En psykologs funktioner när det gäller reklamkampanjer. Effektiviteten av den psykologiska effekten av reklammedel på en person i direkt kommunikation med en viss

Effektiviteten av de psykologiska effekterna av reklammedier kännetecknas av antalet konsumenters räckvidd, ljusstyrkan och djupet av intryck som dessa medier lämnar i en persons minne, graden av att locka uppmärksamhet.
Effektiviteten av reklamens psykologiska inverkan på konsumenten kan bestämmas genom observationer, experiment, undersökningar.
Observationsmetoden används för att studera påverkan på konsumenter av enskilda reklammedier. Denna metod är passiv, eftersom observatören inte påverkar köparen på något sätt, utan tvärtom gör observationer obemärkt av honom. Enligt ett tidigare utvecklat schema registrerar observatören de mottagna data som sedan analyseras fullständigt. En observatör, till exempel, noterar vilken ställning på en mässa eller försäljningsutställning som lockar mest uppmärksamhet hos köpare, hur länge fotgängare stannar vid en viss utställning, hur många som kommer in i butiken efter att ha lärt känna utställningen, vilken produkt på utställningen lockar mer intresse och vilken efterfrågan det är efterfrågat ...
Observationsmetoden gör det möjligt att bedöma den psykologiska effekten av reklam under naturliga förhållanden, i direkt kommunikation av konsumenten med ett visst reklammedium.
För att utvärdera effektiviteten hos enskilda reklammedier bestäms först och främst om detta medel uppnår sitt mål. Så, för att bestämma graden av attraktion av köparnas uppmärksamhet på utomhusreklam (showcase) kan du använda följande formel:

där B är i vilken grad de förbipasserande uppmärksammas. О - antalet personer som uppmärksammade utomhusreklam (showcase) under en viss period; P är det totala antalet personer som gick förbi fönstret under samma period.
Graden av effektivitet vid publicering av annonsörsannonser i media massmedia villkorligt kan uppskattas i en viss butik med formeln

där D är annonsens effektivitetsgrad; K - antalet besökare som köpte den annonserade produkten; С - det totala antalet kunder som gjorde ett köp i butiken.
Sådana data kan erhållas från avläsningarna av kontroller, stansade på sammanfattningen kassaregister, och genom att registrera fakta om köparen av de annonserade varorna av kontrollörerna-kassörerna.
En indikator på effektiviteten av medier som annonserar själva detaljhandeln kommersiellt företag, är förhållandet mellan antalet besökare i butiken under tillämpningsperioden för dessa medel och antalet besökare i genomsnitt per dag. Dessa data kan erhållas av observatörer eller med hjälp av en fotocell.
När man använder observationsmetoden i alla fall är det nödvändigt att observera ett antal villkor: observation bör utföras på vardagar, inte kännetecknas av en ökad intensitet av kundflöden (helst i mitten av veckan); varaktigheten av observationen beror på reklammediets art, vars effektivitet ska bestämmas.
Tillsammans med observationsmetoden används den experimentella metoden i stor utsträckning. Denna metod är aktiv. Studiet av den psykologiska effekten av reklam här sker under förhållanden som artificiellt skapats av experimenteraren. Om observationen bara fixar hur konsumenten förhåller sig, till exempel till en viss visning av varor, kan experimenteraren omarrangera varorna och sedan observera förändringen i köparens reaktion.
På samma sätt kan experimenteraren skapa en mängd olika kombinationer av reklammedier och, genom att jämföra köparens reaktion, välja den mest framgångsrika.
Studien av effektiviteten av den psykologiska effekten av reklammedier genom experiment i främmande länder har utvecklats särskilt i stor utsträckning. Denna metod används för att bestämma påverkan på köpare av montrar, förpackningar, pressannonser, radio- eller tv -annonser. Så, om du behöver bedöma den psykologiska inverkan på köparen av förpackning av en produkt, då en och samma produkt (t.ex. tvättmedel) placeras i olika förpackningar.
Den psykologiska effektiviteten av en annons, till exempel en annons i en tidning eller tidning, bestäms av följande experiment. Annonsen innehåller en kupong med texten på begäran om att skicka prospektet, katalogen eller provet. Köparen måste klippa denna kupong och skicka den till handelsföretaget, vars adress anges i annonsens text. Utifrån antalet biljettförfrågningar från läsarna bedömer annonsören om hans annons uppmärksammades i tidskrifter och om texten i denna annons visade sig vara tillräckligt övertygande och intressant. Det bör dock noteras att det lilla antalet förfrågningar som tas emot kanske inte beror på den dåliga kvaliteten på annonserna, utan på att den annonserade produkten av någon anledning inte behövdes av köparna. Det är därför denna metod för att bestämma den psykologiska effektiviteten hos annonser i tidskrifter endast är acceptabel när det redan är känt i förväg att den annonserade produkten är efterfrågad.
Undersökningsmetoden hänvisar också till aktiva metoder för att bestämma den psykologiska effekten av reklam. Denna metod är mödosam, men mycket mer tillförlitlig än andra, eftersom den gör det möjligt att direkt från köparen själv avslöja hans inställning inte bara till reklammediet som helhet utan också till de enskilda beståndsdelarna i detta medium. Med hjälp av undersökningsmetoden kan du bedöma ett reklammediets inverkan på köpare och fastställa vilka delar av dess design som lockar mest uppmärksamhet och blir bättre ihågkommen.
För att avgöra effektiviteten hos ett reklammedium utarbetas frågeformulär som enligt ett förutvecklat program uppmärksammas av konsumenterna skriftligt, i personliga konversationer, på radio eller tv. En analys av de mottagna svaren gör att vi kan dra lämpliga generaliseringar och slutsatser.
Genom omröstning är det möjligt att fastställa vilket annonsmedium (affisch, reklamfilm, reklam, visning av varor) som har störst inflytande på köparen när han köper en viss produkt. Till exempel kan du använda följande frågeformulär för att identifiera vilken av reklammedierna som uppmärksammade köparen på en ny produkt:
Hur visste du om en ny produkt:
a) från vänner;
b) från en annons på radion, i en tidning;
c) sett i ett skyltfönster;
d) under kontroll av varor i butiken;
e) från ett tv -program.
Att genomföra undersökningar kräver betydande kostnader tid och locka ett stort antal människor till detta arbete. Samtidigt kan de erhållna resultaten inte vara tillräckligt fullständiga. Ibland, även för köparen själv, är det faktiskt inte klart om han köpte produkten under påverkan av reklam eller på råd från en vän, eller om den styrdes av andra överväganden. Dessutom kan ibland muntlig ifrågasättande av köpare få dem att vara försiktiga. Därför är det mer lämpligt att bjuda in dem att fylla i ett frågeformulär med målen för undersökningen, så att köparen vet dess syfte och försöker svara på frågorna mer exakt.
I vissa fall kombineras undersökningar med experiment. Så, studien av den psykologiska effektiviteten av radio- och tv -reklam genomförs enligt följande. En grupp människor bjuds in till studion, som inbjuds att fylla i ett kort frågeformulär som anger deras ålder, yrke etc. Därefter lyssnar eller tittar gruppen på annonser, och alla skriver in sina kommentarer och intryck på specialblad. Alla kommentarer är motiverade på lämpligt sätt. Därefter organiseras en diskussion om programmet. Ibland bedöms effektiviteten av en annons baserad på röstdata. Sådant lyssnande och diskussion av reklamprogram gör det möjligt att mer eller mindre exakt fastställa positiva och negativa sidor i deras förberedelser, samt för att identifiera vilken presentationsform som är mest begriplig för en viss grupp av radiolyssnare eller TV -tittare.
Effektiviteten av ett reklamevenemang eller ett separat reklammedium kan uttryckas i antalet konsumenter som omfattas av annonsen, liksom i kostnaderna per tittare, läsare etc. Så, lämpligheten av att publicera en tidningsannons i ett visst tryckorgan fastställs genom att bestämma det totala antalet personer som kan läsa den (detta antal beror främst på tidningens upplag), eller storleken på annonsens kostnad per en läsare.
Ju fler läsare annonsen når, desto lägre blir kostnaden per person.
Data om effektiviteten av reklamens psykologiska påverkan gör det möjligt att förutsäga dess effektivitet.
Att slutföra övervägandet av metoder för att bestämma effektiviteten av reklam kan vara ett exempel från utländsk praxis. Således började reklambyrån "Ted Bates and Company" redan i början av 1940 -talet, för första gången i reklamen, använda vetenskapliga metoder för att utvärdera effektiviteten av reklamkampanjer. En av grundarna till Ted Bates & Company -byrån var R. Reeves, författare till Unique Selling Proposition (USP) -teorin som ofta används över hela världen.
I sin bok Reality in Advertising skriver han:
"Tänk dig att placera hela USA: s befolkning i två stora rum. Det finns människor i samma rum som inte känner till din aktuella annons. De kommer inte ihåg vad det handlar om, de kommer inte ihåg vad de har någonsin sett, läst eller hört Ta reda på vilken av dem som använder din produkt.
Låt oss säga att fem av hundra personer som inte känner till din annons är vanliga kunder (dvs. 5%). Eftersom dessa fem personer inte känner till din annons, råder det ingen tvekan om att de valde produkten på något annat sätt. Kanske har vänner berättat om din produkt. Du kan ha gett dem ett gratis prov själv. Kanske din produkt rekommenderades till dem av en läkare. Om något blev de inte återkommande kunder på grund av din nuvarande annons som de inte känner till.
Gå nu till ett annat rum där det finns människor som kommer ihåg din annons. De kan bevisa att de vet det genom att korrekt återge innehållet. Låt oss säga att tjugofem personer av hundra personer som känner till din annons är vanliga kunder (dvs. 25%).
Området är 5 till 25%. Du har en av de mest spännande statistikerna inom reklam idag. Han säger att utan att använda reklam kan du sälja din produkt till 5% av befolkningen under en tid, medan av hundra personer som kommer ihåg din annons blir ytterligare 20 personer vanliga konsumenter av produkten.
Här är det - förhållandet mellan de som är inblandade i konsumtion utan och med reklam!
Försäljningen kan stiga eller sjunka av olika anledningar. Var dock medveten om: där din annons kommer ihåg ökar antalet konsumenter. Och din annonsering, och bara reklam, har involverat dem i konsumtion.
Förhållandet mellan antalet personer som kom ihåg din aktuella annons och antalet personer som inte kom ihåg det kommer att kallas en introduktion.
Av de hundratals lärdomar som vi har dragit av reklamen för att anta reklam och engagera sig i konsumtion kan en av de mest lärorika nämnas: alltför ofta ändrade reklamkampanjer har en negativ inverkan på implementeringsnivån.
Detta är ett misstag värt miljoner dollar. Konsekvens är en av de äldsta principerna för reklam. Det är dock han som ignoreras oftare än andra. "

Kontrollera frågor och uppgifter

1. Ge definitionen av en reklamkampanj.
2. Beskriv de faktorer som påverkar definitionen av reklamkampanjens mål.
3. Vilka typer av annonskampanjer utmärks?
4. Beskriv huvudstadierna i planeringen av en reklamkampanj.
5. Utveckla en reklamkampanj för att marknadsföra produkten / tjänsten på marknaden.

För många är att ta emot meddelanden via post en av dagens höjdpunkter.

Bedömning av reklamens psykologiska effektivitet är en av huvuduppgifterna för reklamens psykologi. I social reklam är dess sociala effekt av stor betydelse, och detta är som regel allmänhetens inställning till detta sociala budskap.

Att mäta reklamens psykologiska effektivitet visar effekten av effekten på konsumenten. Effektiviteten av den psykologiska effekten av reklam kännetecknas av antalet konsumenters räckvidd, ljusstyrkan och djupet av intryck som dessa verktyg lämnar i en persons minne, liksom graden av att locka uppmärksamhet. Pankratov FG, Bazhenov Yu. K., Sergina TK, Shakhurin V. G. Annonsverksamhet: en lärobok för studenter på högre utbildning läroanstalter- M.: Marknadsföring, 2001, - sid. 335

1. preliminär testning (kan visa ungefärliga resultat av en reklamkampanj; det är obligatoriskt att genomföra ett urval av målgrupp);

Det är praktiskt taget omöjligt att avgöra hur effektiv ett reklammeddelande är, eftersom det finns ett visst fel i någon forskning. Därför använder de i praktiken olika indirekta metoder för att lösa detta problem. Effektiviteten av den psykologiska påverkan på konsumenten kan bestämmas med hjälp av observationsmetoden (passiv), experiment (aktiv), undersökningar (aktiv).

Forskningsmetoder är inte ofelbara. De har sina egna fördelar och nackdelar. Till exempel, massundersökningar som genomförts på stora prover motsvarar det acceptabla kriteriet för representativitet, och resultaten som erhålls med deras hjälp kan överföras till andra ännu större grupper av människor, nämligen till befolkningar... Lebedev -Lyubimov A Psychology of advertising - SPb.: Peter, 2003 - s.338

Den enklaste och vanligaste metoden för att studera konsumentpsykologi, i synnerhet hans inställning till reklam, är metoden för att ifrågasätta. Om intervjuaren intervjuar en person direkt under ett samtal, kallas detta ibland en undersökning.

eller djupintervjuer.Dmitrieva L.M.Social advertising - M.: Unity, 2009, - s. 192

Sociologiska forskningsdata gör det möjligt att avgöra vad respondenterna tycker om det här eller det där tillfället, men endast medvetna åsikter från människor bedöms, och människor, som du vet, kan misstas. För att ta reda på konsumenternas sanna inställning, först och främst utförs laboratorie- och naturliga experiment, det är dessa två metoder som är mest effektiva.

Experimentella tillvägagångssätt skiljer sig åt ökad effektivitet eftersom de avslöjar orsakerna dolda i undermedvetet hos människor, är dessa tillvägagångssätt individualiserade, vilket förtydligar resultatet; trots allt, vad en person gillar kan orsaka en negativ reaktion från en annan.

Användningen av den experimentella psykologiska metoden är att mäta med hjälp av speciella subjektiva skalor de känslor som en person upplever och avgöra vilken produkt eller reklam för vilken produkt som är mest attraktiv för konsumenten.

Som exempel kan en femgradig skala av psykologisk effektivitet av reklam nämnas:

1 rank (konsumenten strävar efter att bli av med påverkan av reklam, han upplever livfulla negativa känslor, ibland irritation, ilska, kanske kommer ihåg reklambudskapet, eller kanske inte kommer ihåg, konsumenten har inte en önskan att använda den annonserade tjänsten) ;

Rank 3 (konsumenten uppmärksammar annonsen, men kommer bara ihåg annonsen själv, och inte vad den främjar, han kan komma ihåg annonsmeddelandet, det finns en önskan att använda tjänsten);

Rank 4 (reklam väcker ett stort intresse för konsumenten, handlingen och vad som annonseras kommer ihåg att köpa produkten);

5 rank (konsumenten upplever starka positiva känslor och intresse vid reklamen, minns den annonserade produkten och strävar till varje pris att använda tjänsten eller köpa denna produkt) Mokshantsev RI Psychology of advertising - M.: Infra -M, 2001, - med. 214

För att avgöra effektiviteten utomhusreklam metoder används som huvudsakligen baseras på undersökningsmetoder och matematiska beräkningar, dessutom kan effektivitetsberäkningen användas för att utveckla den mest effektiva prispolicyn för uthyrning av reklamytor när det gäller förhållandet mellan transportörens täckning och betalningsbelopp för hyran. Beräkningen av prestandaindikatorer för alla utomhusreklamobjekt (ytor) utförs i fyra allmänna steg:

1. På grundval av mätningar av trafikintensiteten för fotgängare, fordon och persontrafik vid hållplatser bestäms storleken på den beräknade publiken för varje struktur som undersöks.

2. Volymen på designpubliken för strukturen för varje ström reduceras till den så kallade effektiva publiken på grund av korrigeringsfaktorer som tar hänsyn till granskningens kvalitet.

3. Data för alla strömmar sammanfattas, och därmed bestäms den totala storleken på den effektiva publiken, vilket fungerar som grund för att fastställa alla prestationsindikatorer.

Vid beräkning beräknas GRP- och CPT -indikatorerna, där GRP är det totala antalet möjliga kontakter exklusive möjliga kontakter med samma representant för annonsmediets publik, och CPT är kostnaden för tusen kontakter, beräknat som hyreskostnaden per dag (hyra per månad dividerat med 30), dividerat med transportörens dagliga publik.

En annan bedömningsmetod är SESAM, som kan användas för att bestämma effekten som reklamkampanj Med den här metoden kan du också bestämma publiken och andelen personer som hör till målgruppen som har kontakt med reklam. SESAM -forskning bedrivs med personlig intervjumetod.

Bland de befintliga metoderna för att bestämma den psykologiska effektiviteten hos åtgärder för att marknadsföra varor tillhandahålls den största tillförlitligheten av metoder baserade på marknadsföringsforskning.

Den första av dessa metoder är Opinion eller Awareness Testing. I detta fall tillhandahåller annonsören alternativa annonseringsalternativ för konsumentgruppens övervägande och erbjuder att utvärdera vart och ett av de föreslagna alternativen. Direktresultat visar hur väl en annons fångar uppmärksamhet och hur den påverkar konsumenterna. I erkännandeprov ber forskaren till exempel tidningens läsare att ange vad de har sett tidigare.

Den andra metoden är en fokusgrupp, när en grupp på 8-10 potentiella köpare ser eller lyssnar på ett urval av reklammeddelanden så länge de vill. Under minnestester intervjuar annonsören människor som har läst en tidning eller tittat på ett tv -program och ber dem komma ihåg allt de kan berätta om tillverkarna och de varor de såg. Fokusgruppens huvuduppgift är att få så fullständig och varierad information som möjligt om hur och varför deltagarna i gruppdiskussionen uppfattar vissa objekt. Mokshantsev R.I. Psychology of advertising - M.: Infra -M, 2001, - sid. 216

Memoriseringsnivå visar reklamens förmåga att sticka ut från mängden och hur länge reklamen kan lagras i minnet. Det finns några psykologiska mönster memorera information, som ibland inte beaktas, och ibland används framgångsrikt i reklam. Det är känt att den information som finns antingen i början av texten eller i slutet (effekten av början och effekten av slutet) bättre kommer ihåg. A. Romanov. Metoder för att bedöma reklamens psykologiska effektivitet: www.elitarium.ru

Fokusgrupper som används i dag är dock inte lika effektiva, eller åtminstone inte så effektiva som man vanligtvis tror. Som regel deltar flera personer i fokusgrupper, vanligtvis människor som träffades av en slump. men marknadsundersökning, som kommer att erhållas med denna metod, kan inte alltid överföras till grupper av potentiella konsumenter. Under fokusgrupper är det dessutom nödvändigt att ta hänsyn till psykologiska faktorer, de så kallade hindren som respondenterna kan ha, inte alltid kan ens den mest erfarna moderatorn tvinga människor att öppna sig och säga vad de tycker.

Den tredje metoden - laboratorietester - använder utrustning för att mäta konsumentens fysiologiska svar, som mäter hjärtfrekvens, blodtryck, pupillvidgning och svettning.

Ett takistoskop är en enhet som låter dig spåra graden av assimilering av annonsmaterial.

Galvanometer - bestämmer graden av känslomässig påverkan av annonsmaterialet.

Hjärnvågsanalys. Med hjälp av en elektroencefalograf tas elektriska signaler från olika punkter på motivets huvud. Ibland kan frekvensen av sådana signaler nå upp till 1000 pulser på 1 sekund. Att mäta aktiviteten hos elektriska impulser som uppstår i olika delar av hjärnan gör det möjligt för forskaren att bestämma de ögonblick då ämnets uppmärksamhet dras till en viss yttre stimulans.

Laboratorietester mäter styrkan i en annons överklagande, men säger lite om effekten av en hel annonskampanj på konsumentens tro, attityder eller avsikter.

Metoden kan också tillämpas expertbedömningar, som inte kräver medverkan av konsumenter: när de använder denna metod, bedömer medlemmar av expertkommissionen graden av uppfattning av reklammeddelandet i punkter Burnet D., Moriarty S. Marknadsföringskommunikation som ett integrerat tillvägagångssätt - Sankt Petersburg: Peter, 2001, - sid. 516

Reklam är både en del av ekonomiska relationer och en del av relationer mellan människor. Enligt definitionen av den franska forskaren Armand Deyyan: "Annonsering är en betald, enkelriktad och opersonlig behandling som utförs via media och andra typer av kommunikation, som driver kampanjer till förmån för alla produkter, märken, företag."

Det främsta syftet med reklam är att stimulera efterfrågan på produkterna som erbjuds. Reklamuppgifter: stimulera efterfrågan och forma befolkningens behov, behärska och expandera försäljningsmarknaden för varor, accelerera omsättningen, uppnå balans mellan utbud och efterfrågan, bilda en konsumtionskultur och utveckla estetisk smak hos befolkningen.

kommunikation.

Det finns följande typer av reklam: informativ, uppmanande, jämförande, påminnande. För potentiella kunder som är specialiserade på användning av vissa typer av varor och tjänster är specialiserad reklam avsedd.

Social reklam kan definieras som en typ av kommunikation med fokus på att uppmärksamma de mest angelägna problemen i samhället och dess moraliska värderingar. Social reklam aktualiserar samhällets problem. Det finns fyra typer av social reklam: Icke-kommersiell allmänhet, statlig och riktig social.

Social reklam är en kommunikationskanal som är koncentrerad mellan staten och samhället, därför förmedlar social reklam viss information som utökar uppfattningen om problemens problem, hjälper till att gå bortom sina egna begränsningar och utgör grunden för självidentifiering.

Som regel är det främsta syftet med social reklam att informera konsumenterna. Men huvuduppgiften reklam - framkalla handling.

Varje aktivitet börjar med ett motiv. Motivens funktioner: incitamentsfunktion och meningsbildande funktion. Motivet kan förstås som: yttre beteendeobjekt, det inre tillståndet, själva handlingarna.

Han betraktar fenomen som är direkt relaterade till psykologisk påverkan ur flera faktorer: kognitiv, känslomässig och beteendemässig.

Effektiviteten av reklamens psykologiska inverkan på konsumenten kan bestämmas med hjälp av observationsmetoden (passiv), experiment (aktiv), undersökningar (aktiv). Du kan också bestämma effekten av reklam med hjälp av tekniker baserade på marknadsföringsforskning (opinions- eller medvetenhetstestning, fokusgrupp, laboratorietester, peer review -metod).

Konceptet och kärnan i reklamens psykologiska effektivitet

Definition 1

Anmärkning 1

Annonsens kommunikativa (psykologiska) effektivitet är en viss indikator som gör att du kan bedöma graden av ett reklammeddelandes inverkan på målgruppen när det gäller att överföra nödvändig information till dess representanter och / eller bilda en synvinkel (eller beteende modell) önskvärt för företaget. Det kännetecknas av det totala antalet täckning av konsumenter med ett reklambudskap, graden av att locka konsumentens uppmärksamhet till reklam, samt djupet och ljusstyrkan på de intryck som reklam lämnar i en persons minne.

mängden reklammedia som används;
intensiteten av reklamens inverkan.

Dessa indikatorer bestäms i sin tur av reklammediernas kvantitativa egenskaper, intensiteten och bredden i deras distribution, såväl som kvaliteten på reklammedia. I det senare fallet talar vi om den argumentation som används i reklammeddelandet, dess övertalningsförmåga, teknisk och konstnärlig design etc.

Dessutom bestäms den kommunikativa effektiviteten av reklamens inverkan på att förändra målgruppens kunskap om företaget och dess produkter, på bildandet av ett positivt (gynnsamt) förhållande till tillverkaren, liksom på motivationen för potential konsumenter att komma i kontakt med företaget och göra ett verkligt köp av dess varor och tjänster.

Anmärkning 2

Metoder för att bedöma reklamens psykologiska effektivitet

Hittills har det i den vetenskapliga litteraturen om marknadsföring formulerats flera rekommendationer angående bedömningen av reklamens psykologiska (kommunikativa) effektivitet. Låt oss överväga de viktigaste.

Figur 1. De viktigaste metoderna för att bestämma reklamens psykologiska effektivitet. Author24 - onlineutbyte av studentpapper

Observation utförs som regel direkt i samband med genomförandet av reklamaktiviteter. Så, till exempel, kan den användas för att bestämma karaktären av den psykologiska påverkan av fönster visar på en person. För att göra detta behöver du bara ta hänsyn till och mäta antalet förbipasserande som stannade vid fönstret för att inspektera det, och antalet personer som kom in i butiken efter att ha undersökt fönstret, samt vilken typ av produkt som är visas på fönstret, och vad som väcker mer intresse och potentiella köpare. I de flesta fall bestäms effektiviteten och effektiviteten av reklam för branschorganisationer på grundval av att jämföra det genomsnittliga dagliga antalet butiksbesökare under reklamkampanjperioden och före den. Idag använder många butiker fotoceller installerade vid ingången för detta, och redovisning utförs av särskilda revisorer.

Genom experiment bestäms reklamens minnesvärdhet för potentiella köpare och de intryck som erhålls från den studeras. I regel utförs sådana experiment inom ramen för en konstgjord skapad publik, som inkluderar människor i olika åldrar och yrken, olika i kön och med olika utbildning. Experiment gör det möjligt att fastställa hur ett visst reklammedium väcker konsumenternas uppmärksamhet, vilken effekt texten har på dess minnesvärdhet etc. reklammetod.

Undersökningar föreslår behovet av att kommunicera med respondenterna och ställa specifika frågor till dem. Undersökningar som syftar till att bedöma effektiviteten av reklammedier kan genomföras muntligt eller genom att skicka och fylla i frågeformulär (det är tillåtet att göra en undersökning i elektronisk form genom användning av Internet). Som praktiken visar är det enkätundersökningar som oftast används. Framgången för deras genomförande beror till stor del på att den utvecklade forskningsmetodiken är korrekt. Man tror att en sådan metodik bör innehålla frågor om definitionen av forskningens syfte, utveckling av frågeformulär, själva tekniken för att genomföra undersökningen, den efterföljande bearbetningen och analysen av de erhållna uppgifterna, samt säkerställa kvantitativ och kvalitativ representativitet. Baserat på de uppgifter som erhållits under undersökningen, bildas slutsatser och slutsatser, som gör att vi kan bedöma vilken inverkan reklam har på konsumenterna.

Indikatorer och kriterier som kännetecknar reklamens psykologiska effektivitet

De viktigaste kommunikativa indikatorerna som gör det möjligt att bedöma reklamens psykologiska effektivitet är:

täckning, bestäms av antalet kontakter med målgruppen (andelen målgrupp som tittade på annonser under en viss tid);
påminnelse om reklam;
varumärkeskännedom;
konsumentåtgärder, uttryckta i beteendemässiga reaktioner på reklam;
avsikt (inställning till varumärket).

De grundläggande kriterierna för reklamens psykologiska effektivitet är dess övertalningskraft, erkännande och minnesvärdhet, liksom arten av påverkan på köparnas beteende.

Annonsens minnesvärdhet kännetecknas av förmågan hos den person som tittade på den att komma ihåg annonsens innehåll. Det är minnesvärdhet som anses vara ett av huvudkriterierna för reklamens kommunikativa effektivitet, vilket gör det möjligt att bedöma ekonomisk effektivitet reklam.

1.4.2 Effektiviteten av reklamens psykologiska inverkan på konsumenten

Effektiviteten av reklamens psykologiska inverkan på konsumenten kan bestämmas genom observationer, experiment, undersökningar.

Observationsmetoden används för att studera påverkan på konsumenter av enskilda reklammedier. Denna metod är passiv, eftersom observatören leder till köparen.

Observationsmetoden gör det möjligt att bedöma den psykologiska effekten av reklam under naturliga förhållanden, i direkt kommunikation av konsumenten med ett visst reklammedium.

Tillsammans med observationsmetoden används den experimentella metoden i stor utsträckning. Denna metod är aktiv. Studiet av den psykologiska effekten av reklam här sker under förhållanden som artificiellt skapats av experimenteraren.

Experimentanten kan skapa en mängd olika kombinationer av köpare för att välja den mest framgångsrika.

Undersökningsmetoden hänvisar också till aktiva metoder för att bestämma den psykologiska effekten av reklam. Denna metod är mödosam, men mycket mer tillförlitlig än andra, eftersom den gör det möjligt att direkt från köparen själv avslöja hans inställning inte bara till reklammediet som helhet utan också till de enskilda komponenterna i detta verktyg. Med hjälp av undersökningsmetoden kan du bedöma hur ett reklammedium påverkar köpare och fastställa vilka delar av dess design som lockar mest uppmärksamhet och som bäst kommer ihåg.

Data om effektiviteten av reklamens psykologiska påverkan gör det möjligt att förutsäga dess effektivitet.

Ovan har vi övervägt några aspekter av det allmänna teoretiska grunder organisation av reklamverksamhet. Men eftersom ämnet för vårt arbete fokuserar på reklam för komplexa tekniska varor, kommer vi att försöka analysera vilka särskilda krav som ställs på det, vad är dess särdrag hur en reklamkampanj byggs upp inom detta område.

Så varje handelsgren har sina egna specifika egenskaper, och följaktligen måste reklamverksamheten för varje handelsföretag ta hänsyn till egenskaperna hos varorna, vid försäljningen av vilka de är specialiserade. Här är det nödvändigt att tänka på två sidor av reklam: när du annonserar en av produktgrupperna måste du samtidigt följa alla allmänna regler och normer för reklam och vara säker på att ta hänsyn till särdragen hos en viss produktgrupp.

För att kunna utföra en framgångsrik och effektiv reklam för en viss produkt krävs en tydlig och exakt uppfattning om själva produkten. Därför ger vi kort beskrivning grupper av komplexa tekniska varor.

Denna grupp omfattar främst hushållselvaror och hushåll elektronisk utrustning... Det är viktigt att notera att livscykeln för varor som tillhör denna grupp nu befinner sig i en mognadsfas i vårt land. Detta innebär att dessa produkter redan är fast förankrade på hemmamarknaden och försäljningsvolymen på detta område är ganska stabil, även om tillväxten inte längre är lika hög som i föregående fas. I detta skede är konkurrensen mycket stark, och produktutbudet i denna grupp expanderar och uppdateras ständigt.

Den sista funktionen är en av de viktigaste i förhållande till gruppen komplexa tekniska varor. Här manifesteras kopplingen mellan handel och vetenskapliga och tekniska framsteg tydligt: för närvarande producerar tillverkningsföretag ständigt fler och fler förbättrade modeller av redan befintlig teknik och utrustning, å ena sidan; å andra sidan strävar de efter att skapa fundamentalt nya varor, vilket i verkligheten ofta leder till en kombination av egenskaperna hos en eller flera komplexa tekniska varor i en ny. Även här blir det nödvändigt att nämna varornas livscykel: det är naturligt att helt nya varor börjar sitt "liv" på marknaden från bildningsstadiet. Inom komplexa tekniska varor är det dock inte så enkelt. Som redan nämnts ovan har det senaste decenniet knappast dykt upp helt nya, helt okända varor för konsumenten, det handlar snarare om olika nya modifieringar och en kombination av egenskaper. Därför hänvisar vi fortfarande komplexa tekniska varor till den tredje fasen. livscykel.

Nästa inslag i produkterna i denna grupp är att varje modell har sin egen, omfattande och som regel komplexa uppsättning tekniska egenskaper... Annonsörens uppgift i detta avseende är att korrekt avgöra vilka av dem som kan särskiljas positivt i reklammeddelandet. Här måste du subtilt känna gränsen för vad som är tillåtet: en alltför detaljerad, detaljerad presentation av de tekniska fördelarna med en produkt kan vara elementär obegriplig för vissa grupper av potentiella konsumenter, eller helt enkelt tröttsamt. Samtidigt bör nog av dessa fördelar noteras för att övertyga publiken om fördelarna med att välja just denna produkt. En skickligt balanserad beskrivning av den annonserade komplexa tekniska produkten kommer att göra reklambudskapet mer effektivt.

Specifika krav för arrangemang och utformning av butiker i butiker är också förknippade med de tekniska egenskaperna hos varorna i denna grupp. Komplicerade tekniska varor är av intresse för konsumenten, i regel främst för deras funktioner, även om det avgörande valet kvarstår för vissa som inte är så insatta i teknik. utseende... Det följer att komplexa tekniska varor ska visas på ett sådant sätt att konsumenten kan se alla fördelar med design, och så att han kan få den mest fullständiga bilden av produktens tekniska kapacitet. Många komplexa tekniska varor testas direkt i drift i försäljnings- och utställningslokalen, så rummet måste vara utrustat med eluttag och alla nödvändiga enheter för att ansluta en maskin eller utrustning till en strömkälla. V handelsgolv närvaron av utbildade, kvalificerade försäljningskonsulter som tydligt och begripligt kan ge information om produktens funktion och enhet, om skillnaderna mellan en modell och andra etc. är obligatoriskt. Till skillnad från ett relativt kort reklammeddelande (vi spenderade kraven för det ovan), bör den muntliga beskrivningen av säljassistenten vara mer detaljerad. Men även här bör situationer undvikas när en potentiell köpare bokstavligen bombarderas med tekniska detaljer. Mycket här beror på säljarens takt, hans förmåga att navigera i en kommunikationssituation.

I de tidigare styckena i vårt arbete är det ingen slump att vi ägnade stor uppmärksamhet åt särdragen i reklampraxis i vårt land och olika typer reklammedia. Med hänsyn till de nationella och regionala särdragen på marknaden i olika delar av landet, den allmänna nivån på ekonomisk utveckling, måste socio-politiska faktorer beaktas när man arbetar med handel med komplexa tekniska varor. Detta kräver en hög medvetenhet om det aktuella läget i en specifik region av företagets verksamhet, liksom befolkningens genomsnittliga inkomst, efterfrågans karaktär och även ytterligare. Allt detta kommer att göra det möjligt att kompetent bilda sortimentet och bedriva reklamaktiviteter i enlighet med den verkliga situationen på den lokala marknaden.

När vi talar om effektiviteten av reklam för komplexa tekniska varor anser vi det vara bra att notera att omsättningstillväxten på detta område påverkas av ytterligare en viktig faktor, utöver de tidigare angivna. Detta motsvarar den faktiska livslängden för utrustningen och den som anges i garantin för produkten. Det bör komma ihåg att garantitiden måste vara helt tillräcklig för varans tekniska kapacitet. Ofta föreskriver reklammeddelanden en garantitid, och det är naturligt att ju längre det är desto rimligare verkar köpet för en potentiell köpare. Oavsett hur stor frestelsen är bör denna minimisiffra aldrig överskattas. Om utrustningen misslyckas tidigare kan detta avsevärt minska reklamkampanjens effektivitet. När du anger företagets skyldighet att utföra garantireparationer för alla typer av utrustning bör du vara försiktig. Tyvärr finns det ofta tillfällen då dessa reklamlöften i verkligheten inte uppfylls och kunden är djupt besviken. När allt kommer omkring skiljer sig komplexa tekniska varor åt i ytterligare en fastighet - de är dyra i jämförelse med många andra varugrupper. Därför krävs särskild omsorg vid reklam med dessa produkter: om en köpare som har betalat ett betydande belopp för produkten förblir missnöjd kommer hans antireklam att vara inte mindre effektiv än företagets reklamverksamhet. Detta bevisar återigen giltigheten av regeln om reklamens riktighet.

komplexa tekniska varor vid ett handelsföretag

I det teoretiska kapitlet i vår studie redogjorde vi för de viktigaste punkterna om de allmänna grunderna för organisering av reklamverksamhet och dess originalitet vid försäljning av komplexa tekniska varor. Men bara praxis kan bekräfta giltigheten av de teoretiska bestämmelserna, därför kommer det andra kapitlet i arbetet att ägnas åt studier och analys av organisationen av reklam för komplexa tekniska varor i verkliga livet, med hjälp av exemplet från ett visst handelsföretag.

Det verkar ganska naturligt för oss att som ett objekt för analys har vi valt det företag där författaren hade sin praktiska utbildning före examen. Arbetet på företaget gjorde det möjligt att studera företagets verksamhet väl inifrån, därför har slutsatserna och slutsatserna i denna fråga alla förutsättningar att vara mer objektiva än om det vore något annat företag.

Det är också nödvändigt att påpeka att den föreslagna analysen av företagets reklamverksamhet främst kommer att avse de varor vid försäljning som det givna handelsföretaget är specialiserat på. Dessa produkter ingår i grupper som datorer och kontorsutrustning, kommunikation och programvara, det är faktiskt ämnet för analys som är smalare och mer specifikt. Enligt vår mening är en sådan synvinkel på ämnet i den praktiska delen tillräcklig, eftersom de flesta handelsföretag i praktiken också bedriver handel inom bara ett eller flera områden inom komplexa tekniska varor, och eftersom ett handelsföretag väljs för analys, reklam för de varor som finns på den som leder.

Vid analys av ett företags reklamverksamhet anger forskare som regel inte bara fakta utan ger också en bedömning av företagets reklampolicy, gör egna förslag, påpekar de befintliga fördelarna och nackdelarna. Vi i sin tur försökte också uttrycka vår åsikt om dessa frågor så objektivt som möjligt, men vi tycker att det är värt att betona att detta fortfarande är vår personliga synvinkel, som inte låtsas vara obestridlig.

Och det lockar inte uppmärksamhet, vilket betyder att det är värdelöst. Säsongsbetonade, festliga, exklusiva ändringar av skyltfönsterdesign accepteras. - Vid godkännande av ett designprojekt för utställningshus måste det tas hänsyn till graden av motståndskraft mot yttre påverkan av alla använda material. Displayskärmar är särskilt benägna att blekna. Användningen av solskyddsglas hjälper till att skydda produkterna som visas i vitrinskåpet, ...

Lämpliga tilläggsavtal infördes. Tänk på de viktigaste prestationsindikatorerna för varuhuset under 9 månader 2005 och 2006 i tabell 1 (bilagor L1, L2). 2. Analys av resultat från handels- och ekonomisk verksamhet i en branschorganisation 2.1 Analys av omsättning och lager baserat på data statistiska rapporter operativ redovisning och urvalsundersökning 1. Analys ...

A. Pavlov, M. Porteri andra Och för att bestämma marknadsläget användes tidskrifter: tidningarna Marketing, Practical Marketing, Marketing in Russia and Abroad. 1. Utveckling av konceptet " Ny produkt»Utvecklingen av en ny produkt är ett av de viktigaste områdena för marknadsföring, eftersom storleken på den framtida vinsten från försäljningen beror på effektiviteten av denna process ...

Kod 128. Streckkodens struktur ger unik identifiering av behållare med konserverat blod eller blodkomponenter som tillverkas i ett visst land. Märkning används i varuanalysen av medicinska och farmaceutiska produkter för analys av konsumentegenskaper och tekniska indikatorer för medicinska produkter, för en omfattande studie av kvaliteten på varor och ...

Psykologen är inte direkt involverad i utvecklingen och skapandet av reklamprodukter, men kan spela en avgörande roll för att bedöma och öka effektiviteten av reklampåverkan.

De viktigaste riktningarna för psykologens arbete med att tillhandahålla en reklamkampanj är följande (Introduktion ..., 1997).

1. Konsultation, utvärdering av reklamkampanjen i allmänhet och reklammaterialet, i synnerhet visar psykologkonsulten vad som saknas i reklamvideon eller tillkännagivandet, vilka element som minskar dess effektivitet och vad som bör ändras i det för att öka effekten . Dessa rekommendationer är baserade på den erfarenhet som har samlats inom vetenskapen inom psykologi av uppfattning, uppmärksamhet, ta hänsyn till motiverande och kognitiva faktorer och mycket mer.
2. Praktisk forskning. De är indelade i kvantitativa och kvalitativa.

Kvantitativa metoder - undersökningar för att mäta betyg, deras resultat är indikatorer på spridning av idéer om den annonserade produkten eller tjänsten bland befolkningen, liksom graden av dess popularitet i jämförelse med produkter från konkurrerande företag. Skillnaden i mätningarna av dessa indikatorer före och efter reklamkampanjen är förknippad med den producerade reklameffekten.

Kvalitativa metoder är inriktade på att ta reda på orsakerna till en produkts popularitet och konsumtionens allmänna sammanhang, till exempel fokusgruppsmetoder och djupintervjuer.

3. Grundforskning psykologiska mekanismer som ligger bakom reklambudskapets handling. Det är på deras resultat som erfarenheten av både konsulter från reklambyråer och metodologer för praktisk forskning baseras.
4. Direkt deltagande i produktionsprocess förberedelse av reklam. I verksamheten hos en reklambyrå för psykologisk optimering, den mest tillgängliga kreativa processen för att förbereda reklammeddelanden. Tekniken för deras skapande involverar bildandet av tanken om överklagande, utveckling av olika lösningar för dess praktiska genomförande. I detta skede är brainstorming och andra metoder för gruppdiskussion effektiva verktyg. Metoden för expertbedömningar, skalning och semantisk differential kan hjälpa dig att välja alternativ för reklam överklagande. Organiseringen av dessa processer av en kvalificerad psykolog kommer att höja dem till en högre professionell nivå.

Omfattande psykologiskt stöd för en reklamkampanj innebär att alla dessa funktioner tillhandahålls, så en reklambyrå som är intresserad av framgång behöver antingen var och en av dessa specialister separat eller en forskningsorganisations tjänster.

utvärdering av effektiviteten av den psykologiska effekten av reklam;
bedömning av den psykologiska säkerheten för reklamprodukter.
Psykologisk effektivitet reklampåverkan- psykologisk inställning, som visar sig i konsumentens bedömning av reklambudskapet som pålitlig, intressant, användbar, som kan tillgodose behov, liksom när informationen i annonsen omvandlas till personlig kunskap, blir en tro, blir ett incitament till handling.
Psykologiskt säkra annonserÄr en annons som inte kränker de mänskliga rättigheterna, inte skadar personens fysiska och psykiska hälsa, liksom hans egendom (Pronina, 2002).

Ofta läggs tyngdpunkten i forskning exakt på effektens effekt, medan dess psykologiska säkerhet förbises. Enligt vår uppfattning är dessa två variabler nära relaterade och bör studeras tillsammans.