Organización de marketing en una empresa constructora. Tesis: Desarrollo del marketing de una empresa constructora en el ejemplo de OOO Rembytstroy. Figura 2.1. Estructura organizativa de CJSC "Vesna"

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• CONTENIDO
• Introducción
• Sección 1. Fundamentos teóricos de los productos de construcción en el sistema de comercialización
• 1.1 Características de los productos de construcción como mercancía
• 1.2 Características de la distribución de productos de construcción.
• 1.3 Política de precios de los productos de construcción
• Sección 2. Investigación de mercados sobre el ejemplo de JSC "Planta de bloques de pared de Luban"
• 2.1 características generales servicio de marketing de la empresa, evaluación de la misión de marketing
• 2.2 Investigación de mercado
• 2.3 Investigación del entorno de marketing
• Conclusión
• Lista de fuentes utilizadas

INTRODUCCIÓN

El marketing como método de gestión de las actividades de las organizaciones de la construcción y como forma de relación de estas organizaciones con el cliente-consumidor encuentra un uso cada vez más generalizado. Los métodos de marketing se han convertido en una parte integral para mantener e incrementar la competitividad de la organización, tanto a nivel regional como a nivel mundial. mercado de la industria... Al mismo tiempo, la especificidad actividades de mercadeo proviene aquí de las peculiaridades del propio proceso de creación de productos de construcción como una mercancía.

El marketing en la construcción tiene una característica tan importante que se lleva a cabo sobre la base de un desarrollo cada vez más complejo. mercado de la construcción, cobertura de una gama excepcionalmente amplia de trabajos de construcción y servicios relacionados (operativos, de puesta en servicio, etc.) relacionados con la construcción. Solo un modelo de marketing de este tipo en la construcción puede garantizar la venta efectiva de productos de construcción en el mercado industrial.

La investigación de mercados de cualquier tipo de productos de construcción incluye la recopilación, procesamiento y análisis de datos sobre el mercado de productos de construcción, la composición de los participantes del mercado y las solicitudes específicas de los consumidores. Con base en los resultados del estudio de la situación del mercado, se desarrollan y toman decisiones de marketing. La especificidad de la investigación sobre el mercado de productos de construcción está asociada con las peculiaridades de su promoción, principalmente con una débil influencia en el mercado de productos de construcción por parte de los intermediarios comerciales.

La orientación del objetivo de la investigación de mercados en la construcción está determinada por la presencia de problemas individuales, que, por regla general, son específicos de cada participante en el proceso de construcción. Por lo tanto, la investigación de mercados en el campo de la construcción se diferencia principalmente en el contenido de los problemas de marketing a resolver, y sus resultados se evalúan por el número de objetivos que se están implementando. Desde este punto de vista, la investigación puede considerarse completa, donde los objetos de la investigación de mercado son bienes, consumidores, competidores. La experiencia muestra que en las condiciones específicas de construcción, la investigación de mercados continua sobre una amplia gama de problemas no es en absoluto necesaria.

Objeto de investigación: actividades de marketing de JSC "Planta de bloques de pared de Luban".

Objeto de investigación: productos fabricados por JSC "Planta de bloques de pared Luban".

El objetivo principal del trabajo del curso es analizar el sistema existente organización de la investigación de mercados y desarrollar medidas para mejorarla.

Para lograr el objetivo, es necesario resolver las siguientes tareas:

1. Considere los aspectos teóricos de los productos de construcción en el sistema de marketing.

2. Evaluar los aspectos de marketing de las actividades de JSC "Luban Wall Block Plant"

La base teórica de la investigación fue el trabajo de autores como: I.L. Akulich, O.I. Karpeko, N.Yu. Kulak.

Por estructura trabajo del curso consta de una introducción, dos capítulos, una conclusión, una lista de referencias.

1 . TeóricoLAS BASESCONSTRUCCIÓNPRODUCTOSVSISTEMAMÁRKETING

1.1 Peculiaridadesconstrucciónproductoscómobienes

La producción de la construcción es un sistema dinámico complejo con conexiones multilaterales y comerciales. Los productos de construcción en el marketing como mercancía son todo aquello que pueda satisfacer la necesidad de una persona de objetos de compra y venta para adquirirlos para uso personal o público. En una economía de mercado, una empresa es proveedora de bienes y servicios.

Producto (servicio) - todo lo que puede satisfacer una necesidad o necesidad y se ofrece al mercado para atraer la atención, compra, uso o consumo. Estos pueden ser objetos físicos, personas, lugares, organizaciones, ideas.

Los productos de construcción en el sistema de marketing pueden considerarse como un producto de acuerdo con el concepto de su contenido (proyecto), un producto en desempeño real (objeto terminado), un producto en forma de servicios de construcción de un contratista, un producto en la forma de un acompañamiento de productos de construcción.

Un producto por diseño, desde el punto de vista del marketing, es la necesidad de identificar las necesidades del consumidor. Necesita vender no las propiedades del producto, sino los beneficios del mismo. Si el consumidor compra una casa, entonces debería ver algún beneficio al comprar esta casa en particular.

El nivel de calidad de desempeño, arquitectónico, soluciones tecnológicas caracteriza a los productos de construcción como un producto en desempeño real.

Los intereses del comprador pueden ser respaldados por la provisión de un préstamo, servicio de garantía del préstamo, servicio de garantía Equipo tecnológico, pago a plazos, soporte operativo, entrega por parte del fabricante de estructuras y materiales de construcción. En este caso, los productos de construcción se consideran bienes acompañados de servicios adicionales... Los productos de construcción en el marketing como una mercancía representan todo lo que puede satisfacer la necesidad de bienes raíces de una persona.

Figura 1.1-Construcciónproducciónvsistemamárketing

La diferencia entre los productos de construcción como mercancía en relación con todo tipo de bienes de producción en serie y en serie requiere un enfoque diferente para el estudio de los problemas del mercado. En este caso, se considera la competencia que se lleva a cabo entre empresas, no por lo que producen las empresas de construcción, diseño, manufactura, sino por productos de construcción (edificios y estructuras terminados para vivienda y fines civiles o industriales, estructuras de construcción y materiales de construcción). , acompañado de servicios adicionales en forma de garantías, consultas, financiamientos, prestaciones de entrega que sean de interés para el consumidor (zonas ecológicamente limpias, una zona de prestigio permitirá los mismos costos para la construcción de la instalación y su operación para extraer mayores ingresos).

Al considerar las actividades de marketing, conviene insistir en las características de los productos de construcción como producto. Las características incluyen:

Inmovilidad, estacionariedad, tanto durante el período de su creación como durante todo el período de funcionamiento;

El ciclo de vida suele ser más largo que el de los productos. producción industrial, incluso duradero;

La alta intensidad de capital limita la gama de compradores potenciales de objetos inmobiliarios;

Demanda individual de objetos inmobiliarios;

Un alto grado de individualización tiene un impacto significativo en la elasticidad de la demanda.

La promoción de productos de construcción se caracteriza por las siguientes características:

Los canales de distribución y distribución se caracterizan por los contactos directos entre el productor y el consumidor;

La venta de productos de nueva creación tiene lugar en el mercado de venta de objetos, donde se enfrenta a una seria competencia del mercado secundario de bienes raíces;

Puede ser producto de un consumo retrasado;

El desarrollo del mercado de trabajo por contrato depende del desarrollo socioeconómico de la zona;

La duración del desarrollo del producto requiere la justificación de las decisiones de diseño, una financiación clara, teniendo en cuenta el factor tiempo;

El ciclo de vida de un producto se limita a un solo pedido;

Implicación de un gran número de participantes en la creación de productos de construcción.

Por lo tanto, las características específicas de los productos de construcción afectan la determinación de estrategias de marketing para ciertos tipos de productos de construcción. En función de las características inherentes a estos productos, se pueden clasificar.

Sobre la base de las condiciones para la clasificación de productos de construcción en las actividades de marketing en el sector de la construcción, se pueden distinguir las siguientes direcciones:

Marketing de proyectos de inversión;

Comercialización de fabricantes y proveedores de materiales y estructuras de construcción, equipos tecnológicos;

Comercialización de propuestas y servicios de una organización contratista de construcción e instalación;

Comercialización de la venta de productos terminados de construcción.

Figura 1.2Gruposconstrucciónproductos

La investigación de mercado, el desarrollo de una estrategia para la creación y venta de bienes, los métodos de promoción y venta se llevan a cabo por separado para cada dirección de las actividades de marketing en el campo de la construcción.

Los productos de construcción como producto se subdividen en:

Productos de construcción para uso industrial (construcción industrial);

Productos de construcción con fines sociales (ingeniería civil).

Los productos de construcción industrial se diferencian en:

Ciclo de reproducción (obra nueva, reequipamiento técnico, reparaciones);

Fuentes de financiación (privadas, estatales (presupuesto), otras - organizaciones públicas);

La naturaleza de los asentamientos (para un objeto totalmente comisionado, por etapas de construcción, con un pago por adelantado, pago a plazos);

Afiliación a la industria (por ramas de la economía nacional: industria, transporte, comercio, comunicaciones);

Grados de preparación (proyectos de construcción, obras en curso, objetos individuales, complejos de construcción).

La constructora define los objetivos que busca alcanzar con un producto específico. Los objetivos definidos con mayor frecuencia que influyen en la evolución de los precios son:

Asegurar la supervivencia. Hay muchos fabricantes en el mercado, una competencia feroz, las necesidades de los clientes cambian con frecuencia. La empresa se ve obligada a bajar los precios hasta cubrir los costos;

Maximizando el beneficio actual. La empresa evalúa la demanda y los costos para diferentes niveles de precios y elige un precio que maximizará el flujo de ganancias y efectivo actuales y maximizará la recuperación de costos;

Conquistar el liderazgo en términos de participación de mercado. Buscando el liderazgo en términos de participación de mercado, la constructora busca la máxima reducción de precio posible para aumentar la participación de mercado;

Conquista del liderazgo en términos de calidad de producto. Se establece un precio alto para cubrir todos los costos de lograr una alta calidad e I + D.

Así, podemos decir que los productos de la construcción son el resultado de actividades organización de la construcción y tiene una serie de diferencias en comparación con todos los tipos de productos del mercado. La constructora también define las metas que busca lograr con un producto en particular.

1.2 Peculiaridadesextensiónconstrucciónproductos

Los productos de construcción se convierten en bienes solo en el mercado, y esto requiere esfuerzos de marketing para:

Distribución;

Movimiento de productos básicos;

Comunicaciones de marketing.

Canal de distribución: conjunto de empresas o individuos que asumen o ayudan a transferir a otra persona la propiedad de un producto o servicio específico de la ruta de su movimiento del productor al consumidor.

Tareas de distribución táctica:

Asegurar clientes antiguos y atraer nuevos;

Organización de la ejecución oportuna y de alta calidad de pedidos de productos de construcción;

El recibo de pago más rápido posible por el trabajo realizado y los productos entregados a los clientes.

Los canales de distribución se pueden caracterizar por el número de sus niveles constituyentes. El nivel del canal de distribución es cualquier intermediario que realiza algún tipo de trabajo para acercar el producto y la propiedad del mismo al cliente final. Dado que parte del trabajo lo realizan tanto el fabricante como el usuario final, también forman parte de cualquier canal.

Para los productos de construcción (vivienda), se pueden distinguir cuatro niveles de canales de distribución:

a) Canal de nivel cero. Relaciones económicas de producción y venta productos terminados se suman directamente entre la organización de la construcción y los clientes. Teniendo las inversiones necesarias y conociendo las condiciones del mercado de contratación, el cliente prefiere trabajar con el propio contratista, evitando intermediarios. La razón es que la mayoría de las propiedades se construyen bajo pedido, el riesgo de inversión es alto y los costos para el consumidor son individuales.

La organización contractual como intermediaria entre la organización constructora y el cliente aparece en dos casos:

Con financiamiento presupuestario de la construcción;

Para la producción masiva de productos de construcción.

Con la financiación presupuestaria de la construcción, las funciones del cliente y del pagador se distribuyen entre varios organismos.

El pagador, en el contexto de una distribución competitiva del volumen de obra contratada, realiza las funciones de intermediación comercial, ya que de hecho representa los intereses de los clientes para la organización constructora y los intereses del contratista para los clientes.

En la producción en masa de productos de construcción (construcción de viviendas), los roles de cliente y comprador pueden pertenecer a diferentes personas.

El organismo de autogobierno local actúa como cliente de la vivienda comunitaria, y las personas físicas y jurídicas actúan como compradores. En este caso, las funciones del gobierno local son similares a las de los intermediarios comerciales.

Se distinguen los siguientes canales de venta de productos de construcción:

b) Un canal hermano incluye un proxy. Puede ser un agente de ventas o un corredor.

c) El canal de dos niveles, además de las obras nombradas, también incluye una sociedad de inversión. A diferencia de una organización específica, que distribuye principalmente fondos presupuestarios, una empresa de inversión puede acumular inversiones de todas las fuentes, incluido, en primer lugar, los ahorros de los hogares. Si estos ahorros se acumulan para la construcción de viviendas, entonces la compañía de inversión puede dirigirlos a financiar el trabajo por contrato a través de organizaciones por contrato, que pueden juzgar de manera más profesional las condiciones del mercado para el trabajo por contrato. En este nivel, el proceso de distribución de productos de construcción toma la forma en que los hogares invierten en fondos de inversión, los cuales, de manera contractual, atraen a las organizaciones contractuales para asignar de manera más eficiente las inversiones entre las empresas constructoras. Luego, los productos de construcción adquiridos por la empresa de inversión se venden a los inversores.

d) Aparece un canal de tres niveles si aparece un eslabón más en la cadena considerada: un agente inmobiliario.

Un corredor de bienes raíces es un intermediario entre el vendedor y el comprador de bienes raíces. Complementa el complejo de un intermediario comercial en el mercado de productos de construcción, ofreciendo bienes al por menor (a particulares) o al por mayor pequeño (a organizaciones). Un agente de bienes raíces puede interactuar directamente con las organizaciones de construcción y los clientes, o se ocupa de los productos de construcción terminados en busca de compradores.

Se puede concluir que los productos de construcción se transforman en bienes solo en el mercado. Los canales de distribución se pueden caracterizar por el número de sus niveles constituyentes. Para los productos de construcción (vivienda), se pueden distinguir cuatro niveles de canales de distribución: cero, un nivel, dos niveles y tres niveles.

1.3 Preciospolíticaconstrucciónproductos

Se pueden distinguir dos grupos de precios:

Precios utilizados en la producción masiva de productos básicos (productos de construcción en forma de materiales y estructuras de construcción);

Precios de productos de construcción en forma de servicios de construcción.

Los precios de los productos a granel pueden ser:

Precios al por mayor de una empresa (precios a los que los fabricantes de productos los venden a los consumidores: empresas, organismos de venta y mayoristas);

Precio de transferencia (atiende transacciones comerciales entre divisiones de la misma empresa);

El precio de intercambio de los materiales y productos de construcción se forma sobre la base del precio al por mayor de la empresa, teniendo en cuenta la cotización de intercambio, los recargos y descuentos, según las características de los bienes, la distancia desde el lugar de entrega;

Precios minoristas (precios a los que se venden los bienes en diferentes red comercial población, empresas);

Precio de subasta (refleja las propiedades raras de los bienes y depende de la habilidad del subastador).

Clasificación de precios según el lugar de transferencia de bienes al comprador:

Transporte gratuito, estación de salida (la mercadería se entrega al comprador en el lugar de su producción y él paga todos los costos de transporte de los productos hasta el destino);

Vehículos gratuitos, en el almacén del proveedor (la mercadería se carga en el transporte del comprador);

Transporte gratuito, estación de destino (el flete es igual al monto promedio de los costos de transporte);

Precios de zona (todos los clientes dentro de los límites de esta zona pagan el mismo precio total);

Precios en relación al punto básico (el vendedor elige una u otra ciudad como base y cobra los costos de transporte de todos los clientes, en el monto igual al costo de entrega desde este punto, independientemente de dónde provenga el envío);

Tarifas para el transporte de mercancías (el precio de las mercancías incluye los costes de producción y el coste de entrega de las mercancías al comprador - costes de distribución).

Clasificación de los precios como el grado de libertad de los precios de la influencia del estado para determinarlos:

Precios libres (los precios se suman libremente en el mercado);

Precios regulados (se suman bajo la influencia de la oferta y la demanda, y el estado influye en ellos limitando directamente su crecimiento o disminución, regulando la rentabilidad. El tamaño del margen comercial es del 20-25%).

Precios de productos de construcción en forma de servicios de construcción:

Los precios libres (negociables) se forman sobre la base de la oferta y la demanda de productos de construcción, mano de obra, materiales, maquinaria y equipo. Lo establecen tanto el cliente como el contratista en igualdad de condiciones al celebrar un contrato de trabajo (contrato) para la realización de trabajos de construcción. Los precios pueden ser abiertos, que se pueden especificar durante la construcción, o firmes (finales). El precio contractual gratuito del sitio de construcción, si se realizan licitaciones (licitaciones) contratadas, lo establece el comité de licitación después de evaluar y comparar las propuestas presentadas por los contratistas - licitadores.

El precio de lista (el costo de 1m2 de área utilizable), 1m2 de área habitable se determina para edificios en construcción para viviendas y fines civiles, para los cuales existen proyectos estándar.

Si una empresa constructora está construyendo objetos como propietario (edificios residenciales, oficinas), el precio de venta se determina en función de los datos sobre los costos de producción y teniendo en cuenta las condiciones del mercado.

Considere los siguientes métodos de fijación de precios:

1. Método "costo medio más beneficio": se determina el margen sobre la propiedad de los bienes. Este método es simple y popular por varias razones:

Los vendedores saben más sobre costos que sobre demanda;

Los precios de muchas empresas son similares, la competencia de precios se minimiza;

Esta técnica tiene en cuenta los intereses tanto de compradores como de vendedores.

2. El método del valor percibido de los bienes. Al calcular el precio, el factor principal no son los costos del vendedor, sino la percepción del cliente. El marketing determina qué ideas de valor hay en la mente de los consumidores sobre los productos de la competencia. A los consumidores se les puede preguntar cuánto están dispuestos a pagar por el mismo apartamento, pero en diferentes áreas de la ciudad.

3. Método de fijación de precios basado en el nivel de precios corrientes. Al fijar un precio, una empresa se basa en los precios de la competencia y presta menos atención a los indicadores de sus propios costos o demanda. Puede cobrar un precio por encima o por debajo del nivel de precios de sus principales competidores. Sin embargo, el precio no puede ser más bajo que el costo, de lo contrario la empresa se infligirá un daño financiero a sí misma.

4. Pruebe el método de venta. Las ventas de prueba en mercados seleccionados cuantifican el volumen de bienes vendidos. Con respecto a los productos de construcción, las ventas de prueba se refieren principalmente a materiales de construcción y productos comprados para uso individual y no comercial.

5. Método de fijación de precios de nuevos productos. El precio más alto por consumidor se establece para un producto nuevo, este es el precio de "desnatado". Con una disminución de la demanda, el precio baja.

Para atraer al máximo número de compradores y conquistar el mercado, la empresa fija un precio más bajo que los precios de productos similares de la competencia. Este precio se denomina precio de entrada al mercado.

6. Método de fijación de precios con descuentos:

Descuentos por pronto pago;

Descuentos por la cantidad de bienes adquiridos;

Descuentos de temporada;

Descuentos funcionales.

El propósito de todos los métodos enumerados es reducir el rango de precios dentro del cual se seleccionará el precio final del producto. La empresa debe prestar atención no solo a lo económico, sino también a factores psicologicos precios, a saber:

Muchos consumidores ven el precio como una medida de calidad;

El precio debe ser un número impar.

Entonces, la empresa fija el precio final del producto, tomando en cuenta su percepción psicológica más completa, el cumplimiento de la política de precios practicada por la organización, percibida favorablemente por el personal de ventas, competidores, proveedores y el estado.

La dinámica de la demanda de productos de construcción se puede representar de la siguiente manera:

Caída de la demanda (puede deberse a factores externos e internos);

Demanda irregular (estacional);

Demanda completa.

La tarea del servicio de marketing es identificar las razones de los cambios en la demanda y mantener la demanda completa mediante el seguimiento de las condiciones del mercado, las acciones de la competencia y el control de calidad del producto.

El operador del mercado necesita saber qué tan sensible es la demanda a los cambios de precio.

En el ámbito de los servicios de construcción, se establecen precios de contrato libre, formado por el contratista y el cliente, o durante las licitaciones de contratación competitiva, una forma competitiva de adjudicación de contratos.

Las oportunidades y desafíos de la política de precios varían según el tipo de mercado. Las empresas de la industria de la construcción deben tener una metodología ordenada para establecer el precio base de sus productos.

Arroz.1. 3 Metodologíaestableciendoel originalpreciossobreconstrucciónproductos

Las características importantes del mercado de la construcción son:

a) larga duración del ciclo de vida del servicio.

b) la estabilidad de las tecnologías para la prestación de servicios.

c) los servicios ofrecidos son estándar. La característica de los servicios estándar responde a las necesidades de los clientes.

d) los costos de los clientes por cambiar de los servicios de una empresa a los servicios de otra empresa son bastante bajos.

e) hay una gran cantidad de clientes que tienen una fuerza seria para reducir el precio.

Por tanto, se pueden distinguir dos grupos de precios: 1. precios utilizados en la producción masiva de productos básicos (productos de construcción en forma de materiales y estructuras de construcción) 2. precios de los productos de construcción en forma de servicios de construcción. Precios de productos de construcción en forma de servicios de construcción: gratuitos y cotizados. Para atraer al máximo número de compradores y conquistar el mercado, la empresa fija un precio más bajo que los precios de productos similares de la competencia. En el ámbito de los servicios de construcción, se establecen precios de contrato libre, formado por el contratista y el cliente, o durante las licitaciones de contratación competitiva, una forma competitiva de adjudicación de contratos.

2 . MÁRKETINGINVESTIGARSOBREEJEMPLOOJSC"LYUBANSKYPLANTAPAREDBLOQUES "

2.1 GeneralcaracterísticamárketingServicioempresas,calificaciónmárketingmisiones

La empresa se organizó en 1987 y está ubicada en la dirección: 223839, región de Minsk, distrito de Lyuban, p / o Smolgovo. La sociedad anónima abierta "Luban Wall Block Plant" fue creada sobre la base y a través de la transformación de la empresa Inter-granjas para la producción de pequeños bloques de pared, por decisión No. 313 del 29 de abril de 2003 del Ejecutivo Regional de Minsk. Comité.

JSC "Planta de bloques de pared de Luban" vende productos a los consumidores, tanto en el mercado nacional como fuera de la República de Bielorrusia. Los principales consumidores son: empresas constructoras, agrícolas cooperativas de producción, empresarios individuales y la población. Los principales consumidores en el mercado externo son regiones como: Moscú, San Petersburgo, Moscú, Leningrado, regiones de Kaliningrado, Ucrania.

Las tareas de la empresa: creación de productos modernos que cumplan con los requisitos de los mercados nacionales y extranjeros basados ​​en el uso de habilidades tradicionales y la experiencia histórica de los empleados de la empresa.

La principal actividad del abierto sociedad Anónima JSC "Lyuban Wall Block Plant": producción de bloques de hormigón celular de paredes pequeñas y placas termoaislantes de poliestireno expandido.

JSC "Luban Wall Block Plant" produce bloques de hormigón celular de acuerdo con STB1117-98 y placas termoaislantes de poliestireno expandido de acuerdo con STB1437-2004. Los bloques de hormigón celular están destinados a la mampostería de muros externos e internos, muros de sótanos y tabiques de edificios con una humedad relativa del aire de no más del 75% y en un entorno no agresivo. La empresa produce tres grados de bloques en términos de densidad: M400, M500 y M600 y, en consecuencia, tres clases de resistencia: B1, B1.5 y B2. Los productos hechos de hormigón celular tienen un bajo coeficiente de conductividad térmica: 0,1 ... 0,14 W / m2 · ° С, resisten 25, 35 ciclos de congelación-descongelación alterna. Los tamaños de los bloques varían según STB1117 o según pedido del cliente. Los bloques producidos en el nuevo complejo de corte (M400 y M500) tienen una geometría más precisa, lo que permite su uso para mampostería encolada. El segundo tipo de productos manufacturados son las placas de aislamiento térmico de poliestireno destinadas al aislamiento térmico de estructuras de cerramiento externas de edificios y estructuras de nueva construcción y operación, protección térmica de elementos individuales de estructuras de edificios (pisos, sótanos, techos, etc.), equipo industrial en ausencia de contacto entre las placas y el interior, así como en cámaras frigoríficas. La compañía produce placas de la marca PPT-15A, la conductividad térmica del producto no es más de 0.04 W / m2 · ° С.

La empresa incluye:

edificio principal de producción (departamento de molienda, línea tecnológica N ° 1 y N ° 2, departamento de autoclave, cámaras de stock, almacén de producto terminado);

Edificio Administrativo;

almacén de arena y cal;

almacén de cemento;

almacén de material;

sala de compresores;

Torre de enfriamiento;

pozo artesiano con torre de agua;

estación de bombeo de aguas residuales;

subestación de transformadores.

Actualmente, JSC "Luban Wall Block Plant" produce y vende una amplia gama de materiales de construcción, tanto para edificios de varios pisos como para edificios individuales.

Estructura organizativa JSC "Planta de bloques de pared de Luban" se muestra en la Figura 2.1.

Figura 2.1OrganizativoestructuraOJSC"Lyubanskyplantaparedbloques "

Actualmente, la empresa OJSC "Planta de bloques de pared de Luban" tiene la información de marketing necesaria. Las actividades de marketing no son malas, están debidamente planificadas y, por lo tanto, lo suficientemente eficaces. Se lleva a cabo el análisis de acciones y, en consecuencia, si hay problemas, se indican claramente.

Pero hay un inconveniente, no hay información sobre Público objetivo, sobre el consumidor final. Las subdivisiones estructurales de la empresa funcionan por separado, prácticamente sin comunicarse entre sí. Tampoco hay comentarios del usuario final.

2.2 Estudiocoyunturamercado

La estrategia de marketing utilizada por la empresa se ilustra mediante la matriz de oportunidades de producto / mercado: estrategia de desarrollo del mercado.

Para la producción de productos de JSC "Luban Wall Block Plant", se necesitan talleres bastante grandes con equipos especiales. Por el momento, aparte de los talleres de OJSC "Lyuban Wall Block Plant", no hay otros que cumplan los mismos requisitos. Se necesitan al menos de 8 a 10 años para construir una empresa similar y ponerla en funcionamiento.

Mercado viejo Mercado nuevo

Figura 2.2Matrizoportunidadessobreproductos / mercados

La necesidad de contar con información completa y confiable sobre el mercado de los productos competidores, los planes y las intenciones de sus fabricantes, llevó al surgimiento de una función de marketing tan importante como el rastreo de la competencia.

Los primeros y más obvios competidores de la empresa son las empresas: fabricantes de productos similares que ingresan a este mercado.

1. OJSC "Smorgonsilikatobeton"

2. JSC "Planta de productos de silicato de Minsk"

3. CJSC "Planta de productos de silicato de Mogilev"

La cuota de mercado de OJSC "Luban Wall Block Plant" en el mercado general de competidores se presenta en la Tabla 2.1.

mesa2. 1 CuotamercadoOJSC"Lyubanskyplantaparedbloques " vgeneralEl mercadocompetidores

TRABAJO DE GRADUACIÓN

en el curso "Fundamentos del marketing"

"Desarrollo de marketing compañía de construcción(en el ejemplo de LLC "Rembytstroy") "

Introducción

1. Complejo de marketing para una empresa constructora

1.1 Orientación comercial de la producción de la construcción

1.2 Formación de un complejo de marketing para una empresa constructora

1.3 Gestión de marketing de una empresa constructora

2. Análisis de las actividades de marketing de una empresa constructora

2.1 Análisis de las actividades comerciales

2.2 Análisis de las comunicaciones de marketing de una empresa constructora

2.3 Análisis de la política de precios de una empresa constructora

3.Desarrollo de una estrategia competitiva para una empresa constructora basada en un marketing mix

3.1 Desarrollo de una estrategia de precio de materias primas para una empresa constructora

3.2 Desarrollo de una estrategia para la promoción de productos de construcción

3.3 Desarrollo de una estrategia comercial para una empresa constructora

Conclusión

La liberalización económica en Rusia, combinada con el crecimiento económico, contribuyó a la transformación gradual de la economía monopolizada por el estado en un mercado competitivo, la sustitución de un déficit de productos básicos por un déficit. Dinero, transformación de problemas de suministro de una empresa constructora en problemas de venta de obras y servicios de construcción.

El marketing es la base hoy actividad empresarial, siendo al mismo tiempo una forma de pensamiento económico cada vez más extendida, y un sistema integral de medidas para estudiar el mercado e influir activamente en la demanda de los consumidores. Hoy en día, para la mayoría de las empresas se hace cada vez más evidente la necesidad de fundamentar los objetivos de desarrollo a largo plazo. Esto determina en gran medida la relevancia de la planificación del marketing en la formación económica moderna, que todavía se encuentra en un estado de transición.

La experiencia de las actividades de marketing de las empresas nacionales es muy limitada. Muchas empresas recién están comenzando a operar y algunas están organizando servicios de marketing. Sobre la base de la experiencia de los países occidentales, en Rusia se está formando su propio tipo de marketing.

La planificación de marketing se está convirtiendo en uno de los elementos más importantes del concepto de gestión empresarial actual. Se utiliza para mejorar la eficiencia del sistema de gestión existente en las empresas, permite elaborar programas de producción y ventas más realistas, responder con mayor rapidez a los cambios del mercado y generar importantes ventajas competitivas.

Varios temas de planificación de marketing se consideran en los trabajos de científicos nacionales y extranjeros: Anikeev S.N., Kotler F., Khrutsky V.E. y otros. Al mismo tiempo, el marketing de la construcción está poco estudiado en el extranjero y casi no se describe (con la excepción del trabajo de Ivakin E.K. y Stakhanov V.N.) en la literatura nacional, lo que determina la relevancia de esta tesis.

El objetivo principal de este trabajo es estudiar el desarrollo de un complejo de planificación de marketing, tanto en los aspectos teóricos como en la práctica, para una empresa constructora específica.

Con base en el objetivo de este trabajo, se establecieron las siguientes tareas:

· Analizar los principales elementos que caracterizan la orientación comercial de la empresa: la presencia de una misión; Análisis DAFO y análisis del macroambiente y microambiente; desarrollar una cartera de negocios basada en estos análisis; segmentación de mercados; desarrollo de políticas de productos y precios, canales de promoción y distribución.

· Considere el proceso de gestión de marketing y el procedimiento para desarrollar un plan de marketing en la empresa.

· Describir las características del marketing en la construcción.

· Analizar las actividades de ventas, las comunicaciones de marketing y la política de precios de una empresa en particular; describir formas de mejorarlos.

El tema de este trabajo es el complejo de marketing de la empresa. El objeto del estudio es el complejo de marketing de una empresa constructora en particular.

Metodológica y bases teóricas los estudios son obra de economistas y comerciantes nacionales y extranjeros, regulaciones, materiales de orientación.

Las conclusiones y sugerencias obtenidas en el curso de esta tesis serán utilizadas en las actividades de una empresa constructora en particular.

Trabajo de graduación consta de una introducción, tres capítulos y una conclusión. En el primer capítulo, el complejo de marketing de una empresa constructora se considera teóricamente. El segundo capítulo analiza las actividades de marketing de una empresa de construcción en particular. En el tercer capítulo, se resumen los resultados y se hacen propuestas para mejorar el marketing mix de la empresa. En conclusión, se extraen conclusiones sobre el tema del trabajo.

1.1 Orientación comercial de la producción de la construcción

Para nadie es un secreto que un cambio en las formaciones económicas conduce, entre otras cosas, a un cambio en las relaciones entre varios participantes del mercado. Y este fenómeno se da no solo a nivel macroeconómico, sino también a nivel micro. Bajo la influencia de fuerzas externas, se producen cambios significativos en la relación entre la empresa y el estado, la empresa y los competidores, la empresa y los consumidores. Además, las relaciones dentro de la organización también están cambiando. La mayoría de estas transformaciones pueden atribuirse y definirse en el marco del sistema fabricante-mercado. En este caso, el mercado se entiende como la definición de marketing de este concepto: un conjunto de consumidores con determinadas necesidades y principios de comportamiento, es decir, una categoría bien definida.

Durante más de diez años en Rusia, ha habido una transición de una forma de gestión a otra. Esto se expresa no solo en el cambio en el curso oficial de la economía nacional, sino también en la forma de cambios en la relación de la empresa con el mercado.

Los expertos occidentales identifican cuatro etapas principales del desarrollo del marketing, que se reflejan en los principios de establecimiento de objetivos y resolución de problemas. Todos los siguientes enfoques se han utilizado y se utilizan en negocios reales, pero la relevancia de muchos de ellos ha disminuido significativamente a estas alturas. Estos principios "obsoletos" son aplicados únicamente por empresas que operan en mercados especiales, que se analizarán a continuación.

La primera etapa en la evolución del marketing se llamó producción, la etapa de desarrollo de una organización con un enfoque en la producción. El propósito de la existencia de una empresa en esta etapa de desarrollo es aumentar constantemente los volúmenes de producción y reducir el costo del producto a través de economías de escala. (En este caso, omitimos la afirmación de que el propósito principal de cualquier organización comercial- lucro. Dado que (el objetivo) sigue siendo independiente del enfoque de marketing adoptado).

Los defensores del enfoque de producción argumentan que solo bajando el precio se pueden aumentar las ventas y satisfacer al consumidor. Y dado que el precio depende mucho del volumen de producción, entonces, el volumen de producción es el factor principal en la satisfacción del mercado.

El segundo enfoque del marketing dice que aumentar la satisfacción y, en consecuencia, aumentar las ventas solo se puede lograr mejorando la calidad de los productos. Este enfoque se denomina concepto de marketing de producto o producto. En esta etapa de desarrollo, la empresa está tratando de mejorar la calidad de sus productos, invirtiendo grandes cantidades de dinero en mejorar las tecnologías y financiar el desarrollo de productos nuevos y de mejor calidad. Naturalmente, la mayoría de las veces esto ocurre a expensas del precio.

La tercera etapa en el desarrollo del marketing se denomina concepto de ventas. En este caso, la organización se enfoca en la promoción activa de bienes manufacturados, mientras que el énfasis está en vender los bienes a cualquier costo, incluso en detrimento de las relaciones futuras con los clientes. Los defensores de este enfoque argumentan que un consumidor nunca comprará un producto a menos que se vea obligado a hacerlo.

En este caso, realmente no importa qué vender, por lo tanto, el papel dominante en la organización, como en los dos anteriores, lo juegan los departamentos de producción. Esta etapa está asociada a la construcción de todo tipo de redes de venta, el desarrollo del comercio de agencia (ventas itinerantes), grandes inversiones en publicidad. Los admiradores de este enfoque dicen que las ventas generan ingresos.

Y, finalmente, la cuarta etapa del desarrollo del marketing se basa en principios tales como “el cliente siempre tiene la razón”, “solo se puede producir lo que se demanda en el mercado”, etc. Este enfoque se denomina "concepto de marketing" y dice que solo mediante el estudio de las necesidades del mercado y la producción de bienes para los clientes, se pueden lograr altas ventas y, por lo tanto, ganancias. Este concepto se implementa a través de una investigación continua con el fin de determinar las preferencias del consumidor, comportamiento de compra, factores de elección, métodos y canales de influencia, etc. La filosofía de este enfoque es que la organización debe satisfacer las necesidades de los clientes.

Las etapas anteriores del desarrollo del marketing no implican una transición obligatoria y consistente de un concepto a otro. Actualmente, hay empresas que basan sus actividades tanto en uno como en otros enfoques. Pero, ¿cuál es la diferencia entre estos sistemas? ¿Cómo determinar qué sistema domina la organización y cuál debería existir idealmente? Para hacer esto, es necesario considerar los signos de cada uno de ellos.

El principio de construcción de los tres primeros sistemas es el predominio de las unidades de producción sobre otros servicios de la empresa. Las opiniones de los trabajadores de producción tienen más peso y todos los servicios funcionales funcionan para ellos. Se llevan al mercado aquellos bienes que son rentables de producir desde un punto de vista tecnológico, y en cuya producción ya hay suficiente experiencia, y no los que tienen demanda. Al mismo tiempo, las dificultades para vender productos recaen por completo sobre los hombros de los vendedores, quienes, en caso de fallar, son acusados ​​de incompetencia. De las herramientas de marketing, solo funcionan las ventas, la publicidad y, en ocasiones, el servicio postventa. Este sistema de organización de marketing se denomina orientación a la producción. Las características típicas, aunque no obligatorias, de dichos sistemas son:

· La alta dirección de la empresa está formada por ex trabajadores de producción;

· V órganos colegiados gestión y en eventos públicos "la palabra principal" pertenece al jefe del departamento de producción, Cap. tecnólogo o ingeniero;

· El departamento de producción tiene la capacidad de "presionar" al director para presionar por ciertos intereses;

· El departamento de marketing no existe o se dedica a encontrar clientes y vender;

· La gestión del departamento de marketing (si existe) la lleva a cabo el jefe del servicio de ventas o el director comercial;

· La fijación de los precios de venta se realiza en el departamento de planificación o en el departamento de contabilidad. El departamento de marketing (ventas) prácticamente no influye en sus decisiones;

· No existe un mecanismo de precios flexible;

· Los empleados del departamento de ventas no pueden tomar decisiones sobre la concesión de descuentos.

En contraste con esta disposición, la orientación comercial de la empresa no se basa en indicadores de producción, sino en información de mercado, a partir de la cual se determinan los objetivos a corto plazo de la organización, se predicen los indicadores financieros y se determinan los volúmenes de producción. El precio de los productos en este caso se determina sobre la base de los precios de mercado, la estrategia de marketing de la empresa y los volúmenes de ventas proyectados. Sobre la base de estos indicadores, se determinan los volúmenes de producción efectivos y óptimos y se toman decisiones sobre diversos servicios de la empresa.

En este enfoque, los flujos de información son directamente opuestos a la dirección de los flujos cuando se utilizan los tres primeros conceptos. Entonces, primero, la información sobre el mercado se recopila, procesa y analiza en el servicio de marketing, y luego los indicadores necesarios se transfieren a otras divisiones de la empresa. Los indicadores de dicho sistema son:

· Fijación de precios (no necesariamente de aprobación) para los productos por parte del servicio de marketing;

· Mejora continua de productos, renovación y ampliación de la gama;

· Inversiones en estudios de mercado del mercado;

· Desarrollo de medidas tanto para atraer clientes potenciales como para retener a los existentes;

· Trabajar la imagen de la empresa;

· Subordinación del servicio de marketing directamente al director de la organización.

Para ser competitiva, una organización debe elegir el sistema de marketing más eficaz para un mercado determinado y una etapa determinada de desarrollo de la economía nacional. Hay varias reglas básicas para esto. El concepto de producción es la mejor solución si:

· La demanda supera con creces la oferta;

· Los altos costos de producción pueden reducirse mediante economías de escala;

· El precio es el principal factor de elección.

Para introducir un enfoque de productos básicos, se requieren las siguientes condiciones:

· La calidad es el principal factor de elección;

· Elasticidad de alta calidad;

· calidad - rasgo distintivo bienes de los productos de la competencia;

· Bienes de alta tecnología y alta precisión.

El concepto de ventas se puede utilizar cuando:

· El producto no tiene demanda, pero tiene un cierto valor para los consumidores (servicios de seguros);

· Es necesario vender rápidamente las existencias al cambiar de actividad o liquidar una organización;

· El producto es estándar y el mercado es altamente competitivo.

El cuarto enfoque se implementa de manera efectiva si:

· El mercado es competitivo y dinámico;

· Los consumidores comprenden el producto y buscan la opción de compra más óptima;

· A menudo aparecen nuevos artículos en el mercado;

· Ausencia o disminución de la demanda de los productos de la empresa con una demanda constante de productos similares de la competencia.

La filosofía de marketing, o marketing integrado, asume la presencia de dos niveles de gestión del sistema de marketing.

El primer nivel: el marketing externo consiste en representar los intereses de la empresa en el mercado, atraer clientes, crear una imagen favorable, es decir. gestión de la demanda. El segundo nivel, el marketing interno, es proteger los intereses del consumidor dentro de la empresa. En este caso, estamos hablando de tener en cuenta las sugerencias de los clientes para mejorar los productos o mejorar el sistema de distribución, así como seguir las tendencias del mercado y las preferencias de los consumidores. En este nivel, los servicios de marketing son una fuerza que se opone a los trabajadores de la producción y a los economistas.

El objetivo individual de cualquier empresa constructora es una actividad eficaz, oportuna, producción estable, producción y venta de productos o servicios de construcción que proporcionen un ingreso constante y un nivel adecuado de calidad de vida a sus empleados.

La creación de alta calidad de un sistema de construcción y su funcionamiento efectivo dependen por completo de cuán exitosamente, precisamente, se determinaron los objetivos de la organización para cada etapa de la vida del sistema, pronosticados durante un largo período. Los objetivos de la organización de cualquier sistema social de producción se determinan sobre la base de un análisis exhaustivo y sistemático del entorno externo al sistema considerado.

El entorno externo de una empresa de construcción es, por regla general, más complejo, más multifactorial y más dinámico que el entorno externo de cualquier otra empresa manufacturera, ya que el proceso de producción para crear productos de construcción involucra al mayor número de participantes en su esfera y difiere en la máxima variedad de condiciones naturales, en las que fluye.

En las teorías de organización y sistemas, cualquier sistema se considera en estrecha relación con su entorno. En consecuencia, el marketing de la construcción corresponderá a su propio entorno de marketing de la construcción, que se encuentra en un momento específico en un estado determinado y tiene sus propias tendencias de desarrollo específicas.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, el sistema de comercialización de orientación de una empresa constructora en condiciones de mercado debe ser un estudio integral del entorno externo que rodea a esta empresa, determinación de su lugar y lugar de sus productos de construcción (servicios de construcción) en ella, requisitos de los consumidores en cuanto a volumen, calidad, precio de productos y servicios. Esto se logra mediante un análisis integral, integral y sistemático del mercado, pronosticando demanda, precios, creando nuevos tipos de productos y servicios, publicidad, coordinando planificación interna, financiamiento, etc.

El sistema de marketing en la construcción está dirigido principalmente a determinar el objetivo individual de organizar la producción de la construcción. Es esencial una comprensión profunda de la esencia y la naturaleza de la organización de los sistemas de construcción, Un prerequisito Uso razonable de los resultados de la investigación de mercados, que determinan, en general, la eficiencia y la economía de la empresa de construcción y la producción de la construcción.

Hoy, el marketing es un conjunto de regulaciones, reglas, recetas sobre formas racionales de establecer una cadena "productor - consumidor", comenzando por la producción de las necesidades del consumidor. bienes de construccion y servicios, suministrándolos hábilmente a aquellos mercados donde encuentran demanda y venta, y terminando con la venta a un precio aceptable para el comprador y obteniendo una ganancia para el vendedor.

En condiciones de competencia feroz y costos crecientes, el marketing se convierte en una condición indispensable para la supervivencia de una entidad económica. El interés en esta actividad está creciendo a medida que un número cada vez mayor de empresas, incluido el sector de la construcción, se dan cuenta de que es el marketing lo que contribuye a su desempeño más exitoso en el mercado.

Entre los desafíos del desarrollo empresas constructoras Durante el período de reforma económica, lo más urgente son los temas de aumento de la eficiencia de sus actividades, directamente relacionados con la satisfacción de la demanda de los consumidores de productos, obras o servicios de construcción.

El marketing como sistema de orientación para una empresa constructora implica el análisis y mejora de todos los aspectos de sus actividades: desde la formación de una idea de proyecto y desarrollos primarios de ingeniería y diseño y arquitectura, hasta la venta de productos de construcción entre los usuarios finales. Ya en la etapa de creación de una idea para un sistema constructivo, es posible plantearse la tarea de crear un servicio de marketing capaz de determinar los objetivos de la organización y buscar posibles inversores.

Así, el sistema de orientación de las empresas constructoras en una economía de mercado es una herramienta de marketing que brinda la capacidad de regular oportunamente la estructura organizativa de una empresa constructora, mejorar sus relaciones internas y externas, prevenir impactos negativos de los riesgos y, en última instancia, crear la condiciones necesarias para el funcionamiento óptimo del sistema de construcción (empresa de construcción, producción de construcción).

Las actividades de marketing deben comenzar con la planificación.

Habitualmente las empresas elaboran planes anuales, a largo plazo y estratégicos:

· Un plan anual es un plan a corto plazo que describe la situación actual, los objetivos de la empresa, la estrategia para el próximo año, el programa de acción, el presupuesto y las formas de control.

· El plan a largo plazo describe los principales factores y fuerzas que influirán en la organización durante los próximos años. El contiene metas a largo plazo, las principales estrategias de marketing que se utilizarán para lograrlas e identifica los recursos necesarios. Este plan de largo plazo se actualiza anualmente con el objetivo de realizar ajustes de acuerdo con los cambios ocurridos. Los planes anuales y a largo plazo están vinculados a actividades actuales las empresas ayudan en su implementación.

· Se crea un plan estratégico para ayudar a una empresa a aprovechar las oportunidades en un entorno en constante cambio. Es decir, existe un proceso de establecimiento y mantenimiento de una alineación estratégica entre los objetivos y capacidades de la empresa, por un lado, y las oportunidades cambiantes del mercado, por el otro.

La planificación estratégica es la base de todos los demás tipos de planificación en la empresa. Comienza con la definición de los objetivos globales y la misión de la empresa. Luego se establecen metas más específicas. Para ello, se recopila información completa sobre el entorno interno de la organización, sus competidores, la situación del mercado y todo lo demás que de alguna manera pueda afectar el trabajo de la empresa. Después del análisis FODA, un informe detallado sobre las fortalezas y debilidades empresa, oportunidades y amenazas que deberá afrontar. A continuación, la alta dirección decide qué actividades de construcción específicas se deben realizar y qué apoyo se debe brindar a cada una de ellas. A su vez, cada unidad de negocio responsable de un tipo particular de actividad debe desarrollar sus propios planes detallados de marketing y otros, de acuerdo con el plan general de la empresa. Por lo tanto, la planificación de marketing se lleva a cabo en los niveles de los departamentos responsables de ciertos tipos de actividades de construcción y mercados. Facilita la planificación estratégica mediante la planificación detallada de diversas situaciones de marketing.

El plan estratégico incluye varios componentes: misión, imperativos estratégicos, auditoría estratégica, análisis FODA (análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas), análisis de cartera de negocios, metas y estrategias. Este plan está respaldado por dichos planes y, a su vez, los respalda.

Una declaración de misión define el propósito principal de la empresa. Una declaración de misión clara actúa como una "mano invisible" que guía a los empleados de la empresa, permitiéndoles trabajar de forma independiente y al mismo tiempo colectivamente para lograr los objetivos generales de la empresa.

La auditoría estratégica consta de dos partes principales: auditoría interna y externa.

La auditoría externa, o auditoría del entorno de marketing, examina el entorno macro y el entorno de las tareas de la empresa.

Una auditoría interna examina todos los aspectos de una empresa constructora. Incluye todas las operaciones principales: adquisiciones, construcción, ventas, marketing y servicios posventa. Además de los procesos enumerados, la auditoría se extiende a las llamadas actividades de apoyo, de las que dependen las principales actividades de la empresa: la conclusión de los contratos de aprovisionamiento, el desarrollo tecnológico, la gestión de personal y la infraestructura de la organización. Todo esto está fuera del alcance de las actividades de marketing tradicionales, pero la estrategia de marketing depende de todos estos componentes.

El análisis FODA le permite identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, oportunidades y amenazas durante una auditoría estratégica. Después de la auditoría, se acumula una gran cantidad de información de diversos grados de importancia y confiabilidad. El análisis FODA se aclara esta informacion y destaca los resultados más importantes de la auditoría interna y externa. Un pequeño número de puntos de pivote permite a la empresa centrar su atención en ellos.

Una vez formulada la misión de la empresa y las tareas a las que se enfrenta, la dirección debe planificar su portafolio de negocios, es decir, el conjunto de tipos de actividades constructivas que realizará la empresa. Una buena cartera de negocios es aquella que adapta de manera óptima las fortalezas y debilidades de la empresa a las capacidades del entorno. La empresa debe, en primer lugar, analizar su cartera de negocios existente y decidir en qué áreas de actividad dirigir más o menos inversión (o ninguna), y, en segundo lugar, desarrollar una estrategia de crecimiento para incluir nuevas áreas de actividad en la cartera.

El plan estratégico de la empresa determina las direcciones de actividad que la empresa desarrollará y las tareas asociadas a cada una de ellas. Luego, cada área de actividad debe planificarse con más detalle. Para lograr los objetivos estratégicos, las principales unidades de negocio de la empresa deben trabajar en armonía en todas las áreas: en marketing, en política financiera, en contabilidad, en compras, en producción, en reclutamiento, etc.

La estrategia general de la empresa y su estrategia de marketing se superponen de muchas maneras. El marketing se preocupa por las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas; los mismos factores vienen determinados por la misión y los objetivos de la empresa. En la planificación estratégica de la empresa se utilizan muchos conceptos de marketing: participación en el mercado, desarrollo del mercado, crecimiento; a veces es difícil separar la planificación estratégica del marketing. En la práctica, algunas empresas llaman a su planificación estratégica "planificación estratégica de marketing".

El departamento de marketing debe determinar la mejor forma de lograr los objetivos estratégicos de cada división de la empresa. El objetivo de los gerentes de marketing no siempre es impulsar el crecimiento de las ventas de servicios de construcción. Su objetivo puede ser mantener las ventas existentes al tiempo que reducen los costos de publicidad y promueven los servicios de construcción en el mercado, o incluso reducen la demanda. En otras palabras, la función de marketing debe mantener la demanda al nivel especificado en los planes estratégicos de la alta dirección. El departamento de marketing ayuda a la empresa a evaluar el potencial de cada unidad de negocio de la empresa, establecer metas para cada una de ellas y luego alcanzar con éxito sus metas.

El plan estratégico define el propósito general y los objetivos de la empresa. Dentro de cada unidad de negocio, el marketing ayuda a abordar objetivos estratégicos comunes.

La estrategia de marketing se centra en los compradores objetivo. La empresa selecciona el mercado, lo divide en segmentos, selecciona los más prometedores de ellos y se enfoca en atender y satisfacer estos segmentos. Desarrolla un complejo de marketing, que consta de componentes bajo su control: bienes (en nuestro caso, servicios de construcción), precio, ventas y promoción de bienes. Para elaborar y poner en marcha el marketing mix óptimo, la empresa analiza la información de marketing, planifica el marketing, organiza un servicio de marketing y controla el marketing. A través de estas acciones, la empresa monitorea el entorno de marketing y se adapta a sus cambios.

El desarrollo de un plan de marketing para una empresa constructora se describe sobre la base de la metodología de F. Kotler. La técnica es una guía práctica en toda regla para la elaboración de planes de marketing y merece una cobertura detallada en la parte teórica de la tesis. Según esta técnica, se detalla plan de marketing debe contener las siguientes secciones: una descripción general del plan de marketing, el estado actual del mercado, amenazas y oportunidades (análisis FODA), tareas y problemas, estrategias de marketing y mezcla de marketing, programas de acción, presupuestos y procedimientos de control.

El plan de marketing debe comenzar con un resumen que describa brevemente los objetivos y propuestas para su implementación. F. Kotler da el siguiente ejemplo en su trabajo.

“El plan de marketing para 1999 tiene como objetivo lograr un aumento significativo de las ventas y los beneficios con respecto al año anterior. Volumen de ventas estimado de $ 240 millones, la ganancia objetivo es el 20% del volumen de ventas. Creemos que este crecimiento se puede lograr reduciendo los costos de producción, aumentando la competitividad y mejorando los métodos de distribución. Los ingresos netos de las actividades operativas ascenderán a $ 25 millones, un 25% más que el año pasado. Para lograr estos objetivos, será necesario asignar $ 4.8 millones o el 2% del volumen de ventas planificado a la promoción de ventas. El gasto en publicidad debería ser de $ 7,2 millones, o el 3% de las ventas planificadas ... "

Una descripción general del plan de marketing ayuda a la alta dirección a comprender los puntos clave del plan. La descripción general debe ir seguida de una tabla de contenido.

Para caracterizar el estado actual del mercado, una empresa constructora debe realizar una auditoría de marketing. La auditoría de marketing es un estudio integral sistemático de las actividades, el entorno de los objetivos y estrategias de la empresa con el fin de identificar los problemas y oportunidades de la empresa. La auditoría de marketing consta de las siguientes secciones:

· Auditoría del entorno de marketing (macro y micro entorno).

Los factores del macroambiente del marketing de la construcción se pueden agrupar en los siguientes grupos: demográficos, económicos, políticos, ambientales, científicos y técnicos, y factores del entorno cultural.

La influencia de los factores demográficos en el marketing de la construcción es multifacética, por ejemplo:

1) el crecimiento de la población en un entorno económico favorable estimula un aumento de la demanda de construcción de viviendas;

2) un cambio en la estructura de edad y sexo de la población afecta significativamente los cambios en la construcción de objetos de importancia social y cultural;

3) una disminución en el número de miembros de una familia media puede, en igualdad de condiciones, provocar una deformación de la demanda de productos de construcción, etc.

El impacto más radical en el marketing de la construcción lo ejerce el entorno económico, que incluye: el estado general del entorno económico; el nivel de actividad empresarial en general y en el ámbito de la inversión en particular; el grado de liberalización económica e interferencia del gobierno en las actividades de las organizaciones de construcción; apertura de la economía a inversores extranjeros y posibilidad de intercambio internacional; empleo de la población y nivel de ahorro de las explotaciones, política económica del estado, etc.

El entorno político del marketing de la construcción no es muy diferente del entorno político del espíritu empresarial en general. En todos los aspectos, la estabilidad política es especialmente importante para la construcción, ya que las inversiones empresariales suelen ser de largo plazo.

Es difícil sobreestimar la influencia de los factores ambientales en el marketing de la construcción, ya que ningún gran proyecto de inversión está completo sin una evaluación de impacto ambiental.

El marketing en la construcción adopta los factores de progreso científico y tecnológico que contribuyen a incrementar la calidad de vida de la población.

De los factores del entorno cultural en la comercialización de la construcción doméstica, se puede observar que la urbanización bastante rápida de la sociedad rusa ha llevado al borrado de las tradiciones nacionales y al surgimiento de muchos edificios típicos e incluso las llamadas "ciudades gemelas ".

Los principales impulsores del microambiente de marketing son: clientes, proveedores, subcontratistas, competidores, intermediarios comerciales. En una economía de mercado, una organización de la construcción tiene un grado suficiente de libertad para elegir los elementos del microambiente de marketing. Pero esta libertad no debe exagerarse, ya que los recursos de la sociedad son siempre limitados y, por tanto, la libertad de elección también es limitada. La elección del cliente, por ejemplo, puede estar limitada por la especialización existente de la organización de construcción, la inevitable localización de la construcción, etc. Se aplican restricciones similares a la elección de proveedores, subcontratistas e intermediarios comerciales. En cuanto a los competidores, generalmente no se eligen, excepto cuando entran en nuevos mercados. La organización de la construcción puede, hasta cierto punto, influir en los competidores, entrando en una lucha o colusión con ellos.

· Auditoría de la estrategia de marketing: metas de la empresa, objetivos de marketing, presupuesto.

· Auditoría de la organización de marketing: la estructura del servicio de marketing, la eficacia funcional del servicio, la coherencia de las acciones.

· Auditoría de sistemas de marketing: información, planificación, control, desarrollo de nuevos productos.

· Auditoría de la efectividad del marketing: beneficio y coste.

· Auditoría de funciones de marketing: servicios de construcción, política de precios, canales de promoción y distribución, servicios comerciales.

La sección de análisis FODA se basa en los resultados de la auditoría de marketing. Esta es una breve lista de los factores clave de éxito, fortalezas y debilidades en comparación con la competencia.

Para realizar un análisis competitivo de la industria, es necesario identificar de manera inequívoca a todos los emprendedores que pueden atribuirse al círculo de competidores reales o potenciales. El estudio de este último es de particular importancia en el contexto de una rápida expansión del mercado, una alta rentabilidad y un acceso relativamente fácil al mercado y debe centrarse en las siguientes áreas:

· Posibles estrategias de los competidores;

· La posición actual de los competidores;

· Oportunidades financieras;

· Filosofía y cultura empresarial;

· Metas de los competidores.

La investigación sobre las actividades de las empresas competidoras se lleva a cabo en tres etapas:

· Identificación de competidores actuales y potenciales;

· Análisis de indicadores de desempeño, metas y estrategias de la competencia;

· Identificar las fortalezas y debilidades de los competidores.

El análisis de la competencia en el mercado se realiza en el marco de sistema común recopilación y procesamiento de la información que opera en la empresa. La identificación de los competidores existentes y potenciales se realiza, por regla general, sobre la base de uno de los enfoques: el primero se asocia con una evaluación de las necesidades, satisfechas en el mercado por las principales empresas competidoras; el segundo se centra en la clasificación de los competidores de acuerdo con los tipos de estrategia de mercado que aplican.

En el primer enfoque, las empresas competidoras se agrupan de acuerdo con el tipo de necesidades que satisfacen sus productos, y se distinguen los siguientes grupos principales de competidores:

· Empresas enfocadas en satisfacer toda la gama de demandas del consumidor de servicios de construcción;

· Empresas especializadas en satisfacer las necesidades específicas de segmentos de mercado individuales;

· Empresas que planean ingresar al mercado;

El método de identificación de competidores basado en agrupaciones por tipo de estrategia se basa en la agrupación de acuerdo con los aspectos clave de su orientación en producción y comercialización:

· Estrategia en el campo de la expansión del mercado;

· Estrategia en el campo de la política de precios y la política de calidad;

· Estrategia tecnológica.

Dichos estudios nos permiten identificar los competidores potenciales más peligrosos, que con mayor frecuencia incluyen:

· Empresas propensas a la expansión del mercado, que operan en mercados geográficamente adyacentes;

· Empresas que siguen una estrategia de diversificación productiva y operan en un área determinada o relacionada;

· Grandes empresas-subcontratistas;

· Pequeñas empresas que, como resultado de la absorción por parte de una gran empresa, se convierten en fuertes competidores en el mercado.

Un análisis DAFO incluye los siguientes elementos:

· Identificación de cambios en la estructura de preferencias de los consumidores (apertura de oportunidades en el mercado);

· Evaluación de las acciones esperadas de los competidores para aprovechar estas oportunidades (amenazas);

· Definir los objetivos y la estrategia de la empresa para responder a las oportunidades y amenazas emergentes;

Estudio de las fortalezas y debilidades de los competidores, en relación a la firma, en los aspectos más importantes actividad económica(organización de la producción, gestión, ventas, etc.), recopilación de información relevante.

Después de realizar un análisis FODA, la empresa identifica las tareas y problemas que deben resolverse en la implementación del plan de marketing. Los objetivos deben formularse en términos de metas que a la empresa le gustaría lograr durante el período que se examina. (Por ejemplo, aumente la participación de mercado al 15% si la participación de mercado actual es del 10%).

A continuación, se elabora una estrategia de marketing, que se utiliza para lograr los objetivos marcados. Una estrategia de marketing es un marco lógico para las actividades de marketing a través del cual una empresa espera cumplir sus objetivos de marketing. Consiste en estrategias separadas para mercados objetivo, posicionamiento y marketing mix. La estrategia de marketing debe aclarar los segmentos de mercado en los que la empresa planea centrar sus esfuerzos.

Al realizar la segmentación, es importante tener en cuenta que, en general, el significado de la segmentación no es simplemente señalar grupos de consumidores (de una forma u otra) como tales, sino encontrar el segmento de mercado objetivo para el cual el producto está en un lugar determinado, en un momento determinado y en unas condiciones determinadas, encaja de la mejor manera. Esto permitirá a la gerencia de la empresa o firma prestar atención a las necesidades y demandas específicas de los consumidores y construir una estrategia de marketing en consecuencia.

Los compradores potenciales de productos de consumo pueden agruparse según características geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento.

· Geográfica (definición de grupos objetivo basada en características geográficas);

Los consumidores potenciales del producto se agrupan por región de residencia y (o) por el número de habitantes del asentamiento. Se determina el lugar de residencia de este grupo objetivo (regiones o repúblicas dentro de la Federación de Rusia, distritos y ciudades de subordinación regional, distritos urbanos, etc.). Para la mayoría de las organizaciones de la construcción, el segmento de mercado se limita a la región y rara vez se extiende por todo el país. En el mercado regional se pueden distinguir construcciones municipales, regionales y federales.

· Demográfico (definición de grupos objetivo por características demográficas);

Los consumidores se agrupan por grupo de edad, nivel de ingresos, composición profesional, nivel de educación y / o creencias religiosas. Es especialmente importante tener esto en cuenta cuando se especializa una organización constructora en la construcción de viviendas e instalaciones sociales y culturales.

· Psicográfico (definición de grupos destinatarios en función de las características psicográficas);

Es posible agrupar a los consumidores según los siguientes criterios: estilo de vida, estrato social, cualidades personales. Esta característica es más significativa cuando se segmenta el mercado de la vivienda, las instalaciones sociales y culturales.

· Comportamiento (definición de grupos destinatarios en función de las características del comportamiento);

La segmentación es posible por la naturaleza de la compra, la actitud de los consumidores hacia el estado de cliente habitual, la búsqueda de beneficios de la compra, la disposición a comprar, la necesidad del producto, la fidelidad al producto y / o la percepción. del producto.

Los principales mercados de ventas para las empresas constructoras son los mercados de consumidores organizados. Los usuarios finales y los especialistas en marketing organizado suelen utilizar las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores en el mercado de consumo organizado pueden segmentarse geográficamente, por la naturaleza de los beneficios buscados, por la condición del usuario, por la intensidad del consumo, por el grado de compromiso, el grado de disposición a percibir el producto y la actitud hacia el producto. Además, los especialistas en marketing del mercado de consumo organizado utilizan algunas variables adicionales. Estos incluyen: características demográficas, características tecnológicas, enfoques de adquisiciones, factores situacionales y características individuales. Echemos un vistazo más de cerca a las variables utilizadas para segmentar los mercados de consumo organizados:

· Características demográficas: industria, tamaño de la empresa, ubicación.

· Variables tecnológicas: tecnología, estado de usuario o no usuario (activo, moderado, débil, no usuario), capacidades del usuario (alto volumen de servicios requeridos, bajo volumen de servicios).

Sistema de organización de adquisiciones: organización de adquisiciones (centralizada, descentralizada), estructura de prioridades, relaciones existentes (relaciones establecidas, nuevas relaciones), política general de adquisiciones (adquisiciones regulares, arrendamientos, licitaciones competitivas, adquisiciones bajo órdenes gubernamentales), criterios de adquisiciones (servicio, calidad, precio).

· Factores situacionales: urgencia, pedidos de mercancías (trabajo en todos o en determinados pedidos), tamaño del pedido (pequeño, mediano, grande).

· Características individuales: similitudes o diferencias entre comprador y vendedor, actitud ante el riesgo, compromiso o no compromiso con los proveedores.

Los grupos destinatarios pueden definirse tanto por uno como por varios criterios.

Al definir los grupos destinatarios, es necesario responder a las siguientes preguntas:

· ¿Existen varios tipos diferentes de descripciones de clientes? ¿Cuál es el tamaño de cada grupo objetivo? ¿Puede formular su (s) perfil (s) de consumidor?

· Después de que se compra un producto, ¿quién influye en sus clientes? ¿El alcance de esta influencia? ¿Cómo describirías a estas personas?

· ¿El grupo objetivo representa aproximadamente el 50 por ciento de la capacidad total del mercado, o tendrá que apuntar a un segmento más estrecho?

· ¿Es posible definir un perfil estrecho y enfocado del cliente objetivo? ¿Qué es este perfil?

· ¿El mercado objetivo es estable o tiene tendencia a contraerse?

· ¿Qué desafíos y oportunidades se pueden identificar al analizar los grupos destinatarios?

Después de segmentar y definir los grupos destinatarios, es necesario determinar estrategias separadas para todos los componentes del complejo de marketing: producto, precio, métodos de promoción, métodos de distribución. Considere estos componentes:

El producto es un producto de construcción fabricado para la venta. El producto en sí, como elemento del marketing mix, se considera según esas etapas de madurez: producto por diseño, producto en ejecución real, producto con refuerzo. En este caso, se pueden distinguir las siguientes características:

· montaje;

· calidad;

· diseño;

· Ecología;

· Localización;

· Arquitectura;

· servicio postventa;

· Garantías.

En este caso, el producto por diseño es proteger a los consumidores del impacto negativo del medio ambiente, el producto en diseño real es una ubicación conveniente de vivienda y hermosa arquitectura, los bienes con refuerzo son una entrega llave en mano de un proyecto de construcción, un largo garantía a plazo de funcionamiento normal, apoyo financiero del comprador durante el proceso de adquisición. ...

La política de productos de una organización de construcción debe basarse en los siguientes principios:

· Centrarse en el material o el origen de los bienes: cuanto más amplia sea la variedad de materiales de construcción, más amplia será la gama de posibilidades de la organización de la construcción;

· Orientación a un determinado nivel de precios, basado en el poder adquisitivo de los consumidores;

· Centrarse en una serie de problemas, de acuerdo con las necesidades de los consumidores.

· Centrarse en el campo del conocimiento: los objetos técnicamente complejos solo están al alcance de las organizaciones de construcción que emplean especialistas altamente calificados.

Estratégicamente, la política de producto de una organización de construcción debe basarse en el concepto del ciclo de vida del producto. El ciclo de vida de un producto incluye las siguientes fases: período de desarrollo del producto, entrada al mercado, crecimiento de las ventas, madurez, saturación, recesión y salida del mercado. Para la mayoría de las propiedades, el ciclo de vida se mide en décadas. La alta intensidad de capital de los proyectos de construcción requiere una intensificación significativa de los esfuerzos de marketing en las primeras etapas del ciclo de vida.

La formación de la política de productos de la empresa incluye:

· Determinación de las necesidades actuales y futuras de los compradores, análisis de las formas de uso de estos productos y peculiaridades del comportamiento de compra en los respectivos mercados.

· Evaluación de análogos existentes de competidores en las mismas áreas.

· Valoración crítica de los productos fabricados por la empresa desde el punto de vista de los compradores.

· Decidir qué productos deben agregarse al surtido y cuáles deben excluirse; si es necesario diversificar los productos a expensas de otras áreas de producción de la empresa.

· Consideración de propuestas sobre la creación de nuevos productos, mejora de los existentes, así como sobre nuevos métodos y áreas de aplicación de bienes.

· Desarrollo de especificaciones para productos nuevos o mejorados de acuerdo con los requerimientos de los compradores.

· Explorar las posibilidades de producir productos nuevos o mejorados, incluidas cuestiones de precios, costos y rentabilidad.

· Realización de pruebas de productos, teniendo en cuenta las necesidades potenciales, para determinar su aceptabilidad en términos de indicadores clave.

· Desarrollo de recomendaciones especiales para las unidades productivas de la empresa en cuanto a los requerimientos de los consumidores de acuerdo con los resultados de las pruebas realizadas, confirmando la aceptabilidad de las características del producto o predeterminando sus cambios.

· Evaluación y revisión de toda la gama.

El precio es la cantidad de dinero que los compradores deben pagar para recibir el artículo. Este grupo de variables incluye:

· Precio según lista de precios;

· Descuentos;

· Fecha de vencimiento;

· Condiciones de préstamo.

Las principales ventajas competitivas en el mercado de servicios de construcción son los precios, así como la reputación de la empresa por la calidad del trabajo. El indicador para evaluar la competitividad de una empresa constructora debe construirse, en primer lugar, teniendo en cuenta el precio del servicio ofrecido.

· Lugar y papel del precio en la estrategia de marketing; el precio es el elemento principal del marketing mix y, a menudo, el criterio principal para evaluar la eficacia de los esfuerzos de marketing;

· Métodos de cálculo de precios; la elección de los métodos de fijación de precios determina el grado de realismo de los precios y, por tanto, la validez de la estrategia de marketing elegida;

· El lugar de la organización de la construcción en la guerra de precios;

· política de precios para nuevos productos;

· El ciclo de vida de los bienes producidos;

· El nivel de demanda del producto; dado que el precio puede ser considerado como un acuerdo entre el vendedor y el comprador, entonces en un mercado libre, la opinión del comprador, expresada por la demanda efectiva, es a menudo decisiva;

· Costos de producción como límite de precio más bajo;

· Un sistema para proporcionar bienes y servicio al cliente; Por lo general, este método es bastante productivo cuando el consumidor recibe los bienes con refuerzo, es decir, un sistema para asegurar los bienes en el proceso de su uso;

· Costos de compra de bienes;

· El nivel del precio base; las desviaciones del precio base no deberían deberse tanto a los reclamos de precios de la organización de construcción, sino más bien a la competitividad de los productos de construcción;

· La presencia de restricciones en la fijación de precios; cuando el mercado de productos de construcción está monopolizado, el estado se ve obligado a imponer restricciones a los reclamos de precios de los constructores estableciendo topes de precios, estándares de rentabilidad y otras restricciones.

Se pueden distinguir las siguientes etapas de la formación de una política de precios para las organizaciones de construcción:

· Establecer objetivos de precios;

Los diversos objetivos de la fijación de precios se pueden resumir en tres grupos: 1) asegurar la supervivencia de la empresa en el mercado, lo que se logra mediante la cobertura de precios de todos los costos de producción; 2) maximización del beneficio actual, cuando, además de cubrir los costes de producción, el precio le permite crear el máximo beneficio posible; 3) recibir ventajas competitivas para expandir los mercados de ventas y aumentar las ventas.

· Formación de una política de precios;

La política de precios se configura como una forma de lograr el objetivo elegido. Proporciona un conjunto coordinado de acciones, que incluyen: identificar el mercado objetivo, analizar la imagen de marca, analizar otros elementos de la estrategia de marketing, determinar la política general de precios, desarrollar una estrategia de precios y establecer precios específicos.

· Desarrollo de estrategias de precios;

La estrategia de precios para la producción de bienes tradicionales se reduce principalmente a la obtención de ventajas competitivas en términos de calidad del producto o al establecimiento de una diferenciación de precios más profunda. F. Kotler considera nueve estrategias de precios:

Cuadro 1.1

Matriz de estrategias de precios en el sistema "precio-calidad"

· Implementación de estrategias de precios;

La implementación de una estrategia de precios se basa principalmente en la selección y el uso de métodos de precios. Se distinguen los siguientes métodos de fijación de precios: 1) costoso, el precio se establece como la suma de todos los costos y la ganancia deseada; 2) basado en el mercado, el precio se establece en función del valor percibido de los bienes; 3) competitivo, cuando el precio es el resultado de un compromiso entre las declaraciones de precios de la organización constructora y el poder adquisitivo del consumidor.

· Ajuste de precio.

Los métodos de distribución involucran las acciones de una empresa para hacer que un producto esté disponible para los consumidores objetivo. Al determinar los métodos de distribución de bienes, se estudian los siguientes:

· canales de venta;

· Cobertura de mercado;

· Localización;

Los canales de distribución se distinguen con mayor frecuencia por niveles, es decir por el número de intermediarios comerciales entre el productor y el consumidor. Hay cuatro canales de distribución para productos de construcción: agentes inmobiliarios, una empresa de inversión, una organización contractual y clientes.

V últimos años El canal más común para la distribución de productos de construcción es el canal de nivel cero, cuando las relaciones económicas se desarrollan directamente entre los clientes y las organizaciones de construcción. Teniendo las inversiones necesarias y conociendo la coyuntura del mercado de la obra de construcción, el cliente prefiere trabajar con contratistas él mismo, evitando intermediarios.

Una organización por contrato como intermediaria entre una organización de construcción y un cliente aparece en dos casos: financiamiento presupuestario de la construcción o producción en masa de productos de construcción.

El canal de distribución de segundo nivel también incluye una empresa de inversión. A diferencia de una organización por contrato, que distribuye principalmente fondos presupuestarios, una empresa de inversión puede acumular ahorros de todas las fuentes, incluidos los depósitos de los hogares.

El canal de distribución de tercer nivel ocurre cuando aparece un agente inmobiliario, que es intermediario entre el vendedor y el comprador de la propiedad inmobiliaria. En principio, puede interactuar directamente con las organizaciones de construcción y los clientes, pero más a menudo se ocupa de productos de construcción listos para usar.

El programa general de comunicaciones de marketing de una empresa, llamado complejo de promoción, es una combinación específica de medios publicitarios, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas. Todas estas herramientas son utilizadas por las empresas para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing. A continuación se encuentran las definiciones de los cuatro principales medios de promoción.

· Venta personal: la presentación de productos a uno o más clientes potenciales, que se lleva a cabo en el proceso comunicación directa y con el objetivo de vender y establecer relaciones a largo plazo con estos clientes.

· Promoción de ventas: incentivos únicos que fomentan la compra de determinados bienes y servicios. En construcción: descuentos, ventas, venta de inmuebles a crédito, etc.

· Relaciones públicas: construir relaciones entre la empresa y diversas audiencias de contacto creando una reputación beneficiosa para la empresa, una “imagen corporativa” positiva por un lado, y eliminando o previniendo rumores, chismes y acciones no deseados por el otro. Hoy en día, no se puede implementar un solo gran proyecto de inversión sin tener en cuenta la opinión de la población y las instituciones públicas. Con una fuerte reducción en el financiamiento presupuestario de la construcción de capital, no se puede prescindir de presionar a los representantes de las autoridades legislativas y ejecutivas en todos los niveles de gobierno.

Al mismo tiempo, el concepto de comunicación no se limita solo a estas herramientas de promoción. El diseño externo del producto, su precio, apariencia general, todo esto es una forma de transmitir información al comprador. Por lo tanto, aunque el complejo de promoción de productos es fundamental para el programa de comunicaciones de marketing de la empresa, no se deben descuidar otros componentes de toda la mezcla de marketing (producto, precio y distribución) para lograr resultados óptimos.

La forma más común de productos de construcción es la venta personal. Esto se debe a: en primer lugar, la especificidad de los productos de construcción, donde prevalecen los objetos inmobiliarios; en segundo lugar, las peculiaridades de la producción de productos de construcción (por regla general, por encargo); en tercer lugar, un sistema de pagos por los trabajos de construcción terminados (se requieren ahorros importantes); cuarto, la composición de los compradores (generalmente un grupo de profesionales).

Los principales puntos de la política comercial de la empresa son los siguientes:

· Formación de una estrategia de ventas y desarrollo de planes de ventas;

· Selección de canales de venta y establecimiento de contactos con clientes.

En el marco del marketing de la construcción, se distinguen los siguientes tipos de política comercial: 1) ventas personales; 2) asociación de productores de bienes complementarios; 3) una asociación de productores con una clientela común; 4) la creación de asociaciones de fabricantes; 5) concesión. Destaquemos aquí la política comercial basada en la creación de asociaciones de organizaciones constructoras. Este tipo de actividad de ventas es especialmente beneficiosa para las organizaciones de construcción pequeñas y medianas, por ejemplo, en Rostov-on-Don hay una Asociación de Constructores de Don. Existen los siguientes tipos principales de organización de gestión de ventas: 1) funcional; 2) regional; 3) mercancía.

Las secciones restantes del plan de marketing (programas de acción, presupuestos y procedimientos de control) se analizarán en el siguiente párrafo.

Según V. Khrutsky, el desarrollo de un plan de marketing integrado se lleva a cabo en tres etapas:

· Preparatoria (determinación del contenido, propósito y formato del plan, el círculo de ejecutores responsables y su elaboración);

· Desarrollo de actividades individuales del plan (recopilación y procesamiento de la información necesaria basada en los resultados de la investigación de mercados, identificación de problemas, metas y objetivos del plan, formas de resolver problemas);

· Consolidación de actividades individuales (elaboración de un plan general de empresa constructora y presentación a la aprobación de la dirección de la empresa).

El procedimiento para desarrollar un plan de marketing integrado está regulado por el Reglamento sobre el plan de marketing de la empresa.

Cuadro 1.2

Organización del trabajo para la elaboración de un plan de marketing.

En la primera etapa, se determinan las divisiones estructurales, las cuales deben participar en la elaboración e implementación del plan de marketing. En cada una de las divisiones se asignan gerentes o especialistas responsables y se forma un grupo de trabajo, encabezado por el jefe del servicio de investigación de mercados.

En el proceso de formación de un grupo de trabajo, se debe prestar especial atención a la distribución de funciones al elaborar un plan de marketing entre representantes de varias divisiones estructurales de la empresa. Para el grupo, se seleccionan 2-3 representantes de cada unidad estructural. El número total del grupo es de 8-12 personas. La distribución de poderes en el grupo es aproximadamente la siguiente:

Cuadro 1.3

Distribución aproximada de autoridad y responsabilidad entre los miembros del grupo de trabajo para la elaboración del plan de marketing

En la segunda etapa, los miembros del grupo de trabajo se familiarizan con los resultados de la investigación de mercado realizada por el servicio de investigación de mercado (trae los resultados investigación de mercado para el próximo período de planificación a divisiones estructurales individuales), con los principales objetivos de la empresa constructora y su estrategia de desarrollo para el próximo período, determinar la lista de problemas a resolver mediante marketing, formular las metas y objetivos del plan ( teniendo en cuenta los objetivos generales y la estrategia de la empresa), describa las formas de solución de los problemas que enfrenta la empresa (de acuerdo con las capacidades de cada departamento). Un conjunto de actividades para cada unidad estructural se presenta de forma unificada (en el formato de un plan de marketing). Un plan de marketing se desarrolla de acuerdo con una metodología unificada en las divisiones estructurales y para la empresa en su conjunto.

En la tercera etapa, todos los materiales del grupo de trabajo de acuerdo con la normativa (es decir, en una fecha determinada predeterminada) se envían al servicio de investigación de mercado para su posterior consolidación en un único plan de marketing integrado de la empresa. El servicio de estudios de mercado examina las medidas desarrolladas por otros departamentos, si es necesario, realiza ajustes (para ello se debe prever un determinado mecanismo para resolver un posible conflicto de intereses de varios departamentos), aclara los ejecutores responsables y presenta la versión final de la plan para su aprobación a la dirección de la empresa.

El plan de acción actual se elabora en forma de tabla, cuyas líneas indican los segmentos objetivo y los complejos de marketing (producto, precio, promoción, distribución) para cada uno de estos segmentos. Para cada uno de los elementos del complejo de marketing, se elabora una lista de medidas, tanto generales como medidas para las divisiones estructurales individuales (departamentos de construcción e instalación, equipos). Las columnas de esta tabla también indican los períodos de ejecución de estas actividades, los ejecutores responsables y los recursos (fondos) necesarios.

Los planes de acción le permiten formular un presupuesto de marketing para respaldar estas acciones, calculado sobre la base de los ingresos y gastos proyectados.

Hay cuatro métodos más comunes para calcular el presupuesto general: efectivo, porcentaje de ventas, paridad competitiva y metas y objetivos.

· Método basado en efectivo: la asignación de la cantidad de dinero por parte de la empresa para la implementación de actividades de marketing que, en su opinión, puede permitirse.

Desafortunadamente, este método de cálculo ignora por completo el impacto de las actividades de marketing en las ventas y, por lo tanto, conduce a costos inflados o subestimados.

· Método de cálculo como porcentaje del monto de las ventas - el cálculo del presupuesto en un cierto porcentaje de los ingresos actuales o proyectados, o como un porcentaje del precio del producto.

Comparado con el anterior, este método tiene varias ventajas. Es fácil de usar y muestra la relación entre los costos, el valor de venta de un producto y la cantidad de ganancias por unidad de producto. Pero este método tiene muchas desventajas. Él ve las ventas como un requisito previo para la promoción, no como un resultado. El presupuesto se determina en función de los fondos disponibles, no de las perspectivas de desarrollo empresarial. Este método no permite costos imprevistos, en algunos casos necesarios para reactivar el comercio. La elección de un porcentaje específico es arbitraria y no está justificada por consideraciones objetivas que no sean la experiencia pasada de la empresa o costos similares de empresas competidoras.

· Método de paridad competitiva - asignación al presupuesto de actividades de marketing del monto correspondiente a los costos de los competidores.

Hay dos razones para apoyar este método. Primero, los costos de la competencia reflejan las opiniones de la mayoría de las empresas de la industria. En segundo lugar, se cree que el mismo nivel de costos ayuda a evitar una competencia feroz en el campo de la promoción. Pero ninguno de estos argumentos puede considerarse convincente. No existe la menor razón para creer que los competidores están en mejores condiciones de estimar el costo requerido de la empresa que la propia empresa. Tampoco hay evidencia de que los presupuestos de paridad competitiva impidan una competencia intensa.

· Método de cálculo basado en metas y objetivos - cálculo del presupuesto basado, en primer lugar, en la formulación de metas específicas; en segundo lugar, de la definición de las tareas a realizar para alcanzar estos objetivos; en tercer lugar, a partir de la evaluación de los costes de estas tareas.

Este es el método más difícil en términos prácticos. La principal ventaja de este método es que requiere que la gerencia articule claramente los objetivos de comunicación, cómo lograrlos y el presupuesto para programas de comunicación alternativos.

Para una solución real a los problemas existentes de la empresa, también es necesario implementar las medidas planificadas y monitorear su implementación.

Dado que hay muchas circunstancias imprevistas en el proceso de implementación de los planes de marketing, el departamento de marketing debe monitorear constantemente la implementación de las actividades de marketing. El control de marketing es una evaluación de los resultados de la implementación de estrategias y planes de marketing y la implementación de acciones correctivas para lograr los objetivos establecidos. Se divide en cuatro etapas, que se enumeran a continuación.

· Formulación de metas. (¿Qué pretendemos lograr?)

· Medición de desempeño. (¿Qué está pasando realmente?)

· Análisis de resultados de desempeño. (¿Por qué está pasando esto?)

· Acciones correctivas. (¿Lo que debe hacerse?)

El control operativo incluye comparar el desempeño actual con el plan planeado y, si es necesario, acciones correctivas. El propósito del control operativo es asegurarse de que la empresa esté logrando el nivel de ventas, ganancias y otros objetivos establecidos por el plan. También incluye determinar la rentabilidad de diversos productos, territorios, mercados y canales de distribución. El control estratégico consiste en determinar si las principales estrategias de la empresa están alineadas con sus capacidades. Las estrategias y programas de marketing se vuelven obsoletos rápidamente, por lo que todas las empresas deben repensar periódicamente su enfoque del mercado. La principal herramienta para dicho control estratégico es la auditoría de marketing, además, proporciona los datos de entrada para el desarrollo de un plan de acción para mejorar la efectividad del marketing de la empresa. A veces lo llevan a cabo auditores independientes.

Muchos gerentes creen que “hacer bien el trabajo” (implementación) es tan importante o incluso más importante que “hacer el trabajo correcto” (estrategia).

La implementación de planes y estrategias de marketing requiere un trabajo coordinado en todos los niveles de la organización de marketing. La implementación del marketing requiere las decisiones y acciones diarias de miles de personas dentro y fuera de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones sobre los segmentos objetivo, sobre el uso de marcas comerciales, empaque, precios, métodos de promoción y venta de bienes. Trabajan con otros miembros de la empresa para brindar apoyo a sus productos y programas. Discuten el diseño del producto con el departamento de tecnología, la gestión de producción e inventario con el departamento de producción y los asuntos financieros y de flujo de caja con el departamento financiero. También trabajan con personas ajenas a la empresa, como agencias de publicidad, para planificar campañas publicitarias y con los medios de comunicación para obtener el apoyo del público. Los gerentes de ventas motivan a las empresas venta minorista publicitar los productos de la empresa, proporcionarles suficiente espacio en los estantes, utilizar los materiales promocionales de la empresa.

La implementación exitosa depende de varios puntos clave. Primero, requiere un programa de acción que coordine el trabajo de todos los artistas y todas las actividades de la empresa en su conjunto. En segundo lugar, la estructura organizativa formal de la empresa juega un papel importante en la implementación de la estrategia de marketing. Mientras investigaban empresas prósperas, los especialistas en marketing Peters y Waterman descubrieron que estas empresas se esforzaban por lograr una estructura simple y flexible que les permitiera adaptarse rápidamente a las condiciones cambiantes. Además, su estructura tendía a ser más informal; los ejemplos incluyen el estilo de gestión de MBWA en Hewlett-Packard, los clubes de 3M que inician los impactos de grupos pequeños, la nueva cultura de igualación de Nokia. Sin embargo, las estructuras utilizadas en estas empresas no siempre se ajustan a otras empresas; Muchas de las empresas exitosas mencionadas se enfrentaron a la necesidad de reestructurar su estructura a medida que cambiaba la posición y la estrategia del mercado.

Los sistemas de toma de decisiones y recompensas de la empresa son palancas efectivas a través de las cuales se llevan a cabo la planificación, la presupuestación, la remuneración y otras actividades; también influyen en la implementación del marketing. Por ejemplo, si una empresa recompensa a los gerentes por los resultados intermedios, no tienen ningún incentivo para trabajar en objetivos a largo plazo. Las empresas que reconocen esto recompensan a sus empleados por algo más que ventas. Por ejemplo, Xerox recompensa a sus empleados por la satisfacción del cliente. La implementación efectiva también requiere una planificación cuidadosa de los recursos humanos. En todos los niveles, la empresa debe llenar su estructura y sistemas con personas con las calificaciones, motivación y cualidades personales necesarias. En los últimos años, muchas empresas han descubierto que la planificación de recursos humanos a largo plazo puede proporcionar una ventaja competitiva significativa.

Finalmente, las estrategias de marketing deben alinearse con la cultura general de la empresa para tener éxito. La cultura de la empresa es el sistema de valores y creencias que comparten los empleados de la organización, la conciencia colectiva y la mentalidad de la empresa. Las estrategias de marketing que no se ajustan a la cultura de la empresa son difíciles de implementar. Debido a que la cultura de una empresa es difícil de cambiar, las empresas generalmente prefieren desarrollar estrategias que estén en línea con su cultura actual en lugar de intentar cambiar su estilo y cultura cada vez para adaptarse a nuevas estrategias.

Generalmente implementación exitosa El marketing depende de qué tan bien una empresa utilice la combinación de los cinco elementos (el programa de acción, la estructura organizativa, los sistemas de toma de decisiones y recompensas, los recursos humanos y la cultura de la empresa) como parte de un programa único que respalda su estrategia.

V. Khrutsky cree que los siguientes problemas principales surgen al desarrollar planes de marketing en nuestras empresas:

· Falta de datos suficientes para la investigación de mercados.

Los factores que limitan el uso de la planificación en condiciones nacionales incluyen un grado excesivamente alto de incertidumbre en el mercado ruso, debido a los cambios globales en curso en todas las áreas. vida publica: económicos, políticos, sociales, espirituales, etc. (la imprevisibilidad de tales cambios reduce la escala y los horizontes de la planificación).

· Falta de apoyo adecuado de la alta dirección.

Solo cuando la alta dirección de la empresa comprende la importancia de la investigación de mercado y la necesidad de desarrollar un plan de marketing, todos los departamentos relevantes de la empresa pueden verse obligados a participar en la preparación e implementación del plan de marketing.

· Insuficiente formación de especialistas del servicio de marketing y especialmente de otras divisiones estructurales de la empresa.

La capacitación insuficiente de los especialistas relevantes impide no solo recopilar los datos necesarios, sino también sistematizar la información de marketing que muchas divisiones de la empresa ya tienen, para brindarla en una forma que le permita desarrollar realmente un sistema de medidas en esta área. . Por lo tanto, es muy importante que la empresa tenga una base metodológica sólida para realizar estudios de mercado.

· Las funciones de ventas e investigación de mercado no están separadas.

Muy a menudo, el servicio de investigación de mercado de una empresa forma parte del departamento de ventas. El estado insuficiente del servicio de investigación de mercado lleva a que no tenga la capacidad para llevar a cabo las funciones de seguimiento y evaluación de la implementación de las actividades del plan de marketing.

La empresa Remstroybyt LLC (Donetsk, región de Rostov) fue fundada en 1994. V en la actualidad la empresa es una empresa líder en la ciudad de Donetsk en el campo de la construcción, reparación y obras de construcción. LLC "Remstroybyt" (en adelante "Remstroybyt") lleva a cabo los siguientes tipos de trabajos de construcción:

· Instalación de estructuras y herrajes metálicos.

· Construcción de estructuras monolíticas de hormigón.

· Disposición de estructuras de hormigón armado.

· Obras de pilotes.

· Instalación de estructuras prefabricadas de hormigón.

· Instalación de estructuras prefabricadas de hormigón.

· Mampostería de piedra, ladrillo, bloques.

· Instalación de productos poliméricos de asbesto-cemento, yeso, madera, concreto, concreto ligero.

· Disposición de bases y cimientos.

· Actuar como contratista general.

· Ejecución de obras de construcción e instalación de edificaciones y estructuras de I y II niveles de responsabilidad.

1. Preparación del sitio de construcción.

2. Movimiento de tierras:

Disposición de áreas;

Desarrollo del suelo;

Fortalecimiento y compactación de suelos;

Instalación de desagües, estructuras de piedra.

3. Trabajos especiales en suelo:

Trabajos técnicos submarinos (hormigonado submarino);

Trabajos de pilotaje (todo tipo de pilotes), incluidos pilotes perforados y cortados, hincado y extracción de tablestacas;

Instalación de cortinas anti-filtración, consolidación de suelos.

4. Montaje de estructuras portantes y de cerramiento de edificios y estructuras con una altura de más de 40 metros durante la construcción de puentes y pasos superiores, hasta 40 metros de altura durante la construcción de otras estructuras:

Instalación de estructuras metálicas e instalación de herrajes;

Construcción de estructuras de hormigón moldeadas in situ;

Construcción de hormigón armado;

Instalación de estructuras prefabricadas de hormigón;

Mampostería de piedra, ladrillo y bloques;

Instalación de estructuras y productos de madera.

5. Trabajos en la disposición de redes y equipos de ingeniería externos:

Disposición de pozos, plataformas, cabezales, bandejas;

Instalación de soportes de líneas de transmisión de energía, líneas de transporte industrial y urbano;

Tendido de redes de suministro de energía hasta 35 kV;

Instalación de válvulas;

Instalación de equipos sanitarios;

Tendido de redes de calefacción con una temperatura de refrigerante de hasta 115 grados. CON;

Tendido de redes de suministro de agua;

Colocación de redes de alcantarillado.

6. Trabajar en la disposición de los sistemas de ingeniería internos:

Sistemas de ventilación y aire acondicionado;

Tendido de redes de suministro de energía internas hasta 1000 V;

Tendido de redes de calefacción internas con una temperatura del refrigerante de hasta 115 grados Celsius;

Tendido de redes internas de suministro de agua;

Tendido de redes de alcantarillado internas;

Instalación de aparatos sanitarios;

Dispositivo de iluminación interno.

7. Trabajos de protección de estructuras y equipos:

Impermeabilización de estructuras de edificios;

Protección anticorrosión de estructuras de edificios;

Protección electroquímica de estructuras metálicas.

8. Trabajo de acabado.

9. Instalación de equipos tecnológicos:

Equipos de elevación y transporte;

Equipo de pesaje;

Máquinas compresoras, bombas y ventiladores;

Estructuras metálicas tecnológicas;

Instalaciones eléctricas;

Plantas de calderas y equipos auxiliares.

10. Control de calidad de las obras de construcción e instalación (incluido el control de calidad de las uniones soldadas mediante inspección ultrasónica).

11. Construcción de transporte:

Construcción de pequeñas estructuras artificiales en carreteras y estructuras de protección de ingeniería;

Construcción de carreteras.

12. Trabajos geodésicos en obra:

Creación de una base geodésica para la construcción;

Desglose dentro del sitio, excepto para la línea principal, estructuras lineales o sus partes, edificios temporales (estructuras);

Creación de una red de alineación interna de un edificio (estructura);

Control geodésico de la precisión de parámetros geométricos de edificios (estructuras) y levantamientos ejecutivos con la preparación de documentación geodésica ejecutiva;

Mediciones geodésicas de deformaciones de cimentaciones, estructuras de edificios (estructuras) y sus partes.

· Servicios de Ingenieria.

1. Diseño, ingeniería tecnológica y de la construcción.

2. Obras y servicios intermedios en construcción.

La empresa Remstroybyt emplea a más de 100 personas. Volumen de negocios anual las empresas de contratación general en 2003 ascendieron a 400 millones de rublos, mientras que la empresa prácticamente no recurre a los servicios de subcontratistas, que realizan solo una pequeña parte del trabajo de acabado.

La base de producción de la empresa incluye:

· Taller de armaduras para la fabricación de jaulas de armaduras;

· Cámara de vaporización para la fabricación de prefabricados de hormigón y estructuras de hormigón armado;

· Taller mecánico y de reparación;

· Taller de carpintería;

· Laboratorio de producción;

Remstroybyt cuenta con una moderna flota de maquinaria de construcción y equipo especializado, que incluye:

· Equipo para movimiento de tierras (2 excavadoras, 2 topadoras, 7 cargadoras);

· Equipos para hincar pilotes y tablestacas por métodos de choque, hidráulicos y vibratorios;

· Equipos especializados para la soldadura automática y semiautomática de estructuras metálicas;

· Centrales eléctricas EDS-100, PES-10;

· Elevador de coches AGP-2204;

Grúa encendida oruga capacidad de carga de hasta 50 toneladas;

· 2 máquinas cortadoras de piedra;

· Pequeña maquinaria vial (2 placas vibratorias y 1 cortadora de juntas);

· 4 camiones hormigonera;

· Bomba de concreto;

· 3 camiones volquete;

· 1 camión grúa;

· 5 vehículos especializados diferentes.

Uno de los principios básicos de la empresa Remstroybyt es la existencia de un sistema desarrollado garantías sociales para los empleados de la empresa. La empresa tiene un sistema de beneficios sociales: se paga la atención médica, los costos de transporte de los empleados. Se organizan comidas calientes gratuitas para los trabajadores en todos los sitios, en la oficina, en la base de producción. La empresa está construyendo su propia vivienda para sus empleados. Los empleados de la empresa y sus familias reciben vales de descanso y tratamiento; la empresa tiene su propio centro de recreación en el Mar Negro.

El departamento de ventas de la empresa Remstroybyt se fundó en 1998. El departamento tiene dos gerentes de ventas que reportan directamente al director comercial de la empresa. En este documento, se supone que debe mostrar la viabilidad de introducir el puesto de comercializador y la educación del departamento de marketing y ventas en la plantilla de la empresa, que estará encabezada por el director comercial de la empresa.

El mercado de ventas para los servicios de construcción de la empresa se puede segmentar por geografía (Donetsk, región de Donetsk, ciudades cercanas: Kamensk, Gukovo, Zverevo) y de acuerdo con el principio tecnológico (construcción industrial, construcción civil).

Por el momento, también podemos constatar la recepción de contratos de obras de construcción a través de un sistema de licitación competitiva. Destaquemos los siguientes cambios en la estructura de contratación de servicios de construcción por parte de agencias gubernamentales:

· Aumento del número de miembros del "centro de compras": la decisión sobre la compra la toma una comisión creada por el Departamento de Construcción y Vivienda y Servicios Públicos local;

· El papel cada vez más importante de los especialistas principales de las administraciones locales (por ejemplo, arquitectos principales), quienes, por regla general, son nombrados por expertos para las comisiones de contratación (licitaciones) y desempeñan un papel importante en la toma de la decisión final;

· Un aumento en el tamaño y el costo de los contratos de construcción;

· Agravamiento de la competencia;

· Transición de un sistema de ventas personales de agentes de ventas a un sistema de negociación en equipo;

Para la distribución de productos de construcción, Remstroybyt utiliza canales de nivel cero, es decir, trabaja directamente con los clientes.

Consideremos con más detalle la organización del trabajo del departamento de ventas de la empresa "Remstroybyt".

Cada tres meses, en una reunión en la que participan el director comercial y los gerentes de departamento, se desarrolla un plan para el departamento de ventas para el próximo trimestre.

Esta reunión también revisa el desempeño del departamento durante el último trimestre. Al resumir las actividades del departamento de marketing y ventas de la empresa, se discuten los siguientes temas:

· Comparación del número de obras de construcción en los períodos de tiempo actual y pasado;

Análisis de clientes empresariales

· Análisis de las condiciones de venta de servicios de construcción de la empresa;

· Análisis del tamaño de los descuentos ofrecidos a los clientes; proporción de diferentes tamaños de descuentos;

· Características cualitativas y cuantitativas de las actividades de los administradores;

· Cumplimiento o incumplimiento de puntos individuales del plan de actividad del departamento en el último trimestre, motivos de incumplimiento;

Los gerentes de ventas seleccionan y analizan varias opciones publicitarias, la decisión final la toma el director comercial. Este tema se discutirá con más detalle en la siguiente sección.

Las actividades de venta directa de los gerentes de ventas se pueden dividir en dos partes:

1. Ventas "pasivas": trabaje con clientes que se han puesto en contacto con la empresa. Los compradores potenciales se comunican con la empresa por teléfono o visitan la oficina en persona. El trabajo de los gerentes puede ser el siguiente:

Consulta de clientes sobre costo diferentes tipos trabajo de construcción;

· Familiarización de los clientes con las condiciones del trabajo de construcción, demostración de catálogos y folletos;

· Informar a los compradores potenciales de acciones de vivienda sobre los precios de la vivienda en las casas que está construyendo Remstroybyt;

· Facturación de clientes potenciales;

2. Ventas "activas": búsqueda y atracción de nuevos clientes. También se realizan ventas activas, tanto telefónicas como presenciales. Incluye los siguientes pasos:

· Buscar clientes potenciales utilizando el teléfono (telemarketing), directorios, medios de comunicación, encuestando a los clientes existentes;

· Visita a clientes potenciales con distribución de listas de precios, folletos y catálogos;

· Participación en exposiciones de construcción;

La estructura del servicio comercial de la empresa es compleja: prevalece la estructura territorial, pero también hay una orientación al cliente (ver más abajo). El primer gerente de ventas es totalmente responsable de las ventas "activas" y "pasivas" en el mercado local (Donetsk, región de Donetsk), el segundo, de las ventas "activas" y "pasivas" en el territorio cercano (Gukovo, Zverevo, St. Kamensk). Los gerentes de la empresa también están tratando de trabajar en el territorio de Ucrania (por ejemplo, Krasnodon), pero debido a las barreras aduaneras, varias reglas para la concesión de licencias y la certificación de obras y servicios de construcción; por el momento es difícil realizar este tipo de actividades de venta.

Si uno de los gerentes está ausente del lugar de trabajo durante mucho tiempo (enfermedad, viaje de negocios, etc.), otro gerente lo reemplaza. En el marketing "pasivo", la cuestión de qué director de ventas trabajará con un cliente potencial se decide sobre la base del principio de "quién contestó el teléfono". El marketing "activo" se realiza según el principio de orientación al cliente: quien lo encontró trabaja con el cliente. (Esto último introduce cierta confusión en el trabajo y los informes de los gerentes, ya que surge una situación cuando, por ejemplo, un cliente de Donetsk llega a la oficina y el gerente, "liderando" los territorios cercanos, está de acuerdo con el trabajo).

Los gerentes de ventas también monitorean el pago de las facturas emitidas a los clientes y, luego de la recepción de fondos en la cuenta corriente de la empresa, controlan y coordinan el proceso de construcción. (Esto lo hace el gerente que trabajó con este cliente).

El director comercial organiza, planifica y controla el trabajo del departamento comercial. Además, participa en la organización de la participación de la empresa en licitaciones competitivas (licitaciones). El director comercial recopila información sobre la realización de licitaciones competitivas, organiza la preparación de la documentación para las licitaciones y participa directamente en las licitaciones competitivas.

Una vez recibida la información sobre la próxima licitación competitiva, los gerentes de ventas la transfieren al director comercial para que tome una decisión sobre la participación o no participación en esta licitación. En preparación para participar y participar directamente en la licitación competitiva, los gerentes de ventas ayudan al director comercial a preparar la documentación y resolver los problemas actuales.

El sistema de remuneración para los gerentes de la empresa Remstroybyt: salario + bonificación. Los salarios de los gerentes de ventas se establecen de acuerdo con la plantilla de la empresa. Las bonificaciones se pagan en función de los resultados de las transacciones de un administrador específico. A los gerentes, como a todos los empleados de la empresa, se les proporciona paquete social»: Se les conceden vacaciones, baja por enfermedad, etc.

La planificación de las actividades de marketing de la empresa durante los próximos tres meses incluye lo siguiente:

· Identificación de un círculo de clientes potenciales y desarrollo de un plan de acción en este mercado (el ejecutor es un gerente de ventas que trabaja con el mercado local);

· Determinación del área de competencia y área de responsabilidad de los gerentes al realizar diversas actividades de ventas;

· Determinación del calendario de diversas actividades de marketing;

· Determinación de las condiciones de venta en el período analizado y el monto de los descuentos ofrecidos a los clientes;

· Coordinación de las actividades de los gerentes y director comercial al participar en diversos concursos competitivos.

Lamentablemente, la elaboración de previsiones de ventas no se practica en la empresa, aunque al desarrollar un plan de acción para el departamento de marketing y ventas, en cierta medida, se tiene en cuenta el estado del entorno interno y externo de la empresa, a saber:

· Situación económica en el país y la región de Rostov;

· Cambios en la legislación de la Federación de Rusia;

· Actividades de los competidores.

Los gerentes mensuales de "Remstroybyt" proporcionan al director un informe sobre el trabajo realizado. El informe enumera las actividades de ventas realizadas por los gerentes en el último mes (informe sobre el trabajo completado), así como las ventas del gerente para el mes (informe sobre los contratos). Con base en estos informes, se hace una comparación entre el alcance del trabajo planificado y completado y se realizan algunos ajustes al plan de ventas trimestral. Los informes de progreso mensuales son la principal fuente de información del director sobre las actividades de los gerentes de ventas. Además, el director monitorea el trabajo de los gerentes, su evaluación cuantitativa y cualitativa con la ayuda de observaciones personales y la organización de "retroalimentación" (comunicación con los clientes).

Con base en los datos a continuación, es posible identificar una tendencia hacia un aumento en el volumen de trabajos de construcción y servicios prestados por la empresa (ver Fig. 2.1).

Arroz. 2.1 Beneficio bruto de Remstroybyt LLC bajo contratos generales en 2002-2003

En la Fig. 2.1 muestra la estacionalidad en la demanda de obras de construcción. El principal pico de trabajo recae en el período de marzo a octubre.

En la Fig. 2.2 y fig. 2.3 muestra la relación en la estructura de las obras de LLC "Remstroybyt" de construcción industrial y civil en 2002-2003.

Figura 2.2 Utilidad bruta de Remstroybyt LLC bajo contratos generales en construcción industrial y civil en 2002

Figura 2.3 Utilidad bruta de Remstroybyt LLC bajo contratos generales en construcción industrial y civil en 2003

Basado en la Fig. 2.2 y fig. 2.3, se pueden identificar los siguientes patrones. En primer lugar, en invierno, la construcción civil tiene una gran participación en los contratos de construcción de la empresa. En segundo lugar, el aumento de la facturación se debe principalmente a la construcción industrial, que está asociada al crecimiento económico actual, la aparición de nuevas empresas y la expansión de las áreas de actividad de las existentes.

Como se señaló en el capítulo anterior, programa general Las comunicaciones de marketing de una empresa incluyen una combinación de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas. Considérelos en orden, en relación con la empresa "Remstroybyt".

Al determinar el presupuesto para la promoción de trabajos y servicios de construcción en la empresa, se utiliza el método de cálculo con efectivo. Como se señaló anteriormente, este método de cálculo ignora el impacto de las actividades promocionales en las ventas.

· Participación en exposiciones especializadas;

Al seleccionar y analizar varias opciones de publicidad, las responsabilidades laborales de los gerentes incluyen lo siguiente:

· Ver prensa especializada, anuncios postales para seleccionar opciones de participación en exposiciones de construcción;

· Consideración de las opciones seleccionadas: análisis de la asistencia esperada de la exposición y el número de empresas que participarán en la exposición; si los competidores van a participar en la exposición o no, etc.

· Análisis de directorios, revistas y periódicos especializados para seleccionar opciones publicitarias de acuerdo con los siguientes parámetros: circulación, regiones de distribución, métodos de distribución, correlación con la audiencia publicitaria objetivo, el costo de la publicidad en función de su tipo y tamaño, el costo de llegando a 1000 personas de la audiencia publicitaria objetivo.

· Análisis posibles opciones Colocación de publicidad exterior.

Finalmente, la cuestión de la elección de las exposiciones en las que participará la empresa; opciones y métodos de publicidad postal y exterior; los tipos y métodos de publicidad en la prensa los decide el director. También decide sobre un intérprete específico y coordinador de esta opción publicitaria. (Por ejemplo, puede encomendar el desarrollo de un módulo de publicidad para una guía de construcción a una agencia de publicidad y asignar a uno de los gerentes para coordinar y controlar este proceso).

Echemos un vistazo más de cerca al trabajo de los gerentes en la preparación y celebración de exposiciones especializadas de equipos de construcción. Este trabajo consta de lo siguiente:

· Invitación telefónica de clientes potenciales al stand de la empresa;

· Organización y control del diseño del stand de la empresa en la feria;

· Trabajo en el stand de la exposición: demostración de equipos, recopilación de información sobre organizaciones interesadas en la empresa;

· Trabajo de venta en base a los resultados de la exposición.

A continuación se muestra la tabla 2.1, que analiza los costos de la empresa "Remstroybyt" por diversas actividades promocionales, así como su devolución y amortización.

Cuadro 2.1

La tabla muestra que la más rentable de todos los tipos de publicidad es la publicidad exterior, la menos rentable en este momento es la participación en exposiciones de construcción.

El principal método para estimular las ventas de la empresa es ofrecer descuentos en función del volumen de trabajo, así como descuentos. clientes regulares... La empresa no realiza ningún trabajo significativo en la organización y construcción de relaciones públicas.

La política de precios une y consolida todas las decisiones de marketing de una organización de construcción.

La lista de precios de la empresa para todos los tipos de trabajos de construcción se da a continuación (ver tabla 2.2).

Cuadro 2.2

Lista de precios de Remstroybyt LLC del costo del trabajo de diseño al 03/01/2004 (datos de estadísticas internas de la empresa)

Cuadro 2.3

Lista de precios de Remstroybyt LLC del costo de erigir una "caja" de un edificio con materiales a partir del 01/03/2004 (datos de estadísticas internas de la empresa)

Remstroybyt realiza trabajos de construcción e instalación solo sobre la base de un diseño detallado.

Cuadro 2.4

Lista de precios de Remstroybyt LLC del costo de los trabajos de reparación y acabado a partir del 01/03/2004 (datos de estadísticas internas de la empresa)

La empresa realiza trabajos de reparación solo sobre la base de un proyecto de diseño.

Cuadro 2.5

Lista de precios de Remstroybyt LLC del costo del trabajo eléctrico al 01/03/2004 (datos de estadísticas internas de la empresa)

La puesta en servicio del objeto está incluida en el costo del trabajo eléctrico.

Al celebrar contratos con los clientes, la empresa utiliza una política de precios de contrato con construcción llave en mano. Al mismo tiempo, se proporciona servicio de garantía para todo tipo de trabajos de reparación y construcción.

Al trabajar con los clientes, la empresa practica dos opciones, dependiendo de si el cliente tiene un proyecto para realizar el trabajo o no. En el primer caso, en base al proyecto, se entrega al cliente una propuesta comercial para la producción de obra. Si se concluye un contrato con una empresa, se adjuntan al contrato estimaciones detalladas y un cronograma de trabajo. En la segunda opción, Remstroybyt ofrece al cliente celebrar un contrato para el trabajo de diseño. Si, después del final del trabajo de diseño, el cliente concluye un contrato para la producción de trabajos de construcción e instalación, entonces, como incentivo para el cliente, el 50% del costo del proyecto de trabajo se acredita a la cuenta de construcción.

Remstroybyt establece los precios de sus productos, utilizando el método de costo más margen como método principal. La forma en que se determina el costo se muestra en la Fig. 2.4:

Figura 2.4 La estructura del costo del trabajo por contrato realizado por Remstroybyt LLC en 2003, en porcentaje

Dado que Remstroybyt es la empresa constructora más grande en el mercado de la ciudad de Donetsk y sus alrededores, la empresa, al determinar su estrategia de precios, utiliza el método de recargo premium, en el que el comprador está dispuesto a pagar un precio más alto para garantizar ventajas competitivas.

3.1 Desarrollo de una estrategia de precio de materias primas para una empresa constructora

Antes de desarrollar la política de precio de producto de la empresa Remstroybyt, analicemos los productos ofrecidos al mercado por los competidores de la empresa. Para ello, segmentaremos los mercados de ventas según el principio geográfico, destacando: 1) Donetsk y la región de Donetsk; 2) ciudades cercanas: Gukovo, Zverevo, Kamensk.

La empresa "Remstroybyt" ofrece una gama completa de obras y servicios de construcción con la entrega de proyectos de construcción llave en mano, mientras se dedica a la construcción industrial y civil. Las cifras siguientes muestran la participación de la empresa en los mercados de ventas considerados.

Figura 3.1 Mercado de obras y servicios de construcción en Donetsk y la región de Donetsk (al 1 de enero de 2004)

Figura 3.2 Mercado de obras y servicios de construcción en Gukovo, Zverevo, Kamensk (al 1 de enero de 2004)

Las Figuras 3.1 y 3.2 muestran que Remstroybyt ocupa una posición de liderazgo en ambos mercados. El análisis mostró que la empresa "Donetskstroy", adhiriéndose a más de precios bajos, en comparación con Remstroybyt, es inferior a este último en términos de la lista de surtido de obras de construcción propuestas. En cuanto a las empresas Stroitel (Kamensk) y Dorozhnik (Gukovo), sus precios por los trabajos de construcción son mucho más altos que los de Remstroybyt, mientras que Dorozhnik se dedica principalmente a obras viales, y la empresa Stroitel se dedica principalmente a la construcción industrial.

Dado que Remstroybyt cubre casi todos los tipos de actividades de construcción, es necesario desarrollar mercados adyacentes. El desarrollo de industrias "relacionadas", por ejemplo, la venta de equipos para la construcción de carreteras, parece prometedor; teniendo en cuenta la ausencia en los segmentos de mercado considerados de empresas que se dedican a actividades de este tipo (todas las compras de equipos especiales por parte de organizaciones de construcción se realizan a empresas de Rostov). Al mismo tiempo, Remstroybyt podrá vender equipos de construcción de carreteras a precios competitivos, gracias a asociaciones a largo plazo con sus proveedores, que les brindan buenos descuentos en los equipos comprados.

En el campo de la fijación de precios, la empresa se adhiere a los objetivos de obtener una ventaja competitiva. La empresa "Remstroybyt" se adhiere a la estrategia de márgenes premium, es decir ofrece al mercado de la construcción productos costosos y de alta calidad, fijando precios basados ​​en el valor de mercado percibido del producto. Para asegurar el éxito en la competencia con otras empresas constructoras, parece inapropiado reducir los precios de las obras y servicios prestados, ya que la empresa trabaja con un pequeña rentabilidad(alrededor del 30-35%). Parece más razonable abordar este problema "desde el otro extremo" y aumentar la rentabilidad de la empresa reduciendo el costo de las obras de construcción y los servicios prestados. Para ello, es necesario desarrollar la práctica de compra de equipos de construcción en régimen de arrendamiento.

Leasing es una palabra de origen inglés, derivada del verbo lease - tomar y arrendar una propiedad para uso temporal.

Se entiende por leasing las relaciones de propiedad en las que una organización (usuario-arrendatario) se dirige a otra (empresa de leasing) con una solicitud de compra. equipo necesario y transferirlo a ella para que lo use.

El arrendamiento financiero es un tipo de actividad de inversión destinada a invertir temporalmente fondos libres o prestados, cuando, en virtud de un contrato de arrendamiento financiero (leasing), el arrendador (arrendador) se compromete a adquirir la propiedad de la propiedad estipulada en el contrato de un determinado vendedor y proporcionar esta propiedad al arrendatario (arrendatario) por una tarifa en uso temporal para fines comerciales.

El objeto de arrendamiento puede ser cualquier bien mueble e inmueble que se clasifique como inmovilizado según la clasificación vigente, a excepción de los terrenos y otros objetos naturales, así como los objetos prohibidos para la libre circulación en el mercado.

La propiedad arrendada, durante todo el plazo del contrato de arrendamiento, es propiedad del arrendador, con excepción de la propiedad adquirida a expensas de los fondos presupuestarios.

Las condiciones para colocar la propiedad arrendada en el balance del arrendador o arrendatario se determinarán mediante acuerdo entre las partes del contrato de arrendamiento.

El contrato de arrendamiento puede estipular el derecho a comprar la propiedad arrendada por el arrendatario al vencimiento o antes del vencimiento del término del contrato.

El arrendador tiene derecho a utilizar la propiedad arrendada como garantía, a menos que el contrato de arrendamiento disponga lo contrario.

El arrendador, al comprar una propiedad para el arrendatario, debe notificar al vendedor que esta propiedad está destinada a ser arrendada (arrendada) a una determinada persona. Desde el momento de la entrega de la propiedad arrendada del arrendatario, el derecho a presentar reclamaciones al vendedor sobre la calidad, integridad, tiempo de entrega de la propiedad y otros casos de ejecución indebida del contrato de compraventa celebrado entre el vendedor y el el arrendatario se le transfiere.

A menos que el contrato de arrendamiento disponga lo contrario, el arrendador no es responsable ante el arrendatario del cumplimiento por parte del vendedor de los requisitos derivados del contrato de compraventa, a menos que la responsabilidad de elegir al vendedor recaiga en el arrendador. En este último caso, el arrendatario tiene derecho, a su elección, a presentar las reclamaciones derivadas del contrato de compraventa, tanto directamente al vendedor del inmueble como al arrendador.

El mercado de arrendamiento se caracteriza por una variedad de formas de arrendamiento, modelos de contratos de arrendamiento y regulaciones legales que rigen operaciones de arrendamiento.

Al distinguir los tipos de arrendamiento, se procede, en primer lugar, de los signos de su clasificación, que caracterizan: actitud hacia el inmueble arrendado; tipo de financiamiento para la operación de arrendamiento; tipo de propiedad arrendada; la composición de los participantes en la transacción de arrendamiento; el tipo de propiedad que se alquila; el grado de recuperación de la propiedad arrendada; sector de mercado donde se realizan las operaciones de leasing; actitud frente a los beneficios y preferencias fiscales, aduaneros y de depreciación; el procedimiento para los pagos de arrendamiento.

Casi cualquier objeto de la parte activa de los activos fijos se puede arrendar si no se destruye en el ciclo de producción. Según la naturaleza del objeto del arrendamiento, se distingue entre arrendamiento de bienes muebles (arrendamiento técnico-mecánico) y arrendamiento de bienes inmuebles. En construcción, los objetos de arrendamiento móviles pueden ser:

Vehículos (carga y carros, transportadores de paneles, grúas para automóviles, grúas neumáticas, centrales eléctricas móviles y compresores, helicópteros, etc.);

· Equipo de construcción (máquinas de movimiento de tierras - excavadoras, topadoras, raspadores, motoniveladoras; máquinas de elevación y transporte - grúas torre, grúas sobre orugas, elevadores hidráulicos, montacargas de construcción, cargadores, etc.);

· Mezcladoras y medios de mecanización a pequeña escala (hormigoneras y hormigoneras, bombas de hormigón, cintas transportadoras, soldadores, etc.);

· Herramientas mecanizadas (herramientas con accionamiento eléctrico y accionamiento neumático - taladradoras, amoladoras, apisonadores, martillos neumáticos, etc.);

· Plantas móviles (piedra triturada, mortero-hormigón, etc.);

· Instalaciones informáticas;

· Otros equipos, mecanismos y dispositivos de construcción.

Los objetos del arrendamiento inmobiliario son edificios y estructuras con fines industriales. Actualmente en Rusia, el arrendamiento de bienes raíces se ha generalizado. Sin embargo, sus formas específicas no tienen plena identidad (según los términos de las transacciones, el reparto de responsabilidad entre las partes, el volumen de derechos adquiridos por ellas y otros parámetros) con el arrendamiento inmobiliario, que se ha generalizado en el exterior.

Como regla general, tres entidades están involucradas en una transacción de arrendamiento: el arrendador, el arrendatario y el vendedor del equipo, es decir. proveedor.

Un arrendador en construcción puede ser:

· Gestión de empresas de mecanización, mecanizado móvil y otros, cuyo estatuto prevé este tipo de actividad;

· Una empresa de arrendamiento financiero, creada específicamente para la implementación de operaciones de arrendamiento, cuya función principal y de hecho única, que es el pago de la propiedad, es decir. financiamiento de la transacción;

· Una empresa arrendadora especializada, que además de brindar apoyo financiero a la transacción, realiza una serie de servicios no financieros: mantenimiento y reparación de bienes inmuebles, reposición de piezas desgastadas, asesoría en su uso, etc.;

· Cualquier firma o empresa para la cual el leasing sea un negocio no básico, pero no prohibido por el estatuto, y que tenga fuentes financieras para realizar operaciones de leasing.

El arrendatario puede ser cualquier persona jurídica, independientemente de la forma de propiedad: empresas (organizaciones) unitarias estatales y municipales, cooperativas, asociaciones comerciales o sociedad.

Cualquier entidad legal también puede ser proveedora de bienes inmuebles: fabricante de bienes inmuebles, organización de suministro y ventas, organización comercial, etc.

El esquema de una transacción de arrendamiento es el siguiente: un futuro arrendatario, que necesita ciertos tipos de propiedad, selecciona de forma independiente a un proveedor que tiene esta propiedad. Debido a la falta de fondos propios y acceso a fondos prestados para adquirir una propiedad en propiedad, se dirige al futuro arrendador, que tiene los fondos necesarios, con una solicitud para su participación en la transacción. Esta participación del arrendador se expresa en la compra del inmueble al proveedor por parte de éste y su posterior cesión al arrendatario para uso temporal en los términos especificados en el contrato de arrendamiento.

Dependiendo de las condiciones económicas, el número de participantes en la transacción puede expandirse o contraerse. Además de las tres partes enumeradas anteriormente, en algunos casos pueden participar en la transacción las empresas de arrendamiento financiero, que no están directamente involucradas en la provisión de la propiedad, sino que actúan como intermediarias entre el proveedor, el arrendador y el arrendatario. En el extranjero, con grandes transacciones multimillonarias, el número de participantes puede aumentar a 6-7, incluidas las firmas de corretaje, corporaciones fiduciarias, instituciones financieras, etc.

El número de participantes en la transacción se reduce en el arrendamiento operativo si el proveedor y el arrendador son la misma persona, por ejemplo, la dirección de mecanización, que actúa como empresa de leasing. En tales casos, los problemas de arrendamiento son manejados por subsidiarias o sucursales dentro de las empresas manufactureras del servicio de gestión de marketing.

Al distinguir los tipos de arrendamiento, se parte de los criterios de clasificación: la composición de los participantes en la transacción, el tipo de propiedad arrendada, el grado de recuperación, los términos de depreciación y la relación con los beneficios fiscales y de depreciación, el volumen de servicios, el sector del mercado donde se realizan las transacciones, la naturaleza de los pagos por arrendamiento.

1. Dependiendo de la composición de los participantes en la transacción en la industria de la construcción, existen:

una. arrendamiento directo;

B. leaseback, teniendo en cuenta la situación actual del mercado de servicios de construcción, se puede suponer que este tipo de arrendamiento es el más adecuado para las tareas de las pequeñas empresas constructoras, ya que les permite resolver de manera flexible y rápida sus problemas;

C. arrendamiento indirecto.

2. Se distingue el tipo de propiedad:

una. arrendamiento de muebles (arrendamiento de máquinas y técnico);

B. arrendamiento de inmuebles.

En la industria de la construcción, es posible el arrendamiento de propiedades utilizadas anteriormente. El objeto de arrendamiento en esta situación se transfiere para su uso no al costo inicial, sino al costo estimado.

Recurrir a este tipo de leasing resulta beneficioso tanto para el inversor como para el usuario. La empresa proveedora (departamento de mecanización), de forma independiente oa través de una empresa de leasing, arrienda maquinaria ya usada pero actualmente inactiva (propiedad). Por lo tanto, compensa sus pérdidas de tiempo de inactividad forzado... Habiendo estipulado en el contrato de arrendamiento el período en el que puede necesitar la propiedad, la empresa proveedora la recibirá de regreso y podrá operarla nuevamente.

Una organización de construcción que actúe como contratista general en este tipo de arrendamiento puede atraer un costo de propiedad relativamente bajo, lo que permite realizar el trabajo por su cuenta.

3. Según el grado de recuperación de la propiedad, existen:

una. arrendamiento con amortización total;

B. arrendamiento con amortización incompleta.

4. Dependiendo de las condiciones de depreciación, existen:

una. arrendamiento con amortización total;

B. arrendamiento con amortización incompleta.

5. En cuanto al volumen de servicios de la propiedad arrendada, se distingue lo siguiente:

una. arrendamiento neto;

B. arrendamiento de servicio completo;

C. arrendamiento con un conjunto parcial de servicios.

En la actualidad, la infraestructura del mercado de servicios de arrendamiento aún no se ha desarrollado en la construcción en la Federación de Rusia, y prácticamente hasta ahora no existen empresas de arrendamiento que puedan proporcionar el debido Mantenimiento arrendamiento de objetos.

6. Dependiendo del sector del mercado de la construcción donde se realicen las operaciones de arrendamiento, existen:

una. arrendamiento doméstico;

B. arrendamiento externo (internacional).

El arrendamiento externo, a su vez, se subdivide en arrendamiento de exportación e importación.

7. En relación a los beneficios fiscales y por depreciación, existen:

una. arrendamiento ficticio, si la transacción es de naturaleza especulativa y se concluye únicamente con el propósito de extraer el mayor beneficio mediante la obtención de beneficios fiscales y de depreciación injustificados;

B. arrendamiento válido, si el propósito anterior no es el principal y decisivo durante la transacción.

8. Por la naturaleza de los pagos por arrendamiento se distinguen:

una. arrendamiento con pago en efectivo, si todos los pagos se realizan en efectivo;

B. arrendamiento con pago compensatorio, cuando los pagos en construcción se realizan en forma de proporcionar al arrendador locales residenciales (apartamentos), locales de oficinas o en forma de prestación de un servicio de mostrador;

C. arrendamiento con pago mixto, cuando se combinan las formas de pago enumeradas en los dos primeros casos.

El proceso de arrendamiento se divide en tres etapas. En la primera etapa, se preparan varios documentos:

1. la solicitud recibida por el arrendador del futuro arrendatario;

2. análisis de la solvencia del arrendatario y la efectividad del proyecto de arrendamiento;

3. una orden de compra enviada al proveedor por el arrendador;

4. un contrato de préstamo celebrado por una empresa constructora de leasing con un banco sobre la concesión de un préstamo para operaciones de leasing.

En la segunda etapa, se concluye una transacción de arrendamiento en dos acuerdos tripartitos. Los trámites de arrendamiento que se llevan a cabo en esta etapa se formalizan en los siguientes documentos:

1. el contrato de compraventa del objeto arrendado;

2. el acto de aceptación del objeto arrendado en funcionamiento;

3. contrato de arrendamiento;

4. contrato para el mantenimiento de la propiedad arrendada;

5. contrato de seguro del objeto arrendado.

La tercera etapa del proceso de arrendamiento es el período de uso del objeto arrendado. En esta etapa, las operaciones de arrendamiento se reflejan en la contabilidad y la presentación de informes: los pagos del arrendamiento se pagan al arrendador y, una vez finalizado el plazo del arrendamiento, se formalizan las relaciones para el uso posterior de la propiedad.

Remstroybyt debería desarrollar sus programas de arrendamiento basados ​​en las recomendaciones anteriores. Es preferible buscar un arrendador en la ciudad de Rostov-on-Don, entre los grandes bancos de Rostov que realizan operaciones de leasing (por ejemplo, Alfa-Bank).

Subsidiaria de Alfa-Bank, LLC Alfa-Bank-Leasing, compra activos fijos a solicitud de los clientes con posterior arrendamiento.

Condiciones básicas de arrendamiento:

Plazo: de 1,5 a 5 años

· Costo de equipo arrendado - desde USD 500,000

Requisitos básicos para el arrendatario:

· La empresa arrendataria debe tener suficiente experiencia comercial en la industria en la que se utiliza el equipo arrendado (al menos 2 años).

· La actividad de la empresa debería estar en equilibrio durante los últimos 4 trimestres.

· La empresa no debe tener atrasos en los pagos del presupuesto y fondos extrapresupuestarios.

· La empresa debe pagar un anticipo de al menos el 20% del valor de la propiedad arrendada a sus propias expensas.

La empresa Remstroybyt cumple con todos los requisitos anteriores.

La estrategia de promoción de las obras y servicios de la empresa es idéntica para ambos segmentos geográficos del mercado. El análisis de los canales para promover los productos de la empresa "Remstroybyt" se realizó en el párrafo 2.2.

Considere formas de mejorar la estrategia de promoción de productos de construcción por tipos de comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas.

En el campo de la publicidad, se puede ofrecer Remstroybyt, ya que la publicidad exterior es el tipo de publicidad más eficaz para la empresa, para colocar vallas publicitarias no solo en la ciudad de Donetsk, como en este momento, sino también en las ciudades de Kamensk, Gukovo. , Zverevo. Las listas de correo, como muestra la práctica, dan en primer lugar devoluciones en el campo de la construcción industrial, mientras que los materiales enviados deben ser de buena calidad. Actualmente, de la publicidad en los medios de comunicación "Remtstroybyt" se anuncia exclusivamente en la prensa de Donetsk. Es necesario estudiar los problemas de la colocación publicitaria en los medios de comunicación de las ciudades cercanas, incluso en la televisión.

En el campo de la promoción de ventas, además de los descuentos para clientes habituales, se propone realizar préstamos hipotecarios para compradores de acciones de vivienda, concluyendo un acuerdo para este propósito con uno de los bancos de Rostov, que tiene un programa hipotecario similar.

La empresa no utiliza ese tipo de publicidad como relaciones públicas, es decir, creación de una imagen positiva de la empresa. Para fortalecer las relaciones públicas, es necesario publicar artículos en la prensa local con una historia detallada sobre la empresa y, en particular, sobre su politica social.

También es necesario revisar el sistema de gasto en promoción de bienes. Parece conveniente pasar del método de cálculo del efectivo al método de cálculo como porcentaje del importe de las ventas. Comparado con el anterior, este método tiene varias ventajas. Es fácil de usar y muestra la relación entre los costos, el valor de venta de un producto y la cantidad de ganancias por unidad de producto. Dado que el beneficio de la empresa en 2003 fue de aproximadamente 120 millones de rublos, es posible, teniendo en cuenta la posición ventajosa de la empresa en comparación con los competidores, establecer un presupuesto de promoción para 2004 por un monto del 5% del beneficio o 6 millones de rublos.

Actualmente, la compañía está implementando una estrategia de venta personal con una organización de gestión regional y ofreciendo a ambos mercados, resaltados en el párrafo 3.1, una gama completa de obras y servicios de construcción. Tal organización de las actividades de ventas, junto con la profesionalidad de los empleados del departamento de ventas, permite implementar de manera competente las estrategias de ventas de la empresa Remstroybyt.

Para mejorar la eficiencia del departamento de ventas de la empresa "Remstroybyt", en nuestra opinión, es necesario tomar las siguientes acciones.

Se debe desarrollar una descripción de trabajo para los gerentes de marketing y ventas que incluya una lista de responsabilidades laborales gerentes, así como evaluaciones cuantitativas y cualitativas de sus actividades. Desarrollo de descripción del trabajo ayudará a minimizar la ejecución de trabajos por parte de los gerentes que no estén relacionados con su especialidad y profesión; Facilitará la valoración del trabajo de los directivos, tanto por el director comercial como por los propios directivos.

Parece conveniente relevar a los gerentes del departamento de ventas de las actividades no relacionadas con las ventas directas introduciendo en el departamento de ventas el puesto de un gerente de marketing subordinado al director comercial de la empresa Remstroybyt.

Las responsabilidades laborales de un gerente de marketing pueden ser aproximadamente las siguientes:

· Visitar exposiciones especializadas en construcción (principalmente en Rostov-on-Don) con distribución de materiales publicitarios y recopilación de información diversa sobre competidores;

· Recopilación de información sobre los competidores de la empresa;

· Análisis y consideración de posibles nuevas direcciones de actividad de la empresa;

· Desarrollo del plan de marketing de la empresa para el período de tiempo más cercano con su transferencia al director comercial para su aprobación;

· Analizó los principales elementos que caracterizan la orientación comercial de la empresa: la presencia de una misión; Análisis DAFO y análisis del macroambiente y microambiente; desarrollar una cartera de negocios basada en estos análisis; segmentación de mercados; desarrollo de políticas de productos y precios, canales de promoción y distribución.

· Consideró el proceso de gestión de marketing y el procedimiento para desarrollar un plan de marketing en la empresa.

· Se destacan las características del marketing en la construcción.

· Análisis de las actividades comerciales, comunicaciones de marketing y política de precios de una empresa en particular.

En el curso de la redacción de la tesis, se completaron las tareas, se lograron los objetivos en relación con los cuales el autor del trabajo llegó a las siguientes conclusiones:

Con respecto a la construcción, una interpretación detallada de los principios del marketing sugiere que es necesario:

· Estudiar de manera integral el estado y la dinámica de la demanda de productos de construcción en todas las etapas de su ciclo de vida;

· Proporcionar un alto grado de adaptabilidad de la producción de la construcción a las necesidades del mercado, lo que contribuye a una utilización suficientemente completa de las instalaciones de producción y una orientación real de la producción al mercado;

· Influir activamente en la demanda efectiva de los compradores, formando una estructura progresiva de consumo de productos de construcción;

· Involucrar en el logro de los objetivos de marketing tanto a los trabajadores de la organización de la construcción como a los subcontratistas (subcontratistas), desarrollando un enfoque creativo para resolver los problemas de los consumidores;

· Ampliar la gama de servicios prestados a los consumidores, mejorar constantemente la calidad del servicio, conquistando cada vez más nuevos segmentos del mercado de productos de construcción; tiene un valor especial a los ojos de los consumidores servicio integral que en construcción equivale a la entrega de una instalación llave en mano y la organización del servicio posventa;

· Conformar un sistema de gestión integral de la construcción de marketing como proceso, incluyendo desarrollo científico, diseño, construcción, servicio;

· Actualizar oportunamente la gama de productos y servicios de construcción, enfocándose en satisfacer las más altas demandas de los consumidores;

· Destacar correctamente los "centros de gravedad" en los costos de comercialización, cuando los costos brindan un gran avance al mercado, la conquista y expansión de segmentos de mercado; es decir, es necesario concentrar los esfuerzos de marketing en los llamados "puntos de crecimiento" que determinan el lugar de la organización constructora en el mercado;

· Esforzarse por conquistar el mercado de productos de construcción no aumentando mecánicamente la producción, sino mejorando la calidad de la construcción y la confiabilidad del servicio;

· Lograr ventajas competitivas de acuerdo con los principios de la competencia leal con un enfoque en las más altas exigencias de los consumidores;

· Al resolver problemas tácticos, no se olvide del logro de los objetivos estratégicos de marketing;

· No desconocer los requerimientos de los canales de distribución y movimiento de mercancías, para seguir una política equilibrada en el campo de la intermediación comercial.

Las actividades de marketing deben comenzar con la planificación. Por lo general, las empresas elaboran planes anuales, a largo plazo y estratégicos. La planificación estratégica es la base de todos los demás tipos de planificación en la empresa. Comienza con la definición de los objetivos globales y la misión de la empresa. Luego se establecen metas más específicas. Para ello, se recopila información completa sobre el entorno interno de la organización, sus competidores, la situación del mercado y todo lo demás que de alguna manera pueda afectar el trabajo de la empresa. Luego de realizar un análisis FODA, se elabora un informe detallado sobre las fortalezas y debilidades de la empresa, las oportunidades y amenazas que tendrá que enfrentar. A continuación, la alta dirección decide qué actividades de construcción específicas se deben realizar y qué apoyo se debe brindar a cada una de ellas. A su vez, cada departamento responsable de un tipo particular de actividad debe desarrollar sus propios planes detallados de marketing y otros, realizar la segmentación del mercado, delinear canales para promover y distribuir productos, desarrollar una política de productos, precios y ventas de acuerdo con el plan general de la empresa.

Hay cuatro métodos más comunes para calcular su presupuesto de marketing en su conjunto: efectivo, porcentaje de ventas, paridad competitiva y metas y objetivos.

En el transcurso del trabajo se propusieron las siguientes formas de optimizar la política de marketing de una empresa constructora: implantar un programa de arrendamiento e hipotecas en la empresa; aumentar las asignaciones para publicidad exterior; publicar una serie de artículos en la prensa local con una historia detallada sobre la empresa y, en particular, sobre su política social; ir al cálculo del presupuesto de marketing en función del volumen de ventas; organizar la venta de equipos de construcción; presentar un gerente de marketing al personal de la empresa.

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tesis, agregada el 26/02/2010


tesis, agregada el 12/03/2010


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tesis, agregada el 29/08/2012


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trabajo de término, agregado 21/05/2013


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trabajo de término agregado el 11/01/2013


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trabajo de término, agregado 21/11/2013


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trabajo de término, agregado el 05/11/2014

Según V. Khrutsky, el desarrollo de un plan de marketing integrado se lleva a cabo en tres etapas:

· Preparatoria (determinación del contenido, propósito y formato del plan, el círculo de ejecutores responsables y su elaboración);

· Desarrollo de actividades individuales del plan (recopilación y procesamiento de la información necesaria basada en los resultados de la investigación de mercados, identificación de problemas, metas y objetivos del plan, formas de resolver problemas);

· Consolidación de actividades individuales (elaboración de un plan general de empresa constructora y presentación a la aprobación de la dirección de la empresa).

El procedimiento para desarrollar un plan de marketing integrado está regulado por el Reglamento sobre el plan de marketing de la empresa.

Cuadro 1.2

Organización del trabajo para la elaboración de un plan de marketing.

En la primera etapa, se determinan las divisiones estructurales, las cuales deben participar en la elaboración e implementación del plan de marketing. En cada una de las divisiones se asignan gerentes o especialistas responsables y se forma un grupo de trabajo, encabezado por el jefe del servicio de investigación de mercados.

En el proceso de formación de un grupo de trabajo, se debe prestar especial atención a la distribución de funciones al elaborar un plan de marketing entre representantes de varias divisiones estructurales de la empresa. Para el grupo, se seleccionan 2-3 representantes de cada unidad estructural. El número total del grupo es de 8-12 personas. La distribución de poderes en el grupo es aproximadamente la siguiente:

Cuadro 1.3

Distribución aproximada de autoridad y responsabilidad entre los miembros del grupo de trabajo para la elaboración del plan de marketing

En la segunda etapa, los miembros del grupo de trabajo se familiarizan con los resultados de la investigación de mercado realizada por el servicio de investigación de mercado (lleva los resultados de la investigación de mercado para el próximo período de planificación a las unidades estructurales individuales), con los principales objetivos de la empresa constructora y su estrategia de desarrollo para el próximo período, determinar la lista de problemas que es necesario resolver mediante marketing, formular las metas y objetivos del plan (teniendo en cuenta las metas generales y la estrategia de la empresa), esbozar formas de resolver los problemas que enfrenta la empresa (de acuerdo con las capacidades de cada división). Un conjunto de actividades para cada unidad estructural se presenta de forma unificada (en el formato de un plan de marketing). Un plan de marketing se desarrolla de acuerdo con una metodología unificada en las divisiones estructurales y para la empresa en su conjunto.

En la tercera etapa, todos los materiales del grupo de trabajo de acuerdo con la normativa (es decir, en una fecha determinada predeterminada) se envían al servicio de investigación de mercado para su posterior consolidación en un único plan de marketing integrado de la empresa. El servicio de estudios de mercado examina las medidas desarrolladas por otros departamentos, si es necesario, realiza ajustes (para ello se debe prever un determinado mecanismo para resolver un posible conflicto de intereses de varios departamentos), aclara los ejecutores responsables y presenta la versión final de la plan para su aprobación a la dirección de la empresa.

El plan de acción actual se elabora en forma de tabla, cuyas líneas indican los segmentos objetivo y los complejos de marketing (producto, precio, promoción, distribución) para cada uno de estos segmentos. Para cada uno de los elementos del complejo de marketing, se elabora una lista de medidas, tanto generales como medidas para las divisiones estructurales individuales (departamentos de construcción e instalación, equipos). Las columnas de esta tabla también indican los períodos de ejecución de estas actividades, los ejecutores responsables y los recursos (fondos) necesarios.

Los planes de acción le permiten formular un presupuesto de marketing para respaldar estas acciones, calculado sobre la base de los ingresos y gastos proyectados.

Hay cuatro métodos más comunes para calcular el presupuesto general: efectivo, porcentaje de ventas, paridad competitiva y metas y objetivos.

· Método basado en efectivo: la asignación de la cantidad de dinero por parte de la empresa para la implementación de actividades de marketing que, en su opinión, puede permitirse.

Desafortunadamente, este método de cálculo ignora por completo el impacto de las actividades de marketing en las ventas y, por lo tanto, conduce a costos inflados o subestimados.

· Método de cálculo como porcentaje del monto de las ventas - el cálculo del presupuesto en un cierto porcentaje de los ingresos actuales o proyectados, o como un porcentaje del precio del producto.

Comparado con el anterior, este método tiene varias ventajas. Es fácil de usar y muestra la relación entre los costos, el valor de venta de un producto y la cantidad de ganancias por unidad de producto. Pero este método tiene muchas desventajas. Él ve las ventas como un requisito previo para la promoción, no como un resultado. El presupuesto se determina en función de los fondos disponibles, no de las perspectivas de desarrollo empresarial. Este método no permite costos imprevistos, en algunos casos necesarios para reactivar el comercio. La elección de un porcentaje específico es arbitraria y no está justificada por consideraciones objetivas que no sean la experiencia pasada de la empresa o costos similares de empresas competidoras.

· Método de paridad competitiva - asignación al presupuesto de actividades de marketing del monto correspondiente a los costos de los competidores.

Hay dos razones para apoyar este método. Primero, los costos de la competencia reflejan las opiniones de la mayoría de las empresas de la industria. En segundo lugar, se cree que el mismo nivel de costos ayuda a evitar una competencia feroz en el campo de la promoción. Pero ninguno de estos argumentos puede considerarse convincente. No existe la menor razón para creer que los competidores están en mejores condiciones de estimar el costo requerido de la empresa que la propia empresa. Tampoco hay evidencia de que los presupuestos de paridad competitiva impidan una competencia intensa.

· Método de cálculo basado en metas y objetivos - cálculo del presupuesto basado, en primer lugar, en la formulación de metas específicas; en segundo lugar, de la definición de las tareas a realizar para alcanzar estos objetivos; en tercer lugar, a partir de la evaluación de los costes de estas tareas.

Este es el método más difícil en términos prácticos. La principal ventaja de este método es que requiere que la gerencia articule claramente los objetivos de comunicación, cómo lograrlos y el presupuesto para programas de comunicación alternativos.

Para una solución real a los problemas existentes de la empresa, también es necesario implementar las medidas planificadas y monitorear su implementación.

Dado que hay muchas circunstancias imprevistas en el proceso de implementación de los planes de marketing, el departamento de marketing debe monitorear constantemente la implementación de las actividades de marketing. El control de marketing es una evaluación de los resultados de la implementación de estrategias y planes de marketing y la implementación de acciones correctivas para lograr los objetivos establecidos. Se divide en cuatro etapas, que se enumeran a continuación.

· Formulación de metas. (¿Qué pretendemos lograr?)

· Medición de desempeño. (¿Qué está pasando realmente?)

· Análisis de resultados de desempeño. (¿Por qué está pasando esto?)

· Acciones correctivas. (¿Lo que debe hacerse?)

El control operativo incluye comparar el desempeño actual con el plan planeado y, si es necesario, acciones correctivas. El propósito del control operativo es asegurarse de que la empresa esté logrando el nivel de ventas, ganancias y otros objetivos establecidos por el plan. También incluye determinar la rentabilidad de diversos productos, territorios, mercados y canales de distribución. El control estratégico consiste en determinar si las principales estrategias de la empresa están alineadas con sus capacidades. Las estrategias y programas de marketing se vuelven obsoletos rápidamente, por lo que todas las empresas deben repensar periódicamente su enfoque del mercado. La principal herramienta para dicho control estratégico es la auditoría de marketing, además, proporciona los datos de entrada para el desarrollo de un plan de acción para mejorar la efectividad del marketing de la empresa. A veces lo llevan a cabo auditores independientes.

Muchos gerentes creen que “hacer bien el trabajo” (implementación) es tan importante o incluso más importante que “hacer el trabajo correcto” (estrategia).

La implementación de planes y estrategias de marketing requiere un trabajo coordinado en todos los niveles de la organización de marketing. La implementación del marketing requiere las decisiones y acciones diarias de miles de personas dentro y fuera de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones sobre los segmentos objetivo, el uso de la marca, el empaque, los precios, la promoción y los métodos de distribución. Trabajan con otros miembros de la empresa para brindar apoyo a sus productos y programas. Con el departamento de tecnología, discuten el diseño del producto, con el departamento de producción - los temas de producción y gestión de inventarios, con el departamento financiero - los temas de financiamiento y flujo de caja. También trabajan con personas ajenas a la empresa, como agencias de publicidad, para planificar campañas publicitarias y con los medios de comunicación para obtener el apoyo del público. Los gerentes de ventas alientan a los minoristas a publicitar los productos de la empresa, proporcionarles un espacio adecuado en los estantes y utilizar materiales promocionales de la empresa.

La implementación exitosa depende de varios puntos clave. Primero, requiere un programa de acción que coordine el trabajo de todos los artistas y todas las actividades de la empresa en su conjunto. En segundo lugar, la estructura organizativa formal de la empresa juega un papel importante en la implementación de la estrategia de marketing. Mientras investigaban empresas prósperas, los especialistas en marketing Peters y Waterman descubrieron que estas empresas se esforzaban por lograr una estructura simple y flexible que les permitiera adaptarse rápidamente a las condiciones cambiantes. Además, su estructura tendía a ser más informal; los ejemplos incluyen el estilo de gestión de MBWA en Hewlett-Packard, los clubes de 3M que inician los impactos de grupos pequeños, la nueva cultura de igualación de Nokia. Sin embargo, las estructuras utilizadas en estas empresas no siempre se ajustan a otras empresas; Muchas de las empresas exitosas mencionadas se enfrentaron a la necesidad de reestructurar su estructura a medida que cambiaba la posición y la estrategia del mercado.

Los sistemas de toma de decisiones y recompensas de la empresa son palancas efectivas a través de las cuales se llevan a cabo la planificación, la presupuestación, la remuneración y otras actividades; también influyen en la implementación del marketing. Por ejemplo, si una empresa recompensa a los gerentes por los resultados intermedios, no tienen ningún incentivo para trabajar en objetivos a largo plazo. Las empresas que reconocen esto recompensan a sus empleados por algo más que ventas. Por ejemplo, Xerox recompensa a sus empleados por la satisfacción del cliente. La implementación efectiva también requiere una planificación cuidadosa de los recursos humanos. En todos los niveles, la empresa debe llenar su estructura y sistemas con personas con las calificaciones, motivación y cualidades personales necesarias. En los últimos años, muchas empresas han descubierto que la planificación de recursos humanos a largo plazo puede proporcionar una ventaja competitiva significativa.

Finalmente, las estrategias de marketing deben alinearse con la cultura general de la empresa para tener éxito. La cultura de la empresa es el sistema de valores y creencias que comparten los empleados de la organización, la conciencia colectiva y la mentalidad de la empresa. Las estrategias de marketing que no se ajustan a la cultura de la empresa son difíciles de implementar. Debido a que la cultura de una empresa es difícil de cambiar, las empresas generalmente prefieren desarrollar estrategias que estén en línea con su cultura actual en lugar de intentar cambiar su estilo y cultura cada vez para adaptarse a nuevas estrategias.

En general, el marketing exitoso depende de qué tan bien una empresa utilice la combinación de los cinco elementos (programa de acción, estructura organizativa, sistema de decisiones y recompensas, recursos humanos y cultura de la empresa) como parte de un programa único que respalda su estrategia.

V. Khrutsky cree que los siguientes problemas principales surgen al desarrollar planes de marketing en nuestras empresas:

· Falta de datos suficientes para la investigación de mercados.

Los factores que limitan el uso de la planificación en las condiciones domésticas incluyen un grado excesivamente alto de incertidumbre en el mercado ruso debido a los cambios globales en curso en todas las esferas de la vida pública: económica, política, social, espiritual, etc. (la imprevisibilidad de tales cambios reduce la escala y los horizontes de la planificación).

· Falta de apoyo adecuado de la alta dirección.

Solo cuando la alta dirección de la empresa comprende la importancia de la investigación de mercado y la necesidad de desarrollar un plan de marketing, todos los departamentos relevantes de la empresa pueden verse obligados a participar en la preparación e implementación del plan de marketing.

· Insuficiente formación de especialistas del servicio de marketing y especialmente de otras divisiones estructurales de la empresa.

La capacitación insuficiente de los especialistas relevantes impide no solo recopilar los datos necesarios, sino también sistematizar la información de marketing que muchas divisiones de la empresa ya tienen, para brindarla en una forma que le permita desarrollar realmente un sistema de medidas en esta área. . Por lo tanto, es muy importante que la empresa tenga una base metodológica sólida para realizar estudios de mercado.

· Las funciones de ventas e investigación de mercado no están separadas.

Muy a menudo, el servicio de investigación de mercado de una empresa forma parte del departamento de ventas. El estado insuficiente del servicio de investigación de mercado lleva a que no tenga la capacidad para llevar a cabo las funciones de seguimiento y evaluación de la implementación de las actividades del plan de marketing.

Saludos, compañeros especialistas en marketing. Hoy responderé algunas preguntas sobre el marketing de una empresa de construcción, formuladas en VKontakte por nuestro estimado colega, quien recientemente consiguió un trabajo en esta empresa y está tratando de aplicar él mismo y las oportunidades de marketing en esta empresa.

No volveré a contar una carta larga de un colega y, para simplificar, formaré una nota en forma de entrevista: una pregunta, una respuesta. Veamos qué sucede, tal vez algunas preguntas y respuestas sobre los problemas de marketing en la industria de la construcción sean útiles para alguien más.

Ir...

¿Existe una estrategia de marketing en una empresa de construcción, para un desarrollador?

Basta con empezar formalizando por sí mismo un retrato del comprador para el que trabaja preferentemente la empresa. A continuación, debe prestar atención al mercado y tratar de comprender: en qué medida el retrato del comprador dibujado por la empresa corresponde o no al comprador que:

1. Compra apartamentos de una empresa
2. Quién NO compra apartamentos, pero contacta con la empresa
3. (y esto es lo más difícil) Un potencial comprador que ni siquiera contacta con la empresa, pero que le gustaría comprar apartamentos a los precios de la empresa y en sus casas.

La discrepancia entre la imagen dibujada y la realidad te llevará a uno de los pensamientos:

1. No hay nada que atrapar aquí. La empresa con sus productos, servicios y precios está loca y loca. Incluso intentar cambiar algo hablando y convenciendo al propietario es simplemente inútil.
2. Hay muchos problemas con la calidad y el precio del producto. No se puede cambiar algo (bueno, la casa ya está construida y está como está), pero se puede cambiar algo.
3. Puede cambiar, pero la cantidad no cambiará al cambiar los lugares de los términos. Permítanme simplemente intentar agregar algo al producto y la oferta para aumentar las ventas y concentrarme aún más en la promoción.
4. Con el producto y el precio, todo está bien y vale la pena concentrarse en los 2 "PI" restantes del marketing.

La empresa es muy conservadora para los cambios, no se siente preparada ...

El caso es que no es trabajo del especialista en marketing generar cambios. El trabajo del marketing es hacer innecesario el esfuerzo de ventas. Si resulta que la casa que construyeron es mala y los precios de los apartamentos no son adecuados para el mercado, entonces nadie pensará en demoler la casa construida y hacer una nueva de acuerdo con los requisitos que hará el especialista en marketing ". dibujar".

La tarea del comercializador es hacer el mayor esfuerzo e incurrir en todos los costos necesarios para compensar las bajas características de marketing del producto y, por lo tanto, garantizar las ventas. Si resulta que los costos serán excesivos, entonces esto ya no es un problema del comercializador, sino un problema de la economía y el negocio de la empresa: el comercializador está obligado a pintar esta imagen que no es color de rosa para él. El hombre de negocios,

¡Todo es correcto! Haz todas las manipulaciones descritas anteriormente por ti mismo. Su empleador solo quiere una cosa de usted: ventas. Si es necesario cambiar algo, cámbielo; si es necesario hacer algo, hágalo, ¡pero la meta es la venta!

Pregunto cuál es la estrategia de la empresa. Para entender en qué dirección moverse ... mi maravilloso líder dice, no sé, no soy un especialista en marketing))

Por lo que tengo entendido, está preguntando sobre la estrategia de la empresa y el negocio. ¿Por qué lo necesitas? Si, por ejemplo, escucha que el objetivo del propietario es vender el negocio en cinco años, ¿cómo le ayuda esto a "vender más apartamentos"? Su objetivo de marketing es más ventas. La sonrisa de su gerente es comprensible y justificada: no le responde a la pregunta que hizo, sino que lo coloca en su lugar, ya que la estrategia que controla el comercializador es una estrategia de marketing. Un objetivo de marketing formulado, una descripción de su logro, la forma del comportamiento de la empresa en el mercado (posicionamiento, diferenciación, estilo de comunicación), escrito en forma de un conjunto secuencial de trabajos - un plan de marketing, tácticas de marketing - este es el trabajo de un comercializador.

Y sin embargo ... la funcionalidad fue pintada para mí ... y me mata

Si comprenden bien su propósito, el alcance del trabajo y las herramientas más efectivas, tienen razón. Si están equivocados, intente redactar una estrategia de marketing basada en lo que comprende: "producto" y "precio" de la mezcla de marketing. Si no puede explicar razonablemente su funcionalidad a través del objetivo de marketing y el complejo obras de marketing- usted murió o escuchó a su líder, cumplió su plan, resuélvalo y gane experiencia.

Aquí el líder me dice: "escribe los objetivos para la promoción de SEO"

Si el objetivo de cualquier acción de un comercializador para un desarrollador y constructor es la venta de apartamentos, entonces la promoción de SEO debería conducir al objetivo de las ventas. Si hay una conexión directa: CEO - ventas de apartamentos que no puede rastrear usted mismo, entonces hacer esto es un error o buscar la opinión de camaradas experimentados, profesionales que lo ayudarán a comprender cómo funciona el SEO del sitio web de un desarrollador o el sitio web de su objeto afecta las ventas de apartamentos. Busque contratistas independientes que trabajen en este mercado. No le enseñarán todo, pero le harán un dibujo para su comprensión del papel del CEO para la promoción de marketing de su propiedad y para la venta de apartamentos.

Pero debe comenzar con el segundo de los pilares del marketing: la "combinación de promoción" y con el entendimiento de que uno de los métodos de promoción complementa al otro. La promoción es un trabajo complejo. Mirar…. Con la ayuda del CEO, ha atraído a un comprador potencial. ¿A dónde debería ir, a qué sitio? Cuando lee algo en el sitio, ¿qué acción tomará y qué información necesita deslizar? Cuando quiera hablar contigo personalmente, ¿con qué especialista, dónde y con qué material promocional debería reunirse?

Solo aquí la estrategia de marketing y la estrategia de comunicación deben ser integrales, teniendo en cuenta todos los canales de comunicación, métodos de comunicación, medios de comunicación y herramientas de comunicación efectivos: el marketing debe ser integral, integral, impresionante y ... conducente a la venta de apartamentos.

Siento que no estoy listo, incluso VK es estresante para ellos ...

Por supuesto. Creo que para usted la idea de a qué está afiliada la cuenta número 30 en el balance general, lo mismo será estrés, al igual que la práctica de usar una herramienta de construcción llamada "lechada" lo sorprenderá.

No les hables de herramientas de marketing: VK, landing pages, medios, banners y CTR. El conductor habla del transporte de mercancías, pero no del número de vueltas y dificultades en el camino. El cocinero cocina borsch, pero nunca carga al cliente con la cantidad de repollo o qué cuchillo es más efectivo para cortarlo.

Hable con ellos sobre las ventas de apartamentos, incluso si están interesados ​​en métodos de marketing, herramientas de marketing. Para firmarlos desliza un plan de marketing y un presupuesto de marketing, en el que se verifica todo, todo lo que entiendes. En cualquiera de sus dedos en la "hoja" del presupuesto de marketing, con calma y autoridad .... hablar sobre la venta de apartamentos, sobre cómo ayuda a vender lo que más les gusta en el mundo.

En realidad, esto es todo por ahora ... Es más conveniente discutir temas específicos y privados en el foro de marketing. Si estas preguntas y estas respuestas fueron interesantes y útiles para alguien, me alegro mucho. Buena suerte.