Análisis de marketing de la demanda de los productos y servicios de la empresa. Investigación de marketing de demanda Análisis de marketing de demanda

¡Hola! En este artículo te contamos sobre un componente tan importante actividades de mercadeo empresas como análisis de marketing.

Hoy aprenderás:

• ¿Qué es el análisis de marketing de la empresa?
• Cuáles son las etapas del análisis de marketing de la organización;
• Cuáles son los métodos y tipos de análisis de marketing de la empresa;
• Cómo aplicar el análisis de marketing con el ejemplo.

¿Qué es el análisis de marketing?

Cualquier actividad comienza con la planificación. La planificación, a su vez, comienza con el análisis. Las actividades de marketing de la empresa están totalmente sujetas a estas reglas. Análisis de marketing le permite identificar problemas y encontrar formas de solucionarlos, proporciona información básica para la toma de decisiones sobre el marketing mix.

Sin un análisis de marketing bien realizado, corre el riesgo de enfrentarse a los siguientes problemas:

• Obtenga un producto que no tendrá demanda;
• Cumplir con "barreras" insuperables al ingresar al mercado y al vender productos;
• Para afrontar abrumador para ti;
• Elija el segmento de mercado y el posicionamiento del producto incorrectos;
• Toma decisiones equivocadas para cada uno de los elementos.

Ésta es sólo una pequeña parte de los problemas que le esperan en caso de descuidar el análisis de marketing de la empresa.

Análisis de marketing de la empresa - análisis de la información obtenida como resultado de diversas investigaciones de mercado para tomar decisiones sobre el marketing mix y el comportamiento de la empresa en un mercado competitivo.

Investigación de mercado - actividades para la recopilación sistemática de información necesaria para la toma de decisiones de marketing.

La investigación de mercados se subdivide en investigación de "campo" y "documental".

La investigación de mercados de campo implica la recopilación de información primaria utilizando uno de los siguientes métodos:

• Observación del objeto de investigación... Puede observar a los consumidores en los puntos de venta, puede evaluar la exhibición de productos y mucho más;
• Experimentar... Por ejemplo, un cambio en el precio de un producto en solo una punto de venta con el fin de analizar la elasticidad de la demanda. Se utiliza para determinar la influencia de un factor en una compra.
• Entrevistando... Esto incluye varias encuestas (teléfono, Internet, correo).

La investigación documental implica examinar datos preexistentes. Las fuentes pueden ser tanto información interna (datos contables, bases de datos, informes, planes) como externa (datos de organismos de estadística, datos de marketing, asociaciones industriales y comerciales, bases de datos de organizaciones independientes).

Las principales etapas del análisis de marketing de la empresa.

La investigación de mercados y el análisis de marketing están indisolublemente vinculados.

Cualquier actividad de marketing analítico de una empresa se puede representar en forma de cuatro etapas de análisis de marketing:

1. Planificación de la investigación de mercados... Esta etapa incluye establecer los objetivos de la investigación de mercados, determinar el tipo de investigación, identificar la audiencia o fuentes de información, determinar la ubicación de la investigación, preparar las herramientas para realizar la investigación, establecer el tiempo y el presupuesto;
2. Colección de información... Sobre este escenario hay una recopilación directa de información;
3. Análisis de la información recopilada;
4. Interpretación de los datos recibidos en el informe.

Al realizar un análisis de marketing completo de una empresa, es necesario obtener y procesar información sobre el entorno interno de la organización, el entorno externo de la organización y el mesoambiente de la organización. Al analizar cada uno de los entornos, el especialista debe pasar por las etapas de análisis de marketing descritas anteriormente.

Veamos qué métodos y herramientas de análisis de marketing se utilizan en el análisis de marketing de cada entorno.

Tipos y métodos de análisis de marketing.

En total, hay cuatro tipos de análisis de marketing:

• Análisis de marketing del entorno externo de la organización;
• Análisis de marketing del mesoambiente de la empresa;
• Análisis del entorno de marketing interno de la empresa;
• Análisis de cartera.

Consideraremos los métodos de análisis de marketing en el contexto del tipo de análisis de marketing en el que se aplican. Empezaremos analizando el entorno externo de la organización.

Métodos para analizar el entorno externo de la organización.

Entorno externo de la organización - aquellas realidades en las que opera la organización.

Una organización no puede cambiar el entorno externo (pero hay excepciones, por ejemplo, las empresas petroleras).

Al analizar el entorno externo de la organización, es necesario evaluar el atractivo del mercado. Para evaluar el atractivo del mercado, es eficaz utilizar un método de análisis de marketing como PESTEL-análisis.

Cada letra del nombre del análisis PESTEL designa un factor ambiental que puede tener un fuerte impacto en la organización, o no tenerlo en absoluto. Echemos un vistazo a cada factor.

PAG- Factor político... La influencia del factor político se evalúa respondiendo a las siguientes preguntas:

• ¿Es estable la situación política en el país? ¿Cómo afecta la situación política?
• ¿Qué impacto tiene la legislación fiscal en su negocio?
• Como afecta politica social estado para su negocio?
• Como afecta regulación gubernamental a tu negocio?

mi- Factor económico ambiente externo. Evaluarlo implica responder a las siguientes preguntas:

• ¿Cómo afecta el nivel de desarrollo del PIB de un país a su negocio?
• ¿Cómo afecta la situación económica general a su negocio? (crecimiento económico, estancamiento, recesión o crisis económica)
• ¿Cómo afecta la tasa de inflación a su negocio?
• ¿Cómo afectan los tipos de cambio a su negocio?
• ¿Cómo afecta el ingreso per cápita a su negocio?

S- Factor sociocultural, requiere respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿Cómo afecta la demografía a su negocio?
• ¿Cómo afecta el estilo de vida de los ciudadanos a su negocio?
• ¿Cómo afecta la actitud de los ciudadanos hacia el ocio y el trabajo en su negocio?
• ¿Cómo afecta a su negocio la distribución de ingresos socialmente aceptada entre los miembros de la familia?

T - Factor tecnológico y preguntas para su análisis:

• ¿Cuál es el impacto del gasto público en la investigación en su área?
• ¿Cómo afecta el desarrollo tecnológico de la industria a su negocio?

mi- Factor medioambiental requiere respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿Cómo afecta la legislación medioambiental a su negocio?
• ¿Cómo afecta el volumen de recursos naturales extraídos a su negocio? (considera esos Recursos naturales que se utilizan en su negocio)
• ¿Cómo afecta la calidad de los recursos naturales extraídos a su negocio? (considere los recursos naturales que se utilizan en su negocio)

L - Factor legal y preguntas para analizar su impacto en su negocio:

• ¿Cómo afecta esta o aquella ley a su negocio? (es recomendable identificar aquellas leyes que regulan las actividades en su mercado).

Le recomendamos que responda estas preguntas utilizando una escala de -3 a 3, donde -3 tiene un fuerte impacto negativo en la organización, "-2" tiene un impacto negativo moderado en la organización y "-1" tiene un impacto negativo débil. en la organización. organización, "0" - no tiene impacto, "1" - tiene un impacto positivo débil en la organización, "2" - tiene un impacto positivo promedio en la organización, "3" - tiene un impacto positivo fuerte en la organización.

Como resultado, obtendrá el impacto total de cada factor. Los factores con resultado positivo tienen un efecto beneficioso, con un resultado negativo. – negativo. Si algún factor tiene un impacto negativo muy fuerte, debe pensar en la viabilidad de hacer negocios en esta área.

Métodos para analizar el mesoambiente de la organización.

El mesoambiente de la organización está representado por factores externos que tienen un impacto directo en las actividades de la organización. El análisis del mesoambiente tiene como objetivo evaluar el atractivo del mercado y el nivel de competencia en el mercado, determinando la demanda general del consumidor.

La herramienta que refleja más plenamente los factores que influyen en el mesoambiente fue inventada por Mike Porter y se llama "Modelo 5 Fuerzas de la competencia".

Fuerzas de competencia del modelo 5 de Porter Consta de cinco cuadras. Cada bloque es un factor independiente en la influencia de un mercado competitivo en su organización.

El bloque central es "Entorno competitivo". Este bloque contiene todos los actores del mercado actuales: usted y sus competidores directos.

Necesita definir los siguientes parámetros del entorno competitivo:

• Principales actores y sus cuotas de mercado;
• Número de jugadores;
• Nivel de desarrollo del mercado;
• Fuerte y lados débiles sus competidores más cercanos;
• Información sobre los costos de sus competidores por varios rubros de gasto (producción, mercadeo, etc.).

El segundo bloque - "La amenaza de la aparición de nuevos jugadores".

Está representado por los siguientes parámetros:

• Barreras existentes de entrada al mercado (patentes, licencias, regulación gubernamental, etc.);
• Capital inicial requerido;
• Costos necesarios para la diferenciación de productos;
• Acceso a canales de distribución;
• La experiencia de las empresas en el mercado (cuanta más experiencia, menos amenaza de aparición de nuevos jugadores);
• Barreras existentes para salir del mercado (pérdida, responsabilidad frente a proveedores y consumidores).

El tercer bloque - "Productos alternos". Estas empresas no son sus competidores directos, sin embargo, con una alta elasticidad de demanda, pueden representar una gran amenaza.

Los parámetros para evaluar este factor son los siguientes:

• El grado de lealtad del cliente a su producto;
• La diferencia de precio entre su producto y los productos sustitutos;
• El nivel de profesionalismo de los consumidores (cuanto más profesional es el consumidor, más débil es la influencia del parámetro);
• El costo de cambiar a un artículo de reemplazo.

Cuarto bloque - "El poder de los compradores en el mercado", que radica en la capacidad de los compradores para dictar sus condiciones de cooperación.

Este factor está representado por los siguientes parámetros:

• El número de compradores en el mercado (cuantos menos compradores, mayor es su fuerza);
• Volumen de compra de productos por un consumidor (cuanto mayor sea el volumen de compra, mayor será el impacto);
• La presencia de gremios de compradores;
• La amplitud de la selección de productos (cuanto mayor sea la selección, mayor será el poder de influencia).

Se presenta el quinto bloque el poder de los proveedores en el mercado.

Los parámetros para evaluar este factor serán los siguientes:

• Dificultad para pasar de un proveedor a otro;
• Volumen de compra de un proveedor;
• Disponibilidad de empresas para reemplazar a los proveedores existentes;
• El grado en que la calidad de las materias primas afecta a su negocio.

Describe los datos que tienes para cada parámetro, analiza la información y anota puntos de "-3" a "3", dependiendo del grado de influencia de cada parámetro. Los valores extremos "-3" y "3" indican una fuerte amenaza y un impacto positivo del parámetro, respectivamente, "0" - que el parámetro no tiene ningún efecto en su negocio. El valor total del factor le permitirá ver los factores más "peligrosos", cuya influencia debe neutralizarse en un futuro próximo.

Análisis del microambiente de la organización

Se realiza un análisis del microambiente de la organización para identificar los puntos más fuertes y débiles de su negocio. A estos efectos, una herramienta de análisis como "Cadena de valor".

La cadena de valor refleja todos los procesos comerciales que se implementan en la organización. Los procesos comerciales se dividen en principales (durante los cuales tiene lugar la producción y distribución de productos) y auxiliares (que proporcionan a la actividad principal todo lo necesario).

No nos detendremos en este modelo en detalle, ya que es bastante simple. Representémoslo en forma de tabla, donde designamos todos los procesos de negocio que necesitan ser evaluados. Las filas indican procesos de negocio auxiliares, las columnas indican los principales.

Evalúe cada proceso comercial en su organización y vea dónde se produce el valor clave de su producto y qué hace que su producto sea especial. Aquellos procesos de negocio que le dan más valor a su producto son los más desarrollados y tienen un efecto positivo en la competitividad - fortalezas su organización, el resto son débiles.

Análisis intermedio

EMPOLLÓN -análisis representado por una combinación de factores del entorno externo de la organización (impacto directo e indirecto). El análisis FODA es una matriz, verticalmente, se muestran las oportunidades y amenazas del entorno externo, y horizontalmente, las fortalezas y debilidades de la propia organización. Dibujémoslo para mayor comodidad.

Las oportunidades y amenazas se obtuvieron como resultado del análisis PESTEL, y los lados débiles y fuertes - como resultado del uso de los modelos "5 fuerzas de la competencia de Porter" y "Cadena de valor", los escribimos en columnas y filas.

Como resultado, en la intersección de factores del entorno externo e interno, debemos escribir las siguientes soluciones:

• La intersección de las fortalezas con las oportunidades: cómo se pueden utilizar las fortalezas para lograr oportunidades;
• Cruzando las fortalezas con las amenazas: cómo podemos utilizar las fortalezas para neutralizar las amenazas;
• La intersección de debilidades y oportunidades: cómo superar las debilidades utilizando oportunidades;
• La intersección de debilidades y amenazas: cómo minimizar el impacto de las amenazas.

Análisis de cartera de negocios

Después de haber investigado el mercado y la empresa, podemos evaluar las diversas áreas del negocio de la organización o, más simplemente, los productos que produce.

Por el momento, existe una gran cantidad de métodos para analizar el análisis de cartera, pero el más simple y popular de ellos - matriz BCG . Visualicemos esta herramienta de inmediato.

Así, hemos identificado los productos más prometedores de la gama y hemos elegido una estrategia para cada uno de ellos.

El segundo componente del análisis de cartera es determinación de la etapa ciclo vital cada gama de productos . Este analisis le permite elegir una estrategia de marketing de productos y excluir productos no rentables.

Con mayor frecuencia se distinguen cuatro etapas:

• Nacimiento de productos o entrada al mercado. Estos productos son muy recientes en el mercado, tienen tasas de crecimiento de ventas consistentemente positivas, pero al mismo tiempo no tienen ganancias o tienen ganancias negativas. Por regla general, hay pocos competidores para un producto de este tipo;
• Altura. Los productos en esta etapa del ciclo de vida tienen las tasas de crecimiento de ventas más altas, pero al mismo tiempo prácticamente no tienen ganancias. La competencia en esta etapa es bastante alta;
• Madurez. La fase del ciclo de vida, en la que caen las tasas de crecimiento de las ventas y las ganancias y el nivel de competencia en el mercado alcanzan sus valores máximos;
• Recesión. Las tasas de crecimiento de las ventas se acercan a cero, las ganancias están disminuyendo, prácticamente no hay competidores.

Análisis de marketing de la empresa sobre el ejemplo de la empresa "Gruzovichkoff".

Analicemos las actividades de uno de los reales Empresas rusas... En el ejemplo de la empresa de transporte de carga "Gruzovichkoff". Al mismo tiempo, podremos ver cómo comprender y leer correctamente el análisis de marketing de la empresa.

Nivel 1. Comenzamos con un análisis PESTEL, es decir, describimos solo los factores que influyen (para las preguntas) y damos puntos. Al mismo tiempo, hemos reducido el número de factores de influencia, excluyendo el económico, ya que no tiene impacto en absoluto y combinando los políticos y legales, ya que en esta industria están estrechamente relacionados.

Como podemos ver, el factor tecnológico tiene el mayor impacto positivo y el factor económico tiene un impacto negativo.

Etapa 2. Análisis utilizando el modelo de las 5 Fuerzas de Competencia de Porter.

Describimos los parámetros para cada factor y anotamos puntos. Como parte de un informe, es mejor hacerlo en una tabla.

Por tanto, el poder de los proveedores y el poder de los consumidores tienen la mayor influencia negativa.

Etapa 3. Realización de análisis mediante la aplicación del modelo "Cadena de valor".

Para Gruzovichkoff, se verá así:

Etapa 4. Realización de un análisis FODA, como resultado del cual recibiremos resultados generales y conclusiones de los tres análisis realizados.

Escribimos las amenazas y oportunidades más fuertes del análisis PEST y destacamos las fortalezas y debilidades con base en el análisis de acuerdo con los modelos de las 5 Fuerzas de la Competencia y la Cadena de Valor de Porter. Conseguimos un plato pequeño.

Esto completa el análisis de marketing general de la empresa y se puede resumir.

Como resultado del análisis de marketing, obtuvimos:

• Una evaluación completa del atractivo de la industria (mercado);
• Evaluación de la posición de nuestra empresa en este mercado;
• Revelado ventajas competitivas nuestro producto (empresa);
• Determinar cómo utilizar nuestras partes competitivas contra la competencia;
• Identificado los principales competidores, sus fortalezas y debilidades;
• Evaluó el nivel de competencia en el mercado;
• Tiene base de información para determinar la estrategia futura de la organización (estrategia de marketing).

¡Hola querido colega! El artículo de hoy se centrará en el análisis de marketing. Después de todo, tal análisis determina el éxito de absolutamente cualquier organización o empresario individual. El marketing define la relación de una empresa o empresario individual con el entorno externo mediante el estudio y la realización de análisis de marketing dirigidos a identificar las posiciones competitivas de una empresa (PI) y su potencial en el mercado relevante. Por lo tanto, en este artículo veremos más de cerca qué es el análisis de marketing y cómo se lleva a cabo.

7. Selección de los más métodos efectivos y formas de venta de productos, desarrollo de la estrategia de marketing de la empresa

Así, hemos identificado 7 tareas principales de análisis de marketing, habiendo resuelto las cuales, será posible tener un panorama completo de las actividades de la empresa, tanto en su vertiente interna como externa.

3. Tipos de análisis de marketing

El análisis de marketing puede ser de varios tipos, diferir tanto en los métodos y formas de realización como en la amplitud de la información analizada.

1. Análisis de mercado del mercado - el tipo más común de análisis de marketing. Estudio de tendencias y procesos del mercado. El análisis de factores económicos, geográficos, legislativos, demográficos y otros del mercado permite pronosticar el desarrollo del mercado, desarrollar una estrategia competitiva e implementar la segmentación del mercado e identificar el nicho de mercado más aceptable.

1. Análisis de marketing de la competencia le permite identificar las fortalezas y debilidades de la empresa. Desarrolle una estrategia de marketing competente.

1. Análisis de la estrategia de marketing de la empresa. ... El análisis de las actividades de marketing existentes de la empresa le permite realizar ajustes y dirigir las actividades de la organización en una dirección rentable. A menudo, una estrategia de marketing ineficaz de una empresa es uno de los factores de su falta de rentabilidad.

1. Investigación del entorno interno de la empresa. establece como tarea la comparación de procesos internos y externos con el fin de llevar su trabajo a un único mecanismo bien coordinado.

1. Investigación del público objetivo y del consumidor objetivo ... Este tipo de análisis de marketing le permite ver un retrato claro y comprensible del consumidor de sus bienes o servicios y, por lo tanto, pensar de manera competente en la estrategia de marketing de la empresa, seleccionar posibles bonificaciones y pensar en un enfoque. Si hay muchos tipos de consumidores o el grupo es lo suficientemente grande, entonces se dividen en segmentos que unen características.

1. Análisis de marketing de intermediarios le permitirá ver socios potenciales de su empresa y calcular un programa de afiliados para una mayor expansión.

1. Análisis del entorno de marketing interno de la empresa. - este tipo tiene como objetivo estudiar la competitividad real de la empresa.

Entonces, hemos revisado los principales tipos de análisis de marketing, pasemos a los métodos.

4. Métodos de análisis de marketing

Método de análisis de las actividades de marketing de la organización. Es una forma de estudiar, medir y generalizar procesos, fenómenos e influencias de factores externos e internos sobre las actividades de una organización en una economía de mercado.

La elección del método de análisis de marketing es un momento muy serio, que depende directamente de la meta y los objetivos de la investigación en su conjunto.

En este párrafo del artículo, consideraremos los métodos de análisis de marketing, según sus tipos.

Por lo tanto, examinamos los principales tipos de análisis de marketing y los métodos que se les atribuyen.

Dado que este artículo es de naturaleza más informativa que práctica, no consideraremos cada método en detalle.

5. Conclusiones

Al final de este tema, me gustaría decir que la ciencia como el marketing y las herramientas de análisis de marketing juegan un papel clave en la construcción de un negocio rentable.

El análisis de marketing es aplicable tanto en la etapa de planificación empresarial como en cualquier otra etapa de una existente.

Y finalmente, le sugiero que vea un breve video sobre la investigación de mercados:

Con esto concluye mi artículo. Espero que el material que se presenta en él te haya resultado útil. Les deseo mucha suerte y nos vemos en los siguientes artículos.

La investigación de mercado es uno de los factores clave en el desarrollo empresarial. La mayoría de las empresas, firmas y empresas privadas formulan una estrategia de acción basada en los resultados de la investigación. Recientemente, ha habido un aumento significativo en la demanda de pronosticar las tendencias actuales del mercado. En este sentido, se comenzaron a desarrollar diversas técnicas y métodos de análisis de datos. Uno de ellos se llama investigación de mercado, que será el tema de este artículo.

Concepto

La investigación de mercados del mercado es un proceso de recolección constante y continua de información sobre factores de comportamiento, demanda, motivación de los sujetos de las relaciones de mercado, que operan en un determinado segmento, así como su análisis.

Muchas personas a menudo confunden los conceptos de "investigación de mercados" e "investigación de mercados de marketing". En el primer caso, como resultado de las experiencias realizadas, es posible obtener datos generalizados que se relacionan no solo con el mercado de productos y servicios, sino también con otros segmentos económicos. En el segundo caso, la investigación persigue objetivos más específicos.

Metas

La investigación de mercado tiene una importante orientación al objetivo. Su tarea principal es encontrar nuevas oportunidades para una empresa específica, definir un nicho libre, identificar competidores y desarrollar recomendaciones específicas para la implementación efectiva de un producto o servicio. El enfoque de la investigación es el siguiente:

• Buscar. Consiste en recopilar información que ayudará a dar una estimación y predicciones fiables.
• Descriptivo. Los factores que se investigarán se seleccionan de antemano y se describe su influencia en el estado general del mercado.
• Causal. Comprobación de relaciones causales.
• Prueba. Como resultado de la investigación, las decisiones más aceptables se toman y prueban en condiciones reales.
• Profético. Resumiendo todos los resultados obtenidos en el curso del estudio, es posible predecir el estado posterior de la unidad investigada.

Tareas

La investigación de mercado es un proceso largo y de múltiples capas, cuya tarea principal es determinar el posible volumen de ventas de bienes, servicios y productos, así como evaluar el nivel de demanda de un producto o servicio específico. Esta información se logra determinando:

• Toda la capacidad del mercado.
• Es parte de la capacidad total.
• Análisis de demanda. Es necesario determinar el nivel de fidelidad de los clientes.
• Análisis de la propuesta, cuyo principal objetivo es la identificación de competidores.
• Oportunidades de venta. Una tarea importante es analizar los canales de distribución de un producto o servicio.

Teoría y práctica

En general, las tareas de la investigación de mercados se dividen en dos tipos: apoyo metodológico de actividades e investigación de mercados. El soporte metodológico consiste en determinar el sujeto y objeto de la investigación, así como en la recolección de datos y la elección de métodos de la propia investigación. Las condiciones del mercado se basan en la definición de dinámicas, propiedades, oportunidades, perspectivas y patrones de desarrollo.

Métodos

Los métodos de investigación de mercado se refieren a técnicas, operaciones o campañas específicas que están diseñadas para investigar teórica y prácticamente el entorno de marketing en el que opera una organización en particular. Los métodos de investigación de mercado son fundamentales y aplicados. Los métodos fundamentales muestran la imagen general del mercado en estudio y algunas características individuales. Mientras aplica la investigación la posición de la empresa en el segmento de mercado seleccionado. Cada método se diferencia en la recopilación y el procesamiento de información. En general, las técnicas pueden funcionar con información primaria o secundaria. Esto último no tiene nada que ver con la investigación que se está llevando a cabo aquí y ahora. Se ha recopilado y analizado durante mucho tiempo, pero es muy adecuado para hacer ciertas conclusiones y predicciones.

La información primaria se recopila en el curso de una investigación en curso. Dependiendo del método por el cual se recopilen los datos, se pueden dividir en tres tipos:

• Alta calidad. Consisten en recopilar material práctico. Es decir, el equipo de investigación observa lo que está sucediendo, interpreta y analiza los datos obtenidos. Los métodos cualitativos incluyen grupos focales, entrevistas en profundidad y análisis de protocolo.
• Cuantitativo. Por lo general, las encuestas se denominan investigación cuantitativa. Significan el uso de preguntas de tipo cerrado y su posterior procesamiento. Se pueden realizar encuestas diferentes caminos... La mayoría de las veces usan encuestas telefónicas, calle, apartamento, correo.
• Mezclado. La investigación mixta incluye una variedad de pruebas y el trabajo de compradores misteriosos. Recientemente, si es necesario llevar al mercado Nuevo producto utilizar ubicaciones.

Por la calidad

La investigación y el análisis de mercado es imposible sin cuantitativos y análisis de calidad... Los métodos cualitativos se utilizan para determinar las preferencias del consumidor y predecir patrones de comportamiento al introducir un nuevo producto o servicio en el mercado. Para hacer esto, aplique:

• Grupo de enfoque. Se trata de una investigación de mercado analítica realizada entre un pequeño grupo de consumidores potenciales. El líder del grupo focal elabora un escenario específico según el cual se lleva a cabo la discusión. La principal ventaja de esta técnica es la posibilidad de estudiar la opinión personal de cada consumidor. Y un ambiente informal contribuye a obtener información más confiable.

• El análisis de protocolo se utiliza a menudo para investigar el mercado de un producto. La esencia de este método es que los investigadores simulan el proceso de compra de un producto (la mayoría de las veces es caro: bienes raíces, automóviles, electrodomésticos) y el consumidor describe sus pensamientos y acciones.
• Una entrevista en profundidad consiste en una encuesta a uno de los consumidores. La principal diferencia con una encuesta es que todas las preguntas son abiertas, es decir, una persona no elige una opción de respuesta, sino que habla sobre su actitud hacia un producto o servicio. En el proceso de dicha entrevista, es fácil estudiar la línea de pensamiento de un consumidor potencial, así como determinar su actitud hacia aspectos del material en estudio. La investigación de mercado de servicios a menudo se lleva a cabo mediante entrevistas en profundidad. El único inconveniente de este método es la necesidad de un especialista altamente calificado que no solo comprenda el tema, sino que también sea un buen psicólogo.

Por la cantidad

La investigación de mercado también se realiza utilizando métodos cuantitativos, que expresan un cierto problema en los indicadores cuantitativos. De esta forma se estudia la opinión de un gran número de personas, lo que permite aplicar una valoración estadística de la información. Básicamente, los métodos cuantitativos se practican cuando se hace necesario determinar el tamaño del mercado, el conocimiento de la marca, las actitudes de los consumidores, etc.

Los métodos cuantitativos se dividen en:

• Encuestas masivas. Consisten en el análisis de las respuestas de los encuestados a las preguntas del cuestionario. Tales encuestas difieren en el lugar de la conducta, el método de comunicación (teléfono, Internet, correo), los sujetos (persona jurídica, FL o peritos) y el tipo de muestra.
• Entrevistas personales. A diferencia de una encuesta masiva, una entrevista proporciona información más confiable. El entrevistador puede hacer las mismas preguntas que en el cuestionario, pero no ofrece opciones de respuesta.

Auditoría minorista

Existe otro método eficaz de investigación de mercado: la auditoría minorista. Es difícil clasificar este método como cualitativo, cuantitativo o mixto, por lo que a menudo se define por separado. La esencia de la metodología es evaluar el mercado y sus productos mediante la recopilación de información disponible públicamente. Es decir, los investigadores analizan la política de precios, las unidades de producto, campañas publicitarias... En definitiva, todos los aspectos que reflejan las características del mercado o de su segmento individual pueden atribuirse a una auditoría minorista. Realizar una investigación de mercado de esta manera le permite identificar rápidamente un nicho desocupado e identificar a los principales competidores.

Técnicas mixtas

Los métodos mixtos se basan en aspectos básicos de los métodos de investigación cuantitativos y cualitativos. Estos incluyen los siguientes métodos:

• Ubicaciones. Se recluta para la investigación un grupo de consumidores que no son expertos en el campo de la investigación. Se ofrecen para probar un determinado producto y durante el proceso para responder a las preguntas del cuestionario. Este método es muy costoso, pero te permite evaluar adecuadamente el producto, su relevancia y calidad, lo cual es importante a la hora de introducir un nuevo producto en el mercado.

• Pruebas caseras. Los consumidores reciben un producto que utilizan en el entorno natural para este producto, es decir, en casa, en la naturaleza, en el mar. Al utilizar el producto para el propósito previsto, los consumidores deben registrar las respuestas en cuestionarios especiales.
• Comprador misterioso. La investigación de mercados del mercado de servicios domina desde hace mucho tiempo este método. Se utiliza para determinar el nivel de calidad del servicio. Esta metodología le permite evaluar el nivel de caída de las ventas debido a factores subjetivos de los vendedores, que incluyen la mala educación y la falta de profesionalismo.

Etapas de investigación

Las distorsiones de los resultados finales dependen directamente de la violación de las etapas del estudio. Esto puede llevar a la adopción de una estrategia de gestión y una línea de desarrollo incorrectas, por lo que vale la pena considerar la secuencia de investigación:

• Problemas y metas. Es necesario determinar los principales problemas de la investigación, y en base a ellos formular los objetivos perseguidos. Los objetivos son exploratorios, descriptivos y experimentales. Los primeros ayudan a encontrar el motivo del descenso de las ventas y llevan a la empresa a una nueva etapa de desarrollo. Estos últimos proporcionan los principales indicadores del mercado o su segmento. Otros más muestran una relación causal entre las acciones de la dirección de la empresa y el nivel de ventas.
• Fuentes de información. Según los objetivos establecidos, debe elegir métodos de investigación.

• Colección de información. De acuerdo con los métodos de investigación seleccionados, se recopila la información necesaria.
• Análisis. Una vez recibida la información necesaria, el investigador debe analizarla, traducirla en cifras y hacer ciertas predicciones o sacar conclusiones.
• Solución. A partir de los datos obtenidos, la dirección de la empresa toma una decisión de gestión adecuada, que conducirá al desarrollo y expansión de la empresa.

Análisis de los datos

Todos los datos obtenidos como resultado de la investigación de mercados del mercado deben analizarse en consecuencia. La esencia del análisis es convertir la información recibida en hechos significativos. Este procedimiento consta de dos etapas:

• En la primera etapa, todos los datos recibidos se ingresan en una computadora, se verifican los errores, se codifican y se muestran en forma de matriz.
• La segunda etapa es análisis estadístico los valores obtenidos. Después de recibir los datos estadísticos, los investigadores dan sus comentarios y recomendaciones. Sobre la base de todos los materiales, se elaboran conclusiones y previsiones.

Como puede ver, la investigación de mercados del mercado es un proceso laborioso y costoso, pero solo gracias a él las empresas pueden elegir el curso correcto de desarrollo y deleitar a los consumidores con los bienes y servicios necesarios.

El trabajo principal de la investigación de la demanda debe ser la recolección, procesamiento y análisis de información. En la tienda de la empresa JLLC "Belvest" en Mozyr, se utiliza un método de observación para estudiar la demanda de los consumidores, que se lleva a cabo para obtener información de manera sistemática sobre qué grupos de bienes y sus variedades están a la venta y cuáles no, para qué grupos de bienes la demanda en la tienda no se satisface, por lo que se forman los excedentes de existencias.

Como saben, la demanda de calzado está determinada por las preferencias del consumidor, donde lo decisivo no son las características objetivas, sino la percepción subjetiva de las propiedades del calzado: el valor del cliente, que consta de una serie de componentes. Por tanto, es importante establecer con qué criterios el comprador evalúa y compra calzado con la combinación deseada de propiedades.

Para ello, la tienda Belvest necesita periódicamente realizar encuestas en forma de cuestionario.

Con la participación del autor, una encuesta similar se realizó en enero de 2011 y mostró que la importancia de los indicadores que afectan la elección y compra de zapatos entre grupos de consumidores de diferentes edades, sexos y estatus social varía.

Elaboraremos un plan de investigación de mercado de los compradores de calzado de Belvest JV. Refleja: el método de realización de la investigación de mercados (campo), las fuentes de información, los métodos de recopilación de datos primarios (cuestionario, observación), el tamaño de la muestra, los métodos de procesamiento y análisis de la información. El programa de investigación consta de dos partes: metodológica y metodológica y procedimental.

Plan de investigación de mercados en forma de encuesta a compradores de calzado de Belvest JV.

El objetivo principal del estudio es destacar grupos homogéneos entre la multitud de consumidores que tienen aproximadamente los mismos requisitos de servicio y surtido de bienes, y sobre esta base desarrollar estrategias para la segmentación del mercado consumidor de JLLC Belvest.

Tareas de investigación de mercados. Para implementar el concepto de investigación es necesario resolver las siguientes tareas:

• 1. Seleccionar segmentos de mercado según las características demográficas y socioeconómicas de los compradores de calzado de Belvest JV;
• 2. Evaluar los segmentos seleccionados en términos de su atractivo y requisitos para el complejo de marketing empresarial;

Definir el mercado objetivo de la firma y desarrollar estrategias para su cobertura, en función de los resultados de la segmentación.

3. Formulación de una hipótesis de trabajo. Los compradores de zapatos tienen demandas variadas sobre la mezcla de marketing y el proceso de servicio. Los signos más expresivos de la segmentación son las características sociodemográficas, así como los criterios de comportamiento, por lo que la estrategia de marketing concentrado corresponde a los objetivos de las actividades de marketing de la empresa.

Determinación de fuentes de información. El estudio utiliza información de marketing primaria: datos de un estudio de muestra de compradores de calzado JLLC "Belvest".

Métodos para recopilar información primaria. Métodos para recopilar información primaria: observación y encuesta, el documento de trabajo principal es un cuestionario (Apéndice A). La encuesta por cuestionario se lleva a cabo en el transcurso de una encuesta por muestreo. El tamaño de la muestra es de 200 personas.

Métodos para procesar y analizar la información recibida. Los datos del cuestionario son procesados ​​por un método autorizado y parcialmente manual de procesamiento de datos; también se utilizan métodos estadísticos de agrupamiento y tipología, clasificación multidimensional.

Resultado de investigación programable. Como resultado del estudio, deben obtenerse agrupaciones tipológicas (segmentos) de compradores suficientemente homogéneos, caracterizados por características y requisitos comunes.

Lugar y hora de la etapa de campo. La encuesta y las observaciones se llevaron a cabo en 5 días en la tienda de la marca Belvest JLLC en Mozyr.

En la primera etapa del estudio de las características demográficas y socioeconómicas de los compradores de calzado, Belvest JLLC desarrolló un cuestionario (preguntas cerradas) y realizó un cuestionario, que es uno de los principales métodos para obtener información confiable sobre los consumidores.

El proceso de elaboración de un cuestionario para realizar una encuesta a compradores de productos Belwest consistió en las 9 etapas siguientes:

etapa: se definió claramente qué información se debe obtener como resultado de la encuesta;

etapa: se ha determinado el método de realización de la encuesta;

escenario; destacó los bloques temáticos del cuestionario;

etapa: se determina el contenido de preguntas específicas dentro de los bloques;

etapa: se ha determinado la forma de la respuesta a cada pregunta;

etapa: se determina la redacción exacta de cada pregunta;

etapa: Se determina la secuencia de preguntas dentro de los bloques;

etapa: se determinan las características físicas del cuestionario;

Etapa: Después de la elaboración del cuestionario, se probó en condiciones reales, es decir probando con su ayuda un pequeño número de personas pertenecientes a la misma categoría que está sujeta a investigación.

Al realizar una encuesta de cuestionario a los compradores de calzado Belvest, se utilizó un método de reparto para realizar una encuesta de cuestionario, solo este método de cuestionamiento garantiza la devolución más completa de los cuestionarios completados.

El análisis de los datos obtenidos como resultado del cuestionario ha demostrado que los signos más expresivos de segmentación de los compradores de Belvest JVC son sus características sociodemográficas de la muestra.

Analicemos las características sociodemográficas de los compradores de calzado de Belvest JV.

El análisis principal de la distribución lineal de las características sociodemográficas de la muestra incluyó al 75% de mujeres y el 25% de hombres. Esto testimonia la preferencia cada vez mayor de las mujeres por el calzado de JLLC "Belvest".

Según el nivel de ingreso per cápita, los encuestados se definieron a sí mismos de la siguiente manera: el 58% de los encuestados tiene un ingreso de 450.000 - 850.000 rublos; El 21% tiene un ingreso mensual promedio de hasta 450,000 rublos; El 10% de los encuestados tiene ingresos superiores a 850.000 rublos. Los compradores con un ingreso mensual promedio por debajo de 450.000 rublos representan el 32% de la muestra total.

Analicemos la edad de los compradores de calzado Belvest. La mayor atención a los productos de la empresa la mostraron los compradores de 30 a 40 años, que representan el 26% de los visitantes y compradores de la tienda. El 24% de los encuestados son compradores de entre 40 y 50 años; El 22% son compradores de calzado de entre 25 y 30 años; El 17% de los encuestados hace su elección a favor del calzado Belvest a la edad de más de 50 años. Finalmente, el menor porcentaje de encuestados es del 11% y se refiere a compradores menores de 25 años. El 98% de los encuestados son residentes de la ciudad de Mozyr.

Los datos revelados como resultado del estudio nos permiten formular una conclusión sobre las características sociodemográficas típicas de los compradores reales de calzado Belvest:

• 1. Género: femenino;
• 2. Edad: 30-50 años;

Ocupación: empleados, empresarios, amas de casa.

Realicemos un análisis transversal y tipológico de los resultados de la encuesta.

Para determinar el orden de las características sociodemográficas identificadas y encontrar vínculos estables que identifiquen los grupos de consumidores más representativos, permite la agrupación cruzada de los datos de la encuesta del cuestionario. Su tipología es el primer paso en el análisis de conglomerados. Elaboremos una tabla (3.1) de la dependencia del nivel de ingresos de otras características sociodemográficas de los compradores de calzado Belvest.

Tabla 3.1 - El nivel de ingresos de los compradores de calzado Belvest

Características sociodemográficas de los consumidores Participación en la muestra total (%) Participación de consumidores en grupos con diferentes niveles de ingresos,% del tamaño de cada grupo hasta 450.000 rublos 450.000 - 650.000 rublos 650.000 - 850.000 rublos 850.000 rublos y más 1. Género Hombres 25,032,540,520,015.2 Mujeres 75,080,084,859,568.02. Edad hasta 25 años 11,058,013,412,02,025-30 años 22,04,014,024,218,430-40 años 26,014,031,329,638,540-50 años 24,04,03,032,437,1 mayores de 50 años 17,020,028,21,82.0 ocupaciones- 0 Estudiante 4.068.02.4 - Ama de casa 21.014.028.46.014.0 Trabajador social 12.0-17.7 37.5-Empleado 37.0-43.353,430.8 Emprendedor 23.0-1,155.2

La proporción de hombres en la muestra fue del 25%. De acuerdo con los indicadores de la tabla, se puede concluir que la tienda de la marca Belvest es visitada con mayor frecuencia por hombres con un ingreso mensual promedio de no más de 650,000 rublos y mujeres cuyos ingresos tampoco superan los 650,000 rublos.

Un análisis general de las características sociodemográficas de la muestra muestra que la muestra base podría dividirse en cuatro grupos utilizando una característica de segmentación como el nivel de ingreso per cápita promedio. El más numeroso de la muestra fue el segmento de consumidores con un nivel de ingresos de 450.000 - 650.000, en este segmento se registró el 84,8% de las mujeres, de 30 a 40 años, y la ocupación principal fue la de oficinistas y amas de casa. Hombres en este grupo - 40,5%.

En segundo lugar en términos de número están los compradores con ingresos de hasta 450.000 rublos (32%). También está dominado por mujeres (80%), cuya edad llega hasta los 25 años (estudiantes), así como amas de casa y jubilados.

En tercer lugar en términos de número está el segmento de consumidores con un nivel de ingresos de 650,000 - 850,000 rublos, en cuya estructura prevalecen las mujeres de 40 a 50 años (59.5%), cuya ocupación es con mayor frecuencia empleados y trabajadores de la esfera social. Los hombres representaron el 20,0%.

El segmento más pequeño de la muestra total es el segmento de consumidores con ingresos superiores a 850.000 (8,5% de la muestra). Las mujeres representan el 68% aquí, su edad es principalmente de 30 a 50 años, y su ocupación son emprendedoras, empleadas y amas de casa. Los hombres, a pesar de un pequeño número de visitas a la tienda, también representaron un porcentaje bastante alto: 15,2%.

Durante el desarrollo del cuestionario, se planteó la pregunta sobre los requisitos de los compradores para el trabajo de una tienda de marca. Como resultado del procesamiento de los cuestionarios, se obtuvieron los siguientes datos sobre las prioridades del consumidor: más de la mitad de los encuestados clasificaron la calidad de los productos (55%) en el primer lugar entre los presentados, 22% - la riqueza del surtido, un precio razonable fue observado por el 15% de los encuestados, y alrededor del 7% de los encuestados dio el primer lugar a la calidad del servicio ... Así, el requisito más importante que influye en el comportamiento de los compradores a la hora de elegir zapatos es su calidad. Los factores de importancia media son la riqueza del surtido y la moderación del precio.

Tabla 3.2 - El grado de importancia de varios factores de marketing para los compradores de calzado Belvest

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor El número de compradores (%) que anotaron el factor para: 1er lugar 2do lugar 3er lugar 4to lugar Calidad de bienes 55,028,0 10,02,0 Saturación de surtido 22,030,040,08,0 Calidad de servicio 7,020,033,042.0 Precio moderado 15.036.029.023,0

Para distinguir segmentos basados ​​en rasgos de comportamiento, es necesario analizar cómo las características sociodemográficas afectan el comportamiento de compra, es decir realizar un análisis transversal de las características sociodemográficas y de comportamiento (tablas 3.3 y 3.4).

Tabla 3.3 - Los factores de marketing más importantes para los consumidores de diferentes segmentos

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Porcentaje de consumidores que anotaron el factor en el 1er lugar Porcentaje de consumidores en el segmento que anotaron el factor en el 1er lugar 1 segmento (ingresos hasta 450,000 rublos) 2 segmento (ingresos de 450,000 -650,000 rublos) 3 segmento (ingresos de 650.000 -850.000 rublos) 4 segmento (ingresos superiores a 850.000 rublos) 123456 Calidad de los productos 55.03,033,030,533.5 Saturación del surtido 22.02,032,530,535.0 Precio razonable 15,045,524,520,010.0 Calidad del servicio 7.0-26,528,545.0

Tabla 3.4 - Factores de marketing menos significativos para el consumidor de diferentes segmentos

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Porcentaje de consumidores que anotaron el factor en el cuarto lugar Porcentaje de consumidores en el segmento que anotaron el factor en el cuarto lugar 1 segmento (ingresos hasta 450,000 rublos) 2do segmento (ingresos de 450,000 -650,000 rublos) 3 segmento (ingresos de 650 000 -850 000 rublos) 4 segmento (ingresos superiores a 850 000 rublos) 123456 Calidad de los productos 12,098.02.0 - Saturación del surtido 19,046,010,225,019.0 Precio moderado 20.0-22,520,552.5 Calidad del servicio 48,056,520,513,010.0

El análisis de los datos transversales de las tablas 3.3 y 3.4 nos permitió sacar varias conclusiones principales:

• 1. La calidad de los productos ocupó el primer lugar en el 55% de los encuestados. De estos, los representantes de 4 segmentos constituyen el 33,5%. El factor de calidad de los productos no es menos significativo al elegir una compra para representantes del segundo segmento (33%) y 3 segmentos (30.5). Todos los encuestados que colocaron la calidad de los productos en el último cuarto lugar pertenecen principalmente a los representantes del primer segmento (98%).
• 2. La saturación del surtido es más importante también para el cuarto segmento, para el segundo y tercer segmento este factor también es importante (32,5% y 30,5%). El factor menos significativo en la saturación de surtido es considerado por los compradores del primer segmento (46,0%).

Un precio razonable fue otorgado al primer lugar por los compradores del 1er segmento (45.5%), para los compradores del segundo (24.5%) y tercer segmento (20%) este factor también es significativo. El cuarto lugar lo ocuparon los representantes del cuarto segmento (52,5%).

4. La calidad de servicio en primer lugar estuvo a cargo de representantes de 4 segmentos, en último lugar en términos de calidad de servicio lo dieron representantes del segmento de menores ingresos. Por lo tanto, se puede argumentar que cuanto mayor es el nivel de ingresos, más importante es la calidad del servicio y la calidad de los bienes para los compradores, el valor del precio disminuye a medida que aumentan los ingresos.

El análisis del comportamiento del consumidor y las características sociodemográficas nos permitió distinguir 3 segmentos diferentes:

• Segmento 1 "económico": consiste en consumidores con un ingreso de hasta 450,000 rublos. Al elegir zapatos de representantes de este segmento, en primer lugar, importaba un precio razonable. La elección y la calidad de los productos para los representantes de este grupo de compradores realmente no importa. Este segmento está formado principalmente por mujeres (80%) menores de 25 años, amas de casa y jubilados. Este segmento representa el 32% del número total de encuestados.
• 2Segmento "centrado en la calidad": consumidores con un nivel de ingresos de 450.000 a 850.000 rublos. Hemos combinado segmentos con ingresos de 450,000 a 650,000 rublos y un segmento con ingresos de 650,000 a 850,000 rublos, ya que tienen una gran similitud en su comportamiento de consumo: los compradores se centran principalmente en la calidad de los productos y la riqueza del surtido. . El precio y el nivel de servicio también son muy importantes para este segmento. El segmento descrito tiene el mayor número de compradores reales de productos en la tienda de la marca Belvest (88% del número total de encuestados). Se trata principalmente de mujeres de 30 a 50 años, oficinistas, trabajadoras sociales y amas de casa.

El segmento "exigente": consumidores con ingresos de más de 850.000 rublos. Al comprar zapatos, prestan principalmente atención al nivel de servicio, la calidad de los productos y la riqueza del surtido. El precio en este caso es prácticamente irrelevante a la hora de elegir una compra. Este segmento representa solo el 10% de los compradores reales y potenciales de los productos Belwest JLLC y está compuesto por mujeres de 30 a 40 años de edad, ocupación - empleadas y emprendedoras (o sus esposas).

Los segmentos resaltados como resultado permiten continuar la segmentación e implementar etapas posteriores, como evaluación y selección de los segmentos más atractivos, desarrollo de estrategias para su cobertura y un programa de marketing que permita posicionar los bienes y servicios de la empresa en el mercado.

De acuerdo con los hallazgos del estudio, Belvest JLLC tiene que mejorar y desarrollar constantemente los componentes del complejo de marketing-mix. Las direcciones de diferenciación seleccionadas y la naturaleza del posicionamiento, así como los resultados de la investigación de mercados de los consumidores, determinan el contenido de los elementos del complejo de mezcla de marketing y las direcciones de su mejora.

Comparando las posiciones de JLLC "Belvest" en el mercado y los segmentos que hemos identificado, podemos sacar una conclusión inequívoca de que lo más atractivo para él son los compradores que son indicativos tanto de la calidad del producto como del precio razonable. Primero, para ellos los factores (calidad de los productos, riqueza de surtido, precio razonable) fueron de importancia decisiva para ellos, según los cuales JLLC "Belvest" ocupa una posición de liderazgo en el mercado del calzado de Bielorrusia. En segundo lugar, como muestran los resultados de la encuesta, en términos de tamaño, este segmento ocupa el 88% de la muestra total y tiene un nivel de ingresos medio (de 450.000 a 850.000 rublos). Según las necesidades de los compradores, al formar el surtido de productos, se debe garantizar un estricto control de calidad, es necesario tener zapatos de varios colores y tipos de modelos en el surtido. Los precios para los consumidores de este segmento deben ser moderados, teniendo en cuenta el nivel de ingresos de este segmento y los precios de los competidores por productos similares. Aquí es posible y recomendable aplicar varios descuentos de precio: descuentos por la cantidad de bienes comprados, descuentos por pagos en efectivo, descuentos de temporada en bienes, descuentos clientes regulares etc. Además, se recomienda utilizar una forma de pago como los préstamos, cuando el pago de un producto en particular se realiza después de la compra durante un tiempo determinado. Su ventaja es atraer clientes y aumentar las ventas de productos.

Los consumidores exigentes constituyen aproximadamente el 10% de la muestra total. Este segmento está interesado en un servicio de alta calidad, una rica variedad y calidad de productos. Para este tipo de comprador, se debe implementar la estrategia de "precios de prestigio", confirmando alta calidad y el prestigio del producto.

Teniendo en cuenta las solicitudes y necesidades de los compradores, la dirección de Belwest JLLC debe prestar especial atención a la estrategia de ventas de la empresa. La organización de ventas y servicio al cliente debe ser de un nivel suficientemente alto. El método de venta es solo individual, previendo el trabajo con cada cliente de la sección de marca, teniendo en cuenta su psicología y solicitudes. El producto debe colocarse racionalmente en piso de operaciones usando moderno equipo de tienda; se debe observar la agrupación de zapatos por talla, tipo, color y otras características; necesita una demostración visual del producto y un ambiente especial propicio para la compra del producto. El resultado de la encuesta mostró que los visitantes de la tienda de la marca necesitan una variedad de servicios adicionales tales como: demostraciones periódicas de colecciones prometedoras, consultas con un diseñador de moda, pedidos anticipados de productos, entrega a domicilio.

La investigación de mercados es la búsqueda, recopilación, sistematización y análisis de información sobre la situación del mercado para ser adoptada en la producción y venta de productos. Debe entenderse claramente que sin estos eventos es imposible trabajo efectivo... En un entorno comercial, no se puede actuar por casualidad, sino guiarse por información verificada y precisa.

La esencia de la investigación de mercados

La investigación de mercados es una actividad que implica analizar la situación del mercado con base en métodos científicos. Solo son relevantes aquellos factores que pueden afectar los bienes o la prestación de servicios. Estas actividades tienen los siguientes objetivos principales:

• búsqueda: consiste en la recopilación preliminar de información, así como su filtrado y clasificación para futuras investigaciones;
• descriptivo: se determina la esencia del problema, su estructuración, así como la identificación de los factores operativos;
• casual: se verifica la presencia de una conexión entre el problema seleccionado y los factores previamente determinados;
• prueba: se lleva a cabo una prueba preliminar de los mecanismos encontrados o formas de resolver un problema de marketing en particular;
• predictivo: presupone la anticipación de la situación futura en el entorno del mercado.

La investigación de mercados son actividades que tienen un objetivo específico, que es resolver un problema en particular. Al mismo tiempo, no existen esquemas y estándares claros que una organización deba seguir al resolver tales problemas. Estos momentos se determinan de forma independiente, en función de las necesidades y capacidades de la empresa.

Tipos de investigación de mercados

Se pueden distinguir las siguientes investigaciones de mercado principales:

• investigación de mercado (implica determinar su escala, características geográficas, estructura de oferta y demanda, así como factores que inciden en la situación interna);
• estudio de ventas (se determinan las formas y canales de venta de los productos, el cambio de indicadores en función de la característica geográfica, así como los principales factores de influencia);
• investigación de mercados de un producto (estudiar las propiedades de los productos tanto por separado como en comparación con productos similares de organizaciones competidoras, así como determinar la reacción de los consumidores a ciertas características);
• estudio de la política publicitaria (análisis de sus propias actividades publicitarias, así como compararlas con las principales acciones de la competencia, identificando los últimos medios de posicionamiento de bienes en el mercado);
• análisis indicadores económicos(estudiar la dinámica de los volúmenes de ventas y la utilidad neta, así como determinar su interdependencia y encontrar formas de mejorar el desempeño);
• investigación de mercado de los consumidores - implica su composición cuantitativa y cualitativa (género, edad, profesión, estado civil y otras características).

Cómo organizar la investigación de mercados

La organización de la investigación de mercados es un momento crucial del que puede depender el éxito de toda la empresa. Muchas empresas prefieren abordar este problema por su cuenta. En este caso, prácticamente no se requieren costos adicionales. Además, no existe riesgo de fuga de datos confidenciales. Sin embargo, hay aspectos negativos de este enfoque. El personal no siempre tiene empleados que tengan la experiencia y los conocimientos suficientes para realizar una investigación de mercados de alta calidad. Además, el personal de la organización no siempre puede abordar este problema de manera objetiva.

Dadas las deficiencias de la opción anterior, es legítimo declarar que es mejor involucrar a especialistas externos en la organización de la investigación de mercados. Por lo general, tienen una amplia experiencia en el campo y las calificaciones adecuadas. Además, al no estar asociados a esta organización, son absolutamente objetivos sobre la situación. Sin embargo, al contratar expertos externos, debe estar preparado para el hecho de que la investigación de alta calidad es bastante cara. Además, el comercializador no siempre conoce bien las características específicas de la industria en la que opera el fabricante. El mayor riesgo es que la información confidencial pueda filtrarse y revenderse a la competencia.

Principios de investigación de mercados

La investigación de mercados de alta calidad es garantía de éxito y trabajo rentable cualquier empresa. Se llevan a cabo sobre la base de los siguientes principios:

• regularidad (la investigación de mercado debe llevarse a cabo en cada período de información, así como en el caso de que la adopción de un importante decisión de gestión con respecto a las actividades de producción o marketing de la organización);
• consistencia (antes de comenzar el trabajo de investigación, debe dividir todo el proceso en componentes que se realizarán en una secuencia clara y una interacción inextricable entre sí);
• complejidad (la investigación de mercados de alta calidad debe proporcionar respuestas a toda la amplia gama de preguntas que se relacionan con un problema particular que es objeto de análisis);
• rentabilidad (es necesario planificar las actividades de investigación de tal manera que los costos de su implementación sean mínimos);
• eficiencia (las medidas para realizar investigaciones deben tomarse de manera oportuna, inmediatamente después de que haya surgido un tema controvertido);
• minuciosidad (dado que las actividades de investigación de mercado son bastante laboriosas y requieren mucho tiempo, deben llevarse a cabo de manera muy escrupulosa y cuidadosa para que no sea necesario repetirlas después de identificar inexactitudes y deficiencias);
• precisión (todos los cálculos y conclusiones deben realizarse sobre la base de información confiable utilizando métodos probados);
• objetividad (si una organización lleva a cabo una investigación de mercados por sí misma, debe intentar hacerlo de manera imparcial, admitiendo honestamente todas sus deficiencias, descuidos y deficiencias).

Etapas de la investigación de mercados

Estudiar la situación del mercado es un proceso bastante complicado y largo. Las etapas de la investigación de mercados se pueden describir de la siguiente manera:

• formulación del problema (formulación de una cuestión que debe resolverse en el transcurso de la realización de estas actividades);
• planificación preliminar (indicando las etapas del estudio, así como los plazos preliminares para la presentación de informes para cada uno de los puntos individuales);
• aprobación (todos los jefes de departamento, así como gerente general deben familiarizarse con el plan, hacer sus propios ajustes, si es necesario, y luego aprobar el documento mediante una decisión general);
• recopilación de información (estudio y búsqueda de datos relacionados con el entorno interno y externo de la empresa);
• análisis de información (estudio detenido de los datos recibidos, su estructuración y procesamiento de acuerdo con las necesidades de la organización y;
• cálculos económicos(estimado indicadores financieros tanto en tiempo real como en el futuro);
• resumir (formular respuestas a las preguntas planteadas, así como elaborar un informe y transmitirlo a la alta dirección).

El papel del departamento de investigación de mercados en la empresa.

El éxito de la empresa está determinado en gran medida por qué tan bien y oportunamente se lleve a cabo la investigación de mercados. Las grandes empresas a menudo establecen departamentos especiales para este propósito. La decisión sobre la conveniencia de crear dicha unidad estructural la toma la administración en función de las necesidades de la empresa.

Cabe señalar que el departamento de investigación de mercados requiere mucha información para sus actividades. Pero crear una estructura demasiado grande dentro de una empresa no sería económicamente viable. Por eso es de suma importancia establecer vínculos entre los diferentes departamentos para la transferencia de información completa y confiable. Al mismo tiempo, el departamento de marketing debería estar completamente exento de cualquier tipo de reporte, excepto el que se relacione directamente con la investigación. De lo contrario, se gastará demasiado tiempo y esfuerzo en trabajos paralelos en detrimento del propósito principal.

El departamento de investigación de mercados se refiere con mayor frecuencia al escalón superior de la dirección de la empresa. Es necesario asegurar la comunicación directa con la dirección general. Pero la interacción con las subdivisiones de un nivel inferior es igualmente importante, ya que se requiere recibir información oportuna y confiable sobre sus actividades.

Hablando de la persona que administrará este departamento, vale la pena señalar que debe tener un conocimiento fundamental de un tema como la investigación de mercados de las actividades de la organización. Además, el especialista debe conocer a fondo estructura organizativa y características de la empresa. Según su estado, el jefe del departamento de marketing debe equipararse con la alta dirección, porque el éxito general depende en gran medida de la eficiencia de su departamento.

Objetos de la investigación de mercados

El sistema de investigación de mercados está dirigido a los siguientes objetivos principales:

• consumidores de bienes y servicios (su comportamiento, actitud ante las ofertas en el mercado, así como su reacción a las medidas adoptadas por los fabricantes);
• investigación de mercados de servicios y bienes para su cumplimiento con las necesidades de los compradores, así como identificación de similitudes y diferencias con productos similares de empresas competidoras;
• competencia (esto implica el estudio de la composición numérica, así como la distribución geográfica de organizaciones con áreas de producción similares).

Cabe señalar que no es en absoluto necesario realizar una investigación por separado sobre cada tema. En el marco de un análisis, se pueden combinar varias preguntas a la vez.

Datos de la investigación

Los datos de investigación de mercados se dividen en dos tipos principales: primarios y secundarios. Hablando de la primera categoría, cabe señalar que estamos hablando de la información que se utilizará directamente en el transcurso del trabajo analítico. Además, vale la pena señalar el hecho de que, en algunos casos, la investigación de mercados se limita a recopilar datos primarios, que pueden ser:

• cuantitativo: cifras que reflejan los resultados de las actividades;
• cualitativo - explicar los mecanismos y causas de la ocurrencia de ciertos fenómenos en la actividad económica.

Los datos secundarios no están directamente relacionados con el tema de la investigación de mercados. La mayoría de las veces, esta información ya ha sido recopilada y procesada para algún otro propósito, pero en el curso de la investigación actual también puede resultar muy útil. La principal ventaja de este tipo de información es su bajo costo, ya que no es necesario hacer esfuerzos e invertir para obtener estos datos. Gerentes reconocidos recomiendan que lo primero que se debe hacer es consultar información secundaria. Y solo después de identificar una deficiencia en ciertos datos, puede comenzar a recopilar información primaria.

Para empezar a trabajar con información secundaria, se deben cumplir las siguientes condiciones:

• El primer paso es identificar las fuentes de datos que se pueden ubicar tanto dentro como fuera de la organización;
• se llevan a cabo más análisis y clasificación de la información para seleccionar la información relevante;
• en la última etapa se elabora un informe en el que se señalan las conclusiones extraídas durante el análisis de la información.

Investigación de mercados: un ejemplo

Para trabajar con éxito y resistir a la competencia, cualquier empresa debe realizar un análisis de mercado. Es importante que no solo en el proceso de funcionamiento, sino también antes de iniciar un negocio, sea necesario realizar una investigación de mercado. Un ejemplo es abrir una pizzería.

Digamos que decides comenzar tu propio negocio... Para empezar, debes decidir los objetivos del estudio. Puede ser tanto un estudio como un análisis del entorno competitivo. Además, se deben detallar los objetivos, durante los cuales se determinan una serie de tareas (por ejemplo, recopilación y análisis de datos, selección, etc.). Cabe señalar que en la etapa inicial, el estudio puede ser puramente descriptivo. Pero, si lo considera oportuno, puede realizar cálculos económicos adicionales.

Ahora hay que plantear una hipótesis que será confirmada o refutada durante el análisis de la información primaria y secundaria. Por ejemplo, cree que en su localidad esta institución será muy popular, ya que el resto ya ha dejado de ser útil. La redacción puede ser cualquiera, según la situación actual, pero debe describir todos los factores (tanto externos como internos) que atraerán a la gente a su pizzería.

El plan de investigación se verá así:

• determinación de la situación problemática (en este caso, radica en el hecho de que existe cierta incertidumbre en cuanto a la conveniencia de abrir una pizzería);
• Además, el investigador debe resaltar claramente Público objetivo, que estará formado por clientes potenciales del establecimiento;
• uno de los métodos más populares de investigación de mercados es una encuesta y, por lo tanto, es necesario crear una muestra que refleje claramente la audiencia objetivo;
• realizar una investigación matemática adicional, que incluye comparar los costos de iniciar un negocio con los ingresos determinados sobre la base de una encuesta preliminar.

Los resultados de la investigación de mercados deberían representar una respuesta clara a la pregunta de si vale la pena abrir una nueva pizzería en una localidad determinada. Si no fue posible lograr un juicio inequívoco, vale la pena recurrir al uso de otros métodos bien conocidos de análisis de información.

conclusiones

La investigación de mercados es un estudio integral de la situación del mercado con el fin de determinar la viabilidad de tomar una decisión en particular o ajustar su trabajo de acuerdo con las condiciones actuales del mercado. Durante este proceso, es necesario recopilar y analizar información, y luego sacar ciertas conclusiones.

Los temas de investigación de mercados pueden ser muy diferentes. Este es un producto o servicio en sí mismo, y el mercado, y el sector consumidor, y la situación competitiva, y otros factores. Además, en el marco de un análisis, se pueden plantear varias preguntas.

Cuando comience la investigación de mercados, debe formular claramente el problema que debe resolverse en función de sus resultados. A continuación, se elabora un plan de acción con una indicación aproximada del plazo asignado para su implementación. Una vez que se aprueba el documento, puede comenzar a recopilar y analizar información. Con base en los resultados de las medidas tomadas, la documentación de reporte se envía a la alta dirección.

El punto principal de la investigación es la recopilación y análisis de información. Los expertos recomiendan comenzar a trabajar examinando los datos disponibles en fuentes secundarias. Solo si faltan algunos datos, es recomendable realizar un trabajo en su propia búsqueda. Esto proporcionará importantes ahorros de tiempo y costos.