La comercialización es la regla de oro del comercio minorista. Características del comportamiento de los compradores en el piso de negociación. Invisible y útil

La toma de decisiones sobre la organización del merchandising en el área de ventas de la tienda comienza con la determinación de las posiciones de surtido y el stock minorista requerido, que debe corresponder al área de ventas, la imagen de la tienda y su público objetivo. Entonces se decide la cuestión del diseño del área de ventas de la tienda.

El diseño de la tienda de acuerdo con las tecnologías de comercialización incluye la distribución del espacio comercial en departamentos, secciones, la ubicación de los estantes y mercancías en ellos, la determinación de la ruta de movimiento de los clientes a través del área de ventas, lo que permite distribuir el recurso cognitivo. y potencial físico de los visitantes de acuerdo con los objetivos del comercio minorista Empresa comercial y otros participantes en la cadena productor-consumidor.

La distribución racional del área de ventas y la correcta colocación de equipos, bienes y unidades de cálculo, así como la organización intencionada del movimiento de los flujos de clientes en la tienda se encuentran entre las tareas más importantes y primarias de los especialistas en merchandising.

Comienzan con la elección de un local adecuado para organizar la venta de bienes y la atención al cliente. La práctica muestra que la forma más conveniente y óptima de un área de ventas es un rectángulo con una relación lateral de 2: 3 o 1: 2 y una altura de al menos 3.3 m.

En la tienda siempre se pueden encontrar los rincones menos visitados por los clientes, se denominan "zonas frías", y los lugares que se visitan con más frecuencia que otros, se denominan "zonas calientes". El desafío para el comerciante es encontrar una manera de convertir las "zonas frías" en zonas "calientes". Por ejemplo, en la Fig. 2.1 muestra un diagrama de un área de ventas, cuya configuración contribuye a la formación de una "zona fría", si no se toman ciertas medidas para prevenir su aparición.

La razón de la formación de la "zona fría" en este caso está relacionada con el hecho de que las personas, por su naturaleza, por regla general, no quieren cambiar la dirección del movimiento. En nuestro ejemplo, si el flujo de clientes se dirige en sentido contrario a las agujas del reloj, una pequeña parte de los clientes potenciales visitará el rincón más alejado y la mayoría de ellos continuará moviéndose, sin pasar por esta sección.

Para convertir una zona fría en una zona caliente, un exhibidor puede usar las siguientes opciones:

1) cambie el movimiento del flujo de clientes creando una barrera contra el equipo comercial o colocando un nodo de asentamiento en su camino en el sentido de las agujas del reloj. Al mismo tiempo, la mayoría de los compradores no encontrarán la esquina e irán hasta el final;

2) influir en la dirección del movimiento reduciendo la iluminación en la esquina derecha y ensanchando los pasillos en el lado izquierdo de la sala;

3) colocar los productos en la esquina derecha que sean más atractivos para los compradores.

Al mismo tiempo, la práctica muestra que los compradores prefieren ir en sentido contrario a las agujas del reloj ya lo largo de los bordes. Esto conduce a la formación de una "zona fría" en la parte central del piso de negociación. Por ello, los especialistas en merchandising deben atraer clientes a esta parte del área de ventas utilizando diversos medios que redistribuyan las rutas de tráfico y la atención de los visitantes.

Entrada salida

Arroz. 2.2. Cambiar la dirección del movimiento de los flujos de consumo, evitando la formación de una "zona fría":

· Los compradores se mueven en sentido antihorario - flujo principal;

· Los compradores se mueven en sentido antihorario: visitantes a la "zona fría";

Los flujos de clientes están orientados en el sentido de las agujas del reloj: flujo principal

Características probables del comportamiento del cliente en determinadas etapas de su movimiento por el área de ventas:

1. Zona de compra: el visitante se ha adaptado completamente al entorno; apasionado por realizar compras planificadas; los estímulos no se perciben.

2. Zona de devolución: el comprador ha alcanzado la meta y está libre; sensación de alivio y atención deteriorada; actúa fácilmente y depende de estímulos externos.

3. Zona de adaptación: el comprador reacciona fácilmente a los estímulos y puede evaluarlos; buscando inconscientemente una respuesta a la pregunta de cómo gastar el dinero ahorrado mientras se logra el objetivo principal.

4. Zona de salida: el comprador acelera el paso a la caja; no se demora.

En la zona de adaptación, es recomendable colocar mercancías que tengan:

1. Las características del consumidor son bien conocidas por el visitante.

2. La objetividad de la percepción no requiere una gran concentración de atención.

3. Las posibles distorsiones de la percepción no están relacionadas con las propiedades de consumo de los bienes.

Los bienes conocidos y necesarios para el visitante deben colocarse en la zona comercial.

Al seleccionar los productos adecuados, el comprador ha logrado su objetivo. Nada lo detiene y acelera el paso a la caja. En esta etapa del movimiento del cliente, se pueden manipular factores que llaman la atención como la forma, el tamaño, el color, el olor, la posición, etc. Este segmento de la ruta del visitante y parte del piso de negociación se denomina convencionalmente "zona de retorno".

Flujo de clientes. Ejemplos de diseños. Zonas fuertes y débiles

“En primer lugar, el movimiento de los clientes en todas las direcciones los dispersará un poco por todas partes, multiplicará su número y sin duda hará que sus cabezas se vuelvan. En segundo lugar, viajar en todas las direcciones triplicará el tamaño de la habitación a sus ojos. En tercer lugar, se verán obligados a pasar por aquellos departamentos donde no hubieran puesto un pie, y allí serán atraídos por todo tipo de tentaciones. Y ahora están en nuestras manos ". (E. Zola, novela "La felicidad de las mujeres").

¡Hasta aquí el merchandising de primera mano! La organización del flujo de clientes es el componente más importante del merchandising. Esto ya se entendió en el siglo XIX. Gestionar los flujos de clientes en el siglo XXI es uno de los temas fundamentales del merchandising. Al dominar este arte, siempre puede dirigir a los visitantes de su tienda por el camino correcto, atraerlos a los productos más rentables, mantenerlos en la tienda y, como resultado, aumentar las ventas.

Flujo de clientes- Esta es la dirección en la que van la mayoría de los clientes en la tienda. Tener en cuenta las características fisiológicas básicas de las personas ayudará a organizar eficazmente este flujo.

? La mayoría de los compradores son diestros. Toman mercancías principalmente de la derecha y pisan, dando un paso con el pie derecho. Por lo tanto, el flujo principal va en sentido antihorario, hacia la izquierda. Por lo tanto, es óptimo colocar la entrada a la tienda a la derecha y la salida a la izquierda.

? Distancia de frenado del comprador. El 95% de los compradores que ingresan a un punto de venta minorista "se escapan" rápidamente de parte de la tienda y solo entonces comienzan a elegir un producto. Una tienda con pasillos anchos, especialmente en el área de entrada, tendrá una distancia de parada larga, tienda pequeña puede que no lo tenga en absoluto. Lo principal es acortar al máximo este camino, ya que las ventas de bienes en la zona de entrada pueden resultar muy bajas.

Reducir la distancia de frenado con portones y torniquetes en la entrada al área de ventas, pallets, artículos de stock, carros y canastas, material publicitario, equipos de isla, cajeros automáticos, etc. Sin embargo, tenga cuidado de no bloquear el paso.

Confiando en tu experiencia personal, Observo que los compradores evitan los lugares en las inmediaciones de la entrada a espacio de oficina, junto a escaleras, cuartos técnicos y sanitarios, electrodomésticos ruidosos.

Tenga en cuenta que al comienzo de su viaje, el comprador se encuentra en un estado distraído y, sobre todo, propenso a las compras impulsivas. Y lo más importante: ¡el dinero sigue intacto! Así, al comienzo del flujo es posible influir más fuertemente en el comprador (no confundir el “comienzo del flujo” y la “distancia de parada”).

Qué colocar en el primer cuarto de la sala:

Películas en DVD, CD de música, etc.;

Tiendas de comestibles: confitería, té y café, frutas y verduras, bebidas;

Conjuntos de regalo, artículos de temporada;

Bienes costosos;

Elementos a considerar;

Bebidas alcohólicas.

Consejos de Guzelevich. Venta al por mayor para la venta al por menor

Crea "rutas exprés". Hay una categoría de personas que corren a buscar un regalo en su camino de visita. Organice una ruta exprés para ellos en el primer cuarto de la sala con una amplia muestra de dulces y recuerdos. Estos compradores tienen limitaciones de tiempo y estarán más satisfechos al encontrar productos rápidamente y llevar todo en un solo lugar.

¡Y no olvide que los productos en la entrada se utilizan para juzgar toda la tienda! Muestre productos adaptados a las necesidades de su público objetivo.

Si tiene una tienda de artículos para mujeres, pero hay una pequeña variedad de artículos para hombres (por ejemplo, ropa interior), entonces este producto debe ser visible desde la entrada, estar en la ventana. Los hombres no buscarán productos si no los ven de inmediato.

Recuerde las cosas triviales que todos olvidamos a veces: los compradores evitan los lugares ruidosos, sucios y mal iluminados.

Ahora acerca de la música... La música ligera y discreta puede relajar al cliente o crear un ambiente en una tienda. No uses radio. Una pausa comercial en la radio saca a una persona del estado de euforia del consumidor. La música para una cadena de tiendas debe ser del mismo estilo, no permita confusiones. Si necesita acelerar el flujo durante las horas pico, la música debería ser más rítmica.

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Los informáticos tienen ese concepto: una interfaz intuitiva. Aquí es cuando va al sitio, e inmediatamente comprende todo: dónde está el catálogo de productos, la cesta de la compra, la forma de pago. Utilice el mismo concepto en su tienda, introduzca una "interfaz intuitiva" en ella. Después de todo, el 90% de los compradores quieren encontrar todos los productos que planean comprar sin tener que recorrer grandes distancias y sin regresar.

Organice los grupos de productos en una secuencia clara y predecible; de ​​lo contrario, los clientes simplemente olvidan que vinieron a comprar pan, leche, etc., y lo recuerdan bastante tarde.

Organiza el flujo de clientes para que recorran toda la tienda. Por ejemplo, como en IKEA: es imposible salir de la tienda de allí sin pasar por todos los departamentos. El diseño está diseñado de tal manera que es más fácil seguir la alfombra y la flecha y recorrer todos los departamentos que deambular entre ellos, guiado por la caja.

Áreas fuertes en el piso de negociación:

A la entrada del centro comercial;

Cerca del área de caja o grandes inquilinos ancla;

Cerca de escaleras mecánicas y pasillos rodantes;

En la intersección de arroyos;

Primeros pisos (cada piso de arriba reduce el flujo aproximadamente a la mitad).

Los pisos del sótano deben tratarse con precaución en ausencia de un inquilino "ancla" poderoso (supermercado de alimentos) o un flujo direccional (por ejemplo, una salida del metro). Para dirigir el flujo de personas allí, debes esforzarte mucho. La gente tiende a comprar en la planta baja en lugar de subir o bajar corriendo. Esto se aplica aún más a los hombres (a excepción de las compras específicas).

Un ejemplo de una buena ubicación es la cadena de tiendas Metromarket revisada anteriormente en Moscú, en particular, una tienda en Leningradsky Prospekt (estación de metro Sokol).

La solución es sencilla y eficaz. En eso centro comercial no hay zonas "débiles". E incluso el tercer piso es bastante visitado: unas 3000 personas al día.

Los puntos calientes incluyen:

Estantes en el lado derecho en la dirección del movimiento de los compradores;

El inicio de los flujos de clientes es el espacio después de la distancia de parada: estanterías en el primer cuarto del área de ventas, inicio de góndolas, etc.;

Perímetro del piso de negociación;

Estantes laterales de estantes (extremos de góndolas) e intersecciones de "caminos de compradores";

Repisas de estanterías;

Lugares donde el comprador "descansa la mirada";

Área de pago.

La zona más fuerte es el perímetro del piso de negociación. Allí se encuentran los productos más populares (creadores de tráfico). ¡El 80% de los compradores caminan a lo largo del perímetro del piso de negociación!

Áreas de ventas menos fuertes (puntos fríos):

Estantes en el lado izquierdo en la dirección del movimiento de compradores;

Filas intermedias;

Callejones sin salida de filas, ramas del piso de negociación;

Esquinas del área de ventas;

El área adyacente a la entrada (distancia de parada del comprador).

No coloque puntos de venta adicionales de bienes y puntos de venta de bienes de demanda impulsiva en zonas "frías".

Las esquinas se conocen como las "zonas frías" de la tienda. Los compradores simplemente los evitan. En las esquinas recomiendo colocar baldas esquineras con buena iluminación. Varios rincones, pasajes estrechos, comienzo y final de los estantes tampoco se tienen en alta estima. Estos lugares no deben colocarse mercancía caliente, puntos de venta adicionales de bienes y puntos de venta de bienes de demanda impulsiva.

Al colocar productos alimenticios y no alimenticios, los primeros se llevan al fondo del pasillo. Los alimentos son el "trozo de queso" que obligará al cliente a pasar por la zona no alimentaria. Haz lo mismo en otros casos. Haga señas al comprador para que pase por todos los departamentos.

Los lugares de prioridad en el piso de negociación se determinan según la ubicación del grupo principal de productos básicos: los bienes que son el propósito de la visita. Para tienda de comestibles esto es leche, pan, salchichas, para una tienda de artículos para el hogar pueden ser productos químicos para el hogar, bombillas, ferretería, para una tienda de ropa: una colección de temporada o una colección en oferta (la regla del "triángulo dorado").

Los productos principales se colocan a lo largo del perímetro del piso comercial, en el equipo de la isla: un surtido adicional (productos brillantes, productos con una gama más amplia de tamaños, de colecciones pasadas, etc.). La ubicación del equipo de la isla tiene la función de dirigir el flujo de clientes a lo largo de todo el perímetro.

Densidad de la distribución del flujo en el piso de negociación

Recuerde: ¡solo tiene 5 segundos para formarse una impresión de los productos! Por lo tanto, no se golpee la cara con la tierra. Puede que no haya una segunda oportunidad. Coloque juegos de productos listos para usar en los extremos de la entrada a la sección, use el principio de comercialización "cruzada", monitores con la presentación de productos, materiales publicitarios. Piense detenidamente en el orden de los grupos de productos. Deje que fluya gradualmente de un departamento a otro, y los productos promoverán la venta entre sí: por ejemplo, pan, magdalenas, pasteles, productos terminados, cocción de ensaladas, embutidos, productos semiacabados, productos cárnicos, aves, pescado.

El barrio del departamento con la disposición del queso es más preferible con botelleros y delicias del mar que solo con productos lácteos: el queso de un simple producto lácteo adquiere el estatus de un producto para conocedores.

Este principio de presentación del producto se denomina principio de "polinización cruzada", que ya mencionamos en el apartado "Leyes del merchandising". Preguntar al comprador solución lista para usar- ¡y te lo agradecerá con una compra!

Un ejemplo de ubicación de grupos de productos, teniendo en cuenta el principio de merchandising "cruzado"

A veces, las mercancías y los flujos de la tienda deben separarse. Para estos fines, se pueden utilizar diversas soluciones de interior para diferenciar claramente la percepción de los bienes por grupos. Muchas tiendas de ropa que venden ropa para hombres y mujeres crean dos tiendas en una, dividiendo el espacio con el color de las baldosas del piso y el color de la decoración de la pared.

Errores típicos:

El equipo del pasillo no debe obstruir la vista. Las estructuras altas se colocan cerca de las paredes y las inferiores, en el centro de la sala. La altura de las estructuras de la isla debe estar por debajo del nivel de los ojos de los visitantes;

Los pasillos demasiado estrechos dificultan que los visitantes se muevan por el área de ventas e inspeccionen el surtido de la tienda. Recomendación: el tamaño mínimo de los pasillos debe ser de 1000-1200 mm, el espacio mínimo para una persona con una canasta es de 87 cm, para que dos personas con carritos se dispersen en el pasillo, se requieren 1,7 m;

Probadores incómodos en tiendas de ropa, de tamaño pequeño y mal iluminados;

El artículo se ha colocado muy alto o muy bajo. El nivel superior del letrero del producto no debe superar los 190 cm;

Movimiento caótico de compradores.

Organice su movimiento teniendo en cuenta todo lo anterior. No te olvides de la peculiaridad de que las personas caminen en sentido antihorario. Resalte el viaje del comprador con materiales de punto de venta vibrantes. Mantenga la limpieza, considere los lugares fríos y calientes de la tienda.

En un "romance" con una tienda, todo es como en la vida: si un hombre está pulcro, bien vestido, huele bien y le da todo tipo de artículos útiles como joyas y flores ("polinización cruzada"), ¡ya le agrada!

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