Sistema de marketing vertical y horizontal cuáles son las características. Sistemas de distribución de marketing vertical y horizontal. Sistema de distribución tradicional

- este es un enfoque de marketing, cuando funciona un sistema unificado de ventas de productos, que consta de un fabricante, vendedores que compran bienes a granel y empresas comerciales minoristas que venden productos al cliente final.

En tal sistema, solo uno de los participantes posee la propiedad de todos los fondos que circulan en el sistema. Y todo el sistema es el canal de venta de productos más corto y directo. El de los participantes que posee el capital de trabajo suele ser el organizador, asegura la cooperación de otras organizaciones y puede otorgarles privilegios especiales.

El marketing vertical y horizontal se diferencian principalmente en la forma de encontrar la forma más conveniente de vender un producto. El marketing vertical se centra en un nicho vertical e implica un sistema de distribución que depende de la organización principal.

Beneficios del marketing vertical

• Sistema de gestión de canales de distribución centralizado.
• Amplias oportunidades para la venta de bienes de similares características.
• La responsabilidad principal recae en el organizador, y el resto de participantes actúan como trabajadores contratados.
• La cadena más corta posible desde el vendedor hasta el consumidor.

La historia del marketing vertical

El marketing vertical como una forma de organizar las ventas de productos fue utilizado por primera vez por una empresa estadounidense que se dedicaba a la producción de IBM: computadoras electrónicas. El objetivo de la reorganización del enfoque de marketing fue encontrar rápidamente clientes interesados ​​en comprar equipos, así como adaptar su producto a aquellas áreas en las que podría tener demanda. El enfoque ganó gran popularidad, y en los años 40 esta organización no solo contaba con una amplia plantilla de especialistas con conocimiento del uso de su tecnología, sino que también organizaba cursos y seminarios, enseñando a especialistas de otras empresas sobre cómo usar correctamente las computadoras y hablando de sus ventajas. ...

Enfoque moderno del marketing

Actualmente, se está utilizando un enfoque integrado, que combina orgánicamente tecnologías de marketing tanto vertical como horizontal. El modelo moderno implica la participación en el proceso de marketing de un grupo de directores de marketing que están bajo el control de los líderes de las organizaciones.

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Política de distribución de las empresas farmacéuticas

Desarrollo de canales de distribución

En el pasado, los canales de distribución estaban formados por empresas independientes, cada una con sus propios objetivos. Dicho canal de distribución se denomina canal de distribución convencional, en el que las empresas buscaban optimizar sus políticas de compras y distribución a expensas de las empresas de los niveles superior e inferior del canal.

Los canales de distribución convencionales han sido reemplazados por sistemas de marketing vertical en los que las actividades del canal están controladas o influenciadas significativamente por uno de los participantes en el canal de distribución: un fabricante, revendedor o minorista. Un sistema de marketing vertical es una organización de canales de distribución en la que todos los participantes coordinan sus acciones con el fin de optimizar el proceso de distribución.

Los sistemas de marketing vertical tienen una serie de ventajas sobre los canales de distribución convencionales:

Sistemas de marketing verticales

Los sistemas de marketing vertical varían según el nivel de organización.

Sistema de marketing vertical corporativo- secciones del canal de distribución pertenecen a una organización. Por lo tanto, las funciones de producción y distribución están controladas por una sola empresa.

Sistema administrativo de marketing vertical es una organización menos formalizada en la que cada miembro del canal de distribución tiene poder suficiente para influir en otros miembros del canal. La empresa más poderosa en el sistema administrativo de marketing vertical se llama "capitán del canal" y es responsable de proporcionar un entorno operativo favorable para todo el sistema.

Sistema de marketing vertical negociado es un vínculo intermedio entre los sistemas corporativos y administrativos. Los participantes en el canal de distribución están vinculados por relaciones contractuales que determinan sus obligaciones mutuas.

En el sector farmacéutico de EE. UU., Hay muchos ejemplos de sistemas integrados verticales entre fabricantes y empresas de gestión de enfermedades que distribuyen medicamentos.

En Alemania, un ejemplo de integración vertical es uno de los mayores fabricantes de genéricos, Merckle KG (Ratiopharm), que posee el mayorista más grande, Gehe AG.

Sistema de marketing horizontal

Un sistema de marketing horizontal está formado por dos o más empresas autónomas ubicadas en el mismo nivel de canal y uniendo fuerzas para compartir oportunidades de marketing. A veces, incluso las empresas competidoras pueden colaborar en fármacos y grupos de fármacos específicos.

El desarrollo de los sistemas de marketing horizontal está influenciado por los siguientes factores:

Por ejemplo, SmithKline Beecham firmó un acuerdo con Bristol-Myers Squibb para promover conjuntamente el nuevo fármaco Avandia en los Estados Unidos. El medicamento "Avandia" (maleato de rosiglitazona) se usa para tratar a pacientes con diabetes mellitus tipo II y pertenece a una nueva clase de medicamentos: las tiazolidinedionas. El mecanismo de acción del fármaco difiere del de los hipoglucemiantes orales ya conocidos. Avandia es el primer fármaco oral del grupo de los denominados sensibilizadores a la insulina que aumentan la sensibilidad de las células diana a la insulina. Los miembros del Comité de Revisión de Fármacos Endocrinológicos y Metabólicos de la Administración de Drogas y Alimentos de EE. UU. (FDA) han apoyado el uso de Avandia para el tratamiento de pacientes con diabetes mellitus tipo II, tanto como monoterapia como en combinación con metformina, que es vendida en EE. UU. Por Bristol- Myers Squibb bajo la marca Glucophage. La colaboración entre SmithKline Beecham y Bristol-Myers Squibb debería acelerar la introducción de Avandia en los Estados Unidos, donde alrededor de 15 millones de personas tienen diabetes mellitus tipo II, que es aproximadamente el 90% de todos los pacientes con diabetes mellitus. La amplia experiencia de Bristol-Myers Squibb en el uso de Glucophage y la necesidad emergente de los médicos de un fármaco adicional para el tratamiento de pacientes con diabetes mellitus tipo II de la nueva generación contribuyeron a los esfuerzos combinados de SmithKline Beecham y Bristol-Myers Squibb. para lograr una retirada exitosa de Avandia en los EE. UU.

Rueda minorista

La rueda minorista es un proceso evolutivo que sigue un patrón estándar: un nuevo minorista con bajos costos operativos atrae a los consumidores con precios bajos y una gama limitada de servicios.Con el tiempo, el minorista agrega nuevos servicios para aumentar el atractivo de sus puntos de venta minoristas. Como resultado, los precios suben, lo que crea un nicho para competidores más baratos. Se están volviendo gradualmente más caros y están siendo reemplazados por otras tiendas minoristas que venden a precios reducidos.

Arroz. 1. Rueda del comercio minorista
(Fuente: V.S. Prikhodko, SmithKline Beecham OOO Ucrania, Comercialización y comercialización en el punto de venta // Farmacéutico. - 1997. - No. 10)

Después de elegir la estructura de los canales de distribución, la empresa se enfrenta a la tarea de construir un sistema de distribución de bienes que sea capaz de entregar bienes a los consumidores de manera eficiente.

La empresa se enfrenta a dos desafíos opuestos:

La misión de la dirección de la empresa es lograr un servicio al cliente eficiente evitando costos excesivos de distribución y almacenamiento de mercancías.

Al determinar la cantidad de existencias, es necesario encontrar un equilibrio entre los costos de mantener el inventario con los costos de las ventas perdidas.

Las reservas se subdividen en:

Los costos asociados con la formación, disponibilidad, almacenamiento y mantenimiento de existencias se dividen en dos categorías:

Costos de transporte y adquisiciones- estos son los costos asociados con la organización de pedidos de materias primas farmacéuticas y productos terminados y su implementación

Los costos de transporte y adquisición incluyen:

Las existencias de transporte y aprovisionamiento son costos fijos que no dependen del tamaño del pedido.

Los costos de formación y almacenamiento de existencias consisten en:

Los costos de formación y almacenamiento de inventario son costos variables, cuyo monto depende del tamaño del pedido. Cuanto mayor sea el inventario, mayor será el monto de estos costos y gastos, y viceversa.

La tarea de la empresa es determinar los principales parámetros de la gestión de inventarios:

Cuestión de orden- el límite inferior del pedido, en el que es necesario organizar el próximo pedido de compra. El nivel de existencias actuales en el momento de realizar el pedido debe ser suficiente para garantizar el funcionamiento ininterrumpido de la empresa para que el siguiente lote de materias primas (materiales, mercancías, etc.) llegue al almacén, mientras que las existencias de seguridad se mantienen sin cambios.

Período entre pedidos (intervalo de pedidos)- el intervalo de tiempo entre la realización de dos pedidos sucesivos para el suministro de productos, cuyo pedido se ha acercado al punto de pedido.

Intervalo de entrega- el intervalo de tiempo entre la realización de dos entregas consecutivas.

Lote de entrega óptimo (tamaño de pedido óptimo)- el volumen del lote enviado por el proveedor y proporcionar al comprador la cantidad mínima de costos de transporte y adquisición y los costos de formación y almacenamiento de existencias.

El cálculo del lote de entrega óptimo (tamaño de pedido óptimo) le permite calcular el equilibrio óptimo entre los costos de mantenimiento de inventario y los costos de ventas perdidas y se lleva a cabo de acuerdo con la fórmula para el margen de pedido económico:

Q opt = SQRT (2 * S * Y / (I * C)) = SQRT (2 * S * Y / H)

dónde
SQRT - Raíz cuadrada
Qopt - lote de entrega óptimo (tamaño de pedido óptimo)

Y: el costo de un pedido o la cantidad de costos de transporte y adquisición al implementar un pedido
С - el costo de una unidad de producto
I - el costo de mantener un stock de productos básicos como un porcentaje de C (el costo de una unidad de productos básicos)
H = IC - almacenamiento de una unidad de un recurso (producto) en un período de facturación (trimestre, año)

Esta fórmula es efectiva cuando el inventario se puede reponer inmediatamente, lo que en la mayoría de los casos no es posible. Por lo tanto, es necesario determinar el punto de pedido teniendo en cuenta la demanda del producto y el indicador de existencias (adicionales) de seguros.

Según el programa de entrega óptimo (tamaño de pedido óptimo), puede calcular la frecuencia óptima de pedidos:

Arriba = N / (S / Qopt)

Topt - frecuencia óptima de pedidos
N: el número de segmentos en el período de facturación (trimestre, año)
S es el volumen de ventas en unidades de productos básicos durante un cierto período de tiempo (trimestre, año, etc.) o la demanda total de un recurso (producto) utilizado como stock durante un período específico (trimestre, año, etc.)

Literatura

1. Mnushko Z.N., Dikhtyareva N.M., Gestión y marketing en farmacia.- Jarkov: UkrFA, 1999.
2. William Tindall, Marketing para la farmacia de atención administrada: piense en lo local, piense en la asociación, piense en los resultados, piense en la gestión del estado de la enfermedad, Journal of Pharmaceutical Marketing & Management, Pharmaceutical Product Press, vol. 10, 2/3, 1996.
3. Cooperación de los dos líderes // Pharmacy Weekly.- K.: NPP Morion.- 1999.- № 17.
4. Denis Oleinikov. Gestión de inventarios en el negocio farmacéutico.- K.: NPP Morion.- 1999.- No. 33.
5. Peter Doyle. Gestión, estrategia y táctica. San Petersburgo, 1999.
6. Prikhodko V.S. Marketing y merchandising en el punto de venta // Farmacéutico.- 1997. - No. 10.

Uno de los desarrollos más importantes de los últimos años ha sido la aparición de sistemas de marketing vertical que desafían los canales de distribución tradicionales. Un canal de distribución tradicional típico consta de un fabricante independiente, uno o más mayoristas y uno o más minoristas. Cada miembro del canal es una empresa separada que se esfuerza por asegurar los máximos beneficios posibles, incluso en detrimento de los máximos beneficios del sistema en su conjunto. Ninguno de los miembros del canal tiene un control total o suficientemente completo sobre las actividades del resto de los participantes.

Por el contrario, un sistema de marketing vertical (VMS) consta de un fabricante, uno o más mayoristas y uno o más minoristas que actúan como un solo sistema. En este caso, uno de los miembros del canal es propietario de los demás, les otorga privilegios comerciales o tiene el poder de garantizar su plena cooperación. La fuerza dominante en un sistema de marketing vertical puede ser el fabricante, el mayorista o el minorista. La Marina surgió como un medio para controlar el comportamiento del canal y prevenir conflictos entre los miembros individuales del canal que persiguen sus propios objetivos. Los sistemas de marketing vertical son económicos en términos de su tamaño, tienen un gran poder de negociación y evitan la duplicación de esfuerzos. La Marina se ha convertido en la forma de distribución dominante en el marketing de consumo, donde ya cubre el 64% del mercado total.

Dentro de la Marina corporativa, todas las etapas sucesivas de producción y distribución son de propiedad exclusiva. Dicho sistema se basa en el uso de un canal de marketing directo e implica que el operador turístico tiene una red de ventas propia ampliamente diversificada, que incluye sucursales, oficinas de representación o representantes en varias regiones, lo que contribuye a una entrega más rápida y eficiente de del producto turístico al consumidor final. Como regla general, la creación de fuerzas navales corporativas está dentro del poder de compañías muy grandes, ya que su mantenimiento requiere esfuerzos y costos significativos.

Los DIU contractuales implican la construcción de un canal de ventas basado en relaciones contractuales entre partes independientes entre sí. Este tipo de Fuerzas Navales es quizás el más común en el negocio del turismo interno. La organización de las ventas según los principios del CPA contractual permite a sus participantes utilizar sus ventajas de la manera más eficaz y, por lo tanto, lograr buenos resultados comerciales al tiempo que reduce el nivel general de costos para mantener el canal de ventas. En la práctica del uso de DIU contractuales, se pueden distinguir tres tipos principales: un acuerdo de agencia, un acuerdo de agencia exclusiva y un acuerdo de licencia.

Los tipos de DIU contractuales difieren entre sí en el grado de dependencia del agente de la empresa de fabricación y, como consecuencia, en la capacidad de gestionar y controlar el canal de distribución.

Un acuerdo de agencia es la forma más común de CPA contractual. Las relaciones en el marco de un acuerdo de agencia se basan en una serie de obligaciones mutuas entre el operador turístico (principal) y la agencia de viajes.

El proceso de establecer y mantener una relación entre un operador turístico y un agente de viajes es generalmente el siguiente:

• - oferta pública del tour operador;
• - celebración de un acuerdo (acuerdo de agencia) entre el operador turístico y la agencia de viajes;
• - Envío por parte del operador turístico de ofertas (listas de precios) y material publicitario;
• - una solicitud de una agencia de viajes para reservar un producto turístico;
• - confirmación de la solicitud por parte del operador turístico y facturación;
• - pago de la factura por parte de la agencia de viajes y transferencia de los documentos del turista al operador turístico (en el caso de expedir visados ​​de salida al país de estancia temporal).

Dependiendo de la naturaleza de las operaciones turísticas, los acuerdos de agencia tienen un contenido diferente. Pueden ser lo más detallados posible cuando se trata de una transacción única o de corto plazo, y también pueden relacionarse solo con las condiciones básicas y fundamentales si el contrato se concluye por un período prolongado (contrato general de agencia). En el último caso, la especificación de los términos comerciales se produce sobre la base de los anexos del acuerdo (por ejemplo, protocolos anuales) o sobre la base de la correspondencia actual.

Las condiciones típicas bajo un contrato de agencia incluyen:

• - obligaciones de proporcionar un producto turístico;
• - condiciones para reservar servicios turísticos (métodos, términos, procedimiento, cantidad de información);
• - condiciones de servicio para turistas, documentos de servicio, el procedimiento para brindar servicios preferenciales;
• - Política de precios;
• - sistemas de pagos y liquidaciones mutuas;
• - la naturaleza y el procedimiento de la comisión;
• - confidencialidad;
• - una responsabilidad;
• - el procedimiento de consideración y satisfacción de reclamaciones.

Los términos esenciales de los acuerdos de agencia también están determinados por las obligaciones por parte del agente y el principal.

Las responsabilidades importantes de un agente son:

• - diligencia razonable;
• - información honesta del principal sobre clientes potenciales;
• - el volumen de ventas planificado a precios acordados;
• - apoyo integral a la imagen del director;
• - cumplimiento del nivel de precios establecido y la política de precios del principal;
• - aplicación razonable de descuentos permitidos por el principal;
• - observancia de la confidencialidad de la información transmitida por el director;
• - informar oportunamente al director en la forma prescrita;
• - información inmediata al principal sobre las dificultades, reclamos y quejas de los clientes.

Responsabilidades principales:

• - formación de agentes;
• - determinación del territorio para el agente en el que el agente tiene derechos exclusivos (si estos son aceptados en el acuerdo);
• - el procedimiento de suministro de material informativo y publicitario.

Los artículos centrales del acuerdo son el tamaño, las condiciones y los términos de pago de las comisiones. El tamaño de la comisión es del 2 al 12%.

Las comisiones se pueden pagar a un agente de varias formas:

• 1) dentro del período especificado después de la transferencia de los fondos del cliente al principal;
• 2) deducido del costo del tour inmediatamente antes de enviar el dinero al director;
• 3) un sistema de compensación, un esquema acumulativo, etc.

Un acuerdo de licencia (franquicia) es una forma de DIU contractual.

Franquicia (de la franquicia inglesa - el derecho a votar) - el derecho a vender servicios en nombre de una empresa específica sobre la base de un acuerdo de licencia firmado. La principal diferencia entre las franquicias y otros sistemas contractuales es que, por lo general, se basan en servicios exclusivos, en la forma de hacer negocios o en una marca comercial, una patente o un derecho de autor. Los sistemas de franquicia son más comunes en organizaciones de catering (por ejemplo, McDonalds) o alojamiento (por ejemplo, Holiday Inn), donde se denominan cadenas (cadenas). En turismo, el ejemplo más llamativo es la construcción de la marina por parte de la empresa alemana TIL. El acuerdo entre el franquiciador (titular de los derechos) y el franquiciado (destinatario) generalmente prevé:

• - el uso por parte del franquiciado de la marca comercial del franquiciador;
• - aplicación por parte del franquiciado de la tecnología y el estándar de servicio del franquiciador;
• - aplicación de métodos y sistemas de gestión, hasta la contabilidad;
• - uso de métodos de formación de personal desarrollados por el franquiciador, incluidas pasantías en las empresas del franquiciador;
• - inclusión del franquiciado en el sistema general de publicidad y marketing del franquiciador.

La franquicia contribuye a las actividades efectivas tanto de los titulares de derechos de autor como de los usuarios de derechos. Estos últimos se fusionan en un sistema que ya funciona, al tiempo que mantienen la independencia formal. Los hoteles obtienen acceso a un sistema de reserva centralizado propiedad de la cadena que guía a sus clientes y asume los costos de publicidad. Grandes cadenas internacionales están creando empresas de suministro centralizadas, centros de formación, empresas de fabricación y reparación de muebles y equipos. Reconocidas cadenas hoteleras han formado y mantienen ciertas reglas y estándares de servicio, que aseguran la originalidad y singularidad del estilo de todas las empresas que forman parte de ellas.

Los sistemas de franquicia en la industria hotelera son de naturaleza internacional. Así, las cadenas hoteleras de las empresas estadounidenses "Holiday Inn" y "Sheraton" están ubicadas en más de 50 países del mundo.

Las Fuerzas Navales Controladas son otro tipo de sistemas de marketing vertical. Los DIU controlados son sistemas en los que uno de los participantes del canal toma una posición dominante. La coordinación de una serie de etapas sucesivas en el movimiento de un producto en su camino hacia el consumidor no se lleva a cabo sobre la base de la propiedad común de un propietario, sino debido al tamaño y el poder de uno de sus participantes. Un ejemplo de dicho DIU son las actividades de empresas como Thomas Cook o American Express.

Construir un canal de ventas según el principio de un sistema de marketing vertical no es el único posible. Uno de los fenómenos inherentes a los canales de distribución en el turismo es la disposición de dos o más empresas a unir fuerzas para aprovechar conjuntamente las oportunidades de marketing. Esta cooperación conjunta puede llevarse a cabo tanto de forma permanente como temporal. La construcción de un canal de ventas según este principio se denomina sistema de marketing horizontal.

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