Investigación de mercados para estudiar la demanda. Marketing y estudios de mercado. Fundamentos teóricos de la investigación de mercados de la demanda

El marketing es un sistema de gestión regulatoria, así como de actividades de investigación, que tiene como objetivo entregar eficazmente una variedad de bienes desde la producción hasta los consumidores finales. Al mismo tiempo, el objetivo del marketing es satisfacer plenamente todas las necesidades de los compradores y obtener beneficios del vendedor.

Cabe señalar que las actividades de marketing comienzan con:

· Investigación analítica e informativa. Como regla general, la planificación estratégica actual se lleva a cabo sobre la base de ellos.

· Se están formando canales para el movimiento de productos de los productores a los consumidores. Esto involucra a los revendedores.

· Se está desarrollando un programa de un nuevo producto y su introducción al mercado.

La investigación de mercados de demanda se encuentra al comienzo de cualquier ciclo de marketing. Esto significa que es imposible realizar actividades de marketing de gestión sin conocer la situación que se ha desarrollado en el mercado. También es imposible sin identificar patrones y tendencias en el funcionamiento del mecanismo del mercado.

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El objetivo de la investigación de mercados de la demanda es asegurar la total transparencia del mercado, es decir, obtener la información más confiable sobre su desarrollo, estado general y asegurar la previsibilidad de las etapas posteriores de desarrollo.

La investigación de mercados es un proceso o función que une a consumidores y compradores utilizando la información necesaria para:

· Evaluación, mejora, desarrollo de acciones de marketing;

· Identificación de problemas y oportunidades de marketing;

· Asegurar la implementación del marketing como proceso;

· Control de implementación de marketing.

De hecho, la investigación de mercados es una visualización, recopilación sistemática y análisis de datos para diferentes tipos. actividades de mercadeo... Cualquier investigación de mercado se lleva a cabo desde las siguientes posiciones: evaluación de los parámetros de marketing para un momento específico, así como la previsión de los valores de estos parámetros en el futuro. Muy a menudo, tales evaluaciones se utilizan en el desarrollo de estrategias, objetivos de desarrollo de la organización, así como sus actividades de marketing efectivas.

Las organizaciones que soliciten una investigación de mercados o la realicen por su cuenta deben necesariamente recibir información sobre qué vender exactamente y a quién, cómo estimular las ventas, así como qué es de importancia decisiva en caso de una competencia feroz. Como regla general, los resultados del estudio predeterminan el cambio en los objetivos de las actividades de las empresas modernas.

El trabajo principal de la investigación de la demanda debe ser la recopilación, procesamiento y análisis de información. En la tienda de la empresa JLLC "Belvest" en Mozyr, se utiliza un método de observación para estudiar la demanda de los consumidores, que se lleva a cabo para obtener información de forma sistemática sobre qué grupos de bienes y sus variedades están a la venta y cuáles no, para qué grupos de bienes la demanda en la tienda no se satisface, por lo que se forman excedentes de existencias.

Como saben, la demanda de calzado está determinada por las preferencias del consumidor, donde lo decisivo no son las características objetivas, sino la percepción subjetiva de las propiedades del calzado: el valor del cliente, que consta de una serie de componentes. Por tanto, es importante establecer con qué criterios el comprador evalúa y compra calzado con la combinación de propiedades deseada.

Para ello, la tienda Belvest debe realizar encuestas periódicamente en forma de cuestionario.

Con la participación del autor, se realizó una encuesta similar en enero de 2011 y mostró que la importancia de los indicadores que afectan la elección y compra de zapatos entre grupos de consumidores de diferentes edades, sexos y estatus social varía.

Elaboraremos un plan de investigación de mercado de los compradores de calzado de Belvest JV. Refleja: el método de realización de la investigación de mercados (campo), las fuentes de información, los métodos de recopilación de datos primarios (cuestionario, observación), el tamaño de la muestra, los métodos de procesamiento y análisis de la información. El programa de investigación consta de dos partes: metodológica y metodológica y procedimental.

Plan de investigación de mercados en forma de encuesta a compradores de calzado de Belvest JV.

El objetivo principal del estudio es destacar grupos homogéneos entre la multitud de consumidores que tienen aproximadamente los mismos requisitos de servicio y surtido de bienes, y sobre esta base desarrollar estrategias de segmentación del mercado de consumidores de JLLC Belvest.

Tareas de investigación de mercados. Para implementar el concepto de investigación, es necesario resolver las siguientes tareas:

• 1. Seleccionar segmentos de mercado según las características demográficas y socioeconómicas de los compradores de calzado de Belvest JV;
• 2. Evaluar los segmentos seleccionados en términos de su atractivo y requisitos para el complejo de marketing empresarial;

Definir el mercado objetivo de la firma y desarrollar estrategias para su cobertura, en función de los resultados de la segmentación.

3. Formulación de una hipótesis de trabajo. Los compradores de zapatos tienen demandas variadas sobre la mezcla de marketing y el proceso de servicio. Los signos más expresivos de la segmentación son las características sociodemográficas, así como los criterios de comportamiento, por lo que la estrategia de marketing concentrado corresponde a los objetivos de las actividades de marketing de la empresa.

Determinación de fuentes de información. El estudio utiliza información de marketing primaria: datos de un estudio de muestra de compradores de calzado JLLC "Belvest".

Métodos para recopilar información primaria. Métodos para recopilar información primaria: observación y encuesta, el documento de trabajo principal es un cuestionario (Apéndice A). La encuesta por cuestionario se lleva a cabo en el curso de una encuesta por muestreo. El tamaño de la muestra es de 200 personas.

Métodos para procesar y analizar la información recibida. Los datos del cuestionario son procesados ​​por un método autorizado y parcialmente manual de procesamiento de datos; también se utilizan métodos estadísticos de agrupamiento y tipología, clasificación multidimensional.

Resultado de investigación programable. Como resultado del estudio, deben obtenerse agrupaciones (segmentos) tipológicos de compradores suficientemente homogéneos, caracterizados por características y requisitos comunes.

Lugar y hora de la etapa de campo. La encuesta y las observaciones se llevaron a cabo en 5 días en la tienda de la marca Belvest JLLC en Mozyr.

En la primera etapa del estudio de las características demográficas y socioeconómicas de los compradores de calzado, JLLC "Belvest" desarrolló un cuestionario (preguntas cerradas) y realizó un cuestionario, que es uno de los principales métodos para obtener información confiable sobre los consumidores.

El proceso de elaboración de un cuestionario para realizar una encuesta a compradores de productos Belwest consistió en las 9 etapas siguientes:

etapa: se definió claramente qué información se debía obtener como resultado de la encuesta;

etapa: se ha determinado el método de realización de la encuesta;

escenario; destacó los bloques temáticos del cuestionario;

etapa: se determina el contenido de preguntas específicas dentro de los bloques;

etapa: se ha determinado la forma de la respuesta a cada pregunta;

etapa: se determina la redacción exacta de cada pregunta;

etapa: Se determina la secuencia de preguntas dentro de los bloques;

etapa: se determinan las características físicas del cuestionario;

Etapa: Después de la elaboración del cuestionario, se probó en condiciones reales, es decir probando con su ayuda un pequeño número de personas pertenecientes a la misma categoría que está sujeta a investigación.

Al realizar una encuesta de cuestionario a los compradores de calzado Belvest, se utilizó un método de reparto para realizar una encuesta de cuestionario, solo este método de cuestionamiento garantiza la devolución más completa de los cuestionarios completados.

El análisis de los datos obtenidos como resultado del cuestionario ha demostrado que los signos más expresivos de segmentación de los compradores de Belvest JVC son sus características sociodemográficas de la muestra.

Analicemos las características sociodemográficas de los compradores de calzado de Belvest JV.

El análisis principal de la distribución lineal de las características sociodemográficas de la muestra incluyó al 75% de mujeres y el 25% de hombres. Esto testimonia la preferencia cada vez mayor de las mujeres por el calzado de JLLC "Belvest".

Según el nivel de ingreso per cápita, los encuestados se definieron a sí mismos de la siguiente manera: el 58% de los encuestados tiene un ingreso de 450.000 - 850.000 rublos; El 21% tiene un ingreso mensual promedio de hasta 450,000 rublos; El 10% de los encuestados tiene ingresos superiores a 850.000 rublos. Los compradores con un ingreso mensual promedio por debajo de 450,000 rublos representan el 32% de la muestra total.

Analicemos la edad de los compradores de calzado Belvest. La mayor atención a los productos de la empresa la mostraron los compradores de 30 a 40 años, que representan el 26% de los visitantes y compradores de la tienda. El 24% de los encuestados son compradores de entre 40 y 50 años; El 22% son compradores de calzado de entre 25 y 30 años; El 17% de los encuestados hace su elección a favor del calzado Belvest a la edad de más de 50 años. Finalmente, el menor porcentaje de encuestados es del 11% y se refiere a compradores menores de 25 años. El 98% de los encuestados son residentes de la ciudad de Mozyr.

Los datos revelados como resultado del estudio nos permiten formular una conclusión sobre las características sociodemográficas típicas de los compradores reales de calzado Belvest:

• 1. Género: femenino;
• 2. Edad: 30-50 años;

Ocupación: empleados, empresarios, amas de casa.

Realicemos un análisis transversal y tipológico de los resultados de la encuesta.

Para determinar el orden de las características sociodemográficas identificadas y encontrar vínculos estables que identifiquen a los grupos de consumidores más representativos, permite la agrupación cruzada de los datos de la encuesta del cuestionario. Su tipología es el primer paso en el análisis de conglomerados. Elaboremos una tabla (3.1) de la dependencia del nivel de ingresos de otras características sociodemográficas de los compradores de calzado Belvest.

Tabla 3.1 - El nivel de ingresos de los compradores de calzado Belvest

Características sociodemográficas de los consumidores Participación en la muestra total (%) Participación de consumidores en grupos con diferentes niveles de ingresos,% del tamaño de cada grupo hasta 450.000 rublos 450.000 - 650.000 rublos 650.000 - 850.000 rublos 850.000 rublos y más 1. Sexo Hombres 25,032,540,520,015.2 Mujeres 75,080,084,859,568.02. Edad hasta 25 años 11,058,013,412,02,025-30 años 22,04,014,024,218,430-40 años 26,014,031,329,638,540-50 años 24,04,03,032,437,1 mayores de 50 años 17,020,028,21,82.0 ocupaciones- 0- Estudiante 4.068.02.4 - Ama de casa 21.014.028.46.014.0 Trabajador social 12.0-17.7 37.5-Empleado 37.0-43.353,430.8 Emprendedor 23.0-1,155.2

La proporción de hombres en la muestra fue del 25%. De acuerdo con los indicadores de la tabla, se puede concluir que la tienda de la marca Belvest es visitada con más frecuencia por hombres con un ingreso mensual promedio de no más de 650,000 rublos y mujeres cuyos ingresos tampoco superan los 650,000 rublos.

Un análisis general de las características sociodemográficas de la muestra muestra que la muestra base podría dividirse en cuatro grupos utilizando una característica de segmentación como el nivel de ingreso per cápita promedio. El más numeroso de la muestra fue el segmento de consumidores con un nivel de ingresos de 450.000 - 650.000, en este segmento se registró el 84,8% de las mujeres, de 30 a 40 años, y la ocupación principal fue la de oficinistas y amas de casa. Hombres en este grupo - 40,5%.

En segundo lugar en términos de número están los compradores con ingresos de hasta 450.000 rublos (32%). También está dominado por mujeres (80%), cuya edad llega hasta los 25 años (estudiantes), así como amas de casa y jubilados.

En tercer lugar en términos de número está el segmento de consumidores con un nivel de ingresos de 650,000 - 850,000 rublos, en cuya estructura prevalecen las mujeres de 40 a 50 años (59.5%), cuya ocupación es con mayor frecuencia empleados y trabajadores de la esfera social. Los hombres representaron el 20,0%.

El segmento más pequeño de la muestra total es el segmento de consumidores con ingresos superiores a 850.000 (8,5% de la muestra). Las mujeres representan el 68% aquí, su edad es principalmente de 30 a 50 años, y su ocupación es emprendedora, empleada y amas de casa. Los hombres, a pesar de un pequeño número de visitas a la tienda, también representaron un porcentaje bastante alto: 15,2%.

Durante el desarrollo del cuestionario, se planteó la pregunta sobre los requisitos de los compradores para el trabajo de una tienda de marca. Como resultado del procesamiento de los cuestionarios, se obtuvieron los siguientes datos sobre las prioridades de los consumidores: más de la mitad de los encuestados calificaron la calidad de los productos (55%), el 22% - la riqueza del surtido, el 15% de los encuestados señaló un precio razonable, y alrededor del 7% de los encuestados dio el primer lugar a la calidad del servicio ... Así, el requisito más importante que influye en el comportamiento de los compradores a la hora de elegir zapatos es su calidad. Los factores de importancia media son la riqueza del surtido y la moderación del precio.

Tabla 3.2 - El grado de importancia de varios factores de marketing para los compradores de calzado Belvest

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor El número de compradores (%) que anotaron el factor para: 1er lugar 2do lugar 3er lugar 4to lugar Calidad de bienes 55,028,0 10,02,0 Saturación de surtido 22,030,040,08,0 Calidad de servicio 7,020,033,042.0 Precio moderado 15.036.029.023,0

Para distinguir segmentos basados ​​en rasgos de comportamiento, es necesario analizar cómo las características sociodemográficas afectan el comportamiento de compra, es decir realizar un análisis transversal de las características sociodemográficas y de comportamiento (tablas 3.3 y 3.4).

Tabla 3.3 - Los factores de marketing más importantes para los consumidores de diferentes segmentos

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Proporción de consumidores que anotaron el factor en el 1er lugar Proporción de consumidores en el segmento que anotaron el factor en el 1er lugar 1 segmento (ingresos hasta 450,000 rublos) 2 segmento (ingresos de 450,000 -650,000 rublos) 3 segmento (ingresos de 650.000 -850.000 rublos) 4 segmento (ingresos superiores a 850.000 rublos) 123456 Calidad de los productos 55,03,033,030,533.5 Saturación del surtido 22.02,032,530,535.0 Precio razonable 15,045,524,520,010.0 Calidad del servicio 7.0-26,528,545.0

Tabla 3.4 - Factores de marketing menos significativos para el consumidor de diferentes segmentos

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Porcentaje de consumidores que anotaron el factor en el cuarto lugar Porcentaje de consumidores en el segmento que anotaron el factor en el cuarto lugar 1 segmento (ingresos hasta 450,000 rublos) 2 segmento (ingresos de 450,000 -650,000 rublos) 3 segmento (ingresos de 650 000 -850 000 rublos) 4 segmento (ingresos superiores a 850 000 rublos) 123456 Calidad de los productos 12,098.02.0 - Saturación del surtido 19,046,010,225,019.0 Precio moderado 20.0-22,520,552.5 Calidad del servicio 48,056,520,513,010.0

El análisis de los datos transversales de las tablas 3.3 y 3.4 nos permitió sacar varias conclusiones principales:

• 1. La calidad de los productos ocupó el primer lugar en el 55% de los encuestados. De estos, los representantes de 4 segmentos constituyen el 33,5%. El factor de calidad de los bienes no es menos significativo al elegir una compra para representantes del segundo segmento (33%) y 3 segmentos (30.5). Todos los encuestados que colocaron la calidad de los productos en el último cuarto lugar pertenecen principalmente a los representantes del primer segmento (98%).
• 2. La saturación del surtido es más importante también para el cuarto segmento, para el segundo y tercer segmento este factor también es importante (32,5% y 30,5%). Los compradores del primer segmento consideran el factor menos significativo en la saturación de surtido (46,0%).

Un precio razonable fue otorgado al primer lugar por los compradores del 1er segmento (45.5%), para los compradores del segundo (24.5%) y tercer segmento (20%) este factor también es significativo. El cuarto lugar lo ocuparon los representantes del cuarto segmento (52,5%).

4. La calidad de servicio en primer lugar estuvo a cargo de representantes de 4 segmentos, en último lugar en cuanto a calidad de servicio estuvo a cargo de representantes del segmento de menores ingresos. Por lo tanto, se puede argumentar que cuanto mayor es el nivel de ingresos, más importante es la calidad del servicio y la calidad de los bienes para los compradores, el valor del precio disminuye a medida que aumentan los ingresos.

El análisis del comportamiento del consumidor y las características sociodemográficas nos permitió distinguir 3 segmentos diferentes:

• Segmento 1 "económico": consiste en consumidores con un ingreso de hasta 450,000 rublos. Al elegir zapatos de representantes de este segmento, en primer lugar, importaba un precio razonable. La elección y la calidad de los productos para los representantes de este grupo de compradores realmente no importa. Este segmento está formado principalmente por mujeres (80%) menores de 25 años, amas de casa y jubilados. Este segmento representa el 32% del número total de encuestados.
• 2Segmento "centrado en la calidad": consumidores con un nivel de ingresos de 450.000 a 850.000 rublos. Hemos combinado segmentos con un ingreso de 450,000 a 650,000 rublos y un segmento con un ingreso de 650,000 a 850,000 rublos, ya que tienen una gran similitud en su comportamiento de consumo: los compradores se centran principalmente en la calidad de los productos y la riqueza del surtido. . El precio y el nivel de servicio también son muy importantes para este segmento. El segmento descrito tiene el mayor número de compradores reales de productos en la tienda de la marca Belvest (88% del número total de encuestados). Se trata principalmente de mujeres de 30 a 50 años, oficinistas, trabajadoras sociales y amas de casa.

El segmento "exigente": consumidores con ingresos de más de 850.000 rublos. Al comprar zapatos, prestan principalmente atención al nivel de servicio, la calidad de los productos y la riqueza del surtido. El precio en este caso es prácticamente irrelevante a la hora de elegir una compra. Este segmento representa solo el 10% de los compradores reales y potenciales de los productos Belwest JLLC y está compuesto por mujeres de 30 a 40 años de edad, ocupación - empleadas y emprendedoras (o sus esposas).

Los segmentos resaltados como resultado permiten continuar la segmentación e implementar etapas posteriores, como evaluación y selección de los segmentos más atractivos, desarrollo de estrategias para su cobertura y un programa de marketing que permita posicionar los bienes y servicios de la empresa en el mercado.

De acuerdo con los hallazgos del estudio, Belvest JLLC tiene que mejorar y desarrollar constantemente los componentes del complejo de marketing-mix. Las direcciones de diferenciación seleccionadas y la naturaleza del posicionamiento, así como los resultados de la investigación de mercados de los consumidores, determinan el contenido de los elementos del complejo de mezcla de marketing y las direcciones de su mejora.

Comparando las posiciones de JLLC "Belvest" en el mercado y los segmentos que hemos identificado, podemos sacar una conclusión inequívoca de que lo más atractivo para él son los compradores que son indicativos tanto de la calidad del producto como del precio razonable. Primero, para ellos los factores (calidad de los productos, riqueza de surtido, precio razonable) fueron de importancia decisiva para ellos, según los cuales JLLC "Belvest" ocupa una posición de liderazgo en el mercado del calzado de Bielorrusia. En segundo lugar, como muestran los resultados de la encuesta, en términos de tamaño, este segmento ocupa el 88% de la muestra total y tiene un nivel de ingresos medio (de 450.000 a 850.000 rublos). Según las necesidades de los compradores, al formar el surtido de productos, se debe garantizar un estricto control de calidad, es necesario tener zapatos de varios colores y tipos de modelos en el surtido. Los precios para los consumidores de este segmento deben ser moderados, teniendo en cuenta el nivel de ingresos de este segmento y los precios de los competidores por productos similares. Aquí es posible y recomendable aplicar varios descuentos de precio: descuentos por la cantidad de bienes comprados, descuentos por pagos en efectivo, descuentos de temporada en bienes, descuentos clientes regulares etc. Además, se recomienda utilizar una forma de pago como los préstamos, cuando el pago de un producto en particular se realiza después de la compra durante un tiempo determinado. Su ventaja es atraer clientes y aumentar las ventas de productos.

Los consumidores exigentes constituyen aproximadamente el 10% de la muestra total. Este segmento está interesado en un servicio de alta calidad, una rica variedad y calidad de productos. Para este tipo de comprador, se debe implementar la estrategia de "precios de prestigio", confirmando alta calidad y el prestigio del producto.

Teniendo en cuenta las solicitudes y necesidades de los compradores, la dirección de Belwest JLLC debe prestar especial atención a la estrategia de ventas de la empresa. La organización de ventas y servicio al cliente debe estar a un nivel suficientemente alto. El método de venta es solo individual, previendo el trabajo con cada cliente de la sección de marca, teniendo en cuenta su psicología y solicitudes. El producto debe colocarse racionalmente en piso de operaciones usando moderno equipo de tienda; se debe observar la agrupación de zapatos por talla, tipo, color y otras características; necesita una demostración visual del producto y un ambiente especial propicio para la compra del producto. El resultado de la encuesta mostró que los visitantes de la tienda de la marca necesitan una variedad de servicios adicionales tales como: demostraciones periódicas de colecciones prometedoras, consultas con un diseñador de moda, pedidos anticipados de productos, entrega a domicilio.

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La investigación de mercados es la búsqueda, recopilación, sistematización y análisis de información sobre la situación del mercado para ser adoptada en la producción y venta de productos. Debe entenderse claramente que sin estos eventos es imposible trabajo efectivo... En un entorno comercial, no se puede actuar por casualidad, sino guiarse por información verificada y precisa.

La esencia de la investigación de mercados

La investigación de mercados es una actividad que implica analizar la situación del mercado con base en métodos científicos. Solo son relevantes aquellos factores que pueden afectar los bienes o la prestación de servicios. Estas actividades tienen los siguientes objetivos principales:

• búsqueda: consiste en la recopilación preliminar de información, así como su filtrado y clasificación para futuras investigaciones;
• descriptivo: se determina la esencia del problema, su estructuración, así como la identificación de los factores operativos;
• casual: se verifica la presencia de una conexión entre el problema seleccionado y los factores previamente determinados;
• prueba: se lleva a cabo una prueba preliminar de los mecanismos encontrados o formas de resolver un problema de marketing en particular;
• predictivo: presupone la anticipación de la situación futura en el entorno del mercado.

La investigación de mercados son actividades que tienen un objetivo específico, que es resolver un problema en particular. Al mismo tiempo, no existen esquemas y estándares claros que una organización deba seguir al resolver tales problemas. Estos momentos se determinan de forma independiente, en función de las necesidades y capacidades de la empresa.

Tipos de investigación de mercados

Se pueden distinguir las siguientes investigaciones de mercado principales:

• investigación de mercado (implica determinar su escala, características geográficas, estructura de oferta y demanda, así como factores que inciden en la situación interna);
• estudio de ventas (se determinan las formas y canales de venta del producto, el cambio de indicadores en función de la característica geográfica, así como los principales factores de influencia);
• investigación de mercados de un producto (estudiar las propiedades de los productos tanto por separado como en comparación con productos similares de organizaciones competidoras, así como determinar la reacción de los consumidores a ciertas características);
• estudio de la política publicitaria (análisis de sus propias actividades publicitarias, así como compararlas con las principales acciones de los competidores, identificando los últimos medios de posicionamiento de bienes en el mercado);
• análisis indicadores económicos(estudiar la dinámica de los volúmenes de ventas y la utilidad neta, así como determinar su interdependencia y encontrar formas de mejorar el desempeño);
• investigación de mercados de los consumidores - implica su composición cuantitativa y cualitativa (género, edad, profesión, estado civil y otras características).

Cómo organizar la investigación de mercados

Organización investigación de mercado- este es un momento bastante crucial del que puede depender el éxito de toda la empresa. Muchas empresas prefieren abordar este problema por su cuenta. En este caso, prácticamente no se requieren costos adicionales. Además, no existe riesgo de fuga de datos confidenciales. Sin embargo, hay aspectos negativos de este enfoque. El personal no siempre cuenta con empleados que tengan la experiencia y los conocimientos suficientes para realizar una investigación de mercados de alta calidad. Además, el personal de la organización no siempre puede abordar este tema de manera objetiva.

Dadas las deficiencias de la opción anterior, es legítimo declarar que es mejor involucrar a especialistas externos en la organización de la investigación de mercados. Por lo general, tienen una amplia experiencia en el campo y las calificaciones adecuadas. Además, al no estar asociados con esta organización, son absolutamente objetivos sobre la situación. Sin embargo, al contratar expertos externos, debe estar preparado para el hecho de que la investigación de alta calidad es bastante cara. Además, el comercializador no siempre conoce bien las características específicas de la industria en la que opera el fabricante. El mayor riesgo es que la información confidencial pueda filtrarse y revenderse a los competidores.

Principios de investigación de mercados

La investigación de mercados de alta calidad es garantía de éxito y trabajo rentable cualquier empresa. Se llevan a cabo sobre la base de los siguientes principios:

• regularidad (la investigación de mercado debe llevarse a cabo en cada período de información, así como en el caso de que sea inminente una decisión de gestión importante con respecto a las actividades de producción o marketing de la organización);
• consistencia (antes de comenzar trabajos de investigacion debe dividir todo el proceso en componentes que se realizarán en una secuencia clara e interacción inextricable entre sí);
• complejidad (la investigación de mercados de alta calidad debe proporcionar respuestas a toda la amplia gama de preguntas que se relacionan con un problema particular que es objeto de análisis);
• costo-efectividad (es necesario planificar las actividades de investigación de tal manera que los costos de su implementación sean mínimos);
• eficiencia (las medidas para realizar investigaciones deben tomarse de manera oportuna, inmediatamente después de que haya surgido un tema controvertido);
• minuciosidad (dado que las actividades de investigación de mercado son bastante laboriosas y requieren mucho tiempo, deben llevarse a cabo de manera muy escrupulosa y cuidadosa para que no sea necesario repetirlas después de identificar inexactitudes y deficiencias);
• precisión (todos los cálculos y conclusiones deben realizarse sobre la base de información confiable utilizando métodos probados);
• objetividad (si una organización lleva a cabo una investigación de mercados por sí misma, entonces debe intentar hacerlo de manera imparcial, admitiendo honestamente todas sus deficiencias, descuidos y deficiencias).

Etapas de la investigación de mercados

Estudiar la situación del mercado es un proceso bastante complicado y largo. Las etapas de la investigación de mercados se pueden describir de la siguiente manera:

• formulación del problema (formulación de una cuestión que debe resolverse en el transcurso de la realización de estas actividades);
• planificación preliminar (indicando las etapas del estudio, así como los plazos preliminares para la presentación de informes para cada uno de los puntos individuales);
• aprobación (todos los jefes de departamento, así como gerente general deben familiarizarse con el plan, hacer sus propios ajustes, si es necesario, y luego aprobar el documento mediante una decisión general);
• recopilación de información (estudio y búsqueda de datos relacionados con el entorno interno y externo de la empresa);
• análisis de la información (estudio detenido de los datos recibidos, su estructuración y procesamiento de acuerdo con las necesidades de la organización y;
• cálculos económicos(estimado indicadores financieros tanto en tiempo real como en el futuro);
• resumir (formular respuestas a las preguntas planteadas, así como elaborar un informe y transmitirlo a la alta dirección).

El papel del departamento de investigación de mercados en la empresa.

El éxito de la empresa está determinado en gran medida por qué tan bien y oportunamente se lleve a cabo la investigación de mercados. Las grandes empresas a menudo establecen departamentos especiales para este propósito. La decisión sobre la conveniencia de crear dicha unidad estructural la toma la dirección en función de las necesidades de la empresa.

Cabe señalar que el departamento de investigación de mercados requiere mucha información para sus actividades. Pero crear una estructura demasiado grande dentro de una empresa no sería económicamente viable. Por eso es de suma importancia establecer vínculos entre diferentes departamentos para la transferencia de información completa y confiable. Al mismo tiempo, el departamento de marketing debe estar completamente exento de cualquier tipo de reporte, excepto el que se relacione directamente con la investigación. De lo contrario, se gastará demasiado tiempo y esfuerzo en trabajos paralelos en detrimento del propósito principal.

El departamento de investigación de mercados se refiere con mayor frecuencia al escalón más alto de la administración de la empresa. Es necesario asegurar la comunicación directa con la dirección general. Pero la interacción con las subdivisiones de un nivel inferior es igualmente importante, ya que se requiere recibir información oportuna y confiable sobre sus actividades.

Hablando de la persona que administrará este departamento, vale la pena señalar que debe tener un conocimiento fundamental de un tema como la investigación de mercados de las actividades de la organización. Además, el especialista debe conocer a fondo estructura organizativa y características de la empresa. Según su estado, el jefe del departamento de marketing debe equipararse con la alta dirección, porque el éxito general depende en gran medida de la eficiencia de su departamento.

Objetos de la investigación de mercados

El sistema de investigación de mercados está dirigido a los siguientes objetivos principales:

• consumidores de bienes y servicios (su comportamiento, actitud ante las ofertas en el mercado, así como su reacción a las medidas adoptadas por los fabricantes);
• investigación de mercados de servicios y bienes para su cumplimiento con las necesidades de los compradores, así como identificación de similitudes y diferencias con productos similares de empresas competidoras;
• competencia (esto implica el estudio de la composición numérica, así como la distribución geográfica de organizaciones con áreas de producción similares).

Cabe señalar que no es en absoluto necesario realizar una investigación separada sobre cada tema. En el marco de un análisis, se pueden combinar varias preguntas a la vez.

Datos de la investigación

Los datos de investigación de mercados se dividen en dos tipos principales: primarios y secundarios. Hablando de la primera categoría, cabe señalar que estamos hablando de la información que se utilizará directamente en el transcurso del trabajo analítico. Además, vale la pena señalar el hecho de que, en algunos casos, la investigación de mercados se limita solo a recopilar datos primarios, que pueden ser:

• cuantitativo: cifras que reflejan los resultados de las actividades;
• cualitativo - explicar los mecanismos y causas de la ocurrencia de ciertos fenómenos en actividad económica.

Los datos secundarios no están directamente relacionados con el tema de la investigación de mercados. La mayoría de las veces, esta información ya ha sido recopilada y procesada para algún otro propósito, pero en el curso de la investigación actual también puede resultar muy útil. La principal ventaja de este tipo de información es su bajo costo, ya que no es necesario hacer esfuerzos e invertir para obtener estos datos. Gerentes reconocidos recomiendan que lo primero que se debe hacer es consultar información secundaria. Y solo después de identificar una deficiencia en ciertos datos, puede comenzar a recopilar información primaria.

Para empezar a trabajar con información secundaria, se deben cumplir las siguientes condiciones:

• El primer paso es identificar las fuentes de datos que se pueden ubicar tanto dentro como fuera de la organización;
• se lleva a cabo un mayor análisis y clasificación de la información para seleccionar la información relevante;
• en la última etapa se elabora un informe en el que se señalan las conclusiones extraídas durante el análisis de la información.

Investigación de mercados: un ejemplo

Para trabajar con éxito y resistir la competencia, cualquier empresa debe realizar un análisis de mercado. Es importante que no solo en el proceso de funcionamiento, sino también antes de iniciar un negocio, sea necesario realizar una investigación de mercado. Un ejemplo es abrir una pizzería.

Digamos que decides comenzar tu propio negocio... Para empezar, debes decidir los objetivos del estudio. Puede ser tanto un estudio como un análisis del entorno competitivo. Además, los objetivos deben detallarse, durante los cuales se determinan una serie de tareas (por ejemplo, recopilación y análisis de datos, selección, etc.). Cabe señalar que en la etapa inicial, el estudio puede ser puramente descriptivo. Pero, si lo considera oportuno, puede realizar cálculos económicos adicionales.

Ahora hay que plantear una hipótesis que será confirmada o refutada durante el análisis de la información primaria y secundaria. Por ejemplo, cree que en su localidad esta institución será muy popular, ya que el resto ya ha dejado de ser útil. La redacción puede ser cualquiera, según la situación actual, pero debe describir todos los factores (tanto externos como internos) que atraerán a la gente a su pizzería.

El plan de investigación se verá así:

• determinación de la situación problemática (en este caso, radica en el hecho de que existe cierta incertidumbre en cuanto a la conveniencia de abrir una pizzería);
• Además, el investigador debe resaltar claramente Público objetivo, que estará formado por clientes potenciales del establecimiento;
• uno de los métodos más populares de investigación de mercados es una encuesta y, por lo tanto, es necesario crear una muestra que refleje claramente la audiencia objetivo;
• realizar una investigación matemática adicional, que incluye comparar los costos de iniciar un negocio con los ingresos determinados sobre la base de una encuesta preliminar.

Los resultados de la investigación de mercados deberían representar una respuesta clara a la pregunta de si vale la pena abrir una nueva pizzería en una localidad determinada. Si no fue posible lograr un juicio inequívoco, vale la pena recurrir al uso de otros métodos bien conocidos de análisis de información.

conclusiones

La investigación de mercados es un estudio integral de la situación del mercado con el fin de determinar la viabilidad de tomar una decisión en particular o ajustar su trabajo de acuerdo con las condiciones actuales del mercado. Durante este proceso, es necesario recopilar y analizar información, y luego sacar ciertas conclusiones.

Los temas de investigación de mercados pueden ser muy diferentes. Este es un producto o servicio en sí mismo, y el mercado, y el sector consumidor, y la situación competitiva, y otros factores. Además, en el marco de un análisis, se pueden plantear varias preguntas.

Cuando comience la investigación de mercados, debe formular claramente el problema que debe resolverse en función de sus resultados. A continuación, se elabora un plan de acción con una indicación aproximada del plazo asignado para su implementación. Una vez aprobado el documento, puede comenzar a recopilar y analizar información. Con base en los resultados de las medidas tomadas, la documentación de informes se envía a la alta dirección.

El punto principal de la investigación es la recopilación y análisis de información. Los expertos recomiendan comenzar a trabajar examinando los datos disponibles en fuentes secundarias. Solo si faltan algunos datos, es recomendable realizar un trabajo en su propia búsqueda. Esto proporcionará importantes ahorros de tiempo y costos.

Justificación del programa de marketing en función de la demanda del producto y el tipo de marketing

Introducción

2.2. Construyendo y justificando el programa

Sección 3.Desarrollo de un plan de acción para elementos individuales del marketing mix y determinación de los recursos necesarios para cada uno de los elementos.

3.1. Desarrollo de productos, incluida la organización de la investigación y la producción.

3.2. Acercar la mercancía al consumidor y servicio postventa

3.3. Costos de producción y precio

3.4. Programa de promoción

Sección 4. Planificación de la implementación del programa de marketing

4.1. Contabilidad, análisis y control de la implementación del programa

4.2. Personal, reparto de responsabilidades, retribuciones e incentivos

4.3. Financiamiento requerido y fuentes de cobertura

Conclusiones y ofertas

Lista de fuentes utilizadas

Aplicaciones

Apéndice No. 1

Apéndice No. 2

Apéndice No. 3

Apéndice No. 4

Apéndice No. 5

Apéndice No. 6

Apéndice No. 7

Introducción

La esencia y contenido de las actividades de marketing reflejan las condiciones objetivas para el desarrollo del mercado, que hoy, en cierta medida, está perdiendo su caos y está sujeto a la influencia regulatoria de lazos económicos preestablecidos, donde se le asigna un rol especial. al consumidor. El consumidor presenta sus requisitos para el producto, sus características técnicas y económicas, cantidad, tiempo de entrega y, por lo tanto, crea las condiciones previas para la distribución del mercado entre fabricantes. Al mismo tiempo, aumenta la importancia de la competencia, la lucha por el consumidor. Todo esto obliga a los fabricantes a estudiar con detenimiento las solicitudes de los consumidores potenciales y del mercado, que impone altas exigencias a la calidad y competitividad de los productos manufacturados.

En su forma moderna, el marketing está estrechamente relacionado con la gestión del mercado de productos y los flujos de productos; gestión del mercado de servicios; gestión del mercado de capitales; gestión del mercado laboral; gestión del mercado del conocimiento; gestión del mercado político. Esta conexión se asegura, en primer lugar, mediante el estudio de las necesidades y posibilidades de los respectivos mercados, así como el uso competente por las estructuras económicas (políticas) del banco de datos resultante. El marketing como un sistema de gestión orientado al mercado que incluye un arsenal de las últimas técnicas y métodos de investigación puede funcionar de manera más eficaz en condiciones tales como:

1) profunda saturación del mercado con bienes, exceso de oferta sobre demanda;

2) un alto nivel de competencia entre los productores por la atención de los compradores;

3) relaciones de libre mercado (en el marco de la legislación vigente), caracterizadas por la capacidad de elegir mercados de venta y suministro, fijar precios para los productos manufacturados, conducta actividades comerciales etc .;

4) la independencia de las empresas para determinar los objetivos de sus actividades, formar estructuras de gestión interna, gastar fondos disponibles y prestados, etc.

Las dos primeras condiciones son imperativas y determinan la posibilidad y necesidad misma del marketing. El resto de condiciones aseguran la efectividad de la implementación de la política de marketing en la empresa. Sin estas condiciones, la empresa no podrá responder de manera flexible al mercado actual, altamente volátil y dinámico. Al mismo tiempo, cabe destacar que no existe una forma universal de organización del trabajo basada en el marketing, ya que no existe un esquema único de construcción. trabajo de marketing... Las formas y el contenido de tales actividades pueden diferir según la naturaleza de la actividad económica de la organización y las condiciones externas en las que se desarrolla.

Es bastante natural que el marketing, así como su programa, en la producción agrícola (recientemente se le ha asignado el nombre "agro-marketing" a esta área) tenga sus propias características específicas de la industria, en las que nos centraremos en el curso del trabajo. .

En cuanto a los objetivos de este trabajo de curso, se formulan de la siguiente manera: mostrar, utilizando el ejemplo de una empresa agrícola, la capacidad de construir un programa de marketing y organizar el control sobre su implementación.

Para lograr el objetivo marcado en el trabajo, es necesario resolver tres tareas principales:

1) Determinar los objetivos del programa;

2) Desarrollar el programa en sí;

3) Planifique su implementación.

Las conclusiones y propuestas se formularán en base a los resultados de la investigación de mercado y el lugar del producto propuesto por la empresa agrícola. El análisis del mercado y la situación del marketing se realiza sobre la base de información abierta y desarrollos de científicos nacionales y extranjeros en el campo de la comercialización agrícola.

Según varios científicos y profesionales nacionales, existe una necesidad urgente de crear asociaciones integradas verticalmente en la agricultura. El más efectivo, en su opinión, es la fusión de empresas agrícolas con empresas de procesamiento y organizaciones comerciales, es decir, creando asociaciones que representan un círculo vicioso: producción Agricultura, su procesamiento y la venta del producto final. La creación de una explotación agrícola corresponde a esta dirección de integración. Nuestro estudio está dedicado a un programa ligeramente diferente, cuando se basa en una empresa agrícola con una amplia red minorista ventas, se crea una empresa agrícola de ciclo cerrado o completo, que incluye la cría, alimentación del ganado, su posterior procesamiento y venta.

Sección 1. una breve descripción de empresas

Cerrado sociedad Anónima Agrofirm Voskhod se estableció en 2003 sobre la base de la empresa agrícola en quiebra Voskhod LLC, que a su vez surgió de la granja estatal de Voskhod, que colapsó en 1998, en la región de Pskov. La empresa se especializa en el cultivo de ganado para la producción de carne y lácteos para la posterior venta de carne de vacuno a la planta procesadora de carne de la ciudad de Pskov ya través de una extensa red minorista que cubre siete distritos de la región.

La empresa emplea a 68 personas, incluidas 14 personas con educación superior. educación profesional en el campo de diversas especialidades relacionadas con la producción agrícola. Se organizó capacitación para personal de nivel medio en las últimas técnicas y tecnologías agroindustriales relacionadas con la producción de carne, leche y productos semiacabados a partir de ellas. La empresa tiene un rebaño de 1200 vacas Kholmogory y 400 vacas francesas. La finca posee 400 hectáreas de tierra cultivable y alrededor de 50 hectáreas de prados inundados.

A expensas de los nuestros y dinero prestado Dentro de 5 años, se planea expandir la producción hacia el procesamiento de carne de vacuno y la elaboración de estofado de carne en conserva con especias, que son demandados entre la población de la región de Pskov. Realizado en 2007 con la ayuda de la empresa de Novgorod "Myasnoy Dvor", el experimento convenció a la dirección de CJSC "Agrofirma" Voskhod "de la corrección del camino elegido. Las encuestas realizadas entre los compradores de productos experimentales mostraron que los compradores compran voluntariamente un producto nacional de la industria cárnica, especialmente uno local, que se distingue por un precio más aceptable y un alto sabor, además, más familiar para los rusos que muestras extranjeras similares.

Sección 2. Determinación de los objetivos del programa y justificación de su eficacia

Un programa de marketing es un sistema de tareas interrelacionadas y medidas específicas que determinan las acciones de una empresa durante un período de tiempo determinado para todos los bloques de marketing. Los programas permiten determinar la estructura óptima de producción, enfocándose en la obtención del nivel de ganancia deseado, permiten predecir acciones alternativas para las condiciones favorables, medias y desfavorables del mercado y el entorno externo, así como medidas específicas dirigidas a la Implementación por fases de los objetivos y estrategias previstos de la empresa, para crear base de información para operacional las decisiones de gestión, monitorear la efectividad de las medidas de estrategia y táctica.

2.1. Resultados del análisis de demanda de productos

Según los últimos datos, la capacidad del mercado ruso de carne enlatada está aumentando en un promedio del 5 al 10% por año. Incluso todas las empresas de la industria no pueden aumentar su producción tan rápidamente, por lo que todos los años es necesario reemplazar el déficit de oferta en este mercado con importaciones. La salida se ve en el establecimiento acelerado de la producción en empresas agrícolas especializadas en la producción de carne y productos semielaborados cárnicos, que cuentan con una base tecnológica suficiente para ello.

La mayor parte del mercado de la carne en conserva está compuesta por carne de res en conserva (49%) y cerdo (25%). En términos de muchos indicadores de calidad, el estofado de ternera es el más aceptable y familiar para el consumidor ruso. Recientemente, la composición del surtido de carne enlatada se ha expandido debido a nuevos tipos.

El volumen de ventas de carne enlatada de carne de res es del 3%, de cerdo - 2, alimentos enlatados de carne y verduras - 4-5, un grupo de patés - 10, carne de ave enlatada - 15%. El crecimiento de la carne de cerdo en conserva avanza y en los próximos años será del 1,5 - 2%.

Según las previsiones de los expertos, en un futuro próximo es más probable la disminución de los volúmenes de venta de estofado de ternera con complementos proteicos.

El mercado de conservas de carne y verduras en los próximos años puede crecer en un promedio de 3-4% por año. Este segmento del mercado, como señalan los expertos, puede desarrollarse de manera más dinámica si la industria inicia la producción de nuevos tipos de alimentos enlatados, que incluirán ingredientes no tradicionales.