Complejo de marketing para Pyaterochka. Características de las actividades de marketing de una empresa comercial en el desarrollo de un programa anticrisis en el ejemplo de un supermercado "pyaterochka"

Los llamados supermercados económicos sirven a aproximadamente el 60% de la población. Además, los compradores de los mercados mayoristas pueden convertirse en clientes potenciales de dichas tiendas. Y esto ya representa una proporción significativa de compradores. Excelentes estudiantes de Pyaterochka consideraron que los supermercados económicos pagan mucho más rápido que los hipermercados, y las cuotas de mercado son aproximadamente las mismas.

La orientación hacia la parte pobre de la población dicta la siguiente condición: los precios deben ser bajos. El principal indicador de comparación son los pequeños mercados mayoristas. Si en los supermercados el margen comercial es de aproximadamente el 40%, en Pyaterochka es solo del 10-12%. Como resultado, la comida es un 10-15% más barata que en el mercado minorista y un 20-30% más barata que en los supermercados e hipermercados.

Pero la red comercial no puede funcionar sin lucro, por lo tanto, es necesario reducir los costos tanto que un margen de beneficio moderado deje de ser un lujo inasequible.

La racionalidad, la fiabilidad y la eficiencia se han convertido en los principios básicos de la empresa. El uso más eficiente del espacio comercial disponible: se ocupa cada metro cuadrado, ya sea de productos o de un stand publicitario. La gama incluye solo la mayoría productos calientes y cambios con la demanda de los consumidores. Se alquila local comercial gratuito. Ahorran en el diseño y equipamiento de las áreas de venta, en la cantidad de servicios para los consumidores.

Reducir el costo de mantenimiento del producto: logística, entrega, preparación de preventa etc. Estos costos representan aproximadamente el 85% del margen minorista. En "Pyaterochka" son cinco veces más bajos que en el supermercado regional promedio. Pyaterochka utiliza sus propios vehículos. La empresa incluso tiene su propia división de construcción. Su trabajo ha reducido los tiempos de construcción de tiendas a cuatro meses.

Ahora, aproximadamente el 75% de los bienes vendidos a través de la cadena minorista Pyaterochka son bienes Producción rusa... La empresa trabaja con 500 proveedores. Sergey Lepkovich explica: “No es ningún secreto que hoy en día los fabricantes extranjeros, que venden sus productos a través de redes extranjeras, establecen precios de dumping debido a las relaciones contractuales y, por lo tanto, reducen el interés de los compradores por los productos rusos. El ejemplo de Pyaterochka como empresa que ha creado una estructura eficaz del formato de descuento como empresa que ha reducido significativamente la cadena de intermediarios y reducido todos los costes al mínimo, demuestra que ahora es posible competir con éxito con las cadenas occidentales.

En Pyaterochka, se practica una forma de trabajo mutuamente beneficiosa con los proveedores. La red asume parte de los costos de logística y entrega del producto, así como la promoción del producto en el mercado, liberando al fabricante de las dificultades asociadas al proceso de marketing y publicidad. El fabricante baja sus precios. Como resultado, la demanda de productos más baratos está creciendo y el volumen de ventas en las tiendas está aumentando. El fabricante, a su vez, aumenta el volumen de productos y, en consecuencia, recibe ganancias adicionales. Es por eso que los principales requisitos para los proveedores son el costo mínimo de producción, la alta calidad de los productos y embalajes, el cumplimiento del cronograma de entrega y la logística conveniente.

Las corporaciones multinacionales establecen los mismos precios para todos los participantes del mercado. Además, los costos de publicidad representan hasta el 30% del costo de los productos de marca. Mientras tanto, los fabricantes rusos tienen presupuestos relativamente pequeños para promocionar sus productos. Pero tienen una mejor relación calidad-precio, políticas de distribución y precios más flexibles. La investigación ha demostrado que la demanda de los clientes por las marcas rusas ha crecido significativamente últimamente. Por lo tanto, en un futuro cercano, "Pyaterochka" planea cambiar el surtido, retirar algunos de los productos de marca transnacional y reemplazarlos con análogos nacionales. "Pyaterochka". Filosofía de la empresa económica. // Revista "TopManager", Nº 19,2007.- P.14. ...

Curiosamente, Pyaterochka no invierte en estudios de mercado. La red ni siquiera tiene un departamento de marketing. Es solo que todos los empleados realizan entrevistas con los clientes con regularidad y determinan sus preferencias. Los resultados de las encuestas se resumen semanalmente y los representantes de todos los servicios responsables del movimiento de mercancías y la contabilidad están familiarizados con ellos. Sobre la base de estos datos, se toman decisiones sobre el surtido.

La velocidad y precisión de los procesos comerciales en Pyaterochka se consideran uno de los principales indicadores de la eficiencia de la red. La automatización integral del comercio, el estricto cumplimiento de los esquemas y el control constante también ayudan a reducir los costos. Existe una división dentro de la empresa que verifica periódicamente la logística, evaluando la calidad, rapidez y costo de los procesos y el riesgo asociado.

La compra de bienes y la fijación de precios en las tiendas están centralizadas. Todas las áreas del trabajo de la empresa, desde las operaciones logísticas más complejas hasta las más elementales, se describen en los procesos de negocio. Están estructurados y forman parte del sistema de informatización y gestión.

Pyaterochka considera que la automatización e implementación de tecnologías de TI es su tarea estratégica. Las tiendas han instalado un sistema de gestión de documentos electrónicos unificado "Pyaterochka +". Fue desarrollado por los especialistas de la empresa teniendo en cuenta todos los detalles red comercial... El sistema automatiza y simplifica la logística, el aprovisionamiento, la venta y la distribución de mercancías en las tiendas. Esto permitió reducir los costos, el tiempo de operación y los costos laborales en más de un 30%. "Pyaterochka". Filosofía del Lean Business. // Revista "TopManager", No. 19,2007.- P.16 ..

Desde diciembre de 2000, Pyaterochka ha unido a sus proveedores en una única red de información. Existe un portal de compras en Internet.

A finales de este año, Pyaterochka transferirá la gestión de todos los flujos de productos básicos al sistema informático automatizado unificado Avtozakupshchik. El sistema le permitirá comprar mercancías para toda la red mediante correo electrónico y controlar todo el proceso de paso de la mercancía desde la recepción en el almacén hasta la venta en la tienda, y también garantiza plenamente la confidencialidad de la información y los contactos electrónicos asociados. Al mismo tiempo, el tiempo para realizar un pedido se reduce significativamente. Esto hará que la red sea más flexible y más conveniente para los proveedores.

A diferencia de muchos otros, Pyaterochka no requiere experiencia minorista de sus futuros socios franquiciados, por el contrario, da la bienvenida a su ausencia total y la considera “libre de la carga de errores pasados”. La empresa no distribuye una franquicia para tiendas individuales: la dirección de la empresa prefiere vender el derecho a abrir cadenas completas de 20 a 30 puntos de venta en las regiones.

“El precio de compra de nuestra tecnología varía entre $ 500,000 y $ 750,000, dependiendo de la región que la compre”, dice Felix Stetoy, vicepresidente de comunicaciones y política de marca. - Volumen de inversión: de 3 a 5 millones de dólares durante 2 años. Y luego la red se apaga por sí sola. En 3,5 años, se recupera. En la versión clásica, la cadena consta de 30 tiendas, un centro de formación y un complejo de almacenes. Las regalías se negocian por separado, son mínimas ".

Se puede concluir que Pyaterochka ganó la batalla por los clientes y el espacio comercial y adquirió proveedores estables. Después de eso, se desarrolló una lucha integral por la calidad, la calidad de los bienes y servicios. Este fue el resultado de las cambiantes necesidades de los consumidores. Después de recuperarse de la crisis financiera, los compradores están reconsiderando el prestigio.

Los especialistas de la empresa han calculado que el 90% de su surtido está destinado a compradores con unos ingresos de 300 dólares por familia. De acuerdo con este punto de vista, una nueva estrategia publicitaria... Ahora el comprador puede devolver a la tienda cualquier producto que no le guste, incluso sin recibo.

La productividad laboral afecta la reducción de costos no menos que cualquier otra cosa. Según la tabla de personal, cada tienda emplea de 17 a 20 personas por turno, mientras que en el supermercado hay de 60 a 70. Las acciones diarias de cada empleado se verifican, calculan y tipifican para un uso más racional del tiempo. Cuando es necesario, los empleados simplemente se reemplazan entre sí.

Pyaterochka Trading House, que recientemente ha estado desarrollando activamente su negocio de franquicias, utiliza los siguientes conceptos. El mayor número de "Pyaterochek" trabaja en el formato de "supermercado" (como se llama en la empresa). En la prensa, sin embargo, a menudo se le conoce como un "descuento suave". El área comercial de dicha tienda es de aproximadamente 700 metros cuadrados. m) Paralelamente, hace dos años apareció un proyecto del formato "super-supermercado". Ahora ya hay cuatro tiendas de este tipo, cada una con un área de más de 2000 metros cuadrados. m) Allí, el grupo "no alimentarios" se ha ampliado significativamente: productos no alimentarios y afines.

2. Historia actividad económica: historial de creación y desarrollo de la empresa, forma organizativa y jurídica, tipos de actividades, estructura organizativa de gestión, funciones de las divisiones estructurales, derechos y obligaciones de un experto en productos básicos.

Pyaterochka es el más grande Red rusa supermercados de clase económica, fundada en enero de 1999.

El 21 de mayo de 2002, se firmó un Contrato de Concesión Comercial entre Agrotorg LLC y CJSC de negociación VISANT, Voronezh.

La empresa CJSC "VISANT-bargaining" se compromete a crear en la ciudad de Voronezh la marca comercial "Pyaterochka", que consta de 30 tiendas de un surtido más ampliado, pero la empresa no se detendrá allí, seguirá desarrollándose. El 10 de noviembre de 2002, se abrió la primera tienda Pyaterochka en Voronezh.

En julio de 2003. La cadena de tiendas "Pyaterochka" en Voronezh recibió un certificado de honor del Gobernador de la región, Sr. V. Kulakov, por su alto rendimiento económico y mejora. servicio comercial población.

En diciembre de 2004, la cadena de tiendas Pyaterochka fue reconocida como la "Empresa en desarrollo más dinámica" según los resultados de la competencia regional anual "Persona del año 2003".

El 4 de junio de 2004, la cadena minorista Pyaterochka en Voronezh se convierte en líder en la calificación 2004 Best Concession Pyaterochka Store Network. en la categoría "Costos mínimos en la Web".

El 24 de septiembre de 2004, la cadena de tiendas Pyaterochka se convirtió en la ganadora de la calificación minorista rusa TOP-200 en la nominación de Discount Chain Network.

25 de mayo de 2005 La cadena de tiendas Pyaterochka en Voronezh se convierte en líder en la calificación "La mejor cadena de tiendas en concesión Pyaterochka 2005" en la nominación "Indicador integral de la eficiencia y ritmo de desarrollo de la Red (entre las Redes de Distribución que llevan más de 1,5 años en funcionamiento)".

20 de octubre de 2006 La cadena de tiendas Pyaterochka en Voronezh se convirtió en la ganadora de la calificación de Redes de distribución de concesiones de 2006 en la categoría “Mayor volumen de negocios promedio mensual por tienda y costos más bajos 2005-2006”.

El 18 de diciembre de 2009, se abrió la tienda número 27 de Pyaterochka en Voronezh. La empresa Pyaterochka fue nombrada así porque se adhiere a los siguientes cinco principios en su trabajo:

1. Productos de alta calidad;

2. Precios bajos;

3. Surtido amplio y estable;

4. La mejor ubicación de la tienda;

5. Calidad de servicio de alto nivel.

La empresa declara los siguientes objetivos:

1. Creación de un nuevo tipo de sistema comercial;

2. Asegurar la satisfacción del cliente;

3. Promoción de productos nacionales al mercado.

Misión de la empresa: Posicionar a la empresa entre otros participantes del mercado en el entorno externo.

El principal objetivo de la empresa: Creación de la red de ventas más eficiente en Voronezh.

Hay elementos de la cultura corporativa:

1. La cultura del trabajo en la oficina y los comercios;

2. Cumplimiento de las normas de formación de los empleados de la empresa;

3. Identidad corporativa;

4. Colores corporativos (rojo y amarillo);

5. Ambiente de trabajo en las instalaciones de la cadena minorista Pyaterochka;

6. Vida según las leyes de la empresa;

7. Símbolos de la empresa: bandera de la empresa, himno;

8. Premios (pasaporte del socio, insignia "Pyaterochka", cartas de agradecimiento, certificados de honor);

9. Concursos y Ceremonias: Mejor en Profesión, La mejor tienda, Apertura de una tienda, Entrega de distintivos, Entrega de ganadores en concursos;

11. Competiciones deportivas;

12. Periódico corporativo "Noticias" Pyaterochka ".

Para las tiendas en Voronezh, se ha desarrollado un sistema de numeración: el número de tiendas ubicadas en el margen izquierdo comienza con 1, por ejemplo:

11-Perspectiva de Leninsky

12 pasos Volgogrado

13-st. Perevertkina

14 pasos Ilich

15 pasos Dimitrova

16 pasos Ostuzhevo

17 pasos Suvorov.

En la región suroeste, comienzan con 2:

21 Komarova,

22-st. Marshak,

23-st. O. Dundich,

24-st. Avenue Patriots.

En el norte para 3:

31-st. Vl. Nevsky,

32-st. Lizyukova,

33-st. Supermercado del Norte,

35 pasos Dieta,

36-st Vl. Nevsky, Templo de Ost,

38 pasos Colegio.

En el distrito de Leninsky, comienzan con 4:

41 st. Moiseeva,

42-st. Voroshilov,

44-st. Revolución de 1905

En el distrito de Kominternovsky, comienzan con 5:

52-Prospecto Moskovsky. 42-b,

53-st. Monumento a la Gloria,

55-st. Corriendo,

56-st. Kholzunov.

En el Distrito Central, comienzan a las 6:

61-st. Koltsovskaya, deténgase. Estación de ferrocarril,

62-st. Lomonosov, 114e, detente. Instituto de Genética.

Horarios de apertura de la tienda:

Para compradores de 9 a 22-00

Para personal de 8-15 a 23-00

La tienda funciona en dos turnos: 1) de 8-15 a 22-00; 2) de 10-00 a 24-00.

Finalizada la jornada laboral, se realiza la entrega de personal.

Beneficios de trabajar en una empresa:

Cada persona que consigue un trabajo se emite de acuerdo con el Código de Trabajo de la Federación de Rusia;

Vacación pagada;

Licencia por enfermedad pagada.

Un empleado que ha trabajado durante 6 meses recibe un aumento de salario mensual por la cantidad de 500 rublos, que trabajó durante 1 año: 1,000 rublos, un empleado que ha trabajado durante 1,5 años recibe un aumento de salario por la cantidad de 1,500 rublos. Es posible trabajar fuera del horario: los fines de semana, para reemplazar, etc.

Para las vacaciones (Año Nuevo, 1 de junio), se entregan regalos a los niños. Se otorgan vales para sanatorios, campamentos infantiles.

Se realizan concursos por el título del mejor empleado, el ganador recibe entradas de cine. También se elige lo mejor de lo mejor, que también recibe premios en efectivo, vales.

Se realizan concursos entre tiendas, los premios se otorgan con premios en efectivo. Toda la vida de la empresa se refleja en el periódico.

Estructura organizativa Tienda.

La figura 1 muestra la estructura organizativa de la tienda:

Figura 1 - Estructura organizativa de la tienda.

Todos los empleados de la tienda son responsables colectivamente.

UM - gerente de tienda (5 días hábiles realiza pedidos de mercancías).

ZUM - subdirector de tienda (2 ZUM). Trabajan con el personal, hacen pedidos de productos perecederos y cobran efectivo.

PT es un comerciante. Realizan la aceptación de la mercancía y son sustitutos de ZUM.

KZP es el controlador de la caja registradora. Supervisa el trabajo de los cajeros. Mantienen revistas. Seguimiento del pago.

OTZ es un operador de un piso de negociación.

Vendedor: vende productos en los departamentos de culinaria, gastronomía, verduras y frutas.

Envasador: productos envasados ​​por peso.

OG - operador-cargador. La mercancía se descarga y se entrega al piso de negociación.

Un área de responsabilidad es un grupo de bienes asignados a un empleado en el que desempeña sus funciones funcionales.

Responsabilidades funcionales comunes a todos los empleados:

1. conocimiento del surtido de productos;

2. conocimiento de las características básicas de las mercancías;

3. control de la calidad y cantidad de mercancías;

4. control sobre el tiempo de implementación;

5. preparación de la mercancía antes de la venta;

6. exhibición de mercancías;

7. mantener limpio el lugar de trabajo;

8. asistencia a los compradores en la elección de un producto;

9. servicio al cliente amigable;

10. control de la veracidad de los precios;

11. seguimiento visual del piso de negociación;

12. medidas para prevenir robos en la tienda;

13. participación en inventarios.

Responsabilidades adicionales de los controladores de caja registradora:

1. Organización del trabajo de los cajeros en el piso de negociación;

2. ayudar a los cajeros a resolver problemas;

3. conocimiento de la estructura y las reglas de funcionamiento de las cajas registradoras (KKM);

4. llevar un registro;

5. control del pago de las mercancías por parte de los compradores y empleados de la tienda.

Deberes adicionales de los cajeros:

1. conocimiento del dispositivo y las reglas de funcionamiento de la caja registradora;

2. conocimiento y estricto cumplimiento de las reglas de liquidación y por parte de los compradores;

3. control de las unidades monetarias solventes.

Responsabilidades adicionales de vendedores y empacadores:

1. conocimiento del diseño y operación de básculas eléctricas;

2. conocimiento y observancia de las reglas de servicio al cliente;

3. conocimiento y observancia de las reglas y normas de embalaje de mercancías.

Operadores y motores responsabilidades adicionales no.

Reglas de orden interior:

A las 8-10 en la tienda ya debería haber un ZUM, un comerciante y un guardia de seguridad. A las 8-15, 2 empleados de turno deben estar presentes (solo cuando están presentes, la tienda abre). Los cajeros y el CPC deben estar presentes a las 8-20. Todo el personal debe estar presente en la tienda de 8 a 30. A las 8-31 se cierran las puertas de la tienda y se considera tarde a los que no llegan a tiempo. A las 8-40 de la mañana se verifica la asistencia, se discuten los resultados del día anterior y se hacen planes para el día actual. La reunión completa no dura más de 10 minutos. A las 8-50, el personal va a sus áreas de responsabilidad y prepara la tienda para la apertura. A las 9-00 las puertas de la tienda se abren para los clientes. Está prohibido salir de la tienda sin permiso durante el horario comercial. Todo lo que el empleado traiga consigo debe estar firmado. No está permitido usar teléfonos, no está permitido hablar, excepto para temas laborales.

Para el almuerzo, el personal tiene 1 hora, que se puede dividir en varias partes, antes de salir al regresar del almuerzo, el personal también debe registrarse. No debe haber más de 3 personas en el comedor.

La tienda cierra 5 minutos después. Después de que todos los compradores se van, el empleado puede realizar sus compras, que se pagan en el mostrador de caja. Deja su compra en una sala de almacenamiento o en una mesa, luego regresa al piso de negociación para preparar el área de responsabilidad para el día siguiente.

3. Estudio de procesos comerciales y tecnológicos: procesos comerciales básicos (transporte, aceptación, almacenamiento, preparación de mercadería para la venta, exhibición en el piso de negociación, venta, liquidación con el comprador) y su influencia en la formación de la gama y calidad de la mercadería vendida .

Graduación trabajo calificado

Características de la mezcla de marketing minorista

Introducción

En condiciones de mercado, la organización de la gestión de las actividades de marketing de una empresa es de particular importancia. La singularidad económica de cada industria o esfera de actividad lleva a que los problemas de comercialización no puedan resolverse correctamente sin las características que caracterizan a esta o aquella rama de la economía nacional. El sector comercial está representado por dos bloques separados: comercio al por mayor y comercio al por menor. Existe un aumento de la competencia entre las empresas de comercio minorista, tanto entre ellas como con las redes de comercio exterior que penetran en el mercado ruso. La situación se complica por el hecho de que los productos del mismo nombre se venden en muchas organizaciones comerciales.

El vendedor determina en gran medida cuán deseable y competitivo será el producto, cuyo nivel de ventas está determinado por el segmento de mercado correctamente seleccionado, el surtido, la política de precios y comunicación, así como la calidad de los servicios básicos y adicionales. En este sentido, es necesario desarrollar un complejo de marketing para una empresa de comercio minorista, que determina la relevancia de este trabajo de calificación final.

El propósito del trabajo de calificación final es identificar las características del marketing mix en el comercio minorista y dar recomendaciones para mejorar la estrategia de marketing en la cadena minorista Pyaterochka. Esta meta predetermina la configuración de las siguientes tareas:

.estudiar los fundamentos teóricos del marketing mix;

.identificar las características del marketing mix en el comercio minorista;

.analizar el uso del marketing mix y dar recomendaciones para mejorar la estrategia de marketing en la cadena minorista Pyaterochka.

El objeto de la investigación es un complejo de marketing.

El tema de la investigación es el uso de una combinación de marketing en una empresa minorista.

En el curso del estudio, se utilizaron los métodos de análisis comparativo, generalización, clasificación, agrupamiento.

Al escribir el trabajo, se utilizaron datos estadísticos y materiales de trabajo de la red comercial Pyaterochka, monografías de autores rusos y extranjeros: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. F. Kotler, M. Levi, B. Veyti, publicaciones periódicas y recursos de Internet.

Este trabajo final de calificación consta de una introducción, tres capítulos y una conclusión, una lista de la literatura utilizada, anexos e incluye 7 figuras y 2 tablas.

El primer capítulo formula los fundamentos teóricos del marketing mix, la esencia de las políticas de commodities, precios, distribución y comunicación. El segundo capítulo analiza las características de la mezcla de marketing minorista. El tercer capítulo describe el uso del marketing mix utilizando el ejemplo de la cadena minorista Pyaterochka.

1. Bases teóricas mezcla de marketing

Mezcla de marketing es un conjunto de variables de marketing controlables que una empresa utiliza en un esfuerzo por obtener la respuesta deseada del mercado objetivo. Los componentes del marketing mix son: producto, precio, canales de venta, promoción.

De acuerdo con este concepto, las empresas, como parte de sus actividades de marketing, desarrollan e implementan políticas de productos, precios, ventas y comunicación, que se reflejan en los cuatro apartados principales del plan de marketing. La empresa puede variar los parámetros del marketing mix para influir de la manera más efectiva en el mercado, los consumidores y lograr los objetivos establecidos dentro del marco de las oportunidades disponibles y su comprensión del papel del marketing. Sin embargo, la estructura del complejo de marketing en sí no cambia, solo cambia el "llenado" de sus elementos individuales.

1.1 Producto en el marketing mix

promoción de marketing precio compras

El producto es uno de los elementos del marketing mix, junto con los métodos de precio, distribución y promoción. Producto- todo aquello que pueda satisfacer una necesidad o necesidad y se ofrezca al mercado con el fin de llamar la atención, compra, uso o consumo. Estos pueden ser no solo objetos físicos, sino también servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas, etc.

Cada bien individual ofrecido a los consumidores puede verse desde el punto de vista de tres niveles: un producto por diseño, un producto en ejecución real y un producto con refuerzo.

El nivel principal es un producto por diseño, que responde a la pregunta, ¿qué compra realmente el cliente? Por diseño, un producto está en el centro del concepto general de un producto. Consiste en servicios que brindan una solución al problema, o los beneficios que el consumidor desea obtener al comprar este producto. Por ejemplo, los clientes no compran taladros de un determinado diámetro, sino orificios del mismo diámetro. Por lo tanto, la tarea de los comercializadores es identificar las necesidades que se esconden detrás de cualquier producto y vender no las propiedades de este producto, sino los beneficios de este.

Luego, según el producto, según lo previsto, un producto en rendimiento real... Un producto en diseño real tiene cinco características: calidad, propiedades, apariencia, marca y empaque. Y, finalmente, el creador del producto debe basarse en el producto de acuerdo con el concepto y el producto en rendimiento real. mercancías con refuerzosofreciendo al consumidor servicios y beneficios adicionales (envío gratuito, instalación, servicio postventa, garantía).

La política de productos básicos requiere la adopción de decisiones mutuamente acordadas con respecto a los productos básicos individuales, el surtido de productos y la nomenclatura de productos.

En la primera etapa, es decir Durante el desarrollo de un producto o servicio, el comercializador determina los beneficios que proporcionará este producto. Tales beneficios se transmiten con las propiedades materiales del producto, como calidad, características, diseño. La calidad del producto es una de las herramientas más poderosas que utilizan los especialistas en marketing para posicionar un producto en el mercado. La calidad se caracteriza por dos componentes: nivel y consistencia. El nivel de calidad es idéntico a la capacidad del producto para realizar sus funciones. Además del nivel de calidad, la alta calidad también puede significar coherencia al proporcionar a los consumidores un producto de un nivel de calidad determinado.

La siguiente herramienta competitiva utilizada para diferenciar los productos de una empresa son las características del producto. El punto de partida es un modelo de esqueleto de nivel de entrada sin mejoras adicionales. La empresa puede ampliar la gama de características agregando modelos de niveles superiores a la gama de productos que produce.

La creación de una marca tiene una serie de ventajas para los vendedores. El nombre de la marca se convierte en la base para un mayor desarrollo de significados significativos o asociaciones asociadas con una marca en particular. Una marca comercial brinda protección legal para las propiedades únicas de un producto.

Otra oportunidad para hacer que su producto sea diferente a los demás es el empaque. La proliferación del autoservicio ha significado que los envases tengan que realizar muchas de las tareas que antes realizaban los vendedores, desde llamar la atención y describir un producto hasta realizar una venta. El elemento final de una estrategia de producto es el soporte postventa.

La mayoría de las decisiones que se toman sobre una gama de productos se relacionan con su amplitud: el número total de artículos. La expansión sistemática del surtido puede ocurrir en dos direcciones: debido a la expansión real y debido a la saturación. La expansión del surtido se produce cuando la empresa aumenta el número de productos manufacturados fuera del rango de precios ocupado. Una empresa puede ampliar su gama de productos hacia arriba o hacia abajo, o en ambas direcciones.

En lugar de expandirse al segmento inferior o superior del mercado, una empresa puede saturar su mezcla de productos agregando nuevos productos. Hay varias razones para la saturación de productos: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, intentar explotar el exceso de capacidad, tratar de convertirse en una empresa líder con una cartera de productos exhaustiva o intentar cerrar brechas de productos para contener a la competencia.

Algunas empresas pueden ofrecer no uno, sino varios grupos de surtido de productos que forman una nomenclatura de producto. La gama de productos de la empresa tiene cuatro características importantes:

.amplitud (el número de grupos de surtidos producidos por la empresa),

.saturación (el número total de productos individuales que componen el surtido),

.profundidad (número de versiones de cada marca)

.armonía (el grado de similitud entre bienes de diferentes grupos de surtido en términos de su uso final, condiciones de producción, canales de distribución u otros indicadores).

Las cuatro características anteriores de la nomenclatura de un producto sirven como puntos de partida al desarrollar una estrategia de producto. Específicamente, la empresa tiene cuatro formas de expandir sus operaciones. Puede crear nuevos grupos de surtido de productos y, por lo tanto, ampliar su gama de productos. La empresa también puede ampliar los grupos de surtidos existentes o aumentar el número de variantes de cada uno de los productos existentes. Y finalmente, una empresa puede lograr intencionalmente una mayor (o, por el contrario, menor) armonía de productos de varios grupos de surtido, dependiendo de si busca ganar una reputación sólida en un segmento de mercado o en varios segmentos a la vez.

1.2 Formación de la política de precios

El precio es la totalidad de todos los valores que el consumidor intercambia por la oportunidad de poseer un producto o usar este producto. El precio es el único elemento del marketing mix que sirve como fuente de ingresos; todos los demás elementos representan costos. Además, el precio es el componente más flexible del marketing mix: a diferencia de las propiedades del producto y las obligaciones hacia los participantes en el canal de distribución, el precio se puede cambiar con bastante rapidez.

Hay dos enfoques principales para la fijación de precios: fijación de precios basada en el costo y fijación de precios basada en el valor del cliente.

La empresa desarrolla un producto, suma los costos de producción y fija un precio que le permite cubrir los costos y obtener el beneficio planificado. La tarea del departamento de marketing en este caso es convencer a los compradores de que el producto tiene valor para el consumidor y corresponde al precio establecido.

La fijación de precios de valor para el cliente asume el enfoque opuesto. La empresa establece el precio objetivo en función del valor estimado para el consumidor del producto. Por lo tanto, la fijación de precios comienza con las necesidades de los consumidores y su percepción del valor.

La percepción que tiene el consumidor del valor del producto establece el límite superior del precio, mientras que el costo del bien establece el límite inferior del precio. Sin embargo, al establecer el precio dentro de los límites especificados, la empresa tiene en cuenta una serie de otros factores internos y externos. Los factores internos que determinan los precios incluyen los objetivos de marketing de la empresa, las capacidades de producción de la empresa, las características de su estructura organizativa y los factores externos: el tipo de mercado, la naturaleza de la demanda, el comportamiento de los competidores, el grado de regulación gubernamental, el entorno económico y la posible reacción de los intermediarios.

El principio de fijar el precio de un producto cambia a medida que el producto pasa de una etapa de su ciclo vital otro. Una empresa que lanza su producto al mercado por primera vez puede elegir una de dos estrategias: "desnatar la nata" o irrumpir en el mercado.

La estrategia de skimming es establecer un precio inicial alto para nuevo producto maximizar las ganancias de todos los segmentos del mercado dispuestos a pagar el precio requerido. El uso de la estrategia "skimming" es aconsejable solo bajo ciertas condiciones: la calidad e imagen del producto deben justificar el alto precio, y debe haber un número suficiente de compradores en el mercado que estén listos para comprar el producto a este precio. , los competidores no tienen la oportunidad de ingresar fácilmente al mercado con un producto similar y bajar abruptamente el alto precio original.

No todas las empresas inician su penetración en el mercado fijando precios elevados. La mayoría usa una estrategia de fuga. Con el fin de atraer rápidamente al número máximo de compradores y ganar una gran participación de mercado, establecen un precio relativamente bajo para el nuevo producto, lo que garantiza un alto nivel de ventas, lo que conduce a costos más bajos y permite a la empresa bajar el precio aún más. . Para establecer precios bajos, también se deben cumplir una serie de condiciones. El mercado debe ser muy sensible al precio, el precio debe ser lo suficientemente bajo para que la empresa evite la competencia; de lo contrario, la ventaja de precio será de corta duración.

En el proceso de cambiar el ciclo de vida de un producto, una empresa generalmente ajusta sus precios originales. Las estrategias de ajuste de precios se presentan en la Tabla 1.1.

Cuadro 1.1. Estrategias de ajuste de precios

Descripción de la estrategia Precios con descuentos y compensaciones Reducir el precio para "recompensar" a los compradores que pagan rápidamente costo total Precios diferenciados Ajustes de precios basados ​​en diferencias en el consumidor, producto o ubicación Precios basados ​​en la psicología del cliente Ajustes de precios por impacto psicológico en el cliente Precios para promover ventas Precios de productos más bajos temporalmente para impulsar las ventas a corto plazo Precios geográficos Precios basados ​​en precios geográficos Dinámica teniendo en cuenta las características cambiantes y necesidades de clientes individuales

A veces, la empresa es la que inicia los cambios de precio (reducción / aumento de precio proactivo). Varias circunstancias pueden llevar a la empresa a la idea de bajar los precios, como la subutilización de las capacidades de producción, que requiere un aumento de la facturación, una disminución de la cuota de mercado como resultado de una competencia feroz. Una empresa también puede iniciar una reducción de precios si quiere lograr una posición dominante en el mercado con la ayuda de precios bajos. Para ello, ingresa inmediatamente al mercado con precios más bajos que los de la competencia, o es el primero en bajar los precios, con la esperanza de capturar en el futuro una participación de mercado que reducirá los costos debido al aumento de las ventas.

Recientemente, muchas empresas, por el contrario, se han visto obligadas a subir los precios de sus productos. La razón principal de los aumentos de precios es un aumento sistemático de los costos de producción y, como resultado, conduce a una disminución en la tasa de ganancia, lo que obliga a las empresas a subir los precios regularmente. Otro factor que provoca la subida de precios es el exceso de demanda sobre oferta. Cuando una empresa no puede satisfacer las necesidades de sus clientes en su totalidad, puede aumentar los precios, introducir ventas racionadas de bienes o recurrir a ambos al mismo tiempo. Hay varias formas de subir los precios: los precios se pueden subir casi imperceptiblemente cancelando los descuentos y reponiendo el grupo de surtido con productos más caros, o puede hacerlo abiertamente. En este último caso, la empresa debe esforzarse por mantener un sentido de equidad en cualquier aumento de precio para evitar el problema de perder clientes.

La empresa no siempre es la que inicia los cambios de precios. Muy a menudo, se ve obligado a reaccionar solo a los cambios de precios realizados por los competidores.

1.3 Formación de la política de distribución

Canal de ventas - un conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de promoción de un producto o servicio del productor al consumidor. Los canales de distribución se pueden caracterizar por el número de niveles de canal (intermediarios que trabajan para acercar el producto y la propiedad del mismo al cliente final).

Se pueden distinguir tres tipos de distribución: intensiva, selectiva, exclusiva.

La distribución intensiva es un método de marketing en el que una organización busca almacenar sus productos en tantos puntos de venta como sea posible. La distribución intensiva es típica de los bienes de consumo. La distribución exclusiva es un método de comercialización basado en la venta de productos de fabricantes a través de un número limitado de intermediarios, a quienes se les otorga el derecho exclusivo de vender en su territorio. La distribución selectiva es un método de comercialización basado en la venta de productos de fabricación a través de un número limitado de puntos de venta. La asignación selectiva es intermedia entre la asignación intensiva y la exclusiva. Permite a la empresa lograr una cobertura de mercado suficientemente amplia con un control más estricto sobre el mismo y a menores costos que en el caso de la distribución intensiva. El fabricante puede ayudar a capacitar al personal de revendedores y realizar promociones conjuntas.

Desde el punto de vista organizativo, existen: los canales de distribución habituales; sistemas de marketing vertical; sistemas de marketing horizontal.

Un canal de distribución típico está compuesto por uno o más fabricantes, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de los cuales, en un negocio independiente, maximiza sus ganancias sin considerar la posibilidad de maximizar las ganancias para el canal en su conjunto. Un sistema de marketing vertical (VMS) es una estructura de canal de distribución en la que los fabricantes, mayoristas y minoristas actúan como un solo sistema.

Uno de los miembros de dicho canal es propietario de los demás, tiene contratos con ellos o tiene el poder suficiente para garantizar una cooperación total. Hay 3 tipos de sistemas de marketing vertical: fuerzas navales corporativas, fuerzas navales contractuales y fuerzas navales administrativas.

El BMC corporativo consolida las sucesivas etapas de producción y distribución bajo un único propietario que se encarga de la gestión global del canal. El CPA contractual está compuesto por organizaciones independientes de fabricación y distribución en varios niveles del sistema, vinculadas contractualmente para obtener mayores ahorros o mejores resultados comerciales que los que podrían lograrse por sí solos.

Un sistema de marketing horizontal es un acuerdo entre varias organizaciones del mismo nivel del canal de distribución sobre acciones conjuntas para aprovechar las nuevas oportunidades de marketing que surgen. En virtud de dicho acuerdo, las organizaciones pueden poner en común su capital, producción y recursos de marketing. Las partes de dicho acuerdo pueden ser tanto organizaciones competidoras como no competidoras.

La elección de los canales de distribución se realiza sobre la base de criterios económicos, comparando el volumen de ventas con los costos de creación y operación del canal, desde el punto de vista de la capacidad de controlar las actividades del canal de distribución y adaptarlo para la venta de bienes nuevos o para trabajar en nuevas condiciones.

1.4 Política de comunicación

Un paquete de promoción es una combinación específica de medios publicitarios, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y herramientas de marketing directo.

Promoción de ventas: medidas de incentivo a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio.

Relaciones públicas: establecer relaciones entre la empresa y diversas audiencias de contacto creando una reputación beneficiosa para la empresa, una "imagen corporativa" positiva por un lado, y eliminando o previniendo rumores y acciones no deseados por el otro.

La venta personal es la presentación verbal de un producto durante una conversación con uno o más compradores para realizar una venta.

Marketing directo - uso varios medios comunicación para la comunicación directa con los clientes, calculada para recibir una determinada reacción.

Dentro de cada categoría de comunicaciones de marketing existen técnicas específicas. Por ejemplo, la publicidad puede enviarse en forma impresa, radio, televisión, en formato electrónico... En ventas personales, se utilizan presentaciones comerciales, exposiciones comerciales. La promoción de ventas incluye publicidad en puntos de venta, bonificaciones, descuentos, cupones, concursos. Las herramientas de trade marketing incluyen catálogos, telemarketing, internet, etc.

En respuesta a la pregunta de qué es el trade marketing, todavía no hay consenso. Por ejemplo, J.-J. Lamben considera que el trade marketing tiene lugar en la etapa de interacción entre el fabricante de productos y los vendedores (mayoristas y minoristas). En este caso, los minoristas no se consideran competidores o socios en el canal de distribución, sino que son los únicos clientes, por lo que el alcance del uso del marketing comercial se limita al contacto "fabricante de productos - tienda".

R. Morris cree que el trade marketing es parte de la estructura general de marketing de una empresa de fabricación y su principal objetivo es asegurar una sólida posición de marca en el mercado, para "impulsar" el producto a través de la red de distribución hasta el consumidor. En este caso, la esfera de uso del marketing comercial está controlada por el contacto "fabricante de bienes - usuario final".

V.V. Nikishkin se adhiere a una posición diferente - cuando el trade marketing consiste en la aplicación de herramientas de marketing a los consumidores finales por parte de los minoristas que son sujetos del trade marketing.

El marketing comercial se puede definir como el marketing de una empresa minorista, que incluye la compra de bienes, la formación de un surtido de acuerdo con la demanda del cliente, la organización del proceso comercial y el servicio al público, el suministro de información a los consumidores y la prestación de servicios comerciales adicionales.

Las decisiones de marketing del minorista tienen como objetivo atraer al mayor número de clientes, aumentar el tamaño de la compra y fidelizar a la tienda. Esto se logra mediante la creación de un "producto comercial final" ("fórmula de tienda"), que refleja no solo la gama de productos que se ofrecen a la venta, sino también el proceso de prestación de servicios comerciales. Al tomar decisiones estratégicas y operativas, es necesario utilizar un marketing mix que facilite la formación de una “fórmula de tienda” y estructura las áreas de toma de decisiones.

En el comercio, tratamos con un producto terminado, por lo que el énfasis principal no está en el producto, sino en los servicios de ofrecerlo y respaldarlo. Es necesario no solo satisfacer la necesidad del comprador (ofrecer el producto adecuado), sino también facilitar al máximo este proceso. Esta característica de un servicio comercial como producto afecta significativamente la formación de una mezcla de marketing.

Un servicio de ventas es un producto minorista específico. Ella

incluye mucho: este es un servicio para la formación de una gama de productos lo más cerca posible de las necesidades de los consumidores, y las oportunidades que se brindan al comprador para familiarizarse con esta gama, elegir y comprar lo que se necesita, así como servicios adicionales.

El precio no se trata solo del sistema de precios en la tienda y

el nivel de precios en él, pero también incluye los costos no relacionados con el precio de los consumidores (tiempo de viaje, colas, costos emocionales, etc.).

La distribución asume dos aspectos: la ubicación de la tienda y la elección de formas y métodos de venta en función del público objetivo, surtido comercial, etc.

El personal de ventas (principalmente de contacto) es uno de los elementos adicionales de la mezcla de marketing minorista. Aquí, no solo la apariencia del empleado, sus calificaciones, sino también el conocimiento de la psicología del consumidor son importantes.

El entorno material, o la atmósfera en el piso de negociación, por su intangibilidad e inconstancia de calidad, implica las condiciones para el proceso de adquisición de un servicio comercial (la presencia de música, cierta iluminación, etc.), es decir. todo lo que tiene un impacto directo en el sentimiento de satisfacción del cliente, su estado de ánimo.

La principal característica del marketing mix es su flexibilidad, que se expresa en el cambio de herramientas en los distintos ámbitos de la economía, en función de los rasgos característicos de cada uno de ellos. Este es también el caso del retail, donde el personal de contacto y el ambiente en el área de ventas tienen un impacto significativo en el proceso de toma de decisiones de compra. Otros elementos del complejo de trade marketing también tienen sus propias particularidades. El uso de modelos de marketing mix ayuda a comprender mejor y más profundamente las necesidades del mercado objetivo (compradores potenciales), adaptar mejor su oferta a sus necesidades y deseos y, por lo tanto, obtener una cierta ventaja competitiva y sentirse más seguro en los negocios.

2.1 Producto en Trade Marketing

La especificidad del comercio desde el punto de vista del marketing radica principalmente en el producto que ofrece al mercado. Un servicio de ventas es una forma especial de un producto que es la organización y ejecución de funciones de ventas por parte de un minorista. La especificidad de un servicio comercial - la simbiosis del producto y el servicio prestado para su venta (inseparabilidad del producto) - es un rasgo característico del mercado de servicios comerciales minoristas. El espectro de funciones minoristas es muy diverso.

Se puede dividir condicionalmente en los siguientes grupos: formación de surtido, toma de riesgos; venta de un producto, prestación de servicios adicionales no directamente relacionados con la venta de bienes, información a los participantes del mercado.

La formación del surtido incluye la implementación de funciones tan importantes como la compra de bienes, su transporte y almacenamiento, la creación de un surtido de existencias, la clasificación de bienes y la preparación previa a la venta de bienes. El resultado de la implementación exitosa de este grupo de funciones es la disponibilidad constante de los bienes necesarios para el consumidor en la venta en la cantidad requerida.

Asumir riesgos significa que el minorista es responsable del surtido ofrecido a la venta, es decir, supervisa el cumplimiento de las condiciones de almacenamiento y los términos de venta, la calidad de los productos (en el curso de un uso adecuado, no se producirán daños o perjuicios a la salud del consumidor), etc. Además, la tienda brinda ciertas garantías a su cliente.

Vender un producto significa equipar los locales destinados a un piso de negociación, organizar la exhibición y brindar la oportunidad de familiarizarse con el surtido ofertado, organizar el proceso de compra y venta y realizar transacciones financieras para la venta de bienes. Así, en el curso de la venta de un servicio comercial, hay un cambio en las formas de valor (intercambio de bienes por dinero).

La prestación de servicios adicionales no directamente relacionados con la venta de bienes incluye servicios como estacionamiento gratuito o de pago, posibilidad de pre-pedido, entrega de bienes, etc. Además, aquí son posibles determinadas formas de crédito al consumo: pago diferido, devolución de parte del importe abonado después de un tiempo determinado, etc. Los formularios pueden ser muy variados y superponerse con las actividades de promoción de ventas del minorista.

El grupo de funciones para informar a las entidades del mercado implica la recopilación y el suministro de información sobre la oferta del producto, las cualidades del consumidor del producto, así como sobre las especificidades de la demanda, el comportamiento del consumidor. Un servicio de comercio minorista, como cualquier servicio, tiene ciertas características, que comúnmente se denominan "4H": intangibilidad, inseparabilidad de la fuente, inconsistencia de calidad y no persistencia.

La intangibilidad de un servicio comercial se expresa en el hecho de que el cliente no puede "sostenerlo en sus manos", no tiene forma, color, olor ni sabor. Es difícil para un consumidor evaluar la calidad de un servicio antes de su prestación inmediata, lo que determina una situación con un alto grado de incertidumbre y riesgo y, en consecuencia, aumenta significativamente el número de factores irracionales que influyen en la elección del comprador. En un esfuerzo por reducir este riesgo, los consumidores potenciales de servicios comerciales evalúan preliminarmente los signos externos de su calidad y nivel, a saber: la ubicación de la tienda, su atmósfera, el comportamiento del personal y su apariencia.

Superar la intangibilidad permite:

desarrollo de marca / marca de tienda;

uso activo de técnicas de relaciones públicas;

desarrollo de relaciones "a largo plazo" con el cliente (sistemas de tarjetas,

acumulación de información);

desarrollo de la imagen uniforme del personal;

acercamiento al interior y la atmósfera del piso de negociación y tienda como prueba material (física) de la calidad del servicio comercial.

Inseparabilidad de la fuente. El personal de ventas es parte integral del servicio prestado, lo que impone ciertos requisitos sobre sus cualidades profesionales, apariencia y capacidad de comunicación. Por lo tanto, la responsabilidad de la prestación del servicio de ventas de una tienda recae enteramente en su personal de ventas. Para superar los aspectos negativos de esta característica particular de los servicios comerciales minoristas, puede:

clara motivación del personal;

estandarización del proceso de venta (desglose por etapas), estudio constante de posibles situaciones críticas, capacitación del personal;

Creación de bases para sistematizar la experiencia de éxito y fracaso.

contactos.

Inconsistencia de calidad. El servicio comercial proporcionado por los dependientes / consultores de tienda puede diferir en calidad dependiendo no solo de la persona que lo brinda, sino también del estado de ánimo de una persona en particular, el período de su vida.

Para superar la variabilidad de la calidad de los servicios comerciales minoristas, puede:

la construcción de un sistema de control de calidad para el servicio comercial prestado;

seguimiento de la satisfacción del cliente con la calidad del servicio recibido.

No persistencia. Un servicio comercial no se puede almacenar, almacenar ni almacenar. Esta propiedad crea ciertos problemas ante una demanda desigual. Por ejemplo, durante las horas pico, el personal suele escasear. Involucrar a una gran cantidad de personas para que trabajen reduce drásticamente la eficiencia del proceso comercial debido al tiempo de inactividad durante los períodos de baja demanda de servicios de la tienda.

Superar la no persistencia permite:

movilidad, intercambiabilidad del personal en las horas punta (por ejemplo, los asistentes de ventas durante el día pueden sentarse en cajas registradoras adicionales);

introducción activa del autoservicio en el proceso de venta;

regulación del nivel de demanda cambiando el precio de los bienes (el tamaño del margen comercial) durante el pico de actividad / pasividad de los compradores.

Producto auxiliar: servicios o bienes necesarios para utilizar el producto principal. Desde el punto de vista del comercio minorista, la función del producto que lo acompaña es el servicio comercial real de la tienda, incluido el método, la forma de comercio, el procedimiento de servicio, etc. Por lo tanto, un producto complementario minorista refleja el conjunto mínimo de expectativas de un comprador potencial.

Un producto adicional, a diferencia de un producto relacionado, no es necesario en el proceso de uso del producto principal. En términos relativos, esta es una oferta del vendedor que excede lo que espera el consumidor, o además de lo que le es familiar. Dentro del comercio minorista, los servicios comerciales adicionales, que el cliente recibe a pedido, actúan como un producto complementario. Esto puede ser un embalaje especial (por ejemplo, un regalo) de productos, la entrega, la obtención de un préstamo de consumo, etc. Sin embargo, lo que es un producto complementario para un formato comercial a menudo aparece como un producto complementario para otro. Por ejemplo, la calidad de un servicio de compra proporcionado por un supermercado es incomparable con lo que recibe un consumidor cuando compra un producto en el mercado abierto.

El producto en el sentido más amplio refleja todos los beneficios que recibe el comprador al comprar el producto propuesto. Incluye no solo un determinado producto y servicios para su adquisición y operación, sino también las condiciones para esta adquisición. Desde el punto de vista del comercio minorista, un servicio comercial en sentido expandido incluye, además de lo anterior, indicadores de la disponibilidad de un determinado producto (servicio comercial), el ambiente de su compra, las características de la comunicación de un comprador potencial con personal de ventas (contacto) y la interacción de los compradores entre sí.

Por lo tanto, tomar decisiones de marketing claras en todos los niveles del producto ofrecido a la venta es la definición de un cierto conjunto de atributos del servicio comercial proporcionado, que a menudo se denomina "fórmula de la tienda". Con el estricto cumplimiento de todos los criterios para la competitividad de un servicio comercial para un segmento de mercado determinado (adhesión a la "fórmula de la tienda"), el minorista tiene un negocio estable.

2.2 Precios minoristas

La herramienta de marketing mix "precio" incluye cuestiones relacionadas no sólo con el costo de los bienes vendidos, sino también con otros costos del comprador. Esto se refiere al tiempo, el costo del viaje, los costos emocionales que surgen en el proceso de realizar una compra. Por lo tanto, el precio significa no solo el costo del producto, sino también su valor para el consumidor. La estrategia de precios debe ser coherente con el posicionamiento del minorista, el comportamiento competitivo y otros elementos de la mezcla de marketing, y también debe tener en cuenta la estrategia de precios del fabricante utilizada para lograr sus objetivos.

Precios minoristas empresa comercial se basa en dos métodos principales: orientado a los costos, orientado al mercado. La orientación al costo implica la determinación por parte de un minorista del precio de venta de un producto como la suma de su valor de compra y un porcentaje fijo. Al centrarse en el mercado, los precios se establecen en función de la percepción de la disposición de los compradores a pagar por un producto determinado. La principal ventaja del método de coste es que le permite alcanzar el nivel de beneficio objetivo. Es rápido, mecánico y relativamente simple. La ventaja del método de mercado radica en su vinculación con el concepto de marketing, es decir, tiene en cuenta tanto los deseos como las posibilidades de los compradores. Sin embargo, la implementación práctica del método de mercado está plagada de dificultades, especialmente en las empresas comerciales, cuyo rango incluye miles de unidades comerciales, cada una de las cuales requiere decisiones de precios individuales. La solución óptima se puede lograr combinando enfoques de mercado y costos, cuando el primero se convierte en la base de la estrategia de precios y el segundo, una forma de atraer compradores.

El objetivo de una estrategia de precios es encontrar el equilibrio adecuado entre los intereses del consumidor y los intereses de la empresa. Además, el precio debe tener en cuenta la situación en un mercado competitivo. En el mercado minorista actual, existen dos estrategias de precios opuestas: "precios bajos diarios" (EPC) y precios altos / bajos.

Los minoristas que utilizan la estrategia ESC enfatizan que sus precios minoristas se encuentran constantemente entre los precios normales y las ventas de la competencia, y no siempre ofrecen los artículos más baratos. En ciertos momentos, el precio puede ser más alto que comprar en una liquidación en la tienda de la competencia o en el mercado mayorista.

Las ventajas de esta estrategia: la amenaza de guerras de precios disminuye, ya que los compradores, al darse cuenta de que los precios se encuentran en un nivel aceptable, aumentan el volumen de compra única y visitan la tienda con más frecuencia; la necesidad de publicidad disminuye, porque los precios bajos atraen constantemente a los compradores; el beneficio puede aumentar a medida que la tienda está abandonando la estrategia de precios altos / bajos de importantes descuentos. La dificultad de implementar el CES es que los precios bajos deben mantenerse constantemente, es decir las prendas de vestir deberían venderse más baratas que en los grandes almacenes y los productos convencionales (harina, leche, azúcar) deberían ser más baratos que en los supermercados.

Los vendedores que utilizan una estrategia de precios altos / bajos a veces ofrecen productos a precios más altos que los de los competidores que apoyan el ESC, pero a menudo realizan ventas y las publicitan activamente. Fortalezas Las estrategias de precio alto / bajo son las siguientes: el mismo producto está destinado a diferentes segmentos. En la etapa de entrada al mercado, se ofrece a "superinnovadores" e "innovadores" a precios elevados y, al final de la temporada, a "conservadores" y "compradores moderados y frugales" atraídos por el bajo precio del producto.

Si bien la principal estrategia de precios minoristas suele ser una combinación del ESC y precios altos / bajos, a menudo se ofrecen diferentes incentivos de precios a los compradores. Herramientas muy populares para atraer compradores a través de incentivos de precios son: cupones, descuentos, tarjetas de crédito, liderazgo de precios, precios múltiples, igualación de precios, precios impares y no redondos, etc. Todos ellos están determinados por la estrategia de precios principal.

Los cupones son certificados que dan derecho a sus poseedores a un precio reducido u otro beneficio al comprar un producto o servicio. Se utilizan principalmente para bienes de consumo. Los cupones se publican en periódicos y revistas (a menudo después de anunciar el producto relevante), se colocan en los buzones de correo de los consumidores, se envían por correo, se aplican directamente a los productos y se entregan a los transeúntes. Los cupones informan a los consumidores sobre un producto, los animan a realizar compras, llaman su atención sobre una tienda en particular, mejoran su ventaja competitiva y aumentan la intensidad del uso del producto. La mayoría de las veces, intentan atraer nuevos clientes con la ayuda de cupones, atraer a un cliente habitual no siempre es aconsejable e incluso tiene un carácter negativo, ya que el número total de compras no aumenta y el beneficio de la venta de una unidad de bienes disminuye.

Los descuentos de precio son la parte del precio que se devuelve al comprador del producto. El minorista calcula cuidadosamente el sistema de descuentos de precios, que le resultan beneficiosos al trabajar con proveedores de productos y, en determinadas condiciones, al calcular con los consumidores finales con el fin de crear ventajas competitivas.

Las tarjetas de plástico se utilizan en empresas que operan con altos márgenes, que permiten precios más bajos sin dolor para cualquier comprador, o en empresas que realizan una campaña publicitaria, donde una tarjeta de plástico se considera un elemento de publicidad. La tarjeta le da derecho a un descuento por una cierta cantidad o, más a menudo, por un porcentaje determinado o flotante con la próxima compra. El porcentaje flotante puede cambiar sus indicadores según el día de la semana, temporada, la introducción de beneficios adicionales, o aumentar en proporción al monto por el cual el comprador durante período largo compró un producto de una empresa comercial.

El esquema de las tarjetas plásticas del club difiere del método anterior de ofrecer descuentos para la próxima compra solo en que la organización del club, los esquemas y la distribución del las tarjetas son asumidas por una empresa externa especializada (por ejemplo, un proyecto conjunto de la cadena minorista Karusel y Alfa-Bank: la tarjeta Magic Visa-Alfa-Bank, que le permite pagar en cualquier tienda, farmacia, restaurante, salones de belleza y otras empresas comerciales y de servicios en todo el mundo y, al mismo tiempo, acumula puntos adicionales que se pueden gastar en la red Karusel o el programa acumulativo Malina, que le permite acumular puntos al realizar compras en las empresas comerciales de este programa , incluido el supermercado Cityistor).

Liderazgo de precios (una estrategia basada en un producto atractivo), en la que un minorista establece precios para ciertos productos por debajo del nivel habitual, con la esperanza de que el evento atraiga compradores adicionales. Esto aumentará el volumen de ventas de otros productos en la tienda, ya que el comprador tiene la impresión de que los precios en la tienda son más bajos que en otros. A veces, estos productos se denominan líderes con pérdidas. Aunque, para que no sean rentables, dichos bienes deben venderse a un precio inferior al costo, lo que generalmente no sucede. Los bienes de consumo se utilizan como bienes "atractivos", cuyos precios son bien conocidos por los compradores. En los supermercados, por ejemplo, los huevos, la leche y el aceite de girasol se suelen utilizar como productos "atractivos". La estrategia de producto "atractivo" está diseñada para compradores sensibles al precio.

Precio múltiple significa que bienes similares de diferente peso (volumen) se venden a diferentes precios. Por ejemplo, 100 gr. un paquete de café de cualquier marca siempre costará más (en términos de 100 gramos de peso) que el mismo café, pero en una lata de 200 gramos. Este método tiene como objetivo aumentar el volumen de ventas de bienes. Su peculiaridad es que permite a los compradores hacer existencias de determinados bienes para uso futuro, considerar rentable la compra y, en última instancia, conduce a un aumento del consumo de bienes por parte del comprador.

Los precios multidimensionales se utilizan para "impulsar" un producto y tienen como objetivo lograr que un cliente compre dos o más productos al mismo tiempo. Por ejemplo, de esta manera: "tres por quinientos rublos".

En el método de alineación de la línea de precios, la tienda ofrece diferentes niveles de posiciones de precios predefinidas. El comprador tiene que elegir entre un producto barato, un precio medio o un producto caro. Además, en los estantes de las tiendas, los productos se agrupan por niveles de precios. Al comprar bienes, los minoristas eligen aquellos que corresponden a los niveles de precios seleccionados. Es más fácil para el comprador elegir, ya que no se confunde en una gran cantidad de marcas. Se necesita menos tiempo para comprar.

Los precios impares y no circulares son un concepto de precios con ramificaciones psicológicas. Estos precios son ineficaces para los artículos “preseleccionados” que requieren cierta reflexión para comprarlos. (Por ejemplo, al comprar un automóvil, realmente no importa si el comprador tiene que pagar $ 5995 o $ 6000 por él). Los compradores asocian los precios fuera de ronda con un producto caliente barato.

Para mejorar la percepción visual de los precios se utiliza su ajuste (por ejemplo, fijando un precio de 499 en lugar de 500).

2.3 Distribución en el comercio

Un elemento de la mezcla de marketing, como la distribución, en el sector minorista es de particular importancia debido a su importancia y significado. Por un lado, esta herramienta de marketing aborda el problema de elegir la ubicación de una tienda en particular, por otro, determinando el formato de la tienda (una combinación de formas y métodos de venta al por menor). La tienda se enfrenta a este problema solo en la primera etapa del ciclo de vida. Además, el problema prioritario de este elemento del marketing mix pasa a ser la distribución horizontal y vertical en el área de ventas.

La tarea principal este instrumento- garantizar la disponibilidad (viabilidad) de los servicios comerciales para un consumidor potencial. La facilidad de acceso a la fuente de un servicio comercial (tienda) implica no solo su ubicación, sino también el horario de apertura. Por ejemplo, si un comprador potencial de un punto de venta determinado prefiere realizar compras en el camino del trabajo, entonces si la tienda ya está cerrada, no puede utilizar sus servicios de ninguna manera, sin importar cuán atraído sea su surtido, nivel de precios o la proximidad de la tienda.

La importancia de elegir una ubicación para una futura tienda está predeterminada por varias razones. En primer lugar, la ubicación es un factor importante en el atractivo de un punto de venta minorista para los consumidores, lo que influye en la decisión de realizar una compra en esta tienda en particular. En segundo lugar, al ubicar bien la tienda, el minorista proporciona una ventaja competitiva sostenible.

A diferencia de herramientas de marketing como el nivel de precios, la actividad de promoción de ventas, la promoción de la marca, una gama de servicios prestados, una gama de productos que un comerciante puede manipular fácilmente, la ubicación de una tienda no es tan fácil de cambiar. A menudo, las empresas comerciales tienen que invertir mucho dinero en la adquisición y mejora de bienes inmuebles o celebrar contratos de arrendamiento a largo plazo con los propietarios de los locales. Por lo tanto, los competidores no pueden replicar la ventaja en la ubicación de la tienda. En tercer lugar, debido al hecho de que la apertura de una empresa comercial requiere una inversión inicial, es recomendable elegir un lugar para ella que devuelva los fondos invertidos a tan pronto como sea posible... La ganancia, que está determinada por el volumen de ventas, puede depender directamente de la ubicación de la tienda. Una vez que se toma una decisión sobre la ubicación de una tienda, se convierte en un factor externo incontrolable por el cual los gerentes deben ajustar su estrategia de marketing.

Desde el punto de vista del trade marketing en el algoritmo para la toma de decisión sobre la ubicación de una tienda, se pueden distinguir varias etapas sucesivas:

1.En primer lugar, se seleccionan las regiones más atractivas para hacer negocios (una región se entiende como parte del territorio de un país o de una ciudad).

2.Luego se determina qué tipo de ubicación es la más adecuada para los bienes y servicios que la empresa ofrece en el mercado. (Pueden ser distritos comerciales centrales, centros comerciales o tiendas independientes). Cada uno de estos tipos tiene características distintivas basadas en la estructura competitiva, las opciones de estacionamiento y otros factores, y tiene una serie de ventajas y desventajas.

El Distrito Central de Negocios (CBD) es un área comercial (a menudo en el centro histórico de la ciudad), donde tradicionalmente se concentran muchas empresas comerciales y se cruzan las rutas de transporte público más importantes.

Entre las ventajas del CDC, cabe destacar: la disponibilidad de ubicación, una amplia selección y variedad de bienes y servicios ofrecidos. Las desventajas del CDR consisten principalmente en: inconvenientes de acceso para los propietarios de automóviles (diseño del área, atascos, dificultades de estacionamiento); alto costo de alquiler; Altos tipos impositivos y arancelarios.

Un centro comercial (TC) es un área comercial planificada bajo un único control o propiedad. Por regla general, tiene una zona de aparcamiento exclusiva. La superficie total de alquiler se distribuye de forma que las tiendas se complementen entre sí en cuanto a la oferta de bienes y servicios. Por lo general, un centro comercial tiene una o más tiendas grandes que atraerán a la mayor parte de los clientes (inquilinos ancla) y una gran cantidad de minoristas pequeños y medianos. A menudo, los gerentes de los centros comerciales determinan el área total que pueden ocupar los diferentes tipos de tiendas para garantizar el equilibrio y la variedad de bienes y servicios.

La consolidación de un gran número de tiendas bajo un mismo techo crea un efecto sinérgico: el centro comercial atrae a más clientes que las mismas tiendas individualmente. Por lo tanto, el volumen de ventas de un minorista ubicado en un centro comercial a menudo aumenta con la llegada de una tienda competidora. Una situación que a primera vista resulta paradójica.

La ubicación de la tienda en un centro comercial tiene una serie de ventajas en comparación con la ubicación en el Centro Democrático Central, las principales de las cuales son: una gran cantidad de consumidores atraídos por una amplia variedad de bienes y servicios; conveniencia de ubicación y proximidad al consumidor; planificación conjunta y distribución proporcional de costos comunes; Proximidad a autopistas y disponibilidad de plaza de aparcamiento.

Las desventajas incluyen: horarios de trabajo inflexibles (las tiendas minoristas solo deben trabajar durante el horario comercial del centro comercial); alto nivel de renta; control por gerentes de centros comerciales; restricciones de surtido por parte de los propietarios del centro comercial;

la posibilidad de una competencia demasiado dura; superioridad significativa de una o más tiendas grandes, que atraerán a la mayor parte de los clientes, sobre las tiendas pequeñas y medianas.

Las tiendas independientes son aquellas que no están contiguas a ninguna otra. minoristas por ejemplo, tiendas que requieren grandes áreas (clubes mayoristas y supermercados) o ubicadas en áreas de dormitorio.

Las ventajas de esta ubicación: sin competencia directa; renta baja; flexibilidad del horario de trabajo, sin restricciones en el diseño, horarios de apertura y surtido inherentes a un centro comercial; disponibilidad de plazas de aparcamiento.

Entre las desventajas cabe señalar: dificultad para atraer nuevos compradores; falta de sinergia con otros puntos de venta; la imposición de todos los gastos generales sobre "un solo hombro"; la necesidad en muchos casos de construir un nuevo edificio.

3.El siguiente paso es analizar las áreas comerciales más atractivas. Una zona comercial se entiende como un sector geográfico que contiene compradores potenciales de una determinada empresa comercial o empresa comercial (parte de una ciudad, una ciudad en su conjunto, según el tipo de tienda y la densidad de compradores potenciales). El tamaño de la zona comercial (área) de la tienda se puede estimar basándose en el uso del modelo de centralización minorista.

La esencia principal del modelo de centralización del comercio minorista es que con un aumento en la distancia desde el lugar de residencia del consumidor al centro comercial, los costos de transporte, así como el tiempo dedicado a la compra, aumentan, por lo tanto, la demanda de Los servicios de este centro comercial disminuyen. Además, cuanto más cotidiano es el producto, más corto es el camino que el comprador está dispuesto a recorrer para adquirirlo. Por el contrario, por regla general, los consumidores están dispuestos a viajar largas distancias para adquirir productos especializados, ya que solo pueden ser ofrecidos por grandes centros comerciales o especializados.

4.La última etapa es la selección de la mejor de las opciones seleccionadas para una ubicación específica.

Para evaluar el atractivo de la ubicación de una tienda en particular, se pueden utilizar varios métodos: desde simples hasta complejos que requieren cálculos de varios niveles. Uno de los métodos disponibles es compilar una lista de factores que afectan directamente el nivel de atractivo de una ubicación en particular para la ubicación de una tienda (ver Tabla 2.1.). Después de haber desarrollado un conjunto de criterios de definición, el minorista debe calificarlos en una escala de 10 puntos (1 = muy deficiente, 10 = muy bueno) para descubrir qué tan atractivas son las ubicaciones potenciales de las tiendas.

Cuadro 2.1. Factores que determinan la ubicación de la tienda

Compradores (potenciales, reales) Disponibilidad Competencia Costos Cantidad Nivel de ingresos Estructura de costo Densidad de población Estilo de vida Transporte personal Corrientes humanas Obstáculos (ferrocarriles, carreteras principales) Tipo de terreno Conexión de transporte Estacionamiento Transporte público Nivel de competencia Tipos de empresas competidoras La proximidad de los principales competidores (líderes del mercado, grandes empresas) Costos de construcción Alquilar Nivel de salario Impuesto Coste de transporte

Una vez que se ha elegido la ubicación óptima de la empresa comercial y se ha aprobado su formato, es necesario resolver cuestiones relacionadas con el aspecto de la tienda, cómo organizar el área de ventas y cómo lograr el máximo volumen de ventas posible a través del diseño.

El principal problema al desarrollar el diseño de una tienda es la presencia de una gran cantidad de factores en conflicto. En primer lugar, los compradores deben moverse por la tienda y comprar más artículos de los que planearon. Al colocar mercancías en el área de ventas, se tienen en cuenta varios factores: el uso óptimo del espacio del área de ventas, la ubicación óptima de los grupos de productos, la ubicación de los puntos de venta principales y adicionales, y las formas de ralentizar el flujo de clientes.

Aprovechamiento óptimo del área de ventas

Como regla general, el 40% del área de un punto de venta minorista está ocupado por equipos comerciales (estantes, equipos de refrigeración, estantes, etc.) que, según la forma de la sala, es más rentable. Aproximadamente el 60% del área de un punto de venta minorista debe dejarse para el movimiento de los compradores (garantizando el libre movimiento del comprador por la tienda, reglas de seguridad, etc.) para que los compradores se sientan cómodos.

Ubicación de los grupos de productos básicos

Después de determinar el tipo de ubicación del equipo en el punto de venta, debe determinar la ubicación efectiva de los grupos de productos. A la hora de localizar los grupos de productos, dos factores son decisivos: la prioridad del espacio en el área de ventas, la división de los grupos de productos en categorías en función de su popularidad entre los clientes habituales.

Los asientos prioritarios en el área de ventas se determinan en función del flujo de clientes, es decir, del camino que toman la mayoría de los compradores. Un producto de la más alta calidad, el más publicitado e incluso el producto más popular no se venderá si su posición en la tienda no coincide. En la tienda, existe una dirección natural de movimiento de los compradores, que debe determinarse en la etapa de diseño de la tienda: la ubicación de la entrada, el equipo comercial en la sala y las cajas registradoras. El movimiento del flujo de compradores debe calcularse de antemano y seleccionarse con el máximo beneficio, proporcionando al comprador la mayor cantidad posible de bienes para ver. Por lo tanto, el 80-90% de los compradores evitan todos los puntos de venta ubicados a lo largo del perímetro del área de ventas, y solo el 40-50% de los compradores evitan los pasillos interiores. Los lugares más "calientes" en este caso, el inicio del flujo de clientes y el área de pago son.

En la mayoría de los casos, al planificar una compra, el consumidor define claramente qué grupos de productos quiere comprar. Por lo tanto, todo el surtido de la tienda se puede dividir en tres grupos:

-Bienes de consumo.

Comprar estos artículos es el objetivo de prácticamente todas las visitas de los compradores a un establecimiento minorista. También se denominan grupos de productos básicos que forman tiendas.

-Bienes periódicos.

La compra de estos bienes está prevista una vez en varias visitas.

-Impulso a la demanda de bienes.

La compra de estos artículos no suele estar planificada.

Dado que los bienes de consumo son demandados por el mayor número de visitantes, un número bastante grande de compradores se acumula cerca de estos puntos de venta. Por lo tanto, estos grupos de productos deben ubicarse a lo largo del perímetro exterior del área de ventas para que la compra sea más conveniente. Si los clientes experimentan algún inconveniente, se esforzarán por abandonar el piso de negociación lo antes posible. Esto no solo reduce el tiempo que un comprador pasa en la tienda (y por lo tanto reduce el número de compras impulsivas), sino que también puede llevar al comprador a visitar otra tienda la próxima vez.

Ubicación de puntos de venta principales y adicionales

El principal punto de venta es el lugar donde están representados todos los fabricantes de un determinado grupo de productos. Los puntos de venta adicionales aumentan la probabilidad de comprar bienes. Son una herramienta eficaz para incrementar las ventas, porque le permiten aumentar el número de compras impulsivas. Están organizados para bienes de impulso y bienes con alta rotación.

Ralentizar el movimiento del comprador.

Los pasillos demasiado anchos y la tendencia a disponer mostradores y mostradores en un estricto orden geométrico llevan a que el comprador no tenga tiempo de darse cuenta y quiera comprar cualquier producto cuando se mueva de sección a sección, por lo que es necesario reducir la velocidad. la velocidad del movimiento del cliente en la tienda. En este caso, es necesario no reducir el pasaje, sino estrecharlo en el medio o en las intersecciones con otros pasajes. A menudo se utiliza para estrechar el pasillo: expositor, columna decorativa, soporte para carteles.

Una forma menos obvia pero igualmente efectiva de frenar el movimiento de un comprador en una tienda es usando música. La música lenta y tranquila crea una atmósfera más relajante en la tienda, lo que anima a los compradores a tomarse su tiempo y permanecer en la tienda. La música rápida tiene el efecto contrario: el ritmo al caminar se transforma en uno más rápido, que se utiliza principalmente durante las horas pico para acelerar el movimiento de los compradores.

2.4 Promoción en el sistema de marketing de una empresa comercial

El desarrollo de una propuesta comercial para muchos puestos de surtido conduce al hecho de que cada vez es más difícil para el consumidor navegar en marcas y marcas existentes, lo que lleva a un cambio en la base para elegir un producto por parte del consumidor. La mayoría de las decisiones de compra se toman en la tienda, lo que significa que el minorista puede influir activamente en el cliente. La especificidad de la promoción como elemento del trade marketing mix radica en el hecho de que las tiendas buscan principalmente promover su propia marca, creando así una cierta imagen a los ojos de los clientes. La característica más importante del trade marketing es que aquí los conceptos de "comprador" y "consumidor" siempre coinciden, ya que el comprador del servicio comercial de la tienda es al mismo tiempo su consumidor. Esto se tiene en cuenta a la hora de realizar acciones promocionales específicas.

Un elemento de la mezcla de marketing, como la promoción, tiene tradicionalmente cuatro componentes: publicidad, ventas personales, relaciones públicas y promoción de ventas. Sin embargo, la venta personal en el trade marketing es muy poco común hoy en día.

Publicidad. Toda la variedad de tipos de publicidad en el marketing comercial se divide en tres componentes: publicidad exterior (incluidos los escaparates), publicidad en la tienda y en los medios de comunicación (consulte el Apéndice B). Este último es bastante tradicional y se utiliza cada vez más como herramienta de posicionamiento de tiendas. La mayoría de las innovaciones en los métodos de promoción en el comercio minorista ruso se concentran en los dos primeros tipos.

Quizás la forma más eficaz de atraer a los compradores a una tienda es a través del escaparate adecuado. No solo puede informar al consumidor sobre la lista de surtido que se ofrece a la venta, sobre el nivel de precio del mismo, sino también sobre las promociones que se están llevando a cabo en el momento y / o sobre el estado de la tienda y sus clientes. Al mismo tiempo, es importante cambiar el diseño de la ventana a tiempo para evitar acostumbrarse a la audiencia de contacto.

Los expertos dividen todas las vitrinas en varios tipos: frontal (tradicional) - clásico (con una pared en blanco) o pasante (la sala es visible); demostración: ubicada en el área de ventas para familiarizarse con los productos a una distancia cercana en términos de un tipo individual de servicio al cliente; comercio - el mostrador real con paneles de vidrio (ver Apéndice E).

Recientemente, las vitrinas frontales no son tanto publicidad de una tienda, sino que se centran en vender un producto específico. A menudo, la tienda alquila espacio en el escaparate o permite que se decore con el estilo corporativo del fabricante. Pero en cualquier caso, a la hora de decorar escaparates, es necesario tener en cuenta a qué distancia se moverán las principales corrientes de compradores potenciales desde el punto de venta. Si esta distancia es de al menos unos pocos metros, vale la pena utilizar toda el área de la vitrina. Si los posibles consumidores pasan muy cerca, el tercio inferior de la vitrina tendrá el máximo impacto comunicativo.

Tiene como objetivo estimular la elección del consumidor dentro del área de ventas y en el área de entrada. Los materiales POS colocados en la zona de entrada son, por regla general, letreros abiertos / cerrados, adhesivos (adhesivos de suelo o de pared de carácter indicativo) con el modo de funcionamiento, inscripciones “por su cuenta / por sí mismo” o carteles publicitarios. Además, los elementos de diseño del TPV del grupo de entrada incluyen pegatinas de suelo colocadas directamente delante o detrás de la puerta de entrada, por ejemplo, con la frase "bienvenida" o indicando el camino a un departamento de ventas específico. El grupo de entrada es especialmente importante para influir en el comprador. En primer lugar, casi todo el mundo puede ver los materiales de punto de venta publicados aquí. En segundo lugar, este es el punto en el que el cliente recibe el último recordatorio justo antes de entrar en la tienda, así como después de salir de ella. En realidad, en el piso de negociación hay carteles, folletos, catálogos, etiquetas de precios grandes y brillantes (representan un determinado tipo de producto en sí, su embalaje), wobblers (un pequeño cartel denso con el logotipo de una empresa o una imagen de marca, adherido de forma móvil al mostrador), pegatinas, anuncios en un soporte, que generalmente se montan en el borde de un refrigerador abierto, cajas de luz (una imagen tridimensional de una marca que brilla desde adentro y suspendida del techo sobre el área de exhibición), mostradores en el mostrador con una imagen del surtido (especialmente común en el segmento de helados), los expositores (generalmente colocados sobre la caja registradora o encima del mostrador en la dirección del cliente), los tapones de hielo (tapones para los ojos) son grandes suspendidos y " modelos de bienes de pie "(véase el Apéndice B). La publicidad en los carritos de comida es muy eficaz: la imagen se coloca en bolsillos especiales en el extremo del carrito desde el interior y el exterior. La publicidad en los carritos de la compra se diferencia de otros tipos de publicidad visual en el punto de venta por buenos indicadores en cuanto al número de contactos con el comprador (especialmente en las horas pico, cuando se utiliza el número máximo de carritos) y su naturaleza dinámica (carritos no se quede quieto: la imagen parpadea en diferentes lugares y con diferente iluminación, lo que aumenta la eficiencia de su interacción con el comprador). La superficie interior del carro gana en términos de la duración del contacto con un cliente específico, la superficie exterior, en términos de la cantidad de contactos con varios clientes. Las desventajas incluyen el pequeño tamaño de la imagen, lo que conlleva la dificultad de utilizar el soporte en el aspecto informativo.

Evaluar la efectividad de la publicidad en la tienda requiere tener en cuenta las características específicas del comercio minorista. Este enlace de distribución es el más cercano al comprador, es más fácil rastrear la reacción del cliente, analizar el cambio en el flujo de compradores antes de que se muestre el anuncio, durante la campaña publicitaria y después de este. Al tener información de sus dispositivos de escaneo en la caja, la tienda tiene la capacidad objetiva de responder rápida y adecuadamente a la reacción de los clientes a la publicidad y, por lo tanto, ajustar la campaña de promoción según sea necesario, hasta la terminación.

Para reflejar la influencia de la publicidad en los indicadores económicos de la efectividad de una campaña publicitaria, existen muchos indicadores específicos a disposición de las tiendas. Estos incluyen: el precio promedio de un cheque, los ingresos promedio, el número de compradores, el número de personas que vinieron pero no compraron. Todos estos indicadores, además de la publicidad y la promoción de ventas, pueden verse influenciados por otros procesos. Sin embargo, se pueden utilizar para rastrear la tendencia de la influencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor y los resultados financieros de una empresa comercial minorista. Los minoristas suelen determinar el efecto de la publicidad midiendo su efecto sobre los cambios en la facturación. Además, en diferentes empresas comerciales, el efecto puede diferir en términos de tiempo. En las tiendas de conveniencia, el aumento de la facturación suele producirse inmediatamente después de la activación de la publicidad. Si la tienda vende bienes caros o duraderos, puede pasar un período de tiempo bastante largo antes de que el comprador acuda a ella. Por tanto, el efecto de la publicidad, es decir, la compra y, en consecuencia, el aumento de la facturación, no se manifiesta de forma inmediata.

Cada vez más, el trade marketing se centra en la construcción de relaciones públicas sostenibles. Para las tiendas es importante que los potenciales compradores tengan una actitud favorable hacia ellos, por lo que tratan de realizar actividades encaminadas a inculcar en estas personas la impresión de que las intenciones son serias y atentas a ellas.

Dentro del comercio minorista se pueden distinguir los siguientes objetivos de promoción de ventas:

1.realizar una compra no planificada;

2.un aumento en el número de compras iniciales;

3.un aumento en la frecuencia de compras secundarias;

4.un aumento en el volumen de una compra única.

En un entorno minorista, la promoción de ventas generalmente implica una respuesta inmediata de los clientes. Hay muchos métodos de incentivos. Entre ellos, se pueden distinguir varios básicos como los más utilizados:

-el establecimiento de horarios especiales de trabajo (en este momento, se aplican condiciones especiales para la compra de bienes);

-formación de un sistema de descuentos (distribución de cupones, introducción de tarjetas de clientes, sistema de clubes, etc.);

-organización de promociones en el punto de venta (demostración de la acción o uso del producto, degustación, lotería, etc.).

La promoción (promoción de ventas) incluye cualquier actividad de comunicación de marketing no personal pagada, distinta de la publicidad, que proporciona un conjunto de incentivos para lograr el resultado deseado por parte de compradores, revendedores o vendedores potenciales. Las campañas de promoción de ventas siempre agregan valor al producto, ya que los incentivos generalmente no acompañan al producto, sino que se ofrecen a través de correo directo o cupones para ser recortados de periódicos, etc. Las campañas promocionales se utilizan generalmente como una oferta minorista temporal a un cliente con el fin de obtener una respuesta inmediata del cliente. Por ejemplo, las muestras gratuitas o los cupones y ofertas con descuento se utilizan a menudo en campañas de promoción de ventas para empresas que necesitan aumentar la demanda en determinados momentos. Estas campañas suelen ir acompañadas de ferias, concursos, sorteos, cupones, programas de fidelización de usuarios frecuentes, premios, demostraciones, proyecciones y obsequios destinados a impulsar las ventas a corto plazo. Muchos incentivos solo se planean a corto plazo.

3.Desarrollo de un complejo de marketing para la cadena minorista Pyaterochka

.1. Características organizativas y económicas de la cadena minorista Pyaterochka

En 2010, el modelo de consumo de los rusos cambió por completo, que recortaron sus gastos en bienes y placeres caros y comenzaron a ahorrar en alimentos. El comportamiento del consumidor se ha vuelto más consciente a medida que los ingresos de los rusos han disminuido. Además, el desempleo sigue aumentando, especialmente en las regiones industriales del país. Como resultado, los productos del segmento de precios bajos comenzaron a tener una mayor demanda, lo que afectó la oferta de cadenas de tiendas.

El comercio minorista de gran formato ha perdido sus posiciones de liderazgo y cedió a un formato como el de descuento. El número de tiendas de descuento en 46 regiones de la Federación de Rusia, estudiado por el Departamento de Consultoría de RBC, aumentó en un 16% en comparación con 2009, lo que se produjo tanto por la apertura de nuevas tiendas como por el reformateo del espacio comercial ya disponible para los minoristas. . Las posiciones de liderazgo en este formato las ocupa la cadena minorista Pyaterochka X5 Grupo minorista NEVADA.

Pyaterochka, la mayor cadena rusa de supermercados de clase económica, fue fundada en enero de 1999 por Agrotorg LLC. La idea era crear una cadena de tiendas similares a las que existen en Occidente, pero adaptadas a las condiciones rusas. Se tomaron como ejemplo las tiendas de conveniencia y las tiendas de descuento europeas, como, por ejemplo, la cadena minorista alemana Aldi. A principios de 2000, la empresa tenía 17 tiendas con una facturación de 35 millones de dólares. Durante 2000, se triplicó volumen de negocios anual y se convirtió en el ganador de la calificación nacional "Top-200 comercio minorista ruso" en la nominación "La mejor cadena minorista del noroeste". En julio de 2001, Pyaterochka abrió el primer supermercado de clase económica en Moscú. En 2001, la empresa abrió más tiendas que todas las empresas rusas similares juntas. En 2001, la facturación de Pyaterochka ascendió a 212 millones de dólares y el número de compradores superó los 100 millones.

En 2001, Pyaterochka inició la construcción del centro de oficinas y logística más grande del noroeste con una superficie de aproximadamente 30.000 m2. metros, esto permitió reducir los costos logísticos en más de un 30% y reducir a la mitad el volumen de espacio utilizado.

En 2003, Pyaterochka aumentó significativamente la tasa de crecimiento de su cadena de tiendas. Si en 2002 se abrieron 62 tiendas, en 2003 el aumento fue de 118 tiendas. En 2003, la facturación de Pyaterochka superó los 933 millones de dólares. Este es el indicador más alto entre el comercio minorista y comercio al por mayor productos alimenticios y demanda diaria en Rusia. En 2003, se realizaron 300 millones de compras en los supermercados Pyaterochka. Esto equivale al hecho de que cada habitante de Rusia ha sido comprador de Pyaterochka dos veces.

Trabajos similares a: Características de la mezcla de marketing minorista

Complejo de marketing para la cadena minorista Pyaterochka

El surtido de la cadena minorista Pyaterochka incluye solo los productos más populares y cambia con la demanda del consumidor. Las corporaciones multinacionales establecen los mismos precios para todos los participantes del mercado. Además, los costos de publicidad representan hasta el 30% del costo de los productos de marca. Mientras tanto, los fabricantes rusos tienen presupuestos relativamente pequeños para promocionar sus productos, pero tienen una mejor relación calidad-precio, políticas de distribución y precios más flexibles. La investigación ha demostrado que la demanda de los clientes por las marcas rusas ha crecido significativamente últimamente. Por lo tanto, ahora alrededor del 70% de los productos vendidos a través de la red minorista de Pyaterochka son productos de fabricación rusa. La proporción de bienes producidos localmente está aumentando, que, según datos de 2010, ascendía a alrededor del 30%.

Matriz de surtido de la tienda en 2010 ha experimentado cambios significativos: ha aumentado la participación de los bienes en el segmento de precios bajos; hubo una reducción en el surtido en un 15-20% de 2500 - 3500 SKU a 1800 - 2800 SKU (unidad de un grupo de productos, marca, grado en un tipo de empaque de un contenedor) debido a los productos que se encuentran en el mínimo demanda. Como tienda de "descuento suave", Pyaterochka se caracteriza por un predominio de productos alimenticios, hasta el 94% del surtido total.

Pyaterochka continúa desarrollando su propia marca comercial (STM).

Los especialistas en adquisiciones desarrollan una especificación para el producto y luego se comunican con las empresas proveedoras y se ponen de acuerdo sobre su producción. El establecimiento de precios más bajos para tales bienes es posible debido al ahorro de la compra de grandes cantidades, costos de empaque insignificantes, promoción, que es directamente responsable de la red y no del proveedor. La marca de la cadena no se utiliza en marcas privadas, lo que permite reducir el riesgo de trasladar la actitud negativa de los consumidores hacia la marca a la actitud hacia la red minorista. Ejemplos de etiqueta privada "Pyaterochka" son "encaje Vologda" (productos lácteos), "granja Pavlovskaya" (salchichas), "Groza" ( agua potable), Vinogor (vino), etc. Dado que las cadenas Perekrestok y Pyaterochka forman parte del X5 Retail Group, la mayoría de sus marcas comerciales estas redes están representadas en otras redes del grupo. Por ejemplo, en Perekrestok puedes comprar marcas comerciales de la cadena Pyaterochka y, a la inversa, en Pyaterochka puedes comprar algunas marcas de Perekrestok. En 2011. Está previsto aumentar el porcentaje de marcas de distribuidor en un 40% (en 2010, un 10% del surtido total). Al introducir marcas privadas en circulación, Pyaterochka da un impulso adicional a las ventas y no solo aumenta las ventas, sino que también crea nuevos incentivos para los compradores debido a las ventajas obvias de dichos productos debido a la atractiva relación calidad-precio.

En Pyaterochka se practica una forma eficaz de trabajo con los proveedores. La empresa trabaja con 500 proveedores. La red asume parte de los costos de logística y entrega del producto, así como la promoción del producto en el mercado, liberando al fabricante de las dificultades asociadas al proceso de marketing y publicidad. El fabricante baja sus precios. Como resultado, la demanda de productos más baratos está creciendo y el volumen de ventas en las tiendas está aumentando. El fabricante, a su vez, aumenta el volumen de productos y, en consecuencia, recibe ganancias adicionales. Es por eso que los principales requisitos para los proveedores son el costo mínimo de producción, la alta calidad de los productos y embalajes, el cumplimiento del cronograma de entrega y la logística conveniente.

La compra de bienes y la fijación de precios en las tiendas están centralizadas. Desde diciembre de 2000, Pyaterochka ha unido a sus proveedores en una única red de información. Existe un portal de compras en Internet.

Todas las áreas del trabajo de la empresa, desde las operaciones logísticas más complejas hasta las más elementales, se describen en los procesos comerciales. Están estructurados y forman parte del sistema de informatización y gestión. Pyaterochka considera que la automatización e implementación de tecnologías de TI es su tarea estratégica. Las tiendas han instalado un sistema de gestión de documentos electrónicos unificado "Pyaterochka +". Fue desarrollado por los especialistas de la empresa, teniendo en cuenta todos los detalles de la red comercial. El sistema automatiza y simplifica la logística, el aprovisionamiento, la venta y la distribución de mercancías en las tiendas. Esto le permite reducir los costos, el tiempo de operación y los costos laborales en más de un 30%. El sistema le permite comprar mercancías para toda la red mediante correo electrónico y controlar todo el proceso de paso de mercancías desde la recepción al almacén hasta la venta en la tienda, y también garantiza plenamente la confidencialidad de la información y los contactos electrónicos asociados. Al mismo tiempo, el tiempo para realizar un pedido se reduce significativamente. Esto hace que la red sea más flexible y más conveniente para los proveedores.

El público objetivo de Pyaterochka son 110 millones de rusos: 60% mujeres y 40% hombres; El 70% de los ocupados y el 30% de los parados; 40-65 + años, ingresos promedio y por debajo del promedio, jubilados, empleados, trabajadores.

La orientación hacia la parte pobre de la población dicta la siguiente condición: los precios deben ser bajos. El principal indicador de comparación son los pequeños mercados mayoristas. Si en los supermercados el margen comercial es de aproximadamente el 40%, en Pyaterochka es solo del 10-12%. Como resultado, la comida es un 10-15% más barata que en el mercado minorista y un 20-30% más barata que en los supermercados e hipermercados.

Estas categorías de compradores se centran en el surtido básico y los precios bajos, por lo que la estrategia de precios de Pyaterochka es la estrategia del líder de precios: “100% del surtido a los precios más bajos del mercado”. Esto es posible debido a la contención de los precios de compra debido a: el creciente volumen de compras, estricta disciplina de los pagos, reducción de las demoras en los pagos, Uso máximo eficiente del espacio comercial disponible: cada metro cuadrado está ocupado, ya sean productos o un stand publicitario. Se alquila local comercial gratuito. Ahorran en el diseño y equipamiento de las áreas de venta, en la cantidad de servicios para los consumidores. También se reducen los costes de mantenimiento del producto: logística, entrega, preparación preventa, etc. Estos costos representan aproximadamente el 85% del margen minorista. En "Pyaterochka" son 5 veces más bajos que en el supermercado regional promedio. Pyaterochka utiliza sus propios vehículos. La empresa incluso tiene su propia división de construcción. Su trabajo ha reducido los tiempos de construcción de tiendas a cuatro meses.

Desde el punto de vista de la política de precios, las tiendas de descuento se dividen en blandas y duras. Un formato rígido en el sentido clásico significa una habitación de hasta 1000 m2, mercancía en pallets, autoservicio, un recargo mínimo y, como resultado, un precio muy bajo. Pyaterochka usó este formato durante los primeros años después de la apertura, pero luego lo abandonó en favor de un "descuento suave", un principio más popular de estrategia de mercado en Rusia debido al hecho de que hoy, además del factor precio, tales factores tienen una gran influencia en la elección de una tienda, ya que la comodidad, la amplia variedad y el complejo de servicios adicionales.

La productividad laboral afecta la reducción de costos no menos que cualquier otra cosa. Según la tabla de personal, cada tienda emplea de 17 a 20 personas por turno, mientras que en el supermercado hay de 60 a 70. Las acciones diarias de cada empleado se verifican, calculan y tipifican para un uso más racional del tiempo. Cuando es necesario, los empleados simplemente se reemplazan entre sí.

Publicidad: en la promoción de la cadena minorista Pyaterochka es de gran importancia. Para una nueva etapa en el desarrollo de la cadena Pyaterochka, se ha elegido el lema “¡Los precios más bajos más cercanos!”, Que refleja con mayor precisión el cambio en las tiendas conocidas. A lo largo de los años, la empresa ya ha cambiado dos veces su eslogan publicitario: a partir de 1999 durante la crisis, Pyaterochka se centró en el precio de los bienes, trabajando en el formato de un descuento “duro” bajo el eslogan “¡Precios bajos todos los días!”.

Gradualmente, pasando a un formato de descuento suave, la cadena ofreció a sus clientes una ventaja adicional: calidad garantizada del producto y cambio o devolución “fácil” de los productos comprados en caso de quejas sobre el producto. A esta etapa se dedicó el lema “¡Garantía de calidad y precios bajos!”.

En 2009, la empresa inició un programa de reconstrucción de tiendas: las tiendas se están equipando con nuevas estanterías y equipos de refrigeración, cajas registradoras, sistemas de ventilación y aire acondicionado, iluminación.

“Para nosotros, no solo los precios bajos y la calidad de los productos son importantes, sino también la apariencia externa e interna de las tiendas. "Pyaterochka" debe ser conveniente, cómodo y moderno, debe ser agradable comprar aquí. Hemos entrado en una nueva etapa de desarrollo: las tiendas son cada vez mejores y más cercanas a los clientes. El nuevo lema publicitario refleja estos cambios ”, dice Oleg Vysotsky, gerente de red de Pyaterochka.

El mismo lema está presente en anuncios de televisión y anuncios en varias estaciones de radio. La cadena minorista Pyaterochka patrocina a menudo varias salas de radio. Por ejemplo: pronóstico del tiempo, situación del tráfico, etc., lo que también ayuda a promocionar la marca.

Un elemento importante para estimular las ventas en la cadena Pyaterochka son las promociones semanales: Compra exitosa, Venta con la tarjeta Pyaterochka. La acción prevé la venta, promoción o promociones de artículos no alimentarios en todas las tiendas Pyaterochka.

Requisitos para los productos de la promoción "Compra exitosa"

1. El producto debe cumplir con ciertos criterios para este tipo de producto.

2. El período de venta del producto es de una semana, luego su rotación.

3. La acción se lleva a cabo en la red Pyaterochka en Moscú y San Petersburgo.

4. Exhibición de mercancías - en equipos separados en la entrada / salida (dependiendo del diseño de la tienda) a la tienda.

5. La política de precios de los productos que participan en la promoción está por debajo del nivel de precio mínimo del mercado local (San Petersburgo, Moscú).

6. Toda la mercancía no vendida por acción será devuelta al proveedor.

Desde el establecimiento de las tiendas Pyaterochka, una gran cantidad de celebridades y personalidades interesantes las han visitado. En la cadena Pyaterochka, periódicamente se realizan promociones para promocionar determinadas marcas. Las agencias de publicidad SAC y Bounty Euro RSCG recibieron derechos exclusivos para proporcionar personal para tales acciones. Hoy, la empresa Pyaterochka es patrocinadora de la selección rusa de fútbol.

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