Análisis del mercado del automóvil. Estudio integral del mercado de automóviles de la industria Jugadores clave en el mercado de automóviles de pasajeros
El mercado automotriz de la Federación de Rusia pertenece a los mercados de productos básicos de la Federación de Rusia, que están influenciados por varios factores no lineales, como el nivel de oferta monetaria en efectivo, el nivel de monetización y la participación del volumen oculto de producción, un alto nivel de impuestos, desempleo.
La capacidad del mundo mercado automotriz creciendo de año en año. El año pasado no fue una excepción. Europa sigue siendo uno de los mercados automotrices más amplios del mundo. El año pasado, se registraron 18 millones de vehículos, o el 29% de las ventas mundiales, en 25 países de la Unión Europea. La mayoría de las ventas carros pasajeros, así como las máquinas en general, cae en el mercado alemán. El Reino Unido ocupa el segundo lugar en términos de volumen e Italia el tercero.
Volkswagen es el líder en la Unión Europea entre las marcas de automóviles. FIAT (+ 20,9%) se convirtió en líder en términos de crecimiento entre las marcas masivas en Europa y entre las marcas de lujo Lexus (+ 76,3%). VW todavía posee la mayor participación de mercado, seguida de PSA, Ford, GM, Renault.
En los últimos años, el mercado ruso ha experimentado un crecimiento constante en las ventas de turismos nuevos. La excepción fue la “crisis” 2008-2009, cuando, con la creciente influencia de la crisis financiera en los mercados automotrices mundiales, las mayores automotrices comenzaron a experimentar dificultades para vender sus productos; la crisis de liquidez comenzó a afectar al sector real del país. economía. Esto es especialmente notable en los países de Europa Occidental: al final de nueve meses, las ventas totales de automóviles de pasajeros en comparación con el mismo período del año pasado disminuyeron en casi un 5%. Los fabricantes de automóviles más grandes del mundo ya no buscan fondos para promover productos y innovación tecnológica y seguir funcionando. El mercado ruso no fue una excepción: un endurecimiento significativo de las condiciones crediticias (no solo aumentó el monto del pago inicial, sino también las tasas de interés, mayores requisitos para los prestatarios) tuvo un impacto directo en las ventas de otoño de automóviles de pasajeros.
Los países desarrollados de la eurozona utilizaron fondos para estimular las ventas de automóviles de pasajeros en 2009, por lo que la salida suave de la crisis financiera mundial en 2010 coincidió con una disminución en el volumen de ventas de automóviles en el mercado. Según la agencia JATO Dynamics, en julio de 2010, las ventas de turismos y vehículos comerciales ligeros en Europa disminuyeron un 17,4% en comparación con el mismo período de 2009. El Volkswagen "del pueblo" sigue siendo el líder en ventas en los países europeos.
¿Y el mercado del automóvil en nuestro país? Rusia, como de costumbre, tiene su propio camino de desarrollo. Habiendo caído al quinto lugar en 2009 en términos de ventas de turismos en Europa, a mediados de 2010 volvió a encontrarse entre los “tres primeros”.
En 2010, la industria automotriz de la Federación de Rusia comenzó a recuperarse gradualmente: la producción de equipos automotrices casi se duplicó, pero no alcanzó, sin embargo, los indicadores anteriores a la crisis. Según el Ministerio de Industria y Comercio de la Federación de Rusia, durante el año pasado, la producción aumentó en todos los segmentos principales: la producción de automóviles, en un 102%, camiones, en un 68%, autobuses, en un 26%.
A pesar de las altas tasas de crecimiento de la producción, no debe sobrestimarse la importancia de las altas tasas de crecimiento, ya que en 2009 hubo una fuerte caída tanto en la producción como en las ventas de equipos automotrices, lo que generó el llamado efecto de base baja en 2010. En pocas palabras, es necesario comparar el desempeño del año pasado no con el 2009, sino con el 2008, cuando el mercado del automóvil mostró el desempeño más alto en los últimos diez años. Si comparamos la producción total de equipos automotrices para 2010 y 2008, resulta que la cifra del año pasado es un 22% menor.
Como antes, los automóviles de pasajeros proporcionan la mayor parte de la producción automotriz. En 2010, su participación fue del 86%, que es de 3,4 puntos porcentuales. más alto que en 2009. Cabe señalar que la participación de los automóviles de pasajeros en la producción de equipos automotrices aumenta cada año, por lo que en 2007 la participación fue del 77%, en 2008, ya el 82%. Es el segmento de los turismos el que determina el estado del mercado y sus perspectivas.
En su discurso, Alexey Rakhmanov, Director del Departamento de Industria Automotriz del Ministerio de Industria y Comercio de la Federación de Rusia, señaló que en 2010 la producción nacional de automóviles de pasajeros aumentó significativamente en el contexto de la continua disminución de las importaciones directas. Al mismo tiempo, la producción nacional de automóviles extranjeros superó por primera vez la producción de automóviles de pasajeros de marcas nacionales. A medio plazo, la producción nacional seguirá creciendo a medida que se recupere la demanda de los consumidores de turismos.
En 2010, las ventas de turismos aumentaron un 29,9% en comparación con los resultados de 2009. El estado brindó un apoyo tangible al mercado automotriz: en 2010, se lanzó un programa para la utilización de automóviles antiguos, que aceleró la renovación de la flota rusa de automóviles de pasajeros. Además, actualmente existe un programa de préstamos en condiciones favorables que cubre muchos automóviles extranjeros que van a Fábricas rusas... Los nuevos modelos a menudo se seleccionan con la expectativa de caer bajo la influencia de este programa. En particular, el nuevo modelo Hyundai Solaris, cuya producción comenzó a principios de 2011, ya se ha incluido en el programa de préstamos concesionales.
En el contexto del apoyo del gobierno y una recuperación gradual de la demanda de los consumidores, el mercado ruso de automóviles de pasajeros se recuperará con relativa rapidez. Ya en 2011, se espera que se vendan más de 2 millones de turismos en Rusia.
Las nuevas condiciones para el régimen de montaje de vehículos industriales, que entró en vigor en 2011, acelerarán el crecimiento del mercado al aumentar la producción nacional. Sin embargo, mucho depende del estado de la industria de componentes de automóviles, que ahora está determinando el desarrollo producción automotriz... Considerando los requisitos más estrictos del nuevo régimen de ensamblaje industrial en términos de localización de la producción (60% en seis años), el desarrollo de la industria de autopartes debido a la apertura de fábricas de empresas extranjeras aquí parece ser el escenario de desarrollo más probable. Además, la implementación del requisito de creación de centros de I + D permitirá el desarrollo de su propia base tecnológica y de investigación de los fabricantes de automóviles.
Según la Asociación de Empresas Europeas (AEB), las ventas de turismos nuevos y vehículos comerciales ligeros en Rusia en 2010 aumentaron un 30%. durante todo el año 1 910 573 vehículos nuevos se vendieron en nuestro país. En diciembre se vendieron 204.586 vehículos, un 60% más que en el mismo mes de 2009.
David Thomas, presidente del Comité de Fabricantes de Automóviles de AEB, dijo que la previsión para 2011 es de 2,24 millones de vehículos.
Las ventas de automóviles en Rusia obtuvieron un plus en comparación con los bajos resultados de 2009 en abril de 2010, en otoño las tasas de crecimiento en comparación con el mismo período del año pasado alcanzaron el 50%, y en noviembre se vendieron un 80% más de automóviles que en el año anterior: 189,902 . El mercado automovilístico ruso se adelantó a las previsiones: a principios de año, los expertos de AEB esperaban que no se vendieran más de 1,5 millones de coches en un año, luego la previsión se ajustó a 1,7 millones de coches, y en diciembre fue anunció que las ventas esperadas de automóviles en el nivel de 1, 9 millones y un aumento del 30%.
Según el vicepresidente del comité de fabricantes de automóviles AEB y jefe de la sucursal rusa de Ford, Mark Ovenden, los resultados de 2010 son alentadores y las previsiones para 2011 son bastante positivas, pero solo si la economía y la moneda rusas continúan. crecer.
A principios de 2011, anunció la extensión de los programas de desguace de automóviles usados y préstamos en condiciones favorables. Los fabricantes de automóviles han acogido con satisfacción este compromiso del gobierno ruso. Sin embargo, como señala Ovenden, debe tenerse en cuenta que el 80% de las ventas de estos programas provienen de automóviles baratos de los fabricantes de automóviles tradicionales rusos ". La mayoría de los automóviles (517147) en 2010 fueron vendidos por AvtoVAZ, mostrando un aumento del 48%. Al mismo tiempo, casi la mitad de ellos se vendieron bajo el programa estatal de reciclaje: según el fabricante de automóviles, se vendieron 221.584 automóviles con un descuento estatal. En el último mes de 2010, la planta de automóviles vendió 49.597 vehículos, un 78,3% más que en el mismo mes de 2009, de los cuales 27.160 vehículos estaban bajo el programa de reciclaje.
En segundo lugar en términos de ventas en Rusia se encuentra Chevrolet (116,233 autos por año y 12,552 en el último mes), que incrementó las ventas en un 11% y 35% respectivamente respecto a los mismos períodos del año pasado, seguido por Kia, Renault, Ford y Hyundai. , que vendió 104,235, 96,466, 90,166 y 87,081 autos, respectivamente. Al mismo tiempo, las ventas de Kia en 2010 aumentaron en un 49%, Renault en un 33%. Ford vendió un 10% más de vehículos y Hyundai un 17% más.
Muchas marcas japonesas reforzaron sus posiciones a finales de año. En diciembre se vendieron 10,323 Nissan y 575 autos Infiniti de lujo, lo que representa un 108% y un 141% más que en el mismo mes de 2009, respectivamente. Las ventas de Mitsubishi aumentaron un 129% en el último mes del año (se vendieron 5314 autos), la demanda de Mazda aumentó un 85%. No obstante, según los resultados de 2010, Mazda vendió 24.926 vehículos, un 19% menos que un año antes. Las ventas de Honda disminuyeron un 22% (a 18,159 autos).
Además, se vendieron 8525 vehículos Toyota en diciembre, un 46% más que en el mismo mes del año pasado.
En total, en 2010, la corporación japonesa vendió 90.296 vehículos Toyota y Lexus en Rusia, mientras que la demanda de autos de lujo de la marca japonesa aumentó en un 72%, a 10.981 vehículos, las ventas de Toyota aumentaron en un 15%, a 79.315 vehículos. El jefe de la oficina de representación rusa de Toyota, Takeshi Isogaya, espera que el mercado automovilístico ruso global en 2011 alcance los 2,3 millones de vehículos. Se espera que las ventas de automóviles Toyota alcancen los 115 mil automóviles.
“La participación del mercado de automóviles de Toyota en Rusia, según nuestras estimaciones, a finales de este año ascenderá a aproximadamente el 6% del volumen total del mercado de automóviles en Rusia. Las ventas de automóviles Lexus en 2011, según nuestras previsiones, crecerán un 45% en comparación con 2010, hasta 16,1 mil unidades. En este escenario, Lexus tendrá una participación de mercado de más del 13% en el segmento premium el próximo año ”, dice.
En el segmento de lujo, la mayoría de las marcas cerraron el año con un crecimiento significativo. En los "tres grandes alemanes", Mercedes, que vendió 19 724 coches (+ 64%) en 12 meses, superó a Audi (18 510 coches, + 23%), pero no consiguió BMW (20 584 coches y 26% de crecimiento). Las ventas de Land Rover aumentaron un 7% (9970 automóviles por año) y Jaguar (858 automóviles) entró en territorio negativo en un 8%. Los indicadores de la japonesa Infiniti se mantuvieron prácticamente sin cambios (4674 coches en 2010 y 4630 un año antes), hasta las 1572 unidades (+ 24%) aumentaron las ventas de Porsche. Los concesionarios oficiales de Volvo vendieron 10.650 vehículos en un año. Así, el crecimiento de las ventas fue del 54,48% respecto a 2009 (6.894 coches vendidos).
El programa de desguace en 2010 revivió la demanda de los "clásicos" de VAZ, que se convirtió en el modelo de automóvil más comprado. Durante el año se vendieron 136.006 Lada 2105 y 2107, un 102% más que en 2009.
Le siguen Priora, Kalina y Samara. El automóvil extranjero más vendido fue el Ford Focus (67.041), que superó al RenaultLogan de Moscú (62.862) en casi 4 mil automóviles. Según David Thomas, presidente del Comité de Fabricantes de Automóviles de AEB, el mercado automovilístico ruso puede volver al nivel anterior a la crisis de 2008 a finales de 2012, con un resultado de 2,8-2,9 millones de vehículos.
El resurgimiento de la industria automotriz en Rusia es evidente. Esto se deriva, al menos, del hecho de que nueve de cada diez marcas incluidas entre las diez más populares en la primera mitad del año se producen en fábricas de automóviles nacionales. Un indicador del creciente interés de la población por los automóviles fue el salón internacional del automóvil MIAS-2010 que tuvo lugar en Moscú en agosto de 2010. Hace un año, cualquier actividad de exhibición en las grandes ciudades rusas solo traía pérdidas, y los fabricantes mundiales ignoraban abiertamente a los concesionarios de automóviles nacionales, en 2010 las cosas son diferentes. El Salón del Automóvil de Moscú vuelve a estar a la altura de las exposiciones de automóviles europeas más grandes en popularidad.
La economía moderna se caracteriza por la interacción de sus tres sujetos principales: el productor, el consumidor y el estado. Cada uno de estos participantes en los procesos de negocio tiene objetivos específicos, de acuerdo con los cuales construyen sus actividades. En las condiciones de una economía de mercado, para el trabajo exitoso de sus sujetos, adquieren especial importancia el conocimiento profundo del mercado y la capacidad de aplicar hábilmente herramientas para influir en la situación en el mismo. La combinación de estos conocimientos y herramientas es la base del marketing.
La mayoría de las empresas en la actualidad realizan algún tipo de investigación de mercado de forma regular. El contenido del concepto de marketing está determinado por las tareas a las que se enfrenta. Desde el momento de su aparición hasta la actualidad, ha ido cambiando en función de los cambios en las condiciones de producción y venta de los productos. Actualmente, el marketing actúa como un sistema de organización de todas las actividades de la empresa para el desarrollo, producción y venta de bienes en base a un estudio integral del mercado y las necesidades reales de los compradores con el fin de obtener altos beneficios. En otras palabras sistema moderno el marketing hace que la producción de bienes dependa de las necesidades de los consumidores.
Análisis de marketing Implica la definición y evaluación de los mercados de la empresa y el entorno externo de marketing con el fin de identificar oportunidades atractivas, identificar dificultades y debilidades en el trabajo de la empresa. El análisis de marketing efectivo es un requisito previo para desarrollar planes de acción de marketing y también se realiza durante su implementación.
La investigación de mercados es la recopilación, el procesamiento y el análisis de datos para reducir la incertidumbre asociada con la toma de decisiones de marketing. El mercado, los competidores, los consumidores, los precios, el potencial interno de la empresa están sujetos a investigación. La investigación de mercado implica conocer su estado de las tendencias de desarrollo, lo que puede ayudar a identificar las deficiencias de la posición actual del mercado y sugerir oportunidades y formas de mejorarla, pero esto es solo una parte de los problemas que determinan el contenido de la investigación de mercados como entero.
El tema del trabajo del curso - "Investigación de mercado del mercado secundario de automóviles en la ciudad de Norilsk" - es muy relevante. Hoy en día, la investigación de mercados de cualquier mercado es de gran importancia tanto para los vendedores como para los consumidores. Después de todo, no solo la demanda, sino también la oferta de bienes es de gran importancia.
Toda la investigación de mercados se lleva a cabo desde dos posiciones: la evaluación de ciertos parámetros de marketing para un momento determinado en el tiempo y la previsión de sus valores en el futuro.
El objeto de estudio del trabajo del curso es el mercado secundario de automóviles en Norilsk.
El propósito del trabajo es analizar el mercado secundario de automóviles en Norilsk sobre la base de una investigación de mercado y proponer medidas para mejorar la competitividad de los productos.
Para lograr este objetivo, debe completar las siguientes tareas:
Explorar bases teóricas investigación de mercado;
Dominar el proceso de realización de investigaciones de mercado;
Evaluar el estado del mercado secundario de automóviles en Norilsk;
Desarrollar preguntas de cuestionario y realizar investigaciones de mercado sobre el tema en consideración;
Analizar datos personales y realizar recomendaciones específicas para mejorar la competitividad del producto.
El trabajo del curso consta de una introducción, teoría, investigación, partes del proyecto, conclusión, bibliografía y aplicación.
La parte teórica revela las metas, objetivos y propósito de la investigación de mercados, así como las características generales, el contenido y las direcciones principales del proceso de investigación de mercados.
La parte de investigación contiene una descripción completa del mercado secundario de automóviles tanto en el país en su conjunto como específicamente en la ciudad de Norilsk. Aquí se fundamenta la conveniencia de estudiar este mercado y se determinan las principales etapas del estudio.
La tercera parte del trabajo analiza la investigación de mercados y brinda recomendaciones específicas sobre la competitividad del producto.
Desde hace varios años, los fabricantes de automóviles del mundo han informado de un crecimiento de las ventas en el mercado ruso. Pero cualquier coche nuevo tarde o temprano se utiliza y el propietario tiene el deseo de venderlo. Ahora los propietarios de automóviles rusos tienen que dedicar mucho tiempo y esfuerzo al proceso de compra y venta de automóviles. Mientras que en Europa, el mercado secundario de automóviles ya se ha construido y representa la mayor parte de las ventas.
No es el primer año que hablan de la necesidad de formar un mercado secundario civilizado de automóviles en Rusia. Este problema se agudizó especialmente con la llegada del sistema de préstamos para automóviles, que provocó un auge en las ventas de automóviles nuevos.
En el curso de la redacción del trabajo final, se utilizaron los trabajos de los siguientes autores: F. Kotler, E.P. Golubkov, B.A. Soloviev. y otros.
1.1. Metas, objetivos y propósito de la investigación de mercados
La variedad de funciones de marketing refleja versatilidad actividades de mercadeo, destinado en última instancia a llevar la mercancía al ámbito del consumo y a satisfacer las necesidades de los compradores.
Funcionalmente, el marketing es un sistema organizado jerárquicamente para gestionar las actividades del mercado, regular los procesos del mercado y la investigación de mercado.
Uno de los requisitos básicos del marketing es asegurar la "transparencia" del mercado y la "previsibilidad" de su desarrollo.
Sin recopilar información confiable y su posterior análisis, el marketing no podrá cumplir plenamente con su propósito, que es satisfacer las necesidades de los compradores. La recopilación de información, su interpretación, cálculos estimados y predictivos que se realizan para los servicios de marketing y la gestión de la empresa a su solicitud, es costumbre denominar investigación de mercados.
Varios especialistas abordan el concepto de "investigación de mercados" enumerando sus principales funciones, sin revelar su esencia. Estos incluyen a F. Kotler, quien interpreta la investigación de mercados como una definición sistemática del rango de datos requeridos en relación con la situación de marketing que enfrenta la empresa, su recopilación, análisis y presentación de informes de resultados. Los autores nacionales E.P. Golubkov, A.I. Kovalev repite una formulación similar. A.P. Dubrovich enumera los elementos de la investigación de mercados y expresa la opinión de que están destinados a reducir la incertidumbre asociada con la toma de decisiones de marketing. En mi opinión, el punto de vista de I.K. Belyavsky, según el cual la investigación de mercados es cualquier actividad de investigación dirigida a satisfacer las necesidades de información y análisis del marketing. Es decir, la investigación de mercados sigue siendo parte de marketing, forma una dirección científica y práctica independiente.
Por lo tanto, el tema de la investigación de mercados debe considerarse actividades de marketing en el mercado, así como los procesos y fenómenos del mercado de cualquier manera relacionados con él.
La elección del objeto de la investigación de mercados es un problema grave. Puede ser la propia empresa y las fuerzas incluidas en el microambiente de su marketing, en particular, competidores, proveedores y empresas competidoras, consumidores / compradores - clientes; mercado federal o regional, incluidos sus segmentos, así como la población o su grupo separado, como portador de factores demográficos y socioeconómicos del macroambiente de marketing.
El propósito de la investigación de mercados es crear una base de información y análisis para tomar decisiones de marketing y así reducir el nivel de incertidumbre asociado con ellas.
Los muchos objetivos que los especialistas en marketing o sus clientes se establecen se pueden dividir en cuatro grupos fácilmente identificables:
- motores de búsqueda - que proporcionan la colección información adicional arrojar luz sobre el problema y ayudar a desarrollar varias hipótesis de trabajo para su posterior estudio;
- descriptivo - que incluye una descripción detallada de los factores y fenómenos individuales, así como sus interrelaciones e influencias;
- experimental - consistente en probar hipótesis de marketing sobre la existencia y formas de relaciones causales entre la demanda, por un lado, y las características esenciales del producto (precio, empaque, imagen, etc.) y el propio consumidor (edad, género, ingresos, carácter, etc.) - por el otro;
- exculpatorio - diseñado para apoyar la opinión ya formada, convicción, posición del jefe (firma) o punto de vista con información objetiva.
Las tareas de investigación de mercados pueden ser muy diferentes. En primer lugar, se trata de encontrar compradores potenciales, estudiar sus necesidades, la demanda actual y futura de un producto para seleccionar los mercados objetivo, es decir. mercados en los que la empresa puede alcanzar sus objetivos. Una vez seleccionado el mercado, es necesario realizar observaciones continuas de su estado para responder a tiempo a los cambios que se están produciendo. La investigación de mercado también es necesaria para predecir tendencias a largo plazo en su desarrollo. El pronóstico debe ser la base para establecer metas, desarrollar una estrategia y planificar las actividades de la empresa. La investigación de mercado se vuelve especialmente aguda cuando una empresa tiene la intención de comenzar a desarrollar, producir e introducir nuevos productos en el mercado.
Cada empresa se fija de forma independiente las tareas de la investigación de mercados, en función de sus propios intereses. La cobertura de una amplia gama de áreas de la investigación de mercados depende de condiciones específicas: la situación en el mercado del producto, la estrategia de marketing de la empresa y, por supuesto, de su especialización. Una parte significativa de las empresas nacionales de producción y venta y comercio realiza investigaciones de mercado en las siguientes áreas: evaluación de la situación del mercado, pronósticos a corto y mediano plazo de los principales parámetros del mercado, estudiando el comportamiento de compradores y competidores, caracterizando el nivel y la dinámica de los precios, etc., así como evaluar su propio potencial ... Las áreas de investigación están en constante expansión. F. Kotler enumera 28 direcciones y autores posteriores, hasta cien.
La investigación de mercados es una parte integral del sistema de información general. La información, los hechos y los datos recopilados con fines de marketing forman un sector independiente de un solo campo de información. Por lo tanto, la investigación de mercados se basa en los requisitos y principios generales de la informática y se deben observar los siguientes principios durante su realización:
- científico, es decir explicación y predicción de los fenómenos y procesos de mercado estudiados sobre la base de disposiciones científicas y datos obtenidos objetivamente, así como la identificación de patrones en el desarrollo de estos fenómenos y procesos;
- consistencia, es decir la asignación de elementos estructurales individuales que componen el fenómeno, el descubrimiento de la comunicación jerárquica y la subordinación mutua;
- complejidad, es decir estudio de fenómenos y procesos en su totalidad, interconexión y desarrollo;
- fiabilidad, es decir obtención de datos adecuados asegurando los principios científicos de su recopilación y procesamiento, eliminación de sesgos en las evaluaciones, control cuidadoso, uso de herramientas de investigación científica;
- objetividad, es decir la exigencia de tener en cuenta los posibles errores del metro de un fenómeno en particular, no ajustar los hechos a un esquema predeterminado y ser cuidadosos en su interpretación;
- eficiencia, es decir logro de las metas establecidas, comparación de resultados con costos.
En la investigación de mercados, los mejores resultados los logra quien implementa un enfoque creativo, toma la iniciativa, encuentra nuevas formas de investigación no tradicionales.
La investigación de mercados suele ser cara. F. Kotler, por ejemplo, afirma que el presupuesto de investigación de mercados es del 1-2% de las ventas de la empresa. El emprendedor que desee ahorrar dinero en investigación de mercados incurrirá en pérdidas significativas. En la literatura sobre problemas de marketing, al analizar las quiebras de algunas empresas en el mercado, por regla general, una de las razones serias es la incapacidad de los servicios de marketing para evaluar adecuadamente la situación en el mercado y realizar pronósticos informados.
Grandes industriales o Empresa comercial puede darse el lujo de tener una unidad en el servicio de marketing, cuya función será la organización y realización de la investigación de mercados. Las empresas medianas y aún más pequeñas no tienen tales oportunidades y se limitan a pequeñas divisiones de varias personas, o recurren a la combinación de profesiones, confiando a uno de los empleados que realiza algún tipo de función de marketing para realizar trabajos de investigación.
Sin embargo, en algunos casos, incluso grandes empresas No es rentable realizar de forma independiente una investigación a gran escala que requiera la participación de especialistas altamente calificados, la realización de grandes encuestas, etc. La experiencia nacional y extranjera muestra que, en la mayoría de los casos, la investigación de mercados compleja es realizada por empresas especializadas en marketing o consultoras que operan sobre una base comercial. Además, las instituciones científicas y las instituciones científicas superiores, así como algunas organizaciones públicas y estatales, participan en la investigación de mercados.
Las ventajas de transferir la función de investigación de mercados a empresas especializadas son las siguientes: en primer lugar, no es necesario crear un gran equipo de especialistas que dominen los métodos de recopilación de información y análisis econométrico y estadístico, para proporcionarles la información adecuada. equipo; en segundo lugar, las empresas especializadas tienen experiencia en actividades de investigación en un área específica de marketing, las conexiones necesarias, etc.; En tercer lugar, muchas de estas empresas tienen paneles de encuestas, así como entrevistadores especializados, bancos de programas (modelos), etc.
La investigación de mercados de este tipo puede llevarse a cabo por encargo y de acuerdo con el programa de la empresa cliente en términos comerciales o de forma independiente por una empresa de marketing de acuerdo con un programa estándar diseñado para determinadas categorías de empresas. Los resultados de tales estudios se venden a todos. A veces, una empresa de marketing vende metodología de investigación, algoritmos y aplicaciones.
La investigación de mercados profesional y competente permite a una empresa evaluar objetivamente sus oportunidades de mercado y elegir aquellas áreas de actividad en las que el logro de los objetivos establecidos se vuelve posible con un grado mínimo de riesgo y con mayor certeza.
Para determinar la necesidad de investigación de mercados, todas las organizaciones deben monitorear continuamente sus entornos externos. El objetivo principal del seguimiento es proporcionar información operativa a la dirección de la organización. Esta información permite a la gerencia evaluar si los resultados son consistentes con actividades actuales las metas planificadas de la organización; si las leyes aprobadas tuvieron un impacto en el poder adquisitivo de los consumidores, en las actividades de las empresas de la industria; si ha habido cambios en el sistema de valores de los consumidores y su estilo de vida; si los competidores utilizaron nuevas estrategias. El seguimiento se puede realizar de muchas formas, tanto de forma formal como informal. Por ejemplo, una empresa puede utilizar un MIS; puede utilizar un sistema de control más tradicional sobre sus finanzas; El propietario de la pequeña empresa puede controlar de cerca el impacto del entorno externo en el estado de la empresa.
Independientemente del tipo de sistema de monitoreo utilizado, debe estar dirigido a buscar señales de que la mezcla de marketing de la organización no cumple con las condiciones del mercado.
Por ejemplo, recientemente se descubrió que las ventas de McDonald's dejaron de crecer. Se realizó un estudio del entorno externo, que reveló tres tendencias. Primero, los consumidores se han vuelto más conscientes de la salud, lo que ha llevado a una disminución en el consumo de carne y, en consecuencia, en las ventas de hamburguesas. En segundo lugar, la industria de la comida rápida ha alcanzado un nivel de saturación, por lo que el volumen de ventas no ha aumentado. En tercer lugar, año tras año, nuevos competidores han ganado un segmento de mercado tras otro de los productores tradicionales de "comida rápida" al ofrecer un menú que es dos veces más barato, por ejemplo, un sistema de pizzería con envío gratis comidas en casa. Habiendo identificado tales tendencias en el mercado de comida rápida, McDonald's comenzó a producir platos más saludables y probó un nuevo tipo de cafés Zolotaya Arka, en los que el menú era más variado y los visitantes eran atendidos por meseros.
La dirección de la organización, mientras monitorea el entorno externo, recibe información de muchas fuentes: accionistas que pueden expresar quejas sobre la baja calidad de los productos, de distribuidores que pueden informar que la organización está perdiendo su posición en el mercado frente a la competencia, etc. Sin embargo, lo más probable es que esta información esté relacionada con problemas de síntomas, más que con problemas básicos subyacentes. La tarea de los investigadores es precisamente identificar estos últimos, que subyacen a los síntomas-problema.
Definiendo el problema y
Una declaración clara y concisa del problema es la clave para una investigación de mercados exitosa. Existen las siguientes fuentes principales de problemas de marketing: cambios imprevistos, cambios planificados, algunos de los cuales pueden ser ideas aleatorias, por ejemplo, sugeridas por los consumidores.
A menudo, los propios clientes de las agencias de marketing no conocen sus problemas. Afirman que las ventas están cayendo, la participación de mercado está disminuyendo, pero estos son solo síntomas y es importante identificar las razones de su aparición. La situación clásica es cuando la investigación de mercados no se dirige a un problema real. Para evitar esta situación, es necesario investigar todas las posibles causas de los síntomas que aparecen. A menudo, para este propósito, se llevan a cabo estudios de exploración especiales.
Al realizar una investigación de mercados, se encuentran dos tipos de problemas: problemas de gestión de marketing y problemas de investigación de mercados. El primero ocurre en dos casos. Primero, cuando hay síntomas de no alcanzar los objetivos de las actividades de marketing. En segundo lugar, cuando existe la posibilidad de lograr las metas, sin embargo, el líder debe elegir un curso de acción que le permita aprovechar al máximo las circunstancias favorables.
Los problemas de la investigación de mercados están impulsados por el requisito de proporcionar a los ejecutivos y especialistas en marketing la información adecuada, precisa e imparcial necesaria para resolver los problemas de gestión de marketing.
Evidentemente, los problemas de la gestión de marketing son críticos, porque sin su correcta definición será difícil identificar los problemas de la investigación de mercados. Y esto puede tener más consecuencias indeseables en el curso de su implementación.
Después de identificar los problemas de la investigación de mercados, se establecen los objetivos de la investigación de mercados y los métodos destinados a alcanzarlos.
Alcanzar los objetivos de la investigación de mercados le permite obtener la información necesaria para resolver los problemas identificados. Estos objetivos caracterizan el vacío de información que debe llenarse para que los gerentes puedan resolver los problemas de marketing.
Al establecer los objetivos de la investigación de mercados, se hace la pregunta: "¿Qué información se necesita para resolver este problema?" La respuesta a esta pregunta determina el contenido de los objetivos de la investigación. Por lo tanto, un aspecto clave del establecimiento de objetivos de investigación es identificar tipos específicos de información útil para los gerentes en la resolución de problemas de gestión de marketing.
En base a esto, los objetivos de la investigación de mercados pueden ser de la siguiente naturaleza:
1. Exploración, es decir tener como objetivo recopilar información preliminar diseñada para identificar problemas y probar hipótesis con mayor precisión;
2. Descriptivo, es decir consistir en una descripción simple de ciertos aspectos de una situación real de marketing;
3. Casual, es decir tener como objetivo fundamentar hipótesis que determinen el contenido de las relaciones de causa y efecto identificadas.
En cuanto al método específico para realizar una investigación de mercados, en esta etapa se describe de la forma más generalizada y caracteriza las herramientas para recopilar la información necesaria para lograr los objetivos de la investigación (por ejemplo, realizar una encuesta). Además, en esta etapa de la investigación, generalmente también se indican el tiempo requerido y el costo de la investigación propuesta, lo cual es necesario para que el gerente tome una decisión sobre la realización de una investigación de mercados y la resolución de problemas organizacionales de su conducta.
Un ejemplo de un objetivo de investigación de mercados podría ser: "Determinar el perfil demográfico de los compradores mediante parámetros como la edad, el sexo, la educación y el ingreso familiar anual".
La naturaleza de los objetivos de la investigación de mercados determina la elección de tipos específicos de investigación que llevan los mismos nombres, a saber: exploratoria, descriptiva y casual.
La investigación de mercado sirve como base de información para lograr objetivos como la implementación de un cierto volumen de ventas, la creación e introducción de nuevos productos al mercado y el aumento de la participación de mercado. Establecer estos objetivos supone que estamos hablando del mercado de un producto específico. En este sentido, revelando el contenido de la investigación de mercado, en primer lugar, es necesario detenerse en el estudio de la estructura de productos del mercado.
El concepto "mercado" en este caso se utiliza con la definición de un producto básico. Se entiende por mercado de commodities el ámbito de venta de un determinado producto o grupo de bienes que se relacionan entre sí por determinadas características de carácter productivo o consumidor. En este estudio, el mercado del automóvil.
Existen muchos criterios diferentes para clasificar los mercados de productos básicos. El uso de determinados signos depende de los objetivos del estudio. Observemos solo los más importantes, que son de suma importancia para las necesidades de investigación práctica del mercado del calzado.
Una de las características importantes de los mercados de productos es la cobertura territorial. El análisis de mercados en cada estudio específico se realiza en el marco del mercado interno (agregado), externo (mundial), regional (determinada subdivisión territorial). La investigación sobre los mercados agregados nacionales y extranjeros, por regla general, es de carácter estratégico y se lleva a cabo para grandes grupos de productos. Al estudiar un mercado de productos regional, junto con las características regionales, es necesario tener en cuenta el estado del mercado agregado.
La clasificación de mercado también se puede realizar según la capacidad de los bienes para satisfacer las necesidades de ciertos grupos de consumidores: el mercado masculino, zapatos de mujer... Una característica del estudio de dichos mercados de productos básicos es tener en cuenta las relaciones diferentes formas y medios para satisfacer una necesidad específica.
Se requiere una investigación de mercado si un fabricante de bienes quiere navegar por los mercados en los que puede vender sus productos y los hechos que afectan a estos mercados. Es decir, los fabricantes y, sobre todo, los servicios de marketing de muchas empresas están interesados en el mercado de venta de sus productos.
El mercado de ventas de productos es una parte del mercado dentro del cual se llevan a cabo las ventas (al por mayor y al por menor) de bienes producidos por una determinada empresa, asociación o industria. El mercado de ventas se forma y desarrolla en el marco de un mercado de productos específico.
El mercado de ventas de un producto individual se puede dividir condicionalmente en varias partes: consumidores que no conocen el producto (segmento inactivo); conocer el producto, pero no comprarlo; comprar productos de la competencia; compra nuestros productos.
La investigación de mercado se realiza en dos vertientes: evaluación de determinados parámetros del mercado para un momento dado y obtención de valores de previsión. En primer lugar, se evalúa la situación actual en el mercado (situación del mercado), luego se determina el tamaño de la capacidad del mercado, se lleva a cabo su segmentación y se determinan las posiciones de sus productos en segmentos de mercado individuales.
La situación del mercado es un conjunto de condiciones bajo las cuales se desarrolla actualmente la actividad en el mercado.
Se caracteriza por una cierta relación entre la oferta y la demanda de bienes de este tipo, así como el nivel y la relación de precios.
El estudio de la coyuntura del mercado de productos básicos se basa en el análisis de indicadores que caracterizan la producción y oferta de bienes de este grupo, el volumen y la estructura. venta minorista, existencias de productos básicos en los almacenes de la empresa, en el comercio mayorista y minorista. Por lo tanto, el objetivo principal del soporte de información para la investigación de mercados es crear un sistema de indicadores que permitan obtener características cuantitativas y cualitativas de los principales patrones y características del desarrollo de la demanda de la población y la oferta de productos, para identificar los factores de la formación. de las condiciones del mercado.
Estos indicadores incluyen: producción de bienes variados; actualización de la gama de productos; suministro de materiales, materias primas, instalaciones de producción; existencias de bienes en existencia; rechazo de bienes y quejas (lista de bienes de demanda limitada y alta); venta de productos variados; cambios en la participación de mercado de los competidores; ejecución de órdenes de suministro de bienes; cambio en la demanda de los consumidores; la cantidad de demanda insatisfecha en el rango ampliado; dinámica de precios; venta de bienes a precios reducidos.
Los factores que forman la coyuntura se subdividen en cíclicos y no cíclicos. Los factores cíclicos están determinados por el desarrollo cíclico de la economía. La coyuntura depende de la fase del ciclo (recesión, depresión, recuperación, recuperación). Los factores no cíclicos que pueden revertir el efecto de los factores cíclicos se clasifican en permanentes y no permanentes. Los factores permanentes incluyen el progreso científico y tecnológico, los cambios en las condiciones externas, la influencia del monopolio, la regulación gubernamental, la inflación, etc. Los factores no permanentes incluyen crisis políticas, conflictos sociales, estacionalidad, desastres naturales, etc. ...
Al estudiar la coyuntura del mercado de productos básicos, la tarea no es solo determinar el estado del mercado en un momento u otro, sino también predecir la naturaleza probable de su desarrollo posterior durante al menos uno o dos trimestres, pero no más de un año y medio.
Una de las principales tareas de la investigación del mercado seleccionado es determinar su capacidad. Este indicador demuestra la posibilidad fundamental de trabajar en un mercado específico.
La capacidad del mercado de productos básicos se entiende como el posible volumen de ventas de bienes a un nivel dado y la relación de diferentes precios.
Es necesario distinguir entre dos niveles de capacidad de mercado: potencial y real. La capacidad real del mercado es el primer nivel. El nivel potencial está determinado por las necesidades personales y sociales y refleja el volumen de ventas de bienes adecuados a ellas. La capacidad real del mercado puede no corresponder a su capacidad potencial.
La capacidad del mercado generalmente se calcula tanto en términos monetarios como físicos.
Conociendo la capacidad del mercado y las tendencias en su cambio, la empresa tiene la oportunidad de evaluar por sí misma las perspectivas de un mercado en particular. No tiene sentido trabajar en un mercado, cuya capacidad es insignificante en comparación con las capacidades de la empresa: los costos de introducción y operación en el mercado pueden no dar sus frutos.
Una investigación de mercado en profundidad sugiere la necesidad de considerarlo como una estructura diferenciada en función de los grupos de consumidores y las propiedades del consumidor del producto, que en sentido amplio define el concepto de segmentación del mercado.
La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en grupos claros de indicadores (segmentos de mercado), que pueden requerir diferentes productos y a los que se deben realizar diferentes esfuerzos de marketing.
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que se caracteriza por una respuesta similar a los productos ofrecidos y a un conjunto de incentivos de marketing.
La segmentación del mercado se puede realizar utilizando varios criterios. Para la segmentación del mercado de bienes de consumo, los principales criterios (características) son: geográficos, demográficos, socioeconómicos, psicográficos, conductuales.
La segmentación geográfica es la división del mercado en diferentes unidades geográficas: países, regiones, provincias, ciudades, etc.
Segmentación demográfica: dividir el mercado en grupos según las características de los consumidores como: edad, sexo, estado civil, tamaño y ciclo vital familia, religión, nacionalidad. Actualmente, sobre una base demográfica, existen grupos de consumidores como niños, jóvenes, personas de mediana edad, ancianos, jubilados, familias numerosas.
La segmentación socioeconómica consiste en identificar grupos de consumidores basados en antecedentes sociales y profesionales, niveles de educación e ingresos comunes. Se recomienda considerar todas estas variables en relación entre sí o con variables de otros criterios, por ejemplo, demográficos.
La segmentación psicográfica es la división del mercado en diferentes grupos en función de clase social, estilo de vida o características personales de los consumidores.
La segmentación conductual implica dividir el mercado en grupos en función de características de los consumidores como: el nivel de conocimiento, las actitudes, la naturaleza del uso del producto o la reacción al mismo.
Los criterios subyacentes a la segmentación del mercado deben cumplir los siguientes requisitos: ser medibles en condiciones normales de investigación de mercado; reflejar la diferenciación de los consumidores (compradores); identificar diferencias en las estructuras del mercado; contribuir al crecimiento de la comprensión del mercado.
Después de dividir el mercado en segmentos separados, es necesario evaluar el grado de atractivo y decidir en cuántos segmentos debe enfocarse la empresa, es decir, seleccionar los segmentos del mercado objetivo.
El segmento de mercado objetivo es uno o más segmentos seleccionados para las actividades de marketing de una empresa.
Después de determinar el segmento de mercado objetivo, la empresa debe estudiar las propiedades y la imagen de los productos de la competencia y evaluar la posición de su producto en el mercado. Habiendo estudiado las posiciones de los competidores, la empresa decide sobre el posicionamiento de sus bienes, es decir en asegurar la posición competitiva del producto en el mercado. Posicionar un producto en un mercado seleccionado es una continuación lógica de la búsqueda de segmentos objetivo, ya que la posición de un producto en un segmento de mercado puede diferir de cómo lo perciben los compradores de otro segmento.
Si la segmentación da las características que debe tener un producto en términos de deseos y suposiciones, entonces el posicionamiento convence a los consumidores de que se les ofrece exactamente el producto que les gustaría comprar.
Los factores que determinan la posición de un producto en el mercado no son solo los precios y la calidad, sino también el fabricante, el diseño, los descuentos, el servicio, la imagen del producto y la relación de estos factores. La evaluación de una empresa de sus productos en el mercado puede diferir de la opinión de los compradores sobre este tema.
1.3. Características generales del proceso de investigación de mercados
La investigación de mercados es un proceso complejo y estructurado jerárquicamente que se desarrolla de manera constante a lo largo del tiempo. Hay diferentes puntos de vista sobre la estructura del proceso de investigación de mercados. Así, por ejemplo, en las obras de F. Kotler, G.D. Krylova, I.K. Belyavsky, A.A. Brevnov, a pesar de una cierta similitud en el curso del proceso de investigación de mercados, existen ligeras diferencias en los procedimientos incluidos en una determinada etapa. Mi investigación presenta el punto de vista de E.P. Golubkov, según el cual el proceso de investigación de mercados incluye las siguientes etapas y procedimientos:
1. Definición del problema y objetivos del estudio.
Determinación de las necesidades de investigación de mercados.
Definición del problema.
Formulación de objetivos de investigación de mercados.
2. Desarrollo de un plan de investigación.
La elección de métodos para realizar una investigación de mercados.
Determinación del tipo de información requerida y las fuentes de su recepción.
Determinación de métodos para recopilar los datos requeridos.
Desarrollo de formularios para la recolección de datos.
3. Implementación del plan de investigación.
Recopilación de datos.
Análisis de los datos.
4. Interpretación de los resultados obtenidos y su puesta en producción.
Determinación de la necesidad de investigación de mercados.
Para determinar la necesidad de investigación de mercados, todas las organizaciones deben monitorear continuamente sus entornos externos utilizando un sistema de monitoreo. El objetivo principal de utilizar el sistema de seguimiento es proporcionar información operativa a la dirección de la organización. Esta información permite a la dirección evaluar si los resultados de sus operaciones actuales están en consonancia con los objetivos planificados; si las leyes aprobadas tuvieron un impacto en el poder adquisitivo de los consumidores, en las actividades de las empresas de la industria; si ha habido cambios en el sistema de valores de los consumidores y su estilo de vida; si los competidores utilizaron nuevas estrategias.
En algunos casos, puede que no sea necesario realizar una investigación de mercados. Hay 4 situaciones de este tipo:
1. La información ya está disponible;
2. Falta de tiempo para la investigación de mercados;
3. Faltan los recursos necesarios;
4. Los costos superan el valor de los resultados de la investigación de mercados.
La gerencia de la organización, mientras monitorea el entorno externo, recibe información de muchas fuentes: de accionistas que pueden expresar quejas sobre la baja calidad de los productos, de distribuidores que pueden informar que la organización está perdiendo su posición en el mercado frente a la competencia, etc. . Sin embargo, lo más probable es que esta información esté relacionada con problemas, síntomas más que problemas subyacentes. La tarea de los investigadores es precisamente identificar los problemas subyacentes que subyacen al problema de los síntomas.
Definición del problema.
Una declaración clara y concisa del problema es la clave para una investigación de mercados exitosa. A menudo, los propios clientes de las empresas de marketing no conocen sus problemas. Afirman que las ventas están cayendo, la participación de mercado está disminuyendo, pero estos son solo síntomas, y es importante identificar las causas de su manifestación. La situación clásica es cuando la investigación de mercados no se dirige a un problema real.
Para evitar esta situación, es necesario investigar todas las posibles causas de los síntomas que aparecen. La investigación exploratoria se lleva a cabo a menudo con este propósito.
Necesita saber qué incluye la definición del problema:
1. Identificación de síntomas;
2. Una declaración clara de las posibles causas o problemas subyacentes subyacentes a los síntomas;
3. Revelador lista completa acciones alternativas que el gerente de marketing puede tomar para resolver el problema.
Al realizar una investigación de mercados, se encuentran dos tipos de problemas: problemas de gestión de marketing y problemas de investigación de mercados. Los primeros aparecen en dos casos. Primero, cuando hay síntomas de fracaso en la consecución de los objetivos de marketing. En segundo lugar, existe la posibilidad de alcanzar las metas, pero el gerente debe elegir un curso de acción que le permita aprovechar al máximo las circunstancias favorables.
Los desafíos de la investigación de mercados están impulsados por el requisito de proporcionar a los ejecutivos y comercializadores la información adecuada, precisa e imparcial necesaria para abordar los desafíos de la gestión de marketing.
La formulación de problemas de gestión de marketing se realiza de forma muy concisa (no más de unas pocas frases), teniendo en cuenta lo siguiente:
- indicar la empresa, las divisiones de la empresa y los directores que deben participar en el estudio;
- describe los síntomas de los problemas;
- Se indican las posibles causas de estos síntomas;
- se formulan las instrucciones propuestas para el uso de la información de marketing.
La formulación de problemas de investigación de mercados se lleva a cabo en tres etapas:
- selección y definición clara del contenido de los parámetros a investigar;
- definición de relaciones;
- elección de modelos.
Ejemplos de parámetros de investigación y sus definiciones incluyen los siguientes: "conciencia", "actitud hacia el producto", etc. Un ejemplo de la relación entre diferentes socios es el precio y las ventas. La definición de parámetros y sus relaciones conduce a la creación de un modelo.
Formulación de objetivos de investigación de mercados.
Los objetivos de la investigación de mercados se derivan de los problemas identificados, la consecución de estos objetivos permite obtener la información necesaria para solucionar estos problemas. Caracterizan el vacío de información que debe llenarse para que los gerentes puedan resolver los problemas de marketing. La lista de metas acordadas con el gerente generalmente incluye varios nombres.
Los objetivos deben estar formulados de manera clara y precisa, ser suficientemente activos, debe ser posible medirlos y evaluar el nivel de su consecución.
Al establecer los objetivos de la investigación de mercados, se hace la pregunta: "¿Qué información se necesita para resolver este problema?" La respuesta a esta pregunta determina el contenido de los objetivos de la investigación. Por lo tanto, un aspecto clave de la definición de los objetivos de la investigación es identificar tipos específicos de información que son útiles para los gerentes en la resolución de problemas de gestión de marketing.
La elección de los métodos de investigación de mercados.
La primera tarea de elegir métodos para realizar una investigación de mercados, que es la etapa inicial del desarrollo de un plan de investigación de mercados, es familiarizarse con los métodos individuales que se pueden utilizar en sus etapas individuales. Luego, teniendo en cuenta las posibilidades de recursos, se selecciona el conjunto más adecuado de estos métodos.
Los métodos de investigación de mercados más utilizados son los métodos de análisis de documentos, los métodos de encuestas a consumidores (todo el conjunto de los cuales puede denominarse métodos de investigación sociológica con cierto grado de convención), la revisión por pares y los métodos experimentales.
La principal diferencia entre los métodos de investigación sociológica y las evaluaciones de expertos es que los primeros están dirigidos a encuestados masivos de competencias y calificaciones muy diferentes, mientras que las evaluaciones de expertos están dirigidas a un número limitado de especialistas profesionales. Lo que une a estos dos grupos es, en primer lugar, que en ambos casos se utilizan los mismos métodos de estadística matemática para procesar los datos recopilados.
Otra clase de métodos utilizados en la investigación de mercados son los métodos económicos y matemáticos.
Determinar el tipo de información requerida y las fuentes de su recepción.
Por lo general, al realizar una investigación de mercados, se utiliza la información obtenida sobre la base de datos primarios y secundarios.
Los datos primarios se obtienen como resultado de la denominada investigación de marketing de campo, realizada especialmente para resolver un problema de marketing específico; su recolección se realiza a través de observaciones, encuestas, investigaciones experimentales realizadas bajo una parte de la población general de los investigados - electivos.
Los datos secundarios utilizados en la realización de la denominada investigación de mercados de escritorio se refieren a los datos recopilados previamente de fuentes internas y externas para fines distintos a los de la investigación de mercados. En otras palabras, los datos secundarios no son el resultado de una investigación de mercado especial.
Las fuentes internas incluyen informes de la empresa, conversaciones con el personal de ventas y otros gerentes y empleados, sistema de información de marketing, contabilidad y reportes financieros; informes de gerentes en juntas de accionistas; mensajes del personal de ventas; informes de viajes de negocios; revisiones de quejas y quejas de los consumidores, planes de producción e I + D, correspondencia comercial de la empresa, etc.
Las fuentes externas son datos de organizaciones internacionales; leyes, decretos; regulaciones gubernamentales; discursos de personalidades estatales, políticas y públicas; datos de estadísticas oficiales, publicaciones periódicas, resultados de investigadores científicos, etc. ...
Las fuentes de información secundaria externa también incluyen: exposiciones, ferias, reuniones, conferencias, presentaciones, jornadas de puertas abiertas, bases de datos comerciales y bancos de datos.
Determinación de métodos para recopilar los datos necesarios.
Los métodos para recopilar datos en la investigación de mercados se pueden clasificar en dos grupos: cuantitativos y cualitativos.
La investigación cuantitativa generalmente se equipara con la realización de varias encuestas basadas en el uso de preguntas estructuradas tipo cerrado, que son respondidas por un gran número de encuestados. Los rasgos característicos de dichos estudios son: un formato bien definido de los datos recopilados y las fuentes de su recepción, el procesamiento de los datos recopilados se lleva a cabo utilizando procedimientos ordenados, principalmente de naturaleza cuantitativa.
La investigación cualitativa implica recopilar, analizar e interpretar datos mediante la observación de lo que las personas hacen y dicen. La observación y las conclusiones son cualitativas y se realizan de forma no estandarizada.
Diseño de formularios para la recopilación de datos.
Para recopilar datos, se están desarrollando cuestionarios (cuestionarios). La información para completarlos se recopila tomando medidas. La medida es un ordenamiento de un conjunto de propiedades de objetos reales con respecto a un conjunto de signos mediante una regla de ordenamiento que permite visualizar isomórficamente los elementos de la relación entre ellos en el área temática a través de los elementos y la relación entre ellos en el área del modelo - la escala. Una vez que se ha determinado una determinada característica para un objeto seleccionado, se dice que el objeto ha sido medido para esa característica.
Elaboración de un plan de muestreo y determinación del tamaño de la muestra.
Se pueden distinguir las siguientes etapas del desarrollo de un plan de muestreo:
1. Determinación de la población adecuada.
2. Obtener una "lista" de la población.
3. Diseñar un plan de muestra.
4. Determinación de métodos de acceso a la población.
5. Logro del tamaño de muestra requerido.
6. Comprobación de la muestra para comprobar el cumplimiento de los requisitos.
7. Si es necesario, la formación de una nueva muestra.
La decisión en el tamaño de la muestra es un compromiso entre los supuestos teóricos sobre la precisión de los resultados de la encuesta y las posibilidades de su implementación práctica, en primer lugar, nos referimos a los costos de realizar una encuesta. ...
Recopilación de datos.
Desde el punto de vista de la organización del proceso, existen al menos tres enfoques alternativos para la recopilación de datos: por parte del personal de marketing, por un grupo especialmente creado o con la participación de empresas especializadas en la recopilación de datos. El proceso de recopilación de información suele ser la parte más cara de la investigación. Además, puede ocurrir una gran cantidad de errores durante su implementación.
Pueden ocurrir muchos errores en la recopilación de datos, además de los errores de muestreo, que por lo tanto se denominan errores fuera de la muestra. Estos errores incluyen la elección de la muestra incorrecta para las entrevistas, no tener en cuenta las opiniones de quienes se negaron a ser entrevistados o no se encontraron en casa, y las falsas valoraciones dadas por los entrevistados de forma deliberada. Es posible la falsificación de los datos recibidos por el entrevistador. Se pueden cometer errores al copiar la información recopilada de los cuestionarios.
A diferencia de los errores de muestreo, los errores fuera de la muestra no se pueden medir. Por lo tanto, es importante conocer de antemano las posibles causas de los errores fuera de la muestra y tomar las medidas adecuadas para prevenirlos.
Análisis de los datos
Comienza con la transformación de los datos originales (introducción a la computadora, verificación de errores, codificación, representación en forma de matriz). Esto traduce una tonelada de datos sin procesar en información significativa. Entonces hay análisis estadístico(se calculan promedios, frecuencias, regresión y coeficientes de correlación, se analizan tendencias, etc.).
Elaboración del informe final del estudio.
La estructura del informe final debe adaptarse a los requisitos específicos del cliente. Si no están allí, entonces es posible recomendar, al preparar el informe final, dividirlo en tres partes: introductoria, principal y final.
La parte introductoria incluye una página de apertura, una página de título, un acuerdo de investigación, un memorando, una tabla de contenido, una lista de ilustraciones y una anotación.
La página de título inmediatamente anterior a la página de título y que incluye solo el título del informe.
La portada contiene: el nombre del documento, el nombre de la organización / el nombre de la persona - el ejecutor.
El propósito principal del memorando es orientar al lector hacia el problema estudiado y crear una imagen positiva del informe.
La lista de ilustraciones indica los números y nombres de figuras y tablas, así como las páginas en las que se encuentran.
El resumen se centra principalmente en los gerentes que no están interesados en los resultados detallados del estudio.
La parte principal del informe consta de una introducción, una descripción de la metodología de investigación, una discusión de los resultados obtenidos, una declaración de limitaciones, así como conclusiones y recomendaciones.
El apartado metodológico describe con el grado de detalle necesario: quién o qué fue objeto de estudio, los métodos utilizados.
En el apartado "Limitaciones de la investigación" se determina el grado de influencia de las restricciones (falta de tiempo, dinero y medios técnicos, cualificación insuficiente del personal, etc.) sobre los resultados.
La parte final contiene anexos que contienen información adicional necesaria para una comprensión más profunda de los resultados obtenidos.
Resumiendo todo lo anterior en un aspecto teórico, pasaremos al análisis del problema en estudio, utilizando el método de cuestionario también ampliamente utilizado, que permite seguir el plan planificado de la manera más estricta y al menor costo para obtener un alto nivel de investigación masiva.
Para tener una idea más clara de las preferencias de los consumidores en el mercado secundario de automóviles, se llevó a cabo una investigación de mercado, cuyo análisis de resultados permitió formular de manera más efectiva las principales metas y objetivos del mercado secundario.
El propósito de este estudio es estudiar, a partir del material teórico proporcionado en el capítulo anterior, en la práctica la demanda de los consumidores y sacar conclusiones, sobre la base de las cuales dar las recomendaciones adecuadas para mejorar las actividades en el mercado secundario de automóviles en Norilsk.
Este párrafo resume los resultados de un estudio de marketing del mercado secundario de automóviles en la ciudad de Norilsk.
Durante el estudio, se entrevistó a 50 personas. La muestra fue aleatoria, la encuesta se realizó mediante un método de cuestionario. El método de encuesta fue elegido como el más accesible. El cuestionario se compiló de la siguiente manera:
Estimado Demandado, en relación con el análisis del estudio del mercado secundario de la automoción, le pedimos que responda a nuestras preguntas.
1. ¿Compra un automóvil en el mercado de accesorios?
a) si b) no
(si respondió "no", pase a la pregunta número 13)
2. ¿Dónde prefiere comprar un automóvil?
3. ¿Con qué frecuencia cambia de coche?
a) 1-2 años b) 3-5 años c) más de 5 años
4. ¿Qué fabricante de automóviles prefiere?
a) Rusia b) Japón c) Estados Unidos d) Alemania e) Inglaterra
f) Otro_____________
5. ¿Cuánto está dispuesto a gastar para comprar un automóvil?
a) hasta 150.000 rublos b) de 150.000 a 300.000 rublos
c) de 300.000 a 500.000 rublos d) más de 500.000 rublos
6. ¿A qué le presta más atención a la hora de elegir un coche? Clasifique las respuestas más importantes para usted (de 1 a 5 puntos; si 1 es lo menos importante; 5 es lo más importante):
a) precio b) fiabilidad c) economía d) comodidad
e) seguridad
7. ¿Utiliza un préstamo de automóvil?
a) si b) no
8. Coche, ¿qué tipo de carrocería prefieres?
a) sedán b) hatchback c) SUV d) camioneta e) otro ____________
9. ¿Qué edad del coche es preferible para usted a la hora de comprar?
a) hasta 1 año b) de 1 a 3 años c) de 3 a 7 años d) más de 7 años
10. ¿Qué te guía a la hora de elegir un coche?
a) experiencia personal b) consejos de amigos c) publicidad
d) otro_______
11. ¿Qué prefieres después de vender tu coche?
a) comprar un auto nuevo b) cambiarlo con un recargo c) otro ____________
12. ¿Qué tipo de tracción prefiere?
a) delantero b) trasero c) completo
13. ¿Cuál es tu género?
a) hombre b) mujer
14. ¿Qué edad tiene?
a) hasta 25 años b) de 26 a 31 años c) de 32 a 37 años d) de 38 a 43 años
e) más de 44 años
15. ¿Cuál es su ingreso mensual?
a) hasta 5000 rublos b) de 6000 a 11000 rublos
c) de 12.000 a 17.000 rublos d) más de 18.000 rublos
Como saben, la mayoría de nosotros queremos conducir un automóvil nuevo. La primera pregunta que se les hizo a los encuestados de la investigación de mercado realizada, la pregunta de si compra un automóvil en el mercado secundario? Las preferencias a la hora de elegir el mercado del automóvil se muestran en la Fig. 2.1
Arroz. 2.1. Preferencias del mercado de accesorios
Entonces, del diagrama que se muestra en la Fig. 2.1 muestra que la mayoría de los encuestados, el 60%, prefiere no comprar automóviles en el mercado secundario y solo el 40% de los posibles compradores de automóviles desea comprar un automóvil en el mercado secundario. Esto se debe a la solvencia de los compradores potenciales. Después de todo, cuanto mayor sea la solvencia, mayores serán las solicitudes y, por lo tanto, dicho comprador puede permitirse comprar un automóvil nuevo.
Al igual que con la elección del nivel del mercado de automóviles, la situación también está en las preferencias de dónde comprar un automóvil. Una representación gráfica de las preferencias de los encuestados al elegir una u otra opción se muestra en la Fig. 2.2.
Arroz. 2.2. Preferencias a la hora de elegir dónde comprar un coche.
Los deseos de los encuestados se dividieron igualmente entre comprar un automóvil a amigos y anuncios de venta de automóviles, sin dar preferencia a un lugar de compra como el mercado de automóviles. Quizás esto se deba al alto riesgo de comprar un automóvil en el mercado, que ahora es famoso por su control sobre los concesionarios y el automóvil, francamente hablando, deja mucho que desear.
Las preferencias de los compradores en cuanto a la frecuencia de los tiempos de cambio de coche se presentan en el diagrama de líneas que se muestra en la Fig. 2.3.
Arroz. 2.3. Preferencias de los encuestados sobre la frecuencia de los tiempos de cambio de coche
Los encuestados dieron un número igual de preferencias al cambiar entre 3-5 años y más de 5 años (40% cada uno). La categoría de 1-2 años recibió el valor más pequeño (20%). Lo más probable es que esto se deba al deseo de no apresurarse a vender su propio automóvil y acumular una mayor cantidad de dinero para comprar otro automóvil.
Además, el país que produce automóviles es importante. Por lo tanto, la mayoría de los encuestados desea comprar un automóvil de renombre en un 30%, los japoneses y estadounidenses el 25% de los encuestados y menos que todos quieren comprar un automóvil fabricado en Alemania en un 20%. En la Fig. 2.4.
Arroz. 2.4. Preferencias de los encuestados por país productor de automóviles
¿Cuánto está dispuesto a gastar para comprar un automóvil? Las respuestas a esta pregunta se presentan gráficamente en la Fig. 2.5.
Arroz. 2.5. Las preferencias de los encuestados según el costo del automóvil
Las preferencias de los encuestados, en función del precio del automóvil, se distribuyeron de la siguiente manera. La mayoría de los encuestados (75%) eligió el rango de precios de 150,000 a 300,000 rublos para la compra, el 10% recibió cada uno 1 y 3 categorías de precios, y el 5% restante eligió el rango de precios de más de 500,000 rublos. Por lo tanto, los automóviles con precios que van desde 150,000 a 300,000 rublos tienen una gran demanda.
A la pregunta "¿Qué tipo de carrocería prefieres?" los encuestados respondieron de la siguiente manera. Los sedanes van a comprar el 30% de los encuestados, esto constituye la mayoría del número total de encuestados. Está previsto que el 25% de los encuestados compren camionetas y hatchbacks, mientras que el 20% elige SUV. El diagrama de distribución de respuestas a esta pregunta se muestra en la Fig. 2.6.
Arroz. 2.6. Distribución de respuestas a la pregunta "Coche, ¿con qué tipo de carrocería prefieres?"
La edad del automóvil comprado juega un papel importante, es decir, su condición técnica, el kilometraje recorrido.
La distribución gráfica de la elección de categorías de edad del automóvil seleccionado se muestra en un histograma lineal (Fig. 2.7).
2.7. Antigüedad del vehículo comprado
Por lo tanto, el 50% de los encuestados elige un automóvil a la edad de 1-3 años, el 35% compra un automóvil que no tenga más de un año, el 10% está de acuerdo con un automóvil a la edad de 3 a 7 años, y solo el 5% está dispuesto contentarse con un coche de más de 7 años. Esto probablemente se deba al hecho de que los encuestados no quieren pagar de más por un automóvil de un año, queriendo comprar en una categoría de edad diferente con una diferencia significativa con respecto a uno nuevo o un año.
La distribución de respuestas a la pregunta sobre lo que le guía al elegir un automóvil se muestra en la Fig. 2.8.
Arroz. 2.8. Herramientas de orientación al comprar un automóvil
En su mayor parte, los compradores potenciales obtienen información sobre la compra / venta de automóviles a partir de su experiencia personal (55%), consejos de amigos (30%) y publicidad (15%).
Arroz. 2.9. Tipos de tracción en las ruedas del coche
Una de las características importantes a la hora de elegir un coche es el tipo de tracción. De esto depende el estilo de conducción y su comportamiento en carretera. La mayoría de los encuestados prefiere la tracción delantera (45%), luego la tracción trasera (35%) y finalmente la completa (20). Esto se debe al hecho de que la tracción delantera es más predecible en la carretera y más fácil de controlar que la tracción trasera. habilidades de conducción.
A la pregunta: ¿A qué le prestas más atención a la hora de elegir un coche? Los encuestados dieron su preferencia a cada opción con un cierto número de puntos del 1 al 5, y no repitiéndose. Los resultados de las respuestas se muestran en la Figura 2.10.
Fig 2.10 Indicadores de prioridad al elegir un automóvil
Como se puede ver en el análisis del gráfico, la mayor cantidad de puntos fue recibida por el precio y la calidad, esto probablemente se deba al hecho de que los encuestados tienen en cuenta, por regla general, el precio del automóvil, pero también la seguridad al mismo precio del coche, cuidando ante todo de sus vidas.
Figura 2.11 ¿Utiliza un préstamo para automóvil?
Sobre esta pregunta, las opiniones de los encuestados se dividieron por igual, sin identificar una opción de respuesta prioritaria específica.
Arroz. 2.12 ¿Qué prefieres después de vender tu coche?
La respuesta prioritaria fue la compra de un auto nuevo, quizás esto se deba al deseo de comprar un auto sin kilometraje, con mayor probabilidad de tener un historial de compra limpio.
Arroz. 2.13 Género de los encuestados
Como puede verse en el gráfico de los resultados de la respuesta (Fig. 2.13), la mayoría eran hombres, y casi todas las representantes femeninas se negaron a comprar autos en el mercado secundario, esto puede indicar que el sexo más débil no está interesado en un mercado secundario. enfoque más serio para elegir un automóvil secundario.
Arroz. 2.14 Indicador de edad de los encuestados.
La mayoría de las personas encuestadas son menores de 25 años, son población económicamente activa, con diferentes preferencias de vida.
Arroz. 2.15 ¿Cuál es su ingreso mensual?
Este análisis del tema refleja los bajos ingresos de la mayoría de los encuestados, lo que indica pocas oportunidades a la hora de elegir un automóvil.
3. SECCIÓN DE DISEÑO. DESARROLLO DE MEDIDAS PARA AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD DE LOS BIENES
3.1. Desarrollo de una estrategia de promoción de productos.
Un análisis completo de la investigación de mercado del mercado secundario de automóviles en Norilsk nos permite concluir que los compradores potenciales de automóviles no son muy eficientes. Existe una demanda desarrollada de automóviles de 1-3 años en el rango de precios de 150,000 a 300,000 rublos, con tracción delantera. Para comprar, prefieren buscar coches como con amigos, ahí y en todo tipo de anuncios, guiados en grandes casos por su experiencia personal, y luego por los consejos de los amigos y, en raras ocasiones, la publicidad. También es necesario tener en cuenta el factor de preferencia del fabricante nacional, que no está muy por delante del fabricante japonés y, en general, el fabricante de importación domina para ganar preferencias entre los consumidores de Norilsk. En este sentido, se pueden distinguir los siguientes tipos de estrategias de desarrollo de productos:
¿A qué reaccionamos cuando vemos anuncios? Nuestra mirada se detiene en temas muy bonitos, dinámicos o muy insólitos, en los que no hay tanto una exhibición de autos, sino también elementos de humor. Al dirigir comerciales de televisión, intentan hacer algo memorable. Se forma un fondo sensual cuando el comprador está viendo el video. Lo incompleto de la trama del video despierta interés. Se sabe que la incompletitud contribuye al surgimiento del interés, por las siguientes razones una persona dibuja las partes faltantes de la imagen en sus pensamientos, recibiendo satisfacción interior sensual e intelectual del proceso creativo. Por lo tanto, al anunciar en televisión, debe resaltar la imagen, definitivamente distinguirla de todo el entorno. Si es posible, intente adoptar una asociación con héroes de películas, héroes artísticos. Tipos de temas clave en la publicidad del automóvil: dramático, histórico, poético. Ventajas de la publicidad en televisión: - efecto simultáneo en la vista y el oído - una amplia gama de atraer la atención de los compradores debido a la esencia de la imagen en movimiento de un automóvil con visualización de marca alterna. Publicidad radiofónica. Se está volviendo cada vez más popular. Con este tipo de publicidad de automóviles, debe centrarse en los sonidos (nombre de la marca) y las imágenes del modelo de automóvil entre los oyentes. Las principales ventajas de un tipo de publicidad similar: - una cobertura de audiencia bastante grande - un precio relativamente bajo - la mayor confianza en comparación con la publicidad impresa Publicidad en la industria de la impresión. Colocar un bloque de publicidad gráfica en una revista brillante o en papel con membrete aumenta el conocimiento de la marca del automóvil. La alta calidad de impresión y el prestigio le permiten ver su anuncio y apreciar la marca del automóvil. Los folletos, catálogos y folletos también juegan su propio papel en la promoción de la marca. Como ya hemos dicho, la publicidad está obligada a presentar información honesta al comprador, por lo que puede ser de gran utilidad publicar artículos sobre este tema en materiales impresos. Una publicidad similar en ediciones especiales será de gran ayuda. Para ellos, se prefiere una descripción detallada. lados positivos y datos de una marca de automóvil en particular. Al colocar anuncios en la industria de la impresión, debe centrarse en la calidad de la mano de obra del material, así como en el diseño. No es necesario utilizar más de 3 tipos de fuentes, coloque información en una fotografía, recuerde colocar una imagen del sello en el lado del título del póster. Publicidad exterior. La publicidad exterior de un automóvil puede incluir vallas publicitarias y anuncios luminosos, serpentinas y casi todo lo demás.
El tiempo actual puede describirse como un tiempo de descuentos. Pero ya se han vuelto aburridos para más automovilistas, por lo que las empresas están desarrollando nuevas promociones. A la hora de crearlos, en primer lugar, parten de que las promociones que se realizan son atractivas para los clientes y, además, tienen singularidad, es decir, deben ser distintas a las acciones de otras empresas. Consideremos varias opciones diferentes.
Una de estas promociones es a la hora de comprar un coche, su repostaje gratuito: "¡un depósito lleno de gasolina gratis!", Así como un paquete completo de seguro CASCO. En condiciones de precios al alza, esta acción será uno de los factores clave.
Como sabe, después de una compra, una persona piensa en elegir un buen centro de servicio que debe cumplir con todos los requisitos modernos. Después de todo, está allí, por regla general, el propietario del automóvil lleva a cabo todo el mantenimiento necesario y actual trabajo de renovación... Otra opción puede ser la cooperación del vendedor con los centros de servicio con licencia, lo que le permitirá hacer un cierto descuento después de comprar un automóvil para trabajar en el servicio, estimular al comprador del automóvil a que se comunique con el centro de servicio ofrecido, y esto es un muy buena ayuda para el dueño de un auto comprado en el mercado secundario.
Política de surtido de productos.
El producto es el primer y más importante elemento del marketing mix. La política de productos básicos requiere la adopción de decisiones mutuamente acordadas con respecto a artículos básicos individuales, surtido de productos y nomenclatura de productos. Cada artículo individual ofrecido a los consumidores se puede ver en tres niveles. Por diseño, un producto es el servicio básico que realmente compra un cliente. Un producto en desempeño real es un producto que se ofrece a la venta con un determinado conjunto de propiedades, diseño externo, nivel de calidad, marca y empaque. Un producto reforzado es un producto real con servicios que lo acompañan, como garantía, instalación o montaje, mantenimiento preventivo y envío gratuito.
En este caso, las acciones de venta se basan en orientar las ventas de automóviles a las marcas y modelos de automóviles que tienen demanda en el mercado. El vendedor, evaluando las necesidades del mercado, construye su propia gama de máquinas ofrecidas realizando una investigación de mercado, identificando las principales tendencias. Por lo tanto, el vendedor obtiene el máximo beneficio de poder ofrecer un producto que es muy popular y obtiene el máximo beneficio de él.
3.2 Definición de la estrategia de la empresa
Habiendo considerado varias opciones para las estrategias de promoción de productos, elegiremos la básica: la publicidad.
El automóvil hoy en día es uno de los medios de transporte más activos. Pero últimamente, mucha gente está empezando a percibirlo como un artículo de lujo. Intentan conseguir un coche que cumpla plenamente con sus requisitos. Como resultado, los costos de las compañías automotrices que los producen se están disparando. Para ellos, los costos del marketing publicitario se están disparando.
En este sentido, las decisiones de marketing juegan un papel fundamental. En muchas empresas, el número de especialistas en departamentos y divisiones de marketing ha aumentado drásticamente. Al crearlos, las empresas se esfuerzan por fortalecer su política de marketing.
Atraer clientes requiere una inversión bastante grande. Para esto fondos importantes se invierten en publicidad.
Por eso, a la hora de elegir medios publicitarios, recomiendo en primer lugar utilizar vallas publicitarias que se instalen en las calles de la ciudad. Su uso no solo está justificado económicamente, sino que al mismo tiempo es bastante efectivo, ya que debido a esto, se cubre un número suficientemente grande de automovilistas. La publicidad les puede interesar nuevo modelo... Además, puede empujar a un grupo separado de automovilistas que quieren cambiar el automóvil, pero no tienen la determinación suficiente. Por tanto, la publicidad competente puede ser este último paso que les lleve a comprar un coche.
Noche de verano. Está lloviendo. El actor es un chico de 20 años, con jeans elegantes y una chaqueta ligera, con un peinado a la moda.
Sale de la casa y se dirige al estacionamiento. Todos los autos alrededor se muestran en un plano general y acercándose a un primer plano de su auto plateado. Una pareja camina no muy lejos debajo de un paraguas: una niña y un hombre y presten atención al automóvil anunciado, deténgase.
El dueño se sube a su auto, enciende los faros y gira bruscamente hacia la salida, el brillo de los faros ciega a todos a su alrededor, muestran cómo la chica bajo el paraguas se aleja de la luz y su novio mira con envidia el auto. En estos segundos, el actor principal se acerca a la entrada de la casa y sale de allí. hermosa chica, se sienta en el asiento del pasajero. Y el coche se pone en marcha a gran velocidad ...
Luego hay una serie de disparos, donde el auto corre por la avenida, también de noche bajo la lluvia. Y sobre este fondo oscuro en la parte superior del emblema del coche y la inscripción de la marca.
Relaciones públicas.
El sistema de relaciones públicas implica la formación de la opinión pública en relación con el producto. Se utilizarán los siguientes métodos:
Relaciones con los medios: los representantes del segmento objetivo leen principalmente revistas y periódicos de automóviles. Contendrán artículos sobre autos de prueba, sobre las diferencias entre autos específicos y otros. También se supone que debe publicar varios artículos sobre la empresa del vendedor, así como sobre el desarrollo dinámico en Rusia.
Presentación: para que los compradores potenciales puedan ver personalmente el automóvil, se llevará a cabo una exposición en los concesionarios de automóviles o en los sitios de la ciudad, donde aquellos que lo deseen pueden conocer características técnicas coche, siéntese al volante, tome una foto cerca, obtenga toda la información sobre las opciones de compra. Durante la exposición, se distribuirán folletos, la primera parte de los cuales está ocupada por información sobre el automóvil y la segunda, información sobre el vendedor de automóviles. Se invitará a DJs famosos a la presentación para atraer aún más visitantes.
Evaluación de las actividades de generación de demanda: el análisis de desempeño debe basarse en el volumen de ventas generado. Sobre la base de este análisis, se construirá una nueva estrategia de marketing para automóviles en el mercado de la ciudad de Norilsk.
Por lo tanto, la promoción de automóviles en el mercado es un proceso bastante complicado, que depende no solo de la creación de un automóvil de alta calidad, sino también de la publicidad, que es el factor principal para aumentar las ventas de automóviles.
En este sentido, mañana podemos ofrecer una determinada estimación para una campaña publicitaria de un determinado coche vendido en el mercado secundario de Norilsk:
· Dos pancartas publicitarias en las calles centrales de la ciudad durante 6 meses. El costo de colocar un banner publicitario es de 2000 rublos. Los costes de este tipo de publicidad serán: 2 * 2000r. * 6 = 24 000 RUB en el año.
· Publicidad en el periódico "Chance": 1/4 de la página del periódico 4 veces al mes. Los costos para este tipo de publicidad serán: por mes: 20,000 rublos. por mes; por año: 240.000 rublos. por año, sin incluir descuentos; por año con descuento: 200.000 rublos. en el año;
· Anuncio de televisión ("TNT"): 10 seg. x 3 veces / día = 0,5 min. producción del video por día - 10,000 rublos. alquiler de video - 2000 rublos. en 1 min. por día: 1000 frotar. mes: 1000 frotar. * 30 = 30.000 rublos. por mes; por año: 30.000 rublos. * 12 = 360.000 RUB por año, excluidos los descuentos por año, incluidos los descuentos: 300.000 rublos. en el año.
Este tipo de costo es típico de los grandes concesionarios de automóviles del mercado, que ofrecen una amplia gama de vehículos y una amplia gama de categorías de precios. Si consideramos un vendedor más pequeño, es posible reducir campaña de publicidad antes de un lanzamiento único de cada tipo de publicidad, reduciendo así los costos publicitarios y pudiendo ajustar constantemente el contenido y el tipo de publicidad.
CONCLUSIÓN
Una empresa no puede realizar análisis de mercado, planificación y control de sus actividades sin investigar a sus clientes, competidores, intermediarios y otros actores y fuerzas que operan en el mercado, así como sin recopilar información completa sobre el nivel de ventas y precios. Prácticamente no hay empresas que estén completamente satisfechas con la información de marketing que logran recopilar. Por otro lado, las empresas señalan una falta de información precisa, otras señalan un exceso de información incorrecta o falsa. Por lo tanto, la garantía de las empresas que operan eficientemente es la disponibilidad de un sistema de información de marketing desarrollado.
En una economía de mercado desarrollada, existen muchos tipos de empresas, pero ninguna de ellas puede prescindir de un servicio de marketing. Si bien los economistas identifican diversas formas de mejorar la eficiencia de una empresa, el autor se centra específicamente en el servicio de marketing, en cómo los especialistas de este departamento ayudan al emprendedor a incrementar la eficiencia y, en consecuencia, la rentabilidad de la empresa.
En primer lugar, los especialistas en marketing se dedican a trabajo de investigación: investigación del mercado, consumidores, bienes, competidores.
La política de marketing de la empresa es una continuación lógica de la investigación. El marketing acompaña al producto durante todo el proceso de creación, determinación de precios, estrategia de ventas y promoción.
La política de marketing de productos determina las herramientas óptimas para influir en un nuevo producto, el ciclo de vida del producto, predice la obsolescencia, lo que contribuye al ahorro de costos y a una mayor eficiencia.
La política de precios ayuda a determinar el precio real de un producto, identifica los factores que influyen en los cambios de precios y desarrolla una estrategia para cambiar los precios. Esta táctica no permite al emprendedor calcular mal el precio, así como sobreestimarlo, lo que en ambos casos podría llevarlo a la quiebra.
La estrategia de venta de un producto afecta la determinación del canal de distribución óptimo, su ancho y largo, la elección de un intermediario y un proveedor, la elección de un método de venta, la capacidad de crear el suyo propio. red comercial, que repercute de la mejor manera posible en el ahorro de costes, en condiciones de mercado, cuando hasta el más mínimo error es sancionado por un competidor.
V Papel a plazo Se llevó a cabo un estudio de marketing del mercado secundario de automóviles en la ciudad de Norilsk, a partir de cuyos resultados se formularon las principales vías para incrementar la competitividad del tipo de producto de fondo.
Se pueden proponer las siguientes como las principales direcciones estratégicas del desarrollo de la agencia:
2. Creación de nuevas promociones y todo tipo de eventos que se diferencien de la competencia.
3. Desarrollo de una nueva política de surtido de productos.
BIBLIOGRAFÍA
1. Aleksandrov Yu.L., Tereshchenko N.N., Suslova Yu.Yu. Características de la demanda en el mercado de automóviles de pasajeros Comercialización en Rusia y en el extranjero, 2007
2. Belyaevsky IK Investigación de mercados: información, análisis, pronóstico. - M.: Finanzas y estadísticas, 2003
3. Golubkov EP Investigación de mercados: teoría, metodología y práctica. 2ª ed. - M.: Finpress, 2004
4. Golubkov E.P. Fundamentos del marketing. - M.: Finpress, 2000
5. Golubkov E.P. Investigación de mercados, 2002
6. Investigación de mercados de Golubkov EP. Comercialización en Rusia y en el extranjero, 2003,
7. Golubkov EP La investigación de mercados de los precios. 2004
8. Gradov A.P. Estrategia económica de la empresa.- San Petersburgo .: Literatura especial, 2005
9. Kevorkov V., Leontiev C. Plan y control de marketing. M., 2006
10. Kovalev A.I., Voilenko V.V. Análisis de marketing, Moscú, 2007.
11. Konovalova T. Yu. Alcance y calidad. - M.: Williams, 2003
12. Kotler F. Dirección de marketing: Ed. 2do, Peter Com, 1999.
13. Kotler F. Gestión de marketing. Por. del inglés-SPb: Peter Kom, 2005
14. Kotler F. Fundamentos de marketing: Per. del inglés - M.: Williams, 2000.-p.944s
15. Kotler F., Amstrong G., Saunders D., WongV. Fundamentos del marketing. - M.: Williams, 2002
16. Fuerte L.M. Organización de éxito comercial. - M.2004.
17. Kretov I. I. Marketing en la empresa.M.: 2004.
18. Crandall R. 1001 forma de marketing exitoso. M., 2003.
19. Lebedev O.T., Filippova T.K. Fundamentals of marketing A.S. AndreevM-2005.
20. Levy M., Veitz B.A. Los basicos venta minorista... - SPb.: Peter, 2003.
21. Consultoría de marketing. - M.: Delo, 2002.- 248 p.
22. Mamykin A.A. Estrategia y tácticas de marketing 2004,
23. Nemkovich EG, Comercialización de pequeñas y medianas empresas. M., 2003.
24. Rumyantseva ZP, Salomatina N.A. Gestión de la organización. Moscú: 2006.
25. Samuelson P.A. Foundations of Economic Analysis, Moscú, 2003.
26. Semochkin V.N. Desarrollo flexible de una empresa), Moscú: 2000.
27. Churchill G.A. Investigación de mercado. - SPb.: Peter, 2000
28. Faskiev Kh.A., Krakhmaleva A.V. Metodología para evaluar la calidad de los automóviles // Comercialización en Rusia y en el extranjero, 2005, No. 4
29. Fedorets M.N. Investigación de mercados en Rusia.- 2002.
30. Schwander V.A. Economía empresarial. - M.: "UNIDAD", 2000.
El mercado de bienes y servicios incluye un número bastante grande de segmentos y cada empresa está relacionada directamente con uno de ellos, o con varios, según la escala y los tipos de actividades. Negocio automovilístico no es una excepción.
Es importante para cualquier empresa avanzar en el mercado y fortalecer sus propias posiciones. Es por esto que existen estudios de marketing que pueden cubrir tanto el mercado ruso como el extranjero de la industria automotriz.
Para realizar una investigación de mercado de automóviles de alta calidad, primero vale la pena definir las metas y los objetivos de esta investigación. Qué segmento del mercado debe cubrirse: automóviles, camiones, flotas de autobuses o todos los anteriores.
También vale la pena prestar atención a la categoría de edad y estructura de la flota de vehículos y el país de origen, si se trata de importación o producción de marcas extranjeras.
Otro objetivo para realizar una investigación de mercados debería ser determinar el nivel y la dinámica de las ventas de automóviles en el segmento de mercado seleccionado. Vale la pena prestar atención al nivel de oferta y demanda y considerar tanto las opciones de autos económicos como los autos de clase ejecutiva y superiores.
Dónde conseguir dinero para empezar propio negocio? ¡Este es el problema al que se enfrentan el 95% de los aspirantes a emprendedores! En el artículo, hemos revelado las formas más relevantes de obtener capital inicial para un emprendedor. También le recomendamos que estudie detenidamente los resultados de nuestro experimento sobre ganancias de intercambio:
Una de las tareas que se deben plantear a la hora de elaborar un plan de investigación de mercados es la posterior previsión del parque de vehículos, el desarrollo de la empresa en el mercado, así como la minimización de pérdidas y la eliminación de desventajas en el trabajo. También vale la pena determinar el período de tiempo, por ejemplo, para hacer un pronóstico hasta 2015.
En definitiva, conviene elaborar un informe sobre el trabajo realizado, que necesariamente incluirá aspectos como:
- Volúmenes de ventas y producción en esta área durante un período de tiempo específico, así como los modelos de turismos más populares para el mismo período.
- El siguiente paso será determinar los mismos indicadores en relación con la industria de carga y la flota de buses. Aquí, también debe elaborarse una previsión de ventas y mayor desarrollo flota de vehiculos.
- En conclusión, todos los datos obtenidos deben resumirse y analizarse, a partir de lo cual se elaborará un plan de política de mercado adicional.
Dicha investigación de mercado será útil tanto para el comercio minorista como para ventas al por mayor, así como empresas que se dedican exclusivamente a la producción y reparación, así como a proporcionar Mantenimiento vehículos.
Las fuentes de información durante la investigación de mercado de los automóviles incluirán información secundaria y estadísticas del Comité Estatal de Estadísticas de la Federación de Rusia, la policía de tránsito, la televisión y los medios impresos.
Con base en los resultados del estudio, la dirección de la empresa cliente debe contar con un informe que contenga un análisis de toda la información recopilada y una lista tentativa de acciones para el mayor desarrollo de la empresa en el mercado.
Descripción
El estudio analiza la dinámica de la producción de automóviles de pasajeros en Rusia en su conjunto y en los distritos federales. El informe también proporciona datos sobre la dinámica mensual de la producción de automóviles de pasajeros. El estudio presenta previsiones del volumen de producción en el mercado para 2019.
Además de un análisis detallado de las operaciones de importación y exportación (volumen de suministros por años y meses, principales países de importación y exportación), el estudio contiene información sobre los principales fabricantes de turismos en Rusia.
¡Atención! La investigación se proporciona dentro de los 3 días hábiles.
Propósito del estudio
Evaluación del estado y previsión del desarrollo del mercado ruso de turismos.
Investigar objetivos
Analizar el volumen y la estructura de la producción de automóviles de pasajeros;
Analizar la dinámica de las exportaciones e importaciones de turismos;
Recopilar información de antecedentes sobre los principales actores del mercado ruso de automóviles de pasajeros;
Identificar tendencias y perspectivas del mercado ruso de automóviles de pasajeros.
Métodos de búsqueda
Recopilación y análisis de información estadística (datos Servicio Federal estadísticas estatales, EMISS, FCS);
Análisis de información financiera de una base de datos especializada de empresas rusas;
Recopilación y análisis de información secundaria de publicaciones especializadas y comerciales impresas y electrónicas.
Productos analizados en el estudio:
Producción:
Carros pasajeros.
Importar y exportar:
Automóviles de pasajeros (por volumen de motor).
Situación de precios:
Precios al productor:
Carros pasajeros.
Precios para el consumidor:
Automóvil de pasajeros compatible importado;
El automóvil de pasajeros de una marca extranjera es nuevo;
Automóvil de pasajeros nacional nuevo.
La lista de productos analizados en el estudio puede cambiar dependiendo de la disponibilidad de indicadores estadísticos.
Expandir
ContenidoDescripción del estudio
resumen del proyecto
Situación económica general en Rusia
Producción
El comercio internacional
Situación demográfica
Empleo
Nivel de vida e ingresos de la población
Clasificación de turismos
Análisis del mercado ruso de turismos
Volumen de produccion
Dinámica de producción por años
Estructura de producción por distritos federales
Dinámica de producción por meses
Indicadores del mercado de turismos por marca
Situación de precios
Previsión de precios
Análisis de importaciones y exportaciones de turismos
Importación de turismos a la Federación de Rusia
Dinámica de las importaciones por años
Dinámica de importación por meses
Estructura y dinámica de las importaciones por país
Estructura de importación por distritos federales de importación
Estructura de importación por regiones de importación
Exportación de turismos de la Federación de Rusia
Dinámica de las exportaciones por años
Dinámica de exportación por meses
Estructura y dinámica de las exportaciones por país
Estructura de exportación por distritos de exportación federales
Estructura de exportación por regiones de exportación
Los principales actores del mercado de los turismos
Los mejores jugadores del mercado ruso en términos de ingresos
Cambios en resultados financieros jugadores de la industria
Los 10 mejores perfiles de jugadores
Descripción de la empresa: historia, principales características de la actividad
Surtido y marcas de productos
noticias de la empresa
Rendimiento financiero
Tendencias y perspectivas del mercado ruso de turismos
Aplicaciones
Apéndice 1. Lista de tablas y diagramas
Tema: Investigación integral del mercado de la industria
Etapas de investigación de mercado
En el proceso de investigación, se distinguen las siguientes etapas:
- 1. Formulación del problema y objetivos de la investigación.
- 2. Determinar la necesidad de información y organizar su colección.
- 3. Análisis de información.
- 4. Elaboración de un informe analítico.
La formulación del problema de investigación requiere aclarar las principales prioridades de la organización en el campo del marketing. Para ello, es necesario responder a una serie de preguntas que ayudan a resaltar los principales hitos de la producción y la actividad económica: ¿qué cambios se han producido en el entorno del mercado? ¿En qué dirección debería desarrollarse la organización? ¿Cómo hacer una transición a un nuevo estado? Se requiere una formulación precisa de los objetivos de la investigación para elaborar un trabajo para un análisis. Incluye: - características generales la organización y sus actividades en el mercado (cuando se realiza una investigación por parte de una empresa de marketing externa); - información sobre el grado de conocimiento del mercado; - una descripción de las particularidades del problema planteado y su relación con los objetivos de la organización; - aspectos específicos de la actividad de marketing que deben estudiarse; - requisitos de precisión y fiabilidad de los datos iniciales; - términos y costos de la investigación. Para el desarrollo de la tarea, es de fundamental importancia tener en cuenta las restricciones que permitirán evitar comparaciones incorrectas y aumentar el enfoque específico del trabajo analítico:
- a) para la comparabilidad de los objetos de análisis, los productos estudiados de los competidores (líneas de productos) deben pertenecer al mismo grupo de clasificación Clasificador de toda Rusia productos;
- b) para concretar las tareas del análisis, se debe determinar el límite geográfico del mercado analizado, teniendo en cuenta las especificidades del uso de los bienes, la alternativa razonable de su oferta, el costo de transporte al lugar de uso, la frecuencia de las compras. Los límites geográficos del mercado se expanden con el aumento del grado de singularidad del producto y su complejidad. Al mismo tiempo, se reducen con una comunicación débil y costosa, una vida útil corta y un alto grado de unificación de productos;
- c) para tener en cuenta la posible estacionalidad de las ventas, el intervalo de tiempo de análisis debe incluir el ciclo completo de ventas de productos (medido, por ejemplo, por el año financiero).
La base metodológica para el análisis de la información de marketing está formada por el banco de métodos y modelos que se está formando, lo que permite revelar las interrelaciones de los fenómenos estudiados de la manera más completa y se basa en: - en métodos científicos generales de sistema. análisis y enfoque integrado; - métodos analíticos y predictivos de programación lineal, teoría de colas, teoría de la comunicación, teoría de la probabilidad, planificación de redes, económica y matemática métodos expertos; - técnicas metodológicas tomadas de sociología, psicología, antropología, ecología, estética, diseño; - modelos de procesamiento de datos estadísticos y aplicaciones relacionadas; - métodos de investigación de mercados. Las técnicas más utilizadas de este último grupo incluyen la medición de la capacidad de mercado, la evaluación de las cuotas de mercado de las organizaciones, la medición del nivel de intensidad de la competencia y la segmentación del mercado.
Los resultados y conclusiones de la investigación de mercados se elaboran en forma de informe analítico, que incluye la siguiente información: - el nombre del grupo (agencia, empresa) que realiza la investigación y el cliente para el que se realizó la investigación ; - la esencia del problema y los objetivos del estudio, formados en la asignación para el análisis; - los principales resultados de la investigación presentados en forma de conclusiones razonadas y recomendaciones para resolver el problema; - grupos de análisis físicos y (o) entidades legales, criterios para su selección, métodos de muestreo y su tipo, la confiabilidad de la información recibida; - tecnología para realizar observaciones, experimentos y encuestas; - el período de tiempo durante el cual se llevó a cabo el estudio; - los límites geográficos del mercado analizado; - cálculos y aplicaciones. El informe también puede incluir datos necesarios para ilustrar los hallazgos. Por ejemplo, al analizar muchos mercados de productos, las conclusiones se pueden clasificar por segmento de producto. coyuntura del mercado de productos básicos del automóvil
Para los nuevos mercados de rápido crecimiento, se consideran indicadores de la dinámica de la oferta y la demanda. En las condiciones de formación de un nuevo negocio, es aconsejable incluir en el informe los resultados del análisis de los métodos de comercialización utilizados en mercados de productos básicos similares en el extranjero, etc. Además, el informe debe contener toda la información necesaria para desarrollar un complejo de marketing orientado a solucionar el problema planteado. Estudio de mercado integral.
En la literatura angloamericana, tales conceptos se distinguen como investigación de mercado, es decir, recopilación y análisis de información sobre un mercado específico, e investigación de mercados, que implica el estudio de todos los elementos del marketing mix (política de producto, política de precios, sistemas de promoción de productos, sistemas de gestión de personal, política de comunicación). La investigación de mercados es investigación aplicada. Mientras que la investigación de mercado responde a la pregunta de si existe un mercado, la investigación de mercado proporciona respuestas a preguntas más prácticas: ¿existe un mercado para un producto determinado, cómo ingresar a él y hacerse un hueco?
La investigación de mercados recopila información sobre la dinámica del funcionamiento del mercado, mientras que la investigación de mercados es más estática. El Instituto Británico de Marketing cree que la investigación de mercados es "la recopilación, el registro y el análisis específicos de todos los hechos sobre las cuestiones relacionadas con el intercambio y la venta de bienes y servicios de un fabricante a un comprador". Según F. Kotler, la investigación de mercados es un análisis sistemático de problemas, creando un modelo y definiendo un rango de datos con el fin de tomar las decisiones más acertadas, mejorando el control sobre la comercialización de bienes y servicios. La base del marketing, por supuesto, es una investigación de mercado integral, que incluye tanto el estudio del mercado y su coyuntura, como la evaluación de las capacidades de la propia empresa (firma), que construye el trabajo sobre los principios del marketing. Dicha investigación de mercados permite la planificación, es decir elaborar una previsión razonable de la evolución de la situación del mercado, que corresponda a los resultados de la investigación de mercados, y desarrollar las medidas adecuadas de influencia del marketing en el mercado con el fin de garantizar la eficiencia de la producción y las ventas y las actividades científicas y técnicas de la empresa.
La investigación de mercado exhaustiva implica un estudio exhaustivo del entorno económico. El marketing como concepto derivado del mercado es una actividad tanto científica como práctica en la gestión de la producción y venta de bienes, dependiendo de las tendencias a largo y corto plazo en el desarrollo del mercado, la situación económica en general y el producto. mercado en particular. Para hacer decisiones apropiadas en todos los niveles de las actividades de marketing: estratégico, táctico y operativo.
El seguimiento de la situación actual del mercado y su análisis nos permite resolver las tareas de marketing operativo, y el estudio de las tendencias a largo plazo y la previsión de la situación del mercado - tareas tácticas y estratégicas para alcanzar los objetivos marcados a medio y largo plazo. La teoría del marketing utiliza los conceptos de área de mercado e investigación de mercado, que, de hecho, es el estudio de las condiciones económicas. El concepto de coyuntura se aplica en todos los casos a la hora de caracterizar la situación del entorno económico externo en relación con una entidad económica en un momento o período determinado.
Se entiende por entorno económico externo los mercados internos y externos en cuyas condiciones opera una entidad económica. El estudio del entorno de marketing y el mercado implica el análisis y pronóstico de diversas condiciones y circunstancias económicas, demográficas, sociales, naturales, políticas y de otro tipo. Todos ellos son factores formadores de coyunturas. Entonces, ¿cuál es el entorno económico?
La situación económica es una forma de manifestación en el mercado de un sistema de factores y condiciones de reproducción en su constante desarrollo e interacción, en una refracción histórica específica, expresada en una determinada relación de demanda, oferta y dinámica de precios. Esta definición contiene todas las características esenciales del concepto de coyuntura.
En primer lugar, destaca el tema de la coyuntura económica -el mercado, ya que la coyuntura está vinculada, en primer lugar, con el estado de cosas en el campo del intercambio, en el mercado como tal, que es parte integrante de la mercancía-. relaciones monetarias.
En segundo lugar, se enfatiza que la coyuntura no se limita al ámbito del intercambio, sino que engloba e incluye todo el proceso de reproducción (producción, distribución, circulación, consumo), que se contempla a través del prisma del intercambio.
En tercer lugar, se considera la coyuntura en el tiempo y el espacio, en desarrollo dinámico.
En cuarto lugar, la coyuntura está vinculada a las condiciones históricas concretas del proceso de reproducción, pues cada nueva etapa en el desarrollo del proceso de reproducción se caracteriza por una cierta combinación de factores y condiciones para el desarrollo de la coyuntura.
En quinto lugar, se indica que la forma principal de manifestación coyuntural es la relación entre la demanda, la oferta y la dinámica de precios. En última instancia, son estos factores los que determinan el estado y la dinámica del mercado que son el vínculo central.
Otros factores afectan el desarrollo de la coyuntura solo de manera indirecta, a través de la oferta y la demanda. De acuerdo con el hecho de que en economía se acostumbra utilizar dos objetos de investigación de coyuntura - la economía y el mercado de mercancías, en el concepto de coyuntura económica se distinguen dos componentes relativamente independientes - la coyuntura económica general y la coyuntura de mercancía mercados.
La situación económica general puede verse como un sistema que es una unidad estructural, es decir un cierto conjunto de coyunturas de mercados de productos básicos con muchas relaciones entre ellos. Sin embargo, estas partes existen solo debido a la presencia del todo, es decir, La coyuntura no mercantil constituye la coyuntura económica general y, a la inversa, la coyuntura económica general genera en su división elementos: la coyuntura de los mercados de mercancías. Por tanto, las propiedades de la coyuntura económica general no pueden considerarse la suma aritmética de las propiedades de la coyuntura mercantil de sus componentes.
La combinación de la coyuntura de los mercados de productos básicos como elementos de la coyuntura económica general como un todo confiere a estas últimas cualidades nuevas que no están presentes en la coyuntura de productos básicos que lo constituye. La coyuntura del mercado de productos básicos como elemento de la coyuntura económica general se caracteriza tanto por características específicas, únicas inherentes, como por características generales inherentes a la coyuntura económica general.
Por lo tanto, solo la interacción e interrelación de estos rasgos y características de lo general y sus partes determinan la naturaleza de la formación y el desarrollo de la coyuntura económica y mercantil general.
La coyuntura general económica y de productos básicos tiene la siguiente rasgos específicos: - volatilidad, - volatilidad y fluctuaciones frecuentes, - además, algunas fluctuaciones reflejan la acción de fuerzas, - impacto a corto plazo en la coyuntura, - otras - el resultado de factores que tienen un impacto a mediano o largo plazo en el estado del entorno del mercado; - desigualdad, que es claramente visible cuando coincide la dirección de la dinámica de varios indicadores que caracterizan la coyuntura, pero las tasas no coinciden; - inconsistencia excepcional, que se expresa en el hecho de que diferentes indicadores de la coyuntura al mismo tiempo indican la presencia de tendencias opuestas de subida y bajada; - la unidad de contrarios que se desarrolla en el proceso de reproducción del capital social, a pesar de las excepcionales contradicciones.
El estudio de la situación económica no se limita al estudio únicamente de las leyes generales del desarrollo de la esfera del intercambio y su interacción con otras etapas del proceso de reproducción. Su objetivo es realizar un análisis informado y pronosticar la situación en un mercado de productos básicos en particular. El mercado de productos básicos es un sistema de relaciones económicas, en primer lugar, entre productores y consumidores de un producto determinado y, en segundo lugar, dentro de grupos de productores y consumidores.
La forma principal de relaciones del primer tipo es la compraventa, la segunda es la competencia. Los mercados de productos, que interactúan a través del mecanismo de competencia entre industrias, forman el mercado nacional en su conjunto. En el curso del desarrollo histórico, las relaciones de mercado van más allá de las fronteras nacionales y se forman los mercados internacionales de productos básicos. Funcionan en estrecha cooperación con los respectivos mercados de países y regiones individuales.
Existe una gran variedad de economías nacionales y mercados de productos básicos con sus condiciones inherentes para la formación y los factores de desarrollo del entorno económico. Cada mercado de productos y cada etapa de desarrollo de su coyuntura se caracteriza por su propia combinación de factores que determinan las características y parámetros de las tendencias de largo plazo, fluctuaciones de mediano plazo y cambios de corto plazo, su importancia relativa, ranking de su interacción con mutuamente.
Investigación de mercado de automóviles
El mercado del automóvil está mostrando un crecimiento estable. Hoy el volumen del mercado ruso se estima en $ 182 mil millones. El mercado ruso se considera el más negocio prometedor en el mundo para este año. Crecimiento estable: 15% anual. Hoy en día, el mercado de coches usados no es menos de 4,5 millones de vehículos. Sobre mercado de marketing Los coches se pueden dividir en 3 grandes segmentos. También se pueden dividir por flujo de caja para cada uno de los segmentos en%. 1. Camiones (incluidos y micro camiones): $ 42 mil millones.
- 2. Automóviles (incluidos minibuses): $ 100 mil millones.
- 3. Autobuses: $ 40 mil millones.
Como puede ver, los automóviles de pasajeros disfrutan de una gran ventaja, pero no olvide que la mayoría de los automóviles usados son vendidos por propietarios privados, y este dinero no ingresa al mercado. A camiones y la mayoría de los autobuses se compran nuevos. En mayor medida, hay demanda de equipos importados, lo que indica su calidad y en últimos años precio reducido.
Descripción detallada de los segmentos del mercado del automóvil
Carros
El volumen de mercado del segmento es de $ 100 mil millones. Es atractivo para todos los actores del mercado automotriz, desde estados de emergencia hasta grandes empresas automotrices. La tendencia del mercado resultó ser una disminución en los precios de los automóviles y términos rentables crédito.
Veamos los subsegmentos: automóviles de producción nacional, 20%, y automóviles extranjeros, 80%. Los automóviles extranjeros predominan en gran medida, y en los próximos 5 años su porcentaje crecerá, lo que conducirá a una disminución en la producción de automóviles nacionales. La caída de los precios de los automóviles europeos y nacionales también se produjo debido a la entrada de modelos de automóviles chinos, especialmente Chery, en el mercado.
Segmentemos el mercado por marcas de automóviles, esto es lo que obtenemos:
Otros - 20%
Chevrolet está a la cabeza por tercer año consecutivo: 14%, pero otras marcas tampoco están en malas posiciones.
Mercado de camiones
Volumen Dinero estimado en $ 42 mil millones.
El segmento de camiones se puede subdividir en 4 subsegmentos.
- 1. Camiones asiáticos. Demanda de empresas que se asocian con pequeños transportes diarios.
- 2. Camiones europeos. Alta demanda entre empresas industriales medianas.
- 3. Camiones rusos. Gran demanda principalmente de grandes empresas industriales.
- 4. Camiones americanos. Existe una gran demanda entre aquellas empresas que trabajan con el transporte de carga adicional y pesada.
Mercado de autobuses
La capacidad se estima en $ 40 mil millones. Este segmento se subdivide en 2 subsegmentos:
Autobuses de fabricación extranjera.
Autobuses nacionales.
Hay más demanda de un fabricante extranjero, esto nuevamente se asocia con una mejor calidad y precios razonables. En 2010, se compraron 385.000 autobuses importados y 200.000 autobuses rusos en Rusia.
Producción
En los próximos años, el crecimiento del mercado oscilará entre el 15% y el 17%. También se puede decir que el mercado interno está mostrando una tendencia de crecimiento constante. Su atractivo para los empresarios se puede estimar por encima de la media. Etapas de investigación de mercado.
