Las funciones de un psicólogo al proporcionar una campaña publicitaria. La efectividad del impacto psicológico de los fondos publicitarios en una persona en comunicación directa con un determinado

La efectividad del impacto psicológico de los medios publicitarios se caracteriza por el número de consumidores que llegan, el brillo y profundidad de la impresión que estos medios dejan en la memoria de una persona, el grado de atracción de la atención.
La efectividad del impacto psicológico de la publicidad en el consumidor se puede determinar a través de observaciones, experimentos, encuestas.
El método de observación se utiliza para estudiar el impacto en los consumidores de los medios publicitarios individuales. Este método es pasivo, ya que el observador no influye de ninguna manera en el comprador, sino que, por el contrario, realiza observaciones inadvertidas para él. De acuerdo con un esquema desarrollado previamente, el observador registra los datos recibidos, que luego son analizados de manera integral. El observador, por ejemplo, observa qué stand de una feria o exposición comercial atrae la mayor atención de los compradores, cuánto tiempo permanecen los peatones en una vitrina en particular, cuántas personas ingresan a la tienda después de conocer la vitrina, qué producto atrae en la vitrina. más interés y qué demanda hay ...
El método de observación permite evaluar el impacto psicológico de la publicidad en condiciones naturales, en comunicación directa del consumidor con un determinado medio publicitario.
Al evaluar la efectividad de los medios publicitarios individuales, en primer lugar, se determina si este medio logra su objetivo. Por lo tanto, para determinar el grado de atracción de la atención de los compradores hacia la publicidad exterior (escaparate), puede utilizar la siguiente fórmula:

donde B es el grado en que se atrae la atención de los transeúntes; О - la cantidad de personas que prestaron atención a la publicidad exterior (escaparate) durante un período determinado; P es el número total de personas que pasaron junto a la ventana en el mismo período.
El grado de efectividad de la publicación de anuncios publicitarios en los medios. medios de comunicación en masa condicionalmente se puede estimar en una tienda en particular mediante la fórmula

donde D es el grado de efectividad de los anuncios; K - el número de visitantes que compraron el producto anunciado; С: el número total de clientes que realizaron una compra en la tienda.
Dichos datos se pueden obtener de las lecturas de los controles, marcados en el resumen cajas registradoras, y registrando los hechos de la compra de los bienes anunciados por los controladores-cajeros.
Un indicador de la eficacia de los medios que publicitan el propio retail. Empresa comercial, es la relación entre el número de visitantes a la tienda durante el período de aplicación de estos fondos y el número de visitantes en promedio por día. Estos datos pueden ser obtenidos por observadores o usando una fotocélula.
Cuando se utiliza el método de observación en todos los casos, es necesario observar una serie de condiciones: la observación debe llevarse a cabo los días de semana, no caracterizada por una mayor intensidad de los flujos de clientes (preferiblemente a mitad de la semana); la duración de la observación depende de la naturaleza del medio publicitario, cuya eficacia debe determinarse.
Junto con el método de observación, el método experimental se utiliza ampliamente. Este método está activo. El estudio del impacto psicológico de la publicidad aquí tiene lugar en condiciones creadas artificialmente por el experimentador. Si la observación solo fija cómo el consumidor se relaciona, por ejemplo, con una determinada exhibición de bienes, entonces el experimentador puede reorganizar los bienes y luego observar el cambio en la reacción de los compradores.
De la misma manera, el experimentador puede crear una variedad de combinaciones de medios publicitarios y, al comparar la reacción de los compradores, elegir el más exitoso.
El estudio de la efectividad del impacto psicológico de los medios publicitarios a través de experimentos en países extranjeros ha sido especialmente desarrollado. Este método se utiliza para determinar el impacto en los compradores de vitrinas, envases, anuncios de prensa, anuncios de radio o televisión. Entonces, si necesita evaluar el impacto psicológico en el comprador de empaquetar un producto, entonces un mismo producto (por ejemplo, jabón en polvo) se colocan en envases diferentes.
La eficacia psicológica de un anuncio, como un anuncio en un periódico o una revista, se determina mediante el siguiente experimento. El anuncio incluye un cupón con el texto de la solicitud para enviar el prospecto, catálogo o muestra. El comprador debe cortar este cupón y enviarlo a la empresa comercial, cuya dirección se indica en el texto del anuncio. Por el número de solicitudes de entradas recibidas de los lectores, el anunciante juzga si su anuncio fue visto en publicaciones periódicas y si el texto de este anuncio resultó ser lo suficientemente convincente e interesante. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que el pequeño número de solicitudes recibidas puede no ser el resultado de la mala calidad de los anuncios, sino del hecho de que los compradores no necesitaban el producto anunciado en sí, por alguna razón. Es por eso que este método para determinar la efectividad psicológica de los anuncios en publicaciones periódicas es aceptable solo cuando ya se sabe de antemano que el producto anunciado tiene demanda.
El método de encuesta también se refiere a métodos activos para determinar el impacto psicológico de la publicidad. Este método es laborioso, pero mucho más confiable que otros, ya que permite revelar directamente del propio comprador su actitud no solo hacia el medio publicitario en su conjunto, sino también hacia los elementos constitutivos individuales de este medio. Con el método de la encuesta, puede evaluar el impacto de un medio publicitario en los compradores y establecer qué elementos de su diseño atraen más la atención y se recuerdan mejor.
Para determinar la efectividad de un medio publicitario, se elaboran cuestionarios que, de acuerdo con un programa desarrollado previamente, se comunican a los consumidores por escrito, en conversaciones personales, por radio o televisión. El análisis de las respuestas recibidas permite hacer las generalizaciones y conclusiones adecuadas.
Mediante encuestas es posible establecer qué medio publicitario (cartel, película publicitaria, anuncio, exposición de mercancías) tiene mayor influencia sobre el comprador cuando compra un determinado producto. Por ejemplo, puede utilizar el siguiente cuestionario para identificar cuál de los medios publicitarios atrajo la atención del cliente hacia un nuevo producto:
¿Cómo se enteró de un nuevo producto?
a) de amigos;
b) de un anuncio en la radio, en un periódico;
c) visto en un escaparate;
d) en el proceso de inspección de mercancías en la tienda;
e) de un programa de televisión.
La realización de encuestas requiere costos significativos tiempo y atrayendo a un gran número de personas a este trabajo. Al mismo tiempo, los resultados obtenidos no pueden ser suficientemente completos. De hecho, a veces, incluso para el propio comprador, no está claro si compró el producto bajo la influencia de la publicidad o por consejo de un amigo, o si se guió por otras consideraciones. Además, a veces, interrogar verbalmente a los compradores puede hacer que sean cautelosos. Por lo tanto, es más recomendable invitarlos a completar un cuestionario, exponiendo los objetivos de la encuesta, para que el comprador conozca su propósito e intente responder las preguntas con mayor precisión.
En algunos casos, las encuestas se combinan con experimentos. Entonces, el estudio de la efectividad psicológica de la publicidad en radio y televisión se lleva a cabo de la siguiente manera. Se invita al estudio a un grupo de personas, a quienes se les invita a completar un breve cuestionario, indicando su edad, profesión, etc. Después de eso, el grupo escucha o ve anuncios y todos ingresan sus comentarios e impresiones en hojas especiales. Todos los comentarios están debidamente motivados. Luego se organiza una discusión del programa. A veces, la eficacia de un anuncio se evalúa en función de los datos de las votaciones. Esta escucha y discusión de los programas publicitarios permite establecer con mayor o menor precisión información positiva y lados negativos en su preparación, así como para identificar qué forma de presentación es la más inteligible para un contingente particular de radioescuchas o telespectadores.
La eficacia de un evento publicitario o de un medio publicitario independiente puede expresarse en el número de consumidores cubiertos por el anuncio, así como en el importe de los costes por espectador, lector, etc. Entonces, la conveniencia de publicar un anuncio de periódico en un órgano impreso en particular se establece determinando el número total de personas que pueden leerlo (este número depende principalmente de la circulación del periódico), o el tamaño del costo del anuncio por un lector.
Mientras más lectores llegue el anuncio, menor será el costo por persona.
Los datos sobre la efectividad del impacto psicológico de la publicidad permiten predecir su efectividad.
Completar la consideración de métodos para determinar la efectividad de la publicidad puede ser un ejemplo de la práctica extranjera. Así, la agencia de publicidad "Ted Bates and Company" a principios de la década de 1940, por primera vez en la práctica de la publicidad, comenzó a utilizar métodos científicos para evaluar la efectividad de las campañas publicitarias. Uno de los fundadores de la agencia Ted Bates & Company fue R. Reeves, autor de la teoría de la propuesta de venta única (USP) ampliamente utilizada en todo el mundo.
En su libro Reality in Advertising, escribe:
"Imagínese poner a toda la población de los Estados Unidos en dos salas enormes. Hay personas en la misma sala que no conocen su anuncio actual. No recuerdan de qué se trata, no recuerdan lo que tienen alguna vez visto, leído o escuchado Descubra cuál de ellos utiliza su producto.
Supongamos que cinco de cada cien personas que no están familiarizadas con su anuncio son clientes habituales (es decir, un 5%). Dado que estas 5 personas no están familiarizadas con su anuncio, no hay duda de que eligieron el producto de otra manera. Quizás sus amigos les hayan hablado de su producto. Es posible que usted mismo les haya proporcionado una muestra gratis. Quizás un médico les recomendó su producto. En todo caso, no se convirtieron en clientes habituales debido a su anuncio actual que no conocen.
Ahora vaya a otra sala donde haya personas que recuerden su anuncio. Son capaces de demostrar que lo saben reproduciendo correctamente el contenido. Supongamos que veinticinco personas de cada cien personas familiarizadas con su anuncio son clientes habituales (es decir, el 25%).
El rango es del 5 al 25%. Tiene una de las estadísticas más interesantes de la publicidad en la actualidad. Dice que sin recurrir a la publicidad, puede vender su producto al 5% de la población durante algún tiempo, mientras que de cada cien personas que recuerdan su anuncio, 20 personas más se convierten en consumidores habituales del producto.
Aquí está: ¡la proporción de los involucrados en el consumo sin y con publicidad!
Las ventas pueden subir o bajar por diversas razones. Sin embargo, tenga en cuenta: donde se recuerda su anuncio, aumenta el número de consumidores. Y su publicidad, y solo publicidad, los ha involucrado en el consumo.
La relación entre la cantidad de personas que recordaron su anuncio actual y la cantidad de personas que no lo recordaron se denominará inyección.
De los cientos de lecciones aprendidas de la práctica de la adopción de publicidad y la participación en el consumo, se puede citar una de las más instructivas: los cambios demasiado frecuentes en una campaña publicitaria tienen un efecto perjudicial en el nivel de implementación.
Este es un error que vale millones de dólares. La coherencia es uno de los principios más antiguos de la publicidad. Sin embargo, es él quien es ignorado con más frecuencia que los demás ".

Controlar preguntas y tareas

1. Dé la definición de campaña publicitaria.
2. Describa los factores que influyen en la definición de los objetivos de la campaña publicitaria.
3. ¿Qué tipos de campañas publicitarias se distinguen?
4. Describa las principales etapas de la planificación de una campaña publicitaria.
5. Desarrollar una campaña publicitaria para promover el producto / servicio en el mercado.

Para muchos, recibir mensajes por correo es uno de los aspectos más destacados del día.

La evaluación de la eficacia psicológica de la publicidad es una de las principales tareas de la psicología de la publicidad. En la publicidad social, su efecto social es de gran importancia, y esta, por regla general, es la actitud del público ante este mensaje social.

La medición de la efectividad psicológica de la publicidad muestra la efectividad del impacto en el consumidor. La efectividad del impacto psicológico de la publicidad se caracteriza por la cantidad de alcance de los consumidores, el brillo y la profundidad de las impresiones que estas herramientas dejan en la memoria de una persona, así como el grado de atracción de la atención. Pankratov FG, Bazhenov Yu. K., Sergina TK, Shakhurin V. G. Actividad publicitaria: un libro de texto para estudiantes de educación superior Instituciones educacionales- M.: Marketing, 2001, - p. 335

1.prueba preliminar (puede mostrar resultados aproximados de una campaña publicitaria; es obligatorio realizarla sobre una muestra de Público objetivo);

Es prácticamente imposible determinar la efectividad directa de un mensaje publicitario, ya que existe cierto error en cualquier investigación. Por tanto, en la práctica, utilizan varios métodos indirectos para resolver este problema. La efectividad del impacto psicológico en el consumidor se puede determinar utilizando el método de observación (pasivo), experimentos (activo), encuestas (activo).

Los métodos de investigación no son infalibles. Tienen sus propios méritos y deméritos. Por ejemplo, las encuestas masivas realizadas en muestras grandes corresponden al criterio aceptable de representatividad, y los resultados obtenidos con su ayuda pueden transferirse a otros grupos de personas aún más grandes, a saber, a poblaciones... Lebedev-Lyubimov Una psicología de la publicidad - SPb.: Peter, 2003 - p.338

El método más simple y común para estudiar la psicología del consumidor, en particular, su actitud hacia la publicidad, es el método de cuestionamiento. Si el entrevistador entrevista a una persona directamente durante una conversación, esto a veces se denomina encuesta.

o entrevistas en profundidad.Dmitrieva L.M.Publicidad social - M.: Unity, 2009, - p. 192

Los datos de la investigación sociológica nos permiten determinar qué piensan los encuestados sobre una ocasión en particular, sin embargo, solo se evalúan las opiniones conscientes de las personas, y las personas, como saben, pueden estar equivocadas. Para descubrir la verdadera actitud de los consumidores, en primer lugar, se llevan a cabo experimentos de laboratorio y naturales, son estos dos métodos los más efectivos.

Los enfoques experimentales difieren eficiencia incrementada dado que revelan las razones ocultas en el subconsciente de las personas, estos enfoques son individualizados, lo que aclara el resultado; después de todo, lo que le gusta a una persona puede provocar una reacción negativa por parte de otra.

El uso del método psicológico experimental consiste en medir con la ayuda de escalas subjetivas especiales los sentimientos que experimenta una persona y determinar qué producto o publicidad de qué producto es más atractivo para el consumidor.

Como ejemplo, se puede citar una escala de cinco rangos de efectividad psicológica de la publicidad:

1 rango (el consumidor se esfuerza por deshacerse de la influencia de la publicidad, experimenta emociones negativas vívidas, a veces irritación, enojo, puede recordar el mensaje publicitario o puede no recordarlo, el consumidor no desea utilizar el servicio anunciado) ;

3 rango (el consumidor presta atención al anuncio, pero recuerda solo el anuncio en sí, y no lo que promueve, puede recordar el mensaje publicitario, hay un deseo de utilizar el servicio);

Rango 4 (la publicidad despierta un gran interés en el consumidor, se recuerda la trama y lo que se anuncia; el consumidor piensa en la publicidad, sopesa todos los pros y los contras, verá con gusto el mensaje publicitario por segunda vez, pero el consumidor tiene un deseo comprar el producto);

5 rango (el consumidor experimenta fuertes emociones positivas e interés al ver la publicidad, recuerda el producto anunciado y se esfuerza a toda costa por utilizar el servicio o comprar este producto) Mokshantsev RI Psicología de la publicidad - M.: Infra-M, 2001, - con. 214

Para determinar la efectividad publicidad exterior Se utilizan métodos que se basan principalmente en métodos de encuestas y cálculos matemáticos, además, el cálculo de la eficiencia se puede utilizar para desarrollar la política de precios más efectiva para el alquiler de superficies publicitarias en términos de la relación de la cobertura del transportista y el monto de pago por su alquiler. El cálculo de los indicadores de rendimiento para cualquier objeto de publicidad exterior (superficies) se lleva a cabo en cuatro etapas generales:

1. Sobre la base de las mediciones de la intensidad del tráfico de los flujos de peatones, vehículos y tráfico de pasajeros en las paradas, se determina el tamaño de la audiencia calculada para cada estructura en estudio.

2. El volumen de la audiencia de diseño de la estructura para cada flujo se reduce a la llamada audiencia efectiva debido a factores de corrección que tienen en cuenta la calidad de la revisión.

3. Se resumen los datos de todas las corrientes y, por lo tanto, se determina el tamaño total de la audiencia efectiva, que sirve como base para determinar todos los indicadores de desempeño.

Al calcular, se calculan los indicadores GRP y CPT, donde GRP es el número total de posibles contactos sin tener en cuenta los posibles contactos con el mismo representante de la audiencia del operador publicitario, y CPT es el costo de mil contactos, calculado como el costo de alquiler por día (alquiler por mes dividido por 30), dividido por la audiencia diaria del transportista.

Otro método de evaluación es SESAM, con el cual es posible determinar el efecto que campaña de publicidad prestados a la audiencia destinataria, este método también le permite determinar la audiencia y la proporción de personas pertenecientes al grupo objetivo que tuvieron contacto con la publicidad. La investigación de SESAM se realiza mediante el método de entrevista personal.

Entre los métodos existentes para determinar la efectividad psicológica de las medidas para promover bienes, la mayor confiabilidad la proporcionan los métodos basados en la investigación de mercados.

El primero de estos métodos es la prueba de opinión o de conciencia. En este caso, el anunciante proporciona opciones de publicidad alternativas para que las considere el grupo de consumidores y ofrece evaluar cada una de las opciones propuestas. Los puntajes directos muestran qué tan bien un anuncio llama la atención y cómo impacta a los consumidores. En las pruebas de reconocimiento, el investigador pide, por ejemplo, a los lectores de la revista, que indiquen lo que han visto antes.

El segundo método es un grupo de enfoque, cuando un grupo de 8 a 10 compradores potenciales ven o escuchan una selección de mensajes publicitarios durante el tiempo que quieran. Durante las pruebas de memoria, el anunciante entrevista a personas que han leído una revista o visto un programa de televisión y les pide que recuerden todo lo que puedan decir sobre los fabricantes y los productos que vieron. La tarea principal del grupo focal es obtener información lo más completa y diversa posible sobre cómo y por qué los participantes en la discusión grupal perciben ciertos objetos. Mokshantsev R.I. Psicología de la publicidad - M.: Infra-M, 2001, - p. 216

El nivel de memorización demuestra la capacidad de un anuncio para destacar entre la multitud y cuánto tiempo se puede retener el anuncio en la memoria. Hay algunos patrones psicológicos memorizar información, que en ocasiones no se tiene en cuenta, y en ocasiones se utiliza con éxito en publicidad. Se sabe que la información que se encuentra al principio del texto o al final (el efecto del principio y el efecto del final) se recuerda mejor. A. Romanov. Métodos para evaluar la eficacia psicológica de la publicidad: www.elitarium.ru

Sin embargo, los grupos focales que se utilizan ampliamente en la actualidad no son tan efectivos, o al menos no tan efectivos como se cree comúnmente. Por regla general, en los grupos focales participan varias personas, generalmente personas que se conocieron por casualidad. pero investigación de mercado, que se obtendrá por este método, no siempre se puede transferir a grupos de consumidores potenciales. Además, durante los grupos focales, es necesario tener en cuenta factores psicológicos, las llamadas barreras que pueden tener los encuestados, no siempre ni el moderador más experimentado puede obligar a las personas a abrirse y decir lo que piensan.

El tercer método, pruebas de laboratorio, utiliza equipos para medir la respuesta fisiológica del consumidor, que mide la frecuencia cardíaca, la presión arterial, la dilatación de la pupila y la sudoración.

Un taquistoscopio es un dispositivo que le permite rastrear la tasa de asimilación de material publicitario.

Galvanómetro: determina el nivel de impacto emocional del material publicitario.

Análisis de ondas cerebrales. Con la ayuda de un electroencefalograma, se toman señales eléctricas de diferentes puntos de la cabeza del sujeto. A veces, la frecuencia de tales señales puede alcanzar hasta 1000 pulsos en 1 segundo. Medir la actividad de los impulsos eléctricos que surgen en diferentes partes del cerebro permite al investigador determinar los momentos en los que la atención del sujeto es atraída hacia un estímulo externo particular.

Las pruebas de laboratorio miden la fuerza del atractivo de un anuncio, pero dicen poco sobre el impacto de una campaña publicitaria completa en las creencias, actitudes o intenciones del consumidor.

El método también se puede aplicar evaluaciones de expertos, que no requiere la participación de los consumidores: al utilizar este método, los miembros de la comisión de expertos evalúan el grado de percepción del mensaje publicitario en puntos. Burnet D., Moriarty S. Comunicaciones de marketing como enfoque integrado - San Petersburgo: Peter, 2001, - pág. 516

La publicidad es a la vez parte de las relaciones económicas y parte de las relaciones entre las personas. Según la definición del científico francés Armand Deyan: “La publicidad es un tratamiento remunerado, unidireccional e impersonal que se realiza a través de los medios y otros tipos de comunicación, haciendo campaña a favor de cualquier producto, marca, empresa”.

El objetivo principal de la publicidad es estimular la demanda de los productos que se ofrecen. Tareas de la publicidad: estimular la demanda y moldear las necesidades de la población; dominar y expandir el mercado de venta de bienes; acelerar la rotación, lograr un equilibrio entre la oferta y la demanda; formar una cultura de consumo y desarrollar los gustos estéticos de la población.

comunicación.

Existen los siguientes tipos de publicidad: informativa, exhortatoria, comparativa, reminiscente. Para los clientes potenciales que se especializan en el uso de ciertos tipos de bienes y servicios, se destina publicidad especializada.

La publicidad social se puede definir como un tipo de comunicación centrada en llamar la atención sobre los problemas más urgentes de la sociedad y sus valores morales. La publicidad social actualiza los problemas de la sociedad. Hay cuatro tipos de publicidad social: pública no comercial, estatal y social propiamente dicha.

La publicidad social es un canal de comunicación que se concentra entre el Estado y la sociedad, por lo tanto, la publicidad social transmite cierta información que amplía la percepción de la gama de problemas, ayudando a ir más allá de las propias limitaciones y proporciona la base para la autoidentificación.

Por regla general, el objetivo principal de la publicidad social es informar a los consumidores. Pero la tarea principal publicidad - inducir a la acción.

Cualquier actividad comienza con un motivo. Funciones de los motivos: función incentivadora y función formadora de significado. El motivo puede entenderse como: el objeto externo de la conducta, el estado interno, las acciones mismas.

Considera fenómenos que están directamente relacionados con el impacto psicológico desde el punto de vista de varios factores: cognitivo, emocional y conductual.

La efectividad del impacto psicológico de la publicidad en el consumidor se puede determinar utilizando el método de observación (pasivo), experimentos (activo), encuestas (activo). También puede determinar el impacto de la publicidad utilizando técnicas basadas en la investigación de mercados (pruebas de opinión o concienciación, grupos focales, pruebas de laboratorio, método de revisión por pares).

El concepto y la esencia de la eficacia psicológica de la publicidad.

Definición 1

Observación 1

La efectividad comunicativa (psicológica) de la publicidad es un determinado indicador que le permite evaluar el grado de impacto de un mensaje publicitario en el público objetivo en términos de transmitir la información necesaria a sus representantes y / o formar un punto de vista (o comportamiento modelo) deseable para la empresa. Se caracteriza por la cantidad total de cobertura de consumidores con un mensaje publicitario, el grado de atracción de la atención del consumidor hacia la publicidad, así como la profundidad y brillo de aquellas impresiones que la publicidad deja en la memoria de una persona.

la cantidad de medios publicitarios utilizados;
la intensidad del impacto de la publicidad.

Estos indicadores, a su vez, vienen determinados por las características cuantitativas de los medios publicitarios, la intensidad y amplitud de su distribución, así como la propia calidad de los medios publicitarios. En este último caso, estamos hablando de la argumentación utilizada en el mensaje publicitario, su capacidad de persuasión, diseño técnico y artístico, etc.

Además, la eficiencia comunicativa está determinada por la influencia de la publicidad en cambiar el conocimiento del público objetivo sobre la empresa y sus productos, en la formación de una relación positiva (favorable) con el fabricante, así como en la motivación de los potenciales. que los consumidores entren en contacto con la empresa y realicen una compra real de sus bienes y servicios.

Observación 2

Métodos para evaluar la eficacia psicológica de la publicidad.

Hasta la fecha, en la literatura científica sobre marketing, se han formulado varias recomendaciones sobre la evaluación de la eficacia psicológica (comunicativa) de la publicidad. Consideremos los principales.

Figura 1. Principales métodos para determinar la efectividad psicológica de la publicidad. Author24 - intercambio en línea de trabajos de estudiantes

La observación, por regla general, se lleva a cabo directamente en el contexto de la implementación de actividades publicitarias. Entonces, por ejemplo, se puede usar para determinar la naturaleza del impacto psicológico de los escaparates en una persona. Para hacer esto, solo necesita tener en cuenta y medir la cantidad de transeúntes que se detuvieron en la ventana para inspeccionarla, y la cantidad de personas que ingresaron a la tienda después de examinar la ventana, así como qué tipo de producto es. que se muestra en la ventana, y qué es exactamente lo que despierta más interés y compradores potenciales. En la mayoría de los casos, la efectividad y eficiencia de la publicidad de las organizaciones comerciales se determina sobre la base de comparar el número promedio diario de visitantes de la tienda durante el período de la campaña publicitaria y antes. Hoy en día, muchas tiendas usan fotocélulas instaladas en la entrada para esto, y la contabilidad la llevan a cabo contadores especiales.

A través de experimentos, se determina la memorabilidad de la publicidad para los compradores potenciales y se estudian las impresiones recibidas de ella. Como regla general, tales experimentos se llevan a cabo en el marco de una audiencia creada artificialmente, que incluye personas de diferentes edades y profesiones, que difieren en género y tienen diferente educación. Los experimentos permiten establecer cómo un determinado medio publicitario despierta la atención del consumidor, qué efecto tiene el texto utilizado en su memorabilidad, etc. práctica publicitaria.

Las encuestas sugieren la necesidad de comunicarse con los encuestados y hacerles preguntas específicas. Las encuestas destinadas a evaluar la eficacia de los medios publicitarios se pueden realizar de forma oral o mediante el envío y cumplimentación de cuestionarios (se permite realizar una encuesta en formulario electronico mediante el uso de Internet). Como muestra la práctica, son las encuestas por cuestionario las que se utilizan con mayor frecuencia. El éxito de su implementación depende en gran medida de la exactitud de la metodología de investigación desarrollada. Se cree que dicha metodología debe incluir preguntas sobre la definición del propósito de la investigación, el desarrollo de cuestionarios, la técnica de realización de la encuesta en sí, el posterior procesamiento y análisis de los datos obtenidos, así como asegurar la cuantificación y la calidad. representatividad. A partir de los datos obtenidos durante la encuesta se forman conclusiones y conclusiones que permiten juzgar el impacto que tiene la publicidad en los consumidores.

Indicadores y criterios que caracterizan la eficacia psicológica de la publicidad

Los principales indicadores comunicativos que permiten evaluar la efectividad psicológica de la publicidad son:

cobertura, determinada por el número de contactos con la audiencia objetivo (el porcentaje de la audiencia objetivo que vio anuncios durante un cierto período de tiempo);
recolección de publicidad;
conocimiento de la marca;
acciones de los consumidores, expresadas en reacciones de comportamiento a la publicidad;
intención (actitud hacia la marca).

Los criterios básicos para la efectividad psicológica de la publicidad son su capacidad de persuasión, reconocimiento y memorabilidad, así como la naturaleza del impacto en el comportamiento de los compradores.

La memorabilidad de un anuncio se caracteriza por la capacidad de la persona que lo vio para recordar el contenido del anuncio. Es la memorabilidad que se considera uno de los principales criterios para la efectividad comunicativa de la publicidad, lo que permite juzgar eficiencia económica publicidad.

1.4.2 La efectividad del impacto psicológico de la publicidad en el consumidor

La efectividad del impacto psicológico de la publicidad en el consumidor se puede determinar a través de observaciones, experimentos, encuestas.

El método de observación se utiliza para estudiar el impacto en los consumidores de los medios publicitarios individuales. Este método es pasivo, ya que el observador conduce al comprador.

El método de observación permite evaluar el impacto psicológico de la publicidad en condiciones naturales, en comunicación directa del consumidor con un determinado medio publicitario.

Junto con el método de observación, el método experimental se utiliza ampliamente. Este método está activo. El estudio del impacto psicológico de la publicidad aquí tiene lugar en condiciones creadas artificialmente por el experimentador.

El experimentador puede crear una variedad de combinaciones de compradores para elegir el más exitoso.

El método de encuesta también se refiere a métodos activos para determinar el impacto psicológico de la publicidad. Este método es laborioso, pero mucho más confiable que otros, ya que permite al comprador identificar directamente su actitud no solo hacia el medio publicitario en su conjunto, sino también hacia los elementos constitutivos individuales de este medio. Con el método de la encuesta, puede evaluar el impacto de un medio publicitario en los compradores y establecer qué elementos de su diseño atraen más la atención y se recuerdan mejor.

Los datos sobre la efectividad del impacto psicológico de la publicidad permiten predecir su efectividad.

Arriba hemos considerado algunos aspectos de general fundamentos teóricos organización de actividades publicitarias. Sin embargo, dado que el tema de nuestro trabajo se centra en la publicidad de bienes técnicos complejos, intentaremos analizar qué requisitos especiales se le imponen, cuáles son sus características distintivas cómo se está construyendo una campaña publicitaria en esta área.

Entonces, cada rama de comercio tiene sus propias características específicas y, en consecuencia, la actividad publicitaria de cada empresa comercial debe tener en cuenta las características de los bienes en cuya venta se especializa. Aquí es necesario tener en cuenta dos lados de la publicidad: al anunciar uno de los grupos de productos, debe observar simultáneamente todas las reglas y normas generales de la publicidad y asegurarse de tener en cuenta las características específicas de un grupo de productos en particular.

Para llevar a cabo una publicidad exitosa y efectiva de un producto en particular, se requiere una idea clara y precisa del producto en sí. Por lo tanto, damos breve descripción grupos de bienes técnicos complejos.

Este grupo incluye principalmente electrodomésticos y electrodomésticos. equipo electronico... Es importante señalar que el ciclo de vida de los bienes pertenecientes a este grupo se encuentra ahora en una fase de madurez en nuestro país. Esto significa que estos productos ya están firmemente afianzados en el mercado nacional y el volumen de ventas en esta zona es bastante estable, aunque su crecimiento ya no es tan alto como en la fase anterior. En esta etapa, la competencia es muy fuerte y la gama de productos de este grupo se expande y actualiza constantemente.

La última característica es una de las más importantes en relación con el grupo de bienes técnicos complejos. Aquí, la conexión entre el comercio y el progreso científico y tecnológico se manifiesta claramente: en la actualidad, las empresas manufactureras están produciendo constantemente modelos cada vez más mejorados de tecnología y equipos ya existentes, por un lado; por otro lado, se esfuerzan por crear bienes fundamentalmente nuevos, lo que en realidad a menudo conduce a una combinación de las propiedades de uno o más bienes técnicos complejos en uno nuevo. Aquí nuevamente se hace necesario mencionar el ciclo de vida de los bienes: es natural que bienes completamente nuevos comiencen su "vida" en el mercado desde la etapa de formación. Sin embargo, en el campo de los bienes técnicos complejos, las cosas no son tan simples. Como ya se mencionó anteriormente, durante la última década, apenas han aparecido bienes absolutamente nuevos y completamente desconocidos para el consumidor, se trata más bien de varias modificaciones nuevas y una combinación de propiedades. Por lo tanto, seguimos remitiendo los bienes técnicos complejos a la tercera fase. ciclo vital.

La siguiente característica de los productos de este grupo es que cada modelo tiene su propio conjunto extenso y, por regla general, complejo. características técnicas... La tarea del anunciante a este respecto es determinar correctamente cuál de ellos puede distinguirse favorablemente en el mensaje publicitario. Aquí necesita sentir sutilmente el límite de lo que está permitido: una presentación detallada y excesivamente detallada de los méritos técnicos de un producto puede ser elementalmente incomprensible para algunos grupos de consumidores potenciales, o simplemente aburrida. Al mismo tiempo, deben tenerse en cuenta suficientes de estas ventajas para convencer a la audiencia de las ventajas de elegir este producto en particular. Una descripción hábilmente equilibrada del complejo producto técnico anunciado hará que el mensaje publicitario sea más eficaz.

Los requisitos específicos para la disposición y el diseño de vitrinas en tienda también están asociados con las características técnicas de los productos de este grupo. Los bienes técnicos complicados son de interés para el consumidor, por regla general, principalmente por sus funciones, aunque para algunos que no están muy versados en tecnología, la elección decisiva sigue siendo apariencia... De ello se deduce que los bienes técnicos complejos deben mostrarse de tal manera que el consumidor pueda ver todas las ventajas del diseño y obtener la imagen más completa de las capacidades técnicas del producto. Muchos productos técnicos complejos se prueban directamente en acción en la sala de ventas y exposición, por lo que la sala debe estar equipada con enchufes eléctricos y todos los dispositivos necesarios para conectar una máquina o equipo a una fuente de alimentación. V piso de operaciones Es obligatoria la presencia de asesores de ventas capacitados y calificados que sean capaces de dar información clara e inteligible sobre el funcionamiento y dispositivo del producto, sobre las diferencias entre un modelo y otros, etc. A diferencia de un mensaje publicitario relativamente corto (pasamos los requisitos para ello arriba), la descripción oral del asistente de ventas debería ser más detallada. Sin embargo, aquí también deben evitarse situaciones en las que un comprador potencial es literalmente bombardeado con detalles técnicos. Mucho aquí depende del tacto del vendedor, su capacidad para navegar en una situación de comunicación.

En los párrafos anteriores de nuestro trabajo, no es casualidad que prestemos mucha atención a las peculiaridades de la práctica publicitaria en nuestro país y diferentes tipos medios de publicidad. Teniendo en cuenta las particularidades nacionales y regionales del mercado en diferentes partes del país, el nivel general de desarrollo económico, los factores sociopolíticos deben tenerse en cuenta cuando se trabaja en el campo del comercio de bienes técnicos complejos. Esto requiere un alto nivel de conocimiento de la situación actual en una región específica de la actividad de la empresa, así como del ingreso promedio de la población, la naturaleza de la demanda y también más. Todo esto permitirá formar de manera competente el surtido y realizar actividades publicitarias de acuerdo con la situación real del mercado local.

Hablando de la efectividad de la publicidad de bienes técnicos complejos, consideramos útil señalar que el crecimiento de la facturación en esta área está influenciado por uno más factor importante, además de los indicados anteriormente. Esto es el cumplimiento de la vida útil real del equipo indicada en la garantía del producto. Cabe recordar que el período de garantía debe ser estrictamente adecuado a las capacidades técnicas de la mercancía. A menudo, los mensajes publicitarios estipulan un período de garantía, y es natural que cuanto más largo sea, más razonable le parecerá la compra a un comprador potencial. Sin embargo, no importa cuán grande sea la tentación, esta cifra mínima nunca debe sobreestimarse. Si el equipo falla antes, esto puede reducir significativamente la efectividad de la campaña publicitaria. Además, al estipular la obligación de la empresa de realizar reparaciones en garantía para todo tipo de equipo, debe tener cuidado. Desafortunadamente, hay ocasiones en las que en realidad estas promesas publicitarias no se cumplen y el cliente queda profundamente decepcionado. Después de todo, los bienes técnicos complejos difieren en una propiedad más: son caros en comparación con muchos otros grupos de productos básicos. Por lo tanto, se requiere un cuidado especial en la publicidad con estos productos: si un comprador que ha pagado una cantidad significativa por el producto permanece insatisfecho, su anti-publicidad no será menos efectiva que las actividades publicitarias de la empresa. Esto demuestra una vez más la validez de la regla sobre la veracidad de la publicidad.

bienes técnicos complejos en una empresa comercial

En el capítulo teórico de nuestro estudio, esbozamos los puntos principales referentes a los fundamentos generales de la organización de las actividades publicitarias y su originalidad en la venta de bienes técnicos complejos. Sin embargo, solo la práctica puede confirmar la validez de las disposiciones teóricas, por lo tanto, el segundo capítulo del trabajo se dedicará al estudio y análisis de la organización de la publicidad de bienes técnicos complejos en la vida real, utilizando el ejemplo de una empresa comercial en particular.

Nos parece bastante natural que como objeto de análisis hayamos elegido la empresa donde el autor tuvo su formación práctica previa a la graduación. El trabajo en la empresa permitió estudiar bien las actividades de la empresa desde dentro, por lo que las conclusiones y conclusiones al respecto tienen todos los requisitos para ser más objetivas que si se tratara de cualquier otra empresa.

También es necesario señalar que el análisis propuesto de las actividades publicitarias de la empresa se relacionará principalmente con aquellos bienes en cuya venta se especializa la empresa comercial en cuestión. Estos productos se incluyen en grupos como computadoras y equipos de oficina, comunicaciones y software, es decir, de hecho, el tema de análisis es más estrecho y específico. En nuestra opinión, tal ángulo de consideración del tema en la parte práctica es suficiente, ya que en la práctica, la mayoría de las empresas comerciales también se dedican al comercio en solo una o varias áreas en el campo de los bienes técnicos complejos, y dado que una empresa comercial Se selecciona para el análisis, la publicidad de aquellos bienes que se encuentran en él líder.

Al analizar las actividades publicitarias de una empresa, los investigadores, por regla general, no solo exponen los hechos, sino que también dan su evaluación de la política publicitaria de la empresa, hacen sus propias propuestas, señalan las ventajas y desventajas existentes. Nosotros, a su vez, también intentamos expresar nuestra opinión sobre estos temas de la manera más objetiva posible, pero creemos que vale la pena enfatizar que ese sigue siendo nuestro punto de vista personal, que no pretende ser indiscutible.

Y no llama la atención, lo que significa que es inútil. Se aceptan cambios estacionales, festivos y exclusivos del diseño de los escaparates. - Al aprobar un proyecto de diseño de escaparate, se requiere tener en cuenta el grado de resistencia a las influencias externas de todos los materiales utilizados. Las pantallas de exhibición son especialmente propensas a desvanecerse. El uso de cristales de protección solar ayuda a proteger los productos expuestos en la vitrina, ...

Se introdujeron acuerdos adicionales apropiados. Considere los principales indicadores de desempeño de la tienda departamental durante 9 meses de 2005 y 2006 en la tabla 1 (Apéndices L1, L2). 2. Análisis de los resultados del comercio y las actividades económicas de una organización comercial 2.1 Análisis del volumen de negocios y las existencias basado en datos informes estadísticos contabilidad operativa y encuesta por muestreo 1. Análisis ...

A. Pavlov, M. Porteri otros Y también para determinar las condiciones del mercado se utilizaron publicaciones periódicas: las revistas Marketing, Practical Marketing, Marketing en Rusia y en el Extranjero. 1. Desarrollo del concepto " Nuevo producto»El desarrollo de un nuevo producto es una de las áreas más importantes de la actividad de marketing, ya que el tamaño del beneficio futuro de la venta depende de la efectividad de este proceso ...

Código 128. La estructura del código de barras proporciona una identificación única de cualquier recipiente de sangre enlatada o componentes sanguíneos fabricados en un país en particular. El marcado se utiliza en el análisis de productos básicos de productos médicos y farmacéuticos para el análisis de las propiedades del consumidor y los indicadores técnicos de los productos médicos, para un estudio integral de la calidad de los productos y ...

El psicólogo no participa directamente en el desarrollo y la creación de productos publicitarios, pero puede desempeñar un papel crucial en la evaluación y el aumento de la eficacia del impacto publicitario.

Las principales direcciones del trabajo del psicólogo al proporcionar una campaña publicitaria son las siguientes (Introducción ..., 1997).

1. Consulta, evaluación de la campaña publicitaria en su conjunto y del material publicitario, en particular, el psicólogo-consultor indica qué falta en el video o anuncio publicitario, qué elementos reducen su efectividad y qué se debe modificar en él para potenciar la efecto. Estas recomendaciones se basan en la experiencia acumulada en la ciencia en la psicología de la percepción, atención, toma en cuenta factores motivacionales y cognitivos, y mucho más.
2. Investigación práctica. Se subdividen en cuantitativos y cualitativos.

Métodos cuantitativos: encuestas para medir calificaciones, su resultado son indicadores de la difusión de ideas sobre el producto o servicio anunciado entre la población, así como el grado de popularidad en comparación con los productos de empresas competidoras. La diferencia en las medidas de estos indicadores antes y después de la campaña publicitaria está asociada al efecto publicitario producido.

Los métodos cualitativos se centran en conocer las razones de la popularidad de un producto y el contexto general de consumo, como los métodos de grupos focales y entrevistas en profundidad.

3. Investigación básica Mecanismos psicológicos subyacentes a la acción del mensaje publicitario. En sus resultados se basa la experiencia tanto de consultores de agencias de publicidad como de metodólogos de la investigación práctica.
4. Participación directa en proceso de producción preparación de publicidad. En las actividades de una agencia de publicidad de optimización psicológica, el proceso creativo más accesible de elaboración de mensajes publicitarios. La tecnología de su creación implica la formación de la idea de atractivo, el desarrollo de varias soluciones para su implementación práctica. En esta etapa, la lluvia de ideas y otros métodos de discusión grupal son herramientas efectivas. El método de evaluaciones de expertos, escalado y diferencial semántico puede ayudar a elegir las opciones de atractivo publicitario. La organización de estos procesos por un psicólogo calificado los elevará a un nivel profesional superior.

El apoyo psicológico integral para una campaña publicitaria implica la prestación de todas estas funciones, por lo que una agencia de publicidad interesada en el éxito necesita cada uno de estos especialistas por separado o los servicios de una organización de investigación.

evaluación de la eficacia del impacto psicológico de la publicidad;
Evaluación de la seguridad psicológica de los productos publicitarios.
Eficacia psicológica impacto publicitario- actitud psicológica, que se manifiesta en la valoración por parte del consumidor del mensaje publicitario como fiable, interesante, útil, capaz de satisfacer necesidades, así como cuando la información contenida en el anuncio se transforma en conocimiento personal, se convierte en creencia, se convierte en incentivo a la acción.
Anuncios psicológicamente seguros Es un anuncio que no viola los derechos humanos, no daña la persona, la salud física y mental de una persona, así como su propiedad (Pronina, 2002).

A menudo, el énfasis en la investigación se coloca precisamente en la efectividad del impacto, mientras que se pasa por alto su seguridad psicológica. En nuestra opinión, estas dos variables están estrechamente interrelacionadas y deben estudiarse juntas.