Promoción de servicios educativos utilizando "marketing alternativo" en el ejemplo del Tomsk Institute of Business. Medios electrónicos de mezcla de marketing alternativo

Ya en la etapa de planificación, el anunciante puede predecir qué tan interesante es colocar anuncios de búsqueda. ¿Cuánto costará un cliente referido? ¿Cuál debería ser el precio del producto? El costo de la publicidad se puede tomar en cuenta al calcular los precios de sus productos, simplemente aumentando el precio en esta cantidad o en una parte de ella, cubriendo así a sabiendas el costo de la publicidad.

Hay un valor que muestra el retorno de la inversión:

donde Р3 - beneficiarse de un pedido; CON 3 - archivos adjuntos para un pedido.

Calculemos cuánto puede costar atraer a un cliente que compró un refrigerador. Digamos que en total, para las consultas bajo consideración en este tema, obtenemos alrededor de 55,000 impresiones por mes en Yandex. Se predice que el costo promedio por clic en este tema será de $ 0.6.

El número de clics se calcula mediante la siguiente fórmula:

dónde norte pok — el número de impresiones; CTR Mié es la tasa de clics promedio.

El número de clics (por mes) será:

55.000 impresiones 3% = 1.650.

1,650 clics $ 0,6 = 990.

Como resultado, obtenemos 1,650 clics por mes por $ 990.

La conversión promedio de clics a compradores es aproximadamente del 4% para este tema. En base a esto, puede calcular el número aproximado de pedidos:

1650 clics 4% = 66.

Por lo tanto, el costo de un cliente atraído por la publicidad será USD:

$ 990/66 pedidos = 15.

Es importante comprender que el 4% es la tasa de conversión promedio de los clics que reciben los clientes sobre el tema en cuestión. Puede ser completamente diferente: todo depende del precio de los productos, la conveniencia de la tienda en línea, los plazos de entrega y muchos otros factores.

-actividades en redes sociales (tecnologías de marketing viral)

Básicamente, hay dos formas de influir en la audiencia de Internet. Primero- Método de promoción "oculto", en el que la empresa realiza un trabajo de propaganda activo, pero no indica que esta actividad sea pagada por esta marca en particular. Con este método, la empresa está comprando opiniones positivas en los blogs más populares. Dicha actividad, si bien trae resultados a corto plazo, en última instancia se considera poco ética y equivale a spam, que a largo plazo puede afectar negativamente la imagen de la empresa que ha optado por este método de promoción. Es más, vale la pena decir que las tecnologías publicitarias ocultas violan codigo etico formulado

Asociación Estadounidense de Marketing de Palabras ( Palabra of Mouth Marketing Association), cuyo significado se reduce a la necesidad de decir honestamente quién es usted. No se puede ocultar que las personas son actores (en el caso de crear un video), y la campaña publicitaria la encargó la marca. Segundo el método de publicidad se basa en los siguientes principios de marketing abierto:

Franqueza. Si una empresa recibe beneficios materiales de la promoción de un producto, esto debe anunciarse públicamente. No hay tratos secretos.

Interesar. Solo aquellas promociones que generen retroalimentación voluntaria de la comunidad. No es basura.
Personalidad. Trabaja solo en tu propio nombre. No anónimos y virtuales.
Sentido. Piense, diga e insinúe lo mismo. Sin manipulación de la conciencia.
Ecología. Solo lo esencial. Sin basura.

De una forma u otra, la elección del método de marketing queda en la conciencia de los responsables y comercializadores de las empresas. Sobre el resultado de una exitosa PR- las actividades de la empresa están influenciadas por la calidad y el grado de creatividad del material informativo promocionado.

El contenido creativo y de alta calidad es la base para construir comunidades de consumidores leales. El marketing creativo es la clave del éxito del marketing. La gente espera información positiva y entretenida. Es por ello que cada vez son más las empresas que apuestan por la creación de vídeos, textos, imágenes y juegos destinados a entretener al público. En el momento en que la audiencia consume este contenido, la empresa tiene la oportunidad de promocionar su producto mostrando a la audiencia un logo o "cantando" el eslogan de la marca. Las actividades de promoción en línea comienzan a parecerse a la tecnología producto Colocación, donde la empresa actúa como productora creando una nueva superproducción e "invirtiendo" sus bienes en manos del protagonista a modo de publicidad.

También se requiere creatividad para hacer que los anuncios distribuidos sean "virales", es decir. la "diversión" y alegría del mensaje publicitado debe alcanzar tal nivel que las personas comiencen a transmitir un objeto (video, imagen, texto o grabación de audio) que contenga el mensaje publicitario de boca en boca enviando el enlace por correo electrónico, programas de mensajería instantánea o mediante publicaciones en sus diarios y blogs.

Si una marca planea su presencia en el entorno de Internet durante un período más largo que una campaña publicitaria a corto plazo, entonces es posible construir un llamado comunidad temática, dentro del cual la empresa logra captar el máximo público objetivo y fidelizar a la marca.

La comunidad temática es la base del marketing abierto, una nueva forma de comunicación. Esto no es solo comunicación, sino comunicación de intereses. Deben separarse los conceptos de red social y comunidad temática. Red social Es una asociación de personas según unos criterios estadísticos (edad, geografía de residencia, idioma, etc.). Comunidades puede surgir tanto dentro de la red social como simplemente fuera de ella. Las comunidades básicamente unen a las personas por intereses, no sociales o demográficos.

La base para construir una comunidad puede ser su propio blog, y este blog no tiene que estar directamente relacionado con la marca y la empresa promocionadas. Un blog puede ser temático y solo publicitar indirectamente una marca.

Evidentemente, también en este caso la marca no podrá alejarse del componente creativo. El papel y el grado de calidad del contenido de la comunidad se vuelve decisivo. Para retener y aumentar el número de miembros de la comunidad temática, es necesario crear constantemente nuevas y nuevas promociones virales, escribir artículos útiles, encontrar o incluso grabar videos realmente interesantes.

Es extremadamente importante transmitir correctamente el contenido creado al público objetivo o, hablando en un idioma profesional, realizar la siembra inicial. Existen diversas tecnologías para realizar esta actividad. Básicamente, la etapa de siembra incluye tres etapas principales.

1. Orientación(identificación y definición de los líderes de opinión objetivo, es decir, personas que difunden información de forma más activa entre el público objetivo de interés y que tienen cierta autoridad).
2. Identificando hábitats(los líderes de opinión objetivo están unidos por intereses en los llamados "nodos de red", entornos como blogs (foros, sitios)). Para un lanzamiento exitoso, debe colocar el contenido en la cantidad requerida de "hosts".
3. "Activación" líderes. Con la entrega correcta de contenido relevante en sus hábitats elegidos, los líderes recogen el contenido y propagan el "virus" entre amigos, el mismo público objetivo que ellos.

Ejemplos de entornos en los que puede encontrar personas influyentes con un interés compartido incluyen:

Con la ayuda de estos sitios, las empresas pueden transmitir información al máximo número de líderes de opinión, y si este o aquel contenido promocionado cumple con los requisitos de la llamada "intensidad de virus", el éxito es inevitable. Así es como se define la intensidad del virus.

Intensidad del virus Es un criterio para la valoración cualitativa de una creatividad (contenido), caracterizando la probabilidad de su difusión sobre la base del boca a boca.

Si los usuarios están listos para enviarse activamente entre sí enlaces a un objeto de campaña viral, entonces se puede llamar uno intensivo en virus. De otra manera no.

Los criterios para evaluar la intensidad del virus son:

a) trendiness - contenido de conformidad con el "pulso" de la blogosfera, las últimas tendencias, temas de moda, eventos interesantes, personajes, frases, etc.;
B) conocimiento - solución real al problema objetivo del usuario;
v) humor- hacerte reír, es decir entretener, participar en la comunicación;
GRAMO) producción- producción de material de alta calidad (guión, rodaje, diseño, derechos de autor, estilización, etc.);
mi) novedad- ser el primero, en la ola del efecto viral, un componente importante de la socialización en línea, el estado del usuario.

Con base en esto, resulta obvio que el costo de distribuir materiales publicitarios diseñados para asegurar la promoción de la marca es inversamente proporcional a la intensidad del virus, es decir, cuanto más intensivo en virus sea un objeto publicitario, menos costos se gastarán en su distribución.

Marketing alternativo en línea

Las campañas de publicidad de marketing alternativas en Runet se pueden dividir en tres tipos según su costo. La primera categoría: $ 5,000-10,000, campañas con contenido de bajo costo y llegan hasta 100,000 usuarios. La segunda categoría es la más común, con un presupuesto de $ 10,000 a $ 100,000. Más de $ 100,000 requieren campañas grandes con un alto alcance para los anunciantes con solicitudes específicas. Los ingresos de los tipos de marketing no tradicionales van a la red social, si la campaña se ordenó desde su unidad y, a veces, "fuera de la caja". "En la medida en Flujo de efectivo de los tipos de marketing no estándar aún no es muy grande, entonces las redes hacen la vista gorda ante esto ", dice Sirosh.

Un ejemplo exitoso de marketing viral en Internet basado en el método de distribución de un mensaje publicitario por parte de los propios usuarios es la campaña publicitaria de Beeline. Una vez apareció una versión sin censura de uno de los comerciales en Runet, donde uno de los bailarines pudo notar que uno de los bailarines no tenía ropa interior. La audiencia de LiveJournal comenzó a transmitir este video en masa. Otro ejemplo es la campaña publicitaria de Utkonos. Aproximadamente al mismo tiempo, varios "miles" (usuarios de diarios que tienen varios miles de lectores habituales) publicaron textos de contenido similar sobre el tema "Compro comida solo en Platypus y se lo recomiendo a todo el mundo". Indignados por la publicidad insolente, los usuarios organizaron inmediatamente una anti-campaña, prometiendo nunca utilizar los servicios de este red comercial... Al mismo tiempo, es gracias a la anti-campaña que las grandes masas de internautas se enteraron del "Ornitorrinco".

Práctica de lo moderno PR-La actividad demuestra la efectividad incondicional de este tipo de actividades de marketing. Sin embargo, también debes recordar los errores que las marcas suelen cometer al promocionar en la blogósfera y las redes sociales. Es importante recordar los principios de apertura y no engañar a los consumidores; incluso si logramos hacerlo una vez, es poco probable que haya una oportunidad de contar con la lealtad a largo plazo. Si una empresa lanza material "viral", es necesario comprobar minuciosamente el objeto distribuido contra los criterios de capacidad de virus, de lo contrario, incluso un video muy caro y efectivo puede no ser visto por nadie, no cumpliendo así su propósito principal. Si la tarea principal es la formación de una gran comunidad temática, hay que recordar que la audiencia está esperando contenido original y de alta calidad, y no reimpresiones de otros blogs y sitios. El cumplimiento de estas reglas inmutables permitirá a las empresas dar los primeros pasos correctos hacia la popularización marcas propias en Internet. La regla principal es que el marketing abierto solo se puede realizar con una condición: si la marca es abierta y sincera con sus consumidores. El cumplimiento de esta condición principal le permitirá evitar errores y lograr los máximos resultados de marketing.

Como señalan muchos investigadores, el papel del marketing en situaciones de crisis está aumentando: son los marketers los que ayudan a la empresa a sobrevivir buscando nuevos nichos, reestructurando la política de productos, buscando nuevas reservas y nuevos puntos de aplicación de los esfuerzos de E.P. Golubkov. Marketing / marketing anticrisis en Rusia y en el extranjero. - 2009. - No. 1. - pág.7. Hoy en día, hay cada vez más opiniones sobre la necesidad de un enfoque no estándar para el desarrollo de herramientas, tecnologías y técnicas de marketing. Así, podemos hablar de "marketing alternativo", que permite incrementar las ventas, informar a los consumidores sobre promociones y "hacerse un hueco" en sus mentes.

Sin embargo, a menudo es difícil comprender qué marketing se considera estándar y cuál alternativo. Consideremos algunas opiniones sobre este tema.

Por un lado, una alternativa puede ser un enfoque poco convencional de las formas tradicionales, creando un ambiente favorable para encontrar ideas creativas e innovadoras que ayudarán a transformar los programas de marketing tradicionales en estrategias y campañas publicitarias efectivas. URL: http: //www.ram .ru / news /090413-00.html.

Por otro lado, la alternativa, que significa que no coincide con la generalmente aceptada ni con la oficial Efremova T.F. Moderno diccionario explicativo Idioma ruso. - 2006. - Vol. 1. - con. 54. El marketing alternativo deja de serlo, si se repite, se fusiona con el trasfondo, no lleva intriga, no evoca sentimientos o no llama la atención. Al mismo tiempo, la intriga se entiende como acciones ocultas, utilizando varios tipos de medios indecorosos, para lograr cualquier objetivo; las maquinaciones de T.F. Efremov Diccionario explicativo moderno de la lengua rusa. - 2006. - Vol. 1. - con. 276.

Por lo tanto, el marketing alternativo se refiere a la creación de técnicas alternativas que pueden hacer que las herramientas antiguas que no funcionan produzcan resultados efectivos. El marketing alternativo tiene como objetivo distinguirse, tocar, sorprender y dar emociones. Juega con la curiosidad, las emociones y los sentimientos de los consumidores, por lo que es percibido por ellos con interés. Los eventos de marketing alternativo abren a los consumidores y, por lo tanto, las ideas publicitarias penetran fácilmente en las mentes y los corazones de los compradores potenciales.

Al mismo tiempo, el uso de dicho marketing está plagado de una serie de dificultades debido a la necesidad de innovación constante, cuyo éxito radica en la presencia de personas que proponen ideas audaces que evocan una respuesta emocional por parte de los clientes.

A pesar de esto, hoy podemos hablar de diferentes tipos marketing alternativo. Estos incluyen: neuromarketing, marketing cognitivo y sensorial, marketing móvil, viral y de guerrilla, marketing de boca a boca y blogs, publicidad provocativa y publicidad en medios no estándar, flash mobs, el uso de rumores y mucho más Karpova S. Enfoques innovadores en la política de marketing. ETN modernas / Marketing. - 2009. - No. 2. - con. 23.

Echemos un vistazo más de cerca al marketing de guerrilla. Su popularidad se debe a la necesidad de utilizar canales y fuentes de información en las que la gente tenga más confianza. Al fin y al cabo, un consumidor sobresaturado de comunicaciones se ve obligado a filtrar información procedente del exterior, lo que lleva al rechazo de los mensajes publicitarios, y para una empresa esto supone un despilfarro de sumas considerables. El marketing de guerrilla significa poco convencional, no convencional, mayor flexibilidad, altos resultados con oportunidades limitadas. El uso del marketing de guerrilla se basa en los llamados "chips", "ganchos" para los clientes. A diferencia de las herramientas tradicionales, implica la creatividad como motor principal, cuando el carácter puntual de la promoción no permite contentarse con ideas “intermedias”.

El término "marketing de guerrilla" fue acuñado conceptualmente en 1984 por el comercializador Jay Konrad Levinson, considerado el fundador de este tipo de marketing alternativo. En lugar de dinero, propuso usar ingenio y, en lugar de publicidad cara, portadores de presupuesto alternativos.

El marketing de guerrilla (marketing de guerrilla) se denomina publicidad y métodos de marketing de bajo presupuesto que le permiten promocionar eficazmente su producto o servicio, atraer nuevos clientes y aumentar sus ganancias sin invertir o casi sin inversión, por lo tanto, el marketing de guerrilla también se llama "low- marketing de presupuesto "o marketing de" bajo costo "URL: http // www.levitas.ru / pmdetali.htm.

La tarea del marketing de guerrilla es hacer una promoción no estándar a un costo mínimo.

Se destacan las siguientes características del marketing de guerrilla:

a) costos mínimos (en comparación con la publicidad directa en los medios);
b) enfoque de originalidad (creativo);
c) la mayoría de sus técnicas dan el resultado inmediatamente o al cabo de poco tiempo;
d) sus métodos son invisibles para los competidores y, por lo tanto, no pueden ser copiados por él;
e) Las agencias de marketing en esta área del marketing alternativo se esfuerzan por medir la efectividad de cada una de sus promociones.

Durante su existencia, el marketing de guerrilla ha experimentado una serie de cambios, partiendo de los postulados planteados por Levinson e incorporando muchas nuevas tecnologías de promoción. Hoy en día, el marketing de guerrilla se refiere a la totalidad de los canales de comunicación y métodos de promoción atípicos, no tradicionales y, al mismo tiempo, más efectivos. Estas tecnologías no son necesariamente baratas (lo que va en contra del diseño original de Levinson para pequeñas empresas), pero son efectivas frente a la disminución de los rendimientos de la publicidad directa y convencional.

A menudo, todas las tecnologías innovadoras de marketing (publicidad) se denominan marketing de guerrilla. Utiliza todo tipo de tecnologías de información comercial (foros, chats y blogs) y mucho más Karpova S. Enfoques innovadores en la política de marketing de las ETN / Marketing modernas. - 2009. - No. 2. - con. 28.

Tabla 4 Elementos del marketing de guerrilla

Elementos del marketing de guerrilla	Característica del elemento
flash-mob - "multitud instantánea"	juegos provocativos que reúnen a una multitud de espectadores en un entorno urbano real
colocación de vida - "colocación de vida"	implementación en la vida escenarios de juego para la marca marca)
mercadeo viral	basado en la producción de información que los propios consumidores difunden
marketing de choque	usa shock e impactante como elemento principal llamar la atención sobre el producto
Negocio funky	la característica principal es la originalidad hasta el punto de la falta
compras misteriosas: "compradores misteriosos"	evaluación del proceso de servicio al cliente utilizando personas especialmente capacitadas; la verificación se lleva a cabo en nombre de clientes potenciales / reales
rayado	promoción impactante en eventos públicos
actuación - actuación en la calle	Sistema de acciones del artista intérprete o ejecutante diseñado para exhibición pública.
proyección de video de guerrilla	videos publicados en lugares inusuales

Veamos ejemplos de movimientos efectivos de marketing de guerrilla.

1. Una de las empresas productoras de bebidas alcohólicas publicó un folleto en forma de periódico, que contenía artículos sobre las victorias de los equipos de fútbol, una tabla de sanciones por infringir las reglas. tráfico en la carretera y un artículo sobre vodka de alta calidad de este fabricante. Como resultado, muchos hombres mantuvieron estos folletos interesados en una tabla de multas de tráfico útil, y el anuncio continúa funcionando para su público objetivo.
2. El director de la librería no pudo arreglar la entrega de libros al comprador en casa, porque, según los cálculos, no era rentable. Pero como resultado del enfoque "partidista", la tienda ha establecido una cooperación con una pizzería cercana, cuyos mensajeros entregan pedidos por toda la ciudad. Dirigiéndose a la zona deseada, el mensajero comenzó a llevarse un paquete de la librería. Para promover sus servicios, el Centro de Feng Shui ha acordado con una empresa que abastece de agua a las oficinas que los choferes de la empresa distribuyan gratuitamente los materiales publicitarios del centro. Cada vez que un conductor entrega una botella de agua a la oficina, deja algunas tarjetas de visita de Feng Shui en la nevera.
3. A expensas de imprimir únicamente tarjetas de visita, la empresa cubrió cientos de oficinas con su publicidad y pronto recibió varios pedidos grandes y muchos pequeños. Una empresa de ebanistería de cocina ha comenzado a utilizar anuncios derivados. Cuando el instalador de la empresa termina el trabajo para el cliente, toma el ascensor hasta el último piso, y luego baja a pie, dejando una cartulina en la manija de la puerta de cada departamento con el mensaje de que uno de los inquilinos de la casa ha instalado una cocina de su producción en la actualidad. Al mismo tiempo, según estimaciones de la firma, la efectividad de este anuncio resultó ser superior a la de la televisión.
4. El dueño de la tienda de mascotas invitó a los estudiantes de las escuelas cercanas a un recorrido por su tienda como parte de una lección de historia natural. Al final de la excursión, cada uno de los niños recibió un regalo: un pez dorado vivo en una bolsa de plástico con agua y un folleto con información sobre cómo cuidar este pez. Como resultado, los padres de muchos de estos niños se vieron obligados a comprar un acuario, aireador, algas, alimentos especiales y otros productos para los peces, cuyo costo total era cientos de veces más alto que el costo del pescado en sí.

Por lo tanto, se puede ver que el marketing de guerrilla puede tomar muchas formas diferentes, desde señales de atención de la empresa a sus clientes hasta "trabajo encubierto".

Todo el mundo está obligado a ser "partidista" en el marketing de hoy. Pequeñas empresas - para sobrevivir, medianas - para encontrar ventaja competitiva, grandes empresas - para sobrevivir desde el mercado hasta la última gota. Para muchas empresas que no cuentan con presupuestos de publicidad y promoción, utilizar este tipo de marketing es una forma de ganar clientes. Y hoy en día existe una tendencia al alza constante en la participación del marketing de guerrilla en el presupuesto total de las empresas en rápido crecimiento.

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TRABAJO DE GRADUACIÓN

en el tema

Promoción de los servicios educativos a través "Marketing alternativo" como ejemplo Instituto de Negocios de Tomsk

Introducción

1.1 La importancia del marketing
1.2 Publicidad en medios de comunicación
1.4 Kit de herramientas BTL

Capítulo 2. Características y principios de la promoción de los servicios educativos

2.1 Características de los servicios y sus tipos
2.2 Principios de la promoción del servicio
2.3 Características de los servicios educativos

Capítulo 3. Promoción de los servicios educativos del Tomsk Institute of Business con la ayuda del marketing alternativo

3.1 Datos introductorios del Instituto Tomsk
3.2 Análisis de las actividades publicitarias de los competidores
3.3 Análisis de las actividades publicitarias del Tomsk Institute of Business
3.4 Desarrollo de publicidad alternativa
Conclusión
Bibliografía

Solicitud

Introducción

El marketing, es decir, un análisis exhaustivo de las necesidades del cliente y la búsqueda de nuevas formas de incrementar el valor de los bienes y servicios prestados, es la única forma de mantenerse a flote en el turbulento flujo del tiempo.

Los expertos argumentan unánimemente que mercado moderno Los servicios de marketing se encuentran en una etapa de rápido crecimiento asociado a la búsqueda de nuevas soluciones y distribución. tecnologías innovadoras... Los gastos de las empresas en publicidad tradicional están disminuyendo y la redistribución de los fondos del presupuesto publicitario se está produciendo a favor de herramientas de marketing alternativas. Los especialistas en marketing son increíblemente ingeniosos cuando crean campañas de marketing personalizadas que generan mayores ganancias.

En nuestro tiempo, y este es el momento del ruido de la comunicación, algún tipo de ondas publicitarias e informativas, es muy difícil "llegar" al consumidor a través de las herramientas estándar de marketing. El ganador es el que es más original, que no tiene miedo de presentar "creativamente" tal o cual producto, e incluso esto, en algunos casos, ya no ayuda. No cabe duda de que el marketing tradicional atraviesa tiempos difíciles. Para la mayoría de las empresas, se ha vuelto muy difícil llegar a un consumidor que está cansado de una gran cantidad de mensajes publicitarios. Pero es posible atraer su atención, como muestra la práctica de las empresas mundiales, gracias a nuevas herramientas alternativas y brillantes ideas creativas. Después de todo, ¡alguien ya lo ha logrado!

Esta tesis muestra que el “marketing alternativo”, con toda su novedad y cierta desconfianza entre las empresas de Tomsk, tiene derecho a existir y aún más, compite bien con los métodos estándar de popularización de productos.

Y, por supuesto, el "marketing alternativo" es uno de los métodos modernos para resolver ciertos problemas en la situación actual del mercado. Pero aquí hay un momento "límite": implica el uso, en ocasiones, de métodos provocadores, que no está permitido en todos los ámbitos e industrias. De una forma u otra, el tiempo pasará y el "marketing alternativo" se convertirá en el método clásico para lograr los objetivos de marketing.

El propósito de este trabajo es promover los servicios educativos del Instituto de Negocios de Tomsk con la ayuda del marketing alternativo.

Tareas tesis:

Definición de "marketing alternativo"

Definición de herramientas de "marketing alternativo"

Considere técnicas de "marketing alternativo"

Considerar estrategia de mercadeo Instituto de Negocios de Tomsk

Desarrollo de una estrategia de marketing alternativa

El objeto de la investigación es el "marketing alternativo" y el uso de sus herramientas en el mercado de servicios educativos de la ciudad de Tomsk.

El tema de investigación es el más alto institución educativa"Tomsk Institute of Business" y sus métodos de popularización con la ayuda del "marketing alternativo".

El primer capítulo de la tesis analiza bases teóricas marketing en su conjunto, y sus tipos, las herramientas de influencia también se consideran en detalle. Se da la definición de marketing alternativo, así como ejemplos específicos de su aplicación en la práctica mundial.

En el segundo capítulo de la tesis se da una definición del servicio y sus tipologías. Su característica diferencia del producto. También se definen los rasgos distintivos de la promoción de servicios. Se han identificado los métodos y la naturaleza de la promoción de los servicios educativos.

El tercer capítulo de la tesis analiza el mercado de servicios educativos en la ciudad de Tomsk. El uso de marketing alternativo en este mercado por parte de instituciones educativas locales. Se analiza la actividad publicitaria del Tomsk Institute of Business. Asimismo, se llevó a cabo una investigación en las filas de las escuelas de Tomsk para identificar las necesidades de los consumidores de estos servicios, a partir de esto se está desarrollando una estrategia alternativa para popularizar los servicios del Instituto de Negocios de Tomsk.

La investigación se basa en el método dialéctico, en particular Un enfoque complejo al estudio de todos los procesos publicitarios en el mercado educativo. Además, dichos métodos de investigación se utilizaron como análisis de fuentes literarias y recursos de Internet, comparación de datos estadísticos.

La hipótesis propuesta: para una popularización efectiva de los servicios educativos y un presupuesto mínimo de publicidad, es necesario utilizar herramientas de marketing alternativas.

Capítulo 1. Publicidad tradicional y "no tradicional" ATL y BTL

1.1 La importancia del marketing

Líderes empresas comerciales Hace mucho tiempo que se dio cuenta de que el marketing es una parte integral del éxito de una empresa. Hoy, la validez de esta afirmación comienza a darse cuenta en organizaciones sin ánimo de lucro- estatal, pública, deportiva ... No es de extrañar - ninguna organización puede existir por sí misma. Su principal tarea es satisfacer las necesidades de aquellos grupos de población a los que sirve para los que fue creado. Las técnicas y herramientas de marketing son las más adecuadas para resolver este problema.

Muchos emprendedores aún no ven la diferencia entre marketing y ventas. Para ellos, la palabra "marketing" evoca impresionantes comerciales de televisión, los últimos trucos y trucos en campañas de propaganda dirigidas por tiendas y vendedores elegantes y elocuentes. Sin embargo, estas imágenes no tienen nada que ver con lo que en realidad se considera una estrategia de marketing bien diseñada. El verdadero marketing es una filosofía de gestión, según la cual la única garantía de éxito a largo plazo de una empresa es más eficaz, en comparación con la competencia, los esfuerzos para satisfacer las necesidades presentes y futuras de los clientes F. Marketing, gestión / F. Kotler. - SPb .: Peter, 2007 .-- p. 59. Los empleados de los departamentos de ventas y marketing de las empresas están realizando una tarea común, pero las tareas que resuelven son diferentes. El objetivo principal de las ventas es "lograr" que los clientes compren los productos de la empresa, mientras que el marketing tiene como objetivo confrontar a la empresa con la necesidad de desarrollar y ofrecer a los consumidores bienes con valor genuino y garantizar una cooperación a largo plazo y mutuamente beneficiosa entre el fabricante. y sus clientes.

El marketing es cada vez más importante. Recientemente, los mercados estables se están convirtiendo en cosa del pasado: la relación entre proveedores y compradores es cada vez más compleja, inestable y flexible. Los consumidores agradecen el cambio, la innovación tecnológica y los fabricantes de la competencia buscan nuevas formas de agregar valor a sus productos y satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Las organizaciones que no prestan suficiente atención a los mercados en constante cambio están condenadas a ser arrastradas a tierra por la avalancha de nuevos productos, servicios y estrategias de posicionamiento. Nadie se salvará. Incluso monstruos comerciales como IBM, General Motors, ICI, GEK, Olivetti y Philips están luchando por sobrevivir. Cada año, cientos de empresas con una excelente reputación desaparecen del "mapa" del negocio.

La idea fundamental del marketing es que la vida o la muerte de una organización es su capacidad para satisfacer las necesidades de los consumidores F. Marketing, dirección / F. Kotler. - SPb.: Peter, 2007 .-- desde 60. Hace más de 200 años, el gran economista Adam Smith formuló la tesis de que la libre empresa es la base del sistema social y político del estado. Demostró que el afán de lucro de las empresas competidoras, basado en satisfacer las necesidades de los consumidores, resulta en última instancia en el interés de los propios compradores, ya que reciben bienes y servicios en mayor volumen, de mayor calidad y más. precios bajos... Las empresas que hacen el trabajo crecen y prosperan, mientras que aquellas que no producen un producto de alta demanda abandonan el mercado sin gloria. La gestión de marketing tiene como objetivo facilitar este proceso mediante la identificación inteligente de las necesidades del consumidor y el desarrollo de propuestas para satisfacerlas.

Sin embargo, muchos economistas y politólogos cuestionan esta explicación de la esencia del marketing y la libre empresa. Argumentan que ningún consumidor realmente necesita una hamburguesa McDonald's o un automóvil deportivo Porsche ”. En respuesta a tales afirmaciones, presentamos los siguientes argumentos en contra.

La primera tiene una connotación política y afecta la libertad de cada individuo para comprar o vender lo que quiera (siempre que sus acciones no perjudiquen directamente a los demás). Cuando se restringe la libertad de iniciativa empresarial, el derecho a determinar qué producirán las empresas y qué comprarán los consumidores cae en manos de los funcionarios gubernamentales. Pero el socialismo de Estado ha demostrado repetidamente su ineficiencia económica y su desprecio por los derechos individuales.

El segundo argumento tiene que ver con la naturaleza de la psicología y el comportamiento humanos. Como dirían los sociólogos, el marketing no crea necesidades, ya que son primarias, pero sí puede marcar el rumbo de su desarrollo.

La gestión de marketing tiene cinco objetivos:

Definición de mercados objetivo.

En primer lugar, es necesario identificar a los consumidores que deseen realizar un intercambio con la firma. La elección de los mercados objetivo está determinada por el nivel de demanda efectiva y la capacidad de la organización para atenderlos.

Investigación de mercado.

Es necesario obtener y analizar información sobre las necesidades existentes y potenciales de los compradores en mercados seleccionados, cómo realizan sus compras y qué les ofrecen los competidores.

Desarrollo de productos.

La empresa debe crear productos (y / o servicios) que satisfagan las necesidades y deseos.

Planificación de su mezcla de marketing.

Es necesario fijar el precio de los bienes, seleccionar los medios de promoción al mercado y los canales de distribución. El objetivo del marketing mix es ofrecer a los consumidores ciertos beneficios, transmitir información sobre nuevas oportunidades y garantizar que se reciban.

Observación.

Dado que la firma busca establecer relaciones estables a largo plazo con los consumidores, es necesario proporcionar un canal de información estable sobre el grado de satisfacción del cliente con el intercambio y mejorar constantemente el producto y la mezcla de marketing a medida que cambian las necesidades y el entorno competitivo.

El concepto de marketing es el corazón del sistema de libre empresa. En una economía competitiva, los compradores pueden elegir entre productos de diferentes empresas. Los consumidores compran bienes de ellos, cuya oferta, en opinión de los compradores, es de mayor valor. Y el valor de un producto es una función del valor percibido y el precio de venta de la empresa. En consecuencia, para lograr el éxito, la empresa debe ofrecer un producto del más alto valor y calidad a un precio más bajo en comparación con los competidores F. Marketing, administración / F. Kotler. - SPb.: Peter, 2007 .-- p. 62. Hasta que una empresa no ofrezca productos de calidad y precio competitivos, no puede esperar obtener beneficios.

El marketing, que ofrece a los clientes la más alta calidad, juega un papel extremadamente importante. No se puede considerar solo como una de las funciones de gestión. La principal tarea de la administración es encontrar formas de satisfacer las necesidades de los clientes. El foco de la empresa debe estar en el consumidor. Por otro lado, no se debe exagerar el papel del departamento de marketing en la creación de valor para la propuesta. Los especialistas en marketing están liderando el camino en la investigación de clientes y el desarrollo de estrategias de ventas, pero ¿tiene sentido minimizar la importancia de la I + D, la fabricación, la financiación del personal en innovación, el desarrollo de productos, la garantía de calidad y la respuesta de la empresa a los cambios ambientales? El concepto de marketing es una perspectiva que conecta ciertos tipos actividades juntas.

La publicidad en las publicaciones más leídas y los programas populares es, por supuesto, la más cara. Por lo tanto, al ahorrar en ellos, el anunciante corre el riesgo de perder una amplia gama de consumidores. El atractivo publicitario a menudo se vuelve pegadizo, atrayendo la atención. Al mismo tiempo, el lector, el espectador y el oyente deben comprender dónde está el anuncio y dónde está el material editorial. La forma del mensaje publicitario debe corresponder a la cultura y cosmovisión de la audiencia publicitaria a la que se dirige.

Los enfoques creativos varían. Por ejemplo, cuando se anuncian bienes de consumo, por regla general, se utilizan motivos emocionales para productos industriales: el racional Goncharov N.K. Técnica y tecnología de los medios. Imprenta, televisión, radiodifusión Publ.: M., EKSMO, 2005.- p. 35.

formula claramente la posición del producto en el mercado, es decir, contiene información sobre los detalles de su uso, las diferencias con los productos de la competencia;

promete al consumidor beneficios significativos al comprar un producto, para lo cual se muestran sus méritos, se crea una imagen positiva, se forman otros requisitos previos de preferencia tanto en el título del atractivo publicitario, como en su ilustración, y en el estilo de presentación. de textos y materiales gráficos;

crea e implanta en la mente una imagen clara y bien pensada de un producto, un estereotipo que aumenta su valor a los ojos de los consumidores;

enfatiza alta calidad el producto ofrecido y, al mismo tiempo, el nivel de rendimiento en sí está asociado con esta alta calidad;

es original y, por lo tanto, no aburrido, no repite soluciones aburridas conocidas;

tiene una orientación precisa, que refleja diferentes solicitudes, deseos e intereses de consumidores específicos e informa a los mismos de manera que se tengan en cuenta las diferencias en la demanda de los consumidores en una audiencia publicitaria específica;

atrae la atención, lo cual se logra mediante soluciones artísticas y textuales exitosas, colocando un anuncio en los medios de comunicación de alta reputación, que es leído, escuchado y visto por aquellos a quienes se dirige el anuncio;

se centra en nuevos características unicas y las propiedades del producto, que es un requisito previo para su éxito en el mercado y el componente más eficaz de la argumentación publicitaria;

se centra en lo principal, sin complicarlo, ofrece solo lo importante para el consumidor y se dirige a él directamente.

La publicidad en los medios tiene un impacto en una amplia gama de la población y, por lo tanto, es apropiada para bienes y servicios de consumo y demanda masiva. Cuando surge la cuestión de la elección de los medios, los principales argumentos a favor y en contra de la toma de decisiones alternativas son:

§ la popularidad de publicaciones o programas entre ellos, su circulación o, en consecuencia, la audiencia de espectadores u oyentes

§ geografía de distribución o acción

Por supuesto, se tienen en cuenta las características de los medios publicitarios específicos.

Las campañas publicitarias complejas, incluidos los anuncios en la prensa, la radio, la televisión y las vallas publicitarias, se basan en las mismas ideas publicitarias e ideas creativas, de modo que las capacidades de cada medio publicitario se complementen entre sí.

Los medios modernos (periódicos, revistas, televisión, radio) ofrecen una variedad de oportunidades publicitarias. Considérelos con más detalle.

Medios electrónicos

Estos medios publicitarios se consideran los más efectivos porque llegan a grandes masas de población (consumidores). La ventaja de dicha publicidad radica en su especial eficacia. Goncharov N.K. Técnica y tecnología de los medios. Prensa, televisión, radiodifusión Publ .: M., EKSMO, 2005. - p. 54. Los medios electrónicos dan los resultados más efectivos a la hora de publicitar bienes y servicios de demanda masiva, diseñados para el consumo de amplios sectores de la población. Éstos incluyen:

§ películas publicitarias (películas publicitarias y técnicas, películas publicitarias y de prestigio, información publicitaria expresa): generalmente son películas publicitarias cortas que se muestran entre la población en general, ya sea en cines o en exposiciones y festivales

Publicidad televisiva

Este es el tipo de publicidad más caro y no todo el mundo se lo puede permitir. Los comerciales de televisión combinan sonido, imagen y dinámica (tráfico). Gracias a ello, afecta a la audiencia mucho mejor que otro tipo de publicidad. Su desventaja es que durante el comercial, la atención del espectador debe estar concentrada en la pantalla, de lo contrario la efectividad no se verá afectada. A pesar de la pronunciada aversión a la publicidad entre las masas, mi encuesta mostró que es la publicidad televisiva la que más gusta a la gente. Así se distribuyeron los votos de los encuestados (para facilitar la comprensión, también se presentan sus porcentajes).

Tabla 1, Resultados de la encuesta

Entre los productores de publicidad, se considera de moda hacer comerciales en blanco y negro. Pero las encuestas muestran que el espectador prefiere los anuncios en color. Las principales explicaciones se pueden imaginar con las frases: "Generalmente me gusta todo en color" y "Mi televisor es en color". En números, las respuestas a esta pregunta se pueden expresar de manera muy simple:

Además, los anuncios silenciosos se consideran un buen truco publicitario. La ausencia de sonido durante algún tiempo debería llamar la atención del espectador hacia el televisor. Pero, de hecho, la gente prefiere videos con bandas sonoras. Más concretamente, las personas entrevistadas prefieren acompañamiento musical publicidad de voz (ver Tabla 2).

También debo señalar que la efectividad de la publicidad depende del programa en el que se coloque. La publicidad que está "fuera de lugar" causa mucha irritación. Por ejemplo, la publicidad de medicamentos para la esclerosis es desconcertante si suena en medio de un programa de entretenimiento para jóvenes.

Como resultado, resulta que al espectador le encantan los anuncios de televisión. Pero aquí hay preferencias: el comercial debe ser color, sonido y, preferiblemente, no con acompañamiento de discurso, sino con música.

Publicidad por radio

La ventaja de la radio sobre otros medios: transmisión las 24 horas a muchas regiones y una variedad de programas.

Se escucha radio en residencial y local industrial, en la cocina, caminando al aire libre, en el auto. Por lo tanto, los anuncios colocados en programas de radio relevantes llegan a un porcentaje significativo de la audiencia objetivo de los consumidores, independientemente de dónde se encuentren: en el trabajo, de vacaciones o de viaje. La publicidad radiofónica es eficaz y tiene un coste reducido.

Los datos de investigadores estadounidenses también confirman la alta efectividad de la publicidad radial. Los ingresos por publicidad en la radio de EE. UU. Superan los $ 9 mil millones, y la mayoría proviene de la publicidad local. La radio cubre esas categorías de personas a las que no llega la televisión y la prensa, por ejemplo, automovilistas y vacacionistas por naturaleza, un tercio de todos los programas que el estadounidense promedio escucha fuera de casa. La movilidad, la flexibilidad y el bajo coste de la radio son muy valorados por los anunciantes. La eficiencia de un anuncio de radio de un minuto es aproximadamente el 75% de la de un anuncio de televisión estándar de 30 segundos. Además, el precio de la publicidad por radio es 5-6 veces menor que el precio de la publicidad por televisión.

Según las opiniones estadounidenses, la radio "post-televisión" moderna está dirigida a oyentes que se dedican principalmente a otras actividades. Pretende ser el resto de la atención de una persona activa, formando el trasfondo de su trabajo o descanso. Pero precisamente porque está diseñado para una persona desatendida, según los teóricos y practicantes de la publicidad estadounidenses, los mensajes que aparecen en él deberían ser más interesantes, más inventivos, más sofisticados que antes, en la "edad de oro" de la radio.

En nuestro país, la transmisión sistemática de programas publicitarios comenzó después de 1960 con la formación de organismos especializados como parte del Ministerio de Comercio de la URSS. (En los Estados Unidos, el primer anuncio de radio se emitió el 22 de agosto de 1922, dos años después de las transmisiones de radio regulares, y costó 50 dólares).

ubicuidad;

eficiencia;

selectividad;

intimidad, es decir, la capacidad de dirigirse al destinatario en casa y, por tanto, crear un clima de confianza.

Hay resultados de laboratorio que muestran que las personas recuerdan mejor una lista de palabras que se les presentan de oído, digamos, leídas o grabadas y reproducidas, que lo que ven en una imagen, por ejemplo, en una diapositiva de fotos.

Los estudios demuestran que las personas pueden convencerse más fácilmente de los méritos de un nuevo producto si lo hacen con palabras. Les gusta más y están dispuestos a comprarlo más que en los casos en que las apelaciones verbales van acompañadas de imágenes. Parece que la comunicación verbal sin apoyo puede crear un sentimiento positivo mucho más fuerte por el producto en las personas.

Este efecto se debe a las características fisiológicas de la percepción. El oído responde más rápido que el ojo. Las pruebas repetidas muestran que el cerebro es capaz de percibir una palabra hablada en 140 milisegundos, mientras que tarda 180 milisegundos en comprender una palabra escrita. Los psicólogos creen que el cerebro gasta una diferencia de 40 milisegundos para traducir una imagen visual en una imagen auditiva que el cerebro puede percibir. Técnica y tecnología de los medios. Prensa, televisión, radiodifusión Publ.: M., EKSMO, 2005. p - 66.

No solo escuchamos más rápido de lo que vemos; nuestra percepción auditiva dura más que nuestra percepción visual. Una imagen visual, una imagen o palabras impresas, se desvanece en menos de 1 segundo, si nuestro cerebro no hace un esfuerzo especial para recordar la esencia de lo que vio. La percepción auditiva dura 45 veces más.

Por tanto, escuchar un mensaje es más eficaz que leerlo. Primero, la palabra hablada se almacena por más tiempo en el cerebro, lo que permite un mejor seguimiento del pensamiento. En segundo lugar, el timbre de la voz humana imparte emotividad a las palabras, inalcanzable por cualquier imagen.

Las desventajas de la publicidad radial incluyen los elementos limitados de influencia sobre el oyente y, lo más importante, la incapacidad de mostrar el producto y repetir lo que se escuchó. La publicidad radiofónica afecta únicamente al oído y crea su propio "teatro de la imaginación", operando con tan solo tres elementos: en una palabra, efectos de ruido y música.

Elementos de la publicidad radiofónica

La palabra es el material de construcción principal del anuncio de audio. Describe un producto o servicio. Otra función de la palabra en la publicidad radial es captar la atención, crear y mantener el interés estimulando la respuesta deseada. La calidez de la voz humana suele ser suficiente para transmitir de manera eficaz la esencia del mensaje publicitario al oyente.

La radio depende más de la habilidad del guionista que de otros medios. Cualquier guionista hará más efectivos sus textos si comprueba en voz alta lo escrito para aclarar una vez más las pausas, el ritmo y eliminar la negligencia estilística.

Hay 3 fuentes principales de efectos de sonido:

Manual

Sonidos naturales grabados

Electrónico

Los efectos manuales se crean directamente en el estudio: el sonido de una puerta que se abre, pasos. Las grabaciones se seleccionan de una biblioteca de música profesional: ladridos de perros, truenos, carreras de autos, etc. Los efectos electrónicos se crean en dispositivos especiales(osciladores, reverberadores).

La música realiza una variedad de funciones, desde el fondo hasta los jingles. En los anuncios de radio, algunas barras de música especialmente escrita a menudo identifican el producto: este es un logotipo de música que tarda entre 4 y 10 segundos. Las canciones publicitarias (jingles) ayudan a recordar el eslogan. Los "tiburones" comerciales como Coca-Cola, Chevrolet, McDonald's han utilizado lemas musicales exitosos durante años.

Hay muchas recomendaciones y reglas para compilar un anuncio de audio, y no es posible considerarlo todo. Este trabajo propone solo algunos de los desarrollos existentes en esta área. Por ejemplo, existe una teoría muy conocida del campo de la publicidad, en la que la radio se presenta como un sistema diseñado para satisfacer determinadas necesidades del oyente. Con base en esta teoría, se formulan los siguientes principios de publicidad radial:

el nivel de comprensibilidad del mensaje debe estar 10 puntos por debajo del coeficiente intelectual medio del estrato social al que está destinado;

el mensaje no debe requerir esfuerzos para memorizar o comprender el texto;

el programa debe diseñarse de modo que el oyente pueda comprender la esencia del mensaje publicitario en menos de 6 a 8 segundos.

En la publicidad y en la publicidad radiofónica, en particular, se utilizan las recomendaciones de los psicolingüistas sobre el uso de determinadas palabras o para evitar algunas inconsistencias, etc. Representantes de muchas ciencias: psicólogos, sociólogos, economistas, especialistas en marketing, lingüistas, teóricos del arte han llevado a cabo investigaciones valiosas para la eficacia de la publicidad por radio. Algunas de las recomendaciones y consejos presentados en este trabajo son conocimientos altamente especializados, pero la mayoría de ellos han sido desarrollados en cooperación con especialistas de diferentes campos.

Factores de eficiencia del spot de audio

Además de las palabras, la música y el ruido que componen un anuncio de audio publicitario, factores más generales influyen en la eficacia de un mensaje:

formato de la emisora y conformidad con el estilo del video y el producto anunciado;

tiempo de emisión;

duración del sonido;

estructura de anuncios de audio;

características del texto;

la originalidad del video, el impacto emocional.

Una de las tendencias de actualidad en la publicidad en general, y en la publicidad de audio en particular, es el uso de medios que influyen en el subconsciente. En este caso, cada sonido percibido por el oyente de radio juega un papel. Tiene sentido suponer que los anuncios de radio más exitosos y efectivos se deben precisamente a la información que transmiten a un nivel subconsciente. La publicidad dirigida a las profundidades del cerebro humano puede parecer bastante torpe y poco atractiva, pero funcionará a la perfección. La argumentación consciente de las ventajas de un producto requiere tiempo para comprenderlo y "adaptarse" a las necesidades subconscientes del individuo. Según algunos psicólogos, es en los recovecos de la conciencia donde se toma la decisión final de “gustar o no gustar”.

Uno de los métodos para influir en el subconsciente es obligar al cliente a persuadirse a sí mismo. Por ejemplo, una invitación verbal de un locutor para entrar en una tienda anunciada puede encontrar muchos obstáculos en el cerebro del oyente, tanto a nivel consciente como subconsciente. En contraste con la frase tradicional en estos casos: "Entra, estarás satisfecho", podemos decir lo siguiente "Serás un invitado". El mecanismo de acción de esta frase es simple: todos conocen la frase estable: "Entra, serás un invitado". El cliente se pronunciará automáticamente a sí mismo la palabra "entrar". Y cualquier persona tiende a confiar en su “voz interior” en mayor medida que los empresarios que solo piensan en “quitarme el dinero”. Tal técnica debería conducir a un aumento en la eficiencia del anuncio de radio. En principio, cualquier frase persistente con una parte supuestamente "perdida" tendrá el mismo efecto.

Publicidad en Internet

Recientemente, ha habido un rápido desarrollo de los sistemas de telecomunicaciones, uno de cuyos elementos clave es la red informática mundial Internet y su principal servicio WWW (Red mundial). Internet es la primera implementación de un entorno hipermedia mediado por computadora que está en una posición única para la publicidad y sirve como dos pilares:

En primer lugar, Internet es un nuevo medio de comunicación, representado por el modelo de comunicación de “muchos a muchos”, que se basa en el modelo de atracción de consumidores que reciben información. Además, Internet es una forma hipermedia de presentar información, que se diferencia significativamente de los medios de comunicación tradicionales en su naturaleza interactiva, alta flexibilidad y escalabilidad. V. Kholmogorov Internet Marketing // Short Course 2nd edition. - SPb.: Peter -2002. C - 64.

en segundo lugar, Internet es un mercado electrónico virtual global que no tiene restricciones territoriales ni de tiempo, lo que permite la compra interactiva de bienes y cambia significativamente la capacidad de las empresas para promover bienes y el lugar de las empresas distribuidoras en este proceso.

El uso de Internet como uno de los elementos del sistema de marketing puede tener un impacto significativo en la imagen positiva de la empresa y en la conciencia de los consumidores sobre los bienes y servicios. La empresa puede utilizar los recursos de Internet en los siguientes elementos del marketing mix:

Publicidad. El conjunto de posibilidades para la publicidad directa de bienes y servicios a través de Internet incluye la colocación de información sobre el producto en su propio servidor Web Sitio Web (sitio web, sitio, servidor): Un conjunto de páginas Web, unidas en significado, navegación y ubicado físicamente en un servidor. Una página web es físicamente un archivo HTML. Puede contener texto e imágenes. La página puede ser estática o generada dinámicamente. , colocar anuncios en otros servidores, enviar correos electrónicos; participación en teleconferencias. La característica de la publicidad en Internet es la necesidad de acciones adicionales para publicitar su propio servidor web. Hay tres formas principales para que los visitantes accedan a un servidor web:

los motores de búsqueda pueden encontrar el servidor

se puede acceder al servidor mediante enlaces de hipertexto

puede conocer el servidor a partir de otras fuentes de información, incluidas las tradicionales (periódicos, revistas, radio, etc.).

registro del servidor en motores de búsqueda

publicar enlaces gratuitos a directorios web

colocación de enlaces en las "páginas amarillas"

registro en servidores web temáticos

colocar enlaces en otros servidores

publicación en otros servidores de materiales que contienen enlaces al servidor

participación en teleconferencias; uso de listas de correo

el uso del nombre del servidor en todo tipo de productos publicitarios de la empresa y el uso de tipos tradicionales de publicidad.

Relaciones públicas. Los comunicados de prensa se pueden publicar en la WWW o se puede proporcionar información actualizada para los accionistas. WWW se puede utilizar eficazmente en situaciones de crisis cuando una empresa necesita una respuesta urgente a una situación del mercado, mientras que la ventaja de WWW es la capacidad de actualizar la información en tiempo real.

Apoyo al consumidor. El apoyo al consumidor puede expandirse significativamente publicando información pública adicional (estadística y / o dinámica) en la WWW y / o implementando un mecanismo de retroalimentación adicional.

Expansión de la infraestructura empresarial mediante el uso de Internet. Esto se puede expresar tanto en el uso de la tecnología de Internet en la infraestructura interna de la empresa como en ir más allá.

Promoción de la marca comercial de la empresa.

Promoción de ventas.

Investigación de mercado. Los principales métodos y herramientas para realizar investigaciones de mercado A. A. Romanov. Tutorial en la disciplina "Publicidad. Publicidad en Internet "/ Instituto Internacional de Econometría, Informática, Finanzas y Derecho de Moscú. - M.:, 2003. S - 54:

§ uso de motores de búsqueda, catálogos WWW, servidores temáticos de Internet; realizar encuestas

§ encuesta de cuestionario a los visitantes de su propio servidor web

§ investigación de conferencias

§ uso de datos de encuestas realizadas en otros servidores.

Junto con los elementos de marketing enumerados, una de las principales características del sistema de marketing de Internet es la posibilidad de pago en línea de bienes, lo que le permite organizar tiendas en línea directamente en Internet y es la base para el desarrollo de Internet como un sistema global. mercado electrónico interactivo.

Los siguientes elementos básicos se utilizan para la formación: un servidor web corporativo, banners Banner (banner, envoltorio de caramelo): un archivo gráfico colocado en una página web y que tiene un hipervínculo a otra página (anunciada). Por regla general, tiene forma rectangular. Para garantizar una carga rápida de pancartas, los sistemas de visualización de pancartas generalmente imponen restricciones de tamaño (por ejemplo, no más de 15 kilobytes). Por lo tanto, crear una pancarta animada y colorida, e incluso cumplir con los estrictos requisitos de tamaño de archivo, es a menudo una tarea abrumadora. Los tamaños de banner más comunes son 468x60, correo electrónico y grupos de noticias.

Un servidor corporativo le permitirá poner la información sobre una empresa o producto / servicio a disposición de millones de personas, incluidas las geográficamente distantes. Además, podrá responder rápidamente a la situación del mercado: cambiar los datos de la lista de precios, anunciar nuevos productos / servicios, etc. El servidor le permitirá implementar todas las formas posibles de presentación de la información: texto, gráficos, sonido, video, animación, etc. Otra ventaja del servidor Web es la posibilidad de abrir una oficina virtual que estará disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana desde cualquier parte del mundo.

El banner es uno de los principales elementos que trabajan para formar una imagen positiva de la empresa. Con la ayuda de las redes publicitarias, puede mostrar banners a su público objetivo. La investigación realizada por autoridades de publicidad en Internet de renombre ha demostrado que un banner funciona incluso cuando no se hace clic en él. Un clic significa solo interés momentáneo. La idea principal reflejada en el banner (si corresponde) aún se recuerda. Debido a las características específicas de Internet, las personas buscan y perciben información de manera activa, por lo que la probabilidad de exposición a la publicidad es mayor aquí: alrededor del 30% de los encuestados recuerdan el banner que vieron después de siete días.

El correo electrónico es un medio adicional para formar una imagen. Con su ayuda, puede mostrar la claridad del trabajo con los clientes, la claridad de la organización de la empresa. Además, en una carta bien formada, el nombre de la empresa (o su nombre) siempre está a la vista y la persona recuerda esta información. Gracias a las listas de correo, puede dirigirse claramente a su audiencia. Si puede preparar información sobre un tema con regularidad, tiene sentido crear su propia lista de correo. Las hojas de discusión se crean para intercambiar información, discutir temas sobre un tema específico. A diferencia de las listas de correo, no solo los creadores de la lista pueden escribir en la lista, sino también todos los participantes. Un aspecto positivo adicional de su participación activa en la lista es el hecho de que a menudo los representantes de la prensa especializada ven listas de discusión populares y autorizadas y es probable que se le cite en las páginas de las publicaciones o se le invite a escribir. un artículo. Al analizar los mensajes publicados, puede calcular sus clientes potenciales y contactarlos directamente. Por último, tenga en cuenta que, además de su propia promoción, las listas de discusión dedicadas son extremadamente útiles ya que son muy útiles. le proporcionará información y noticias valiosas.

Hablando de las perspectivas de desarrollo de la publicidad en Internet, cabe señalar el fuerte aumento esperado en el gasto en dicha publicidad. Sin embargo, estas predicciones se harán realidad si la Web presta más atención a las necesidades de una amplia gama de compradores y anunciantes que distribuyen bienes de consumo. V. Kholmogorov Internet Marketing // Short Course 2nd Edition. - SPb.: Peter -2002. C - 144.

Medios de comunicación impresos

periódicos (urbanos, regionales, de toda Rusia, especializados);

revistas (industriales o de uso general);

boletines informativos de la empresa;

libros de referencia

En términos de costos, la publicidad en los medios impresos ocupa el segundo lugar después de la publicidad en televisión. La publicidad en los periódicos es más barata que la publicidad en televisión. Al mismo tiempo, la calidad de reproducción de los originales publicitarios en los periódicos suele ser baja. Por lo tanto, los anuncios que se colocan en ellos suelen ser menos atractivos y cada publicación tiene muchos de estos anuncios al mismo tiempo y, por lo tanto, se reduce el impacto de cualquiera de ellos individualmente.

La ventaja de la publicidad en prensa radica en su alta selectividad. Personas con diferentes intereses leerán literatura sobre el área de la vida que les interese. Así, gracias a los periódicos y revistas, los mensajes publicitarios afectan a un grupo de consumidores específico. Los detalles de la publicidad en la prensa dictan enfoques especiales para su creación y ubicación. Al crearlo, debe tener en cuenta que la publicidad se percibe de forma puramente visual, lo que significa que debe prestar especial atención a la parte visual. Es decir, el diseño debe atraer la atención y el interés, y la carga semántica debe mantener y empujar al consumidor a la acción. En este caso, los creadores deben tener en cuenta el color, el tamaño de las letras, la realidad de lo retratado, el estilo de circulación, y también, por ejemplo, que una fotografía es mejor que un dibujo; que una gran ilustración funciona mejor que muchas pequeñas y mucho más.

§ el prestigio de un periódico o revista;

§ ubicación (de la página, portada, encabezado, bloque publicitario);

La página impresa en general y el periódico en particular proporcionan al anunciante un medio flexible para expresar sus necesidades creativas. El periódico es un medio utilizado por casi todo el mundo, tiene una gran flexibilidad y se recuerda el pensamiento expresado por escrito. Sin embargo, los periódicos tienen sus inconvenientes, que incluyen: falta de selectividad de audiencia, vida relativamente corta, baja calidad de impresión y reproducción, competencia publicitaria feroz, imposibilidad de publicidad garantizada en un espacio de impresión determinado, circulación superpuesta. A pesar de esto, el periódico sigue siendo uno de los principales conductores de noticias y publicidad para el público.

Las revistas tienen otros beneficios. Por su propia naturaleza, son los más selectivos de todos los medios. Tienen flexibilidad, tanto en términos de variedad de lectores como en la presentación de publicidad. Pueden trabajar con color, tienen excelentes capacidades de impresión y también son prestigiosos y tienen una reserva de confianza por parte de los lectores. Y todo ello a un coste aceptable. Sin embargo, a menudo tienen un período de publicación mucho más largo, dificultan la obtención de la cobertura y frecuencia requeridas y la competencia publicitaria en revistas es aún más intensa. Además, el coste de la publicidad en algunas publicaciones es muy elevado.

Al elegir revistas para publicidad, es necesario tener en cuenta la circulación, la audiencia, el costo y las capacidades técnicas. Las tarifas de publicidad de una revista pueden determinarse por varios factores: lectores primarios y secundarios, número de suscriptores y ventas minoristas, y la relación entre circulación garantizada y real.

Publicidad exterior

Los carteles de vallas publicitarias para exteriores generalmente se colocan a lo largo de carreteras concurridas y en áreas concurridas para recordar a los consumidores sobre negocios o productos que ya conocen o para señalar a los compradores potenciales lugares donde pueden comprar o recibir el servicio adecuado.

La publicidad en la publicidad exterior suele ser breve y no puede informar completamente sobre la empresa o el producto, por lo que el conocimiento de los consumidores potenciales con los nuevos productos que utilizan este medio no es lo suficientemente eficaz.

la visualización debe ser simple y con carteles pegadizos, la ilustración debe tener una palabra y no más de siete;

utilice fuentes sencillas y claras de modo que el anuncio se pueda leer desde una distancia de 30 a 50 metros;

es necesario maquillar el esquema de color para que no fuerce la visión y sea familiar para el ojo;

para una mejor percepción, se pueden introducir elementos de la publicidad televisiva en la publicidad exterior;

Es necesario verificar cómo se percibe el anuncio en diferentes condiciones climáticas, si está oscurecido por edificios, etc.

El objetivo principal de estos anuncios es recordar a los consumidores las empresas o productos que ya conocen o señalar a los compradores potenciales los lugares donde pueden realizar las compras que necesitan o recibir el servicio adecuado.

Como uno de los principales medios de publicidad, la publicidad exterior ofrece el menor costo por "pantalla". Además, la publicidad exterior tiene otras cualidades que son atractivas para el anunciante. Estos incluyen una amplia cobertura instantánea, muy alta frecuencia, flexibilidad y alto impacto. Sus desventajas son: la necesidad de un texto publicitario corto, una limitación importante para llegar a grupos demográficos estrechos, un tiempo de preparación y producción largo y fenómenos negativos asociados a la antigua reputación de este medio publicitario. Además, algunos anunciantes se sienten desanimados por los altos costos iniciales y la incapacidad de verificar personalmente que tienen anuncios en sus vallas publicitarias.

1.3 El concepto de marketing alternativo

Sin embargo, a menudo es difícil comprender qué marketing se considera estándar y cuál alternativo. Consideremos algunas opiniones sobre este tema.

Por otro lado, la alternativa, que significa que no coincide con la generalmente aceptada ni con la oficial Efremova T.F. Diccionario explicativo moderno de la lengua rusa. - 2006. - Vol. 1. - con. 54. El marketing alternativo deja de serlo, si se repite, se fusiona con el fondo, no lleva intriga, no evoca sentimientos o no llama la atención. Al mismo tiempo, la intriga se entiende como acciones ocultas, utilizando varios tipos de medios indecorosos, para lograr cualquier objetivo; las maquinaciones de T.F. Efremov Diccionario explicativo moderno de la lengua rusa. - 2006. - Vol. 1. - con. 276.

A pesar de ello, hoy podemos hablar de varios tipos de marketing alternativo. Estos incluyen: neuromarketing, marketing cognitivo y sensorial, marketing móvil, viral y de guerrilla, marketing de boca a boca y blogs, publicidad provocativa y publicidad en medios no estándar, flash mobs, el uso de rumores y mucho más Karpova S. Enfoques innovadores en la política de marketing. ETN modernas / Marketing. - 2009. - No. 2. - con. 23.

El marketing de guerrilla (marketing de guerrilla) se denomina publicidad y métodos de marketing de bajo presupuesto que le permiten promocionar eficazmente su producto o servicio, atraer nuevos clientes y aumentar sus ganancias sin invertir o casi sin dinero, por lo tanto, el marketing de guerrilla también se llama "low- marketing de presupuesto "o marketing de" bajo costo "URL: http // www.levitas.ru / pmdetali.htm.

La tarea del marketing de guerrilla es hacer una promoción no estándar a un costo mínimo.

Se destacan las siguientes características del marketing de guerrilla:

a) costos mínimos (en comparación con la publicidad directa en los medios);

b) enfoque de originalidad (creativo);

c) la mayoría de sus técnicas dan el resultado inmediatamente o al cabo de poco tiempo;

d) sus métodos son invisibles para los competidores y, por lo tanto, no pueden ser copiados por él;

e) Las agencias de marketing en esta área del marketing alternativo se esfuerzan por medir la efectividad de cada una de sus promociones.

Tabla 4 Elementos del marketing de guerrilla

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Me gusta el marketing desde hace mucho tiempo. Se ha convertido en mi hobby y mi trabajo. Creo que estoy muy versado en marketing, pero como un verdadero comercializador, estoy constantemente buscando algo nuevo para mí en marketing. Parecía que ya lo sabía todo, pero luego llegué a un sitio de noomarketing y tuve una pregunta, ¿qué es noomarketing?

¿Se trata de algún tipo de marketing alternativo o es solo el nombre del sitio? Me gustaría mucho saber que esto es exactamente marketing alternativo, porque para mí será un gran campo de actividad, de lo contrario se vuelve aburrido sin nuevos productos en el campo del marketing.

Sergey S.

Si eres un gran fanático del marketing, definitivamente estás de suerte, porque noomarketing es realmente marketing alternativo, y no solo el nombre de un sitio dedicado al marketing. El noomarketing es uno que ha aparecido recientemente y poco a poco va ganando cada vez más nuevos puestos.

Especialmente me gustaría enfatizar que el noomarketing es realmente un marketing alternativo. Lo que lo convierte en una alternativa es el hecho de que utiliza motivos alternativos. Por ejemplo, la base del marketing clásico de F. Kotler son las necesidades y requisitos de las personas. Mientras que la base del noomarketing son las ideas.

Dado que la base del noomarketing es una idea como elemento de nuestro mundo (no como algo que se genera en la cabeza de una persona), es muy posible decir que el noomarketing no es solo un marketing alternativo, sino también. Anteriormente, otros conceptos de marketing no consideraban las ideas como base.

Noomarketing es una verdadera alternativa de marketing

Platón también creía que las ideas son la base de todo y que hay que bailar con ellas, pero nadie ha tratado de aplicar esto al marketing. Pavel Bernovich intentó hacer esto, tomó como base el sistema de marketing de F. Kotler, le agregó la idea de que una idea es el comienzo de todo y él consiguió su propio sistema, y este sistema realmente funciona. De hecho, el noomarketing es un marketing innovador, un sistema real de trabajo con ideas para crear necesidades y requisitos en las personas y satisfacerlas en el futuro.

Por tanto, el noomarketing como marketing alternativo tiene todas las razones para ser considerado una alternativa al marketing clásico. Cabe señalar que muchas empresas están adoptando activamente algunos análogos del noomarketing. Uno de los ejemplos más llamativos es Apple. Esta empresa parece ser considerada un fabricante de iPhone, iPod, etc., pero en realidad se dedica a la creación y promoción de ideas utilizando tecnología similar al noomarketing.

Si no le gusta el marketing clásico, entonces debería probar el noomarketing.

¿Necesita más información sobre marketing moderno? Lea artículos gratuitos sobre noomarketing. Si no encuentra la respuesta a su pregunta, puede obtener asesoramiento personal sobre noomarketing. ¿Quieres recibir asesoramiento sobre tu problema? Haga clic en "hacer una pregunta".

Resumen de un artículo de Don Schultz y Chekitan Dev, 2012, número 2

Concepto 4P

El concepto de las Cuatro P (también conocido como Marketing Mix) es un concepto de marketing tradicional basado en cuatro métricas de planificación de marketing centrales. P son las primeras letras de Producto, Precio, Promoción y Lugar. 4P: un conjunto de los parámetros enumerados.

En una de sus publicaciones anteriores (In the Mix, Marketing Management, enero / febrero de 2005), los autores del artículo presentado argumentaron que, al ser una valiosa herramienta de gestión en el siglo XX, el marketing mix actual no refleja la imagen completa en marketing, y tampoco es adecuado los gerentes del siglo XXI. en términos de planificación. Este concepto se centra demasiado en lo que impulsa el marketing en la organización: los recursos disponibles y el liderazgo del mercado. Pero al mismo tiempo, se presta muy poca atención a las necesidades y deseos de los consumidores. Por lo tanto, la 4P refleja inicialmente el punto de vista de los especialistas en marketing, no de los consumidores.

Hoy en día, los consumidores y los clientes tienen cada vez más el control del mercado. Por tanto, los autores expresan dudas sobre la utilización del concepto de marketing mix, construido sobre las cuatro "P", como principal requisito previo para cambiar el mercado, mientras éste se esté desarrollando a su manera. Pero será necesario un enfoque centrado en el cliente.

Concepto SIVA

En lugar del concepto 4P, los autores ofrecen a los gerentes un nuevo concepto de planificación llamado SIVA. Este acrónimo significa Solución, Información, Valor y Acceso. Se puede decir que esta es una imagen especular del concepto 4P, lo mismo, solo a través de los ojos de los consumidores, no de los especialistas en marketing. El énfasis está en exactamente lo que los clientes (consumidores) necesitan, lo que quieren.

En lugar de centrarse en el producto en sí (cómo se fabrica, qué ofrecen los competidores, etc.), los autores recomiendan centrar los esfuerzos en resolver el problema del consumidor ofreciendo el producto o servicio deseado.

Lo mismo ocurre con el precio y el valor. El precio es el valor (o valor) expresado en términos monetarios. Al mismo tiempo, tiene sentido considerar el valor desde varias posiciones:

Desde el punto de vista del consumidor, el valor puede ser de varios tipos: monetario, psicológico, social ... Puede expresarse en el tiempo ahorrado o en algo más que una persona necesita, que está buscando y / o ama. .

Lo que el consumidor debe rechazar al aceptar la oferta del comercializador. Puede ser dinero, tiempo u otros recursos valiosos necesarios para obtener una solución a un problema.

En lugar de centrarse en la promoción, céntrese en la información. En este caso, nos referimos a soporte informativo de productos y soporte al consumidor; debe comprender cómo esta solución de marketing resolverá sus problemas. La información se puede proporcionar por correo electrónico, impresos, redes sociales, medios de comunicación, ventas o cualquier otro medio. Pero debe tenerse en cuenta que el método de entrega de información debe satisfacer los deseos del cliente y no los requisitos del comercializador.

La última de las cuatro "P" es el sitio de promoción. En lugar de este elemento, el concepto SIVA propone utilizar el acceso, es decir, posibles formas de adquirir una solución. Puede ser ventas al por menor, venta online o algún método alternativo incluido en la gama de canales de distribución de la solución. El acceso para obtener información sobre la solución también debe proporcionarse de acuerdo con los deseos de los clientes. Hoy en día es extremadamente importante brindar acceso oportuno a la solución y la información sobre ella.

Una nueva era de marketing

El concepto SIVA apareció en 2005 y luego se publicó por primera vez. Los autores recibieron una gran cantidad de retroalimentación y comentarios, lo que siempre es valioso desde un punto de vista teórico y práctico. Este concepto, dicen los autores, se ha hecho ampliamente conocido a través de seminarios y reuniones, discursos en conferencias en apoyo de él en todo el mundo. La gente destacó su utilidad y aplicabilidad práctica. Muchos seguidores lo han aplicado (y lo están aplicando) en B2B y B2C, comercio minorista y servicios, en Australia, India, China, Reino Unido, así como en otros mercados desarrollados y emergentes.

Los autores señalan que dato interesante que el concepto de la Apple Store se basa en un modelo similar al SIVA. Al hacerlo, se refieren a un artículo de Yukari Iwatani Kane e Ian Sherr (Secrets from Apple's Genius Bar: Full Loyalty, No Negativity, The Wall Street Journal, 15 de junio de 2011). Los autores examinan el uso del concepto SIVA utilizando el ejemplo de los productos Apple.

La política de ventas de Apple Store tampoco se trata de venderse a sí misma, sino de ayudar a los clientes a resolver sus problemas. Las guías de vendedores de Apple dejan en claro que no debe intentar cerrar un trato por las buenas o por las malas. En su lugar, debe encontrar los "puntos débiles" del cliente y ofrecer su solución. Es importante identificar las necesidades de los clientes de las que es posible que ni siquiera sean conscientes. Los empleados no reciben comisiones por las ventas y tampoco dependen de un plan de ventas debido a su ausencia.

La idea principal del concepto SIVA es la transformación de una propuesta de producto en una propuesta de solución al problema del consumidor. Por lo tanto, el suministro de información puede considerarse la clave para una interacción exitosa con el cliente. Y que los empleados de la Apple Store lo están haciendo muy bien. En un momento, Steve Jobs dijo que la gente ya no solo quiere comprar computadoras. Quieren saber qué pueden hacer con ellos.

En cuanto al valor de los productos Apple, se expresa no solo en la ventaja adquirida de poseer un dispositivo frente a no tenerlo, sino también en el hecho de que es fácil y agradable utilizar los productos de esta empresa. Además, las tiendas Apple están aumentando el sentido de valor entre sus fanáticos al fomentar el interés en la anticipación de nuevos modelos. Además, las propias tiendas se desarrollan constantemente: los últimos modelos se muestran en los lugares más destacados, se crean habitaciones especiales para niños, etc. Y en varias tiendas se lanzó el servicio Joint Venture para brindar un programa separado a los clientes comerciales.

Los autores del artículo señalan que es obvio que la administración de Apple Store cree en agregar valor a los productos en función de la experiencia total del cliente y la calidad del servicio. Esto significa que el valor total se deriva tanto de la provisión de la solución en sí como en términos de valor, la forma en que se distribuyen y utilizan los productos.

En términos de acceso, Apple Store es diferente a la mayoría de los minoristas. Generalmente minoristas están tratando de reducir el personal y los servicios prestados, utilizan la tecnología para reducir el costo del proceso de ventas. Por el contrario, las tiendas Apple han construido una gran cantidad de tiendas en ubicaciones de alto perfil. Steve Jobs sabía que para llevar con éxito nuevos productos al mercado, era necesario "presentarlos" a la gente. Este concepto funciona, ya que los futuros clientes que ya están en la propia tienda, utilizando el ejemplo de los dispositivos de demostración, pueden comprender cómo se verá su propio dispositivo después de la compra, con contenido cargado, fotos, etc.

La gerencia de Apple Store comprende la importancia del acceso de los clientes a sus productos. Esto significa no solo la ubicación conveniente del punto de venta, sino también la calidad del servicio para el cliente entrante. El personal bien capacitado siempre está listo para ayudar a encontrar una solución al problema de un cliente, y no solo vender el producto lo antes posible. Gracias a este enfoque, las ventas minoristas de Apple en 2009 crecieron alrededor de un 7%, y en 2012, excluidas las ventas en línea, en un 70%, y ascendieron a $ 11,7 mil millones. Y el número de visitas a 326 tiendas Apple en solo un trimestre superó 60 millones Y esto ya se puede llamar un gran éxito del concepto SIVA, o el éxito del concepto gemelo. En este caso, no importa.

¿Funcionará el concepto SIVA en otras áreas? Como ya se señaló, la práctica muestra que sí, lo hará. Lo principal es, guiados por el sentido común, aceptar el punto de vista del cliente, no del comercializador. Temas.