Análisis estratégico del macroambiente. Características generales y principales características de los métodos de análisis estratégico. Análisis del portafolio estratégico de la organización

Identificación de competencias clave de la organización y su evaluación

Análisis del portafolio estratégico de la organización

Literatura: (algunos están en en formato electrónico, 2,3,4 exactamente)

1. R. Kaplan, D. Norton. una organización orientada a la estrategia. M. CJSC "Olymp-business", 2004

2. Estrategias que funcionan. El enfoque BCG, 2ª edición. Mann, Ivanov y Ferber, 2007

3. K. Fleischer Análisis estratégico y competitivo, Moscú, BINOM, 2005

4. Subvención. Análisis estratégico moderno, Peter, 2008

5. Lago. Taller de planificación estratégica, 2006

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El análisis del entorno empresarial es el proceso inicial de planificación estratégica, durante el cual la organización recopila y procesa la información necesaria para tomar decisiones estratégicas. Además, sin dicha información, la organización no puede establecer sus objetivos estratégicos de desarrollo.

3 componentes principales del análisis del entorno empresarial

1. Análisis del macroambiente

2. Análisis del entorno inmediato de la organización

3. Análisis del potencial interno de la empresa

Los 2 primeros elementos están relacionados con el entorno externo. Su tarea principal es determinar qué oportunidades y qué desafíos estratégicos puede enfrentar la empresa en el futuro.

El análisis del macroambiente incluye un análisis de los principales factores ambientales en los que la organización no puede influir.

Es necesario determinar con precisión las posibilidades de analizar el macroambiente. El análisis del macroambiente no tiene como objetivo predecir con precisión el estado futuro de los factores ambientales.

Análisis estratégico macro ambiente permite :

1. Ayudar a la organización a comprender los cambios actuales y potenciales y evaluar la dirección de su desarrollo, así como evaluar cómo los eventos actuales o futuros pueden afectar el funcionamiento de la empresa. Además, este análisis permite evaluar el grado de riesgo al tomar ciertas decisiones.

2. Le permite proporcionar información importante información o los requisitos previos iniciales para tomar decisiones estratégicas importantes.

3. El análisis regular de los factores ambientales le permite formar mentalidad estratégica de gerentes y economistas.

La tarea principal es identificar los cambios más significativos que ya han ocurrido o pueden ocurrir, evaluar el grado de su impacto en la organización y desarrollar soluciones para aprovechar cambios favorables o contrarrestar cambios negativos en el entorno externo.

En el proceso análisis macroambiental es necesario tener en cuenta tales Aspectos cómo:

1. Redundancia disponible para la organización información sobre el estado de numerosos factores ambientales, a pesar de que la mayoría de estos factores no pueden tenerse en cuenta directamente en el proceso de desarrollo de una estrategia

2. Cantidad insuficiente de información útil, permitiendo predecir cambios futuros, porque La mayoría de los materiales disponibles no son adecuados para la evaluación y la toma de decisiones.

3. Información recibida heterogéneo, obtenido en diferentes períodos de tiempo, se caracteriza por diversos grados de confiabilidad, generalización y concretización, lo que complica significativamente su uso. Ejemplo: vendemos ropa cara. Puede averiguar cómo cambia la demanda incluso mensualmente. Pero no tenemos suficiente concreción. Digamos que incluso encontramos investigaciones sobre el mercado de la ropa. Pero tenemos ropa cara. Si no pagamos por la investigación, la mayoría de las veces encontraremos que la información está desactualizada.

En el exterior, se paga una cantidad significativa al análisis del macroambiente. Desde finales de los 50. Se están desarrollando herramientas de análisis y muchos países están utilizando al menos algunos de los elementos del análisis macroambiental estratégico.

Como la principal métodos de análisis estratégico del macroambiente son usados:

1. Análisis PEST ... Consiste en identificar y evaluar factores individuales del macroambiente para los resultados de las actividades actuales o futuras de la organización. Asume la agrupación de factores ambientales en 4 bloques.

3 componentes principales del análisis del entorno empresarial

1. Análisis del macroambiente

2. Análisis del entorno inmediato de la organización

3. Análisis del potencial interno de la empresa

Los 2 primeros elementos están relacionados con el entorno externo. Su tarea principal es determinar qué oportunidades y qué desafíos estratégicos puede enfrentar la empresa en el futuro.

El análisis del macroambiente incluye un análisis de los principales factores ambientales en los que la organización no puede influir.

Análisis estratégico del macroambiente permite :

2. Le permite proporcionar información importante información o los requisitos previos iniciales para tomar decisiones estratégicas importantes.

3. El análisis regular de los factores ambientales le permite formar mentalidad estratégica de gerentes y economistas.

En el proceso análisis macroambiental es necesario tener en cuenta tales Aspectos cómo:

Como la principal métodos de análisis estratégico del macroambiente son usados:

Política.

Economía.

Sociedad.

Tecnología.

La propia organización determina la lista específica de factores a evaluar. Factores políticos se estudian con el objetivo de esclarecer la organización de las intenciones del estado en relación al desarrollo de la sociedad, la economía, así como hacerse una idea de los medios por los cuales las autoridades estatales llevan a cabo o llevarán a cabo su estado. política. En particular, se estudia el estado del soporte legal, la regulación estatal (antimonopolio, aduanas, etc.), se evalúa la estabilidad política, la posibilidad de ajustar las principales decisiones tomadas por los órganos legislativos y ejecutivos.

Fuerzas económicas son evaluados con el fin de estudiar el orden de formación y distribución de los recursos. Se considera el elemento principal del análisis de plagas. El estudio examina, en particular, el tipo de cambio de la moneda nacional, las características generales de la situación de la CE, los precios de los recursos, la tasa de inflación, la tasa de desempleo, la tasa de refinanciamiento, los cambios cíclicos, los cambios estructurales y más.

Ambiente social. Se analiza la influencia de los fenómenos sociales más importantes en las actividades de la organización. En particular, tamaño de la población, estructura de edad, distribución geográfica (incluso distribución por distritos de 1 ciudad), composición familiar, grupo étnico, niveles de ingresos, trabajo, educación, ocio, estilos de vida, consumo, valores sociales.

Análisis componentes tecnológicos le permite anticipar las oportunidades asociadas con el desarrollo de la ciencia, soluciones innovadoras, tecnologías con el fin de abandonar oportunamente equipos y soluciones obsoletos. Agregado más recientemente ecológico y institucional factores.

El procedimiento para realizar análisis de plagas:

una. Estudiar y vigilancia entorno macro para detectar cambios reales o potenciales en las áreas seleccionadas

B. Calificación significado cambios para el organización, mercado e industria

C. Un análisis detallado de cada cambio relevante y una evaluación de la medida en que algunos cambios mejoran las acciones de otros o no nivelan las acciones. otros factores.

D. Identificando posible acción empresas con el fin de prevenir graves consecuencias derivadas de cambios desfavorables y maximizar el aprovechamiento de cambios favorables en el macroambiente.

En la primera etapa, las organizaciones inicialmente rastrean una gran cantidad de factores para identificar señales estratégicamente cambios significativos... Si se identifican tales cambios, se lleva a cabo su estudio o seguimiento más profundo, incluyendo la identificación de los motivos del cambio, la dinámica y las posibles consecuencias. En el proceso de aprendizaje, la organización se enfrenta a información que refleja cambios futuros en el entorno de diferentes formas. Si la información refleja adecuadamente el estado actual o los cambios futuros en los factores, se habla de señales fuertes ... Si dicha información está ausente, pero hay cambios indirectos, entonces se habla de tomar decisiones basadas en señales débiles ... En condiciones de desarrollo estable, la ausencia de cambios serios en el entorno externo, la organización presta más atención a las señales fuertes y las débiles pueden ignorarse. En una crisis o en caso de cambios bruscos, no hay tiempo y existe un alto riesgo de esperar señales fuertes, por lo que las decisiones se toman en base a señales débiles.

En la segunda etapa, la influencia de cada factor seleccionado en:

Actividades internas la organización, es decir. influencia en los indicadores clave, en la estrategia, en ventajas competitivas, volumen y estructura de recursos

· mercados donde opera la empresa, es decir por volumen, estructura, segmentos de compradores y peculiaridades del mercado de recursos

· Influencia en rama donde opera la empresa, es decir competidores, proveedores, etc. (un aumento en la tarifa de alquiler, lo alquilamos es malo, nuestro propio local es bueno, porque la competencia es mala)

La valoración se realiza en un corte escala de cambio(¿Afecta a toda la industria oa un segmento?), dirección (¿mejora o deterioro del trabajo?), tasa de cambio, grado de intensidad del impacto.

En la tercera etapa, una evaluación de la relación de factores.

En el último paso, se consideran las posibles acciones.

En el análisis PEST, se da preferencia a evaluaciones cualitativas que cuantitativo. Es probable que la cuantificación sea inexacta. + identificación de relaciones de causa y efecto. Se elabora un informe, donde los resultados se resumen en una visión común de los cambios evaluados y las perspectivas de análisis. Según los resultados del análisis PEST, Formulario EFAS :

El procedimiento para la elaboración del formulario EFAS:

1) están determinados por el resultado del análisis PEST 5-10 las oportunidades y amenazas más importantes ambiente externo;

2) a cada factor se le asigna un cierto valor de peso basado en una comparación de su impacto en el desempeño de la organización

3) dado evaluación de la preparación de la organización para responder a los cambios identificados en los factores ambientales, es decir explotar cambios favorables o contrarrestar amenazas. La capacidad para responder se evalúa en una escala de 5 puntos (0 - sin preparación, 5 - preparación completa)

4) está determinado estimación ponderada de cada factor y la cantidad total ( peso promedio) para todas las oportunidades y amenazas. La evaluación resultante le permite hacerse una idea del grado de preparación de la organización para cambiar los factores ambientales. Si el puntaje promedio ponderado es bajo (cercano a 0.1.2), entonces la organización no está listo para tomar en cuenta los factores ambientales, y, en consecuencia riesgos de perdida aumentar significativamente. En estas condiciones, las organizaciones se ven obligadas a abandonar decisiones estratégicas bastante arriesgadas. Si el promedio ponderado es alto, entonces la organización puede funcionar de manera flexible en el mercado y puede pagar incl. y más decisiones arriesgadas.

2. Análisis de escenario.

Apareció en los años 70. Análisis PEST posterior. Se aplicó por primera vez en la práctica de Shell (refinación de petróleo). Hoy en día, el análisis de escenarios se considera uno de los herramientas esenciales planificación de actividades en un entorno incierto. Es utilizado por organizaciones estatales, en ciencia militar, etc.

Juegos de personal a finales de los 40. Escenarios de desarrollo desarrollados. Se anticipó un ataque de Alemania.

Guión - un cierto modelo del futuro, que describe consistentemente los posibles curso de los eventos teniendo en cuenta probabilidades su implementación.

El guión detalla los más importantes factores, y teniendo en cuenta las relaciones de causa y efecto, se estima mayor desarrollo industria, mercado, la propia empresa. Como regla general, se elaboran varios escenarios, cuya implementación es posible bajo ciertos supuestos.

El Ministerio de Economía utiliza el análisis de escenarios en nuestro país. Es ampliamente utilizado en la Federación de Rusia y en el extranjero. El escenario del desarrollo del estado de la economía de un país en función de cambios en algunos factores (desde la inflación - en nuestro país, cambios en los precios del petróleo, cambios en el tipo de cambio).

Por ejemplo, la Escuela Superior de Economía (en la Federación de Rusia), si el precio del combustible es de $ 90, la Federación de Rusia puede alcanzar tal o cual indicadores de desempeño. Crecimiento del PIB, crecimiento de la renta real. si 70 $, entonces se calculan las entradas y salidas inversión extranjera, precios de acciones, cotizaciones de acciones, etc.

El guión siempre se basa en uno y varios supuestos clave.

La tarea del análisis de escenarios no es una predicción precisa del futuro. Sí, esto es imposible, tk. todos los eventos son probabilísticos. La tarea principal es desarrollar un plan de acción y evaluar las perspectivas de desarrollo de la empresa. El escenario más probable se toma como base para el desarrollo de cualquier acción, los escenarios menos probables pueden ser considerados como alternativas aceptadas para el desarrollo en el caso de los correspondientes cambios en los factores ambientales.

El factor clave de incertidumbre en el mundo es lo que sucederá con el euro. Salida de Grecia de la Eurozona, etc. Hay muchas probabilidades que nadie puede predecir, pero los bancos más grandes llevan mucho tiempo trabajando en escenarios basados en varios factores (si Grecia abandona la zona euro, etc.). Ahora los bancos están trabajando según el escenario del ahorro del euro.

Hay diferentes métodos de análisis de escenarios:

1) métodos cuantitativos (implican la construcción modelos económicos y matemáticos)

2) métodos cualitativos (basados en la predicción de cambios cualitativos)

una. método intuitivo(presta especial atención a los cambios cualitativos mediante la construcción de cadenas lógicas de eventos)

B. método revisión por pares (utilizando el método Delphi): se realizan una serie de entrevistas entre expertos para evaluar los cambios más probables

C. análisis de impacto cruzado- implica trabajar con expertos, pero se les invita a evaluar no solo posibles cambios, sino también las probabilidades de dichos cambios en sí mismos, lo que permite que el escenario determine con mayor precisión la probabilidad de que ocurra un evento y lo tenga en cuenta al desarrollar una estrategia.

V 1977, después de la introducción del análisis de escenarios por Shell, pasó del sexto lugar en términos de producción al segundo lugar.

Resultados de la encuesta Fortune-1000

1977 - 16% utilizó análisis de escenarios

1982 - 32%

1985 - 50%

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Actualmente, se utilizan varios métodos para resolver los problemas del análisis estratégico y seleccionar direcciones innovadoras para el desarrollo de una empresa. Aún no existe una clasificación unificada generalmente aceptada de estos métodos (modelos). Al mismo tiempo, los métodos utilizados en las etapas individuales del análisis estratégico difieren entre sí tanto en las tareas que se resuelven como en los propios procedimientos para realizar el análisis. Consideremos los métodos de análisis estratégico más comunes y de uso frecuente.

Análisis del macroambiente empresarial

Un análisis estratégico de las posibles direcciones del desarrollo empresarial es imposible sin tener en cuenta la influencia del macroambiente externo. En el macroambiente externo ocurren constantemente procesos de diversas orientaciones funcionales y dinámicas, que de una forma u otra afectan el negocio de la empresa.

Algunos procesos y tendencias abren nuevas oportunidades para el desarrollo del negocio de la empresa y crean condiciones favorables para la organización e implementación de proyectos y procesos innovadores. Otros crean dificultades adicionales y amenazas directas.

El proceso de estudio del entorno externo de la empresa se denomina análisis STEP (S - social, T - tecnológico, E - económico, P - factores políticos). La tarea del análisis STEP es analizar los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos del macroambiente externo de la empresa con el fin de identificar (síntesis) las tendencias de desarrollo y las oportunidades y amenazas externas para la empresa. Los principales factores del análisis STEP se presentan en la Figura 2.1.

Figura 2.1

Factores sociales que influyen en la conducta empresarial. El estudio de la situación social en el macroambiente tiene como objetivo evaluar el impacto de la política de salud pública, politica social y educación, evaluación de pronósticos desarrollo Social análisis del impacto en las empresas de fenómenos y procesos tales como las normas y valores culturales existentes en la sociedad, la actitud de las personas hacia la calidad de vida y el trabajo, sus preferencias profesionales, la estructura demográfica de la sociedad, el crecimiento de la población, el nivel educativo, la movilidad laboral , etc. El componente social consiste en que afecta indirectamente tanto a otros componentes del macroambiente como al entorno interno de la organización.

Otra característica distintiva de los procesos sociales es que avanzan con relativa lentitud y no siempre de forma explícita, pero a menudo conducen a muchos cambios muy serios en el entorno de la organización. Son estos procesos los que tienen la mayor influencia en la formación de las preferencias de los consumidores, en los que la dirección y la magnitud de la demanda del consumidor y, en consecuencia, el nivel del riesgo comercial más grave: el riesgo de falta de demanda de bienes y servicios, dependen muy fuertemente.

Análisis de mercado fuerza de trabajo debe tener como objetivo identificar oportunidades y limitaciones para proporcionar a la organización el personal que necesita para resolver sus tareas. El mercado laboral es importante para la organización tanto desde el punto de vista de la disponibilidad en este mercado de personal de la especialidad y calificaciones necesarias, el nivel de educación requerido, edad, género, etc., como desde el punto de vista del costo de la mano de obra.

Por lo tanto, una organización debe monitorear de cerca las tendencias sociales que son importantes para ella con el fin de estar preparada de antemano para la aparición de sus posibles consecuencias.

Factores tecnológicos que afectan a los negocios.

El desarrollo de la ciencia y la tecnología presenta enormes oportunidades y amenazas igualmente graves para las empresas existentes.

La tarea principal del análisis del bloque tecnológico es ver oportunamente las oportunidades que abre el desarrollo de la ciencia y la tecnología para la mejora de los productos manufacturados y la modernización de los procesos de su fabricación y comercialización. Pero muchas organizaciones no ven las nuevas perspectivas que se abren, ya que la capacidad técnica para implementar cambios fundamentalmente nuevos (fundamentales, fundamentales) generalmente se crea fuera de la industria en la que operan. Después de haber retrasado la modernización o no haber tomado una decisión a tiempo para realizar cambios fundamentales, están perdiendo gradualmente su participación de mercado, lo que puede tener consecuencias extremadamente negativas para ellos.

El seguimiento del proceso de desarrollo tecnológico es importante no solo por el hecho de que es necesario comenzar a utilizar los nuevos avances tecnológicos a tiempo, sino también por el hecho de que la organización debe anticipar y predecir el momento más adecuado para abandonar los usados (tradicionales para ello) tecnología. Esto significa que el proceso de estudio del componente tecnológico del macroambiente debe facilitar la selección de aquellas soluciones que permitan no retrasar el inicio de la actualización tecnológica y no demorarse demasiado con el uso de tecnología una vez avanzada y con la producción. de algún producto nuevo.

Factores económicos que afectan la realización de negocios.

Las relaciones económicas en el macroentorno determinan, en primer lugar, cómo se forman y distribuyen los recursos de la organización. El estudio de la situación económica implica el análisis de una serie de indicadores: el valor del producto nacional bruto, tasas de inflación, tasas de desempleo, tasas de interés, productividad laboral, tasas impositivas, balanza de pagos, tendencias de acumulación y consumo, etc.

Al estudiar los factores económicos, es importante prestar atención a factores como el tipo y grado de desarrollo de las relaciones competitivas, el nivel general desarrollo economico minado Recursos naturales, clima, estructura de la población, nivel de educación de la fuerza laboral y salarios.

Al estudiar los indicadores y factores enumerados para justificar una elección estratégica, en primer lugar, no son los valores de los indicadores como tales los que son de interés, sino las principales tendencias, es decir, qué oportunidades para hacer negocios puede brindar esto. en el futuro.

Además, el alcance del análisis estratégico incluye la identificación de amenazas potenciales para la empresa que pueden

“Disfrazar” en ciertos parámetros de la situación económica.

A menudo sucede que las oportunidades y las amenazas se unen. Por ejemplo, precio bajo la mano de obra, por un lado, puede conducir a una reducción de los costos y, por otro, está plagada de la amenaza de una disminución en la calidad del trabajo. Incluso un fenómeno como el default de 1998 resultó ser una amenaza para algunos, mientras que para otros se convirtió en nuevas oportunidades.

El análisis de la situación económica no debe limitarse en modo alguno al análisis de sus componentes individuales, sino que debe estar dirigido a evaluación integral su condición y consecuencias relacionadas.

Factores políticos que afectan a Doing Business.

El proceso clave del componente político del macroambiente es la lucha de los grupos sociales por el poder. El poder, a su vez, está asociado con la regulación de cómo se circula el dinero.

El poder, por un lado, determina cómo se lleva a cabo el acceso al dinero, por el otro, cómo y en qué cantidad se extrae el dinero de las organizaciones para las necesidades estatales. Ambos procesos son fuentes tanto de oportunidades como de amenazas para el funcionamiento de la empresa.

El componente político del macroambiente debe ser estudiado en primer lugar para tener una idea clara de las intenciones de los poderes públicos en relación con el desarrollo de la sociedad y los medios por los cuales el Estado pretende implementar su política. Por tanto, puede encontrar nuevas oportunidades de negocio si conoce:

qué programas están tratando de implementar diversas estructuras partidistas;
qué grupos de presión existen en los organismos gubernamentales;
cómo se relaciona el gobierno con varios sectores de la economía y regiones del país;
qué cambios en la legislación y la regulación legal son posibles como resultado de la adopción de nuevas leyes y nuevas reglas que rigen los procesos económicos.

El estudio de las leyes y otras regulaciones que establecen normas y marcos legales para las relaciones comerciales permite a una organización determinar por sí misma los límites aceptables de acción y los métodos aceptables para defender sus intereses.

Es muy importante aclarar el grado de actuación obligatoria. regulaciones legales, así como si se aplican a todas las organizaciones o existen excepciones a las reglas, y finalmente, una comprensión de cuán inevitable es la aplicación de sanciones a una organización en caso de una violación de las normas legales por su parte.

Características generales del estudio de los factores individuales del macroambiente.

Al estudiar varios factores ambientales, es muy importante tener siempre en cuenta los dos puntos siguientes.

1 Todos los componentes del macroambiente se influyen fuertemente entre sí. Los cambios en uno de los componentes conducen necesariamente a cambios en otros componentes del macroambiente un poco antes o un poco más tarde. Por lo tanto, su estudio y análisis debe realizarse de manera sistemática, entendiendo cómo estos cambios afectan a otros componentes del macroambiente.
2 El grado de impacto de los componentes individuales del macroambiente en diferentes organizaciones no es el mismo. En particular, el grado de influencia depende del tamaño de la organización, su afiliación industrial, ubicación territorial, etc. Se cree que las grandes organizaciones dependen más del macroambiente que las pequeñas. Para tener esto en cuenta al estudiar el macroambiente, la organización debe determinar por sí misma cuál de los factores externos relacionados con cada uno de los componentes del macroambiente tienen el impacto más significativo en sus actividades.

Además, la organización debe compilar una lista de los factores externos que son portadores potenciales de amenazas para ella. También es necesario tener una lista de aquellos factores externos, cuyos cambios pueden abrir oportunidades adicionales para el desarrollo de la organización.

Para estudiar las tendencias en el macroambiente, es aconsejable crear un sistema especial para monitorear los cambios en el entorno externo de la organización. Este sistema debe llevar a cabo tanto observaciones especiales asociadas con algunos eventos especiales como evaluaciones regulares (generalmente una vez cada seis meses o un año) del estado de los factores externos importantes para la organización.

Las observaciones pueden ser realizadas por muchos diferentes caminos... Los más comunes se basan en el uso de cuatro grupos de fuentes de información de pronóstico:

- los resultados del procesamiento fáctico de datos retrospectivos sobre el desarrollo de la ciencia, la tecnología y la tecnología;
- los resultados de la implementación de las leyes federales y de la industria programas dirigidos sobre temas relacionados con la investigación predictiva;
- datos de pronóstico "de fondo" basados en la búsqueda contextual y el análisis OLAP (procesamiento analítico en línea) de los recursos de Internet;
- los resultados de una encuesta dirigida a la comunidad de expertos que representa a los centros industriales de competencia en ciencia, tecnología y tecnología.

Las oportunidades y amenazas se evalúan en función de la clasificación de expertos y la construcción de la matriz EFAS (Resumen de análisis de factores externos).

Una vez que los estrategas han escaneado el entorno público y operativo e identificado algunos de los factores externos más probables que son particularmente relevantes para su empresa, pueden analizar mejor estos factores utilizando el enfoque descrito en la Tabla 2.1. Una forma de reducir los factores externos a varias categorías generalmente aceptadas de oportunidades y amenazas, así como analizar cómo los gerentes de la empresa (calificación) responden activamente a estos factores específicos a la luz de la importancia percibida (factor de ponderación) de estos factores para la empresa. , es un análisis generalizado de factores externos.factores presentados en la tabla de tipo 2.1.

Para completar la tabla EFAS de la empresa analizada, debe completar los siguientes pasos:

En la columna 1 (Externalidades), enumere de ocho a diez de las oportunidades y amenazas más importantes que enfrenta la empresa.

Tabla 2.1 - Tabla de resultados del análisis de factores externos generalizados (EFAS) para Maytag

Factores externos

Coeficiente de peso

tintineo

Fundamentos teóricos del análisis del entorno externo

Ninguna organización puede funcionar de forma aislada, independientemente del entorno externo. Organización como sistema abierto puede sobrevivir solo en conexión con el entorno externo.

El entorno externo son factores externos a la organización y contribuyen al funcionamiento, supervivencia y crecimiento de la organización cuando se usa con habilidad.

El desarrollo de la estrategia comienza lógicamente con análisis externo, análisis de factores que se encuentran fuera del ámbito de control constante de la gestión de la empresa y que pueden incidir en su estrategia.

El análisis externo es parte del llamado análisis DAFO.

análisis FODA Es una abreviatura de conceptos en inglés (fortalezas - fortalezas, debilidades - debilidades, oportunidades - oportunidades y amenazas - amenazas). Es un análisis de las fortalezas y debilidades firma, una evaluación de sus capacidades y amenazas potenciales.

El objetivo principal del análisis del entorno externo es identificar y utilizar eficazmente en el desarrollo de una estrategia las oportunidades y amenazas que existen en el presente y que puedan surgir para la empresa en el futuro.

Las oportunidades son tendencias y fenómenos positivos en el entorno externo que pueden utilizarse para mejorar la eficiencia de la organización.

Por ejemplo, recortes de impuestos, aumento de los ingresos de la población y de las empresas, disminución de la tasa de interés, debilitamiento de las posiciones de los competidores, desarrollo de la integración, disminución de las barreras aduaneras, etc.

Las amenazas son tendencias negativas y fenómenos del entorno externo que pueden debilitar su posición competitiva o, en ausencia de una respuesta adecuada, llevar a la destrucción total del negocio.

Las amenazas incluyen, por ejemplo, una disminución del poder adquisitivo de la población, una mayor competencia en el mercado, cambios demográficos desfavorables, una regulación gubernamental más estricta, etc.

El resultado final del análisis externo es la formación de decisiones estratégicas alternativas, su evaluación y la elección final de una estrategia enfocada en aprovechar las oportunidades y proteger contra las amenazas del entorno externo.

El entorno externo (entorno empresarial) consta de dos partes.

Macro ambiente;

Microambiente.

Macro ambiente Es un entorno remoto que afecta indirectamente a la organización.

Incluye, por ejemplo, el estado de la economía, el progreso científico y tecnológico, los cambios socioculturales y políticos, los fenómenos naturales, los intereses grupales y los eventos en otros países que afectan a la organización.

Microambiente- Es la rama o entorno cercano de la organización, que tiene un impacto directo (directo) o está directamente influenciado por las principales actividades de la organización.

Esto incluye todas las audiencias de contacto, como proveedores, clientes, competidores, intermediarios, accionistas, prestamistas, sindicatos y agencias gubernamentales.

Los científicos distinguen cuatro tipos principales de entorno externo:

1. Un entorno cambiante caracterizado por cambios rápidos. Puede ser innovación tecnica, cambios económicos (cambios en la tasa de inflación), cambios en la legislación, innovaciones en las políticas de los competidores, etc. Un entorno tan inestable, que crea grandes dificultades de gestión, es inherente al mercado ruso.

2. Un entorno hostil creado por una competencia feroz, la lucha por los consumidores y los mercados. Este entorno es inherente, por ejemplo, a la industria automotriz de Estados Unidos, Europa Occidental y Japón.

3. Los entornos diversos son comunes en los negocios globales. Un ejemplo típico de un negocio global es McDonald's, con operaciones en muchos países (y por lo tanto, que atiende a muchos clientes multilingües), con diversas culturas y gustos de consumidores. Este entorno diverso influye en las actividades de la empresa, su política de influir en los consumidores.

4. Entorno técnicamente desafiante. En tal entorno, se están desarrollando la electrónica, la tecnología informática, las telecomunicaciones, que requieren información compleja y personal de servicio altamente calificado. Gestión estratégica las empresas en un entorno técnicamente complejo deben centrarse en la innovación, ya que los productos en este caso se vuelven obsoletos rápidamente.

En la práctica, se utilizan varios métodos para responder a los cambios en los factores ambientales. Los más comunes entre ellos son los siguientes enfoques:

- "extinción de incendios", o estilo de control reactivo. Este enfoque de gestión posterior al cambio todavía prevalece en muchas empresas rusas;

Expansión de áreas de actividad o diversificación de la producción de capital como medio de posible reducción del riesgo comercial ante cambios de factores ambientales;

Perfección estructura organizativa control para aumentar su flexibilidad. En este caso, la empresa puede crear centros de ganancias, unidades estratégicas de negocios y otras estructuras flexibles enfocadas a lograr resultados finales;

Gestión estratégica.

Análisis de macroambiente (análisis PEST)

Macro ambiente incluye factores generales que no se relacionan directamente con las actividades a corto plazo de la empresa, pero que pueden influir en sus decisiones a largo plazo.

Se considera que los factores estratégicos del macroambiente son aquellas direcciones de su desarrollo que, en primer lugar, tienen una alta probabilidad de implementación y, en segundo lugar, una alta probabilidad de impacto en el funcionamiento de la empresa.

Los cambios en el macroambiente afectan la posición estratégica de la empresa en el mercado, afectando los elementos del microambiente. Por lo tanto, el propósito del análisis del macroambiente es rastrear (monitorear) y analizar tendencias / eventos fuera del control de la empresa, que pueden afectar la efectividad potencial de su estrategia.

Dado que el número de posibles factores del macroambiente es lo suficientemente grande, al analizar el macroambiente, se recomienda considerar cuatro áreas nodales, cuyo análisis se denomina análisis PEST (según las primeras letras de las palabras en inglés político-legal (político -jurídico), económico (económico), sociocultural), tecnológico (factores tecnológicos)).

Propósito del análisis PEST - rastrear (monitorear) los cambios en el macroambiente en cuatro áreas clave (Tabla 1) e identificar tendencias, eventos que no están bajo el control de la empresa, pero que afectan los resultados de las decisiones estratégicas.

Aunque, por supuesto, otros factores específicos del macroambiente pueden influir en la actividad de la empresa. Por lo tanto, el entorno natural afecta las actividades de las empresas agrícolas, empresas de la industria de la construcción.

Tabla 1- Análisis PEST

Factores políticos y legales: - estabilidad del gobierno; - política y legislación fiscal en este ámbito; - legislación antimonopolio; - leyes para la protección del medio ambiente natural; - regulación del empleo de la población; - legislación económica extranjera; - la posición del Estado en relación con el capital extranjero; - sindicatos y otros grupos de presión (políticos, económicos, etc.)

Factores económicos: - tendencias del producto nacional bruto; - etapa del ciclo económico; - tipo de interés y tipo de cambio de la moneda nacional; - la cantidad de dinero en circulación; - tasa de inflación; - tasa de desempleo; - control de precios y salarios; - precios de la energía; - política de inversión

Factores socioculturales: - estructura demográfica de la población; - estilo de vida, costumbres y hábitos; - mentalidad; - movilidad social de la población; - actividad del consumidor

Factores tecnológicos: - costes de I + D; - de diferentes fuentes; - protección de la propiedad intelectual; - política de Estado en el campo del progreso científico y tecnológico; - nuevos productos (tasa de actualización, fuentes de ideas)

Existen las siguientes etapas del análisis PEST:

1. Una lista de factores estratégicos tener una alta probabilidad de implementación e impacto en el funcionamiento de la empresa.

2. La importancia (probabilidad de ocurrencia) de cada evento para una empresa dada se estima asignándole un cierto peso de uno (más importante) a cero (insignificante). La suma de los pesos debe ser igual a uno, lo que está garantizado por la estandarización.

3. La evaluación del grado de influencia de cada factor-evento en la estrategia de la empresa se da en una escala de 5 puntos:

- "cinco" - impacto fuerte, peligro grave;

- "unidad" - sin impacto, amenaza.

4. Las estimaciones ponderadas se determinan multiplicando la ponderación del factor por la fuerza de su impacto, y se calcula la estimación total y ponderada para la empresa dada.

La puntuación total indica el grado de preparación de la empresa para responder a los factores ambientales actuales y proyectados.