Organisation des Marketings bei einem Bauunternehmen. Diplomarbeit: Entwicklung des Marketings eines Bauunternehmens am Beispiel von OOO Rembytstroy. Abbildung 2.1. Organisationsstruktur von CJSC "Vesna"

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• INHALT
• Einführung
• Abschnitt 1. Theoretische Grundlagen von Bauprodukten im Vermarktungssystem
• 1.1 Eigenschaften von Bauprodukten als Ware
• 1.2 Besonderheiten des Vertriebs von Bauprodukten
• 1.3 Preispolitik von Bauprodukten
• Abschnitt 2. Marktforschung am Beispiel von JSC "Luban Werk von Mauerblöcken"
• 2.1 allgemeine Eigenschaften Marketingservice des Unternehmens, Bewertung des Marketingauftrags
• 2.2 Marktforschung
• 2.3 Erforschung des Marketingumfelds
• Abschluss
• Liste der verwendeten Quellen

EINLEITUNG

Marketing als Methode zur Steuerung der Aktivitäten von Bauorganisationen und als eine Form der Beziehungen zwischen diesen Organisationen und dem Kunden-Verbraucher wird zunehmend eingesetzt. Marketingmethoden sind zu einem integralen Bestandteil der Erhaltung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit der Organisation geworden, sowohl auf regionaler Ebene als auch auf Industriemarkt... Gleichzeitig ist die Besonderheit Marketing Aktivitäten ergibt sich hier aus den Besonderheiten des Herstellungsprozesses von Bauprodukten als Ware.

Marketing im Bauwesen hat ein so wichtiges Merkmal, dass es auf der Grundlage einer immer komplexer werdenden Entwicklung betrieben wird Baumarkt, Abdeckung einer außergewöhnlich breiten Palette von Bauarbeiten und damit verbundene (Betriebs-, Inbetriebnahme- usw.) Dienstleistungen im Zusammenhang mit dem Bau. Nur ein solches Vermarktungsmodell im Bauwesen kann den effektiven Absatz von Bauprodukten im Industriemarkt sicherstellen.

Die Marktforschung für Bauprodukte jeglicher Art umfasst die Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Daten über den Markt für Bauprodukte, die Zusammensetzung der Marktteilnehmer und spezifische Verbraucherwünsche. Basierend auf den Ergebnissen der Untersuchung der Marktsituation werden Marketingentscheidungen entwickelt und getroffen. Die Besonderheit der Marktforschung für Bauprodukte ist mit den Besonderheiten ihrer Förderung verbunden, vor allem mit einer schwachen Beeinflussung des Marktes für Bauprodukte durch gewerbliche Vermittler.

Die Zielorientierung der Marktforschung im Bauwesen wird durch das Vorhandensein individueller Problemstellungen bestimmt, die in der Regel für jeden Baubeteiligten spezifisch sind. Daher unterscheidet sich die Marktforschung im Baubereich vor allem in den Inhalten der zu lösenden Marketingprobleme, deren Ergebnisse nach der Anzahl der umgesetzten Ziele bewertet werden. Unter diesem Gesichtspunkt kann die Forschung als abgeschlossen angesehen werden, wenn die Objekte der Marktforschung Waren, Verbraucher, Wettbewerber sind. Die Erfahrung zeigt, dass unter den spezifischen Baubedingungen eine kontinuierliche Marktforschung zu den unterschiedlichsten Problemstellungen überhaupt nicht erforderlich ist.

Forschungsgegenstand: Marketingaktivitäten der JSC "Luban Werk für Mauersteine".

Forschungsgegenstand: Produkte, die von JSC "Luban Werk für Mauersteine" hergestellt werden.

Das Hauptziel der Kursarbeit ist die Analyse das bestehende System Organisation der Marktforschung und Entwicklung von Maßnahmen zu deren Verbesserung.

Um das Ziel zu erreichen, müssen folgende Aufgaben gelöst werden:

1. Betrachten Sie die theoretischen Aspekte von Bauprodukten im Vermarktungssystem.

2. Bewertung der Marketingaspekte der Aktivitäten von JSC "Luban Wall Block Plant"

Die theoretische Grundlage der Forschung war die Arbeit von Autoren wie: I. L. Akulich, O. I. Karpeko, N. Yu. Kulak.

Nach Struktur Kursarbeit besteht aus einer Einleitung, zwei Kapiteln, einem Fazit, einem Literaturverzeichnis.

1 . THEORISCHDIE BASISKONSTRUKTIONPRODUKTEVSYSTEMMARKETING

1.1 BesonderheitenKonstruktionProduktewieWaren

Die Bauproduktion ist ein komplexes dynamisches System mit multilateralen und geschäftlichen Verbindungen. Bauprodukte in der Handelswarenvermarktung sind alles, was das Bedürfnis einer Person nach Kauf- und Verkaufsgegenständen befriedigen kann, um diese für den persönlichen oder öffentlichen Gebrauch zu erwerben. In einer Marktwirtschaft ist ein Unternehmen ein Anbieter von Waren und Dienstleistungen.

Produkt (Dienstleistung) - alles, was ein Bedürfnis oder Bedürfnis befriedigen kann und dem Markt angeboten wird, um Aufmerksamkeit zu erregen, zu kaufen, zu verwenden oder zu konsumieren. Dies können physische Objekte, Personen, Orte, Organisationen, Ideen sein.

Bauprodukte im Marketingsystem können als Produkt nach dem Konzept seines Inhalts (Projekt), als Produkt in realer Leistung (ein fertiger Gegenstand), als Produkt in Form von Bauleistungen eines Auftragnehmers, als Produkt in der als Beilage zu Bauprodukten.

Ein designorientiertes Produkt ist aus Marketingsicht die Notwendigkeit, die Bedürfnisse des Verbrauchers zu erkennen. Sie müssen nicht die Eigenschaften des Produkts verkaufen, sondern die Vorteile daraus. Wenn ein Verbraucher ein Haus kauft, sollte er einen Nutzen daraus ziehen, dieses bestimmte Haus zu kaufen.

Das Qualitätsniveau der Leistung, der architektonischen und technologischen Lösungen charakterisieren Bauprodukte als ein Produkt in echter Leistung.

Die Interessen des Käufers können durch Gewährung eines Darlehens, Garantieleistung des Darlehens, Garantieleistung unterstützt werden technologische Ausrüstung, Ratenzahlung, Betriebsunterstützung, Lieferung durch den Hersteller von Baukonstruktionen und Baustoffen. Bauprodukte gelten in diesem Fall als Begleitwaren von Zusatzleitungen... Bauprodukte in der Vermarktung als Ware stellen alles dar, was das Bedürfnis eines Menschen nach Immobilien befriedigen kann.

Abb.1.1-KonstruktionProduktionvSystemMarketing

Der Unterschied zwischen Bauprodukten als Ware in Bezug auf alle Arten von Gütern der Massen- und Serienproduktion erfordert eine andere Herangehensweise an die Untersuchung von Marktproblemen. In diesem Fall wird der Wettbewerb zwischen Unternehmen betrachtet, nicht für das, was von Bau-, Design-, Produktionsunternehmen produziert wird, sondern für Bauprodukte (fertige Gebäude und Bauwerke für Wohn- und zivile oder industrielle Zwecke, Baukonstruktionen und Baustoffe). , begleitet von zusätzlichen Dienstleistungen in Form von Garantien, Beratungen, Finanzierungen, Liefermerkmalen, die für den Verbraucher von Interesse sind (ökologisch saubere Zonen, ein repräsentativer Bereich ermöglicht die gleichen Kosten für den Bau der Anlage und ihren Betrieb, um höhere zu extrahieren Einkommen).

Bei der Betrachtung von Marketingaktivitäten sollte man auf die Eigenschaften von Bauprodukten als Produkt eingehen. Features sind:

Unbeweglichkeit, Stationarität, sowohl während der Entstehungszeit als auch während der gesamten Betriebszeit;

Der Lebenszyklus ist in der Regel länger als der von Produkten. industrielle Produktion, sogar langlebig;

Hohe Kapitalintensität begrenzt den Kreis potenzieller Käufer von Immobilienobjekten;

Individuelle Nachfrage nach Immobilienobjekten;

Ein hoher Individualisierungsgrad hat einen wesentlichen Einfluss auf die Nachfrageelastizität.

Die Förderung von Bauprodukten zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:

Vertriebs- und Vertriebswege sind durch direkte Kontakte zwischen Hersteller und Verbraucher gekennzeichnet;

Der Verkauf von neu geschaffenen Produkten findet auf dem Verkaufsmarkt von Objekten statt, wo er auf ernsthafte Konkurrenz aus dem sekundären Immobilienmarkt trifft;

Kann ein Produkt verzögerten Konsums sein;

Die Entwicklung des Leiharbeitsmarktes hängt von der sozioökonomischen Entwicklung des Gebiets ab;

Die Dauer der Produktentwicklung erfordert die Begründung von Designentscheidungen, eine klare Finanzierung unter Berücksichtigung des Zeitfaktors;

Der Lebenszyklus eines Produkts ist auf eine einzelne Bestellung beschränkt;

Beteiligung einer großen Zahl von Teilnehmern an der Erstellung von Bauprodukten.

Somit beeinflussen die spezifischen Eigenschaften von Bauprodukten die Festlegung von Marketingstrategien für bestimmte Arten von Bauprodukten. Anhand der Eigenschaften, die diesen Produkten innewohnen, können sie klassifiziert werden.

Ausgehend von den Bedingungen für die Einordnung von Bauprodukten in Marketingaktivitäten im Baubereich lassen sich folgende Richtungen unterscheiden:

Marketing für Investitionsprojekte;

Marketing von Herstellern und Lieferanten von Baustoffen und Baukonstruktionen, technologischer Ausrüstung;

Vermarktung von Angeboten und Dienstleistungen eines Bau- und Installationsunternehmens;

Vermarktung des Verkaufs von fertigen Bauprodukten.

Abbildung 1.2GruppenKonstruktionProdukte

Marktforschung, Entwicklung einer Strategie für die Schaffung und den Verkauf von Waren, Verkaufsförderungs- und Verkaufsmethoden werden für jede Richtung der Marketingaktivitäten im Baubereich separat durchgeführt.

Bauprodukte als Produkt werden unterteilt in:

Bauprodukte für gewerbliche Zwecke (Industriebau);

Bauprodukte für soziale Zwecke (Bauingenieurwesen).

Industriebauprodukte unterscheiden sich in:

Reproduktionszyklus (Neubau, technische Umrüstung, Reparaturen);

Finanzierungsquellen (privat, staatlich (Haushalt), andere - öffentliche Organisationen);

Art der Abrechnung (für ein vollständig in Betrieb genommenes Objekt, nach Bauabschnitten, mit Vorauszahlung, Zahlung in Raten);

Branchenzugehörigkeit (nach Wirtschaftszweigen - Industrie, Verkehr, Handel, Kommunikation);

Reifegrade (Bauvorhaben, Bau im Bau, Einzelobjekte, Baukomplexe).

Das Bauunternehmen definiert die Ziele, die es mit einem bestimmten Produkt erreichen will. Die am häufigsten definierten Ziele, die die Preisentwicklung beeinflussen, sind:

Überleben sichern. Es gibt viele Hersteller auf dem Markt, harter Wettbewerb, Kundenbedürfnisse ändern sich häufig. Das Unternehmen ist gezwungen, die Preise zu senken, bis die Kosten gedeckt sind;

Den aktuellen Gewinn maximieren. Das Unternehmen bewertet Nachfrage und Kosten für unterschiedliche Preisniveaus und wählt einen Preis aus, der den Strom von laufenden Gewinnen und Bargeld maximiert und die Kostendeckung maximiert;

Eroberung der Marktführerschaft in Bezug auf Marktanteile. Auf der Suche nach Marktführerschaft in Bezug auf Marktanteile geht das Bauunternehmen auf die maximal mögliche Preissenkung, um den Marktanteil zu erhöhen;

Eroberung der Marktführerschaft in Bezug auf die Produktqualität. Ein hoher Preis soll alle Kosten für die Erzielung hoher Qualität und Forschung und Entwicklung decken.

Somit können wir sagen, dass Bauprodukte das Ergebnis von Aktivitäten sind Bauorganisation und weist eine Reihe von Unterschieden im Vergleich zu allen Arten von Produkten auf dem Markt auf. Das Bauunternehmen definiert auch die Ziele, die es mit einem bestimmten Produkt erreichen will.

1.2 BesonderheitenVerbreitungKonstruktionProdukte

Bauprodukte werden nur auf dem Markt zu Waren, und dies erfordert Marketinganstrengungen, um:

Verteilung;

Warenbewegung;

Marketing-Kommunikation.

Vertriebskanal - eine Ansammlung von Firmen oder Einzelpersonen, die das Eigentum an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung auf dem Weg vom Hersteller zum Verbraucher übernehmen oder auf eine andere Person übertragen.

Taktische Verteilungsaufgaben:

Alte Kunden sichern und neue gewinnen;

Organisation der termingerechten und qualitativ hochwertigen Ausführung von Aufträgen für Bauprodukte;

Der schnellstmögliche Zahlungseingang für die ausgeführten Arbeiten und die an den Kunden gelieferten Produkte.

Vertriebskanäle lassen sich durch die Anzahl ihrer konstituierenden Ebenen charakterisieren. Die Ebene des Vertriebskanals ist jeder Vermittler, der eine Art von Arbeit ausführt, um das Produkt und das Eigentum daran dem Endkunden näher zu bringen. Da einige Arbeiten sowohl vom Hersteller als auch vom Endverbraucher ausgeführt werden, sind sie auch Teil eines jeden Kanals.

Bei Bauprodukten (Wohnen) lassen sich vier Ebenen von Vertriebskanälen unterscheiden:

a) Kanal mit Nullpegel. Wirtschaftsbeziehungen für Produktion und Verkauf Endprodukte zwischen Bauorganisation und Kunden direkt addieren. Aufgrund der notwendigen Investitionen und der Kenntnis der Marktbedingungen für die Auftragsvergabe arbeitet der Auftraggeber am liebsten selbst mit dem Auftragnehmer und vermeidet Zwischenhändler. Der Grund dafür ist, dass die meisten Immobilien auf Bestellung gebaut werden, das Investitionsrisiko hoch ist und die Verbraucherkosten individuell sind.

Die Vertragsorganisation als Vermittler zwischen Bauorganisation und Auftraggeber tritt in zwei Fällen auf:

Mit Haushaltsfinanzierung des Baus;

Für die Massenproduktion von Bauprodukten.

Bei der budgetären Baufinanzierung werden die Funktionen des Auftraggebers und des Zahlers auf verschiedene Stellen verteilt.

Der Auftraggeber nimmt im Rahmen einer wettbewerblichen Verteilung des Auftragsvolumens die Funktion der kaufmännischen Vermittlung wahr, da er die Interessen des Auftraggebers für die Bauorganisation und die Interessen des Auftragnehmers für den Auftraggeber vertritt.

Bei der Massenproduktion von Bauprodukten (Wohnungsbau) können die Rollen Kunde und Käufer unterschiedlichen Personen angehören.

Die kommunale Selbstverwaltung tritt als Kunde von Gemeinschaftswohnungen auf, natürliche und juristische Personen als Käufer. In diesem Fall ähneln die Aufgaben der Kommunalverwaltung denen kommerzieller Vermittler.

Folgende Vertriebskanäle für Bauprodukte werden unterschieden:

b) Ein Geschwisterkanal enthält einen Proxy. Dies kann ein Handelsvertreter oder Makler sein.

c) Der zweistufige Kanal umfasst neben den genannten Werken auch eine Investmentgesellschaft. Im Gegensatz zu einer bestimmten Organisation, die hauptsächlich Haushaltsmittel verteilt, kann eine Investmentgesellschaft Investitionen aus allen Quellen akkumulieren, einschließlich vor allem der Ersparnisse der Haushalte. Wenn solche Ersparnisse für den Wohnungsbau angesammelt werden, kann die Investmentgesellschaft sie zur Finanzierung von Lohnarbeiten über Vertragsorganisationen schicken, die die Marktbedingungen für Lohnarbeiten professioneller beurteilen können. Auf dieser Ebene erfolgt der Vertrieb von Bauprodukten in der Form, in der private Haushalte in Investmentfonds investieren, die auf vertraglicher Basis Vertragsorganisationen anlocken, um Investitionen effizienter zwischen den Bauunternehmen zu verteilen. Anschließend werden die von der Investmentgesellschaft aufgekauften Bauprodukte an Investoren verkauft.

d) Ein dreistufiger Kanal erscheint, wenn ein weiteres Glied in der betrachteten Kette auftaucht - ein Makler.

Ein Makler ist ein Vermittler zwischen dem Verkäufer und dem Käufer von Immobilien. Es ergänzt den Komplex eines kommerziellen Vermittlers auf dem Bauproduktmarkt, der Waren im Einzelhandel (für Einzelpersonen) oder im kleinen Großhandel (für Organisationen) anbietet. Ein Makler kann direkt mit Bauunternehmen und Kunden interagieren oder mit fertigen Bauprodukten auf der Suche nach Käufern handeln.

Daraus kann geschlossen werden, dass Bauprodukte nur auf dem Markt in Waren umgewandelt werden. Vertriebskanäle lassen sich durch die Anzahl ihrer konstituierenden Ebenen charakterisieren. Bei Bauprodukten (Wohnen) lassen sich vier Ebenen von Vertriebskanälen unterscheiden: null, einstufig, zweistufig und dreistufig.

1.3 PreisgestaltungPolitikKonstruktionProdukte

Es lassen sich zwei Preisgruppen unterscheiden:

Preise für die Massenproduktion von Waren (Bauprodukte in Form von Baustoffen und Konstruktionen);

Preise für Bauprodukte in Form von Bauleistungen.

Preise für Schüttgut können sein:

Großhandelspreise eines Unternehmens (Preise, zu denen Hersteller von Produkten diese an Verbraucher verkaufen - Unternehmen, Vertriebs- und Großhandelsorganisationen);

Verrechnungspreis (dient Handelsgeschäften zwischen Abteilungen derselben Firma);

Der Börsenpreis von Baustoffen und Bauprodukten wird auf der Grundlage des Großhandelspreises des Unternehmens unter Berücksichtigung der Börsennotierung, Zu- und Abschläge davon je nach Beschaffenheit der Ware und Entfernung vom Lieferort gebildet;

Einzelhandelspreise (Preise, zu denen Waren in verschiedenen Handelsnetzwerk Bevölkerung, Unternehmen);

Auktionspreis (spiegelt die seltenen Eigenschaften von Waren wider und hängt vom Geschick des Auktionators ab).

Preisaufteilung je nach Übergabeort der Ware an den Käufer:

Freie Beförderung, Abgangsbahnhof (die Ware wird dem Käufer am Produktionsort übergeben und er trägt alle Kosten für den Transport der Produkte zum Bestimmungsort);

Freie Fahrzeuge im Lager des Lieferanten (die Ware wird in den Transport des Käufers geladen);

Freie Beförderung, Zielbahnhof (Frachtentgelt entspricht dem durchschnittlichen Betrag der Beförderungskosten);

Zonenpreise (alle Kunden innerhalb der Grenzen dieser Zone zahlen den gleichen Gesamtpreis);

Preise bezogen auf den Basispunkt (der Verkäufer wählt die eine oder andere Stadt als Grundlage und erhebt die Transportkosten von allen Kunden in Höhe der Versandkosten ab diesem Punkt, unabhängig davon, woher die Sendung kommt);

Tarife für die Beförderung von Waren (der Warenpreis beinhaltet die Herstellungskosten und die Kosten für die Lieferung der Waren an den Käufer - Vertriebskosten).

Klassifikation der Preise als Grad der Freiheit der Preise von staatlicher Einflussnahme bei ihrer Bestimmung:

Freipreise (Preise addieren sich frei am Markt);

Regulierte Preise (addieren sich unter dem Einfluss von Angebot und Nachfrage, und der Staat beeinflusst sie, indem er ihr Wachstum oder ihre Abnahme direkt begrenzt, indem er die Rentabilität reguliert. Die Höhe des Handelsaufschlags beträgt 20-25%).

Preise für Bauprodukte in Form von Bauleistungen:

Freie (verhandelbare) Preise werden auf der Grundlage von Angebot und Nachfrage für Bauprodukte, Arbeitskräfte, Materialien, Maschinen und Ausrüstungen gebildet. Sie wird beim Abschluss eines Werkvertrages (Vertrags) über die Ausführung von Bauleistungen von Auftraggeber und Auftragnehmer gleichberechtigt festgestellt. Die Preise können offen sein, die während der Bauphase angegeben werden können, oder fest (endgültig). Der freie Vertragspreis der Baustelle wird bei Ausschreibungen (Ausschreibungen) von der Ausschreibungskommission nach Bewertung und Abgleich der von den Auftragnehmern - Bietern eingereichten Vorschläge festgelegt.

Der Listenpreis (Kosten von 1m2 Nutzfläche), 1m2 Wohnfläche wird für im Bau befindliche Gebäude für Wohn- und Zivilzwecke bestimmt, für die es Standardprojekte gibt.

Baut ein Bauunternehmen als Eigentümer Objekte (Wohngebäude, Büros), wird der Verkaufspreis auf Basis von Angaben zu den Herstellungskosten und unter Berücksichtigung der Marktbedingungen ermittelt.

Betrachten Sie die folgenden Preismethoden:

1. Methode "Durchschnittskosten plus Gewinn" - Es wird die Marge auf das Eigentum der Ware ermittelt. Diese Methode ist aus mehreren Gründen einfach und beliebt:

Verkäufer wissen mehr über Kosten als über Nachfrage;

Die Preise vieler Firmen sind ähnlich, der Preiswettbewerb wird minimiert;

Diese Technik berücksichtigt die Interessen von Käufern und Verkäufern.

2. Die Methode des wahrgenommenen Wertes der Ware. Bei der Preiskalkulation sind nicht die Kosten des Verkäufers, sondern die Wahrnehmung des Kunden der Hauptfaktor. Das Marketing bestimmt, welche Wertvorstellungen die Verbraucher über die Produkte der Konkurrenz haben. Verbraucher können gefragt werden, wie viel sie für dieselbe Wohnung, aber in verschiedenen Stadtteilen zu zahlen bereit sind.

3. Methode der Preisfestsetzung auf der Grundlage des aktuellen Preisniveaus. Bei der Preisfestsetzung orientiert sich ein Unternehmen an den Preisen der Wettbewerber und achtet weniger auf Indikatoren seiner eigenen Kosten oder Nachfrage. Es kann einen Preis verlangen, der über oder unter dem Preisniveau seiner Hauptkonkurrenten liegt. Der Preis darf jedoch nicht niedriger sein als die Kosten, da sich das Unternehmen sonst einen finanziellen Schaden zufügt.

4. Testen Sie die Verkaufsmethode. Testverkäufe in ausgewählten Märkten quantifizieren die Menge der verkauften Waren. Bei Bauprodukten handelt es sich bei den Probeverkäufen im Wesentlichen um Baustoffe und Produkte, die für den individuellen, nicht-kommerziellen Gebrauch eingekauft wurden.

5. Methode der Preisfestsetzung für neue Produkte. Für ein neues Produkt wird der höchste Preis pro Verbraucher festgelegt, dies ist der „Skimming“-Preis. Bei sinkender Nachfrage sinkt der Preis.

Um die maximale Anzahl von Käufern anzuziehen und den Markt zu erobern, legt das Unternehmen einen niedrigeren Preis fest als die Preise für ähnliche Produkte der Wettbewerber. Dieser Preis wird als Markteintrittspreis bezeichnet.

6. Methode der Preisfestsetzung mit Rabatten:

Skonti;

Rabatte für die Menge der gekauften Waren;

Saisonale Rabatte;

Funktionale Rabatte.

Der Zweck aller aufgeführten Methoden besteht darin, die Preisspanne einzugrenzen, innerhalb derer der Endpreis des Produkts ausgewählt wird. Das Unternehmen sollte nicht nur auf wirtschaftliche, sondern auch auf psychologische Faktoren Preise, nämlich:

Viele Verbraucher betrachten den Preis als Indikator für Qualität;

Der Preis muss eine ungerade Zahl sein.

Das Unternehmen legt also den Endpreis für das Produkt unter Berücksichtigung seiner vollständigsten psychologischen Wahrnehmung, der Einhaltung der von der Organisation praktizierten Preispolitik, die von Vertriebsmitarbeitern, Wettbewerbern, Lieferanten und dem Staat positiv wahrgenommen wird, fest.

Die Dynamik der Nachfrage nach Bauprodukten lässt sich wie folgt darstellen:

Sinkende Nachfrage (kann auf externe und interne Faktoren zurückzuführen sein);

Unregelmäßige Nachfrage (saisonal);

Volle Nachfrage.

Die Aufgabe des Marketingdienstes besteht darin, die Gründe für Nachfrageänderungen zu identifizieren und die vollständige Nachfrage durch die Überwachung der Marktbedingungen, der Aktionen der Wettbewerber und der Produktqualitätskontrolle aufrechtzuerhalten.

Der Marktbetreiber muss wissen, wie empfindlich die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert.

Im Bereich der Bauleistungen werden freie Vertragspreise festgelegt, die der Auftragnehmer und der Auftraggeber bilden, oder im Rahmen der Ausschreibung eine wettbewerbsorientierte Form der Auftragsvergabe.

Die Chancen und Herausforderungen der Preispolitik variieren je nach Art des Marktes. Unternehmen in der Baubranche benötigen eine geordnete Methodik zur Festsetzung des Grundpreises ihrer Waren.

Reis.1. 3 MethodikFestlegungdas OriginalPreiseAnKonstruktionProdukte

Wichtige Merkmale des Baumarktes sind:

a) lange Lebensdauer.

b) die Stabilität von Technologien zur Bereitstellung von Dienstleistungen.

c) die angebotenen Dienstleistungen sind Standard. Die Eigenschaften der Standardleistungen entsprechen den Bedürfnissen der Kunden.

d) die Kosten der Kunden für den Wechsel von den Dienstleistungen einer Firma zu den Dienstleistungen einer anderen Firma sind recht gering.

e) es gibt eine große Anzahl von Kunden, die einen ernsthaften Zwang haben, den Preis zu senken.

So lassen sich zwei Preisgruppen unterscheiden: 1. Preise der Massenproduktion (Bauprodukte in Form von Baustoffen und Bauwerken) 2. Preise für Bauprodukte in Form von Bauleistungen. Preise für Bauprodukte in Form von Bauleistungen: kostenlos und gelistet. Um die maximale Anzahl von Käufern anzuziehen und den Markt zu erobern, legt das Unternehmen einen niedrigeren Preis fest als die Preise für ähnliche Produkte der Wettbewerber. Im Bereich der Bauleistungen werden freie Vertragspreise festgelegt, die der Auftragnehmer und der Auftraggeber bilden, oder im Rahmen der Ausschreibung eine wettbewerbsorientierte Form der Auftragsvergabe.

2 . MARKETINGFORSCHUNGANBEISPIELOJSC"LYUBANSKYPFLANZE, ANLAGEMAUERBLÖCKE "

2.1 AllgemeincharakteristischMarketingServiceUnternehmen,GradMarketingMissionen

Das Unternehmen wurde 1987 gegründet und befindet sich unter der Adresse: 223839, Gebiet Minsk, Bezirk Ljuban, p / o Smolgovo. Die offene Aktiengesellschaft "Luban Mauersteinwerk" wurde auf der Grundlage und durch die Umwandlung des zwischenbetrieblichen Unternehmens für die Herstellung von kleinen Mauersteinen durch Beschluss Nr. 313 vom 29. April 2003 des Minsker Bezirksvorstandes gegründet Komitee.

JSC "Luban Werk für Mauersteine" verkauft Produkte an Verbraucher sowohl auf dem Inlandsmarkt als auch außerhalb der Republik Belarus. Die Hauptverbraucher sind: Bauunternehmen, landwirtschaftliche Produktionsgenossenschaften, Einzelunternehmer und die Bevölkerung. Die Hauptabnehmer auf dem externen Markt sind solche Regionen wie: Moskau, St. Petersburg, Moskau, Leningrad, Kaliningrader Gebiete, Ukraine.

Die Ziele des Unternehmens: Schaffung moderner Produkte, die den Anforderungen des In- und Auslandsmarktes entsprechen, basierend auf der Nutzung traditioneller Fähigkeiten und der historischen Erfahrung der Mitarbeiter des Unternehmens.

Die Hauptaktivität des Open Aktiengesellschaft JSC "Lyuban Wall Block Plant" - Herstellung von kleinen Mauersteinen aus Porenbeton und wärmeisolierenden Platten aus expandiertem Polystyrol.

JSC "Luban Wall Block Plant" produziert Mauerblöcke aus Porenbeton gemäß STB1117-98 und Schaumpolystyrol-Wärmedämmplatten gemäß STB1437-2004. Porenbetonsteine ​​sind für Mauerwerk von Außen- und Innenwänden, Kellerwänden und Trennwänden von Gebäuden mit einer relativen Luftfeuchtigkeit von nicht mehr als 75% und in einer nicht aggressiven Umgebung bestimmt. Das Unternehmen produziert drei Dichteklassen von Blöcken: 400, М500 und М600 und dementsprechend drei Festigkeitsklassen: B1, B1.5 und B2. Produkte aus Porenbeton haben einen niedrigen Wärmeleitkoeffizienten - 0,1 ... 0,14 W / m2 · ° С, halten 25, 35 Zyklen abwechselndem Einfrieren und Auftauen stand. Die Größe der Blöcke variiert nach STB1117 oder nach Kundenauftrag. Die auf dem neuen Schneidkomplex (M400 und M500) hergestellten Blöcke haben eine präzisere Geometrie, die den Einsatz für Leimmauerwerk ermöglicht. Die zweite Art der hergestellten Produkte sind wärmeisolierende Platten aus expandiertem Polystyrol, die für die Wärmedämmung von äußeren Umfassungsstrukturen neu errichteter und betriebener Gebäude und Bauwerke, den Wärmeschutz einzelner Elemente von Bauwerken (Fußböden, Keller, Dächer usw.) industrielle Ausrüstung bei fehlendem Kontakt zwischen den Platten und dem Innenraum sowie in Kühlkammern. Das Unternehmen produziert Platten der Marke PPT-15A, die Wärmeleitfähigkeit des Produkts beträgt nicht mehr als 0,04 W / m2 · ° С.

Das Unternehmen umfasst:

Hauptproduktionsgebäude (Schleifabteilung, technologische Linie Nr. 1 und Nr. 2, Autoklavenabteilung, Lagerkammern, Fertigwarenlager);

Verwaltungsgebäude;

Lager von Sand und Kalk;

Zement Lager;

Materiallager;

Kompressorraum;

Kühlturm;

artesischer Brunnen mit Wasserturm;

Abwasserpumpstation;

Umspannwerk.

Gegenwärtig produziert und vertreibt JSC "Luban Wall Block Plant" eine breite Palette von Baumaterialien, sowohl für mehrstöckige Gebäude als auch für einzelne Gebäude.

Organisatorische Struktur JSC "Luban Werk für Mauersteine" ist in Abbildung 2.1 dargestellt.

Abbildung 2.1OrganisatorischesStrukturOJSC"LjubanskyPflanze, AnlageMauerBlöcke "

Derzeit verfügt das Unternehmen OJSC "Luban Werk von Mauerblöcken" über die notwendigen Marketinginformationen. Marketingaktivitäten sind nicht schlecht, sie sind richtig geplant und daher effektiv genug. Die Analyse der Aktionen wird durchgeführt und dementsprechend werden bei Problemen deutlich darauf hingewiesen.

Aber es gibt einen Nachteil, es gibt keine Informationen über Zielgruppe, über den Endverbraucher. Die strukturellen Untergliederungen des Unternehmens arbeiten getrennt, praktisch ohne miteinander zu kommunizieren. Es gibt auch kein Feedback vom Endbenutzer.

2.2 LernenkonjunkturMarkt

Die vom Unternehmen verwendete Marketingstrategie wird durch die Produkt-/Marktchancenmatrix – Marktentwicklungsstrategie – veranschaulicht.

Für die Herstellung von Produkten der JSC "Luban Wall Block Plant" werden ziemlich große Werkstätten mit spezieller Ausrüstung benötigt. Im Moment gibt es außer den Werkstätten der OJSC "Lyuban Wall Block Plant" keine anderen, die die gleichen Anforderungen erfüllen würden. Es dauert mindestens 8-10 Jahre, um ein ähnliches Unternehmen aufzubauen und in Betrieb zu nehmen.

Alter Markt Neuer Markt

Abbildung 2.2MatrixGelegenheitenAnProdukte / Märkte

Der Bedarf an vollständigen und zuverlässigen Informationen über den Markt konkurrierender Produkte, Pläne und Absichten ihrer Hersteller führte zur Entstehung einer so wichtigen Marketingfunktion wie der Verfolgung von Wettbewerbern.

Die ersten und offensichtlichsten Konkurrenten des Unternehmens sind Unternehmen - Hersteller ähnlicher Waren, die in diesen Markt eintreten.

1. JSC "Smorgonsilikatobeton"

2. JSC "Minsker Werk für Silikatprodukte"

3. CJSC "Mogilev Werk für Silikatprodukte"

Der Marktanteil von OJSC "Luban Wall Block Plant" am Gesamtmarkt der Wettbewerber ist in Tabelle 2.1 dargestellt.

Tisch2. 1 TeilenMarktOJSC"LjubanskyPflanze, AnlageMauerBlöcke " vAllgemeinesder MarktKonkurrenten

DIPLOMARBEIT

im Kurs "Grundlagen des Marketings"

"Marketingentwicklung Baugesellschaft(am Beispiel von LLC "Rembytstroy") "

Einführung

1. Marketingkomplex für ein Bauunternehmen

1.1 Marketingorientierung der Bauproduktion

1.2 Bildung eines Marketingkomplexes für ein Bauunternehmen

1.3 Marketingmanagement eines Bauunternehmens

2. Analyse der Marketingaktivitäten eines Bauunternehmens

2.1 Analyse der Vertriebsaktivitäten

2.2 Analyse der Marketingkommunikation eines Bauunternehmens

2.3 Analyse der Preispolitik eines Bauunternehmens

3. Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie für ein Bauunternehmen auf Basis eines Marketing-Mix

3.1 Entwicklung einer Rohstoffpreisstrategie für ein Bauunternehmen

3.2 Entwicklung einer Strategie zur Förderung von Bauprodukten

3.3 Entwicklung einer Vertriebsstrategie für ein Bauunternehmen

Abschluss

Die wirtschaftliche Liberalisierung in Russland, verbunden mit dem Wirtschaftswachstum, trug zur allmählichen Umwandlung der staatlich monopolisierten Wirtschaft in einen wettbewerbsfähigen Markt bei, der Ersatz eines Rohstoffdefizits durch ein Defizit Geld, Umwandlung von Versorgungsproblemen eines Bauunternehmens in Verkaufsprobleme von Bauarbeiten und Dienstleistungen.

Marketing ist heute die Grundlage unternehmerische Tätigkeit, die gleichzeitig eine immer weiter verbreitete ökonomische Denkweise und ein ganzheitliches Maßnahmensystem ist, um den Markt zu studieren und die Verbrauchernachfrage aktiv zu beeinflussen. Heutzutage wird für die Mehrzahl der Unternehmen immer deutlicher, dass langfristige Entwicklungsziele konkretisiert werden müssen. Dies bestimmt maßgeblich die Relevanz der Marketingplanung in der modernen Wirtschaftsform, die sich noch im Übergangszustand befindet.

Die Erfahrung mit Marketingaktivitäten inländischer Unternehmen ist sehr begrenzt. Viele Unternehmen fangen gerade erst an zu arbeiten, und einige organisieren Marketing-Services. Basierend auf den Erfahrungen westlicher Länder wird in Russland eine eigene Art des Marketings gebildet.

Die Marketingplanung wird heute zu einem der wichtigsten Elemente des Konzepts der Unternehmensführung. Es dient der Verbesserung der Effizienz des in Unternehmen bestehenden Managementsystems, ermöglicht realistischere Produktions- und Vertriebsprogramme, reagiert schneller auf Marktveränderungen und schafft deutliche Wettbewerbsvorteile.

In den Arbeiten in- und ausländischer Wissenschaftler werden verschiedene Fragen der Marketingplanung berücksichtigt: Anikeev S.N., Kotler F., Khrutsky V.E. und andere. Gleichzeitig wird das Baumarketing im Ausland schlecht studiert und in der einheimischen Literatur (mit Ausnahme der Arbeiten von Ivakin E.K. und Stakhanov V.N.) fast nicht beschrieben, was die Relevanz dieser Arbeit bestimmt.

Der Hauptzweck dieser Arbeit besteht darin, die Entwicklung eines Komplexes von Marketingplanungen sowohl in theoretischer als auch in praktischer Hinsicht für ein bestimmtes Bauunternehmen zu untersuchen.

Ausgehend von der Zielsetzung dieser Arbeit wurden folgende Aufgaben gestellt:

· Analysieren Sie die wichtigsten Elemente, die die Marketingorientierung des Unternehmens charakterisieren: das Vorhandensein einer Mission; SWOT-Analyse und Analyse der Makroumgebung und Mikroumgebung; Entwicklung eines Geschäftsportfolios basierend auf diesen Analysen; Segmentierung von Märkten; Entwicklung von Produkt- und Preispolitik, Verkaufsförderung und Vertriebskanälen.

· Berücksichtigen Sie den Prozess des Marketingmanagements und das Verfahren zur Entwicklung eines Marketingplans im Unternehmen.

· Beschreiben Sie die Merkmale des Marketings im Bauwesen.

· Verkaufsaktivitäten, Marketingkommunikation und Preispolitik eines bestimmten Unternehmens analysieren; beschreiben Möglichkeiten, diese zu verbessern.

Gegenstand dieser Arbeit ist der Marketingkomplex des Unternehmens. Gegenstand der Studie ist der Marketingkomplex eines bestimmten Bauunternehmens.

Methodische und theoretische Basis Studien sind die Arbeiten in- und ausländischer Ökonomen und Vermarkter, Vorschriften, Anleitungsmaterial.

Die im Rahmen dieser Arbeit gewonnenen Schlussfolgerungen und Anregungen werden in die Tätigkeit eines bestimmten Bauunternehmens einfließen.

Diplomarbeit besteht aus einer Einleitung, drei Kapiteln und einem Fazit. Im ersten Kapitel wird der Marketingkomplex eines Bauunternehmens theoretisch betrachtet. Das zweite Kapitel analysiert die Marketingaktivitäten eines bestimmten Bauunternehmens. Im dritten Kapitel werden die Ergebnisse zusammengefasst und Vorschläge zur Verbesserung des Marketing-Mix des Unternehmens gemacht. Abschließend werden Schlussfolgerungen zum Thema der Arbeit gezogen.

1.1 Marketingorientierung der Bauproduktion

Es ist für niemanden ein Geheimnis, dass eine Veränderung der Wirtschaftsformationen unter anderem zu einer Veränderung der Beziehungen zwischen verschiedenen Marktteilnehmern führt. Und dieses Phänomen findet nicht nur auf makroökonomischer Ebene statt, sondern auch auf Mikroebene. Unter dem Einfluss äußerer Kräfte kommt es zu erheblichen Veränderungen im Verhältnis zwischen Unternehmen und Staat, Unternehmen und Wettbewerbern, Unternehmen und Verbrauchern. Darüber hinaus ändern sich die Beziehungen innerhalb der Organisation. Die meisten dieser Transformationen lassen sich im Rahmen des Hersteller-Markt-Systems zuordnen und definieren. In diesem Fall wird der Markt als Marketingdefinition dieses Konzepts verstanden: eine Menge von Verbrauchern mit bestimmten Bedürfnissen und Verhaltensprinzipien, also einer genau definierten Kategorie.

Seit mehr als zehn Jahren findet in Russland ein Übergang von einer Managementform zur anderen statt. Dies drückt sich nicht nur in einer Änderung des offiziellen volkswirtschaftlichen Verlaufs aus, sondern auch in Form von Veränderungen im Verhältnis des Unternehmens zum Markt.

Westliche Experten identifizieren vier Hauptphasen der Marketingentwicklung, die sich in den Prinzipien der Zielsetzung und Problemlösung widerspiegeln. Alle der folgenden Ansätze wurden und werden im realen Geschäft verwendet, jedoch hat die Relevanz vieler von ihnen inzwischen deutlich abgenommen. Solche „veralteten“ Prinzipien werden nur von Unternehmen angewendet, die in besonderen Märkten tätig sind, worauf weiter unten eingegangen wird.

Die erste Stufe in der Entwicklung des Marketings wurde Produktion genannt - die Entwicklungsphase einer Organisation mit Fokus auf die Produktion. Der Zweck der Existenz eines Unternehmens in diesem Entwicklungsstadium besteht darin, das Produktionsvolumen ständig zu erhöhen und die Kosten eines Produkts durch Skaleneffekte zu senken. (In diesem Fall verzichten wir auf die Aussage, dass der Hauptzweck von Handelsorganisation- Gewinn. Da es (das Ziel) unabhängig vom gewählten Marketingansatz bleibt.)

Befürworter des Produktionsansatzes argumentieren, dass man nur durch eine Senkung des Preises den Umsatz steigern und den Verbraucher zufriedenstellen kann. Und da der Preis sehr stark von der Produktionsmenge abhängt, ist die Produktionsmenge daher der Hauptfaktor der Marktzufriedenheit.

Der zweite Marketingansatz besagt, dass eine Steigerung der Zufriedenheit und folglich eine Steigerung des Umsatzes nur durch eine Verbesserung der Produktqualität erreicht werden kann. Dieser Ansatz wird als Produkt- oder Produktmarketingkonzept bezeichnet. In dieser Entwicklungsphase versucht das Unternehmen, die Qualität seiner Produkte zu verbessern, investiert enorme Mittel in die Verbesserung der Technologien und finanziert die Entwicklung neuer, qualitativ hochwertigerer Produkte. Dies geschieht natürlich meistens auf Kosten des Preises.

Die dritte Stufe in der Entwicklung des Marketings wird als Vertriebskonzept bezeichnet. In diesem Fall konzentriert sich die Organisation auf die aktive Förderung von Fertigwaren, während der Schwerpunkt darauf liegt, die Waren um jeden Preis zu verkaufen, auch zu Lasten zukünftiger Kundenbeziehungen. Befürworter dieses Ansatzes argumentieren, dass ein Verbraucher niemals ein Produkt kaufen wird, wenn er nicht dazu gezwungen wird.

In diesem Fall spielt es keine Rolle, was verkauft werden soll, daher spielen die Produktionseinheiten die dominierende Rolle in der Organisation, wie in den beiden vorherigen. Diese Phase ist mit dem Aufbau aller Arten von Vertriebsnetzen, der Entwicklung des Agenturhandels (Reisevertrieb) und enormen Investitionen in die Werbung verbunden. Bewunderer dieses Ansatzes sagen, dass Verkäufe Geld verdienen.

Und schließlich basiert die vierte Stufe der Marketingentwicklung auf Prinzipien wie „Der Kunde hat immer Recht“, „Man kann nur produzieren, was am Markt nachgefragt wird“ usw. Dieser Ansatz wird als "Marketingkonzept" bezeichnet und besagt, dass nur durch das Studium der Marktbedürfnisse und die Produktion von Waren für Kunden hohe Umsätze und damit Gewinne erzielt werden können. Dieses Konzept wird durch kontinuierliche Forschung umgesetzt, um Verbraucherpräferenzen, Kaufverhalten, Wahlfaktoren, Methoden und Einflusskanäle etc. zu ermitteln. Die Philosophie dieses Ansatzes ist, dass die Organisation die Bedürfnisse der Kunden erfüllen muss.

Die oben genannten Phasen der Marketingentwicklung implizieren keinen zwingenden und konsequenten Übergang von einem Konzept zum anderen. Derzeit gibt es Unternehmen, die ihre Aktivitäten sowohl auf einem als auch auf anderen Ansätzen aufbauen. Aber was ist der Unterschied zwischen diesen Systemen? Wie kann festgestellt werden, welches System die Organisation dominiert und welches idealerweise existieren sollte? Dazu müssen die Zeichen jedes einzelnen von ihnen berücksichtigt werden.

Das Prinzip des Aufbaus der ersten drei Systeme ist die Dominanz der Produktionseinheiten gegenüber anderen Dienstleistungen des Unternehmens. Die Meinungen der Produktionsmitarbeiter haben mehr Gewicht, und alle funktionalen Dienste arbeiten für sie. Es werden diejenigen Güter auf den Markt gebracht, deren Herstellung sich aus technologischer Sicht rentiert und in deren Herstellung bereits genügend Erfahrung vorhanden ist, und nicht die, die nachgefragt werden. Gleichzeitig fallen die Schwierigkeiten beim Verkauf von Produkten vollständig auf die Schultern der Verkäufer, denen im Falle eines Scheiterns Inkompetenz vorgeworfen wird. Von den Marketinginstrumenten funktionieren nur Vertrieb, Werbung und gelegentlich auch der After-Sales-Service. Dieses Marketing-Organisationssystem wird als Produktionsorientierung bezeichnet. Typische, wenn auch nicht zwingende Merkmale solcher Systeme sind:

· Das Top-Management des Unternehmens besteht aus ehemaligen Produktionsmitarbeitern;

· v kollegiale Gremien Geschäftsführung und bei öffentlichen Veranstaltungen "das Hauptwort" gehört dem Leiter der Produktionsabteilung, Ch. Technologe oder Ingenieur;

· Die Produktionsabteilung hat die Möglichkeit, auf den Regisseur "Druck auszuüben", um sich für bestimmte Interessen einzusetzen;

· Die Marketingabteilung existiert nicht oder ist damit beschäftigt, Kunden zu finden und zu verkaufen;

· Die Leitung der Marketingabteilung (sofern vorhanden) erfolgt durch den Leiter des Verkaufsservice oder den kaufmännischen Leiter;

· Die Festsetzung der Verkaufspreise erfolgt in der Planungsabteilung oder Buchhaltung. Die Marketing-(Vertriebs-)Abteilung hat praktisch keinen Einfluss auf ihre Entscheidungen;

· Es gibt keinen flexiblen Preismechanismus;

· Mitarbeiter des Vertriebs können nicht über die Gewährung von Rabatten entscheiden.

Im Gegensatz zu dieser Bestimmung basiert die Marketingausrichtung des Unternehmens nicht auf Produktionskennzahlen, sondern auf Marktinformationen, auf deren Grundlage die kurzfristigen Ziele der Organisation ermittelt, Finanzkennzahlen prognostiziert und Produktionsmengen bestimmt werden. Der Preis von Produkten wird in diesem Fall auf Basis von Marktpreisen, der Marketingstrategie des Unternehmens und der prognostizierten Absatzmengen bestimmt. Auf Basis dieser Indikatoren werden die effektiven und optimalen Produktionsmengen bestimmt und Entscheidungen zu verschiedenen Dienstleistungen des Unternehmens getroffen.

Bei diesem Ansatz sind die Informationsflüsse der Flussrichtung bei Verwendung der ersten drei Konzepte direkt entgegengesetzt. Im Marketingservice werden also zunächst Informationen über den Markt gesammelt, verarbeitet und analysiert und dann die erforderlichen Indikatoren an andere Unternehmensbereiche übertragen. Die Indikatoren eines solchen Systems sind:

· Festlegen (nicht unbedingt Genehmigung) von Preisen für Produkte durch den Marketingdienst;

· Kontinuierliche Verbesserung der Produkte, Erneuerung und Erweiterung des Sortiments;

· Investitionen in die Marktforschung des Marktes;

· Entwicklung von Maßnahmen sowohl zur Gewinnung potenzieller Kunden als auch zur Bindung bestehender Kunden;

· Arbeit am Image des Unternehmens;

· Unterordnung des Marketingdienstes direkt dem Direktor der Organisation.

Um wettbewerbsfähig zu sein, muss eine Organisation das effektivste Marketingsystem für einen bestimmten Markt und eine bestimmte Entwicklungsstufe der Volkswirtschaft wählen. Dafür gibt es mehrere Grundregeln. Das Produktionskonzept ist die beste Lösung, wenn:

· Die Nachfrage übersteigt das Angebot deutlich;

· Hohe Produktionskosten können durch Skaleneffekte gesenkt werden;

· Der Preis ist der Hauptfaktor der Wahl.

Um einen Commodity-Ansatz einzuführen, sind folgende Bedingungen erforderlich:

· Qualität ist der Hauptfaktor der Wahl;

· Hochwertige Elastizität;

· Qualität - Besonderheit Waren aus Konkurrenzprodukten;

· Hightech- und Hochpräzisionswaren.

Das Verkaufskonzept kann verwendet werden, wenn:

· Das Produkt wird nicht nachgefragt, hat aber für Verbraucher einen gewissen Wert (Versicherungsleistungen);

· Es ist notwendig, Aktien schnell zu verkaufen, wenn Aktivitäten geändert oder eine Organisation liquidiert wird;

· Das Produkt ist Standard und der Markt ist hart umkämpft.

Der vierte Ansatz wird effektiv umgesetzt, wenn:

· Der Markt ist wettbewerbsorientiert und dynamisch;

· Verbraucher verstehen das Produkt und suchen nach der optimalsten Kaufoption;

· Häufig erscheinen neue Artikel auf dem Markt;

· Fehlen oder sinken der Nachfrage nach den Produkten des Unternehmens bei einer stetigen Nachfrage nach ähnlichen Produkten von Wettbewerbern.

Die Marketingphilosophie oder integriertes Marketing umfasst zwei Managementebenen des Marketingsystems.

Die erste Ebene - externes Marketing besteht darin, die Interessen des Unternehmens auf dem Markt zu vertreten, Kunden zu gewinnen, ein günstiges Image zu schaffen, d.h. Nachfragemanagement. Die zweite Ebene - das interne Marketing - dient dem Schutz der Interessen des Verbrauchers innerhalb des Unternehmens. In diesem Fall geht es um die Berücksichtigung von Kundenvorschlägen zur Verbesserung von Produkten oder zur Verbesserung des Vertriebssystems sowie der Verfolgung von Markttrends und Verbraucherpräferenzen. Auf dieser Ebene sind Marketingdienstleistungen eine Kraft, die sich Produktionsarbeitern und Ökonomen widersetzt.

Das individuelle Ziel eines jeden Bauunternehmens ist eine effektive, zweckdienliche Tätigkeit, stabile Produktion, Herstellung und Verkauf von Bauprodukten oder -dienstleistungen, die seinen Mitarbeitern ein konstantes Einkommen und eine angemessene Lebensqualität bieten.

Die qualitativ hochwertige Erstellung des Gebäudesystems und sein effektives Funktionieren hängen ausschließlich davon ab, wie erfolgreich und präzise die Ziele der Organisation für jede Lebensphase des Systems festgelegt und über einen langen Zeitraum prognostiziert wurden. Die Ziele der Organisation eines sozialen Produktionssystems werden auf der Grundlage einer gründlichen, systematischen Analyse der Umgebung außerhalb des betrachteten Systems festgelegt.

Die äußere Umgebung eines Bauunternehmens ist in der Regel komplexer, multifaktorieller und dynamischer als die äußere Umgebung jedes anderen produzierenden Unternehmens, da der Produktionsprozess zur Herstellung von Bauprodukten in seinem Bereich die meisten Beteiligten umfasst und sich unterscheidet in der maximalen Vielfalt der natürlichen Bedingungen, in denen es fließt.

In der Organisations- und Systemtheorie wird jedes System in enger Beziehung zu seiner Umwelt betrachtet. Folglich wird das Baumarketing einem eigenen Marketing-Bauumfeld entsprechen, das sich zu einem bestimmten Zeitpunkt in einem bestimmten Zustand befindet und seine eigenen spezifischen Entwicklungstrends aufweist.

Unter Berücksichtigung all dessen sollte das Marketingsystem der Orientierung eines Bauunternehmens unter Marktbedingungen eine umfassende Untersuchung der äußeren Umgebung dieses Unternehmens sein, in der der Ort und der Ort seiner Bauprodukte (Baudienstleistungen) festgelegt werden, Verbraucheranforderungen an Menge, Qualität, Preis von Produkten und Dienstleistungen. Dies wird erreicht durch eine umfassende, umfassende und systematische Analyse des Marktes, Prognosen von Nachfrage, Preisen, Schaffung neuartiger Produkte und Dienstleistungen, Werbung, Koordination der internen Planung, Finanzierung usw.

Das Marketingsystem im Bauwesen zielt in erster Linie darauf ab, das individuelle Ziel der Organisation der Bauproduktion zu bestimmen. Ein tiefes Verständnis des Wesens und der Natur der Organisation von Gebäudesystemen ist unerlässlich, Voraussetzung sinnvolle Verwendung der Ergebnisse der Marktforschung, die im Allgemeinen die Leistungsfähigkeit und Wirtschaftlichkeit des Bauunternehmens und der Bauproduktion bestimmen.

Marketing ist heute eine Reihe von Vorschriften, Regeln, Rezepten für rationelle Wege zum Aufbau einer Kette "Produzent - Verbraucher", beginnend mit der Produktion derjenigen, die der Verbraucher braucht. Bauwaren und Dienstleistungen, liefern sie geschickt an die Märkte, auf denen sie Nachfrage und Verkauf finden, und endet mit dem Verkauf zu einem für den Käufer akzeptablen Preis und mit Gewinn für den Verkäufer.

In einem harten Wettbewerb und steigenden Kosten wird Marketing zu einer unverzichtbaren Bedingung für das Überleben einer Wirtschaftseinheit. Das Interesse an dieser Aktivität wächst, da immer mehr Unternehmen, auch im Bausektor, erkennen, dass es das Marketing ist, das zu ihrem erfolgreicheren Marktauftritt beiträgt.

Unter den Entwicklungsherausforderungen Baufirmen In der Zeit der Wirtschaftsreform sind die dringendsten Fragen der Effizienzsteigerung ihrer Tätigkeiten in direktem Zusammenhang mit der Befriedigung der Verbrauchernachfrage nach Bauprodukten, Bauleistungen oder Dienstleistungen.

Marketing als Orientierungssystem für ein Bauunternehmen umfasst die Analyse und Verbesserung aller Aspekte seiner Aktivitäten: von der Entwicklung einer Projektidee über die primäre ingenieur- und gestalterische und architektonische Entwicklung bis hin zum Verkauf von Bauprodukten an Endverbraucher. Bereits in der Phase der Entwicklung einer Idee für ein Bausystem kann die Aufgabe gestellt werden, eine Marketingdienstleistung zu erstellen, die die Ziele der Organisation bestimmt und nach potenziellen Investoren sucht.

Das Orientierungssystem von Bauunternehmen in einer Marktwirtschaft ist somit ein Marketinginstrument, das es ermöglicht, die Organisationsstruktur eines Bauunternehmens rechtzeitig zu regulieren, seine internen und externen Beziehungen zu verbessern, negative Auswirkungen von Risiken zu verhindern und letztendlich die notwendige Bedingungen für das optimale Funktionieren des Bausystems ( Bauunternehmen, Bauproduktion).

Marketingaktivitäten müssen mit der Planung beginnen.

In der Regel erstellen Unternehmen Jahres-, Langfrist- und Strategiepläne:

· Ein Jahresplan ist ein kurzfristiger Plan, der die aktuelle Situation, Unternehmensziele, Strategie für das kommende Jahr, Aktionsprogramm, Budget und Kontrollformen beschreibt.

· Der langfristige Plan beschreibt die wichtigsten Faktoren und Kräfte, die die Organisation in den nächsten Jahren beeinflussen werden. Er enthält Langzeit ziele, die wichtigsten Marketingstrategien, die verwendet werden, um sie zu erreichen, und identifiziert die benötigten Ressourcen. Diese Langfristplanung wird jährlich mit dem Ziel aktualisiert, Anpassungen an die eingetretenen Veränderungen vorzunehmen. Jahres- und langfristige Pläne sind verknüpft mit aktuelle Aktivitäten Unternehmen helfen bei der Umsetzung.

· Ein strategischer Plan wird erstellt, um einem Unternehmen zu helfen, Chancen in einem sich ständig ändernden Umfeld zu nutzen. Das heißt, es gibt einen Prozess, eine strategische Ausrichtung zwischen den Zielen und Fähigkeiten des Unternehmens einerseits und den sich ändernden Marktchancen andererseits herzustellen und aufrechtzuerhalten.

Strategische Planung ist die Grundlage für alle anderen Planungsarten im Unternehmen. Es beginnt mit der Definition der globalen Ziele und der Mission des Unternehmens. Anschließend werden konkretere Ziele festgelegt. Dazu werden vollständige Informationen über das interne Umfeld der Organisation, ihre Wettbewerber, die Marktsituation und alles andere gesammelt, was die Arbeit des Unternehmens auf die eine oder andere Weise beeinflussen kann. Nach der SWOT-Analyse ein ausführlicher Bericht zu den Stärken und Schwächen Unternehmen, Chancen und Risiken, denen sie sich stellen muss. Die Geschäftsleitung entscheidet dann, welche konkreten Bauaktivitäten durchgeführt werden sollen und welche Unterstützung sie jeweils erhalten. Jeder Geschäftsbereich, der für eine bestimmte Art von Aktivität verantwortlich ist, muss wiederum seine eigenen detaillierten Marketing- und sonstigen Pläne in Übereinstimmung mit dem allgemeinen Plan des Unternehmens entwickeln. So wird die Marketingplanung auf den Ebenen der Abteilungen durchgeführt, die für bestimmte Arten von Bauaktivitäten und Märkten verantwortlich sind. Es erleichtert die strategische Planung durch detaillierte Planung verschiedener Marketingsituationen.

Der strategische Plan umfasst mehrere Komponenten: Mission, strategische Imperative, strategisches Audit, SWOT-Analyse (Analyse von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken), Analyse des Geschäftsportfolios, Ziele und Strategien. Dieser Plan wird von solchen Plänen unterstützt und unterstützt diese wiederum.

Ein Leitbild stellt den Hauptzweck des Unternehmens dar. Ein klares Leitbild fungiert als „unsichtbare Hand“, die die Mitarbeiter des Unternehmens führt und ihnen ermöglicht, selbstständig und gleichzeitig gemeinsam an den Gesamtzielen des Unternehmens zu arbeiten.

Die strategische Prüfung besteht aus zwei Hauptteilen: der internen und der externen Prüfung.

Externes Audit oder Audit des Marketingumfelds untersucht das Makroumfeld und das Umfeld der Unternehmensaufgaben.

Die interne Revision untersucht alle Aspekte eines Bauunternehmens. Es umfasst alle wichtigen Aktivitäten: Beschaffung, Bau, Verkauf, Marketing und After-Sales-Services. Neben den aufgeführten Prozessen erstreckt sich die Prüfung auf die sogenannten unterstützenden Tätigkeiten, von denen die Haupttätigkeiten des Unternehmens abhängen: der Abschluss von Beschaffungsverträgen, die Technologieentwicklung, das Personalmanagement und die Infrastruktur der Organisation. All dies liegt außerhalb des Rahmens traditioneller Marketingaktivitäten, aber die Marketingstrategie hängt von all diesen Komponenten ab.

Die SWOT-Analyse ermöglicht es Ihnen, Stärken und Schwächen des Unternehmens, Chancen und Risiken bei der Durchführung eines strategischen Audits zu identifizieren. Nach dem Audit sammelt sich eine große Menge an Informationen unterschiedlicher Wichtigkeit und Verlässlichkeit an. SWOT-Analyse löscht diese Information und hebt die wichtigsten Ergebnisse der internen und externen Revision hervor. Eine kleine Anzahl von Drehpunkten ermöglicht es dem Unternehmen, seine Aufmerksamkeit darauf zu richten.

Nach der Formulierung der Mission des Unternehmens und der damit verbundenen Aufgaben muss das Management sein Geschäftsportfolio planen, dh die Arten von Bauaktivitäten, die das Unternehmen ausführen wird. Ein gutes Geschäftsportfolio ist eines, das die Stärken und Schwächen des Unternehmens optimal an die Fähigkeiten des Umfelds anpasst. Das Unternehmen sollte erstens sein bestehendes Geschäftsportfolio analysieren und entscheiden, auf welche Tätigkeitsfelder mehr oder weniger (oder gar nicht) investiert werden soll, und zweitens eine Wachstumsstrategie entwickeln, um neue Tätigkeitsfelder in das Portfolio aufzunehmen.

Der strategische Plan des Unternehmens bestimmt die Tätigkeitsrichtungen, die das Unternehmen entwickeln wird, und die damit verbundenen Aufgaben. Dann sollte jeder Tätigkeitsbereich genauer geplant werden. Um strategische Ziele zu erreichen, müssen die Hauptgeschäftsbereiche des Unternehmens in allen Bereichen harmonisch zusammenarbeiten – im Marketing, in der Finanzpolitik, im Rechnungswesen, im Einkauf, in der Produktion, im Recruiting etc.

Die Gesamtstrategie des Unternehmens und seine Marketingstrategie überschneiden sich in vielerlei Hinsicht. Das Marketing kümmert sich um die Bedürfnisse des Verbrauchers und die Fähigkeit des Unternehmens, diese zu erfüllen; die gleichen Faktoren werden durch die Mission und die Ziele des Unternehmens bestimmt. In der strategischen Planung des Unternehmens werden viele Konzepte des Marketings verwendet - Marktanteil, Marktentwicklung, Wachstum; manchmal ist es schwierig, strategische Planung und Marketing zu trennen. In der Praxis nennen manche Unternehmen ihre strategische Planung „strategische Marketingplanung“.

Die Marketingabteilung muss für jeden Unternehmensbereich den besten Weg bestimmen, um strategische Ziele zu erreichen. Das Ziel von Marketingmanagern ist nicht immer, den Umsatz mit Baudienstleistungen zu steigern. Ihr Ziel kann es sein, bestehende Verkäufe aufrechtzuerhalten und gleichzeitig die Werbekosten zu senken und Baudienstleistungen auf dem Markt zu fördern oder sogar die Nachfrage zu reduzieren. Mit anderen Worten, die Marketingfunktion muss die Nachfrage auf dem Niveau halten, das in den strategischen Plänen der Geschäftsleitung festgelegt ist. Die Marketingabteilung hilft dem Unternehmen, das Potenzial jedes Geschäftsbereichs des Unternehmens einzuschätzen, Ziele für jeden von ihnen zu setzen und diese dann erfolgreich zu erreichen.

Der strategische Plan definiert den allgemeinen Zweck und die Ziele des Unternehmens. Innerhalb jeder Geschäftseinheit hilft Marketing dabei, gemeinsame strategische Ziele zu erreichen.

Die Marketingstrategie konzentriert sich auf die Zielkäufer. Das Unternehmen wählt den Markt aus, teilt ihn in Segmente ein, wählt daraus die vielversprechendsten aus und konzentriert sich darauf, diese Segmente zu bedienen und zu befriedigen. Sie entwickelt einen Marketingkomplex, der aus den von ihr kontrollierten Komponenten besteht: Waren (in unserem Fall Bauleistungen), Preis, Verkauf und Werbung für Waren. Um den optimalen Marketing-Mix zusammenzustellen und umzusetzen, analysiert das Unternehmen Marketinginformationen, plant Marketing, organisiert einen Marketingservice und eine Marketingsteuerung. Durch diese Maßnahmen überwacht das Unternehmen das Marketingumfeld und passt sich seinen Veränderungen an.

Die Entwicklung eines Marketingplans für ein Bauunternehmen wird anhand der Methodik von F. Kotler beschrieben. Die Methodik ist ein vollwertiger praktischer Leitfaden für die Erstellung von Marketingplänen und sollte im theoretischen Teil der Arbeit ausführlich behandelt werden. Nach dieser Technik detailliert Marketingplan sollte folgende Abschnitte enthalten: Überblick über den Marketingplan, die aktuelle Marktlage, Risiken und Chancen (SWOT-Analyse), Aufgaben und Probleme, Marketingstrategien und Marketingmix, Aktionsprogramme, Budgets und Kontrollverfahren.

Der Marketingplan sollte mit einer Zusammenfassung beginnen, die die Ziele und Vorschläge für deren Umsetzung kurz beschreibt. F. Kotler gibt in seiner Arbeit das folgende Beispiel.

„Der Marketingplan für 1999 zielt auf eine deutliche Umsatz- und Ergebnissteigerung gegenüber dem Vorjahr ab. Geschätztes Umsatzvolumen von 240 Millionen US-Dollar, Zielgewinn 20 % des Umsatzvolumens. Wir glauben, dass dieses Wachstum durch Senkung der Produktionskosten, Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und Verbesserung der Vertriebsmethoden erreicht werden kann. Der Nettogewinn aus betrieblicher Tätigkeit wird 25 Millionen US-Dollar betragen, 25 % mehr als im Vorjahr. Um diese Ziele zu erreichen, müssen 4,8 Mio. US-Dollar oder 2 % des geplanten Umsatzvolumens für die Verkaufsförderung bereitgestellt werden. Die Werbeausgaben sollten 7,2 Millionen US-Dollar oder 3% des geplanten Umsatzes betragen ... "

Ein Überblick über den Marketingplan hilft der Geschäftsleitung, die wichtigsten Punkte des Plans zu verstehen. Der Übersicht sollte ein Inhaltsverzeichnis folgen.

Um die aktuelle Marktlage zu charakterisieren, muss ein Bauunternehmen ein Marketing-Audit durchführen. Marketing Audit ist eine systematische umfassende Untersuchung der Aktivitäten, des Umfelds der Ziele und Strategien des Unternehmens, um die Probleme und Chancen des Unternehmens zu identifizieren. Das Marketing-Audit besteht aus folgenden Abschnitten:

· Audit der Marketingumgebung (Makro- und Mikroumgebung).

Die Faktoren des Makroumfelds des Baumarketings lassen sich in folgende Gruppen einteilen: demografische, wirtschaftliche, politische, ökologische, wissenschaftliche und technische Faktoren sowie Faktoren des kulturellen Umfelds.

Der Einfluss demografischer Faktoren auf das Baumarketing ist vielfältig, zum Beispiel:

1) Bevölkerungswachstum in einem günstigen wirtschaftlichen Umfeld stimuliert eine steigende Nachfrage nach Wohnungsbau;

2) eine Veränderung der Geschlechts- und Altersstruktur der Bevölkerung beeinflusst die Verschiebungen beim Bau von Objekten von sozialer und kultureller Bedeutung erheblich;

3) Ein Rückgang der Mitgliederzahl einer durchschnittlichen Familie kann unter sonst gleichen Bedingungen zu einer Verformung der Nachfrage nach Bauprodukten usw. führen.

Den stärksten Einfluss auf die Vermarktung des Baugewerbes hat das wirtschaftliche Umfeld, das Folgendes umfasst: die allgemeine Lage des wirtschaftlichen Umfelds; das Niveau der Geschäftstätigkeit im Allgemeinen und im Investitionsbereich im Besonderen; der Grad der wirtschaftlichen Liberalisierung und der staatlichen Einmischung in die Aktivitäten der Bauunternehmen; Offenheit der Wirtschaft für ausländische Investoren und Möglichkeit des internationalen Austauschs; Beschäftigung der Bevölkerung und Höhe der Ersparnisse der landwirtschaftlichen Betriebe, Wirtschaftspolitik des Staates usw.

Das politische Umfeld des Baumarketings unterscheidet sich nicht wesentlich vom politischen Umfeld des Unternehmertums im Allgemeinen. Politische Stabilität ist für den Bau in jeder Hinsicht besonders wichtig, da unternehmerische Investitionen meist langfristiger Natur sind.

Der Einfluss von Umweltfaktoren auf das Baumarketing ist schwer zu überschätzen, da kein großes Investitionsvorhaben ohne Umweltverträglichkeitsprüfung abgeschlossen ist.

Das Baumarketing greift die Faktoren des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts auf, die zu einer Steigerung der Lebensqualität der Bevölkerung beitragen.

Aus den Faktoren des kulturellen Umfelds bei der Vermarktung des Wohnbaus lässt sich feststellen, dass die recht schnelle Urbanisierung der russischen Gesellschaft zur Auslöschung nationaler Traditionen und zur Entstehung vieler typischer Gebäude und sogar der sogenannten "Doppelstädte" geführt hat ".

Die Haupttreiber der Marketing-Mikroumgebung sind: Kunden, Lieferanten, Subunternehmer, Wettbewerber, Handelsvermittler. In einer Marktwirtschaft hat ein Bauunternehmen einen ausreichenden Freiheitsgrad bei der Wahl der Elemente der Marketing-Mikroumgebung. Aber diese Freiheit sollte nicht übertrieben werden, da die Ressourcen der Gesellschaft immer begrenzt sind und damit auch die Wahlfreiheit eingeschränkt ist. Die Wahl des Auftraggebers kann beispielsweise durch die vorhandene Spezialisierung der Bauorganisation, die unvermeidliche Lokalisierung der Bauausführung etc. eingeschränkt werden. Ähnliche Beschränkungen gelten für die Auswahl von Lieferanten, Subunternehmern und gewerblichen Vermittlern. Wettbewerber werden normalerweise nicht ausgewählt, außer beim Eintritt in neue Märkte. Die Bauorganisation kann bis zu einem gewissen Grad die Wettbewerber beeinflussen, mit ihnen in einen Kampf oder eine Absprache eintreten.

· Prüfung der Marketingstrategie: Unternehmensziele, Marketingziele, Budget.

· Audit der Marketingorganisation: Struktur des Marketingdienstes, Funktionstüchtigkeit des Dienstes, Konsistenz der Aktionen.

· Audit von Marketingsystemen: Information, Planung, Kontrolle, Entwicklung neuer Produkte.

· Prüfung der Marketingeffektivität: Gewinn und Kosten.

· Prüfung der Marketingfunktionen: Baudienstleistungen, Preispolitik, Verkaufsförderungs- und Vertriebskanäle, Verkaufsdienstleistungen.

Der Abschnitt SWOT-Analyse basiert auf den Ergebnissen des Marketing-Audits. Dies ist eine kurze Liste der wichtigsten Erfolgsfaktoren, Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb.

Um eine Wettbewerbsanalyse der Branche durchführen zu können, ist es notwendig, alle Unternehmer, die dem Kreis der realen oder potentiellen Wettbewerber zuzuordnen sind, eindeutig zu identifizieren. Die Untersuchung letzterer ist angesichts der schnellen Marktexpansion, der hohen Rentabilität und des relativ einfachen Marktzugangs von besonderer Bedeutung und sollte sich auf folgende Bereiche konzentrieren:

· Mögliche Strategien der Wettbewerber;

· Die aktuelle Position der Wettbewerber;

· finanzielle Möglichkeiten;

· Unternehmensphilosophie und -kultur;

· Ziele der Konkurrenten.

Die Untersuchung der Aktivitäten konkurrierender Unternehmen erfolgt in drei Phasen:

· Identifizierung aktueller und potenzieller Wettbewerber;

· Analyse von Leistungsindikatoren, Zielen und Strategien der Wettbewerber;

· Ermittlung der Stärken und Schwächen der Wettbewerber.

Die Wettbewerbsanalyse am Markt erfolgt im Rahmen von gemeinsames System Sammlung und Verarbeitung von Informationen, die im Unternehmen tätig sind. Die Identifizierung bestehender und potenzieller Wettbewerber erfolgt in der Regel nach einem der Ansätze: Der erste ist mit einer Bedarfsanalyse verbunden, die auf dem Markt von den wichtigsten konkurrierenden Unternehmen befriedigt wird; der zweite konzentriert sich auf die Einordnung der Wettbewerber nach den von ihnen angewandten Arten der Marktstrategie.

Im ersten Ansatz werden konkurrierende Unternehmen nach der Art der Bedürfnisse gruppiert, die ihre Produkte befriedigen, und es werden die folgenden Hauptgruppen von Wettbewerbern unterschieden:

· Unternehmen, die sich auf die Befriedigung der gesamten Nachfrage der Verbraucher nach Bauleistungen konzentrieren;

· Firmen, die sich darauf spezialisiert haben, die spezifischen Bedürfnisse einzelner Marktsegmente zu erfüllen;

· Unternehmen, die den Markteintritt planen;

Die Methode zur Identifizierung von Wettbewerbern anhand von Gruppierungen nach der Art der Strategie basiert auf der Gruppierung nach den wesentlichen Aspekten ihrer Ausrichtung in Produktion und Marketing:

· Strategie im Bereich Markterweiterung;

· Strategie im Bereich Preispolitik und Qualitätspolitik;

· Technologiestrategie.

Solche Studien ermöglichen es uns, die gefährlichsten potenziellen Konkurrenten zu identifizieren, zu denen am häufigsten gehören:

· Firmen, die anfällig für Marktexpansion sind und in geografisch angrenzenden Märkten tätig sind;

· Unternehmen, die eine Strategie zur Diversifizierung der Produktion verfolgen und in einem bestimmten oder verwandten Bereich tätig sind;

· Große Firmen-Subunternehmer;

· Kleine Unternehmen, die durch die Übernahme durch ein Großunternehmen zu starken Wettbewerbern auf dem Markt werden.

Eine SWOT-Analyse umfasst die folgenden Elemente:

· Identifizierung von Veränderungen in der Struktur der Verbraucherpräferenzen (Eröffnung von Marktchancen);

· Bewertung der erwarteten Aktionen von Wettbewerbern, um diese Chancen (Bedrohungen) zu nutzen;

· Definieren der Ziele und der Strategie des Unternehmens, um auf sich abzeichnende Chancen und Bedrohungen zu reagieren;

Untersuchung der Stärken und Schwächen von Wettbewerbern in Bezug auf das Unternehmen in den wichtigsten Aspekten Wirtschaftstätigkeit(Organisation von Produktion, Management, Verkauf usw.), Sammlung relevanter Informationen.

Nach der Durchführung einer SWOT-Analyse identifiziert das Unternehmen die Aufgaben und Probleme, die bei der Umsetzung des Marketingplans gelöst werden müssen. Ziele sollten in Form von Zielen formuliert werden, die das Unternehmen im Berichtszeitraum erreichen möchte. (Beispiel: Erhöhen Sie den Marktanteil auf 15 %, wenn der aktuelle Marktanteil 10 % beträgt).

Als nächstes wird eine Marketingstrategie erstellt, mit der die gesetzten Ziele erreicht werden. Eine Marketingstrategie ist ein logischer Rahmen für Marketingaktivitäten, durch die ein Unternehmen hofft, seine Marketingziele zu erreichen. Es besteht aus separaten Strategien für Zielmärkte, Positionierung und Marketing-Mix. Die Marketingstrategie sollte klarstellen, auf welche Marktsegmente das Unternehmen seine Anstrengungen fokussieren will.

Bei der Segmentierung ist zu beachten, dass es im Allgemeinen nicht darum geht, Verbrauchergruppen (in der einen oder anderen Weise) als solche auszusondern, sondern das Zielmarktsegment zu finden, für das das Produkt sich an einem bestimmten Ort, zu einer bestimmten Zeit und unter bestimmten Bedingungen befindet. Auf diese Weise kann das Management des Unternehmens oder der Firma auf die spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen der Verbraucher eingehen und eine entsprechende Marketingstrategie entwickeln.

Potenzielle Käufer von Konsumgütern können nach geografischen, demografischen, psychografischen und Verhaltensmerkmalen gruppiert werden.

· Geografisch (Definition von Zielgruppen basierend auf geografischen Merkmalen);

Potenzielle Verbraucher des Produkts werden nach Wohnregion und (oder) nach Einwohnerzahl der Siedlung gruppiert. Der Wohnort dieser Zielgruppe wird bestimmt (Regionen oder Republiken innerhalb der Russischen Föderation, Bezirke und Städte der regionalen Unterordnung, Stadtbezirke usw.). Für die meisten Bauunternehmen ist das Marktsegment auf die Region beschränkt und breitet sich selten über das ganze Land aus. Auf dem Regionalmarkt kann zwischen Kommunal-, Regional- und Bundesbau unterschieden werden.

· Demografisch (Definition der Zielgruppen nach demografischen Merkmalen);

Die Verbraucher werden nach Altersgruppe, Einkommensniveau, beruflicher Zusammensetzung, Bildungsniveau und / oder religiöser Überzeugung gruppiert. Dies gilt es insbesondere bei der Spezialisierung eines Bauunternehmens auf den Bau von Wohnungen sowie sozialen und kulturellen Einrichtungen zu berücksichtigen.

· Psychographisch (Definition der Zielgruppen anhand psychographischer Merkmale);

Es ist möglich, Verbraucher nach folgenden Kriterien zu gruppieren: Lebensstil, soziale Schicht, persönliche Qualitäten. Dieses Merkmal ist vor allem bei der Segmentierung des Wohnungsmarktes sowie sozialer und kultureller Einrichtungen von Bedeutung.

· Behavioral (Definition von Zielgruppen basierend auf Verhaltensmerkmalen);

Eine Segmentierung ist möglich nach der Art des Kaufs, der Einstellung der Konsumenten zum Status eines Stammkunden, der Suche nach Nutzen aus dem Kauf, der Kaufbereitschaft, der Notwendigkeit für das Produkt, der Loyalität zum Produkt und/oder der Wahrnehmung des Produkts.

Die wichtigsten Absatzmärkte für Bauunternehmen sind die Märkte der organisierten Verbraucher. Endbenutzer und organisierte Vermarkter verwenden normalerweise dieselben Variablen, um ihre Märkte zu segmentieren. Käufer im organisierten Verbrauchermarkt lassen sich nach Geografie, nach Art der angestrebten Vorteile, nach Nutzerstatus, nach Konsumintensität, nach Engagement, Bereitschaft zur Produktwahrnehmung und Einstellung zum Produkt segmentieren. Darüber hinaus verwenden Vermarkter im organisierten Verbrauchermarkt einige zusätzliche Variablen. Dazu gehören demografische Merkmale, technologische Merkmale, Beschaffungsansätze, situative Faktoren und individuelle Merkmale. Werfen wir einen genaueren Blick auf die Variablen, die zur Segmentierung organisierter Verbrauchermärkte verwendet werden:

· Demografische Merkmale: Branche, Unternehmensgröße, Standort.

· Technologische Variablen: Technologie, Nutzer- oder Nichtnutzerstatus (aktiv, mäßig, schwach, Nichtnutzer), Nutzerfähigkeiten (hoher Bedarf an Diensten, geringe Menge an Diensten).

Beschaffungsorganisationssystem: Beschaffungsorganisation (zentral, dezentral), Prioritätsstruktur, bestehende Beziehungen (bestehende Beziehungen, neue Beziehungen), allgemeine Beschaffungspolitik (regelmäßige Beschaffung, Leasing, Ausschreibung, Beschaffung im Auftrag), Beschaffungskriterien (Service, Qualität, Preis).

· Situative Faktoren: Dringlichkeit, Warenanfragen (Arbeiten an allen oder an bestimmten Anfragen), Auftragsgröße (klein, mittel, groß).

· Individuelle Merkmale: Ähnlichkeiten oder Unterschiede zwischen Käufer und Verkäufer, Risikobereitschaft, Verpflichtung oder Unverbindlichkeit gegenüber Lieferanten.

Zielgruppen können sowohl nach einem als auch nach mehreren Kriterien definiert werden.

Bei der Definition von Zielgruppen gilt es folgende Fragen zu beantworten:

· Gibt es verschiedene Arten von Kundenbeschreibungen? Wie groß ist die jeweilige Zielgruppe? Können Sie Ihr(e) Verbraucherprofil(e) formulieren?

· Wer beeinflusst nach dem Kauf eines Produkts seine Kunden? Wie groß ist dieser Einfluss? Wie lassen sich diese Menschen beschreiben?

· Stellt die Zielgruppe etwa 50 Prozent der gesamten Marktkapazität dar oder muss sie ein engeres Segment ansprechen?

· Ist es möglich, ein eng fokussiertes Profil des Zielkunden zu definieren? Was ist dieses Profil?

· Ist der Zielmarkt stabil oder schrumpft er?

· Welche Herausforderungen und Chancen lassen sich bei der Zielgruppenanalyse erkennen?

Nach der Segmentierung und Definition der Zielgruppen müssen für alle Komponenten des Marketingkomplexes separate Strategien festgelegt werden: Produkt, Preis, Promotionsmethoden, Vertriebsmethoden. Betrachten Sie diese Komponenten:

Das Produkt ist ein zum Verkauf hergestelltes Bauprodukt. Das Produkt selbst als Element des Marketing-Mix wird nach diesen Reifegraden betrachtet: Product by Design, Product in Real Performance, Product with Verstärkung. Dabei lassen sich folgende Merkmale unterscheiden:

· Montage;

· Qualität;

· Entwurf;

· Ökologie;

· Standort;

· Die Architektur;

· Kundendienst;

· Garantien.

In diesem Fall soll das Produkt durch Design die Verbraucher vor den negativen Auswirkungen der Umwelt schützen, das Produkt im echten Design ist ein bequemer Wohnort und eine schöne Architektur, Waren mit Verstärkung sind eine schlüsselfertige Lieferung eines Bauprojekts, eine langfristige Gewährleistung des Normalbetriebs, finanzielle Unterstützung des Käufers während des Erwerbsprozesses. ...

Die Produktpolitik eines Bauunternehmens sollte sich an folgenden Grundsätzen orientieren:

· Fokus auf Material bzw. Warenherkunft: Je breiter die Baustoffvielfalt, desto breiter die Möglichkeiten der Bauorganisation;

· Orientierung an einem bestimmten Preisniveau, basierend auf der Kaufkraft der Verbraucher;

· Konzentrieren Sie sich auf eine Reihe von Problemen in Übereinstimmung mit den Bedürfnissen der Verbraucher.

· Fokus auf den Bereich des Wissens: Technisch komplexe Objekte sind nur in der Hand von Bauunternehmen, die hochqualifizierte Fachkräfte beschäftigen.

Strategisch sollte sich die Produktpolitik eines Bauunternehmens am Konzept des Produktlebenszyklus orientieren. Der Lebenszyklus eines Produkts umfasst folgende Phasen: Produktentwicklungszeitraum, Markteintritt, Umsatzwachstum, Reife, Sättigung, Rezession und Marktaustritt. Bei den meisten Immobilien wird der Lebenszyklus in Jahrzehnten gemessen. Die hohe Kapitalintensität von Bauprojekten erfordert eine deutliche Intensivierung der Vermarktungsanstrengungen in den frühen Phasen des Lebenszyklus.

Die Gestaltung der Produktpolitik des Unternehmens umfasst:

· Ermittlung aktueller und zukünftiger Käuferbedürfnisse, Analyse der Einsatzmöglichkeiten dieser Produkte und Besonderheiten des Kaufverhaltens in den jeweiligen Märkten.

· Bewertung bestehender Wettbewerber in den gleichen Bereichen.

· Kritische Bewertung der vom Unternehmen hergestellten Produkte aus Sicht der Abnehmer.

· Entscheiden, welche Produkte in das Sortiment aufgenommen und welche davon ausgeschlossen werden sollen; ob es notwendig ist, Produkte auf Kosten anderer Produktionsbereiche des Unternehmens zu diversifizieren.

· Berücksichtigung von Vorschlägen zur Schaffung neuer Produkte, Verbesserung bestehender sowie zu neuen Methoden und Anwendungsgebieten von Gütern.

· Entwicklung von Spezifikationen für neue oder verbesserte Produkte gemäß den Anforderungen der Käufer.

· Erkunden Sie die Möglichkeiten zur Herstellung neuer oder verbesserter Produkte, einschließlich Fragen zu Preisen, Kosten und Rentabilität.

· Durchführung von Produkttests unter Berücksichtigung potenzieller Bedürfnisse, um deren Akzeptanz in Bezug auf Schlüsselindikatoren zu ermitteln.

· Entwicklung spezieller Empfehlungen für die Produktionseinheiten des Unternehmens bezüglich der Anforderungen der Verbraucher gemäß den Ergebnissen der durchgeführten Tests, die die Akzeptanz der Eigenschaften des Produkts bestätigen oder deren Änderungen vorgeben.

· Bewertung und Überarbeitung des gesamten Sortiments.

Der Preis ist der Geldbetrag, den Käufer zahlen müssen, um den Artikel zu erhalten. Diese Gruppe von Variablen umfasst:

· Preis laut Preisliste;

· Rabatte;

· Geburtstermin;

· Kreditbedingungen.

Die wichtigsten Wettbewerbsvorteile auf dem Baudienstleistungsmarkt sind die Preise sowie der Ruf des Unternehmens für die Qualität der Arbeit. Der Indikator zur Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit eines Bauunternehmens sollte vor allem unter Berücksichtigung des Preises der angebotenen Dienstleistung erstellt werden.

· Platz und Rolle des Preises in der Marketingstrategie; der Preis ist das Hauptelement des Marketing-Mix und oft das Hauptkriterium für die Bewertung der Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen;

· Methoden der Preisberechnung; die Wahl der Preisbildungsmethoden bestimmt den Realismus der Preise und damit die Gültigkeit der gewählten Marketingstrategie;

· Der Platz des Bauunternehmens im Preiskampf;

· Preispolitik für neue Produkte;

· Der Lebenszyklus der hergestellten Waren;

· Die Nachfrage nach dem Produkt; da der Preis als Vereinbarung zwischen Verkäufer und Käufer angesehen werden kann, ist auf einem freien Markt oft die Meinung des Käufers, ausgedrückt durch die tatsächliche Nachfrage, ausschlaggebend;

· Produktionskosten als untere Preisgrenze;

· Ein System zur Bereitstellung von Waren und Kundenservice; Normalerweise ist diese Methode recht produktiv, wenn der Verbraucher die Ware mit Verstärkung erhält, d.h. ein System zur Sicherstellung der Waren während ihrer Verwendung;

· Kosten für den Wareneinkauf;

· Die Höhe des Basispreises; Abweichungen vom Basispreis sollten weniger auf Preisforderungen der Bauorganisation als vielmehr auf die Wettbewerbsfähigkeit von Bauprodukten zurückzuführen sein;

· das Vorhandensein von Beschränkungen bei der Preisfestsetzung; Wenn der Markt für Bauprodukte monopolisiert ist, ist der Staat gezwungen, die Preisforderungen der Bauherren durch Preisobergrenzen, Rentabilitätsstandards und andere Beschränkungen zu beschränken.

Die folgenden Phasen der Gestaltung einer Preispolitik für Bauunternehmen können unterschieden werden:

· Festlegen von Preiszielen;

Die verschiedenen Ziele der Preisbildung lassen sich in drei Gruppen zusammenfassen: 1) Sicherung des Überlebens des Unternehmens am Markt, die durch die Preisdeckung aller Produktionskosten erreicht wird; 2) Maximierung des laufenden Gewinns, wenn der Preis neben der Deckung der Produktionskosten es Ihnen ermöglicht, den maximal möglichen Gewinn zu erzielen; 3) empfangen Wettbewerbsvorteile Absatzmärkte zu erweitern und den Umsatz zu steigern.

· Bildung einer Preispolitik;

Die Preispolitik ist ein Weg, um das gewählte Ziel zu erreichen. Es sieht ein koordiniertes Maßnahmenpaket vor, darunter: Identifizierung des Zielmarktes, Analyse des Markenimages, Analyse anderer Elemente der Marketingstrategie, Festlegung der allgemeinen Preispolitik, Entwicklung einer Preisstrategie und Festsetzung spezifischer Preise.

· Entwicklung von Preisstrategien;

Die Preisstrategie bei der Herstellung traditioneller Güter beschränkt sich hauptsächlich auf die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen in Bezug auf die Produktqualität oder auf die Etablierung einer tieferen Preisdifferenzierung. F. Kotler betrachtet neun Preisstrategien:

Tabelle 1.1

Matrix von Preisstrategien im "Preis-Qualität"-System

· Umsetzung von Preisstrategien;

Die Umsetzung einer Preisstrategie beruht in erster Linie auf der Auswahl und Anwendung von Preisfindungsmethoden. Es werden folgende Preisbildungsmethoden unterschieden: 1) teuer, der Preis wird als Summe aller Kosten und des gewünschten Gewinns festgelegt; 2) marktbasiert, der Preis wird basierend auf dem wahrgenommenen Wert der Ware festgelegt; 3) wettbewerbsfähig, wenn der Preis das Ergebnis eines Kompromisses zwischen den Preisansprüchen des Bauunternehmens und der Kaufkraft des Verbrauchers ist.

· Preisanpassung.

Vertriebsmethoden umfassen die Maßnahmen eines Unternehmens, um ein Produkt gezielten Verbrauchern zur Verfügung zu stellen. Bei der Bestimmung der Methoden der Warenverteilung wird Folgendes untersucht:

· Verkaufskanäle;

· Marktabdeckung;

· Standort;

Vertriebskanäle werden am häufigsten nach Ebenen unterschieden, d.h. nach der Zahl der gewerblichen Vermittler zwischen Erzeuger und Verbraucher. Für Bauprodukte gibt es vier Vertriebskanäle: Makler, Investmentgesellschaft, Vertragsorganisation und Kunden.

V letzten Jahren Der häufigste Vertriebskanal für Bauprodukte ist der Nullkanal, bei dem sich die wirtschaftlichen Beziehungen direkt zwischen Kunden und Bauunternehmen entwickeln. Mit den notwendigen Investitionen und der Kenntnis der Rahmenbedingungen des Baumarktes arbeitet der Kunde lieber selbst mit Auftragnehmern und vermeidet Zwischenhändler.

Eine Vertragsorganisation als Vermittler zwischen einer Bauorganisation und einem Kunden tritt in zwei Fällen auf: Budgetfinanzierung des Baus oder Massenproduktion von Bauprodukten.

Der Vertriebskanal der zweiten Stufe umfasst auch eine Investmentgesellschaft. Im Gegensatz zu einer Vertragsorganisation, die hauptsächlich Haushaltsmittel verteilt, kann eine Investmentgesellschaft Ersparnisse aus allen Quellen ansammeln, einschließlich Einlagen privater Haushalte.

Der Vertriebskanal der dritten Ebene entsteht, wenn ein Makler auftritt, der als Vermittler zwischen Verkäufer und Käufer von Immobilien fungiert. Grundsätzlich kann er direkt mit Bauorganisationen und Kunden interagieren, häufiger handelt es sich jedoch um fertige Bauprodukte.

Das gesamte Marketingkommunikationsprogramm eines Unternehmens, das als Werbepaket bezeichnet wird, ist eine spezifische Kombination aus Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. All diese Tools werden von Unternehmen verwendet, um Werbe- und Marketingziele zu erreichen. Im Folgenden finden Sie Definitionen der vier wichtigsten Werbemittel.

· Persönlicher Verkauf - die dabei durchgeführte Präsentation von Waren an einen oder mehrere potentielle Kunden direkte Kommunikation und mit dem Ziel, diese Kunden zu verkaufen und langfristige Beziehungen aufzubauen.

· Verkaufsförderung – einmalige Anreizmaßnahmen, die den Kauf bestimmter Waren und Dienstleistungen fördern. Im Bauwesen - Rabatte, Verkäufe, Verkauf von Immobilien auf Kredit usw.

· Public Relations - Aufbau von Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen Kontaktzielgruppen, indem einerseits ein positiver Ruf für das Unternehmen, ein positives "Unternehmensimage" geschaffen und andererseits unerwünschte Gerüchte, Klatsch und Aktionen beseitigt oder verhindert werden. Heutzutage kann kein einziges großes Investitionsvorhaben ohne Berücksichtigung der Meinung der Bevölkerung und öffentlicher Institutionen umgesetzt werden. Bei einer drastischen Kürzung der Haushaltsfinanzierung des Investitionsbaus kann auf Lobbyarbeit bei Vertretern der Legislative und Exekutive auf allen Regierungsebenen nicht verzichtet werden.

Dabei beschränkt sich der Kommunikationsbegriff nicht nur auf diese Werbemittel. Das äußere Design des Produkts, sein Preis, das allgemeine Erscheinungsbild - all dies ist eine Möglichkeit, dem Käufer Informationen zu übermitteln. Obwohl also der Produktpromotion-Komplex im Mittelpunkt des Marketingkommunikationsprogramms des Unternehmens steht, sollten andere Komponenten des gesamten Marketing-Mix (Produkt, Preis und Vertrieb) nicht vernachlässigt werden, um optimale Ergebnisse zu erzielen.

Die häufigste Form für Bauprodukte ist der persönliche Verkauf. Dies liegt an: erstens den Besonderheiten von Bauprodukten, bei denen Immobilienobjekte vorherrschen; zweitens die Besonderheiten der Herstellung von Bauprodukten (in der Regel auf Bestellung); drittens ein Zahlungssystem für abgeschlossene Bauarbeiten (erhebliche Einsparungen sind erforderlich); viertens die Zusammensetzung der Käufer (normalerweise eine Gruppe von Fachleuten).

Die Hauptpunkte der Verkaufspolitik des Unternehmens sind wie folgt:

· Erstellung einer Verkaufsstrategie und Entwicklung von Verkaufsplänen;

· Auswahl von Vertriebskanälen und Kontaktaufnahme mit Kunden.

Im Rahmen des Baumarketings werden folgende Arten der Verkaufspolitik unterschieden: 1) persönlicher Verkauf; 2) Vereinigung von Herstellern komplementärer Güter; 3) eine Vereinigung von Produzenten mit einer gemeinsamen Kundschaft; 4) die Schaffung von Herstellerverbänden; 5) Zugeständnisse. Lassen Sie uns hier die Verkaufspolitik hervorheben, die auf der Gründung von Verbänden von Bauorganisationen basiert. Diese Art der Verkaufstätigkeit ist besonders für kleine und mittlere Bauunternehmen von Vorteil, zum Beispiel in Rostow am Don gibt es einen Verband der Don-Baumeister. Es gibt die folgenden Haupttypen von Vertriebsmanagement-Organisationen: 1) funktional; 2) regional; 3) Ware.

Die restlichen Abschnitte des Marketingplans (Aktionsprogramme, Budgets und Kontrollverfahren) werden im nächsten Absatz erörtert.

Laut V. Khrutsky erfolgt die Entwicklung eines integrierten Marketingplans in drei Phasen:

· Vorbereitend (Bestimmung von Inhalt, Zweck und Format des Plans, des Kreises der verantwortlichen Vollstrecker und deren Erstellung);

· Entwicklung der einzelnen Aktivitäten des Plans (Sammlung und Verarbeitung der notwendigen Informationen auf der Grundlage der Ergebnisse der Marktforschung, Identifizierung von Problemen, Zielen und Zielen des Plans, Wege zur Problemlösung);

· Konsolidierung einzelner Aktivitäten (Erstellung eines Generalplans für ein Bauunternehmen und Vorlage zur Genehmigung an die Unternehmensleitung).

Das Verfahren zur Entwicklung eines integrierten Marketingplans wird durch die Verordnung über den Marketingplan des Unternehmens geregelt.

Tabelle 1.2

Organisation der Arbeit zur Erstellung eines Marketingplans

Im ersten Schritt werden die strukturellen Aufteilungen festgelegt, die an der Erstellung und Umsetzung des Marketingplans beteiligt sein sollen. In jedem der Geschäftsbereiche werden verantwortliche Führungskräfte oder Spezialisten zugeordnet und eine Arbeitsgruppe gebildet, die vom Leiter des Marktforschungsdienstes geleitet wird.

Bei der Bildung einer Arbeitsgruppe sollte bei der Erstellung eines Marketingplans zwischen Vertretern verschiedener struktureller Bereiche des Unternehmens besonderes Augenmerk auf die Verteilung der Funktionen gelegt werden. Für die Gruppe werden 2-3 Vertreter jeder Struktureinheit ausgewählt. Die Gesamtzahl der Gruppe beträgt 8-12 Personen. Die Verteilung der Befugnisse in der Gruppe ist ungefähr wie folgt:

Tabelle 1.3

Ungefähre Verteilung der Befugnisse und Verantwortung auf die Mitglieder der Arbeitsgruppe zur Erstellung des Marketingplans

Im zweiten Schritt machen sich die Mitglieder der Arbeitsgruppe mit den Ergebnissen der Marktforschung des Marktforschungsdienstes vertraut (er bringt die Ergebnisse Marktforschung für die kommende Planungsperiode auf einzelne bauliche Bereiche) mit den Hauptzielen des Bauunternehmens und seiner Entwicklungsstrategie für die kommende Periode die Liste der zu lösenden Probleme durch Marketing festlegen, die Ziele und Zielsetzungen des Plans formulieren ( unter Berücksichtigung der Gesamtziele und der Gesamtstrategie des Unternehmens), skizzieren Sie die Lösungswege für die Probleme, mit denen das Unternehmen konfrontiert ist (in Übereinstimmung mit den Fähigkeiten der einzelnen Abteilungen). Eine Reihe von Aktivitäten für jede Struktureinheit wird in einer einheitlichen Form (im Format eines Marketingplans) dargestellt. Ein Marketingplan wird nach einer einheitlichen Methodik in den Strukturbereichen und für das gesamte Unternehmen entwickelt.

In der dritten Stufe werden alle Materialien der Arbeitsgruppe regelkonform (d.h. bis zu einem bestimmten, vorher festgelegten Datum) dem Marktforschungsdienst zur späteren Zusammenführung zu einem einzigen integrierten Marketingplan des Unternehmens vorgelegt. Der Marktforschungsdienst prüft die von anderen Abteilungen entwickelten Maßnahmen, nimmt gegebenenfalls Anpassungen vor (hierfür muss ein bestimmter Mechanismus zur Lösung eines möglichen Interessenkonflikts verschiedener Abteilungen bereitgestellt werden), klärt die verantwortlichen Ausführenden und legt die endgültige Fassung der Plan zur Genehmigung an die Geschäftsführung des Unternehmens.

Der eigentliche Aktionsplan wird in Form einer Tabelle erstellt, deren Zeilen die Zielsegmente und Marketingkomplexe (Produkt, Preis, Promotion, Vertrieb) für jedes dieser Segmente angeben. Für jedes Element des Marketingkomplexes wird ein Maßnahmenkatalog erstellt, sowohl allgemein als auch Maßnahmen für einzelne Strukturbereiche (Bau- und Montageabteilungen, Teams). In den Spalten dieser Tabelle sind auch die Zeiträume für die Durchführung dieser Aktivitäten, die verantwortlichen Ausführenden und die erforderlichen Ressourcen (Mittel) angegeben.

Aktionspläne ermöglichen es Ihnen, ein Marketingbudget zur Unterstützung dieser Aktionen zu formulieren, das auf der Grundlage der prognostizierten Einnahmen und Ausgaben berechnet wird.

Es gibt vier gängigste Methoden zur Berechnung des Gesamtbudgets: Barmittel, Umsatzprozent, Wettbewerbsparität und Ziele.

· Barmittelbasierte Methode – die Zuweisung des Geldbetrags durch das Unternehmen für die Durchführung von Marketingaktivitäten, die es sich seiner Meinung nach leisten kann.

Leider ignoriert diese Berechnungsmethode die Auswirkungen von Marketingaktivitäten auf den Umsatz völlig und führt daher zu überhöhten oder unterschätzten Kosten.

· Berechnungsmethode als Prozentsatz des Verkaufsbetrags - die Berechnung des Budgets in einem bestimmten Prozentsatz des aktuellen oder prognostizierten Umsatzes oder als Prozentsatz des Produktpreises.

Im Vergleich zur vorherigen hat diese Methode mehrere Vorteile. Es ist einfach zu bedienen und zeigt das Verhältnis zwischen Kosten, Verkaufswert der Ware und der Höhe des Gewinns pro Wareneinheit an. Aber diese Methode hat viele Nachteile. Er sieht den Verkauf als Voraussetzung für die Förderung, nicht als Ergebnis. Das Budget wird nach den verfügbaren Mitteln festgelegt, nicht nach den Aussichten für die Geschäftsentwicklung. Diese Methode lässt keine ungeplanten Kosten zu, die in einigen Fällen notwendig sind, um den Handel wiederzubeleben. Die Wahl eines bestimmten Prozentsatzes ist willkürlich und nicht durch andere objektive Erwägungen als die bisherigen Erfahrungen des Unternehmens oder ähnliche Kosten konkurrierender Unternehmen gerechtfertigt.

· Methode der Wettbewerbsparität - Zuweisung des den Kosten der Wettbewerber entsprechenden Betrags an das Budget der Marketingaktivitäten.

Es gibt zwei Gründe, diese Methode zu unterstützen. Erstens spiegeln die Kostenniveaus der Wettbewerber die Ansichten der meisten Unternehmen der Branche wider. Zweitens wird davon ausgegangen, dass die gleichen Kosten dazu beitragen, einen harten Wettbewerb im Bereich der Werbung zu vermeiden. Aber keines dieser Argumente kann als überzeugend angesehen werden. Es gibt nicht den geringsten Grund zu der Annahme, dass Wettbewerber die erforderlichen Kosten des Unternehmens besser einschätzen können als das Unternehmen selbst. Es gibt auch keine Hinweise darauf, dass wettbewerbsfähige paritätische Budgets einen intensiven Wettbewerb behindern.

· Berechnungsmethode auf der Grundlage von Zielen und Zielsetzungen - Budgetberechnung basierend auf der Formulierung konkreter Ziele; zweitens aus der Definition der zu erfüllenden Aufgaben, um diese Ziele zu erreichen; drittens aus der Abschätzung der Kosten dieser Aufgaben.

Dies ist in praktischer Hinsicht die schwierigste Methode. Der Hauptvorteil dieser Methode besteht darin, dass das Management Kommunikationsziele, deren Erreichung und Budget für alternative Kommunikationsprogramme klar artikulieren muss.

Für eine echte Lösung der Probleme des Unternehmens ist es auch erforderlich, die geplanten Maßnahmen umzusetzen und deren Umsetzung zu überwachen.

Da es bei der Umsetzung von Marketingplänen viele unvorhergesehene Umstände gibt, muss die Marketingabteilung die Umsetzung der Marketingaktivitäten ständig überwachen. Marketingsteuerung ist eine Bewertung der Ergebnisse der Umsetzung von Marketingstrategien und -plänen und der Umsetzung von Korrekturmaßnahmen zur Erreichung der gesetzten Ziele. Es ist in vier Phasen unterteilt, die unten aufgeführt sind.

· Formulierung von Zielen. (Was wollen wir erreichen?)

· Leistungsmessung. (Was ist wirklich los?)

· Analyse der Leistungsergebnisse. (Warum passiert dies?)

· Korrekturmaßnahmen. (Was soll getan werden?)

Die operative Steuerung umfasst den Vergleich der aktuellen Leistung mit dem geplanten Plan und ggf. Korrekturmaßnahmen. Der Zweck der Betriebssteuerung besteht darin, sicherzustellen, dass das Unternehmen die im Plan festgelegten Umsatz-, Gewinn- und sonstigen Ziele erreicht. Dazu gehört auch die Ermittlung der Rentabilität verschiedener Produkte, Gebiete, Märkte und Vertriebskanäle. Die strategische Kontrolle besteht darin, festzustellen, ob die Hauptstrategien des Unternehmens seinen Fähigkeiten entsprechen. Marketingstrategien und -programme veralten schnell, daher sollte jedes Unternehmen seine Herangehensweise an den Markt regelmäßig überdenken. Das wichtigste Instrument für eine solche strategische Kontrolle ist das Marketing-Audit. Darüber hinaus liefert es die Eingangsdaten für die Entwicklung eines Aktionsplans zur Verbesserung der Effektivität des Marketings des Unternehmens. Manchmal wird sie von unabhängigen Wirtschaftsprüfern durchgeführt.

Viele Manager glauben, dass „die Arbeit richtig zu erledigen“ (Implementierung) genauso wichtig oder sogar wichtiger ist als „die richtige Arbeit zu machen“ (Strategie).

Die Umsetzung von Marketingplänen und -strategien erfordert eine koordinierte Arbeit auf allen Ebenen der Marketingorganisation. Die Marketingimplementierung erfordert die täglichen Entscheidungen und Handlungen von Tausenden von Menschen innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Marketingmanager treffen Entscheidungen über Zielsegmente, über den Einsatz von Warenzeichen, Verpackung, Preisgestaltung, Verkaufsförderungs- und Marketingmethoden für Waren. Sie arbeiten mit anderen im Unternehmen zusammen, um Unterstützung für ihre Produkte und Programme zu erhalten. Sie besprechen Produktdesign mit der Technologieabteilung, Produktion und Bestandsführung mit der Produktion und Finanz- und Cashflow-Fragen mit der Finanzabteilung. Sie arbeiten auch mit Personen außerhalb des Unternehmens wie Werbeagenturen zusammen, um Werbekampagnen zu planen und mit den Medien, um öffentliche Unterstützung zu gewinnen. Vertriebsleiter motivieren Unternehmen Einzelhandel die Produkte des Unternehmens bewerben, ihnen ausreichend Platz in den Regalen bieten, die Werbematerialien des Unternehmens verwenden.

Die erfolgreiche Umsetzung hängt von mehreren Eckpunkten ab. Erstens bedarf es eines Aktionsprogramms, das die Arbeit aller Darsteller und alle Aktivitäten des gesamten Unternehmens koordiniert. Zweitens spielt die formale Organisationsstruktur des Unternehmens eine wichtige Rolle bei der Umsetzung der Marketingstrategie. Bei der Untersuchung florierender Unternehmen stellten die Marketingspezialisten Peters und Waterman fest, dass diese Unternehmen nach einer einfachen, flexiblen Struktur strebten, die es ihnen ermöglichte, sich schnell an sich ändernde Bedingungen anzupassen. Außerdem war ihre Struktur eher informell; Beispiele sind der MBWA-Managementstil bei Hewlett-Packard, die Clubs bei 3M, die kleine Gruppeneinwirkungen initiieren, die neue Ausgleichskultur von Nokia. Allerdings passen die in solchen Unternehmen verwendeten Strukturen nicht immer zu anderen Unternehmen; Viele der oben genannten erfolgreichen Unternehmen standen im Zuge der veränderten Marktposition und Strategie vor der Notwendigkeit, ihre Struktur neu zu strukturieren.

Entscheidungsfindung und betriebliche Belohnungssysteme sind wirksame Hebel, über die Planung, Budgetierung, Vergütung und andere Aktivitäten durchgeführt werden; sie beeinflussen auch die Marketingimplementierung. Wenn ein Unternehmen beispielsweise Manager für Zwischenergebnisse belohnt, haben sie keinen Anreiz, an langfristigen Zielen zu arbeiten. Unternehmen, die dies erkennen, belohnen ihre Mitarbeiter nicht nur für den Verkauf. Zum Beispiel belohnt Xerox seine Mitarbeiter für die Kundenzufriedenheit. Eine effektive Umsetzung erfordert auch eine sorgfältige Personalplanung. Auf allen Ebenen muss das Unternehmen seine Strukturen und Systeme mit Menschen mit der erforderlichen Qualifikation, Motivation und persönlichen Qualitäten füllen. In den letzten Jahren haben viele Unternehmen festgestellt, dass eine langfristige Personalplanung einen erheblichen Wettbewerbsvorteil darstellen kann.

Schließlich müssen Marketingstrategien mit der Gesamtkultur des Unternehmens übereinstimmen, um erfolgreich zu sein. Die Kultur des Unternehmens ist das System von Werten und Überzeugungen, das von den Mitarbeitern der Organisation, dem kollektiven Bewusstsein und der Mentalität des Unternehmens geteilt wird. Marketingstrategien, die nicht zur Unternehmenskultur passen, sind schwer umzusetzen. Da die Unternehmenskultur schwer zu ändern ist, ziehen es Unternehmen im Allgemeinen vor, Strategien zu entwickeln, die ihrer aktuellen Kultur entsprechen, anstatt zu versuchen, ihren Stil und ihre Kultur jedes Mal an neue Strategien anzupassen.

Im Allgemeinen erfolgreiche Umsetzung Marketing hängt davon ab, wie gut ein Unternehmen die Kombination aller fünf Elemente – Aktionsprogramm, Organisationsstruktur, Entscheidungs- und Belohnungssysteme, Personal und Unternehmenskultur – in einem einzigen Programm nutzt, das seine Strategie unterstützt.

V. Khrutsky ist der Ansicht, dass bei der Entwicklung von Marketingplänen in unseren Unternehmen die folgenden Hauptprobleme auftreten:

· Mangel an ausreichenden Daten für die Marktforschung.

Zu den Faktoren, die den Einsatz von Planungen im Inland einschränken, gehört eine zu hohe Unsicherheit auf dem russischen Markt aufgrund der anhaltenden globalen Veränderungen in allen Bereichen. öffentliches Leben: wirtschaftlich, politisch, sozial, spirituell usw. (die Unvorhersehbarkeit solcher Veränderungen verringert den Umfang und den Horizont der Planung).

· Mangel an angemessener Unterstützung durch die Geschäftsleitung.

Nur wenn das Topmanagement des Unternehmens die Bedeutung der Marktforschung und die Notwendigkeit der Entwicklung eines Marketingplans versteht, können alle relevanten Abteilungen des Unternehmens gezwungen werden, an der Vorbereitung und Umsetzung des Marketingplans mitzuwirken.

· Unzureichende Ausbildung von Spezialisten des Marketingdienstes und insbesondere anderer struktureller Bereiche des Unternehmens.

Die mangelnde Ausbildung der entsprechenden Spezialisten verhindert nicht nur, die notwendigen Daten zu sammeln, sondern auch die Marketinginformationen, die viele Unternehmensbereiche bereits haben, zu systematisieren und in einer Form bereitzustellen, die es Ihnen ermöglicht, wirklich ein Maßnahmensystem zu entwickeln dieser Bereich. Daher ist es sehr wichtig, dass das Unternehmen über eine solide methodische Basis für die Durchführung von Marktforschung verfügt.

· Die Funktionen Vertrieb und Marktforschung sind nicht getrennt.

Sehr oft ist die Marktforschungsdienstleistung eines Unternehmens Teil des Vertriebs. Ein unzureichender Status des Marktforschungsdienstes führt dazu, dass er nicht in der Lage ist, die Funktionen der Überwachung und Bewertung der Umsetzung der Aktivitäten des Marketingplans zu erfüllen.

Das Unternehmen Remstroybyt LLC (Donezk, Gebiet Rostow) wurde 1994 gegründet. V zur Zeit Das Unternehmen ist das führende Unternehmen in der Stadt Donezk im Bereich Bau-, Reparatur- und Bauarbeiten. LLC "Remstroybyt" (im Folgenden "Remstroybyt") führt die folgenden Arten von Bauarbeiten durch:

· Montage von Metallkonstruktionen und Beschlägen.

· Bau von monolithischen Betonkonstruktionen.

· Anordnung von Stahlbetonkonstruktionen.

· Pfahlarbeiten.

· Installation von vorgefertigten Betonkonstruktionen.

· Montage von Betonfertigteilen.

· Mauerwerk aus Stein, Ziegel, Blöcke.

· Einbau von Asbestzement, Gipsbeton, Holzbeton Leichtbeton Polymerprodukte.

· Anordnung von Fundamenten und Fundamenten.

· Tätigkeit als Generalunternehmer.

· Ausführung von Bau- und Montagearbeiten für Gebäude und Bauwerke der Zuständigkeitsstufen I und II.

1. Vorbereitung der Baustelle.

2. Erdarbeiten:

Anordnung der Bereiche;

Bodenentwicklung;

Stärkung und Verdichtung von Böden;

Installation von Drainagen, Steinkonstruktionen.

3. Sonderarbeiten im Boden:

Unterwassertechnische Arbeiten (Unterwasserbetonieren);

Rammarbeiten (Pfähle aller Art), einschließlich Bohr- und Durchschlagpfähle, Rammen und Herausziehen von Spundwänden;

Installation von Versickerungsvorhängen, Bodenverfestigung.

4. Errichtung von tragenden und umschließenden Bauwerken und Bauwerken mit einer Höhe von mehr als 40 Metern beim Bau von Brücken und Überführungen, bis zu einer Höhe von 40 Metern beim Bau anderer Bauwerke:

Installation von Metallkonstruktionen und Installation von Armaturen;

Bau von Ortbetonkonstruktionen;

Stahlbetonbau;

Installation von Betonfertigteilen;

Stein-, Ziegel- und Blockmauerwerk;

Installation von Holzkonstruktionen und Produkten.

5. Arbeitet an der Anordnung von externen Engineering-Netzwerken und -Geräten:

Anordnung von Brunnen, Plattformen, Köpfen, Schalen;

Installation von Hochspannungsleitungsträgern, Industrie- und Stadtverkehrsleitungen;

Verlegung von Stromversorgungsnetzen bis 35 kV;

Installation von Ventilen;

Installation von Sanitäranlagen;

Verlegung von Heizungsnetzen mit einer Kühlmitteltemperatur von bis zu 115 Grad. MIT;

Verlegung von Wasserversorgungsnetzen;

Verlegung des Kanalnetzes.

6. Arbeiten an der Anordnung interner Engineering-Systeme:

Lüftungs- und Klimaanlagen;

Verlegung von internen Stromversorgungsnetzen bis 1000 V;

Verlegung von internen Heizungsnetzen mit einer Kühlmitteltemperatur von bis zu 115 Grad Celsius;

Verlegung von internen Wasserversorgungsnetzen;

Verlegung von internen Kanalisationsnetzen;

Installation von Sanitäranlagen;

Interne Beleuchtungseinrichtung.

7. Arbeiten zum Schutz von Bauwerken und Geräten:

Abdichtung von Bauwerken;

Korrosionsschutz von Baukonstruktionen;

Elektrochemischer Schutz von Metallstrukturen.

8. Abschlussarbeiten.

9. Installation der technologischen Ausrüstung:

Hebe- und Transportgeräte;

Wägeausrüstung;

Kompressormaschinen, Pumpen und Ventilatoren;

Technologische Metallkonstruktionen;

Elektroinstallationen;

Kesselanlagen und Zusatzgeräte.

10. Qualitätskontrolle von Bau- und Montagearbeiten (einschließlich Qualitätskontrolle von Schweißverbindungen durch Ultraschallprüfung).

11. Transportaufbau:

Bau von kleinen künstlichen Bauwerken auf Straßen und technischen Schutzbauten;

Bau von Straßen.

12. Geodätische Arbeiten auf der Baustelle:

Schaffung einer geodätischen Grundlage für den Bau;

Aufschlüsselung standortinterner Bauten, ausgenommen Hauptstrecken, Linienbauwerke oder deren Teile, temporäre Bauten (Bauwerke);

Erstellung des internen Ausrichtungsnetzes des Gebäudes (Bauwerk);

Geodätische Kontrolle der Genauigkeit der geometrischen Parameter von Gebäuden (Bauwerken) und Exekutivvermessungen mit der Erstellung von Exekutivgeodätischen Dokumentationen;

Geodätische Messungen von Verformungen von Fundamenten, Bauwerken (Bauwerken) und deren Teilen.

· Technische Dienstleistungen.

1. Design, Technologie und Konstruktionstechnik.

2. Vermittlerarbeiten und Dienstleistungen im Bauwesen.

Das Unternehmen Remstroybyt beschäftigt über 100 Mitarbeiter. Jahresumsatz Generalunternehmer im Jahr 2003 beliefen sich auf 400 Millionen Rubel, während das Unternehmen praktisch nicht auf die Dienste von Subunternehmern zurückgreift, die nur einen kleinen Teil der Ausbauarbeiten ausführen.

Die Produktionsbasis des Unternehmens umfasst:

· Bewehrungswerkstatt zur Herstellung von Bewehrungskörben;

· Dampfkammer zur Herstellung von Betonfertigteilen und Stahlbetonkonstruktionen;

· Mechanik- und Reparaturwerkstatt;

· Tischlerei;

· Produktionslabor;

Remstroybyt verfügt über einen modernen Fuhrpark an Baumaschinen und Spezialgeräten, darunter:

· Ausrüstung für Erdarbeiten (2 Bagger, 2 Bulldozer, 7 Lader);

· Ausrüstung zum Rammen von Pfählen und Spundwänden durch Stoß-, Hydraulik- und Vibrationsverfahren;

· Spezialausrüstung zum automatischen und halbautomatischen Schweißen von Metallkonstruktionen;

· Kraftwerke EDS-100, PES-10;

· Autoaufzug AGP-2204;

Kran an Raupe Tragfähigkeit bis 50 Tonnen;

· 2 Steinschneidemaschinen;

· Kleine Straßenmaschinen (2 Rüttelplatten und 1 Nahtschneider);

· 4 Betonfahrmischer;

· Betonpumpe;

· 3 Muldenkipper;

· 1 Autokran;

· 5 verschiedene Spezialfahrzeuge.

Eines der Grundprinzipien des Unternehmens Remstroybyt ist die Existenz eines entwickelten Systems soziale Garantien für Mitarbeiter des Unternehmens. Das Unternehmen verfügt über ein System von Sozialleistungen: medizinische Versorgung, Transportkosten der Mitarbeiter werden bezahlt. An allen Standorten, im Büro, am Produktionsstandort werden kostenlose warme Mahlzeiten für die Arbeiter organisiert. Das Unternehmen baut für seine Mitarbeiter eine eigene Wohnung. Die Mitarbeiter des Unternehmens und deren Familien erhalten Gutscheine für Erholung und Behandlung, das Unternehmen verfügt über ein eigenes Erholungszentrum am Schwarzen Meer.

Die Verkaufsabteilung des Unternehmens Remstroybyt wurde 1998 gegründet. Die Abteilung hat zwei Vertriebsleiter, die direkt an den kaufmännischen Leiter des Unternehmens berichten. In diesem Beitrag soll die Möglichkeit aufgezeigt werden, die Position eines Vermarkters und die Ausbildung der Marketing- und Vertriebsabteilung in die Besetzungstabelle des Unternehmens einzuführen, die vom kaufmännischen Direktor des Unternehmens geleitet wird.

Der Absatzmarkt für Bauleistungen des Unternehmens kann nach geografischen Gesichtspunkten (Donezk, Gebiet Donezk, benachbarte Städte: Kamensk, Gukovo, Zverevo) und nach dem technologischen Prinzip (Industriebau, Hochbau) unterteilt werden.

Aktuell können wir auch den Erhalt von Bauaufträgen über ein Ausschreibungssystem feststellen. Lassen Sie uns die folgenden Änderungen in der Struktur der Beschaffung von Bauleistungen durch staatliche Stellen hervorheben:

· Erhöhung der Mitgliederzahl des "Einkaufszentrums" - die Entscheidung über den Kauf wird von einer Kommission getroffen, die vom örtlichen Bau- und Wohnungsamt eingesetzt wird;

· die zunehmende Rolle der Chefspezialisten der lokalen Verwaltungen (zB Chefarchitekten), die in der Regel von Sachverständigen in die Vergabekommissionen (Ausschreibungskommissionen) berufen werden und eine wichtige Rolle bei der endgültigen Entscheidung spielen;

· Erhöhung des Umfangs und der Kosten von Bauaufträgen;

· Verschlimmerung des Wettbewerbs;

· Übergang von einem System des persönlichen Verkaufs von Handelsvertretern zu einem System des Teamhandels;

Für den Vertrieb von Bauprodukten nutzt Remstroybyt Zero-Level-Channels, arbeitet also direkt mit den Kunden zusammen.

Betrachten wir die Arbeitsorganisation der Vertriebsabteilung des Unternehmens "Remstroybyt" genauer.

Alle drei Monate wird in einem Meeting, an dem der kaufmännische Leiter und die Abteilungsleiter teilnehmen, ein Plan für die Arbeit des Vertriebs für das nächste Quartal erarbeitet.

In dieser Sitzung wird auch die Leistung der Abteilung im letzten Quartal überprüft. Bei der Zusammenfassung der Aktivitäten der Marketing- und Vertriebsabteilung des Unternehmens werden folgende Fragen erörtert:

· Vergleich der Anzahl der Bauarbeiten im aktuellen und vergangenen Zeitraum;

Analyse von Unternehmenskunden

· Analyse der Verkaufsbedingungen von Bauleistungen des Unternehmens;

· Analyse der Höhe der den Kunden gewährten Rabatte; Verhältnis unterschiedlicher Rabattgrößen;

· Qualitative und quantitative Merkmale der Managertätigkeiten;

· Erfüllung oder Nichterfüllung einzelner Punkte des Tätigkeitsplans der Abteilung im letzten Quartal, Gründe für Nichterfüllung;

Vertriebsleiter wählen und analysieren verschiedene Werbemöglichkeiten, die endgültige Entscheidung trifft der kaufmännische Leiter. Auf dieses Thema wird im nächsten Abschnitt genauer eingegangen.

Die Direktvertriebsaktivitäten von Vertriebsleitern lassen sich in zwei Teile unterteilen:

1. "Passiver" Verkauf - Arbeiten Sie mit Kunden, die das Unternehmen kontaktiert haben. Potenzielle Käufer kontaktieren das Unternehmen telefonisch oder besuchen das Büro persönlich. Die Aufgaben von Managern können wie folgt sein:

Beratung der Kunden zu Kosten verschiedene Typen Bauarbeiten;

· Kennenlernen der Bauherren mit den Baubedingungen, Vorführung von Katalogen und Prospekten;

· Information potenzieller Käufer von Wohnungsbeständen über die Preise für Wohnungen in Häusern, die von Remstroybyt gebaut werden;

· Fakturierung potenzieller Kunden;

2. „Aktiver“ Vertrieb – Suche und Gewinnung von Neukunden. Auch der aktive Verkauf findet sowohl telefonisch als auch persönlich statt. Es umfasst die folgenden Schritte:

· Suche nach potenziellen Kunden über Telefon (Telemarketing), Verzeichnisse, Massenmedien, durch Befragung bestehender Kunden;

· Besuch potenzieller Kunden mit Verteilung von Preislisten, Broschüren und Katalogen;

· Teilnahme an Bauausstellungen;

Die Struktur des Vertriebsservices des Unternehmens ist komplex: Die territoriale Struktur überwiegt, aber es gibt auch eine Kundenorientierung (siehe unten). Der erste Vertriebsleiter ist voll verantwortlich für den "aktiven" und "passiven" Vertrieb auf dem lokalen Markt (Donezk, Region Donezk), der zweite - für den "aktiven" und "passiven" Vertrieb im nahe gelegenen Gebiet (Gukovo, Zverevo, St. Kamensk). Die Manager des Unternehmens versuchen auch, auf dem Territorium der Ukraine (zum Beispiel Krasnodon) zu arbeiten, aber aufgrund von Zollschranken, verschiedenen Regeln für die Genehmigung und Zertifizierung von Bauarbeiten und Dienstleistungen; derzeit ist es schwierig, solche Verkaufsaktivitäten durchzuführen.

Bei längerer Abwesenheit einer Führungskraft am Arbeitsplatz (Krankheit, Dienstreise etc.) wird sie durch eine andere Führungskraft ersetzt. Im „passiven“ Marketing wird die Frage, welcher Vertriebsleiter mit einem potenziellen Kunden zusammenarbeitet, nach dem „Wer hat am Telefon geantwortet“-Prinzip entschieden. „Aktives“ Marketing wird nach dem Prinzip der Kundenorientierung betrieben: Wer ihn gefunden hat, arbeitet mit dem Kunden zusammen. (Letzteres führt zu einiger Verwirrung in der Arbeit und Berichterstattung der Manager, da eine Situation entsteht, wenn beispielsweise ein Kunde aus Donezk ins Büro kommt und ein Manager, der die umliegenden Gebiete "führt", mit der Arbeit einverstanden ist.)

Außerdem überwachen Vertriebsleiter die Zahlung der an Kunden ausgestellten Rechnungen und steuern und koordinieren nach Geldeingang auf dem Girokonto des Unternehmens den Bauprozess. (Dies wird von dem Manager durchgeführt, der mit diesem Kunden zusammengearbeitet hat).

Der kaufmännische Leiter organisiert, plant und steuert die Arbeit des Vertriebs. Darüber hinaus ist er an der Organisation der Teilnahme des Unternehmens an Ausschreibungen (Ausschreibungen) beteiligt. Der kaufmännische Direktor sammelt Informationen über die Durchführung von Ausschreibungen, organisiert die Vorbereitung der Ausschreibungsunterlagen und nimmt direkt an Ausschreibungen teil.

Nach Erhalt der Informationen über die bevorstehende Ausschreibung übermitteln die Vertriebsleiter diese an den kaufmännischen Leiter zur Entscheidung über die Teilnahme oder Nichtteilnahme an dieser Ausschreibung. Zur Vorbereitung auf die Teilnahme und zur direkten Teilnahme an der Ausschreibung unterstützen die Vertriebsleiter den kaufmännischen Leiter bei der Dokumentationserstellung und der Lösung aktueller Probleme.

Das Vergütungssystem für Manager des Unternehmens Remstroybyt - Gehalt + Bonus. Die Gehälter von Vertriebsleitern werden nach der Besetzungstabelle des Unternehmens festgelegt. Boni werden basierend auf den Ergebnissen der Transaktionen eines bestimmten Managers gezahlt. Führungskräfte erhalten wie alle Mitarbeiter des Unternehmens „volle“ Sozialpaket»: Sie bekommen Urlaub, Krankenstand usw.

Die Planung der Marketingaktivitäten des Unternehmens für die nächsten drei Monate umfasst Folgendes:

· Identifizierung eines Kreises potenzieller Kunden und Entwicklung eines Aktionsplans in diesem Markt (der Ausführende ist ein Vertriebsleiter, der mit dem lokalen Markt arbeitet);

· Bestimmung des Kompetenz- und Verantwortungsbereichs von Führungskräften bei der Durchführung verschiedener Vertriebsaktivitäten;

· Bestimmung des Timings verschiedener Marketingaktivitäten;

· Bestimmung der Verkaufskonditionen im Berichtszeitraum und der Höhe der den Kunden gewährten Rabatte;

· Koordination der Aktivitäten von Managern und kaufmännischen Direktoren bei der Teilnahme an verschiedenen Ausschreibungen.

Leider wird die Erstellung von Absatzprognosen im Unternehmen nicht praktiziert, obwohl bei der Entwicklung eines Aktionsplans für die Marketing- und Vertriebsabteilung teilweise der Zustand des internen und externen Umfelds des Unternehmens berücksichtigt wird, nämlich:

· Die wirtschaftliche Lage des Landes und der Region Rostow;

· Änderungen der Gesetzgebung der Russischen Föderation;

· Aktivitäten von Konkurrenten.

Monatliche Manager von "Remstroybyt" legen dem Direktor einen Bericht über die geleistete Arbeit vor. Der Bericht listet Verkaufsaktivitäten der Manager im vergangenen Monat (Bericht über abgeschlossene Arbeiten) sowie Verkäufe des Managers für den Monat (Bericht über Verträge) auf. Basierend auf diesen Berichten wird ein Vergleich zwischen geplantem und abgeschlossenem Arbeitsumfang vorgenommen und einige Anpassungen des vierteljährlichen Absatzplans vorgenommen. Monatliche Fortschrittsberichte sind die wichtigste Informationsquelle des Direktors über die Aktivitäten der Vertriebsleiter. Darüber hinaus überwacht der Direktor die Arbeit der Führungskräfte, deren quantitative und qualitative Bewertung mit Hilfe von persönlichen Beobachtungen und die Organisation von „Feedback“ (Kommunikation mit Kunden).

Anhand der folgenden Daten lässt sich ein Trend zur Zunahme des Bauleistungsvolumens des Unternehmens erkennen (vgl. Abb. 2.1).

Reis. 2.1 Bruttogewinn von Remstroybyt LLC aus allgemeinen Verträgen 2002-2003

In Abb. 2.1 zeigt die Saisonalität der Nachfrage nach Bauleistungen. Der Hauptarbeitsschwerpunkt fällt auf den Zeitraum von März bis Oktober.

In Abb. 2.2 und Abb. 2.3 zeigt das Verhältnis in der Arbeitsstruktur der LLC "Remstroybyt" des Industrie- und Zivilbaus in den Jahren 2002-2003.

Abbildung 2.2 Bruttogewinn von Remstroybyt LLC aus Generalverträgen im Industrie- und Tiefbau im Jahr 2002

Abbildung 2.3 Bruttogewinn von Remstroybyt LLC aus Generalverträgen im Industrie- und Tiefbau im Jahr 2003

Basierend auf Abb. 2.2 und Abb. 2.3 lassen sich folgende Muster erkennen. Erstens nimmt im Winter der Tiefbau einen großen Anteil an den Bauaufträgen des Unternehmens ein. Zum anderen ist die Umsatzsteigerung vor allem auf den Industriebau zurückzuführen, der mit dem aktuellen Wirtschaftswachstum, der Entstehung neuer Unternehmen und der Ausweitung der Tätigkeitsfelder bestehender Unternehmen einhergeht.

Wie im vorigen Kapitel erwähnt, allgemeines Programm Die Marketingkommunikation eines Unternehmens umfasst eine Mischung aus Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Betrachten wir sie der Reihe nach in Bezug auf das Unternehmen "Remstroybyt".

Bei der Ermittlung des Budgets für die Förderung von Bauarbeiten und Dienstleistungen im Unternehmen wird die Methode der Barberechnung verwendet. Wie oben erwähnt, ignoriert diese Berechnungsmethode die Auswirkungen von Werbemaßnahmen auf den Umsatz.

· Teilnahme an Fachausstellungen;

Bei der Auswahl und Analyse verschiedener Werbemöglichkeiten gehören zu den Aufgaben der Führungskräfte folgende Aufgaben:

· Sichtung von Fachpresse, Postinserate, um Optionen für die Teilnahme an Bauausstellungen auszuwählen;

· Berücksichtigung der ausgewählten Optionen: Analyse des erwarteten Messebesuchs und der Anzahl der Unternehmen, die an der Messe teilnehmen werden; ob Wettbewerber an der Ausstellung teilnehmen oder nicht usw.

· Analyse von Fachverzeichnissen, Zeitschriften und Zeitungen zur Auswahl von Werbemöglichkeiten nach folgenden Parametern: Auflage, Verbreitungsgebiete, Verbreitungswege, Korrelation mit der Werbezielgruppe, Werbekosten je nach Art und Größe, Kosten für Erreichen von 1000 Personen der Werbezielgruppe.

· Analyse Möglichkeiten Platzierung von Außenwerbung.

Schließlich die Frage der Auswahl der Ausstellungen, an denen das Unternehmen teilnehmen wird; Optionen und Methoden der Post- und Außenwerbung; über die Art und Weise der Werbung in der Presse entscheidet der Direktor. Er entscheidet auch über einen konkreten Darsteller und Koordinator dieser Werbemöglichkeit. (Er kann beispielsweise die Entwicklung eines Werbemoduls für einen Bauführer einer Werbeagentur anvertrauen und einen der Manager mit der Koordination und Steuerung dieses Prozesses beauftragen).

Schauen wir uns die Arbeit der Manager bei der Vorbereitung und Durchführung von Fachausstellungen für Baumaschinen genauer an. Diese Arbeit besteht aus folgendem:

· Telefonische Einladung potenzieller Kunden zum Stand des Unternehmens;

· Organisation und Kontrolle der Gestaltung des Messestandes des Unternehmens;

· Arbeit am Messestand: Vorführung von Geräten, Sammlung von Informationen über Organisationen, die sich für das Unternehmen interessieren;

· Verkaufsarbeit basierend auf den Ergebnissen der Ausstellung.

Nachfolgend finden Sie Tabelle 2.1, die die Kosten des Unternehmens "Remstroybyt" für verschiedene Werbeaktivitäten sowie deren Rückgabe und Amortisation analysiert.

Tabelle 2.1

Die Tabelle zeigt, dass die Außenwerbung die profitabelste aller Werbearten ist, die derzeit unrentabelste die Teilnahme an Bauausstellungen.

Die Hauptmethode zur Stimulierung des Umsatzes des Unternehmens besteht darin, Rabatte in Abhängigkeit vom Arbeitsvolumen sowie Rabatte zu gewähren Stammkunden... Das Unternehmen leistet keine wesentlichen Arbeiten zur Organisation und zum Aufbau der Öffentlichkeitsarbeit.

Die Preispolitik vereint und konsolidiert alle Marketingentscheidungen eines Bauunternehmens.

Die Preisliste des Unternehmens für alle Arten von Bauarbeiten ist unten aufgeführt (siehe Tabelle 2.2).

Tabelle 2.2

Preisliste von Remstroybyt LLC über die Kosten der Planungsarbeiten vom 01.03.2004 (Daten der internen Statistik des Unternehmens)

Tabelle 2.3

Preisliste von Remstroybyt LLC über die Kosten für die Errichtung einer "Box" eines Gebäudes mit Materialien vom 01.03.2004 (Daten der internen Statistik des Unternehmens)

Remstroybyt führt Bau- und Installationsarbeiten nur auf Basis einer detaillierten Planung durch.

Tabelle 2.4

Preisliste von Remstroybyt LLC über Reparatur- und Ausbaukosten vom 01.03.2004 (Daten der internen Statistik des Unternehmens)

Das Unternehmen führt Reparaturarbeiten nur auf der Grundlage eines Konstruktionsprojekts durch.

Tabelle 2.5

Preisliste von Remstroybyt LLC über die Kosten der Elektroarbeiten vom 01.03.2004 (Daten der internen Statistik des Unternehmens)

Die Inbetriebnahme des Objekts ist in den Kosten der Elektroarbeiten enthalten.

Bei Vertragsabschlüssen mit Kunden verfolgt das Unternehmen eine Vertragspreispolitik bei schlüsselfertiger Errichtung. Gleichzeitig wird ein Garantieservice für alle Arten von Reparatur- und Bauarbeiten angeboten.

Bei der Zusammenarbeit mit Kunden praktiziert das Unternehmen zwei Möglichkeiten, je nachdem, ob der Kunde ein Projekt zur Ausführung hat oder nicht. Im ersten Fall wird dem Kunden auf der Grundlage des Projekts ein kommerzielles Angebot für die Herstellung der Arbeit vorgelegt. Wird ein Vertrag mit einem Unternehmen geschlossen, werden dem Vertrag detaillierte Kostenvoranschläge und ein Arbeitsplan beigefügt. Bei der zweiten Option bietet Remstroybyt dem Kunden an, einen Vertrag über die Designarbeiten abzuschließen. Schließt der Auftraggeber nach Abschluss der Planungsarbeiten einen Vertrag über die Herstellung von Bau- und Montagearbeiten ab, so werden als Anreiz für den Auftraggeber 50 % der Kosten des Arbeitsvorhabens dem Baukonto gutgeschrieben.

Remstroybyt legt die Preise für seine Produkte fest, wobei die Kosten-Plus-Aufschlagsmethode als Hauptmethode verwendet wird. Wie die Kosten ermittelt werden, zeigt Abb. 2.4:

Abbildung 2.4 Kostenstruktur für Auftragsarbeiten von Remstroybyt LLC im Jahr 2003 in Prozent

Da Remstroybyt das größte Bauunternehmen auf dem Markt der Stadt Donezk und Umgebung ist, verwendet das Unternehmen bei der Festlegung seiner Preisstrategie die Methode der Premium-Margen, bei der der Käufer bereit ist, einen höheren Preis zu zahlen, um wettbewerbsfähig zu bleiben Vorteile.

3.1 Entwicklung einer Rohstoffpreisstrategie für ein Bauunternehmen

Bevor wir die Produktpreispolitik des Unternehmens Remstroybyt entwickeln, analysieren wir die Produkte, die von den Wettbewerbern des Unternehmens auf dem Markt angeboten werden. Dazu werden wir die Absatzmärkte nach dem geografischen Prinzip segmentieren und dabei hervorheben: 1) Donezk und die Region Donezk; 2) Städte in der Nähe: Gukovo, Zverevo, Kamensk.

Das Unternehmen "Remstroybyt" bietet eine vollständige Palette von Bauarbeiten und Dienstleistungen mit der Lieferung von schlüsselfertigen Bauprojekten an, während es sowohl im Industrie- als auch im Tiefbau tätig ist. Die folgenden Zahlen zeigen den Anteil des Unternehmens an den betrachteten Absatzmärkten.

Abbildung 3.1 Markt für Bauarbeiten und Dienstleistungen in Donezk und Gebiet Donezk (Stand 1. Januar 2004)

Abbildung 3.2 Bau- und Dienstleistungsmarkt in Gukovo, Zverevo, Kamensk (Stand 1. Januar 2004)

Die Abbildungen 3.1 und 3.2 zeigen, dass Remstroybyt in beiden Märkten eine führende Position einnimmt. Die Analyse hat gezeigt, dass das Unternehmen "Donetsktroy" an mehr als niedrige Preise, im Vergleich zu Remstroybyt, ist letzterem in Bezug auf die Sortimentsliste der vorgeschlagenen Bauarbeiten unterlegen. Was die Firmen Stroitel (Kamensk) und Dorozhnik (Gukovo) betrifft, so sind ihre Baupreise viel höher als die von Remstroybyt, während Dorozhnik hauptsächlich im Straßenbau tätig ist und die Firma Stroitel hauptsächlich Industriebau betreibt.

Da Remstroybyt fast alle Arten von Bauaktivitäten abdeckt, ist es notwendig, angrenzende Märkte zu erschließen. Die Entwicklung "verwandter" Industrien, beispielsweise der Verkauf von Straßenbaumaschinen, erscheint vielversprechend; unter Berücksichtigung des Fehlens von Unternehmen, die solche Aktivitäten in den betrachteten Marktsegmenten durchführen (alle Käufe von Spezialausrüstungen durch Bauunternehmen werden von Rostower Firmen durchgeführt). Gleichzeitig wird Remstroybyt dank langjähriger Partnerschaften mit seinen Lieferanten, die ihnen gute Rabatte auf gekaufte Geräte gewähren, Straßenbaumaschinen zu wettbewerbsfähigen Preisen verkaufen können.

Im Bereich Pricing hält das Unternehmen an den Zielen fest, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Das Unternehmen "Remstroybyt" verfolgt die Strategie der Premium-Aufschläge, d.h. bietet dem Baumarkt hochwertige und teure Produkte an, wobei die Preise auf dem wahrgenommenen Marktwert des Produkts basieren. Um im Wettbewerb mit anderen Bauunternehmen erfolgreich zu sein, erscheint es unangemessen, die Preise für die erbrachten Leistungen zu senken, da das Unternehmen mit einem relativ geringe Rentabilität(etwa 30-35%). Es erscheint sinnvoller, dieses Problem „vom anderen Ende“ anzugehen und die Rentabilität des Unternehmens durch eine Reduzierung der Baukosten und der erbrachten Dienstleistungen zu steigern. Dazu ist es notwendig, die Praxis des Mietkaufs von Baumaschinen zu entwickeln.

Leasing ist ein Wort englischen Ursprungs, das vom Verb lease abgeleitet ist - Eigentum zur vorübergehenden Nutzung nehmen und leasen.

Unter Leasing versteht man Eigentumsverhältnisse, bei denen sich eine Organisation (Nutzer-Mieter) mit einem Kaufwunsch an eine andere (Leasinggesellschaft) wendet notwendige Ausrüstung und übergebe es ihr zur Verwendung.

Leasing ist eine Art der Investitionstätigkeit, die darauf abzielt, vorübergehend freie oder geliehene Mittel zu investieren, wenn sich der Leasinggeber (Leasing) im Rahmen eines Finanzierungsleasingvertrags (Leasingvertrags) verpflichtet, von einem bestimmten Verkäufer das Eigentum an der im Vertrag festgelegten Immobilie zu erwerben und dieses zur Verfügung zu stellen Eigentum an den Mieter (Pächter) gegen Entgelt in vorübergehender Nutzung zu geschäftlichen Zwecken.

Der Leasinggegenstand kann jede bewegliche und unbewegliche Sache sein, die nach der derzeitigen Klassifizierung zum Anlagevermögen gehört, mit Ausnahme von Grundstücken und anderen natürlichen Gegenständen sowie Gegenständen, die zum freien Verkehr auf dem Markt verboten sind.

Das vermietete Objekt ist während der gesamten Laufzeit des Mietvertrages Eigentum des Vermieters, mit Ausnahme von Objekten, die zu Lasten von Haushaltsmitteln erworben wurden.

Die Bedingungen für die Bilanzierung des Mietgegenstandes beim Vermieter oder Mieter werden zwischen den Parteien des Mietvertrages vereinbart.

Der Mietvertrag kann das Recht vorsehen, die Mietsache durch den Mieter bei oder vor Ablauf der Vertragslaufzeit zu kaufen.

Der Vermieter hat das Recht, die Mietsache als Sicherheit zu nutzen, sofern sich aus dem Mietvertrag nichts anderes ergibt.

Der Vermieter, der eine Immobilie für den Mieter kauft, muss dem Verkäufer mitteilen, dass diese Immobilie an eine bestimmte Person vermietet (vermietet) werden soll. Ab dem Zeitpunkt der Übergabe des Mietgegenstandes durch den Mieter das Recht, dem Verkäufer Ansprüche in Bezug auf Qualität, Vollständigkeit, Lieferzeit des Gegenstandes und sonstige Fälle nicht ordnungsgemäßer Erfüllung des zwischen dem Verkäufer geschlossenen Kaufvertrages geltend zu machen und der Mieter geht auf ihn über.

Sofern sich aus dem Mietvertrag nichts anderes ergibt, haftet der Vermieter gegenüber dem Mieter nicht für die Erfüllung der sich aus dem Kaufvertrag ergebenden Anforderungen durch den Verkäufer, es sei denn, die Auswahl des Verkäufers liegt beim Vermieter. Im letzteren Fall hat der Mieter das Recht, die Ansprüche aus dem Kaufvertrag nach seiner Wahl sowohl direkt an den Verkäufer der Immobilie als auch an den Vermieter geltend zu machen.

Der Leasingmarkt ist geprägt von einer Vielzahl von Leasingformen, Leasingvertragsmodellen und gesetzlichen Regelungen Leasinggeschäfte.

Bei der Unterscheidung von Leasingarten geht man zunächst von den Kennzeichen ihrer Klassifizierung aus, die charakterisieren: Einstellung zum Leasingobjekt; Art der Finanzierung des Leasinggeschäfts; Art der Mietsache; die Zusammensetzung der Teilnehmer am Leasinggeschäft; die Art der angemieteten Immobilie; der Amortisationsgrad der Mietsache; Marktsektor, in dem Leasinggeschäfte durchgeführt werden; Einstellung zu Steuer-, Zoll- und Abschreibungsvergünstigungen und -präferenzen; das Verfahren für Leasingzahlungen.

Nahezu jedes Objekt des aktiven Teils des Anlagevermögens kann geleast werden, wenn es im Produktionskreislauf nicht zerstört wird. Je nach Art des Leasinggegenstandes wird zwischen dem Leasing von beweglichen Sachen (maschinentechnisches Leasing) und dem Leasing von Immobilien unterschieden. Im Bauwesen können bewegliche Leasinggegenstände sein:

Fahrzeuge (Fracht und Autos, Plattentransporter, Autokräne, Pneumatikkräne, mobile Kraftwerke und Kompressoren, Helikopter usw.);

· Baumaschinen (Erdbewegungsmaschinen - Bagger, Bulldozer, Kratzer, Motorgrader; Hebe- und Transportfahrzeuge - Turmdrehkrane, Raupenkrane, Hebebühnen, Bauaufzüge, Lader usw.);

· Mischmaschinen und Mittel zur Kleinmechanisierung (Betonmischer und Mörtelmischer, Betonpumpen, Bandförderer, Schweißgeräte usw.);

· Mechanisierte Werkzeuge (Werkzeuge mit elektrischem und pneumatischem Antrieb – Bohrmaschinen, Schleifmaschinen, Stampfer, Presslufthämmer usw.);

· Mobile Anlagen (Schotter, Mörtel-Beton usw.);

· Computereinrichtungen;

· Andere Baumaschinen, Mechanismen und Geräte.

Gegenstand des Immobilienleasings sind Gebäude und Bauwerke für gewerbliche Zwecke. Derzeit ist in Russland das Leasing von Immobilien weit verbreitet. Seine spezifischen Formen haben jedoch keine vollständige Identität (gemäß den Geschäftsbedingungen, der Verteilung der Verantwortung zwischen den Parteien, dem Umfang der von ihnen erworbenen Rechte und anderen Parametern) mit dem im Ausland verbreiteten Immobilienleasing.

An einem Leasinggeschäft sind in der Regel drei Einheiten beteiligt: ​​der Leasinggeber, der Leasingnehmer und der Geräteverkäufer, d.h. Anbieter.

Ein Bauherr kann sein:

· Management von Mechanisierung, mobilen mechanisierten Unternehmen und anderen, deren Charta diese Art von Tätigkeit vorsieht;

· Eine Finanzierungsleasinggesellschaft, die speziell für die Durchführung von Leasinggeschäften gegründet wurde, deren wichtigste und tatsächlich einzige Funktion die Zahlung von Eigentum ist, d. Finanzierung der Transaktion;

· Eine spezialisierte Leasinggesellschaft, die neben der finanziellen Unterstützung der Transaktion eine Reihe nichtfinanzieller Dienstleistungen erbringt: Wartung und Reparatur von Immobilien, Austausch abgenutzter Teile, Beratung zu deren Verwendung usw .;

· Jede Firma oder jedes Unternehmen, für das Leasing ein Nicht-Kerngeschäft ist, aber nicht durch die Charta verboten ist und das über Finanzquellen für die Durchführung von Leasinggeschäften verfügt.

Leasingnehmer kann jede juristische Person sein, unabhängig von der Eigentumsform: staatliche und kommunale Einheitsunternehmen (Organisationen), Genossenschaften, Geschäftspartnerschaften oder Gesellschaft.

Anbieter von Immobilien kann auch jede juristische Person sein: Immobilienhersteller, Liefer- und Verkaufsorganisation, Handelsorganisation usw.

Das Schema eines Leasinggeschäfts sieht wie folgt aus: Ein zukünftiger Leasingnehmer, der bestimmte Immobilienarten benötigt, wählt selbstständig einen Anbieter aus, der diese Immobilie besitzt. Aufgrund des Mangels an Eigenmitteln und Zugang zu geliehene Mittel um Eigentum zu erwerben, wendet er sich mit der Bitte um Beteiligung an der Transaktion an den zukünftigen Vermieter, der über die erforderlichen Mittel verfügt. Diese Beteiligung des Vermieters kommt im Erwerb des Eigentums durch den Lieferanten vom Lieferanten und dessen anschließender Überlassung an den Mieter zur vorübergehenden Nutzung zu den im Mietvertrag festgelegten Bedingungen zum Ausdruck.

Abhängig von den wirtschaftlichen Bedingungen kann sich die Zahl der Teilnehmer an der Transaktion erhöhen oder verringern. Neben den oben genannten drei Parteien können sich in einigen Fällen Makler-Leasinggesellschaften an der Transaktion beteiligen, die nicht direkt an der Bereitstellung von Immobilien beteiligt sind, sondern als Vermittler zwischen Anbieter, Vermieter und Mieter auftreten. Im Ausland kann bei großen Transaktionen in Höhe von mehreren Millionen Dollar die Zahl der Teilnehmer auf 6-7 steigen, darunter Maklerfirmen, Treuhandgesellschaften, Finanzierungsinstitute usw.

Die Zahl der Transaktionsbeteiligten reduziert sich beim Operating Leasing, wenn Anbieter und Leasinggeber dieselbe Person sind, beispielsweise die Mechanisierungsleitung, die als Leasinggesellschaft auftritt. In solchen Fällen werden Leasingfragen von Tochtergesellschaften oder Niederlassungen innerhalb der produzierenden Unternehmen des Marketing Management Service bearbeitet.

Bei der Unterscheidung von Leasingarten geht man von den Klassifizierungskriterien aus: Zusammensetzung der Transaktionsteilnehmer, Art der vermieteten Immobilie, Amortisationsgrad, Abschreibungsbedingungen und das Verhältnis zu Steuer- und Abschreibungsvorteilen, Volumen der Dienstleistungen, den Marktsektor, in dem die Transaktionen durchgeführt werden, die Art der Leasingzahlungen.

1. Je nach Zusammensetzung der Transaktionsbeteiligten in der Bauwirtschaft gibt es:

A. Direktleasing;

B. Leaseback unter Berücksichtigung der aktuellen Situation auf dem Baudienstleistungsmarkt ist davon auszugehen, dass diese Art des Leasings für die Aufgaben kleiner Bauunternehmen am besten geeignet ist, da sie ihre Probleme flexibel und schnell lösen können;

C. indirektes Leasing.

2. Die Art der Immobilie wird unterschieden:

A. Mobilienleasing (Maschinen- und Technikleasing);

B. Vermietung von Immobilien.

In der Baubranche ist die Anmietung von bereits genutzten Immobilien möglich. Der Mietgegenstand wird in diesem Fall nicht zum ursprünglichen, sondern zu den geschätzten Anschaffungskosten zur Nutzung übergeben.

Die Entscheidung für diese Art des Leasings ist sowohl für den Investor als auch für den Nutzer von Vorteil. Das Zulieferunternehmen (Mechanisierungsabteilung) vermietet selbstständig oder über eine Leasinggesellschaft bereits gebrauchte, aber derzeit stillstehende Maschinen (Immobilien). Somit gleicht es seine Verluste aus Zwangsstillstand... Nachdem er im Mietvertrag den Zeitraum festgelegt hat, in dem er die Immobilie benötigt, erhält das Lieferunternehmen diese zurück und kann sie wieder betreiben.

Ein Bauunternehmen, das bei dieser Art von Leasing als Generalunternehmer auftritt, kann relativ niedrige Grundstückskosten erzielen, was eine eigenständige Ausführung der Arbeiten ermöglicht.

3. Je nach Verwertungsgrad der Immobilie gibt es:

A. Leasing mit voller Amortisation;

B. Leasing mit unvollständiger Amortisation.

4. Je nach Abschreibungsbedingungen gibt es:

A. Leasing mit voller Amortisation;

B. Leasing mit unvollständiger Amortisation.

5. Hinsichtlich des Wartungsumfangs der Mietsache wird unterschieden:

A. Netto-Leasing;

B. Full-Service-Leasing;

C. Leasing mit Teilleistungen.

Derzeit ist die Infrastruktur des Leasing-Dienstleistungsmarktes in der Russischen Föderation im Bauwesen noch nicht entwickelt, und es gibt praktisch bisher keine solchen Leasingunternehmen, die die fälligen Forderungen erfüllen könnten technischer Service Leasingobjekte.

6. Je nach Sektor des Baumarktes, in dem Leasinggeschäfte durchgeführt werden, gibt es:

A. Inlandsleasing;

B. externes (internationales) Leasing.

Das Fremdleasing wiederum unterteilt sich in Export- und Importleasing.

7. In Bezug auf Steuer- und Abschreibungsvorteile gibt es:

A. fiktives Leasing, wenn das Geschäft spekulativ ist und ausschließlich zum Zwecke der Erzielung des größten Gewinns durch ungerechtfertigte Steuer- und Abschreibungsvergünstigungen abgeschlossen wird;

B. gültiges Leasing, wenn der oben genannte Zweck nicht der wichtigste und entscheidende bei der Transaktion ist.

8. Nach der Art der Leasingzahlungen werden unterschieden:

A. Leasing mit Barzahlung, wenn alle Zahlungen in bar erfolgen;

B. Leasing mit Ausgleichszahlung, wenn Zahlungen im Bauwesen in Form der Bereitstellung von Wohnräumen (Wohnungen), Büroräumen oder in Form einer Schalterleistung an den Vermieter geleistet werden;

C. Leasing mit Mischzahlung, wenn die in den ersten beiden Fällen aufgeführten Zahlungsarten kombiniert werden.

Der Leasingprozess gliedert sich in drei Phasen. In der ersten Phase werden eine Reihe von Dokumenten erstellt:

1. der beim Vermieter eingegangene Antrag des künftigen Mieters;

2. Analyse der Zahlungsfähigkeit des Leasingnehmers und der Effektivität des Leasingprojekts;

3. eine vom Vermieter an den Lieferanten übermittelte Bestellung;

4. ein Darlehensvertrag eines Bauleasingunternehmens mit einer Bank über die Gewährung eines Darlehens für Leasinggeschäfte.

Im zweiten Schritt wird ein Leasinggeschäft in zwei-dreiseitigen Verträgen abgeschlossen. Die in dieser Phase durchgeführten Leasingverfahren sind in den folgenden Dokumenten formalisiert:

1. Kaufvertrag über den Mietgegenstand;

2. die Inbetriebnahme des Mietgegenstandes;

3. Leasingvertrag;

4. Vertrag über die Instandhaltung des Mietgegenstandes;

5. Vertrag über die Versicherung des Mietgegenstandes.

Die dritte Stufe des Leasingprozesses ist die Nutzungsdauer des Leasinggegenstandes. In dieser Phase spiegelt sich das Leasinggeschäft in der Bilanzierung und Berichterstattung wider: Die Leasingzahlungen werden an den Leasinggeber gezahlt und nach Ablauf der Leasingdauer werden die Beziehungen zur weiteren Nutzung der Immobilie formalisiert.

Remstroybyt sollte seine Leasingprogramme auf der Grundlage der oben genannten Empfehlungen entwickeln. Es ist vorzuziehen, einen Leasinggeber in der Stadt Rostow am Don unter den großen Rostower Banken zu suchen, die Leasinggeschäfte durchführen (z. B. Alfa-Bank).

Die Tochtergesellschaft der Alfa-Bank, LLC Alfa-Bank-Leasing, erwirbt auf Kundenwunsch Anlagevermögen mit anschließendem Leasing.

Grundlegende Leasingbedingungen:

Laufzeit - von 1,5 bis 5 Jahre

· Kosten für geleaste Geräte - ab 500.000 USD

Grundvoraussetzungen für den Mieter:

· Das Leasingunternehmen muss über ausreichende Geschäftserfahrung in der Branche verfügen, in der das Leasinggerät verwendet wird (mindestens 2 Jahre).

· Die Geschäftstätigkeit des Unternehmens sollte in den letzten 4 Quartalen ausgeglichen sein.

· Das Unternehmen sollte keine Zahlungsrückstände in Bezug auf den Haushalt und die außerbudgetären Mittel haben.

· Das Unternehmen hat auf eigene Kosten eine Vorauszahlung in Höhe von mindestens 20 % des Wertes des Mietgegenstandes zu leisten.

Das Unternehmen Remstroybyt erfüllt alle oben genannten Anforderungen.

Die Strategie zur Förderung der Bauleistungen und Dienstleistungen des Unternehmens ist für beide geografischen Marktsegmente identisch. Die Analyse der Kanäle zur Förderung der Produkte des Unternehmens "Remstroybyt" wurde in Absatz 2.2 durchgeführt

Erwägen Sie Möglichkeiten zur Verbesserung der Strategie zur Förderung von Bauprodukten durch Arten der Massenkommunikation: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit.

Im Bereich der Werbung kann Remstroybyt angeboten werden, da Außenwerbung die effektivste Art der Werbung für das Unternehmen ist, um Plakate nicht nur in der Stadt Donezk wie derzeit, sondern auch in den Städten Kamensk, Gukovo . zu platzieren , Zverevo. Mailinglisten liefern, wie die Praxis zeigt, vor allem im Bereich des Industriebaus Retouren, wobei die versandten Materialien eine gute Qualität aufweisen sollten. Im Moment wirbt aus der Werbung in den Massenmedien "Remtstroybyt" ausschließlich in der Presse von Donezk. Es ist notwendig, die Probleme der Werbeplatzierung in den Medien nahe gelegener Städte, einschließlich im Fernsehen, zu untersuchen.

Im Bereich der Verkaufsförderung wird zusätzlich zu den Rabatten für Stammkunden vorgeschlagen, Hypothekendarlehen für Käufer von Wohnungsbeständen durchzuführen, wobei zu diesem Zweck eine Vereinbarung mit einer der Rostower Banken geschlossen wird, die ein ähnliches Hypothekenprogramm hat.

Das Unternehmen verwendet keine Werbung wie PR, d.h. Schaffung eines positiven Unternehmensimages. Um die Öffentlichkeitsarbeit zu stärken, ist es notwendig, Artikel in der lokalen Presse mit einer ausführlichen Geschichte über das Unternehmen und insbesondere über seine Sozialpolitik.

Es ist auch notwendig, das System der Ausgaben für die Förderung von Waren zu überarbeiten. Es erscheint zweckmäßig, von der Berechnungsmethode Barzahlung auf die Berechnungsmethode in Prozent des Umsatzes umzustellen. Im Vergleich zur vorherigen hat diese Methode mehrere Vorteile. Es ist einfach zu bedienen und zeigt das Verhältnis zwischen Kosten, Verkaufswert der Ware und der Höhe des Gewinns pro Wareneinheit an. Da der Gewinn des Unternehmens im Jahr 2003 etwa 120 Millionen Rubel betrug, ist es unter Berücksichtigung der vorteilhaften Position des Unternehmens im Vergleich zu den Wettbewerbern möglich, ein Förderbudget für 2004 in Höhe von 5% des Gewinns oder festzusetzen 6 Millionen Rubel.

Gegenwärtig setzt das Unternehmen eine persönliche Vertriebsstrategie mit einer regionalen Managementorganisation um und bietet beiden Märkten, wie in Abschnitt 3.1 hervorgehoben, ein umfassendes Angebot an Bauleistungen und Dienstleistungen an. Eine solche Organisation der Verkaufsaktivitäten zusammen mit der Professionalität der Mitarbeiter der Verkaufsabteilung ermöglicht es, die Verkaufsstrategien des Unternehmens Remstroybyt kompetent umzusetzen.

Um die Effizienz der Verkaufsabteilung des Unternehmens "Remstroybyt" zu verbessern, sind unserer Meinung nach die folgenden Maßnahmen erforderlich.

Es sollte eine Stellenbeschreibung für Marketing- und Vertriebsleiter entwickelt werden, die eine Liste von berufliche Verantwortung Führungskräfte sowie quantitative und qualitative Bewertungen ihrer Tätigkeiten. Entwicklung von Arbeitsbeschreibung wird dazu beitragen, die Ausführung von Arbeiten von Managern zu minimieren, die nicht mit ihrem Fachgebiet und Beruf zusammenhängen; wird die Beurteilung der Arbeit der Manager sowohl durch den kaufmännischen Direktor als auch durch die Manager selbst erleichtern.

Es erscheint zweckmäßig, die Vertriebsleiter von Tätigkeiten außerhalb des Direktvertriebs zu entlasten, indem in der Vertriebsabteilung die Position eines dem kaufmännischen Leiter des Unternehmens Remstroybyt unterstellten Marketingleiters eingeführt wird.

Die Aufgaben eines Marketingleiters können grob wie folgt aussehen:

· Besuch von Baufachausstellungen (hauptsächlich in Rostow am Don) mit Verteilung von Werbematerialien und Sammlung verschiedener Informationen über Wettbewerber;

· Sammlung von Informationen über die Wettbewerber des Unternehmens;

· Analyse und Berücksichtigung möglicher neuer Tätigkeitsrichtungen des Unternehmens;

· Entwicklung des Marketingplans des Unternehmens für den nächsten Zeitraum mit Übergabe an den kaufmännischen Direktor zur Genehmigung;

· Analyse der wichtigsten Elemente, die die Marketingorientierung des Unternehmens charakterisieren: das Vorhandensein einer Mission; SWOT-Analyse und Analyse der Makroumgebung und Mikroumgebung; Entwicklung eines Geschäftsportfolios basierend auf diesen Analysen; Segmentierung von Märkten; Entwicklung von Produkt- und Preispolitik, Verkaufsförderung und Vertriebskanälen.

· Berücksichtigt den Prozess des Marketingmanagements und das Verfahren zur Entwicklung eines Marketingplans im Unternehmen.

· Die Besonderheiten des Marketings im Bauwesen werden hervorgehoben.

· Analysierte Verkaufsaktivitäten, Marketingkommunikation und Preispolitik eines bestimmten Unternehmens.

Im Zuge der Anfertigung der Diplomarbeit wurden die Aufgaben erledigt, die Ziele erreicht, in deren Zusammenhang der Verfasser der Arbeit folgende Schlussfolgerungen gezogen hat:

Hinsichtlich der Konstruktion legt eine detaillierte Auslegung der Grundsätze des Marketings nahe, dass:

· Umfassende Untersuchung des Zustands und der Dynamik der Nachfrage nach Bauprodukten in allen Phasen ihres Lebenszyklus;

· ein hohes Maß an Anpassungsfähigkeit der Bauproduktion an die Markterfordernisse zu gewährleisten, das zu einer ausreichenden Auslastung der Produktionskapazitäten und einer echten Marktorientierung der Produktion beiträgt;

· Beeinflussen Sie aktiv die tatsächliche Nachfrage der Käufer, indem Sie eine progressive Struktur des Verbrauchs von Bauprodukten bilden;

· Beteiligen Sie sich an der Erreichung der Marketingziele sowohl der Arbeitnehmer der Bauorganisation als auch der Subunternehmer (Subunternehmer), indem Sie einen kreativen Ansatz zur Lösung von Verbraucherproblemen entwickeln;

· Erweiterung des Dienstleistungsangebots für Verbraucher, ständige Verbesserung der Dienstleistungsqualität und Eroberung immer neuer Marktsegmente für Bauprodukte; hat in den Augen der Verbraucher einen besonderen Wert umfassender Service dies im Bauwesen gleichbedeutend mit der Lieferung einer schlüsselfertigen Anlage und der Organisation des After-Sales-Service ist;

· Bildung eines integralen Managementsystems für die Vermarktung des Bauens als Prozess, einschließlich der wissenschaftlichen Entwicklung, des Entwurfs, des Baus, des Dienstes;

· Rechtzeitige Aktualisierung des Angebots an Bauprodukten und -dienstleistungen mit Fokus auf die Erfüllung der höchsten Anforderungen der Verbraucher;

· die "Schwerpunkte" der Marketingkosten richtig hervorheben, wenn die Kosten einen Durchbruch zum Markt, die Eroberung und Erweiterung von Marktsegmenten ermöglichen; mit anderen Worten, es ist notwendig, die Marketingbemühungen auf die sogenannten "Wachstumspunkte" zu konzentrieren, die den Platz des Bauunternehmens auf dem Markt bestimmen;

· Streben nach Eroberung des Marktes für Bauprodukte, nicht durch mechanische Steigerung der Produktion, sondern durch Verbesserung der Bauqualität und Zuverlässigkeit des Dienstes;

· Erzielung von Wettbewerbsvorteilen im Einklang mit den Grundsätzen des fairen Wettbewerbs mit Fokus auf höchste Verbraucheransprüche;

· Vergessen Sie bei der Lösung taktischer Probleme nicht das Erreichen strategischer Marketingziele;

· Die Anforderungen der Vertriebswege und des Warenverkehrs nicht zu ignorieren, eine ausgewogene Politik im Bereich der Handelsvermittlung zu verfolgen.

Marketingaktivitäten müssen mit der Planung beginnen. Normalerweise machen Unternehmen jährliche, langfristige und strategische Pläne. Strategische Planung ist die Grundlage für alle anderen Planungsarten im Unternehmen. Es beginnt mit der Definition der globalen Ziele und der Mission des Unternehmens. Anschließend werden konkretere Ziele festgelegt. Dazu werden vollständige Informationen über das interne Umfeld der Organisation, ihre Wettbewerber, die Marktsituation und alles andere gesammelt, was die Arbeit des Unternehmens auf die eine oder andere Weise beeinflussen kann. Nach der Durchführung einer SWOT-Analyse wird ein detaillierter Bericht über die Stärken und Schwächen des Unternehmens, die Chancen und Risiken, denen es ausgesetzt sein wird, erstellt. Die Geschäftsleitung entscheidet dann, welche konkreten Bauaktivitäten durchgeführt werden sollen und welche Unterstützung sie jeweils erhalten. Im Gegenzug muss jede Abteilung, die für eine bestimmte Art von Aktivität verantwortlich ist, ihre eigenen detaillierten Marketing- und anderen Pläne entwickeln, eine Marktsegmentierung durchführen, Kanäle für die Förderung und den Vertrieb von Produkten skizzieren, eine Produkt-, Preis- und Verkaufspolitik in Übereinstimmung mit dem Gesamtplan des Unternehmens entwickeln.

Es gibt vier gängigste Methoden zur Berechnung Ihres Marketingbudgets als Ganzes: Cash, Umsatzprozent, Wettbewerbsparität sowie Ziele und Zielsetzungen.

Im Zuge der Arbeiten wurden folgende Möglichkeiten zur Optimierung der Marketingpolitik eines Bauunternehmens vorgeschlagen: Einführung eines Leasing- und Hypothekenprogramms im Unternehmen; Erhöhung der Zuweisungen für Aussenwerbung; Veröffentlichung einer Reihe von Artikeln in der lokalen Presse mit einer ausführlichen Geschichte über das Unternehmen und insbesondere über seine Sozialpolitik; weiter zur Berechnung des Marketingbudgets in Abhängigkeit vom Umsatzvolumen; den Verkauf von Baumaschinen organisieren; den Mitarbeitern des Unternehmens einen Marketing-Manager vorstellen.

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Wesen und Inhalt der Marketingaktivitäten des Unternehmens. Grundsätze und Methoden zur Entwicklung von Marketingaktivitäten, der Platz und die Rolle des Marketings in den Aktivitäten des Unternehmens. Marketinganalyse des Unternehmens, Möglichkeiten zur Verbesserung der Marketingstrategie.

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Laut V. Khrutsky erfolgt die Entwicklung eines integrierten Marketingplans in drei Phasen:

· Vorbereitend (Bestimmung von Inhalt, Zweck und Format des Plans, des Kreises der verantwortlichen Vollstrecker und deren Erstellung);

· Entwicklung der einzelnen Aktivitäten des Plans (Sammlung und Verarbeitung der notwendigen Informationen auf der Grundlage der Ergebnisse der Marktforschung, Identifizierung von Problemen, Zielen und Zielen des Plans, Wege zur Problemlösung);

· Konsolidierung einzelner Aktivitäten (Erstellung eines Generalplans für ein Bauunternehmen und Vorlage zur Genehmigung an die Unternehmensleitung).

Das Verfahren zur Entwicklung eines integrierten Marketingplans wird durch die Verordnung über den Marketingplan des Unternehmens geregelt.

Tabelle 1.2

Organisation der Arbeit zur Erstellung eines Marketingplans

Im ersten Schritt werden die strukturellen Aufteilungen festgelegt, die an der Erstellung und Umsetzung des Marketingplans beteiligt sein sollen. In jedem der Geschäftsbereiche werden verantwortliche Führungskräfte oder Spezialisten zugeordnet und eine Arbeitsgruppe gebildet, die vom Leiter des Marktforschungsdienstes geleitet wird.

Bei der Bildung einer Arbeitsgruppe sollte bei der Erstellung eines Marketingplans zwischen Vertretern verschiedener struktureller Bereiche des Unternehmens besonderes Augenmerk auf die Verteilung der Funktionen gelegt werden. Für die Gruppe werden 2-3 Vertreter jeder Struktureinheit ausgewählt. Die Gesamtzahl der Gruppe beträgt 8-12 Personen. Die Verteilung der Befugnisse in der Gruppe ist ungefähr wie folgt:

Tabelle 1.3

Ungefähre Verteilung der Befugnisse und Verantwortung auf die Mitglieder der Arbeitsgruppe zur Erstellung des Marketingplans

Im zweiten Schritt machen sich die Mitglieder der Arbeitsgruppe mit den Ergebnissen der Marktforschung des Marktforschungsdienstes vertraut (er bringt die Ergebnisse der Marktforschung für die kommende Planungsperiode in einzelne Struktureinheiten) mit den Hauptzielen der Bauunternehmen und seine Entwicklungsstrategie für die kommende Periode, bestimmen Sie die Liste der Probleme, die durch Marketing gelöst werden müssen, formulieren Sie die Ziele und Ziele des Plans (unter Berücksichtigung der allgemeinen Ziele und der Strategie des Unternehmens), skizzieren Wege zur Lösung der Probleme des Unternehmens (in Übereinstimmung mit den Fähigkeiten der einzelnen Abteilungen). Eine Reihe von Aktivitäten für jede Struktureinheit wird in einer einheitlichen Form (im Format eines Marketingplans) dargestellt. Ein Marketingplan wird nach einer einheitlichen Methodik in den Strukturbereichen und für das gesamte Unternehmen entwickelt.

In der dritten Stufe werden alle Materialien der Arbeitsgruppe regelkonform (d.h. bis zu einem bestimmten, vorher festgelegten Datum) dem Marktforschungsdienst zur späteren Zusammenführung zu einem einzigen integrierten Marketingplan des Unternehmens vorgelegt. Der Marktforschungsdienst prüft die von anderen Abteilungen entwickelten Maßnahmen, nimmt gegebenenfalls Anpassungen vor (hierfür muss ein bestimmter Mechanismus zur Lösung eines möglichen Interessenkonflikts verschiedener Abteilungen bereitgestellt werden), klärt die verantwortlichen Ausführenden und legt die endgültige Fassung der Plan zur Genehmigung an die Geschäftsführung des Unternehmens.

Der eigentliche Aktionsplan wird in Form einer Tabelle erstellt, deren Zeilen die Zielsegmente und Marketingkomplexe (Produkt, Preis, Promotion, Vertrieb) für jedes dieser Segmente angeben. Für jedes Element des Marketingkomplexes wird ein Maßnahmenkatalog erstellt, sowohl allgemein als auch Maßnahmen für einzelne Strukturbereiche (Bau- und Montageabteilungen, Teams). In den Spalten dieser Tabelle sind auch die Zeiträume für die Durchführung dieser Aktivitäten, die verantwortlichen Ausführenden und die erforderlichen Ressourcen (Mittel) angegeben.

Aktionspläne ermöglichen es Ihnen, ein Marketingbudget zur Unterstützung dieser Aktionen zu formulieren, das auf der Grundlage der prognostizierten Einnahmen und Ausgaben berechnet wird.

Es gibt vier gängigste Methoden zur Berechnung des Gesamtbudgets: Barmittel, Umsatzprozent, Wettbewerbsparität und Ziele.

· Barmittelbasierte Methode – die Zuweisung des Geldbetrags durch das Unternehmen für die Durchführung von Marketingaktivitäten, die es sich seiner Meinung nach leisten kann.

Leider ignoriert diese Berechnungsmethode die Auswirkungen von Marketingaktivitäten auf den Umsatz völlig und führt daher zu überhöhten oder unterschätzten Kosten.

· Berechnungsmethode als Prozentsatz des Verkaufsbetrags - die Berechnung des Budgets in einem bestimmten Prozentsatz des aktuellen oder prognostizierten Umsatzes oder als Prozentsatz des Produktpreises.

Im Vergleich zur vorherigen hat diese Methode mehrere Vorteile. Es ist einfach zu bedienen und zeigt das Verhältnis zwischen Kosten, Verkaufswert der Ware und der Höhe des Gewinns pro Wareneinheit an. Aber diese Methode hat viele Nachteile. Er sieht den Verkauf als Voraussetzung für die Förderung, nicht als Ergebnis. Das Budget wird nach den verfügbaren Mitteln festgelegt, nicht nach den Aussichten für die Geschäftsentwicklung. Diese Methode lässt keine ungeplanten Kosten zu, die in einigen Fällen notwendig sind, um den Handel wiederzubeleben. Die Wahl eines bestimmten Prozentsatzes ist willkürlich und nicht durch andere objektive Erwägungen als die bisherigen Erfahrungen des Unternehmens oder ähnliche Kosten konkurrierender Unternehmen gerechtfertigt.

· Methode der Wettbewerbsparität - Zuweisung des den Kosten der Wettbewerber entsprechenden Betrags an das Budget der Marketingaktivitäten.

Es gibt zwei Gründe, diese Methode zu unterstützen. Erstens spiegeln die Kostenniveaus der Wettbewerber die Ansichten der meisten Unternehmen der Branche wider. Zweitens wird davon ausgegangen, dass die gleichen Kosten dazu beitragen, einen harten Wettbewerb im Bereich der Werbung zu vermeiden. Aber keines dieser Argumente kann als überzeugend angesehen werden. Es gibt nicht den geringsten Grund zu der Annahme, dass Wettbewerber die erforderlichen Kosten des Unternehmens besser einschätzen können als das Unternehmen selbst. Es gibt auch keine Hinweise darauf, dass wettbewerbsfähige paritätische Budgets einen intensiven Wettbewerb behindern.

· Berechnungsmethode auf der Grundlage von Zielen und Zielsetzungen - Budgetberechnung basierend auf der Formulierung konkreter Ziele; zweitens aus der Definition der zu erfüllenden Aufgaben, um diese Ziele zu erreichen; drittens aus der Abschätzung der Kosten dieser Aufgaben.

Dies ist in praktischer Hinsicht die schwierigste Methode. Der Hauptvorteil dieser Methode besteht darin, dass das Management Kommunikationsziele, deren Erreichung und Budget für alternative Kommunikationsprogramme klar artikulieren muss.

Für eine echte Lösung der Probleme des Unternehmens ist es auch erforderlich, die geplanten Maßnahmen umzusetzen und deren Umsetzung zu überwachen.

Da es bei der Umsetzung von Marketingplänen viele unvorhergesehene Umstände gibt, muss die Marketingabteilung die Umsetzung der Marketingaktivitäten ständig überwachen. Marketingsteuerung ist eine Bewertung der Ergebnisse der Umsetzung von Marketingstrategien und -plänen und der Umsetzung von Korrekturmaßnahmen zur Erreichung der gesetzten Ziele. Es ist in vier Phasen unterteilt, die unten aufgeführt sind.

· Formulierung von Zielen. (Was wollen wir erreichen?)

· Leistungsmessung. (Was ist wirklich los?)

· Analyse der Leistungsergebnisse. (Warum passiert dies?)

· Korrekturmaßnahmen. (Was soll getan werden?)

Die operative Steuerung umfasst den Vergleich der aktuellen Leistung mit dem geplanten Plan und ggf. Korrekturmaßnahmen. Der Zweck der Betriebssteuerung besteht darin, sicherzustellen, dass das Unternehmen die im Plan festgelegten Umsatz-, Gewinn- und sonstigen Ziele erreicht. Dazu gehört auch die Ermittlung der Rentabilität verschiedener Produkte, Gebiete, Märkte und Vertriebskanäle. Die strategische Kontrolle besteht darin, festzustellen, ob die Hauptstrategien des Unternehmens seinen Fähigkeiten entsprechen. Marketingstrategien und -programme veralten schnell, daher sollte jedes Unternehmen seine Herangehensweise an den Markt regelmäßig überdenken. Das wichtigste Instrument für eine solche strategische Kontrolle ist das Marketing-Audit. Darüber hinaus liefert es die Eingangsdaten für die Entwicklung eines Aktionsplans zur Verbesserung der Effektivität des Marketings des Unternehmens. Manchmal wird sie von unabhängigen Wirtschaftsprüfern durchgeführt.

Viele Manager glauben, dass „die Arbeit richtig zu erledigen“ (Implementierung) genauso wichtig oder sogar wichtiger ist als „die richtige Arbeit zu machen“ (Strategie).

Die Umsetzung von Marketingplänen und -strategien erfordert eine koordinierte Arbeit auf allen Ebenen der Marketingorganisation. Die Marketingimplementierung erfordert die täglichen Entscheidungen und Handlungen von Tausenden von Menschen innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Marketingmanager treffen Entscheidungen über Zielsegmente, Markennutzung, Verpackung, Preisgestaltung, Promotion und Vertriebsmethoden. Sie arbeiten mit anderen im Unternehmen zusammen, um Unterstützung für ihre Produkte und Programme zu erhalten. Sie besprechen Produktdesign mit der Technologieabteilung, Produktion und Bestandsführung mit der Produktion und Finanz- und Cashflow-Fragen mit der Finanzabteilung. Sie arbeiten auch mit Personen außerhalb des Unternehmens wie Werbeagenturen zusammen, um Werbekampagnen zu planen und mit den Medien, um öffentliche Unterstützung zu gewinnen. Vertriebsleiter ermutigen Einzelhändler, für die Produkte des Unternehmens zu werben, ihnen ausreichend Regalfläche zur Verfügung zu stellen und Werbematerialien des Unternehmens zu verwenden.

Die erfolgreiche Umsetzung hängt von mehreren Eckpunkten ab. Erstens bedarf es eines Aktionsprogramms, das die Arbeit aller Darsteller und alle Aktivitäten des gesamten Unternehmens koordiniert. Zweitens spielt die formale Organisationsstruktur des Unternehmens eine wichtige Rolle bei der Umsetzung der Marketingstrategie. Bei der Untersuchung florierender Unternehmen stellten die Marketingspezialisten Peters und Waterman fest, dass diese Unternehmen nach einer einfachen, flexiblen Struktur strebten, die es ihnen ermöglichte, sich schnell an sich ändernde Bedingungen anzupassen. Außerdem war ihre Struktur eher informell; Beispiele sind der MBWA-Managementstil bei Hewlett-Packard, die Clubs bei 3M, die kleine Gruppeneinwirkungen initiieren, die neue Ausgleichskultur von Nokia. Allerdings passen die in solchen Unternehmen verwendeten Strukturen nicht immer zu anderen Unternehmen; Viele der oben genannten erfolgreichen Unternehmen standen im Zuge der veränderten Marktposition und Strategie vor der Notwendigkeit, ihre Struktur neu zu strukturieren.

Entscheidungsfindung und betriebliche Belohnungssysteme sind wirksame Hebel, über die Planung, Budgetierung, Vergütung und andere Aktivitäten durchgeführt werden; sie beeinflussen auch die Marketingimplementierung. Wenn ein Unternehmen beispielsweise Manager für Zwischenergebnisse belohnt, haben sie keinen Anreiz, an langfristigen Zielen zu arbeiten. Unternehmen, die dies erkennen, belohnen ihre Mitarbeiter nicht nur für den Verkauf. Zum Beispiel belohnt Xerox seine Mitarbeiter für die Kundenzufriedenheit. Eine effektive Umsetzung erfordert auch eine sorgfältige Personalplanung. Auf allen Ebenen muss das Unternehmen seine Strukturen und Systeme mit Menschen mit der erforderlichen Qualifikation, Motivation und persönlichen Qualitäten füllen. In den letzten Jahren haben viele Unternehmen festgestellt, dass eine langfristige Personalplanung einen erheblichen Wettbewerbsvorteil darstellen kann.

Schließlich müssen Marketingstrategien mit der Gesamtkultur des Unternehmens übereinstimmen, um erfolgreich zu sein. Die Kultur des Unternehmens ist das System von Werten und Überzeugungen, das von den Mitarbeitern der Organisation, dem kollektiven Bewusstsein und der Mentalität des Unternehmens geteilt wird. Marketingstrategien, die nicht zur Unternehmenskultur passen, sind schwer umzusetzen. Da die Unternehmenskultur schwer zu ändern ist, ziehen es Unternehmen im Allgemeinen vor, Strategien zu entwickeln, die ihrer aktuellen Kultur entsprechen, anstatt zu versuchen, ihren Stil und ihre Kultur jedes Mal an neue Strategien anzupassen.

Generell hängt erfolgreiches Marketing davon ab, wie gut ein Unternehmen die Kombination aller fünf Elemente – Aktionsprogramm, Organisationsstruktur, Entscheidungs- und Belohnungssystem, Personal und Unternehmenskultur – als Teil eines einzigen Programms nutzt, das seine Strategie unterstützt.

V. Khrutsky ist der Ansicht, dass bei der Entwicklung von Marketingplänen in unseren Unternehmen die folgenden Hauptprobleme auftreten:

· Mangel an ausreichenden Daten für die Marktforschung.

Zu den Faktoren, die den Einsatz von Planungen unter heimischen Bedingungen einschränken, gehört eine zu hohe Unsicherheit auf dem russischen Markt aufgrund der anhaltenden globalen Veränderungen in allen Bereichen des öffentlichen Lebens: wirtschaftlicher, politischer, sozialer, spiritueller usw. (die Unvorhersehbarkeit solcher Veränderungen verringert sich) Umfang und Planungshorizont).

· Mangel an angemessener Unterstützung durch die Geschäftsleitung.

Nur wenn das Topmanagement des Unternehmens die Bedeutung der Marktforschung und die Notwendigkeit der Entwicklung eines Marketingplans versteht, können alle relevanten Abteilungen des Unternehmens gezwungen werden, an der Vorbereitung und Umsetzung des Marketingplans mitzuwirken.

· Unzureichende Ausbildung von Spezialisten des Marketingdienstes und insbesondere anderer struktureller Bereiche des Unternehmens.

Die mangelnde Ausbildung der entsprechenden Spezialisten verhindert nicht nur, die notwendigen Daten zu sammeln, sondern auch die Marketinginformationen, die viele Unternehmensbereiche bereits haben, zu systematisieren und in einer Form bereitzustellen, die es Ihnen ermöglicht, wirklich ein Maßnahmensystem zu entwickeln dieser Bereich. Daher ist es sehr wichtig, dass das Unternehmen über eine solide methodische Basis für die Durchführung von Marktforschung verfügt.

· Die Funktionen Vertrieb und Marktforschung sind nicht getrennt.

Sehr oft ist die Marktforschungsdienstleistung eines Unternehmens Teil des Vertriebs. Ein unzureichender Status des Marktforschungsdienstes führt dazu, dass er nicht in der Lage ist, die Funktionen der Überwachung und Bewertung der Umsetzung der Aktivitäten des Marketingplans zu erfüllen.

Grüße, andere Marketingspezialisten. Heute beantworte ich ein paar Fragen zum Marketing eines Bauunternehmens, die unser geschätzter Kollege auf VKontakte gestellt hat, der kürzlich eine Stelle bei diesem Unternehmen bekommen hat und versucht, sich und die Marketingmöglichkeiten in diesem Unternehmen zu bewerben.

Ich werde keinen langen Brief von einem Kollegen nacherzählen und der Einfachheit halber eine Notiz in Form eines Interviews erstellen: eine Frage - eine Antwort. Mal sehen, was passiert, vielleicht sind ein paar Fragen und Antworten darauf zu Marketingproblemen in der Baubranche für jemand anderen nützlich.

Gehen...

Ob es eine Marketingstrategie in einem Bauunternehmen gibt – für einen Bauträger.

Sie müssen nur damit beginnen, für sich selbst ein Porträt des Käufers zu formulieren, für den das Unternehmen bevorzugt arbeitet. Als nächstes sollten Sie auf den Markt achten und versuchen zu verstehen: Inwieweit entspricht das von der Firma gezeichnete Käuferporträt dem Käufer, der:

1. Kauft Wohnungen von einer Firma
2. Wer kauft KEINE Wohnungen, sondern kontaktiert die Firma
3. (und das ist das Schwierigste) Ein potentieller Käufer, der sich nicht einmal mit der Firma in Verbindung setzt, aber Wohnungen zu den Preisen der Firma und in ihren Häusern kaufen möchte.

Die Diskrepanz zwischen gezeichnetem Bild und Realität führt Sie zu einem der Gedanken:

1. Es gibt nichts zu fangen. Das Unternehmen mit seinen Produkten, Dienstleistungen und Preisen ist verrückt und verrückt. Selbst der Versuch, etwas zu ändern, indem man den Besitzer redet und überzeugt, ist einfach sinnlos.
2. Es gibt viele Probleme mit der Qualität und dem Preis des Produkts. Man kann nichts ändern (na ja, das Haus ist schon gebaut und es ist wie es ist), aber man kann etwas ändern.
3. Sie können sich ändern, aber der Betrag ändert sich nicht, wenn Sie die Stellen der Bedingungen ändern. Lassen Sie mich einfach versuchen, dem Produkt und Angebot etwas hinzuzufügen, um den Umsatz zu steigern und sich weiter auf die Werbung zu konzentrieren.
4. Mit dem Produkt und dem Preis stimmt alles und es lohnt sich, sich auf die verbleibenden 2 „PIs“ des Marketings zu konzentrieren.

Das Unternehmen ist sehr konservativ für Veränderungen, es fühlt sich nicht bereit ...

Der Punkt ist, dass es nicht die Aufgabe des Marketers ist, Veränderungen herbeizuführen. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, den Vertriebsaufwand überflüssig zu machen. Wenn sich herausstellt, dass das von ihnen gebaute Haus schlecht ist und die Preise für Wohnungen nicht dem Markt entsprechen, wird niemand daran denken, das gebaute Haus abzureißen und ein neues zu bauen, das den Anforderungen des Marketingspezialisten entspricht " zeichnen".

Aufgabe des Vermarkters ist es, die geringen Vermarktungseigenschaften des Produkts mit möglichst viel Aufwand und Kosten zu kompensieren und so den Absatz zu sichern. Wenn sich herausstellt, dass die Kosten zu hoch sind, dann ist dies kein Problem des Vermarkters mehr, sondern ein Problem der Wirtschaft und des Geschäfts des Unternehmens - der Vermarkter ist verpflichtet, dieses Bild für den Unternehmer zu malen, der es nicht ist rosig für ihn,

Alles ist richtig! Sie führen alle oben beschriebenen Manipulationen selbst durch. Ihr Arbeitgeber will nur eines von Ihnen – den Verkauf. Wenn etwas geändert werden muss, ändern Sie es; Wenn etwas getan werden muss, tun Sie es, aber der Verkauf ist das Ziel!

Ich frage, was ist die Strategie des Unternehmens? Um zu verstehen, in welche Richtung man sich bewegen soll ... mein wunderbarer Führer sagt, ich weiß es nicht, ich bin kein Vermarkter))

Soweit ich weiß, fragen Sie nach der Strategie des Unternehmens und des Geschäfts. Wieso brauchst du es? Wenn Sie zum Beispiel hören, dass das Ziel des Eigentümers ist, das Geschäft in fünf Jahren zu verkaufen, wie hilft Ihnen dies, "mehr Wohnungen zu verkaufen"? Ihr Marketingziel ist mehr Umsatz. Das Grinsen Ihres Managers ist verständlich und berechtigt - er beantwortet Ihnen nicht die von Ihnen gestellte Frage, sondern weist Sie in Ihre Lage, denn die Strategie, die der Vermarkter steuert, ist eine Marketingstrategie. Ein formuliertes Marketingziel, eine Beschreibung seiner Erreichung, die Form des Unternehmensverhaltens am Markt (Positionierung, Differenzierung, Kommunikationsstil), geschrieben in Form einer sequentiellen Reihe von Arbeiten - ein Marketingplan, Marketingtaktiken - das ist die Arbeit eines Vermarkters.

Und doch ... die Funktionalität wurde für mich gemalt ... und es bringt mich um

Wenn sie Ihren Zweck, den Arbeitsumfang und die effektivsten Werkzeuge gut verstehen, haben sie Recht. Wenn sie falsch sind, versuchen Sie, eine Marketingstrategie zu schreiben, die auf dem basiert, was Sie verstehen: "Produkt" und "Preis" aus dem Marketing-Mix. Wenn Sie Ihre Funktionalität durch das Marketingziel und den Komplex nicht vernünftig erklären können Marketing funktioniert- du bist gestorben oder hörst auf deinen Anführer, erfülle seinen Plan, kläre ihn und sammle Erfahrung.

Hier sagt mir der Leiter: "Schreiben Sie die Ziele für die SEO-Promotion auf"

Wenn das Ziel jeder Aktion eines Vermarkters für einen Entwickler und Bauherrn der Verkauf von Wohnungen ist, dann sollte SEO-Promotion zum Ziel des Verkaufs führen. Wenn es eine direkte Verbindung gibt: CEO - Wohnungsverkäufe, die Sie nicht selbst verfolgen können, dann ist dies entweder ein Fehler oder suchen Sie nach der Meinung erfahrener Kameraden, Praktiker, die Ihnen helfen, zu verstehen, wie die SEO einer Website eines Entwicklers oder der Website von sein Objekt beeinflusst den Wohnungsverkauf. Suchen Sie nach freiberuflichen Auftragnehmern, die in diesem Markt arbeiten. Sie werden Ihnen nicht alles beibringen, aber sie zeichnen ein Bild für Ihr Verständnis der Rolle des CEO für die Vermarktung ihrer Immobilie und für den Verkauf von Wohnungen.

Aber Sie müssen mit der zweiten der Marketingsäulen beginnen - dem "Promotion-Mix" und mit dem Verständnis, dass eine der Promotionsmethoden die andere ergänzt. Werbung ist eine komplexe Aufgabe. Aussehen…. Mit Hilfe des CEO haben Sie einen potenziellen Käufer angezogen. Wohin soll er gehen, welche Seite? Wenn er etwas auf der Website liest, was wird er tun und welche Informationen muss er mitteilen? Wenn er mit Ihnen persönlich sprechen möchte, welchen Spezialisten, wo und mit welchem ​​Werbematerial sollte er sich treffen?

Nur hier sollte die Marketingstrategie und Kommunikationsstrategie umfassend sein, unter Berücksichtigung aller wirksamen Kommunikationskanäle, Kommunikationsmethoden, Kommunikationsmedien und Kommunikationstools – Marketing sollte umfassend, integral, beeindruckend sein und ... zum Verkauf von Wohnungen führen.

Fühlt sich an, als wäre ich nicht bereit, sogar VK ist stressig für sie ...

Natürlich. Ich denke, dass für Sie der Gedanke, womit das 30.

Sprechen Sie nicht mit ihnen über Marketingtools: VK, Landing Pages, Medien, Banner und CTR. Der Fahrer spricht über den Warentransport, aber nicht über die Anzahl der Kurven und Schwierigkeiten auf dem Weg. Der Koch kocht Borschtsch, lädt den Kunden aber nie mit der Menge Kohl oder dem effektiveren Messer zum Schälen auf.

Sprechen Sie mit ihnen über Wohnungsverkäufe, auch wenn sie sich für Marketingmethoden und Marketinginstrumente interessieren. Um sie zu unterschreiben, legen Sie einen Marketingplan und ein Marketingbudget bei, in dem alles verifiziert ist, alles, was Sie verstehen. Auf jedem ihrer Fingerspitzen im "Blatt" des Marketingbudgets, ruhig und autoritär .... sprechen Sie über den Verkauf von Wohnungen, darüber, wie es hilft, das zu verkaufen, was ihnen auf der Welt am wichtigsten ist.

Eigentlich ist das alles für den Moment ... Es ist bequemer, spezielle und private Themen im Marketingforum zu diskutieren. Wenn diese Fragen und diese Antworten für irgendjemanden interessant und nützlich waren, freue ich mich sehr. Viel Glück.