Merchandising-Tools für den Einzelhandel. Grundlegende Merchandising-Tools. Phasen der Erstellung von Vitrinen

KURSARBEIT

nach Disziplin: Marketing

zum Thema:

Student

Leiter M. M. Eremenko

MINSK 2014

ESSAY

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(Unterschrift des Studenten)

EINLEITUNG

Merchandising-Tools.

1. Lager. In den Regalen müssen die Produkte präsentiert werden, die Kunden in einem bestimmten Geschäft erwarten. Der Hersteller legt in seiner Merchandising-Strategie eine Reihe von Marken und Verpackungen fest, die er in jedem Outlet bewirbt (eine Verkaufsstelle ist ein Einzelhändler, der Produkte bestellt und in seinem Geschäft verkauft). Der Hersteller kann alle seine Kunden in mehrere Kategorien (Handelskanäle) einteilen, abhängig von der Art der Kundenaktivität in der Filiale sowie dem Kontingent der Kunden, die diese Geschäfte besuchen. In verschiedenen Handelskanälen kann die Menge der beworbenen Produkte differenziert werden. In einem Supermarkt erwartet ein Kunde beispielsweise eine größere Auswahl an teuren Weinen als in kleinen Geschäften. In den Regalen sollten immer die Marken und Verpackungen stehen, die bei den Kunden am beliebtesten sind. In diesem Fall muss die Ware entsprechend der Verkaufsmenge in den Regalen Platz belegen. Es ist unmöglich, eine Situation entstehen zu lassen, in der die beliebtesten Produkte fehlen.

2. Standort. Haupt- und zusätzliche Verkaufsstellen (Eine Verkaufsstelle oder eine Einkaufsstelle ist ein Ort in Handelsraum bestimmtes Geschäft, in dem sich die Produkte befinden) muss sich in Übereinstimmung mit dem Kundenstrom auf dem Parkett befinden.

Ein zusätzlicher Punkt ist nicht immer notwendig, bietet aber einen sehr wichtigen Vorteil – der Käufer kann das Produkt noch einmal sehen und auswählen. Besonders oft werden zusätzliche Punkte bereits bei der Annäherung an die Kassen platziert, aber auch zusätzliche Punkte, die sich entlang des äußeren Umfangs des Handelssaals befinden, sind wirksam - 80% der Käufer passieren dort.

Es ist notwendig, dem Käufer die Suche nach dem richtigen Produkt so einfach wie möglich zu machen. Dazu werden in den Regalen sichtbare Blöcke nach Marke, Verpackung und Produktgruppe erstellt. Die unteren Regale in Geschäften, in denen es keine Selbstbedienung gibt, sind völlig unsichtbar, in Supermärkten machen sie jedoch nur 5 % des Umsatzes der gesamten Verkaufsstelle aus. Daher streben viele nach vertikalen Markenblöcken.

Schwache Produkte befinden sich in der Mitte des Regals, während starke Produkte die Reihe beginnen und beenden. Dieser Effekt wird Popular Borrowing genannt. Das heißt, dass schwache Produkte, die von starken Produkten umgeben sind, zusätzliche Aufmerksamkeit von den Käufern erhalten.

Darüber hinaus ist zu beachten, dass es drei Arten von Layouts gibt.

1. Horizontales Layout. Bei einer horizontalen Anordnung werden bestimmte homogene Güter über die gesamte Länge der Ausrüstung platziert. Gleichzeitig enthält das unterste Regal Waren der größten oder billigeren. Das Produkt ist von links nach rechts in Reihe angeordnet, je nach Volumenreduzierung.

2. Vertikales Layout. Dieses Verfahren sieht die Anordnung homogener Waren in mehreren Reihen auf allen Regalen eines Regalmeters von oben nach unten vor. Dies ist eine gute Warenpräsentation, die für Käufer aller Größen praktisch ist. Die Verteilung der Güter sollte streng sein, vom kleinsten zum größten. Der kleinere befindet sich in den oberen Regalen und der größere in den unteren.

3. Display-Layout. In der Regel wird diese Darstellungsmethode an zusätzlichen Verkaufsstellen verwendet. Es handelt sich um einen freistehenden Markenstand oder Stand, der nicht an die Hauptverkaufsstelle dieses Produkts gebunden ist.

3.Produktpräsentation erfolgt, nachdem die ersten beiden Bedingungen bereits erfüllt sind - Bestand und Standort.

Es ist bekannt, dass Käufer eher bereit sind, Waren zu wählen, bei denen der Preis klar ersichtlich ist. Daher sollten sich die Preisschilder genau unter dem Produkt befinden, dem sie entsprechen.

Um eine falsche Darstellung der Ware zu vermeiden, beliefern Lieferanten und Hersteller den Laden oft selbst mit Markenpreisschildern.

Sie sollten sich direkt in der Nähe der Verkaufsstelle des angegebenen Produkts oder in Richtung darauf befinden.

Sie müssen für den Käufer gut sichtbar sein.

Sie müssen relevant sein, d. h. die Materialien eines bestimmten Werbekampagne zu Beginn der Kampagne eingestellt und am Ende der Kampagne zurückgezogen.

4. Sauberkeit. Einzelne Produkte und die gesamte Verkaufsstelle sind stets sauber zu halten. Das hat nicht nur mit der Umsatzhöhe zu tun, sondern auch mit dem Image des Unternehmens.

Handelskanäle - Marketing.

Es gibt drei Hauptgründe, warum Unternehmen alle Privatkunden in Handelskanäle aufteilen müssen:

1. Verbesserung der Effizienz Marketing Strategien Förderung von Marken und Verpackungen,

2. Die Notwendigkeit eines unterschiedlichen Serviceniveaus für jeden Handelskanal,

3. Umsetzung verschiedener Merchandising-Standards (Lager, Layout und Präsentation).

Vielen Herstellern ist heute bewusst, dass es für einen erfolgreichen Wettbewerb notwendig ist, ihre Kunden, ihre Bedürfnisse, Gewohnheiten zu kennen und ihnen ihr Produkt zugänglicher zu machen. Dafür reicht Werbung allein nicht aus, daher müssen Sie Merchandising-Tools verwenden. Da aber die Merchandising-Gelder mangels Vereinbarung in der Hand des Händlers liegen, besteht Kooperationsbedarf zwischen Herstellern und Händlern.

Hersteller bieten Geschäften, Cafés, Restaurants einen besseren Service - Warenlieferung, Eigenmontage Verkaufsstellen Waren, Handelsdienstleistungen usw. Das heißt, der Begriff "Verkauf an Geschäfte" wird nach und nach durch "Verkauf über Geschäfte" ersetzt. Durch die Kooperation erzielen sowohl das produzierende Unternehmen als auch der Verkäufer ausreichend hohe Gewinne, die ohne Kooperation nicht erzielt werden können.

Das Consumer Activity Cluster – die erste Klassifikationsebene der Einzelhandelskunden – ist eine Gruppe von Einzelhandelsgeschäften, in denen die Aktivitäten potenzieller Käufer gleich sind.

Handelskanal - weitere Aufteilung des Clusters - eine Gruppe von Verkaufsstellen, in denen den Kunden ein ähnliches Sortiment und ein ähnliches Serviceniveau sowie die gleiche Verkaufsmethode angeboten wird.

Benötigt ein Unternehmen genauere Informationen über die Retail-Kundengruppen, mit denen es zusammenarbeitet, können die Handelskanäle weiter in Unterkanäle unterteilt werden.

Grundlage für die Aufteilung von Einzelhandelsgeschäften in Handelskanäle sind:

1. Bedürfnisse der Käufer - Endverbraucher der Produkte des Herstellers.

2. Bedürfnisse und Möglichkeiten des Outlets.

3. Aktivitäten von Wettbewerbern in verschiedenen Einzelhandelsgeschäfte.

Natürlich unterscheiden sich Filialen desselben Handelskanals je nach Standort und Beliebtheit bei den Käufern. Zum Beispiel zieht ein Café im Stadtzentrum viel eher Gelegenheitskunden an als ein Café in einem der Häuser in einem Viertel am Stadtrand.

Sie können auch eine weitere Unterteilung vornehmen, z. B. die Kategorien A, B, C, D einführen, die sich am Verkaufsvolumen des Outlets im Allgemeinen und der Bierkategorie im Besonderen, dem Standort des Outlets und der Aktivität der Wettbewerber orientieren .

Eine Diskothek der Kategorie A kann sich beispielsweise in der Nähe der Stadt befinden, aber aufgrund ihrer Beliebtheit bei jungen Leuten hat sie jeden Abend viele Besucher. Gleichzeitig wird eine Disco mit einer größeren Fläche in der Innenstadt, die jedoch nicht beliebt ist, weniger Waren über die Bar verkaufen, daher kann sie einer Kategorie B oder C zugeordnet werden.

Unter Verwendung der Ergebnisse der Untersuchung von Handelskanälen.

Nachdem das Unternehmen eine Klassifikation der Einzelhandelskunden erstellt hat, ist es notwendig, zu entwickeln strategische Pläne Verkauf verschiedener Marken und Verpackungen je nach Handelskanal.

Da der Hersteller nun die Zielgruppe der Verbraucher seiner Marke kennt und über eine Klassifizierung der Handelskanäle verfügt, ist leicht nachvollziehbar, welche von ihnen diese Zielgruppe am häufigsten besucht. Die größten Anstrengungen werden in diese Handelskanäle gesteckt.

Empfangene Daten verwendet.

Yves-rocher stützte sich bei der Herstellung von Kosmetika auf eine Gruppe einkommensstarker Kunden. Dieses Produkt wird als Elite-Kosmetik positioniert, die nur aus natürlichen Inhaltsstoffen hergestellt wird. Diese Linie sollte vor allem in Geschäften präsentiert werden, die von Menschen mit hohem Einkommen besucht werden. Zur zusätzlichen Anregung der Käufer ist es möglich, die Möglichkeit des Probe-Make-ups dieser Kosmetik, verschiedene Werbeaktionen zu organisieren.

Die Aufteilung aller Handelskunden in Handelskanäle ermöglicht es dem Unternehmen, die Zielgruppen der Warenkäufer möglichst genau zu erreichen und gezielt eine Strategie zur Förderung von Marken und Verpackungen zu entwickeln.

Normalerweise erstellt das Unternehmen ein Budget für Werbezwecke. Marke... Die Wirksamkeit seiner Verwendung wird sowohl während der Promotion als auch nach deren Abschluss festgestellt. Analysiert man gleichzeitig die Umsätze nach Handelskanälen, kann man erkennen, welchen Einfluss dieses oder jenes Werbemittel auf die Absatzhöhe in verschiedenen Kanälen hatte. Die Wirksamkeit der Verwendung des Werbebudgets wird in diesem Fall viel klarer verfolgt.

Service für verschiedene Handelskanäle und Organisation der Arbeit des Außendienstpersonals.

Um den Umsatz über jede Verkaufsstelle zu steigern, bieten die Hersteller den Einzelhändlern zusätzliche Dienstleistungen an. Dies kann die Lieferung von Produkten an den Kunden, die Bereitstellung von Markenausrüstung, Merchandiser-Services und Außendienstmitarbeiter usw.

Unterschiedliche Einzelhandelskunden benötigen unterschiedliche Dienstleistungen. Daher muss das produzierende Unternehmen die ihm zur Verfügung stehenden Ressourcen optimal einsetzen, um bei geringeren Kosten die maximale Wirkung zu erzielen.

Arbeiten mit Einzelhändler Das produzierende Unternehmen stellt Handelsvertreter und Merchandiser ein.

Anhand der Informationen, die bei der Aufteilung aller Privatkunden in Handelskanäle gewonnen wurden, definiert das Unternehmen für jeden Kanal ein Aufgabenspektrum für den Außendienstmitarbeiter, das es Ihnen ermöglicht, dem Außendienst klare Ziele zu setzen, die Arbeit zu bewerten und jeden Mitarbeiter zu belohnen .

Bei der Verwendung des territorialen Faktors bei der "Zuordnung" von Kunden zu Mitarbeitern wird nicht berücksichtigt, dass für einige Kunden das Serviceniveau höher und für andere niedriger sein sollte, daher für einige ein Spezialist mit einer höheren Qualifikation benötigt wird, für andere mit einem niedrigeren. Der Vorteil der Einteilung der Kunden in Handelskanäle ermöglicht es dem Hersteller, für jeden Kanal einen Spezialisten mit entsprechendem Kenntnisstand zu entsenden.

Um eine effektive Interaktion zwischen seinen Vertriebsmitarbeitern und Kunden zu gewährleisten, muss das produzierende Unternehmen:

Definieren Sie die Aufgabenstellung eines Vertriebsmitarbeiters in jedem Handelskanal (je nach den Bedürfnissen und Fähigkeiten der Einzelhandelskunden darin),

Festlegung von Zeitstandards für den Besuch eines Privatkunden in jedem Handelskanal,

Legen Sie die Häufigkeit der Kundenbesuche in jedem Handelskanal fest,

Markieren Sie Vertriebsmitarbeiter, die die wichtigsten Kunden bedienen können, und weisen Sie ihnen diesen Vertriebsunterkanal zu,

Verteilen Sie den Rest der Kunden auf die effizienteste Weise auf die Vertriebsmitarbeiter.

So hilft die Klassifikation der Kunden nach Handelskanälen, den Service des Unternehmens kundenorientiert zu organisieren und die Personalressourcen des Unternehmens möglichst effizient einzusetzen.

Westliche Ketten, die den belarussischen Markt beherrschen, sind Konkurrenten für unsere sich schnell entwickelnden Einzelhandelsketten, die bereits begonnen haben, Strategien und Taktiken zur Bekämpfung von Außerirdischen zu entwickeln. Einige erwarten, ihre Geschäfte zu verkaufen, wenn nur ein guter Preis geboten wird, andere werden fest stehen und wieder andere werden sich vereinen. All diese Strategien sind aus ökonomischer Sicht zulässig: Schließlich fließt Geld dorthin und beginnt dort zu wirken, wo die Bedingungen für sie am günstigsten sind. Letztendlich entscheidet der Käufer immer noch, was und wer er kauft.

Geringe Kaufkraft unserer Bevölkerung in zur Zeit spielt gewissermaßen einheimischen Netzwerkern in die Hände, da es die Ankunft von Westlern hemmt, die auch keine Gewinne aus dem Verkauf ihrer Waren zu Dumpingpreisen verlieren wollen. Andererseits treibt sie der Wunsch an, neue Märkte zu erobern. Nur wenn die Stabilität im Land gewahrt bleibt und die Einkommen der Bevölkerung stetig wachsen, kann diese Internationalisierungsstrategie spürbare Vorteile bringen.

Ladenlayout

Das Hauptproblem bei der Entwicklung eines Ladenlayouts ist das Vorhandensein einer Vielzahl von widersprüchlichen Faktoren. Zunächst müssen sich die Käufer durch den Laden bewegen und mehr Artikel kaufen als geplant.

Bei der Platzierung von Waren auf dem Parkett werden mehrere Faktoren berücksichtigt:

Optimale Nutzung der Handelsfläche,

Optimale Anordnung der Produktgruppen,

Standort der Haupt- und Nebenverkaufsstellen,

Möglichkeiten, den Käuferstrom zu verlangsamen

Trennung von Produktgruppen

In den meisten Fällen legt der Konsument bei der Einkaufsplanung klar fest, welche Produktgruppen er kaufen möchte (Brot, Milch, Nudeln, Kleidung, Schuhe, Geschirr etc.). Daher lässt sich das gesamte Sortiment des Ladens in drei Gruppen einteilen :

· Konsumgüter. Der Kauf dieser Artikel ist das Ziel praktisch jedes Shopbesuchs in einem Einzelhandelsgeschäft. Sie werden auch als speicherbildende Warengruppen bezeichnet.

· Periodische Waren. Der Kauf dieser Waren ist einmal bei mehreren Besuchen geplant.

· Impulsnachfrage Waren. Der Kauf dieser Artikel ist in der Regel nicht geplant.

Da Konsumgüter von den meisten Besuchern nachgefragt werden, sammeln sich in der Nähe dieser Verkaufsstellen relativ viele Käufer. Daher sollten diese Produktgruppen entlang des äußeren Umfangs der Verkaufsfläche platziert werden, um den Kauf bequemer zu gestalten. Wenn den Käufern Unannehmlichkeiten auffallen, werden sie das Parkett so schnell wie möglich verlassen. Dies reduziert nicht nur die Verweildauer eines Käufers im Geschäft (und damit die Anzahl der Impulskäufe), sondern kann auch dazu führen, dass der Käufer das nächste Mal ein anderes Geschäft aufsucht.

Aufgrund der Tatsache, dass diese Warengruppen verwendet werden am gefragtesten, besteht die Versuchung, sie innerhalb der Verkaufsfläche so anzuordnen, dass keine einzige Produktgruppe dem Käufer entgeht. Dies kann jedoch zu negativen Folgen führen.

1. Um den Käufer dazu zu bringen, durch den gesamten Laden zu gehen, glauben Ladenbesitzer fälschlicherweise, dass der Käufer überall nach dem gewünschten Produkt sucht. Es ist nicht immer so. Wenn ein Kunde ein bestimmtes Produkt in einem Geschäft nicht sieht, hat er immer die Möglichkeit, einfach in ein anderes Geschäft zu gehen.

2. Ohne Übertreibung können wir sagen, dass beliebte Produktkategorien oft "leiden", weil sie sich gut verkaufen. Wie viele weitere Pakete dieser Waren könnte der Besitzer der Verkaufsstelle verkaufen, indem er sie am Anfang des Käuferstroms entlang des äußeren Umfangs platziert? Wie viel mehr Gewinn könnten Sie erzielen? Wie viel bequemer wäre es für Kunden, einzukaufen?

Bereich.

An zusätzlichen Verkaufsstellen gilt es, die meistverkauften Artikel der Produktgruppe zu lokalisieren. In diesem Fall steigt die Wahrscheinlichkeit von Impulskäufen deutlich an.

Es besteht immer die Versuchung, weniger verkaufte Artikel an zusätzlichen Verkaufsstellen zu platzieren, um Gemeinkosten loszuwerden. Dies verhindert leider den Verkauf vieler zusätzlicher Einheiten, was wiederum eine ineffiziente Flächennutzung auf der Verkaufsfläche bedeutet.

Beispiel. Eine Marke wird in einer Menge von 100 Einheiten pro Tag verkauft, die andere in einer Menge von 30. Installiert zusätzlicher Platz Umsatz, was zu einer Umsatzsteigerung von 10 % führen kann. Dies führt zum Verkauf von 10 zusätzlichen Einheiten der ersten Marke und nur zum Verkauf von 3 zusätzlichen Einheiten der zweiten. Mit dem gleichen Aufschlag für beide Marken ist es immer rentabler, Anstrengungen zu unternehmen, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf die erste Marke zu erhöhen.

Kundendienst

Zeit auf dem Parkett

Der durchschnittliche Käufer besucht einen Supermarkt 13-14 Mal im Monat. Fast alle Einkäufer im Verkaufsgebiet verbringen 20 - 25 Minuten mit der Produktauswahl. In der Warteschlange an der Kasse verbringt der Käufer 5 bis 12 Minuten.

Einzige Ausnahme ist die Gruppe der Großabnehmer mit großen Einkäufen, die sich von der allgemeinen Reihe abhebt. Sie verbringen bis zu 30 Minuten auf dem Parkett. Sie brauchen mehr Zeit, um ihren großen Korb zu formen.

Nach 20 - 22 Minuten auf dem Parkett beginnen die meisten Menschen, gereizt zu werden, ein Gefühl von psychischem Unbehagen und den Wunsch zu haben, den Laden so schnell wie möglich zu verlassen. Dies liegt zum einen an einer großen Anzahl von Menschen auf engstem Raum und einer hohen Informationssättigung: Waren, In-Store Broadcasting, Radio etc.

Das heißt, es ist äußerst schwierig, einen Kunden nach 25 Minuten in einem Geschäft festzuhalten, und nach 30 Minuten ist es fast unmöglich. Dies ist auf Faktoren der Erregbarkeit, Verletzung der persönlichen Zonen einer Person und andere Faktoren zurückzuführen.

V Lebensmittelgeschäfte, vor allem am Freitag-Sonntag gibt es viele Käufer, sie hauchen sich den Hinterkopf runter, kollidieren, treten sich auf die Füße und so weiter. Natürlich haben die Leute eine gewisse Toleranz für diese Dinge, aber die 25. Minute wird für sie kritisch. Nur die größten Käufer steigen darüber, die mehr Waren für ihre Familien kaufen müssen. Aber auch sie neigen nach 31 - 32 Minuten dazu, das Parkett abrupt zu verlassen.

Die Warenanordnung, der Besucherstrom im Laden, die Warenpräsentation in den Regalen, Werbung, der Warenumschlag in der Halle beim Umladen der Regalfläche – all das soll unter der 25-Minuten-Regel optimiert werden. All dies geschieht, um den Komfort einer Person in der Halle zu erhöhen und den Menschen zu helfen, den 20-minütigen Aufenthalt im Handelssaal des Supermarkts zu überwinden, die Zeit auf die 25-Minuten zu erhöhen und zumindest einen kleinen Teil der Kunden zu verlassen für die 30-Minuten.

Wenn wir von einem belarussischen Standardgeschäft mit einer Fläche von 150 - 200 m 2 sprechen, liegt die Zeit im Handelssaal im Bereich von 8 - 15 Minuten.

Abschluss

Marketingtechnologie Merchandising ist derzeit eines der am schnellsten wachsenden. Merchandising bietet Verbrauchern enorme Möglichkeiten bei der Auswahl und dem Kauf von Waren sowie für Hersteller und Verkäufer - mehr Gewinn bei geringeren Kosten zu erzielen. Dies ist besonders wichtig bei deutlicher Wachstumsdynamik Einzelhandelsverkauf und hohe Konkurrenz.

Es gibt drei Grundgesetze in der Merchandising-Theorie. Die erste besteht darin, einen effizienten Lagerbestand zu gewährleisten, die Präsenz der Waren in den Regalen zu gewährleisten und ihre Popularität zu berücksichtigen. Die zweite setzt die korrekte Organisation des Handelsplatzes, der Ausstellung oder des Standorts der Produkte voraus. Das dritte Gesetz gewährleistet die effektive Präsentation des Produkts beim Verbraucher, zu dessen Einhaltung POS-Materialien erforderlich sind - eine besondere Art der Werbung sowie ein Merchandising-Tool. Zu beachten ist, dass die Gesetze des Merchandising keine klaren Dogmen sind, im Merchandising wie im Marketing werden Kreativität und Einfallsreichtum gefördert.

Merchandising ist längst eine notwendige Bedingung für die Aktivitäten ausländischer Unternehmen geworden. Wie ein altes englisches Sprichwort sagt: "Erfolg liegt im Detail." Und dies gilt insbesondere in dem Moment, in dem der Markt mit Waren gesättigt ist und es schwierig wird, einen Käufer anzuziehen. In diesem Kampf um den Käufer gewinnt, wer auf alle Details achtet.

Die Geschichte des Merchandising in Weißrussland reicht fast 20 Jahre zurück. In diesen 20 Jahren hat sich die Einstellung zum Merchandising dramatisch verändert. Jetzt erkennt jeder seine Bedeutung für Unternehmen, die erfolgreich sein wollen. Zu diesen Unternehmen gehört die Handelskette SOSEDI. Ein kompetentes Merchandising-System für die Filialisten hat sich zu einem der Wettbewerbsvorteile entwickelt. Auch wenn das Merchandising-System noch einige kleinere Mängel aufweist, ist das Unternehmen auf dem richtigen Weg.

Basierend auf der Verallgemeinerung verschiedener theoretischer Kenntnisse zum Merchandising im Unternehmen wurde eine Analyse der Anwendung von Merchandising im Laden "Nachbarn" durchgeführt, bei der Probleme identifiziert und Lösungsansätze aufgezeigt wurden. Einzelhandel, nämlich: Im Allgemeinen muss das Geschäft den Einsatz von POS-Materialien an den Orten der Warenpräsentation ausweiten. Die POS-Markenmaterialien des Geschäfts sind auf einem anständigen Niveau. Möglich wäre, dass Werbemittel für Produkte unter der eigenen Marke erscheinen: Plakate, Sendeinformationen auf Bildschirmen und im internen Radio. Es ist auch möglich, einige nicht standardmäßige POS-Materialien zu verwenden, z. B. das Erscheinen von Aufklebern auf dem Boden, die die Richtung zu einigen Abteilungen anzeigen.

Beachten Sie, dass es beim Platzieren von Waren wünschenswert ist, die Hauptproduktgruppen so weit wie möglich voneinander zu "verteilen": Brot, Milch, Fleisch, Alkohol und Obst, damit der Käufer bei seinen täglichen Einkäufen so viele Waren wie möglich inspiziert möglich und kauft etwas ungeplantes.

Der Einsatz von POS-Materialien von Lieferanten und Warenherstellern soll stark ausgeweitet werden. Dies würde dazu beitragen, den Verkauf von Waren zu verbessern und Käufer zu mehr Käufen, auch impulsiven, anzuregen. Hier können auch nicht standardmäßige Methoden angewendet werden: Werbekopien von Waren von den Regalenden, Originaldisplays zum Auslegen von Waren. Gemeinsame Projekte zwischen dem Markt und den Warenherstellern, wie zum Beispiel Werbung auf der Rückseite von Schecks, könnten sehr erfolgreich sein.

So können wir durch die Umsetzung der oben genannten Empfehlungen die Effizienz des bestehenden Handels steigern, die notwendige Betonung der Waren schaffen und die betrachteten Mängel beseitigen.

Wie William Wells sagte: „Der Laden ist der Treffpunkt für Käufer, Produkt und Geld. Die Interessen des Ladens, des Käufers und der Ware wahren zu können – das ist die Basis für kompetentes Merchandising.“ Und das ist absolut wahr. Einwandfreies Merchandising ist derzeit der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Unternehmens.

KURSARBEIT

nach Disziplin: Marketing

zum Thema: Merchandising und seine Verwendung im Einzelhandel

Student

FMK, 3. Jahr, RMP-2 Kozlova M.A.

Leiter M. M. Eremenko

MINSK 2014

ESSAY

Kursarbeit: 40 Seiten, 12 Abbildungen, 7 Quellen.

Visual Merchandising, Merchandising-Tools, Goldenes Dreieck, Service, zufriedener Kunde, Merchandiser.

Gegenstand der Studienarbeit ist die Anwendung von Merchandising im Einzelhandel am Beispiel des Nachbarladens.

Gegenstand der Studienarbeit ist die Bedeutung und Notwendigkeit des Merchandising-Einsatzes im Handel.

Ziel der Kursarbeit ist es, Wege zu entwickeln, um die Anwendung von Merchandising in Einzelhandelsnetzwerk"Nachbarn".

Forschungsmethoden: Analyse, Vergleich, Beobachtung, Gegenüberstellung, Untersuchung, Verallgemeinerung von theoretischem und praktischem Material.

Forschung und Entwicklung: Basierend auf der Verallgemeinerung verschiedener theoretischer Kenntnisse zum Merchandising im Unternehmen wurde eine Analyse der Anwendung von Merchandising im Neighbours Store durchgeführt, wobei Probleme identifiziert und Lösungsansätze im Einzelhandel aufgezeigt wurden.

Umfang möglicher praktischer Anwendung: die Ergebnisse in Seminararbeit, kann im Studiengang "Marketing" verwendet werden.

Der Autor der Arbeit bestätigt, dass das darin präsentierte analytische Material den Stand des zu untersuchenden Prozesses korrekt und objektiv wiedergibt und alle theoretischen, methodischen und methodischen Bestimmungen und Konzepte, die aus literarischen und anderen Quellen übernommen wurden, mit Hinweisen auf ihre Autoren versehen sind.

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(Unterschrift des Studenten)

EINLEITUNG

Oft vergessen Ladenbesitzer für den täglichen Ärger und die Probleme das Wichtigste in Handelsgeschäft- über den Kunden. Es scheint, dass die Regale in Ordnung sind, die Lieferanten sind "gebaut", die Behörden sind von Ihrem Unternehmen begeistert - und es gibt weniger Käufer, als ihnen lieb ist. Inzwischen liegt der Grund dafür an der Oberfläche: Unter dem Waschtisch vergraben ist der Zweck der Existenz jeder Verkaufsstelle - die Interessen des Käufers zu befriedigen.

Auf dem Weg zum Kauf eines Produkts durchläuft ein Verbraucher eine Reihe von Phasen, die seine endgültige Wahl bestimmen. Fast jeder von ihnen kann vom Verbraucher beeinflusst werden, um ihn in die Reihen seiner eigenen Kunden zu locken, indem er genügend Informationen über die Variablen hat, die die Entscheidungsfindung prägen.

Ein gutes Layout hilft Verbrauchern, Produkte zu finden und zu kaufen. Das zuvorkommende, gut geschulte Personal wird das Einkaufserlebnis noch angenehmer machen. Und all diese Faktoren zusammen tragen dazu bei, den Verbraucher zu binden und ihn zu Ihrem Kunden zu machen. Und wie Sie wissen, ist es billiger, einen Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen.

Pro letzten Jahren In der Entwicklung des Marketings wurde solchen Instrumenten immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt, die erst seit kurzem als vollwertige und wirksame Möglichkeiten zur Beeinflussung des Verbraucherverhaltens bestimmter Waren anerkannt wurden. Diese Tools umfassen Merchandising.

Merchandising (englisch) ist die Kunst des Handels, eine Reihe von Maßnahmen, die darauf abzielen, ein bestimmtes Produkt, eine Marke oder eine Verpackung zu bewerben, die direkt am Point of Sale auf dem Parkett hergestellt werden. Das Aufkommen des Merchandising läutete eine neue Ära nicht nur im Management des Konsumverhaltens direkt durch Händler ein, sondern auch eine Ära der Aufwertung von Werten durch Hersteller von Waren.

Die Relevanz des Themas liegt darin, dass die mächtigsten Wettbewerbsvorteile Unternehmen erhalten, die sich nicht nur durch ihre Standardqualitäten (Preis, Qualität) auszeichnen, sondern auch auf "Kleinigkeiten" wie Verpackung achten, Aussehen, den Standort von Waren auf dem Parkett usw., d. h. mit effektive Lösungen Merchandising bei der Organisation ihrer Aktivitäten. Gutes Merchandising hilft Ihnen, Ihre Produkte zu verkaufen, da es den Drang zum Kauf erzeugt. Gutes Merchandising lenkt die Aufmerksamkeit auf das Produkt. Die meisten Käufer haben es eilig und vergessen manchmal, alle notwendigen Einkäufe zu tätigen. Die richtige Produktpräsentation und Werbematerialien erinnern Käufer an das gewünschte Produkt. Verkäufer müssen oft mehrere Käufer gleichzeitig bedienen. Sie können nicht jedem helfen, wählen Sie das richtige Produkt. Angemessene Produktpräsentationen und Werbematerialien erinnern Kunden an die Produkte Ihres Unternehmens und beeinflussen Kaufentscheidungen. Merchandising verbessert die Servicequalität und macht das Produkt auch für Verbraucher und Verkäufer leicht verfügbar. Dies hilft dem Einzelhandel, effizienter zu arbeiten. Merchandising hebt neue Produkte und Sonderangebote hervor und steigert den Umsatz.

Ziel dieser Arbeit ist es, Empfehlungen zur Verbesserung des Merchandising-Einsatzes im Neighbours Store zu geben.

Gegenstand der Untersuchung ist die Bedeutung und Notwendigkeit des Merchandising-Einsatzes im Handel.

Gegenstand der Untersuchung ist die Anwendung von Merchandising im Einzelhandel am Beispiel des Neighbours Stores.

Die Arbeit verwendete pädagogische Literatur sowie Internet-Ressourcen.

Shop-Layout und Methoden der Produktpräsentation. Kundendienst

Merchandising-Konzept und Tools

Der Begriff Merchandising stammt aus dem englischen „Merchandising“ – der Kunst des Handels.

Merchandising ist eine Marketingrichtung, die dazu beiträgt, den Einzelhandelsumsatz zu stimulieren, indem die Aufmerksamkeit der Endkunden auf bestimmte Marken oder Warengruppen an Verkaufsstellen ohne aktive Beteiligung von Fachpersonal gelenkt wird. Die meisten Käufer haben es eilig und vergessen manchmal, alle notwendigen Einkäufe zu tätigen. Verkäufer können nicht allen Käufern bei der Auswahl des richtigen Produkts helfen.

Merchandising macht das Produkt für Verbraucher und Verkäufer leicht verfügbar. Die richtige Darstellung des Produkts und der Werbemittel erinnern den Käufer an die Produkte des Unternehmens und beeinflussen die Kaufentscheidung.

Merchandising ist nach dem Wörterbuch also ein Komplex von Aktivitäten, die im Verkaufsbereich durchgeführt werden und darauf abzielen, ein bestimmtes Produkt, eine Marke, eine Art oder eine Verpackung zu bewerben, wobei das Ergebnis immer darin besteht, den Wunsch der Verbraucher zu wecken, ein Produkt auszuwählen und zu kaufen Produkt.

Theorie

Wie viel Geld sie auszugeben bereit sind und wie viel Zeit eine Person auf dem Parkett zu verbringen bereit ist, hängt davon ab, ob im Verkaufsraum eine Umgebung für Kunden geschaffen wird. Diese Ergebnisse wurden von John Rossiter und Robert Donovan mit ihrem Modell zur Bewertung der Auswirkungen des Einzelhandelsumfelds auf das Verbraucherverhalten erzielt. Interessanterweise haben dieselben Studien gezeigt, dass es den Ladenkunden egal ist, ob sie manipuliert werden oder nicht. Natürlich, wenn die Manipulation nicht zu aufdringlich wird.

Für Merchandiser besteht in diesem Fall die eigentliche Aufgabe darin, eine Verkaufsfläche so zu gestalten, dass die Kunden dort positive Emotionen empfangen und gleichzeitig die Waren kaufen, die für den Inhaber des Outlets am vorteilhaftesten sind. Zur Lösung des Problems gibt es bewährte und praxisorientierte Merchandising-Tools, deren Anwendung gute theoretische Grundlagen, Kenntnisse der Produkteigenschaften und gute praktische Fähigkeiten voraussetzt. Da ein ungeschickter Technologieeinsatz zu einem Rückgang des Kundenverkehrs und des Umsatzes führen kann, ist es besser, einen echten Meister seines Fachs einzuladen, zum Beispiel einen Mitarbeiter der Klever Marketingagentur.

Die Merchandising-Theorie besagt, dass es mehrere grundlegende Techniken gibt, um die Meinung von Käufern effektiv zu manipulieren. Das:

• Entwurf;
• Raumaufteilung;
• Fach Semiotik;
• POS-Materialien;
• Farbe und Beleuchtung;
• Klangwirkung (sowohl mit als auch ohne Stimme);
• Aroma;
• taktile Empfindungen;
• Layout.

Die wichtigsten Instrumente für das Merchandising im Geschäft sind die Produktpräsentation und die Flächenplanung. Das sind die Grundlagen des Designs Einkaufsviertel, wird der darin gemachte Fehler sehr schwer zu korrigieren sein. In einem dreistufigen Merchandising-Konzept befinden sich diese Techniken im Zentrum und im Scheitel des Dreiecks. In jedem Fall ist es eine sinnlose Beschäftigung, die oben genannten Methoden einzeln anzuwenden. Die erforderlichen Ergebnisse werden nur durch ihre kompetente Kombination bereitgestellt.

Raumaufteilung

Die Regel, die beschreibt, wie signifikante Punkte auf dem Parkett am effektivsten lokalisiert werden können, wird im Merchandising als "goldenes Dreieck" bezeichnet. Was bedeutet dieses Konzept? Auf jedem Parkett gibt es drei Punkte, die für Käufer am wichtigsten sind: Eingang, Kasse und dann der Ort, an dem sich die Ware befindet für die sie gekommen sind. Diese Stellen bilden die bedingten Eckpunkte des Dreiecks.

Die Aufgabe des Merchandisers besteht darin, jede Seite des Dreiecks so lang wie möglich zu gestalten und mit einer Vielzahl verwandter Produkte zu füllen. Diese Strategie funktioniert am besten für große Selbstbedienungsläden, kann aber auch für Convenience-Stores nützlich sein. Die Idee einer solchen Raumorganisation besteht darin, die Zeit, die ein Kunde im Geschäft verbringt, und die Anzahl der Produkte, die er sieht, zu erhöhen. Auf diese Weise wird eine Möglichkeit geschaffen, zusätzlich zu den geplanten Anschaffungen zu tätigen. Es ist notwendig, Produktgruppen so zu ordnen, dass sie das assoziative Besucherfeld beeinflussen und die bereits getätigten Einkäufe des Kunden ergänzen.

Bei der Auswahl der Orte, an denen sich die wichtigsten Punkte befinden, ist zu beachten, dass es für eine Person meistens bequemer ist, sich gegen den Uhrzeigersinn zu bewegen, damit sich die Vitrine mit dem Produkt auf der rechten Seite befindet.

Layout

Dies ist eine der effektivsten Merchandising-Techniken im Einzelhandel, mit der Sie unverkaufte Waren schnell ausverkaufen, Käufer auf ein gewinnbringendes neues Produkt aufmerksam machen oder es auf die Markenpositionen des Ladens fokussieren können.

Grundsätze für das Platzieren von Waren auf dem Parkett:

• horizontal;
• vertikal;
• Blöcke;
• Anzeige;
• Multi-Ware;
• "In loser Schüttung".

Jede dieser Optionen hat ihre eigenen Vor- und Nachteile. So können Sie durch das Display-Layout, das die Platzierung einiger Waren auf einem separaten Stand abseits des Hauptstandorts dieser Positionen beinhaltet, die Aufmerksamkeit der Käufer auf sich ziehen. Eine ähnliche Funktion übernimmt die Option "bulk". In diesem Fall werden die Gegenstände, auf die Sie aufmerksam machen müssen, nach dem Zufallsprinzip in einen Einkaufswagen oder einen anderen geräumigen Gegenstand geworfen.

Die Mehrproduktmethode eignet sich, wenn Sie Ihren Kunden mehrere Produktoptionen präsentieren möchten, die durch ein Merkmal vereint sind. Ein solches Layout kann unter Berücksichtigung der Farben, Form, Größe und anderer Parameter des Produkts erfolgen.

Ein wichtiger Bestandteil der Warenpräsentation auf dem Parkett ist konfrontiert. Dies ist der Prozess zur Bestimmung der optimalen Anzahl von Reihen (Flächen) des im Regal präsentierten Produkts. Sind es zu viele oder zu wenige, sinkt der Umsatz. Je nachdem, über welche Art von Merchandising wir sprechen, hängt die Ausrichtung von verschiedenen Parametern ab.

Kategorie-Merchandising, also das Arbeiten mit einer Warengruppe, impliziert die optimale Platzierung dieser Warengruppe innerhalb der ihr zugewiesenen Fläche. Wenn es sich um einen Spezialisten handelt, der die Interessen eines Unternehmens vertritt, dann wird es seine Aufgabe sein, den profitabelsten Raum für seine Produkte zurückzugewinnen. Beim kombinierten Merchandising ist es notwendig, die Anzahl der Gesichter zu berechnen, um für jede Warenart die optimale Verkleidung auszuwählen und gleichzeitig alle im Sortiment der Verkaufsstelle vorhandenen Positionen in den Regalen zu platzieren.

Ein weiteres Konzept, das vor allem aus dem SB-Merchandising bekannt ist, ist goldenes Regal... Dies ist ein Regal auf Augenhöhe für eine durchschnittlich große Person, von der es am bequemsten ist, Waren mitzunehmen. In der Regel werden dort Produkte angezeigt, deren Verkauf für den Laden am profitabelsten ist.

POS-Materialien

Dieser Begriff bezieht sich auf eine Vielzahl von Mitteln, um die Aufmerksamkeit der Käufer zu erregen: Fahnen, Stopper, Wobbler, abwechslungsreich Souvenir-Utensilien und selbst Preisschilder. Einige von ihnen dienen dazu, die Verkleidung der Regale zu verbessern, um sie für den Kunden klarer und verständlicher zu machen, während andere verwendet werden, um einzelne Positionen hervorzuheben. Zum Beispiel helfen Wobbler, die zwischen verschiedenen Gesichtern platziert werden, eine Marke von einer anderen zu unterscheiden und die Aufmerksamkeit auf das gewünschte Produkt zu lenken.

Preisschilder sind der einfachste und einfachste Weg, die Produktattraktivität zu steigern. Sie müssen deutlich sichtbar sein, mit klar ausgewiesenen Kosten. Bei der Verwendung von Emoticons, Produktbildern und anderen grafischen Bildern auf dem Preisschild beginnen die Kunden mehr Interesse am Produkt zu zeigen. Eine andere Möglichkeit ist ein Preisschild, das den neuen Preis und den durchgestrichenen alten Preis kombiniert, oder das Preisschild mit dem alten Preis wird durchgestrichen und neben dem neuen platziert. Das gute Möglichkeit Um Kunden zu interessieren, ist es die Hauptsache, es nicht zu oft zu verwenden. Das beste Verhältnis von regulären Preisschildern zu Rabattpreisen ist 80/20.

Neben dem Produkt platzierte Souvenirprodukte können mehrere Funktionen gleichzeitig ausführen. Erstens ist es eine gute Möglichkeit, den Verbrauchern Produktinformationen zu vermitteln, da nicht jeder bereit ist, sich von einem Filialmitarbeiter beraten zu lassen. Zweitens können schön gestaltete Materialien optisch Aufmerksamkeit erregen oder, als Geschenk zum Kauf angeboten, die Lust am Besitz steigern. Sie sollten solche Produkte nicht auf Kosten der vorherrschenden und nachgewiesenen Wirksamkeit von Fälschungen posten.

Fachsemiotik

Um das Wesen dieser Methode zu verstehen, ist es notwendig herauszufinden, was Semiotik ist. Das die Wissenschaft der Zeichen, ihre Verwendung in der Kommunikation ... Im Einzelhandel lassen sich die Prinzipien der Semiotik anwenden, um wichtige Warengruppen hervorzuheben, auf sie aufmerksam zu machen.

Dies kann durch Zeichen erfolgen, die die meisten Käufer positiv mit dem Verwendungszweck des Produkts verbinden. Sie können die Zeichen ergänzen mit verschiedene Farben die auch assoziative Ketten betreffen. Dies ist eher ein Punkt als eine massive Methode; Sie sollten die Umgebung nicht mit verschiedenen Zeichen überladen.

Design und Gefühle

Früher hieß es, dass eine angenehme Umgebung für eine Person dazu führt, dass man mehr Zeit darin verbringen und, wenn wir von einer Einzelhandelsumgebung sprechen, mehr Geld ausgeben möchten. Die restlichen Merchandising-Tools sind dafür verantwortlich, wie komfortabel sich der Besucher im Börsensaal fühlt: Design, Klang, Aroma, taktile Empfindungen, Licht und die Verwendung verschiedener Farben.

Hier ist alles offensichtlich: ein unaufdringlicher angenehmer Geruch, der den Appetit anregt oder dem Besucher die Eigenschaften des Produkts demonstriert (wenn es um Kaffee, Parfums etc. geht), ein angenehmer Einkaufsraum etc.

Auch diese Tools haben ihre Tücken. So kann beispielsweise die Verwendung nicht übereinstimmender Farben oder das Aufrufen falscher Assoziationen Käufer verunsichern. Es wird empfohlen, die Farbkombination je nach Profil des Geschäfts auszuwählen (Apotheke, Alkoholiker, Lebensmittelgeschäft usw.)

Es ist wichtig, das Relevanzprinzip nicht zu vergessen : Ein zu schick gestalteter Discounter-Point verunsichert potenzielle Käufer, eine schlecht gestaltete Halle eines auf hochwertige Waren spezialisierten Ladens hat den gleichen Effekt.

Auch Musik auf dem Parkett ist ein umstrittenes Phänomen. Die Arbeit von Rossiter und Donovan hat gezeigt, dass nur diejenigen positiv auf Musik reagieren, die für ungeplante Einkäufe kamen. Wenn Sie Sprachansagen verwenden, müssen Sie darauf achten, dass diese nicht zu aufdringlich oder unerwartet sind.

Die Aufgabe eines jeden Merchandisers ist es, in seinem Verantwortungsbereich eine Atmosphäre zu schaffen, in der der emotionale Kaufwunsch stärker wird als kritisches Denken. Unabhängig davon, ob Sie Kategorie-Merchandising an einer Verkaufsstelle, exklusiv oder anderswo benötigen, ist es besser, die Arbeit Profis anzuvertrauen. Wenn die Verkäufe nicht ermutigend sind und Kunden Ihr Geschäft umgehen, ist es an der Zeit, über das Outsourcing von Merchandisern nachzudenken. Die Spezialisten der Marketingagentur Klever verfügen über alle nötigen Fähigkeiten, wir haben viele erfolgreich gelöste Fälle auf unserem Konto. Wir arbeiten in Moskau, St. Petersburg und anderen großen Städten des Landes.

Verkaufsförderung - eine Form der Marketingkommunikation, eine Aktivität, die darauf abzielt, durch die Etablierung eines Maßnahmensystems, das hauptsächlich nonverbal auf den Kaufentscheidungsprozess einwirkt, eine möglichst intensive Werbung für Waren im Einzelhandel zu gewährleisten.

Klassifizierung von Merchandising-Tools:

• Point-of-Sale-Design;
• Grundriss des Handelsraums (Semiotik des Raums);
• Fach Semiotik;
• Ausstellung von Waren;
• Beleuchtung;
• Farbgestaltung des Ladeninneren;
• Sprachwirkung;
• solide nonverbale Wirkung;
• Aromakommunikation;
• taktile Wirkung;
• POS- Materialien (Segelpunkt).

Untersuchungen von Donovan und Rossiter haben schlüssig gezeigt, dass die Wahrnehmung des Interieurs bzw. der Atmosphäre eines Ladens durch den Käufer von zwei Faktoren abhängt – der Attraktivität der Ladenumgebung und der psychologischen Kaufbereitschaft des Interessenten. In einer angenehmen Einkaufsumgebung wird die Kaufabsicht durch Reize wie die Farbgebung des Interieurs und den Klang von Lichtmusik aktiviert. Wenn die Situation für den Kunden unangenehm ist, zum Beispiel in der Zahnarztpraxis, hilft der Einsatz von gedämpften Farben und beruhigender Musik, die psychische Erregung zu reduzieren. Experimentelle Untersuchungen an Supermärkten zeigen, dass für den Käufer die Attraktivität der Einrichtung vergleichsweise wichtiger ist als Preis und Qualität.

Point-of-Sale-Design.Erfolgreiche Umsetzung Waren und verbessern die Effizienz kommerzielle Aktivitäten fördert das Interieur des Point of Sale. Ob teure Weinboutique oder kleines Café, es muss einige Besonderheiten geben, die die „Corporate Identity“ ausmachen. Ein modernes Geschäft wird nicht nur als Ort des direkten Warenverkaufs, sondern auch als umfassendes Mittel zu deren Förderung verstanden.

Das menschliche Auge ist ein viel subtileres Instrument, als viele denken. Informationen über den Verkaufsort dringen in unser Unbewusstes ein, umgehen unser Bewusstsein weitgehend und bilden Empfindungen. Dies ermöglicht es dem Käufer, die Verkaufsstelle buchstäblich zu identifizieren, wenn er die Schwelle überschreitet. Drinnen findet er sich in einem echten "Handelstheater" wieder, und die Szenerie in diesem Theater hängt weitgehend davon ab, wie sich der Käufer fühlt und wie lange er dort bleiben wird. Es ist zu beachten, dass die Art des Verkaufsortes dem internen Inhalt, d. Designfunktionen:

• die Käufer auf die Verkaufsstelle aufmerksam machen;
• Produkte attraktiver machen;
• Harmonie zwischen Käufer, Verkaufsstelle und Ware herstellen;
• organisieren Sie den Raum, indem Sie Waren leicht zugänglich machen;
• um dem Käufer ein neues sensorisches Erlebnis zu bieten.

Erinnern wir uns auch an die fünf Grundprinzipien des Designs: Balance, Akzent, Harmonie, Proportion und Rhythmus.

Fachsemiotik ermöglicht es Ihnen, die Funktion des Wiedererkennens (zum Beispiel die Anordnung des Eiffelturms in einem Geschäft), die Stimulierung des Vergnügens (ästhetische Kompositionen), die psychologische Wärme (Skulpturen von Tieren und spielenden Kindern) zu implementieren.

Beleuchtung im Merchandising löst es das Problem der dekorativen Gestaltung, es soll sich harmonisch in die Architektur des Ladeninnenraums einfügen. In Geschäften wird in der Regel sowohl natürliches als auch künstliches Licht verwendet. Natürliches Licht wird verwendet, wenn ein ausreichender geometrischer Lichtfaktor (K c) eingehalten wird, der durch eine spezielle Formel bestimmt wird.

Farbe beeinflusst spürbar die Gefühle der Menschen, ihre Stimmung. Rot erregt also, ermüdet aber schnell; orange wird als heiß empfunden, wärmt, belebt; grüne Farbe wirkt beruhigend auf das menschliche Nervensystem, lindert Reizungen; grau verursacht Apathie und Langeweile; schwarze Farbe senkt dramatisch die Stimmung usw.

Jede Abteilung mit einer eigenen Farbe zu versehen, die das Design dominiert, hilft den Kunden, sich schnell zurechtzufinden und das richtige Produkt zu finden. Diese Farben sollten unverkennbar mit der Art der Produkte in der Abteilung verbunden sein, sie betonen auch die positiven Eigenschaften des Produkts.

Die wichtigsten Merchandising-Tools sind: Ladengestaltung (sowohl extern als auch intern); Ladenplanung (genauer gesagt, Planung der Kundenverkehrsströme); Werbung und andere Hilfsmittel am Verkaufspunkt; Farbblockierung; Sortiment von Waren; umfassende Maßnahmen.

Die Wahrnehmung der inneren Umgebung oder Atmosphäre des Ladens durch die Käufer hängt von zwei Faktoren ab - der Attraktivität des Ladenumfelds und der psychologischen Bereitschaft des potenziellen Käufers, einen Kauf zu tätigen. In einer angenehmen Einkaufsumgebung wird die Kaufabsicht durch Reize wie die Farbgebung des Interieurs und den Klang von Lichtmusik aktiviert. Wenn die Situation für den Kunden unangenehm ist, zum Beispiel in der Zahnarztpraxis, hilft der Einsatz von gedämpften Farben und beruhigender Musik, die psychische Erregung zu reduzieren. Experimentelle Studien zu Supermärkten zeigen, dass die Attraktivität eines Umfelds für Käufer vergleichsweise attraktiver ist. Wichtiger Faktor als der Preis und die Qualität der Ware.

Point-of-Sale-Design. Das Interieur des Point of Sale trägt zum erfolgreichen Warenverkauf und zur Effizienzsteigerung der Handelsaktivitäten bei. Ob teure Weinboutique oder kleines Café, es muss einige Besonderheiten geben, die die „Corporate Identity“ ausmachen. Ein modernes Geschäft wird nicht nur als Ort des direkten Warenverkaufs, sondern auch als umfassendes Mittel zu deren Förderung verstanden.

Das menschliche Auge ist ein viel subtileres Instrument, als viele denken. Informationen über den Verkaufsort dringen in unser Unbewusstes ein, umgehen unser Bewusstsein weitgehend und bilden Empfindungen. Dies ermöglicht es dem Käufer, die Verkaufsstelle buchstäblich zu identifizieren, wenn er die Schwelle überschreitet. Es ist zu beachten, dass die Art des Verkaufsortes dem internen Inhalt, d. Designmerkmale des Shops:

die Käufer auf die Verkaufsstelle aufmerksam machen;

Produkte attraktiver machen;

Harmonie zwischen Käufer, Verkaufsstelle und Ware herstellen;

organisieren Sie den Raum, indem Sie Waren leicht zugänglich machen;

um dem Käufer ein neues sensorisches Erlebnis zu bieten.

Es gibt fünf Grundprinzipien der Ladengestaltung: Balance, Akzent, Harmonie, Proportion, Rhythmus.

Die Subjektsemiotik ermöglicht es, die Funktion des Wiedererkennens (z. B. der Grundriss des Eiffelturms in einem Geschäft), der Lustreizung (ästhetische Kompositionen), der psychischen Wärme (Skulpturen von Tieren und spielenden Kindern) umzusetzen.

Beleuchtung im Merchandising löst das Problem der dekorativen Gestaltung, sie muss harmonisch mit der Architektur des Ladeninnenraums verknüpft werden. In Geschäften wird in der Regel sowohl natürliches als auch künstliches Licht verwendet. Natürliches Licht wird verwendet, wenn ein ausreichender geometrischer Lichtfaktor (K c) eingehalten wird, der durch eine spezielle Formel bestimmt wird.

Farbe beeinflusst spürbar die Gefühle der Menschen, ihre Stimmung. Rot erregt also, ermüdet aber schnell; orange wird als heiß empfunden, wärmt, belebt; grüne Farbe hat eine beruhigende Wirkung auf das menschliche Nervensystem, lindert Reizungen; grau verursacht Apathie und Langeweile; schwarze Farbe senkt dramatisch die Stimmung usw.

Jede Abteilung mit einer eigenen Farbe zu versehen, die das Design dominiert, hilft den Kunden, sich schnell zurechtzufinden und das richtige Produkt zu finden. Diese Farben sollten unverkennbar mit der Art der Produkte in der Abteilung verbunden sein, sie betonen auch die positiven Eigenschaften des Produkts.

Geruch als Merchandising-Tool ist interessant, weil eine Person in diesem Kanal nicht den Misstrauensfilter hat, der in den auditiven oder visuellen Kanälen vorhanden ist.

Es gibt andere Merchandising-Tools:

Der Hersteller wird in seiner Merchandising-Strategie sicherlich die Marken und Verpackungen angeben, die er in jedem Outlet bewirbt. Offensichtlich kann sich dieses Set über verschiedene Handelskanäle hinweg unterscheiden. In Apotheken erwarten Käufer beispielsweise eher, ein größeres Arzneimittelsortiment zu finden als in kleinen Geschäften. Die bei den Käufern beliebtesten Marken und Verpackungen sollten immer in den Regalen sein, daher sollte der Einkauf bei den Lieferanten im Verhältnis zum Umsatz erfolgen. Darüber hinaus sollten die Produkte entsprechend der Verkaufsstufe in den Regalen platziert werden. Dies ist notwendig, um sicherzustellen, dass die meistverkauften Produkte immer in ausreichender Menge vorhanden sind.

Effektive Platzierung von Verkaufsstellen in der Halle und Warenpräsentation. Die Haupt- (z. B. die Abteilung für Arzneimittel gegen Atemwegserkrankungen) und die zusätzlichen (z. B. Regal oder Display) Verkaufsstellen in Apotheken mit freiem Warenzugang müssen entsprechend dem Kundenstrom im Verkaufsgebiet liegen . Eine zusätzliche Verkaufsstelle gibt dem Käufer eine weitere Möglichkeit, ein Produkt zu sehen und auszuwählen. Daher befindet es sich getrennt vom Hauptprodukt, und die meistverkauften Produkte werden darauf dupliziert. Zusätzliche Verkaufsstellen sind besonders effektiv, wenn sie sich am äußeren Rand des Verkaufsbereichs befinden (wo 80% der Käufer vorbeikommen) sowie in der Nähe von Kassen. Produkte sollten so angelegt sein, dass die Suche nach dem gewünschten Produkt möglichst einfach ist. Dazu müssen Sie sichtbare Blöcke in den Regalen nach Marke, Verpackung und Produktgruppe erstellen. Es ist zu beachten, dass die unteren Regale der Abschnitte nicht sichtbar sind und in großen Apotheken nur 5% des Umsatzes der gesamten Filiale ausmachen. Daher sollte man nach vertikalen Markenblöcken streben. Das Display soll auch das Anleihen von Popularität schwacher Marken von stärkeren organisieren. Dazu starten und enden starke Marken (Arzneimittelpositionen) eine Reihe im Regal. Somit werden schwache (dem Verbraucher weniger vertraute) Drogen innerhalb der von starken Gütern organisierten "Burgmauern" sein und ihnen zusätzliche Aufmerksamkeit der Käufer entziehen.

VORTRAG 2.

LAYOUT UND PRÄSENTATION VON WAREN IM VERKAUF: EIN MERCHANDISING-ANSATZ

Die Hauptzwecke der Verwendung der Warenpräsentation im Geschäft. Planogramm.

Warenpräsentation- ein Instrument zur Erreichung der Merchandising-Ziele, das zu einer gewinnbringenden Präsentation des Produkts beim Käufer beiträgt.

Unter Layout ist verstanden:

Platzierung von Waren (Marken) auf Handelsausrüstung abhängig von der Art der Verkaufsstelle und dem Platz im Parkett, der Art des Produkts selbst und abhängig vom Bekanntheitsgrad der Marken.

Einhalten eines bestimmten Volumens und Sortiments.

Rotation der Produkte in Abhängigkeit vom Verfallsdatum FIFO (FIFO - first in-first out - "first in, first out").

Verwendungszwecke der Warenpräsentation:

A. Bequemlichkeit für den Käufer schaffen: Erleichterung der Verteilung kognitiver Ressourcen; Schaffung eines attraktiven Umfelds für den Einkauf; Erleichterung der Suche und Auswahl der benötigten Waren.

B. Vorteile schaffen für Handelsunternehmen und Herstellerunternehmen:

· Schaffung von Bedingungen für die gemeinsame Nähe von Gütern, um das Potenzial der Güter voll auszuschöpfen.

· Aufbau enger Beziehungen zwischen Waren und Besuchern.

· Schaffung von Vorzugskonditionen für einzelne Marken, die als Objekte besonderer Aufmerksamkeit ausgewählt und zur Erreichung bestimmter taktischer oder strategischer Ziele verwendet werden.

· Erzielung von Wettbewerbsvorteilen.

Die Art der Warenpräsentation hängt von vielen Faktoren ab: Ladenlayout, Art der Ware, Verpackung, Preisspanne der Waren, Ladenimage und anderen Faktoren. Normalerweise werden Planogramme in Geschäften erstellt.

Planogramm- Auslagekarten, nach denen das Sortiment der Marke platziert wird. Planogramme werden mit speziellen Computerprogramme Angabe von Barcodes (Produktmodellnummern), Produktbildern (Farbe, Packungsgröße, Form), Angabe der Höhe des Produktgewinns.

Grundsätze zum Erstellen von Planogrammen:

1. Anwendung des Prinzips der Kreditpopularität: Schwache Produkte werden in die Mitte gesetzt, starke beginnen und beenden die Reihe. Nach diesem Konzept leihen sich schwache Produkte, wenn sie von starken Produkten umgeben sind, zusätzliche Aufmerksamkeit von ihnen.

2. Auswahl der Art des Produktlayouts. Es gibt sechs Arten von Layouts (Tabelle 2.1.).

3. Zeichnen des Warenlayouts auf den Handelseinrichtungen (Regale unter Berücksichtigung von Art, Größe, Farbe und Form der Waren).

4. Genehmigung und Genehmigung des Planogramms durch die Geschäftsführung.

5. Die Möglichkeit der Änderung (Anpassung) des Planogramms unter Berücksichtigung von Positionsänderungen (in erster Linie Gewinn oder einfache Platzierung für den Käufer) und Änderungen der Bedingungen - Änderungen des Warensortiments, das Auftreten zusätzlicher Werbespots Ausrüstung usw.

Merchandising-Ansätze zur Präsentation und Präsentation von Waren im Einzelhandel

Display-Layout.

Unter Anzeige im Merchandising bezeichnet Geräte, die in der Regel zum Platzieren von Waren mit spontanem Bedarf verwendet werden (Kaugummi, Süßigkeiten, kleine Batterien usw.). Sie werden an Orten platziert, an denen der Käufer eine impulsive Entscheidung treffen kann, etwas zu kaufen. Der günstigste Ort ist in der Nähe der Kasse.

Es gibt Vitrinendisplays, Figurendisplays und Zusatzdisplays.

Showcase-Displays- Werkzeuge zur Förderung der Platzierung in Innenräumen, bei denen es sich um große Boden- oder Thekenständer handelt.

Formanzeigen- Instrumente zur Förderung der Platzierung in Innenräumen in Form von vergrößerten Boden- oder Thekenfiguren mit dem Image der beworbenen Marken.

Zusatzanzeigen) - Instrumente zur Förderung der internen Platzierung, die für die Auswahl und Präsentation von Waren beworbener Marken bestimmt sind und es ermöglichen, im günstigsten Teil der Verkaufsfläche die Präsentation der Marke auf effizienteste Weise zu gewährleisten.

Bei der Präsentation eines Produkts kommen eine Reihe von Merchandising-Tools und -Techniken zum Einsatz.

Merchandising-Tools.

1. Store Design ist eine spezifische Art, Produkte zu präsentieren.

3. Kommerzielle Einrichtung ist eine spezielle Einrichtung, die für die richtige Organisation des Verkaufsraums bestimmt ist. Wichtige Eigenschaften sind Stärke, Vielseitigkeit.

Zur Warenpräsentation gibt es folgende Merchandising-Techniken (Tabelle 2.2):

· Darstellung nach Warenarten.

Volumetrische Darstellung

· Farbdarstellung (Bright-Spot-Effekt).

· Frontansicht.

· Sammelfähigkeit (ideologische / stilistische Darstellung).

· Vertretung im Gleichgewicht (Spiegelwaage (Spiegelwaage); informelle Bilanz);

· Präsentation im Mittelpunkt.

Tabelle 2.1 – Herkömmliche Merchandising-Ansätze zur Produktpräsentation

Tabelle 2.2 - Merchandising-Techniken zur Warenpräsentation

Fragen zur Selbstkontrolle

1. Das Konzept der "Produktpräsentation". Zweck der Verwendung der Warenpräsentation.
2. Planogramm-Konzept. Prinzipien der Erstellung von Planogrammen.
3. Display-Layout.
4. Produktpräsentationstools im Merchandising
5. Techniken der Warenpräsentation im Merchandising.
6. Die wichtigsten Arten der Warenpräsentation im Merchandising und deren Kurzbeschreibung.

Referenzliste

a) Basisliteratur (SSAU-Bibliothek)

1. Dubrovin, I. A.... Verbraucherverhalten [Text]: Lernprogramm für Stud. Hochschulen in Richtung "Wirtschaft" und Wirtschaft. Spezialist.; Flüsse. UMO / I.A. Dubrovin. - 4. Aufl. - M.: Dashkov und K, 2012.-- 312 p. - ISBN 978-5-394-01475-8.

Kognitive (kognitive) Ressourcen des Verbrauchers/Käufers sind die mentale (intellektuelle) Fähigkeit, Informationen auf Verpackungen, Werbematerialien, auf Preisschildern etc.