Merchandising ist die goldene Regel des Einzelhandels. Merkmale des Verhaltens von Käufern auf dem Parkett. Unsichtbar und nützlich

Entscheidungen über die Gestaltung des Merchandising im Verkaufsraum der Filiale beginnen mit der Festlegung der Sortimentspositionen und des benötigten Einzelhandelsbestandes, der der Verkaufsfläche, dem Image der Filiale und der Zielgruppe entsprechen muss. Dann ist die Frage der Planung der Verkaufsfläche des Ladens gelöst.

Die Gestaltung des Ladens nach Merchandising-Technologien umfasst die Aufteilung der Verkaufsfläche in Abteilungen, Abschnitte, die Anordnung von Regalen und Waren darauf, die Bestimmung der Bewegungsroute der Käufer durch die Verkaufsfläche, die eine Verteilung der kognitiven Ressourcen- und physisches Potenzial der Besucher entsprechend den Zielen des Einzelhandels Handelsunternehmen und andere Teilnehmer in der Erzeuger-Verbraucher-Kette.

Die rationelle Aufteilung der Verkaufsfläche und die richtige Platzierung von Geräten, Waren und Recheneinheiten sowie die gezielte Organisation der Bewegung der Kundenströme im Markt gehören zu den wichtigsten und primären Aufgaben von Merchandising-Spezialisten.

Sie beginnen mit der Wahl der Räumlichkeiten, die für die Organisation des Warenverkaufs und des Kundendienstes geeignet sind. Die Praxis zeigt, dass die bequemste und optimale Form der Verkaufsfläche ein Rechteck mit einem Seitenverhältnis von 2:3 oder 1:2 und einer Höhe von mindestens 3,3 m ist.

Im Geschäft finden Sie immer die Ecken, die von Kunden am wenigsten besucht werden, sie werden als "kalte Zonen" bezeichnet, und die Orte, die häufiger als andere besucht werden, werden als "heiße Zonen" bezeichnet. Die Herausforderung für den Merchandiser besteht darin, einen Weg zu finden, aus "kalten Zonen" "heiße" zu machen. Zum Beispiel in Abb. 2.1 zeigt eine schematische Darstellung eines Verkaufsbereichs, dessen Gestaltung zur Bildung einer "Kältezone" beiträgt, wenn Sie nicht bestimmte Maßnahmen ergreifen, um ihr Auftreten zu verhindern.

Der Grund für die Bildung der "kalten Zone" hängt in diesem Fall damit zusammen, dass Menschen von Natur aus in der Regel die Bewegungsrichtung nicht ändern möchten. In unserem Beispiel, wenn der Verbraucherstrom gegen den Uhrzeigersinn gerichtet ist, wird ein kleiner Teil der potenziellen Käufer die hintere Ecke besuchen, und die meisten von ihnen werden sich weiter bewegen und diesen Abschnitt umgehen.

Um eine kalte Zone in eine heiße Zone zu verwandeln, kann ein Merchandiser die folgenden Optionen verwenden:

1) Ändern Sie die Bewegung des Kundenstroms, indem Sie eine Barriere aus kommerziellen Geräten erstellen oder einen Abrechnungsknoten im Uhrzeigersinn in seinen Weg legen. Gleichzeitig finden die meisten Käufer die Ecke nicht und gehen den ganzen Weg;

2) Beeinflussung der Bewegungsrichtung durch Reduzierung der Beleuchtung in der rechten Ecke und Verbreiterung der Durchgänge auf der linken Seite der Halle;

3) Waren in der richtigen Ecke zu platzieren, die für Käufer attraktiver sind.

Gleichzeitig zeigt die Praxis, dass Käufer es vorziehen, gegen den Uhrzeigersinn und entlang der Kanten zu gehen. Dies führt zur Bildung einer „kalten Zone“ im zentralen Teil des Handelsraums. Daher müssen Merchandising-Spezialisten Kunden mit verschiedenen Mitteln in diesen Teil der Verkaufsfläche locken, um Verkehrswege und Besucheraufmerksamkeit umzuverteilen.

Eingang Ausgang

Reis. 2.2. Änderung der Bewegungsrichtung von Verbraucherströmen, um die Bildung einer "kalten Zone" zu verhindern:

· Käufer bewegen sich gegen den Uhrzeigersinn - Hauptstrom;

· Käufer bewegen sich gegen den Uhrzeigersinn - Besucher der "kalten Zone";

Kundenströme sind im Uhrzeigersinn orientiert - Hauptstrom

Wahrscheinliche Merkmale des Verhaltens des Kunden in bestimmten Phasen seiner Bewegung durch das Verkaufsgebiet:

1. Einkaufsbereich - der Besucher hat sich vollständig an die Umgebung angepasst; Leidenschaft für geplante Einkäufe; Reize werden nicht wahrgenommen.

2. Rückgabezone - der Käufer hat das Ziel erreicht und ist frei; Gefühl der Erleichterung und eingeschränkter Aufmerksamkeit; leicht zu verarbeiten und hängt von äußeren Reizen ab.

3. Anpassungszone - der Käufer reagiert leicht auf Reize und kann sie bewerten; unbewusst nach einer Antwort auf die Frage suchen, wie das eingesparte Geld ausgegeben werden kann, während das Hauptziel erreicht wird.

4. Ausgangszone – der Käufer beschleunigt den Durchgang zur Kasse; verweilt nicht.

In der Anpassungszone ist es ratsam, Waren zu platzieren, die:

1. Verbrauchermerkmale sind dem Besucher bekannt.

2. Objektivität der Wahrnehmung erfordert keine große Aufmerksamkeit.

3. Mögliche Wahrnehmungsverzerrungen hängen nicht mit den Konsumeigenschaften der Ware zusammen.

Für den Besucher bekannte und notwendige Waren sollten im Einkaufsbereich platziert werden.

Durch die Auswahl der richtigen Produkte hat der Käufer sein Ziel erreicht. Nichts hält ihn auf und er beschleunigt den Durchgang zur Kasse. In dieser Phase der Kundenbewegung können aufmerksamkeitsstarke Faktoren wie Form, Größe, Farbe, Geruch, Position usw. manipuliert werden. Dieser Abschnitt der Besucherroute und ein Teil des Börsenparketts wird konventionell als "Rückkehrzone" bezeichnet.

Kundenfluss. Beispiele für Layouts. Starke und schwache Bereiche

„Erstens wird die Bewegung der Kunden in alle Richtungen sie überall ein wenig zerstreuen, ihre Zahl vervielfachen und den Kopf verdrehen. Zweitens wird das Reisen in alle Richtungen die Größe des Raums in ihren Augen verdreifachen. Drittens werden sie gezwungen sein, die Abteilungen zu durchlaufen, in die sie keinen Fuß gesetzt hätten, und werden dort von allen möglichen Versuchungen angezogen. Und jetzt sind sie in unseren Händen." (E. Zola, Roman "Ladies' Happiness").

So viel zum Merchandising aus erster Hand! Die Organisation der Kundenströme ist der wichtigste Bestandteil des Merchandising. Dies wurde bereits im 19. Jahrhundert verstanden. Die Steuerung von Kundenströmen im 21. Jahrhundert ist eines der grundlegenden Themen im Merchandising. Wenn Sie diese Kunst beherrschen, können Sie Ihre Ladenbesucher immer auf den richtigen Weg lenken, sie zu den profitabelsten Produkten locken, sie im Geschäft halten und dadurch den Umsatz steigern.

Kundenfluss- In diese Richtung gehen die meisten Kunden in den Laden. Die Berücksichtigung der grundlegenden physiologischen Eigenschaften des Menschen wird dazu beitragen, diesen Fluss effektiv zu organisieren.

? Die meisten Käufer sind Rechtshänder. Sie nehmen Waren hauptsächlich von rechts und treten, wobei sie mit ihrem rechten Fuß einen Schritt machen. Somit geht der Hauptstrom gegen den Uhrzeigersinn - nach links. Daher ist es optimal, den Eingang zum Geschäft rechts und den Ausgang links zu platzieren.

? Bremsweg des Käufers. 95 % der Käufer, die ein Einzelhandelsgeschäft betreten, überspringen schnell einen Teil des Ladens und beginnen erst dann mit der Auswahl eines Produkts. Ein Laden mit breiten Gängen, insbesondere im Eingangsbereich, hat einen langen Anhalteweg, kleiner Laden kann es gar nicht haben. Es gilt diesen Weg so weit wie möglich zu verkürzen, da die Warenumsätze in der Eingangszone sehr gering ausfallen können.

Verkürzen Sie den Bremsweg mit Toren und Drehkreuzen am Eingang zum Verkaufsbereich, Paletten, Lagerartikeln, Karren und Körben, Werbematerial, Inselausstattung, Geldautomaten etc. Achten Sie jedoch darauf, den Weg nicht zu blockieren.

Verlassen Sie sich auf Ihre persönliche Erfahrung, ich stelle fest, dass Käufer Orte in unmittelbarer Nähe des Eingangs zum Büroraum, neben Treppen, Technik- und Sanitärräumen, laute Geräte.

Denken Sie daran, dass der Käufer zu Beginn seiner Reise abgelenkt und vor allem anfällig für impulsive Käufe ist. Und das Wichtigste - das Geld ist noch intakt! So ist es zu Beginn des Flows möglich, den Käufer stärker zu beeinflussen (nicht zu verwechseln „Anfang des Flows“ und „Stoppstrecke“).

Was im ersten Viertel der Halle zu platzieren ist:

DVD-Filme, Musik-CDs usw .;

Lebensmittelgeschäfte - Süßwaren, Tee und Kaffee, Obst und Gemüse, Getränke;

Geschenksets, Saisonartikel;

Teure Waren;

Zu berücksichtigende Punkte;

Alkoholische Getränke.

Ratschläge von Guzelevich. Großhandel für den Einzelhandel

Erstellen Sie "Express-Routen". Es gibt eine Kategorie von Menschen, die auf dem Weg zu einem Besuch ein Geschenk kaufen. Organisieren Sie für sie eine Express-Route im ersten Viertel der Halle mit einer umfangreichen Konditorei- und Souvenirausstellung. Diese Käufer sind zeitlich begrenzt und zufriedener, wenn sie Produkte schnell finden und alles an einem Ort haben.

Und vergessen Sie nicht, dass die Waren am Eingang dazu dienen, den gesamten Laden zu beurteilen! Zeigen Sie Produkte an, die auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind.

Wenn Sie ein Geschäft mit Damenwaren haben, aber ein kleines Sortiment an Herrenwaren (z. B. Unterwäsche) haben, sollte dieses Produkt direkt vom Eingang aus im Schaufenster sichtbar sein. Männer suchen nicht nach Produkten, wenn sie sie nicht sofort sehen.

Denken Sie an die trivialen Dinge, die wir alle manchmal vergessen: Käufer meiden laute, schmutzige und schlecht beleuchtete Orte.

Jetzt über Musik... Leichte, unaufdringliche Musik kann einen Kunden entspannen oder in einem Geschäft Stimmung erzeugen. Verwenden Sie kein Radio. Eine Werbepause im Radio holt einen aus der Konsumeuphorie heraus. Musik für eine Ladenkette sollte im gleichen Stil sein und keine Verwechslungen zulassen. Wenn Sie den Fluss während der Hauptverkehrszeit beschleunigen müssen, sollte die Musik rhythmischer sein.

Ratschläge von Guzelevich. Großhandel für den Einzelhandel

Informatiker haben ein solches Konzept - eine intuitive Benutzeroberfläche. Dies ist, wenn Sie auf die Seite gehen - und Sie verstehen sofort alles: Wo ist der Warenkatalog, der Warenkorb, die Zahlungsart. Verwenden Sie das gleiche Konzept in Ihrem Geschäft und führen Sie eine "intuitive Benutzeroberfläche" ein. Schließlich möchten 90% der Käufer alle Produkte finden, die sie kaufen möchten, ohne lange Wege zu gehen und ohne zurückzugehen.

Ordnen Sie Warengruppen in einer klaren und vorhersehbaren Reihenfolge an, sonst vergessen die Kunden einfach, dass sie zum Einkaufen von Brot, Milch etc. gekommen sind und erinnern sich erst recht spät daran.

Organisieren Sie den Kundenfluss so, dass sie durch den gesamten Laden gehen. Zum Beispiel wie bei IKEA: Es ist unmöglich, den Laden dort zu verlassen, ohne alle Abteilungen zu durchlaufen. Das Layout ist so gestaltet, dass es einfacher ist, dem Teppich und dem Pfeil zu folgen und alle Abteilungen zu durchlaufen, als von der Kasse geführt zwischen ihnen zu wandern.

Starke Bereiche im Trading Floor:

Am Eingang zum Einkaufszentrum;

In der Nähe des Kassenbereichs oder großer Ankermieter;

In der Nähe von Rolltreppen und Fahrsteigen;

An der Kreuzung von Bächen;

Erste Stockwerke (jedes Stockwerk darüber reduziert den Durchfluss um etwa die Hälfte).

Untergeschosse sollten mit Vorsicht behandelt werden, wenn kein starker „Anker“-Mieter (Lebensmittelsupermarkt) oder gerichteter Fluss (z. B. ein U-Bahn-Ausgang) vorhanden ist. Um den Menschenstrom dorthin zu lenken, muss man sich sehr anstrengen. Die Leute kaufen eher im Erdgeschoss ein, als nach oben oder unten zu rennen. Dies gilt noch mehr für Männer (mit Ausnahme des gezielten Kaufs).

Ein Beispiel für einen guten Standort ist die zuvor bewertete Ladenkette Metromarket in Moskau, insbesondere ein Laden am Leningradsky Prospekt (U-Bahn-Station Sokol).

Die Lösung ist einfach und effektiv. Darin Einkaufszentrum es gibt keine "schwachen" Zonen. Und auch der dritte Stock ist gut besucht: etwa 3000 Menschen am Tag.

Zu den Hot-Spots gehören:

Regale auf der rechten Seite in Bewegungsrichtung der Käufer;

Der Beginn der Kundenströme ist der Raum nach dem Anhalteweg: Regale im ersten Viertel der Verkaufsfläche, Beginn der Gondeln usw.;

Handelsraum-Perimeter;

Seitenregale von Regalen (Enden von Gondeln) und Kreuzungen von "Käuferwegen";

Regalleisten;

Orte, an denen der Käufer "seinen Blick ruht";

Kassenbereich.

Die stärkste Zone ist der Umfang des Handelsparketts. Dort befinden sich die beliebtesten Produkte (Traffic Maker). 80 % der Käufer gehen am Rand des Handelsparketts entlang!

Weniger starke Absatzgebiete (Cold Spots):

Regale auf der linken Seite in Richtung der Käuferbewegung;

Mittlere Reihen;

Sackgassen von Reihen, Abzweigungen des Börsenparketts;

Verkaufsflächenecken;

Der Bereich neben dem Eingang (Anhalteweg des Käufers).

Platzieren Sie keine zusätzlichen Verkaufsstellen von Waren und Verkaufsstellen von Waren mit Impulsnachfrage in "kalten" Zonen.

Die Ecken werden als "kalte Zonen" des Ladens bezeichnet. Käufer vermeiden sie einfach. In den Ecken empfehle ich, Eckregale mit guter Beleuchtung zu platzieren. Auch diverse Ecken, enge Durchgänge, Regalanfang und Regalende werden nicht hoch geschätzt. Diese Orte sollten nicht platziert werden heiße Ware, zusätzliche Verkaufsstellen von Waren und Verkaufsstellen von Waren mit Impulsnachfrage.

Bei der Platzierung von Food- und Non-Food-Produkten werden die ersten nach hinten in die Halle getragen. Lebensmittel sind das "Stück Käse", das den Kunden dazu zwingt, die Non-Food-Zone zu passieren. Gehen Sie in anderen Fällen genauso vor. Fordern Sie den Käufer auf, alle Abteilungen zu durchlaufen.

Prioritätsplätze im Handelssaal werden in Abhängigkeit vom Standort der Hauptwarengruppe - der Ware, die der Besuchszweck ist - bestimmt. Zum Lebensmittelgeschäft das sind Milch, Brot, Wurst, für ein Haushaltswarengeschäft können es Haushaltschemikalien, Glühbirnen, Eisenwaren sein, für ein Bekleidungsgeschäft - eine saisonale Kollektion oder eine zum Verkauf stehende Kollektion (die Regel des "goldenen Dreiecks").

Die Hauptprodukte werden entlang des Handelsraums auf der Inselausrüstung platziert - ein zusätzliches Sortiment (helle Produkte, Produkte mit einer größeren Auswahl an Größen, aus früheren Kollektionen usw.). Die Platzierung der Inselausrüstung hat die Funktion, den Kundenstrom entlang des gesamten Umfangs zu lenken.

Dichte der Flussverteilung im Handelsraum

Denken Sie daran: Sie haben nur 5 Sekunden Zeit, um sich einen Eindruck von den Produkten zu machen! Schlagen Sie daher nicht mit dem Gesicht in den Schmutz. Vielleicht gibt es keine zweite Chance. Platzieren Sie fertige Warengruppen an den Enden am Eingang der Sektion, verwenden Sie das Prinzip des "Cross"-Merchandisings, überwachen Sie die Warenpräsentation, Werbematerialien. Überlegen Sie sich die Reihenfolge der Produktgruppen genau. Lassen Sie es nach und nach von einer Abteilung zur anderen fließen, und die Waren werden den Verkauf untereinander fördern: zum Beispiel Brot, Muffins, Gebäck, Endprodukte, Salatkochen, Wurst, Halbfabrikate, Fleischwaren, Geflügel, Fisch.

Die Nachbarschaft der Abteilung mit Käseaufteilung ist bei Weinregalen und Meeresdelikatessen eher zu bevorzugen als nur bei Milchprodukten: Käse aus einem einfachen Milchprodukt erhält den Status eines Produkts für Kenner.

Dieses Prinzip der Produktpräsentation nennt man das Prinzip der „Fremdbestäubung“, das wir bereits im Abschnitt „Gesetze des Merchandising“ erwähnt haben. Fordern Sie den Käufer auf fertige Lösung- und er wird es Ihnen mit einem Kauf danken!

Ein Beispiel für die Lage von Produktgruppen unter Berücksichtigung des Prinzips des „Cross“-Merchandising

Manchmal müssen Waren und Ströme im Lager getrennt werden. Für diese Zwecke können verschiedene Einrichtungslösungen genutzt werden, um die Warenwahrnehmung nach Gruppen klar zu differenzieren. Viele Bekleidungsgeschäfte, die sowohl Herren- als auch Damenbekleidung verkaufen, bilden zwei Geschäfte in einem und teilen den Raum durch die Farbe der Fliesen auf dem Boden und die Farbe der Wanddekoration.

Typische Fehler:

Die Geräte in der Halle dürfen die Sicht nicht behindern. Hohe Strukturen befinden sich in der Nähe der Wände und niedrigere - in der Mitte der Halle. Die Höhe der Inselstrukturen muss unterhalb der Augenhöhe der Besucher liegen;

Zu enge Gänge erschweren es den Besuchern, sich auf der Verkaufsfläche zu bewegen und das Sortiment des Marktes zu inspizieren. Empfehlung: Die Mindestgröße der Gänge sollte 1000–1200 mm betragen, der Mindestraum für eine Person mit Korb beträgt 87 cm, damit sich zwei Personen mit Karren im Gang verteilen können, sind 1,7 m erforderlich;

Unbequeme Umkleidekabinen in Bekleidungsgeschäften, klein und schlecht beleuchtet;

Artikel wurde sehr hoch oder sehr niedrig platziert. Die Oberkante des Produktschildes sollte 190 cm nicht überschreiten;

Chaotische Käuferbewegung.

Organisieren Sie Ihre Bewegung unter Berücksichtigung aller oben genannten Punkte. Vergessen Sie nicht die Besonderheit der Menschen, gegen den Uhrzeigersinn zu gehen. Heben Sie die Reise des Käufers mit lebendigen POS-Materialien hervor. Achten Sie auf Sauberkeit, beachten Sie die heißen und kalten Stellen im Geschäft.

In einer "Romanze" mit Laden ist alles wie im Leben: Wenn ein Mann ordentlich, gut gekleidet ist, gut riecht und allerlei Nützliches wie Schmuck und Blumen verschenkt ("Kreuzbestäubung") - mag man ihn schon!

Frage 3. Was sind Ihre Stärken und schwache Seiten Naja, bei den Starken ist es noch irgendwie verständlich. Wir werden kein geringes Selbstwertgefühl mehr zeigen und uns auf diejenigen beziehen, die es am besten wissen. Wir ermitteln strukturiert und präzise, ​​welche Ihrer Funktionen für Sie besonders wichtig sind

Stärken und Schwächen Für ein Unternehmen ist es sehr wichtig, alle Vor- und Nachteile seiner Position und seines Produktes aus Sicht des gewählten Zielmarktes bzw. Marktsegments herauszufinden. Stärken und Schwächen werden beim Vergleich der Position des Unternehmens am Markt mit