Marketingstrategie - was es ist, Typen, Ziele, Phasen und Grundlagen für die Entwicklung, Bewertung und Auswahl der Marketingstrategie eines Unternehmens. Theoretische und praktische Analyse der Marketingstrategie der Organisation - Kursarbeit Wettbewerbsstrategien nach Art des Wettbewerbs

Hallo! In diesem Artikel erzählen wir Ihnen über ein wesentliches Element eines jeden modernes Unternehmen- Vermarktungsstrategie.

Heute erfahren Sie:

Was ist eine Marketingstrategie;
Welche Ebenen und Arten von Marketingstrategien gibt es?
So schreiben Sie eine Marketingstrategie für Ihr Unternehmen.

Was ist eine Enterprise-Marketing-Strategie?

Kommen wir zur Etymologie des Wortes "Strategie" ... Aus dem Altgriechischen übersetzt bedeutet es "Die Kunst des Kommandanten" , sein langfristiger Aktionsplan im Krieg.

Die moderne Welt diktiert ihre eigenen Bedingungen, aber Strategie bleibt heute eine Kunst, die jeder Unternehmer beherrschen muss, um den Kampf um Gewinn und Marktanteile zu gewinnen. Heute ist die Strategie ein langfristiger Aktionsplan, der darauf abzielt, die globalen Ziele des Unternehmens zu erreichen.

Jedes Unternehmen hat eine Gesamtstrategie, die mit seinen globalen Zielen und seiner Geschäftsstrategie übereinstimmt. Eine davon ist die Marketingstrategie des Unternehmens.

Trotz der Tatsache, dass die Zahl der Unternehmen in verschiedenen Märkten ständig wächst, platzen die Regale in den Ladenregalen mit einer Vielzahl von Waren und der Verbraucher wird skurriler und anspruchsvoller, viele Russische Unternehmen Marketing wird immer noch vernachlässigt. Obwohl es der Vermarkter ist, der in der Lage ist, Ihr Produkt im Ladenregal von der Konkurrenz zu unterscheiden, es besonders zu machen und einen Gewinn zu erzielen. Daher ist die Entwicklung Vermarktungsstrategie- eines der Schlüsselthemen bei der Planung der Aktivitäten der Organisation.

Vermarktungsstrategie - ein allgemeiner Plan für die Entwicklung jedes Elements (physisches Produkt - Produkt, Vertrieb, Preis, Werbung; Dienstleistung - Produkt, Vertrieb, Preis, Werbung, physische Umgebung, Verfahren, Personal), der langfristig entwickelt wird.

Die Marketingstrategie ist wie ein offizielles Dokument in der Marketingpolitik des Unternehmens verankert.

Die praktische Bedeutung einer Marketingstrategie für ein Unternehmen

Marketingstrategie ist Teil von die Gesamtstrategie des Unternehmens, lenkt die Aktivitäten zur Erreichung der folgenden strategischen Ziele:

Erhöhung des Marktanteils des Unternehmens auf dem Markt;
Steigerung des Umsatzvolumens des Unternehmens;
Steigerung des Unternehmensgewinns;
Eroberung führender Marktpositionen;
Sonstiges.

Die Ziele der Marketingstrategie müssen mit der Mission des Unternehmens und den globalen Gesamtzielen übereinstimmen. Wie wir sehen können, beziehen sich alle Ziele auf den Wettbewerb oder die ökonomische Leistung... Sie ohne Marketingstrategie zu erreichen ist, wenn nicht unmöglich, dann sehr schwierig.

Um eines der oben genannten Ziele zu erreichen, ist es notwendig, die folgenden Elemente in der Marketingstrategie des Unternehmens vorzuschreiben:

Zielgruppe Ihres Unternehmens / Produkts... Je detaillierter Sie Ihren Zielkunden beschreiben, desto besser. Wenn Sie mehrere Segmente für sich ausgewählt haben, beschreiben Sie jedes davon, seien Sie nicht faul.
Marketingkomplex... Wenn Sie ein physisches Produkt anbieten, beschreiben Sie jedes der vier Ps (Produkt, Vertrieb, Preis, Aktion). Wenn Sie eine Dienstleistung verkaufen, müssen Sie die 7 Ps (Produkt, Vertrieb, Preis, Promotion, physische Umgebung, Prozess, Personal) beschreiben. Tun Sie dies so detailliert wie möglich und für jedes Element. Was ist der Kernnutzen Ihres Produkts, was ist der Schlüsselwert für den Kunden? Beschreiben Sie die Hauptvertriebskanäle für jedes Produkt, bestimmen Sie den Preis des Produkts, mögliche Rabatte und den gewünschten Gewinn pro Einheit. Überlegen Sie, welche Marketingaktivitäten mit der Promotion verbunden sind. Wenn Sie eine Dienstleistung anbieten, legen Sie fest, wer, wie und wo (in Bezug auf die Gestaltung der Räumlichkeiten, Arbeitsmittel) diese umsetzt.

Jedes der Elemente sollte auch eine eigene Strategie bilden, die in die Gesamtmarketingstrategie des Unternehmens einfließen wird.

Werbehaushalt, Werbebudget... Nachdem Sie nun eine detaillierte Marketingstrategie erstellt haben, können Sie Ihr Gesamtbudget berechnen. Es muss nicht genau sein, daher ist es wichtig, hier eine Reserve anzugeben.

Sobald Sie jedes der aufgeführten Elemente identifiziert haben, können Sie Ihre Ziele durch eine Reihe von Aufgaben erreichen:

Formulierung eines strategischen Marketingproblems (diesem Punkt sollte die meiste Aufmerksamkeit gewidmet werden);
Muss analysiert werden;
Segmentierung des Verbrauchermarktes;
Analyse von Bedrohungen und Geschäftsmöglichkeiten;
Marktanalyse;
Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens;
Auswahl einer Strategie.

Ebenen der Unternehmensmarketingstrategie

Wie wir sehen, umfasst die allgemeine Marketingstrategie Strategien für die Elemente des Marketings. Darüber hinaus muss die Marketingstrategie auf allen strategischen Ebenen des Unternehmens entwickelt werden.

In der klassischen Lesart werden vier Ebenen von Unternehmensstrategien unterschieden:

Unternehmensstrategie(wenn Ihr Unternehmen differenziert ist, dh mehrere Produkte herstellt, gibt es diese Ebene sonst nicht);
Geschäftsstrategien- Strategie für jede Art von Tätigkeit des Unternehmens;
Funktionale Strategie- Strategien für jede Funktionseinheit des Unternehmens (Produktion, Marketing, Forschung und Entwicklung usw.);
Betriebsstrategie- Strategien für jede Struktureinheit des Unternehmens (Werkstatt, Handelsraum, Lager usw.).

Die Marketingstrategie wird jedoch nur drei Ebenen der strategischen Hierarchie abdecken. Marketingexperten empfehlen, die funktionale Ebene auszuschließen, da Marketing als eine eng funktionale Art von Aktivität betrachtet wird. Dies ist heute nicht ganz richtig und führt zu einem schlechten Urteilsvermögen bei Marketingentscheidungen.

Die Marketingstrategie muss also aus der Sicht von drei Ebenen betrachtet werden:

Unternehmensebene: Erstellung einer Sortimentsmarketingstrategie und einer Marktorientierungsstrategie;
Geschäftsbereichsebene: Entwicklung einer wettbewerbsfähigen Marketingstrategie;
Produktebene: Produktpositionierungsstrategie im Markt, Strategien für die Elemente des Marketing-Mix, Strategien für jedes Produkt innerhalb der Produktlinienstrategie.

Wie wir sehen, müssen wir innerhalb der gesamten Marketingstrategie des Unternehmens 6 Arten von Strategien entwickeln.

Wählen Sie die Art der Marketingstrategie für Ihr Unternehmen

Beginnen wir mit der Entwicklung einer allgemeinen Marketingstrategie auf höchster Ebene - der Unternehmensstrategie. Es ist nicht verfügbar, wenn Sie nur einen Produkttyp anbieten.

Marketingstrategie auf Unternehmensebene

Im Rahmen Unternehmensebene Wir müssen die Sortimentsstrategie und die Marktorientierungsstrategie berücksichtigen.

Sortimentsstrategie des Unternehmens

Hier müssen wir die Anzahl der Produktsortimentseinheiten, die Breite des Sortiments, also die Anzahl der Produkte verschiedener Kategorien im Sortiment (zum Beispiel Joghurt, Milch und Kefir), die Tiefe des Sortimentssortiments oder die Anzahl der Sorten jeder Kategorie (Himbeerjoghurt, Erdbeerjoghurt und Pfirsichjoghurt).

Im Rahmen der Sortimentspolitik wird auch das Thema Produktdifferenzierung (Änderungen seiner Eigenschaften, u.a. Geschmack, Verpackung), die Entwicklung eines neuen Produktes und die Produktausscheidung aus der Produktion betrachtet.

Die aufgeführten Probleme werden basierend auf den folgenden Markt- und Unternehmensinformationen gelöst:

Marktgröße und Entwicklungsgeschwindigkeit;
Größe und Entwicklung des Marktanteils des Unternehmens;
Die Größe und Wachstumsrate der verschiedenen Segmente;
Die Größe und Entwicklung des Marktanteils des Unternehmens am Produktmarkt.

Es ist auch notwendig, Informationen über die Produkte zu analysieren, die in der Produktlinie enthalten sind:

Handelsumsatz nach Produkt;
Höhe und Veränderung der variablen Kosten;
Höhe und Tendenzen der Veränderungen des Bruttogewinns;
Höhe und Veränderung der fixen Nicht-Marketingkosten.

Auf Basis dieser Informationen wird die Sortimentsstrategie des Unternehmens erstellt.

Marktorientierungsstrategien

Im Rahmen dieser Strategie müssen wir den Zielmarkt definieren und Zielsegmente benennen. Beide Fragen hängen von Ihrem Sortiment und den einzelnen Produkten ab.

Im Allgemeinen kommt es in dieser Phase darauf an, eine der folgenden Optionen zur Segmentierung des Marktes zu wählen:

Konzentration auf ein Segment. In diesem Fall bietet der Verkäufer ein Produkt in einem Markt an.
Marktspezialisierung. Es wird verwendet, wenn Sie mehrere Produktkategorien haben, die nur ein Verbrauchersegment anbieten können. Stellen wir es schematisch dar ("+" - potentieller Verbraucher)

Rohstoffspezialisierung passt zu Ihnen, wenn Sie nur ein Produkt haben, es aber gleichzeitig mehreren Segmenten anbieten können.

Wahlfachrichtung. Dies ist der Fall, wenn Sie Ihr Angebot an jedes der Segmente anpassen können. Sie haben genügend Produkte in Ihrem Sortiment, um den Bedürfnissen jedes Segments gerecht zu werden.
Massenweise Vermarktung. Sie bieten ein universelles Produkt, das ohne Änderungen die Anforderungen jedes Segments Ihres Marktes erfüllen kann.

Vollständige Marktabdeckung... Sie stellen alle auf dem Markt erhältlichen Produkte her und sind dementsprechend in der Lage, die Bedürfnisse des gesamten Verbrauchermarktes zu erfüllen

Bevor Sie sich für eine Marktorientierungsstrategie entscheiden, empfehlen wir Ihnen, die Bedürfnisse der in Ihrem Markt verfügbaren Kundensegmente sorgfältig zu analysieren. Außerdem raten wir Ihnen nicht zu versuchen, alle Segmente auf einmal mit einem Produkt zu "erfassen". Sie riskieren also, mit nichts zurückgelassen zu werden.

Geschäftsbereichsebene

Die Wahl einer wettbewerbsfähigen Marketingstrategie ist eine ziemlich umfassende Frage. Hier ist es notwendig, mehrere Aspekte gleichzeitig zu berücksichtigen, aber zunächst ist es notwendig, analytische Arbeiten durchzuführen.

Beurteilen Sie zunächst das Wettbewerbsniveau auf dem Markt. Zweitens bestimmen Sie die Position Ihres Unternehmens im Wettbewerb.

Es ist auch notwendig, die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe, die Bedrohungen und Chancen des externen Umfelds bewerten und starke und schwache Seiten Unternehmen.

Es ist notwendig, mit dem Produkt analytische Arbeit zu leisten: seinen Schlüsselwert für den Zielkonsumenten zu identifizieren und den Wettbewerbsvorteil zu bestimmen. Nachdem Sie Ihre analytische Arbeit erledigt haben, können Sie mit der Auswahl einer Wettbewerbsstrategie beginnen.

Aus Sicht von Marketingpraktikern ist es ratsam, Wettbewerbsstrategien aus zwei Blickwinkeln zu betrachten: Typ Wettbewerbsvorteil und die Rolle der Organisation in einem wettbewerbsorientierten Markt.

Wettbewerbsstrategien nach Art des Wettbewerbsvorteils

Hier wäre es ratsam, diese Strategien sofort in Form eines Diagramms mitzubringen, was wir tun werden. Die Spalten enthalten die möglichen Arten von Wettbewerbsvorteilen der Organisation, in den Zeilen - strategisches Ziel Produkt (Unternehmen). An der Kreuzung bekommen wir Strategien, die zu uns passen.

Differenzierungsstrategie erfordert, dass Sie in Ihrem Produkt einzigartig sind, um die Qualität zu erreichen, die für den Zielkunden am wichtigsten ist.

Diese Strategie ist für Sie geeignet, wenn:

Das Unternehmen oder Produkt befindet sich in dieser Phase Lebenszyklus wie Reife;
Sie haben eine ziemlich große Anzahl von Geld ein solches Produkt zu entwickeln;
Eine Besonderheit eines Produkts ist sein Schlüsselwert für die Zielgruppe;
Es gibt keinen Preiswettbewerb auf dem Markt.

Kostenführungsstrategie geht davon aus, dass Sie in der Lage sind, ein Produkt zu den niedrigsten Kosten auf dem Markt herzustellen, wodurch Sie in Bezug auf den Preis führend werden können.

Diese Strategie ist für Sie geeignet, wenn:

Sie verfügen über Technologien, mit denen Sie die Produktionskosten minimieren können;
Sie können im Produktionsmaßstab Geld sparen;
Sie haben Glück mit Ihrem geografischen Standort;
Sie haben Privilegien beim Kauf / Abbau von Rohstoffen;
Der Markt wird vom Preiswettbewerb dominiert.

Fokus auf Kosten und Differenzierungübernimmt Ihren Vorteil gegenüber Mitbewerbern nur in einem Segment Ihrer Wahl, in Bezug auf Kosten oder Produktdifferenzierung. Die Auswahlfaktoren, die wir oben für jede der Strategien besprochen haben, helfen bei der Entscheidung, worauf genau der Schwerpunkt gelegt werden soll (auf Kosten oder Differenzierung).

Die Fokussierungsstrategie hat folgende Faktoren:

Sie können ein klar abgegrenztes Segment auf dem Markt mit spezifischen Bedürfnissen identifizieren;
Der Wettbewerb in diesem Segment ist gering;
Sie haben nicht genügend Ressourcen, um den gesamten Markt abzudecken.

Wettbewerbsstrategien nach der Rolle der Organisation im Markt

Ganz am Anfang haben wir uns daran erinnert, dass der Begriff "Strategie" aus der Kriegskunst in unser Leben eingetreten ist. Wir laden Sie ein, in diese alten Zeiten zurückzukehren und an einer echten Schlacht teilzunehmen, nur in unserer Zeit und auf einem umkämpften Markt.

Bevor Sie sich auf das Schlachtfeld begeben, müssen Sie definieren, wer Sie in Bezug auf Ihre Konkurrenten sind: ein Marktführer, ein Nachfolger eines Marktführers, ein Branchendurchschnitt, ein kleiner Nischenplayer. Basierend auf Ihrer Wettbewerbsposition entscheiden wir uns für eine „militärische“ Strategie.

Marktführer Es ist notwendig, die Verteidigung aufrechtzuerhalten, um Ihre Position nicht zu verlieren.

Verteidigungskrieg beinhaltet:

Den Aktionen der Wettbewerber voraus sein;
Kontinuierliche Innovation in der Branche;
Selbstangriff (eigene Konkurrenzprodukte);
Seien Sie immer wachsam und „stauen“ Sie entscheidende Aktionen der Wettbewerber mit den besten Lösungen.

Anhänger des Führers es ist notwendig, eine offensive Haltung einzunehmen.

Zunächst benötigen Sie:

Bestimmen Sie die Schwächen des Anführers und "besiegen" Sie sie:
Konzentrieren Sie Ihre Bemühungen auf die Parameter des Produkts, die für das Produkt des Marktführers die "schwache" Seite sind, aber gleichzeitig für den Zielkonsumenten wichtig sind.

An die Mittelbauern in der Industrie Flankenkrieg wird reichen.

Es beinhaltet die folgenden Feindseligkeiten:

Suche nach einem Markt/Segment mit geringem Wettbewerb;
Ein unerwarteter Flankenangriff.

Wenn Sie ein Nischenplayer sind, dein Krieg ist parteiisch.

Du solltest:

Finden Sie ein kleines Segment, das Sie abdecken können;
Seien Sie in diesem Segment aktiv;
Seien Sie „flexibel“, d. h. seien Sie jederzeit bereit, in ein anderes Segment zu wechseln oder den Markt zu verlassen, da die Ankunft von „großen“ Playern in Ihrem Segment Sie „zerquetschen“ wird.

Marketingstrategie auf Produktebene

Die Marketingstrategie eines Produkts wird durch drei Arten von Strategien gleichzeitig dargestellt: eine Produktpositionierungsstrategie auf dem Markt, Strategien für die Elemente des Marketing-Mix, Strategien für jedes Produkt innerhalb der Marketingstrategie der Produktlinie.

Positionierungsstrategie

Wir schlagen vor, die folgenden Positionierungsstrategien hervorzuheben:

Positionierung auf einem bestimmten Segment(zum Beispiel junge Mütter, Sportler, Angestellte);
Positionierung auf Produktfunktionsmerkmalen... Funktionsmerkmale richten sich hauptsächlich an Unternehmen, die sich auf Hightech-Produkte spezialisiert haben. Zum Beispiel, Iphone, das das Bedürfnis der Zielgruppe nach exzellenter Fotoqualität sieht, positioniert sich als Smartphone mit einer Kamera, die nicht schlechter ist als eine professionelle;
Positionierung mit Abstand zu Mitbewerbern(der sogenannte "blaue Ozean"). Es gibt eine solche Positionierungsstrategie wie die "Blue Ocean"-Strategie. Der Wettbewerbsmarkt ist nach dieser Strategie der „scharlachrote Ozean“, auf dem Unternehmen um jeden Kunden kämpfen. Aber eine Organisation kann einen „blauen Ozean“ schaffen, d. h. mit einem Produkt in den Markt eintreten, das keine Konkurrenten hat. Dieses Produkt muss sich in Bezug auf die wichtigsten Verbraucherfaktoren vom Wettbewerb unterscheiden. Zum Beispiel Cirque du Soleil schlug ein völlig neues Format des Zirkus vor, das sich im Preis unterschied (es war viel teurer), keine Aufführungen mit Tieren und Clowns hatte, das Format der Arena änderte (es gibt kein rundes Zelt mehr), war richtet sich hauptsächlich an ein erwachsenes Publikum. All dies ermöglichte es Cirque du Soleil, aus dem Wettbewerbsmarkt auszusteigen und "nach seinen eigenen Regeln zu spielen".
Positionierung auf Unternehmenscharakter... Es gibt viele solcher Beispiele: Quickie der Hase von Nesquik, Donald McDonald von McDonald's, Cowboy Wayne McLaren von Marlboro. Es stimmt, manchmal hat ein Charakter auch einen negativen Einfluss auf das Image eines Unternehmens oder eines Produkts. So starb Wayne McLaren an Lungenkrebs und verklagte Marlboros zwischen Diagnose und Tod und enthüllte öffentlich, wie schädlich ihre Zigaretten waren. Cartoons sind manchmal auch schädlich. So waren "Skeletons" von Danone bei Müttern wegen der pumpenden Bilder von Comicfiguren, die in der Werbung verwendet wurden, nicht beliebt.
Entdecker. Wenn Sie als Erster ein Produkt angeboten haben, können Sie bei der Positionierung eine Pionierstrategie wählen;
Positionierung basierend auf einem bestimmten Serviceprozess... Besonders relevant für den Dienstleistungssektor. Jeder hat schon von dem Restaurant "In the Dark" gehört. Er wäre ein großartiges Beispiel für diese Art der Positionierung.

Strategien für die Elemente des Marketing-Mix

Als Teil der Marketing-Mix-Strategie gibt es vier Marketing-Mix-Strategien, die berücksichtigt werden müssen.

Produktmarketingstrategie

Neben der Sortimentsstrategie, die wir bereits betrachtet haben, ist es notwendig, für jede Produkteinheit eine Strategie zu definieren. Dies hängt von der Phase des Produktlebenszyklus ab.

Folgende Phasen des Lebenszyklus werden unterschieden:

Implementierung... Das Produkt ist gerade auf dem Markt erschienen, es gibt nicht so viele Konkurrenten, es gibt keinen Gewinn, aber die Verkaufsmengen sind ziemlich hoch, ebenso die Kosten. In dieser Phase ist es unser Hauptziel, die Zielgruppe zu informieren. Die Aktionen sollten wie folgt sein:

Analyse des bestehenden Bedarfs;
Information der Zielgruppe über die Qualität der Ware;
Den Verbraucher vom hohen Wert des Produktes überzeugen;
Aufbau eines Vertriebssystems.

Höhe... Man sieht das rasante Wachstum von Umsatz, Gewinn und Wettbewerb, die Kosten sinken. Du brauchst:

Ändern Sie das Produkt, um Preiswettbewerb zu vermeiden;
Erweitern Sie das Sortiment, um möglichst viele Segmente abzudecken;
Optimieren Sie das Vertriebssystem;
Das Werbeprogramm zu stimulieren und nicht zu informieren, wie es zuvor der Fall war;
Preise senken und Zusatzleistungen einführen.

Reife... Der Umsatz wächst, aber langsam, die Gewinne sinken und der Wettbewerb nimmt rasant zu. In diesem Fall können Sie eine von drei Strategien wählen:

Marktmodifikationsstrategie, die den Eintritt in neue geografische Märkte beinhaltet. Darüber hinaus ist es im Rahmen dieser Strategie erforderlich, Promotion-Tools zu aktivieren und die Positionierung des Produkts zu ändern.
Produktänderungsstrategie beinhaltet die Verbesserung der Produktqualität, die Neugestaltung und das Hinzufügen zusätzlicher Eigenschaften.
Strategie zur Änderung des Marketing-Mix... In diesem Fall müssen wir mit dem Preis arbeiten, er muss reduziert werden, durch Werbung muss er durch das Vertriebssystem aktiviert werden, dessen Kosten reduziert werden müssen.

Rezession... Absatzvolumen, Gewinnspannen, Werbekosten und Wettbewerb werden reduziert. Hier passt die sogenannte „Harvesting“-Strategie, also das Auslaufen des Produkts.

Preisstrategien

Unterscheiden Sie zwischen Preisstrategien für neue Unternehmen und „Oldtimer“ des Marktes.

Preisstrategien für neue Ventures

Marktdurchdringung... Sie ist relevant, wenn auf dem Markt eine ausreichend elastische Nachfrage besteht. Es besteht darin, den niedrigstmöglichen Preis für das Produkt festzulegen.
Funktionale Rabattstrategie für Vertriebsteilnehmer. Wenn wir möchten, dass unser Produkt von großen Ketten beworben wird, müssen wir ihnen einen Rabatt gewähren. Geeignet für große Unternehmen.
Standardpreis. Nichts Besonderes. Der Preis berechnet sich als Summe aus Kosten und Nutzen.
Marktfolge Es geht darum, die gleichen Preise wie die Wettbewerber festzulegen. Es passt zu Ihnen, wenn es auf dem Markt keinen harten Preiswettbewerb gibt.
Preisintegrationsstrategie anwendbar, wenn Sie mit anderen Marktteilnehmern vereinbaren können, das Preisniveau auf einem bestimmten Niveau zu halten.
Die Strategie des Gleichgewichts zwischen Qualität und Preis der Waren. Hier müssen Sie festlegen, worauf Sie sich konzentrieren werden: Preis oder Qualität. Auf dieser Grundlage entweder die Kosten minimieren (den Preis senken) oder die Qualität des Produkts verbessern (den Preis erhöhen). Die erste Option ist bei elastischer Nachfrage zulässig.

Preisstrategien für den „Wächter“ des Marktes

Offener Preiswettbewerb. Wenn Sie bereit sind, den Preis bis zum letzten Spieler auf dem Markt zu senken, dann ist diese Strategie für Sie. Vergessen Sie nicht, die Elastizität der Nachfrage zu schätzen, sie sollte hoch sein.
Verweigerung von "Preistransparenz". In diesem Fall müssen Sie es den Verbrauchern unmöglich machen, Ihren Preis mit den Preisen der Konkurrenz zu vergleichen. Stellen Sie beispielsweise ein nicht standardmäßiges Volumen des Produkts her, beispielsweise nicht 1 Liter Milch, sondern 850 ml. und setzen Sie den Preis etwas niedriger, aber damit Ihr Liter Milch tatsächlich teurer ist. Der Verbraucher wird den Trick nicht bemerken.
Strategie für Paketvorschläge. Die Strategie, ein Produktbündel anzubieten, besteht darin, dem Verbraucher zu ermöglichen, ein „Produktbündel“ zu einem günstigeren Preis als den Einzelkauf zu erwerben. In der Restaurantkette McDonald's ist ein solches Lebensmittelpaket beispielsweise ein Happy Meal-Kindermittagessen. Beim Kauf erhält der Verbraucher ein Spielzeug zu einem reduzierten Preis und das Unternehmen erhält eine Umsatzsteigerung.
Gestaffelte Preisstrategie für das angebotene Sortiment. Unterteilen Sie das gesamte Sortiment nach Preissegmenten. Damit können Sie einen großen Teil des Marktes abdecken.
Preisbindungsstrategie. Wir alle erinnern uns an das "Anhängsel", das an knappen Gütern befestigt wurde. Dies ist ein großartiges Beispiel dafür, wie diese Strategie angewendet werden kann.
Preisdifferenzierungsstrategie. Wenn Ihr Hauptprodukt ergänzende Produkte benötigt, dann ist diese Strategie für Sie. Installieren niedriger Preis für das Hauptprodukt und hoch für das Komplementärprodukt. Nach dem Kauf des Hauptprodukts ist der Verbraucher gezwungen, ein ergänzendes Produkt zu kaufen. Gutes Beispiel- Kapsel-Kaffeemaschine und Kaffeekapseln.
Einführung kostenloser Dienste. Diese Strategie ähnelt der Strategie der Vermeidung von Preistransparenz. In diesem Fall kann der Verbraucher Ihre Preise auch nicht mit denen der Konkurrenz vergleichen.

Der nächste Schritt bei der Definition einer Preisstrategie besteht darin, eine Preisdifferenzierungs- (oder -diskriminierungs-)Strategie zu definieren, die für das Unternehmen optional ist.

Es gibt zwei Strategien zur Preisdifferenzierung:

Strategie zur geografischen Preisdifferenzierung. Es ist unterteilt in zonale Preisstrategien, Pauschalpreise, Verkaufspreise, Basispunktpreise und Herstellerversandkosten.

Wenn Ihr Unternehmen in mehreren Bereichen (mehreren geografischen Märkten) präsent ist, dann nutzen Sie die Strategie Zonenpreise... Dabei werden unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt in verschiedenen geografischen Regionen festgelegt. Der Preis kann vom Durchschnitt abhängen Löhne in der Region, die Differenz der Versandkosten usw.

Wenn Sie in allen Regionen die gleichen Preise für Produkte festlegen, lautet Ihre Strategie eine Preisstrategie.

Verkaufspreisstrategie gilt, wenn Sie die Ware nicht auf eigene Kosten zum Verbraucher (Verkaufsstelle) transportieren möchten. In diesem Fall trägt der Verbraucher die Versandkosten.

Basispunktpreis setzt die Festlegung eines bestimmten Punktes voraus, ab dem die Versandkosten berechnet werden, unabhängig vom tatsächlichen Versandort.

Versandkostenstrategie des Herstellers spricht für sich selbst. Der Hersteller schließt die Kosten der Lieferung der Ware nicht in den Preis ein.

Eine Preisdifferenzierungsstrategie zur Umsatzsteigerung. Für Sie geeignet, wenn sich das Produkt in der Reifephase seines Lebenszyklus befindet. Mehrere weitere Strategien können hier identifiziert werden.

Die Bait-Price-Strategie. Wenn Sie eine ausreichende Anzahl von Produkten in Ihrem Sortiment haben, können Sie diese Strategie anwenden. Es besteht darin, für jedes Produkt Preise festzusetzen, die weit unter den Marktpreisen liegen. Die restlichen Produkte werden zu mittleren oder überdurchschnittlichen Preisen angeboten. Die Strategie eignet sich besonders für Einzelhandelsgeschäfte.

Preisstrategie für besondere Events - Aktionen, Rabatte, Geschenke... Wir werden hier nicht aufhören. Sagen wir einfach, es gibt Rabatte bei rechtzeitiger Bezahlung der Ware in bar ( Großhandel), Mengenrabatte, Händlerrabatte, saisonale Rabatte(Wenn Sie ein Saisonprodukt verkaufen, ist es notwendig, den Verkauf in der „Nebensaison“ anzukurbeln).

Produktvertriebsstrategie

Im Rahmen der Vertriebsstrategie ist es notwendig, die Art des Vertriebskanals und die Intensität des Vertriebskanals zu bestimmen. Lassen Sie uns alles der Reihe nach behandeln.

Vertriebskanaltyp

Es gibt drei Arten von Vertriebskanälen:

Direktkanal- Warenverkehr ohne Zwischenhändler. Wird verwendet, wenn ein Unternehmen einem kleinen Segment Hightech- oder exklusive Produkte anbietet.
Kurzer Kanal unter Beteiligung eines Fachhändlers. In diesem Fall tritt ein Zwischenhändler auf, der Ihr Produkt an den Endverbraucher verkauft. Geeignet für kleine Unternehmen.
Langer Kanal unter Beteiligung eines Großhändlers (s) und eines Einzelhändlers. Wenn Sie ein hohes Produktionsvolumen haben, bietet Ihnen dieser Kanal eine ausreichende Anzahl von Verkaufsstellen.

Vertriebskanalintensität

Die Intensität des Vertriebskanals hängt vom Produkt und der Produktionsmenge ab.

Es gibt drei Arten der Verteilungsintensität:

Intensive Verteilung... Wenn Sie eine Großserienproduktion besitzen und ein Massenprodukt anbieten, dann ist diese Strategie für Sie. Es wird von der maximalen Anzahl von Ausgängen ausgegangen.
Selektive Verteilung... Auswahl von Einzelhändlern aus irgendeinem Grund. Geeignet für diejenigen, die ein spezielles Premium-Produkt anbieten.
Exklusivvertrieb... Sorgfältige Auswahl der Händler oder Eigenvertrieb der Produkte. Wenn Sie ein exklusives oder Hightech-Produkt anbieten, sollten Sie diesen Typ wählen.

Nach Berücksichtigung dieser Elemente erhalten wir eine Produktvertriebsstrategie, die in die Gesamtmarketingstrategie des Unternehmens einbezogen wird.

Strategie zur Produktförderung

Es gibt zwei Hauptförderungsstrategien:

Stretching-Aktion beinhaltet die Stimulierung der Nachfrage auf dem Markt durch den Hersteller unabhängig, ohne die Hilfe von Händlern. In diesem Fall muss der Verbraucher selbst Händler nach Ihrem Produkt fragen. Dies kann durch Werbemittel (Werbung, PR, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Direktmarketing) erfolgen. In diesem Fall ist es in der Werbestrategie erforderlich, alle verwendeten Tools und deren Nutzungsbedingungen zu registrieren;
Push-Aktion... In diesem Fall müssen Sie sicherstellen, dass Händler profitabel sind, um genau Ihr Produkt zu verkaufen. Sie müssen ihn "zwingen", für Ihr Produkt zu werben. Dies kann durch Rabatte für Vertriebsmitarbeiter erfolgen.

Auf den ersten Blick scheint die Wahl einer Marketingstrategie ein sehr mühsamer und zeitaufwändiger Prozess zu sein. Nachdem Sie jedoch alle beschriebenen Phasen der Festlegung einer Marketingstrategie für jede Ebene der strategischen Pyramide durchlaufen haben, werden Sie verstehen, dass dies nicht so schwierig ist. Lassen Sie uns Ihnen ein Beispiel geben, um unsere Worte zu beweisen.

Beispiel für eine Marketingstrategie

Schritt 9. Berechnung des gesamten Marketingbudgets. Wir wiederholen es noch einmal, hier werden nur ungefähre Zahlen angegeben.

Schritt 10. Analyse der Marketingstrategie.

Das war's, unsere Marketingstrategie ist fertig.

Kapitel 8: Positionierungsstrategie

Nach Prüfung und Bewertung des Marktumfelds gilt es, die erste und wichtigste strategische Entscheidung zu treffen, um das Zielsegment für den Nutzen auszuwählen. Unmittelbar nach der Definition dieses Segments muss das Marktplanungsteam die Wettbewerbsposition seines Produkts ermitteln. Diese beiden strategischen Entscheidungen sind entscheidend, da sie alle nachfolgenden Marketingentscheidungen beeinflussen.

Wie kam es, dass ein kleines Start-up-Unternehmen Apple in einer von riesigen, florierenden Computerfirmen dominierten Branche erfolgreich war? Die Antwort lautet: Positionierung. Ursprünglich positionierte Apple sein Produkt speziell als eigenständigen PC. Während des Aufstiegs von Apple wetteiferten andere Computerhersteller darum, noch größere und schnellere Computer zu entwickeln. Während andere Start-up-Unternehmen wie Osborne kamen und gingen, ist Apple gewachsen und gediehen mit dem Ziel, in den Bildungsmarkt zu expandieren. Der Markteintritt von IBM markierte die Eröffnung eines neuen Segments - des Marktes für Business Personal Computer. Trotz der Tatsache, dass operationssystem und Software mit IBM und MS-DOS völlig inkompatibel waren, erwies sich Apple als konkurrenzfähig. Wieso den? Denn das Ziel des Unternehmens war ein Geschäftsfeld, das Grafik, Reporting und Desktop Publishing erforderte. Mäuse, Zeiger, Software und First Laserdrucker Apple hat dazu beigetragen, den Computer in diesen Geschäftsfeldern perfekt zu positionieren. Später erweiterte das Unternehmen die Vorteile der Produktpositionierung – Apple wurde als „benutzerfreundlicher“ Computer eingeführt und als leicht zu erlernendes System vermarktet.

Der Erfolg von Apple, zunächst im Bildungs- und dann im Geschäftsleben, beruht in erster Linie darauf, dass sich das Unternehmen auf klar definierte Verbrauchernutzensegmente konzentriert und sein Produkt so positioniert, dass die Bereitstellung dieser Vorteile gefördert wird.

Reis. 8-1. Die Rentabilität der individuellen Positionierung

Das Hauptziel der Wetbesteht darin, ein neues Produkt so zu entwickeln und zu vermarkten, dass das Marktsegment seine spezifischen Attraktivitätsmerkmale hervorheben kann. In der Ökonomie wird dies als Distanzierung vom Preiswettbewerb zwischen Substituten für minderwertige Güter bezeichnet. Dieser Ansatz der Ersetzbarkeit ermöglicht es dem Unternehmen, ein Marktsegment zu monopolisieren, höhere Preise anzubieten und Übergewinne zu erzielen.

Die wirtschaftlichen Vorteile dieser Strategie sind in dieser Abbildung dargestellt. Es besteht ein klarer Zusammenhang zwischen erfolgreicher Differenzierung und dem Endergebnis. Marken werden von den Zielkonsumenten wahrgenommen, weil es keine Substitute für das Produkt gibt (höherer Differenzierungsgrad), wodurch höhere Gewinne erzielt werden können. Eine einzigartige Positionierung kann viel Geld einbringen. Sie können auch den gleichen Geldbetrag verlieren, indem Sie ein Produkt schaffen, das die Produkte der Konkurrenz ersetzt und keinen Preisvorteil gegenüber ihnen hat („Ich-auch-Situation“)

Die Identifizierung von Marktpositionierungschancen ist ein wichtiger Test für die Fähigkeiten eines Unternehmers. Eine geschickte Positionierung kann Unternehmer zu Millionären machen und mittlere Führungskräfte zu Top-Führungskräften erheben, denn durch intelligente Produktpositionierung lassen sich weit überdurchschnittliche Gewinne erzielen (Abbildung 8-1). Im ersten Abschnitt dieses Kapitels werden wir uns mit Targeting-Entscheidungen befassen, da sich das Unternehmen irgendwann fragen muss: "Welche Kunden wollen wir ansprechen und welchen Nutzen erhoffen sie sich von unserem Produkt oder unserer Dienstleistung?" Im zweiten Abschnitt des Kapitels gehen wir auf die Positionierungs- und Differenzierungsprobleme ein: Welche Vorteile wollen wir dem Verbraucher bieten und wie können wir mit unserem Produkt bessere Wettbewerbsvorteile erzielen? Der dritte Abschnitt zeigt Ihnen, wie Sie mit Positionierung den Markt „angreifen“ und verteidigen. Der vierte wird erklären, wie sich das Konzept der Produktpositionierung auf der Wettbewerbskarte in ein wirklich differenziertes Produkt oder eine Dienstleistung übersetzt: Wie können wir unser Produkt oder unsere Dienstleistung gestalten, um dem Verbraucher die gewünschte Qualität zu liefern? Im fünften Abschnitt wird erklärt, wie der Preis durch eine zusätzliche Qualitätsanalyse bestimmt wird: Wie viel Endverbraucher zu zahlen bereit sind hohe Qualität unser Produkt? Der Prozess schließt mit einer Studie zur Wirtschaftlichkeit der vorgeschlagenen Positionierung: Können die vorgeschlagene Platzierung, das Design und der Preis zu realistischen Absatzprognosen führen und stimmen diese Daten mit den finanziellen Zielen des Unternehmens überein? Abschließend werden einige Probleme der Produktpositionierung im Markt diskutiert, die im internationalen Marketing auftreten. Der empfohlene Ansatz zur Entwicklung einer Positionierungsstrategie ist in Abb. 8-2.

Schritte der Positionierungsstrategie Verwendete Analysemethoden

Segmentierung nach Nutzen:? Tiefe Segmentierung, (siehe Kapitel 3)

Bestimmen Sie die Art der Vorteile, einschließlich

Prognose der Größe und Wachstumsraten der Segmente,

Demographie, Umfang,

Vorlieben und Verhalten

Positionierungskartenzusammenstellung? Intuitive Zuordnung

Konkurrenten:? Abbildung von Produktsubstituten

Die Position des Produkts / der Dienstleistung in Bezug auf? Präferenzzuordnung

zu Mitbewerbern auf der Positionierungskarte? Unterscheidungsmerkmalbewertung

welche zeigt auch sätze? Konjugatanalyse

Ideale Verbraucherpunkte? Clusteranalyse (d. h. Nutzensegmente)

Qualitätsbereitstellungsfunktion (PRK):? Quality Deployment Funktion (PRK)

Konzept umsetzen? Matrix der Produktspezifikationen unter Berücksichtigung von PRK

Positionierung in entworfen? Karte der Ausgangs- und Ausgangsdaten des Plans

Produkt oder Dienstleistung

Qualitätsanalyse hinzugefügt:? Bestimmung des PRK-Spiegels

Analyse der monetären Wertschöpfung? Qualitätsanalyse hinzugefügt

Qualität im Vergleich zu Mitbewerbern? Konjugatanalyse

Taguchi-Methoden

Effizienzanalyse:? Break-Even-Analyse

Finanzielle Leistungsbewertung? Return on Investment Analyse

Positionierung:? STRATMESH-Planung

Ist es möglich die Aufgaben zu erfüllen

nach Umsatz und Marktanteil?

Reis. 8-2. Schlüsselphasen einer Positionierungsstrategie

Das Konzept der differenzierten Positionierung wird nach der Bestimmung der Marktsegmente nach Nutzen entwickelt. Dieses Konzept wird dann mit PRK in ein Produkt oder eine Dienstleistung umgewandelt. Dieses Projekt wird durch eine zusätzliche Qualitätsanalyse ergänzt und validiert, um einen differenzierten Kostenvorteil zu ermitteln. Dann wird geprüft Wirtschaftlichkeit Strategie durch die Bewertung von Verkäufen und Zielen für einen bestimmten Marktanteil und das Erkunden von Möglichkeiten, um diese Ziele zu erreichen.

wie viel Endverbraucher bereit sind, für diese zusätzliche Qualität über den Preis der Wettbewerber hinaus zu zahlen.

Konzentrieren Sie sich beim Lesen des Kapitels auf die folgenden Kernpunkte:

Die Positionierung beginnt mit der Marktsegmentierung basierend auf den verschiedenen Vorteilen, die jede Verbrauchergruppe von einem Produkt erwartet.

Die Positionierung ist oft intuitiv. Ausgefeilte Analysetechniken können hilfreich sein, sind aber nicht notwendig. Grobe, schnelle und schmutzige Methoden sind besser als planloses Nachdenken über die Positionierungsstrategie.

Es ist sinnvoll, eine ideale Karte zu entwickeln, um Wettbewerber in Bezug auf Determinanten wie Nutzen und Qualität auf dem Markt zu platzieren.

Eine Positionierungskarte kann verwendet werden, um Chancen zu identifizieren, die aktuelle und gewünschte Positionierung im Markt für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bestimmen.

Das Hauptziel besteht darin, ein differenziertes Produkt zu entwickeln, das einen einzigartigen Marktanteil an "Bewusstsein" schafft, der für das Zielmarktsegment besonders wichtig ist.

Positionierung impliziert ein gründliches Verständnis aller Modelle im Rahmen der Unternehmensstrategie.

Positionen werden am besten angegriffen, indem Ressourcen konzentriert und Anzeigen auf eine bestimmte Positionierung oder einen qualitativen Unterschied fokussiert werden.

Positionen werden am besten durch eine aggressive, mobile Gegenoffensive mit Produktopposition und Einführung neuer Modelle verteidigt.

Achten Sie bei der Produktentwicklung darauf, dass sich die den Unterscheidungsmerkmalen innewohnende Qualität am effektivsten auf die angestrebte Wettbewerbspositionierung des Produkts am Markt auswirkt.

Legen Sie den Preis für das positionierte Produkt oder die positionierte Dienstleistung fest, indem Sie bestimmen, wie viel Qualität im Produkt enthalten ist, die über die von Wettbewerbern angebotene Qualität hinausgeht, und

Bei der internationalen Vermarktung wird ein Produkt oft zuerst auf dem internationalen Markt wie auf dem heimischen Markt positioniert. Die Positionierung passt sich dann der lokalen Segmentstruktur und dem Wettbewerb an. Anschließend kann das Produkt in Segmenten für länder- und kulturübergreifende Vorteile positioniert werden.

Das internationale Marketing erfordert eine ständige Neupositionierung von Waren, um neuen Marktteilnehmern aus anderen Ländern standzuhalten. Dazu gehören auch Gegenangriffe gegen neue Marktteilnehmer auf dem heimischen Markt.

Aus dem Buch Das Ende des Marketings, wie wir es kennen Autor Zimen Sergio

Positionierungschancen von Wettbewerbern nutzen Nehmen wir ein weiteres Beispiel für Sprite, um die Bedeutung der Positionierung zu untersuchen: Sprite wurde vor vielen Jahren fast zufällig geboren, als die Coca-Cola Company einen Überschuss an Produktionskapazitäten hatte. Bis dahin haben wir nicht

Aus dem Buch Wirtschaftstheorien und die Ziele der Gesellschaft der Autor Galbraith John Kenneth

Kapitel XXI Negativstrategie der Wirtschaftsreform Kapitel XXII Meinungsemanzipation Kapitel XXIII Gleichberechtigte Haushaltsordnung und ihre Folgen Kapitel XXIV Emanzipation des Staates Kapitel XXV Politik für ein Marktsystem Kapitel XXVI Gleichstellung in der Planung

Aus dem Buch Marketing. Jetzt Fragen! der Autor Mann Igor Borisovich

36. Was ist eine Marketingstrategie und wie unterscheidet sie sich von einer einfachen Strategie? Wenn wir von Kostenführern und Differenzierungsmerkmalen sprechen, ist dies eine Marketingstrategie oder eine Geschäftsstrategie? Eine Frage der Terminologie: Marketingstrategie ist eine Marketingstrategie.

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Einführung

Kapitel 1 Verhalten Marktforschung(Modul 1)

Kapitel 2 Bewertung der Wettbewerbsintensität (Modul 4)

Kapitel 3 Analyse des Marktanteils von Wettbewerbern (Modul 8)

Kapitel 4: M. Porters Konzept der strategischen Gruppen (Modul 9)

Kapitel 5: Bestimmung der Wettbewerbsfähigkeit von Produkten (Modul 12)

Kapitel 6: Analyse der Kommunikationsrichtlinien von Mitbewerbern und Entwicklung von Unter(Modul 17)

Abschluss

Referenzliste

Anwendungen

Einführung

Makro-Marketing fungiert als Instrument zur Gestaltung des Marktumfelds. Auf der Mikroebene fungiert Marketing als Instrument zur Einbettung von Unternehmen in das Emerging-Market-Umfeld und ist ein Mittel, um Investitionen anzuziehen. Marketing vereint im Wesentlichen alle Aspekte der Marktaktivitäten eines Unternehmens, bildet seine Marktphilosophie und Entwicklungsstrategie.

Marketingstrategie ist der Prozess der Planung und Umsetzung verschiedener Marketingaktivitäten, die der Erreichung der für das Unternehmen gesetzten Ziele (Firma, Organisation, Unternehmensstruktur) untergeordnet sind. Die Marketingstrategie ist ein integraler Bestandteil der Gesamtstrategie des Unternehmens und legt die Hauptrichtungen der Unternehmensaktivitäten auf dem Markt in Bezug auf Verbraucher und Wettbewerber fest. Die Marketingstrategie eines Unternehmens hängt von seiner aktuellen Marktposition, Einschätzungen der Aussichten auf Marktveränderungen und zukünftigen Aktionen der Wettbewerber, gesetzten Zielen und bestehenden Ressourcenengpässen ab.

Der Zweck Seminararbeit ist die Analyse und Entwicklung der Marketingstrategie des Unternehmens "Europe Foods" (TM "Gallina Blanca") am Beispiel des Produktes "Fleischsuppe mit Nudeln".

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen folgende Aufgaben gelöst werden:

Durchführung von Marktforschungen;

Beurteilen Sie die Intensität des Wettbewerbs;

Analysieren Sie den Marktanteil der Wettbewerber;

Erstellen Sie eine Karte strategischer Gruppen;

Bestimmen Sie die Wettbewerbsfähigkeit von Produkten;

Entwickeln Sie eine Kommunikationsrichtlinie für das Unternehmen;

Erstellen Sie eine wettbewerbsfähige Marktkarte;

Bewerten Sie die Wahl der Marketingstrategie.

Kapitel 1. Durchführung von Marktforschung (Modul 1)

Die Marketing-Wettbewerbsfähigkeit von Gallina Blanca

Marktforschung ist die Suche, Sammlung, Verarbeitung, Analyse von Informationen über Marktprozesse und -phänomene. Im Rahmen der Marktforschung wurden Informationen gewonnen, die in primäre und sekundäre unterteilt werden.

Primäre Informationen- Daten, die speziell für die Analyse spezifischer Aspekte der Aktivitäten von Wettbewerbern erhoben wurden.

Eine Umfrage wurde verwendet, um Informationen zu sammeln. Der folgende Fragebogen wurde entwickelt.

Fragebogen (Fragebogen)

1) Wie alt bist du:

2) Ihr Geschlecht:

ein Mann

b) weiblich

3) Kaufen Sie Fertigsuppen oder Suppen zum Kochen?

4) Wenn ja, wie oft?

a) jeden Tag

b) mehrmals pro Woche

c) mehrmals im Monat

5) Welche Suppenmarke bevorzugen Sie?

a) Gallina Blanca

d) Russisches Produkt

e) andere

6) Sind Sie mit dem Preis der gekauften Produkte (Instant-Suppen) zufrieden?

b) nein, ich möchte einen niedrigeren Preis

c) Ich schaue nicht auf den Preis

7) Wo kaufen Sie normalerweise Instantsuppen?

ein Supermarkt

8) Was ist dir bei Instant-Suppen wichtiger?

b) Aussagekraft

c) Aussehen

d) Natürlichkeit des Produktes

20 Konsumenten von Fertigsuppen wurden befragt und folgende Ergebnisse erzielt.

Die Hauptkonsumenten dieses Produkts sind Männer und Frauen unter 40 Jahren. Dies lässt sich damit erklären, dass junge Leute diese Suppen aufgrund der fehlenden Kochzeit und des geringen Preises kaufen. Und Menschen unter 40 Jahren - wegen Zeitmangels zum Kochen (Arbeit, Kinder usw.).

Lassen Sie uns die Markenpräferenzen in Form eines Diagramms darstellen.

Abbildung 2. Markenpräferenzen der Verbraucher

Wie Sie dem Bild entnehmen können, bevorzugen 40 % aller Befragten die Marke Maggi und 30 % GallinaBlanca.

Die meisten Befragten sind mit dem Preis des gekauften Produkts zufrieden (14 von 20 Befragten).

12 Befragte kaufen Waren in Supermärkten und die restlichen 8 - in Märkten.

Das Wichtigste bei Instantsuppen ist der Geschmack und die Natürlichkeit des Produktes.

Abbildung 3. Parameter von Instant-Suppen

Basierend auf den Ergebnissen der Umfrage wurde ein Fragebogen erstellt, um Wettbewerber und deren Marketingpolitik zu untersuchen und diese Fragen zu beantworten.

Umfrage zu Wettbewerbern und deren Marketingpolitik

1. Wie viele vorrangige Wettbewerber gibt es und wer sind sie?

Die Hauptkonkurrenten für das European Foods Unternehmen (TM Gallina Blanca) sind Unilever (TM Knorr) und Nestlé (TM Maggi).

2. Was ist die vorherrschende Art des Wettbewerbsverhaltens (unabhängig, „dem Leader folgend“, „herausfordernd“, führend?)

Die vorherrschende Art des Wettbewerbsverhaltens ist „herausfordernd“. Alle drei Unternehmen nehmen eine hohe Marktposition ein, ihre Produkte sind wettbewerbsfähig. Sie nehmen ungefähr die gleichen Marktanteile ein, was bedeutet, dass es auf dem Markt für Fertigsuppen keinen Marktführer gibt.

3. Welche Marktanteile haben vorrangige Wettbewerber?

Der Marktanteil der Konkurrenten Unilever (TM Knorr) und Nestle (TM Maggi) beträgt jeweils rund 30 %.

4. Wie stark ist das Image der Wettbewerber und der Marken ihrer Produkte?

Das Image und die Marken der Wettbewerber sind stark. Verbraucher bevorzugen die Marken GallinaBlanca, Maggi und Knorr gegenüber anderen.

5. Wie hoch sind die Preise für Konkurrenzprodukte?

Die Preise für Konkurrenzprodukte liegen in etwa auf dem Niveau von Europe Foods.

6. Was sind die Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber?

Die Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber sind sehr hoch, denn in diesem Produktmarkt gibt es bereits eigene führende Unternehmen, die jeweils seit mehr als 10 Jahren am Markt sind und deren Stammkunden der Marke verpflichtet sind.

Sekundärinformationenüber einen Wettbewerber umfasst Daten, die einer vorläufigen Analyse unterzogen wurden, deren Zwecke in der Regel nicht mit den Zwecken der Analyse übereinstimmen. Deswegen diese Information erfordert zusätzliche Verfahren zur Auswahl, Rangordnung und Zusammenstellung, um sie in die für die Analyse erforderliche Form zu bringen.

Um Informationen über Wettbewerber zu systematisieren, wurde eine Tabelle zur Analyse von Wettbewerb und Wettbewerbern erstellt, die an die Möglichkeiten sowohl quantitativer als auch qualitativer Bewertungen angepasst ist. Es liefert eine Einschätzung des Ist-Zustandes und der Entwicklung der Aktivitäten des Wettbewerbers sowie extrapolations-prädiktive Einschätzungen der möglichen Entwicklung der Aktivitäten des Wettbewerbers in naher oder ferner Zukunft.

Tabelle 1. Wettbewerbsanalyse und Wettbewerber

N / A	Studienobjekt	Bewertungen		Recherchetools, Informationsquellen
N / A	Studienobjekt	Tatsächlicher Zustand	Vorhersage	Recherchetools, Informationsquellen
1	Wettbewerbsfähige Unternehmen und ihre Hauptmerkmale	Die Hauptkonkurrenten sind Unilever (TM Knorr) und Nestle (TM Maggi)	Die gleichen Konkurrenten	Register, Beobachtungen, Umfragen
2	Wettbewerbsstrategien und -methoden		Bleibt das selbe	Beobachtungen
3	Marktanteil jedes Konkurrenten	Kapitel 3.	Marktanteil ändert sich nicht wesentlich	Statistische Informationen, relative Indikatoren
4	Intensität und Entwicklungstendenz des Wettbewerbs	Die Konkurrenz ist stark.	Es werden keine neuen Konkurrenten erwartet.	Beobachtungen, Medienrückblick
5	Preispolitik der Wettbewerber	Auf Augenhöhe mit dem betreffenden Geschäft	Preiserhöhungen durch Inflation	Beobachtungen, Umfragen
6	Erfüllen die Produkte der Wettbewerber die Verbraucheranforderungen in Bezug auf Preis, Design, Funktionsparameter, Zuverlässigkeit?	Kapitel 5.	Speicherindikatoren	Kundenumfragen, Scores
7	Anreize für die Nachfrage der Wettbewerber	Ermutigung der Verbraucher,	Werbung, Produkterweiterung	Beobachtungen, Umfragen, Medien
8	Servicequalität der Wettbewerber	Hoch	Hoch	Kundenbefragungen, Beobachtung

Kapitel 2. Bewertung der Wettbewerbsintensität (Modul 4)

Die Intensität des Wettbewerbsumfelds ist ein entscheidender Moment bei der Gestaltung der Marketingpolitik eines Unternehmens, bei der Wahl der Mittel und Methoden des Wettbewerbskampfes.

Folgende aggregierte Faktoren bestimmen die Wettbewerbsintensität:

1) Verteilung der Marktanteile zwischen Wettbewerbern und Wettbewerbsintensität

Die Beurteilung der Wettbewerbsintensität auf einem bestimmten Produktmarkt erfolgt durch Messung des Ähnlichkeitsgrades der Marktanteile der Wettbewerber anhand der folgenden Formeln:

wo Uns- ein Indikator für die Wettbewerbsintensität auf dem betrachteten Produktmarkt, gemessen auf der Grundlage einer Bewertung des Ähnlichkeitsgrads der Anteile von Wettbewerbern; - Standardabweichung der Marktanteile der Wettbewerber; Sa- das arithmetische Mittel des Marktanteils eines Wettbewerbers; Si – Marktanteil ich-ter Konkurrent, ich= 1..n; n ist die Anzahl der Wettbewerber auf dem betrachteten Produktmarkt.

Tabelle 2. Verteilung der Anteile der Markenbekanntheit

Der Anteil der Markenbekanntheit wurde anhand einer Umfrage ermittelt, an der 20 Personen teilnahmen.

Bestimmen Sie den arithmetischen Mittelwert:

Nun berechnen wir die Standardabweichung der Anteile:

Dann ist der Variationsindex gleich:

Den erhaltenen Daten zufolge ist der Wettbewerb zwischen den bekanntesten Herstellern von Fertigsuppen unterdurchschnittlich (0,45).

2) Marktwachstumsraten und Wettbewerbsintensität

Die Wettbewerbsintensität kann nach folgender Formel berechnet werden:

wo Ut- ein Indikator für die Wettbewerbsintensität unter Berücksichtigung der Wachstumsrate des Marktes; Gt- die jährliche Wachstumsrate der Verkäufe auf dem betrachteten Rohstoffmarkt, ohne die inflationäre Komponente. Darüber hinaus sollte die jährliche Wachstumsrate im Bereich von 70-140% liegen.

Tabelle 3. Umsatzveränderungsrate von GallinaBlanca „Fleischsuppe mit Nudeln“

Zeit, Jahr	Der Umsatz, %	Wachstum
2008	107	-
2009	119	1,112

Das Umsatzwachstum im Jahr 2009 wird 1.112 oder 111,2 % betragen (das sind mehr als 70 % und weniger als 140 %). Der Indikator für die Wettbewerbsintensität ist gleich:

Die Wettbewerbsintensität ist unter Berücksichtigung des Marktwachstums auf niedrigem Niveau.

3) Marktrentabilität und Wettbewerbsintensität

Marktrentabilitätskennzahl ( R) ist ein wichtiges Wirtschaftsfaktor die Wettbewerbsintensität bestimmen.

Je höher die Profitabilität, desto geringer der Druck des Wettbewerbsumfelds und folglich die Wettbewerbsintensität und umgekehrt. Diese Schlussfolgerung lässt sich in Form einer Formel zusammenfassen:

wo Ur- ein Indikator für die Wettbewerbsintensität unter Berücksichtigung der Marktrentabilität.

Dieser Indikator kann anhand der durchschnittlichen Handelsspanne geschätzt werden, die auf dem jeweiligen Markt angewendet wird.

Die durchschnittliche Handelsspanne beträgt 38%. Index Ur Bei einem bestimmten Wert beträgt die Marge:

Ur =1 - 0,38=0,62

Die Wettbewerbsintensität ist unter Berücksichtigung der Marktrentabilität durchschnittlich.

Um zu bekommen Gesamtbeurteilung der Aktivität des Wettbewerbsumfelds des Unternehmens ist es erforderlich, einen verallgemeinerten Indikator für die Wettbewerbsintensität anhand der folgenden Formel zu bestimmen:

wo U- generalisierter Indikator für die Wettbewerbsintensität, 0

Die Aktivität des Wettbewerbsumfelds des Unternehmens in diesem Produktmarkt ist unterdurchschnittlich.

Kapitel 3. Analyse des Marktanteils von Wettbewerbern (Modul 8)

Einer der allgemeinsten Ausdrücke für den Grad der Zielerreichung eines Mitbewerbers sollte sein tatsächlicher Marktanteil am Gesamtabsatz von Produkten eines bestimmten Sortiments sein. Es zeigt den Grad der Marktbeherrschung eines Unternehmens, seine Fähigkeit, die volumetrischen und strukturellen Eigenschaften von Angebot und Nachfrage für die betrachtete Gütergruppe zu beeinflussen.

Für die korrekte Berechnung und Analyse des Marktanteils sind grundsätzlich drei Umstände wichtig:

· Produkte, für die Wettbewerberanteile ermittelt werden, müssen derselben Klassifikationsgruppe des Allrussischen Produktklassifikators angehören;

· Die betrachtete geografische Grenze des Marktes sollte für alle analysierten Unternehmen gleich sein;

· Die Berechnung soll für ein festes Zeitintervall erfolgen.

Der Marktanteilsindikator spiegelt die Ergebnisse der Unternehmenstätigkeit wider und ist definiert als das Verhältnis des Absatzvolumens der Waren des Unternehmens zum Gesamtumsatzvolumen im Markt-/Marktsegment:

Wo ist der Anteil des j-ten Unternehmens am Gesamtumsatz ich-te Produkt; - Verkauf der j-ten Firma ich-te Produkt; - die Summe aller Verkäufe ich-th Artikel an J-m Markt (600 Millionen Rubel); n - Zahl J Unternehmen, die auf diesem Markt tätig sind.

Definieren wir den Marktanteil des European Foods Unternehmens (TM Gallina Blanca):

Marktanteil des Unternehmens Nestlé (TM Maggi):

Marktanteil des Unternehmens "Unilever" (TM "Knorr"):

Die stabilste Position gehört dem Unternehmen Nestlé (TM Maggi), weil es hat den größten Marktanteil (0,363). Das Unternehmen "Europe Foods" (TM "Gallina Blanca") nimmt 29% des Marktes ein. Die Rendite für einen bestimmten Marktanteil des Unternehmens beträgt 15 %. Unilever-Unternehmen (TM Knorr) haben einen Marktanteil von 0,282.

Kapitel 4. Das Konzept der strategischen Gruppen von M. Porter (Modul 9)

Alle bestehenden Wettbewerber können anhand einer strategischen Gruppenlandkarte bewertet werden.

Die Abbildung strategischer Gruppen erfolgt auf Basis des folgenden Algorithmus:

Auswahl der beiden wichtigsten unkorrelierten Merkmale, durch die sich Unternehmen der Branche voneinander unterscheiden;

Durchführung der Positionierung von Unternehmen auf der Karte strategischer Gruppen, bei der es sich um ein Koordinatensystem mit ausgewählten Merkmalen handelt, das entlang der Achsen aufgetragen ist;

Konsolidierung von Unternehmen in einem Teil der Karte zu einer strategischen Gruppe;

Zeichne Kreise um jede strategische Gruppe. Der Durchmesser der Kreise ist proportional zum Marktanteil der Unternehmen, die derselben Gruppe angehören.

Lassen Sie uns eine Karte der strategischen Gruppen von Wettbewerbern erstellen.

Abbildung 5. Karte strategischer Gruppen

Niedrig Mittel Hoch

Bereich

Schmal Begrenzt Breit

Drei der einflussreichsten Unternehmen im Suppenmarkt können zu einer strategischen Gruppe zusammengefasst werden. Dies sind Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) und das von uns ins Auge gefasste europäische Lebensmittelunternehmen (TM Gallina Blanca). Folglich sind Nestlé und Unilever die wichtigsten Wettbewerber in diesem Produktmarkt.

Kapitel 5. Bestimmung der Wettbewerbsfähigkeit von Produkten (Modul 12)

Um die Wettbewerbsfähigkeit von Produkten zu bestimmen, verwenden wir die folgenden Methoden.

1. Eine integrale Methode zur Bestimmung der Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts

Die Berechnung erfolgt nach folgender Formel:

wobei ein integraler Indikator für die Wettbewerbsfähigkeit, ein integraler Indikator für normative Parameter, ein integraler Indikator für technische Parameter und ein integraler Indikator für wirtschaftliche Parameter ist.

Der integrale Indikator für regulatorische Parameter zeigt an, ob das Produkt die Anforderungen der regulatorischen Dokumente erfüllt (GOST R 50763-95 Öffentliche Gastronomie. An die Bevölkerung verkaufte kulinarische Produkte.; GOST 19327-84 Lebensmittelkonzentrate. Erstes und zweites Mittagsgericht. Allgemeine technische Bedingungen. TU 9194- 001-53974989-01 Instant-Nudelsuppe.). GallinaBlanca Fleischsuppe mit Nudeln erfüllt alle Anforderungen, also = 1.

Berechnen wir den Integralindikator für technische Parameter mit der folgenden Formel:

wo ist das gewicht ich-ter Parameter des gesamten Parametersatzes, n ist die Anzahl der an der Bewertung beteiligten Parameter, ist ein einzelner Indikator für ich-th technischer Parameter des Produkts, der nach der Formel berechnet wird:

wo ist der wert ich-ter Parameter des analysierten Produkts; - Wert ich-ter Parameter des verglichenen Beispielprodukts.

Die Parameter der Suppe zum Kochen sind in Tabelle 5 dargestellt. Die Bewertungen und der Signifikanzkoeffizient wurden anhand einer Verbraucherbefragung ermittelt. Der Signifikanzkoeffizient zeigt, wie wichtig ein bestimmter Parameter für den Verbraucher ist.

Tabelle 5. Parameter von Suppen zum Kochen unter den Marken "GallinaBlanca" und "Maggi"

Optionen	"Gallina Blanca"	"Maggi"	Qualitätsfaktorverhältnis ()	Signifikanzkoeffizient ()	Integrierter Indikator für technische Par. ich TP
Geschmack	5	4	1,25	0,38	0,475
Sortimentsbreite	4	4	1	0,19	0,19
Aussagekraft	4	5	0,8	0,03	0,024
Aussehen	5	4	1,25	0,14	0,175
Natürlichkeit des Produktes	4	3	1,33	0,26	0,3458
	-	-	-	1	1,2098

Parameterwerte bedeuten Folgendes:

· 5 - ausgezeichnet;

4 - gut;

· 3 - zufriedenstellend;

· 2 - schlecht;

· 1 - sehr schlecht.

Der integrale Indikator für wirtschaftliche Parameter wird durch die folgende Formel bestimmt:

wo Kaufen- der Kaufpreis unseres Produkts (14,3 Rubel), C 0kauf- Kaufpreis eines Musterprodukts (Knorr "Hühnerbrühe mit Gemüse" 17 Rubel), C-Ausbeutung- der Betriebspreis des analysierten Produkts (12 Rubel), C 0expluat- der Betriebspreis des Musterprodukts (13,3 Rubel).

Berechnen wir den integralen Indikator der Wettbewerbsfähigkeit:

2. Methode der Wettbewerbsattraktivität von Waren

Die Wettbewerbsattraktivität eines Produkts wird durch eine Reihe von Qualitätsmerkmalen bestimmt: Aussehen, eine Reihe von Verbrauchereigenschaften usw. Davon hängt sein Erlös aus dem Verkauf ab. Je höher der Verkaufserlös im Verhältnis zu den Kosten für die Erstellung und den Transport des Produkts ist, desto höher ist seine Marketingattraktivität.

Als Prozentsatz betragen die Produktions- und Transportkosten der Waren vom Einzelhandelspreis etwa 60%. Somit betragen die Gesamtkosten für die Herstellung und den Transport von Waren (für eine Wareneinheit) etwa 8,58 Rubel. Der Nettoerlös aus dem Verkauf von Waren entspricht aufgrund der Schwierigkeit, diesen Parameter zu berechnen, dem Preis der Ware.

Unter Berücksichtigung der Ergebnisse zweier Methoden zur Bestimmung der Wettbewerbsfähigkeit von Produkten kann geschlossen werden, dass "Fleischsuppe mit Nudeln" auf diesem Produktmarkt wettbewerbsfähig ist.

Kapitel 6. Analyse der Kommunikationspolitik von Wettbewerbern und Entwicklung der Kommunikationspolitik des Unternehmens (Modul 17)

Kommunikationspolitik ist eine Reihe von strategischen, langfristigen Richtlinien eines Unternehmens im Bereich seiner Kommunikation im Rahmen seiner Marketingpolitik.

Die Hauptelemente der Kommunikationspolitik sind Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, PR, Messen, Ausstellungen.

Werbung ist bezahlte, nicht personalisierte Kommunikation, die von einem identifizierten Sponsor durchgeführt wird und die Medien nutzt, um ein Publikum zu überzeugen (etwas zu tun) oder (irgendwie) zu beeinflussen.

Bouillonwürfel

Gewürze

Suppen zum Kochen

Instant-Suppen und Pürees

Scharfe Soßen

Saucen zur Zubereitung von zweiten Gängen

Bouillonwürfel

Gewürze

Instant-Kartoffelpüree

Bouillonwürfel

Instant-Suppen

Gewürze

Instant-Brühen

Die Werbewirkungsstärke ist in allen drei Unternehmen sehr hoch, denn Für diese Produkte wird hauptsächlich TV-Werbung eingesetzt. Das Fernsehen hat sich auf die überwiegende Mehrheit der Vorteile aller Arten von Werbung konzentriert. Es deckt das größte Publikum von Zuhörern ab.

Auch Werbung in Zeitschriften wird eingesetzt, was eine Reihe von Vorteilen hat: Zeitschriften richten sich an sehr streng definierte Leserkreise; keine andere Art der Werbung (mit Ausnahme der Post) kann so effektiv Informationen an bestimmte Bevölkerungsgruppen übermitteln, die nach demografischen, beruflichen oder anderen Kriterien ausgewählt wurden.

2. Ermittlung der Werbemittel des Unternehmens und der Wettbewerber, Bewertung der Wirksamkeit der Werbung aus Sicht der Wahrnehmungspsychologie der Verbraucher (Informationsgehalt, Sichtbarkeit, Konkretheit, Originalität, Kombination von Farbe, Musik, Schrift, Marke) , Illustrationen usw.)

Dieses Unternehmen und seine Wettbewerber verwenden die folgenden Arten von Werbung:

o gedruckt (Poster, Poster, Kataloge, Anzeigen und Artikel in Zeitungen und Zeitschriften, Verpackungsmaterialien usw.);

o visuell und geschmacklich (Verkostung von Speisen);

o individuell (Beilagen in der Zeitung, einige Arten von Katalogen, Broschüren usw.).

Im Rahmen einer Umfrage zur Fernsehwerbung für die Produkte von Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) und Europe Foods (TM Gallina Blanca) wurden folgende Ergebnisse erzielt: Werbung trägt einen ausreichenden Informationsgehalt, der zum Verständnis der Qualität und Geschmack des Produkts. Die Kombination von Farben und Musik in der Anzeige ist schön. Viele Videos zeigen glückliche Familien und ihr Zuhause, was sich positiv auf die Verbraucher auswirkt. Die Musik ist unaufdringlich, angenehm.

Kampagne und Forschung. Eine Werbeagentur analysiert die Analyse des lokalen Marktes, identifiziert Zielgruppen von Verbrauchern für diese Art von Waren oder Dienstleistungen, entwickelt erste Skizzen für die zukünftige Werbung (Skizzen von Plakaten, Vitrinen, TV-Werbeskript usw.), plant ein Budget.

Planen. Es wird ein Plan erstellt, der die Anzahl der Ausstrahlungen im Radio, im Fernsehen oder in Presseankündigungen oder Werbeplakaten widerspiegelt.

Präsentation. Danach macht die Werbeagentur eine Präsentation, die eine vorläufige Werbekampagne ist. Auf dieser Grundlage werden die Stärken und Schwächen der Werbung, die Meinung des Auftraggebers zu den Arbeiten aufgezeigt sowie gegebenenfalls Fehler korrigiert und Korrekturen von Käufern (Auftraggebern) vorgenommen.

Eine zusammenfassende Geschichte, bei der es sich um eine Reihe von Zeichnungen handelt, die eine Vorstellung davon geben, was in einem kommerziellen Programm auf was folgt;

Animation, die Haupt-Cartoon-Version;

Ein Skript, das wahrscheinlich alle Fähigkeiten der Kamera zeigt, dh Spieleffekte wie ECU (Zoom in die Kamera); LS (Schießen aus der Ferne); SFX (Soundeffekte); VO (Voice-Over); MOOZ (Rückspulsignal) und andere.

Sobald sie sich endlich auf ein kommerzielles Video einigen und die Besetzung ausgewählt haben, ist alles bereit für die Dreharbeiten. Der Prozess des Filmens von Material und Plots ist im Gange. Kommerzielles Filmmaterial kann in einem anderen Studio gedreht werden. Viele Studios nutzen dies, um ihr Budget zu verbessern, indem sie:

Berechnen, wie viel diese Arbeit kosten wird;

Durch Zugabe von 30%;

Indem Sie Ihre eigenen Gewinne einbeziehen;

Verdoppelung des erhaltenen Ergebnisses.

Die Agentur, die diese Zahl bereits zugrunde gelegt hat, wird zusätzlich 40 % hinzufügen, bevor sie dem Kunden mitgeteilt wird. Danach werden das resultierende Material und die Plots überwacht.

Veröffentlichung. Endlich ist das kommerzielle Programm fertig. Es wurde gefilmt, geschnitten, alle Spezialeffekte hinzugefügt. Das Ergebnis wurde dem Kunden angezeigt. Alles, was übrig bleibt, ist, das Programm beginnen zu lassen.

Für das betrachtete Unternehmen "Europe Foods" (TM "Gallina Blanca") kann auf eine Wirksamkeit der Werbung geschlossen werden (104,5%).

wobei E die wirtschaftliche Effizienz der Werbung ist; Т1 - Verkaufsumsatz während der Werbe- und Nachwerbephase (31.350 Mio. RUB); T - Umsatz im Vorwerbezeitraum (18.570 Millionen Rubel); H - Handelsspanne (38%); Р - Werbeausgaben (170 Millionen Rubel).

2. Das Problem bei der Produktwerbung ist, dass die Verbraucher glauben, dass die Suppe viele Konzentrate enthält und nicht gesund ist.

Physiologische Motive (Sättigung des Hungers);

Gesundheitsmotiv (Suppen sind nicht gesundheitsschädlich);

Das Motiv für Convenience und Mehrwert (verkürzte Garzeit);

Familientraditionen (Suppe wie von unserer Großmutter gemacht);

Das Motiv der Freiheit;

Eröffnungsmotiv;

Das Motiv der Liebe;

Das Motiv der Freude.

5. Folgende Werbemittel wurden ausgewählt: TV-Werbung, Platzierung in einer Zeitschrift, Banner.

6. Entwicklung von Kunstflugbildern für jeden Werbeträger.

Das Banner rechts zeigt eine glückliche Familie (4 Personen - Eltern und zwei Kinder 7-12 Jahre alt) am Esstisch. Rechts steht der Slogan "Leckere Suppe in 10 Minuten!". Unten sehen Sie ein Bild der "GallinaBlanca Meat Soup" und des Firmenbrandings. Diese Werbung basiert auf dem Motiv der Bequemlichkeit und des Zusatznutzens. Die Bannerzeichnung ist in Anhang 1 dargestellt.

b) Zeitschriftenartikel

Der Artikel wird folgende Motive enthalten: Gesundheitsmotiv, Familientraditionen. Der Titel des Artikels lautet „Suppe, was sie wirklich ist“. Der Text des Artikels wird mit Rezepten, Fotos ergänzt. Am Ende des Artikels werden ein GallinaBlanca-Markenname und Kontaktinformationen (Firmenname, Website, Telefonnummer) angezeigt. Der Text des Artikels ist in Anhang 2 dargestellt.

Die Aktion findet in der Küche statt. Eine 35-jährige Frau kommt nach Hause. Sie sagt folgenden Satz: „Zu Hause gibt es nichts zu essen, und bald kommt mein Mann von der Arbeit und die Kinder kommen von der Schule nach Hause! Was zu tun ist? Ich weiß, ich habe GallinaBlanca Fleischnudelsuppe!" Nach 10 Minuten ist die Suppe fertig, die Familie kommt und setzt sich an den Tisch. Jeder schmeckt die Suppe. Der Mann sagt: "Mmm, wie lecker!" Kinder (freudig): "So wie unsere Großmutter kocht!" Ehefrau: "Weil es mit Liebe zubereitet wird!" Das Bild ändert sich, der Markenname GallinaBlanca ist auf dem Bildschirm. Voice-Over: "GallinaBlanca - mit Liebe zu dir!".

Musikalische Begleitung. Die Musik ist angenehm, lustig, nicht überwältigend.

7. Diese Werbemittel wurden Vertretern dieses Segments des Produktmarktes (Frauen und Männer 25-50 Jahre alt, mit Kindern arbeitend (unter 12 Jahre alt)) gezeigt. 20 Personen wurden interviewt, 15 Personen stimmten dem Banner zu, 14 Personen stimmten dem Artikel in der Zeitschrift zu und 17 Personen stimmten der TV-Werbung zu. Basierend auf den erhaltenen Ergebnissen wurde entschieden, Werbung zu replizieren.

Diese Kampagne ist für 2 Monate für das Produkt „GallinaBlanca Fleisch-Nudelsuppe“ konzipiert. Der entwickelte Zeitplan ist in der Abbildung dargestellt.

Fleischsuppe

Die Kosten für die Anzeige von 1 Video für Zuschauer der Region (Wolga-Region) auf den führenden Kanälen betragen 50.000 Rubel; Die Kosten für die Produktion eines Werbespots betragen 2.000 Tausend Rubel. Es ist notwendig, das Video dreimal im Jahr zu aktualisieren.

Die Kosten für ein 6 x 3 Meter großes Banner betragen etwa 30 Tausend pro Monat. Ungefähr 5 Schilde werden in 12 Städten der Wolga-Region aufgestellt. Das Budget für Außenwerbung wird 1800 Tausend Rubel betragen. im Monat. 21,6 Millionen Rubel pro Jahr (40.000 * 5 * 15 = 3.000 Tausend Rubel).

Berechnung des Budgets eines Zeitschriftenartikels

Die Kosten für die Veröffentlichung eines Artikels in der Zeitschrift betragen etwa 50 Tausend Rubel. der Artikel wird in 4 Zeitschriften veröffentlicht. Die monatlichen Ausgaben betragen 200 Tausend Rubel, 2,4 Millionen Rubel pro Jahr.

Kapitel 7. Erstellen einer wettbewerbsfähigen Marktkarte (Modul 18)

Um eine wettbewerbsfähige Marktkarte zu erstellen, ist es notwendig, die Wettbewerber nach ihrer Position in Bezug auf den Marktanteil zu klassifizieren.

Dazu müssen Sie Folgendes tun:

Teilen Sie die gesamte Gruppe von Unternehmen des betrachteten Marktes in 2 Sektoren auf, für die die Werte der Aktien über oder unter dem Durchschnittswert liegen;

Tabelle 8. Marktanteile der Wettbewerber im Jahr 2008

Alle Unternehmen sind in 2 Sektoren unterteilt:

1) Unternehmen, bei denen die Aktienwerte über dem Durchschnitt liegen. Dazu gehören Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr), Europe Foods (TM Gallina Blanca).

Berechnen wir die Standardabweichung für diesen Sektor:

2) Unternehmen, bei denen die Werte der Aktien unter dem Durchschnittswert liegen. Dazu gehören OJSC „Russian Product“ (TM „Russian Product“), LLC „Hercules“ (TM „Kulinar“) und andere.

3) Berechnen wir die Standardabweichung für diesen Sektor:

Hinsichtlich des Marktanteils unterscheiden wir vier Unternehmensgruppen:

Ι Gruppe - Marktführer. Marktanteil ab 40% und mehr. Es gibt keine Marktführer in diesem Produktmarkt.

ΙΙ Gruppe - Unternehmen mit einer starken Wettbewerbsposition. Marktanteil von 40% bis 20% (Nestlé (TM Maggi), Europe Foods (TM Gallina Blanca, Unilever (TM Knorr));

ΙΙΙ Gruppe - Unternehmen mit schwacher Wettbewerbsposition. Marktanteil von 20 % bis 10 % (OJSC „Russian Product“ (TM „Russian Product“)).

V-Gruppe - Außenseiter des Marktes. Der Marktanteil beträgt weniger als 10 % (LLC „Hercules“ (TM „Kulinar“)).

Tabelle 9. Einschätzung der Dynamik der Marktanteile

Nach dem Indikator der Dynamik der Marktanteile eines Unternehmens lassen sich vier Unternehmensgruppen unterscheiden:

Ι Gruppe – Unternehmen mit einer sich rasch verbessernden Wettbewerbsposition (Nestlé (TM Maggi)).

ΙΙ Gruppe - Unternehmen mit einer verbesserten Wettbewerbsposition. ("Europe Foods" (TM "Gallina Blanca"), "Unilever" (TM "Knorr"));

ΙΙΙ Gruppe – Unternehmen mit einer sich verschlechternden Wettbewerbsposition. (JSC "Russisches Produkt" (TM "Russisches Produkt")).

V-Gruppe - Unternehmen mit einer sich schnell verschlechternden Wettbewerbsposition (LLC "Hercules" (TM "Kulinar")).

Die Tabelle stellt eine Matrix für die Erstellung einer Wettbewerbskarte von Unternehmen dar, die auf einer Kreuzklassifizierung der Größe und Dynamik ihrer Marktanteile für einen bestimmten Produkttyp basiert.

Tabelle 10. Matrix zur Erstellung einer Wettbewerbslandkarte der Unternehmen

Wachstumsrate des Marktanteils				Wettbewerbsvorteile nach Marktanteilen
				1	2	3	4
				Marktführer	Unternehmen mit starker Wettbewerbsposition	Unternehmen mit schwacher Wettbewerbsposition	Ouisiders
				Hoch		Niedrig
Marktattraktivität	Hoch	1	Ein Unternehmen mit einer sich schnell verbessernden Wettbewerbsposition	"Nestle" (TM "Maggi")
	Hoch	2	Ein Unternehmen mit einer sich verbessernden Wettbewerbsposition	Europe Foods (TM Gallina Blanca), Unilever (TM Knorr)
	Niedrig	3	Ein Unternehmen mit einer sich verschlechternden Wettbewerbsposition	(JSC "Russisches Produkt" (TM "Russisches Produkt")
	Niedrig	4	Ein Unternehmen mit einer sich schnell verschlechternden Wettbewerbsposition	(LLC "Hercules" (TM "Kulinar")

Diese Matrix ermöglicht es Ihnen, die Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie, die die Wettbewerbsposition eines Unternehmens und die Besonderheiten seines Marktumfelds berücksichtigt, vernünftiger anzugehen.

Unter Berücksichtigung aller zuvor entwickelten Empfehlungen wurde die folgende Zusammensetzung der Marketingpolitik für das European Foods Unternehmen (TM "Gallina Blanca") gewählt:

Das Hauptaugenmerk liegt darauf, eine Marktposition zu halten

Marktanteil - Führungsposition behalten oder ausbauen.

Produkt - achten Sie auf Qualität.

Der Preis ist zu behalten.

Förderung - um selektiv zu unterstützen.

Verteilung - Pflegen Sie ein breites Verteilungssystem.

Kapitel 8. Bewertung von Marketingstrategieentscheidungen (Modul 22)

Das Matrixmodell soll den aktuellen Stand der Marke auf dem Markt beurteilen. Die nach der Matrixmethode gewählte Strategie (die Attraktivität des Marktes ist durchschnittlich, die Wettbewerbsposition ist stark). (Tabelle 11). Für eine gegebene Markt- und Wettbewerbsposition ist eine gezielte Entwicklung erforderlich:

Investieren Sie stark in die attraktivsten Segmente;

Entwickeln Sie die Fähigkeit, dem Wettbewerb zu widerstehen;

Steigern Sie die Rentabilität durch Steigerung der Produktivität.

Die Wettbewerbsposition auf dem Produktmarkt für Fertigsuppen ist stark. Die Fertigsuppen sind im Reifestadium. Daher sollte Europe Foods (TM Gallina Blanca) seine Position auf dem Markt halten.

Tabelle 11.

Um unsere Entscheidung zu untermauern, werden wir die Verhaltensmerkmale in verschiedenen marketingstrategischen Positionen verwenden.

Tabelle 12.

Abschluss

Die Marketingstrategie ist die Grundlage der Marketingaktivitäten eines Unternehmens.

Die Entwicklung einer Marketingstrategie ist notwendig, um die Wirksamkeit der laufenden Marketingaktivitäten sicherzustellen. Die Entwicklung und Umsetzung einer Marketingstrategie erfordert von jedem Unternehmen Flexibilität, die Fähigkeit, Marktmechanismen mit speziellen Marketingmethoden zu verstehen, anzupassen und zu beeinflussen.

Im Zuge dieser Kursarbeit wurden alle Aufgaben erledigt.

Es wurde eine Marktforschung durchgeführt, bei der Wettbewerber des europäischen Lebensmittelunternehmens (TM Gallina Blanca) identifiziert wurden. Dies sind Unilever (TM Knorr) und Nestle (TM Maggi).

Bewertet wurde die Wettbewerbsintensität. Die Aktivität des Wettbewerbsumfelds des Unternehmens im Suppenmarkt ist unterdurchschnittlich.

Der Marktanteil der Wettbewerber beträgt ca. 25-30%. Europe Foods (TM Gallina Blanca), Unilever (TM Knorr) und Nestlé (TM Maggi) sind die führenden Unternehmen in der Herstellung von Fertigsuppen und die Hauptkonkurrenten untereinander.

Das von uns ins Auge gefasste Produkt „Fleischsuppe mit Nudeln“ ist auf dem Markt konkurrenzfähig.

Die Kommunikationspolitik des Unternehmens wurde entwickelt, in deren Verlauf Empfehlungen zur Verbesserung der eigenen Kommunikationspolitik des Unternehmens, seiner Werbeaktivitäten, ausgesprochen wurden. Es wurden drei Werbemittel ausgewählt (TV-Werbung, ein Banner und ein Artikel in einer Zeitschrift) und das Werbebudget berechnet (108 Millionen Rubel).

Es wurde eine wettbewerbsfähige Marktkarte erstellt und die Zusammensetzung der Marketingpolitik für das Europäische Lebensmittelunternehmen (TM "Gallina Blanca") unter Berücksichtigung aller zuvor entwickelten Empfehlungen (Marktposition halten, Führungsposition halten oder ausbauen, Bezahlung) ausgewählt auf die Qualität der Waren achten, einen Preis beibehalten, ein breites Vertriebssystem unterhalten).

Referenzliste

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3. Marketing: Wörterbuch / Azoev G.L. et al. - M., 2000

4. Methodische Anleitung zur Durchführung von Hausarbeiten im Fach "Marketing" / Ufimsk. Zustand Luftfahrt Technik. un-t; Zusammengestellt von: M. A. Bronnikov, U. G. Zinnurov, E. V. Kusnezow. - Ufa, 2010 .-- 103 S.

5. Materialien der Website http://lwww.lesprominform.ru/advertiser.html

6. Materialien der Website http://www.adv-energy.com.ua/infos/v/267

7. Materialien der Website http://www.gallinablanca.ru/

8. Materialien der Website http://www.gorn.ru/archive/2009/3/article9636.html

9. Materialien der Website http://www.impulses.ru/tv.php

10. Materialien der Website http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1403995

11. Materialien der Website http://www.orbitalufa.ru/statii2.html

12. Materialien der Website http://www.ppitania.ru/dnews/article.xml?id=922&page_id=35&lang_id=4

13. Materialien der Website http://www.ukrprod.kiev.ua/news/3745

14. Materialien der Website http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11217.html

Anwendung

Suppe wie sie wirklich ist

Viele Leute glauben, dass Fertigsuppen oder sogenannte Tütensuppen nur mit Konservierungsmitteln zubereitet werden und nichts Nützliches enthalten. Aber eigentlich ist es das nicht. Gallina Blanca verwendet die neueste Technologie, um Gemüse frisch und gesund zu halten. Zuerst werden die besten Zutaten für die Zubereitung der Brühe sorgfältig ausgewählt: frisches Gemüse, Fleisch, Gewürze usw. Dann wird den ausgewählten Zutaten Wasser entzogen. Dank dieses Verfahrens können Produkte lange gelagert werden, ohne ihren Geschmack und ihre nützlichen Eigenschaften zu verlieren. Danach werden die Produkte mit einem Mixer gemischt und in spezielle Beutel verpackt, die den Inhalt vor Feuchtigkeit schützen.

Gallina Blanca Suppen helfen auch, ein schnelles und leckeres Abendessen für die ganze Familie zuzubereiten. Zum Beispiel benötigt die Suppe zum Kochen "Fleischnudelsuppe" nicht viel Kochzeit. Sie müssen nur die Brühe aufkochen, den Inhalt des Beutels ausgießen, zusätzliche Wachse nach Geschmack hinzufügen und 10 Minuten kochen lassen. Fertig ist die leckere und gesunde Suppe!

Auch für junge Leute sind solche Suppen unverzichtbar - Studium, Arbeit erlauben es nicht, viel Zeit am Herd zu verbringen, und GallinaBlanca-Produkte sind eine ideale Lösung für jeden Tag. Wenn Sie nur 5-10 Minuten in der Küche verbringen, erhalten Sie Suppen, Kartoffelpüree und Hauptgerichte, wie sie Ihre Mutter früher gekocht hat!

Die Entwicklung von Marketingstrategien in der Branche erfolgt unter Berücksichtigung von:

Wachstumsintensität;

Integrationsentwicklung;

diversifiziertes Wachstum.

Die Strategie des intensiven Wachstums wird in Fällen verfolgt, in denen das Unternehmen seine Fähigkeiten in der Branche nicht voll ausgeschöpft hat. Diese Strategie hat drei Richtungen:

tiefe Marktdurchdringung;

Erweiterung der Marktgrenzen;

Produktverbesserung.

In der inländischen Praxis wurde diese Strategie von AvtoGAZ angewendet und neue Fahrzeugmodelle wie "GAZelle" und "Sobol" für den Personen- und Güterverkehr geschaffen. Eine integrierte Wachstumsstrategie kommt zum Einsatz, wenn ein Unternehmen durch den Umzug innerhalb der Branche zusätzlichen Gewinn erzielen kann. Es gibt regressive, progressive und horizontale Integration.

Regressive Integration - Versuche eines Unternehmens, Eigentum zu erwerben oder seine Lieferanten stärker zu kontrollieren, progressive Integration ist mit ähnlichen Maßnahmen in Bezug auf das Vertriebssystem verbunden, horizontale Integration - in Bezug auf konkurrierende Unternehmen.

Die Strategie des integrativen Wachstums wird in der Bauwirtschaft angewendet, wenn Bauunternehmen Ziegelwerke, Fabriken zur Herstellung von Metallkonstruktionen erwerben und eigene Vertriebslinien für die Umsetzung des gebauten Wohn- und Nichtwohnbestandes gründen.

Diversifizierungswachstum ist in Fällen gerechtfertigt, in denen die Branche dem Unternehmen keine Möglichkeit für weiteres Wachstum bietet. Diversifikation gibt es in drei Geschmacksrichtungen:

konzentrisch;

horizontal;

Konglomerat.

Konzentrische Diversifizierung - Ergänzung der Nomenklatur mit Produkten, die den bestehenden Produkten des Unternehmens ähneln, aber billiger oder erschwinglicher sind.

Horizontale Diversifikation ist die Erweiterung des Sortiments durch die Freigabe von Waren, die für dieses Unternehmen nicht typisch sind.

Konglomerat-Diversifizierung - Sortimentsergänzung mit völlig neuen Produkten.

Diese Art von Strategie wurde und wird von inländischen Maschinenbauunternehmen verwendet, die neben Ausrüstungen und Maschinen auch Konsumgüter herstellen. Diversifikation kann zusammenhängen, in diesem Fall hat die diversifizierte Produktion eine technologische Gemeinsamkeit und eine nicht zusammenhängende technologische Kette. In Nowosibirsk verwendet FGMP Sibselmash eine unabhängige Diversifizierung. In anderen großen Unternehmen werden beide Arten der Diversifikation verwendet.

Die Branche verwendet Portfoliomatrizen und -modelle sowie Wettbewerbsanalysemodelle, um Strategien zu entwickeln.

Portfoliomodelle und -matrizen bestimmen die Gegenwart und Zukunft von Unternehmen, Unternehmen, Industrie in Bezug auf Marktattraktivität und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen.

Die BCG-Matrix (Boston Consulting Group) verwendet zwei Metriken – Nachfragewachstumsrate und Marktanteil (\%).

Die BCG-Matrix ist in Abb. 5.

Marktanteil, \%

Reis. 5. Matrix BCG

Die Matrix zeigt vier Hauptgeschäftspositionen:

hart umkämpftes Geschäft in einem schnell wachsenden Markt - eine ideale Starposition;

hart umkämpftes Geschäft in reifen, gesättigten und stagnierenden Märkten (profitable Cash Cows oder Moneybags sind eine gute Geldquelle für das Unternehmen);

keine gute Wettbewerbsposition haben, aber in vielversprechenden Märkten agieren "Wildkatzen", deren Zukunft ungewiss ist;

Kombination schwacher Wettbewerbspositionen mit stagnierenden Märkten ("Hunde").

Strategieoptionen innerhalb der BCG-Matrix:

wachsender und steigender Marktanteil - Wildkatzen zu Stars machen;

Aufrechterhaltung eines Marktanteils - eine „Cash-Cow“-Strategie;

Die Ernte ist eine Strategie für schwache Kühe, wilde Katzen und Hunde.

Diese Matrix kann verwendet werden, um den Industriemarkt zu analysieren und vorrangige Entwicklungsbereiche auszuwählen.

Die Shell-Matrix verwendet mehr Bewertungskriterien als die BCG-Matrix.

Die Attraktivität strategischer Wirtschaftszonen (P) basiert auf der Aussicht auf Nachfragewachstum, Rentabilität und Instabilität, und die Wettbewerbsposition eines Unternehmens (CSP) wird durch alle Arten von Investitionen, das Potenzial eines Unternehmens (Abb . 6).

		Vermarktungsstrategie
Position im Wettbewerb	Extrem stark	Holen Sie sich den maximalen Nutzen oder	Gewinne reinvestieren oder Gewinne maximieren	Positionen anlegen oder halten
		Geh langsam weg	Mach das Beste daraus oder hör auf	Investieren, Gewinne reinvestieren
		Gehe schnell, langsam oder bleibe	Bleib oder langsam	Investieren, reinvestieren, gehen

		Attraktivität von SHZ (Pr)

Reis. 6. Die Schalenmatrix

Allgemeine Marketingstrategien können nur in Bezug auf bestimmte Absatzmärkte gewählt werden und zielen auf:

Ausbau bestehender Märkte;

Eindringen in neue Märkte;

Aufrechterhaltung des Verkaufsniveaus in bestehenden Märkten;

Konzentration der Handels- und Marketingbemühungen auf weniger Märkte, um die begrenzten Ressourcen, die ein Unternehmen für Marketingaktivitäten aufwenden kann, effektiv zu nutzen;

den Markt verlassen.

Portfoliomatrizen erlauben keine umfassende Analyse des Marktes, daher wurden integrierte Geschäftsanalysemodelle entwickelt, die mehr als 30 Variablen berücksichtigen, die die Höhe des Gewinns beeinflussen. Diese Modelle waren das Ergebnis der Verallgemeinerung der Erfahrungen von mehr als 30.000 Unternehmen in verschiedenen Branchen.

Ein besonderer Bereich der strategischen Analyse ist die Analyse der Wettbewerbsposition einer Organisation. Die Wettbewerbsanalyse erfolgt in zwei Stufen:

Identifizierung der wichtigsten Wettbewerbskräfte in der Branche;

Bildung der wichtigsten Optionen für Wettbewerbsstrategien.

Anerkannter Vorreiter in der Entwicklung der Wettbewerbsanalyse ist Professor der Harvard Business School M. Porter, Autor grundlegender Modelle zur Bestimmung der Hauptkräfte des Wettbewerbs und Optionen für Wettbewerbsstrategien.

Der Marktanteil und die Höhe des Unternehmensgewinns werden dadurch bestimmt, wie effektiv das Unternehmen den folgenden Wettbewerbskräften in der Branche widersteht (Abb. 7):

Rivalität zwischen konkurrierenden Verkäufern;

Konkurrenz durch preislich wettbewerbsfähige Ersatzprodukte;

die Gefahr des Aufkommens neuer Wettbewerber;

Lieferantenexposition;

Exposition der Käufer.

Wettbewerbskräfte, aufstrebend Wettbewerbskräfte, aufstrebend

wegen wirtschaftlicher wegen drohender

Chancen und Handelsaspekte von Ersatzprodukten

Lieferantenfähigkeiten

Lesen:Kapitel I. Entwicklung des Maschinenbaus

Lesen:Kapitel II. Branchenstruktur des Maschinenbaus

Lesen:Kapitel iii. industrielle Infrastruktur des Maschinenbaus

Lesen:Kapitel IV. Konzentration der Produktion in der Industrie

Lesen:Kapitel v. Produktionsspezialisierung