Marketingkomplex für die Pyaterochka. Analyse der Aktivitäten des Unternehmens Pyaterochka und der Nord-West-Abteilung des FCS Pyaterochka Marketingstrategie des Einzelhandelsnetzes Pyaterochka

Marketingkomplex für die Einzelhandelskette Pyaterochka

Das Sortiment der Einzelhandelskette Pyaterochka umfasst nur die beliebtesten Produkte und ändert sich mit der Nachfrage der Verbraucher. Multinationale Konzerne legen für alle Marktteilnehmer die gleichen Preise fest. Darüber hinaus machen Werbekosten bis zu 30 % der Kosten von Markenartikeln aus. Inzwischen haben russische Hersteller relativ kleine Budgets, um ihre Produkte zu bewerben, aber sie haben ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, eine flexiblere Preis- und Vertriebspolitik. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Kundennachfrage nach russischen Marken in letzter Zeit deutlich zugenommen hat. Daher sind jetzt etwa 70 % der über das Einzelhandelsnetz von Pyaterochka verkauften Waren in Russland hergestellte Waren. Der Anteil lokal produzierter Güter nimmt zu, der laut Daten für 2010 rund 30 % betrug.

Sortimentsmatrix des Ladens im Jahr 2010 hat sich stark verändert: der Anteil der Waren im Niedrigpreissegment ist gestiegen; es gab eine Reduzierung des Sortiments um 15-20% von 2500 - 3500 SKU auf 1800 - 2800 SKU (Einheit einer Warengruppe, Marke, Sorte in einer Verpackungsart eines Gebindes) aufgrund der am wenigsten Ware Anforderung. Als „weicher Discounter“ zeichnet sich Pyaterochka durch eine Dominanz von Lebensmitteln aus - bis zu 94 % des Gesamtsortiments.

Pyaterochka entwickelt seine eigene Marke (STM) weiter.

Einkaufsspezialisten entwickeln eine Spezifikation für das Produkt, nehmen dann Kontakt mit den Zulieferfirmen auf und vereinbaren deren Produktion. Die Festlegung niedrigerer Preise für solche Waren ist möglich durch Einsparungen beim Einkauf großer Chargen, geringfügige Verpackungskosten, Werbung, die direkt für das Netzwerk und nicht den Lieferanten verantwortlich ist. Die Kettenmarke wird in der Eigenmarke nicht verwendet, was dazu beiträgt, das Risiko zu verringern, die negative Einstellung der Verbraucher gegenüber der Marke auf die Einstellung gegenüber dem Einzelhandelsnetzwerk zu übertragen. Beispiele für Private Label Pyaterochka sind Vologda Lace (Milchprodukte), Pavlovskaya Ferma (Wurst), Groza (Trinkwasser), Vinogor (Wein) usw. Da die Ketten Perekrestok und Pyaterochka Teil der X5 Retail Group sind, die meisten ihrer eigenen Marken sind in anderen Ketten der Gruppe vertreten. Zum Beispiel können Sie in Perekrestok Marken der Pyaterochka-Kette kaufen und umgekehrt in Pyaterochka einige Perekrestok-Marken. In 2011. Es ist geplant, den Anteil der Eigenmarken um 40 % (im Jahr 2010 - 10 % des Gesamtsortiments) zu erhöhen. Durch das Inverkehrbringen von Eigenmarken gibt Pyaterochka dem Absatz zusätzliche Impulse und steigert nicht nur den Absatz, sondern schafft aufgrund der offensichtlichen Vorteile solcher Produkte aufgrund des attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnisses auch neue Anreize für Käufer.

Pyaterochka praktiziert eine effektive Form der Zusammenarbeit mit Lieferanten. Das Unternehmen arbeitet mit 500 Lieferanten zusammen. Das Netzwerk übernimmt einen Teil der Kosten für Logistik und Produktlieferung sowie Produktwerbung auf dem Markt und befreit den Hersteller von den Schwierigkeiten, die mit dem Marketing- und Werbeprozess verbunden sind. Der Hersteller senkt seine Preise. Infolgedessen wächst die Nachfrage nach billigeren Produkten und der Verkauf in den Geschäften steigt. Der Hersteller wiederum erhöht das Produktvolumen und erhält dementsprechend zusätzlichen Gewinn. Minimale Produktionskosten, hohe Waren- und Verpackungsqualität, Termintreue und eine komfortable Logistik sind daher die Hauptanforderungen an Lieferanten.

Der Wareneinkauf und die Preisgestaltung in den Filialen ist zentralisiert. Seit Dezember 2000 vereint Pyaterochka seine Lieferanten in einem einzigen Informationsnetzwerk. Im Internet gibt es ein Einkaufsportal.

Alle Arbeitsbereiche des Unternehmens - von den komplexesten Logistikoperationen bis hin zu den elementarsten - werden in Geschäftsprozessen beschrieben. Sie sind strukturiert und Teil des Informations- und Managementsystems. Als strategisches Ziel sieht Pyaterochka die Automatisierung und Implementierung von IT-Technologien. Die Geschäfte haben ein einheitliches elektronisches Dokumentenmanagementsystem "Pyaterochka +" installiert. Es wurde von den Spezialisten des Unternehmens unter Berücksichtigung aller Besonderheiten des Handelsnetzwerks entwickelt. Das System automatisiert und vereinfacht Logistik, Beschaffung, Verkauf und Verteilung von Waren in den Filialen. Dadurch können Sie Kosten, Betriebszeit und Arbeitskosten um mehr als 30 % senken. Das System ermöglicht es Ihnen, Waren für das gesamte Netzwerk per E-Mail zu kaufen und den gesamten Prozess des Warentransports vom Eingang im Lager bis zum Verkauf im Geschäft zu steuern und die Vertraulichkeit der Informationen und der damit verbundenen elektronischen Kontakte vollständig zu gewährleisten. Gleichzeitig wird die Bestellzeit deutlich verkürzt. Das macht das Netzwerk für Lieferanten flexibler und komfortabler.

Die Zielgruppe von Pyaterochka sind 110 Millionen Russen: 60 % Frauen und 40 % Männer; 70 % erwerbstätig und 30 % arbeitslos; 40-65 + Jahre alt, durchschnittliches und unterdurchschnittliches Einkommen, Rentner, Angestellte, Arbeiter.

Die Ausrichtung auf den armen Teil der Bevölkerung diktiert folgende Bedingung: Die Preise müssen niedrig sein. Der Hauptindikator zum Vergleich sind die kleinen Großhandelsmärkte. Wenn in Supermärkten die Handelsspanne etwa 40% beträgt, sind es in Pyaterochka nur 10-12%. Dadurch sind Lebensmittel 10-15% günstiger als im Einzelhandel und 20-30% günstiger als in Supermärkten und Hypermärkten.

Diese Käuferkategorien konzentrieren sich auf das Grundsortiment und niedrige Preise, daher ist die Preisstrategie von Pyaterochka die Strategie des Preisführers: „100% des Sortiments zu den niedrigsten Preisen auf dem Markt“. Möglich wird dies durch die Eindämmung der Einkaufspreise durch: steigendes Einkaufsvolumen, strikte Zahlungsdisziplin, Reduzierung von Zahlungsverzögerungen, Maximal effiziente Nutzung der verfügbaren Verkaufsfläche: Jeder Quadratmeter wird belegt, egal ob Produkt oder ein Werbestand. Kostenlose Verkaufsflächen werden vermietet. Sie sparen bei der Gestaltung und Ausstattung von Verkaufsflächen, bei der Zahl der Dienstleistungen für die Verbraucher. Auch die Kosten für die Produktpflege werden reduziert: Logistik, Lieferung, Vorverkaufsvorbereitung usw. Diese Kosten machen etwa 85 % des Einzelhandelsaufschlags aus. In "Pyaterochka" sind sie 5-mal niedriger als im durchschnittlichen regionalen Supermarkt. Pyaterochka verwendet eigene Fahrzeuge. Das Unternehmen hat sogar eine eigene Bauabteilung. Seine Arbeit hat die Bauzeit des Ladens auf vier Monate verkürzt.

Preispolitisch werden Discounter in Soft und Hard unterteilt. Ein starres Format im klassischen Sinne bedeutet Raum bis 1000 qm, Palettenware, Selbstbedienung, minimaler Aufpreis und dadurch ein sehr günstiger Preis. Pyaterochka nutzte dieses Format in den ersten Jahren nach der Eröffnung, gab es später jedoch zugunsten eines „weichen Discounters“ auf - ein in Russland populäreres Prinzip der Marktstrategie, da heute neben dem Preisfaktor auch solche Faktoren haben einen großen Einfluss auf die Wahl eines Geschäftes, wie Komfort, breites Angebot und komplexe Zusatzleistungen.

Die Arbeitsproduktivität beeinflusst die Kostensenkung nicht weniger als alles andere. In jeder Filiale arbeiten laut Personaltabelle 17-20 Personen pro Schicht, im Supermarkt sind es 60-70. Für eine rationellere Zeitnutzung werden die täglichen Aktionen jedes Mitarbeiters überprüft, berechnet und abgetippt. Bei Bedarf tauschen sich die Mitarbeiter einfach gegenseitig aus.

Werbung - bei der Förderung der Einzelhandelskette Pyaterochka ist von großer Bedeutung. Für eine neue Etappe in der Entwicklung der Pyaterochka-Kette wurde der Slogan „Die nächsten niedrigen Preise!“ gewählt, der den Wandel bekannter Geschäfte am besten widerspiegelt. Im Laufe der Jahre hat das Unternehmen seinen Werbeslogan bereits zweimal geändert: Ab 1999 während der Krise konzentrierte sich Pyaterochka auf den Warenpreis und arbeitete im Format eines „harten“ Discounters unter dem Motto „Jeden Tag niedrige Preise!“.

Nach und nach in ein weiches Discounter-Format übergegangen, bot die Kette ihren Kunden einen zusätzlichen Vorteil - garantierte Produktqualität und „einfachen“ Umtausch oder Rückgabe gekaufter Produkte bei Reklamationen des Produkts. Dieser Etappe wurde der Slogan „Qualitätssicherung und niedrige Preise!“ gewidmet.

2009 startete das Unternehmen ein Ladenumbauprogramm: Die Filialen werden mit neuen Regalen und Kühlgeräten, Kassen, Lüftungs- und Klimaanlagen sowie Beleuchtung ausgestattet.

„Für uns sind nicht nur günstige Preise und Qualität der Ware wichtig, sondern auch das äußere und innere Erscheinungsbild der Filialen. "Pyaterochka" soll bequem, komfortabel und modern sein, es soll angenehm sein, hier einzukaufen. Wir sind in eine neue Entwicklungsstufe eingetreten: Die Geschäfte werden besser und näher am Kunden. Der neue Werbeslogan spiegelt diese Veränderungen wider “, sagt Oleg Vysotsky, Pyaterochka Network Manager.

Der gleiche Slogan ist in Fernsehwerbung und Werbung auf verschiedenen Radiosendern zu finden. Die Einzelhandelskette Pyaterochka sponsert oft verschiedene Radioräume. Zum Beispiel: Wettervorhersage, Verkehrslage etc., was auch zur Förderung der Marke beiträgt.

Ein wichtiges Element zur Verkaufsförderung in der Pyaterochka-Kette sind die wöchentlichen Aktionen: Erfolgreicher Einkauf, Verkauf mit der Pyaterochka-Karte. Die Aktion sieht den Verkauf, die Promotion oder die Promotion von Non-Food-Artikeln in allen Pyaterochka-Geschäften vor.

Voraussetzungen für Waren der Aktion "Erfolgreicher Einkauf"

1. Das Produkt muss bestimmte Kriterien für diese Art von Produkt erfüllen.

2. Die Verkaufsfrist des Produkts beträgt eine Woche, danach seine Rotation.

3. Die Aktion findet im Pyaterochka-Netzwerk in Moskau und St. Petersburg statt.

4. Warenpräsentation - auf separaten Geräten am Eingang / Ausgang (je nach Ladenlayout) zum Laden.

5. Die Preispolitik für das an der Aktion teilnehmende Produkt liegt unter dem Mindestpreisniveau des lokalen Marktes (St. Petersburg, Moskau)

6. Alle pro Aktie nicht verkauften Waren sind an den Lieferanten zurückzusenden.

Seit der Gründung der Pyaterochka-Läden haben sie eine große Anzahl von Prominenten und interessanten Persönlichkeiten besucht. Die Kette Pyaterochka veranstaltet regelmäßig Werbeaktionen, um für bestimmte Marken zu werben. Die Werbeagenturen SAC und Bounty Euro RSCG erhielten die exklusiven Rechte, Personal für solche Aktionen bereitzustellen. Heute ist die Firma Pyaterochka Sponsor der russischen Fußballnationalmannschaft.

Im November 2015 übernahm ich die Position des CEO und ersetzte Stéphane Ducharme, der drei Jahre im Amt war. In dieser Zeit hat die Unternehmensleitung mit Unterstützung des Verwaltungsrats, dem ich angehörte, ein groß angelegtes Programm zur Veränderung der Positionierung der X5 Retail Group und der dazugehörigen Handelsketten durchgeführt. Die neue Strategie sah die Bildung eines flexiblen Multiformat-Geschäftsmodells vor, das ein schnelles Wachstum und eine Anpassung an die sich ändernden Bedürfnisse der russischen Käufer sowie die unbeirrte Einhaltung der Prinzipien eines effizienten Betriebs und einer langfristigen Entwicklung gewährleistet.

Ich bin stolz, Ihnen mitteilen zu können, dass das Unternehmen in drei Jahren seine Ziele erfolgreich erreicht hat, auch in der angespannten gesamtwirtschaftlichen Situation der letzten eineinhalb Jahre. Trotz der Tatsache, dass X5 im Jahr 2015 in einer Reihe von Indikatoren Rekordergebnisse für das Unternehmen erzielen konnte, müssen zur Bewertung der Wirksamkeit strategischer Transformationen die Errungenschaften der letzten drei Jahre berücksichtigt werden:

• Umsatz 2012–2015: Wachstum um 64,7% auf 808,8 Mrd. RUB.
• Store-Traffic 2012-2015: Anstieg um 37,6 % auf 2,5 Milliarden Besuche
• Verkaufsfläche 2012–2015: Anstieg um 69,2 % auf 3.333 Tsd. m2
• Anzahl Filialen 2012–2015: 84,6% Wachstum auf 7.020
• X5-Geschäfte sind in neun russischen Bundesbezirken vertreten, in denen 88 % der Bevölkerung des Landes leben.

Mit wirklich beachtlichen Ergebnissen konnte das Unternehmen in Bezug auf die Wachstumsraten führend werden und die zehn größten Unternehmen im russischen Lebensmitteleinzelhandel und den Gesamtmarkt in Bezug auf diesen Indikator überholen.

Erreichung strategischer Ziele

2015 erzielte die X5 Retail Group bedeutende Ergebnisse bei der Umsetzung von fünf strategischen Hauptzielen:

Multiformat-Betriebsmodell: Es ist uns gelungen, Geschäfte in drei Hauptformaten auf den Weg eines nachhaltigen, unabhängigen Wachstums zu bringen. So stieg der Netto-Einzelhandelsumsatz der Pyaterochka-Kette, deren Wertangebot die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden besser als andere erfüllt, um 34,3%; Umsatz des Perekrestok-Netzwerks - um 12,5 % und Umsatz der Karusel-Kette - um 11,6 % im Vergleich zu 2014. Somit übertraf die Umsatzwachstumsrate der X5-Einzelhandelsketten die allgemeinen Indikatoren für den Markt vor dem Hintergrund des Wachstums des Einzelhandelsumsatzes in Russland um nur 8,3% deutlich.

Im Jahr 2015 wuchs die Verkaufsfläche der Pyaterochka-Filialen dank der Eröffnung von 1.476 neuen Geschäften um 668,4 Tausend Quadratmeter, was nicht nur für X5, sondern auch für den gesamten russischen Einzelhandelsmarkt ein Rekordwert ist. Auch die Ketten Perekrestok und Karusel expandierten weiter und fügten 75 bzw. 8 neue Filialen hinzu. Die Netto-Einzelhandelsfläche der Kette Perekrestok hat sich um 68,2 Tsd. m 2 erhöht, die der Kette Karusel - um 31,5 Tsd. m 2.

Verbesserung des Wertversprechens: Jedes der X5-Formate richtet sich an bestimmte Gruppen der russischen Bevölkerung und hat im Berichtsjahr aktiv daran gearbeitet, sein Leistungsversprechen an sich ändernde Kundenbedürfnisse und herausfordernde Marktbedingungen anzupassen, wodurch wir unter anderem unseren Anteil an Kundenausgaben und der Marktanteil des Unternehmens.

Ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse und die Fähigkeit, sich an laufende Veränderungen anzupassen, wäre ohne die Einführung von IT-Systemen im gesamten Unternehmen nicht möglich gewesen, um die aktuelle Marktsituation zu analysieren und ein vollständigeres Bild von Kundenpräferenzen und Nachfragetrends zu erhalten.

Ausgewogenes Wachstum: Um diese Ziele zu erreichen, müssen wir angesichts der relativ geringen Repräsentanz moderner Handelsketten am Markt die Potenziale für organisches Wachstum ausschöpfen. Unsere Business-Development-Spezialisten aller Formate verfügen über langjährige Branchenerfahrung und gehören zu den besten Experten am Markt, wenn es um die Ermittlung des optimalen Standorts für einen Store, die zeitnahe Eröffnung neuer Räumlichkeiten, die Durchführung von Renovierungsarbeiten mit Ladenschließung für eine Mindestdauer.

Wir nutzen neueste Analysetechnologien zur Auswahl neuer Filialstandorte und verfügen darüber hinaus über eigene Ressourcen, um Transaktionen für den Erwerb von Grundstücken und den Bau von Einzelhandelseinrichtungen durchzuführen. Dies ermöglicht uns, schnelle Entscheidungen zu treffen, Kosten zu kontrollieren und neue Filialen rechtzeitig zu eröffnen. Obwohl das Unternehmen auf organisches Wachstum ausgerichtet ist, hat X5 auch zahlreiche Möglichkeiten, an Fusionen und Übernahmen teilzunehmen, die schnell in eine neue Region eintreten oder seine Position in den wichtigsten Regionen der Präsenz stärken können.

Betriebseffizienz: das nachhaltige wachstum, das das unternehmen erzielen konnte, wurde durch hohe operative standards und kontinuierliche anstrengungen zur effizienzsteigerung ermöglicht. Die X5 Retail Group ist einer der größten Anwender von SAP-Handelslösungen: Unsere innovative IT-Plattform ermöglicht die Echtzeitanalyse von Daten aus Milliardenkäufen. Finanzspezialisten spielen eine wichtige Rolle bei der Überwachung und Analyse von Leistungskennzahlen unserer Formate und Wettbewerbsnetzwerke sowie bei der Verbesserung der Prognosegenauigkeit.

Darüber hinaus haben wir durch die Effizienzsteigerung der Distributionszentren und den deutlichen Ausbau unserer eigenen Transportflotte eine deutliche Steigerung der Transport- und Logistikkapazitäten erreicht.

Hochqualifiziertes Management: Einer unserer wichtigsten Erfolgsfaktoren sind erfahrene Manager, die die Handelsketten der jeweiligen Formate und das X5 Corporate Center leiten. Mit meiner Übernahme als Chief Executive Officer bin ich zuversichtlich, dass das Unternehmen seine Wachstumsrate dank der erstklassigen Mitarbeiter, die zusammen mit mir die X5 Retail Group führen, nicht verlangsamen wird. Während der mehrmonatigen Zusammenarbeit mit Stéphane Ducharme während seines Wechsels zum Aufsichtsratsvorsitzenden war ich erstaunt über die höchste Professionalität bei X5.

Branchensituation

Trotz einer deutlichen Verschlechterung der meisten wesentlichen Wirtschaftsindikatoren in Russland konnte unser Unternehmen im Berichtsjahr ein deutliches Wachstum erzielen. Das schwierige wirtschaftliche Umfeld wird unseres Erachtens auch 2016 und Anfang 2017 anhalten.

Die Preise für im Inland produzierte Produkte werden weiter steigen, während sich das Reallohnwachstum verlangsamt oder sogar durch einen Rückgang ersetzt wird. Dies führt zu einer Verringerung des Anteils der Lebensmittelausgaben am Budget des Käufers und beeinflusst das Verhalten der Verbraucher, die versuchen, jeden Einkauf günstiger zu machen, nach den besten Angeboten Ausschau zu halten, billigere Produkte zu wählen und große Einkäufe zu verschieben.

Solche Trends erschweren nicht nur die Arbeit des Unternehmens, sondern die Situation im gesamten Einzelhandel. X5 ist jedoch auf solche Schwierigkeiten vorbereitet: Unser Multiformat-Betriebsmodell ermöglicht es uns, verschiedene soziale Schichten der Bevölkerung Russlands abzudecken, und die ständige Arbeit an der Optimierung des Wertversprechens von Einzelhandelsketten ermöglicht es, den sich ändernden Bedürfnissen der Käufer von jede Klasse.

X5 ist bestrebt, jedem Russen die Möglichkeit zu geben, Lebensmittel in modernen Geschäften zu kaufen, die den Zugang zu Qualitätswaren zu erschwinglichen Preisen garantieren, und dies ist unser Hauptvorteil, insbesondere bei der Zusammenarbeit mit Verbrauchern, die am stärksten von negativen Veränderungen in der Wirtschaft betroffen sind. Daher erhöhen wir die Zahl der Aktionen und erweitern das Warenangebot im unteren Preissegment und bieten Rentnern im Rahmen der Unterstützung der schwächsten Käuferschichten nun die Möglichkeit, sozial bedeutsame Produkte zu Sonderpreisen zu erwerben, die dies tun die bereits gewährten Rabatte in unseren Filialen nicht stornieren.

Langfristig blicken wir optimistisch in die Entwicklung des russischen Einzelhandelsmarktes, da traditionelle Einzelhandelsformate und kleine regionale Ketten nach und nach führenden Marktakteuren weichen.

Perspektiven

Trotz des schwierigen wirtschaftlichen Umfelds übertrafen die Ergebnisse von X5 2015 die der zehn größten russischen Einzelhändler und des gesamten Marktes deutlich, während die Rentabilität auf dem Zielniveau gehalten wurde. Im vierten Quartal 2015 belegten wir den ersten Platz unter den börsennotierten Unternehmen in Bezug auf das Wachstum des Netto-Einzelhandelsumsatzes und haben damit eine hervorragende Grundlage für die Stärkung der Position des Unternehmens im Jahr 2016 geschaffen.

Die aktuelle Marktsituation ist für uns eine Zeit neuer Chancen, die wir zukünftig für das strategische Wachstum und die Weiterentwicklung des Unternehmens effektiv nutzen wollen.

Bis heute haben wir bereits bedeutende Fortschritte bei der Transformation unseres Geschäfts gemacht, aber wir planen nicht, damit aufzuhören. Zu unseren strategischen Prioritäten zählen die Verbesserung des Betriebsmodells, die weitere Steigerung der operativen Effizienz, die Verbesserung des Wertversprechens und natürlich die Aufrechterhaltung einer führenden Position im Markt im Rahmen des Übergangs von einem traditionellen zu einem modernen Handelsformat.

Eine der wichtigsten Aufgaben für mich persönlich ist die Weiterentwicklung des X5 Corporate Center, nicht nur im Hinblick auf die Effizienzsteigerung in der Führung unserer Marken, sondern auch im Rahmen des Ausbaus seiner Fähigkeiten, um die Potenziale der aktuellen Situation in der Branche mit maximalem Nutzen für das Unternehmen.

Wir haben die IT-Infrastruktur modernisiert und werden weiterhin in allen Unternehmensbereichen innovative technologische Lösungen implementieren, die sich sowohl auf unsere Leistungsindikatoren als auch auf die Genauigkeit der Vorhersage der Präferenzen und des Verhaltens der russischen Verbraucher positiv auswirken sollten. Auch unsere Transport- und Logistikinfrastruktur werden wir weiter ausbauen, um weitere Effizienzgewinne zu erzielen.

Während das Geschäft wächst und sich an die Bedürfnisse unserer Kunden anpasst, arbeiten wir zum Nutzen aller Interessengruppen: Käufer erhalten das beste Leistungsversprechen, Lieferanten erhalten die Möglichkeit, Waren über unsere großen Einzelhandelsketten zu verkaufen, und Aktionäre profitieren von der Beteiligung am nachhaltigen Wachstum eines Unternehmens dieser Größe.

Ich möchte unseren Kunden, deren Loyalität der Schlüssel zu unserem Erfolg ist, sowie Lieferanten, Aktionären und Mitgliedern des Aufsichtsrats des Unternehmens noch einmal für die Unterstützung danken, die sie uns das ganze Jahr über geleistet haben.

Darüber hinaus möchte ich der Geschäftsführung und dem gesamten Team der X5 Retail Group meinen Dank für die hochprofessionelle Arbeit und den verantwortungsvollen Umgang mit den im vergangenen Jahr gestellten Aufgaben aussprechen. Unsere Mitarbeiter sind die Basis für den Erfolg der X5 Retail Group heute und in Zukunft, und ich bin dankbar für die Möglichkeit, in einer neuen Position in einem solchen Team den größten Lebensmitteleinzelhändler Russlands aufzubauen und zu entwickeln.

Igor Shekhterman

Geschäftsführer

Analyse der Aktivitäten der Firma "Pyaterochka" und der Nord-West-Abteilung von FCS "Pyaterochka"

Primäranalyse der Aktivitäten von Pyaterochka und der Nord-West-Division

Es wurde beschlossen, die Nordwest-Division von Pjaterochka als Forschungsobjekt zu nehmen. Lassen Sie uns zunächst eine grundlegende Beschreibung der Aktivitäten des Unternehmens als Ganzes geben. Dann gehen wir in diesem und den folgenden Absätzen direkt zur Beschreibung der Nordwest-Division über.

Die föderale Einzelhandelskette Pyaterochka ist die größte russische Lebensmittelkette in der Nähe des Hauses. Pyaterochka wurde 1999 von Andrey Rogachev und Alexander Girda gegründet, gleichzeitig wurden die ersten Geschäfte der Handelskette in St. Petersburg eröffnet. 2001 trat Pyaterochka in den Moskauer Markt ein. 2003 eröffnet Pyaterochka das größte Distributionszentrum im Nordwesten Russlands. Im Jahr 2004 wurde das 100. Pyaterochka-Geschäft eröffnet. 2005 startete Pyaterochka einen Börsengang an der Londoner Börse und erwarb 18 Kopeyka-Filialen in St. Petersburg und 25 Geschäfte derselben Kette in Moskau. Im Mai 2006 fusionierten Pyaterochka und Perekrestok und das fusionierte Unternehmen wurde in X5 Retail Group N.V. umbenannt. 2007 kündigt X5 die Eröffnung seines ersten eigenen Economy-Class-Supermarktes "Pyaterochka" in der Region Nischni Nowgorod an. 2009 kündigte Pyaterochka eine neue Strategie für die niedrigsten Preise auf dem Markt an. Im Jahr 2010 erkannten die Käufer Pyaterochka als die Nr. 1-Marke in Russland und 1000 Pyaterochka wurde eröffnet. 2013 startete das Rebranding sowie eine Positionierungsänderung und ein groß angelegtes Umbauprogramm des Einzelhandelsnetzes. Im Jahr 2014 gab die Einzelhandelskette Pyaterochka die Eröffnung ihres 4000. Geschäfts bekannt. Die Gesamtzahl der Pyaterochka-Supermärkte beträgt im Mai 2016 6.631. Netto-Einzelhandelsumsatz für 12 Monate des Jahres 2015 - 585,4 Millionen Rubel. Der Anteil am Netto-Einzelhandelsumsatz von X5 im 4. Quartal 2015 beträgt 73 %. Die föderale Einzelhandelskette Pyaterochka wird von der X5 Retail Group verwaltet. Das Netzwerk der X5 Retail Group umfasst Perekrestok-Supermärkte, Karusel-Hypermärkte und Express-Märkte sowie Distributionszentren (DCs) und Lastwagen. Es gibt 22 Vertriebszentren von Pyaterochka in ganz Russland.

Die Managementstruktur von Pyaterochka besteht aus:

Divisionen (Niederlassungen, regionale Verteilung)

Cluster

Büsche (Geschäftsgruppe)

die Geschäfte

Die in Abbildung 5 dargestellte Organisationsstruktur von Pyaterochka umfasst:

Abbildung 5 - Organisationsstruktur von Pyaterochka

Die Firma Pyaterochka wurde so genannt, weil sie sich bei ihrer Arbeit an die folgenden fünf Prinzipien hält:

• 1. Qualitätswaren;
• 2. Niedrige Preise;
• 3. Breites stabiles Sortiment;
• 4. Bester Ladenstandort;
• 5. Hohe Servicequalität.

Das Unternehmen erklärt folgende Ziele:

1. Konzentrieren Sie sich auf den Verbraucher.

Strebt nach Marktführerschaft in seinem Marktsegment und bietet beliebte Produkte zu den besten Preisen an. Um Stammkunden zu binden und neue zu gewinnen, steigern Investitionen sowohl die Attraktivität der Geschäfte als auch die Servicequalität weiter.

2. Verbesserung der betrieblichen Effizienz.

Die Führung des Unternehmens wird durch kontinuierliche Arbeit an der Verbesserung der Effizienz ermöglicht. Die Strategie zur Steigerung der Effizienz der operativen Aktivitäten des Unternehmens beinhaltet die Umsetzung der besten internationalen Praktiken, eine erhöhte Arbeitsproduktivität, die Modernisierung der Vertriebsinfrastruktur und der Informationssysteme, um das Lieferkettenmanagement zu optimieren und Skalenvorteile besser zu nutzen.

• 3. Mit motivierten Mitarbeitern die Marktführerschaft behaupten.
• 4. Ökologische Entwicklung in den Haupt- und anderen Entwicklungsregionen, Unterstützung der lokalen Produzenten und der Wirtschaft.

Mission des Unternehmens: ein zufriedener Kunde.

Die Vision von Pyaterochka ist es, der Beste in dem zu sein, was Sie tun.

Die Hauptwerte des Unternehmens sind Ehrlichkeit, Effizienz, Partnerschaft.

Die Elemente der Unternehmenskultur sind:

• 1. Arbeitskultur in Büro und Laden;
• 2. Einhaltung der Regeln für die Ausbildung von Mitarbeitern des Unternehmens;
• 3. Unternehmensidentität;
• 4. Markenfarben (rot, weiß und grün);
• 5. Arbeitsumgebung in den Einrichtungen der Einzelhandelskette Pyaterochka;
• 6. Leben nach den Gesetzen der Gesellschaft;
• 7. Firmensymbole: Firmenflagge, Hymne;
• 8. Sportwettkämpfe;
• 9. Unternehmenszeitung "News" Pyaterochka.

Pyaterochka arbeitet weiter daran, seine Sortimentsbasis zu vergrößern. Derzeit umfasst das Pyaterochka-Netzwerk etwa 5300 Artikel.

Pyaterochka unterstützt weiterhin aktiv die Entwicklung der heimischen Produktion. In seinem Jahresbericht hat Pyaterochka beispielsweise gezeigt, dass das Warenangebot der inländischen Hersteller um 15 % gestiegen ist, während der Absatz der inländischen Waren um 45 % gestiegen ist. Das Hauptsortiment von Pyaterochka ist in Tabelle 2 dargestellt:

Tabelle 2 - Hauptsortiment von Pyaterochka:

Pyaterochka führt verschiedene Aktionen und Treueprogramme durch, um einkommensschwache Bevölkerungsgruppen zu unterstützen. Zum Beispiel gibt es in ganz Pyaterochka dank des Happy Hours-Programms 5% Rabatt für Rentner und Inhaber von Sozialkarten, und im Rahmen einer Vielzahl von Tages-, Feiertags- und Saisonaktionen können Rabatte auf verschiedene Produkte bis zu 50%. Im Rahmen des Programms "Ich bin für die Qualität verantwortlich!" Pyaterochka gibt nicht nur Geld für das gekaufte Produkt zurück, sondern bietet auch dasselbe frische Produkt in angemessener Qualität als Geschenk an. 2015 starteten die Programme Mystery Shopper und Freshness Director, die dabei halfen, Problembereiche zu identifizieren und Verantwortung für die Qualität der Produkte von Pyaterochka zu etablieren. Folglich hat sich das Risiko verringert, dass Verbraucher ein abgelaufenes Produkt kaufen.

Die Hauptkonsumenten der Pyaterochka-Läden sind völlig unterschiedliche Bevölkerungsschichten jeden Alters mit mittlerem, hohem und niedrigem Einkommen. Dies ist damit begründet, dass jede Person nach Pjaterochka kommen und den erwarteten Betrag erfüllen kann.

Pyaterochka versucht, die Preise so erschwinglich wie möglich zu machen, und arbeitet ständig an Innovationen, um die Kosten zu senken.

Was die Division Nordwest selbst betrifft, so sieht ihre Organisationsstruktur, die in Abbildung 6 in vergrößerter Form dargestellt ist, wie folgt aus:

Abbildung 6 - Organisationsstruktur der Division Nordwest

Der Einzelhandelsumsatz der Division Nordwest macht 15 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes aus. Der Vergleich in Bezug auf den Einzelhandelsumsatz ist in Abbildung 7 dargestellt:

Abbildung 7 - Das Volumen der Einzelhandelsumsätze nach Pyaterochka-Divisionen

Nachdem wir die wesentlichen Merkmale betrachtet haben, die sich sowohl auf das Gesamtunternehmen als auch auf den Geschäftsbereich Nord-West beziehen, gehen wir zur Analyse der Logistikkomponente des Unternehmens über und konzentrieren uns auf den Geschäftsbereich Nord-West.

Die Divisionen Pyaterochka umfassen: Central Division, North-West Division, Central Black Earth Division, Volga Division, Southern Division, Volgo-Vyatka Division, Ural Division, Volga Division.

In der Division Nordwest gibt es wiederum die folgenden Cluster (15 Cluster): Archangelsk, Murmansk, Karelien, Vologda, Pskov, Novgorod, St. Petersburg-LO-Vyborg, St. Petersburg-LO-Vsevolozhsk, St. Petersburg - Kolpino, LO-Volkhov-Tikhvin , LO-Gatchina-Kingisepp, St. Petersburg Center, Twer, Kostroma, Jaroslawl. Die Clusterkarte ist in Abbildung 8 dargestellt.

Abbildung 8 - Cluster der Northwest Division

Anzumerken ist, dass fast 50 % des Umsatzes auf Cluster in St. Petersburg und der Region Leningrad entfallen.

Jeder der vorgestellten Cluster hat seine eigene Organisationsstruktur. Jede Abteilung, die in dieser Struktur vertreten ist, ist der entsprechenden Abteilung in der Abteilungsstruktur untergeordnet. Die Organisationsstruktur der Cluster ist in Abbildung 9 dargestellt.

Abbildung 9 - Organisationsstruktur von Clustern

In der nordwestlichen Pyaterochka-Division gibt es 4 Vertriebszentren: Utkina Zavod (1), Pulkovo (2), ZTL (3) und KRES (4). Eine Karte mit der ungefähren Lage der Distributionszentren der North-West Division ist in Abbildung 10 dargestellt.

Abbildung 10 - Lage der Distributionszentren der Division Nordwest

Jedes Distributionszentrum der Division Nordwest zeichnet sich durch die eingehaltenen Temperaturregime und das Warensortiment aus, mit dem die Arbeiten durchgeführt werden: "Utkina Zavod" - DRY (Hauptsortiment: Säfte / Wasser, Konserven, Chips / Cracker, Waffeln, Süßigkeiten, Schokolade, Kaffee, etc.), Pulkovo - FROV (Hauptsortiment: Obst / Gemüse), ZTL - FRESH + ALKO + DRY (Hauptsortiment: Alkohol, Fleisch, Fisch, Eier, Zigaretten, Schokolade, etc.) , KRES - ULTRAFRESH (Produkte mit kurzer Haltbarkeit) + FROZEN (Hauptsortiment: frische Säfte, frische Pasta und Pizza, Fertiggerichte und Salate, kulinarische Produkte mit kurzer Haltbarkeit, Schnittblumen, Tiefkühlprodukte etc.) ...

Jedes Verteilzentrum hat eine Organisationsstruktur wie in Abbildung 11 dargestellt:

Abbildung 11 - Organisationsstruktur der Distributionszentren der Division Nordwest

Die Division Nordwest verfügt über 1.017 (Ende März 2016) Pyaterochka-Filialen. Geschäfte sind die Hauptkunden von Distributionszentren.

Die Konfiguration der Logistik-Lieferkette von Pyaterochka in der Nordwest-Division ist in Abbildung 12 dargestellt.

Abbildung 12 - Konfiguration der Logistiklieferkette Pyaterochka in der Division Nordwest

Die im Diagramm verwendeten Bezeichnungen:

• - Waren- und Materialfluss
• - Rückfluss (Ehe)
• - Informationsfluss
• - Bargeldumlauf

Das Logistiknetzwerk im Geschäftsbereich Nord-West bildet den Materialfluss (Ware) ab, der vom Hersteller zu den Distributionszentren gemäß der oben genannten Sortimentsteilung kommt. Anschließend wird das Produkt auf Qualität geprüft. Führt die Prüfung durch die Qualitätsabteilung zu einem positiven Ergebnis, wird die Ware in das Verteilzentrum übernommen. Andernfalls wird die Ware an den Lieferanten zurückgesandt.

Die Filiale bestellt den Versand der erforderlichen Warenmenge. Die benötigte Warenmenge gelangt vom Verteilzentrum in die Filiale. Im Falle eines Mangels durch Verschulden des Verteilzentrums (z.B. durch Nichteinhaltung der Regeln für die Kommissionierung oder den Versand von Waren) wird die Ware an das Verteilzentrum zurückgesandt, entpersonalisiert und entsorgt. Von den Geschäften geht die Ware zum Verbraucher. Im Falle eines durch das Geschäft verursachten Mangels kann der Verbraucher das Produkt an das Geschäft zurückgeben (z. B. aufgrund eines Verfallsdatums).

Außerdem besteht ein Informationsfluss zwischen allen Teilnehmern der Lieferkette. Im Falle eines Defekts, der beispielsweise aus einem Verteilzentrum eintrifft, erstellen die Filialen Unstimmigkeiten über Qualität oder Quantität. Weiter werden die Handlungen im Verteilzentrum berücksichtigt und Entscheidungen über die Rückgabe/Nichtrückgabe von Waren an das Verteilzentrum getroffen. Auch wenn durch das Verschulden des Lieferanten ein Mangel festgestellt wird, kontaktiert der Einkauf den jeweiligen Lieferanten und schickt die Ware zurück. Auch oben wurde die Aktion "Ich bin für die Qualität verantwortlich!" beschrieben, wonach der Käufer ein defektes Produkt zurücksenden und eine Rückerstattung und ein Geschenk erhalten kann.

Im obigen Schema ist auch der Cashflow enthalten, durch den der Cashflow von den Verbrauchern zu den Geschäften fließt. An dieser Stelle ist anzumerken, dass das System keine Outsourcing-Unternehmen umfasst, die auf ihre Weise Lieferanten für Distributionszentren sind, nämlich Arbeitskräfte. Somit bezahlt das Distributionszentrum nach den Ergebnissen der Aktivitäten der Outstacking-Unternehmen die erbrachten Dienstleistungen. Bei Nichteinhaltung der Vertragsbedingungen durch die auslagernden Unternehmen sowie bei Schlägerei/Beschädigung/Warendiebstahl zahlen die auslagernden Unternehmen jedoch einen Betrag in Höhe des verursachten Schadens.

Beim Betrieb von Filialen und Verteilzentren helfen verschiedene IT-Systeme, mit deren Hilfe das „Just in Time“-Prinzip erreicht und Logistikkosten gesenkt werden: GK, NQ, Exceed, SAP, OTD. Betrachten wir sie genauer.

1. Exceed ist ein WMS-Lagerverwaltungssystem.

Am Ein- und Ausgang befinden sich Dokumente, die den Beginn und das Ende des Prozesses regeln. Sie sind im NQ-System organisiert. NQ ist ein Lagerverwaltungssystem für Dokumente.

Die Distributionszentren von Pyaterochka verwenden derzeit die NQ + Exceed-Lösung.

Exceed WMS automatisiert Lagergeschäftsprozesse: Waren ins Lager bringen, Waren im Lager platzieren, Auffüllen, Kommissionieren, Versand und Beladung für Filialen. Es gibt auch eine Reihe von Operationen, mit denen Sie aktuelle Informationen zu DC-Aktien anzeigen können.

2. OTD - ORTEC Transport & Distribution (OTD) - Software zur Routenplanung und -optimierung.

Das OTD-System wurde im Rahmen des TMS-Projekts eingeführt. Es sei darauf hingewiesen, dass dieses System nicht in allen Vertriebszentren von Pyaterochka implementiert wurde. In der Division Nord-West ist sie nur im Distributionszentrum Utkina Zavod tätig. TMS ist die Schaffung eines integrierten multimodularen Liefermanagementsystems für die Lieferung von Waren in den Lieferketten des Unternehmens.

Die von TMS implementierten Funktionen sind in Abbildung 13 dargestellt:

Abbildung 13 - Von TMS implementierte Funktionen

Die Einführung von OTD ändert das Transportorganisationsschema:

• Routenplanung erfolgt automatisch
• Der Flugplanungsprozess beginnt, bevor die Kommissionierung von Sendungsaufträgen (PO) beginnt

Bei der Einführung von OTD wird ein neues Transportorganisationsschema angelegt. Dieses Diagramm ist in Abbildung 14 dargestellt:

Abbildung 14 - Neues Schema der Transportorganisation

3. SAP ist ein Managementsystem für alle internen Prozesse des Unternehmens. Das SAP-System gliedert sich in drei Hauptkomponenten: SAP ERP - das Ressourcenmanagementsystem des Unternehmens deckt alle Bereiche der Finanz- und Betriebsbuchhaltung, der Personalverwaltung, der operativen Tätigkeiten und der Serviceleistungen des Unternehmens ab und bietet die volle Funktionalität, die für die Implementierung von Self-Service erforderlich ist Informationsdienste, Analytik; SAP BI ist ein Komplex analytischer Anwendungen, der eine multidimensionale Analyse von Leistungsergebnissen für die Prognose und Planung der zukünftigen Geschäftsleistung bietet. SAP BPC ist ein Werkzeug, mit dem Sie Budgets bilden sowie Planungen im Kontext verschiedener Geschäftsbereiche, Segmente und Divisionen durchführen können.

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Abschließende Qualifikationsarbeit

Merkmale des Marketing-Mix im Einzelhandel

Einführung

Unter Marktbedingungen kommt der Organisation des Managements der Marketingaktivitäten des Unternehmens eine besondere Bedeutung zu. Die wirtschaftliche Einzigartigkeit jedes Wirtschaftszweigs oder Tätigkeitsbereichs führt dazu, dass Marketingprobleme nicht isoliert von den Merkmalen, die diesen oder jenen Sektor der Volkswirtschaft charakterisieren, richtig gelöst werden können. Der Handelssektor wird durch zwei separate Blöcke repräsentiert: Großhandel und Einzelhandel. Der Wettbewerb zwischen Einzelhandelsunternehmen nimmt zu, sowohl untereinander als auch mit Außenhandelsnetzwerken, die den russischen Markt durchdringen. Die Situation wird dadurch erschwert, dass in vielen Handelsorganisationen Produkte mit gleichen Namen verkauft werden.

Der Verkäufer bestimmt maßgeblich, wie begehrenswert und wettbewerbsfähig das Produkt sein wird, dessen Absatzhöhe durch das richtig gewählte Marktsegment, Sortiment, Preis- und Kommunikationspolitik sowie die Qualität der Basis- und Zusatzleistungen bestimmt wird. In diesem Zusammenhang besteht die Notwendigkeit, einen Marketingkomplex für ein Einzelhandelsunternehmen zu entwickeln, der die Relevanz dieser abschließenden Qualifizierungsarbeit bestimmt.

Ziel der abschließenden Qualifizierungsarbeit ist es, die Besonderheiten des Marketing-Mix im Einzelhandel zu identifizieren und Empfehlungen zur Verbesserung der Marketingstrategie in der Einzelhandelskette Pyaterochka zu geben. Dieses Ziel gibt die Einstellung der folgenden Aufgaben vor:

.die theoretischen Grundlagen des Marketing-Mix studieren;

.die Merkmale des Marketing-Mix im Einzelhandel identifizieren;

.analysieren den Einsatz des Marketing-Mix und geben Empfehlungen zur Verbesserung der Marketingstrategie in der Einzelhandelskette Pyaterochka.

Gegenstand der Untersuchung ist der Marketingkomplex.

Gegenstand der Untersuchung ist der Einsatz eines Marketing-Mix in einem Handelsunternehmen.

Im Verlauf der Studie kamen die Methoden der vergleichenden Analyse, Generalisierung, Klassifikation, Gruppierung zum Einsatz.

Beim Verfassen der Arbeit, statistischer Daten und Arbeitsmaterialien des Handelsnetzwerks Pyaterochka wurden Monographien russischer und ausländischer Autoren verwendet: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. Kotler F., Levi M., Veyti B., Materialien von Zeitschriften und Internetquellen.

Diese abschließende Qualifizierungsarbeit besteht aus einer Einleitung, drei Kapiteln und einem Fazit, einem Literaturverzeichnis, Anhängen und enthält 7 Abbildungen und 2 Tabellen.

Das erste Kapitel formuliert die theoretischen Grundlagen des Marketingkomplexes, das Wesen der Waren-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Das zweite Kapitel analysiert die Merkmale des Einzelhandelsmarketing-Mix. Das dritte Kapitel beschreibt die Anwendung des Marketing-Mix am Beispiel der Handelskette Pyaterochka.

1. Die theoretischen Grundlagen des Marketing-Mix

Marketing-Mix ist eine Reihe von kontrollierbaren Marketingvariablen, die ein Unternehmen verwendet, um die gewünschte Reaktion vom Zielmarkt zu entlocken. Die Komponenten des Marketing-Mix sind: Produkt, Preis, Vertriebskanäle, Promotion.

Nach diesem Konzept entwickeln und implementieren Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationsrichtlinien, die sich in den vier Hauptabschnitten des Marketingplans widerspiegeln. Das Unternehmen kann die Parameter des Marketing-Mix variieren, um den Markt, die Verbraucher und die gesetzten Ziele im Rahmen der vorhandenen Möglichkeiten und seines Verständnisses von der Rolle des Marketings möglichst effektiv zu beeinflussen. Die Struktur des Marketingkomplexes selbst ändert sich jedoch nicht, nur die "Befüllung" seiner einzelnen Elemente ändert sich.

1.1 Produkt im Marketing-Mix

Marketingaktion preis einkaufen

Das Produkt ist neben den Preis-, Vertriebs- und Werbemethoden eines der Elemente des Marketing-Mix. Produkt- alles, was ein Bedürfnis oder Bedürfnis befriedigen kann und dem Markt angeboten wird, um Aufmerksamkeit zu erregen, zu kaufen, zu verwenden oder zu konsumieren. Dies können nicht nur physische Gegenstände sein, sondern auch Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisationen, Ideen usw.

Jede einzelne Ware, die den Verbrauchern angeboten wird, kann aus der Sicht von drei Ebenen betrachtet werden: ein Produkt durch Design, ein Produkt in realer Ausführung und ein Produkt mit Verstärkung.

Die Hauptebene ist ein Product by Design, das die Frage beantwortet, was der Kunde eigentlich kauft? Ein Produkt steht konstruktionsbedingt im Mittelpunkt des allgemeinen Produktkonzepts. Es besteht aus Dienstleistungen, die eine Lösung für das Problem bieten, oder die Vorteile, die der Verbraucher durch den Kauf dieses Produkts erzielen möchte. Kunden kaufen beispielsweise keine Bohrer mit einem bestimmten Durchmesser, sondern Löcher mit demselben Durchmesser. Daher besteht die Aufgabe von Marketern darin, die hinter jedem Produkt verborgenen Bedürfnisse zu erkennen und nicht die Eigenschaften dieses Produkts, sondern die Vorteile daraus zu verkaufen.

Dann, bezogen auf das Produkt, wie beabsichtigt, a Produkt in echter Leistung... Ein Produkt im echten Design hat fünf Eigenschaften: Qualität, Eigenschaften, Aussehen, Markenname und Verpackung. Und schließlich muss der Schöpfer des Produkts konzeptionell auf das Produkt aufbauen und das Produkt in realer Leistung erbringen. Ware mit Verstärkungenindem wir dem Verbraucher zusätzliche Dienstleistungen und Vorteile anbieten (kostenloser Versand, Installation, Kundendienst, Garantie).

Die Warenpolitik erfordert die Annahme einvernehmlicher Entscheidungen zu einzelnen Warenartikeln, Produktsortimenten und Produktnomenklaturen.

In der ersten Phase, d.h. Während der Entwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung bestimmt der Vermarkter den Nutzen, den dieses Produkt bietet. Solche Vorteile werden mit den Materialeigenschaften des Produkts wie Qualität, Eigenschaften, Design übertragen. Die Produktqualität ist eines der mächtigsten Werkzeuge, mit denen Marketer ein Produkt auf dem Markt positionieren. Qualität zeichnet sich durch zwei Komponenten aus: Niveau und Beständigkeit. Das Qualitätsniveau ist identisch mit der Fähigkeit des Produkts, seine Funktionen zu erfüllen. Neben dem Qualitätsniveau kann hohe Qualität auch bedeuten, dass den Verbrauchern ein Produkt mit einem bestimmten Qualitätsniveau konstant geliefert wird.

Das nächste Wettbewerbsinstrument zur Differenzierung der Produkte eines Unternehmens sind die Produkteigenschaften. Ausgangspunkt ist ein Einsteigermodell ohne zusätzliche Erweiterungen. Das Unternehmen kann die Palette der Eigenschaften erweitern, indem es Modelle höherer Stufen in die Produktpalette einfügt.

Die Schaffung eines Markennamens hat für Verkäufer eine Reihe von Vorteilen. Der Markenname wird zur Grundlage für die Weiterentwicklung sinnvoller Bedeutungen oder Assoziationen, die mit einer bestimmten Marke verbunden sind. Eine Marke bietet rechtlichen Schutz für die einzigartigen Eigenschaften eines Produkts.

Eine weitere Möglichkeit, Ihr Produkt von anderen abzuheben, ist die Verpackung. Die Verbreitung von Self-Service hat dazu geführt, dass Verpackungen viele der Aufgaben erfüllen müssen, die früher von Verkäufern ausgeführt wurden, von der Aufmerksamkeitserregung über die Beschreibung eines Produkts bis hin zum Verkauf. Das letzte Element einer Produktstrategie ist der After-Sales-Support.

Die meisten Entscheidungen über eine Produktpalette beziehen sich auf ihre Breite – die Gesamtzahl der Produktartikel. Die systematische Erweiterung des Sortiments kann in zwei Richtungen erfolgen: durch die eigentliche Erweiterung und durch die Sättigung. Die Erweiterung des Sortiments erfolgt, wenn das Unternehmen die Anzahl der hergestellten Waren außerhalb der besetzten Preisspanne erhöht. Das Unternehmen kann seine Produktpalette nach oben oder unten oder in beide Richtungen erweitern.

Anstatt in das untere oder obere Ende des Marktes zu expandieren, kann ein Unternehmen seinen Produktmix sättigen, indem es neue Produkte hinzufügt. Es gibt mehrere Gründe für eine Produktsättigung: das Streben nach zusätzlichen Gewinnen, der Versuch, Händler zufrieden zu stellen, der Versuch, Überkapazitäten auszunutzen, der Versuch, ein führendes Unternehmen mit einem umfassenden Produktportfolio zu werden, oder der Versuch, Produktlücken zu schließen, um Wettbewerber einzudämmen.

Einige Unternehmen bieten möglicherweise nicht eine, sondern mehrere Sortimentsgruppen von Waren an, die eine Produktnomenklatur bilden. Die Produktpalette des Unternehmens weist vier wichtige Merkmale auf:

.Breite (Anzahl der vom Unternehmen produzierten Sortimentsgruppen),

.Sättigung (die Gesamtzahl der einzelnen Produkte, aus denen das Sortiment besteht),

.Tiefe (Anzahl der Versionen jeder Marke)

.Harmonie (Grad der Ähnlichkeit zwischen Waren verschiedener Sortimentsgruppen in Bezug auf ihre Endverwendung, Produktionsbedingungen, Vertriebswege oder andere Indikatoren).

Die oben genannten vier Merkmale einer Produktnomenklatur dienen als Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Produktstrategie. Konkret hat das Unternehmen vier Möglichkeiten, seine Aktivitäten zu erweitern. Sie kann neue Sortimentsgruppen anlegen und so ihr Sortiment erweitern. Das Unternehmen kann auch bestehende Produktgruppen erweitern oder die Variantenzahl für jedes der bestehenden Produkte erhöhen. Und schließlich kann ein Unternehmen gezielt eine größere (oder umgekehrt weniger) Harmonie von Produkten verschiedener Sortimentsgruppen erreichen, je nachdem, ob es in einem Marktsegment oder in mehreren Segmenten gleichzeitig eine solide Reputation anstrebt.

1.2 Gestaltung der Preispolitik

Der Preis ist die Gesamtheit aller Werte, die der Verbraucher für die Möglichkeit eintauscht, ein Produkt zu besitzen oder dieses Produkt zu verwenden. Der Preis ist das einzige Element im Marketing-Mix, das als Einnahmequelle dient; alle anderen Elemente stellen Kosten dar. Zudem ist der Preis die flexibelste Komponente im Marketing-Mix: Im Gegensatz zu den Eigenschaften des Produkts und den Verpflichtungen gegenüber den Teilnehmern des Vertriebskanals kann der Preis relativ schnell geändert werden.

Es gibt zwei Hauptansätze für die Preisgestaltung – kostenbasierte Preisgestaltung und kundenwertbasierte Preisgestaltung.

Das Unternehmen entwickelt ein Produkt, summiert die Produktionskosten und legt einen Preis fest, der es Ihnen ermöglicht, die Kosten zu decken und den geplanten Gewinn zu erzielen. Die Aufgabe der Marketingabteilung besteht in diesem Fall darin, Käufer davon zu überzeugen, dass das Produkt einen Verbraucherwert hat und dem festgelegten Preis entspricht.

Das Customer Value Pricing geht vom gegenteiligen Ansatz aus. Das Unternehmen legt den Zielpreis basierend auf dem geschätzten Verbraucherwert des Produkts fest. Daher beginnt die Preisgestaltung mit den Bedürfnissen der Verbraucher und ihrer Wertwahrnehmung.

Die Wahrnehmung des Wertes des Gutes durch den Verbraucher legt die Obergrenze des Preises fest, während die Kosten des Gutes die Untergrenze des Preises bestimmen. Bei der Preisfestsetzung innerhalb der vorgegebenen Grenzen berücksichtigt das Unternehmen jedoch eine Reihe weiterer interner und externer Faktoren. Zu den internen Faktoren, die die Preisgestaltung bestimmen, gehören die Marketingziele des Unternehmens, die Produktionskapazitäten des Unternehmens, Merkmale seiner Organisationsstruktur und externe Faktoren - die Art des Marktes, die Art der Nachfrage danach, das Verhalten der Wettbewerber, der Grad der staatlichen Regulierung, das wirtschaftliche Umfeld und die mögliche Reaktion von Intermediären.

Das Prinzip der Preisgestaltung eines Produkts ändert sich, wenn das Produkt von einer Phase seines Lebenszyklus zu einer anderen wechselt. Ein Unternehmen, das sein Produkt zum ersten Mal auf den Markt bringt, kann zwischen zwei Strategien wählen: „Abschäumen“ oder in den Markt einsteigen.

Die Skimming-Strategie besteht darin, einen hohen Anfangspreis für das neue Produkt festzulegen, um die Gewinne aller Marktsegmente zu maximieren, die bereit sind, den geforderten Preis zu zahlen. Der Einsatz der „Skimming“-Strategie ist nur unter bestimmten Voraussetzungen ratsam: Qualität und Image des Produkts müssen den hohen Preis rechtfertigen, und der Markt muss eine ausreichende Anzahl von Käufern haben, die das Produkt zu diesem Preis kaufen, Wettbewerber nicht haben die Möglichkeit, mit einem ähnlichen Produkt problemlos in den Markt einzusteigen und den ursprünglich hohen Preis schlagartig zu senken.

Nicht alle Unternehmen starten ihre Marktdurchdringung mit hohen Preisen. Die meisten verwenden die Market-Breakout-Strategie. Um schnell die maximale Anzahl von Käufern anzuziehen und einen großen Marktanteil zu gewinnen, legen sie einen relativ niedrigen Preis für das neue Produkt fest, was für einen hohen Umsatz sorgt, was zu niedrigeren Kosten führt und es dem Unternehmen ermöglicht, den Preis noch weiter zu senken . Um niedrige Preise zu erzielen, müssen außerdem eine Reihe von Bedingungen erfüllt sein. Der Markt muss sehr preissensibel sein, der Preis muss niedrig genug sein, damit das Unternehmen Konkurrenz vermeidet, sonst ist der Preisvorteil nur von kurzer Dauer.

Bei der Änderung des Lebenszyklus eines Produkts passt ein Unternehmen in der Regel seine ursprünglichen Preise an. Preisanpassungsstrategien sind in Tabelle 1.1 dargestellt.

Tabelle 1.1. Preisanpassungsstrategien

Strategie Beschreibung Preisgestaltung mit Rabatten und Verrechnungen Preissenkung, um Käufer zu „belohnen“, die schnell den vollen Preis zahlen Differenzierte Preise Preisanpassungen basierend auf Unterschieden bei Verbrauchern, Produkten oder Standorten Preisanpassungen basierend auf Kundenpsychologie Preisanpassungen, um Käufer psychologisch zu beeinflussen Preisgestaltung, um kurzfristig den Verkauf anzukurbeln -Terminverkäufe Umsatzsteigerung Geografische Preisgestaltung Anpassung der Preise basierend auf dem geografischen Standort der Verbraucher Dynamische Preisgestaltung Kontinuierliche Preisanpassungen an die sich ändernden Eigenschaften und Bedürfnisse der einzelnen Kunden

Manchmal ist das Unternehmen Initiator von Preisänderungen (proaktive Preissenkung / Preiserhöhung). Eine Reihe von Umständen kann das Unternehmen auf die Idee bringen, die Preise zu senken, wie beispielsweise eine Unterauslastung der Produktionskapazitäten, die eine Umsatzsteigerung erfordert, und ein Rückgang des Marktanteils aufgrund des harten Wettbewerbs. Eine Preissenkung kann auch ein Unternehmen einleiten, wenn es mit Hilfe niedriger Preise eine marktbeherrschende Stellung erreichen will. Dazu tritt es entweder sofort mit niedrigeren Preisen als die Wettbewerber in den Markt ein oder senkt als erstes die Preise, um in Zukunft einen kostensenkenden Marktanteil durch höhere Umsätze zu erobern.

In letzter Zeit sind viele Unternehmen hingegen gezwungen, die Preise für ihre Produkte zu erhöhen. Der Hauptgrund für Preiserhöhungen ist ein systematischer Anstieg der Produktionskosten und führt in der Folge zu sinkenden Gewinnmargen, was die Unternehmen zu regelmäßigen Preiserhöhungen zwingt. Ein weiterer Faktor, der den Preisanstieg verursacht, ist der Überschuss der Nachfrage über das Angebot. Wenn ein Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden nicht vollständig erfüllen kann, kann es die Preise erhöhen, einen rationierten Warenverkauf einführen oder auf beides gleichzeitig zurückgreifen. Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Preise zu erhöhen: Die Preise können fast unmerklich erhöht werden, indem Rabatte gestrichen und die Sortimentsgruppe mit teureren Waren aufgefüllt wird, oder Sie tun es offen. Im letzteren Fall muss sich das Unternehmen bemühen, bei jeder Preiserhöhung ein Gefühl der Fairness zu wahren, um das Problem des Kundenverlusts zu vermeiden.

Das Unternehmen ist nicht immer der Initiator von Preisänderungen. Nicht selten ist sie gezwungen, nur auf Preisänderungen der Wettbewerber zu reagieren.

1.3 Gestaltung der Ausschüttungspolitik

Verkaufskanal - eine Reihe unabhängiger Organisationen, die an der Förderung eines Produkts oder einer Dienstleistung vom Hersteller bis zum Verbraucher beteiligt sind. Vertriebskanäle können durch die Anzahl der Kanalebenen charakterisiert werden (Vermittler, die einige Arbeit leisten, um das Produkt und den Besitz daran dem Endkunden näher zu bringen).

Drei Vertriebsarten lassen sich unterscheiden: intensiv, selektiv, exklusiv.

Intensive Distribution ist eine Marketingmethode, bei der eine Organisation versucht, ihre Waren in so vielen Einzelhandelsgeschäften wie möglich zu lagern. Eine intensive Distribution ist typisch für Konsumgüter. Der Alleinvertrieb ist eine Marketingmethode, die auf dem Verkauf der Waren von Herstellern über eine begrenzte Anzahl von Zwischenhändlern basiert, die das ausschließliche Recht zum Verkauf in ihrem Verkaufsgebiet erhalten. Der selektive Vertrieb ist eine Marketingmethode, die auf dem Verkauf von Herstellerwaren über eine begrenzte Anzahl von Verkaufsstellen basiert. Die selektive Allokation liegt zwischen der intensiven und der exklusiven Allokation. Es ermöglicht dem Unternehmen, eine ausreichend breite Marktabdeckung mit engerer Kontrolle und zu geringeren Kosten als bei einem intensiven Vertrieb zu erreichen. Der Hersteller kann helfen, das Personal der Wiederverkäufer zu schulen und gemeinsame Aktionen durchzuführen.

Aus organisatorischer Sicht gibt es: die üblichen Vertriebswege; vertikale Marketingsysteme; horizontale Marketingsysteme.

Ein typischer Vertriebskanal besteht aus einem oder mehreren unabhängigen Herstellern, Groß- und Einzelhändlern, von denen jeder in einem unabhängigen Unternehmen seinen Gewinn maximiert, ohne die Möglichkeit einer Gewinnmaximierung für den gesamten Kanal in Betracht zu ziehen. Ein vertikales Marketingsystem (VMS) ist eine Vertriebskanalstruktur, in der Hersteller, Großhändler und Einzelhändler als ein einziges System agieren.

Eines der Mitglieder eines solchen Kanals besitzt entweder die anderen, hat Verträge mit ihnen oder verfügt über ausreichende Befugnisse, um eine uneingeschränkte Zusammenarbeit zu gewährleisten. Es gibt 3 Arten von vertikalen Marketingsystemen: korporative Seestreitkräfte, vertragliche Seestreitkräfte und administrative Seestreitkräfte.

Der Unternehmens-BMC konsolidiert die aufeinander folgenden Produktions- und Vertriebsstufen unter einem einzigen Eigentümer, der die Gesamtverwaltung des Kanals übernimmt. Die vertragliche CPA besteht aus unabhängigen Hersteller- und Vertriebsorganisationen auf verschiedenen Ebenen des Systems, die vertraglich zu größeren Einsparungen oder besseren kommerziellen Ergebnissen verpflichtet sind, als sie allein erzielen könnten.

Horizontales Marketingsystem - eine Vereinbarung zwischen mehreren Organisationen auf der gleichen Ebene des Vertriebskanals über gemeinsame Aktionen, um die sich ergebenden Marketingmöglichkeiten zu nutzen. Im Rahmen einer solchen Vereinbarung können Organisationen ihr Kapital, ihre Produktions- und Marketingressourcen bündeln. Die Parteien einer solchen Vereinbarung können sowohl nicht konkurrierende als auch konkurrierende Organisationen sein.

Die Auswahl der Vertriebskanäle erfolgt nach wirtschaftlichen Kriterien - Vergleich des Umsatzvolumens mit den Kosten für die Schaffung und den Betrieb des Kanals im Hinblick auf die Fähigkeit, die Aktivitäten des Vertriebskanals zu kontrollieren und für den Verkauf von neue Ware oder für Arbeiten zu neuen Bedingungen.

1.4 Kommunikationspolitik

Ein Promotion-Paket ist eine spezifische Kombination aus Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung, Public Relations und Direktmarketing-Tools.

Verkaufsförderung - kurzfristige Anreizmaßnahmen, um den Kauf oder Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu fördern.

Public Relations - Aufbau von Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen Kontaktzielgruppen, indem einerseits ein positiver Ruf für das Unternehmen, ein positives "Unternehmensimage" geschaffen und andererseits unerwünschte Gerüchte und Aktionen beseitigt oder verhindert werden.

Personal Selling ist die mündliche Präsentation eines Produkts während eines Gesprächs mit einem oder mehreren Käufern, um einen Verkauf zu tätigen.

Direktmarketing ist die Verwendung verschiedener Kommunikationsmittel, um direkt mit Kunden zu kommunizieren, um eine bestimmte Reaktion zu erzielen.

Innerhalb jeder Kategorie der Marketingkommunikation gibt es spezifische Techniken. Beispielsweise kann Werbung in Print, Radio, Fernsehen, elektronischer Form eingereicht werden. Im persönlichen Verkauf werden Handelspräsentationen, Ausstellungen und Verkäufe eingesetzt. Verkaufsförderung umfasst Werbung an Verkaufsstellen, Boni, Rabatte, Coupons, Wettbewerbe. Handelsmarketing-Tools umfassen Kataloge, Telemarketing, Internet usw.

Bei der Frage, was genau Trade Marketing ist, herrscht noch kein Konsens. J.-J. Lamben vertritt den Standpunkt, dass Handelsmarketing auf der Stufe der Interaktion zwischen dem Hersteller des Produkts und den Verkäufern (Groß- und Einzelhandel) stattfindet. Händler werden hier nicht als Wettbewerber oder Partner im Vertriebskanal, sondern als einziger Kunde betrachtet, somit beschränkt sich der Umfang des Handelsmarketings auf den Kontakt „Warenhersteller – Laden“.

R. Morris ist der Ansicht, dass Handelsmarketing Teil der gesamten Marketingstruktur eines produzierenden Unternehmens ist und sein Hauptziel darin besteht, eine starke Markenposition auf dem Markt sicherzustellen, um das Produkt durch das Vertriebsnetz zum Verbraucher zu "pushen". Der Einsatzbereich des Handelsmarketings wird in diesem Fall durch den Kontakt „Warenhersteller – Endverbraucher“ gesteuert.

V.V. Nikishkin vertritt eine andere Position - wenn Handelsmarketing in der Anwendung von Marketinginstrumenten auf Endverbraucher seitens der Einzelhändler besteht, die Gegenstand des Handelsmarketings sind.

Handelsmarketing kann definiert werden als die Vermarktung eines Einzelhandelsunternehmens, die den Einkauf von Waren, die Zusammenstellung eines Sortiments entsprechend der Kundennachfrage, die Organisation des Handelsvorgangs und die Dienstleistung für die Öffentlichkeit, die Bereitstellung von Informationen für Verbraucher und die Erbringung zusätzlicher Handelsdienstleistungen.

Die Marketingentscheidungen des Einzelhändlers zielen darauf ab, die größte Anzahl von Kunden zu gewinnen, das Einkaufsvolumen zu erhöhen und die Loyalität zum Geschäft zu stärken. Dies wird durch die Schaffung eines „Endprodukts des Handels“ („Geschäftsformel“) erreicht, das nicht nur die angebotene Produktpalette, sondern auch den Prozess der Erbringung von Handelsdienstleistungen widerspiegelt. Bei strategischen und operativen Entscheidungen ist ein Marketing-Mix erforderlich, der die Bildung einer „Store-Formel“ erleichtert und die Entscheidungsfelder strukturiert.

Im Handel haben wir es mit einem fertigen Produkt zu tun, das Hauptaugenmerk liegt also nicht auf dem Produkt, sondern auf der Dienstleistung, dieses anzubieten und zu unterstützen. Es ist nicht nur notwendig, das Bedürfnis des Käufers zu befriedigen (das passende Produkt anzubieten), sondern auch diesen Prozess so einfach wie möglich zu gestalten. Dieses Merkmal einer Handelsdienstleistung als Produkt beeinflusst maßgeblich die Bildung eines Marketing-Mix.

Ein Verkaufsservice ist ein bestimmtes Einzelhandelsprodukt. Sie

beinhaltet viel: Dies ist eine Dienstleistung zur Zusammenstellung eines möglichst verbrauchernahen Sortiments und die Möglichkeit für den Käufer, dieses Sortiment kennenzulernen, auszuwählen und zu kaufen, was benötigt wird, sowie Zusatzleitungen.

Bei der Preisgestaltung geht es nicht nur um das Preissystem im Geschäft und

das Preisniveau darin, aber auch nicht preisbezogene Kosten der Verbraucher (Reisezeit, Warteschlangen, emotionale Kosten usw.).

Der Vertrieb setzt zwei Aspekte voraus: den Standort des Ladens und die Wahl der Verkaufsformen und -methoden je nach Zielgruppe, Handelssortiment etc.

Das Verkaufspersonal (hauptsächlich Kontaktpersonal) ist eines der zusätzlichen Elemente des Einzelhandelsmarketing-Mix. Dabei sind nicht nur das Aussehen des Mitarbeiters, seine Qualifikation, sondern auch Kenntnisse der Psychologie des Verbrauchers wichtig.

Die materielle Umgebung oder die Atmosphäre im Börsensaal impliziert aufgrund ihrer Ungreifbarkeit und Unbeständigkeit der Qualität die Bedingungen für den Erwerb einer kommerziellen Dienstleistung (das Vorhandensein von Musik, bestimmte Beleuchtung usw.), d.h. alles, was sich direkt auf die Zufriedenheit des Kunden, seine Stimmung, auswirkt.

Das Hauptmerkmal des Marketing-Mix ist seine Flexibilität, die sich in der Änderung der Instrumente in verschiedenen Bereichen der Wirtschaft je nach den charakteristischen Merkmalen jedes einzelnen ausdrückt. Dies ist auch im Einzelhandel der Fall, wo die Ansprechpartner und die Atmosphäre im Verkaufsraum maßgeblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Andere Elemente des Handelsmarketing-Komplexes haben ihre eigenen Besonderheiten. Der Einsatz von Marketing-Mix-Modellen hilft, die Bedürfnisse des Zielmarktes (potenzielle Käufer) besser und tiefer zu verstehen, Ihr Angebot besser an dessen Bedürfnisse und Wünsche anzupassen und somit einen gewissen Wettbewerbsvorteil zu erlangen und sich im Geschäft sicherer zu fühlen.

2.1 Produkt im Handelsmarketing

Die Besonderheit des Handels aus Sicht des Marketings liegt in erster Linie in dem Produkt, das er dem Markt anbietet. Eine Verkaufsdienstleistung ist eine Sonderform eines Produkts, bei der es sich um die Organisation und Durchführung von Verkaufsfunktionen durch einen Einzelhändler handelt. Die Besonderheit einer Handelsdienstleistung - die Symbiose des Produkts und der zu seinem Verkauf erbrachten Dienstleistung (Untrennbarkeit vom Produkt) - ist ein charakteristisches Merkmal des Dienstleistungsmarktes des Einzelhandels. Die Palette der Retail-Funktionen ist sehr vielfältig.

Es kann bedingt in folgende Gruppen eingeteilt werden: Sortimentsbildung, Risikobereitschaft; Verkauf eines Produkts, Erbringung zusätzlicher Dienstleistungen, die nicht in direktem Zusammenhang mit dem Verkauf von Waren stehen, Information der Marktteilnehmer.

Die Sortimentsbildung umfasst die Umsetzung so wichtiger Funktionen wie der Wareneinkauf, deren Transport und Lagerung, das Anlegen eines Sortimentsbestandes, das Sortieren der Ware und die Warenvorbereitung. Das Ergebnis der erfolgreichen Umsetzung dieser Funktionsgruppe ist die ständige Verfügbarkeit der für den Verbraucher im Verkauf notwendigen Waren in der benötigten Menge.

Risiko eingehen bedeutet, dass der Händler für das zum Verkauf angebotene Sortiment verantwortlich ist, d.h. überwacht die Einhaltung der Lager- und Verkaufsbedingungen, die Qualität der Ware (bei bestimmungsgemäßer Verwendung entstehen keine Gesundheits- und Gesundheitsschäden des Verbrauchers) usw. Darüber hinaus bietet das Geschäft seinen Kunden bestimmte Garantien.

Der Verkauf eines Produkts bedeutet die Ausstattung der für einen Handelssaal vorgesehenen Räumlichkeiten, die Organisation der Präsentation und die Möglichkeit, das angebotene Sortiment kennenzulernen, den Kauf- und Verkaufsprozess zu organisieren und Finanztransaktionen für den Verkauf von Waren durchzuführen. So kommt es im Zuge des Verkaufs einer Handelsleistung zu einer Veränderung der Wertformen (Warentausch gegen Geld).

Die Erbringung zusätzlicher Dienstleistungen, die nicht in direktem Zusammenhang mit dem Verkauf von Waren stehen, umfasst Dienstleistungen wie kostenloses oder kostenpflichtiges Parken, die Möglichkeit der Vorbestellung, Lieferung von Waren usw. Darüber hinaus sind hier bestimmte Formen der Verbraucherkreditvergabe möglich: Zahlungsaufschub, Rückzahlung eines Teilbetrags nach einer bestimmten Zeit usw. Die Formen können sehr vielfältig sein und sich mit den Verkaufsförderungsaktivitäten des Händlers überschneiden.

Die Gruppe der Funktionen zur Information von Markteinheiten umfasst die Sammlung und Bereitstellung von Informationen über das Produktangebot, die Verbrauchereigenschaften des Produkts sowie über die Besonderheiten der Nachfrage, das Verbraucherverhalten. Einzelhandelsdienstleistungen weisen wie jede Dienstleistung bestimmte Merkmale auf, die allgemein als "4H" bezeichnet werden: Ungreifbarkeit, Untrennbarkeit von der Quelle, Qualitätsinkonsistenz und Nichtbeständigkeit.

Die Ungreifbarkeit einer kommerziellen Dienstleistung drückt sich darin aus, dass der Kunde sie nicht „in den Händen halten“ kann, sie hat keine Form, Farbe, Geruch oder Geschmack. Für einen Verbraucher ist es schwierig, die Qualität einer Dienstleistung vor ihrer sofortigen Erbringung zu beurteilen, was eine Situation mit einem hohen Maß an Unsicherheit und Risiko bestimmt und daher die Anzahl irrationaler Faktoren, die die Wahl des Käufers beeinflussen, erheblich erhöht. Um dieses Risiko zu verringern, bewerten potenzielle Verbraucher von Handelsdienstleistungen zunächst die äußeren Merkmale ihrer Qualität und ihres Niveaus, nämlich: Standort des Geschäfts, seine Atmosphäre, das Verhalten des Personals und sein Erscheinungsbild.

Die Überwindung der Ungreifbarkeit ist möglich mit:

Entwicklung von Marken / Handelsmarken;

aktiver Einsatz von PR-Techniken;

Aufbau "langfristiger" Kundenbeziehungen (Kartensysteme,

Ansammlung von Informationen);

Entwicklung des einheitlichen Personalimages;

Herangehensweise an das Interieur und die Atmosphäre des Parketts und des Shops als materiellen (physischen) Beweis für die Qualität der Handelsleistung.

Untrennbarkeit von der Quelle. Das Verkaufspersonal ist ein integraler Bestandteil der erbrachten Dienstleistung, was bestimmte Anforderungen an seine fachlichen Qualitäten, sein Auftreten und seine Kommunikationsfähigkeiten stellt. Somit liegt die Verantwortung für die Erbringung des Verkaufsservices der Filiale vollständig bei den Verkaufsmitarbeitern. Um die negativen Aspekte dieser Funktion des Einzelhandelsdienstes zu überwinden, können Sie:

klare Mitarbeitermotivation;

Standardisierung des Verkaufsprozesses (Aufteilung in Etappen), ständige Untersuchung möglicher kritischer Situationen, Mitarbeiterschulung;

Schaffung von Grundlagen zur Systematisierung der Erfahrung von Erfolg und Misserfolg

Kontakte.

Inkonsistenz der Qualität. Die Qualität der von den Verkäufern / Beratern des Geschäfts erbrachten Handelsdienstleistungen kann nicht nur von der Person, die sie anbietet, sondern auch von der Stimmung einer bestimmten Person, der Zeit ihres Lebens, abweichen.

Um die Variabilität der Qualität der Einzelhandelsdienstleistungen zu überwinden, können Sie:

Aufbau eines Qualitätskontrollsystems für die erbrachte Handelsdienstleistung;

Verfolgung der Kundenzufriedenheit mit der Qualität der erhaltenen Dienstleistungen.

Nicht-Beharrlichkeit. Eine Handelsdienstleistung kann nicht gespeichert, gespeichert oder gespeichert werden. Diese Eigenschaft führt angesichts einer ungleichmäßigen Nachfrage zu bestimmten Problemen. So sind beispielsweise zu Stoßzeiten in der Regel Personal knapp. Die Einbindung einer großen Anzahl von Mitarbeitern reduziert die Effizienz des Geschäftsprozesses aufgrund von Ausfallzeiten in Zeiten geringer Nachfrage nach Filialdienstleistungen erheblich.

Die Überwindung der Nicht-Persistenz ermöglicht:

Mobilität, Austauschbarkeit des Personals zu Spitzenzeiten (z. B. können Verkäufer tagsüber an zusätzlichen Kassen Platz nehmen);

aktive Einführung von Self-Service in den Verkaufsprozess;

Regulierung des Nachfrageniveaus durch Änderung des Warenpreises (Größe der Handelsspanne) während der Spitze der Aktivität / Passivität der Käufer.

Nebenprodukt - Dienstleistungen oder Waren, die zur Nutzung des Hauptprodukts erforderlich sind. Aus Sicht des Einzelhandels wirkt die reale Handelsleistung des Ladens einschließlich der Art des Handels, der Handelsform, des Dienstleistungsverfahrens etc. als Nebenprodukt. Somit spiegelt ein Einzelhandels-Begleitprodukt die minimalen Erwartungen eines potenziellen Käufers wider.

Ein zusätzliches Produkt ist im Gegensatz zu einem verwandten Produkt bei der Verwendung des Hauptprodukts nicht erforderlich. Relativ gesehen ist dies ein Angebot eines Verkäufers, das über das hinausgeht, was der Verbraucher erwartet, oder zusätzlich zu dem, was ihm bekannt ist. Im Einzelhandel wirken ergänzende Handelsdienstleistungen, die der Kunde auf Abruf erhält, als komplementäres Produkt. Dies kann eine spezielle (z. B. Geschenk-)Verpackung von Waren, Lieferung, Erhalt eines Verbraucherdarlehens usw. sein. Was jedoch ein Komplementärprodukt für ein Handelsformat ist, erscheint oft als Begleitprodukt für ein anderes. So ist beispielsweise die Qualität einer Einkaufsdienstleistung eines Supermarkts nicht vergleichbar mit der, die ein Verbraucher beim Kauf eines Produkts auf dem freien Markt erhält.

Das Produkt im weiteren Sinne spiegelt alle Vorteile wider, die der Käufer durch den Kauf des vorgeschlagenen Produkts erhält. Sie umfasst nicht nur bestimmte Produkte und Dienstleistungen für deren Erwerb und Betrieb, sondern auch die Bedingungen für diesen Erwerb. Aus Sicht des Einzelhandels umfasst eine Handelsdienstleistung im erweiterten Sinne darüber hinaus Indikatoren für die Verfügbarkeit eines bestimmten Produkts (Handelsdienstleistung), die Einkaufsatmosphäre, Merkmale der Kommunikation eines Potenzials Einkäufer mit Verkaufspersonal (Kontakt) und Interaktion der Einkäufer untereinander.

Das Treffen klarer Marketingentscheidungen auf allen Ebenen des zum Verkauf angebotenen Produkts ist daher die Definition eines bestimmten Satzes von Attributen der bereitgestellten Handelsdienstleistung, die oft als "Store-Formel" bezeichnet wird. Bei strikter Einhaltung aller Kriterien für die Wettbewerbsfähigkeit einer Handelsdienstleistung für ein bestimmtes Marktsegment (Einhaltung der „Store-Formel“) verfügt der Händler über ein stabiles Geschäft.

2.2 Einzelhandelspreise

Das Marketing-Mix-Tool „Preis“ umfasst nicht nur die Kosten der verkauften Waren, sondern auch andere Kosten des Käufers. Dies bezieht sich auf die Zeit, die Reisekosten, die emotionalen Kosten, die beim Kauf entstehen. Der Preis bedeutet also nicht nur die Kosten des Produkts, sondern auch seinen Wert für den Verbraucher. Die Preisstrategie sollte mit der Positionierung des Einzelhändlers, dem Wettbewerbsverhalten und anderen Elementen des Marketing-Mix im Einklang stehen und sollte auch die Preisstrategie des Herstellers berücksichtigen, mit der er seine Ziele erreicht.

Die Preisgestaltung im Einzelhandel basiert auf zwei Hauptmethoden: kostenorientiert, marktorientiert. Die Kostenorientierung beinhaltet die Ermittlung des Verkaufspreises eines Produkts durch einen Händler als Summe seines Einkaufswertes und eines festen Prozentsatzes dazu. Bei der Fokussierung auf den Markt werden die Preise auf der Grundlage der Wahrnehmung der Zahlungsbereitschaft der Käufer für ein bestimmtes Produkt festgelegt. Der Hauptvorteil der Kostenmethode besteht darin, dass Sie das angestrebte Gewinnniveau erreichen können. Es ist schnell, mechanisch und relativ einfach. Der Vorteil der Marktmethode liegt in der Anbindung an das Marketingkonzept, d.h. es berücksichtigt sowohl die Wünsche als auch die Möglichkeiten der Käufer. Die praktische Umsetzung der Marktmethode ist jedoch insbesondere bei Handelshäusern mit Schwierigkeiten behaftet, deren Angebot Tausende von Handelseinheiten umfasst, die jeweils individuelle Preisentscheidungen erfordern. Die optimale Lösung kann durch die Kombination von Kosten- und Marktansätzen erreicht werden, wenn der erste die Grundlage der Preisstrategie wird und der zweite ein Weg ist, Käufer zu gewinnen.

Ziel einer Preisstrategie ist es, die richtige Balance zwischen den Interessen des Verbrauchers und den Interessen des Unternehmens zu finden. Darüber hinaus sollte der Preis die Situation auf einem wettbewerbsorientierten Markt berücksichtigen. Im heutigen Einzelhandelsmarkt gibt es zwei gegensätzliche Preisstrategien: „Tagestiefstpreise“ (EPC) und Hoch-/Tiefpreise.

Händler, die die ESC-Strategie anwenden, betonen, dass ihre Einzelhandelspreise ständig zwischen normalen Preisen und Verkäufen von Wettbewerbern liegen und sie nicht immer die günstigsten Produkte anbieten. Zu bestimmten Zeitpunkten kann der Preis höher sein als bei einem Verkauf bei einem Wettbewerber oder auf dem Großhandelsmarkt.

Die Vorteile dieser Strategie: Die Gefahr von Preiskämpfen wird reduziert, denn Käufer, die erkennen, dass die Preise auf einem akzeptablen Niveau sind, erhöhen ihre einmaligen Einkäufe und besuchen das Geschäft häufiger; der Werbebedarf sinkt, weil niedrige Preise ziehen ständig Käufer an; der Gewinn kann steigen, da Das Geschäft gibt die Praxis der erheblichen Rabatte auf, die in der Hoch- / Niedrigpreisstrategie eingeführt wurden. Die Schwierigkeit bei der Umsetzung des ESC besteht darin, dass die Preise ständig niedrig gehalten werden müssen, d.h. Kleidungsstücke sollen billiger verkauft werden als in Kaufhäusern und konventionelle Produkte (Mehl, Milch, Zucker) sollen billiger sein als in Supermärkten.

Verkäufer, die eine Hoch-/Tiefpreisstrategie verfolgen, bieten manchmal Produkte zu höheren Preisen an als die von Konkurrenten, die den ESC unterstützen, aber sie führen häufig Verkäufe durch und bewerben diese aktiv. Die Stärken der Hoch-/Tiefpreisstrategie sind: Das gleiche Produkt ist für verschiedene Segmente gedacht. In der Markteintrittsphase wird es "Super-Innovatoren" und "Innovatoren" zu hohen Preisen angeboten, am Ende der Saison "Konservativen" und "gemäßigten, sparsamen Käufern", die von der Billigkeit des Produkts angezogen werden.

Während die Hauptpreisstrategie im Einzelhandel meistens eine Kombination aus ESC und hohen / niedrigen Preisen ist, werden den Käufern oft unterschiedliche Preisanreize angeboten. Sehr beliebte Instrumente, um Käufer durch Preisanreize zu gewinnen, sind: Coupons, Rabatte, Kreditkarten, Preisführerschaft, Mehrfachpreise, Preisausgleich, ungerade und nicht runde Preise usw. Sie alle werden durch die Hauptpreisstrategie bestimmt.

Coupons sind Zertifikate, die ihre Inhaber beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu einem reduzierten Preis oder anderen Vorteilen berechtigen. Sie werden hauptsächlich für Konsumgüter verwendet. Coupons werden in Zeitungen und Zeitschriften veröffentlicht (oft nach Werbung für das jeweilige Produkt), sie werden in die Briefkästen der Verbraucher gelegt, per Post verschickt, direkt auf die Ware aufgebracht und an Passanten verteilt. Coupons informieren den Verbraucher über ein Produkt, regen zum Kauf an, lenken die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Geschäft, steigern seinen Wettbewerbsvorteil und erhöhen die Intensität der Produktnutzung. Meistens versuchen sie, mit Hilfe von Coupons neue Kunden zu gewinnen, die Gewinnung eines Stammkunden ist nicht immer ratsam und hat sogar einen negativen Charakter, da die Gesamtzahl der Käufe nicht steigt und der Gewinn aus dem Verkauf einer Einheit von Waren sinkt.

Preisnachlässe sind der Teil des Preises, der an den Käufer des Produkts zurückerstattet wird. Der Händler kalkuliert das System der Preisnachlässe sorgfältig, sie sind für ihn von Vorteil bei der Zusammenarbeit mit Lieferanten von Produkten und unter bestimmten Bedingungen bei der Abrechnung mit Endverbrauchern, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen.

Plastikkarten werden bei Unternehmen verwendet, die mit hohen Margen operieren, die jedem Käufer schmerzlos niedrigere Preise ermöglichen, oder bei Unternehmen, die eine Werbekampagne durchführen, bei denen eine Plastikkarte als Werbeelement angesehen wird. Die Karte berechtigt Sie zu einem Rabatt für einen bestimmten Betrag oder häufiger für einen bestimmten oder variablen Prozentsatz beim nächsten Einkauf. Der variable Prozentsatz kann seine Indikatoren je nach Wochentag, Saison, Einführung von Zusatzleistungen ändern oder proportional zu dem Betrag erhöhen, um den der Käufer die Ware über einen langen Zeitraum im Handelsunternehmen gekauft hat.

Das Schema der Klub-Plastikkarten unterscheidet sich von der vorherigen Methode der Gewährung von Rabatten für den nächsten Einkauf nur dadurch, dass die Organisation des Klubs, die Schemata und die Verteilung der Karten werden von einem spezialisierten Drittunternehmen übernommen (zum Beispiel ein gemeinsames Projekt der Handelskette Karusel und der Alfa-Bank - die Magic Visa-Alfa-Bank-Karte, mit der Sie in Geschäften, Apotheken, Restaurants, Schönheitssalons und anderen Handels- und Dienstleistungsunternehmen auf der ganzen Welt und sammeln gleichzeitig zusätzliche Punkte, die im Karussell-Netzwerk oder im Malina-Sammelprogramm ausgegeben werden können, mit dem Sie durch Einkäufe bei den Handelsunternehmen dieses Programms Punkte sammeln können , einschließlich des Cityistor-Supermarktes).

Preisführerschaft (eine Strategie, die auf einem verlockenden Produkt basiert), bei der der Einzelhändler die Preise für bestimmte Produkte unter dem üblichen Niveau festlegt, in der Hoffnung, dass die Veranstaltung zusätzliche Käufer anzieht. Dies wird das Verkaufsvolumen anderer Produkte im Geschäft erhöhen, da der Käufer den Eindruck bekommt, dass die Preise im Geschäft niedriger sind als in anderen. Manchmal werden diese Produkte als verlustbringende Leader bezeichnet. Um unrentabel zu sein, müssen solche Waren jedoch zu einem Preis unter den Selbstkosten verkauft werden, was normalerweise nicht der Fall ist. Konsumgüter werden als „einladende“ Güter verwendet, deren Preise den Käufern bekannt sind. In Supermärkten werden zum Beispiel Eier, Milch, Sonnenblumenöl meist als „einladende“ Ware verwendet. Die Produktstrategie „einladend“ richtet sich an preissensible Käufer.

Multiple Pricing bedeutet, dass ähnliche Waren mit unterschiedlichem Gewicht (Volumen) zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden. Zum Beispiel 100gr. Eine Packung Kaffee jeder Marke kostet immer mehr (in Bezug auf 100 Gramm Gewicht) als der gleiche Kaffee, jedoch in einer Dose von 200 Gramm. Diese Methode zielt darauf ab, das Verkaufsvolumen von Waren zu erhöhen. Seine Besonderheit besteht darin, dass es Käufern ermöglicht, bestimmte Waren für die zukünftige Verwendung vorrätig zu halten, den Kauf als rentabel zu betrachten und letztendlich zu einer Erhöhung des Warenkonsums durch den Käufer führt.

Multidimensionale Preisgestaltung wird verwendet, um ein Produkt zu "pushen", und zielt darauf ab, den Käufer dazu zu bringen, zwei oder mehr Produkte gleichzeitig zu kaufen. Zum Beispiel auf diese Weise: "drei für fünfhundert Rubel".

Mit der Preislinienausrichtungsmethode bietet das Geschäft verschiedene Ebenen von vordefinierten Preispositionen an. Der Käufer muss sich zwischen einem günstigen, einem Durchschnittspreis oder einem teuren Produkt entscheiden. Darüber hinaus sind die Waren in den Ladenregalen nach Preisstufen gruppiert. Beim Kauf von Waren wählen Händler diejenigen aus, die den ausgewählten Preisstufen entsprechen. Dem Käufer fällt die Auswahl leichter, da er sich bei einer Vielzahl von Marken nicht verwirren lässt. Der Kauf nimmt weniger Zeit in Anspruch.

Ungerade und nicht kreisförmige Preise sind ein Preiskonzept mit psychologischen Auswirkungen. Solche Preise sind für "vorausgewählte" Artikel wirkungslos, deren Kauf einige Überlegungen erfordert. (Zum Beispiel spielt es beim Autokauf keine Rolle, ob der Käufer 5995 US-Dollar oder 6000 US-Dollar dafür bezahlen muss). Käufer assoziieren unrunde Preise mit billigen Heißwaren.

Um die visuelle Wahrnehmung von Preisen zu verbessern, wird deren Anpassung verwendet (z. B. Festlegen eines Preises von 499 statt 500).

2.3 Vertrieb im Handel

Ein solches Element des Marketing-Mix, wie der Vertrieb, ist im Einzelhandel aufgrund seiner Bedeutung und seines Inhalts von besonderer Bedeutung. Dieses Marketinginstrument adressiert zum einen das Problem der Standortwahl eines bestimmten Geschäfts, zum anderen die Bestimmung des Formats des Geschäfts (eine Kombination von Formen und Methoden des Handels). Diesem Problem begegnet der Laden nur in der ersten Phase des Lebenszyklus. Darüber hinaus wird das vorrangige Problem dieses Elements des Marketing-Mix zur horizontalen und vertikalen Verteilung im Verkaufsgebiet.

Die Hauptaufgabe dieses Tools besteht darin, die Verfügbarkeit (Erreichbarkeit) einer Handelsdienstleistung für einen potenziellen Verbraucher sicherzustellen. Der einfache Zugang zur Quelle eines Handelsdienstes (Geschäfts) impliziert nicht nur seinen Standort, sondern auch die Öffnungszeiten. Wenn beispielsweise ein potenzieller Käufer einer bestimmten Verkaufsstelle es vorzieht, auf dem Weg von der Arbeit einzukaufen, kann er, wenn das Geschäft bereits geschlossen ist, seine Dienstleistungen in keiner Weise nutzen, egal wie attraktiv sein Sortiment, Preisniveau oder die Nähe des Ladens.

Die Bedeutung der Standortwahl für ein zukünftiges Geschäft wird durch mehrere Gründe bestimmt. Zum einen ist die Lage ein wesentlicher Faktor für die Attraktivität eines Einzelhandelsgeschäfts für Verbraucher, der die Kaufentscheidung in diesem Geschäft beeinflusst. Zweitens verschafft sich der Händler durch die Wahl des richtigen Standorts einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

Im Gegensatz zu Marketinginstrumenten wie Preisniveaus, Verkaufsförderungsaktivitäten, Markenwerbung, einer Reihe von angebotenen Dienstleistungen oder einer Palette von Waren, die ein Händler leicht manipulieren kann, ist der Standort eines Geschäfts nicht so einfach zu ändern. Handelsunternehmen müssen oft viel Geld in den Erwerb und die Verbesserung von Immobilien investieren oder mit den Eigentümern von Grundstücken langfristige Mietverträge abschließen. Daher kann der Standortvorteil von Wettbewerbern nicht repliziert werden. Drittens ist es aufgrund der Tatsache, dass die Eröffnung eines Handelsunternehmens eine Anfangsinvestition erfordert, ratsam, einen Ort dafür zu wählen, der die investierten Mittel so schnell wie möglich zurückbringt. Der Gewinn, der durch das Verkaufsvolumen bestimmt wird, kann direkt vom Standort des Ladens abhängen. Nach der Entscheidung über den Standort des Ladens wird dieser zu einem unkontrollierbaren externen Faktor, an den Manager ihre Marketingstrategie anpassen müssen.

Aus Sicht des Handelsmarketings lassen sich beim Algorithmus zur Standortbestimmung des Ladens mehrere aufeinander folgende Stufen unterscheiden:

1.Zunächst werden die attraktivsten Wirtschaftsregionen ausgewählt (eine Region wird als Teil des Territoriums eines Landes oder einer Stadt verstanden).

2.Anschließend wird ermittelt, welcher Standorttyp für die Waren und Dienstleistungen, die das Unternehmen auf dem Markt anbietet, am besten geeignet ist. (Dies können zentrale Geschäftsviertel, Einkaufszentren oder freistehende Geschäfte sein.) Jeder dieser Typen weist charakteristische Merkmale basierend auf Wettbewerbsstruktur, Parkmöglichkeiten und anderen Faktoren auf und hat eine Reihe von Vor- und Nachteilen.

Der Central Business District (CBD) ist ein Gewerbegebiet (oft im historischen Stadtkern), in dem sich traditionell viele Handelsunternehmen konzentrieren und sich die wichtigsten öffentlichen Verkehrswege kreuzen.

Zu den Vorteilen des CDR gehören: die Verfügbarkeit des Standorts, eine große Auswahl und Vielfalt an angebotenen Waren und Dienstleistungen. Nachteile des CDR bestehen hauptsächlich in: Unannehmlichkeiten des Zugangs für Autobesitzer (Layout des Geländes, Staus, Parkprobleme); hohe Mietkosten; hohe Steuer- und Zollsätze.

Ein Shopping Center (TC) ist ein geplanter Einkaufsbereich unter alleiniger Kontrolle oder Eigentum. In der Regel verfügt es über einen eigenen Parkplatz. Die Gesamtmietfläche ist so verteilt, dass sich die Märkte im Waren- und Dienstleistungsangebot ergänzen. Typischerweise verfügt ein Einkaufszentrum über einen oder mehrere große Geschäfte, die den Großteil der Kunden anziehen (Ankermieter) und eine große Anzahl kleiner und mittlerer Einzelhändler. Oftmals bestimmen die Manager von Einkaufszentren die Gesamtfläche, die von verschiedenen Arten von Geschäften belegt werden kann, um ein Gleichgewicht und eine Vielfalt von Waren und Dienstleistungen zu gewährleisten.

Durch die Zusammenführung vieler Filialen unter einem Dach entsteht ein Synergieeffekt: Das Einkaufszentrum zieht mehr Kunden an als die gleichen Filialen einzeln. Daher steigt das Verkaufsvolumen eines Einzelhändlers, der sich in einem Einkaufszentrum befindet, oft mit der Ankunft eines konkurrierenden Ladens. Eine auf den ersten Blick paradoxe Situation.

Der Standort des Ladens in einem Einkaufszentrum hat im Vergleich zum Standort im Central Democratic Center eine Reihe von Vorteilen, von denen die wichtigsten sind: eine große Anzahl von Verbrauchern, die von einer Vielzahl von Waren und Dienstleistungen angezogen werden; Bequemlichkeit des Standorts und Nähe zum Verbraucher; gemeinsame Planung und proportionale Verteilung der gemeinsamen Ausgaben; Nähe zu Autobahnen und Verfügbarkeit von Parkplätzen.

Zu den Nachteilen zählen: unflexible Arbeitszeiten (Einzelhandelsgeschäfte sollten nur während der Geschäftszeiten des Einkaufszentrums arbeiten); hohes Mietniveau; Kontrolle durch Manager von Einkaufszentren; Sortimentsbeschränkungen durch die Besitzer des Einkaufszentrums;

die Möglichkeit eines zu harten Wettbewerbs; deutliche Überlegenheit eines oder mehrerer großer Geschäfte, die den Großteil der Kunden anziehen, gegenüber kleinen und mittleren Geschäften.

Eigenständige Geschäfte sind solche, die nicht an andere Einzelhandelsgeschäfte angrenzen, wie Geschäfte, die große Flächen benötigen (Großhandelsclubs und Supermärkte) oder Geschäfte in Wohngebieten.

Die Standortvorteile: keine direkte Konkurrenz; niedrige Miete; Flexibilität der Arbeitszeiten, keine Einschränkungen bei Gestaltung, Öffnungszeiten und Sortiment, die einem Einkaufszentrum innewohnen; Verfügbarkeit von Parkplätzen.

Zu den Nachteilen ist zu erwähnen: Schwierigkeiten, neue Käufer zu gewinnen; fehlende Synergie mit anderen Einzelhandelsgeschäften; die Auferlegung aller Gemeinkosten auf "einen Schultern"; die Notwendigkeit, in vielen Fällen ein neues Gebäude zu bauen.

3.Der nächste Schritt besteht darin, die attraktivsten Handelsbereiche zu analysieren. Unter einer Gewerbezone wird ein geografischer Sektor verstanden, der potenzielle Käufer eines bestimmten Handelsunternehmens oder Handelsunternehmens (Stadtteil, Stadt insgesamt, je nach Art des Geschäfts und der Dichte potenzieller Käufer) enthält. Die Größe der Handelszone (Fläche) des Geschäfts kann basierend auf der Verwendung des Einzgeschätzt werden.

Der Kern des Einzbesteht darin, dass mit zunehmender Entfernung vom Wohnort des Verbrauchers zum Einkaufszentrum sowohl die Transportkosten als auch der Zeitaufwand für den Einkauf steigen und somit die Nachfrage nach den Dienstleistungen dieses Einkaufszentrums steigt Einkaufszentrum sinkt. Je alltäglicher das Produkt ist, desto kürzer ist der Weg, den der Käufer zu gehen bereit ist, um es zu kaufen. Umgekehrt sind Verbraucher in der Regel bereit, für den Kauf von Spezialprodukten weite Wege zurückzulegen, da diese nur von großen Einkaufszentren oder spezialisierten Zentren angeboten werden können.

4.Die letzte Stufe ist die Auswahl der besten der ausgewählten Optionen für einen bestimmten Standort.

Um die Attraktivität eines bestimmten Ladenstandorts zu beurteilen, können verschiedene Methoden eingesetzt werden: von einfachen bis hin zu komplexen, die mehrstufige Berechnungen erfordern. Eine der verfügbaren Methoden besteht darin, eine Liste von Faktoren zusammenzustellen, die die Attraktivität eines bestimmten Standorts für einen Ladenstandort direkt beeinflussen (siehe Tabelle 2.1.). Nachdem ein Set von Definitionskriterien entwickelt wurde, muss der Händler diese auf einer 10-Punkte-Skala (1 = sehr schlecht, 10 = sehr gut) bewerten, um herauszufinden, wie attraktiv potenzielle Filialstandorte sind.

Tabelle 2.1. Faktoren, die den Standort des Geschäfts bestimmen

Käufer (potenziell, real) Verfügbarkeit Wettbewerbskosten Menge Einkommensniveau Kostenstruktur Bevölkerungsdichte Lebensstil Persönlicher Transport Menschliche Ströme Hindernisse (Eisenbahnen, Autobahnen) Geländetyp Verkehrsanbindung Parken Öffentliche Verkehrsmittel Wettbewerbsstufe Arten von konkurrierenden Unternehmen Die Nähe der Hauptkonkurrenten (Marktführer, Großunternehmen) Baukosten Mieten Gehaltsniveau Steuer Transportkosten

Nachdem der optimale Standort des Handelsunternehmens ausgewählt und dessen Format genehmigt wurde, gilt es, Fragen bezüglich der Gestaltung des Ladens, der Anordnung der Verkaufsfläche und der Erzielung des maximal möglichen Umsatzes durch die Layout.

Das Hauptproblem bei der Entwicklung eines Ladenlayouts ist das Vorhandensein einer Vielzahl von widersprüchlichen Faktoren. Zuallererst müssen sich die Käufer im Geschäft bewegen und mehr Artikel kaufen als geplant. Bei der Platzierung von Waren in der Verkaufsfläche werden mehrere Faktoren berücksichtigt: die optimale Nutzung der Verkaufsfläche, die optimale Lage der Warengruppen, die Lage der Haupt- und Nebenverkaufsstellen sowie Möglichkeiten, den Warenfluss zu verlangsamen Kunden.

Optimale Nutzung der Verkaufsfläche

In der Regel werden 40% der Fläche eines Einzelhandelsgeschäfts von Handelsgeräten (Regale, Kühlgeräte, Regale usw.) eingenommen, die je nach Raumform am rentabelsten sind. Ungefähr 60 % der Fläche eines Einzelhandelsgeschäfts müssen für die Bewegung der Käufer gelassen werden (Gewährleistung der freien Bewegung des Käufers im Geschäft, Sicherheitsregeln usw.), damit sich die Käufer wohl fühlen.

Lage der Warengruppen

Nachdem Sie die Art des Equipment-Standorts am Point-of-Sale ermittelt haben, müssen Sie den effektiven Standort der Produktgruppen bestimmen. Bei der Lokalisierung von Produktgruppen sind zwei Faktoren entscheidend: Platzpriorität im Verkaufsraum, Einteilung der Produktgruppen in Kategorien je nach Beliebtheit bei den Stammkunden.

Priority Seats im Verkaufsbereich werden abhängig vom Kundenfluss festgelegt, d.h. von dem Weg, den die meisten Käufer einschlagen. Ein Produkt von höchster Qualität, das am meisten beworbene und sogar das beliebteste Produkt wird sich nicht verkaufen, wenn seine Position im Geschäft schlecht übereinstimmt. Im Laden gibt es eine natürliche Bewegungsrichtung der Käufer, die bei der Ladengestaltung festgelegt werden sollte: die Lage des Eingangs, die Handelsausstattung in der Halle und die Kassen. Die Bewegung des Käuferstroms sollte im Voraus berechnet und mit dem maximalen Nutzen ausgewählt werden, um dem Käufer so viele Waren wie möglich zur Ansicht bereitzustellen. So umgehen 80-90% der Käufer alle Verkaufsstellen, die sich entlang der Verkaufsfläche befinden, und nur 40-50% der Käufer umgehen die inneren Gänge. Die "heißesten" Orte in diesem Fall sind der Beginn des Kundenflusses und der Kassenbereich.

In den meisten Fällen legt der Verbraucher bei der Kaufplanung klar fest, welche Produktgruppen er kaufen möchte. Daher kann das gesamte Sortiment des Ladens in drei Gruppen unterteilt werden:

-Konsumgüter.

Der Kauf dieser Artikel ist das Ziel praktisch jedes Shopbesuchs in einem Einzelhandelsgeschäft. Sie werden auch als speicherbildende Warengruppen bezeichnet.

-Periodische Waren.

Der Kauf dieser Waren ist einmal bei mehreren Besuchen geplant.

-Impulsnachfrage Waren.

Der Kauf dieser Artikel ist in der Regel nicht geplant.

Da Konsumgüter von den meisten Besuchern nachgefragt werden, sammeln sich in der Nähe dieser Verkaufsstellen relativ viele Käufer. Daher sollten diese Produktgruppen entlang des äußeren Umfangs der Verkaufsfläche platziert werden, um den Kauf bequemer zu gestalten. Wenn Käufer Unannehmlichkeiten haben, werden sie sich bemühen, den Börsensaal so schnell wie möglich zu verlassen. Dies reduziert nicht nur die Verweildauer eines Käufers im Geschäft (und damit die Anzahl der Impulskäufe), sondern kann auch dazu führen, dass der Käufer das nächste Mal ein anderes Geschäft aufsucht.

Standort der Haupt- und Nebenverkaufsstellen

Der Hauptverkaufspunkt ist der Ort, an dem alle Hersteller einer bestimmten Produktgruppe vertreten sind. Zusätzliche Verkaufsstellen erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit. Sie sind ein wirksames Instrument zur Umsatzsteigerung, denn ermöglichen es Ihnen, die Anzahl der Impulskäufe zu erhöhen. Sie sind für Impulswaren und Waren mit hohem Umsatz organisiert.

Verlangsamung der Bewegung des Käufers.

Zu breite Gänge und die Tendenz, Regale und Theken in einer strengen geometrischen Reihenfolge anzuordnen, führen dazu, dass der Käufer keine Zeit hat, jedes Produkt zu bemerken und zu kaufen, wenn er sich von Abschnitt zu Abschnitt bewegt, daher ist es notwendig, langsamer zu werden die Geschwindigkeit der Kundenbewegung im Geschäft. In diesem Fall ist es erforderlich, den Durchgang nicht zu verkleinern, sondern in der Mitte oder an den Kreuzungen mit anderen Durchgängen zu verengen. Wird oft verwendet, um den Durchgang zu verengen: Display, dekorative Säule, Posterständer

Eine weniger offensichtliche, aber ebenso effektive Möglichkeit, die Bewegung eines Käufers in einem Geschäft zu verlangsamen, ist die Verwendung von Musik. Langsame ruhige Musik schafft eine entspanntere Atmosphäre im Geschäft und ermutigt die Käufer, sich Zeit zu nehmen und im Geschäft zu bleiben. Schnelle Musik hat den gegenteiligen Effekt – das Schritttempo wird schneller, was hauptsächlich während der Stoßzeiten verwendet wird, um die Bewegung der Käufer zu beschleunigen.

2.4 Promotion im Marketingsystem eines Handelsunternehmens

Die Entwicklung eines Handelsvorschlags für viele Sortimentspositionen führt dazu, dass es für den Verbraucher immer schwieriger wird, sich in den bestehenden Marken und Marken zurechtzufinden, was zu einer veränderten Grundlage für die Produktauswahl durch den Verbraucher führt. Die meisten Kaufentscheidungen werden im Laden getroffen, wodurch der Händler die Möglichkeit erhält, den Kunden aktiv zu beeinflussen. Die Besonderheit der Promotion als Element des Handelsmarketing-Mix liegt darin, dass die Geschäfte in erster Linie die eigene Marke bewerben und damit ein gewisses Image in den Augen der Kunden schaffen. Das wichtigste Merkmal des Handelsmarketings ist, dass hier die Begriffe „Käufer“ und „Verbraucher“ immer zusammenfallen, da der Käufer der Handelsdienstleistung des Ladens gleichzeitig sein Verbraucher ist. Dies wird bei der Durchführung konkreter Werbemaßnahmen berücksichtigt.

Ein solches Element des Marketing-Mix, wie Werbung, besteht traditionell aus vier Komponenten: Werbung, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung. Allerdings wird Personal Selling im Handelsmarketing heute nur noch selten eingesetzt.

Werbung. Die Vielfalt der Werbeformen im Handelsmarketing gliedert sich in drei Komponenten: Außenwerbung (inkl. Schaufenster), In-Store- und Medienwerbung (siehe Anhang B). Letzteres ist recht traditionell und wird zunehmend mehr als Instrument zur Positionierung von Geschäften verwendet. Die meisten Innovationen bei den Werbemethoden im russischen Einzelhandel konzentrieren sich auf die ersten beiden Typen.

Der vielleicht effektivste Weg, Käufer in ein Geschäft zu locken, ist die richtige Schaufensterdekoration. Sie kann den Verbraucher nicht nur über die angebotene Sortimentsliste und deren Preisniveau informieren, sondern auch über die aktuell durchgeführten Aktionen und/oder über den Status des Ladens und seiner Kunden informieren. Gleichzeitig ist es wichtig, das Fensterdesign rechtzeitig zu ändern, um sich nicht an das Kontaktpublikum zu gewöhnen.

Experten teilen alle Vitrinen in verschiedene Typen ein: Front (traditionell) - klassisch (mit einer leeren Wand) oder durch (die Halle ist sichtbar); Vorführung - befindet sich im Verkaufsbereich, um die Produkte unter den Bedingungen einer individuellen Art des Kundendienstes aus nächster Nähe kennenzulernen; trade - die eigentliche Theke mit Glasscheiben (siehe Anhang E).

In letzter Zeit sind Frontvitrinen weniger Werbung für ein Geschäft, sondern konzentrieren sich auf den Verkauf eines bestimmten Produkts. Oft vermietet das Geschäft Platz in der Vitrine oder lässt diese im Corporate-Style des Herstellers dekorieren. In jedem Fall muss jedoch bei der Dekoration von Schaufenstern berücksichtigt werden, in welcher Entfernung sich die Hauptströme potenzieller Käufer vom Verkaufspunkt bewegen. Beträgt dieser Abstand mindestens einige Meter, lohnt es sich, die gesamte Fläche der Vitrine zu nutzen. Passieren Interessenten in unmittelbarer Nähe, hat das untere Drittel der Vitrine die maximale kommunikative Wirkung.

Es zielt darauf ab, die Auswahl der Verbraucher im Verkaufsbereich und im Eingangsbereich zu fördern. Im Eingangsbereich platzierte POS-Materialien sind in der Regel „offen / geschlossen“-Schilder, Aufkleber (Boden- oder Wandaufkleber mit Hinweischarakter) mit der Betriebsart, Aufschriften „auf eigene Faust / auf sich selbst“ oder Werbeplakate. Zu den POS-Gestaltungselementen der Eingangsgruppe gehören außerdem Bodenaufkleber, die direkt vor oder hinter der Eingangstür platziert werden, beispielsweise mit der Aufschrift „Willkommen“ oder dem Weg zu einer bestimmten Verkaufsabteilung. Die Eingangsgruppe ist besonders wichtig, um den Käufer zu beeinflussen. Erstens kann fast jeder die hier veröffentlichten POS-Materialien sehen. Zum anderen ist dies der Punkt, an dem der Kunde kurz vor dem Betreten des Ladens sowie nach dem Verlassen die letzte Mahnung erhält. Tatsächlich gibt es im Börsensaal Poster, Broschüren, Kataloge, große helle Preisschilder (sie zeigen das Produkt einer bestimmten Art, seine Verpackung), Wobbler (ein kleines, dichtes Poster mit einem Firmenlogo oder einem Markenimage, das beweglich an der Tresen), Aufkleber, Ansagen auf einem Ständer, die meist am Rand eines offenen Kühlschranks angebracht werden, Leuchtkästen (eine dreidimensionale Abbildung der Marke, die von innen leuchtet und über der Ausstellungsfläche von der Decke hängt), Theken auf die Theke mit Bild des Sortiments (besonders üblich im Eissegment), Displays (meist über der Kasse oder über der Theke in Richtung des Kunden platziert), Eis-Stopper (Augen-Stopper) groß hängend und "stehend" " Warenmodelle (siehe Anhang B). Werbung auf Essenswagen ist sehr effektiv - das Bild wird von innen und außen in speziellen Taschen am Ende des Wagens platziert. Die Werbung auf Lebensmittelkarren unterscheidet sich von anderen visuellen Werbeformen am Point of Sale durch gute Indikatoren in Bezug auf die Anzahl der Kontakte mit dem Käufer (insbesondere während der Stoßzeiten, wenn die maximale Anzahl von Karren verwendet wird) und ihren dynamischen Charakter (Karren stehen nicht still - das Bild flimmert an verschiedenen Stellen und bei unterschiedlicher Beleuchtung, was die Effizienz seiner Interaktion mit dem Käufer erhöht). Die Innenfläche des Wagens gewinnt in Bezug auf die Kontaktdauer mit einem bestimmten Kunden, die Außenfläche – in Bezug auf die Anzahl der Kontakte mit verschiedenen Kunden. Zu den Nachteilen gehört die geringe Größe des Bildes, was die Schwierigkeit der Verwendung des Trägers im Informationsaspekt mit sich bringt.

Um die Wirksamkeit von Ladenwerbung zu bewerten, müssen die Besonderheiten des Einzelhandels berücksichtigt werden. Diese Vertriebsverbindung ist dem Käufer am nächsten, es ist einfacher, die Reaktion des Kunden zu verfolgen und die Veränderung des Käuferstroms vor der Anzeigenschaltung, während der Werbekampagne und danach zu analysieren. Mit den Informationen seiner Scan-Geräte an der Kasse hat der Store die objektive Fähigkeit, schnell und adäquat auf die Reaktion der Käufer auf die Werbung zu reagieren und so die Promotion-Aktion bis zur Kündigung bedarfsgerecht anzupassen.

Um den Einfluss der Werbung auf die wirtschaftlichen Indikatoren der Wirksamkeit einer Werbekampagne abzubilden, stehen den Geschäften viele spezifische Indikatoren zur Verfügung. Dazu gehören: der durchschnittliche Preis eines Schecks, der durchschnittliche Umsatz, die Anzahl der Käufer, die Anzahl der Personen, die gekommen sind, aber nicht gekauft haben. Alle diese Indikatoren können neben Werbung und Verkaufsförderung durch andere Prozesse beeinflusst werden. Sie können jedoch verwendet werden, um den Trend des Einflusses von Werbung auf das Konsumverhalten und die finanziellen Ergebnisse eines Handelsunternehmens zu verfolgen. Einzelhändler bestimmen die Wirkung von Werbung am häufigsten, indem sie ihren Einfluss auf die Umsatzveränderungen messen. Darüber hinaus kann sich die Wirkung in verschiedenen Handelsunternehmen zeitlich unterscheiden. In Convenience-Stores erfolgt die Umsatzsteigerung in der Regel unmittelbar nach der Anzeigenschaltung. Wenn das Geschäft teure Waren oder langlebige Güter verkauft, kann eine lange Zeit vergehen, bis der Käufer zu ihm kommt. Daher ist die Wirkung von Werbung, d.h. Kauf und damit eine Umsatzsteigerung nicht sofort sichtbar.

Handelsmarketing konzentriert sich zunehmend auf den Aufbau nachhaltiger Öffentlichkeitsarbeit. Für Geschäfte ist es wichtig, dass potenzielle Käufer eine positive Einstellung zu ihnen haben. Daher versuchen sie, Aktivitäten durchzuführen, die darauf abzielen, diesen Menschen das Gefühl zu geben, dass ihre Absichten ernst und aufmerksam sind.

Innerhalb des Einzelhandels lassen sich folgende verkaufsfördernde Ziele unterscheiden:

1.einen ungeplanten Kauf tätigen;

2.eine Zunahme der Anzahl der Erstkäufe;

3.eine Zunahme der Häufigkeit von Zweitkäufen;

4.eine Erhöhung des Volumens eines einmaligen Kaufs.

Im Einzelhandel beinhaltet Verkaufsförderung typischerweise eine sofortige Reaktion der Kunden. Es gibt viele Anreizmethoden. Unter ihnen können einige grundlegende als die am häufigsten verwendeten unterschieden werden:

-die Einrichtung besonderer Arbeitszeiten (zu diesem Zeitpunkt gelten besondere Bedingungen für den Kauf von Waren);

-Bildung eines Rabattsystems (Verteilung von Coupons, Einführung von Kundenkarten, Clubsystem usw.);

-Organisation von Werbeaktionen an der Verkaufsstelle (Vorführung der Wirkung oder Verwendung des Produkts, Verkostung, Lotterie usw.).

Verkaufsförderung (Verkaufsförderung) umfasst alle bezahlten nicht personenbezogenen Marketingkommunikationsaktivitäten mit Ausnahme von Werbung, die eine Reihe von Anreizen bieten, um das gewünschte Ergebnis von potenziellen Käufern, Wiederverkäufern oder Verkäufern zu erzielen. Verkaufsförderungsaktionen werten das Produkt immer auf, da Incentives in der Regel nicht mit dem Produkt verbunden sind, sondern über Direktwerbung oder Coupons angeboten werden, die aus Zeitungen usw. geschnitten werden sollten. Werbekampagnen werden in der Regel als temporäres Einzelhandelsangebot an einen Kunden verwendet, um eine sofortige Reaktion des Kunden zu erhalten. Beispielsweise werden Gratisproben oder vergünstigte Gutscheine und Angebote häufig in Verkaufsförderungsaktionen für Unternehmen eingesetzt, die zu bestimmten Zeiten die Nachfrage erhöhen müssen. Diese Kampagnen werden oft von Messen, Wettbewerben, Gewinnspielen, Coupons, Treueprogrammen für Vielnutzer, Preisen, Demos, Vorführungen und Geschenken begleitet, um den kurzfristigen Umsatz zu steigern. Viele Incentives sind nur kurzfristig geplant.

3. Entwicklung eines Marketingkomplexes für die Einzelhandelskette Pyaterochka

.1. Organisatorische und wirtschaftliche Merkmale der Einzelhandelskette Pyaterochka

Im Jahr 2010 änderte sich das Konsummodell der Russen vollständig, sie reduzierten ihre Ausgaben für teure Waren und Vergnügen und begannen, bei Lebensmitteln zu sparen. Das Konsumverhalten ist bewusster geworden, da die Einkommen der Russen zurückgegangen sind. Zudem steigt die Arbeitslosigkeit vor allem in den Industrieregionen des Landes weiter an. Infolgedessen wurden Waren aus dem Niedrigpreissegment verstärkt nachgefragt, was sich auf das Sortiment der Filialisten auswirkte.

Der großformatige Einzelhandel hat seine führenden Positionen verloren und ist einem solchen Format als Discounter gewichen. Die Zahl der Discounter in 46 Regionen der Russischen Föderation, die von der Beratungsabteilung von RBC befragt wurden, ist gegenüber 2009 um 16% gestiegen, was sowohl auf die Eröffnung neuer Geschäfte als auch auf die Neuformatierung der den Händlern bereits zur Verfügung stehenden Verkaufsflächen zurückzuführen ist. Die führenden Positionen in diesem Format belegt die Einzelhandelskette Pyaterochka X5 Retail Group N.V.

Pyaterochka, die größte russische Supermarktkette der Economy Class, wurde im Januar 1999 von Agrotorch LLC gegründet. Die Idee war, eine Ladenkette zu schaffen, die denen im Westen ähnlich ist, aber an die russischen Bedingungen angepasst ist. Als Beispiel dienten europäische Convenience-Stores und Discounter, wie beispielsweise die deutsche Handelskette Aldi. Anfang 2000 hatte das Unternehmen 17 Geschäfte mit einem Umsatz von 35 Millionen US-Dollar. Im Jahr 2000 verdreifachte sie ihren Jahresumsatz und wurde Gewinner der nationalen Bewertung „Top-200 Russischer Einzelhandel“ in der Nominierung „Beste Einzelhandelskette des Nordwestens“. Im Juli 2001 eröffnete Pyaterochka den ersten Economy-Class-Supermarkt in Moskau. 2001 eröffnete das Unternehmen mehr Geschäfte als alle ähnlichen russischen Unternehmen zusammen. Im Jahr 2001 betrug der Umsatz von Pyaterochka 212 Millionen US-Dollar und die Zahl der Käufer überstieg 100 Millionen.

2001 begann Pyaterochka mit dem Bau des größten Büro- und Logistikzentrums im Nordwesten mit einer Fläche von rund 30.000 qm. Meter konnten die Logistikkosten um mehr als 30 % gesenkt und die genutzte Fläche halbiert werden.

Im Jahr 2003 hat Pyaterochka die Wachstumsrate seiner Ladenkette deutlich gesteigert. Wurden 2002 62 Filialen eröffnet, so betrug der Zuwachs 2003 118 Filialen. Im Jahr 2003 überstieg der Umsatz von Pyaterochka 933 Millionen US-Dollar. Dies ist der höchste Indikator unter den Einzelhandels- und Großhandelsunternehmen für Lebensmittel und Konsumgüter in Russland. Im Jahr 2003 wurden 300 Millionen Einkäufe in den Supermärkten von Pyaterochka getätigt. Dies kommt der Tatsache gleich, dass jeder Einwohner Russlands zweimal Käufer von Pyaterochka war.

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