Der Marktanteil eines Unternehmens – Werkzeug oder Mythos? Marktanteil ist eine Marketingkennzahl: Bewertung und Analyse. Marktsegmentierung Marktanteil im Markt an erster Stelle

Michael R. Lewis ist ein ehemaliger Unternehmensleiter, Unternehmer und Anlageberater mit Sitz in Texas. Er ist seit über 40 Jahren in Wirtschaft und Finanzen tätig.

Die Anzahl der in diesem Artikel verwendeten Quellen:. Eine Liste davon finden Sie am Ende der Seite.

Analysten haben Dutzende von Methoden entwickelt, um die Leistung eines Unternehmens zu bewerten (und es entstehen ständig neue Methoden), sodass Experten sehr oft einige der traditionellen Tools zur Bewertung der Unternehmensleistung vergessen. Der Marktanteil ist einer dieser Indikatoren, und wenn Sie die Berechnungsmethoden kennen, können Sie die Effizienz des Unternehmens bestimmen und seine Aussichten vorhersagen.

Schritte

Teil 1

Bestimmen Sie den Zeitraum, für den Sie Ihren Marktanteil berechnen möchten. Um den Marktanteil richtig zu berechnen, müssen bestimmte Werte für einen bestimmten Zeitraum berücksichtigt werden, beispielsweise für ein Quartal, ein Jahr oder mehrere Jahre.

Berechnen Sie den Gesamtumsatz (Umsatz) des Unternehmens. Dies kann auf Basis von Daten aus den Quartals- oder Jahresabschlüssen einer Aktiengesellschaft erfolgen. Diese Aufstellungen enthalten Informationen über die Gesamteinnahmen des Unternehmens sowie eine Aufschlüsselung der Einnahmen nach bestimmten Waren und Dienstleistungen, die vom Unternehmen verkauft werden.

• Wenn das Unternehmen, das Sie analysieren, eine breite Palette von verkauften Waren und Dienstleistungen anbietet, betrachten Sie nicht das Gesamteinkommen des Unternehmens, sondern suchen Sie nach seiner Aufschlüsselung nach bestimmten Waren und Dienstleistungen.

1. Ermitteln Sie den Gesamtumsatz für den betreffenden Markt. Dies sind die Gesamtumsätze auf dem betrachteten Markt.

   Teilen Sie den Gesamtumsatz des analysierten Unternehmens durch den Gesamtmarktumsatz, um den Marktanteil dieses Unternehmens zu ermitteln. Wenn beispielsweise der Umsatz eines Unternehmens aus dem Verkauf eines bestimmten Produkts 1 Million US-Dollar beträgt und der Gesamtmarktumsatz 15 Millionen US-Dollar beträgt, beträgt der Marktanteil dieses Unternehmens 1.000.000/15.000.000.

   Definieren Sie die Parameter des Marktes. Unternehmen wollen ihren Marktanteil im Einklang mit ihrer Strategie ausbauen. In unserem Beispiel weiß BMW, dass nicht jeder Autokäufer zu seinen potenziellen Kunden gehört. BMW stellt Autos der High-End-Kategorie her, sodass weniger als 10 % der Autokäufer seine Kunden sind (der Verkauf von Luxusautos macht einen kleinen Anteil der insgesamt 12,7 Millionen verkauften Autos pro Jahr aus). BMW verkaufte 2011 247.907 Fahrzeuge, mehr als jeder andere Luxusautohersteller.

   • Machen Sie sich klar, welches Marktsegment Sie erforschen möchten. Dies kann ein allgemeiner Markt sein, also sich auf den Gesamtumsatz konzentrieren, oder ein bestimmtes Marktsegment, das auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen beschränkt ist (in diesem Fall vergleichen Sie die Werte für ein bestimmtes Produkt / eine bestimmte Dienstleistung für jedes Unternehmen auf dem Markt).

2. Bestimmen Sie die jährliche Veränderung des Marktanteils des analysierten Unternehmens. Außerdem können Sie die Veränderungen der Marktanteile aller konkurrierenden Unternehmen vergleichen. Wenn der Marktanteil wächst, ist die Marktstrategie des Unternehmens sehr effektiv. So stiegen beispielsweise der Marktanteil von BMW und die Zahl der verkauften Fahrzeuge im Jahr 2011 (im Vergleich zu 2010). Dies bedeutet, dass die Marketing- und Preisstrategien dieses Unternehmens effektiver waren als die der Wettbewerber (Lexus, Mercedes, Acura).

Teil 3

Verstehen Sie, welche Informationen Marktanteile liefern können. Der Marktanteil ist nicht der Wert, der Ihnen umfassende Informationen über das analysierte Unternehmen gibt. Diese Menge hat Vor- und Nachteile.

Denken Sie an die Einschränkungen. Wie oben erwähnt, hat der Marktanteil seine Nachteile.

1. Denken Sie darüber nach, wie sich der Marktanteil auf Ihre Anlagestrategie auswirkt.

   • Sie sollten nicht in Unternehmen investieren, die seit mehreren Jahren in Folge keine Marktanteile mehr haben.
   • Anleger werden ermutigt, nach Unternehmen mit wachsenden Marktanteilen zu suchen. Wenn diese Unternehmen gut geführt und profitabel sind (wie aus den Jahresabschlüssen der Unternehmen ersichtlich), wird der Wert dieser Unternehmen wahrscheinlich steigen.
   • Einem Unternehmen mit sinkenden Marktanteilen geht es möglicherweise nicht gut. Aber nicht nur dies ist zu berücksichtigen, um festzustellen, ob sich eine Investition in ein solches Unternehmen lohnt. Schauen Sie sich auch die Gewinnmargen und den Produktmix an (ausbauend oder nicht).

Marktanteil des Unternehmens

Wie berechnet man den Marktanteil eines Unternehmens in der Praxis? Diese Frage wird oft von unerfahrenen Vermarktern gestellt. Doch auch für Marketingspezialisten, die seit mehr als einem Jahr im Unternehmen tätig sind und den Markt kennen, bleibt die Bewertung des Unternehmensanteils oft schwierig.

Ist es wirklich notwendig, dass ein Unternehmen seinen Marktanteil kennt oder ist das nur ein Mythos, der trotz seiner Irrelevanz aufrechterhalten wird. Versuchen wir es in Bezug auf das russische Marketing herauszufinden.

Der Marktanteil gibt Auskunft über die Position des Unternehmens auf dem Markt im Vergleich zu Wettbewerbern. Wie stark seine Marktposition ist.

Marktanteil – eine einfache Formel

Die Formel zur Berechnung des Marktanteils ist im Allgemeinen einfach. Der Marktanteil eines Unternehmens entspricht dem Verhältnis der Verkaufsmengenindikatoren zum Gesamtverkaufsvolumen von Waren derselben Kategorie auf dem Markt. Gleichzeitig kann der Marktanteil sowohl physisch (also in Produkteinheiten) als auch monetär bestimmt werden.

wo: DR- Marktanteil, %;
Q n- das Verkaufsvolumen des analysierten Unternehmens in Geld (Rubel) oder natürlich (Einheiten);
Q gesamt- Gesamtumsatz auf dem Markt. Es kann auch sowohl in Rubel als auch in Produkteinheiten ausgedrückt werden.

Es scheint einfach - wir nehmen den Umsatz unseres Unternehmens, der absolut genau bekannt ist, und dividieren durch den Umsatz aller Unternehmen, die ähnliche Produkte auf dem Markt anbieten, in dem das Unternehmen tätig ist. Und hier steht der Vermarkter vor dem wichtigsten Problem der Marktanteilsabschätzung – woher bekommt man Daten zu den Umsätzen der Wettbewerber? Für einige Märkte stellen diese Daten kein Geheimnis dar - nehmen Sie die Marktberichte der Autohersteller - für jedes Jahr finden Sie Daten über Autoverkäufe mit einer Genauigkeit von einem Stück.

Oder Daten zum Verkauf von Produkten bestimmter Marken in Handelsketten – solche Zahlen finden sich in den Berichten großer Forschungsunternehmen.

Eine ähnliche Studie kann für Ihr Unternehmen bestellt werden. Nur wird es mehr als hunderttausend Rubel kosten, und ob es sich für das Unternehmen lohnt, für diese Informationen oder die dafür erforderlichen Mittel zu bezahlen, Sie können eine bessere Verwendung finden.

Für einige Märkte (bei weitem nicht alle) betreiben Researchunternehmen proaktive Recherchen, aus denen die Produktions- und Absatzmengen der wichtigsten Marktteilnehmer ermittelt werden können. Als Beispiel kann ich eine Studie von RBC für den Wärmezählermarkt anführen.

Eine solche Marktforschung, die auf dem Markt angeboten wird, ist deutlich günstiger als eine exklusive Recherche und eignet sich durchaus für eine erste Markteinführung. Erwarten Sie nur nicht, dass sie absolut mit der Realität übereinstimmen. Selbst bei der "richtigsten" Forschung kann es Daten geben, die von der Realität abweichen.

Doch was soll ein Marketer tun, wenn das Unternehmen, für das er arbeitet, keine Möglichkeit hat, eine solche Studie zu bestellen?

Beginnen Sie einfach mit der Direktmarketing-Aufgabe - dem Sammeln und Analysieren von Informationen. Wir werden darüber sprechen, wie dies weiter geht. Erinnern wir uns nun daran, warum das Unternehmen so sehr an seinem Marktanteil interessiert ist.

Marktanteil des Unternehmens - Hintergrund

Mehrere Autoren beziehen sich bei der Beschreibung des Konzepts des Marktanteils auf den 1975 erschienenen Harvard Business Review-Artikel "Market Share: A Key to Profitability" von Professor Buzzel. Aber dieser Artikel ist nur statistisch bestätigt der Einfluss von Marktanteilen auf den Unternehmenserfolg... Die bekannteste Strategie für Marktanteile stammt aus der Entwicklung ihrer bekannten strategischen Wachstums-/Marktanteilsmatrix durch die Boston Consulting Group (BCG). Aber wenn wir davon ausgehen, dass Marketing mit der Ökonomie begann, begann die Geschichte des Themas viel früher.

Schon in den ersten Lehrbüchern der Volkswirtschaftslehre (Mikroökonomie) wurde gezeigt, dass der Gewinn eines Unternehmens durch den Umsatz (Bruttoeinkommen) und die Produktionskosten durch Variablen und Konstanten bestimmt wird. Dementsprechend sind Unternehmen erfolgreicher (höhere Gewinne) oder solche, die im Vergleich zu Wettbewerbern Waren zu höheren Preisen verkaufen können oder niedrigere Kosten pro Produktionseinheit haben. Gleichzeitig wird der Gesamtgewinn in stark vereinfachter Form als Differenz zwischen Erlösen und Gesamtkosten definiert.

Schauen wir uns nun die klassische Formel an.

Gewinn = Umsatz - (Variable + Fixkosten).

Wenn wir es ein wenig erweitern, erhalten wir:

Gewinn = Menge x (preisvariable Kosten) - Fixkosten

Im Extremfall kann der Monopolist beliebige Preise ohne sinkende Umsätze festlegen. Elastizität und Umstellung auf Ersatzware bleiben in diesem Fall außerhalb der Klammern. Aber auch bei Führung kann der Marktführer zu Lasten der Erfahrungskurve niedrigere Fixkosten haben.

Im Allgemeinen ist alles logisch. Aber denken Sie daran, wann die auf den Marktanteil des Unternehmens ausgerichtete Strategie populär wurde und in welchen Unternehmen. 70er Jahre. Die Wirtschaftskrise, von der vor allem große US-Unternehmen betroffen waren. Dementsprechend kam die Hauptnachfrage nach Beratungsleistungen von diversifizierten Unternehmen, die Kriterien für die Optimierung ihres Geschäfts suchen mussten. Bis zu diesem Zeitpunkt brachte die wachsende Nachfrage auf den Märkten den meisten Unternehmen auf dem Markt Gewinn, und mit der Verlangsamung der Nachfrage wurde die Krise hauptsächlich von diversifizierten Unternehmen mit „verstreuten“ Vermögenswerten zu spüren.

Lohnt es sich, unabhängig von der Größe des Unternehmens, ihre Erfahrungen zu übernehmen.

Marktanteil des Unternehmens – was ist zu beachten

Mathematik lügt nicht. Unter sonst gleichen Bedingungen hat ein Unternehmen mit einem großen Marktanteil einen Vorteil. Aber sind die Bedingungen immer gleich? Welche impliziten Bedingungen werden berücksichtigt, wenn über den Wunsch nach Marktanteilssteigerung gesprochen wird?

– Mehr Umsatz führt zu niedrigeren Stückkosten.

Dies gilt häufiger für variable Kosten... Im Allgemeinen werden die Kosten jedoch nur reduziert, wenn die Fixkosten auf gleichem Niveau gehalten werden, was weit von der Realität entfernt ist. Ein Anstieg des Umsatzvolumens des Unternehmens im Laufe der Zeit führt in den meisten Fällen zu einem krampfhaften Anstieg der Fixkosten.

Dinge, an die man sich erinnern sollte- Das Ziel der Umsatzsteigerung (bei gegebener Rentabilität) kann festgelegt werden, sofern die Fixkosten auf gleichem Niveau gehalten werden. Ist dies nicht der Fall, ist eine Machbarkeitsstudie erforderlich. Jene. es ist bereits notwendig, ein investitionsprojekt in Betracht zu ziehen, und das ziel ist nicht, den marktanteil zu erhöhen, sondern die investition zu erwirtschaften.

– Steigender Marktanteil ermöglicht höhere Preise.

Diese Bedingung ist nicht immer erfüllt. Darüber hinaus wird bei der Verfolgung von Marktanteilen häufig Preiswettbewerb eingesetzt, in der Erwartung, dass dann die Preise angehoben werden können. Es ist unwahrscheinlich, dass die Preise erhöht werden können - dies ist nicht die erste Hälfte des 20. Jahrhunderts, in der Käufer oft keine Alternativen hatten.

Dinge, an die man sich erinnern sollte- Wenn Sie nicht bereits ein Unternehmen sind, dessen Preise sich von Wettbewerbern lenken, rechnen Sie nicht mit der Möglichkeit, die Preise in naher Zukunft zu erhöhen. Die 1-2% des Marktvolumens, die Sie möglicherweise erhalten, machen Sie nicht zum Monopolisten.

- Die Gewinnsteigerung bei Erreichen des gewünschten Marktanteils ermöglicht es, die Kosten zu kompensieren, die dem Unternehmen bei der aktiven Steigerung des Marktanteils entstanden sind.

Dies geschieht nicht immer. Tatsächlich zielt jede Kritik an der Strategie zur Erhöhung des Marktanteils darauf ab, zu beweisen, dass eine Erhöhung des Marktanteils nicht immer zu höheren Gewinnen führt. Wer würde das bezweifeln … .

Dinge, an die man sich erinnern sollte- Jede Planung beinhaltet die Festlegung quantitativer Ziele und eine Einschätzung der erforderlichen Investitionen. Es sei daran erinnert, dass die Hauptsache in unternehmerische Tätigkeit kein Umsatz, sondern langfristiger Gewinn.

Allein um zu beurteilen, ob es sich lohnt, eine deutliche Umsatzsteigerung anzustreben – und was ist das, wenn nicht eine Steigerung des Marktanteils – ist eine Einschätzung der Marktposition des Unternehmens erforderlich. Natürlich im vollen Rahmen der wirtschaftlichen Kalkulation.

So schätzen Sie die Marktgröße ein, um den Marktanteil eines Unternehmens zu berechnen

Nun zurück zur Frage, wie ein Vermarkter den Marktanteil schätzen kann, wenn keine genauen Daten zur Marktgröße verfügbar sind... Zuallererst kann ich mangels umfassender Marktkenntnisse raten, zum Beispiel wenn Sie gerade erst anfangen, in diesem Markt zu arbeiten, sollten Sie trotzdem nicht am Kauf einer fertigen Studie sparen, wenn sie verfügbar ist der Markt. Das die beste Weise um schnell die allgemeine Marktsituation, in der das Unternehmen tätig ist, kennenzulernen.

Wenn solche Forschungsergebnisse nicht verfügbar oder nicht käuflich zu erwerben sind, lohnt es sich, nach Daten in Rezensionen zu suchen, die von Branchenpublikationen veröffentlicht werden. Selbst die meisten allgemeine Indikatoren... In der ersten Phase müssen Sie nur die Bedeutung des Unternehmens für den Markt einschätzen. Wenn der geschätzte Marktanteil eines Unternehmens 5-10% nicht überschreitet, machen Sie sich keine Sorgen, Sie benötigen keine genauen Daten.

Lesen Sie noch einmal die Bedingungen, die Sie benötigen, um Marktanteile zu erzielen. Nur hat das Unternehmen mit einem Marktanteil von weniger als 20-30% praktisch keinen Einfluss auf den Markt. Dementsprechend ist eine gezielte Ausrichtung auf Marktanteile ineffektiv. Konzentrieren Sie sich auf andere Indikatoren.

Hier lohnt es sich zu reservieren. Die Bewertung der Marktgröße ist nicht nur für die Festlegung von Zielen erforderlich. Zunächst müssen die Marktchancen des Unternehmens bewertet werden. Denn mit der Einschätzung der Marktgröße schätzen Sie die potenzielle Nachfragemenge und damit die Attraktivität des Marktes für das Unternehmen ein. Denken Sie zumindest an die Prinzipien der Segmentierung. Das Segment muss messbar, groß genug und lang genug sein, damit die Investition eine entsprechende Umsatzsteigerung generiert. Und da ein Segment nur ein Teil des Marktes ist, gilt alles oben Genannte für den Markt. Ein Unternehmen muss die Größe des Marktes, in dem es tätig ist, verstehen, um realistische Ziele zu setzen. Aber hohe Genauigkeit ist hier völlig optional. Für ein kleines Unternehmen reicht es aus zu wissen, dass seine Vertriebsziele in dem Markt, in dem es tätig ist, erreicht werden können.

Allgemein Marktbewertungsverfahren könnte wie folgt sein:

Zuerst legen wir die Grenzen des Marktes fest.

1. Wir berechnen das Marktvolumen nach Bedarf.

• Wir schätzen die Zahl der Verbraucher.
• Schätzung des durchschnittlichen Verbrauchs pro Verbraucher.
• Wir erhalten eine Schätzung des Marktvolumens nach Verbrauch.

Selbst auf dem B2B-Markt ist es nicht allzu schwierig, an diese Daten zu kommen.

Um die Nachfrage zu schätzen, können Sie die Formel anwenden:

Nachfrage = Anzahl der Verbraucher × Durchschnittlicher Stückpreis × Anzahl der verbrauchten Einheiten.

Bemerkenswert ist, dass die Formel in dieser Form auf einzelne Produktgruppen angewendet werden kann, bei denen einzelne Produkte preislich vergleichbar sind. Andernfalls müssen Sie zu unterschiedliche Produkte auf dem Markt vergleichen.

Für eine grobe Einschätzung des Marktes können Sie die Berechnung auf Basis von Verbrauchssätzen verwenden. In diesem Fall können wir das Marktvolumen physisch abschätzen.

Nachfrage = Einwohnerzahl × Verbrauchsquote.

Oft hilft diese Methode bei der Einschätzung des potenziellen Marktes, wenn das Unternehmen plant, in eine andere Region einzusteigen. Daten zum Pro-Kopf-Verbrauch werden manchmal in analytischen Artikeln veröffentlicht. Darüber hinaus kann dieser Indikator auf der Grundlage verfügbarer Informationen für einzelne Märkte berechnet werden, die dem Unternehmen recht gut bekannt sind.

1. Wir berechnen das Marktvolumen nach Angebot

• Wir erstellen eine Liste von Herstellern und Importeuren
• Wir gruppieren sie nach Volumen (normalerweise reichen 3-4 Gruppen)
• Wir schätzen die Anzahl der Hersteller und Importeure in jeder Gruppe.
• Für einen Vertreter jeder Gruppe schätzen wir das Volumen des Vorschlags
• Wir erhalten eine Schätzung des Marktvolumens nach Angebot.

Zur Bewertung des Vorschlags können Sie Daten zur Produktion und Einfuhr von Produkten verwenden. Machen wir gleich einen Vorbehalt, dass dies sinnvoll ist, wenn es um einen Markt geht, für den man das Volumen der Im- und Exporte abschätzen kann. In diesem Fall ist die Formel recht einfach:

Angebot = Produktion + Import - Export +/– Lagerbestände.

Da das Volumen der Bestände kaum abzuschätzen ist und dieser Faktor bei den Bedingungen der Verbrauchermärkte keine Rolle spielt, kann dieser Teil der Formel vernachlässigt werden. Es ist ratsam, diese Methode zu verwenden, um das Volumen des Industriemarktes auf nationaler Ebene zu bewerten und die Dynamik des Marktes zu beurteilen.

Auswertung nach Vertriebskanälen.

Wenn das Produkt über eine Kette von Unternehmen - Verkäufern - zum Verbraucher gebracht wird, ist es möglich, das Verkaufsvolumen über die Vertriebskanäle zu schätzen. Schließlich werden alle Produkte über ein Netz von Einzelhandelsgeschäften an den Endverbraucher verkauft, deren Anzahl sich auch durch die Einteilung in Kategorien abschätzen lässt.

• Wir bauen die Struktur der Vertriebskanäle auf
• Wir schätzen die Absatzmengen für jeden der Teilnehmer des Vertriebskanals an den Endverbraucher.
• Wir berechnen das Angebot für jede der Herstellergruppen.
• Wir erhalten eine Schätzung der Marktgröße nach Vertriebskanälen.

Wenn Sie die Situation verstehen, sind die mit jeder der Methoden erhaltenen Marktvolumenwerte ungefähr gleich. Eine Streuung von 10-20% kann als recht gute Genauigkeit angesehen werden. Wenn nicht, haben Sie etwas nicht berücksichtigt. Wir müssen Ihr Marktverständnis verfeinern.

Dies hilft Ihnen mit individuellen Indikatoren, die sowohl in Open Sources als auch von Experten bezogen werden können, die im Kontakt mit Käufern, also Ihren Verkäufern, arbeiten.

Grundsätzlich erstellen Sie Ihre Marktlandkarte, die Sie während Ihrer gesamten Unternehmenszugehörigkeit schrittweise verfeinern. Nach drei bis sechs Monaten aktiver Arbeit mit Marktinformationen kommt ein Verständnis für die allgemeinen Gesetze des Marktes.

In der Praxis braucht ein Marketer etwa ein Jahr, um ein Marktexperte zu werden. Das sollten wir anstreben.

Anwendung

Methoden zur Marktgrößenschätzung

Verkaufs Koordinator
Fakultät für Elektrotechnik
und Telekommunikationssysteme,
ZM Russland, Moskau

Die Ermittlung von Volumen und Marktanteil ist eine der Hauptaufgaben eines Marketers.

Dabei lassen sich drei Komponenten dieser Aufgabe unterscheiden:

Unter Marktvolumen versteht man normalerweise die Gesamtkosten aller Güter einer bestimmten Gruppe, die für einen bestimmten Zeitraum an Verbraucher des untersuchten Marktes verkauft werden.

Der Marktanteil ist der Prozentsatz, den ein Produkt mit einem bestimmten Markennamen ausmacht. Anhand regelmäßiger Marktanteilsmessungen kann beurteilt werden, wie sich die Marktpositionen des Unternehmens verändern und wie effektiv seine Marketingmaßnahmen sind.

Das Marktpotenzial stellt die maximale Marktgröße mit der höchsten Marketingaktivität aller Unternehmen in diesem Industriesektor des Marktes unter Berücksichtigung des Zustands des umgebenden Marketingumfelds dar. Dies ist ein theoretisch berechneter Wert, der tatsächlich nie erreicht wird.

Im Vergleich zur aktuellen Marktgröße spielt das Marktpotenzial eine wichtige Rolle. Auf Basis dieses Vergleichs besteht Klarheit über die mögliche Ausweitung des Marktes. Und diese Chancen sind einer der Hauptindikatoren für die Attraktivität des Marktes bei Entscheidungen zum Markteintritt.

Die Methoden zur Bestimmung der Marktgröße können sich unterscheiden, abhängig von:

Bevor Sie die Größe des Marktes bestimmen, müssen Sie klar verstehen, was genau wir unter diesem Markt verstehen - um die Grenzen zu skizzieren. Dazu gehört die Klärung folgender Parameter:

Dies kann eine Stadt, eine bestimmte Region oder mehrere Regionen, ganz Russland usw. sein. Ist der Markt heterogen und in Segmente unterteilt, muss zudem die Marktgröße für jedes Segment separat ermittelt werden. Die resultierenden Indikatoren werden dann aufsummiert.

Wenn wir zum Beispiel den Kaffeemarkt recherchieren, müssen wir klären, welche Kaffeesorten wir in Betracht ziehen – Instantkaffee, gemahlener Kaffee, Kaffeebohnen, Kaffeegetränke usw.

Dieser Artikel zeigt die Methoden zur Bewertung der Marktgröße, die von russischen Unternehmen am häufigsten verwendet werden.

Methoden zur Bestimmung der Marktgröße lassen sich in statistische, indirekte und direkte Rechnungslegungsmethoden unterteilen.

Statistische Methoden zur Bestimmung der Marktgröße auf Basis von Primärdaten

Um das Volumen des Verbrauchermarktes zu messen, werden statistische Methoden verwendet, die auf Folgendes basieren:
1) Prüfung des Einzelhandels;
2) eine Verbraucherbefragung auf der Grundlage einer statistischen Stichprobe.

Einzelhandelsaudit Ist eine Messung des Warenflusses vom Produzenten zum Verbraucher durch ein Einzelhandelsnetzwerk. Die Methode basiert auf der Annahme, dass das gesamte Volumen des konsumierten Produkts in Geschäften gekauft wurde. Daher werden wir durch Festlegen und Aufsummieren der Anzahl der Verkäufe aller Geschäfte (sowie Märkte, Kioske und andere Arten von Verkaufsstellen) erhalten Sie das Marktvolumen dieses Produkts.

Mit einem Einzelhandelsaudit können Sie Folgendes feststellen:

Die Einzelhandelsprüfung liegt in der Verantwortung großer Forschungsinstitute mit umfangreichen Datensammlungs- und Analyseressourcen und bewährter Forschungstechnologie. Die beliebtesten Agenturen in Russland AC Nielsen, MEMRB,"Geschäftsanalysen". Solche Studien kosten Zehntausende und sogar Hunderttausende von Dollar, sodass sie sich große Unternehmen, meist globale Hersteller von Nahrungsmitteln und Konsumgütern, leisten können.

Ein Einzelhandelsaudit sieht wie folgt aus:

1. Die Agentur führt eine vollständige Erhebung (Sensus) des Handelsnetzes des Untersuchungsgebietes durch.

Die Zählung umfasst alle Einzelhandelsgeschäfte, die die untersuchten Waren auf Lager haben und zum Verkauf bereitstehen. Die Volkszählung berücksichtigt in der Regel die Besonderheiten jeder Verkaufsstelle: Art, Lage, Verkaufsgebiet, Sortiment, Anzahl Kassen, die Anzahl des Verkaufspersonals usw.

Um der Dynamik des Handelsnetzwerks Rechnung zu tragen, werden die Sensus-Daten ständig aktualisiert.

Als Ergebnis des Sensus erhalten wir eine vollständige Beschreibung der untersuchten die allgemeine Bevölkerung- die Anzahl der Verkaufsstellen, ihre Klassifizierung und Verteilung.

Das Panel sind die Geschäfte, in denen die Verkäufe des untersuchten Produkts erfasst werden. Die Agentur stimmt mit ihnen vorab die Möglichkeit der Anwesenheit ihrer Wirtschaftsprüfer und die Erhebung von Informationen ab.

Das Panel behält alle Eigenschaften der Allgemeinbevölkerung und wird unter Berücksichtigung der anteiligen Bedeutung einzelner Handelskanäle oder Regionen für den Gesamtmarkt zusammengestellt. Das Panel ist in Teilproben unterteilt, die aus verschiedenen Arten von Steckdosen bestehen. Jede Teilstichprobe hat einen eigenen Extrapolationsfaktor zur Darstellung des gesamten Handelsnetzwerks. Die vom Panel gesammelten Daten werden auf das gesamte Handelsnetz hochgerechnet, um die Situation im gesamten Markt abzubilden.

Das Panel ist dauerhaft, außer bei größeren Veränderungen im Sinne der Stadt. Outlets, die aus verschiedenen Gründen aus dem Handelsnetz ausscheiden, werden durch gleichwertige ersetzt.

3. Datensammlung.

Die Datenerhebung erfolgt durch Marketing-Auditoren. Der Auditor arbeitet direkt an der Verkaufsstelle und führt eine Beschreibung aller Produkte der untersuchten Kategorie, die beide in Handelsraum, und auf Lager. Das Audit wird zyklisch durchgeführt. Jeder Auditzyklus spiegelt den Umsatz über einen Zeitraum von zwei Monaten wider.

Während des Audits werden für jede Wareneinheit Daten wie Name des Produkts, Marke, Hersteller, Preis, Warenmenge im Lager und im Verkaufsbereich, die Hauptmerkmale des Produkts (Gewicht, Geschmack, Anzahl) Stückzahl in einem Packstück, Verpackungsart usw.) erfasst werden. .NS.).

Zu den Aufgaben des Wirtschaftsprüfers gehört auch die Ermittlung der Anzahl der Käufe, die die Verkaufsstelle für den Zeitraum aus Rechnungen und anderen Unterlagen getätigt hat; Vergleich aktueller und vergangener Warenkäufe in diesem Geschäft; Abgleich der Rechnungen mit der tatsächlichen Warenmenge im Lager.

Die Daten werden in speziell gestaltete Fragebögen eingegeben, die für jeden Ausgang des Panels angepasst sind.

4. Berechnung von Berichtsindikatoren.

Alle erhobenen Daten werden in Datenbanken eingegeben und mittels Software verarbeitet. Für jede Warenmarke und für verschiedene Warengruppen (entsprechend den individuellen Anforderungen des Kunden) werden folgende Indikatoren berechnet:

Anzahl der Verkäufe einer bestimmten Marke (Umsatz in quantitativer Hinsicht)= Warenbestand zu Beginn des Zeitraums - Bestand des Warenbestands am Ende des Zeitraums + Käufe, die von der Verkaufsstelle während des Zeitraums getätigt wurden. Die Anzahl der Verkäufe wird in denselben Einheiten wie das Produkt gemessen (Kilogramm, Liter, Stück usw.).

Der Umsatzanteil einer bestimmten Marke am Gesamtumsatz von Produkten dieser Kategorie= (Anzahl der Verkäufe einer bestimmten Marke / Gesamtzahl der Verkäufe aller anderen Marken des Produkts) x 100 %.

Cash-Volumen des Umsatzes einer bestimmten Marke= Anzahl der Verkäufe einer bestimmten Marke x Preis dieser Marke im Untersuchungszeitraum.

Baranteil am Umsatz= (Geldumsatz einer bestimmten Marke / Geldumsatz aller anderen Marken des Produkts).

Marktanteil wird anhand von Indikatoren wie gewichtete und zahlenmäßige Verteilung, Auswahlindikator, durchschnittlicher Umsatzanteil ermittelt.

Numerische Verteilung (PD) Ist das Verhältnis der Anzahl der Geschäfte, in denen eine bestimmte Produktmarke vertreten ist, zur Gesamtzahl einer bestimmten Art Geschäfte, in denen der Verbraucher normalerweise diese Art von Produkt kauft, ausgedrückt in Prozent.

CR = Anzahl der Händler im Einzelhandel der Marke Y von Produkt X / Gesamtzahl der Händler von Produkt X, (%).

Gewichtete Verteilung (BP) Ist der Marktanteil von Produkt X, der von Einzelhändlern gehalten wird, die die Marke Y verkaufen.

BP = Gesamtumsatz von Produkt X durch Einzelhändler, die Marke Y verkaufen / Gesamtumsatz von Produkt X, (%).

Die gewichtete Allokation berücksichtigt die Größe der Geschäfte, in denen ein bestimmtes Produkt präsentiert wird. Eine gewichtete Verteilung von 60 % von Marke Y für Produkt X bedeutet beispielsweise, dass Marke Y in Geschäften vertreten ist, die insgesamt 60 % des Umsatzes von Produkt X ausmachen.

Auswahlindikator (IV)= BP / CR = durchschnittlicher Umsatz von Produkt X in Geschäften, die die Marke Y verkaufen / durchschnittlicher Umsatz von Produkt X über alle Einzelhändler.

BP von 60 % und CR von 20 % bedeuten, dass die ausgewählten Geschäfte überdurchschnittlich groß sind (es gibt nicht viele davon, aber sie produzieren den Hauptumsatz dieses Produkts). Der Auswahlindikator ist in diesem Fall größer als 1, nämlich 60/20 = 3.

Durchschnittlicher Umsatzanteil (SD) zeigt die Position einer bestimmten Marke in den ausgewählten Stores und kann als Marktanteil der Marke Y am Gesamtumsatz von Produkt X in den ausgewählten Stores betrachtet werden.

SD = Umsatz der Marke Y von Produkt X in ausgewählten Stores / Gesamtumsatz von Produkt X in ausgewählten Stores, (%).

Marktanteil (DR) = HR x IV x SD = BD x SD.

5. Analyse der erhaltenen Daten.

Auf Grundlage dieser Marktanteilsanalyse kann der Schluss gezogen werden, dass ein Unternehmen im Vertriebsprozess die Verfügbarkeit eines Produkts und den Marktanteil dieses Produkts auf folgende Weise erhöhen kann:

Audit-Einschränkungen:

Die Vorteile eines Audits:

Verbraucherumfrage basierend auf statistischer Stichprobe

Die Marktgröße kann bestimmt werden, indem Käufer beispielsweise gefragt werden, ob sie ein Produkt in einem bestimmten Zeitraum gekauft haben, und dann die Anzahl der positiven Antworten mit dem durchschnittlichen Kaufvolumen multipliziert.

Die Erhebung kann vollständig (bezogen auf die Gesamtbevölkerung) oder selektiv erfolgen. Eine Vollerhebung wird durchgeführt, wenn die Bevölkerung relativ klein ist (z. B. ein hochspezialisiertes Segment Industriemarkt) oder wenn sehr detaillierte Informationen erforderlich sind. Wird eine Stichprobe gezogen, wird nur ein Teil der Vertreter der Allgemeinbevölkerung befragt und die Ergebnisse mit einer bestimmten Genauigkeit für die gesamte Allgemeinbevölkerung approximiert.

Die Repräsentativität der Stichprobe ist ein zwingendes Merkmal. Dies bedeutet, dass alle signifikanten Merkmale der Grundgesamtheit in der Stichprobe im gleichen Verhältnis dargestellt werden, in dem sie in der Gesamtbevölkerung verteilt sind.

Als wesentliche Merkmale werden solche definiert, die die Ergebnisse der Befragung beeinflussen können. Die Stichprobe kann repräsentativ sein, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

Die Stichprobengröße hängt maßgeblich davon ab, welche Genauigkeits- und Zuverlässigkeitsgrenzen in einer bestimmten Studie erforderlich sind. Das heißt, wir müssen Indikatoren wie das Konfidenzintervall und die Konfidenzwahrscheinlichkeit festlegen.

Vertrauensintervall (Tdov,%) ist Ihr vordefinierter Stichprobenfehler. Wenn Sie beispielsweise ein Konfidenzintervall von 3 % festlegen und die Antworten auf eine bestimmte Forschungsfrage 48 % betragen, bedeutet dies, dass selbst bei einer Befragung der gesamten Bevölkerung der reale Wert in das Intervall zwischen 45 (48-3) fällt. und 51% (48+3).

Vertrauenswahrscheinlichkeit ( Rdov,%) zeigt, wie sicher Sie sich auf die erhaltenen Ergebnisse verlassen können und dass die Merkmale der Stichprobe den Merkmalen der gesamten untersuchten Population entsprechen. Mit anderen Worten, mit welcher Wahrscheinlichkeit die zufällige Antwort in das Konfidenzintervall fällt. In der überwiegenden Mehrheit der Studien sind 90–95 % ausreichend.

Wenn Sie das Konfidenzniveau und das Konfidenzintervall kombinieren, können wir sagen, dass die Antworten auf die Frage mit einer Wahrscheinlichkeit von 95 % in das Intervall zwischen 45 und 51 % fallen.

Bei der Approximation der Ergebnisse für die gesamte Allgemeinbevölkerung wird von einer Normalverteilung des untersuchten Indikators ausgegangen. Um die Genauigkeit der Studie zu beurteilen, wird die Standardabweichung (s) verwendet, berechnet nach der Formel:

wo P- der erwartete Anteil positiver Antworten. Dieser Wert ist im Voraus nicht genau bekannt, beeinflusst jedoch die Stichprobengröße. Die größte Stichprobengröße ist erforderlich, wenn die Antwortmöglichkeiten zu 50 bis 50 % aufgeteilt sind;
Q = 1 — P ;
n- Stichprobengröße.

Eine wichtige Eigenschaft der Normalverteilung ist, dass 95,4% aller Beobachtungen zwischen dem Stichprobenmittel und 2 liegen. Dies bedeutet, dass bei einem Konfidenzniveau von 94,5% das Konfidenzintervall ± 2 des Mittelwerts beträgt. Der Rest der Beziehung zwischen der Konfidenz und dem Konfidenzintervall ist in der Tabelle dargestellt.

Dieses Muster gilt für jede Normalverteilung. Der Koeffizient, mit dem wir die Standardabweichung multiplizieren, um die Grenze des Intervalls zu erhalten, heißt z-Wert, und eine Tabelle wie diese wird auch genannt z-Tisch.

BEISPIEL. Das Unternehmen vertreibt ein Softwareprodukt zur Automatisierung der Arbeitsabläufe von Unternehmen. Dieses Produkt ist nur für große und mittelständische Unternehmen geeignet. Das Produkt wird basierend auf der Anzahl der Workstations lizenziert. Uns sind Daten zum durchschnittlichen Einkaufsvolumen dieses Produkts (Kosten der Gesamtzahl der automatisierten Arbeitsplätze) für große und mittelständische Unternehmen bekannt. Auf der Grundlage einer statistischen Stichprobe ist es erforderlich, die Marktgröße eines Produkts für einen bestimmten Zeitraum in einer bestimmten Region zu bestimmen.

Nach den Begriffen des Problems beschränkt sich die allgemeine Bevölkerung nur auf große und mittlere Unternehmen. Definieren wir: große Unternehmen - mit mehr als 1000 Mitarbeitern, mittlere - von 500 bis 1000 Mitarbeitern. Anhand von statistischen Nachschlagewerken finden wir die Adressen und sonstigen Angaben von Unternehmen sowie die Anzahl solcher Unternehmen, die am Ende des Untersuchungszeitraums in der Untersuchungsregion registriert waren.

Sagen wir die Zahl große Unternehmen- 1000, mittel - 5000.

Wenn Sie keine Nachschlagewerke mit solchen Informationen finden, können Sie sich an die Dienste einer lokalen Marketing- / Informationsagentur wenden.

Darüber hinaus besteht die Aufgabe darin, aus den gefundenen Unternehmen eine Stichprobe zu ziehen und von den Teilnehmern eine Antwort auf die Frage zu erhalten: Hat ihr Unternehmen ähnlich gekauft? Softwareprodukteüber einen bestimmten Zeitraum?

Da das Einkaufsvolumen bei großen und mittleren Unternehmen unterschiedlich ist, sollte die Gesamtbevölkerung in zwei Schichten unterteilt und jede Schicht separat untersucht werden.

Die erforderliche Recherchegenauigkeit definieren wir als Rdov= 90% und Tdov= 5%. Dies bedeutet, dass wir für unsere Stichprobe die Anzahl der Unternehmen, die ein Produkt in der Gesamtbevölkerung gekauft haben, mit einer Zuverlässigkeit von 90 % und einem maximalen Fehler von 5 % ermitteln wollen. Gemäß der z-Tabelle geben uns diese Parameter folgende Informationen: Die Standardabweichung multipliziert mit 1,65 (der z-Wert entspricht einem 90% Beobachtungsprozentsatz) sollte 5% betragen.

Von hier aus stellen wir fest, dass die Standardabweichung in unserer Zufallsstichprobe gleich sein sollte:

Nehmen wir aufgrund unserer Erfahrung und Marktkenntnis an, dass das Produkt in jeder Schicht von ca. 20 % der Unternehmen gekauft werden könnte, d. h. der Parameter P entspricht jeweils 20% Q = 80%.

Wir setzen diese Werte in die Standardabweichungsformel (1) ein und finden die erforderliche Stichprobengröße:

wobei N = 174 Unternehmen.

Hier gibt es noch eine Nuance. Wir haben gerade die Stichprobengröße unter der Annahme gefunden, dass die Populationsgröße unendlich groß ist. In unserem Fall ist dies nicht der Fall und die Anzahl der Unternehmen ist begrenzt. Daher wird die erforderliche Stichprobe kleiner sein.

Es gibt eine Formel, mit der Sie den erforderlichen Stichprobenumfang anpassen können, wenn die Größe der Allgemeinbevölkerung bekannt ist:

Wir berechnen die neue Stichprobengröße.
Für mittlere Unternehmen: N '= 174 / (1+ 174/5000) = 168 Unternehmen.
Für große Unternehmen: N '= 174 / (1+ 174/1000) = 148 Unternehmen.

Wie Sie sehen können, ist der Unterschied in der Stichprobengröße umso deutlicher, je kleiner die Gesamtbevölkerung ist.

Wir ermitteln also die Anzahl der Unternehmen, die ein Softwareprodukt gekauft haben, indem wir den Umfrageteilnehmern die Frage stellen: "Haben Sie im Zeitraum t ähnliche Softwareprodukte gekauft?"

Antwortmöglichkeiten:

Die Ergebnisse fassen wir in einer Tabelle zusammen. Zum Beispiel wurden die Antworten wie in der Tabelle gezeigt verteilt. 1.

Tabelle 1

Umfrageergebnisse

Wir sehen, dass in unserer Stichprobe 67 mittelständische Unternehmen das Produkt gekauft haben. Dies entspricht 40 % der Gesamtbevölkerung. Dies bedeutet, dass mit einer Wahrscheinlichkeit von 90 % davon auszugehen ist, dass in der Gesamtbevölkerung das Produkt von 35 bis 45 % der Unternehmen gekauft wurde, d.h. von 1750 auf 2250 Unternehmen (35 bzw. 45 % von 5000).

Da wir das durchschnittliche Einkaufsvolumen für jede Unternehmensgruppe kennen, bestimmen wir die Marktgröße in jeder Schicht, indem wir die Anzahl der Unternehmen mit ihrem durchschnittlichen Einkaufsvolumen multiplizieren. Das durchschnittliche Einkaufsvolumen kann aus unseren eigenen Verkaufsdaten ermittelt werden.

Die Berechnungsdaten tragen wir in die Tabelle ein. 2.

Tabelle 2

Berechnung der Marktgröße

Das Gesamtvolumen des Marktes für mittlere und große Unternehmen ergibt sich durch Addition der Indikatoren der beiden Schichten.

Mit einer Wahrscheinlichkeit von 90% liegt die Marktgröße unseres Produkts also im Bereich von 67.500 bis 92.500 Tausend Dollar.

Wie Sie sehen, ist der Gesamtfehler ziemlich groß. Die erforderliche Genauigkeit ergibt sich jedoch aus dem Zweck, für den wir die Marktgröße ermitteln.

Ziel ist es beispielsweise, unseren Marktanteil zu ermitteln.

Der Umsatz unseres Unternehmens soll 6 Millionen US-Dollar betragen, von denen wir ein Produkt für mittelständische Unternehmen für 3,2 Millionen US-Dollar und für große Unternehmen für 2,8 Millionen US-Dollar verkauft haben.

Damit liegt unser Anteil im Markt der mittelständischen Unternehmen im Bereich von 4,7 bis 6 %:
(3,2 Mio. / 67,5 Mio.) x 100 % = 4,7 %.
(3,2 Mio. / 52,5 Mio.) x 100 % = 6 %.

Diese Fehlerquote ist normalerweise akzeptabel. Wenn nicht, nehmen Sie eine große Probe.

In realen Studien ist meistens weniger die Genauigkeit der erhaltenen Werte wichtig, sondern die Möglichkeit, diese Werte über verschiedene Zeiträume zu vergleichen. Daher wird das Vertrauensintervall auf der Grundlage der Möglichkeit zum Vergleich von Werten ausgewählt. Das heißt, wenn wir nächstes Jahr dieselbe Methode verwenden, wird der Fehler derselbe sein.

Auch Unterschiede in der Stichprobengröße sind nicht immer wichtig. Zum Beispiel ist die Stichprobengröße kritisch, wenn Marktanteile bestimmt werden und es erforderlich ist, die Situation mit Wettbewerbern zu untersuchen, die einen dem Konfidenzintervall vergleichbaren Anteil einnehmen (z. B. 2-5%) oder wenn mehrere Produktgruppen untersucht und analysiert werden wird für jede Gruppe separat benötigt.

In der industriellen Marktforschung besteht die Hauptschwierigkeit darin, die erforderliche Anzahl von Befragten zu finden. Interessierten Befragten wird in der Regel eine bestimmte Belohnung angeboten - Geschenke, Rabatte, Teilnahme an Gewinnspielen.

In Umfragen werden für mehr Effizienz neben der Ermittlung der Marktgröße mehrere Ziele auf einmal gesetzt, z. Daher ist der Fragebogen nicht auf eine Frage beschränkt.

Indirekte Methoden

In Ermangelung statistischer Daten oder Zeit- und Geldmangel für statistische Recherchen bewerben indirekte Methoden... Diese Methoden schätzen die Marktgröße sehr grob. Daher müssen sie gemäß den folgenden Regeln angewendet werden:

Fraktionierte Methode.

Wenn uns Daten zur Marktgröße einer ganzen Branche vorliegen, können wir abschätzen, welchen Anteil unsere Produktklasse an der gesamten Branche einnimmt.

Schätzen wir zum Beispiel die Marktgröße elektronische Dokumentenverwaltung... Elektronisches Dokumentenmanagement bezeichnet den Markt der automatisierten Softwaresysteme. Open Source (IDC-Bericht Dienstleistungen 2005—2009 Vorhersage und 2004 Lieferantenanteile- dies sind bezahlte Studien, aber einige ihrer Fragmente werden offen veröffentlicht) es ist bekannt, dass das Volumen des Marktes für automatisierte Softwaresysteme in Russland im Jahr 2004 auf 1,9 Mrd. USD geschätzt wurde alle Kosten für die Implementierung von Automatisierungssystemen (nach Experteneinschätzungen von Marktteilnehmern). Folglich liegt das Volumen des Marktes für elektronisches Dokumentenmanagement im Jahr 2004 bei 76 bis 95 Millionen Dollar.Vergleicht man diese Zahl mit den Daten spezieller Studien, beispielsweise der Marktforschung der Agentur RBC (RosBusinessConsulting, Analysebericht „Market of elektronische Dokumentenmanagementsysteme in Russland“, Moskau, 2004), erhalten wir ungefähr die gleichen Werte.

Wahrscheinlichkeitsmethode.

Sie verkaufen zum Beispiel Software... Ihre potentiellen Kunden sind Handelsunternehmen, bestimmte Größen und Branchen, die in einem bestimmten Gebiet tätig sind.

Um die Größe des Marktes zu bestimmen, müssen eine Reihe von Fragen beantwortet werden. Es ist ratsam, in den Antworten Daten zu verwenden und sich auf so echte Argumente wie möglich zu verlassen. Die Genauigkeit der probabilistischen Methode hängt ganz davon ab.

Frage 1. Wie viele potenzielle Verbraucherfirmen kennen meine Firma und mein Produkt?

Sagen wir etwa 10 %.

Frage 2. Wie viele potenzielle Kunden, die mein Unternehmen und das Produkt kennen, können das Produkt technisch nutzen?

Lassen Sie die Antwort 70 % sein.

Frage 3. Wie viele potenzielle Kunden, die mein Unternehmen und das Produkt kennen, können das Produkt aus technischer Sicht nutzen, wie viele eignen sich für mein Unternehmen als Warenlieferant? Ihr Unternehmen passt möglicherweise aufgrund seines Rufs, des Standorts des Büros und der Kommunikationssprache nicht zu ihnen.

Dies sind beispielsweise 25 %.

Frage 4. Wie viele potenzielle Kunden, die mein Unternehmen und das Produkt kennen, können das Produkt aus technischer Sicht nutzen und wie viele potenzielle Kunden, die für mein Unternehmen als Warenlieferant geeignet sind, können es sich leisten, das Produkt zu kaufen?

Zum Beispiel zahlen 10 von 100 Unternehmen tatsächlich für das Programm, der Rest wird illegal erworben. Wenn das Programm jedoch durch einen Schlüssel geschützt ist, wird dies nicht passieren, das Programm kann einfach nicht ohne Lizenz gekauft werden.

Nehmen wir an, die Antwort lautet 10 %.

Wir multiplizieren die Wahrscheinlichkeiten: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

Damit hat unser Programm einen Marktanteil von 0,175.

Nehmen wir an, der Umsatz unserer Firma beträgt 200.000 US-Dollar pro Jahr.

Daher beträgt die Marktgröße (200.000 / 0,175) x 100 = 114.285.714 $ = 11 Millionen $.

Die Marktgröße kann anhand der Gesamtzahl der Kunden, die uns kontaktiert haben, und ihres durchschnittlichen Kaufbetrags geschätzt werden.

Zum Beispiel ein produzierendes Unternehmen Ladenausstattung will den Marktanteil der Kassenterminals für 2004 schätzen. Es ist bekannt, dass die durchschnittliche Zeit für eine Kaufentscheidung, d.h. der Zeitunterschied zwischen dem Datum des Kontakts des Kunden mit dem Unternehmen und dem Datum des tatsächlichen Kaufs beträgt 2 Monate (ein für den Industriemarkt typischer Indikator). Das Unternehmen selbst verkauft Point-of-Sale-Terminals und führt Aufzeichnungen im CRM-System.

Nehmen wir an, ein Marketer erhält die folgenden Daten von einem CRM-System:

durchschnittlicher Kaufbetrag am POS - 7.000 $ ( Sср).

Die Zahl der Kunden (Unternehmen), die sich im Zeitraum vom 1. November 2003 bis 1. November 2004 bezüglich der Kassenterminals an das Unternehmen gewandt haben, beträgt 200 (). Wir verwenden solche Daten, um den Zeitpunkt der Entscheidung zu berücksichtigen. Das heißt, wir gehen davon aus, dass Kunden, die in diesem Zeitraum Kontakt mit dem Unternehmen aufgenommen haben, erst nach 2 Monaten, nämlich vom 01.01.2004 bis 01.01.2005, einen Kauf tätigen.

Die Marktgröße wird durch die Formel bestimmt:

Wie hoch ist das monetäre Volumen des POS-Marktes im Jahr 2004? Der Zähler der Formel ist das Marktvolumen, sofern alle Kunden, die im Jahr 2004 Terminals (bei uns oder bei Wettbewerbern) gekauft haben, zuvor bei uns angerufen haben;
- Korrekturfaktor. Dies ist eine Ergänzung für Kunden, die aus verschiedenen Gründen unser Unternehmen nicht angerufen haben. Der Koeffizient wird durch fachkundige Beratung oder auf Basis von Kundenbefragungen ermittelt. Wir wissen zum Beispiel, dass nur 90% der Kunden unser Unternehmen und unsere Kassen kennen. Davon werden uns ca. 70% vor dem Kauf auf jeden Fall anrufen, um unsere Konditionen zu erfahren (es ist klar, dass anerkannte Marktführer einen höheren Anteil haben als kleine Unternehmen).

Auf dieser Grundlage beträgt der kpopr 0,90 x 0,7 = 0,63.

Das heißt, die Anzahl der Personen, die uns angerufen haben, beträgt 63 % der tatsächlichen Anzahl der Kunden, die Registrierkassen gekauft haben.

Gesamt = ($ 7.000 x 200 Kunden) / 0,63 = $ 2,22 Mio.

Expertenumfrage.

Die Marktgröße wird oft auf Basis einer Expertenbefragung bestimmt.

Experten können Unternehmensspezialisten, Branchenberater oder spezialisierte Organisationen sowie Verbraucher von Produkten sein.

Es gibt verschiedene Methoden der Experteninterviews (Tabelle 3).

Tisch 3

Methoden der Expertenbefragung

Ausgabenmethode (Methode des Standardverbrauchs).

Diese Methode besteht darin, die Produktverbrauchsraten multipliziert mit der Anzahl der Verbraucher zu summieren.

Es ist beispielsweise bekannt, dass jeder Einwohner der Ukraine 10 Liter Bier pro Jahr trinkt (Angaben des statistischen Amtes). In der Ukraine leben 48 Millionen Menschen.

Physische Kapazität des ukrainischen Biermarktes = 48 Millionen x 10 Liter = 480 Millionen Liter.

Vorausgesetzt, dass die durchschnittlichen Kosten für einen Liter Bier = 1,5 Griwna, dann die Kapazität des ukrainischen Biermarktes in Geld = 480 Millionen x 1,5 Griwna = 720 Millionen Griwna.

Diese Methode kann darauf basieren, wie viel Geld der Verbraucher ausgeben kann, um das vorgeschlagene Produkt zu kaufen. Zunächst wird das Gesamteinkommen der Einwohner der untersuchten Region berechnet. Dann wird das Ergebnis um den nicht gesparten Anteil des Bevölkerungseinkommens bereinigt, dann - um den Anteil an den Ausgaben der Bevölkerung, der dem Projekt der Warengruppe oder Untergruppe entspricht. Die Daten für diese Berechnungen finden Sie auf den Websites des Staatlichen Statistikausschusses und Die Zentralbank Russland.

Die so berechnete Marktkapazität stellt sich in der Regel als überschätzt heraus, sodass diese Methode als optimistisch bezeichnet werden kann.

Einkommen Methode.

Hier basieren die Berechnungen auf Jahresumsatz einer der Marktteilnehmer, der mit ähnlichen Produkten arbeitet. Einige von ihnen veröffentlichen die Ergebnisse ihrer Arbeit in der Presse und geben sogar ihren Marktanteil an. Um Daten über die Größe des lokalen Marktes zu erhalten, muss das Ergebnis angepasst werden, indem der Anteil solcher Unternehmen am Gesamtumsatz der ausgewählten Warengruppe ermittelt wird. Die auf diese Weise gewonnenen Daten zum Volumen des regionalen Marktes können für die Entwicklung in einer anderen Region verwendet werden, gleichzeitig müssen jedoch die Daten des Staatlichen Statistikausschusses zum Verhältnis der Kaufkraft der Regionen. Diese Methode ist pessimistisch.

Extrapolation.

Historische Daten werden auf Basis vergangener Wachstumsraten extrapoliert.

Direkte Abrechnungsmethoden

Überwachung der Presse.

Auf dem Industriemarkt, wenn es wenige Verkäufer, wenige Käufer gibt und jeder Einkauf viel Geld kostet, kann die Marktgröße durch direktes Hinzufügen von Daten zu von Wettbewerbern angekündigten Projekten berechnet werden.

Unternehmen, die für arbeiten ähnliche Märkte veröffentlichen in der Regel Informationen über ihre Projekte in der Presse und im Internet (da es nicht viele Projekte gibt, bemühen sie sich, zumindest auf ihrer eigenen Website über jedes Projekt zu berichten). So können Sie, indem Sie die aufkommenden Informationen sorgfältig verfolgen, die Presse-, Wettbewerbs- und thematischen Internet-Sites beobachten, sehr genaue Informationen über alle Projekte in dieser Branche für Berichtszeitraum.

Statistiken und Anmeldeinformationen.

Exklusiv

Oftmals hat ein Unternehmen Zugriff auf bestimmte Daten, anhand derer die Größe des Marktes genau bestimmt werden kann.
Kehren wir zum POS-Beispiel zurück. Es ist bekannt, dass beim Verkauf an allen POS-Terminals ein Sonderstempel angebracht werden muss, der bescheinigt, dass diese Art von POS-Terminals von der staatlichen Steuerinspektion zugelassen ist. Es ist auch bekannt, dass das Recht, solche Briefmarken herzustellen und zu verkaufen, nur einer Organisation zusteht.

Wenn es uns gelingt, von dieser Organisation herauszufinden, wie viele Briefmarken pro Jahr verkauft wurden, dann erhalten wir durch Multiplizieren der Anzahl der Briefmarken mit den durchschnittlichen Kosten des POS die Marktgröße und unseren Anteil daran (basierend auf unseren eigenen Verkaufsdaten).

Ein weiteres Beispiel: der Markt der elektronischen Dokumentenmanagementsysteme auf der Plattform Lotus Notes / Domino.

Alle Unternehmen, die Software auf der Plattform verkaufen Lotus Notes Lizenzen kaufen für Lotus von IBM (dem Hersteller dieser Plattform). Daher hat IBM alle Verkäufe für diese Region. Die Marktgröße wird mit der Anzahl der verkauften Lotus-Lizenzen mit den durchschnittlichen Softwarekosten multipliziert.

Öffentliche Daten

Wenn Sie ein Produkt verkaufen, das aus Übersee importiert wird, können Zolldatenbanken verwendet werden.

Einige Branchenverbände und statistische Stellen sammeln und veröffentlichen Informationen über den Gesamtumsatz ihrer Branchen.

Allerdings können solche Statistiken sehr ungenau sein. Mehrheitlich Russische Unternehmen macht niemals genaue Angaben über das Volumen der produzierten oder verkauften Dienstleistungen (doppelte Buchführung, übriges Einkommen usw.) und versucht auf jede erdenkliche Weise, die bestehenden Regeln zu umgehen (egal, was es betrifft - Zoll, Buchhaltung oder etwas anderes). Folglich ist es in Russland kaum möglich zu sagen, dass Sie über genaue Informationen über den Markt oder ein Unternehmen verfügen (es sei denn, es handelt sich um einen Markt, auf dem es nur eine sehr begrenzte Anzahl von Verkäufern oder eine begrenzte Anzahl von Käufern gibt).

Es gibt also viele Methoden, um die Größe des Marktes zu bestimmen. Und ihre Zahl geht natürlich über die in diesem Artikel beschriebene hinaus. Es sei darauf hingewiesen, dass Unternehmen in der russischen Praxis viel mehr auf die Förderung achten Endprodukte anstatt Forschung, die qualitativ hochwertige Basisdaten erfordert. Seriöses quantitatives Research ist zeit- und kostenintensiv und nicht für jedes Unternehmen gerechtfertigt. Daher schätzen Vermarkter den Markt oft "von Hand" anhand von Gutachten... Doch mit der Entwicklung Informationstechnologien und mit der Verbreitung von CRM-Systemen für die quantitative Forschung ergeben sich immer mehr Möglichkeiten.

LITERATUR

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6. Materialien der Website http://marketing.spb.ru.

Siehe auch zu diesem Thema.

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Das traditionelle Marketinginstrument ist die Analyse des Marktanteils des Unternehmens. Dank der Analyse ist es möglich, nicht nur die aktuellen oder vergangenen Aktivitäten des Unternehmens zu beurteilen, sondern auch langfristigen Plan Entwicklung. Die als Ergebnis der Arbeit von Vermarktern gewonnenen Daten zeigen, wo sich das Unternehmen im Vergleich zu Wettbewerbern auf dem Markt befindet.

Ziele der Analyse des Marktanteils des Unternehmens

Die Analyse des Marktanteils eines Unternehmens als Marketinginstrument wird in der Regel verwendet, um folgende Ziele zu erreichen:

um die Effizienz im Umgang mit Wettbewerbern auf dem Markt zu erhöhen;

um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Die Daten zum eigenen Umsatzvolumen werden nicht den gesamten Stand der Dinge auf dem Markt wiedergeben, geben kein vollständiges Bild davon, was mit dem Unternehmen und den Marken passiert. Das Absatzvolumen kann steigen, aber im Verhältnis zum Stand der Dinge in einem sich schnell entwickelnden Markt können sich diese Indikatoren für das Unternehmen als vernachlässigbar, wenn nicht sogar negativ erweisen. Oder umgekehrt: Die Absatzmengen des Unternehmens sinken, aber die Analyse zeigt, dass der Rückgang des Gesamtmarktes noch schneller vonstatten geht. Damit ist das Unternehmen recht gut aufgestellt.

Eine ähnliche Situation wird beobachtet, wenn ein Unternehmen mit seinen Hauptwettbewerbern verglichen wird. Um den Stand der Dinge vollständig zu verstehen, müssen Sie Ihre Leistung mit der anderer Unternehmen auf dem Markt vergleichen.

Die Analyse des Marktanteils des Unternehmens erfolgt auf der Grundlage einer bestimmten Segmentbasis, die durch die Auswahl konkurrierender Waren nach bestimmten Merkmalen bestimmt wird. Der zugrunde liegende Markt kann ein Gebiet, eine Produktgruppe oder eine Produktkategorie umfassen, manchmal kann die Segmentierung detaillierter sein.

Annahmen, auf denen die Analyse des Marktanteils eines Unternehmens basieren kann:

Externe Faktoren können sich gleichermaßen auf Produkte auswirken, die von verschiedenen Unternehmen hergestellt werden, sich jedoch auf denselben zugrunde liegenden Markt beziehen. Zuallererst sind dies die Produkte, die vom Verbraucher am meisten nachgefragt werden, Saisonalität und andere externe Faktoren.

Die Erweiterung des Segments durch die Einführung eines neuen Produktes betrifft alle Teilnehmer dieses Marktes, danach erfolgt eine Anteilsmarktumverteilung bezogen auf alle Produkte und Hersteller.

Ein ähnlicher Effekt ist wahrscheinlich, wenn ein bestimmtes Produkt aus dem zugrunde liegenden Markt entfernt wird.

Für die korrekte Berechnung des Marktanteils sind bestimmte Daten erforderlich. Vergessen Sie nicht, dass es ziemlich schwierig ist, detaillierte Informationen zu einem bestimmten Marktsegment zu sammeln. Die Lösung dieses Problems besteht häufig darin, mit vielen Quellen zu arbeiten, die zumindest einige nützliche Informationen liefern können. Dies können sein:

Statistische Bundesämter.

Verbände der Produkthersteller.

Handelsnetzwerke, die Einzelhandelsverkäufe durchführen.

Unabhängige Forschung.

Analytische Agenturen.

Um den Marktanteil eines Unternehmens zu analysieren und die genaueste Einschätzung der Marktlage selbst zu geben, ist es notwendig, alle Ihnen zur Verfügung stehenden Daten zu vergleichen. Dies bedeutet, dass es wünschenswert ist, mit Informationen zu arbeiten, die aus verschiedene Quellen anstatt auf einem von ihnen zu verweilen.

Wie ist die Analyse des Marktanteils des Unternehmens

Es ist möglich, Informationen über den Marktanteil in quantitativer Hinsicht zu erhalten, indem man das Verkaufsvolumen und allgemeine Daten zum Verkaufsvolumen von Produkten dieser Produktgruppe vergleicht und deren Prozentsatz berechnet.

Der Marktanteil zeigt die Effektivität der Marketingabteilung des Unternehmens. Vergessen Sie nicht, dass es heute keine Methode gibt, die das genaueste Ergebnis liefert und die als universell und in der Weltwirtschaft allgemein akzeptiert bezeichnet werden könnte. Eine Analyse des Marktanteils eines Unternehmens kann sowohl in Bezug auf den Gesamtmarkt als auch in Bezug auf ein separates Segment (dh das Element, bei dem verschiedene Marktteilnehmer aktiv konkurrieren) durchgeführt werden.

Ist eine Berechnung der Absatzmengen in einem bestimmten Segment nicht möglich, wird der Marktanteil durch Analyse folgender Indikatoren ermittelt:

Absatzmengen der engsten Wettbewerber.

Der Hauptkonkurrent oder Flaggschiff des Marktsegments.

Heutzutage kann die Analyse des Marktanteils eines Unternehmens mit mehreren ziemlich effektiven Methoden durchgeführt werden. Zum Beispiel Folgendes:

In Sachleistung. Das Ergebnis wird in Prozent dargestellt: Eine Zahl, die die Anzahl der von einem bestimmten Unternehmen verkauften Wareneinheiten angibt, wird auf das Verkaufsvolumen auf diesem Markt bezogen (es werden identische Einheiten berechnet).

Wertmäßig. Die Art und Weise, in der das Ergebnis den Wert des verkauften Produkts widerspiegelt.

Nach der Methode von Parfitt und Collins. Eine Technik, die die Intensität der Markennutzung analysiert. In diesem Fall werden Informationen verarbeitet, die über einen bestimmten Zeitraum durch die Zusammenarbeit mit Einzelpersonen und Unternehmen gewonnen wurden (Panelbefragungen). Es werden regelmäßig Daten von echten Verbrauchern des Produkts erhoben.

Die Analyse des Marktanteils des Unternehmens erfolgt durch Berechnungen nach der Formel, in der alle Daten in Prozent ausgedrückt werden:

Markenmarktanteil = Markendurchdringung * Wiederholungskauf Marke* Markenkonsumintensität

Die Markenpenetration ist die Anzahl der Verbraucher (in %), die einmal Produkte einer bestimmten Marke gekauft haben, unter allen Verbrauchern des vom Unternehmen präsentierten Produkts.

Der Wiederkauf einer Marke ist ein Maß für die „Loyalität“ einer bestimmten Marke. Er wird als Prozentsatz mehrerer Käufe von Produkten einer bestimmten Marke innerhalb eines bestimmten Zeitraums berechnet.

Die Markenkonsumintensität ist das durchschnittliche Verhältnis der Käufe von Stammkunden zum durchschnittlichen Kauf aller Produktgruppen in dieser Kategorie.

Durch die Kombination der ersten beiden Methoden erhält man eine recht bequeme und unkomplizierte Formel:

Qн- Dies ist das Umsatzvolumen eines bestimmten Unternehmens;

Menge Ist das Gesamtvolumen des gegebenen Marktes.

Es ist erwähnenswert, dass Berechnungen auf zwei Arten durchgeführt werden können:

in Rubel (d. h. in Bezug auf den Gewinn);

in Form von Sachleistungen.

In der Regel bevorzugen sie bei der Analyse des Marktanteils eines Unternehmens den Wert des Indikators, da der Preis für eine Wareneinheit nicht immer bekannt ist und sich stark von dem der Wettbewerber unterscheiden kann. Aufgrund von Unterschieden können die Sachdaten sehr, sehr ungenau sein.

Ein Beispiel für eine Analyse des Marktanteils eines Unternehmens

Betrachten Sie ein elementares Beispiel für die Analyse des Marktanteils eines Unternehmens:

In der Stadt N gibt es 4 Unternehmen, die Nähprodukte herstellen: Strizh (mit einem monatlichen Verkaufsvolumen von 70.000 Rubel), Tschaika (mit einem Volumen von 80.000 Rubel), Lastochka (85.000 Rubel. ) und Ivolga (65 .). Tausend Rubel). Das Management der Firma Strizh hat beschlossen, den Marktanteil ihres Unternehmens zu bestimmen. Was wird dafür benötigt?

Zunächst müssen Sie das Gesamtmarktvolumen ermitteln. Dies kann durch Addition der Summen der Verkaufsmengen aller darauf vertretenen Unternehmen erfolgen (es ergibt 300 Tausend Rubel). Dies ist Q total (der Nenner der obigen Formel). Es bleiben nur noch die Berechnungen durchzuführen: 70.000: 300.000 x 100% = 23%

Es stellt sich heraus, dass der Marktanteil des Unternehmens Strizh 23% beträgt. Was bedeutet das? Was alle Unternehmen der Stadt haben N ungefähr gleiche Marktanteile. Rückschlüsse auf die Aktivitäten des Unternehmens können nur gezogen werden, wenn Daten über die Dynamik des Marktanteils und die Veränderungen seines Volumens vorliegen.

Welche Faktoren beeinflussen die Ergebnisse der Analyse des Marktanteils des Unternehmens

Die Anteilsveränderung hängt von Indikatoren ab wie:

Marktsegmentierung. Das Wesen der Segmentierung ist die Einteilung der Verbraucher in Kategorien, die es vorziehen, ein Produkt zu kaufen. Dieser Indikator ermöglicht es dem Management, die richtige Entscheidung darüber zu treffen, welches Produkt dem Verbraucher angeboten werden soll und welches es besser ist, überhaupt nicht auszustellen. Die Marktsegmentierung beeinflusst in gewisser Weise die Bildung des Produktportfolios des Unternehmens (Sie können die Matrixmethode der Boston Advisory Group verwenden). Das BCG-Modell war das Ergebnis Forschungsarbeit Spezialisten Boston Consulting Group im Feldstrategische Planung ... Die Matrix basiert auf der Darstellung einer Art "Lebenszyklus", der jedes auf dem Markt erhältliche Produkt durchläuft. Laut Experten besteht der Zyklus aus 4 Phasen: Ausstieg (Produkt - "Frage"), Wachstum (Produkt - "Führer"), Reife (Produkt - "Cash Cow") und Rückgang (Produkt - "Hund").

Wettbewerb- die meisten Wichtiger Faktor... Auch in der Phase der Arbeitsvorbereitung ist die Durchführung erforderlich. Es ist wahrscheinlich, dass eine Analyse des Marktanteils des Unternehmens die Unzweckmäßigkeit des Eintritts in einen bestimmten Markt aufgrund unzureichender Ressourcen aufzeigt.

Es gibt so etwas wie "perfekte Konkurrenz". Er bezeichnet eine Art von Industriemarkt, in dem eine Vielzahl von Unternehmen ein standardisiertes Produkt anbieten und keines von ihnen aufgrund unzureichender Marktanteilskontrolle in der Lage ist, die Preisbildung zu beeinflussen. Bei vollkommenem Wettbewerb übersteigt der Marktanteil jedes Unternehmens 1% nicht, weshalb die Marktpreisbildung nicht durch Erhöhung des Absatzvolumens beeinflusst werden kann. Wenn der Markt also standardisierte, nicht individualisierte Produkte verkauft, kann das Unternehmen den vom Markt festgelegten Preis nicht beeinflussen. Sie muss ihn als vom Markt selbst gebildeten Preis „selbstverständlich“ annehmen (im Gegensatz zum monopolistischen Wettbewerb).

Hat sich auf dem Markt ein vollkommener Wettbewerb gebildet, so kann keines der auf ihm vertretenen Unternehmen den Wettbewerber als Bedrohung seines Marktanteils sehen, was es für sinnlos hält, an den Produktionsentscheidungen konkurrierender Unternehmen interessiert zu sein und diese durchzuführen. Jedes Unternehmen kann Informationen über Preise und geschätzte Gewinnspannen erhalten, daher ist es möglich, Notfallmaßnahmen zu ergreifen, wenn sich die Marktbedingungen ändern. Dies geschieht durch Investitionen in einige Produktionsfaktoren nach der Implementierung anderer. Verkäufern steht es frei, den Markt zu betreten und zu verlassen, da es keine Hindernisse für die Arbeit gibt. Da jedoch nichts der Beendigung des Unternehmens entgegensteht.

Unvollkommener Wettbewerb kann auf dem Markt entstehen, wenn mindestens eine der oben genannten Anforderungen verletzt wird.

Mitarbeitermotivation... Dies bezieht sich in erster Linie auf das Motivationsniveau von Vertriebsleitern. Eine Analyse des Marktanteils des Unternehmens zeigt eine direkte Abhängigkeit von der Effizienz der Verkäufer (je besser sie arbeiten, desto höher der Anteil).

Betrachten Sie als Beispiel materielle Anreize. Diese Motivation besteht darin, ein bestimmtes Verkaufsniveau des Herstellers vor den Geschäften festzulegen, um hohe Verkaufsraten zu erzielen. Das Programm wird durch die Durchführung von Wettbewerben zwischen Verkaufsstellen (Geschäften) durchgeführt, und die Indikatoren können sowohl relativ als auch absolut sein. So kann beispielsweise ein Geschäft, das im Vergleich zu früheren Indikatoren eine größere Menge an Waren (in Prozent) innerhalb eines bestimmten Zeitraums verkauft hat, einen Wettbewerb gewinnen. Oder Sie haben zum Beispiel ein Geschäft gewonnen, das mehr Umsatz generiert hat als andere Einzelhandelsgeschäfte(Geschäfte) für einen bestimmten Zeitraum.

Die Motivation durch materielle Anreize zielt auf die Erhöhung des Marktanteils ab, da dadurch der Verkauf selbst als Mittel zur Beeinflussung des Endverbrauchers des Produkts gefördert wird.

Schauen wir uns einige Beispiele an. Ein Lebensmittelunternehmen motivierte seine Mitarbeiter, die Regalfläche zu einem Zeitpunkt zu vergrößern, als neue Produkte aus dem Laden kamen, damit das neue Produkt für den Käufer gut sichtbar war. Ein anderes Unternehmen, dessen Aktivitäten mit dem Markt verbunden sind Haushaltsgeräte, steigerte sein Einkommen fast um das Dreifache, nachdem es den Verkauf von Waschmaschinen in einem der größten Unternehmen motiviert hatte Einzelhandelsketten... Die Wettbewerbsbedingungen enthielten einen Hinweis auf den Berichtszeitraum, in dem das Geschäft die maximale Menge dieses Produkts verkaufen musste. Erreichten die Verkaufszahlen bezogen auf den eingestellten Zeitraum die Höchstmarke, erhielt der Gewinner eine materielle Belohnung. Die Verkaufsergebnisse übertrafen natürlich alle Erwartungen.

Stärkung der Positionen auf dem internationalen Markt. Dieser Indikator ist ziemlich umstritten, aber das Management renommierter Unternehmen und Konzerne schenkt ihm immer besondere Aufmerksamkeit und investiert sehr viel in Werbung im Ausland. Die Sache ist, dass Unternehmen, die auf dem Weltmarkt beliebt sind, nicht nach Nationalität klassifiziert werden.

Um den Marktanteil eines Unternehmens zu analysieren, werden viele Informationen benötigt, die nicht so einfach zu beschaffen sind. Hier ist es wichtig, die Datenbank mit Informationen aus vertrauenswürdigen Quellen zu bestücken. Daher lohnt es sich, sich an Fachleute zu wenden. Das Informations- und Analyseunternehmen "VVS" gehört zu den Ursprüngen des Geschäfts der Verarbeitung und Anpassung von Marktstatistiken, die von Bundesbehörden erhoben werden. Das Unternehmen verfügt über 19 Jahre Erfahrung in der Bereitstellung von Produktmarktstatistiken als Informationen für strategische Entscheidungen und identifiziert Marktnachfrage... Die wichtigsten Kundenkategorien sind: Exporteure, Importeure, Hersteller, Teilnehmer an Produktmärkten und B2B-Geschäftsdienstleistungen.

Nutzfahrzeuge und Sonderausstattungen;

Glasindustrie;

chemische und petrochemische Industrie;

Baustoffe;

medizinische Ausrüstung;

Lebensmittelindustrie;

Herstellung von Tierfutter;

Elektrotechnik und andere.

Qualität in unserem Geschäft ist in erster Linie die Richtigkeit und Vollständigkeit der Informationen. Wenn Sie eine Entscheidung auf der Grundlage falscher Daten treffen, um es milde auszudrücken, wie viel wird Ihr Verlust wert sein? Bei wichtigen strategischen Entscheidungen ist es notwendig, sich nur auf zuverlässige statistische Informationen zu verlassen. Aber wie kann man sicher sein, dass diese Informationen zuverlässig sind? Du kannst es überprüfen! Und wir geben Ihnen diese Möglichkeit.

Das Wichtigste Wettbewerbsvorteile unser unternehmen sind:

Richtigkeit der Datenbereitstellung... Eine Vorauswahl von Außenhandelslieferungen, deren Analyse im Gutachten erfolgt, deckt sich eindeutig mit dem Gegenstand der Kundenanfrage. Nichts überflüssiges und nichts übersehen. Als Ergebnis erhalten wir genaue Berechnungen am Ausgang. Marktindikatoren und Marktanteil der Teilnehmer.

Erstellung von "schlüsselfertigen" Berichten und einfaches Arbeiten damit. Informationen werden schnell wahrgenommen, da Tabellen und Grafiken einfach und unkompliziert sind. Aggregierte Daten zu Marktteilnehmern werden in Teilnehmerratings zusammengefasst, Marktanteile berechnet. Dadurch wird die Zeit für das Studium von Informationen verkürzt und es besteht die Möglichkeit, sofort Entscheidungen „an der Oberfläche“ zu treffen.

Marktanteil charakterisiert die Position des Unternehmens auf dem Markt im Vergleich zu Wettbewerbern. Der quantitative Indikator des Marktanteils wird durch das prozentuale Verhältnis der Indikatoren des Verkaufsvolumens zum Gesamtvolumen des Verkaufs von Waren derselben Kategorie auf dem Markt bestimmt.

Obwohl der Marktanteil die wichtigste Kennzahl für die Marketingleistung eines Unternehmens ist, gibt es keine allgemein anerkannte perfekte Methode, um ihn zu messen. Der Anteil des Unternehmens kann sowohl am Gesamtmarkt als auch innerhalb eines bestimmten bedienten Segments berechnet werden. Serviertes Segment - Teil des Gesamtvolumens des Marktes, um den es einen Wettbewerb gibt. In einer Situation, in der das Verkaufsvolumen auf dem Gesamtmarkt nicht bekannt ist, wird der Anteil bestimmt in Bezug auf:

• in Bezug auf die Verkäufe einer Reihe von engsten Wettbewerbern;
• relativ zum Marktführer, führenden Wettbewerber.

Der Marktanteil kann auf zwei Arten bestimmt werden:

• in Form von Sachleistungen;
• wertmäßig.

Marktanteil in physischer Hinsicht (in Stückzahlen) - die Anzahl der von einem bestimmten Unternehmen verkauften Wareneinheiten als Prozentsatz des Gesamtumsatzes auf dem Markt, ausgedrückt in denselben Einheiten.

Marktanteil nach Stück = Stückverkauf (Menge)
Absatz (%) Stückumsatz im gesamten Markt (Menge)

Diese Formel kann natürlich umgewandelt werden, um entweder Stückverkäufe oder marktweite Stückzahlen in zwei anderen Variablen auszugeben, wie unten gezeigt:

Stückzahl = Marktanteil nach Stückzahl (%) * Stückzahl im gesamten Markt

Wertmäßiger Marktanteil (in Bezug auf den Umsatz)... Der Marktanteil nach Verkaufsvolumen unterscheidet sich vom Stückmarktanteil dadurch, dass er die Preise widerspiegelt, zu denen Waren verkauft werden. Tatsächlich relativ auf einfache Weise Die Berechnung des relativen Preises ist die Division des Marktanteils durch das Verkaufsvolumen durch den Marktanteil durch den Stückverkauf.

Marktanteil nach Volumen =Verkaufsvolumen (Rub)
Umsatz (%) Gesamtmarktumsatz

Marktanteil durch Markenkonsumintensität bekannt als Parfitt- und Collins-Methode (P&C-Technik). Für die Berechnung werden Daten aus Panelbefragungen verwendet (d. h. eine Studie, die an einer konstanten Verbraucherstichprobe durchgeführt wurde). Für die Berechnungen gilt folgende Formel (in %):

Markenmarktanteil = Markendurchdringung * Markenwiedergewinnung * Markenkonsumintensität.

Markendurchdringung auf dem Markt ist definiert als der Prozentsatz der Käufer einer bestimmten Marke (die mindestens einmal gekauft haben) an der Gesamtzahl der Käufer, die für einen bestimmten Zeitraum Waren kaufen, zu denen diese Marke gehört. Der Wiedererwerb einer Marke kennzeichnet die Bindung der Verbraucher an diese Marke. Er ist definiert als der Prozentsatz I der Wiederholungskäufe von Kunden über einen bestimmten Zeitraum unter denen, die die jeweilige Marke bereits mindestens einmal gekauft haben. Markenkonsumintensität wird als Verhältnis des durchschnittlichen Konsums einer bestimmten Marke von Wiederkäufern zum durchschnittlichen Konsum aller Gruppen in einer bestimmten Warenkategorie berechnet.