Marketingkomplex für die Pyaterochka. Merkmale der Marketingaktivitäten eines Handelsunternehmens bei der Entwicklung eines Anti-Krisen-Programms am Beispiel eines Supermarkts "Pjaterochka"

Die sogenannten Spar-Supermärkte bedienen etwa 60 % der Bevölkerung. Darüber hinaus können Käufer von Großhandelsmärkten potenzielle Kunden solcher Geschäfte werden. Und das macht bereits einen erheblichen Teil der Käufer aus. Ausgezeichnete Studenten aus Pyaterochka waren der Meinung, dass sich preiswerte Supermärkte viel schneller auszahlen als SB-Warenhäuser, und die Marktanteile sind ungefähr gleich.

Die Ausrichtung auf den armen Teil der Bevölkerung diktiert folgende Bedingung: Die Preise müssen niedrig sein. Der Hauptindikator zum Vergleich sind die kleinen Großhandelsmärkte. Wenn in Supermärkten die Handelsspanne etwa 40% beträgt, sind es in Pyaterochka nur 10-12%. Dadurch sind Lebensmittel 10-15% günstiger als im Einzelhandel und 20-30% günstiger als in Supermärkten und Hypermärkten.

Aber das Handelsnetzwerk kann ohne Gewinn nicht funktionieren, daher ist es notwendig, die Kosten so stark zu senken, dass ein sparsamer Aufschlag kein unbezahlbarer Luxus ist.

Rationalität, Zuverlässigkeit und Effizienz sind zu den Grundprinzipien des Unternehmens geworden. Die effizienteste Nutzung der verfügbaren Verkaufsfläche: Jeder Quadratmeter wird belegt, egal ob Produkt- oder Werbestand. Das Sortiment umfasst nur die meisten heiße Ware und ändert sich mit der Nachfrage der Verbraucher. Freie Verkaufsflächen werden vermietet. Sie sparen bei der Gestaltung und Ausstattung von Verkaufsflächen, bei der Zahl der Dienstleistungen für die Verbraucher.

Reduzieren Sie die Kosten für die Produktwartung: Logistik, Lieferung, Vorverkaufsvorbereitung usw. Diese Kosten machen etwa 85 % des Einzelhandelsaufschlags aus. In "Pyaterochka" sind sie fünfmal niedriger als im durchschnittlichen regionalen Supermarkt. Pyaterochka verwendet seine eigenen Fahrzeuge. Das Unternehmen hat sogar eine eigene Bauabteilung. Seine Arbeit hat die Bauzeit des Ladens auf vier Monate verkürzt.

Jetzt sind etwa 75 % der über die Einzelhandelskette Pyaterochka verkauften Waren Waren Russische Produktion... Das Unternehmen arbeitet mit 500 Lieferanten zusammen. Sergey Lepkovich erklärt: „Es ist kein Geheimnis, dass heute ausländische Hersteller, die ihre Waren über ausländische Netzwerke verkaufen, aufgrund vertraglicher Beziehungen Dumpingpreise festlegen und dadurch das Interesse der Käufer an russischen Waren verringern. Das Beispiel Pyaterochka als Unternehmen, das als Unternehmen, das die Vermittlerkette deutlich reduziert und alle Kosten auf ein Minimum reduziert hat, eine effektive Struktur des Discounter-Formats geschaffen hat, beweist, dass es nun gelungen ist, erfolgreich mit westlichen Ketten zu konkurrieren.

Bei Pyaterochka wird eine für beide Seiten vorteilhafte Form der Zusammenarbeit mit Lieferanten praktiziert. Das Netzwerk übernimmt einen Teil der Kosten für Logistik und Produktlieferung sowie Produktwerbung auf dem Markt und befreit den Hersteller von den Schwierigkeiten, die mit dem Marketing- und Werbeprozess verbunden sind. Der Hersteller senkt seine Preise. Infolgedessen wächst die Nachfrage nach billigeren Produkten und das Verkaufsvolumen in den Geschäften steigt. Der Hersteller wiederum erhöht das Produktvolumen und erhält dementsprechend zusätzlichen Gewinn. Daher sind die Hauptanforderungen an Lieferanten minimale Produktionskosten, hohe Waren- und Verpackungsqualität, Termintreue und komfortable Logistik.

Multinationale Konzerne legen für alle Marktteilnehmer die gleichen Preise fest. Darüber hinaus machen die Werbekosten bis zu 30 % der Kosten für Markenartikel aus. Inzwischen haben russische Hersteller relativ kleine Budgets, um ihre Produkte zu bewerben. Aber sie haben ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, eine flexiblere Preis- und Vertriebspolitik. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Kundennachfrage nach russischen Marken in letzter Zeit deutlich zugenommen hat. Daher plant "Pyaterochka" in naher Zukunft, das Sortiment zu ändern, einige der transnationalen Markenartikel daraus zu entfernen und durch inländische Analoga zu ersetzen. "Pjaterochka". Philosophie des wirtschaftlichen Unternehmertums. // Magazin "TopManager", Nr. 19,2007.- S.14. ...

Interessanterweise investiert Pyaterochka nicht in Marktforschung. Das Netzwerk hat nicht einmal eine Marketingabteilung. Es ist nur so, dass alle Mitarbeiter regelmäßig Interviews mit Kunden führen, um ihre Vorlieben herauszufinden. Die Ergebnisse der Umfragen werden wöchentlich zusammengefasst und die Vertreter aller für den Warenverkehr und das Rechnungswesen zuständigen Dienststellen damit vertraut gemacht. Auf Basis dieser Daten werden Sortimentsentscheidungen getroffen.

Die Geschwindigkeit und Genauigkeit der Geschäftsprozesse bei Pyaterochka gelten als einer der Hauptindikatoren für die Effizienz des Netzwerks. Umfassende Handelsautomatisierung, strikte Einhaltung von Schemata und ständige Kontrolle helfen zudem, Kosten zu senken. Innerhalb des Unternehmens gibt es eine Abteilung, die regelmäßig die Logistik überprüft, Qualität, Geschwindigkeit und Kosten der Prozesse und das damit verbundene Risiko bewertet.

Der Wareneinkauf und die Preisgestaltung in den Filialen ist zentralisiert. Alle Arbeitsbereiche des Unternehmens, von den komplexesten Logistikoperationen bis hin zu den elementarsten, werden in Geschäftsprozessen beschrieben. Sie sind strukturiert und Teil des Informations- und Managementsystems.

Als strategische Aufgabe sieht Pyaterochka die Automatisierung und Implementierung von IT-Technologien. Die Geschäfte haben ein einheitliches elektronisches Dokumentenmanagementsystem "Pyaterochka +" installiert. Es wurde von den Spezialisten des Unternehmens unter Berücksichtigung aller Besonderheiten entwickelt Handelsnetzwerk... Das System automatisiert und vereinfacht Logistik, Beschaffung, Verkauf und Verteilung von Waren in den Filialen. Dadurch konnten Kosten, Betriebszeit und Arbeitskosten um mehr als 30 % gesenkt werden. "Pjaterochka". Philosophie des Lean Business. // Magazin "TopManager", Nr. 19,2007.- S.16 ..

Seit Dezember 2000 vereint Pyaterochka seine Lieferanten in einem einzigen Informationsnetzwerk. Im Internet gibt es ein Einkaufsportal.

Bis Ende dieses Jahres wird Pyaterochka die Verwaltung aller Warenströme auf das einheitliche automatisierte Computersystem Avtozakupshchik übertragen. Das System ermöglicht es Ihnen, Waren für das gesamte Netzwerk per E-Mail zu kaufen und den gesamten Prozess des Warentransports vom Eingang im Lager bis zum Verkauf im Geschäft zu kontrollieren, und garantiert auch die Vertraulichkeit der Informationen und der damit verbundenen elektronischen Kontakte. Gleichzeitig wird die Bestellzeit deutlich verkürzt. Dadurch wird das Netzwerk für Lieferanten flexibler und komfortabler.

Im Gegensatz zu vielen anderen verlangt Pyaterochka von seinen zukünftigen Franchisepartnern keine Einzelhandelserfahrung, sondern begrüßt deren völlige Abwesenheit und betrachtet es als „Freiheit von der Last vergangener Fehler“. Das Unternehmen vertreibt kein Franchise für einzelne Geschäfte: Das Management des Unternehmens bevorzugt es, das Recht zu verkaufen, ganze Ketten von 20-30 Einzelhandelsgeschäften in den Regionen zu eröffnen.

„Der Kaufpreis unserer Technologie liegt zwischen 500.000 und 750.000 US-Dollar, je nach Region, in der sie gekauft wird“, sagt Felix Stetoy, Vice President of Communications and Brand Policy. - Investitionsvolumen - von 3 bis 5 Millionen Dollar für 2 Jahre. Und dann geht das Netzwerk von alleine aus. Nach 3,5 Jahren ist sie wieder auf den Beinen. In der klassischen Version besteht die Kette aus 30 Filialen, einem Schulungszentrum und einem Lagerkomplex. Lizenzgebühren werden separat verhandelt, sie sind minimal."

Daraus lässt sich schließen, dass Pyaterochka den Kampf um Kunden und Verkaufsflächen gewonnen und stabile Lieferanten gewonnen hat. Danach entfaltete sich ein Rundum-Kampf um Qualität – die Qualität von Waren und Dienstleistungen. Dies war das Ergebnis sich ändernder Verbraucherbedürfnisse. Nach der Erholung von der Finanzkrise denken Käufer über Prestige nach.

Die Spezialisten des Unternehmens haben berechnet, dass 90% des Sortiments für Käufer mit einem Einkommen von 300 US-Dollar pro Familie bestimmt sind. Entsprechend dieser Ansicht ist ein neues Werbestrategie... Jetzt kann der Käufer jedes Produkt, das ihm nicht gefällt, auch ohne Quittung in den Laden zurückgeben.

Die Arbeitsproduktivität beeinflusst die Kostensenkung nicht weniger als alles andere. Laut Personaltabelle beschäftigt jede Filiale 17-20 Mitarbeiter pro Schicht, während es im Supermarkt 60-70 sind. Für eine rationellere Zeitnutzung werden die täglichen Aktionen jedes Mitarbeiters überprüft, berechnet und abgetippt. Bei Bedarf tauschen sich die Mitarbeiter einfach gegenseitig aus.

Das Handelshaus Pyaterochka, das in letzter Zeit sein Franchise-Geschäft aktiv entwickelt hat, verwendet die folgenden Konzepte. Die meisten "Pyaterochek" arbeiten im "Supermarkt"-Format (wie es in der Firma heißt). In der Presse wird er jedoch sehr oft als „weicher Discounter“ bezeichnet. Die Handelsfläche eines solchen Ladens beträgt etwa 700 qm. m Parallel dazu erschien vor zwei Jahren ein Projekt des Formats "Super-Supermarkt". Mittlerweile gibt es bereits vier solcher Stores mit jeweils über 2000 qm Fläche. m) Dort wurde die Gruppe „Nonfood“ deutlich erweitert – Non-Food und verwandte Produkte.

2. Geschichte Wirtschaftstätigkeit: Geschichte der Gründung und Entwicklung des Unternehmens, Organisations- und Rechtsform, Tätigkeitsarten, Organisationsstruktur der Geschäftsführung, Funktionen der Strukturabteilungen, Rechte und Pflichten eines Rohstoffexperten.

Pjaterochka ist der größte Russisches Netzwerk Supermärkte der Economy-Klasse, gegründet im Januar 1999.

Am 21. Mai 2002 wurde ein kommerzieller Konzessionsvertrag zwischen Agrotorg LLC und dem VISANT-Verhandlungsunternehmen CJSC, Woronesch, unterzeichnet.

Das Unternehmen CJSC "VISANT-bargaining" verpflichtet sich, in der Stadt Woronesch die Marke "Pyaterochka" zu schaffen, die aus 30 Geschäften mit erweitertem Sortiment besteht, aber das Unternehmen wird hier nicht aufhören, es wird sich weiter entwickeln. Am 10. November 2002 wurde in Woronesch das erste Pyaterochka-Geschäft eröffnet.

Im Juli 2003. Die Ladenkette "Pyaterochka" in Woronesch erhielt eine Ehrenurkunde des Gouverneurs der Region, Herrn V. Kulakov, für hohe wirtschaftliche Leistung und Verbesserung Handelsservice Population.

Im Dezember 2004 wurde die Ladenkette Pyaterochka aufgrund der Ergebnisse des jährlichen regionalen Wettbewerbs „Person des Jahres 2003“ als „das sich am dynamischsten entwickelnde Unternehmen“ ausgezeichnet.

Am 4. Juni 2004 wird die Einzelhandelskette Pyaterochka in Woronesch führend in der Bewertung „Best Concession Pyaterochka Store Network 2004“. in der Kategorie "Mindestkosten im Web".

Am 24. September 2004 wurde die Ladenkette Pyaterochka der Gewinner des russischen Einzelhandelsratings TOP-200 bei der Nominierung des Discount Chain Network.

25. Mai 2005 Die Ladenkette Pyaterochka in Woronesch wird führend in der Bewertung "Die beste Konzessionskette Pyaterochka 2005" in der Nominierung "Umfassender Indikator für die Effizienz und das Entwicklungstempo des Netzes (unter Verteilernetzen, die seit mehr als 1,5 Jahren in Betrieb sind)".

20. Oktober 2006 Die Filialkette Pyaterochka in Woronesch wurde der Gewinner des Ratings 2006 der Konzessionsvertriebsnetze in der Kategorie „Höchster durchschnittlicher monatlicher Umsatz pro Geschäft und niedrigste Kosten 2005-2006“.

Am 18. Dezember 2009 wurde in Woronesch das 27. Pyaterochka-Geschäft eröffnet. Die Firma Pyaterochka wurde so genannt, weil sie sich bei ihrer Arbeit an die folgenden fünf Prinzipien hält:

1. Qualitätswaren;

2. Niedrige Preise;

3. Breites stabiles Sortiment;

4. Bester Ladenstandort;

5. Hohe Servicequalität.

Das Unternehmen erklärt folgende Ziele:

1. Schaffung eines neuen Handelssystems;

2. Sicherstellung der Kundenzufriedenheit;

3. Förderung inländischer Produkte auf dem Markt.

Mission des Unternehmens: Positionierung des Unternehmens unter anderen Marktteilnehmern im externen Umfeld.

Das Hauptziel des Unternehmens: Schaffung des effizientesten Vertriebsnetzes in Woronesch.

Es gibt Elemente der Unternehmenskultur:

1. Die Arbeitskultur im Büro und in den Geschäften;

2. Einhaltung der Regeln für die Ausbildung von Mitarbeitern des Unternehmens;

3. Unternehmensidentität;

4. Unternehmensfarben (rot und gelb);

5. Arbeitsumgebung in den Einrichtungen der Einzelhandelskette Pyaterochka;

6. Leben nach den Gesetzen der Gesellschaft;

7. Firmensymbole: Firmenflagge, Hymne;

8. Auszeichnungen (Reisepass des Partners, Abzeichen "Pyaterochka", Dankschreiben, Ehrenurkunden);

9. Wettbewerbe und Zeremonien: Best in Profession, Der beste Laden, Ladeneröffnung, Auszeichnung mit Badges, Auszeichnung von Gewinnern in Wettbewerben;

11. Sportwettkämpfe;

12. Unternehmenszeitung "News" Pjaterochka.

Für Geschäfte in Woronesch wurde ein Nummerierungssystem entwickelt: Die Nummern der Geschäfte am linken Ufer beginnen mit 1, zum Beispiel:

11-Leninsky-Prospekt

12-Stopp Wolgograd

13-st. Perevertkina

14-Stopp Iljitsch

15-Haltestelle Dimitrova

16-Stopp Ostuschewo

17-Haltestelle Suworow.

In der Region Südwest beginnen sie mit 2:

21. Komarowa,

22-st. Marschak,

23-st. O. Dundich,

24-st. Avenue-Patrioten.

Im Norden für 3:

31-st. Vl. Newski,

32-st. Lizyukova,

33-st. Supermarkt Nord,

35 Haltestellen Diät,

36. Vl. Newski, Ost-Tempel,

38-Stopp Die Schule.

Im Bezirk Leninsky beginnen sie mit 4:

41. Moiseeva,

42-st. Woroschilow,

44-st. Revolution von 1905

Im Bezirk Kominternovsky beginnen sie mit 5:

52-Moskowski-Prospekt. 42-b,

53-st. Denkmal der Herrlichkeit,

55-st. Laufen,

56-st. Kholzunov.

Im Central District beginnen sie um 6:

61-st. Kolzowskaja, halt. Bahnhof,

62-st. Lomonosov, 114e, halt. Institut für Genetik.

Öffnungszeiten des Ladens:

Für Käufer von 9 bis 22-00

Für Mitarbeiter von 8-15 bis 23-00

Der Laden arbeitet in zwei Schichten: 1) von 8-15 bis 22-00; 2) von 10-00 bis 24-00.

Nach dem Arbeitstag erfolgt die Übergabe des Personals.

Vorteile der Arbeit in einem Unternehmen:

Jede Person, die einen Arbeitsplatz bekommt, wird nach dem Arbeitsgesetzbuch der Russischen Föderation ausgestellt;

Bezahlter Urlaub;

Bezahlter Krankheitsurlaub.

Ein Arbeitnehmer, der 6 Monate gearbeitet hat, erhält eine monatliche Gehaltserhöhung in Höhe von 500 Rubel, der 1 Jahr gearbeitet hat - 1.000 Rubel, ein Arbeitnehmer, der 1,5 Jahre gearbeitet hat, erhält eine Gehaltserhöhung in Höhe von 1.500 Rubel. Es ist möglich, außerhalb des Zeitplans zu arbeiten - am Wochenende, als Ersatz usw.

Zu den Feiertagen (Neujahr, 1. Juni) werden den Kindern Geschenke gegeben. Es werden Gutscheine für Sanatorien, Kinderlager vergeben.

Um den Titel des besten Mitarbeiters werden Wettbewerbe ausgeschrieben, der Sieger wird mit Kinokarten ausgezeichnet. Auch der Beste der Besten wird gekürt, der ebenfalls mit Geldpreisen, Gutscheinen ausgezeichnet wird.

Zwischen den Geschäften finden Wettbewerbe statt, die Preise werden mit Geldpreisen vergeben. Das ganze Leben des Unternehmens spiegelt sich in der Zeitung wider.

Organisatorische Struktur Geschäft.

Abbildung 1 zeigt die Organisationsstruktur des Stores:

Abbildung 1 - Organisationsstruktur des Ladens.

Alle Filialmitarbeiter sind kollektiv haftbar.

UM - Filialleiter (5 Arbeitstage macht Warenbestellungen).

ZUM - Stellvertretender Filialleiter (2 ZUM). Sie arbeiten mit Mitarbeitern zusammen, bestellen verderbliche Waren und kassieren Bargeld.

PT ist ein Merchandiser. Sie führen die Abnahme der Ware durch und treten an die Stelle von ZUM.

KZP ist der Controller der Kasse. Überwacht die Arbeit der Kassierer. Sie halten Zeitschriften. Zahlung verfolgen.

OTZ ist Betreiber eines Börsenparketts.

Verkäufer - verkauft Waren in den Abteilungen Kulinarik, Gastronomie, Gemüse und Obst.

Packer - verpackte Ware nach Gewicht.

OG - Bediener-Lader. Die Ware wird abgeladen und an das Parkett geliefert.

Ein Verantwortungsbereich ist eine einem Mitarbeiter zugeordnete Warengruppe, in der er seine funktionalen Aufgaben wahrnimmt.

Funktionale Verantwortlichkeiten, die allen Mitarbeitern gemeinsam sind:

1. Kenntnis des Warensortiments;

2. Kenntnis der Wareneigenschaften der Ware;

3. Kontrolle der Qualität und Quantität der Waren;

4. Kontrolle über den Zeitpunkt der Umsetzung;

5. Vorbereitung der Ware vor dem Verkauf;

6. Warenpräsentation;

7. Sauberhalten des Arbeitsplatzes;

8. Unterstützung der Käufer bei der Produktauswahl;

9. freundlicher Kundenservice;

10. Kontrolle der Richtigkeit der Preise;

11. visuelle Verfolgung des Börsenparketts;

12. Maßnahmen zur Verhinderung von Diebstahl im Geschäft;

13. Beteiligung an Vorräten.

Zusätzliche Aufgaben der Kassenkontrolleure:

1. Organisation der Arbeit der Kassierer im Börsensaal;

2. Unterstützung der Kassierer bei der Lösung von Problemen;

3. Kenntnis des Aufbaus und der Funktionsweise von Kassen (KKM);

4. Führen eines Protokolls;

5. Kontrolle der Bezahlung von Waren durch Käufer und Filialmitarbeiter.

Zusätzliche Aufgaben der Kassierer:

1. Kenntnis des Gerätes und der Bedienungsregeln der Registrierkasse;

2. Kenntnis und strikte Einhaltung der Abwicklungs- und Käuferregeln;

3. Kontrolle über solvente Geldeinheiten.

Zusätzliche Verantwortlichkeiten von Verkäufern und Verpackern:

1. Kenntnisse über Aufbau und Betrieb elektrischer Waagen;

2. Kenntnis und Beachtung der Regeln des Kundendienstes;

3. Kenntnis und Beachtung der Regeln und Normen der Warenverpackung.

Betreiber und Mover zusätzliche Verantwortlichkeiten Nein.

Regeln der inneren Ordnung:

Um 8-10 Uhr sollte im Laden schon ein ZUM, ein Merchandiser und ein Wachmann sein. Um 8-15 müssen 2 diensthabende Mitarbeiter anwesend sein (nur wenn sie anwesend sind, öffnet der Laden). Kassierer und CPC müssen um 8-20 Uhr anwesend sein. Alle Mitarbeiter sollten bis 8-30 Uhr im Laden sein. Um 8-31 werden die Türen des Ladens geschlossen und diejenigen, die nicht pünktlich erscheinen, gelten als verspätet. Um 8-40 Uhr morgens wird die Anwesenheit kontrolliert, die Ergebnisse des vergangenen Tages besprochen, Pläne für den aktuellen Tag gemacht. Die gesamte Sitzung dauert nicht länger als 10 Minuten. Um 8-50 gehen die Mitarbeiter in ihre Verantwortungsbereiche und bereiten den Laden für die Eröffnung vor. Um 9:00 Uhr öffnen sich die Türen des Ladens für Kunden. Es ist verboten, den Laden während der Geschäftszeiten ohne Erlaubnis zu verlassen. Alles, was der Mitarbeiter mitbringt, muss unterschrieben werden. Es ist nicht erlaubt, Telefone zu benutzen, es ist nicht erlaubt zu sprechen, außer bei Arbeitsthemen.

Für das Mittagessen hat das Personal 1 Stunde Zeit, die in mehrere Teile unterteilt werden kann, bevor es nach der Rückkehr vom Mittagessen abreist, muss das Personal ebenfalls einchecken. Es sollten nicht mehr als 3 Personen im Speisesaal sein.

Der Laden schließt 5 Minuten später. Nachdem alle Käufer gegangen sind, kann der Mitarbeiter seine Einkäufe tätigen, die an der Kasse bezahlt werden. Er legt seinen Einkauf in einem Lagerraum oder auf einem Tisch ab, kehrt dann in den Börsensaal zurück, um den Verantwortungsbereich für den nächsten Tag vorzubereiten.

3. Studium der Handels- und Technologieprozesse: Grundlegende Geschäftsprozesse (Transport, Annahme, Lagerung, Bereitstellung der Ware für den Verkauf, Präsentation im Handelssaal, Verkauf, Abrechnung mit dem Käufer) und deren Einfluss auf die Gestaltung des Angebots und der Qualität der verkauften Ware .

Abschluss qualifizierende Arbeit

Merkmale des Marketing-Mix im Einzelhandel

Einführung

Unter Marktbedingungen ist die Organisation des Managements der Marketingaktivitäten eines Unternehmens von besonderer Bedeutung. Die wirtschaftliche Einzigartigkeit jedes Wirtschaftszweigs oder Tätigkeitsbereichs führt dazu, dass Marketingprobleme nicht losgelöst von den Merkmalen, die diesen oder jenen Wirtschaftszweig charakterisieren, richtig gelöst werden können. Der Handelssektor wird durch zwei separate Blöcke repräsentiert: Großhandel und Einzelhandel. Der Wettbewerb zwischen Einzelhandelsunternehmen nimmt zu, sowohl untereinander als auch mit Außenhandelsnetzwerken, die den russischen Markt durchdringen. Die Situation wird dadurch erschwert, dass in vielen Handelsorganisationen Produkte mit gleichen Namen verkauft werden.

Der Verkäufer bestimmt maßgeblich, wie begehrenswert und wettbewerbsfähig das Produkt sein wird, dessen Absatzhöhe durch das richtig gewählte Marktsegment, Sortiment, Preis- und Kommunikationspolitik sowie die Qualität der Basis- und Zusatzleistungen bestimmt wird. In diesem Zusammenhang besteht die Notwendigkeit, einen Marketingkomplex für ein Einzelhandelsunternehmen zu entwickeln, der die Relevanz dieser abschließenden Qualifizierungsarbeit bestimmt.

Ziel der abschließenden Qualifizierungsarbeit ist es, die Besonderheiten des Marketing-Mix im Einzelhandel zu identifizieren und Empfehlungen zur Verbesserung der Marketingstrategie in der Einzelhandelskette Pyaterochka zu geben. Dieses Ziel gibt die Einstellung der folgenden Aufgaben vor:

.die theoretischen Grundlagen des Marketing-Mix studieren;

.die Merkmale des Marketing-Mix im Einzelhandel identifizieren;

.analysieren den Einsatz des Marketing-Mix und geben Empfehlungen zur Verbesserung der Marketingstrategie in der Einzelhandelskette Pyaterochka.

Gegenstand der Untersuchung ist ein Marketingkomplex.

Gegenstand der Untersuchung ist der Einsatz eines Marketing-Mix in einem Handelsunternehmen.

Im Verlauf der Studie kamen die Methoden der vergleichenden Analyse, Generalisierung, Klassifikation, Gruppierung zum Einsatz.

Beim Verfassen der Arbeit, statistischer Daten und Arbeitsmaterialien des Handelsnetzwerks Pyaterochka wurden Monographien russischer und ausländischer Autoren verwendet: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. F. Kotler, M. Levi, B. Veyti, Zeitschriften und Internetquellen.

Diese abschließende Qualifizierungsarbeit besteht aus einer Einleitung, drei Kapiteln und einem Fazit, einem Literaturverzeichnis, Anhängen und enthält 7 Abbildungen und 2 Tabellen.

Das erste Kapitel formuliert die theoretischen Grundlagen des Marketing-Mix, das Wesen der Waren-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Das zweite Kapitel analysiert die Merkmale des Einzelhandels-Marketing-Mix. Das dritte Kapitel beschreibt die Anwendung des Marketing-Mix am Beispiel der Handelskette Pyaterochka.

1. Theoretische Basis Marketing-Mix

Marketing-Mix ist eine Reihe von kontrollierbaren Marketingvariablen, die ein Unternehmen verwendet, um die gewünschte Reaktion vom Zielmarkt zu entlocken. Die Komponenten des Marketing-Mix sind: Produkt, Preis, Vertriebskanäle, Promotion.

Nach diesem Konzept entwickeln und implementieren Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationsrichtlinien, die sich in den vier Hauptabschnitten des Marketingplans widerspiegeln. Das Unternehmen kann die Parameter des Marketing-Mix variieren, um den Markt, die Verbraucher und die gesetzten Ziele im Rahmen der vorhandenen Möglichkeiten und seines Verständnisses von der Rolle des Marketings möglichst effektiv zu beeinflussen. Die Struktur des Marketingkomplexes selbst ändert sich jedoch nicht, nur die "Befüllung" seiner einzelnen Elemente ändert sich.

1.1 Produkt im Marketing-Mix

Marketingaktion preis einkaufen

Das Produkt ist neben den Preis-, Vertriebs- und Werbemethoden eines der Elemente des Marketing-Mix. Produkt- alles, was ein Bedürfnis oder Bedürfnis befriedigen kann und dem Markt angeboten wird, um Aufmerksamkeit zu erregen, zu kaufen, zu verwenden oder zu konsumieren. Dies können nicht nur physische Gegenstände sein, sondern auch Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisationen, Ideen usw.

Jede einzelne Ware, die den Verbrauchern angeboten wird, kann aus der Sicht von drei Ebenen betrachtet werden: ein Produkt durch Design, ein Produkt in realer Ausführung und ein Produkt mit Verstärkung.

Die Hauptebene ist ein Product by Design, das die Frage beantwortet, was der Kunde eigentlich kauft? Ein Produkt steht konstruktionsbedingt im Mittelpunkt des allgemeinen Produktkonzepts. Es besteht aus Dienstleistungen, die eine Lösung für das Problem bieten, oder die Vorteile, die der Verbraucher durch den Kauf dieses Produkts erzielen möchte. Kunden kaufen beispielsweise keine Bohrer mit einem bestimmten Durchmesser, sondern Löcher mit demselben Durchmesser. Daher besteht die Aufgabe von Marketern darin, die hinter jedem Produkt verborgenen Bedürfnisse zu erkennen und nicht die Eigenschaften dieses Produkts, sondern die Vorteile daraus zu verkaufen.

Dann, bezogen auf das Produkt, wie beabsichtigt, a Produkt in echter Leistung... Ein Produkt im echten Design hat fünf Eigenschaften: Qualität, Eigenschaften, Aussehen, Markenname und Verpackung. Und schließlich muss der Schöpfer des Produkts das Produkt konzeptionell und das Produkt in realer Leistung aufbauen. Ware mit Verstärkungenindem wir dem Verbraucher zusätzliche Dienstleistungen und Vorteile anbieten (kostenloser Versand, Installation, Kundendienst, Garantie).

Die Warenpolitik erfordert die Annahme einvernehmlicher Entscheidungen zu einzelnen Warenartikeln, Produktsortimenten und Produktnomenklaturen.

In der ersten Phase, d.h. Während der Entwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung bestimmt der Vermarkter den Nutzen, den dieses Produkt bietet. Solche Vorteile werden mit den Materialeigenschaften des Produkts wie Qualität, Eigenschaften, Design übertragen. Die Produktqualität ist eines der mächtigsten Werkzeuge, mit denen Marketingspezialisten ein Produkt auf dem Markt positionieren. Qualität zeichnet sich durch zwei Komponenten aus: Niveau und Beständigkeit. Das Qualitätsniveau ist identisch mit der Fähigkeit des Produkts, seine Funktionen zu erfüllen. Neben dem Qualitätsniveau kann hohe Qualität auch bedeuten, dass den Verbrauchern ein Produkt mit einem bestimmten Qualitätsniveau konstant geliefert wird.

Das nächste Wettbewerbsinstrument zur Differenzierung der Produkte eines Unternehmens sind die Produkteigenschaften. Ausgangspunkt ist ein Einstiegsmodell ohne zusätzliche Verbesserungen. Das Unternehmen kann das Merkmalsspektrum erweitern, indem es Modelle höherer Stufen in die Produktpalette einfügt.

Die Schaffung eines Markennamens hat für Verkäufer eine Reihe von Vorteilen. Der Markenname wird zur Grundlage für die Weiterentwicklung sinnvoller Bedeutungen oder Assoziationen, die mit einer bestimmten Marke verbunden sind. Eine Marke bietet rechtlichen Schutz für die einzigartigen Eigenschaften eines Produkts.

Eine weitere Möglichkeit, Ihr Produkt von anderen abzuheben, ist die Verpackung. Die Verbreitung von Self-Service hat dazu geführt, dass Verpackungen viele der Aufgaben erfüllen müssen, die früher von Verkäufern ausgeführt wurden, von der Aufmerksamkeitserregung über die Beschreibung eines Produkts bis hin zum Verkauf. Das letzte Element einer Produktstrategie ist der After-Sales-Support.

Die meisten Entscheidungen über eine Produktpalette beziehen sich auf ihre Breite – die Gesamtzahl der Produktartikel. Die systematische Erweiterung des Sortiments kann in zwei Richtungen erfolgen: durch die eigentliche Erweiterung und durch die Sättigung. Die Erweiterung des Sortiments erfolgt, wenn das Unternehmen die Anzahl der hergestellten Waren außerhalb der besetzten Preisspanne erhöht. Ein Unternehmen kann seine Produktpalette nach oben oder unten oder in beide Richtungen erweitern.

Anstatt in das untere oder obere Marktsegment zu expandieren, kann ein Unternehmen seinen Produktmix sättigen, indem es neue Produkte hinzufügt. Es gibt mehrere Gründe für eine Produktsättigung: das Streben nach zusätzlichen Gewinnen, der Versuch, Händler zufrieden zu stellen, der Versuch, Überkapazitäten auszunutzen, der Versuch, ein führendes Unternehmen mit einem umfassenden Produktportfolio zu werden, oder der Versuch, Produktlücken zu schließen, um Wettbewerber einzudämmen.

Einige Unternehmen bieten möglicherweise nicht eine, sondern mehrere Sortimentsgruppen von Waren an, die eine Produktnomenklatur bilden. Die Produktpalette des Unternehmens weist vier wichtige Merkmale auf:

.Breite (Anzahl der vom Unternehmen produzierten Sortimentsgruppen),

.Sättigung (die Gesamtzahl der einzelnen Produkte, aus denen das Sortiment besteht),

.Tiefe (Anzahl der Versionen jeder Marke)

.Harmonie (Grad der Ähnlichkeit zwischen Waren verschiedener Sortimentsgruppen in Bezug auf ihre Endverwendung, Produktionsbedingungen, Vertriebswege oder andere Indikatoren).

Die oben genannten vier Merkmale einer Produktnomenklatur dienen als Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Produktstrategie. Konkret hat das Unternehmen vier Möglichkeiten, seine Aktivitäten zu erweitern. Sie kann neue Sortimentsgruppen anlegen und so ihr Sortiment erweitern. Das Unternehmen kann auch bestehende Sortimentsgruppen erweitern oder die Variantenzahl jedes der bestehenden Produkte erhöhen. Und schließlich kann ein Unternehmen gezielt eine größere (oder umgekehrt weniger) Harmonie von Produkten verschiedener Sortimentsgruppen erreichen, je nachdem, ob es in einem Marktsegment oder in mehreren Segmenten gleichzeitig eine solide Reputation anstrebt.

1.2 Gestaltung der Preispolitik

Der Preis ist die Gesamtheit aller Werte, die der Verbraucher für die Möglichkeit eintauscht, ein Produkt zu besitzen oder dieses Produkt zu verwenden. Der Preis ist das einzige Element im Marketing-Mix, das als Einnahmequelle dient; alle anderen Elemente stellen Kosten dar. Zudem ist der Preis die flexibelste Komponente im Marketing-Mix: Im Gegensatz zu den Eigenschaften des Produkts und den Verpflichtungen gegenüber den Teilnehmern des Vertriebskanals kann der Preis relativ schnell geändert werden.

Es gibt zwei Hauptansätze für die Preisgestaltung – kostenbasierte Preisgestaltung und kundenwertbasierte Preisgestaltung.

Das Unternehmen entwickelt ein Produkt, summiert die Produktionskosten und legt einen Preis fest, der es ermöglicht, die Kosten zu decken und den geplanten Gewinn zu erzielen. Die Aufgabe der Marketingabteilung besteht in diesem Fall darin, Käufer davon zu überzeugen, dass das Produkt einen Verbraucherwert hat und dem festgelegten Preis entspricht.

Das Customer Value Pricing geht vom gegenteiligen Ansatz aus. Das Unternehmen legt den Zielpreis basierend auf dem geschätzten Verbraucherwert des Produkts fest. Daher beginnt die Preisgestaltung mit den Bedürfnissen der Verbraucher und ihrer Wertwahrnehmung.

Die Wahrnehmung des Wertes des Produkts durch den Verbraucher legt die Obergrenze des Preises fest, während die Kosten des Gutes die Untergrenze des Preises bestimmen. Bei der Festsetzung des Preises innerhalb der vorgegebenen Grenzen berücksichtigt das Unternehmen jedoch eine Reihe weiterer interner und externer Faktoren. Zu den internen Faktoren, die die Preisgestaltung bestimmen, gehören die Marketingziele des Unternehmens, die Produktionskapazitäten des Unternehmens, Merkmale seiner Organisationsstruktur und externe Faktoren - die Art des Marktes, die Art der Nachfrage danach, das Verhalten der Wettbewerber, der Grad der staatlichen Regulierung, das wirtschaftliche Umfeld und die mögliche Reaktion von Intermediären.

Das Prinzip der Preisfestsetzung für ein Produkt ändert sich, wenn sich das Produkt von einer Stufe seiner Lebenszyklus Ein weiterer. Ein Unternehmen, das sein Produkt zum ersten Mal auf den Markt bringt, kann eine von zwei Strategien wählen: „die Sahne abschöpfen“ oder in den Markt einsteigen.

Die Skimming-Strategie besteht darin, einen hohen Anfangspreis für Neues Produkt Gewinnmaximierung aus allen Marktsegmenten, die bereit sind, den geforderten Preis zu zahlen. Der Einsatz der „Skimming“-Strategie ist nur unter bestimmten Voraussetzungen ratsam: Qualität und Image des Produkts müssen den hohen Preis rechtfertigen und es müssen genügend Käufer auf dem Markt vorhanden sein, die bereit sind, das Produkt zu diesem Preis zu kaufen haben Wettbewerber nicht die Möglichkeit, mit einem ähnlichen Produkt ohne weiteres in den Markt einzusteigen und den ursprünglich hohen Preis schlagartig zu senken.

Nicht alle Unternehmen starten ihre Marktdurchdringung mit hohen Preisen. Die meisten verwenden eine Breakout-Strategie. Um schnell die maximale Anzahl von Käufern zu gewinnen und einen großen Marktanteil zu gewinnen, legen sie einen relativ niedrigen Preis für das neue Produkt fest, was für einen hohen Umsatz sorgt, was zu niedrigeren Kosten führt und es dem Unternehmen ermöglicht, den Preis noch weiter zu senken . Um niedrige Preise zu erzielen, müssen außerdem eine Reihe von Bedingungen erfüllt sein. Der Markt muss sehr preissensibel sein, der Preis muss niedrig genug sein, damit das Unternehmen Konkurrenz vermeidet, sonst ist der Preisvorteil nur von kurzer Dauer.

Bei der Änderung des Lebenszyklus eines Produkts passt ein Unternehmen in der Regel seine ursprünglichen Preise an. Preisanpassungsstrategien sind in Tabelle 1.1 dargestellt.

Tabelle 1.1. Preisanpassungsstrategien

Strategiebeschreibung Preise mit Rabatten und Verrechnungen Reduzieren Sie den Preis, um Käufer zu „belohnen“, die schnell bezahlen Vollständige Kosten Differenzierte PreisgestaltungPreisanpassungen aufgrund von Verbraucher-, Produkt- oder StandortunterschiedenPreisgestaltung basierend auf der KundenpsychologiePreisanpassungen bei psychologischen Auswirkungen auf den KundenPreisgestaltung zur Förderung des Absatzes Vorübergehend niedrigere Produktpreise zur kurzfristigen Steigerung des Umsatzes Bedürfnisse einzelner Kunden

Manchmal ist das Unternehmen Initiator von Preisänderungen (proaktive Preissenkung / Preiserhöhung). Eine Reihe von Umständen kann das Unternehmen auf die Idee bringen, die Preise zu senken, wie beispielsweise die Unterauslastung der Produktionskapazitäten, die eine Umsatzsteigerung erfordert, ein Rückgang des Marktanteils als Folge des harten Wettbewerbs. Eine Preissenkung kann auch ein Unternehmen einleiten, wenn es mit Hilfe niedriger Preise eine marktbeherrschende Stellung erreichen will. Dazu tritt es entweder sofort mit niedrigeren Preisen als die Wettbewerber in den Markt ein oder senkt als erstes die Preise, um in Zukunft einen kostensenkenden Marktanteil durch höhere Umsätze zu erobern.

In letzter Zeit sind viele Unternehmen hingegen gezwungen, die Preise für ihre Produkte zu erhöhen. Der Hauptgrund für Preiserhöhungen ist ein systematischer Anstieg der Produktionskosten und führt in der Folge zu einem Rückgang der Profitrate, was die Unternehmen zu regelmäßigen Preiserhöhungen zwingt. Ein weiterer Faktor, der den Preisanstieg verursacht, ist der Überschuss der Nachfrage über das Angebot. Wenn ein Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden nicht vollständig erfüllen kann, kann es die Preise erhöhen, einen rationierten Warenverkauf einführen oder auf beides gleichzeitig zurückgreifen. Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Preise zu erhöhen: Die Preiserhöhung kann fast unmerklich erfolgen, indem Rabatte gestrichen und die Sortimentsgruppe mit teureren Waren aufgefüllt wird, oder Sie tun es offen. Im letzteren Fall muss sich das Unternehmen bemühen, bei jeder Preiserhöhung ein Gefühl der Fairness zu wahren, um das Problem des Kundenverlusts zu vermeiden.

Das Unternehmen ist nicht immer der Initiator von Preisänderungen. Nicht selten ist sie gezwungen, nur auf Preisänderungen der Wettbewerber zu reagieren.

1.3 Gestaltung der Ausschüttungspolitik

Verkaufskanal - eine Reihe unabhängiger Organisationen, die an der Förderung eines Produkts oder einer Dienstleistung vom Hersteller bis zum Verbraucher beteiligt sind. Vertriebskanäle können durch die Anzahl der Kanalebenen charakterisiert werden (Vermittler, die etwas tun, um das Produkt und den Besitz daran dem Endkunden näher zu bringen).

Es lassen sich drei Vertriebsarten unterscheiden: intensiv, selektiv, exklusiv.

Intensive Distribution ist eine Marketingmethode, bei der eine Organisation versucht, ihre Waren in so vielen Einzelhandelsgeschäften wie möglich zu lagern. Eine intensive Distribution ist typisch für Konsumgüter. Der Exklusivvertrieb ist eine Marketingmethode, die auf dem Verkauf von Herstellerwaren über eine begrenzte Anzahl von Zwischenhändlern basiert, die das ausschließliche Recht zum Verkauf in ihrem Hoheitsgebiet erhalten. Der selektive Vertrieb ist eine Marketingmethode, die auf dem Verkauf von Herstellerwaren über eine begrenzte Anzahl von Verkaufsstellen basiert. Die selektive Allokation liegt zwischen der intensiven und der exklusiven Allokation. Es ermöglicht dem Unternehmen, eine ausreichend breite Marktabdeckung mit engerer Kontrolle und zu geringeren Kosten als bei einem intensiven Vertrieb zu erreichen. Der Hersteller kann helfen, das Personal der Wiederverkäufer zu schulen und gemeinsame Aktionen durchzuführen.

Aus organisatorischer Sicht gibt es: die üblichen Vertriebswege; vertikale Marketingsysteme; horizontale Marketingsysteme.

Ein typischer Vertriebskanal besteht aus einem oder mehreren unabhängigen Herstellern, Groß- und Einzelhändlern, von denen jeder in einem unabhängigen Unternehmen seinen Gewinn maximiert, ohne die Möglichkeit einer Gewinnmaximierung für den gesamten Kanal in Betracht zu ziehen. Ein vertikales Marketingsystem (VMS) ist eine Vertriebskanalstruktur, in der Hersteller, Großhändler und Einzelhändler als ein einziges System agieren.

Eines der Mitglieder eines solchen Kanals besitzt entweder die anderen, hat Verträge mit ihnen oder verfügt über ausreichende Befugnisse, um eine uneingeschränkte Zusammenarbeit zu gewährleisten. Es gibt 3 Arten von vertikalen Marketingsystemen: korporative Seestreitkräfte, vertragliche Seestreitkräfte und administrative Seestreitkräfte.

Der Unternehmens-BMC konsolidiert die aufeinanderfolgenden Produktions- und Vertriebsstufen unter einem einzigen Eigentümer, der die Gesamtverwaltung des Kanals übernimmt. Die vertragliche CPA besteht aus unabhängigen Hersteller- und Vertriebsorganisationen auf verschiedenen Ebenen des Systems, die vertraglich zu größeren Einsparungen oder besseren kommerziellen Ergebnissen verpflichtet sind, als sie allein erzielt werden könnten.

Ein horizontales Marketingsystem ist eine Vereinbarung zwischen mehreren Organisationen auf der gleichen Ebene des Vertriebskanals über gemeinsame Aktionen, um die sich ergebenden neuen Marketingmöglichkeiten zu nutzen. Im Rahmen einer solchen Vereinbarung können Organisationen ihr Kapital, ihre Produktions- und Marketingressourcen bündeln. Die Parteien einer solchen Vereinbarung können sowohl nicht konkurrierende als auch konkurrierende Organisationen sein.

Die Auswahl der Vertriebskanäle erfolgt nach wirtschaftlichen Kriterien - Vergleich des Umsatzvolumens mit den Kosten für die Schaffung und den Betrieb des Kanals im Hinblick auf die Fähigkeit, die Aktivitäten des Vertriebskanals zu steuern und für den Verkauf neuer Waren oder für Arbeiten zu neuen Bedingungen.

1.4 Kommunikationspolitik

Ein Promotion-Paket ist eine spezifische Kombination aus Werbemitteln, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung, Public Relations und Direktmarketing-Tools.

Verkaufsförderung - kurzfristige Anreizmaßnahmen, um den Kauf oder Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu fördern.

Public Relations - Aufbau von Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen Kontaktzielgruppen, indem einerseits ein positiver Ruf für das Unternehmen, ein positives "Unternehmensimage" geschaffen und andererseits unerwünschte Gerüchte und Aktionen beseitigt oder verhindert werden.

Personal Selling ist die mündliche Präsentation eines Produkts während eines Gesprächs mit einem oder mehreren Käufern, um einen Verkauf zu tätigen.

Direktmarketing - Verwendung verschiedene Bedeutungen Kommunikation für die direkte Kommunikation mit Kunden, die darauf ausgelegt ist, eine bestimmte Reaktion zu erhalten.

Innerhalb jeder Kategorie der Marketingkommunikation gibt es spezifische Techniken. Werbung kann beispielsweise in Print, Radio, Fernsehen, in elektronischer Form... Im persönlichen Verkauf werden Handelspräsentationen, Fachausstellungen eingesetzt. Verkaufsförderung umfasst Werbung an Verkaufsstellen, Boni, Rabatte, Coupons, Wettbewerbe. Handelsmarketing-Tools umfassen Kataloge, Telemarketing, Internet usw.

Bei der Frage, was Trade Marketing ist, herrscht noch kein Konsens. J.-J. Lamben vertritt den Standpunkt, dass Handelsmarketing auf der Stufe der Interaktion zwischen Hersteller von Produkten und Verkäufern (Groß- und Einzelhandel) stattfindet. Händler werden hier nicht als Wettbewerber oder Partner im Vertriebskanal, sondern als einziger Kunde betrachtet, somit beschränkt sich der Einsatzbereich des Handelsmarketings auf den Kontakt „Warenhersteller – Laden“.

R. Morris ist der Ansicht, dass Handelsmarketing ein Teil der gesamten Marketingstruktur eines produzierenden Unternehmens ist und sein Hauptziel darin besteht, eine starke Markenposition auf dem Markt sicherzustellen, um das Produkt über das Vertriebsnetz an den Verbraucher zu "pushen". Der Einsatzbereich des Handelsmarketings wird in diesem Fall durch den Kontakt „Hersteller der Ware – Endverbraucher“ gesteuert.

V.V. Nikishkin vertritt eine andere Position - wenn Handelsmarketing in der Anwendung von Marketinginstrumenten auf Endverbraucher durch Händler besteht, die Gegenstand des Handelsmarketings sind.

Handelsmarketing kann definiert werden als die Vermarktung eines Einzelhandelsunternehmens, die den Einkauf von Waren, die Zusammenstellung eines Sortiments entsprechend der Kundennachfrage, die Organisation des Handelsvorgangs und die Dienstleistung für die Öffentlichkeit, die Information der Verbraucher und die Erbringung zusätzlicher Handelsdienstleistungen.

Die Marketingentscheidungen des Einzelhändlers zielen darauf ab, die größtmögliche Anzahl von Kunden zu gewinnen, die Einkaufsgröße zu erhöhen und die Loyalität zum Geschäft zu stärken. Dies wird durch die Schaffung eines „Endprodukts des Handels“ („Geschäftsformel“) erreicht, das nicht nur die angebotene Produktpalette, sondern auch den Prozess der Erbringung von Handelsdienstleistungen widerspiegelt. Bei strategischen und operativen Entscheidungen ist ein Marketing-Mix erforderlich, der die Bildung einer „Store-Formel“ erleichtert und die Entscheidungsfelder strukturiert.

Im Handel haben wir es mit einem fertigen Produkt zu tun, das Hauptaugenmerk liegt also nicht auf dem Produkt, sondern auf der Dienstleistung, dieses anzubieten und zu unterstützen. Es ist notwendig, nicht nur das Bedürfnis des Käufers zu befriedigen (das passende Produkt anzubieten), sondern auch diesen Prozess so einfach wie möglich zu gestalten. Dieses Merkmal einer Handelsdienstleistung als Produkt beeinflusst die Bildung eines Marketing-Mix maßgeblich.

Ein Verkaufsservice ist ein bestimmtes Einzelhandelsprodukt. Sie

beinhaltet viel: Dies ist eine Dienstleistung zur Zusammenstellung eines möglichst verbrauchernahen Sortiments und die Möglichkeit für den Käufer, dieses Sortiment kennenzulernen, auszuwählen und auch zu kaufen, was benötigt wird als Zusatzleistungen.

Bei der Preisgestaltung geht es nicht nur um das Preissystem im Geschäft und

das Preisniveau darin, aber auch nicht preisbezogene Kosten der Verbraucher (Reisezeit, Warteschlangen, emotionale Kosten usw.).

Der Vertrieb setzt zwei Aspekte voraus: den Standort des Ladens und die Wahl der Verkaufsformen und -methoden je nach Zielgruppe, Handelssortiment etc.

Vertriebspersonal (hauptsächlich Kontaktpersonal) ist eines der zusätzlichen Elemente des Einzelhandelsmarketing-Mix. Dabei sind nicht nur das Aussehen des Mitarbeiters, seine Qualifikation, sondern auch Kenntnisse der Psychologie des Verbrauchers wichtig.

Die materielle Umgebung oder die Atmosphäre im Börsensaal impliziert aufgrund ihrer Ungreifbarkeit und Unbeständigkeit der Qualität die Bedingungen für den Erwerb einer kommerziellen Dienstleistung (das Vorhandensein von Musik, bestimmte Beleuchtung usw.), d.h. alles, was sich direkt auf die Zufriedenheit des Kunden, seine Stimmung, auswirkt.

Das Hauptmerkmal des Marketing-Mix ist seine Flexibilität, die sich in der Änderung der Instrumente in verschiedenen Bereichen der Wirtschaft je nach den charakteristischen Merkmalen jedes einzelnen ausdrückt. Dies ist auch im Einzelhandel der Fall, wo die Ansprechpartner und die Atmosphäre im Verkaufsraum maßgeblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Andere Elemente des Handelsmarketing-Komplexes haben ihre eigenen Besonderheiten. Der Einsatz von Marketing-Mix-Modellen hilft, die Bedürfnisse des Zielmarktes (potenzielle Käufer) besser und tiefer zu verstehen, Ihr Angebot besser an dessen Bedürfnisse und Wünsche anzupassen und somit einen gewissen Wettbewerbsvorteil zu erlangen und sich im Geschäft sicherer zu fühlen.

2.1 Produkt im Handelsmarketing

Die Besonderheit des Handels aus Sicht des Marketings liegt in erster Linie in dem Produkt, das er dem Markt anbietet. Eine Verkaufsdienstleistung ist eine Sonderform eines Produkts, bei der es sich um die Organisation und Durchführung von Verkaufsfunktionen durch einen Einzelhändler handelt. Die Besonderheit einer Handelsdienstleistung – die Symbiose des Produkts und der zu seinem Verkauf erbrachten Dienstleistung (Untrennbarkeit vom Produkt) – ist ein charakteristisches Merkmal des Dienstleistungsmarktes des Einzelhandels. Das Spektrum der Handelsfunktionen ist sehr vielfältig.

Es kann bedingt in folgende Gruppen eingeteilt werden: Sortimentsbildung, Risikobereitschaft; Verkauf eines Produkts, Erbringung zusätzlicher Dienstleistungen, die nicht in direktem Zusammenhang mit dem Verkauf von Waren stehen, Information der Marktteilnehmer.

Die Sortimentsbildung umfasst die Umsetzung so wichtiger Funktionen wie Wareneinkauf, Transport und Lagerung, Aufbau eines Sortimentsbestandes, Sortierung der Ware und Vorverkaufsvorbereitung der Ware. Das Ergebnis der erfolgreichen Umsetzung dieser Funktionsgruppe ist die ständige Verfügbarkeit der für den Verbraucher im Verkauf notwendigen Waren in der benötigten Menge.

Risiko eingehen bedeutet, dass der Händler für das zum Verkauf angebotene Sortiment verantwortlich ist, d.h. überwacht die Einhaltung der Lager- und Verkaufsbedingungen, die Qualität der Ware (bei bestimmungsgemäßer Verwendung entstehen keine Gesundheits- und Gesundheitsschäden des Verbrauchers) usw. Darüber hinaus bietet das Geschäft seinen Kunden bestimmte Garantien.

Ein Produkt zu verkaufen bedeutet, die für einen Handelssaal vorgesehenen Räumlichkeiten auszustatten, die Ausstellung zu organisieren und die Möglichkeit zu bieten, sich mit dem angebotenen Sortiment vertraut zu machen, den Kauf- und Verkaufsprozess zu organisieren und Finanztransaktionen für den Verkauf von Waren durchzuführen. So kommt es im Zuge des Verkaufs einer Handelsleistung zu einer Veränderung der Wertformen (Warentausch gegen Geld).

Die Erbringung zusätzlicher Dienstleistungen, die nicht in direktem Zusammenhang mit dem Verkauf von Waren stehen, umfasst Dienstleistungen wie kostenloses oder kostenpflichtiges Parken, die Möglichkeit der Vorbestellung, Lieferung von Waren usw. Darüber hinaus sind hier bestimmte Formen der Verbraucherkreditvergabe möglich: Zahlungsaufschub, Rückzahlung eines Teilbetrags nach einer bestimmten Zeit usw. Die Formen können sehr vielfältig sein und sich mit den Verkaufsförderungsaktivitäten des Händlers überschneiden.

Die Gruppe der Funktionen zur Information von Markteinheiten umfasst die Sammlung und Bereitstellung von Informationen über das Produktangebot, die Verbrauchereigenschaften des Produkts sowie über die Besonderheiten der Nachfrage, das Verbraucherverhalten. Eine Einzelhandelsdienstleistung weist wie jede Dienstleistung bestimmte Merkmale auf, die allgemein als "4H" bezeichnet werden: Ungreifbarkeit, Untrennbarkeit von der Quelle, Qualitätsinkonsistenz und Nicht-Persistenz.

Die Ungreifbarkeit einer kommerziellen Dienstleistung drückt sich darin aus, dass der Kunde sie nicht „in den Händen halten“ kann, sie hat keine Form, Farbe, Geruch oder Geschmack. Für einen Verbraucher ist es schwierig, die Qualität einer Dienstleistung vor ihrer sofortigen Erbringung zu beurteilen, was eine Situation mit einem hohen Maß an Unsicherheit und Risiko bestimmt und folglich die Zahl der irrationalen Faktoren, die die Wahl des Käufers beeinflussen, erheblich erhöht. Um dieses Risiko zu verringern, bewerten potenzielle Verbraucher von Handelsdienstleistungen vorläufig die äußeren Merkmale ihrer Qualität und ihres Niveaus, nämlich: die Lage des Ladens, seine Atmosphäre, das Verhalten des Personals und sein Erscheinungsbild.

Die Überwindung der Ungreifbarkeit ermöglicht:

Entwicklung von Marken / Handelsmarken;

aktiver Einsatz von PR-Techniken;

Aufbau "langfristiger" Kundenbeziehungen (Kartensysteme,

Ansammlung von Informationen);

Entwicklung des einheitlichen Personalimages;

Annäherung an das Innere und die Atmosphäre des Handelssaals und des Lagers als materiellen (physischen) Beweis für die Qualität der Handelsdienstleistung.

Untrennbarkeit von der Quelle. Das Verkaufspersonal ist ein integraler Bestandteil der erbrachten Dienstleistung, was bestimmte Anforderungen an seine fachlichen Qualitäten, sein Auftreten und seine Kommunikationsfähigkeiten stellt. Somit liegt die Verantwortung für die Erbringung des Verkaufsservices eines Shops vollständig beim Verkaufspersonal. Um die negativen Aspekte dieser besonderen Eigenschaft von Einzelhandelsdienstleistungen zu überwinden, können Sie:

klare Mitarbeitermotivation;

Standardisierung des Verkaufsprozesses (Aufteilung in Etappen), ständige Untersuchung möglicher kritischer Situationen, Mitarbeiterschulung;

Schaffung von Grundlagen zur Systematisierung der Erfahrung von Erfolg und Misserfolg

Kontakte.

Inkonsistenz der Qualität. Die von den Verkäufern / Beratern erbrachte Handelsleistung kann sich in der Qualität nicht nur nach der Person, sondern auch nach der Stimmung einer bestimmten Person, ihrem Lebensabschnitt unterscheiden.

Um die Variabilität der Qualität der Einzelhandelsdienstleistungen zu überwinden, können Sie:

Aufbau eines Qualitätskontrollsystems für die erbrachte Handelsdienstleistung;

Verfolgung der Kundenzufriedenheit mit der Qualität der erhaltenen Dienstleistungen.

Nicht-Beharrlichkeit. Eine Handelsdienstleistung kann nicht gespeichert, gespeichert oder gespeichert werden. Diese Eigenschaft führt angesichts einer ungleichmäßigen Nachfrage zu bestimmten Problemen. So sind beispielsweise zu Stoßzeiten in der Regel Personal knapp. Die Einbindung einer großen Anzahl von Mitarbeitern reduziert die Effizienz des Geschäftsprozesses aufgrund von Ausfallzeiten in Zeiten geringer Nachfrage nach Filialdienstleistungen erheblich.

Die Überwindung der Nicht-Persistenz ermöglicht:

Mobilität, Austauschbarkeit des Personals zu Spitzenzeiten (z. B. können Verkäufer tagsüber an zusätzlichen Kassen Platz nehmen);

aktive Einführung von Self-Service in den Verkaufsprozess;

Regulierung des Nachfrageniveaus durch Änderung des Warenpreises (Größe der Handelsspanne) während der Spitze der Aktivität / Passivität der Käufer.

Nebenprodukt - Dienstleistungen oder Waren, die zur Nutzung des Hauptprodukts erforderlich sind. Aus Sicht des Einzelhandels ist die Rolle des Begleitprodukts die eigentliche Handelsleistung des Ladens, einschließlich Methode, Handelsform, Serviceverfahren etc. Somit spiegelt ein Einzelhandels-Begleitprodukt die minimalen Erwartungen eines potenziellen Käufers wider.

Ein zusätzliches Produkt ist im Gegensatz zu einem verwandten Produkt bei der Verwendung des Hauptprodukts nicht erforderlich. Relativ gesehen ist dies ein Angebot eines Verkäufers, das über das hinausgeht, was der Verbraucher erwartet, oder zusätzlich zu dem, was ihm bekannt ist. Im Einzelhandel wirken ergänzende Handelsdienstleistungen, die der Kunde auf Abruf erhält, als ergänzendes Produkt. Dies kann eine spezielle (z. B. Geschenk-)Verpackung von Waren, Lieferung, Erhalt eines Verbraucherdarlehens usw. sein. Was jedoch ein komplementäres Produkt für ein Handelsformat ist, erscheint oft als komplementäres Produkt für ein anderes. Beispielsweise ist die Qualität eines Einkaufsservices eines Supermarkts nicht vergleichbar mit dem, was ein Verbraucher beim Kauf eines Produkts auf dem freien Markt erhält.

Das Produkt im weiteren Sinne spiegelt alle Vorteile wider, die der Käufer durch den Kauf des vorgeschlagenen Produkts erhält. Sie umfasst nicht nur bestimmte Produkte und Dienstleistungen für deren Erwerb und Betrieb, sondern auch die Bedingungen für diesen Erwerb. Aus Sicht des Einzelhandels umfasst eine Handelsdienstleistung im erweiterten Sinne darüber hinaus Indikatoren für die Verfügbarkeit eines bestimmten Produkts (Handelsdienstleistung), die Einkaufsatmosphäre, Merkmale der Kommunikation eines Potenzials Einkäufer mit Verkaufspersonal (Kontakt) und Interaktion der Einkäufer untereinander.

Das Treffen klarer Marketingentscheidungen auf allen Ebenen des zum Verkauf angebotenen Produkts ist daher die Definition eines bestimmten Satzes von Attributen der bereitgestellten Handelsdienstleistung, die oft als "Store-Formel" bezeichnet wird. Bei strikter Einhaltung aller Kriterien für die Wettbewerbsfähigkeit einer Handelsdienstleistung für ein bestimmtes Marktsegment (Einhaltung der „Store-Formel“) verfügt der Händler über ein stabiles Geschäft.

2.2 Einzelhandelspreise

Das Marketing-Mix-Tool "Preis" umfasst nicht nur die Kosten der verkauften Waren, sondern auch andere Kosten des Käufers. Dies bezieht sich auf die Zeit, die Reisekosten, die emotionalen Kosten, die beim Kauf entstehen. Der Preis bedeutet also nicht nur die Kosten des Produkts, sondern auch seinen Wert für den Verbraucher. Die Preisstrategie sollte mit der Positionierung des Einzelhändlers, dem Wettbewerbsverhalten und anderen Elementen des Marketing-Mix im Einklang stehen und sollte auch die Preisstrategie des Herstellers berücksichtigen, mit der er seine Ziele erreicht.

Einzelhandelspreise Handelsunternehmen basiert auf zwei Hauptmethoden: kostenorientiert, marktorientiert. Die Kostenorientierung beinhaltet die Ermittlung des Verkaufspreises eines Produkts durch einen Händler als Summe seines Einkaufswertes und eines festen Prozentsatzes dazu. Bei der Fokussierung auf den Markt werden die Preise auf der Grundlage der Wahrnehmung der Zahlungsbereitschaft der Käufer für ein bestimmtes Produkt festgelegt. Der Hauptvorteil der Kostenmethode besteht darin, dass Sie das angestrebte Gewinnniveau erreichen können. Es ist schnell, mechanisch und relativ einfach. Der Vorteil der Marktmethode liegt in der Anbindung an das Marketingkonzept, d.h. es berücksichtigt sowohl die Wünsche als auch die Möglichkeiten der Käufer. Die praktische Umsetzung der Marktmethode ist jedoch insbesondere bei Handelsunternehmen mit Schwierigkeiten behaftet, deren Angebot Tausende von Handelseinheiten umfasst, die jeweils individuelle Preisentscheidungen erfordern. Die optimale Lösung kann durch die Kombination von Kosten- und Marktansätzen erreicht werden, wenn der erste die Grundlage der Preisstrategie wird und der zweite ein Weg ist, Käufer zu gewinnen.

Ziel einer Preisstrategie ist es, die richtige Balance zwischen den Interessen des Verbrauchers und den Interessen des Unternehmens zu finden. Darüber hinaus sollte der Preis die Situation auf einem wettbewerbsorientierten Markt berücksichtigen. Im heutigen Einzelhandelsmarkt gibt es zwei gegensätzliche Preisstrategien: „Tagestiefstpreise“ (EPC) und Hoch-/Tiefpreise.

Händler, die die ESC-Strategie anwenden, betonen, dass ihre Einzelhandelspreise ständig zwischen den normalen Preisen und den Verkäufen der Wettbewerber liegen und sie nicht immer die günstigsten Artikel anbieten. Zu bestimmten Zeitpunkten kann der Preis höher sein als bei einem Ausverkauf bei einem Wettbewerber oder auf dem Großhandelsmarkt.

Die Vorteile dieser Strategie: Die Gefahr von Preiskämpfen wird reduziert, denn Käufer, die erkennen, dass die Preise auf einem akzeptablen Niveau sind, erhöhen das einmalige Einkaufsvolumen und besuchen das Geschäft häufiger; der Werbebedarf sinkt, weil niedrige Preise ziehen ständig Käufer an; der Gewinn kann steigen, da der Laden gibt die Hoch-/Tiefpreisstrategie der erheblichen Rabatte auf. Die Schwierigkeit bei der Umsetzung des ESC besteht darin, dass die Preise ständig niedrig gehalten werden müssen, d.h. Kleidungsstücke sollen billiger verkauft werden als in Kaufhäusern und konventionelle Produkte (Mehl, Milch, Zucker) sollen billiger sein als in Supermärkten.

Verkäufer, die eine Hoch-/Tiefpreisstrategie verfolgen, bieten manchmal Produkte zu höheren Preisen an als die von Konkurrenten, die den ESC unterstützen, aber sie führen häufig Verkäufe durch und bewerben diese aktiv. Stärken Hoch-/Tiefpreisstrategien sind wie folgt: Das gleiche Produkt ist für verschiedene Segmente bestimmt. In der Markteintrittsphase wird es "Super-Innovatoren" und "Innovatoren" zu hohen Preisen angeboten, am Ende der Saison "Konservativen" und "gemäßigten, sparsamen Käufern", die von der Billigkeit des Produkts angezogen werden.

Während die Hauptpreisstrategie im Einzelhandel meistens eine Kombination aus ESC und hohen / niedrigen Preisen ist, werden den Käufern oft unterschiedliche Preisanreize angeboten. Sehr beliebte Instrumente, um Käufer durch Preisanreize zu gewinnen, sind: Coupons, Rabatte, Kreditkarten, Preisführerschaft, Mehrfachpreisgestaltung, Preisausgleich, ungerade und nicht runde Preise usw. Sie alle werden durch die Hauptpreisstrategie bestimmt.

Coupons sind Zertifikate, die ihre Inhaber beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu einem reduzierten Preis oder anderen Vorteilen berechtigen. Sie werden hauptsächlich für Konsumgüter verwendet. Coupons werden in Zeitungen und Zeitschriften veröffentlicht (oft nach Werbung für das jeweilige Produkt), sie werden in die Briefkästen der Verbraucher gelegt, per Post verschickt, direkt auf die Ware aufgebracht und an Passanten verteilt. Coupons informieren Verbraucher über ein Produkt, animieren sie zum Kauf, lenken die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Geschäft, steigern dessen Wettbewerbsvorteil und erhöhen die Intensität der Produktnutzung. Meistens versuchen sie, mit Hilfe von Coupons neue Kunden zu gewinnen, die Gewinnung eines Stammkunden ist nicht immer ratsam und hat sogar einen negativen Charakter, da die Gesamtzahl der Käufe nicht steigt und der Gewinn aus dem Verkauf einer Einheit von Waren sinkt.

Preisnachlässe sind der Teil des Preises, der an den Käufer des Produkts zurückerstattet wird. Der Händler kalkuliert das System der Preisnachlässe sorgfältig, sie sind für ihn von Vorteil bei der Zusammenarbeit mit Lieferanten von Produkten und unter bestimmten Bedingungen bei der Abrechnung mit Endverbrauchern, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen.

Plastikkarten werden bei Unternehmen verwendet, die mit hohen Aufschlägen operieren, die jedem Käufer schmerzlos niedrigere Preise ermöglichen, oder bei Unternehmen, die eine Werbekampagne durchführen, bei denen eine Plastikkarte als Werbeelement angesehen wird. Die Karte berechtigt Sie zu einem Rabatt für einen bestimmten Betrag oder häufiger für einen bestimmten oder variablen Prozentsatz beim nächsten Einkauf. Der variable Prozentsatz kann seine Indikatoren je nach Wochentag, Jahreszeit, Einführung von Zusatzleistungen ändern oder im Verhältnis zum Betrag erhöhen, um den der Käufer während lange Zeit ein Produkt von einem Handelsunternehmen gekauft.

Das Schema der Klub-Plastikkarten unterscheidet sich von der vorherigen Methode der Gewährung von Rabatten für den nächsten Einkauf nur dadurch, dass die Organisation des Klubs, die Schemata und die Verteilung der Karten werden von einem spezialisierten Drittunternehmen übernommen (zum Beispiel ein gemeinsames Projekt der Handelskette Karusel und der Alfa-Bank - die Magic Visa-Alfa-Bank-Karte, mit der Sie in Geschäften, Apotheken, Restaurants, Schönheitssalons und anderen Handels- und Dienstleistungsunternehmen auf der ganzen Welt und sammeln gleichzeitig zusätzliche Punkte, die im Karusel-Netzwerk oder im Malina-Sammelprogramm ausgegeben werden können, mit dem Sie durch Einkäufe bei den Handelsunternehmen dieses Programms Punkte sammeln können , einschließlich des Cityistor-Supermarktes).

Pricing Leadership (eine Strategie, die auf einem verlockenden Produkt basiert), bei der ein Einzelhändler die Preise für bestimmte Produkte unter dem üblichen Niveau festlegt, in der Hoffnung, dass die Veranstaltung zusätzliche Käufer anzieht. Dies erhöht das Verkaufsvolumen anderer Produkte im Geschäft, da der Käufer den Eindruck hat, dass die Preise im Geschäft niedriger sind als in anderen. Manchmal werden diese Produkte als verlustbringende Leader bezeichnet. Um unrentabel zu sein, müssen solche Waren jedoch zu einem Preis unter den Selbstkosten verkauft werden, was normalerweise nicht der Fall ist. Konsumgüter werden als „einladende“ Güter verwendet, deren Preise den Käufern bekannt sind. In Supermärkten werden zum Beispiel Eier, Milch, Sonnenblumenöl meist als „einladende“ Ware verwendet. Die Produktstrategie „einladend“ richtet sich an preissensible Käufer.

Multiple Pricing bedeutet, dass ähnliche Waren mit unterschiedlichem Gewicht (Volumen) zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden. Zum Beispiel 100gr. Eine Packung Kaffee jeder Marke kostet immer mehr (in Bezug auf 100 Gramm Gewicht) als der gleiche Kaffee, jedoch in einer Dose von 200 Gramm. Diese Methode zielt darauf ab, das Verkaufsvolumen von Waren zu erhöhen. Seine Besonderheit besteht darin, dass es Käufern ermöglicht, bestimmte Waren für die zukünftige Verwendung auf Lager zu halten, den Kauf als rentabel zu betrachten und letztendlich zu einer Erhöhung des Warenkonsums durch den Käufer führt.

Multidimensionale Preisgestaltung wird verwendet, um ein Produkt zu "pushen", und zielt darauf ab, einen Kunden dazu zu bringen, zwei oder mehr Produkte gleichzeitig zu kaufen. Zum Beispiel auf diese Weise: "drei für fünfhundert Rubel".

Bei der Preislinienausrichtungsmethode bietet das Geschäft verschiedene Ebenen von vordefinierten Preispositionen an. Der Käufer muss zwischen einem günstigen, einem durchschnittlichen oder einem teuren Produkt wählen. Darüber hinaus sind die Waren in den Ladenregalen nach Preisstufen gruppiert. Beim Kauf von Waren wählen Händler diejenigen aus, die den ausgewählten Preisstufen entsprechen. Dem Käufer fällt die Auswahl leichter, da er sich bei einer Vielzahl von Marken nicht verwirren lässt. Der Kauf nimmt weniger Zeit in Anspruch.

Ungerade und nicht zirkuläre Preise sind ein Preiskonzept mit psychologischen Auswirkungen. Diese Preise sind für "vorausgewählte" Artikel unwirksam, die einige Überlegungen zum Kauf erfordern. (Zum Beispiel spielt es beim Autokauf keine Rolle, ob der Käufer 5995 US-Dollar oder 6000 US-Dollar dafür bezahlen muss). Käufer assoziieren unrunde Preise mit einem billigen, heißen Produkt.

Um die visuelle Wahrnehmung von Preisen zu verbessern, wird ihre Anpassung verwendet (z. B. Festlegen eines Preises von 499 statt 500).

2.3 Vertrieb im Handel

Einem solchen Element des Marketing-Mixes, wie der Distribution, kommt im Einzelhandel aufgrund seiner Bedeutung und Aussagekraft eine besondere Bedeutung zu. Dieses Marketinginstrument adressiert zum einen das Problem der Standortwahl eines bestimmten Geschäfts, zum anderen die Bestimmung des Formats des Geschäfts (eine Kombination von Formen und Methoden des Handels). Diesem Problem begegnet der Laden nur in der ersten Phase des Lebenszyklus. Darüber hinaus wird das vorrangige Problem dieses Elements des Marketing-Mix die horizontale und vertikale Verteilung im Verkaufsgebiet.

Die Hauptaufgabe dieses Instrument- Sicherstellung der Verfügbarkeit (Erreichbarkeit) von Handelsdienstleistungen für einen potenziellen Verbraucher. Der einfache Zugang zur Quelle einer Handelsdienstleistung (Geschäft) impliziert nicht nur den Standort, sondern auch die Öffnungszeiten. Wenn beispielsweise ein potenzieller Käufer einer bestimmten Verkaufsstelle es vorzieht, auf dem Weg von der Arbeit einzukaufen, kann er, wenn das Geschäft bereits geschlossen ist, seine Dienstleistungen in keiner Weise nutzen, egal wie attraktiv sein Sortiment, Preisniveau oder die Nähe des Ladens.

Die Bedeutung der Standortwahl für ein zukünftiges Geschäft wird durch mehrere Gründe bestimmt. Zum einen ist die Lage ein wesentlicher Faktor für die Attraktivität eines Einzelhandelsgeschäfts für Verbraucher, der die Kaufentscheidung in diesem Geschäft beeinflusst. Zweitens verschafft sich der Einzelhändler durch die gute Lage des Ladens einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

Im Gegensatz zu Marketinginstrumenten wie Preisniveau, Verkaufsförderungsaktivitäten, Markenwerbung, einer Reihe von angebotenen Dienstleistungen oder einer Palette von Waren, die ein Händler leicht manipulieren kann, ist der Standort eines Geschäfts nicht so einfach zu ändern. Handelsunternehmen müssen oft viel Geld in den Erwerb und die Verbesserung von Immobilien investieren oder mit den Eigentümern von Grundstücken langfristige Mietverträge abschließen. Daher kann der Standortvorteil von Wettbewerbern nicht repliziert werden. Drittens ist es aufgrund der Tatsache, dass die Eröffnung eines Handelsunternehmens eine Anfangsinvestition erfordert, ratsam, einen Ort dafür zu wählen, an den die investierten Mittel zurückfließen so schnell wie möglich... Der Gewinn, der durch das Verkaufsvolumen bestimmt wird, kann direkt vom Standort des Ladens abhängen. Sobald eine Entscheidung über den Standort eines Geschäfts getroffen wurde, wird dies zu einem unkontrollierbaren externen Faktor, für den Manager ihre Marketingstrategie anpassen müssen.

Aus Sicht des Handelsmarketings lassen sich beim Algorithmus zur Standortentscheidung eines Ladens mehrere aufeinander folgende Stufen unterscheiden:

1.Zunächst werden die attraktivsten Regionen für die Geschäftstätigkeit ausgewählt (eine Region wird als Teil des Territoriums eines Landes oder einer Stadt verstanden).

2.Anschließend wird ermittelt, welcher Standorttyp für die Waren und Dienstleistungen, die das Unternehmen auf dem Markt anbietet, am besten geeignet ist. (Dies können zentrale Geschäftsviertel, Einkaufszentren oder freistehende Geschäfte sein.) Jeder dieser Typen weist charakteristische Merkmale auf, die auf der Wettbewerbsstruktur, den Parkmöglichkeiten und anderen Faktoren basieren und eine Reihe von Vor- und Nachteilen aufweisen.

Der Central Business District (CBD) ist ein Gewerbegebiet (oft im historischen Stadtzentrum), in dem sich traditionell viele Handelsunternehmen konzentrieren und sich die wichtigsten öffentlichen Verkehrswege kreuzen.

Zu den Vorteilen des CDC gehören: die Verfügbarkeit des Standorts, eine große Auswahl und Vielfalt an angebotenen Waren und Dienstleistungen. Nachteile des CDR bestehen hauptsächlich in: Unannehmlichkeiten des Zugangs für Autobesitzer (Layout des Geländes, Staus, Parkprobleme); hohe Mietkosten; hohe Steuer- und Zollsätze.

Ein Shopping Center (TC) ist ein geplanter Einkaufsbereich unter alleiniger Kontrolle oder Eigentum. In der Regel verfügt es über einen eigenen Parkplatz. Die Gesamtmietfläche ist so verteilt, dass sich die Märkte im Waren- und Dienstleistungsangebot ergänzen. Typischerweise verfügt ein Einkaufszentrum über einen oder mehrere große Geschäfte, die den Großteil der Kunden anziehen (Ankermieter) und eine große Anzahl kleiner und mittlerer Einzelhändler. Oftmals bestimmen die Manager von Einkaufszentren die Gesamtfläche, die von verschiedenen Arten von Geschäften belegt werden kann, um ein Gleichgewicht und eine Vielfalt von Waren und Dienstleistungen zu gewährleisten.

Durch die Zusammenführung vieler Filialen unter einem Dach entsteht ein Synergieeffekt: Das Einkaufszentrum zieht mehr Kunden an als die gleichen Filialen einzeln. Daher steigt das Verkaufsvolumen eines Einzelhändlers, der sich in einem Einkaufszentrum befindet, oft mit der Ankunft eines konkurrierenden Ladens. Eine auf den ersten Blick paradoxe Situation.

Der Standort des Ladens in einem Einkaufszentrum hat im Vergleich zum Standort im Central Democratic Center eine Reihe von Vorteilen, von denen die wichtigsten sind: eine große Anzahl von Verbrauchern, die von einer Vielzahl von Waren und Dienstleistungen angezogen werden; Bequemlichkeit des Standorts und Nähe zum Verbraucher; gemeinsame Planung und proportionale Verteilung der gemeinsamen Kosten; Nähe zu Autobahnen und Verfügbarkeit von Parkplätzen.

Zu den Nachteilen zählen: unflexible Arbeitszeiten (Einzelhandelsgeschäfte sollten nur während der Geschäftszeiten des Einkaufszentrums arbeiten); hohes Mietniveau; Kontrolle durch Manager von Einkaufszentren; Sortimentsbeschränkungen durch die Besitzer des Einkaufszentrums;

die Möglichkeit eines zu harten Wettbewerbs; deutliche Überlegenheit eines oder mehrerer großer Geschäfte, die den Großteil der Kunden anziehen, gegenüber kleinen und mittleren Geschäften.

Freistehende Geschäfte sind solche, die nicht aneinander grenzen. Einzelhändler zum Beispiel Geschäfte, die große Flächen benötigen (Großhandelsclubs und Supermärkte) oder sich in Wohnheimen befinden.

Die Vorteile dieses Standorts: keine direkte Konkurrenz; niedrige Miete; Flexibilität der Arbeitszeiten, keine Einschränkungen bei Gestaltung, Öffnungszeiten und Sortiment, die einem Einkaufszentrum innewohnen; Verfügbarkeit von Parkplätzen.

Zu den Nachteilen ist zu erwähnen: Schwierigkeiten, neue Käufer zu gewinnen; fehlende Synergie mit anderen Einzelhandelsgeschäften; die Auferlegung aller Gemeinkosten auf "einen Schultern"; die Notwendigkeit, in vielen Fällen ein neues Gebäude zu bauen.

3.Der nächste Schritt besteht darin, die attraktivsten Handelsbereiche zu analysieren. Unter einer Gewerbezone wird ein geografischer Sektor verstanden, der potenzielle Käufer eines bestimmten Handelsunternehmens oder Handelsunternehmens (Stadtteil, Stadt insgesamt, je nach Art des Geschäfts und der Dichte der potenziellen Käufer) enthält. Die Größe der Handelszone (Fläche) des Geschäfts kann basierend auf der Verwendung des Einzgeschätzt werden.

Das Kernstück des Zentralisierungsmodells des Einzelhandels besteht darin, dass mit zunehmender Entfernung vom Wohnort des Verbrauchers zum Einkaufszentrum die Transportkosten sowie die Zeit für den Einkauf steigen, also die Nachfrage steigt für die Dienstleistungen dieses Einkaufszentrums sinkt. Je alltäglicher das Produkt ist, desto kürzer ist der Weg, den der Käufer zu gehen bereit ist, um es zu kaufen. Umgekehrt sind Verbraucher in der Regel bereit, weite Wege zu gehen, um spezialisierte Produkte zu kaufen, da diese nur von großen Einkaufszentren oder spezialisierten Zentren angeboten werden können.

4.Die letzte Stufe ist die Auswahl der besten der ausgewählten Optionen für einen bestimmten Standort.

Um die Attraktivität eines bestimmten Ladenstandorts zu beurteilen, können verschiedene Methoden eingesetzt werden: von einfachen bis hin zu komplexen, die mehrstufige Berechnungen erfordern. Eine der verfügbaren Methoden besteht darin, eine Liste von Faktoren zusammenzustellen, die die Attraktivität eines bestimmten Standorts für einen Ladenstandort direkt beeinflussen (siehe Tabelle 2.1.). Nachdem ein Set von Definitionskriterien entwickelt wurde, muss der Händler diese auf einer 10-Punkte-Skala (1 = sehr schlecht, 10 = sehr gut) bewerten, um herauszufinden, wie attraktiv potenzielle Filialstandorte sind.

Tabelle 2.1. Faktoren, die den Standort des Ladens bestimmen

Käufer (potenziell, real) Verfügbarkeit Wettbewerbskosten Menge Einkommensniveau Kostenstruktur Bevölkerungsdichte Lebensstil Persönlicher Transport Menschliche Ströme Hindernisse (Eisenbahnen, Autobahnen) Geländetyp Verkehrsanbindung Parken Öffentliche Verkehrsmittel Wettbewerbsstufe Arten von konkurrierenden Unternehmen Die Nähe der Hauptkonkurrenten (Marktführer, Großunternehmen) Baukosten Mieten Gehaltsniveau Steuer Transportkosten

Nachdem der optimale Standort des Handelsunternehmens ausgewählt und dessen Format genehmigt wurde, gilt es Fragen bezüglich der Gestaltung des Ladens, der Anordnung der Verkaufsfläche und der Erzielung des maximal möglichen Umsatzes durch die Layout.

Das Hauptproblem bei der Entwicklung eines Ladenlayouts ist das Vorhandensein einer Vielzahl von widersprüchlichen Faktoren. Zunächst müssen sich die Käufer durch den Laden bewegen und mehr Artikel kaufen als geplant. Bei der Platzierung von Waren in der Verkaufsfläche werden mehrere Faktoren berücksichtigt: die optimale Nutzung der Verkaufsfläche, die optimale Lage der Warengruppen, die Lage der Haupt- und Nebenverkaufsstellen sowie Möglichkeiten, den Warenfluss zu verlangsamen Kunden.

Optimale Nutzung der Verkaufsfläche

In der Regel werden 40% der Fläche eines Einzelhandelsgeschäfts von Handelsgeräten (Regale, Kühlgeräte, Regale usw.) eingenommen, die je nach Raumform am rentabelsten sind. Ungefähr 60 % der Fläche eines Einzelhandelsgeschäfts müssen für die Bewegung der Käufer gelassen werden (Gewährleistung der freien Bewegung des Käufers im Geschäft, Sicherheitsregeln usw.), damit sich die Käufer wohl fühlen.

Lage der Warengruppen

Nachdem Sie die Art des Equipment-Standorts am Point-of-Sale ermittelt haben, müssen Sie den effektiven Standort der Produktgruppen bestimmen. Bei der Lokalisierung von Produktgruppen sind zwei Faktoren entscheidend: Platzpriorität im Verkaufsraum, Einteilung der Produktgruppen in Kategorien je nach Beliebtheit bei den Stammkunden.

Priority Seats im Verkaufsbereich werden abhängig vom Kundenfluss festgelegt, d.h. von dem Weg, den die meisten Käufer einschlagen. Ein Produkt von höchster Qualität, das am meisten beworbene und sogar das beliebteste Produkt wird sich nicht verkaufen, wenn seine Position im Geschäft schlecht übereinstimmt. Im Laden gibt es eine natürliche Bewegungsrichtung der Käufer, die bei der Ladengestaltung festgelegt werden sollte: die Lage des Eingangs, die Handelsausstattung in der Halle und die Kassen. Die Bewegung des Käuferstroms sollte im Voraus berechnet und mit dem maximalen Nutzen ausgewählt werden, um dem Käufer so viele Waren wie möglich zur Ansicht bereitzustellen. So umgehen 80-90% der Käufer alle Verkaufsstellen, die sich entlang der Verkaufsfläche befinden, und nur 40-50% der Käufer umgehen die inneren Gänge. Die "heißesten" Orte in diesem Fall sind der Beginn des Kundenflusses und der Kassenbereich.

In den meisten Fällen legt der Verbraucher bei der Kaufplanung klar fest, welche Produktgruppen er kaufen möchte. Daher kann das gesamte Sortiment des Ladens in drei Gruppen unterteilt werden:

-Konsumgüter.

Der Kauf dieser Artikel ist das Ziel praktisch jedes Shopbesuchs in einem Einzelhandelsgeschäft. Sie werden auch als speicherbildende Warengruppen bezeichnet.

-Periodische Waren.

Der Kauf dieser Waren ist einmal bei mehreren Besuchen geplant.

-Impulsnachfrage Waren.

Der Kauf dieser Artikel ist in der Regel nicht geplant.

Da Konsumgüter von den meisten Besuchern nachgefragt werden, sammeln sich in der Nähe dieser Verkaufsstellen relativ viele Käufer. Daher sollten diese Produktgruppen entlang des äußeren Umfangs der Verkaufsfläche platziert werden, um den Kauf bequemer zu gestalten. Wenn Kunden Unannehmlichkeiten haben, werden sie sich bemühen, den Börsensaal so schnell wie möglich zu verlassen. Dies reduziert nicht nur die Verweildauer eines Käufers im Geschäft (und damit die Anzahl der Impulskäufe), sondern kann auch dazu führen, dass der Käufer das nächste Mal ein anderes Geschäft aufsucht.

Standort der Haupt- und Nebenverkaufsstellen

Der Hauptverkaufspunkt ist der Ort, an dem alle Hersteller einer bestimmten Produktgruppe vertreten sind. Zusätzliche Verkaufsstellen erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit. Sie sind ein wirksames Instrument zur Umsatzsteigerung, denn ermöglichen es Ihnen, die Anzahl der Impulskäufe zu erhöhen. Sie sind für Impulswaren und Waren mit hohem Umsatz organisiert.

Verlangsamung der Bewegung des Käufers.

Zu breite Gänge und die Tendenz, Theken und Theken in einer strengen geometrischen Reihenfolge anzuordnen, führen dazu, dass der Käufer keine Zeit hat, jedes Produkt zu bemerken und zu kaufen, wenn er sich von Abschnitt zu Abschnitt bewegt, daher ist es notwendig, langsamer zu werden die Geschwindigkeit der Kundenbewegung im Geschäft. In diesem Fall ist es erforderlich, den Durchgang nicht zu verkleinern, sondern in der Mitte oder an den Kreuzungen mit anderen Durchgängen zu verengen. Wird oft verwendet, um den Gang zu verengen: Display, Ziersäule, Posterständer

Eine weniger offensichtliche, aber ebenso effektive Möglichkeit, die Bewegung eines Käufers in einem Geschäft zu verlangsamen, ist die Verwendung von Musik. Langsame ruhige Musik schafft eine entspanntere Atmosphäre im Geschäft und ermutigt die Käufer, sich Zeit zu nehmen und im Geschäft zu bleiben. Schnelle Musik hat den gegenteiligen Effekt – die Schrittgeschwindigkeit wird in eine schnellere umgewandelt, die hauptsächlich während der Stoßzeiten verwendet wird, um die Bewegung der Käufer zu beschleunigen.

2.4 Promotion im Marketingsystem eines Handelsunternehmens

Die Entwicklung eines Handelsvorschlags für viele Sortimentspositionen führt dazu, dass es für den Verbraucher immer schwieriger wird, sich in bestehenden Marken und Marken zurechtzufinden, was zu einer Veränderung der Grundlage für die Produktauswahl durch den Verbraucher führt. Die meisten Kaufentscheidungen werden im Laden getroffen, wodurch der Händler aktiv auf den Kunden einwirken kann. Die Besonderheit der Promotion als Element des Handelsmarketing-Mix liegt darin, dass die Geschäfte in erster Linie die eigene Marke bewerben und damit ein gewisses Image in den Augen der Kunden schaffen. Das wichtigste Merkmal des Handelsmarketings ist, dass hier die Begriffe „Käufer“ und „Verbraucher“ immer zusammenfallen, da der Käufer der Handelsdienstleistung des Ladens gleichzeitig sein Verbraucher ist. Dies wird bei der Durchführung konkreter Werbemaßnahmen berücksichtigt.

Ein solches Element des Marketing-Mix, wie Werbung, besteht traditionell aus vier Komponenten: Werbung, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung. Allerdings ist der persönliche Verkauf im Handelsmarketing heute sehr selten.

Werbung. Die Vielfalt der Werbeformen im Handelsmarketing gliedert sich in drei Komponenten: Außenwerbung (inkl. Schaufenster), In-Store- und Medienwerbung (siehe Anhang B). Letzteres ist recht traditionell und wird zunehmend als Instrument zur Positionierung von Geschäften verwendet. Die meisten Innovationen bei den Werbemethoden im russischen Einzelhandel konzentrieren sich auf die ersten beiden Typen.

Der vielleicht effektivste Weg, Käufer in ein Geschäft zu locken, ist die richtige Schaufensterdekoration. Sie kann den Verbraucher nicht nur über die angebotene Sortimentsliste und deren Preisniveau informieren, sondern auch über die aktuell durchgeführten Aktionen und/oder über den Status des Ladens und seiner Kunden informieren. Gleichzeitig ist es wichtig, das Fensterdesign rechtzeitig zu ändern, um sich nicht an das Kontaktpublikum zu gewöhnen.

Experten teilen alle Vitrinen in verschiedene Typen ein: Front (traditionell) - klassisch (mit einer leeren Wand) oder durch (die Halle ist sichtbar); Vorführung - im Verkaufsbereich zum Kennenlernen der Produkte aus nächster Nähe im Sinne einer individuellen Kundenbetreuung; trade - die eigentliche Theke mit Glasscheiben (siehe Anhang E).

In letzter Zeit sind Frontvitrinen weniger Werbung für ein Geschäft, sondern konzentrieren sich auf den Verkauf eines bestimmten Produkts. Oft vermietet das Geschäft Platz im Schaufenster oder lässt es im Corporate-Style des Herstellers ausstatten. In jedem Fall muss jedoch bei der Dekoration von Schaufenstern berücksichtigt werden, in welcher Entfernung sich die Hauptströme potenzieller Käufer vom Verkaufspunkt bewegen. Beträgt dieser Abstand mindestens einige Meter, lohnt es sich, die gesamte Fläche der Vitrine zu nutzen. Passieren Interessenten in unmittelbarer Nähe, hat das untere Drittel der Vitrine die maximale kommunikative Wirkung.

Es zielt darauf ab, die Auswahl der Verbraucher im Verkaufsbereich und im Eingangsbereich zu fördern. Im Eingangsbereich platzierte POS-Materialien sind in der Regel offene / geschlossene Schilder, Aufkleber (Boden- oder Wandaufkleber mit Hinweischarakter) mit der Betriebsart, Aufschriften „auf eigene Faust / auf sich selbst“ oder Werbeplakate. Zu den POS-Gestaltungselementen der Eingangsgruppe gehören außerdem Bodenaufkleber, die direkt vor oder hinter der Eingangstür platziert werden, beispielsweise mit der Aufschrift „Willkommen“ oder dem Weg zu einer bestimmten Verkaufsabteilung. Die Eingangsgruppe ist besonders wichtig, um den Käufer zu beeinflussen. Erstens kann fast jeder die hier veröffentlichten POS-Materialien sehen. Zum anderen ist dies der Punkt, an dem der Kunde die letzte Mahnung kurz vor dem Betreten des Ladens sowie nach dem Verlassen erhält. Tatsächlich gibt es im Börsensaal Poster, Broschüren, Kataloge, große helle Preisschilder (sie stellen eine bestimmte Art von Produkt selbst, seine Verpackung dar), Wobbler (ein kleines dichtes Poster mit einem Firmenlogo oder einem Markenimage, das beweglich an der Tresen), Aufkleber, Ansagen auf einem Ständer, die in der Regel am Rand eines offenen Kühlschranks angebracht werden, Leuchtkästen (eine dreidimensionale Abbildung einer von innen leuchtenden Marke, die über der Ausstellungsfläche von der Decke hängt), Theken auf die Theke mit Bild des Sortiments (besonders üblich im Eissegment), Displays (in der Regel über der Kasse oder über der Theke in Bewegungsrichtung des Kunden platziert), Eisstopper (Augenstopper) sind groß aufgehängt und „stehende“ Warenmuster (siehe Anhang B). Werbung auf Essenswagen ist sehr effektiv - das Bild wird von innen und außen in speziellen Taschen am Ende des Wagens platziert. Die Werbung auf Einkaufswagen unterscheidet sich von anderen visuellen Werbeformen am Point of Sale durch gute Indikatoren in Bezug auf die Anzahl der Kontakte mit dem Käufer (insbesondere zu Stoßzeiten, wenn die maximale Anzahl von Einkaufswagen verwendet wird) und ihren dynamischen Charakter (Warenkörbe stehen nicht still - das Bild flimmert an verschiedenen Stellen und bei unterschiedlicher Beleuchtung, was die Effizienz seiner Interaktion mit dem Käufer erhöht). Die Innenfläche des Wagens gewinnt hinsichtlich der Kontaktdauer mit einem bestimmten Kunden, die Außenfläche – hinsichtlich der Anzahl der Kontakte mit verschiedenen Kunden. Zu den Nachteilen gehört die geringe Größe des Bildes, was die Schwierigkeit der Verwendung des Trägers im Informationsaspekt mit sich bringt.

Um die Wirksamkeit von Ladenwerbung zu bewerten, müssen die Besonderheiten des Einzelhandels berücksichtigt werden. Diese Vertriebsverbindung ist dem Käufer am nächsten, es ist einfacher, die Reaktion des Kunden zu verfolgen und die Veränderung des Käuferstroms vor der Anzeigenschaltung, während der Werbekampagne und danach zu analysieren. Mit den Informationen seiner Scan-Geräte an der Kasse hat der Store die objektive Fähigkeit, schnell und adäquat auf die Reaktion der Kunden auf Werbung zu reagieren und so die Aktion bis zur Kündigung bedarfsgerecht anzupassen.

Um den Einfluss der Werbung auf die wirtschaftlichen Indikatoren der Wirksamkeit einer Werbekampagne abzubilden, stehen den Geschäften viele spezifische Indikatoren zur Verfügung. Dazu gehören: der durchschnittliche Preis eines Schecks, der durchschnittliche Umsatz, die Anzahl der Käufer, die Anzahl der Personen, die gekommen sind, aber nicht gekauft haben. Alle diese Indikatoren können neben Werbung und Verkaufsförderung durch andere Prozesse beeinflusst werden. Sie können jedoch verwendet werden, um den Trend des Einflusses von Werbung auf das Konsumverhalten und die finanziellen Ergebnisse eines Handelsunternehmens zu verfolgen. Einzelhändler bestimmen die Wirkung von Werbung am häufigsten, indem sie ihre Wirkung auf die Umsatzveränderungen messen. Darüber hinaus kann sich die Wirkung in verschiedenen Handelsunternehmen zeitlich unterscheiden. In Convenience-Stores erfolgt die Umsatzsteigerung in der Regel unmittelbar nach der Anzeigenschaltung. Wenn der Laden teure Waren oder langlebige Güter verkauft, kann eine ziemlich lange Zeit vergehen, bis der Käufer zu ihm kommt. Daher ist die Wirkung von Werbung, d.h. der Kauf und damit die Umsatzsteigerung erscheint nicht sofort.

Handelsmarketing konzentriert sich zunehmend auf den Aufbau nachhaltiger Öffentlichkeitsarbeit. Für Geschäfte ist es wichtig, dass potenzielle Käufer eine positive Einstellung zu ihnen haben. Daher versuchen sie, Aktivitäten durchzuführen, die darauf abzielen, diesen Menschen den Eindruck zu vermitteln, dass die Absichten ernst und aufmerksam sind.

Innerhalb des Einzelhandels lassen sich folgende Ziele der Verkaufsförderung unterscheiden:

1.einen ungeplanten Kauf tätigen;

2.eine Zunahme der Anzahl der Erstkäufe;

3.eine Zunahme der Häufigkeit von Zweitkäufen;

4.eine Erhöhung des Volumens eines einmaligen Kaufs.

Im Einzelhandel beinhaltet Verkaufsförderung typischerweise eine sofortige Reaktion der Kunden. Es gibt viele Anreizmethoden. Unter ihnen können einige grundlegende als die am häufigsten verwendeten unterschieden werden:

-die Einrichtung besonderer Arbeitszeiten (zu diesem Zeitpunkt gelten besondere Bedingungen für den Kauf von Waren);

-Bildung eines Rabattsystems (Verteilung von Coupons, Einführung von Kundenkarten, Clubsystem usw.);

-Organisation von Werbeaktionen an der Verkaufsstelle (Vorführung der Wirkung oder Verwendung des Produkts, Verkostung, Lotterie usw.).

Verkaufsförderung (Verkaufsförderung) umfasst alle bezahlten nicht personenbezogenen Marketingkommunikationsaktivitäten mit Ausnahme von Werbung, die eine Reihe von Anreizen bieten, um das gewünschte Ergebnis von potenziellen Käufern, Wiederverkäufern oder Verkäufern zu erzielen. Verkaufsförderungsaktionen werten das Produkt immer auf, da Incentives in der Regel nicht das Produkt begleiten, sondern durch Direktwerbung oder Coupons zum Ausschneiden aus Zeitungen etc. angeboten werden. Werbekampagnen werden in der Regel als temporäres Einzelhandelsangebot an einen Kunden verwendet, um eine sofortige Reaktion des Kunden zu erhalten. Beispielsweise werden Gratisproben oder vergünstigte Gutscheine und Angebote häufig in Verkaufsförderungsaktionen für Unternehmen eingesetzt, die zu bestimmten Zeiten die Nachfrage erhöhen müssen. Diese Kampagnen werden oft von Messen, Wettbewerben, Gewinnspielen, Coupons, Treueprogrammen für Vielnutzer, Preisen, Demos, Vorführungen und Geschenken begleitet, um den kurzfristigen Umsatz zu steigern. Viele Incentives sind nur kurzfristig geplant.

3. Entwicklung eines Marketingkomplexes für die Einzelhandelskette Pyaterochka

.1. Organisatorische und wirtschaftliche Merkmale der Einzelhandelskette Pyaterochka

Im Jahr 2010 änderte sich das Konsummodell der Russen völlig, die ihre Ausgaben für teure Waren und Vergnügungen reduzierten und anfingen, bei Lebensmitteln zu sparen. Das Konsumverhalten ist bewusster geworden, da die Einkommen der Russen zurückgegangen sind. Zudem steigt die Arbeitslosigkeit vor allem in den Industrieregionen des Landes weiter an. Infolgedessen wurden Waren aus dem Niedrigpreissegment verstärkt nachgefragt, was sich auf das Sortiment der Filialisten auswirkte.

Der großformatige Einzelhandel hat seine führenden Positionen verloren und ist einem solchen Format als Discounter gewichen. Die Zahl der Discounter in 46 Regionen der Russischen Föderation, die von der Beratungsabteilung von RBC untersucht wurden, stieg im Vergleich zu 2009 um 16%, was sowohl auf die Eröffnung neuer Geschäfte als auch auf die Neuformatierung von Einzelhandelsflächen zurückzuführen ist, die den Einzelhändlern bereits zur Verfügung stehen . Die führenden Positionen in diesem Format belegt die Handelskette Pyaterochka X5 Einzelhandelsgruppe N.V.

Pyaterochka, die größte russische Supermarktkette der Economy Class, wurde im Januar 1999 von Agrotorg LLC gegründet. Die Idee war, eine Ladenkette zu schaffen, die denen im Westen ähnlich ist, aber an die russischen Bedingungen angepasst ist. Als Beispiel dienten europäische Convenience-Stores und Discounter, wie beispielsweise die deutsche Handelskette Aldi. Anfang 2000 hatte das Unternehmen 17 Geschäfte mit einem Umsatz von 35 Millionen US-Dollar. Im Jahr 2000 hat es sich verdreifacht Jahresumsatz und wurde Gewinner des nationalen Ratings "Top-200 Russian Retail Trade" in der Nominierung "Die beste Einzelhandelskette des Nordwestens". Im Juli 2001 eröffnete Pyaterochka den ersten Economy-Class-Supermarkt in Moskau. 2001 eröffnete das Unternehmen mehr Geschäfte als alle ähnlichen russischen Unternehmen zusammen. Im Jahr 2001 betrug der Umsatz von Pyaterochka 212 Millionen US-Dollar und die Zahl der Käufer überstieg 100 Millionen.

2001 begann Pyaterochka mit dem Bau des größten Büro- und Logistikzentrums im Nordwesten mit einer Fläche von rund 30.000 qm. Meter konnten die Logistikkosten um mehr als 30 % gesenkt und die genutzte Fläche halbiert werden.

Im Jahr 2003 hat Pyaterochka die Wachstumsrate seiner Ladenkette deutlich gesteigert. Wurden 2002 62 Filialen eröffnet, so betrug der Zuwachs 2003 118 Filialen. Im Jahr 2003 überstieg der Umsatz von Pyaterochka 933 Millionen US-Dollar. Dies ist der höchste Indikator sowohl im Einzelhandel als auch im Großhandel Lebensmittel und der tägliche Bedarf in Russland. Im Jahr 2003 wurden 300 Millionen Einkäufe in Pyaterochka-Supermärkten getätigt. Dies kommt der Tatsache gleich, dass jeder Einwohner Russlands zweimal Käufer von Pyaterochka war.

Ähnliche Jobs wie - Merkmale des Marketing-Mix im Einzelhandel

Marketingkomplex für die Einzelhandelskette Pyaterochka

Das Sortiment der Einzelhandelskette Pyaterochka umfasst nur die beliebtesten Produkte und ändert sich mit der Nachfrage der Verbraucher. Multinationale Konzerne legen für alle Marktteilnehmer die gleichen Preise fest. Darüber hinaus machen die Werbekosten bis zu 30 % der Kosten für Markenartikel aus. Inzwischen haben russische Hersteller relativ kleine Budgets, um ihre Produkte zu bewerben, aber sie haben ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, eine flexiblere Preis- und Vertriebspolitik. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Kundennachfrage nach russischen Marken in letzter Zeit deutlich zugenommen hat. Daher sind jetzt etwa 70 % der über das Einzelhandelsnetz von Pyaterochka verkauften Waren in Russland hergestellte Waren. Der Anteil lokal produzierter Güter nimmt zu, der nach Angaben von 2010 rund 30 % betrug.

Sortimentsmatrix des Ladens im Jahr 2010 hat sich stark verändert: Der Anteil der Waren im Niedrigpreissegment ist gestiegen; es gab eine Reduzierung des Sortiments um 15-20% von 2500 - 3500 SKU auf 1800 - 2800 SKU (Einheit einer Warengruppe, Marke, Sorte in einer Verpackungsart eines Gebindes) aufgrund der am wenigsten Ware Anforderung. Als „weicher Discounter“ zeichnet sich Pyaterochka durch eine Dominanz von Lebensmitteln aus - bis zu 94 % des Gesamtsortiments.

Pyaterochka entwickelt weiterhin seine eigene Marke (STM).

Beschaffungsspezialisten entwickeln eine Spezifikation für das Produkt, kontaktieren dann die Lieferantenfirmen und vereinbaren deren Produktion. Die Festlegung niedrigerer Preise für solche Waren ist möglich aufgrund von Einsparungen durch den Einkauf großer Mengen, geringfügigen Verpackungskosten, Werbung, die direkt für das Netzwerk und nicht den Lieferanten verantwortlich ist. Die Marke der Kette wird nicht in Eigenmarken verwendet, wodurch das Risiko verringert wird, die negative Einstellung der Verbraucher gegenüber der Marke auf die Einstellung gegenüber dem Einzelhandelsnetzwerk zu übertragen. Beispiele für die Eigenmarke "Pyaterochka" sind "Wologda-Spitze" (Milchprodukte), "Pavlovskaya-Hof" (Wurst), "Groza" ( Trinkwasser), Vinogor (Wein) usw. Da die Ketten Perekrestok und Pyaterochka Teil der X5 Retail Group sind, die meisten ihrer eigenen Warenzeichen diese Netzwerke sind in anderen Netzwerken der Gruppe vertreten. Zum Beispiel können Sie in Perekrestok Marken der Pyaterochka-Kette kaufen und umgekehrt können Sie in Pyaterochka einige Perekrestok-Marken kaufen. In 2011. Es ist geplant, den Anteil der Eigenmarken um 40 % (im Jahr 2010 - 10 % des Gesamtsortiments) zu erhöhen. Durch das Inverkehrbringen von Eigenmarken gibt Pyaterochka dem Absatz zusätzliche Impulse und steigert nicht nur den Absatz, sondern schafft aufgrund der offensichtlichen Vorteile solcher Produkte aufgrund des attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnisses auch neue Anreize für Käufer.

Bei Pyaterochka wird eine effektive Form der Zusammenarbeit mit Lieferanten praktiziert. Das Unternehmen arbeitet mit 500 Lieferanten zusammen. Das Netzwerk übernimmt einen Teil der Kosten für Logistik und Produktlieferung sowie Produktwerbung auf dem Markt und befreit den Hersteller von den Schwierigkeiten, die mit dem Marketing- und Werbeprozess verbunden sind. Der Hersteller senkt seine Preise. Infolgedessen wächst die Nachfrage nach billigeren Produkten und das Verkaufsvolumen in den Geschäften steigt. Der Hersteller wiederum erhöht das Produktvolumen und erhält dementsprechend zusätzlichen Gewinn. Daher sind die Hauptanforderungen an Lieferanten minimale Produktionskosten, hohe Waren- und Verpackungsqualität, Termintreue und komfortable Logistik.

Der Wareneinkauf und die Preisgestaltung in den Filialen ist zentralisiert. Seit Dezember 2000 vereint Pyaterochka seine Lieferanten in einem einzigen Informationsnetzwerk. Im Internet gibt es ein Einkaufsportal.

Alle Arbeitsbereiche des Unternehmens – von den komplexesten Logistikoperationen bis hin zu den elementarsten – werden in Geschäftsprozessen beschrieben. Sie sind strukturiert und Teil des Informations- und Managementsystems. Als strategische Aufgabe sieht Pyaterochka die Automatisierung und Implementierung von IT-Technologien. Die Geschäfte haben ein einheitliches elektronisches Dokumentenmanagementsystem "Pyaterochka +" installiert. Es wurde von den Spezialisten des Unternehmens unter Berücksichtigung aller Besonderheiten des Handelsnetzwerks entwickelt. Das System automatisiert und vereinfacht Logistik, Beschaffung, Verkauf und Verteilung von Waren in den Filialen. Dadurch können Sie Kosten, Betriebszeit und Arbeitskosten um mehr als 30 % senken. Das System ermöglicht es Ihnen, Waren für das gesamte Netzwerk per E-Mail zu kaufen und den gesamten Prozess des Warentransports vom Eingang über das Lager bis zum Verkauf im Geschäft zu steuern und die Vertraulichkeit der Informationen und der damit verbundenen elektronischen Kontakte vollständig zu gewährleisten. Gleichzeitig wird die Bestellzeit deutlich verkürzt. Das macht das Netzwerk für Lieferanten flexibler und komfortabler.

Die Zielgruppe von Pyaterochka sind 110 Millionen Russen: 60 % Frauen und 40 % Männer; 70 % der Erwerbstätigen und 30 % der Arbeitslosen; 40-65+ Jahre, durchschnittliches und unterdurchschnittliches Einkommen, Rentner, Angestellte, Arbeiter.

Die Ausrichtung auf den armen Teil der Bevölkerung diktiert folgende Bedingung: Die Preise müssen niedrig sein. Der Hauptindikator zum Vergleich sind die kleinen Großhandelsmärkte. Wenn in Supermärkten die Handelsspanne etwa 40% beträgt, sind es in Pyaterochka nur 10-12%. Dadurch sind Lebensmittel 10-15% günstiger als im Einzelhandel und 20-30% günstiger als in Supermärkten und Hypermärkten.

Diese Käuferkategorien konzentrieren sich auf das Grundsortiment und niedrige Preise, daher ist die Preisstrategie von Pyaterochka die Strategie des Preisführers: „100% des Sortiments zu den niedrigsten Preisen auf dem Markt“. Möglich wird dies durch die Eindämmung der Einkaufspreise durch: steigendes Einkaufsvolumen, strikte Zahlungsdisziplin, Reduzierung von Zahlungsverzögerungen, effizienteste Nutzung der verfügbaren Verkaufsfläche: Jeder Quadratmeter wird belegt, egal ob es sich um ein Produkt handelt oder ein Werbestand. Freie Verkaufsflächen werden vermietet. Sie sparen bei der Gestaltung und Ausstattung von Verkaufsflächen, bei der Zahl der Dienstleistungen für die Verbraucher. Auch die Kosten für die Produktpflege werden reduziert: Logistik, Lieferung, Vorverkaufsvorbereitung usw. Diese Kosten machen etwa 85 % des Einzelhandelsaufschlags aus. In "Pyaterochka" sind sie 5-mal niedriger als im durchschnittlichen regionalen Supermarkt. Pyaterochka verwendet seine eigenen Fahrzeuge. Das Unternehmen hat sogar eine eigene Bauabteilung. Seine Arbeit hat die Bauzeit des Ladens auf vier Monate verkürzt.

Preispolitisch werden Discounter in Soft und Hard unterteilt. Starres Format im klassischen Sinne bedeutet Raum bis 1000 qm, Palettenware, Selbstbedienung, minimaler Aufpreis und dadurch sehr günstiger Preis. Pyaterochka nutzte dieses Format in den ersten Jahren nach der Eröffnung, gab es später jedoch zugunsten eines „weichen Discounters“ auf - ein in Russland populäreres Prinzip der Marktstrategie, da heute neben dem Preisfaktor auch solche Faktoren haben einen großen Einfluss auf die Wahl eines Geschäftes, wie Komfort, breites Sortiment und komplexe Zusatzleistungen.

Die Arbeitsproduktivität beeinflusst die Kostensenkung nicht weniger als alles andere. Laut Personaltabelle beschäftigt jede Filiale 17-20 Mitarbeiter pro Schicht, während es im Supermarkt 60-70 sind. Für eine rationellere Zeitnutzung werden die täglichen Aktionen jedes Mitarbeiters überprüft, berechnet und abgetippt. Bei Bedarf tauschen sich die Mitarbeiter einfach gegenseitig aus.

Werbung - bei der Förderung der Einzelhandelskette Pyaterochka ist von großer Bedeutung. Für eine neue Etappe in der Entwicklung der Pyaterochka-Kette wurde der Slogan „Die nächsten niedrigen Preise!“ gewählt, der den Wandel bekannter Geschäfte am besten widerspiegelt. Im Laufe der Jahre hat das Unternehmen seinen Werbeslogan bereits zweimal geändert: Ab 1999 während der Krise konzentrierte sich Pyaterochka auf den Warenpreis und arbeitete im Format eines „harten“ Discounters unter dem Motto „Jeden Tag niedrige Preise!“.

Nach und nach in ein weiches Discounter-Format übergegangen, bot die Kette ihren Kunden einen zusätzlichen Vorteil - garantierte Produktqualität und „einfachen“ Umtausch oder Rückgabe gekaufter Produkte bei Reklamationen des Produkts. Dieser Etappe wurde der Slogan „Qualitätssicherung und niedrige Preise!“ gewidmet.

Im Jahr 2009 begann das Unternehmen mit dem Umbau der Filialen: Die Filialen werden mit neuen Regalen und Kühlgeräten ausgestattet, Kassen, Lüftungs- und Klimaanlagen, Beleuchtung.

„Für uns sind nicht nur niedrige Preise und Qualität der Ware wichtig, sondern auch das äußere und innere Erscheinungsbild der Filialen. "Pyaterochka" soll bequem, komfortabel und modern sein, es soll angenehm sein, hier einzukaufen. Wir sind in eine neue Entwicklungsstufe eingetreten: Die Geschäfte werden besser und näher am Kunden. Der neue Werbeslogan spiegelt diese Veränderungen wider “, sagt Oleg Vysotsky, Pyaterochka Network Manager.

Der gleiche Slogan ist in Fernsehwerbung und Werbung auf verschiedenen Radiosendern zu finden. Die Einzelhandelskette Pyaterochka sponsert oft verschiedene Radioräume. Zum Beispiel: Wettervorhersage, Verkehrslage etc., was auch zur Förderung der Marke beiträgt.

Ein wichtiges Element zur Verkaufsförderung in der Pyaterochka-Kette sind die wöchentlichen Aktionen: Erfolgreicher Einkauf, Verkauf mit der Pyaterochka-Karte. Die Aktion sieht den Verkauf, die Promotion oder die Promotion von Non-Food-Artikeln in allen Pyaterochka-Geschäften vor.

Voraussetzungen für Waren der Aktion "Erfolgreicher Einkauf"

1. Das Produkt muss bestimmte Kriterien für diese Art von Produkt erfüllen.

2. Die Verkaufsfrist des Produkts beträgt eine Woche, danach seine Rotation.

3. Die Aktion findet im Pyaterochka-Netzwerk in Moskau und St. Petersburg statt.

4. Warenpräsentation - auf separater Ausrüstung am Eingang / Ausgang (je nach Layout des Ladens) zum Laden.

5. Die Preispolitik für die an der Aktion teilnehmenden Waren liegt unter dem Mindestpreisniveau des lokalen Marktes (St. Petersburg, Moskau)

6. Alle nicht verkauften Waren pro Aktie sind an den Lieferanten zurückzusenden.

Seit der Gründung der Pyaterochka-Läden haben sie eine große Anzahl von Prominenten und interessanten Persönlichkeiten besucht. In der Pyaterochka-Kette werden regelmäßig Werbeaktionen durchgeführt, um für bestimmte Marken zu werben. Die Werbeagenturen SAC und Bounty Euro RSCG erhielten die Exklusivrechte, Personal für solche Aktionen bereitzustellen. Heute ist die Firma Pyaterochka Sponsor der russischen Fußballnationalmannschaft.

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