Kostenpositionen für Ausgaben für Marketingkampagnen. Kosten für Marktforschung. Steuern und Buchhaltung

"Branche: Rechnungswesen und Steuern", 2007, N 5

Weder im Rechnungswesen noch im Steuerrecht gibt es eine spezifische Definition von Marketingdienstleistungen. Marketing (von engl. "market" - market) ist eine unternehmerische Tätigkeit, die mit der Identifizierung und Untersuchung der Bedürfnisse von Produzenten und Verbrauchern auf dem Markt verbunden ist, um deren Interessen zu erfüllen. In der Regel bezieht sich Marketing auf Dienstleistungen zur Untersuchung der aktuellen Marktlage und zur Identifizierung von Trends, um diese zu ändern, damit Sie die optimalste Geschäftsstrategie entwickeln können.

Versuchen wir herauszufinden, wie Marktforschung in der Buchhaltung widergespiegelt? Wie dokumentiert und rechtfertigt man die Kosten der Marktforschung richtig?

Das Finanzministerium definiert in einem Schreiben vom 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 Marketingdienstleistungen als Dienstleistungen zur Organisation des Prozesses der Identifizierung, Maximierung und Befriedigung der Verbrauchernachfrage nach den Produkten der Organisation.

Der Steuerdienst nennt Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, Waren und Dienstleistungen vom Produzenten bis zum Verbraucher zu fördern und den aktuellen Absatzmarkt zu untersuchen (siehe Schreiben des Föderalen Steuerdienstes Russlands vom 20.02.2006 N MM-6-03 / [E-Mail geschützt]). Bei der Festlegung einer spezifischen Liste der Marktforschung in diesem Schreiben wird empfohlen, sich auf den Allrussischen Klassifikator der Wirtschaftstätigkeiten OK 029-2001 . zu beziehen<1>(im Folgenden - OKVED). Obwohl seit dem 01.01.2003 der Begriff „Marketingdienstleistungen“ im genannten Klassifikator fehlt, enthält er den Begriff „Marktforschung“, der in die Klasse 74 „Erbringung sonstiger Dienstleistungen“ einzuordnen ist, Gruppe 74.13, einschließlich Untergruppe 74.13 .1 „Marktforschung“, insbesondere Untersuchung des Marktpotenzials, der Produktakzeptanz, des Bewusstseins und der Kaufgewohnheiten der Verbraucher, um das Produkt zu bewerben und neue Produkte zu entwickeln, einschließlich statistische Analyse Ergebnisse.

<1> Allrussischer Klassifikator Wirtschaftszweige OK 029-2001 (NACE Rev. 1), genehmigt. Beschluss des Staatsstandards Russlands vom 06.11.2001 N 454-st.

Die Marktforschung kann folgende Verfahren umfassen:

• Bestimmung der Größe und Art des Marktes;
• Berechnung der realen und potentiellen Marktkapazität;
• Analyse von Einflussfaktoren auf die Marktentwicklung;
• unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Analyse des Rohstoff- und Regionalmarktes;
• Bestimmung des Marktsättigungsgrades usw .;
• Marktsegmentierung und Definition von Verbrauchertypen nach den Hauptmerkmalen: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, sozialer Status, Wohnort, objektiver Bedarf für das vorgeschlagene Produkt usw .;
• Studien über die Kapazität des Handels- und Vertriebsnetzes (Warenführung) für diesen Markt;
• Verfügbarkeit von Einzel- und Großhandelsunternehmen, Bereitstellung von Handelslagern und Nebenräumen usw .;
• Analyse externer Faktoren der Marktentwicklung.

Wer betreibt Marktforschung? Das Unternehmen kann diese selbstständig durchführen oder die Dienste von auf Marktforschung spezialisierten Drittorganisationen in Anspruch nehmen. In jedem Fall muss sich die Organisation darum kümmern richtiges Design Kosten für Forschungsdaten.

Aufbau einer Marketingabteilung im Unternehmen

Wenn eine Organisation selbst Marketingforschung durchführt, dann organisiert sie in diesem Fall eine Marketingabteilung, stellt Vermarkter ein und schließt mit ihnen ab Arbeitsverträge... Steuerpflichtigen kann empfohlen werden, die folgenden Dokumente vorzubereiten:

• die Anordnung des Leiters zur Gründung einer Marketingabteilung, die den Zweck ihrer Gründung angibt;
• die Verordnung über die Marketingabteilung, die bestimmt, wer die Aufgabe an die Abteilung vergibt, an wen und in welcher Form er berichtet;
• mit Vermarktern abgeschlossene Arbeitsverträge, in denen die beruflichen Verantwortlichkeiten angegeben sind;
• Stellenbeschreibungen von Vermarktern;
• die Aufgabe des Leiters darüber, was zu recherchieren ist, und berichtet dem Leiter über die Arbeit der Marketingabteilung;
• Dokumente, die auf der Grundlage der Forschungsergebnisse veröffentlicht wurden. Zum Beispiel, eine Anordnung des Direktors, die Produktion bestimmter Produkte zu erhöhen, da die Marketingabteilung eine steigende Nachfrage dafür prognostiziert.

Die Kosten der Marktforschung sind die Kosten für die Gehälter der sie durchführenden Spezialisten, die in der Buchhaltung mit den Kosten der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit verbunden sind (Ziffern 5, 18 PBU 10/99<2>) und sind in den Kosten der verkauften Waren, Arbeiten und Dienstleistungen enthalten.

<2>Verordnung über Buchhaltung"Ausgaben der Organisation" PBU 10/99, genehmigt. Im Auftrag des russischen Finanzministeriums vom 06.05.1999 N 33n.

Zum Beispiel, wenn die Organisation die Marktbedingungen untersucht, um das Verkaufsvolumen bereits hergestellter Produkte zu erhöhen, werden die Marketingausgaben in den Transaktionen widergespiegelt:

• Lastschrift 26, 44 Gutschrift 70 - aufgelaufen Lohn Vermarkter;
• Lastschrift 26, 44 Gutschrift 69 - Auf die Gehälter der Vermarkter wurden einheitliche Sozialsteuer- und Versicherungsprämien für GPT erhoben.

Wenn eine Organisation die Einführung neuer Produkte plant und den Markt dafür untersuchen möchte, sollten die Lohnkosten der Vermarkter auf Konto 97 als Teil der Rechnungsabgrenzung berücksichtigt werden, und mit Beginn der Einführung neuer Produkte werden sie den Aufwendungen für gewöhnliche Tätigkeiten zuzurechnen sind (Artikel 65 der Verordnung N 34n<3>):

• Soll 97 Haben 70, 69;
• Lastschrift 26, 44 Gutschrift 97.

In der Steuerbilanz werden die Arbeitskosten der Vermarkter in üblicher Weise, d. h. nach der Accrual-Methode, berücksichtigt Berichtszeitraum wenn dieses Gehalt angesammelt wurde (Artikel 272 Absatz 4 der Abgabenordnung der Russischen Föderation), mit der Barmethode - nach seiner Zahlung (Artikel 273 Absatz 1 Absatz 3 der Abgabenordnung der Russischen Föderation).

Marketingdienstleistungen eines spezialisierten Unternehmens

Wird Marktforschung durch eine Drittorganisation durchgeführt, so berechnen sich die Kosten nach dem mit ihr abgeschlossenen Vertrag. Für den Abschluss und die Durchführung eines Marketingvertrags gibt es im Bürgerlichen Gesetzbuch keine besonderen Vorschriften. Eine solche Vereinbarung sollte als eine der Arten von Verträgen über die Erbringung von Dienstleistungen gegen Entgelt angesehen werden (Artikel 779 des Bürgerlichen Gesetzbuchs der Russischen Föderation). Bei der Erstellung eines Vertrags über die Erbringung von Marketingdienstleistungen ist es notwendig, die Ziele, den Forschungsgegenstand und das Gebiet, in dem sie produziert werden, klar zu formulieren. Bei Vertragsabschluss können die Methoden zur Lösung von Forschungsproblemen festgelegt werden, für die ein Forschungsprogramm erstellt wird, das dem Vertrag beigefügt und Bestandteil desselben ist.

Um Meinungsverschiedenheiten mit dem Finanzamt zu vermeiden, müssen Sie bei der Erstellung eines Vertrages über die Erbringung von Marketingdienstleistungen und der Erfassung der Ergebnisse besonders vorsichtig sein. Es ist notwendig, auf die folgenden Punkte zu achten.

Zunächst müssen die Ergebnisse der durchgeführten Arbeiten mit einem Arbeitsakt sowie einem Bericht über die Ergebnisse der Marktforschung formalisiert werden. Kommt es beispielsweise aufgrund von Streitigkeiten mit dem Finanzamt zur Verhandlung, so unterliegt der Bericht der zwingenden gerichtlichen Prüfung, da benötigtes Dokument für die Registrierung dieser Art von Arbeit (siehe Beschlüsse des Föderalen Antimonopoldienstes der Region Moskau vom 07.12.2005 N КА-А40 / 12121-05). Zum Beispiel, im Beschluss des FAS SZO vom 29.05.2006 N A56-26389 / 2005 heißt es: Der Steuerpflichtige muss zusätzliche Nachweise (Bericht über die durchgeführte Marktanalyse, Recherchen, Schlussfolgerungen, Empfehlungen) vorlegen, die bestätigen, dass die Dienstleistungen tatsächlich erbracht wurden bereitgestellt.

Zweitens sollten die Dokumente konkrete Angaben zu den erbrachten Dienstleistungen enthalten und die Formulierung darf nicht unpersönlich sein. Andernfalls wird der Prüfer bei einer Betriebsprüfung auf unrechtmäßige Aufwendungen bei der Ermittlung der Bemessungsgrundlage der Einkommensteuer schließen und das Gericht schließt sich der Prüfung an.

Zum Beispiel, im Beschluss des FAS ZSO vom 05.04.2006 N F04-1866 / 2006 (21004-A45-40) wird darauf hingewiesen, dass die vom Unternehmen vorgelegten Unterlagen nicht die tatsächliche Erfüllung der vertraglich festgelegten Verpflichtungen widerspiegeln; die Angabe als Vertragsgegenstand "die Erbringung von Marketingdienstleistungen zur Marktforschung für Lote und Legierungen" ist kein Nachweis der wirtschaftlichen Vertretbarkeit und Angemessenheit von Aufwendungen zur Minderung des steuerpflichtigen Gewinns ohne Vorlage von Unterlagen, die den tatsächlichen Inhalt der Ergebnisse der die erbrachten Leistungen. Eine ähnliche Position wird im Beschluss des FAS SZO vom 01.06.2006 N A05-13038 / 05-31 zum Ausdruck gebracht: Das Unternehmen hat keine Berichte über die vom Auftragnehmer durchgeführten Arbeiten vorgelegt. Die von der Öffentlichkeit angesprochenen Newsletter enthalten lediglich Informationen über potenzielle potenzielle Kunden. Diese Informationen sind öffentlich zugänglich und erfordern keine spezielle Marktforschung.

Drittens ist zu bedenken, dass die Steuerinspektoren die Angemessenheit der anfallenden Kosten für die Marktforschung überprüfen und in einigen Fällen, nachdem sie zu dem Schluss gekommen sind, dass die Dienstleistungen überhöht sind, diese Kosten unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten steuerlich nicht anerkennen ungerechtfertigt.

Zum Beispiel, FAS VSO in der Entschließung vom 06.04.2006 N А33-9867 / 05-Ф02-1356 / 06-С1 auf der Seite der Steuerbehörde, unter Berücksichtigung der Tatsache, dass die Kosten der Dienstleistungen viel höher waren als die Preise für ähnliche Dienste in der jeweiligen Region.

Beachten Sie, dass die Gerichte Steuerbeamte in dieser Frage nicht immer unterstützen. Zum Beispiel, im Beschluss des FAS SZO vom 07.07.2005 N A05-12199 / 03-10 heißt es, dass Absatz 1 der Kunst. 252 der Abgabenordnung der Russischen Föderation wird nicht direkt festgelegt, wie das Verhältnis der Kosten und finanzielle Ergebnisse Aufwendungen als wirtschaftlich gerechtfertigt anzusetzen. Und in der Verordnung des FAS VVO vom 09.03.2006 N А79-6184/2005 wird festgestellt: Die Gerichte haben die Argumente der Finanzverwaltung über die wirtschaftliche Unangemessenheit der Kosten für die Zahlung von Marketingdienstleistungen zu Recht nicht berücksichtigt auf der Grundlage der Bewertung Wirtschaftlichkeit entstandenen Kosten, da Art. 252 des Kodex macht die wirtschaftliche Rechtfertigung der entstandenen Aufwendungen nicht von den finanziellen Ergebnissen der Tätigkeit des Steuerpflichtigen abhängig. Gleichzeitig zeugen die Vereinbarkeit dieser Aufwendungen mit den Tätigkeiten des Unternehmens und ihre Erforderlichkeit von ihrer wirtschaftlichen Berechtigung.

Viertens sollten die Ergebnisse der Marktforschung bei den Tätigkeiten des Steuerzahlers verwendet werden. Zum Beispiel, Produktion und (oder) Verkauf, die nicht in direktem Zusammenhang mit den Produktionsaktivitäten stehen.

Was tun, wenn die Marktforschung negativ ausfällt? Angenommen, eine Organisation beschließt, die Produktion eines bestimmten Produkts zu erhöhen. Die durchgeführte Marktforschung hat jedoch gezeigt, dass die Nachfrage nach diesen Produkten sinkt und es nicht praktikabel ist, das Produktionsvolumen zu erhöhen.

Wenn das Finanzamt in dieser Situation solche Aufwendungen bei der Herabsetzung der Bemessungsgrundlage der Einkommensteuer nicht anerkennt und sie mit wirtschaftlicher Unzumutbarkeit motiviert, kann folgendes Argument als Einwand angeführt werden. Das Fehlen eines positiven Ergebnisses bedeutet nicht, dass die Kosten ungerechtfertigt sind, da sich die Organisation nach einer Marktforschung vor unnötigen Kosten und Verlusten bewahrt hat.

Marktforschung kann zu verschiedenen Zwecken durchgeführt werden, je nachdem, welche Buchhaltung und Steuerbilanzierung durchgeführt wird, zum Beispiel:

• Marktforschung, um die Nachfrage nach Produkten zu steigern;
• Marktforschung für die Veröffentlichung neuer Produkte.

Die Kosten der Marktforschung, die mit dem Ziel der Erhöhung durchgeführt wird Produktmarketing, in der Buchhaltung werden sie zuerst auf Konto 44 "Verkaufskosten" berücksichtigt und dann zu Lasten von Konto 90 "Verkäufe" abgeschrieben.

Beispiel 1... Um den Absatz seiner Produkte zu steigern, hat die Möbelfabrik Marketingforschung bei Premier Marketing LLC in Auftrag gegeben. Die Kosten für die erbrachten Dienstleistungen beliefen sich auf 708.000 Rubel. (einschließlich Mehrwertsteuer - 108.000 Rubel).

Nach Unterzeichnung des Arbeitszeugnisses werden in der Buchhaltung der Möbelfabrik folgende Buchungen vorgenommen:

Zu Zwecken Steuerbuchhaltung Kosten der Marktforschung werden gemäß Absätzen in den sonstigen Aufwendungen erfasst. 27 S. 1 der Kunst. 264 der Abgabenordnung der Russischen Föderation als Ausgaben für die aktuelle Studie (Forschung) der Marktsituation, Sammlung von Informationen in direktem Zusammenhang mit der Herstellung und dem Verkauf von Waren (Bauarbeiten, Dienstleistungen).

Nach Art. 318 der Abgabenordnung der Russischen Föderation sind alle anderen Ausgaben indirekt und werden in der folgenden Reihenfolge vollständig vom steuerpflichtigen Gewinn abgezogen:

• bei der Abgrenzungsmethode - im Zeitraum, in dem das Studium abgeschlossen wurde (die Annahmebescheinigung wurde unterzeichnet);
• nach der Cash-Methode - in dem Zeitraum, in dem das Unternehmen diese Studien bezahlt hat.

Die Kosten für Marktforschung, die mit dem Ziel durchgeführt wird, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. In der Rechnungslegung werden solche Aufwendungen in der Periode der Produktionsaufnahme neuer Produkte aufwandswirksam abgeschrieben. Bis zu diesem Zeitpunkt werden alle Kosten im Zusammenhang mit der Vorbereitung einer neuen Produktion auf dem Konto 97 „Abgrenzungsposten“ erfasst.

In der Steuerbuchhaltung können die Kosten der Marktforschung zur Vorbereitung der Markteinführung neuer Produkte in der Periode ihrer Fertigstellung auch als sonstiger Aufwand gemäß den Absätzen abgeschrieben werden. 27 S. 1 der Kunst. 264 der Abgabenordnung der Russischen Föderation. In diesem Zusammenhang entstehen zu versteuernde temporäre Differenzen, die den Steuergewinn in der laufenden Periode gegenüber dem Bilanzgewinn reduzieren, was zur Bildung einer latenten Steuerverbindlichkeit (DTL) führt.

Beispiel 2... JSC "Gorizont", das sich mit der Herstellung von Haushaltsgeräten beschäftigt, plant, ab Januar 2008 neue Produkte auf den Markt zu bringen. Um herauszufinden, wie vielversprechend diese Richtung ist, hat das Unternehmen eine Marketingfirma in Auftrag gegeben. Die Kosten für die Dienstleistungen betrugen 354.000 Rubel. (einschließlich Mehrwertsteuer - 54.000 Rubel). Das Abschlusszertifikat wurde im Mai 2007 unterzeichnet.

Die folgenden Einträge werden in den Buchhaltungsunterlagen von OJSC "Gorizont" vorgenommen:

Ab Januar 2008 wird der Buchhalter von OJSC "Horizont" damit beginnen, die Kosten der Marktforschung abzuschreiben. Angenommen, diese Abschreibung muss auf Anordnung des Unternehmensleiters innerhalb von 12 Monaten erfolgen. Gleichzeitig wird auch die latente Steuerschuld beglichen. In den Buchhaltungsunterlagen der OJSC "Gorizont" werden monatlich von Januar bis einschließlich Dezember 2008 folgende Einträge vorgenommen:

Bitte beachten Sie: In den Beispielen wurden Situationen betrachtet, in denen die Marktforschung auf die aktuelle Untersuchung der Marktbedingungen abzielte. Beim Abschluss eines Vertrages und der Erstellung von primären Buchhaltungsunterlagen ist darauf hinzuweisen, dass die angefallenen Ausgaben aktuell sind, und noch besser, die wörtliche Formulierung in den Absätzen verwenden. 27 S. 1 der Kunst. 264 der Abgabenordnung der Russischen Föderation. Entscheidet sich das Unternehmen, die Aussichten für die Marktentwicklung beispielsweise für die nächsten Jahre zu untersuchen, dann wird die vorgegebene Formulierung zur Aufwandsabschreibung nicht funktionieren. Sie können pp verwenden. 49 S. 1 der Kunst. 264 der Abgabenordnung der Russischen Föderation - andere mit der Herstellung und (oder) dem Verkauf verbundene Kosten, sofern diese Kosten die in Art. 252 der Abgabenordnung der Russischen Föderation.

Marketingaufwendungen mit strategischem (langfristigem) Charakter sind in der Rechnungslegung auf das Konto 97 „Abgrenzungsposten“ zu bilanzieren und werden in der Periode, in der mit dem Verkauf neuer Produkte begonnen wird, im Aufwand der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit erfasst. Die Abschreibung erfolgt gleichmäßig während des durch die Anordnung des Unternehmensleiters festgelegten Zeitraums.

In der Steuerbuchhaltung gemäß Absatz 1 der Kunst. 272 der Abgabenordnung der Russischen Föderation werden Aufwendungen in der Berichtsperiode (Steuerperiode) erfasst, in der diese Aufwendungen aus den Bedingungen der Transaktionen resultieren. Das heißt, wenn Aufwendungen anfallen, wird der Zeitraum ihrer Abrechnung (Anfall) durch das Dokument bestimmt, nach dem diese Aufwendungen angefallen sind. Sieht der Marktforschungsvertrag eine Untersuchung der Perspektiven für die Entwicklung des Absatzmarktes für ein neuartiges Produkt vor, dessen Markteinführung in zwei Jahren geplant ist, so sind diese Kosten nach zwei Jahren steuerlich zu berücksichtigen, wenn das neue produkt geht in den verkauf.

Häufig Marktforschung erfolgen nicht zum Zwecke des Verkaufs von Produkten, sondern zum gewinnbringendsten Erwerb von Vermögenswerten. In diesem Fall gelten diese Kosten als Kosten für Informations- und Beratungsleistungen. In der Rechnungslegung sind sie in den tatsächlichen Anschaffungskosten (historischen Kosten) des erworbenen Vermögenswerts enthalten. Dies wird in folgenden Dokumenten festgehalten:

• für immaterielle Vermögenswerte - in Abschnitt 6 der PBU 14/2000<4>;
• für Sachanlagen - in Abschnitt 8 PBU 6/01<5>;
• nach den Materialien - in Abschnitt 6 der PBU 5/01<6>.

Sowohl in der Steuerbuchhaltung als auch in der Buchhaltung sind sie in den Anschaffungskosten des erworbenen Vermögenswerts enthalten (Artikel 254 Absatz 2, Artikel 257 Absatz 1 der Abgabenordnung der Russischen Föderation).

Beispiel 3... Vor dem Kauf der Ausrüstung schloss das Maschinenbauwerk mit Marketing LLC einen Vertrag über die Durchführung einer Marktforschung für in- und ausländische Ausrüstung in Höhe von 590.000 Rubel, einschließlich Mehrwertsteuer - 90.000 Rubel. Nach der Unterzeichnung des Abschlusszertifikats für die Marktforschung kaufte das Werk die entsprechende Ausrüstung im Wert von 5.900.000 Rubel, einschließlich Mehrwertsteuer - 900.000 Rubel.

In der Buchhaltung werden folgende Einträge vorgenommen:

Ort der Durchführung der Marketingleistungen

Marketingdienstleistungen, die von einer russischen Organisation (Unternehmer) an eine russische Organisation erbracht werden, unterliegen generell der Mehrwertsteuer. Beim Abschluss einer Vereinbarung mit einem ausländischen Partner ergeben sich einige Nuancen.

Gemäß Abs. 5 S. 4 S. 1 Art.-Nr. 148 der Abgabenordnung der Russischen Föderation wird bei der Erbringung von Marketingdienstleistungen die Russische Föderation als Verkaufsort anerkannt, wenn der Käufer, in diesem Fall der Kunde der Dienstleistungen, in der Russischen Föderation tätig ist. Steuerzahler sind in diesem Fall ausländische Organisationen (im Falle einer steuerlichen Registrierung beim Finanzamt) oder der Käufer von Dienstleistungen ( Russische Organisation) wird den Mehrwertsteuerbetrag einbehalten und als Steuerbevollmächtigter an den Haushalt abführen (Artikel 161 der Abgabenordnung der Russischen Föderation). Wenn Marketingdienstleistungen an ausländische Organisationen erbracht werden, ist das Territorium der Russischen Föderation nicht der Ort des Verkaufs von Dienstleistungen und dementsprechend wird die Erbringung solcher Dienstleistungen nicht als umsatzsteuerpflichtig anerkannt.

Marketingdienstleistungen werden von einer Drittorganisation erbracht, wenn das Unternehmen über eine Marketingabteilung verfügt

In der Praxis treten Situationen auf, in denen sich ein Unternehmen mit einer eigenen Marketingabteilung an die Dienste von Drittanbietern wendet. Eine Kürzung der Bemessungsgrundlage für die Einkommensteuer um die Kosten der Marktforschung hält es die Finanzverwaltung in der Regel in solchen Fällen für unangemessen.

Allerdings entwickelt sich die Schiedspraxis in dieser Hinsicht zugunsten der Steuerzahler. So wurde im Beschluss der FAS MO vom 20.04.2005 N КА-А40 / 2944-05 festgestellt, dass die Steuergesetzgebung nicht vorsieht, dass die Kosten der Marktforschung im Rahmen von Verträgen mit Drittorganisationen in die Zusammensetzung einbezogen werden können von steuermindernden Aufwendungen nur dann, wenn der Steuerpflichtige nicht über die entsprechenden Mitarbeiter (Struktureinheit) im Personalbestand verfügt.

Mit Beschluss des FAS VVO vom 09.03.2006 N А79-6184 / 2005 hat das Gericht festgestellt, dass die vom Marketingdienst der Gesellschaft ausgeübten Funktionen die Pflichten des Testamentsvollstreckers aus dem Vertrag über die Erbringung von Beratung und Marketing nicht duplizieren Dienstleistungen. Diesbezüglich wurden die Behauptungen der Eidgenössischen Steueraufsichtsbehörde, die Kosten seien aufgrund des Vorhandenseins einer Marketingdienstleistung im Personal des Unternehmens wirtschaftlich nicht gerechtfertigt, durch die im Fall vorgelegten Beweise widerlegt. Eine ähnliche Schlussfolgerung enthält der Beschluss des FAS VVO vom 22.05.2007 N A82-8772 / 2005-37.

Kommen wir abschließend zum Beschluss des FAS ZSO vom 12.03.2007 N F04-1338 / 2007 (32306-A46-26), in dem die Schiedsrichter darauf hingewiesen haben, dass die Steuergesetzgebung keine Anerkennung der Kosten des Steuerpflichtigen vorsieht von Auftragnehmern erbrachte Leistungen zu bezahlen, die wirtschaftlich gerechtfertigt sind, je nachdem, ob der Steuerpflichtige über strukturelle Untergliederungen verfügt, die ähnliche Probleme lösen.

Wenn also eine Organisation, die über eigene Marketingspezialisten verfügt, mit einer Drittorganisation einen Vertrag über die Erbringung von Marketingdienstleistungen abschließt, muss in diesem Fall, um Ansprüche der Steuerbehörden zu vermeiden, begründet werden, warum die Organisation hat die Forschung Dritten anvertraut. Zum Beispiel, das Vorhandensein eines spezialisierten Unternehmens mit bestimmter Erfahrung in der Durchführung von Recherchen in einem bestimmten Marktsegment; Verfügbarkeit von Spezialisten mit den erforderlichen Qualifikationen; die Kundenorganisation verfügt nicht über die erforderliche Hard- und Software.

L. D. Mironova

Zeitschriftenexperte

"Industrie:

Buchhaltung

und Besteuerung"

L. N. Chiganova, LLC "PROFIX-AUDIT"

Marketing(engl. Marketing, von „Markt“ – Markt) ist ein wirtschaftlicher Begriff, dessen Definition weder im Zivil-, Steuer- noch im Rechnungswesen enthalten ist.

In der Praxis bedeutet dies, dass zum Zwecke der rechtlichen Regulierung des Marketings jeweils eine Analyse der in dieses Konzept eingebetteten Inhalte erforderlich ist.

Im klassischen Sinne ist Marketing eine unternehmerische Tätigkeit, die nicht nur die Förderung von Waren und Dienstleistungen vom Erzeuger zum Verbraucher verwaltet, sondern auch eine Tätigkeit, die mit der Ermittlung und Untersuchung der Bedürfnisse von Erzeugern und Verbrauchern auf dem Markt zur Befriedigung ihrer Interessen verbunden ist.

In der Regel bezieht sich Marketing auf die Aktivität, den aktuellen Marktzustand zu untersuchen und Trends in seiner Veränderung zu erkennen, wodurch Sie die optimalste Geschäftsstrategie entwickeln können.

Laut dem Schreiben der Abteilung für Steuerpolitik des Finanzministeriums Russlands vom 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 "Marketingdienstleistungen sind Dienstleistungen zur Organisation des Prozesses zur Identifizierung, Maximierung und Befriedigung der Verbrauchernachfrage nach Produkte der Organisation." Gleichzeitig betont das Schreiben der Abteilung, dass der Begriff "Marketing" neben der Erbringung von Informationsdiensten, die in der Regel kurzfristiger Natur sind, auch die Erbringung von Diensten zur Erforschung der aktuellen Absatzmarkt und schaffen neue strukturelle Divisionen zur Erweiterung des Absatzmarktes.

Bei der Berechnung des steuerpflichtigen Gewinns einer Organisation werden "Marketing"-Ausgaben gemäß Artikel 264 Absatz 1 Unterabsatz 27 der Abgabenordnung der Russischen Föderation in die sonstigen Ausgaben einbezogen. Es wurde festgestellt, dass die sonstigen mit Produktion und Verkauf verbundenen Kosten unter anderem Kosten für die aktuellen (Forschungs-) Marktbedingungen, die Sammlung von Informationen, die direkt mit der Produktion und dem Verkauf von Waren (Werke, Dienstleistungen) in Zusammenhang stehen, umfassen.

Die Steuerbehörden erkennen dies jedoch nur dann als legitim an, wenn:

ü die entstandenen Kosten wirtschaftlich gerechtfertigt sind;

ü die durchgeführte Forschung steht in direktem Zusammenhang mit Aktivitäten, die auf die Erzielung von Einkommen abzielen;

ü Die angefallenen Kosten werden dokumentiert.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Wirtschaftlichkeit von Kosten zu überprüfen. Es hängt alles davon ab, zu welchem ​​Zweck das Unternehmen Marktforschung betreibt.

Sagen wir:

ü die Organisation wird neue Produkte auf den Markt bringen und untersucht daher ihren Absatzmarkt;

ü die Gesellschaft beabsichtigt, ein Immobilienobjekt (andere Immobilie) zu erwerben und, um nicht mit dem Preis verwechselt zu werden, eine Marketingstudie mit Vorschlägen für den Verkauf dieser Objekte in Auftrag gibt.

Wenn eine Organisation mit eigener Marketingabteilung eine Marktforschung bei einem spezialisierten Beratungsunternehmen in Auftrag gibt, müssen die Gründe begründet werden, warum die Organisation die Forschung Dritten anvertraut hat. Zur Begründung lassen sich folgende Argumente anführen:

ü ein spezialisiertes Unternehmen verfügt über Erfahrung in der Durchführung von Forschungsarbeiten sowie über Spezialisten mit der erforderlichen Qualifikation, insbesondere wenn komplexe Methoden der Vermarktung und Verarbeitung der erzielten Ergebnisse verwendet werden;

ü Objektivität der Forschung (Mitarbeiter von spezialisierten Unternehmen sind in der Regel objektiver in ihren Bewertungen);

ü Verfügbarkeit der notwendigen Hard- und Software von Fachfirmen.

Es ist zu beachten, dass solche Aufwendungen von einem Unternehmen nur dann in der Steuerbilanz erfasst werden, wenn die Forschung in direktem Zusammenhang mit Tätigkeiten steht, die auf die Erzielung von Einnahmen gerichtet sind ( Satz 1 der Kunst. 252 der Abgabenordnung der Russischen Föderation).

Eine wichtige Voraussetzung für die Abschreibung von Marketingkosten als Aufwand ist deren Nachweis. Dies betrifft in erster Linie den Vertrag über die Durchführung der Marktforschung selbst sowie Dokumente, die auf Grundlage der Rechercheergebnisse erstellt werden:

· Korrekte und vollständige Abwicklung eines Marktforschungsvertrages.

Der Vertrag sollte als eine der Arten von Verträgen über die Erbringung von entgeltlichen Dienstleistungen betrachtet werden, die Kapitel 39 des Bürgerlichen Gesetzbuches der Russischen Föderation gewidmet sind. Und das bedeutet, dass die Regeln dieses Kapitels für den Marktforschungsvertrag gelten. Der Vertragsgegenstand muss so formuliert sein, dass der Forschungsrahmen klar definiert ist. Nämlich: die Ziele und der Gegenstand der Studie sowie das Gebiet, in dem sie durchgeführt wird.

· In der Phase des Vertragsabschlusses ist es erforderlich, die Methoden festzulegen, mit denen die Forschungsprobleme gelöst werden sollen, und in diesem Zusammenhang wird ein Forschungsprogramm oder ein Forschungsantrag erstellt.

Diese Dokumente in verpflichtend ist dem Vertrag beigefügt und bildet einen integrierenden Bestandteil desselben.

· Besonders zu beachten sind diejenigen Vertragsbestimmungen, die die grundlegenden Anforderungen an den vom Auftragnehmer vorzulegenden Forschungsbericht enthalten..

Der Bericht ist das Ergebnis der durchgeführten Arbeiten und der Auftragnehmer ist verpflichtet, ihn an die Organisation zu übermitteln, die die Marktforschung beauftragt hat.

· Gleichzeitig wird ein Abnahmegesetz für die ausgeführten Arbeiten erstellt, das von Vertretern beider Parteien - des Auftragnehmers und des Kunden - unterzeichnet wird.

Wenn die Kundenorganisation der Ansicht ist, dass die Untersuchung schlecht durchgeführt wurde, hat sie das Recht, das Gesetz nicht zu unterzeichnen und den Bericht dem Auftragnehmer zur Überarbeitung zu übergeben. Zum Beispiel, wenn der ausübende Künstler die Forschung nicht vollständig durchgeführt oder Methoden angewendet hat, die nicht im Forschungsprogramm angegeben sind. In solchen Fällen ist in der Regel eine bilaterale Gesetz mit einem Maßnahmenkatalog zur Überarbeitung und dem Zeitpunkt der Umsetzung.

· Das Abrechnungsverfahren kann unterschiedlich sein.

Manchmal wird im Vertrag bereits bei seinem Abschluss ein Festpreis festgelegt. Aufgrund der Besonderheiten der Marktforschung ist es jedoch oft schwierig, diese sofort zu berechnen. Vollständige Kosten... Daher erfolgt die Zahlung in zwei Stufen: Vorauszahlung und vollständige Zahlung der Arbeiten nach Fertigstellung. Die endgültigen Kosten werden auf der Grundlage eines vom Auftragnehmer erstellten Dokuments über die Preise für Arbeiten im Zusammenhang mit der Durchführung der angewandten Marktforschung berechnet. In diesem Zusammenhang können die Vertragskosten geschätzt werden.

Unter Berücksichtigung der Marketingkosten muss das Unternehmen - der Kunde über alle oben genannten Dokumente verfügen. Andernfalls wird es bei der dokumentarischen Prüfung durch den Steuerdienst schwierig, die Aussagekraft der Kosten der Marktforschung nachzuweisen.

Die Vorgehensweise bei der buchhalterischen und steuerlichen Bilanzierung von Marktforschungskosten richtet sich nach der Zielsetzung:

ü das Unternehmen versucht, die Nachfrage nach seinen Produkten (Bauarbeiten, Dienstleistungen) zu erhöhen;

ü das Unternehmen erforscht den Markt für die Einführung neuer Produkte und den anschließenden Verkauf von Produkten;

ü das Unternehmen hat sich zum Kauf von Waren (Grundstücken) entschieden.

Wie bereits erwähnt, umfassen die Mittel, die für die Marktforschung ausgegeben werden, zu anderen Ausgaben im Zusammenhang mit der Herstellung und dem Verkauf von Produkten.

Gemäß Artikel 318 der Abgabenordnung der Russischen Föderation sind alle anderen Aufwendungen indirekt und stehen in vollem Zusammenhang mit den Aufwendungen der laufenden Periode zur Reduzierung des steuerpflichtigen Gewinns.

Marketingaufwendungen werden erfasst:

ü auf Zeitbasis- in der Zeit, in der das Studium abgeschlossen wurde (das Gesetz über die Annahme und Übertragung der geleisteten Arbeit wurde unterzeichnet);

ü mit Cash-Methode- in dem Zeitraum, in dem das Unternehmen für die durchgeführte Forschung bezahlt hat.

In der Buchhaltung sind die Kosten der durchgeführten Marktforschung:

ü um den Verkauf von Produkten zu steigern, werden sie auf dem Konto 44 „Verkaufskosten“ ausgewiesen und am Ende des Monats dem Unterkonto „Verkaufskosten“ des Kontos 90 „Verkäufe“ belastet;

ü zum Zwecke der Herstellung eines neuen Produkttyps mit der Reflexion auf Konto 97 "Abgegrenzte Aufwendungen" mit anschließender Aufnahme in das Produkt (Konto);

ü zum Zwecke des Kaufs von Waren (Immobilien) sind sie im tatsächlichen (Anfangs-)Einstandspreis (Wert) der gekauften Waren (Immobilien) enthalten und werden auf den Konten 41 "Waren", 10 "Materialien", 01 "Sachanlagen" erfasst ", 04 "Immaterielle Vermögenswerte" (über das Konto).

Unternehmen betreiben Marketing oft durch die Planung neuer Produkteinführungen.... Nach den Rechnungslegungsvorschriften werden Marktforschungsaufwendungen in der Periode, in der das neue Produkt in Produktion geht und mit dem Verkauf begonnen wird, auf die Anschaffungskosten abgeschrieben.

Zuvor werden die mit der Vorbereitung einer neuen Produktion verbundenen Kosten auf dem Konto 97 „Abgrenzungsposten“ erfasst. In der Abgabenordnung gibt es eine solche Anforderung nicht, daher können in der Steuerbilanz die Kosten der Marktforschung zur Vorbereitung der Markteinführung neuer Produkte in der Periode erfasst werden, in der sie erfüllt werden. Dadurch ergeben sich Differenzen, die den Steuergewinn in der laufenden Periode gegenüber dem Buchgewinn mindern. Folglich werden in der laufenden Periode entstehende steuerpflichtige Posten gebildet, die zur Bildung einer latenten Steuerverbindlichkeit führen.

Zeitpunkt der Anwendung Steuerabzug für die "Vorsteuer" hängt die Mehrwertsteuer nicht von der von der Organisation gewählten Methode der steuerlichen Erfassung der Marketingausgaben ab. Der Forschungskunde hat Anspruch auf Erstattung der Mehrwertsteuer in dem Zeitraum, in dem die Marketingausgaben tatsächlich angefallen, bezahlt und in der Buchführung ausgewiesen wurden.

Beispiel:

LLC plant im Rahmen seiner Aktivitäten, ab Januar 2005 neue Produkte auf den Markt zu bringen. Um sich über die Verkaufsaussichten zu informieren, erteilte das Unternehmen OJSC den Auftrag, eine Marktforschung durchzuführen. Die Abnahmebescheinigung der durchgeführten Arbeit, Der Bericht über die Ergebnisse der Studie wurde im März 2004 von den Organisationen unterzeichnet.

Die Forschungskosten betrugen 59.000 Rubel, einschließlich Mehrwertsteuer - 9.000 Rubel.

Ltd. begann im Januar 2005 mit der Produktion und dem Verkauf neuer Produkte.

Für steuerliche Zwecke wendet sie die Abgrenzungsmethode an.

Im März hat die LLC die für Marketing aufgewendeten Mittel als sonstige Aufwendungen ausgewiesen, die das steuerpflichtige Einkommen mindern.

Im Rechnungswesen wurden folgende Buchungen vorgenommen:

Im März 2004:

Debitkredit - 50.000 Rubel. (59.000 Rubel - 9.000 Rubel) - Mittel, die für die Vermarktung im Rahmen der Bescheinigung über die Abnahme abgeschlossener Arbeiten ausgegeben werden, werden auf die abgegrenzten Kosten zurückgeführt;

Debitkredit 19 - 9000 Rubel. - für den Abzug der Mehrwertsteuer auf Marktforschung akzeptiert.

Seit Januar 2005 GmbH wird damit beginnen, Marketingforschungskosten im Zusammenhang mit dem Verkauf von Produkten auf die Umsatzkosten abzuschreiben. Die Abschreibung erfolgt gleichmäßig während des durch die Anordnung des Leiters festgelegten Zeitraums. Gleichzeitig beginnt die Tilgung der IT in den Beträgen, die sich aus dem Anteil der abgeschriebenen Marketingaufwendungen ergeben. Dieser Vorgang spiegelt sich in den Einträgen wider:

Debit Credit - ein Teil der Marketingforschungskosten wird auf die Umsatzkosten abgeschrieben;

Debit Credit Unterkonto "Berechnungen der Einkommensteuer" - teilweise von IT zurückgezahlt.

Häufig führt ein Unternehmen Marktforschung durch, um Inventar oder anderes Eigentum zu erwerben.

In der Buchhaltung wird diese Anforderung festgelegt:

ü Ziffer 6 PBU 5/01 „Buchhaltung von Vorräten“,

ü Ziffer 8 PBU 6/01 „Bilanzierung des Anlagevermögens“,

ü Abschnitt 6 PBU 14/2000 „Bilanzierung von immateriellen Vermögenswerten“.

In Bezug auf die Steuerbilanz gibt es keinen direkten Hinweis auf die Einbeziehung von Marketingkosten in die Anschaffungskosten von Anlagevermögen, immateriellen Vermögenswerten, Materialien und Gütern (Artikel 254 Absatz 2; Artikel 257 Absatz 1; Artikel 320 der Abgabenordnung von der Russischen Föderation), aber es gibt Hinweise für den Betrag der mit ihrem Kauf verbundenen Kosten. Nach der Analyse der Artikel der Abgabenordnung der Russischen Föderation kann davon ausgegangen werden, dass der Wert von Immobilien sowohl in der Buchhaltung als auch in der Steuerbuchhaltung auf dieselbe Weise bestimmt wird.

Dezember 2004
Generaldirektor GmbH "PROFIX-AUDIT",
Lyudmila Nikolaevna Chiganova.

Der Marketingplan ist ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftsentwicklungsplans. So lautet das vierte Marketing-Gebot: „Gut geplant – halb gemacht“.

Marketingplan- das wichtigste Komponente Unternehmensentwicklungsplan, ein Werkzeug für dessen Planung und Umsetzung Marketing Aktivitäten.

Strategisches Marketing- kontinuierliche und systematische Analyse der Marktbedürfnisse, um die effektivsten Produkte und vielversprechendsten Märkte zu bestimmen, um ein nachhaltiges Wettbewerbsvorteil Unternehmen.

Operatives Marketing besteht darin, die Fragen der Preisgestaltung, der Förderung von Waren und der Organisation ihres Verkaufs zu berücksichtigen.

Ein strategischer Marketingplan, entwickelt für 3 - 5 oder mehr Jahre, berücksichtigt die Marketingfähigkeiten des Unternehmens und enthält Langzeit ziele und die wichtigsten Marketingstrategien mit Angabe der für ihre Umsetzung erforderlichen Ressourcen.

Der jährliche Marketingplan beinhaltet eine Beschreibung der aktuellen Marketingsituation, einen Hinweis auf die Ziele der Marketingaktivitäten für das laufende Jahr und eine Beschreibung Marketing Strategien erforderlich, um sie zu erreichen.

Methodischer Ansatz zur Entwicklung strategische Pläne wurde in Thema 7 formuliert. Für jede strategische Geschäftseinheit wird ein Marketingplan entwickelt, der Pläne für einzelne Produktlinien, einzelne Produkte, einzelne Märkte und einzelne Verbrauchergruppen zusammenfasst.

Strategische und taktische Marketingpläne haben die folgenden Abschnitte:

Produktplan;

Forschungs- und Entwicklungsplan für neue Produkte;

Funktionsplan der Vertriebskanäle;

Preisplan;

Marktforschungsplan;

Betriebsplan des physischen Verteilungssystems;

Plan der Marketingorganisation;

Das Marketingbudget ist ein Plan, der die prognostizierten Werte von Einnahmen, Kosten und Gewinnen widerspiegelt.

Ebenso gut wie Marketingpläne Es werden spezielle Programme entwickelt, die auf die Lösung individueller komplexer Probleme ausgerichtet sind: Organisation der Einführung eines neuen Produkts, Erschließung eines neuen Marktes usw. Solche Programme sind kurz- und langfristig angelegt und werden von eigens eingerichteten Arbeitsgruppen erarbeitet.

Marketingprogramm– eine Reihe miteinander verbundener Aufgaben und gezielter Maßnahmen sozialer, wirtschaftlicher, wissenschaftlicher und technischer, produktionstechnischer und organisatorischer Art, die durch ein einziges Ziel vereint sind und die verwendeten Ressourcen und den Zeitpunkt der Umsetzung angeben.

In der Praxis werden folgende Arten von Marketingprogrammen verwendet:

Programme zur Überführung eines Unternehmens als Ganzes in eine Marketingumgebung;

Programme zur Beherrschung einzelner Elemente von Marketingaktivitäten;

Programme in bestimmten Bereichen des Marketingkomplexes.

Von besonderem Interesse ist Markteinführungsprogramm. Dieses Programm besteht aus zwei Blöcken.

Kernblock beinhaltet:

1) Ziele und Begründung der Wirksamkeit:

- Umsatzwachstum;

- Gewinnsteigerung;

- Beschleunigung der Kapitalrendite;

2) Tätigkeiten im Bereich Forschung und Entwicklung, Produktion, Kundendienst, Produktförderung;

3) Ressourcen für einzelne Elemente des Marketing-Mix;

4) einen Plan für die Durchführung der Aktivitäten.

V Stützblock beinhaltet:

1) der organisatorische und wirtschaftliche Mechanismus für die Verwaltung der Entwicklung und Durchführung des Programms - eine Reihe von Aufgaben im Zusammenhang mit:

- organisatorische Struktur;

- Personal;

- Finanzierung;

- Löhne und Anreize;

2) Information und methodische Unterstützung:

- Methoden und Mittel zum Sammeln, Übertragen, Speichern und Verarbeiten von Informationen;

- Methoden zur Rechtfertigung des Programms;

3) Möglichkeiten zur Kontrolle der Durchführung des Programms.

Die Ermittlung der Marketingkosten ist eine schwierige Aufgabe, denn:

- Marketingkosten stellen den Verkaufsprozess der Waren dar;

- Marketingkosten haben Investitionscharakter und können kurzfristig Erträge bringen;

– finanzielle Planung Marketingkosten werden bei der Entwicklung entsprechender Budgets (Forschung, Kommunikationspolitik, etc.) durchgeführt.

Bei der Ermittlung der Marketingkosten werden häufig folgende Methoden verwendet:

? Top-down – die Gesamtkosten werden zunächst berechnet und dann den einzelnen Marketingaktivitäten zugeordnet. In diesem Fall sind die in Abb. 8.1;

? "Bottom - up" - Zuerst werden die Kosten der einzelnen Marketingaktivitäten berechnet und dann diese Werte nach der Kalkulationsmethodik mit den entsprechenden Normen und Standards aufsummiert (Berechnungen werden von der Marketingabteilung des Unternehmens durchgeführt oder externe Sachverständige auf vertraglicher Basis).

Reis. 8.1. Top-Down-Ansätze zur Ermittlung der Gesamtmarketingkosten

Die Kosten der einzelnen Marketingaktivitäten werden in fixe und variable aufgeteilt.

Feste Marketingkosten- die Kosten, die für die kontinuierliche Aufrechterhaltung des Funktionierens des Marketingsystems im Unternehmen erforderlich sind. Sie beinhalten Kosten für:

Systematische Marktforschung;

Aufbau einer Marketinginformationsbank für die Unternehmensführung;

Finanzierung von Arbeiten zur Verbesserung der Produktpalette des Unternehmens.

Variable Marketingkosten- Kosten im Zusammenhang mit Änderungen der Marktlage und Marktbedingungen, der Annahme neuer strategischer und taktischer Entscheidungen.

Die Marketingabteilung erstellt Kostenschätzung in folgenden Bereichen:

Kosten für Marktforschung (Thema 3);

Entwicklungskosten neuer Produkte (Thema 2);

Vertriebskosten (Thema 7);

Promotionskosten (Thema 6).

Die moderne Methode der Marketingkostenplanung ist Methode zur Begrenzung des Marketingbudgets, basierend darauf, "dass die Elastizität der Verbraucherreaktion mit der Intensität der Marketingbemühungen variiert". Gleichzeitig wird eine solche Mittelausgabe für die Verwendung jedes Elements des Marketingkomplexes bestimmt, die zu den besten Ergebnissen (dem größten Effektwert) führt.

Das Marketingbudget quantifiziert die Erwartungen des Managements für zukünftige Einnahmen, Finanzielle Situation Unternehmen.

Der Budgetierungsprozess erfordert Präzision und Genauigkeit, ständige Verfeinerung.

In der Praxis des Finanzmanagements werden unter den vielen Formen von Budgets die folgenden am häufigsten verwendet:

Flexible Budgets - die tatsächlichen und budgetierten Transaktionen werden für ein bestimmtes Produktionsvolumen verglichen;

Kapitalbudget - ein langfristiges Budget für den Kauf langfristiger Finanzanlagen;

Konsolidiertes Budget - besteht aus Produktions- (operativem) und Finanzbudget.

Das Betriebsbudget spiegelt die geplanten Kosten im Zusammenhang mit den Produktionsaktivitäten des Unternehmens wider. Das Betriebsbudget umfasst:

-> Verkaufsbudget - eine voraussichtliche Kostenschätzung der erwarteten Verkäufe mit Angabe des geschätzten Verkaufspreises und des Verkaufsvolumens in natürlichen Einheiten;

-> Produktionsbudget - die Anzahl der produzierten Wareneinheiten, betrachtet als Funktion des Umsatzes und der Bestandsveränderungen am Ende und Anfang des Jahres;

-> Budget der Rohstoff- und Materialkosten - Informationen über die Höhe der Käufe von Rohstoffen und Materialien für das Jahr;

-> allgemeines Betriebskostenbudget - alle Arten von Kosten, mit Ausnahme der direkten Kosten für Arbeit, Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe. Besteht aus variablen und fixen Gemeinkosten für das kommende Jahr;

-> Budget für Vertriebskosten - alle Vertriebs-, allgemeinen und Verwaltungskosten sowie sonstige notwendige Betriebskosten;

-> Gewinn- und Verlustrechnung.

Auf Grundlage der in all diesen Budgets enthaltenen Informationen wird eine prospektive Bilanz erstellt.

Steuerung- die letzte Phase des Marketing-Management-Zyklus, das letzte Glied im Entscheidungs- und Umsetzungsprozess. Gleichzeitig ist die Kontrollphase der Ausgangspunkt für einen neuen Zyklus des Marketingmanagements und der Umsetzung von Managemententscheidungen.

Die Aufgaben der Marketingsteuerung sind in Abb. 8.2.

Reis. 8.2. Aufgaben der Marketingsteuerung

Reis. 8.3. Phasen der Marketingkontrolle

Folgendes wird verwendet Formen der Kontrolle:

Strategische Kontrolle - eine Bewertung strategischer Marketingentscheidungen im Hinblick auf die Einhaltung der externen Bedingungen des Unternehmens. Die strategische Kontrolle und Prüfung des Marketings ist ein relativ regelmäßiger, regelmäßiger Tätigkeitsbereich der Marketingabteilung des Unternehmens;

Operative Kontrolle - eine Bewertung des Umsetzungsgrads der aktuellen (Jahres-)Pläne. Der Zweck einer solchen Kontrolle besteht darin, die Übereinstimmung der aktuellen Indikatoren mit den geplanten oder deren Abweichungen festzustellen. Ein solcher Vergleich ist möglich, sofern die Indikatoren der Jahresplanung nach Monaten oder Quartalen verteilt sind. Grundkontrollen: Analyse der Verkäufe, Analyse des Marktanteils des Unternehmens, Analyse des Verhältnisses von "Kosten-Umsatz" und Überwachung der Reaktion der Käufer;

Rentabilitätskontrolle und Kostenanalyse - eine Bewertung der Rentabilität der Marketingaktivitäten des gesamten Unternehmens in Bezug auf bestimmte Produkte, Sortimentsgruppen, Zielmärkte und -segmente, Vertriebskanäle, Werbeträger, kaufmännisches Personal usw.

Bei der Überwachung der Rentabilität werden folgende Kostenarten unterschieden:

–> gerade- Kosten, die einzelnen Elementen des Marketings direkt zuordenbar sind: Werbekosten, Provisionen an Handelsvertreter, Forschung, Marketinggehälter usw. Sie sind im Marketingbudget der jeweiligen Tätigkeitsbereiche enthalten;

–> indirekt- Kosten, die Marketingaktivitäten begleiten: Zahlung der Miete für Räumlichkeiten, Transportkosten usw. Diese Kosten sind nicht direkt im Marketingbudget enthalten, werden aber bei der Steuerung berücksichtigt.

Durch die Analyse des Verhältnisses "Marketingkosten - Absatzvolumen" können Sie erhebliche Kostenüberschreitungen bei der Erreichung der Marketingziele vermeiden.

Objekte der Marketingkontrolle sind in Abb. 8.4.

Reis. 8.4. Gegenstände der Marketingkontrolle

Die Kosten des Marketings, verteilt auf seine Elemente und Funktionen, zu ermitteln, ist keine leichte Aufgabe. Es wird in der Regel in drei Stufen durchgeführt:

1) Studium der Jahresabschlüsse, Vergleich der Verkaufserlöse und des Bruttogewinns mit den laufenden Ausgaben;

2) Neuberechnung der Ausgaben nach Marketingfunktionen: Ausgaben für Marktforschung, Marketingplanung, Management und Kontrolle, Werbung, persönlicher Verkauf, Lagerung, Transport usw. In der zusammengestellten Berechnungstabelle gibt der Zähler die laufenden Ausgaben und im Nenner deren Aufgliederung nach Marketingausgaben an. Der Wert dieser Art von Analyse liegt in der Fähigkeit, die Betriebskosten mit bestimmten Arten von Marketingaktivitäten zu verknüpfen;

3) eine Aufgliederung der Marketingaufwendungen nach Funktionen in Bezug auf einzelne Produkte, Vertriebsmethoden und -formen, Märkte (Segmente), Vertriebskanäle usw. Typischerweise wird eine tabellarische Methode zur Darstellung von Informationen verwendet:

im Zähler der zusammengestellten Tabelle geben Sie funktionale Ausgaben für Marketingzwecke an und im Nenner - einzelne Waren, Märkte, bestimmte Käufergruppen usw.

Strategische Steuerung durchführen und daraus resultieren Überarbeitung (Revision) der Marketingstrategie Im Gegensatz zu den beiden anderen Formen der Marketingkontrolle (Betriebskontrolle und Wirtschaftlichkeitskontrolle) ist dies eine außergewöhnliche Maßnahme, und oft eine außergewöhnliche. Es wird hauptsächlich in Fällen verwendet, in denen:

Die bisher verabschiedete Strategie und die von ihr bestimmten Aufgaben sind moralisch überholt und entsprechen nicht den veränderten Bedingungen der äußeren Umgebung;

Die Marktpositionen der Hauptkonkurrenten des Unternehmens haben sich deutlich erhöht, ihre Aggressivität hat zugenommen, die Effizienz der Formen und Methoden ihrer Arbeit hat zugenommen, und dies in kürzester Zeit;

Das Unternehmen erlitt eine Niederlage auf dem Markt: Der Absatz ging stark zurück, einige Märkte gingen verloren, das Sortiment enthält wirkungslose Waren mit geringer Nachfrage, viele traditionelle Käufer weigern sich zunehmend, die Waren des Unternehmens zu kaufen.

Wenn Manager mit diesen Schwierigkeiten konfrontiert sind, ist eine allgemeine Prüfung aller Aktivitäten des Unternehmens, eine Überarbeitung seiner Marketingpolitik und -praxis, eine Umstrukturierung erforderlich organisatorische Struktur, eine dringende Lösung für eine Reihe anderer schwerwiegender Probleme.

Revisionen müssen vorausgehen:

Umfassende Analyse der Situation und Identifizierung konkreter Gründe für die erfolglose Arbeit des Unternehmens am Markt;

Analyse der Fähigkeiten des technischen, produktions- und vertrieblichen Potenzials des Unternehmens;

Ermittlung der Perspektiven zur Bildung neuer Wettbewerbsvorteile.

Die durchgeführten Verfahren erfordern eine Überarbeitung der Unternehmensstrategie, eine Reform ihrer Organisations- und Führungsstrukturen, die Bildung neuer, schwierigerer Aufgaben und Ziele, die die identifizierten Chancenpotenziale widerspiegeln.

Die bei der Prüfung des Marketings verwendeten Analysearten sind in der Tabelle dargestellt. 8.1.

Bei der Prüfung des Marketings eines Unternehmens werden verwendet:

Internes Audit - durchgeführt mit eigenen Mitteln des Unternehmens;

Die externe Revision wird von den Kräften beteiligter unabhängiger Experten, Revisionsgesellschaften, durchgeführt.

Tabelle 8.1

1. Bestimmen Sie die Bedrohungen und Chancen, mit denen Fastfood-Restaurants (zB McDonald's) auf dem russischen Markt konfrontiert sind.

2. Das Tula-Unternehmen "Troika" stellt sich die Aufgabe: die Bevölkerung auf die von ihm verkauften Haushaltsgeräte aufmerksam zu machen und bis 2004 einen Marktanteil von 50 % am Tula-Markt sicherzustellen. Entwickeln Sie einen Marketingplan.

3. Das Tula-Unternehmen "Oboi" ist auf dem regionalen Markt weithin bekannt. Allerdings ist die Konkurrenz groß. Verwenden Sie die Methoden der Situationsanalyse, SWOT-Analyse, um die Fähigkeiten des Unternehmens zu identifizieren, um seine Wettbewerbsvorteile zu verbessern.

4. Die auf dem Motorölmarkt bekannte JSC Avtoshina beschließt, eine externe Prüfung durchzuführen. Lohnen sich die Kosten einer Revision für ein florierendes Unternehmen?

5. Der Besitzer des Restaurants Apelsin ist der Ansicht, dass seine Tätigkeit nicht ausreichend profitabel ist. Wie kann ihm das Controlling des Marketings helfen, sein Geschäft erfolgreicher zu führen?

6. Braucht die Führung einen höheren Bildungseinrichtung regelmäßige Marketing-Audits? Wenn ja, erstellen Sie einen Marketing-Audit-Plan.

7. Erstellen Sie anhand der folgenden Daten ein Produktionsbudget für das Jahresende:

- Warenverkauf - 10.000 Einheiten;

- Stückpreis des Verkaufs - 22 Rubel;

- das gewünschte Bestandsvolumen am Jahresende - 1150 Einheiten;

- Aktien des Unternehmens zu Beginn des Zeitraums - 1000 Einheiten.

Verwenden Sie die angegebenen Daten, um ein Verkaufsbudget zu erstellen.

Marketing, bis vor kurzem ein so neues Managementinstrument, ist derzeit in Wirtschaftstätigkeit Organisationen werden immer häufiger genutzt. Viele große Handelsunternehmen(sowohl Handel als auch Produktion) haben eine Marketingdienstleistung in ihrer Organisationsstruktur. Aber noch mehr kleine Unternehmen nutzen Dienstleistungen spezialisierter Firmen.

In der Regel achten die Finanzbehörden bei der Ausübung der Steuerkontrolle auf die Wirtschaftlichkeit und die Dokumentation der Marketingaufwendungen. Wir hoffen, dass der Ihnen zur Verfügung gestellte Artikel Ihnen hilft, diese Art von Ausgaben richtig abzubilden und Konflikte mit den Steuerbehörden zu vermeiden.

Ein paar Worte zum Marketing

Das Ergebnis der durchgeführten Marktforschung sind die strategischen, taktischen und operativen Pläne für die Produktion und Vermarktung Unternehmensaktivitäten, die Prognosen über die Entwicklung des Zielmarktes, die Strategie und Taktik des Verhaltens des Unternehmens auf diesem, seine Marketingpolitik sowie die Politik der Verkaufsförderung und Werbeaktivitäten umfassen.

Die Marketingrichtlinie eines Unternehmens kann vier Abschnitte umfassen:

1) Produktpolitik - eine Reihe von Marketingmaßnahmen zur Beeinflussung des Marktes, die darauf abzielen, die Wettbewerbsposition des Unternehmens zu verbessern;

2) Preispolitik - eine Kombination verschiedene Typen Preisverhalten im Markt, Festlegung von Preisstrategie und Preistaktik;

3) Verkaufspolitik - Planung und Bildung von Verkaufskanälen für Waren;

4) Verkaufsförderungspolitik - Planung und Durchführung einer Reihe von Maßnahmen zur Förderung der Waren auf dem Markt (Werbung, Vorverkaufs- und Garantieservice usw.).

Verordnung über die Marketingpolitik der Organisation

Heutzutage bieten viele Unternehmen ihren Kunden Rabatte an. In den meisten Fällen ist ihre Bereitstellung in keiner Weise systematisiert und in keiner Weise begründet, oft nicht einmal in den Vertragsbedingungen vorgesehen. Bei einer solchen Einstellung zur Gestaltung der vorgeschlagenen Rabatte können sich nachteilige steuerliche Konsequenzen ergeben, daher empfehlen wir Ihnen, der Entwicklung eines solchen Abschnitts besondere Aufmerksamkeit zu widmen. Die Bestimmungen wie "Preispolitik". Durch die Systematisierung und Begründung der den Käufern gewährten Rabatte mit einer ausgereiften Preispolitik kann sich die Organisation im Vorfeld vor Streitigkeiten mit den Steuerbehörden schützen.

Worauf sollten Sie also bei der Entwicklung einer Preispolitik achten? Vor allem Absatz 3 der Kunst. 40 der Abgabenordnung der Russischen Föderation verpflichtet, Rabatte zu berücksichtigen, die verursacht werden durch:

- saisonale und andere Schwankungen der Verbrauchernachfrage nach Gütern (Bauarbeiten, Dienstleistungen)

- Verlust der Qualität oder anderer Konsumeigenschaften der Ware;

- Ablauf (Annäherung an das Ablaufdatum) des Ablaufdatums oder Verkauf von Waren;

- Marketingpolitik, auch bei der Werbung für neue Produkte auf Märkten, die keine Analoga aufweisen, sowie bei der Werbung für Waren (Bauwerke, Dienstleistungen) auf neuen Märkten;

- die Umsetzung von Prototypen und Warenmustern, um die Verbraucher damit vertraut zu machen.

Es ist zu beachten, dass dieser Absatz nicht die gesamte Liste der Elemente der Marketingpolitik enthält, dh die Organisation kann sie ergänzen.

Die von der Organisation nach ihrer Begründung in der "Preispolitik" festgelegten Preise und Rabatte sollten in der Preisliste festgelegt werden. Ein Hinweis auf die Bildung des Transaktionspreises unter Berücksichtigung des entsprechenden Rabatts sollte auch im Vertragstext über den Verkauf von Waren (Werke, Dienstleistungen) enthalten sein.

Umsetzung der vorgesehenen Maßnahmen Vorschriften, und seine Entwicklung kann sowohl von der Organisation selbst (ihre Marketingabteilung) als auch von spezialisierten Firmen durchgeführt werden. Im zweiten Fall ist dem Vertragsabschluss und der Erfassung der Arbeitsergebnisse besondere Aufmerksamkeit zu widmen.

Dokumentation von Marketingleistungen,gerendertspezialisierte Organisation

1) Der Vertragsgegenstand oder eine Beschreibung der vom Auftragnehmer durchzuführenden Handlungen (Tätigkeiten).

Dieser Abschnitt des Marketingdienstleistungsvertrags sollte besonders beachtet werden, da davon die spätere Besteuerung und Bilanzierung der Ergebnisse seiner Ausführung beim Kunden abhängt. Bei der Bestimmung des Vertragsgegenstandes empfehlen wir Ihnen, sich an den von der Abgabenordnung vorgeschlagenen Wortlaut zu halten - dies hilft später, Konflikte mit den Finanzbehörden bei der Zuordnung von Ausgaben zu dem einen oder anderen Posten zu vermeiden.

Zum Beispiel, wenn Gegenstand des Vertrages die Marktforschung des Absatzmarktes ist und gemäß nn... 27 S. 1 der Kunst. 264 der Abgabenordnung der Russischen Föderation als Teil der sonstigen Herstellungs- und Vertriebskosten berücksichtigt Ausgaben für die laufende Untersuchung (Recherche) der Marktsituation, Sammlung von Informationen, die in direktem Zusammenhang mit der Produktion und dem Verkauf von Waren (Werke, Dienstleistungen) stehen, ist es besser, es gemäß den im Code enthaltenen Normen zu formulieren. Außerdem ist auf das Wort „aktuell“ zu achten, da ansonsten die Aufwendungen des Finanzamtes als langfristig anzusehen sind und nicht gleichzeitig abzugsfähig sind.

2) Registrierung der Vertragsergebnisse.

Fakt ist, dass mangels materieller Inhalte der erbrachten Leistungen Schwierigkeiten bei der Feststellung der wirtschaftlichen Berechtigung und des entsprechenden Nachweises der entstandenen Kosten entstehen. Daher ist zunächst eine Abnahmebescheinigung für die gemäß den Anforderungen erbrachten Leistungen auszustellen Kunst. 9 des Bundesgesetzes "Über die Rechnungslegung"... Zweitens sieht der Vertrag vor, dass sich der Auftragnehmer neben der Abnahme und Erbringung der erbrachten Leistungen zur Abgabe eines schriftlichen Berichts verpflichtet. Zum Beispiel ein Entwurf einer Verordnung über die Marketingpolitik (wenn Gegenstand der Vereinbarung die Entwicklung einer Marketingpolitik ist); schriftliche Beratung (sofern Vertragsgegenstand die Erbringung von Beratungsleistungen ist); Ergebnisse aktueller Marktforschung mit Praxisempfehlungen etc.

Aus einem solchen Dokument sollte hervorgehen, dass der Auftragnehmer bei der Erbringung von Dienstleistungen bestimmte Arbeiten ausgeführt und Ergebnisse erzielt hat, die der Kunde für einkommensschaffende Aktivitäten verwenden kann. Andernfalls wird es schwierig sein, die Wirtschaftlichkeit der im Rahmen einer solchen Vereinbarung anfallenden Kosten zu bestätigen.

Steuern und Buchhaltung

1) laufende Marktforschung;

2) Ausgaben strategischer (langfristiger) Natur;

3) Marktforschung zum Erwerb von langfristigen Vermögenswerten.

Das Üblichste - Marketingkosten für laufende Marktforschung . In der Steuerbilanz sind sie in die Zusammensetzung der sonstigen Herstellungs- und Vertriebskosten gemäß einzubeziehen nn... 27 S. 1 der Kunst. 264 der Abgabenordnung der Russischen Föderation und Buchhaltung nach S. 7 PBU 10/99, - im Aufwand der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit als Teil des Verwaltungsaufwands. Beim Abschluss eines Vertrages und der Erstellung von primären Buchhaltungsunterlagen ist unbedingt darauf hinzuweisen, dass die angefallenen Ausgaben aktueller Art sind.

Beispiel 1.

LLC Alfa hat mit LLC Delta eine Vereinbarung über die aktuelle Studie des Transportdienstleistungsmarktes in Höhe von 118.000 Rubel, einschließlich 18% Mehrwertsteuer - 18.000 Rubel, getroffen. Diese Art von Ausgaben ist in der Marketingrichtlinie von Alpha LLC vorgesehen.

Berücksichtigen Sie die Berücksichtigung dieser Kosten in der Buchhaltung von LLC Alpha.

Strategische (langfristige) Marketingaufwendungen kann entstehen, wenn ein Unternehmen zum Beispiel kurz davor steht, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen und einen potenziellen Markt für seinen Verkauf untersucht. In der Rechnungslegung sind diese Aufwendungen gemäß Kontenplan, werden auf das Konto 97 „Abgegrenzte Aufwendungen“ bilanziert und in der Periode, in der mit dem Verkauf neuer Produkte begonnen wurde, in die Kosten der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit aufgenommen. Die Abschreibung erfolgt gleichmäßig während des durch die Anordnung des Unternehmensleiters festgelegten Zeitraums.

In der Steuerbuchhaltung gibt es zwei Möglichkeiten, Aufwendungen abzubilden:

1. - gemäß nn... 3 S. 7 Art.-Nr. 272 der Abgabenordnung der Russischen Föderation diese aufwendungen können in der berichts-(steuer-)periode, in der sie angefallen sind, als teil der sonstigen produktions- und vertriebsaufwendungen berücksichtigt werden. In diesem Fall besteht ein Unterschied zwischen der buchhalterischen und der steuerlichen Erfassung der Marketingausgaben, deren Höhe gemäß S. 18 PBU 18/02, ist die Bildung einer latenten Steuerschuld erforderlich, die anschließend bei buchhalterischer Aufwandsübernahme abgeschrieben wird.

2. - nach Satz 1 der Kunst. 272 der Abgabenordnung der Russischen FöderationAufwendungen werden in der Berichtsperiode (Steuerperiode) erfasst, in der diese Aufwendungen aus den Bedingungen der Transaktionen resultieren. Das heißt, wenn Ausgaben anfallen, wird der Zeitraum ihrer Abrechnung (Anfall) durch das Dokument bestimmt, nach dem diese Ausgaben entstanden sind ( Abschnitt 3 der Richtlinien). Das heißt, sieht der Marktforschungsvertrag eine Studie vor, um eine Absatzmarktprognose für einen neuen Produkttyp zu erstellen (z. B. nach zwei Jahren), dann müssen diese Aufwendungen nach zwei Jahren steuerlich berücksichtigt werden Jahre, wenn das neue Produkt zum Verkauf freigegeben wird. In diesem Fall ergeben sich keine Unterschiede in der buchhalterischen und steuerlichen Bilanzierung der Marketingaufwendungen.

Beispiel 2.

LLC Alfa plante, im zweiten Halbjahr 2005 einen neuen Produkttyp auf den Markt zu bringen. Um das Verkaufsvolumen neuer Produkte in diesem Zeitraum zu bestimmen, schloss LLC Delta im Mai 2004 einen Marktforschungsvertrag in Höhe von 118.000 Rubel . ab .inklusive Mehrwertsteuer - 18.000 Rubel.

Abschreibung von Marketing-Research-Aufwendungen gemäß Auftrag Leiter der LLC "Alpha", wird gleichmäßig während 10 Monate.

Betrachten wir die Reflexion dieser Vorgänge in der Buchhaltung von LLC Alpha unter Verwendung der ersten Option der steuerlichen Bilanzierung von Marketingausgaben.

<*>Unterkonto "Berechnungen mit dem Budget für die Mehrwertsteuer".

<**>Unterkonto „Berechnungen mit dem Budget für die Einkommensteuer“.

<***>Die latente Steuerschuld wird auf Basis des abgeschriebenen Anteils der Marketingaufwendungen erloschen.

Marketingaufwendungen im Zusammenhang mit dem Erwerb von Anlagevermögen, sowohl in der Rechnungslegung als auch in der Steuerbilanz unterliegen den Anschaffungskosten des Anlagevermögens.

Im Rechnungswesen gem S. 8 PBU 6/01, Die Anschaffungskosten des entgeltlich erworbenen Anlagevermögens werden als Betrag der tatsächlichen Anschaffungs-, Konstruktions- und Herstellungskosten der Organisation ohne Mehrwertsteuer und andere erstattungsfähige Steuern (außer gemäß den Rechtsvorschriften der Russischen Föderation) erfasst. Dies bedeutet, dass die Kosten für die Durchführung von Marktforschungen, die beispielsweise die Ermittlung der besten Option für das Verhältnis von Preis und Qualität des erworbenen Anlagevermögens zum Ziel haben, in den Anschaffungskosten enthalten sind. Das heißt, sie sind als direkt mit dem Erwerb von Anlagevermögen verbunden anzusehen.

In der Steuerbuchhaltung gem Satz 1 der Kunst. 257 der Abgabenordnung der Russischen Föderation, die Anschaffungskosten eines Anlagevermögens sind die Summe der Aufwendungen für deren Anschaffung, Konstruktion, Herstellung, Lieferung und Herstellung eines gebrauchstauglichen Zustands, mit Ausnahme der abzugsfähigen oder als Aufwand verbuchten Steuern nach der Abgabenordnung. Folglich müssen Marketingausgaben, die darauf abzielen, den Markt für den Erwerb eines Anlagevermögens für steuerliche Zwecke zu untersuchen, ebenfalls in den Anschaffungskosten des Anlagevermögens enthalten sein.

Beispiel 3.

Zum Zwecke des Kaufs von Druckgeräten hat LLC Alfa mit LLC Delta eine Vereinbarung über die Durchführung einer Marktforschung auf dem Markt für in- und ausländische Druckgeräte in Höhe von 118.000 Rubel, einschließlich Mehrwertsteuer - 18.000 Rubel, getroffen.

Infolgedessen kaufte Alpha LLC im Inland hergestellte Geräte im Wert von 1.180.000Rubel, einschließlich Mehrwertsteuer - 180.000 Rubel. Die Versandkosten beliefen sich auf 35.400 Rubel, einschließlich Mehrwertsteuer - 5.400 Rubel; Installationskosten der Ausrüstung - 70.800 Rubel, einschließlich Mehrwertsteuer - 10.800 Rubel.

Betrachten wir die Reflexion dieser Vorgänge in den Buchhaltungsunterlagen von Alpha LLC.

Siehe Artikel V. A. Romanenko „Buchhaltung“ Handelsrabatte"(Magazin" Aktuelle Fragen der Rechnungslegung und Besteuerung", 2004, Nr. 15).

Bundesgesetz "Über die Rechnungslegung" vom 21. November 1996 Nr. 129-FZ.

Verordnung über die Buchhaltung "Kosten der Organisation" PBU 10/99, genehmigt. Verordnung des Finanzministeriums der Russischen Föderation vom 06.05.99 Nr. 33n.

Kontenplan der Rechnungslegung der finanziellen und wirtschaftlichen Aktivitäten und Anweisungen zu seiner Verwendung, genehmigt. Im Auftrag des Finanzministeriums der Russischen Föderation vom 31.10.00 Nr. 94n.

Verordnung über die Rechnungslegung "Rechnungslegung für Einkommensteuerberechnungen" PBU 18/02, genehmigt. Verordnung des Finanzministeriums der Russischen Föderation vom 19. November 2002 Nr. 114n.

Die variablen Gesamtkosten des Vertriebs ändern sich nicht mit der Veränderung der verkauften Einheiten, sondern wahrscheinlich direkt mit dem Wert der verkauften Einheiten, d. h. mit einer Veränderung des Einkommens. Somit werden die variablen Vertriebskosten ausgedrückt als Prozentsatz des Einkommens, und nicht als ein bestimmter Teil des Geldwertes einer Wareneinheit.

Die Klassifizierung der Vertriebskosten (fix und variabel) hängt von der Organisationsstruktur und den spezifischen Entscheidungen des Managements ab. Eine Reihe von Elementen fällt jedoch normalerweise in die eine oder andere Kategorie - vorausgesetzt, ihr Status als Konstante oder Variable kann von der Zeit abhängen. Letztlich werden alle Kosten variabel.

Während eines vierteljährlichen oder jährlichen Planungszeitraums Fixkosten

• Gehalt und Unterstützung des Verkaufspersonals.
• Kosten für große Werbekampagnen, einschließlich Produktionskosten.
• Kosten für Marketingpersonal.
• Aufwendungen für Werbematerialien wie Verkaufsmedien in Einzelhandelsgeschäfte, und auf die Herstellung von Coupons sowie auf die Vertriebskosten.
• Koop-Rabatte basierend auf vergangenen Verkäufen.

Variable Kosten zum Marketing kann Folgendes umfassen:

• Verkaufsprovisionen, die an Verkaufspersonal, Makler oder Herstellervertreter gezahlt werden.
• Verkaufsprämien basierend auf Verkaufszielen.
• Rabatte vom Rechnungspreis und Rabatte auf die erzielten Ergebnisse, die mit dem aktuellen Umsatzvolumen verknüpft sind.
• Vorauszahlungsmittel (sofern im Verkaufsförderungs-Kostenvoranschlag enthalten).
• Rabatte für lokale Werbekampagnen, die von Einzelhändlern durchgeführt, aber von der Muttergesellschaft erstattet werden, und Rabatte für Co-Werbung basierend auf dem aktuellen Umsatz.

Wenn Marketer ihre Budgets in Bezug auf fixe und variable Kosten betrachten, profitieren sie von mindestens zwei Vorteilen:

• Erstens Wenn die Marketingkosten tatsächlich variabel sind, ist die Budgetierung auf diese Weise genauer. Manche Marketer gehen jedoch von einer Konstante aus und sehen sich am Ende des Zeitraums mit Inkonsistenzen oder Abweichungen konfrontiert, wenn die Verkäufe ihre Ziele nicht erreicht haben. Umgekehrt spiegelt ein flexibles Budget, das seine wirklich variablen Elemente berücksichtigt, die tatsächlichen Ergebnisse wider, unabhängig davon, wo der Verkauf eingestellt wurde.
• Zweitens Die kurzfristigen Risiken bei fixen Marketingkosten sind höher als bei variablen Marketingkosten. Wenn Vermarkter erwarten, dass die Einnahmen auf Faktoren reagieren, die sich ihrer Kontrolle entziehen (z. B. Wettbewerber oder Produktionskürzungen), können sie das Risiko reduzieren, indem sie mehr Variablen und weniger Fixkosten in ihre Budgets aufnehmen.

Ein klassisches Beispiel für eine Entscheidung, die eng mit dem Verhältnis zwischen fixen und variablen Marketingkosten zusammenhängt, ist die Wahl zwischen Anwerbung Außendienstmitarbeiter Fremdfirmen und eigenes Verkaufspersonal.

Die Einstellung eines Vollzeit- (oder überwiegend Vollzeit-)Vertriebspersonals ist riskanter als die Alternative, da die Löhne auch dann gezahlt werden müssen, wenn das Unternehmen seine Umsatzziele nicht erreichen konnte. Umgekehrt, wenn ein Unternehmen kommissionsbasierte Wiederverkäufer zur Vermarktung seiner Produkte nutzt, werden seine Vertriebskosten reduziert, wenn das Verkaufsziel nicht erreicht wird.

Kumulierte Vertriebskosten (Marketingkosten) ($) = Kumulativ Fixkosten Auflage ($) + Kumulierte variable Vertriebskosten ($)

Gesamte variable Vertriebskosten ($) = Einkommen ($) * Variable Vertriebskosten (%)

Handelskosten für Provisionen... Verkaufsprovisionen sind ein Beispiel für Vertriebskosten, die proportional zum Einkommen variieren. Daher sollten etwaige Verkaufsprovisionen in den variablen Vertriebskosten enthalten sein.

Natürlich kann der Wechsel von einer Vollzeitbeschäftigung im Außendienst zur Einstellung eines Wiederverkäufers zu einer Einkommensänderung führen. Die Berechnung der Einkommenshöhe, bei der sich die Vertriebskosten angleichen, ist nur der erste Schritt der Analyse. Dies ist jedoch ein wichtiger erster Schritt zum Verständnis des Trade-off-Systems.

Es gibt viele Arten von variablen Vertriebskosten. Beispielsweise können Vertriebskosten anhand komplexer Formeln berechnet werden, die in den Verträgen von Unternehmen mit Maklern und Händlern festgelegt sind. Die Verkaufskosten können Anreize für lokale Händler beinhalten, die vom Erreichen der Verkaufsziele abhängig sind. Sie können auch Zusagen beinhalten, Einzelhändlern für Co-Werbung zu entschädigen.

Worauf Sie achten sollten

Fixe Kosten sind oft einfacher zu messen als variable Kosten. Typischerweise können Fixkosten aus Gehaltsabrechnungen, Leasingdokumenten oder Jahresabschlüssen zusammengestellt werden. Um die variablen Kosten zu bestimmen, ist es notwendig, die Rate ihres Anstiegs zu messen. Auch wenn die variablen Vertriebskosten oft ein vorher festgelegter Prozentsatz des Umsatzes sind, können sie sich mit der Anzahl der verkauften Einheiten ändern (wie es bei einem Paketrabatt der Fall ist).

Eine weitere Komplikation ergibt sich, wenn sich ein Teil der variablen Vertriebskosten nur auf einen Bruchteil des Gesamtumsatzes bezieht. Dies kann beispielsweise passieren, wenn einige Händler für eine bestimmte Sendung Skonti oder ermäßigte Tarife erhalten, andere hingegen nicht.

Die Situation ist kompliziert, wenn einige Kosten konstant erscheinen können, obwohl sie es tatsächlich sind abgestuft... Das heißt, sie sind bis zu einem bestimmten Punkt konstant und verursachen dann zusätzliche Kosten. Beispielsweise könnte ein Unternehmen mit einer Werbeagentur einen Vertrag über die Durchführung von drei Werbekampagne Im Jahr. Beschließt sie, für mehr als drei Kampagnen zu bezahlen, entstehen zusätzliche Kosten. Grundsätzlich können Meilensteine ​​als feststehend angesehen werden – vorausgesetzt, der Umfang der Analyse ist gut verstanden.

Gestaffelte Zahlungen sind manchmal schwer zu simulieren. Rabatte für Kunden, die mehr als ein bestimmtes Level kaufen, oder Bonuszahlungen an Verkäufer, die ihre Verkaufsquote überschritten haben, können zu schwer zu beschreibenden Merkmalen werden. Kreativität ist wichtig bei der Planung von Marketingrabatten, aber diese Kreativität ist manchmal schwer in Bezug auf fixe und variable Kosten zu erfassen.

Bei der Entwicklung eines Marketingbudgets muss ein Unternehmen entscheiden, wie viel der Kosten auf die laufende Periode umgelegt und welche über mehrere Perioden abgeschrieben werden soll. Ein Beispiel für eine solche Investition wäre ein Rabatt auf die Finanzschulden neuer Vertriebspartner. Anstatt einen solchen Rabatt zum aktuellen Budget hinzuzufügen, wäre es besser, ihn als Marketingartikel zu betrachten, der die Investitionen des Unternehmens in das Betriebskapital erhöht. Umgekehrt sind die Kosten für Werbung, die auf langfristigen Einfluss abzielt, kaum eine Investition; Es ist sinnvoller, sie als Marketingausgaben zu betrachten.

Marketingausgaben werden oft verwendet, um Unternehmen zu vergleichen und zu zeigen, wie viel sie in einen bestimmten Bereich investieren. Daher werden Marketingausgaben in der Regel als Prozentsatz des Umsatzes betrachtet.

Marketingausgaben: Wichtige Kennzahlen und Konzepte

Marketingkosten im Verhältnis zum Umsatz... Marketingausgaben, ausgedrückt als Anteil am Umsatz. Diese Zahl zeigt, wie aktiv das Unternehmen im Marketing ist. Die entsprechende Höhe dieses Indikators variiert je nach Art der Produkte, Strategien und Märkte.

Marketingkosten als Anteil am Umsatz (%) = Marketingkosten ($) / Umsatz ($)

Varianten dieser Metrik werden verwendet, um Marketingelemente im Vergleich zu Verkäufen zu testen. Beispiele sind Werbeaktionen für den Einzelhandel, definiert als Prozentsatz des Umsatzes, oder Incentives für den eigenen Außendienst als Prozentsatz des Gesamtumsatzes.

Werbekosten in Prozent vom Umsatz... Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz. Dies ist normalerweise eine Teilmenge der Marketingausgaben, ausgedrückt als Prozentsatz des Umsatzes. Bevor diese Metriken verwendet werden, sollten Marketingspezialisten feststellen, ob bestimmte Marketingkosten bei der Berechnung der Verkaufserlöse abgezogen wurden. So werden beispielsweise Einzelhandelsrabatte häufig vom Bruttoumsatz abgezogen, um den Nettoumsatz zu berechnen.

Abzüge für Platz... Dies ist eine besondere Form der Vertriebskosten, mit denen bei Neulieferungen an Einzelhändler oder Distributoren gerechnet werden muss. Im Wesentlichen handelt es sich um Gebühren, die Einzelhändler dafür erheben, in ihren Geschäften und Lagern Platz für neue Artikel zu schaffen. Diese Abzüge können in Form von einmaligen Barzahlungen erfolgen, kostenlose Artikel oder Sonderrabatte. Die genauen Bedingungen der Sitzlizenzen bestimmen, ob es sich um feste oder variable Kosten oder eine Kombination aus beidem handelt.

Wenn Sie den Unterschied zwischen festen und variablen Kosten verstehen, können Sie die relativen Risiken verschiedener Marketingstrategien besser berücksichtigen. Im Allgemeinen sind Strategien mit variablen Vertriebskosten weniger riskant, da die variablen Vertriebskosten niedriger sind, wenn die Verkäufe nicht den Erwartungen entsprechen.

Das Material wird in einer gekürzten Übersetzung aus dem Englischen veröffentlicht.

David D. Reibstein(David D. Reibstein), Managing Director von CMO Partners, Professor für Marketing an der Wharton School der University of Pennsylvania.