Automarktanalyse. Umfassende Studie über den Automarkt der Branche Hauptakteure auf dem Pkw-Markt

Der Automobilmarkt der Russischen Föderation gehört zu den Rohstoffmärkten der Russischen Föderation, die von verschiedenen nichtlinearen Faktoren wie der Höhe der Bargeldmenge, der Monetarisierung und dem Anteil des versteckten Produktionsvolumens beeinflusst werden, ein hohes Niveau der Besteuerung, Arbeitslosigkeit.

Die Kapazität der Welt Automobilmarkt wächst von Jahr zu Jahr. Das vergangene Jahr war keine Ausnahme. Europa ist nach wie vor einer der leistungsstärksten Automobilmärkte der Welt. Im vergangenen Jahr wurden 18 Millionen Fahrzeuge oder 29 % des Weltabsatzes in 25 Ländern der Europäischen Union zugelassen. Die meisten Verkäufe Personenkraftwagen, sowie Maschinen im Allgemeinen, fällt auf den deutschen Markt. An zweiter Stelle liegt das Vereinigte Königreich in Bezug auf das Volumen, und Italien liegt an dritter Stelle.

Volkswagen ist in der Europäischen Union führend unter den Automarken. FIAT (+ 20,9%) wurde in Bezug auf das Wachstum bei den Massenmarken in Europa und bei den Luxusmarken Lexus (+ 76,3%) führend. VW besitzt nach wie vor den größten Marktanteil, gefolgt von PSA, Ford, GM, Renault.

Der russische Markt verzeichnete in den letzten Jahren ein stetiges Wachstum des Absatzes neuer Personenkraftwagen. Die Ausnahme war die „Krise“ 2008-2009, als die größten Autohersteller mit dem zunehmenden Einfluss der Finanzkrise auf die Weltautomärkte Schwierigkeiten beim Verkauf ihrer Produkte hatten - die Liquiditätskrise begann sich auf den Realsektor der Wirtschaft. Dies macht sich insbesondere in den westeuropäischen Ländern bemerkbar: Dort ging der Pkw-Gesamtabsatz nach neun Monaten im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um knapp 5 % zurück. Die größten Autohersteller der Welt suchen nicht mehr nach Geldern, um Produkte zu fördern und technische Innovation, und weiter zu funktionieren. Der russische Markt bildete keine Ausnahme - eine deutliche Verschärfung der Kreditbedingungen (nicht nur die Höhe der Anfangszahlung, sondern auch die Zinssätze, erhöhte Anforderungen an die Kreditnehmer) wirkten sich direkt auf die Herbstverkäufe von Pkw aus.

Die entwickelten Länder der Eurozone haben den Pkw-Absatz bereits 2009 mit Mitteln angekurbelt, so dass der reibungslose Ausstieg aus der globalen Finanzkrise 2010 mit einem Rückgang des Pkw-Absatzes auf dem Markt einherging. Nach Angaben der Agentur JATO Dynamics ging der Absatz von Pkw und leichten Nutzfahrzeugen in Europa im Juli 2010 um 17,4 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum zurück. Volkswagen bleibt Absatzführer in den europäischen Ländern.

Und wie sieht es mit dem Automarkt in unserem Land aus? Russland hat wie immer seinen eigenen Entwicklungspfad. Nachdem sie 2009 beim Pkw-Absatz in Europa auf den fünften Platz zurückgefallen war, fand sie sich Mitte 2010 wieder unter den „Top Drei“ wieder.

Im Jahr 2010 begann sich die Automobilindustrie der Russischen Föderation allmählich zu erholen: Die Produktion von Automobilzubehör verdoppelte sich fast, erreichte jedoch nicht die Vorkrisenindikatoren. Nach Angaben des Ministeriums für Industrie und Handel der Russischen Föderation ist die Produktion im vergangenen Jahr in allen Hauptsegmenten gestiegen: die Produktion von Pkw - um 102 %, Lkw - um 68 %, Busse - um 26 %.

Trotz der hohen Produktionswachstumsraten ist die Bedeutung hoher Wachstumsraten nicht zu überschätzen, da 2009 sowohl die Produktion als auch der Absatz von Automobilzubehör stark zurückgegangen sind, wodurch 2010 der sogenannte niedrige Basiseffekt entstand. Einfach ausgedrückt, ist es notwendig, die Leistung des letzten Jahres nicht mit 2009, sondern mit 2008 zu vergleichen, als der Automarkt die höchste Leistung in den letzten zehn Jahren aufwies. Vergleicht man die Gesamtproduktion von Kfz-Ausrüstungen für 2010 und 2008, so zeigt sich, dass der Vorjahreswert um 22% niedriger ausgefallen ist.

Pkw stellen nach wie vor den Großteil der Automobilproduktion. 2010 lag ihr Anteil bei 86 %, das sind 3,4 Prozentpunkte. höher als 2009. Anzumerken ist, dass der Anteil von Personenkraftwagen an der Herstellung von Kraftfahrzeugausrüstung jedes Jahr wächst, so betrug der Anteil 2007 77%, 2008 bereits 82%. Das Pkw-Segment bestimmt die Marktlage und die Perspektiven.

Alexey Rakhmanov, Direktor der Abteilung Automobilindustrie des Ministeriums für Industrie und Handel der Russischen Föderation, stellte in seiner Rede fest, dass die Inlandsproduktion von Pkw im Jahr 2010 vor dem Hintergrund des anhaltenden Rückgangs der Direktimporte deutlich zugenommen habe. Gleichzeitig übertraf die Inlandsproduktion ausländischer Pkw erstmals die Pkw-Produktion inländischer Marken. Mittelfristig wird die Inlandsproduktion weiter wachsen, da sich die Konsumnachfrage nach Pkw erholt.

Im Jahr 2010 stieg der Pkw-Absatz im Vergleich zu 2009 um 29,9 %. Der Staat unterstützte den Automobilmarkt spürbar – 2010 wurde ein Programm zur Verwertung von Altautos aufgelegt, das die Erneuerung der russischen Pkw-Flotte beschleunigte. Darüber hinaus gibt es derzeit ein konzessionäres Kreditprogramm, das viele ausländische Autos abdeckt, die an Russische Fabriken... Neue Modelle werden oft in der Erwartung ausgewählt, unter den Einfluss dieses Programms zu geraten. Insbesondere das neue Hyundai Solaris-Modell, dessen Produktion Anfang 2011 angelaufen ist, wurde bereits in das konzessionäre Kreditprogramm aufgenommen.

Vor dem Hintergrund der staatlichen Unterstützung und einer allmählichen Erholung der Konsumnachfrage wird sich der russische Pkw-Markt relativ schnell erholen. Bereits 2011 werden in Russland voraussichtlich mehr als 2 Millionen Pkw verkauft.

Die 2011 in Kraft getretenen neuen Rahmenbedingungen für die Montage von Nutzfahrzeugen werden das Marktwachstum durch die Steigerung der Inlandsproduktion beschleunigen. Vieles hängt jedoch vom Zustand der Autozulieferindustrie ab, der nun die Entwicklung bestimmt Automobilproduktion... In Anbetracht der verschärften Anforderungen des neuen Industriemontageregimes an die Produktionslokalisierung (60% über sechs Jahre) scheint hier die Entwicklung der Automobilzulieferindustrie durch die Eröffnung von Fabriken ausländischer Unternehmen das wahrscheinlichste Entwicklungsszenario zu sein. Darüber hinaus wird die Umsetzung der Anforderung zur Schaffung von F&E-Zentren die Entwicklung einer eigenen Technologie- und Forschungsbasis der Automobilhersteller ermöglichen.

Laut dem Verband Europäischer Unternehmen (AEB) stieg der Absatz von neuen Pkw und leichten Nutzfahrzeugen in Russland im Jahr 2010 um 30 %. während des ganzen Jahres wurden in unserem Land 1 910 573 Neuwagen verkauft. Im Dezember wurden 204.586 Fahrzeuge verkauft, das sind 60 % mehr als im Vergleichsmonat 2009.

David Thomas, Vorsitzender des AEB Automobile Manufacturers Committee, sagte, dass die Prognose für 2011 bei 2,24 Millionen Fahrzeugen liegt.

Der Pkw-Absatz in Russland stieg im Vergleich zu den niedrigen Ergebnissen von 2009 im April 2010 im Plus, im Herbst erreichten die Wachstumsraten gegenüber dem Vorjahreszeitraum 50 %, und im November wurden 80 % mehr Pkw verkauft als im Vorjahr - 189.902 Der russische Automarkt lag über den Prognosen: Anfang des Jahres rechneten AEB-Experten damit, dass in einem Jahr nicht mehr als 1,5 Millionen Autos verkauft werden, später wurde die Prognose auf 1,7 Millionen Autos angepasst, im Dezember war es kündigte an, dass der erwartete Absatz von Autos auf dem Niveau von 1 , 9 Millionen und eine Steigerung von 30%.

Laut dem stellvertretenden Vorsitzenden des AEB-Ausschusses der Autohersteller und dem Leiter der russischen Ford-Niederlassung, Mark Ovenden, sind die Ergebnisse von 2010 ermutigend und die Prognosen für 2011 recht positiv, aber nur, wenn die russische Wirtschaft und Währung weitergehen wachsen.

Anfang 2011 kündigte sie die Ausweitung der Gebrauchtwagenabwrack- und vergünstigten Kreditprogramme an. Die Autohersteller haben diese Verpflichtung der russischen Regierung begrüßt. Wie Ovenden jedoch feststellt, ist zu beachten, dass 80 % der Verkäufe im Rahmen dieser Programme mit billigen Autos traditioneller russischer Autohersteller erzielt werden. Die meisten Autos (517 147) wurden 2010 von AvtoVAZ verkauft, was eine Steigerung von 48% bedeutet. Gleichzeitig wurde fast die Hälfte im Rahmen des staatlichen Recyclingprogramms verkauft: 221.584 Autos wurden nach Angaben des Autoherstellers mit einem staatlichen Rabatt verkauft. Im letzten Monat des Jahres 2010 verkaufte das Pkw-Werk 49.597 Fahrzeuge, das sind 78,3 % mehr als im Vergleichsmonat 2009, davon 27.160 Fahrzeuge im Recyclingprogramm.

An zweiter Stelle in Bezug auf den Absatz in Russland steht Chevrolet (116.233 Autos pro Jahr und 12.552 im letzten Monat), das den Absatz im gleichen Zeitraum des Vorjahres um 11% bzw. 35% steigerte, gefolgt von Kia, Renault, Ford und Hyundai , das 104.235, 96.466, 90.166 bzw. 87.081 Autos verkaufte. Gleichzeitig stieg der Absatz von Kia 2010 um 49 %, Renault um 33 %. Ford verkaufte 10 % mehr Fahrzeuge und Hyundai 17 % mehr.

Bis zum Jahresende haben viele japanische Marken ihre Position gestärkt. Im Dezember wurden 10.323 Nissan- und 575 Infiniti-Luxusautos verkauft, das sind 108% bzw. 141% mehr als im gleichen Monat 2009. Der Absatz von Mitsubishi stieg im letzten Monat des Jahres um 129% (5314 Autos wurden verkauft), die Nachfrage nach Mazda stieg um 85%. Dennoch verkaufte Mazda nach den Ergebnissen des Jahres 2010 24.926 Fahrzeuge, das sind 19% weniger als ein Jahr zuvor. Der Honda-Absatz ging um 22% zurück (auf 18.159 Autos).

Außerdem wurden im Dezember 8525 Toyota-Fahrzeuge verkauft, das sind 46% mehr als im gleichen Monat des Vorjahres.

Insgesamt verkaufte der japanische Konzern im Jahr 2010 90.296 Toyota- und Lexus-Fahrzeuge in Russland, während die Nachfrage nach Luxusautos der japanischen Marke um 72 % auf 10.981 Fahrzeuge stieg, der Toyota-Absatz um 15 % auf 79.315 Fahrzeuge anstieg. Der Leiter der russischen Toyota-Repräsentanz, Takeshi Isogaya, erwartet, dass der gesamte russische Automobilmarkt im Jahr 2011 2,3 Millionen Fahrzeuge erreichen wird. Der Verkauf von Toyota-Autos wird auf 115 Tausend Autos erwartet.

„Der Anteil des Toyota-Automarktes in Russland wird nach unseren Schätzungen bis Ende dieses Jahres etwa 6% des Gesamtvolumens des Automarktes in Russland betragen. Der Absatz von Lexus-Autos im Jahr 2011 wird nach unseren Prognosen um 45% im Vergleich zu 2010 wachsen - auf bis zu 16,1 Tausend Einheiten. In diesem Szenario wird Lexus im nächsten Jahr einen Marktanteil von mehr als 13% im Premiumsegment haben“, sagt er.

Im Luxussegment beendeten die meisten Marken das Jahr mit deutlichen Zuwächsen. Bei den „großen deutschen Drei“ überholte Mercedes, das in 12 Monaten 19.724 Fahrzeuge (+ 64%) verkaufte, Audi (18.510 Fahrzeuge, + 23 %), aber BMW (20.584 Fahrzeuge und 26% Wachstum) nicht. Der Absatz von Land Rover stieg um 7 % (9970 Autos pro Jahr) und Jaguar (858 Autos) ging um 8 % in den negativen Bereich. Die Indikatoren des japanischen Infiniti blieben praktisch unverändert (4674 Autos im Jahr 2010 und 4630 im Vorjahr), bis auf 1572 Einheiten (+ 24 %) stieg der Absatz von Porsche. Offizielle Volvo-Händler verkauften in einem Jahr 10.650 Fahrzeuge. Damit betrug das Absatzwachstum 54,48 % gegenüber 2009 (6.894 verkaufte Autos).

Das Abwrackprogramm im Jahr 2010 belebte die Nachfrage nach den VAZ-"Klassikern", die zum meistgekauften Automodell wurden. Im Laufe des Jahres wurden 136.006 Lada 2105 und 2107 verkauft, das sind 102 % mehr als 2009.

Es folgen Priora, Kalina und Samara. Das meistverkaufte ausländische Auto war Ford Focus (67.041), der den Moskauer RenaultLogan (62.862) um fast 4.000 Autos überholte. Laut David Thomas, Vorsitzender des AEB Automobile Manufacturers Committee, könnte der russische Automarkt bis Ende 2012 mit 2,8 bis 2,9 Millionen Fahrzeugen wieder das Vorkrisenniveau von 2008 erreichen.

Die Wiederbelebung der Automobilindustrie in Russland ist offensichtlich. Dies ergibt sich zumindest daraus, dass neun von zehn Marken, die im ersten Halbjahr zu den Top Ten der beliebtesten gehören, in heimischen Autofabriken produziert werden. Ein Indikator für das wachsende Interesse der Bevölkerung an Autos war die internationale Automobilausstellung MIAS-2010, die im August 2010 in Moskau stattfand. Vor einem Jahr brachte jede Ausstellungstätigkeit in russischen Großstädten nur Verluste, und Welthersteller ignorierten heimische Autohäuser offen, 2010 sieht es anders aus. Der Moskauer Autosalon steht in der Popularität wieder auf Augenhöhe mit den größten europäischen Automessen.

Die moderne Wirtschaft zeichnet sich durch das Zusammenspiel ihrer drei Hauptsubjekte aus: Produzent, Konsument und Staat. Jeder dieser Teilnehmer an Geschäftsprozessen hat spezifische Ziele, nach denen er seine Aktivitäten ausrichtet. Unter den Bedingungen einer Marktwirtschaft kommt für die erfolgreiche Arbeit ihrer Untertanen eine tiefe Kenntnis des Marktes und die Fähigkeit zum geschickten Einsatz von Instrumenten zur Beeinflussung der Situation in dieser eine besondere Bedeutung zu. Die Kombination dieser Kenntnisse und Werkzeuge ist die Grundlage des Marketings.

Die meisten Unternehmen führen heutzutage regelmäßig Marktforschung durch. Der Inhalt des Marketingkonzepts wird durch die ihm gestellten Aufgaben bestimmt. Von seinem Erscheinen bis zum heutigen Tag hat es sich in Abhängigkeit von den Veränderungen der Produktions- und Verkaufsbedingungen der Produkte verändert. Gegenwärtig fungiert das Marketing als System zur Organisation aller Aktivitäten des Unternehmens für die Entwicklung, Produktion und den Verkauf von Waren auf der Grundlage einer umfassenden Marktstudie und der tatsächlichen Bedürfnisse der Käufer, um hohe Gewinne zu erzielen. Mit anderen Worten modernes System Marketing macht die Produktion von Gütern abhängig von den Bedürfnissen der Verbraucher.

Marketinganalyse beinhaltet die Definition und Bewertung der Märkte des Unternehmens und des externen Umfelds des Marketings, um attraktive Chancen zu identifizieren, Schwierigkeiten und Schwächen in der Arbeit des Unternehmens zu identifizieren. Eine effektive Marketinganalyse ist eine Voraussetzung für die Entwicklung von Marketingaktionsplänen und wird auch während ihrer Umsetzung durchgeführt.

Marketingforschung ist die Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Daten, um die Unsicherheit bei Marketingentscheidungen zu reduzieren. Der Markt, Wettbewerber, Verbraucher, Preise, interne Potenziale des Unternehmens werden untersucht. Marktforschung beinhaltet die Ermittlung des Stands von Entwicklungstrends, die dazu beitragen können, die Mängel der aktuellen Marktposition zu erkennen und Möglichkeiten und Wege zu ihrer Verbesserung aufzuzeigen, aber dies ist nur ein Teil der Probleme, die den Inhalt der Marktforschung im Allgemeinen bestimmen .

Das Thema der Studienarbeit - "Marktforschung des Kfz-Zweitmarktes in der Stadt Norilsk" - ist sehr relevant. Heutzutage ist die Marktforschung eines jeden Marktes sowohl für Verkäufer als auch für Verbraucher von großer Bedeutung. Schließlich ist nicht nur die Nachfrage, sondern auch das Angebot an Gütern von großer Bedeutung.

Alle Marketingforschung wird von zwei Positionen aus durchgeführt: Bewertung bestimmter Marketingparameter für einen bestimmten Zeitpunkt und Prognose ihrer Werte in der Zukunft.

Gegenstand der Studienarbeit ist der Auto-Zweitmarkt in Norilsk.

Ziel der Arbeit ist es, den Auto-Zweitmarkt in Norilsk auf der Grundlage einer Marktforschung zu analysieren und Maßnahmen zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit der Güter vorzuschlagen.

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Sie die folgenden Aufgaben ausführen:

Entdecken theoretische Basis Marktforschung;

Beherrschen Sie den Prozess der Durchführung von Marktforschungen;

Beurteilen Sie den Zustand des Auto-Zweitmarktes in Norilsk;

Fragebogenfragen entwickeln und Marktforschung zum betrachteten Thema durchführen;

Analysieren Sie personenbezogene Daten und geben Sie konkrete Empfehlungen, um die Wettbewerbsfähigkeit des Produkts zu verbessern.

Die Studienarbeit besteht aus Einführung, Theorie, Recherche, Projektteilen, Abschluss, Literaturverzeichnis und Anwendung.

Der theoretische Teil zeigt die Ziele, Ziele und Zwecke der Marktforschung sowie die allgemeinen Merkmale, Inhalte und Hauptrichtungen des Marktforschungsprozesses auf.

Der Forschungsteil enthält eine umfassende Beschreibung des Auto-Zweitmarktes sowohl im ganzen Land als auch speziell in der Stadt Norilsk. Hier wird die Zweckmäßigkeit der Untersuchung dieses Marktes begründet und die Hauptphasen der Untersuchung festgelegt.

Der dritte Teil der Arbeit analysiert die Marktforschung und gibt konkrete Empfehlungen zur Wettbewerbsfähigkeit des Produkts.

Seit einigen Jahren berichten weltweite Automobilhersteller von Absatzzuwächsen auf dem russischen Markt. Aber jedes neue Auto wird früher oder später gebraucht, und der Besitzer möchte es verkaufen. Jetzt müssen russische Autobesitzer viel Zeit und Mühe für den Kauf und Verkauf von Autos aufwenden. In Europa hingegen ist der Auto-Zweitmarkt bereits aufgebaut und macht den Großteil des Absatzes aus.

Es ist nicht das erste Jahr, in dem über die Notwendigkeit gesprochen wird, einen zivilisierten Auto-Zweitmarkt in Russland zu schaffen. Besonders akut wurde dieses Problem mit dem Aufkommen des Autokreditsystems, das zu einem Boom bei den Neuwagenverkäufen führte.

Bei der Erstellung der Hausarbeit wurden die Werke folgender Autoren verwendet: F. Kotler, E.P. Golubkov, B.A. Soloviev. und andere.

1.1. Ziele, Ziele und Zweck der Marktforschung

Die Vielfalt der Marketingfunktionen spiegelt die Vielseitigkeit wider Marketing Aktivitäten, die letztlich darauf abzielen, die Ware in den Konsumbereich zu bringen und die Bedürfnisse der Käufer zu befriedigen.

Funktional ist Marketing ein hierarchisch organisiertes System zur Steuerung von Marktaktivitäten, zur Regulierung von Marktprozessen und zur Marktforschung.

Eine der Grundanforderungen des Marketings ist es, die „Transparenz“ des Marktes und die „Berechenbarkeit“ seiner Entwicklung zu gewährleisten.

Ohne die Sammlung zuverlässiger Informationen und deren anschließende Analyse kann das Marketing seinen Zweck, die Bedürfnisse der Käufer zu erfüllen, nicht vollständig erfüllen. Das Sammeln von Informationen, deren Interpretation, geschätzte und vorausschauende Berechnungen, die für Marketingdienstleistungen und die Geschäftsführung des Unternehmens auf deren Wunsch durchgeführt werden, ist üblich, Marktforschung zu nennen.

Eine Reihe von Spezialisten nähern sich dem Konzept der "Marktforschung" an, indem sie seine Hauptfunktionen auflisten, ohne sein Wesen zu offenbaren. Dazu gehört unter anderem F. Kotler, der Marketingforschung als systematische Ermittlung des Umfangs der erforderlichen Daten im Zusammenhang mit der Marketingsituation des Unternehmens, deren Erhebung, Analyse und Ergebnisberichterstattung versteht. Inländische Autoren E.P. Golubkov, A. I. Kovalev wiederholt eine ähnliche Formulierung. A. P. Dubrovich listet die Elemente der Marktforschung auf und vertritt die Meinung, dass sie darauf abzielen, die mit Marketingentscheidungen verbundene Unsicherheit zu verringern. Meiner Meinung nach ist der Standpunkt von I.K. Belyavsky, wonach Marketingforschung jede Forschungsaktivität ist, die darauf abzielt, den Informations- und Analysebedarf des Marketings zu decken. Das heißt, die Marktforschung ist weiterhin Teil von Marketing, bildet eine eigenständige wissenschaftliche und praktische Richtung.

Als Gegenstand der Marktforschung sind daher Marketingaktivitäten im Markt sowie damit in irgendeiner Weise verbundene Marktprozesse und -phänomene zu betrachten.

Die Wahl des Gegenstands der Marktforschung ist ein ernstes Problem. Dies können das Unternehmen selbst und die in der Mikroumgebung seines Marketings enthaltenen Kräfte sein, insbesondere Wettbewerber, Lieferanten und konkurrierende Unternehmen, Verbraucher / Käufer - Kunden; föderalen oder regionalen Markt, einschließlich seiner Segmente, sowie die Bevölkerung oder seine separate Gruppe als Träger demografischer und sozioökonomischer Faktoren des Marketing-Makroumfelds.

Ziel der Marktforschung ist es, eine Informations- und Analysegrundlage für Marketingentscheidungen zu schaffen und damit die damit verbundene Unsicherheit zu reduzieren.

Die vielen Ziele, die sich Marketer oder ihre Kunden setzen, lassen sich in vier leicht identifizierbare Gruppen einteilen:

- Suchmaschinen - Bereitstellung der Sammlung Weitere Informationen das Problem zu beleuchten und dabei zu helfen, mehrere Arbeitshypothesen für weitere Studien zu entwickeln;

- deskriptiv - mit einer detaillierten Beschreibung einzelner Faktoren und Phänomene sowie ihrer Zusammenhänge und Einflüsse;

- experimentell - bestehend aus der Prüfung von Marketinghypothesen über Existenz und Formen kausaler Zusammenhänge zwischen der Nachfrage einerseits und den wesentlichen Merkmalen des Produkts (Preis, Verpackung, Image etc.) und dem Verbraucher selbst (Alter, Geschlecht, Einkommen, Charakter etc.) - andererseits;

- entlastend - soll die bereits gebildete Meinung, Überzeugung, Position des Kopfes (Firma) oder Standpunkt mit objektiven Informationen unterstützen.

Die Aufgaben der Marktforschung können sehr unterschiedlich sein. Dies bedeutet zunächst, potenzielle Käufer zu finden, deren Bedürfnisse, die bestehende und zukünftige Nachfrage nach einem Produkt zu untersuchen, um Zielmärkte auszuwählen, d.h. Märkte, in denen das Unternehmen seine Ziele verwirklichen kann. Nach der Auswahl des Marktes ist es notwendig, seinen Zustand laufend zu beobachten, um rechtzeitig auf die eintretenden Veränderungen reagieren zu können. Marktforschung ist auch notwendig, um langfristige Trends in seiner Entwicklung vorherzusagen. Der Forecast sollte die Grundlage für die Zielsetzung, die Entwicklung einer Strategie und die Planung der Aktivitäten des Unternehmens sein. Marktforschung wird besonders akut, wenn ein Unternehmen beabsichtigt, neue Produkte zu entwickeln, zu produzieren und auf den Markt zu bringen.

Jede Firma stellt sich die Aufgaben der Marktforschung selbstständig, basierend auf ihren eigenen Interessen. Die Abdeckung verschiedenster Bereiche der Marktforschung hängt von spezifischen Rahmenbedingungen ab: der Situation auf dem Produktmarkt, der Marketingstrategie des Unternehmens und natürlich von seiner Spezialisierung. Ein bedeutender Teil der inländischen Produktions- und Vertriebs- und Handelsunternehmen führt Marktforschung in den folgenden Bereichen durch: Einschätzung der Marktsituation, kurz- und mittelfristige Prognosen der wichtigsten Marktparameter, Untersuchung des Verhaltens von Käufern und Wettbewerbern, Charakterisierung die Höhe und Dynamik von Preisen etc. sowie die Einschätzung des eigenen Potenzials ... Forschungsgebiete werden ständig erweitert. F. Kotler listet 28 Richtungen und spätere Autoren auf - bis zu hundert.

Die Marktforschung ist ein integraler Bestandteil des gesamten Informationssystems. Zu Marketingzwecken erhobene Informationen, Fakten, Daten bilden einen eigenständigen Bereich eines einzigen Informationsfeldes. Daher orientiert sich die Marktforschung an den allgemeinen Anforderungen und Grundsätzen der Informatik und bei ihrer Durchführung sind folgende Grundsätze zu beachten:

- wissenschaftlich, d.h. Erklärung und Vorhersage der untersuchten Marktphänomene und -prozesse auf der Grundlage wissenschaftlicher Erkenntnisse und objektiv gewonnener Daten sowie Identifizierung von Mustern in der Entwicklung dieser Phänomene und Prozesse;

- Konsistenz, d.h. die Zuordnung einzelner Strukturelemente, die das Phänomen ausmachen, die Entdeckung hierarchischer Kommunikation und gegenseitiger Unterordnung;

- Komplexität, d.h. Studium von Phänomenen und Prozessen in ihrer Gesamtheit, Verbindung und Entwicklung;

- Zuverlässigkeit, d.h. Beschaffung angemessener Daten durch Sicherstellung der wissenschaftlichen Grundsätze ihrer Erhebung und Verarbeitung, Beseitigung von Verzerrungen bei Bewertungen, sorgfältige Kontrolle, Einsatz wissenschaftlicher Forschungsinstrumente;

- Objektivität, d.h. die Anforderung, die möglichen Fehler des Messgeräts eines bestimmten Phänomens zu berücksichtigen, die Tatsachen nicht in ein vorgegebenes Schema einzupassen und bei ihrer Interpretation vorsichtig zu sein;

- Effizienz, d.h. Erreichung der gesetzten Ziele, Vergleich der Ergebnisse mit den Kosten.

In der Marktforschung erzielt derjenige die besten Ergebnisse, der einen kreativen Ansatz umsetzt, Initiative ergreift und neue, nicht-traditionelle Wege der Forschung findet.

Marktforschung ist in der Regel teuer. F. Kotler beispielsweise behauptet, dass das Marketingforschungsbudget 1-2% des Unternehmensumsatzes beträgt. Der Unternehmer, der bei der Marktforschung Geld sparen möchte, wird erhebliche Verluste erleiden. In der Literatur zu Marketingproblemen ist bei der Analyse von Insolvenzen einiger Unternehmen auf dem Markt in der Regel einer der schwerwiegenden Gründe die Unfähigkeit der Marketingdienstleistungen, die Marktsituation angemessen einzuschätzen und vernünftige Prognosen zu erstellen.

Große Industrie- oder Handelsunternehmen eine Einheit im Marketingservice leisten können, deren Funktion die Organisation und Durchführung von Marktforschung sein wird. Mittlere und noch mehr kleine Unternehmen haben solche Möglichkeiten nicht und beschränken sich entweder auf kleine Abteilungen mit mehreren Personen oder sie greifen auf Berufskombinationen zurück und beauftragen einen der Mitarbeiter, der Marketingfunktionen wahrnimmt, mit der Durchführung von Forschungsarbeiten.

In einigen Fällen jedoch sogar große Unternehmen Es ist unrentabel, unabhängig groß angelegte Forschungen durchzuführen, die die Beteiligung hochqualifizierter Spezialisten erfordern, die Durchführung großer Umfragen usw. Die Erfahrungen im In- und Ausland zeigen, dass komplexe Marktforschung in den meisten Fällen von spezialisierten Marketing- oder Beratungsunternehmen auf kommerzieller Basis durchgeführt wird. Darüber hinaus sind wissenschaftliche Einrichtungen und wissenschaftliche Hochschulen sowie einige öffentliche und staatliche Organisationen an der Marktforschung beteiligt.

Die Übertragung der Funktion der Marktforschung auf spezialisierte Firmen hat folgende Vorteile: Zum einen muss kein großes Team von Spezialisten gebildet werden, die sich mit Methoden der Informationserhebung und ökonometrischen und statistischen Analyse auskennen, um ihnen die entsprechenden Ausrüstung; zweitens haben spezialisierte Firmen Erfahrung mit Forschungsaktivitäten in einem bestimmten Marketingbereich, die erforderlichen Verbindungen usw .; drittens haben viele dieser Firmen Umfragepanels sowie Fachinterviewer, Programmbanken (Modelle) usw.

Marktforschungen dieser Art können im Auftrag und nach dem Programm des Kundenunternehmens zu kaufmännischen Bedingungen oder selbstständig durch eine Marketingfirma nach einem für bestimmte Unternehmenskategorien konzipierten Standardprogramm durchgeführt werden. Die Ergebnisse solcher Studien werden an alle verkauft. Manchmal verkauft ein Marketingunternehmen Forschungsmethoden, Algorithmen und Anwendungen.

Kompetente und professionelle Marktforschung ermöglicht es einem Unternehmen, seine Marktchancen objektiv einzuschätzen und diejenigen Tätigkeitsfelder auszuwählen, bei denen die Erreichung der gesetzten Ziele mit minimalem Risiko und mit größerer Sicherheit möglich wird.

Um den Bedarf an Marktforschung zu ermitteln, müssen alle Organisationen ihre externe Umgebung kontinuierlich überwachen. Der Hauptzweck der Überwachung besteht darin, dem Management der Organisation operative Informationen zur Verfügung zu stellen. Anhand dieser Informationen kann das Management beurteilen, ob die Ergebnisse mit aktuelle Aktivitäten die geplanten Ziele der Organisation; ob sich die verabschiedeten Gesetze auf die Kaufkraft der Verbraucher, auf die Aktivitäten der Unternehmen der Branche ausgewirkt haben; ob sich das Wertesystem der Verbraucher und ihr Lebensstil verändert haben; ob neue Strategien von Wettbewerbern verwendet wurden. Die Überwachung kann auf viele Arten erfolgen, sowohl auf formeller als auch auf informeller Basis. Beispielsweise kann ein Unternehmen ein MIS verwenden; können ein traditionelleres System der Kontrolle über ihre Finanzen anwenden; Der Kleinunternehmer kann die Auswirkungen des externen Umfelds auf den Zustand des Unternehmens selbst genau überwachen.

Unabhängig von der Art des verwendeten Überwachungssystems sollte darauf abgezielt werden, nach Anzeichen dafür zu suchen, dass der Marketing-Mix der Organisation nicht den Marktbedingungen entspricht.

Zum Beispiel wurde kürzlich festgestellt, dass der Umsatz von McDonald's nicht mehr wächst. Es wurde eine Untersuchung des externen Umfelds durchgeführt, die drei Trends aufzeigte. Erstens sind die Verbraucher gesundheitsbewusster geworden, was zu einem Rückgang des Fleischkonsums und folglich des Hamburger-Umsatzes geführt hat. Zweitens hat die Fast-Food-Industrie einen Sättigungsgrad erreicht, sodass das Umsatzvolumen nicht zugenommen hat. Drittens erobern Jahr für Jahr neue Wettbewerber ein Marktsegment nach dem anderen von traditionellen Fast-Food-Herstellern, indem sie ein doppelt so günstiges Menü anbieten – zum Beispiel ein Pizzeria-System mit Kostenloser Versand Mahlzeiten nach Hause. Nachdem McDonald's solche Trends auf dem Fast-Food-Markt erkannt hatte, begann McDonald's, gesündere Gerichte zu produzieren und testete eine neue Art von Zolotaya Arka-Cafés, in denen die Speisekarte abwechslungsreicher war und die Besucher von Kellnern bedient wurden.

Das Management der Organisation erhält während der Überwachung des externen Umfelds Informationen aus vielen Quellen - Aktionäre, die Beschwerden über die geringe Qualität der Produkte äußern können, von Händlern, die mitteilen können, dass die Organisation ihre Position auf dem Markt an Wettbewerber verliert usw. Diese Informationen beziehen sich jedoch höchstwahrscheinlich auf symptomatische Probleme und nicht auf grundlegende, zugrunde liegende Probleme. Die Aufgabe der Forscher besteht gerade darin, die letzteren zu identifizieren, die den Problemsymptomen zugrunde liegen.

Definition des Problems und

Eine klare, prägnante Problemstellung ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marktforschung. Es gibt folgende Hauptquellen für Marketingprobleme: unvorhergesehene Änderungen, geplante Änderungen, von denen einige zufällige Ideen sein können - beispielsweise von Verbrauchern vorgeschlagen.

Kunden von Marketingagenturen kennen ihre eigenen Probleme oft nicht. Sie geben an, dass die Verkäufe sinken, der Marktanteil sinkt, aber dies sind nur Symptome, und es ist wichtig, die Gründe für ihr Auftreten zu identifizieren. Die klassische Situation ist, wenn die Marktforschung nicht auf ein echtes Problem abzielt. Um diese Situation zu vermeiden, ist es notwendig, alle möglichen Ursachen der auftretenden Symptome zu untersuchen. Oft werden zu diesem Zweck spezielle Explorationsstudien durchgeführt.

Bei der Durchführung von Marktforschung stößt man auf zwei Arten von Problemen: Probleme des Marketingmanagements und Probleme der Marktforschung. Der erste tritt in zwei Fällen auf. Erstens, wenn es Anzeichen dafür gibt, dass die Ziele der Marketingaktivitäten nicht erreicht werden. Zweitens, wenn es wahrscheinlich ist, dass Ziele erreicht werden, muss die Führungskraft jedoch eine Vorgehensweise wählen, die es ermöglicht, die günstigen Umstände voll auszunutzen.

Marktforschungsprobleme werden durch die Anforderung angetrieben, Führungskräften und Vermarktern die geeigneten, genauen und unvoreingenommenen Informationen zur Verfügung zu stellen, die zur Lösung von Marketingmanagementproblemen erforderlich sind.

Offensichtlich sind die Probleme des Marketingmanagements kritisch, denn ohne ihre korrekte Definition wird es schwierig sein, die Probleme der Marketingforschung zu identifizieren. Und dies kann bei deren Umsetzung zu weiteren unerwünschten Konsequenzen führen.

Nach der Identifizierung der Probleme der Marktforschung werden die Ziele der Marktforschung und Methoden zu deren Erreichung festgelegt.

Das Erreichen der Ziele der Marktforschung ermöglicht es Ihnen, die Informationen zu erhalten, die zur Lösung der identifizierten Probleme erforderlich sind. Diese Ziele kennzeichnen das Informationsvakuum, das gefüllt werden muss, damit Manager Marketingprobleme lösen können.

Bei der Festlegung der Ziele der Marktforschung stellt sich die Frage: "Welche Informationen werden benötigt, um dieses Problem zu lösen?" Die Beantwortung dieser Frage bestimmt den Inhalt der Forschungsziele. Daher ist ein wichtiger Aspekt bei der Festlegung von Forschungszielen die Identifizierung spezifischer Arten von Informationen, die für Manager bei der Lösung von Marketingmanagementproblemen nützlich sind.

Darauf aufbauend können die Ziele der Marktforschung folgender Natur sein:

1. Erkundung, d.h. darauf abzielen, vorläufige Informationen zu sammeln, um Probleme genauer zu identifizieren und Hypothesen zu testen;

2. Beschreibend, d.h. aus einer einfachen Beschreibung bestimmter Aspekte einer realen Marketingsituation bestehen;

3. Lässig, d.h. darauf abzielen, Hypothesen zu untermauern, die den Inhalt der identifizierten Ursache-Wirkungs-Beziehungen bestimmen.

Die spezifische Methode der Marktforschung wird in dieser Phase in der allgemeinsten Form beschrieben und charakterisiert die Instrumente zum Sammeln von Informationen, die zum Erreichen der Forschungsziele erforderlich sind (z. B. die Durchführung einer Umfrage). Darüber hinaus werden in dieser Phase der Forschung in der Regel auch der erforderliche Zeit- und Kostenaufwand für die vorgeschlagene Forschung angegeben, der für die Führungskraft erforderlich ist, um eine Entscheidung über die Durchführung einer Marktforschung zu treffen und die organisatorischen Fragen ihrer Durchführung zu lösen.

Ein Beispiel für ein Ziel der Marktforschung könnte sein: "Bestimmung des demografischen Profils von Käufern anhand von Parametern wie Alter, Geschlecht, Bildung und jährlichem Haushaltseinkommen."

Die Art der Ziele der Marktforschung bestimmt die Wahl spezifischer Forschungsarten, die denselben Namen tragen, nämlich: explorativ, deskriptiv und beiläufig.

Marktforschung dient als Informationsgrundlage, um Ziele wie die Umsetzung eines bestimmten Umsatzvolumens, die Kreation und Markteinführung neuer Produkte sowie die Steigerung des Marktanteils zu erreichen. Das Setzen dieser Ziele setzt voraus, dass wir über den Markt für ein bestimmtes Produkt sprechen. Um den Inhalt der Marktforschung aufzudecken, ist es in diesem Zusammenhang zunächst notwendig, sich mit der Untersuchung der Warenstruktur des Marktes zu befassen.

Der Begriff "Markt" wird in diesem Fall mit der Definition einer Ware verwendet. Der Warenmarkt wird als die Sphäre des Verkaufs eines bestimmten Produkts oder einer Gruppe von Gütern verstanden, die durch bestimmte Merkmale eines Produktions- oder Konsumcharakters miteinander verbunden sind. In dieser Studie wird der Automarkt.

Es gibt viele verschiedene Kriterien für die Klassifizierung von Rohstoffmärkten. Die Verwendung bestimmter Zeichen hängt von den Zielen der Studie ab. Lassen Sie uns nur die wichtigsten erwähnen, die für die Bedürfnisse der praktischen Forschung des Schuhmarktes von größter Bedeutung sind.

Eines der wichtigsten Merkmale von Produktmärkten ist die territoriale Abdeckung. Die Analyse der Märkte in jeder spezifischen Studie erfolgt im Rahmen des internen (Gesamt-)Marktes, des externen (Welt), der regionalen (bestimmte territoriale Unterteilung). Die Recherche auf den aggregierten In- und Auslandsmärkten ist in der Regel strategischer Natur und wird für große Produktgruppen durchgeführt. Bei der Untersuchung eines regionalen Produktmarktes muss neben regionalen Merkmalen auch der Zustand des aggregierten Marktes berücksichtigt werden.

Die Marktklassifizierung kann auch nach der Fähigkeit der Waren erfolgen, die Bedürfnisse bestimmter Verbrauchergruppen zu befriedigen: der männliche Markt, Frauen Schuhe... Ein Merkmal der Untersuchung solcher Rohstoffmärkte ist die Berücksichtigung der Beziehungen verschiedene Formen und Mittel zur Befriedigung eines bestimmten Bedarfs.

Marktforschung ist erforderlich, wenn ein Hersteller von Waren die Märkte, auf denen er seine Produkte verkaufen kann, und die diese Märkte beeinflussenden Tatsachen navigieren möchte. Das heißt, Hersteller und vor allem Marketing-Dienstleister vieler Unternehmen interessieren sich für den Absatzmarkt ihrer Produkte.

Der Absatzmarkt für Produkte ist ein Teil des Marktes, auf dem der Verkauf (Groß- und Einzelhandel) von Waren erfolgt, die von einem bestimmten Unternehmen, Verband oder Industrie hergestellt werden. Der Absatzmarkt wird im Rahmen eines spezifischen Produktmarktes gebildet und entwickelt.

Der Absatzmarkt für ein einzelnes Produkt lässt sich bedingt in mehrere Teile unterteilen: Verbraucher, die das Produkt nicht kennen (ruhendes Segment); das Produkt kennen, aber nicht kaufen; Produkte von Wettbewerbern kaufen; unsere Produkte kaufen.

Marktforschung wird in zwei Aspekten durchgeführt: Bewertung bestimmter Marktparameter für einen bestimmten Zeitpunkt und Gewinnung von Prognosewerten. Zunächst wird die aktuelle Marktsituation (Marktsituation) beurteilt, dann die Größe der Marktkapazität bestimmt, deren Segmentierung vorgenommen und deren Produktpositionen in einzelnen Marktsegmenten bestimmt.

Die Marktsituation ist eine Reihe von Bedingungen, unter denen derzeit eine Marktaktivität stattfindet.

Es zeichnet sich durch ein bestimmtes Verhältnis von Angebot und Nachfrage nach Gütern dieser Art sowie durch Preisniveau und Preisverhältnis aus.

Die Untersuchung der Konjunktur des Rohstoffmarktes basiert auf der Analyse von Indikatoren, die die Produktion und das Angebot von Gütern dieser Gruppe, das Volumen und die Struktur charakterisieren Einzelhandel, Warenbestände in den Lagerhäusern des Unternehmens, im Groß- und Einzelhandel. Daher besteht das Hauptziel der Informationsunterstützung für die Marktforschung darin, ein Indikatorensystem zu schaffen, das es ermöglicht, quantitative und qualitative Merkmale der wichtigsten Muster und Merkmale der Entwicklung der Bevölkerungsnachfrage und des Produktangebots zu erhalten, um die Faktoren der Bildung zu identifizieren der Marktbedingungen.

Zu diesen Indikatoren gehören: Produktion verschiedener Waren; Aktualisierung der Produktpalette; Bereitstellung von Materialien, Rohstoffen, Produktionsanlagen; Warenbestände auf Lager; Zurückweisung von Waren und Reklamationen (Liste der Waren mit begrenzter und hoher Nachfrage); Verkauf verschiedener Waren; Veränderungen des Marktanteils von Wettbewerbern; Ausführung von Bestellungen zur Lieferung von Waren; Änderung der Verbrauchernachfrage; die Höhe der unbefriedigten Nachfrage im erweiterten Bereich; Preisdynamik; Verkauf von Waren zu reduzierten Preisen.

Konjunkturbildende Faktoren werden in zyklische und nichtzyklische unterteilt. Zyklische Faktoren werden durch die konjunkturelle Entwicklung bestimmt. Die Konjunktion hängt von der Phase des Zyklus ab (Rezession, Depression, Erholung, Erholung). Nicht-zyklische Faktoren, die die Wirkung zyklischer Faktoren umkehren können, werden in permanent und nicht-permanent eingeteilt. Zu den permanenten Faktoren zählen wissenschaftlicher und technologischer Fortschritt, Veränderungen der äußeren Bedingungen, der Einfluss von Monopolen, staatliche Regulierung, Inflation etc. Zu den nicht permanenten Faktoren zählen politische Krisen, soziale Konflikte, Saisonalität, Naturkatastrophen etc. ...

Bei der Untersuchung der Konjunktur des Rohstoffmarktes besteht die Aufgabe nicht nur darin, den Zustand des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt zu bestimmen, sondern auch die voraussichtliche Art seiner weiteren Entwicklung für mindestens ein oder zwei Quartale, jedoch nicht länger als . vorherzusagen eineinhalb Jahre.

Eine der Hauptaufgaben bei der Untersuchung des ausgewählten Marktes besteht darin, seine Kapazität zu bestimmen. Dieser Indikator zeigt die grundsätzliche Möglichkeit, in einem bestimmten Markt zu arbeiten.

Die Kapazität des Warenmarktes wird als das mögliche Verkaufsvolumen von Gütern auf einem bestimmten Niveau und das Verhältnis verschiedener Preise verstanden.

Es ist notwendig, zwischen zwei Ebenen der Marktkapazität zu unterscheiden: potenzielle und reale. Die reale Kapazität des Marktes ist die erste Ebene. Das Potenzialniveau wird durch die persönlichen und sozialen Bedürfnisse bestimmt und spiegelt das ihnen angemessene Verkaufsvolumen wider. Die tatsächliche Kapazität des Marktes entspricht möglicherweise nicht der potenziellen Kapazität.

Die Marktkapazität wird in der Regel sowohl monetär als auch physisch berechnet.

In Kenntnis der Marktkapazität und der Trends im Wandel erhält das Unternehmen die Möglichkeit, die Aussichten eines bestimmten Marktes selbst einzuschätzen. Es macht keinen Sinn, in einem Markt zu arbeiten, dessen Kapazität im Vergleich zu den Fähigkeiten des Unternehmens unbedeutend ist: Die Kosten für die Markteinführung und das Betreiben am Markt lohnen sich möglicherweise nicht.

Eine eingehende Marktforschung legt nahe, es als differenzierte Struktur in Abhängigkeit von Verbrauchergruppen und Verbrauchereigenschaften des Produkts zu betrachten, die in weiten Sinne definiert das Konzept der Marktsegmentierung.

Bei der Marktsegmentierung geht es darum, den Markt in klare Gruppen von Indikatoren (Marktsegmente) zu unterteilen, die unterschiedliche Produkte erfordern und für die unterschiedliche Marketinganstrengungen unternommen werden müssen.

Ein Marktsegment ist eine Gruppe von Verbrauchern, die durch eine ähnliche Reaktion auf angebotene Produkte und eine Reihe von Marketinganreizen gekennzeichnet ist.

Die Marktsegmentierung kann nach verschiedenen Kriterien erfolgen. Für die Segmentierung des Konsumgütermarktes sind die Hauptkriterien (Merkmale): geografisch, demografisch, sozioökonomisch, psychografisch, verhaltensbezogen.

Geografische Segmentierung ist die Aufteilung des Marktes in verschiedene geografische Einheiten: Länder, Regionen, Oblaste, Städte usw.

Demografische Segmentierung – Unterteilung des Marktes in Gruppen nach Merkmalen der Verbraucher wie: Alter, Geschlecht, Familienstand, Größe und Lebenszyklus Familie, Religion, Nationalität. Derzeit gibt es auf demografischer Basis Verbrauchergruppen wie Kinder, Jugendliche, Menschen mittleren Alters, ältere Menschen, Rentner, kinderreiche Familien.

Die sozioökonomische Segmentierung besteht darin, Verbrauchergruppen auf der Grundlage gemeinsamer sozialer und beruflicher Hintergründe, Bildungsniveaus und Einkommen zu identifizieren. Es wird empfohlen, alle diese Variablen in Bezug zueinander oder zu Variablen anderer Kriterien, beispielsweise demografisch, zu betrachten.

Die psychografische Segmentierung ist die Aufteilung des Marktes in verschiedene Gruppen, abhängig von Gesellschaftsklasse, Lebensstil oder persönliche Merkmale der Verbraucher.

Die Verhaltenssegmentierung beinhaltet die Einteilung des Marktes in Gruppen in Abhängigkeit von Merkmalen der Verbraucher wie: Wissensstand, Einstellungen, Art der Verwendung des Produkts oder Reaktion darauf.

Die der Marktsegmentierung zugrunde liegenden Kriterien müssen folgende Anforderungen erfüllen: unter normalen Marktforschungsbedingungen messbar sein; die Differenzierung der Verbraucher (Käufer) widerspiegeln; Unterschiede in den Marktstrukturen erkennen; tragen zum Wachstum des Marktverständnisses bei.

Nach der Aufteilung des Marktes in einzelne Segmente ist es notwendig, den Grad ihrer Attraktivität zu beurteilen und zu entscheiden, auf wie viele Segmente sich das Unternehmen konzentrieren soll, also Zielmarktsegmente auswählen.

Zielmarktsegment ist ein oder mehrere Segmente, die für die Marketingaktivitäten eines Unternehmens ausgewählt wurden.

Nach der Bestimmung des Zielmarktsegments muss das Unternehmen die Eigenschaften und das Image der Produkte der Wettbewerber untersuchen und die Position seines Produkts auf dem Markt beurteilen. Nach dem Studium der Positionen der Wettbewerber entscheidet das Unternehmen über die Positionierung seiner Waren, d.h. zur Sicherung der Wettbewerbsposition des Produkts auf dem Markt. Die Positionierung eines Produkts in einem ausgewählten Markt ist eine logische Fortsetzung der Suche nach Zielsegmenten, da die Position eines Produkts in einem Marktsegment von der Wahrnehmung durch Käufer in einem anderen Segment abweichen kann.

Gibt die Segmentierung die Eigenschaften an, die ein Produkt in Bezug auf Wünsche und Annahmen haben sollte, dann überzeugt die Positionierung den Verbraucher davon, dass ihm genau das Produkt angeboten wird, das er kaufen möchte.

Die Faktoren, die die Position eines Produkts auf dem Markt bestimmen, sind nicht nur Preise und Qualität, sondern auch Hersteller, Design, Rabatte, Service, Produktimage und das Verhältnis dieser Faktoren. Die Einschätzung eines Unternehmens zu seinen Produkten auf dem Markt kann in dieser Frage von der Meinung der Käufer abweichen.

1.3. Allgemeine Merkmale des Marktforschungsprozesses

Marktforschung ist ein komplexer, hierarchisch strukturierter Prozess, der sich über die Zeit hinweg konsequent entfaltet. Zur Struktur des Marktforschungsprozesses gibt es unterschiedliche Ansichten. So zum Beispiel in den Werken von F. Kotler, G.D. Krylova, I. K. Belyavsky, A. A. Brevnov, trotz einer gewissen Ähnlichkeit im Verlauf des Marktforschungsprozesses gibt es leichte Unterschiede in den Verfahren, die in einer bestimmten Phase enthalten sind. Meine Forschung präsentiert den Standpunkt von E.P. Golubkov, wonach der Marktforschungsprozess die folgenden Phasen und Verfahren umfasst:

1. Definition des Problems und der Ziele der Studie.

Ermittlung des Bedarfs an Marktforschung.

Definition des Problems.

Formulierung von Marketingforschungszielen.

2. Entwicklung eines Forschungsplans.

Die Wahl der Methoden zur Durchführung von Marktforschung.

Bestimmung der Art der erforderlichen Informationen und der Quellen ihres Empfangs.

Bestimmung der Methoden zur Erhebung der erforderlichen Daten.

Entwicklung von Formularen zum Sammeln von Daten.

3. Umsetzung des Forschungsplans.

Datensammlung.

Datenanalyse.

4. Interpretation der erhaltenen Ergebnisse und deren Umsetzung in die Produktion.

Ermittlung des Bedarfs an Marktforschung.

Um den Bedarf an Marktforschung zu ermitteln, müssen alle Organisationen ihre externe Umgebung mit einem Überwachungssystem kontinuierlich überwachen. Der Hauptzweck der Verwendung des Überwachungssystems besteht darin, dem Management der Organisation operative Informationen zur Verfügung zu stellen. Anhand dieser Informationen kann das Management beurteilen, ob die Ergebnisse seiner laufenden Geschäftstätigkeit mit den geplanten Zielen übereinstimmen; ob sich die verabschiedeten Gesetze auf die Kaufkraft der Verbraucher, auf die Tätigkeit der Unternehmen der Branche ausgewirkt haben; ob sich das Wertesystem der Verbraucher und ihr Lebensstil verändert haben; ob neue Strategien von Wettbewerbern verwendet wurden.

In einigen Fällen ist möglicherweise keine Marktforschung erforderlich. Es gibt 4 solcher Situationen:

1. Informationen sind bereits verfügbar;

2. Zeitmangel für Marktforschung;

3. Es fehlen die notwendigen Ressourcen;

4. Die Kosten überwiegen den Wert der Marktforschungsergebnisse.

Das Management der Organisation erhält während der Überwachung des externen Umfelds Informationen aus vielen Quellen - von Aktionären, die Beschwerden über die geringe Qualität der Produkte äußern können, von Händlern, die mitteilen können, dass die Organisation ihre Position auf dem Markt verliert, an Wettbewerber usw . Diese Informationen beziehen sich jedoch höchstwahrscheinlich auf Probleme – eher auf Symptome als auf zugrunde liegende Probleme. Die Aufgabe der Forscher ist es, genau die zugrunde liegenden Probleme zu identifizieren, die dem Problem der Symptome zugrunde liegen.

Definition des Problems.

Eine klare, prägnante Problemstellung ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marktforschung. Oftmals kennen die Kunden von Marketingfirmen selbst ihre Probleme nicht. Sie geben an, dass die Verkäufe sinken, der Marktanteil sinkt, aber dies sind nur Symptome, und es ist wichtig, die Ursachen für ihre Manifestation zu identifizieren. Die klassische Situation ist, wenn die Marktforschung nicht auf ein echtes Problem abzielt.

Um diese Situation zu vermeiden, ist es notwendig, alle möglichen Ursachen der auftretenden Symptome zu untersuchen. Zu diesem Zweck wird häufig explorative Forschung betrieben.

Sie müssen wissen, was die Problemdefinition beinhaltet:

1. Identifizierung von Symptomen;

2. Eine klare Aussage über die möglichen Ursachen oder zugrunde liegenden Probleme, die den Symptomen zugrunde liegen;

3. Aufdecken vollständige Liste alternative Maßnahmen, die der Marketingmanager ergreifen kann, um das Problem zu lösen.

Bei der Durchführung von Marktforschung stößt man auf zwei Arten von Problemen: Probleme des Marketingmanagements und Probleme der Marktforschung. Die ersten treten in zwei Fällen auf. Erstens, wenn es Anzeichen dafür gibt, dass die Marketingziele nicht erreicht werden. Zweitens besteht die Möglichkeit, Ziele zu erreichen, aber der Manager muss eine Vorgehensweise wählen, die es ermöglicht, günstige Umstände voll auszunutzen.

Die Herausforderungen in der Marktforschung werden durch die Anforderung getrieben, Führungskräften und Vermarktern die geeigneten, genauen und unvoreingenommenen Informationen zur Verfügung zu stellen, die für die Bewältigung der Herausforderungen des Marketingmanagements erforderlich sind.

Die Formulierung von Marketingmanagementproblemen erfolgt in sehr knapper Form (nicht mehr als ein paar Sätze) unter Berücksichtigung der folgenden Punkte:

- das Unternehmen, die Unternehmensbereiche und die Führungskräfte angeben, die an der Studie teilnehmen sollen;

- skizziert die Symptome der Probleme;

- Mögliche Ursachen dieser Symptome werden angegeben;

- Die vorgeschlagenen Anweisungen für die Verwendung von Marketinginformationen werden formuliert.

Die Formulierung von Marktforschungsproblemen erfolgt in drei Schritten:

- Auswahl und klare inhaltliche Definition der zu untersuchenden Parameter;

- Definition von Beziehungen;

- Auswahl an Modellen.

Beispiele für Forschungsparameter und deren Definitionen sind: „Bewusstsein“, „Einstellung zum Produkt“ usw. Ein Beispiel für die Beziehung zwischen verschiedenen Partnern ist Preis und Umsatz. Die Definition von Parametern und deren Beziehungen führt zur Erstellung eines Modells.

Formulierung von Marketingforschungszielen.

Die Ziele der Marktforschung leiten sich aus den identifizierten Problemen ab, das Erreichen dieser Ziele ermöglicht es Ihnen, die zur Lösung dieser Probleme erforderlichen Informationen zu erhalten. Sie charakterisieren das Informationsvakuum, das gefüllt werden muss, damit Manager Marketingprobleme lösen können. Die mit der Führungskraft vereinbarte Zielliste umfasst in der Regel mehrere Namen.

Die Ziele müssen klar und präzise formuliert sein, ausreichend aktiv sein, messbar sein und den Grad ihrer Erreichung beurteilen.

Bei der Festlegung der Ziele der Marktforschung stellt sich die Frage: "Welche Informationen werden benötigt, um dieses Problem zu lösen?" Die Beantwortung dieser Frage bestimmt den Inhalt der Forschungsziele. Ein wichtiger Aspekt bei der Definition von Forschungszielen besteht daher darin, spezifische Arten von Informationen zu identifizieren, die für Manager bei der Lösung von Marketingmanagementproblemen nützlich sind.

Die Wahl der Marktforschungsmethoden

Die erste Aufgabe bei der Auswahl von Methoden zur Durchführung der Marktforschung, die die erste Phase der Entwicklung eines Marktforschungsplans darstellt, besteht darin, sich mit den einzelnen Methoden vertraut zu machen, die in den einzelnen Phasen verwendet werden können. Dann wird unter Berücksichtigung der Ressourcenmöglichkeiten der am besten geeignete Satz dieser Methoden ausgewählt.

Die am weitesten verbreiteten Methoden der Marktforschung sind Methoden der Dokumentenanalyse, Methoden der Verbraucherbefragung (die mit einer gewissen Konvention als soziologische Forschungsmethoden bezeichnet werden können), Peer Review und experimentelle Methoden.

Der wesentliche Unterschied zwischen soziologischen Forschungsmethoden und Experten-Assessments besteht darin, dass sich erstere an Massenbefragte mit sehr unterschiedlichen Kompetenzen und Qualifikationen richten, während sich Experten-Assessments an eine begrenzte Anzahl von professionellen Fachleuten richten. Was diese beiden Gruppen eint, ist zum einen, dass in beiden Fällen die gleichen Methoden der mathematischen Statistik zur Verarbeitung der erhobenen Daten verwendet werden.

Eine weitere Klasse von Methoden, die in der Marktforschung verwendet werden, sind die ökonomischen und mathematischen Methoden.

Bestimmung der Art der erforderlichen Informationen und der Quellen ihres Erhalts

Üblicherweise werden bei der Durchführung von Marktforschungen Informationen verwendet, die auf Basis von Primär- und Sekundärdaten gewonnen werden.

Primärdaten werden als Ergebnis der sogenannten Feldmarketingforschung gewonnen, die speziell zur Lösung eines bestimmten Marketingproblems durchgeführt wird; ihre Sammlung erfolgt durch Beobachtungen, Umfragen, experimentelle Forschungen, die unter einem Teil der allgemeinen Bevölkerung des untersuchten - Wahlfachs durchgeführt werden.

Sekundärdaten, die bei der Durchführung von sogenannten Desk-Marketing-Recherchen verwendet werden, sind Daten, die zuvor aus internen und externen Quellen zu anderen Zwecken als denen der Marktforschung erhoben wurden. Sekundärdaten sind also nicht das Ergebnis spezieller Marktforschung.

Zu den internen Quellen gehören Unternehmensberichte, Gespräche mit Vertriebsmitarbeitern und anderen Managern und Mitarbeitern, Marketinginformationssystem, Buchhaltung und Finanzbericht; Berichte von Managern bei Gesellschafterversammlungen; Mitteilungen des Verkaufspersonals; Geschäftsreiseberichte; Überprüfungen von Verbraucherbeschwerden und -beschwerden, Produktions- und F&E-Plänen, Geschäftskorrespondenz des Unternehmens usw.

Externe Quellen sind Daten von internationalen Organisationen; Gesetze, Verordnungen; staatliche Beschränkungen; Reden staatlicher, politischer und öffentlicher Persönlichkeiten; Daten aus amtlichen Statistiken, Zeitschriften, Ergebnissen wissenschaftlicher Forscher usw. ...

Quellen externer Sekundärinformationen sind auch: Ausstellungen, Messen, Tagungen, Konferenzen, Präsentationen, Tage der offenen Tür, kommerzielle Datenbanken und Datenbanken.

Ermittlung der Methoden zur Erhebung der notwendigen Daten

Methoden zur Datenerhebung in der Marktforschung lassen sich in zwei Gruppen einteilen: quantitativ und qualitativ.

Quantitative Forschung wird normalerweise mit der Durchführung verschiedener Umfragen auf der Grundlage der Verwendung von strukturierte Fragen geschlossenen Typs, die von einer großen Anzahl von Befragten beantwortet werden. Die charakteristischen Merkmale solcher Studien sind: ein klar definiertes Format der erhobenen Daten und der Quellen ihres Eingangs, die Verarbeitung der erhobenen Daten erfolgt nach geordneten Verfahren, hauptsächlich quantitativer Art.

Qualitative Forschung beinhaltet das Sammeln, Analysieren und Interpretieren von Daten durch Beobachten, was Menschen tun und sagen. Beobachtungen und Schlussfolgerungen sind qualitativ und werden nicht standardisiert durchgeführt.

Entwerfen von Formularen zum Sammeln von Daten

Zur Datenerhebung werden Fragebögen (Fragebögen) entwickelt. Informationen zum Ausfüllen werden durch Messungen gesammelt. Messung ist eine Ordnung einer Menge von Eigenschaften von realen Objekten in Bezug auf eine Menge von Zeichen mittels einer Ordnungsregel, die es ermöglicht, die Elemente der Beziehung zwischen ihnen im Themenbereich durch die Elemente und die Beziehung zwischen ihnen in . isomorph darzustellen der Modellbereich - der Maßstab. Sobald für ein ausgewähltes Objekt ein bestimmtes Merkmal bestimmt wurde, wird das Objekt für dieses Merkmal gemessen.

Entwicklung eines Stichprobenplans und Festlegung des Stichprobenumfangs.

Die folgenden Phasen der Entwicklung eines Stichprobenplans können unterschieden werden:

1. Bestimmung der geeigneten Population.

2. Erhalten einer "Liste" der Bevölkerung.

3. Entwerfen eines Musterplans.

4. Bestimmung der Zugangsmethoden zur Bevölkerung.

5. Erreichen des erforderlichen Stichprobenumfangs.

6. Prüfung der Probe auf Übereinstimmung mit den Anforderungen.

7. Gegebenenfalls die Bildung einer neuen Probe.

Die Entscheidung in der Stichprobengröße ist ein Kompromiss zwischen theoretischen Annahmen über die Richtigkeit der Befragungsergebnisse und den Möglichkeiten ihrer praktischen Umsetzung, zunächst meinen wir die Kosten der Durchführung einer Befragung. ...

Datensammlung.

Aus prozessorganisatorischer Sicht gibt es mindestens drei alternative Ansätze zur Datenerhebung: durch die Marketingmitarbeiter, durch eine eigens geschaffene Gruppe oder unter Einbindung von auf Datenerhebung spezialisierten Unternehmen. Der Prozess der Informationsbeschaffung ist in der Regel der teuerste Teil der Recherche. Darüber hinaus können bei der Implementierung eine ziemlich große Anzahl von Fehlern auftreten.

Bei der Datenerfassung können viele Fehler auftreten – mit Ausnahme von Stichprobenfehlern, die daher als Out-of-Sample-Fehler bezeichnet werden. Zu diesen Fehlern zählen die Auswahl der falschen Stichprobe für Interviews, die Nichtberücksichtigung der Meinungen derjenigen, die sich der Befragung verweigerten oder sich nicht zu Hause befanden, sowie bewusst falsche Einschätzungen der Befragten. Eine Verfälschung der erhaltenen Daten durch den Interviewer ist möglich. Beim Kopieren der gesammelten Informationen aus den Fragebögen können Fehler gemacht werden.

Im Gegensatz zu Stichprobenfehlern können Out-of-Sample-Fehler nicht gemessen werden. Daher ist es wichtig, die möglichen Ursachen von Out-of-Sample-Fehlern im Vorfeld zu ermitteln und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, um diese zu vermeiden.

Datenanalyse

Es beginnt mit der Transformation der Originaldaten (Einführung in den Computer, Fehlerprüfung, Codierung, Darstellung in Matrixform). Dies übersetzt eine Menge Rohdaten in aussagekräftige Informationen. Dann ist da statistische Analyse(Mittelwerte, Häufigkeiten, Regressions- und Korrelationskoeffizienten werden berechnet, Trends werden analysiert usw.).

Erstellung des Abschlussberichts über die Studie.

Der Aufbau des Abschlussberichts sollte auf die spezifischen Anforderungen des Auftraggebers zugeschnitten sein. Wenn sie nicht vorhanden sind, ist es möglich, bei der Erstellung des Abschlussberichts zu empfehlen, diesen in drei Teile zu unterteilen: Einleitung, Haupt- und Abschlussbericht.

Der einleitende Teil umfasst eine Eingangsseite, eine Titelseite, eine Forschungsvereinbarung, ein Memorandum, ein Inhaltsverzeichnis, ein Abbildungsverzeichnis und eine Anmerkung.

Die Titelseite, die der Titelseite unmittelbar vorangeht und nur den Titel des Berichts enthält.

Die Titelseite enthält: den Namen des Dokuments, den Namen der Organisation / den Namen der Person - des Testamentsvollstreckers.

Der Hauptzweck des Memorandums besteht darin, den Leser an der untersuchten Problemstellung zu orientieren und ein positives Bild des Berichts zu schaffen.

Das Abbildungsverzeichnis gibt die Nummern und Namen der Abbildungen und Tabellen sowie die Seiten an, auf denen sie aufgeführt sind.

Das Abstract richtet sich in erster Linie an Führungskräfte, die sich nicht für die detaillierten Ergebnisse der Studie interessieren.

Der Hauptteil des Berichts besteht aus einer Einführung, einer Beschreibung der Forschungsmethodik, einer Diskussion der erzielten Ergebnisse, einer Limitation sowie Schlussfolgerungen und Empfehlungen.

Der methodische Teil beschreibt mit der notwendigen Detaillierung: Wer oder was war Gegenstand der Studie, welche Methoden wurden verwendet.

Im Abschnitt „Forschungseinschränkungen“ wird der Einfluss von Restriktionen (Mangel an Zeit, Geld und technischen Mitteln, unzureichende Qualifikation des Personals etc.) auf die Ergebnisse ermittelt.

Der letzte Teil enthält Anhänge mit zusätzlichen Informationen, die für ein tieferes Verständnis der erzielten Ergebnisse erforderlich sind.

Wenn wir all dies in einem theoretischen Aspekt zusammenfassen, werden wir zur Analyse des untersuchten Problems übergehen, wobei die ebenfalls weit verbreitete Fragebogenmethode verwendet wird, die es Ihnen ermöglicht, den geplanten Plan strengstens und zu den niedrigsten Kosten zu befolgen, um eine Massenforschung auf hohem Niveau.

Für eine klarere Vorstellung von Verbraucherpräferenzen auf dem Auto-Zweitmarkt wurde eine Marktforschung durchgeführt, deren Analyse der Ergebnisse es ermöglichte, die wichtigsten Ziele und Zielsetzungen des Sekundärmarktes effektiver zu formulieren.

Der Zweck dieser Studie besteht darin, auf der Grundlage des theoretischen Materials des vorherigen Kapitels die Verbrauchernachfrage in der Praxis zu untersuchen und Schlussfolgerungen zu ziehen, auf deren Grundlage geeignete Empfehlungen zur Verbesserung der Aktivitäten auf dem sekundären Automarkt in Norilsk gegeben werden können.

Dieser Absatz fasst die Ergebnisse einer Marketingstudie zum Auto-Zweitmarkt in der Stadt Norilsk zusammen.

Während der Studie wurden 50 Personen befragt. Die Stichprobe war zufällig, die Erhebung erfolgte im Fragebogenverfahren. Die Erhebungsmethode wurde als die zugänglichste gewählt. Der Fragebogen wurde wie folgt zusammengestellt:

Sehr geehrte Damen und Herren, im Zusammenhang mit der Analyse der Studie zum Kfz-Zweitmarkt bitten wir Sie, unsere Fragen zu beantworten.

1. Kaufen Sie ein Auto aus dem Aftermarket?

a) ja b) nein

(Wenn Sie mit „Nein“ geantwortet haben, gehen Sie zu Frage 13)

2. Wo kaufen Sie am liebsten ein Auto?

3. Wie oft wechseln Sie Ihr Auto?

a) 1-2 Jahre b) 3-5 Jahre c) mehr als 5 Jahre

4. Welchen Autohersteller bevorzugen Sie?

a) Russland b) Japan c) USA d) Deutschland e) England

f) Sonstiges_____________

5. Wie viel sind Sie bereit auszugeben, um ein Auto zu kaufen?

a) bis zu 150.000 Rubel b) von 150.000 bis 300.000 Rubel

c) von 300.000 bis 500.000 Rubel d) mehr als 500.000 Rubel

6. Worauf achten Sie bei der Autowahl mehr? Ordnen Sie die für Sie wichtigsten Antworten in eine Rangfolge ein (1-5 bis Punkte; wenn 1 am wenigsten wichtig ist; 5 ist am wichtigsten):

a) Preis b) Zuverlässigkeit c) Wirtschaftlichkeit d) Komfort

e) Sicherheit

7. Verwenden Sie einen Autokredit?

a) ja b) nein

8. Auto, welche Karosserie bevorzugen Sie?

a) Limousine b) Schrägheck c) SUV d) Kombi e) Sonstiges ____________

9. Welches Alter des Autos ist für Sie beim Kauf vorzuziehen?

a) bis 1 Jahr b) 1 bis 3 Jahre c) 3 bis 7 Jahre d) mehr als 7 Jahre

10. Woran lassen Sie sich bei der Autowahl orientieren?

ein) persönliche Erfahrung b) Ratschläge von Freunden c) Werbung

d) andere_______

11. Was bevorzugen Sie nach dem Verkauf Ihres Autos?

a) Neuwagenkauf b) Tausch gegen Aufpreis c) Sonstiges ____________

12. Welche Art von Radantrieb bevorzugen Sie?

a) vorne b) hinten c) voll

13. Welches Geschlecht hast du?

a) männlich b) weiblich

14. Wie alt sind Sie?

a) bis 25 Jahre b) von 26 bis 31 Jahre alt c) von 32 bis 37 Jahre alt d) von 38 bis 43 Jahre alt

e) mehr als 44 Jahre

15. Wie hoch ist Ihr monatliches Einkommen?

a) bis zu 5000 Rubel b) von 6000 bis 11000 Rubel

c) von 12.000 bis 17.000 Rubel d) über 18.000 Rubel

Wie Sie wissen, wollen die meisten von uns ein neues Auto fahren. Die erste Frage, die den Befragten der durchgeführten Marktforschung gestellt wurde, war die Frage, ob Sie ein Auto auf dem Zweitmarkt kaufen? Die Präferenzen bei der Wahl des Automarktes sind in Abb. 2.1

Reis. 2.1. Aftermarket-Präferenzen

Aus dem Diagramm in Abb. 2.1 zeigt, dass die Mehrheit der Befragten 60 % lieber kein Auto auf dem Sekundärmarkt kaufen möchte und nur 40 % der potenziellen Autokäufer ein Auto auf dem Sekundärmarkt kaufen möchten. Dies liegt an der Zahlungsfähigkeit potenzieller Käufer. Denn je höher die Solvenz, desto höher die Anfragen und so kann sich ein solcher Käufer den Kauf eines Neuwagens leisten.

Wie bei der Wahl des Niveaus des Automarktes ist die Situation auch bei den Präferenzen des Autokaufs. Eine grafische Darstellung der Präferenzen der Befragten bei der Wahl der einen oder anderen Option ist in Abb. 2.2.

Reis. 2.2. Präferenzen bei der Wahl des Autokaufs

Die Wünsche der Befragten teilten sich zu gleichen Teilen zwischen dem Kauf eines Autos von Freunden und der Werbung für den Verkauf von Autos, wobei wiederum kein Kaufort wie der Automarkt bevorzugt wurde. Vielleicht liegt dies an dem hohen Risiko, ein Auto auf dem Markt zu kaufen, der heute für seine Kontrolle über die Händler bekannt ist und das Auto, ehrlich gesagt, zu wünschen übrig lässt.

Die Präferenzen der Käufer in Bezug auf die Häufigkeit der Autowechsel sind im Liniendiagramm in Abb. 2.3.

Reis. 2.3. Präferenzen der Befragten in Bezug auf die Häufigkeit der Fahrzeugwechselzeiten

Ebenso viele Präferenzen gaben die Befragten bei einem Wechsel zwischen 3-5 Jahren und mehr als 5 Jahren (jeweils 40%). Die Kategorie von 1-2 Jahren erhielt den kleinsten Wert (20%). Dies ist höchstwahrscheinlich auf den Wunsch zurückzuführen, Ihr eigenes Auto nicht überstürzt zu verkaufen und einen größeren Geldbetrag anzusammeln, um ein anderes Auto zu kaufen.

Auch das Land, das Autos produziert, ist wichtig. So möchte die Mehrheit der Befragten ein renommiertes Auto kaufen 30 %, Japaner und Amerikaner 25 % der Befragten und am wenigsten ein Auto made in Germany 20 %. Eine grafische Darstellung der Präferenzen potenzieller Käufer in Abhängigkeit vom Land des Automobilherstellers zeigt Abb. 2.4.

Reis. 2.4. Präferenzen der Befragten nach Autoherstellerland

Wie viel sind Sie bereit, ein Auto zu kaufen? Antworten auf diese Frage sind in Abb. 2.5.

Reis. 2.5. Präferenzen der Befragten in Abhängigkeit von den Kosten des Autos

Die Präferenzen der Befragten verteilen sich je nach Autopreis wie folgt. Die Mehrheit der Befragten (75%) wählte für den Kauf die Preisspanne von 150.000 bis 300.000 Rubel, 10% erhielten jeweils 1 und 3 Preiskategorien und die restlichen 5% wählten die Preisspanne über 500.000 Rubel. Daher sind Autos mit Preisen zwischen 150.000 und 300.000 Rubel sehr gefragt.

Auf die Frage "Welchen Karosserietyp bevorzugen Sie?" die Befragten antworteten wie folgt. Limousinen werden 30% der Befragten kaufen, dies macht die Mehrheit der Gesamtzahl der Befragten aus. Kombis und Schrägheckmodelle sollen von 25 % der Befragten gekauft werden, 20 % entscheiden sich für SUVs. Das Diagramm der Verteilung der Antworten auf diese Frage ist in Abb. 2.6.

Reis. 2.6. Verteilung der Antworten auf die Frage "Auto, welchen Karosserietyp bevorzugen Sie?"

Eine wichtige Rolle spielt das Alter des gekauften Autos, also sein technischer Zustand, die gefahrenen Kilometer.

Die grafische Verteilung der Wahl der Altersklassen des ausgewählten Autos wird in einem linearen Histogramm dargestellt (Abb. 2.7).

2.7. Alter des gekauften Fahrzeugs

So entscheiden sich 50% der Befragten im Alter von 1-3 Jahren für ein Auto, 35% kaufen ein Auto, das nicht älter als ein Jahr ist, 10% stimmen einem Auto im Alter von 3 bis 7 Jahren zu und nur 5% sind bereit mit einem Auto zufrieden sein, das älter als 7 Jahre ist. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass die Befragten für ein einjähriges Auto nicht zu viel bezahlen wollen, sondern in einer anderen Altersklasse mit einem deutlichen Unterschied zu einem Neu- oder Einjahresauto kaufen möchten.

Die Verteilung der Antworten auf die Frage, worauf Sie sich bei der Autowahl leiten lassen, zeigt Abb. 2.8.

Reis. 2.8. Orientierungshilfen beim Autokauf

Informationen zum Kauf/Verkauf von Autos erhalten potenzielle Käufer zum größten Teil aus eigener Erfahrung (55%), Ratschlägen von Freunden (30%) und Werbung (15%).

Reis. 2.9. Arten von Autoradantrieb

Eines der wesentlichen Merkmale bei der Auswahl eines Autos ist die Art des Radantriebs. Davon hängt die Fahrweise und das Fahrverhalten auf der Straße ab. Die meisten Befragten bevorzugen Frontantrieb (45%) und dann Heckantrieb (35%) und schließlich voll (20). Dies liegt daran, dass der Frontantrieb auf der Straße berechenbarer und leichter zu kontrollieren ist als der Hinterradantrieb, der Allradantrieb wiederum etwas zwischen den beiden vorherigen Antrieben liegt und daher ernsthafteres Training erfordert und Fahrkönnen.

Auf die Frage: Worauf achten Sie bei der Autowahl mehr? Die Befragten gaben jeder Option ihre Präferenz mit einer bestimmten Punktzahl von 1 bis 5 und wiederholten sich nicht. Die Ergebnisse der Antworten sind in Abbildung 2.10 dargestellt.

Abb. 2.10 Prioritätsindikatoren bei der Auswahl eines Autos

Wie aus der Analyse der Grafik hervorgeht, erhielten Preis und Qualität die höchste Punktzahl, dies liegt wahrscheinlich daran, dass die Befragten in der Regel den Preis des Autos berücksichtigen, aber auch die Sicherheit zum gleichen Preis des Autos, indem sie sich vor allem um ihr Leben kümmern.

Abbildung 2.11 Verwenden Sie einen Autokredit?

Bei dieser Frage wurden die Meinungen der Befragten zu gleichen Teilen geteilt, ohne dass eine bestimmte vorrangige Antwortmöglichkeit genannt wurde.

Reis. 2.12 Was bevorzugen Sie nach dem Verkauf Ihres Autos?

Die vorrangige Antwort war der Kauf eines Neuwagens, vielleicht liegt dies am Wunsch, ein Auto ohne Laufleistung zu kaufen, mit einer größeren Wahrscheinlichkeit einer sauberen Kaufhistorie.

Reis. 2.13 Geschlecht der befragten Befragten

Wie aus dem Ergebnisdiagramm der Antwort (Abb. 2.13) hervorgeht, waren die Mehrheit Männer und fast alle weiblichen Vertreter weigerten sich, Autos auf dem Sekundärmarkt zu kaufen, dies könnte darauf hindeuten, dass das schwächere Geschlecht kein Interesse an a ernsthafterer Ansatz bei der Wahl eines Zweitwagens.

Reis. 2.14 Altersindikator der Befragten.

Die meisten der befragten Personen sind unter 25 Jahre alt, sie sind erwerbstätige Bevölkerungsgruppen mit unterschiedlichen Lebenspräferenzen.

Reis. 2.15 Wie hoch ist Ihr monatliches Einkommen?

Diese Analyse des Themas spiegelt das geringe Verdienst der Mehrheit der Befragten wider, was auf geringe Möglichkeiten bei der Autowahl hinweist.

3. ABSCHNITT ENTWURF. ENTWICKLUNG VON MASSNAHMEN ZUR STEIGERUNG DER WETTBEWERBSFÄHIGKEIT VON WAREN

3.1. Entwicklung einer Produktförderungsstrategie

Eine vollständige Analyse der Marktforschung des Auto-Zweitmarktes in Norilsk lässt den Schluss zu, dass potenzielle Autokäufer nicht sehr effizient sind. Es gibt eine ausgeprägte Nachfrage nach 1-3 Jahre alten Autos in der Preisklasse von 150.000 - 300.000 Rubel mit Frontantrieb. Beim Kauf suchen sie Autos lieber wie bei Freunden, dort und in allen möglichen Anzeigen, geleitet in großen Fällen durch ihre persönlichen Erfahrungen, dann durch den Rat von Freunden und in seltenen Fällen durch Werbung. Es ist auch notwendig, den Präferenzfaktor des inländischen Herstellers zu berücksichtigen, der dem japanischen Hersteller nicht viel voraus ist, und im Allgemeinen dominiert der Importhersteller bei der Gewinnung von Präferenzen bei den Verbrauchern von Norilsk. Dabei lassen sich folgende Arten von Produktentwicklungsstrategien unterscheiden:

Worauf reagieren wir, wenn wir Anzeigen sehen? Unser Blick bleibt stehen bei sehr schönen Themen, dynamisch oder sehr ungewöhnlich, bei denen es nicht so sehr eine Autoshow gibt, sondern auch Elemente des Humors. Bei der Regie von Fernsehwerbespots versuchen sie, etwas unvergessliches zu machen. Ein sinnlicher Hintergrund bildet sich, wenn der Käufer das Video sieht. Die Unvollständigkeit der Handlung des Videos weckt Interesse. Es ist bekannt, dass Unvollständigkeit zur Entstehung von Interesse beiträgt. Aus den folgenden Gründen zeichnet eine Person die fehlenden Teile des Bildes in ihre Gedanken und erhält eine innere sinnliche und intellektuelle Befriedigung aus dem kreativen Prozess. Daher müssen Sie bei der Werbung im Fernsehen das Bild hervorheben und es definitiv von der gesamten Umgebung unterscheiden. Versuchen Sie, wenn möglich, eine Assoziation mit Filmhelden, künstlerischen Helden, anzunehmen. Hauptthemen der Autowerbung: dramatisch, historisch, poetisch. Vorteile der Werbung im Fernsehen: - gleichzeitige Wirkung auf das Sehen und Hören - breite Aufmerksamkeitsspanne durch die Essenz des Bewegtbildes eines Autos mit alternierender Markendarstellung. Radiowerbung. Es wird immer beliebter. Bei dieser Art der Autowerbung müssen Sie sich auf die Geräusche (Markenname) und die Bilder des Automodells bei den Zuhörern konzentrieren. Die Hauptvorteile einer ähnlichen Werbeform: - eine ziemlich große Reichweite - ein relativ niedriger Preis - das größte Vertrauen im Vergleich zu Print-Werbung Werbung in der Druckindustrie. Die Platzierung eines grafischen Werbeblocks in einem Hochglanzmagazin oder auf Briefbögen steigert eher die Bekanntheit der Automarke. Hohe Druckqualität und Prestige ermöglichen es Ihnen, Ihre Werbung zu sehen und die Automarke zu schätzen. Auch Broschüren, Kataloge und Broschüren spielen eine eigene Rolle in der Markenförderung. Wie bereits erwähnt, ist Werbung verpflichtet, dem Käufer ehrliche Informationen zu bieten, daher kann es sehr nützlich sein, Artikel zu diesem Thema in gedruckten Materialien zu veröffentlichen. Ähnliche Werbung in Sonderausgaben wird eine gute Hilfe sein. Für sie wird eine detaillierte Beschreibung bevorzugt. positive Seiten und Daten einer bestimmten Automarke. Bei der Schaltung von Anzeigen in der Druckindustrie sollten Sie sowohl auf die Qualität der Verarbeitung des Materials als auch auf das Design achten. Verwenden Sie nicht mehr als 3 Schriftarten, platzieren Sie Informationen auf einem Foto, denken Sie daran, ein Bild des Stempels auf der Titelseite des Posters zu platzieren. Aussenwerbung. Die Außenwerbung eines Autos kann Plakat- und Lichtwerbung, Streamer und fast alles andere umfassen.

Die gegenwärtige Zeit kann als Zeit der Rabatte bezeichnet werden. Aber für mehr Autofahrer sind sie schon langweilig geworden, daher entwickeln die Unternehmen neue Aktionen. Bei der Erstellung gehen sie zunächst davon aus, dass die durchgeführten Aktionen für Kunden attraktiv sind und darüber hinaus Einzigartigkeit aufweisen, dh sich von den Aktien anderer Unternehmen unterscheiden müssen. Betrachten wir mehrere verschiedene Optionen.

Eine dieser Aktionen ist beim Autokauf das kostenlose Tanken: "Volltanken gratis!", sowie ein volles Paket der CASCO-Versicherung. Bei steigenden Preisen wird diese Aktion einer der Schlüsselfaktoren sein.

Wie Sie wissen, denkt man nach dem Kauf über die Wahl eines guten Servicecenters nach, das alle modernen Anforderungen erfüllen muss. Immerhin ist es in der Regel da, der Besitzer des Autos führt alle notwendigen Wartungen und Strom durch Reparaturarbeiten... Eine andere Möglichkeit kann die Zusammenarbeit des Verkäufers mit lizenzierten Servicezentren sein, die es Ihnen ermöglichen, nach dem Kauf eines Autos für die Arbeit im Service einen bestimmten Rabatt zu erhalten, den Käufer des Autos dazu anzuregen, sich an das angebotene Servicezentrum zu wenden, und dies ist a sehr gute Hilfe für den Besitzer eines auf dem Zweitmarkt gekauften Autos.

Sortimentspolitik.

Das Produkt ist das erste und wichtigste Element im Marketing-Mix. Die Warenpolitik erfordert die Annahme einvernehmlicher Entscheidungen zu einzelnen Warenartikeln, Produktsortimenten und Produktnomenklaturen. Jeder einzelne Artikel, der den Verbrauchern angeboten wird, kann in drei Ebenen betrachtet werden. Ein Produkt ist von Natur aus die grundlegende Dienstleistung, die ein Kunde tatsächlich kauft. Ein Produkt in echter Leistung ist ein zum Verkauf angebotenes Produkt mit bestimmten Eigenschaften, äußerem Design, Qualitätsniveau, Markenname und Verpackung. Ein verstärktes Produkt ist ein tatsächliches Produkt mit begleitenden Dienstleistungen wie Garantie, Installation oder Montage, vorbeugender Wartung und kostenlosem Versand.

Die Verkaufsaktionen basieren in diesem Fall auf der Ausrichtung des Pkw-Verkaufs auf die am Markt nachgefragten Pkw-Marken und -Modelle. Der Verkäufer, der die Bedürfnisse des Marktes bewertet, baut sein eigenes Angebot an angebotenen Maschinen auf, indem er Marktforschung durchführt und die wichtigsten Trends identifiziert. Somit hat der Verkäufer den maximalen Nutzen daraus, ein Produkt anbieten zu können, das sehr beliebt ist und den maximalen Gewinn daraus zieht.

3.2 Definition der Unternehmensstrategie

Nachdem wir mehrere Optionen für Produktwerbungsstrategien in Betracht gezogen haben, werden wir uns für die grundlegende entscheiden - Werbung.

Das Auto ist heute eines der aktivsten Fortbewegungsmittel. Aber in letzter Zeit nehmen viele Menschen es als Luxusartikel wahr. Sie versuchen, ein Auto zu bekommen, das ihre Anforderungen voll und ganz erfüllt. Infolgedessen explodieren die Kosten der Autohersteller, die sie herstellen. Für sie explodieren die Kosten für das Werbemarketing.

Dabei spielen Marketingentscheidungen eine zentrale Rolle. In vielen Unternehmen ist die Zahl der Spezialisten in Marketingabteilungen und -bereichen stark gestiegen. Durch ihre Schaffung streben Unternehmen danach, ihre Marketingpolitik zu stärken.

Die Gewinnung von Kunden erfordert eine ziemlich große Investition. Dafür bedeutende Mittel werden in Werbung investiert.

Daher empfehle ich bei der Auswahl von Werbemitteln zunächst die Verwendung von Billboards, die auf den Straßen der Stadt installiert sind. Ihr Einsatz ist nicht nur wirtschaftlich gerechtfertigt, sondern gleichzeitig sehr effektiv, da dadurch eine ausreichend große Anzahl von Autofahrern erfasst wird. Werbung könnte sie interessieren neues Modell... Darüber hinaus kann es eine separate Gruppe von Autofahrern anstoßen, die das Auto wechseln möchten, aber keine ausreichende Entschlossenheit haben. Daher kann kompetente Werbung der letzte Schritt sein, der zum Kauf eines Autos führt.

Sommernacht. Es regnet. Der Schauspieler ist ein 20-jähriger Mann in stylischen Jeans und einer leichten Jacke mit modischer Frisur.

Er verlässt das Haus und geht zum Parkplatz. Alle Autos in der Umgebung sind in einem Übersichtsplan und einer nähernden Nahaufnahme seines silbernen Autos gezeigt. Ein Paar läuft nicht weit unter einem Regenschirm - ein Mädchen und ein Mann und achten auf das beworbene Auto, halten.

Der Besitzer steigt in sein Auto, schaltet die Scheinwerfer ein und biegt scharf zum Ausgang ab, die Helligkeit der Scheinwerfer blendet alle, sie zeigen, wie sich das Mädchen unter dem Regenschirm vom Licht abwendet, und ihr Freund schaut neidisch auf das Auto. In diesen Sekunden fährt der Hauptdarsteller zum Hauseingang und kommt dort wieder heraus schönes Mädchen, sitzt auf dem Beifahrersitz. Und das Auto fährt mit hoher Geschwindigkeit los ...

Dann gibt es eine Reihe von Einstellungen, in denen das Auto auch nachts im Regen über die Allee rauscht. Und auf diesem dunklen Hintergrund oben das Autoemblem und die Aufschrift der Marke.

Öffentlichkeitsarbeit.

Das PR-System beinhaltet die Bildung der öffentlichen Meinung in Bezug auf das Produkt. Die folgenden Methoden werden verwendet:

Medienarbeit - Vertreter des Zielsegments lesen hauptsächlich Autozeitschriften und Zeitungen. Sie werden Artikel über Testfahrten von Autos enthalten, über die Unterschiede zwischen bestimmten Autos und anderen. Es soll auch mehrere Artikel über das Unternehmen des Verkäufers veröffentlichen, sowie über die dynamische Entwicklung in Russland.

Präsentation - damit potenzielle Käufer das Auto persönlich sehen können, wird eine Ausstellung in Autohäusern oder auf Stadtseiten veranstaltet, wo sich diejenigen, die es wünschen, informieren können technische Eigenschaften Auto, setzen Sie sich hinters Steuer, machen Sie ein Foto in der Nähe, erhalten Sie alle Informationen zu den Kaufoptionen. Während der Ausstellung werden Broschüren verteilt, deren erster Teil mit Informationen über das Auto und der zweite mit Informationen über den Verkäufer von Autos besetzt ist. Zur Präsentation werden bekannte DJs eingeladen, um noch mehr Besucher anzulocken.

Bewertung der Aktivitäten zur Nachfragegenerierung - Die Leistungsanalyse sollte auf dem generierten Umsatzvolumen basieren. Auf Basis dieser Analyse wird eine weitere Vermarktungsstrategie für Autos auf dem Markt der Stadt Norilsk erstellt.

Daher ist die Vermarktung von Autos ein ziemlich komplizierter Prozess, der nicht nur von der qualitativ hochwertigen Herstellung eines Autos abhängt, sondern auch von der Werbung, die der Hauptfaktor für die Steigerung des Autoabsatzes ist.

Diesbezüglich können wir morgen eine bestimmte Schätzung für eine Werbekampagne für ein bestimmtes Auto anbieten, das auf dem Sekundärmarkt von Norilsk verkauft wird:

· Zwei Werbebanner auf den zentralen Straßen der Stadt für 6 Monate. Die Kosten für die Platzierung eines Werbebanners betragen 2.000 Rubel. Die Kosten für diese Art von Werbung betragen: 2 * 2000r. * 6 = 24.000 Rubel Im Jahr.

· Anzeigen in der Zeitung „Chance“: 4x im Monat 1/4 der Zeitungsseite. Die Kosten für diese Art von Werbung betragen: pro Monat: 20.000 Rubel. pro Monat; pro Jahr: 240.000 Rubel. pro Jahr, ohne Rabatte; pro Jahr mit einem Rabatt: 200.000 Rubel. Im Jahr;

· TV-Werbung ("TNT"): 10 Sek. x 3 mal / Tag = 0,5 min. Produktion des Videos pro Tag - 10.000 Rubel. Videoverleih - 2000 Rubel. in 1min. pro Tag: 1000 Rubel. Monat: 1000 Rubel. * 30 = 30.000 Rubel. pro Monat; pro Jahr: 30.000 Rubel. * 12 = RUB 360.000 pro Jahr ohne Rabatte pro Jahr mit Rabatten: 300.000 Rubel. Im Jahr.

Diese Art von Kosten ist typisch für große Autohändler auf dem Markt, die eine breite Palette von Fahrzeugen und eine breite Palette von Preiskategorien anbieten. Wenn wir einen kleineren Verkäufer in Betracht ziehen, ist es möglich, zu reduzieren Werbekampagne vor einer einmaligen Veröffentlichung jeder Werbeart, wodurch die Werbekosten gesenkt werden und der Inhalt und die Art der Werbung ständig angepasst werden können.

FAZIT

Ein Unternehmen kann keine Marktanalyse, Planung und Kontrolle seiner Aktivitäten durchführen, ohne seine Kunden, Wettbewerber, Vermittler und andere auf dem Markt tätige Akteure und Kräfte zu untersuchen und ohne umfassende Informationen über Absatz- und Preisniveau zu sammeln. Es gibt praktisch keine Firmen, die mit den Marketinginformationen, die sie sammeln, vollkommen zufrieden wären. Auf der anderen Seite weisen Firmen auf einen Mangel an genauen Informationen hin, andere auf ein Übermaß an falschen oder falschen Informationen. Der Garant für effizient operierende Unternehmen ist daher die Verfügbarkeit eines entwickelten Marketing-Informationssystems.

In einer entwickelten Marktwirtschaft gibt es viele Arten von Unternehmen, von denen jedoch keine auf eine Marketingdienstleistung verzichten kann. Obwohl Ökonomen verschiedene Möglichkeiten zur Verbesserung der Effizienz des Unternehmens identifizieren, konzentriert sich der Autor auf den Marketingservice, wie die Spezialisten dieser Abteilung dem Unternehmer helfen, die Effizienz und damit die Rentabilität des Unternehmens zu steigern.

Zuallererst beschäftigen sich Vermarkter mit Forschungsarbeit: Markt-, Verbraucher-, Waren-, Wettbewerberforschung.

Die Marketingpolitik des Unternehmens ist eine logische Fortsetzung der Forschung. Das Marketing begleitet das Produkt durch den gesamten Prozess der Kreation, Preisfindung, Verkaufsstrategie und Promotion.

Die Produktmarketingpolitik bestimmt die optimalen Instrumente zur Beeinflussung eines neuen Produkts, den Produktlebenszyklus, prognostiziert Obsoleszenz, was zu Kosteneinsparungen und Effizienzsteigerung beiträgt.

Die Preispolitik hilft, den wahren Preis eines Produkts zu bestimmen, Faktoren zu identifizieren, die Preisänderungen beeinflussen und eine Strategie für Preisänderungen zu entwickeln. Diese Taktik erlaubt es dem Unternehmer nicht, den Preis falsch zu berechnen oder zu überschätzen, was in beiden Fällen zum Konkurs führen könnte.

Die Verkaufsstrategie eines Produkts beeinflusst die Bestimmung des optimalen Vertriebskanals, seine Breite und Länge, die Wahl eines Zwischenhändlers und eines Lieferanten, die Wahl einer Verkaufsmethode, die Möglichkeit, eigene zu erstellen Handelsnetzwerk, was die Kosteneinsparungen unter Marktbedingungen bestmöglich beeinflusst, wenn selbst der kleinste Fehler von einem Wettbewerber bestraft wird.

V Seminararbeit Es wurde eine Marketingstudie über den sekundären Automarkt in der Stadt Norilsk durchgeführt, auf deren Grundlage die wichtigsten Möglichkeiten zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des unteren Produkttyps formuliert wurden.

Als strategische Hauptrichtungen für die Entwicklung der Agentur können vorgeschlagen werden:

2. Erstellung neuer Werbeaktionen und aller Arten von Events, die sich von Mitbewerbern unterscheiden.

3. Entwicklung einer neuen Produktsortimentspolitik.

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Der Markt für Waren und Dienstleistungen umfasst eine ziemlich große Anzahl von Segmenten, und jedes Unternehmen ist je nach Umfang und Art der Aktivitäten direkt mit einem oder mehreren davon verbunden. Autogeschäft keine Ausnahme.

Für jedes Unternehmen ist es wichtig, am Markt voranzukommen und die eigene Position zu stärken. Dafür gibt es Marketingstudien, die sowohl den russischen als auch den ausländischen Markt der Automobilindustrie abdecken können.

Um eine qualitativ hochwertige Marktforschung von Autos durchzuführen, lohnt es sich, zunächst die Ziele und Ziele dieser Forschung zu definieren. Welches Marktsegment soll abgedeckt werden – Pkw, Lkw, Busflotte oder alle oben genannten.

Auch auf die Altersklasse und Struktur des Fuhrparks und das Herkunftsland ist zu achten, wenn es sich um Import oder Produktion ausländischer Marken handelt.

Ein weiteres Ziel der Marktforschung sollte es sein, das Niveau und die Dynamik des Autoabsatzes im ausgewählten Marktsegment zu ermitteln. Es lohnt sich, auf das Niveau von Angebot und Nachfrage zu achten und sowohl Budget-Autooptionen als auch Business-Class-Autos und höher in Betracht zu ziehen.

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Zu den Aufgaben, die bei der Erstellung eines Marktforschungsplans gestellt werden müssen, gehören die weitere Prognose des Fuhrparks, die Entwicklung des Unternehmens am Markt sowie die Minimierung von Verlusten und die Beseitigung von Arbeitsnachteilen. Es lohnt sich auch, den Zeitraum festzulegen, um beispielsweise eine Prognose bis 2015 zu erstellen.

Letztendlich sollte ein Bericht über die geleistete Arbeit erstellt werden, der unbedingt folgende Aspekte umfasst:

• Absatz- und Produktionsmengen in diesem Bereich für einen bestimmten Zeitraum sowie die beliebtesten Pkw-Modelle für den gleichen Zeitraum.
• Im nächsten Schritt werden die gleichen Indikatoren in Bezug auf die Frachtindustrie und die Busflotte ermittelt. Auch hier sollte eine Absatzprognose erstellt werden und weitere Entwicklung Fahrzeugflotte.
• Abschließend sollten alle gewonnenen Daten zusammengefasst und analysiert werden, auf deren Grundlage ein Plan für die weitere Marktpolitik erstellt wird.

Eine solche Marktforschung wird sowohl für den Einzelhandel als auch für Großhandel, sowie Unternehmen, die ausschließlich in der Produktion und Reparatur tätig sind, sowie zur Verfügung stellen technischer Service Fahrzeuge.

Informationsquellen während der Marktforschung von Autos werden sowohl Sekundärinformationen als auch Statistiken des Staatlichen Statistikausschusses der Russischen Föderation, der Verkehrspolizei, des Fernsehens und der Printmedien umfassen.

Basierend auf den Ergebnissen der Studie sollte dem Management des Kundenunternehmens ein Bericht vorgelegt werden, der eine Analyse aller gesammelten Informationen und eine vorläufige Liste von Maßnahmen zur weiteren Entwicklung des Unternehmens am Markt enthält.

Beschreibung

Die Studie analysiert die Dynamik der Pkw-Produktion in Russland insgesamt und in den föderalen Bezirken. Der Bericht liefert auch Daten zur monatlichen Dynamik der Pkw-Produktion. Die Studie präsentiert Prognosen zum Produktionsvolumen im Markt für 2019.

Neben einer detaillierten Analyse der Import- und Exportaktivitäten (Liefervolumen nach Jahren und Monaten, führende Import- und Exportländer) enthält die Studie Informationen zu den wichtigsten Pkw-Herstellern in Russland.

Beachtung! Die Recherche erfolgt innerhalb von 3 Werktagen.

Zweck der Studie

Einschätzung des Zustandes und Prognose der Entwicklung des russischen Pkw-Marktes.

Forschungsschwerpunkte

Analysieren Sie Volumen und Struktur der Pkw-Produktion;

Analysieren Sie die Dynamik der Exporte und Importe von Personenkraftwagen;

Sammeln Sie Hintergrundinformationen über die Hauptakteure auf dem russischen Pkw-Markt;

Identifizieren Sie Trends und Perspektiven des russischen Pkw-Marktes.

Forschungsmethoden

Erhebung und Analyse statistischer Informationen (Daten Bundesdienst staatliche Statistik, EMISS, FCS);

Analyse der Finanzinformationen einer spezialisierten Datenbank russischer Unternehmen;

Sammlung und Analyse von Sekundärinformationen aus gedruckten und elektronischen Geschäfts- und Fachpublikationen.

In der Studie analysierte Produkte:

Produktion:

Personenkraftwagen.

Import und Export:

Personenkraftwagen (nach Motorvolumen).

Preissituation:

Herstellerpreise:

Personenkraftwagen.

Verbraucherpreise:

Importierter unterstützter Personenkraftwagen;

Der Pkw einer ausländischen Marke ist neu;

Neuer inländischer Pkw.

Die Liste der in der Studie analysierten Produkte kann je nach Verfügbarkeit statistischer Indikatoren geändert werden.

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Studienbeschreibung

Projektübersicht

Allgemeine Wirtschaftslage in Russland

Produktion

Außenhandel

Demografische Situation

Anstellung

Lebensstandard und Einkommen der Bevölkerung

Klassifizierung von Personenkraftwagen

Analyse des russischen Pkw-Marktes

Produktionsvolumen

Produktionsdynamik nach Jahren

Produktionsstruktur nach Bundesbezirken

Produktionsdynamik nach Monaten

Kennzahlen des Pkw-Marktes nach Marken

Preissituation

Preisprognose

Analyse der Importe und Exporte von Pkw

Import von Personenkraftwagen in die Russische Föderation

Importdynamik nach Jahren

Importdynamik nach Monaten

Struktur und Dynamik der Importe nach Ländern

Importstruktur nach Import-Bundesbezirken

Importstruktur nach Importregionen

Export von Personenkraftwagen aus der Russischen Föderation

Exportdynamik nach Jahren

Exportdynamik nach Monaten

Struktur und Dynamik der Exporte nach Ländern

Exportstruktur nach Bundesexportbezirken

Exportstruktur nach Exportregionen

Die Hauptakteure auf dem Pkw-Markt

Top-Player auf dem russischen Markt in Bezug auf den Umsatz

Änderungen in finanzielle Ergebnisse Branchenakteure

Top 10 Spielerprofile

Beschreibung des Unternehmens: Geschichte, Hauptmerkmale der Tätigkeit

Sortiment und Marken von Produkten

Unternehmensnachrichten

Finanzleistung

Trends und Perspektiven des russischen Pkw-Marktes

Anwendungen

Anhang 1. Liste der Tabellen und Diagramme

Thema: Umfassende Branchenmarktforschung

Marktforschungsphasen

Im Prozess der Forschung werden folgende Phasen unterschieden:

• 1. Formulierung des Problems und der Forschungsziele.
• 2. Ermittlung des Informationsbedarfs und Organisation seiner Sammlung.
• 3. Analyse von Informationen.
• 4. Erstellung eines analytischen Berichts.

Die Formulierung des Forschungsproblems erfordert die Klärung der Hauptprioritäten der Organisation im Bereich Marketing. Dazu ist es notwendig, eine Reihe von Fragen zu beantworten, die helfen, die wichtigsten Meilensteine ​​der Produktion und des wirtschaftlichen Handelns hervorzuheben: Welche Veränderungen haben sich im Marktumfeld ergeben? In welche Richtung soll sich die Organisation entwickeln? Wie kann man in einen neuen Zustand übergehen? Um einen Auftrag für eine Analyse zu erstellen, ist eine genaue Formulierung der Forschungsziele erforderlich. Es enthält: - allgemeine Eigenschaften die Organisation und ihre Aktivitäten auf dem Markt (bei der Durchführung von Recherchen durch ein externes Marketingunternehmen); - Angaben zum Grad der Marktkenntnis; - eine Beschreibung der Besonderheiten des gestellten Problems und seiner Beziehung zu den Zielen der Organisation; - spezifische Aspekte der Marketingaktivitäten, die untersucht werden sollten; - Anforderungen an die Genauigkeit und Zuverlässigkeit der Ausgangsdaten; - Bedingungen und Kosten der Forschung. Für die Entwicklung der Aufgabenstellung ist es grundsätzlich wichtig, die Restriktionen zu berücksichtigen, die es erlauben, Fehlvergleiche zu vermeiden und den spezifischen Fokus der analytischen Arbeit zu erhöhen:

• a) für die Vergleichbarkeit der Untersuchungsobjekte müssen die untersuchten Produkte von Wettbewerbern (Produktlinien) derselben Klassifikationsgruppe angehören Allrussischer Klassifikator Produkte;
• b) zur Konkretisierung der Analyseaufgaben ist die geografische Abgrenzung des analysierten Marktes unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Verwendung der Ware, der zumutbaren Alternative ihres Angebots, der Transportkosten zum Verwendungsort zu bestimmen, die Kaufhäufigkeit. Die geografischen Grenzen des Marktes erweitern sich mit der Zunahme der Einzigartigkeit des Produktes und seiner Komplexität. Gleichzeitig werden sie durch eine schwache und teure Kommunikation, eine kurze Lebensdauer und einen hohen Grad an Produktvereinheitlichung eingeengt;
• c) Um der möglichen Saisonalität der Verkäufe Rechnung zu tragen, sollte das Analysezeitintervall den gesamten Zyklus der Produktverkäufe (beispielsweise gemessen am Geschäftsjahr) umfassen.

Die methodische Grundlage für die Analyse von Marketinginformationen bildet die zu bildende Methoden- und Modellbank, die eine möglichst vollständige Darstellung der Zusammenhänge der untersuchten Phänomene ermöglicht und basiert auf: - auf allgemeinen wissenschaftlichen Methoden der Systematik Analyse und integrierter Ansatz; - analytische und prädiktive Methoden der linearen Programmierung, Warteschlangentheorie, Kommunikationstheorie, Wahrscheinlichkeitstheorie, Netzwerkplanung, Wirtschaft und Mathematik Expertenmethoden; - methodische Techniken aus der Soziologie, Psychologie, Anthropologie, Ökologie, Ästhetik, Design; - Modelle der statistischen Datenverarbeitung und zugehörige Anwendungen; - Methoden der Marktforschung. Zu den am häufigsten verwendeten Techniken der letztgenannten Gruppe gehören die Messung der Marktkapazität, die Bewertung der Marktanteile von Organisationen, die Messung der Wettbewerbsintensität und die Marktsegmentierung.

Die Ergebnisse und Schlussfolgerungen der Marktforschung werden in Form eines Analyseberichts erstellt, der folgende Informationen enthält: - Name der Gruppe (Agentur, Firma), die die Forschung durchführt, und des Kunden, für den die Forschung durchgeführt wurde ; - das Wesen des Problems und die Ziele der Studie, die in der Aufgabenstellung für die Analyse festgelegt sind; - die wichtigsten Forschungsergebnisse in Form von begründeten Schlussfolgerungen und Empfehlungen zur Lösung des Problems; - Gruppen analysierter physischer und (oder) Rechtspersonen, Kriterien für ihre Auswahl, Stichprobenverfahren und ihre Art, die Zuverlässigkeit der erhaltenen Informationen; - Technologie zur Durchführung von Beobachtungen, Experimenten und Erhebungen; - den Zeitraum, in dem die Studie durchgeführt wurde; - die geografischen Grenzen des analysierten Marktes; - Berechnungen und Anwendungen. Der Bericht kann auch Daten enthalten, die zur Veranschaulichung der Ergebnisse erforderlich sind. Bei der Analyse vieler Produktmärkte können beispielsweise Schlussfolgerungen nach Produktsegmenten kategorisiert werden. Marktkonjunktur Ware Automobil

Für neue schnell wachsende Märkte werden Indikatoren der Dynamik von Nachfrage und Angebot berücksichtigt. Unter den Bedingungen der Gründung eines neuen Unternehmens ist es ratsam, in den Bericht die Ergebnisse der Analyse der auf ähnlichen Rohstoffmärkten im Ausland verwendeten Marketingmethoden usw. aufzunehmen. Darüber hinaus sollte der Bericht alle notwendigen Informationen enthalten, um eine Marketingkomplex zur Lösung des gestellten Problems. Umfassende Marktforschung.

In der anglo-amerikanischen Literatur werden solche Konzepte als Marktforschung bezeichnet, d.h. Sammlung und Analyse von Informationen über einen bestimmten Markt sowie Marktforschung, die die Untersuchung aller Elemente des Marketing-Mix (Produktpolitik, Preispolitik, Produktförderungssysteme, Personalmanagementsysteme, Kommunikationspolitik). Marktforschung ist angewandte Forschung. Während die Marktforschung die Frage beantwortet, ob es einen Markt gibt, liefert die Marktforschung Antworten auf praktischere Fragen: Gibt es einen Markt für ein bestimmtes Produkt, wie kann man darin einsteigen und Fuß fassen?

Die Marktforschung sammelt Informationen über die Dynamik des Funktionierens des Marktes, während die Marktforschung eher statisch ist. Das British Institute of Marketing ist der Ansicht, dass Marketingforschung "die gezielte Sammlung, Registrierung und Analyse aller Fakten zu Fragen im Zusammenhang mit dem Austausch und Verkauf von Waren und Dienstleistungen durch einen Hersteller an einen Käufer" ist. Laut F. Kotler ist Marketingforschung eine systematische Problemanalyse, die ein Modell erstellt und eine Reihe von Daten definiert, um die richtigen Entscheidungen zu treffen und die Kontrolle über das Marketing von Waren und Dienstleistungen zu verbessern. Die Grundlage des Marketings ist natürlich eine umfassende Marktforschung, die sowohl die Untersuchung des Marktes und seiner Rahmenbedingungen als auch die Einschätzung der Fähigkeiten des Unternehmens (der Firma) selbst umfasst, die auf den Prinzipien des Marketings aufbaut. Eine solche Marktforschung ermöglicht eine Planung, d.h. eine den Ergebnissen der Marktforschung entsprechende angemessene Prognose über die Entwicklung der Marktlage zu erstellen und geeignete Maßnahmen zur Marktbeeinflussung zu entwickeln, um die Effizienz der Produktion und des Vertriebs sowie der wissenschaftlich-technischen Aktivitäten von das Unternehmen.

Umfassende Marktforschung beinhaltet eine gründliche Untersuchung des wirtschaftlichen Umfelds. Marketing als vom Markt abgeleitetes Konzept ist sowohl eine wissenschaftliche als auch eine praktische Tätigkeit im Management der Produktion und des Absatzes von Waren, abhängig von lang- und kurzfristigen Trends in der Marktentwicklung, der allgemeinen Wirtschaftslage und dem Produkt Markt insbesondere. Marktforschung im Zusammenhang mit der Untersuchung von Angebot und Nachfrage auf dem Markt und seinen einzelnen Segmenten, der Kapazität und Art des Marktes, der Höhe der Preise und der Preiselastizität von Angebot und Nachfrage, dem Grad und den Bedingungen des Marktwettbewerbs sind erforderlich, um geeignete Entscheidungen auf allen Ebenen der Marketingaktivitäten - strategisch, taktisch und operativ.

Die Überwachung der aktuellen Marktsituation und deren Analyse ermöglicht es uns, operative Marketingaufgaben zu lösen, langfristige Trends zu untersuchen und die Marktsituation zu prognostizieren - taktische und strategische Aufgaben, um die gesetzten mittel- und langfristigen Ziele zu erreichen. Die Marketingtheorie verwendet die Konzepte des Marktgebiets und der Marktforschung, die in der Tat das Studium der wirtschaftlichen Bedingungen ist. Der Begriff der Konjunktion wird in allen Fällen angewendet, wenn es darum geht, die Situation des außenwirtschaftlichen Umfelds in Bezug auf eine wirtschaftliche Einheit zu einem bestimmten Zeitpunkt oder Zeitraum zu charakterisieren.

Als externes wirtschaftliches Umfeld werden die internen und externen Märkte verstanden, unter denen eine wirtschaftliche Einheit operiert. Die Untersuchung des Marketingumfelds und des Marktes beinhaltet die Analyse und Prognose verschiedener wirtschaftlicher, demografischer, sozialer, natürlicher, politischer und anderer Bedingungen und Umstände. Alle von ihnen sind konjunkturbildende Faktoren. Wie sieht also das wirtschaftliche Umfeld aus?

Die wirtschaftliche Situation ist eine Form der Manifestation eines Systems von Faktoren und Reproduktionsbedingungen auf dem Markt in ihrer ständigen Entwicklung und Wechselwirkung, in einer spezifischen historischen Brechung, ausgedrückt in einem bestimmten Verhältnis von Nachfrage, Angebot und Preisdynamik. Diese Definition enthält alle wesentlichen Merkmale des Begriffs der Konjunktion.

Erstens beleuchtet es das Thema der Wirtschaftskonjunktur – des Marktes, da die Konjunktur in erster Linie mit den Verhältnissen auf dem Gebiet des Austausches, des Marktes als solcher verbunden ist, der ein integraler Bestandteil des Warengeldes ist Beziehungen.

Zweitens wird betont, dass die Konjunktion nicht auf die Sphäre des Austauschs beschränkt ist, sondern den gesamten Reproduktionsprozess (Produktion, Verteilung, Zirkulation, Konsumtion) umfasst und umfasst, der durch das Prisma des Austauschs betrachtet wird.

Drittens wird die Konjunktion in Zeit und Raum, in dynamischer Entwicklung betrachtet.

Viertens ist die Konjunktion an die konkreten historischen Bedingungen des Reproduktionsprozesses geknüpft, denn jede neue Entwicklungsstufe des Reproduktionsprozesses ist durch eine bestimmte Kombination von Faktoren und Bedingungen für die Entwicklung der Konjunktion gekennzeichnet.

Fünftens wird darauf hingewiesen, dass die Hauptform der konjunkturellen Manifestation das Verhältnis von Nachfrage, Angebot und Preisdynamik ist. Letztendlich sind es diese Faktoren, die den Zustand und die Dynamik des Marktes bestimmen, die das zentrale Bindeglied sind.

Andere Faktoren wirken sich nur indirekt über Angebot und Nachfrage auf die Entwicklung der Konjunktur aus. Entsprechend der Tatsache, dass es in der Wirtschaftswissenschaft üblich ist, zwei Objekte der Konjunkturforschung – die Wirtschaft und den Warenmarkt – zu verwenden, werden im Begriff der Wirtschaftskonjunktur zwei relativ unabhängige Komponenten unterschieden – die allgemeine Wirtschaftskonjunktur und die Warenkonjunktur Märkte.

Die allgemeine Wirtschaftslage kann als ein System betrachtet werden, das eine strukturelle Einheit darstellt, d.h. eine bestimmte Konstellation von Warenmärkten mit vielen Beziehungen zwischen ihnen. Diese Teile existieren jedoch nur aufgrund der Anwesenheit des Ganzen, d.h. Die Nicht-Warenkonjunktur bildet die allgemeine Wirtschaftskonjunktur, und umgekehrt erzeugt die allgemeine Wirtschaftskonjunktur in ihrer Teilung Elemente - die Konjunktion der Warenmärkte. Daher können die Eigenschaften der allgemeinen Wirtschaftskonjunktur nicht als arithmetische Summe der Eigenschaften der Warenkonjunktur ihrer Komponenten betrachtet werden.

Die Kombination der Konjunktur der Warenmärkte als Elemente der allgemeinen Wirtschaftskonjunktur als Ganzes verleiht letzteren neue Qualitäten, die in der sie konstituierenden Warenkonjunktur nicht vorhanden sind. Die Konjunktur des Warenmarktes als Element der allgemeinen Wirtschaftskonjunktur ist sowohl durch spezifische, nur inhärente Merkmale als auch durch allgemeine Merkmale gekennzeichnet, die der allgemeinen Wirtschaftskonjunktur innewohnen.

Somit bestimmen nur die Wechselwirkung und Wechselbeziehung dieser Merkmale und Merkmale des Allgemeinen und seiner Teile die Art der Bildung und Entwicklung der allgemeinen Wirtschafts- und Warenkonjunktur.

Die allgemeine Wirtschafts- und Rohstoffkonjunktur hat Folgendes: spezifische Eigenschaften: - Volatilität, - Volatilität und häufige Schwankungen, - außerdem spiegeln einige Schwankungen die Wirkung von Kräften wider, - kurzfristige Auswirkungen auf die Konjunktur, - andere - das Ergebnis von Faktoren, die sich mittel- oder langfristig auf die Zustand des Marktumfelds; - Ungleichmäßigkeit, die deutlich sichtbar ist, wenn die Richtung der Dynamik verschiedener Indikatoren, die die Konjunktur charakterisieren, zusammenfällt, die Raten jedoch nicht übereinstimmen; - außergewöhnliche Inkonsistenz, die sich darin ausdrückt, dass verschiedene Indikatoren der Konjunktur gleichzeitig auf das Vorhandensein entgegengesetzter Anstiegs- und Falltendenzen hinweisen; - die Einheit der Gegensätze, die sich trotz der außergewöhnlichen Widersprüche im Reproduktionsprozess des Sozialkapitals entwickeln.

Das Studium der wirtschaftlichen Situation beschränkt sich nicht nur auf das Studium der allgemeinen Gesetze der Entwicklung der Tauschsphäre und ihrer Wechselwirkung mit anderen Stadien des Reproduktionsprozesses. Es zielt darauf ab, eine fundierte Analyse und Prognose der Situation auf einem bestimmten Rohstoffmarkt durchzuführen. Der Warenmarkt ist ein System wirtschaftlicher Beziehungen, erstens zwischen Produzenten und Konsumenten eines bestimmten Produkts und zweitens innerhalb von Produzenten- und Konsumentengruppen.

Die Hauptform von Beziehungen der ersten Art ist Kauf und Verkauf, die zweite ist der Wettbewerb. Produktmärkte, die durch den Mechanismus des branchenübergreifenden Wettbewerbs interagieren, bilden den nationalen Gesamtmarkt. Im Laufe der historischen Entwicklung gehen Marktbeziehungen über nationale Grenzen hinaus und es entstehen internationale Rohstoffmärkte. Sie arbeiten in enger Zusammenarbeit mit den jeweiligen Märkten der einzelnen Länder und Regionen.

Es gibt eine große Vielfalt von Volkswirtschaften und Rohstoffmärkten mit ihren inhärenten Bedingungen für die Gestaltung und Entwicklungsfaktoren des wirtschaftlichen Umfelds. Jeder Rohstoffmarkt und jede Entwicklungsstufe seiner Konjunktur zeichnet sich durch seine eigene Kombination von Faktoren aus, die die Eigenschaften und Parameter langfristiger Trends, mittelfristiger Schwankungen und kurzfristiger Veränderungen, ihre relative Bedeutung, Rangfolge ihrer Wechselwirkung mit gegenseitig.

Automarktforschung

Der Automarkt zeigt ein stabiles Wachstum. Heute wird das Volumen des russischen Marktes auf 182 Milliarden US-Dollar geschätzt. Der russische Markt gilt als der meiste vielversprechendes Geschäft in der Welt für dieses Jahr. Stabiles Wachstum - 15% pro Jahr. Heute umfasst der Gebrauchtwagenmarkt nicht weniger als 4,5 Millionen Fahrzeuge. Auf Marketingmarkt Autos können in 3 große Segmente unterteilt werden. Sie können auch geteilt werden durch Zahlungsströme für jedes der Segmente in %. 1. Trucks (inklusive und Mikro-Trucks) - 42 Milliarden US-Dollar.

• 2. Autos (einschließlich Kleinbusse) - 100 Milliarden US-Dollar.
• 3. Busse - 40 Milliarden US-Dollar.

Wie Sie sehen, genießen Pkw einen großen Vorteil, aber vergessen Sie nicht, dass die meisten Gebrauchtwagen von privaten Eigentümern verkauft werden und dieses Geld nicht auf den Markt kommt. EIN LKW und Busse werden meist neu gekauft. In stärkerem Maße sind importierte Geräte gefragt - dies zeigt ihre Qualität und In letzten Jahren reduzierter Preis.

Detaillierter Überblick über die Automarktsegmente

Autos

Das Marktvolumen des Segments beträgt 100 Milliarden US-Dollar. Es ist für alle Akteure des Automobilmarktes attraktiv, vom Ausnahmezustand bis hin zu großen Autokonzernen. Als Markttrend erwies sich ein Rückgang der Autopreise und gewinnbringende Bedingungen Kredit.

Schauen wir uns die Untersegmente an: inländische Autos - 20 % und ausländische Autos - 80 %. Ausländische Autos dominieren weitgehend, und in den nächsten 5 Jahren wird ihr Anteil steigen, was zu einem Rückgang der Produktion inländischer Autos führen wird. Der Preisverfall für europäische und inländische Pkw ist auch auf den Markteintritt chinesischer Automodelle, insbesondere Chery, zurückzuführen.

Lassen Sie uns den Markt nach Automarken segmentieren. Folgendes erhalten wir:

Andere - 20%

Chevrolet liegt das dritte Jahr in Folge an der Spitze - 14%, aber auch andere Marken sind nicht schlecht positioniert.

Lkw-Markt

Volumen Geld auf 42 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Das Lkw-Segment lässt sich in 4 Untersegmente unterteilen.

• 1. Asiatische Lastwagen. Nachfrage von Unternehmen, die mit kleinen täglichen Transporten verbunden sind.
• 2. Europäische Lastwagen. Hohe Nachfrage bei mittelständischen Industrieunternehmen.
• 3. Russische Lastwagen. Große Nachfrage vor allem von großen Industrieunternehmen.
• 4. Amerikanische Lastwagen. Bei den Unternehmen, die mit Weiter- und Schwerguttransporten arbeiten, besteht eine große Nachfrage.

Busmarkt

Die Kapazität wird auf 40 Milliarden US-Dollar geschätzt. Dieses Segment ist in 2 Untersegmente unterteilt:

Ausländische Busse.

Inländische Busse.

Es gibt mehr Nachfrage nach einem ausländischen Hersteller, dies ist wiederum mit besserer Qualität und angemessenen Preisen verbunden. Im Jahr 2010 wurden in Russland 385.000 importierte Busse und 200.000 russische Busse gekauft.

Ausgabe

In den kommenden Jahren wird das Marktwachstum zwischen 15 und 17 % liegen. Man kann auch sagen, dass der Inlandsmarkt stetige Wachstumstrends aufweist. Die Attraktivität für Geschäftsleute ist überdurchschnittlich einzuschätzen. Etappen der Marktforschung.