Ricerche di mercato pubblicitario. Applicazione delle ricerche di mercato nella pianificazione delle attività dell'agenzia pubblicitaria “Adeguata” e anche altri lavori che potrebbero interessarti
introduzione
Capitolo 1. Componenti principali del sistema di comunicazione di marketing
1.1Concetto e principi della ricerca di marketing 2 Applicazione delle ricerche di mercato alla pianificazione delle attività agenzia pubblicitaria"Adeguato" 1 Determinazione dei principali metodi di conduzione di ricerche di mercato 3 Nuovi metodi di marketing 5 Sviluppo di proposte per migliorare l'efficienza della gestione delle attività di marketing dell'agenzia pubblicitaria “Adequat” Conclusione Bibliografia APPLICAZIONI introduzione Rilevanza del problema tesi: Attualmente la pubblicità occupa parte integrante della vita della nostra società, perché, come sappiamo, la pubblicità è il motore del commercio e per il suo buon funzionamento è necessario monitorare il mercato dei servizi e scegliere il percorso ottimale per lo sviluppo del organizzazione. La pubblicità deve essere efficace e appropriata per determinare quali ricerche di mercato preliminari siano necessarie. Ricerca di marketingè la raccolta, elaborazione e analisi di informazioni che possono essere utilizzate sia per ridurre l'incertezza nelle decisioni gestionali, ad esempio nella preparazione di un business plan, sia immediatamente prima della campagna pubblicitaria stessa, al fine di conoscere il comportamento, i desideri e le preferenze dei consumatori e concorrenti nel sistema di relazioni di mercato. Attualmente è particolarmente sentita la necessità di una corretta analisi del mercato dei servizi per determinare un piano strategico per lo sviluppo di un'organizzazione pubblicitaria. L’innegabile complessità di questo processo risiede nella scelta dei giusti metodi di ricerca di mercato che forniscano dati oggettivi. Pertanto, ovviamente, viene espressa un'esigenza pratica per risolvere questo problema e una giustificazione scientifica e metodologica per la selezione delle necessarie ricerche di mercato. Il grado di sviluppo della tesi. Analizzando lo stato delle conoscenze dell'argomento, va detto che l'argomento è stato sviluppato solo nelle sue singole sezioni: Belyaevsky I.K., Golubkov E.P., Malhotra, Neresh K. e altri hanno considerato ricerche di mercato, e Lyasko V.I., Menyailo G.V. - pianificazione strategica. Lo scopo della tesi. Mostrare l'uso delle ricerche di mercato nelle attività dell'agenzia pubblicitaria Adequat come modo ottimale ed efficace di raccolta ed elaborazione dei dati. Fornisci il concetto e descrivi i principi della ricerca di mercato. Descrivere i tipi e i metodi delle ricerche di mercato. Trarre conclusioni e formulare raccomandazioni sull'uso delle ricerche di mercato nella pianificazione strategica dell'agenzia pubblicitaria "Adeguatezza". Oggetto: attività di ricerche di mercato in un'agenzia pubblicitaria. Oggetto: l'uso delle ricerche di mercato nella pianificazione strategica in un'agenzia pubblicitaria. )Verrà effettuata un'analisi dell'agenzia pubblicitaria per identificare problemi operativi; )Verranno sviluppate raccomandazioni per lo svolgimento di ricerche di mercato e adeguamenti nelle attività dell'agenzia pubblicitaria. Base teorica di questa tesi sono ricerca di base autori nazionali e stranieri e le conclusioni in essi contenute sui seguenti problemi: pianificazione strategica in un'organizzazione nelle diverse fasi del suo sviluppo (Zhemchugov M.K. Ciclo di vita di un'organizzazione. Problemi di economia e gestione), selezione delle ricerche di mercato (Malhotra, Naresh K .) Ricerche di mercato), scegliendo le ricerche di mercato in base al tipo di pianificazione strategica (Mintzberg G., Ahlstrand B., Schools of Strategy, Meskon M., Albert M., Fundamentals of Management). Il materiale empirico è stato raccolto sulla base dell'agenzia pubblicitaria “Adequat” e Gazprom Neft Asia LLC. Metodi di ricerca. Nello studio di questo argomento di ricerca sono stati utilizzati i seguenti metodi: sistematico, marketing, empirico - sondaggio, osservazione. Novità della ricerca. La novità dello studio risiede nel fatto che: )è stato sviluppato un programma mirato e completo per condurre ricerche di mercato per identificare le esigenze dei clienti e le possibili modalità per lo sviluppo di un'agenzia pubblicitaria; )è stato rivelato uno sviluppo debole delle informazioni e delle basi metodologiche per le ricerche di mercato nella pianificazione strategica delle agenzie pubblicitarie; )Sono state sviluppate raccomandazioni per condurre ricerche di mercato nella pianificazione strategica dell'agenzia pubblicitaria "Adeguatezza", che possono essere applicate da altre agenzie pubblicitarie. Significato pratico. Il significato pratico della mia tesi è lo sviluppo di un programma mirato e completo per condurre ricerche di mercato nelle attività dell'agenzia pubblicitaria “Adequat”. Struttura del diploma. Questa tesi è composta da: un'introduzione, che definisce gli scopi, gli obiettivi, l'oggetto e l'oggetto del lavoro, la parte principale (2 capitoli), una conclusione, in cui l'autore riassume le attività di ricerca, un elenco delle fonti e della letteratura utilizzata, e applicazioni. Il primo capitolo definisce il ruolo delle ricerche di mercato nella pianificazione delle attività di un'agenzia pubblicitaria, fornisce il concetto di ricerca di mercato ed esamina i tipi di ricerca esistenti. Il secondo capitolo descrive la pratica dell'utilizzo della ricerca di mercato in un'agenzia pubblicitaria, mostra il ruolo della ricerca di mercato nella pianificazione strategica dell'agenzia pubblicitaria "Adequat" ed esamina la ricerca di mercato utilizzando l'esempio di Gazprom Neft Asia LLC come prodotto del lavoro di un'agenzia pubblicitaria. Capitolo 1. Componenti principali del sistema di comunicazione di marketing 1 Concetto e principi della ricerca di mercato La ricerca di mercato è la raccolta, elaborazione e analisi di informazioni che possono essere utilizzate sia per ridurre l'incertezza nelle decisioni gestionali, ad esempio nella preparazione di un business plan, sia immediatamente prima della campagna pubblicitaria stessa, per scoprire comportamenti, desideri e preferenze dei consumatori e dei concorrenti nel sistema delle relazioni di mercato. Il marketing è un sistema di organizzazione e gestione delle attività di produzione e vendita delle imprese, studiando il mercato con il compito di creare e soddisfare la domanda di prodotti e servizi e realizzare un profitto. Esistono diverse definizioni del concetto di “Ricerca di Marketing”. Naresh K. Malhotra ha definito la ricerca di marketing come l’identificazione, la raccolta, l’analisi, la diffusione e l’utilizzo sistematici e oggettivi delle informazioni per migliorare l’efficacia dell’identificazione e della risoluzione dei problemi di marketing (opportunità).” Il marketing, in quanto prodotto di un'economia di mercato, è in un certo senso una filosofia di produzione, completamente subordinata (dal lavoro di ricerca e sviluppo alla vendita e al servizio) alle condizioni e alle esigenze del mercato, che sono in costante sviluppo dinamico sotto il influenza di una vasta gamma di fattori economici, politici, scientifico-tecnici e sociali. Produttori ed esportatori considerano il marketing come un mezzo per raggiungere obiettivi fissati per un dato periodo per ciascun mercato specifico e i suoi segmenti, con la massima efficienza economica. Tuttavia, ciò diventa reale quando il produttore ha l'opportunità di adeguare sistematicamente i propri piani scientifici, tecnici, di produzione e di vendita in base ai cambiamenti delle condizioni di mercato, di manovrare le proprie risorse materiali e intellettuali al fine di fornire la flessibilità necessaria nella soluzione strategica e tattica problemi, sulla base dei risultati delle ricerche di mercato. Come concetto di gestione (filosofia aziendale), il marketing richiede che un’azienda consideri il consumo come un processo “democratico” in cui i consumatori hanno il diritto di “votare” per il prodotto che desiderano con i loro soldi. Ciò determina il successo dell'azienda e le consente di soddisfare in modo ottimale le esigenze del consumatore. Poiché il marketing è un modo per convincere le masse a effettuare un acquisto, la maggior parte delle persone identifica erroneamente questo concetto con le vendite e la promozione. La differenza è questa: le vendite implicano principalmente un contatto faccia a faccia: il venditore tratta con potenziali acquirenti. Il marketing usa i mezzi mass-media e altri modi per catturare l'attenzione e la persuasione di molte persone, persone che potrebbero non avere alcun contatto diretto con nessuno dell'azienda del venditore. Uno dei principali teorici del management, Peter Drucker, si esprime così: “L’obiettivo del marketing è rendere inutili gli sforzi di vendita. Il suo problema dichiarato è conoscere e comprendere il cliente così bene che il prodotto o il servizio gli soddisferà esattamente e si venderà da solo. Il marketing è un fenomeno complesso, sfaccettato e dinamico. Ciò spiega l'impossibilità di fornire una descrizione completa del marketing che sia adeguata alla sua essenza, ai suoi principi e alle sue funzioni in un'unica definizione universale. I principi di base derivano dall'essenza del marketing. Tuttavia, nella letteratura nazionale e straniera, i “principi di marketing” significano cose abbastanza diverse. Dopo aver esaminato le posizioni dei vari autori e averle confrontate, metteremo in evidenza i seguenti principi fondamentali: Attenta considerazione delle esigenze, dello stato e delle dinamiche della domanda e delle condizioni di mercato quando si prendono decisioni economiche; Creare le condizioni per il massimo adattamento della produzione alle esigenze del mercato, alla struttura della domanda (e non sulla base di benefici immediati, ma a lungo termine); Influenzare il mercato e l'acquirente utilizzando tutti i mezzi disponibili, principalmente la pubblicità. Il marketing è un complesso di attività focalizzate sullo studio di questioni quali: analisi dell'ambiente esterno (in relazione all'impresa), che comprende mercati, fonti di approvvigionamento e molto altro. L'analisi ci consente di identificare i fattori che contribuiscono o ostacolano il successo commerciale. A seguito dell'analisi viene costituita una banca dati per prendere decisioni di marketing informate; analisi dei consumatori, sia attuali (attuali, che acquistano i prodotti dell’azienda) che potenziali (che devono ancora essere convinti per diventare rilevanti). Questa analisi è contenuta in uno studio sulle caratteristiche demografiche, economiche, geografiche e di altro tipo delle persone che hanno il diritto di prendere decisioni di acquisto, nonché sui loro bisogni nel senso ampio di questo concetto e sui processi di acquisto sia dei nostri beni che di quelli della concorrenza ; studio dei prodotti esistenti e pianificazione dei prodotti futuri, ovvero sviluppo di concetti per la creazione di nuovi prodotti o l'ammodernamento di quelli vecchi, compreso il loro assortimento e serie parametriche, imballaggi, ecc. i beni obsoleti che non forniscono un determinato profitto vengono rimossi dalla produzione e dall'esportazione; pianificazione della distribuzione e della vendita dei prodotti, compresa la creazione, se necessario, di adeguate reti distributive con magazzini e punti vendita, nonché reti di agenti; assicurare la generazione della domanda e la promozione delle vendite (fostis) attraverso una combinazione di pubblicità, vendita personale, eventi prestigiosi senza scopo di lucro (“pubbliche relazioni”) e vari tipi di incentivi economici rivolti ad acquirenti, agenti e venditori diretti, che consiste dei sistemi di pianificazione e dei livelli dei prezzi per le merci esportate, determinando la “tecnologia” di utilizzo dei prezzi, delle condizioni di credito, degli sconti, ecc.; rispetto degli standard tecnici e sociali del paese importatore dei beni dell’impresa, il che significa l’obbligo di garantire adeguati livelli di sicurezza nell'uso dei beni e tutela dell'ambiente; livello adeguato di proprietà di consumo del prodotto; gestione delle attività di marketing (marketing) come sistema, ovvero pianificazione, attuazione e controllo del programma di marketing e responsabilità individuali di ciascuno. partecipante all'impresa, valutazione dei rischi e dei profitti, efficacia delle decisioni di marketing. Per attuare le attività di cui sopra, è necessario tenere conto dell'ampio ruolo di coloro da cui, in sostanza, dipende l'efficacia della strategia di marketing, vale a dire i soggetti di marketing, che comprendono produttori e organizzazioni di servizi, organizzazioni di commercio all'ingrosso e al dettaglio, operatori di marketing specialisti e vari consumatori. È importante notare che, sebbene la responsabilità dello svolgimento delle funzioni di marketing possa essere delegata e distribuita in vari modi, nella maggior parte dei casi non può essere completamente trascurata, deve essere svolta da qualcuno; Il processo di marketing inizia con lo studio dell'acquirente e l'identificazione dei suoi bisogni, e termina con l'acquisto di beni da parte dell'acquirente e la soddisfazione dei suoi bisogni identificati. Il mercato in cui operano le entità di marketing può essere suddiviso in un “mercato del venditore”, in cui l’impresa vende i propri prodotti, e un “mercato dell’acquirente”, in cui acquista i componenti di produzione necessari. Pertanto, il marketing è vantaggioso principalmente sia per i venditori che per gli acquirenti di beni. La comunicazione e la comunicazione aziendale con i partner attuali e potenziali è la parte più importante del marketing. Il compito del marketing management è influenzare il livello, i tempi e la natura della domanda in modo tale da aiutare l’organizzazione a raggiungere i propri obiettivi. In poche parole, la gestione del marketing è la gestione della domanda. Esistono cinque approcci principali (concetti) sulla base dei quali organizzazioni commerciali svolgere la propria attività di marketing. .concetto di miglioramento produttivo; .concetto di miglioramento del prodotto; .concetto di intensificazione degli sforzi commerciali; .concetto di mercato; .concetto di marketing sociale ed etico. L'utilizzo di ciascuno di essi è obbligatorio e, prima di tutto, solleva la questione di quale dovrebbe essere l'equilibrio tra gli interessi dei produttori, dei consumatori e della società nel suo complesso. Dopotutto, molto spesso questi interessi entrano in conflitto tra loro. Concetto di produzione, o concetto di miglioramento della produzione. Le imprese che aderiscono a questo concetto hanno prevalentemente una produzione seriale o su larga scala con alta efficienza e basso costo e la vendita dei loro beni viene effettuata attraverso numerose imprese commerciali. I principali prerequisiti per l'esistenza di questo concetto di gestione del marketing includono quanto segue: a) la maggior parte dei consumatori effettivi e potenziali ha un reddito basso; b) la domanda è pari o leggermente superiore all'offerta; c) si verifica una rapida riduzione degli elevati costi di produzione (solitamente per i nuovi prodotti), che porta alla conquista di una quota di mercato maggiore. L'idea principale del concetto di miglioramento del prodotto è orientare i consumatori verso determinati beni o servizi che sono superiori in termini di caratteristiche tecniche e prestazioni ai loro analoghi e quindi apportare maggiori vantaggi ai consumatori. Allo stesso tempo, i produttori indirizzano i loro sforzi per migliorare la qualità dei loro prodotti, nonostante i costi più elevati e, di conseguenza, i costi. I fattori a supporto dell'esistenza di tale concetto di marketing possono includere i seguenti: a) inflazione; b) restrizioni del mercato monopolistico; c) rapida obsolescenza dei beni. Il concetto di vendita, o il concetto di intensificazione degli sforzi commerciali, presuppone che i consumatori acquisteranno i beni offerti in quantità sufficienti solo se l'azienda compie determinati sforzi per promuovere i beni e aumentare le vendite. Concetto di mercato. Questo concetto sostituisce il concetto di marketing e ne modifica il contenuto. La differenza tra il concetto di vendita e il concetto di marketing è la seguente: l'attività basata sul concetto di vendita inizia con il prodotto a disposizione dell'azienda. Le attività basate sul concetto di marketing iniziano con l'identificazione del reale e potenziali acquirenti e i loro bisogni. L'azienda pianifica e coordina lo sviluppo di programmi specifici per soddisfare le esigenze identificate. Il concetto di marketing è parte integrale una politica nota come “sovranità del consumatore”, in cui le decisioni su ciò che dovrebbe essere prodotto non dovrebbero essere prese dall’azienda o dal governo, ma dai consumatori. Questa verità può essere espressa nella successiva definizione di marketing: il marketing è amore per il prossimo, per il quale ricevi un compenso sotto forma di profitto. Il concetto di marketing sociale ed etico: F. Kotler lo considera il più moderno. L'obiettivo principale è che per l'azienda il compito principale non dovrebbe essere l'adempimento di tutte le condizioni riflesse nei concetti di cui sopra, ma dovrebbe essere la conservazione e il rafforzamento del benessere sociale, nonché il benessere di ogni singolo cliente (consumatore). La differenza tra marketing sociale ed etico e i concetti precedenti è che qualsiasi azienda, soddisfacendo qualsiasi esigenza, deve agire tenendo conto del beneficio a lungo termine della società. I concetti di cui sopra caratterizzano i vari periodi e i principali cambiamenti sociali, economici e politici che si sono verificati nei paesi sviluppati nel secolo scorso. La tendenza dominante dei cambiamenti avvenuti è uno spostamento dell’enfasi dalla produzione e dai beni alle vendite, così come ai problemi che affliggono i consumatori e la società nel suo insieme. “Condurre ricerche di mercato è la componente più importante della funzione analitica del marketing.” L'attività di marketing è il processo di pianificazione e realizzazione di attività legate alla creazione di un prodotto o servizio, alla sua introduzione sul mercato e alla sua successiva distribuzione. Per un'organizzazione la soddisfazione del cliente dovrebbe essere al primo posto, piuttosto che il raggiungimento del massimo profitto; questo è il principio base del marketing; In altre parole, l'organizzazione deve interagire attivamente con i consumatori, concentrarsi sui loro bisogni e sforzarsi di soddisfarli nel modo più rapido ed efficiente possibile in modo che sia reciprocamente vantaggioso per l'organizzazione e il consumatore. Ne consegue che è importante che ogni organizzazione disponga di informazioni sui propri consumatori, dalle quali si possa concludere quale sia il modo più appropriato per condurre sistematicamente la ricerca al fine di mantenere il livello di consapevolezza ambientale dell'organizzazione e garantire il flusso di dati rilevanti. L'obiettività della ricerca influisce direttamente sulla qualità delle informazioni ricevute e, di conseguenza, sulle decisioni gestionali prese sulla base di questi dati. Popov E.V. fornisce la seguente definizione al concetto "Ricerca di marketing": si tratta di qualsiasi attività di ricerca che soddisfi le esigenze del marketing, ovvero un sistema per la raccolta, l'elaborazione, il riepilogo, l'analisi e la previsione dei dati necessari per specifiche attività di marketing. Pertanto, la ricerca di mercato funge da inizio e conclusione logica di qualsiasi ciclo delle attività di marketing di un’impresa. Lo scopo di condurre tale studio è ridurre l’incertezza che accompagna le decisioni di marketing. IN questa definizione viene descritta solo la modalità di svolgimento delle attività di marketing, mentre vengono omessi gli indicatori qualitativi. Possiamo valutare positivamente le caratteristiche della ricerca di mercato come inizio e completamento di qualsiasi attività aziendale legata al marketing. Questa fase “post-progetto” funge da sintesi delle attività svolte e aiuta a valutare l’efficacia e la correttezza delle decisioni prese. L'obiettivo principale del marketing è tenere conto degli interessi sia del produttore che del consumatore, mentre le esigenze del consumatore sono una priorità poiché, in base ad esse, il produttore decide quale servizio fornire. L'agenzia pubblicitaria, insieme ai produttori del prodotto, è interessata a studiare l'ambiente di marketing circostante pianificazione ottimale delle sue attività. Le ricerche di mercato possono essere condotte in modo indipendente dalle aziende, se lo hanno ufficio marketing e personale qualificato, oppure l'azienda si rivolge ai servizi di aziende impegnate in ricerche di mercato professionali. Il servizio di marketing deve determinare Il modo migliore raggiungimento degli obiettivi strategici per ogni divisione dell’azienda. L’obiettivo dei responsabili marketing non è sempre quello di generare una crescita delle vendite. Il loro obiettivo potrebbe essere quello di mantenere le vendite esistenti riducendo i costi di pubblicità e promozione o addirittura riducendo la domanda. In altre parole, la funzione di marketing deve mantenere la domanda al livello determinato nei piani strategici del senior management. Il marketing aiuta un'azienda a valutare il potenziale di ciascuna unità aziendale, a fissare obiettivi per ciascuna di esse e a raggiungerli con successo. Esistono opinioni diverse riguardo all’importanza del marketing per un’azienda. In alcune aziende, il servizio marketing è un dipartimento regolare che lavora alla pari con gli altri dipartimenti. A volte i professionisti del marketing vanno all'estremo opposto, sostenendo che il reparto marketing è la principale divisione funzionale dell'azienda. Tali esperti di marketing ritengono che sia il servizio di marketing a dover determinare la missione, i prodotti e i mercati dell'azienda e guidare altri dipartimenti funzionali nel processo di servizio ai clienti. Secondo l'autore l'acquirente dovrebbe essere considerato il principale punto di riferimento nell'attività dell'azienda. Un’azienda non può esistere e avere successo senza clienti, quindi attirarli e fidelizzarli lo è compito principale. Gli acquirenti sono attratti dalle promesse e vengono trattenuti mantenendo tali promesse. La funzione marketing formula queste promesse e garantisce che vengano mantenute. Tuttavia, poiché l'effettiva soddisfazione del cliente dipende dalle prestazioni degli altri reparti, tutti i reparti funzionali devono collaborare per raggiungere la soddisfazione del cliente e ottenere le valutazioni più alte del cliente. Il servizio marketing svolge un ruolo di coordinamento nel lavoro di tutti i dipartimenti per risolvere il problema della soddisfazione del cliente. Pertanto, il servizio di marketing non effettua una gestione funzionale (diretta) delle divisioni dell’azienda, ma una gestione speciale (metodologica). In altre parole, il servizio marketing analizza, pianifica, organizza e controlla l'attuazione delle funzioni di marketing inerenti a ciascuna divisione dell'azienda. Secondo Kotler, il processo di gestione del marketing è il processo di analisi delle opportunità di mercato; selezione dei mercati target; sviluppo di un marketing mix e implementazione delle attività di marketing. In generale, il ruolo e il luogo del marketing in un'azienda possono essere rappresentati schematicamente. Il risultato del processo di segmentazione del mercato è un insieme di acquirenti che hanno determinate caratteristiche simili e rispondono equamente a un certo insieme di incentivi di marketing descritti dall'operatore di marketing. Una volta che un’azienda ha identificato i segmenti di mercato, può entrare in uno o più segmenti di quel mercato. La selezione dei segmenti di mercato target implica la valutazione dell’attrattiva di ciascun segmento di mercato e la selezione di uno o più segmenti da sviluppare. Un’azienda dovrebbe selezionare segmenti in cui può offrire al cliente un valore superiore nel lungo termine. Una società con risorse limitate può perseguire uno o più segmenti specifici. Questa strategia limita le vendite ma può essere molto redditizia. Un'altra società può servire diversi segmenti simili per alcune caratteristiche. Una grande azienda può offrire una gamma completa di prodotti per tutti i segmenti di mercato. Dopo aver individuato i segmenti target, inizia la fase di posizionamento del prodotto o servizio. La posizione di un prodotto è il posto che, secondo l’opinione dell’acquirente, occupa un determinato prodotto tra prodotti simili. Il posizionamento di un prodotto sul mercato è un insieme di misure grazie alle quali questo prodotto, rispetto ai prodotti concorrenti, prende un posto proprio, diverso dagli altri e vantaggioso per l'azienda. Uno degli strumenti per il posizionamento del prodotto è la creazione di un marchio o brand. Nel marketing, un marchio porta con sé quegli importanti tratti distintivi che permettono di identificare in modo univoco un particolare prodotto o servizio. Fornire ai consumatori prodotti e servizi di alta qualità è una condizione necessaria ma non sufficiente per acquisire la leadership di mercato. Oltre a soddisfare le esigenze dei clienti, la strategia di marketing deve tenere conto della necessità per l’azienda di ottenere un vantaggio competitivo. Un’azienda deve analizzare il settore, determinarne la posizione e quindi decidere come posizionarsi rispetto ai concorrenti per ottenere un vantaggio competitivo significativo. Lo sviluppo di strategie di marketing per ottenere un vantaggio competitivo inizia con un’analisi approfondita dei concorrenti. L'azienda valuta costantemente il valore del consumatore e il grado di soddisfazione del cliente fornito dai suoi prodotti e da quelli della concorrenza, il livello dei prezzi sul mercato e l'efficacia dei canali di distribuzione e promozione. Una strategia di marketing competitiva dipende dalla posizione e dalla quota di mercato dell'azienda. Possono essere suddivisi nelle seguenti tipologie: Tabella 1. Struttura del piano di marketing. Sezione ScopoPanoramica del piano di marketing (riepilogo) Presenta i punti principali del piano proposto per una rapida revisione Stato attuale del mercato Fornisce informazioni di base sul mercato, prodotto, concorrenti e distribuzione del prodotto Minacce e opportunità Descrive le principali opportunità che potrebbero influenzare il prodotto Obiettivi e problemi Formula brevemente gli obiettivi dell'azienda per questo prodotto, comprese le domande su vendite, quota di mercato, profitti e le sfide che un'azienda può affrontare nel raggiungere questi obiettivi Strategia di marketing Rappresenta l'approccio di marketing complessivo che verrà utilizzato per raggiungere gli obiettivi pianificati Programmi d'azione Definisce cosa sarà fatto, da chi, quando e quanto costerà Budget Stima delle entrate e delle spese, che consentono di fornire una valutazione finanziaria preliminare dei risultati dell'attuazione di questo piano Controllo Indica come l'attuazione di il piano sarà monitorato Pianificazione buone strategie- questo è solo l'inizio del percorso verso un marketing di successo. La strategia di marketing più brillante sarà inutile se l’azienda non riesce ad implementarla correttamente. L'implementazione del marketing è il processo di trasformazione delle strategie e dei piani di marketing in attività di marketing volte al raggiungimento degli obiettivi di marketing strategico. L'implementazione riguarda il lavoro quotidiano e mensile per implementare efficacemente il piano di marketing. Se pianificazione del marketing chiede cosa e perché, l'implementazione chiede chi, dove, quando e come. Man mano che l'azienda cresce, sorge la questione dell'organizzazione di un dipartimento marketing per pianificare e implementare le attività di marketing. Nelle grandi aziende, molti specialisti lavorano in tali dipartimenti. "I fornitori esterni sono società di ricerche di mercato indipendenti impegnate a fornire servizi di ricerche di mercato." Il primo caso è tipico delle piccole imprese per le quali non è redditizio mantenere costantemente un reparto marketing, mentre le grandi aziende spesso dispongono di un proprio staff di specialisti di marketing. “Il numero dei dipendenti varia a seconda delle dimensioni dell’organizzazione stessa.” Il dipartimento marketing è diretto da un manager che controlla tutte le ricerche condotte e organizza il lavoro del dipartimento, riportando a sua volta al direttore dell'azienda. La ricerca di mercato prevede la raccolta, l'elaborazione e l'analisi sistematica dei dati su quegli aspetti delle attività di marketing dell'organizzazione nell'ambito dei quali dovrebbero essere prese determinate decisioni, nonché l'analisi dei componenti dell'ambiente esterno che influenzano attività di marketing organizzazioni. Tuttavia, l'attenzione principale nelle ricerche di mercato è rivolta agli aspetti del mercato: valutazione dello stato e delle tendenze (condizioni) dello sviluppo del mercato, ricerca sul comportamento dei consumatori, analisi delle attività di concorrenti, fornitori, intermediari, studio del marketing mix, compreso gestione dei servizi forniti, tariffazione e sviluppo di una strategia di prezzo per i servizi forniti, formazione della base clienti e utilizzo mirato degli incentivi. La conduzione di ricerche di mercato dovrebbe basarsi sui principi di regolarità, integrità, razionalità, coerenza, obiettività ed efficienza. Il rispetto di questi principi garantisce alta qualità ricerca, i cui dati serviranno come base per l'attuazione dei piani e delle strategie dell'organizzazione. Il processo di ricerca di mercato è suddiviso in diverse fasi: identificare il problema che l'organizzazione deve affrontare e identificare i compiti; raccolta di informazioni e analisi secondarie; raccolta di informazioni primarie; analisi e interpretazione dei dati ottenuti; generazione di un report basato sui risultati dello studio. Nella fase iniziale dello studio vengono identificati problemi e obiettivi, la cui accuratezza influisce sulla qualità dei risultati dell'intero studio. Se il problema non è chiaro, vengono effettuate ulteriori ricerche per identificare e definire scopi e obiettivi. Anche se la ricerca di mercato viene effettuata con la partecipazione organizzazione di terze parti, nella prima fase, è necessario il lavoro dei dipendenti dell’azienda cliente, poiché ciò consente di ottenere informazioni utili. La seconda fase è preparatoria alla terza fase, perché vengono raccolte informazioni che serviranno come base per la raccolta dei dati primari. La ricerca stessa inizia con la raccolta di dati secondari, ad esempio informazioni ottenute dalla comunicazione con fornitori, partner, relazioni finanziarie degli anni precedenti, ecc. Dopo aver ricevuto dati secondari, i ricercatori iniziano a cercare informazioni primarie che corrispondano direttamente al problema dichiarato dello studio attuale. I principali metodi per ottenere informazioni primarie sono l'indagine, l'esperimento e l'osservazione, il cui utilizzo si basa sulla determinazione del campione. Il campione deve riflettere accuratamente popolazione generale per garantire che i dati ottenuti corrispondano alla realtà. La fase finale della ricerca di marketing è la presentazione dei risultati a tutti coloro che necessitano di questi dati. Innanzitutto dobbiamo sapere chi troverà utili i risultati. Potrebbe essere necessario trasporre il linguaggio del report per gli utenti, poiché pochi manager comprendono la terminologia delle ricerche di mercato (e, soprattutto, i suoi limiti. Il modo più conveniente per condurre un sondaggio è un questionario, poiché i ricercatori possono utilizzare domande di diverse forme: aperte e chiuse e modificare l'ordine delle domande secondo necessità. Le domande aperte ti permettono di scoprirlo maggiori informazioni, tuttavia, quando si interpretano tali risposte, sorgono difficoltà dovute alla peculiare interpretazione delle parole. I questionari con domande a risposta aperta vengono spesso utilizzati nella fase di sviluppo delle ipotesi e, successivamente, vengono utilizzate domande chiuse per semplificare l'analisi dei dati. Prima di iniziare la ricerca, è necessario selezionare attentamente i dipendenti per questo lavoro, formarli se non hanno un'istruzione adeguata o fornire spiegazioni e istruzioni se sono professionisti. Per condurre sondaggi, ad esempio, di persona o per telefono, non è richiesta alcuna formazione speciale, nessuna persona pre-istruita può gestire questo compito, ma nel caso di interviste approfondite, focus group e altri metodi più complessi di raccolta delle informazioni, così come per la sua successiva interpretazione, è necessario uno specialista qualificato con un'istruzione specialistica superiore. Pertanto, se un'azienda ordina ricerche di mercato a un'organizzazione terza, nella fase iniziale può utilizzare le proprie risorse umane e affidare lo studio approfondito del problema a specialisti competenti in questioni di marketing. Prima di iniziare il lavoro, devi decidere come gli intervistatori interagiranno con gli intervistati: attivamente o passivamente. Con un comportamento attivo, l’intervistatore esprime domande, annota le risposte, monitora il comportamento dell’intervistato e, se necessario, fornisce commenti sulle domande. In caso di comportamento passivo non è richiesta l'assistenza dell'intervistatore; gli intervistati leggono e rispondono autonomamente alle domande proposte; Molta attenzione dovrebbe essere posta al controllo di qualità della raccolta dei dati di marketing che a tal fine ogni questionario dovrebbe contenere Informazioni sui contatti il dipendente che ha condotto il sondaggio: nome, numero di telefono e firma, nonché la data del sondaggio. Si consiglia inoltre di numerare tutti i questionari per tenere traccia del loro numero e facilitare la navigazione quando vengono poste. Le domande a risposta aperta consentono di trovare maggiori informazioni, tuttavia, quando si interpretano tali risposte, sorgono difficoltà a causa del interpretazione peculiare delle parole. I questionari con domande a risposta aperta vengono spesso utilizzati nella fase di sviluppo delle ipotesi e, successivamente, vengono utilizzate domande chiuse per semplificare l'analisi dei dati. 1.2 Applicazione delle ricerche di mercato nella pianificazione delle attività dell’agenzia pubblicitaria “Adequat” Nelle condizioni di crescente concorrenza ogni anno nel mercato di beni e servizi, sta diventando sempre più difficile per le aziende differenziarsi, la lotta tra loro sta diventando sempre più dura e solo una pubblicità competente può aiutarle a distinguersi dalla massa e raggiungere il successo . Un'agenzia pubblicitaria è una soluzione per le aziende che non hanno i fondi per mantenere il proprio reparto pubblicitario, perché si tratta di costi aggiuntivi per l'affitto dei locali e gli stipendi per i dipendenti, inoltre, i loro servizi potrebbero non essere richiesti regolarmente, ma solo di tanto in tanto , allora la presenza di tale struttura sarà del tutto non redditizia, quindi è molto più redditizio rivolgersi agli specialisti della pubblicità quando è veramente necessario. Un'agenzia pubblicitaria è un'agenzia professionale, privata, organizzazione indipendente impegnato a fornire vari tipi servizi pubblicitari, dalla produzione della pubblicità al suo posizionamento, il cui obiettivo è promuovere i servizi o i beni del cliente sul mercato. "Storicamente si sono formate due forme di team di produzione pubblicitaria: un'agenzia pubblicitaria indipendente, che si sostiene a spese degli inserzionisti, e i dipartimenti pubblicitari, che fanno parte della struttura delle più grandi aziende." La concorrenza nel mercato della RA è elevata, proprio come in qualsiasi altro campo, pertanto le RA devono conoscere le esigenze dei propri clienti e soddisfare il livello delle loro richieste, offrendo loro servizi pertinenti. Cercando di trovare una via d'uscita da questa situazione, le agenzie possono scegliere da sole una direzione di attività: una specializzazione ristretta in cui sono forti, ad esempio, l'acquisto di media o la conduzione di eventi BTL, oppure fornire una gamma completa di servizi se l'agenzia ritiene capace di competizione costante. Successivamente, daremo uno sguardo più da vicino ai tipi esistenti di agenzie pubblicitarie. Le agenzie che forniscono una gamma completa di servizi pubblicitari sono chiamate agenzie universali o a ciclo completo. Svolgono "quattro funzioni principali: gestione dell'account, servizi creativi, pianificazione e acquisizione di spazio e tempo mediatici più ricerca". Tali organizzazioni impiegano specialisti in vari campi della pubblicità, il che garantisce la qualità dell'implementazione di una campagna pubblicitaria in tutte le sue fasi, dalla creazione di una strategia alla produzione di prodotti pubblicitari. Oltre ai servizi puramente pubblicitari, possono anche offrire l'opportunità di condurre ricerche di mercato a tutti gli effetti. Un enorme vantaggio delle agenzie pubblicitarie a servizio completo è che hanno i propri appaltatori e basi di produzione, il che dà loro l'opportunità di ricevere sconti sui loro servizi e, quindi, ridurre i prezzi per i propri clienti. Contattando un'agenzia pubblicitaria a ciclo completo e ordinando tutti i servizi in un unico posto, il cliente può contare su un livello di prestazione lavorativa più elevato rispetto a quando contatta diversi luoghi diversi, perché l'esecuzione completa dell'intero progetto da parte di una persona garantisce l'interconnessione dei suoi elementi tra loro, la loro qualità e il successo della campagna nel suo complesso. La funzionalità di un'agenzia pubblicitaria universale comprende servizi quali: sviluppo di una strategia di comunicazione e marketing, conduzione di ricerche di mercato, studio del comportamento e delle opinioni dei consumatori, sviluppo di un budget, sviluppo di un piano media, produzione di prodotti pubblicitari, acquisto di spazi pubblicitari e inserimento di pubblicità, produzione pubblicità, realizzazione di eventi BTL. Ad agenzie pubblicitarie a ciclo completo possono rivolgersi non solo le grandi aziende con grandi flussi di cassa, ma anche piccole imprese e molto spesso, il lavoro con tali agenzie è a lungo termine, perché Avendo lavorato con un cliente una volta, sono più orientati alle sue esigenze e sanno cosa e come offrirgli, quali sfumature ci sono nelle sue attività, possono offrire sconti sui loro servizi e il cliente, a sua volta, si fiderà di tale un'agenzia e consigliarla ai tuoi partner e colleghi. Negli ultimi tempi si è assistito ad una tendenza alla divisione e al restringimento della specializzazione delle agenzie, che migliora la qualità dei singoli servizi da esse forniti, ma allo stesso tempo le rende vulnerabili alla funzionalità limitata delle attività di monitoraggio e ricerca, che possono incidere sulla qualità delle decisioni prese e delle strategie attuate. Le agenzie pubblicitarie che producono pubblicità o le agenzie creative producono esse stesse spot pubblicitari, pubblicità grafiche, li replicano e li distribuiscono. La parola "creativo" tradotta dall'inglese significa "creatività", "creazione", ma in russo questa parola ha acquisito il significato di "originalità", "non standard", la creatività è qualcosa per cui i clienti sono disposti a pagare molto soldi, nella speranza che quella creatività attiri molta attenzione e contribuisca ad aumentare le vendite. La creatività aiuta a distinguere un prodotto da tanti altri, influenzandolo a un livello diverso, in modo più sottile rispetto alla pubblicità ordinaria, noiosa e quasi indistinguibile dai clienti. È per questo motivo che sono apparse intere agenzie specializzate in questo settore. attività pubblicitarie, impegnata professionalmente nella creazione di idee e materiali pubblicitari di alta qualità. Queste agenzie, di regola, hanno una struttura organizzativa semplice: un dipartimento di gestione e un dipartimento creativo. “Ciò è dovuto all’uniformità e standardizzazione delle loro attività, quantità limitata diverse tipologie di manodopera, di piccole dimensioni”. I manager lavorano con clienti e appaltatori, accettano ordini, coordinano le attività del dipartimento creativo, che a sua volta è composto da individui creativi e specialisti che generano idee creative. Una buona idea creativa non costa necessariamente molto, anzi si può trovare una soluzione che non richieda grandi spese, ma non tutte le idee possono essere realizzate; questo va ricordato quando si sviluppa un'idea pubblicitaria e basarsi principalmente sul budget del cliente. Per trovare un'idea che “decollerà”, devi conoscere molto bene il tuo pubblico target: la loro opinione sul marchio, sul prodotto o sul servizio stesso, una comprensione accurata della situazione consentirà di trovare un'idea insolita soluzione che sorprenderà tutti e li costringerà a parlarne. I creatori devono ricordare, prima di tutto, gli interessi e le esigenze del cliente, cioè le idee creative proposte non sono creatività fine a se stessa, ma, prima di tutto, una soluzione ai problemi del cliente. L'essenza dell'attività del creatore è trovare un certo punto che sarà percepito dall'acquirente come irritante che evoca determinate emozioni quando lo contatta. Trovare una persona così irritante non è un processo facile, in cui l’esperienza e il talento di una persona sono importanti. Le agenzie pubblicitarie che acquistano spazi pubblicitari all'ingrosso e li vendono al dettaglio sono chiamate agenzie di media o agenzie di acquisto di media. Guadagnano vendendo spazi pubblicitari a sovrapprezzo. L'acquisto dei media non si limita alla sola pubblicità televisiva, ma comprende anche l'acquisto di spazi pubblicitari su giornali e riviste, passaggi radiofonici, spazi pubblicitari esterni, nonché l'acquisto sempre più rilevante di spazi pubblicitari su Internet. Il vantaggio di lavorare con le agenzie di acquisto di media è il loro alto livello di professionalità in questo campo ristretto e, di conseguenza, garantire una selezione di media di alta qualità e il volume di pubblicità per una specifica campagna pubblicitaria. I servizi di acquisto di media possono essere forniti sia insieme al servizio di elaborazione di un piano media sia separatamente servizio completo molto probabilmente costerà meno che in altre agenzie, anche perché le agenzie che acquistano media ricevono un buon sconto per grandi volumi di pubblicità inserita. Le agenzie pubblicitarie fungono da intermediari tra i produttori di beni e l'industria del commercio al dettaglio, avendo la capacità di regolare le offerte in arrivo, rifiutando quelle intempestive e agendo nell'interesse dell'intero mercato e in particolare nell'interesse dei consumatori escludono anche la possibilità di dipendenza dalla pubblicità Il prerequisito principale per la creazione di agenzie pubblicitarie è l'implementazione di campagne pubblicitarie ad un livello elevato e professionale e la creazione di messaggi pubblicitari di alta qualità. Ai sensi dello stesso articolo della legge, un distributore di pubblicità è “una persona fisica o giuridica che colloca e “o” distribuisce informazioni pubblicitarie fornendo e “o” utilizzando beni, compresi i mezzi tecnici di radiodiffusione e televisione, nonché canali di comunicazione del tempo di trasmissione e in altri modi." Ci sono cinque fasi ciclo vitale organizzazioni. Origination (processo decisionale, sviluppo e approvazione documenti necessari, formazione delle condizioni per l'attività). Crescita e occupazione di un determinato posto nel settore pertinente. Ricerca di nuove direzioni e forme di attività contemporaneamente allo sviluppo e al miglioramento di quelle esistenti. Maturità, quando l'organizzazione è saldamente in piedi e spesso non punta né all'espansione né al miglioramento. Completamento dell'attività. Secondo il concetto del ciclo di vita, in assenza di cambiamenti nel sistema di gestione aziendale, tenendo conto dell'influenza di vari fattori di natura economica, sociale, politica, scientifica e di altro tipo, il ciclo di vita di un'impresa non supera i 30-40 anni e tende ad accorciarsi. Ciò accade perché l'ambiente esterno dell'azienda stabilisce requisiti che devono essere soddisfatti e, se ciò non viene fatto, la stabilità del lavoro viene interrotta. “L’ambiente esterno di un’impresa è un insieme di fattori interconnessi che influenzano tutto ciò che accade all’interno dell’organizzazione.” Ne consegue che l’azienda deve cambiare o cessare l’attività. Le ricerche di mercato saranno utili per creare un piano strategico nella seconda fase, adattandolo alla terza e alla quinta fase del ciclo di vita dell'azienda. All'inizio dell'esistenza dell'organizzazione, i rapporti tra i dipendenti sono caratterizzati dall'informalità e dalla partecipazione diretta del manager a tutte le questioni. Gli obiettivi non sono ancora del tutto definiti. La struttura dell'organizzazione è estremamente semplice, poiché il personale è ancora ridotto. In questa fase, l'azienda cerca la sua nicchia, impegnata nell'autodeterminazione, e sceglie una posizione per sé rispetto ai concorrenti: specializzazione dell'attività adattiva, forzata o di nicchia. È in questa fase che la ricerca di mercato viene utilizzata per la prima volta per selezionare una direzione di attività. Conducendo sondaggi d'opinione e ricerche sull'opinione pubblica, viene determinata l'area che sarà richiesta dai consumatori. Durante la fase di crescita, la struttura dell’organizzazione diventa più complessa e il numero dei dipendenti aumenta. Appaiono prospettive di sviluppo con cui l'organizzazione interagisce attivamente ambiente esterno, sta sviluppando il mercato. L’organizzazione ha una missione e sviluppa una strategia di sviluppo. “Definire una missione è strettamente legato al marketing e implica rispondere alla domanda: “Come può un’azienda avvantaggiare i consumatori ottenendo allo stesso tempo un maggiore successo sul mercato?” Lo sviluppo di una strategia si basa su varie ricerche di mercato: vengono studiati i concorrenti, viene rivelata la dinamica dello sviluppo della sua nicchia di produzione, viene rivelato l'atteggiamento della società nei confronti dell'organizzazione. La terza fase è la metà del ciclo di vita, quando l'azienda ha già una missione, scopi e obiettivi e può iniziare a cercare nuove aree di attività o sviluppare quelle esistenti, che amplieranno o approfondiranno la portata del suo lavoro. Per trovare possibili opzioni, la ricerca di mercato sarà uno strumento indispensabile. Nella fase di maturità, la struttura dell’azienda è già consolidata, il processo di lavoro è caratterizzato da stabilità e ordine e l’azienda è uno dei leader nel suo settore. Nella fase di maturità, l’organizzazione ha una vasta esperienza e conoscenza, che si riflette nella sua missione e nei suoi obiettivi. L'agenzia è stata aperta nell'estate del 2007 e nel corso degli anni della sua esistenza si è affermata come fornitore leader ed esperto di servizi BTL della più ampia gamma. Oggi Adequat è specializzata nei seguenti servizi: Promozione dei consumatori; Promozione Commerciale (Stimolazione della rete distributiva commerciale); Merchandising; Mystery shopper e audit al dettaglio; produzione di souvenir, prodotti stampati, moduli promozionali; Nel febbraio 2008 è stato lanciato il primo sito web dell'azienda, che si differenziava dai siti web delle agenzie concorrenti per la grande quantità di informazioni utili ai clienti, come i dati sui progetti completati accompagnati da reportage fotografici. Una caratteristica distintiva del sito è stata la presenza di un ampio database di artisti le cui esibizioni possono essere ordinate per qualsiasi evento, nonché di un catalogo di attrezzature sceniche a noleggio. Tutti questi materiali aiutano il consumatore a comprendere meglio le specificità delle attività dell'agenzia, l'intero settore BTL nel suo insieme, a navigare nella gamma dei servizi dell'agenzia e a scegliere quelli giusti per se stessi. Nella primavera del 2013 Adequat continua a sviluppare nuove aree di attività: la gamma dei servizi di stampa si amplia, vengono conclusi contratti per la rappresentanza esclusiva di diversi team creativi Ekaterinburg. Allo stesso tempo, l'agenzia aggiorna completamente il design del suo sito web. Il personale dell'agenzia è aumentato in modo significativo; ora impiega 11 persone. Il controllo sul lavoro dei dipartimenti è esercitato dal vicedirettore. Le sue responsabilità includono: monitorare il lavoro dei dipendenti, svolgere tutti i compiti del direttore durante la sua assenza. Direttore amministrativo - d'agenzia, gestione diretta dell'agenzia pubblicitaria. Le sue responsabilità includono: pianificazione strategica delle attività dell’azienda, approvazione piani di marketing, monitorando il lavoro di tutti i dipartimenti, prendendo decisioni sull'acquisto di nuove attrezzature e sullo sviluppo di nuove direzioni Dipartimento clienti: il responsabile e i manager clienti coinvolti nella ricerca dei clienti, nel lavorare con loro, nel fornire supporto per gli ordini, nell'elaborazione dei preventivi e nel mantenimento del flusso di documenti. Il dipartimento progetti è composto dal suo manager e coordinatori che sono coinvolti nell'attuazione diretta degli ordini, compresi quelli responsabili della collaborazione con gli appaltatori, della preparazione delle stime interne e della rendicontazione sui progetti. Il dipartimento del personale è composto da due persone: il capo e il responsabile del personale. Il suo compito è trovare e formare personale promozionale, condurre corsi di formazione e mantenere rapporti. Il dipartimento Marketing e pubblicità, guidato da un direttore artistico, assicura la promozione dell'agenzia, lavora con il sito web, i media, promuove l'agenzia su Internet e sui social network, è responsabile della creatività, dei prezzi e direttamente della pubblicità e del marketing. La contabilità, rappresentata da un dipendente, è responsabile della conduzione di tutte le transazioni con denaro: tasse, pagamenti. Attualmente l'azienda impiega circa 90 dipendenti freelance: designer, scenografi, ingegneri del suono, designer, promotori e supervisori. Entro il 2013, la quota di mercato è aumentata del 10-11%. L'agenzia ha acquisito clienti abituali e un'ampia base di clienti. La caratteristica distintiva dell'agenzia pubblicitaria "Adequat" è la presenza di una propria base di promotori e di un team di professionisti. La copertura del pubblico dell'agenzia è ampia grazie all'interazione con una varietà di organizzazioni e clienti provenienti da varie aree del commercio e dei servizi. A seconda del progetto, la pubblicità può essere mirata sia ad un pubblico ristretto gruppo sociale(studenti, pensionati) e per una fascia abbastanza ampia di popolazione. In alcuni progetti esiste una specializzazione territoriale (residenti in una determinata zona, periferia, ecc.), Ciò diventa particolarmente rilevante nel contesto dell'ingresso nel mercato russo, o un orientamento più ristretto, ad esempio, per i potenziali consumatori di un prodotto specifico. Per promuovere l'agenzia vengono utilizzati direct mailing, pubblicità online e banner pubblicitari in occasione di eventi in corso. Il sito web dell'agenzia è un potente strumento di promozione, regolarmente aggiornato e arricchito di contenuti. Per conoscere le proprie attività, l'agenzia carica reportage fotografici e descrizioni degli eventi e delle promozioni presenti nel portfolio. Sempre sul sito è possibile consultare il catalogo completo dei servizi forniti dall'agenzia e l'elenco dei partner dell'agenzia pubblicitaria “Adequat”. Nel corso degli anni, i dipendenti dell'agenzia hanno acquisito una preziosa esperienza lavorando con un'ampia varietà di clienti e aziende, che sicuramente aiuta nella realizzazione dei progetti al momento. La gamma dei servizi forniti dalle agenzie BTL è pressoché identica, è difficile differenziarli, per questo ogni azienda cerca di distinguersi attraverso un servizio che i suoi concorrenti non hanno. Nell'arsenale di servizi forniti dall'agenzia pubblicitaria Adequat, le ricerche di mercato vengono presentate sotto forma di mystery shopping e servizi di audit al dettaglio. La specializzazione principale dell'agenzia sono gli eventi BTL, quindi la gamma di servizi legati al marketing è ridotta. La missione di “Adequate” è la seguente: “Creare una connessione emotiva e positiva inestricabile tra i nostri clienti e i loro consumatori attraverso l'organizzazione impeccabile di promozioni BTL ed eventi non standard. Ogni dettaglio è importante per noi, per questo miglioriamo costantemente la qualità dei servizi che forniamo ed espandiamo la loro gamma, il che ci consente di conquistare sempre più nuovi mercati. Ci impegniamo a guadagnare la fiducia non solo di clienti e partner, ma anche della società nel suo complesso, in modo da poter diventare la scelta inevitabile di tutti”. 1 Determinazione dei principali metodi di conduzione di ricerche di mercato Gazprom Neft Asia, una controllata al 100% di Gazprom Neft OJSC, opera nel mercato dei prodotti petroliferi della Repubblica del Kirghizistan dall'agosto 2006. L'azienda è il più grande operatore nel commercio all'ingrosso e mercati al dettaglio prodotti petroliferi e gas di petrolio liquefatto. L'impresa gestisce 8 depositi di petrolio, 110 stazioni di servizio, 2 basi di gas di petrolio liquefatto, 130 flotte di veicoli e 5 laboratori. Oltre al mercato della Repubblica del Kirghizistan, Gazprom Neft Asia è rappresentata sui mercati del Kazakistan e del Tagikistan attraverso le sue filiali Gazprom Neft - Kazakistan e Gazprom Neft - Tagikistan. Gazprom Neft Asia vende prodotti petroliferi prodotti dalla raffineria di petrolio di Omsk. La raffineria di Omsk è uno degli impianti più high-tech della Federazione Russa ed è una delle più grandi raffinerie di petrolio del mondo. Il vantaggio di OMPZ è il più alto in Federazione Russa profondità di lavorazione, che a sua volta indica l'alta qualità dei prodotti petroliferi. Attualmente, la società continua ad attuare un programma di rebranding per le stazioni di servizio della rete, secondo il quale tutte le stazioni di servizio Gazpromneft saranno riunite sotto un unico marchio di vendita al dettaglio. Seguendo una strategia di sviluppo a lungo termine, Gazprom Neft Asia utilizza le tecnologie più avanzate e implementa con successo progetti innovativi. Le nuove stazioni di servizio rispettano tutti gli standard internazionali generalmente accettati di qualità e sicurezza. Per la prima volta nel mercato della Repubblica del Kirghizistan, l'azienda ha iniziato ad operare nell'attività di accompagnamento del segmento vendita al dettaglio, costruendo negozi generali presso le stazioni di servizio e fornendo servizi gratuiti Servizi aggiuntivi- gonfiaggio pneumatici, lustrascarpe, lavaggio vetri e targhe, Wi-Fi. Oggi ci sono 67 negozi che operano nelle stazioni di servizio Gazpromneft. Le stazioni di servizio Gazpromneft nella Repubblica del Kirghizistan vendono carburante con marchio G-Drive 95, benzina Super Euro-98, Premium Euro-95, Regular-92, Ai-80, nonché gasolio estivo e invernale. Le forniture di carburanti e lubrificanti vengono effettuate direttamente dalla raffineria di petrolio di Omsk, uno degli impianti più high-tech della Russia e una delle più grandi raffinerie di petrolio del mondo. Il vantaggio della raffineria di Omsk è la massima profondità di raffinazione in Russia, che a sua volta indica l'altissima qualità del carburante prodotto. Le attività di Gazprom Neft Asia LLC si basano su due priorità: prodotti di alta qualità e prezzi ragionevoli. Vendendo solo risorse energetiche di alta qualità provenienti dalla Russia, Gazprom Neft Asia LLC fissa i prezzi a un livello al quale il margine dell’azienda è minimo. In questo modo, Gazprom Neft Asia LLC cerca di ridurre il più possibile l'onere dei prezzi sui propri clienti. IN attualmenteÈ in corso la costruzione, il rebranding e l'automazione delle stazioni di servizio della società Gazprom Neft Asia LLC. Le stazioni di servizio rispetteranno tutti gli standard internazionali generalmente accettati di qualità e sicurezza. Le stazioni di servizio di questo tipo vengono presentate per la prima volta sul mercato kirghiso. Caratteristica distintiva Le stazioni di servizio costruite da Gazprom Neft Asia LLC si basano, innanzitutto, sul principio del self-service del cliente (i clienti pagano l'acquisto di carburante e lubrificanti alla cassa dell'operatore). Questo tipo di pagamento rappresenta una fase transitoria verso l'introduzione futura di un sistema completo self-service presso le stazioni di servizio, che ora opera in molti paesi in tutto il mondo, tra cui Russia e Stati Uniti. In tutte le stazioni di servizio di nuova costruzione di Gazprom Neft Asia LLC, i clienti, oltre ad acquistare carburanti e lubrificanti di alta qualità, possono anche utilizzare i servizi di minimarket, autolavaggi e vulcanizzazioni - componenti di servizi correlati e stradali. Per la prima volta nel mercato kirghiso, le stazioni di servizio di Gazprom Neft Asia LLC - Gazprom Neft hanno iniziato a vendere benzina Premium Euro-95 e Super Euro-98. Questi tipi di benzina appartengono allo standard Euro-3, ampiamente utilizzato nei mercati mondiali. Gazprom Neft Asia LLC attualmente vende sul mercato kirghiso carburanti quali: benzina, gasolio, gas di petrolio liquefatto, oli motore, grassi. Attualmente, il patrimonio della società Gazprom Neft Asia comprende 99 stazioni di servizio operative. Le stazioni di servizio si trovano in tutte e 7 le regioni della Repubblica del Kirghizistan. Bishkek e la regione di Chui rappresentano la maggior parte delle stazioni di servizio della società Gazprom Neft Asia: 57 stazioni, 12 stazioni di servizio si trovano nella regione di Issyk-Kul, 7 stazioni di servizio a Talas, 10 stazioni di servizio a Jalal-Abat, 8 stazioni di servizio stazioni a Osh, 2 a Batken e 3 nella regione di Naryn. Gazprom Neft Asia LLC prevede di aumentare ogni anno la presenza delle sue stazioni di servizio con il marchio Gazprom Neft ricostruendo quelle esistenti, nonché costruendo e acquisendo nuove stazioni di servizio, fornendo così alla popolazione della repubblica carburante russo di alta qualità fornito da la raffineria di petrolio di Omsk. Uno degli obiettivi principali della società Gazprom Neft Asia è fornire ai clienti all'ingrosso e al dettaglio carburante di alta qualità e fornire servizi di qualità clienti. Per quest'ultimo, i dirigenti di Gazprom Neft Asia conducono regolarmente corsi per migliorare la qualità del servizio clienti e la formazione del personale per gli operatori delle stazioni di servizio e altri dipendenti di Gazprom Neft Asia. Attualmente, la società continua ad attuare un programma di rebranding per le stazioni di servizio della rete, secondo il quale tutte le stazioni di servizio Gazpromneft saranno riunite sotto un unico marchio di vendita al dettaglio. Seguendo una strategia di sviluppo a lungo termine, Gazprom Neft Asia utilizza le tecnologie più avanzate e implementa con successo progetti innovativi. Le nuove stazioni di servizio rispettano tutti gli standard internazionali generalmente accettati di qualità e sicurezza. Un gran numero di dipendenti, un’elevata densità di comunicazioni all’interno dell’azienda, la diversità geografica delle divisioni e delle filiali (Gazprom ha diverse centinaia di “filiali” e “nipoti”) rendono il branding uno strumento di coerenza, comprensione olistica e standardizzazione flessibile. Ciascuno dei gruppi target è interessato a diverse questioni e su ciascuno si sta lavorando nella propria area. Ecco perché è necessario un unico marchio aziendale che colleghi le esigenze di tutti i pubblici e le comunità. È importante capire che, essendo la più grande società transnazionale, Gazprom, prima di tutto, non vende un prodotto, ma relazioni, principi aziendali, reputazione, standard di gestione e comunicazione. Si tratta meno di vendita e più di interazione sul tema della visione. Per creare comprensione è necessaria un'unica immagine che costituisce la base del marchio Gazprom. Il marchio in questo caso è un indicatore di stile efficace governo d'impresa aziende. Tra i nuovi prodotti pubblicitari esterni di Gazprom Neft Asia LLC, si possono evidenziare quanto segue: Joker è un supporto pubblicitario trifacciale con particolare illuminazione interna, inserito in uno speciale corpo cilindrico con “finestre” acriliche trasparenti. Citybox, formato City è un box pubblicitario bifacciale con contenitore per la raccolta dei rifiuti installato alla base della struttura. L'altezza del City Box è di 3 metri, grazie alla quale la pubblicità su di esso è ben visibile sia ai pedoni che agli automobilisti, e l'intensa illuminazione interna rende il mezzo pubblicitario ben visibile anche di notte. Pillars (pilastro, pilone, pilastro) è uno stand pubblicitario triangolare con illuminazione interna, con tre superfici pubblicitarie di 1,4x2,8 m. I pilastri si sposano bene con l'aspetto architettonico della città, sono realizzati ad alto livello tecnologico e quindi sono attivi installati nelle parti centrali e storiche delle città. A causa del cambiamento periodico dell'immagine, il pilastro dinamico attira perfettamente l'attenzione. I display a rulli (scroller) sono un sistema pubblicitario e informativo, ovvero una scatola luminosa con potente illuminazione interna, in cui le immagini pubblicitarie vengono riavvolte da un albero all'altro. Il cambio automatico dell'immagine avviene grazie a due motori elettrici che azionano gli alberi. Ogni immagine viene visualizzata per un certo tempo specificato nelle impostazioni. Flex Case (pannello pubblicitario) è un supporto pubblicitario per esterni, ovvero un pannello pubblicitario autoportante con intensa illuminazione interna senza vetro protettivo. La protezione dell'interno della custodia flessibile è l'immagine stessa, che viene tesa uniformemente e fissata nella scatola mediante morsetti speciali. Una corretta installazione del poster consente di ottenere un'immagine perfettamente liscia. L'assenza di abbagliamento sull'immagine durante il giorno e la brillante illuminazione interna di notte rendono la Flex Case una forma pubblicitaria attraente. Così moderno costruzione pubblicitariaè un'ottima alternativa ai cartelloni pubblicitari 3x6 obsoleti M. 2.3 Nuovi metodi di marketing ) Metodo NPS (Net Promoter Score). ) Acquirente misterioso. Qualsiasi azienda si sforza di “attaccare” i propri consumatori a sé, di ottenere il loro favore e la loro “fedeltà”, in modo che effettuino nuovamente il prossimo acquisto nel suo negozio. La fedeltà del cliente è uno dei criteri più indicativi della performance aziendale. Di norma, un acquirente fedele, indipendentemente dall'attuale situazione del mercato, compreso l'aumento del costo del prodotto (servizio) o l'emergere di nuovi negozi e prodotti simili, darà la preferenza al suo marchio preferito. Speciali ricerche di mercato ci consentono di valutare l'efficienza di un'impresa o di un negozio, durante la quale vengono identificate le carenze nel settore dei servizi, nonché l'“umore” pubblico di destinazione. Ad esempio, un metodo chiamato Mistery shopper, o Mystery Shopper, che prevede la visita al punto vendita da parte di un agente appositamente formato, consente di determinare il livello di servizio e renderlo ancora più elevato, eliminando tutte le carenze. Metodo NPS (Net Promoter Score). Molte grandi aziende nazionali e straniere utilizzano a questo scopo la tecnologia NPS (Net Promoter Score). Questo metodo è apparso relativamente di recente, nel 2001. Il suo autore è stato il famoso specialista americano di fidelizzazione Frederick Reichheld, che, sulla base dei suoi numerosi studi su aziende reali, è stato in grado di identificare la relazione tra la fedeltà dei consumatori e il successo dell'azienda. È vero, questo vale principalmente per società di servizi(i negozi, Compagnie di assicurazione, banche, distributori di benzina, compagnie aeree, ecc.). Reichheld ha proposto di utilizzare una metodologia di indagine speciale, che ci consente di determinare il coefficiente NPS - il coefficiente di fedeltà netta. Durante il processo di ricerca, che è un sondaggio che include necessariamente la domanda chiave: “Con quale probabilità consiglieresti la nostra azienda ai tuoi amici?”, vengono individuati i consumatori che vengono divisi in 3 categorie: · I “critici”, o detrattori, sono clienti insoddisfatti che non consiglieranno il tuo brand; · “neutrali” (Passivi) - acquirenti passivi che sono abbastanza soddisfatti dei tuoi prodotti/servizi, ma non intendono pubblicizzarli ai loro amici; · I “promotori” sono clienti fedeli che sono completamente soddisfatti dei prodotti e li consiglieranno al loro ambiente. Per separare queste categorie, agli intervistati viene offerta una scala speciale, ad esempio da “0” a “10”. Di conseguenza, l'elenco dei critici comprende tutti coloro che hanno scelto l'intervallo da 0 a 6, l'elenco dei promotori da 9 a 10 e il resto sono considerati consumatori neutrali. Misurato in percentuale e calcolato come rapporto tra il numero totale di promotori e critici. Per condurre uno studio di marketing di alta qualità sulla fedeltà dei consumatori e ottenere un risultato oggettivo che aiuterà a identificare ed eliminare i fattori negativi che ostacolano la prosperità dell'azienda, è estremamente importante campionare e tenere conto correttamente di una serie di altri fattori. Oltre alla determinazione del coefficiente di fedeltà, lo studio prevede anche l'identificazione dei motivi per cui il pubblico target tratta l'azienda in modo favorevole o negativo, operazione che viene effettuata anche durante il processo di sondaggio. La metodologia NPS viene utilizzata attivamente da aziende come Apple, P&G, Philips, Amazon, Home Credit Bank, MTS, Gazprom Neft OJSC e molte altre. I metodi “Mystery Shopping” e “Net Promoter Score” sono strumenti efficaci e testati nella pratica per aumentare la fedeltà alla marca. Se i metodi di ricerca tradizionali richiedono molto tempo per elaborare i risultati ottenuti, queste tecnologie consentono di risparmiare risorse di tempo. Condurre la campagna “Mystery Shopper”. L'agenzia pubblicitaria “Adequat” ha una vasta esperienza nella campagna “Mystery Shopping”; i dipendenti della nostra agenzia conducono una campagna simile da diversi anni per la società “Gazprom Neft Asia”, coprendo le stazioni di servizio in tutto il Kirghizistan. Durante le ispezioni, il livello di servizio e il livello di funzionamento dell'intera rete di stazioni di servizio sono aumentati in modo significativo. La valutazione della qualità del servizio del personale si basa sui risultati dell'elaborazione dei dati raccolti durante l'ispezione. Ecco un elenco dei materiali che ciascun mystery shopper fornisce dopo la verifica: sulla visita di un punto vendita o di un ufficio di assistenza; · scontrino per confermare l'acquisto di prova; · foto, reportage video o registratore vocale di conversazioni con i dipendenti dell'azienda. · Report di una visita ad un punto vendita o ad un ufficio di assistenza. La ricerca e il controllo della qualità del servizio al cliente vengono solitamente effettuati su base regolare. I programmi di mystery shopping consentono al management dell’azienda, insieme al dipartimento HR, di ricevere informazioni strutturate secondo i parametri da loro impostati: · come avviene la vendita di un prodotto o servizio in ogni fase; · quali errori tipici commettono i dipendenti? · cosa ostacola la promozione del marchio e la formazione di un'immagine positiva dell'azienda; qual è la qualità del servizio clienti? I vantaggi di lavorare con la nostra azienda: ) Personale esperto per effettuare ispezioni ) Disponibilità di propria attrezzatura fotografica e video professionale (varie videocamere nascoste) per effettuare controlli di qualità. Disponibilità di veicoli. Ricerche di mercato Il mystery shopping consente di monitorare le attività del personale e utilizzare le informazioni ricevute per motivare i dipendenti, aumentare la fidelizzazione dei clienti, stimolare le vendite, migliorare il servizio fornito e introdurre nuove tecnologie. Il mystery shopping mostra come appare la tua azienda agli occhi dei clienti e ti consente di migliorare i tuoi standard di servizio, rendendoli più orientati al cliente. L'agenzia Adequat implementa il programma Mystery Shopping in tutte le regioni del Kirghizistan. · Brevi scadenze per condurre ricerche, · Reporting veloce · Staff professionale di mystery shopper · Effettuare il monitoraggio in diverse regioni del paese senza aumentare i costi generali · Sconti che aumentano proporzionalmente all'aumento del numero di controlli ordinati. Utilizzando il metodo del "Mystery Shopping", il Mystery Shopping monitora il personale dell'organizzazione: puoi facilmente scoprire se i dipendenti dell'azienda controllata rispettano gli standard di servizio dell'azienda, se sono interessati a fidelizzare i clienti e promuovere i servizi dell'azienda, se sono motivati a raggiungere risultati, indipendentemente dal fatto che siano conformi aspetto e rispetto degli standard stabiliti in azienda. Sulla base dei risultati delle ispezioni viene fornita anche una valutazione della qualità del servizio al cliente, dalla quale si possono trarre conclusioni sulla situazione attuale dell'azienda e sulle misure necessarie per migliorare la qualità del servizio e aumentare la fidelizzazione del cliente. L'ispezione di un punto vendita può includere l'esecuzione di un acquisto di prova. Il documento che conferma l'acquisto è una ricevuta di cassa. Un acquisto di prova, i cui risultati si rifletteranno nei report, ti consentirà di verificare la corretta attuazione delle procedure di servizio da parte dei dipendenti della tua azienda. Il test shopping è anche un ulteriore metodo per monitorare il lavoro del mystery shopper. Prima di lanciare il progetto Mystery Shopper, analizziamo e discutiamo i seguenti punti: · Scopi e obiettivi della ricerca; · Requisiti per i candidati per gli acquirenti segreti; · Possibilità di utilizzare le informazioni ricevute per migliorare il servizio; · La necessità di creare/migliorare gli standard di servizio adottati dall'azienda; · Il numero di uffici o punti vendita e dipendenti dell'azienda che verranno sottoposti al test; · Numero di criteri di valutazione nel questionario; · Modalità di compilazione del rapporto di visita (questionario o descrizioni dettagliate); · La necessità di registrare audio o video la visita, effettuare un acquisto di prova; · Frequenza e forma della rendicontazione (solo relazione finale o relazioni intermedie periodiche); · Modalità di trattamento delle informazioni ricevute e modalità di fornitura delle stesse al Cliente. Ti aiuteremo a utilizzare il “Mystery Shopping” o il metodo del mystery shopping per organizzare un audit delle divisioni della tua azienda. Le informazioni ottenute durante tale audit rappresenteranno in modo più completo lo stato del servizio nella tua azienda e ti consentiranno di adottare misure per migliorare la qualità del servizio clienti. Promozione "Shopping Misterioso". Il risultato vale il tempo, lo sforzo e la spesa? Cos'è la campagna Mystery Shopping? Cosa serve? Chi ne ha bisogno e perché? Queste sono le domande poste dalle persone che hanno incontrato questa frase per la prima volta. La stessa parola "segreto" nasconde una sorta di mistero e, di conseguenza, interesse. Avendo letto di questa ricerca su giornali e riviste, ascoltato in un programma televisivo, appreso da amici, una persona, prima di tutto, non capisce che tipo di acquirente sia questo, sì, e perché è segreto? Avendo già capito un po' questo termine di marketing, diventa chiaro che un Mystery Shopper o Mystery Shopper è una persona che visita un negozio o un altro esercizio (banche, saloni di bellezza, ristoranti, ecc.) sotto le spoglie di un normale visitatore, ma persegue obiettivi molto specifici. E il suo obiettivo principale è valutare la qualità del servizio nel luogo in cui è venuto per ricevere servizi o acquistare beni. Ok, è tutto risolto. Ma non è di sua spontanea volontà che questa persona si rechi, ad esempio, in banca per chiedere consiglio e perde tempo se non ha affatto bisogno di consigli. Perché registra una conversazione con un impiegato di banca su un registratore vocale e presta così tanta attenzione alla situazione e all'atmosfera prevalente nella filiale? Non lo fa per poter poi chiamare la hotline della banca e lamentarsi o, al contrario, lodare il dipendente che lo serve? Naturalmente, ci sono anche persone che, di loro spontanea volontà, chiedono nei ristoranti o nei negozi un "Libro dei reclami e dei suggerimenti" e scrivono lì le loro recensioni sul servizio e sul personale di un determinato locale. Ma i visitatori di questo tipo sono pochi e di solito notano solo un servizio molto scadente, motivo per cui le recensioni su questi "libri" sono nella maggior parte dei casi negative. Mystery shopping. Per attuare una strategia di sviluppo efficace e prendere decisioni gestionali competenti, la direzione deve essere consapevole delle aree problematiche esistenti. Il programma Mystery Shopper fornisce informazioni obiettive e affidabili “su di te”. La ricerca che offriamo è un modo economico ma molto efficace per valutare la qualità del lavoro di una banca, di un negozio o di un'altra struttura commerciale. Ti permette di scoprire: · Come interagire con i clienti quando si vendono beni e servizi. · Quali errori commettono i dipendenti dell’azienda? · Ciò impedisce la formazione di un'immagine positiva dell'azienda agli occhi dei consumatori reali. · Quanto bene vengono serviti i clienti? Il vantaggio del metodo di ricerca del Mystery Shopping è il completo anonimato e l'imprevisto della verifica. Il personale non sa chi ha davanti e si comporta come al solito. Un “visitatore misterioso” appositamente addestrato analizza la situazione e successivamente indica i dati ricevuti nel questionario. Un mystery shopper, a seconda delle specificità dell'attività commerciale del Cliente, può effettuare la verifica utilizzando vari metodi: .attraverso una visita personale presso un punto vendita (ovvero dove c'è un'interazione diretta con i consumatori, nel nostro caso presso le stazioni di servizio); .tramite telefonata (ad esempio ad un call center o come appuntamento preliminare prima di recarsi in un punto vendita); .tramite acquisto online (verifica della qualità del servizio nei negozi online e altri servizi online) Una ricerca di marketing indipendente e di alta qualità è possibile se l'acquirente segreto riesce a rimanere in incognito. Il controllo deve essere effettuato da “agenti” che hanno seguito una formazione specifica e agiscono secondo istruzioni chiare. Un mystery shopper professionista (ovvero un secret shopper, ovvero un cliente falso, ovvero un mystery shopper) si avvicina a un punto vendita con una sceneggiatura pre-preparata, ma nel processo di comunicazione con il personale, il mystery shopper può improvvisare tenendo conto delle condizioni prevalenti circostanze. Se necessario, durante l'ispezione, il Mistery Shopper può utilizzare anche mezzi tecnici aggiuntivi, ad esempio un registratore vocale e una videocamera nascosta. Dopo il test, il mystery shopper compila un modulo pre-preparato carta di valutazione, in cui annota le sue osservazioni e tutti i fattori di interesse per il Cliente. Le informazioni ottenute ci consentono di trarre una conclusione obiettiva sulla qualità del lavoro dei dipendenti e di elaborare un piano d’azione per migliorare il servizio. Come Mystery Shopper può aiutarti .Valutare oggettivamente il lavoro del personale .Valutare la qualità della formazione del personale .Motivare il personale .Aumentare la fedeltà dei consumatori al marchio e al punto vendita specifico .Stimolare la crescita delle vendite Gazprom Neft Asia LLC persegue una politica di introduzione del marchio Gazprom nei nomi di tutte le filiali. Insieme al nome e ai simboli aziendali, nella cultura aziendale entrano modelli e modelli di comunicazione, attività e interazione con i gruppi target. L'azienda ha bisogno di un marchio per sviluppare e consolidare i legami aziendali, l'identificazione, in modo che ogni dipendente capisca chi è, dove si trova, perché, che posto occupa in azienda e l'azienda nel gruppo. Ecco perché esiste la campagna “Mystery Shopping”. Un'azione su larga scala che richiede grandi dimensioni costi materiali, forza e pazienza. E qui sorge la domanda principale: “Tutti questi costi saranno giustificati? E la risposta a questa domanda è SI! Questa azione non è solo una verifica del personale, ma un vero e proprio miglioramento della qualità del servizio. Lasciate che vi faccia un esempio. Una delle più grandi banche russe ha incaricato la nostra agenzia di condurre questa ricerca. È stato effettuato in più fasi. Appena iniziata l'azione e fatte le prime verifiche, l'esito è stato “C”. I dipendenti della banca non rispettavano gli standard di servizio, non erano interessati ai clienti e anche la loro gentilezza lasciava molto a desiderare. Per quanto riguarda la seconda fase, cosa abbiamo visto? I risultati hanno superato tutte le aspettative. Il personale non solo ha fornito consigli completi, è stato attivo ed educato, ma la qualità del servizio è stata valutata "eccellente"! Sembrava che nella registrazione audio avessimo ascoltato non solo una consulenza, ma la sua implementazione ideale! Naturalmente può sorgere il pensiero che i dipendenti si aspettassero l'apparizione del Mystery Shopper e quindi abbiano cercato di mostrarsi nel modo migliore e professionale possibile. Ma non vedo nulla di sbagliato in questo. Un mese il dipendente lavora nel pieno rispetto degli standard di servizio, il secondo, il terzo. Durante questo periodo, si abitua così tanto a condurre consultazioni complete, osservando tutti gli standard, che poi smette di notare che una buona consultazione richiede uno sforzo da parte sua, più attenzione e tempo. Non è più un peso per lui sorridere ancora una volta al cliente, dedicargli non 10, ma 20 minuti. C'è interesse per il lavoro, la direzione lo nota e si sforza di non rovinare la sua reputazione in futuro. E il cliente? È contento, perché relativamente a breve termine La professionalità e la qualificazione del suo personale sono aumentate e non può che essere orgoglioso dei dipendenti della sua banca e, di conseguenza, di se stesso. L'obiettivo principale dello studio Mystery Shopping è stato raggiunto; la qualità del servizio clienti è notevolmente migliorata. 2.5 Sviluppo di proposte per migliorare l'efficienza gestionale delle attività di marketing dell'agenzia pubblicitaria “Adequat” Sviluppo delle proposte e loro efficienza economica .Migliorare la struttura organizzativa La struttura gestionale di un'organizzazione è una delle condizioni per una gestione efficace, strettamente correlata agli obiettivi, alle funzioni, al processo di gestione, al lavoro dei manager e alla distribuzione dei poteri tra loro. Nell'ambito di questa struttura, l'intero processo di gestione(movimento dei flussi informativi e delle decisioni gestionali), al quale partecipano manager di ogni livello, categoria e specializzazione professionale. Un'analisi delle attività dell'agenzia pubblicitaria "Adequate" ha mostrato che esistono una serie di problemi nell'organizzazione della struttura gestionale dell'agenzia. La struttura gestionale dell'impresa è lineare-funzionale ed eccessivamente centralizzata. Tutte le decisioni vengono prese dal direttore dell'impresa. Il motivo è che la direzione non crede nella capacità di un'agenzia pubblicitaria di funzionare normalmente se esercita solo un controllo generale e non costante (giornaliero, orario) sulle azioni dei subordinati. I problemi di delega dei poteri in un'agenzia, il loro trasferimento dal direttore ai dirigenti di medio livello creano una serie di problemi nell'agenzia. Nello sviluppo della struttura organizzativa per la gestione dell'agenzia pubblicitaria Adequat, a nostro avviso è necessario garantire l'efficace distribuzione delle funzioni gestionali tra i dipartimenti. Devono essere soddisfatte le seguenti condizioni: ¾ la soluzione degli stessi problemi dovrebbe essere di competenza di un'unità; ¾ tutte le funzioni gestionali dovrebbero essere di competenza dei capi dipartimento; ¾ La risoluzione dei problemi dovrebbe essere assegnata ai dipartimenti, in base alle loro responsabilità funzionali. I principi fondamentali per migliorare la struttura gestionale di un'agenzia pubblicitaria dovrebbero essere: La struttura organizzativa della gestione deve, innanzitutto, riflettere gli scopi e gli obiettivi dell'organizzazione. Divisione ottimale del lavoro tra management e singoli dipendenti dovrebbe garantire la natura creativa del lavoro e il normale carico di lavoro, nonché un'adeguata specializzazione. La formazione di una struttura gestionale deve essere associata alla determinazione dei poteri e delle responsabilità di ciascun dipendente e dell'organo dirigente, con la predisposizione di un sistema di collegamenti verticali e orizzontali tra gli stessi. Ci deve essere coerenza tra ruoli e responsabilità e autorità e responsabilità. La struttura organizzativa della gestione deve corrispondere all'ambiente socio-culturale dell'organizzazione e avere un impatto significativo sulle decisioni riguardanti il livello di centralizzazione e dettaglio, la distribuzione dei poteri e delle responsabilità, il grado di indipendenza e l'ambito di controllo del direttore e dei dirigenti . L'attuazione di questi principi implica la necessità di tenere conto, al momento della formazione (o della ristrutturazione) della struttura gestionale, di numerosi fattori diversi che influenzano la struttura gestionale. Un fattore importante per migliorare la struttura gestionale dell'agenzia pubblicitaria "Adequat" è il livello di sviluppo dell'impresa tecnologie dell'informazione. Utilizzando tutte le possibilità di Internet nel tuo lavoro e reti locali. Ciò aiuterà a coordinare il lavoro di vari dipartimenti, a riassumere il lavoro dei singoli dipendenti e ad ampliare l'ambito di controllo da parte del manager. Possiamo proporre la seguente struttura gestionale e individuare cinque principali divisioni funzionali: ) dipartimento creativo o artistico ) reparto di evasione degli ordini ) reparto consegne ) servizio di marketing ) dipartimento finanziario ed economico Riso. 1. La proposta di struttura organizzativa dell'agenzia pubblicitaria “Adequat”. Il direttore si occupa del personale, conclude contratti con inserzionisti e agenzie pubblicitarie di produzione che ci forniscono souvenir, stampati e altri prodotti pubblicitari, partecipa a mostre e conferenze per scambiare esperienze. Dipartimento finanziario ed economico. Capo contabile a capo del dipartimento finanziario, svolge tutte le attività finanziarie dell'azienda: calcolo e pagamento delle imposte, distribuzione degli utili, calcolo ed emissione salari, estraendo i documenti di base. Controlla la sicurezza, l'uso razionale ed economico dei fondi. Insieme al regista, monitorano le attività dell'agenzia pubblicitaria. Reparto evasione ordini. Direttore generale: coordina, dirige e controlla l'attività dei dirigenti. Conduce un audit quotidiano del lavoro svolto da ciascun manager (numero di nuovi ordini, clienti, ecc.). Il dipartimento impiega 4 manager, che sono la forza trainante del lavoro dell'intera agenzia nel suo insieme. Le responsabilità di ciascun manager includono: ricerca di potenziali clienti, revisione del mercato, organizzazione della cooperazione con gli inserzionisti. Il manager mantiene la base clienti in formato elettronico, accetta ordini, elabora proposte pubblicitarie e campagne pubblicitarie, stipula con il cliente un contratto per servizi pubblicitari, redige specifiche tecniche interne firmate dal direttore esecutivo ed emette preventivi di spesa firmati da quest'ultimo. Insieme al progettista sviluppa layout originali e li approva con il cliente. Prepara un pacchetto di documenti contabili necessari. Gestisce l'ordine dalla sua accettazione alla consegna prodotti finiti e trasferire denaro alla cassa (su un conto corrente). Rappresentare gli interessi dei clienti nella loro agenzia, monitorare l'esecuzione dell'ordine dall'inizio della sua creazione fino alla sua attuazione. Lo schema per il calcolo dei salari e degli interessi sulle transazioni dipende dall'esecuzione dell'ordine o dal mancato adempimento Il reparto creativo dell'agenzia è composto da designer e correttori di bozze. Il lavoro principale è formulare l’idea di conversione. Eseguono il lavoro in più versioni entro scadenze chiaramente stabilite e lo forniscono al cliente tramite un manager. Reparto consegne. Responsabile delle consegne: riporta principalmente al manager e al capo contabile. La sua subordinazione comprende: corrieri e autisti. Le responsabilità funzionali di questo dipartimento includono: distribuzione di prodotti promozionali. Le loro responsabilità includono l'acquisto e la consegna di apparecchiature per ufficio e, se necessario, la ricerca di canali per la riparazione e l'acquisto Forniture- carta da lettere, forniture per ufficio, sostituzione delle cartucce della stampante. Gli autisti sono responsabili del supporto di trasporto per le consegne, mentre i corrieri sono responsabili della consegna ininterrotta e tempestiva del materiale informativo. Servizio di marketing. Il capo del servizio di marketing e due esperti di marketing pianificano le attività di marketing, creano la domanda per nuovi tipi di pubblicità e servizi, organizzano le attività pubblicitarie dell'impresa stessa e formano l'immagine esterna ed interna dell'impresa. La gestione del marketing è l'analisi, la pianificazione, l'implementazione e il controllo delle attività progettate per raggiungere gli scopi e gli obiettivi di un'impresa per lo sviluppo del business. Per gestire in modo efficace le attività di marketing, è necessario sviluppare un programma di attività di marketing in cui siano presentate tutte le fasi di sviluppo, le attività necessarie, le scadenze e i responsabili della loro attuazione, nonché i risultati delle attività di marketing. Nel corso del lavoro di ricerca del personale è stato evidenziato quanto segue: ¾ Sviluppo di metodi per aumentare la fedeltà dei dipendenti all'azienda e la loro soddisfazione lavorativa. Per creare un sistema per la gestione della lealtà e della soddisfazione sul lavoro nella Repubblica di Armenia, per fare ciò, condurre ricerche per identificare i seguenti aspetti: motivazione interna ed esterna dei dipendenti, esigenze personali dei dipendenti, incentivi e sistema di remunerazione, condizioni di lavoro e loro caratteristiche , rapporti di lavoro. Sulla base dell'analisi, sviluppare un programma supporto sociale, comprese misure di incentivazione materiale e immateriale, salari medi di mercato, aumento dei salari in base ai risultati dell'anno per professionalità, aumento della redditività dell'impresa (contributo personale), contributo al lavoro del team e desiderio di crescita professionale. La direzione dovrebbe condurre le proprie attività basandosi sul rispetto per ciascun dipendente e sull'equità nell'emissione di incentivi e punizioni. Creare un'atmosfera di onestà, apertura e assistenza reciproca nel team ed eliminare gli elementi nella politica del personale che contribuiscono alla slealtà dei dipendenti. La pianificazione strategica in questo caso prevede l'attuazione di misure di compensazione in conformità con la riserva di tempo, che consente di evitare il turnover del personale, principalmente dei dirigenti. Nel contesto del passaggio ai metodi di gestione aziendale del mercato, l'azienda si trova ad affrontare il compito principale non solo di mantenere il potenziale, la qualità e la gamma di prodotti al livello raggiunto, ma anche di migliorare il sistema di vendita e marketing. Conclusione Nel corso della stesura della tesi sono stati studiati gli aspetti teorici per aumentare l'efficienza delle attività di marketing di un'impresa, compresi i concetti di base del marketing, l'organizzazione del marketing in un'impresa, nonché il processo di pianificazione e attività di marketing. La ricerca di mercato è un modo completo per raccogliere informazioni sul mercato in tutte le aree di attività, comprese le agenzie pubblicitarie, che sono attori a pieno titolo nel mondo degli affari. Al giorno d'oggi la competizione tra le agenzie pubblicitarie è più grande che mai, con nuove agenzie che appaiono costantemente e ognuna cerca di distinguersi. Scegliere il percorso di sviluppo ottimale per un'agenzia pubblicitaria è impossibile senza il coinvolgimento della pianificazione strategica. Le ricerche di mercato consentono di valutare la situazione del mercato e prendere la giusta decisione gestionale. L'accuratezza dei dati ottenuti, su cui si baserà la strategia, dipende direttamente dalla scelta dei metodi di ricerca. Abbiamo esaminato le fasi della conduzione delle ricerche di mercato, i principi della loro organizzazione e i requisiti per il personale che svolge attività di marketing. Sulla base delle fonti studiate, è stata fornita una classificazione dei tipi di ricerca secondo quattro criteri, nonché una classificazione in base alla natura delle informazioni ricevute: qualitativa o quantitativa. Sulla base dei risultati del confronto delle capacità della ricerca qualitativa e quantitativa, della ricerca sul campo e a tavolino, si è concluso che quando si sceglie un tipo specifico di ricerca, è necessario innanzitutto lasciarsi guidare dal compito che devono affrontare i ricercatori. I principali metodi per condurre ricerche di marketing sono stati definiti sondaggio, osservazione e domande in quanto i più efficaci, accessibili e poco costosi. Oggi esistono diversi tipi di agenzie pubblicitarie: a ciclo completo (universali) o altamente specializzate (agenzie di acquisto di media, creative, BTL). Tutti hanno ugualmente bisogno di avere una strategia di sviluppo. Come risultato dell'analisi della teoria del ciclo di vita dell'impresa, composta da cinque fasi, si è riscontrato che la pianificazione strategica viene utilizzata nella prima fase, quando l'azienda sta emergendo, nella terza fase per adeguare il piano e nella quinta fase scegliere un nuovo percorso di sviluppo e raggiungere un nuovo livello. L’essenza della pianificazione strategica è stabilire obiettivi e scegliere i metodi per raggiungerli. La strategia è un piano globale, completo e dettagliato che prevede lo sviluppo di azioni e modi per raggiungere obiettivi coerenti con le capacità e le esigenze dell'organizzazione. Gli elementi della pianificazione strategica sono la definizione della missione, degli scopi e degli obiettivi dell'azienda, la valutazione dell'ambiente interno ed esterno dell'organizzazione. Il materiale empirico per il lavoro di ricerca è stato raccolto sulla base dell'agenzia pubblicitaria "Adequate", che opera nel mercato dei servizi BTL nella città di Bishkek e fornisce una vasta gamma di servizi dalla pubblicità, eventi aziendali e festivi alla fornitura di illuminazione , attrezzature audio e tecniche. Abbiamo fornito raccomandazioni per condurre ricerche di marketing preventive utilizzando sondaggi e studiando fonti aperte volte a ottimizzare le attività di un'agenzia pubblicitaria. Elenco delle fonti e della letteratura utilizzata 1. Azoev G. L. Concorrenza: analisi, strategia, pratica / G. L. Azoev - M.: Centro per l'economia e il marketing, 2015. - 207 p. (Libro del direttore economico; Libro 3) Akulich I.L. Marketing internazionale: manuale indennità / - Mn. : Alto. scuola, 2012. - 544 pag. Akulov V.B. Teoria dell'organizzazione / Akulov V.B., Rudakov M.N. Petrozavodsk, PetrSU, 2012 - 145 p. Afanasyev M. P. Marketing: strategia e pratica dell'azienda / M. P. Afanasyev - M .: Finstat, 2009. - 324 p. Belyaevskij I.K. Ricerche di mercato: informazioni, analisi, previsioni: libro di testo. manuale per le università / I. K. Belyaevskij - M.: Finanza e statistica, 2012. - 320 p. Pianificazione aziendale: libro di testo. Istituto economico e finanziario regionale. - Kursk, 2009. - 387 pag. Bowman K. Fondamenti di gestione strategica / Trad. dall'inglese Ed. L.G. Zaitseva, M.I. Sokolova. - M.: Banche e cambi, UNITY, 2007. - 175 p. Bronnikova T.S., Chernyavsky A.G. Marketing: libro di testo / T.S. Bronnikova, A.G. Chernyavsky, Taganrog: Casa editrice TRTU, 2004. - 103 p. Vasilenko S.V. La cultura aziendale come strumento per una gestione efficace del personale / S.V Vasilenko, M.: Dashkov and Co., 2013. - 136 p. Vershigora E. E. Management - M.: Infra-M, 2012. - 283 p. Gibson J.L., Ivantsevich D.M., Donnelly D.H. Organizzazioni: comportamento, struttura, processi: / J.L. Gibson, D.M. Ivantsevich, D.Kh. Donnelly, trad. dall'inglese M.: INFRA-M, 2000. - 662 p. Golubkov E. P. Ricerche di mercato: teoria, metodologia e pratica. - 2a edizione, riveduta. E aggiuntivo M.: Finpress, 2000. - 464 p. Glushchenko V.V. Sviluppo delle decisioni gestionali. Previsioni - pianificazione / V.V. Glushchenko - Zheleznodorozhny, Mosca. regione: LLC NPC "Wings", 2000. - 400 p. Zavitaeva O.S. Fondamenti teorici e applicati del servizio sociale nelle organizzazioni: un manuale educativo specializzato. - Ekaterinburg: Casa editrice Azhur, 2011. - 164 p. Zavyalov P.S. Marketing in diagrammi, figure, tabelle. Libro di testo / M.: Infra-M., 2002. - 500 p. Kibanov A.Ya. Gestione del personale organizzativo: libro di testo, ed. E IO. Kibanova, - 4a ed., aggiungi. ed elaborato - M.: INFRA-M.: - 2010. - 695 p. Kotler A. Fondamenti di marketing. Corso base / F. Kotler. Per. dall'inglese V.B. Bobrovoy - M.: Casa editrice OOO AST, 2007. - 656 p. Lapina T.A. Cultura aziendale: Manuale didattico e metodologico / Autore - comp. T.A. Lapina. - Omsk: Casa editrice dell'Università statale di Omsk, 2009. - 97 p. Lyasko V.I. Pianificazione strategica dello sviluppo aziendale: libro di testo per università / V.I. Lascaux. - M.: Esame della Casa Editrice, 2012. - 288 p. Lukashevich V.V., Astakhova. Gestione N. I. / V. V. Lukashevich, N. I. Astakhova - M .: UNITY-DANA, 2007. - 255 p. Lunev V.L. Tattica e strategia della gestione aziendale. /V.L. Lunev-M.: Finpress, 2011. - 297 p. APPLICAZIONI Allegato 1 In quale fase di sviluppo pensi che sia la tua organizzazione? Quali problemi ritieni che la tua organizzazione abbia dovuto affrontare? Pensi che questi problemi ostacolino lo sviluppo dell'agenzia pubblicitaria Adequat? Che tipo di problemi ritieni abbiano il maggiore impatto sulla tua organizzazione, esterna o interna? Pensi che le ricerche di mercato possano aiutare a risolvere i problemi che hai descritto? Pensi che la pianificazione strategica avrebbe senso nella tua organizzazione per ottimizzare le sue operazioni? Appendice 2 Questionario per studiare la soddisfazione del personale rispetto alle condizioni di lavoro Cari colleghi! Ti chiediamo di prestare un po’ di attenzione e di rispondere ad alcune domande riguardanti l’organizzazione del tuo lavoro. Le tue risposte ci daranno l'opportunità di valutare il tuo atteggiamento nei confronti del lavoro e, se necessario, adottare misure per ottimizzare il processo lavorativo. ). Qual è il tuo genere un maschio b) femmina ). Della tua età ). La tua educazione a) media b) professionale secondaria c) istruzione superiore incompleta d) più alto e) 2 più alti ). Esperienza di lavoro a) per specialità ______________________ b) presso la nostra agenzia ______________________ ). Indica quanto sei soddisfatto dei seguenti aspetti del tuo lavoro. (1 - completamente soddisfatto, 2 - abbastanza soddisfatto, 3 - difficile rispondere, 3 - abbastanza non soddisfatto, 4 - per nulla soddisfatto) Importo dello stipendio Relazioni nella squadra Prospettive di crescita Varietà di lavoro Rapporti con la direzione Livello di supporto tecnico Grado di indipendenza lavorativa ). Cosa potrebbe motivarti a lavorare in modo produttivo? ). Nei prossimi 1-3 anni, hai intenzione di... Lavora nella stessa posizione Vai per una promozione Cambia il tuo lavoro senza cambiare la tua specialità Cambia il tuo posto di lavoro con un cambio di specialità ). Valuti il tuo livello di abilità come... affatto b) sufficiente per lavorare in questa specialità c) basso Grazie mille per aver partecipato!
Per garantire una vendita efficace dei prodotti, i produttori (inserzionisti) utilizzano la pubblicità per farsi conoscere. I messaggi pubblicitari vengono inviati direttamente ai consumatori attraverso intermediari che creano questi messaggi pubblicitari (produttori di pubblicità) e li distribuiscono (distributori di pubblicità). L'interazione di tutti e quattro i soggetti costituisce il mercato pubblicitario.
- Un inserzionista è un cliente diretto della pubblicità che crea la domanda di servizi pubblicitari ed è un cliente del produttore della pubblicità.
- Un produttore pubblicitario è un fornitore di servizi pubblicitari commissionati da un inserzionista e crea un'offerta sul mercato pubblicitario.
- Un distributore pubblicitario è un'organizzazione che, su richiesta di un inserzionista o di un produttore pubblicitario, distribuisce pubblicità a pagamento attraverso i mezzi pubblicitari.
- Il consumatore pubblicitario è il destinatario finale dei messaggi pubblicitari.
Mercato creativo. Questo è un mercato per le agenzie pubblicitarie che lavorano secondo i principi della concorrenza monopolistica: ogni azienda nella propria nicchia. È abbastanza difficile confrontare le offerte di tali organizzazioni; tutte hanno eccellenti specialisti nel loro campo che applicano un approccio individuale a ciascun cliente. Pertanto la scelta dell'agenzia rimarrà al cliente.
Mercato per la produzione di materiale pubblicitario. Questo è un mercato per i produttori pubblicitari che forniscono servizi per la creazione di video pubblicitari, banner o layout di cartelloni pubblicitari. In questo mercato i clienti possono confrontare le offerte basandosi sullo studio del prezzo e della qualità del materiale pubblicitario.
Caratteristiche della ricerca di mercato pubblicitaria
La procedura di ricerca prevede le seguenti fasi:
- definizione degli scopi e degli obiettivi dello studio
- selezione delle fonti informative
- condurre ricerche
- valutazione dei dati ottenuti, analisi dei dati e preparazione di una relazione sul lavoro svolto.
Nella prima fase è necessario formulare chiaramente lo scopo dello studio. Di norma, ottenere informazioni sul contenuto del messaggio pubblicitario, sulle idee e sui concetti principali della pubblicità, ecc.
La scelta delle fonti informative si riferisce all'identificazione delle fonti di informazione secondaria e primaria sulla pubblicità. I dati secondari sono informazioni precedentemente raccolte per qualche scopo (periodici, banche dati, informazioni statistiche, rapporti contabili, ecc.). Le informazioni secondarie ci consentono di formulare l'ipotesi principale dello studio. Se i dati secondari non sono sufficienti per risolvere il problema della ricerca, è necessario iniziare a raccogliere le informazioni primarie (dati ottenuti per risolvere uno specifico problema di ricerca)
- Desk Research – Studio delle fonti secondarie di informazione
- La ricerca sul campo è la raccolta e l'elaborazione di dati primari direttamente per analisi pubblicitarie specifiche.
La fase successiva della ricerca è il processo di conduzione di ricerche di mercato pubblicitarie. Include:
- Il calcolo della dimensione del campione è la determinazione del numero di rappresentanti dell'oggetto della ricerca
- Determinazione dei metodi di ricerca. Esistono metodi quantitativi e qualitativi per studiare il mercato pubblicitario.
Metodi quantitativi:
- Sondaggio: ottenere informazioni dagli intervistati personalmente utilizzando un questionario
- Osservazione: studio del comportamento dei consumatori direttamente nei siti di ricerca
- Un esperimento è una misurazione dell'effettiva relazione di causa-effetto tra le situazioni studiate e quelle di controllo nel mercato.
Ricerca qualitativa.
Applicazione delle ricerche di mercato nella pianificazione delle attività dell'agenzia pubblicitaria "Adequat"
Nelle condizioni di crescente concorrenza ogni anno nel mercato di beni e servizi, sta diventando sempre più difficile per le aziende differenziarsi, la lotta tra loro sta diventando sempre più dura e solo una pubblicità competente può aiutarle a distinguersi dalla massa e raggiungere il successo .
Un'agenzia pubblicitaria è una soluzione per le aziende che non hanno i fondi per mantenere il proprio reparto pubblicitario, perché si tratta di costi aggiuntivi per l'affitto dei locali e gli stipendi per i dipendenti, inoltre, i loro servizi potrebbero non essere richiesti regolarmente, ma solo di tanto in tanto , allora la presenza di tale struttura sarà del tutto non redditizia, quindi è molto più redditizio rivolgersi agli specialisti della pubblicità quando è veramente necessario.
Un’agenzia pubblicitaria è un’organizzazione professionale, privata e indipendente impegnata nella fornitura di vari tipi di servizi pubblicitari, dalla produzione di pubblicità al suo posizionamento, i cui obiettivi sono promuovere i servizi o i beni del cliente sul mercato.
"Storicamente si sono formate due forme di team di produzione pubblicitaria: un'agenzia pubblicitaria indipendente, che si sostiene a spese degli inserzionisti, e i dipartimenti pubblicitari, che fanno parte della struttura delle più grandi aziende."
La concorrenza nel mercato della RA è elevata, proprio come in qualsiasi altro campo, pertanto le RA devono conoscere le esigenze dei propri clienti e soddisfare il livello delle loro richieste, offrendo loro servizi pertinenti. Cercando di trovare una via d'uscita da questa situazione, le agenzie possono scegliere da sole una direzione di attività: una specializzazione ristretta in cui sono forti, ad esempio, l'acquisto di media o la conduzione di eventi BTL, oppure fornire una gamma completa di servizi se l'agenzia ritiene capace di competizione costante. Successivamente, daremo uno sguardo più da vicino ai tipi esistenti di agenzie pubblicitarie.
Le agenzie che forniscono una gamma completa di servizi pubblicitari sono chiamate agenzie universali o a ciclo completo. Svolgono "quattro funzioni principali: gestione dell'account, servizi creativi, pianificazione e acquisizione di spazio e tempo mediatici più ricerca". Tali organizzazioni impiegano specialisti in vari campi della pubblicità, il che garantisce la qualità dell'implementazione di una campagna pubblicitaria in tutte le sue fasi, dalla creazione di una strategia alla produzione di prodotti pubblicitari. Oltre ai servizi puramente pubblicitari, possono anche offrire l'opportunità di condurre ricerche di mercato a tutti gli effetti. Un enorme vantaggio delle agenzie pubblicitarie a servizio completo è che hanno i propri appaltatori e basi di produzione, il che dà loro l'opportunità di ricevere sconti sui loro servizi e, quindi, ridurre i prezzi per i propri clienti.
Contattando un'agenzia pubblicitaria a ciclo completo e ordinando tutti i servizi in un unico posto, il cliente può contare su un livello di prestazione lavorativa più elevato rispetto a quando contatta diversi luoghi diversi, perché l'esecuzione completa dell'intero progetto da parte di una persona garantisce l'interconnessione dei suoi elementi tra loro, la loro qualità e il successo della campagna nel suo complesso. La funzionalità di un'agenzia pubblicitaria universale comprende servizi quali: sviluppo di una strategia di comunicazione e marketing, conduzione di ricerche di mercato, studio del comportamento e delle opinioni dei consumatori, sviluppo di un budget, sviluppo di un piano media, produzione di prodotti pubblicitari, acquisto di spazi pubblicitari e inserimento di pubblicità, produzione pubblicità, realizzazione di eventi BTL. Non solo le grandi aziende con grandi flussi di cassa, ma anche le piccole imprese possono rivolgersi ad agenzie pubblicitarie a ciclo completo e, molto spesso, il lavoro con tali agenzie è a lungo termine, perché Avendo lavorato con un cliente una volta, sono più orientati alle sue esigenze e sanno cosa e come offrirgli, quali sfumature ci sono nelle sue attività, possono offrire sconti sui loro servizi e il cliente, a sua volta, si fiderà di tale un'agenzia e consigliarla ai tuoi partner e colleghi.
Negli ultimi tempi si è assistito ad una tendenza alla divisione e al restringimento della specializzazione delle agenzie, che migliora la qualità dei singoli servizi da esse forniti, ma allo stesso tempo le rende vulnerabili alla funzionalità limitata delle attività di monitoraggio e ricerca, che possono incidere sulla qualità delle decisioni prese e delle strategie attuate.
Le agenzie pubblicitarie che producono pubblicità o le agenzie creative producono esse stesse spot pubblicitari, pubblicità grafiche, li replicano e li distribuiscono. La parola "creativo" tradotta dall'inglese significa "creatività", "creazione", ma in russo questa parola ha acquisito il significato di "originalità", "non standard", la creatività è qualcosa per cui i clienti sono disposti a pagare molto soldi, nella speranza che quella creatività attiri molta attenzione e contribuisca ad aumentare le vendite. La creatività aiuta a distinguere un prodotto da tanti altri, influenzandolo a un livello diverso, in modo più sottile rispetto alla pubblicità ordinaria, noiosa e quasi indistinguibile dai clienti. È per questo motivo che sono apparse intere agenzie, specializzate in quest'area della pubblicità, impegnate professionalmente nella creazione di idee e materiali pubblicitari di alta qualità.
Queste agenzie, di regola, hanno una struttura organizzativa semplice: un dipartimento di gestione e un dipartimento creativo. “Ciò è dovuto all’uniformità e standardizzazione delle loro attività, al numero limitato di diversi tipi di lavoro e alle loro dimensioni ridotte”. I manager lavorano con clienti e appaltatori, accettano ordini, coordinano le attività del dipartimento creativo, che a sua volta è composto da individui creativi e specialisti che generano idee creative.
Una buona idea creativa non costa necessariamente molto, anzi si può trovare una soluzione che non richieda grandi spese, ma non tutte le idee possono essere realizzate; questo va ricordato quando si sviluppa un'idea pubblicitaria e basarsi principalmente sul budget del cliente.
Per trovare un'idea che “decollerà”, devi conoscere molto bene il tuo pubblico target: la loro opinione sul marchio, sul prodotto o sul servizio stesso, una comprensione accurata della situazione consentirà di trovare un'idea insolita soluzione che sorprenderà tutti e li costringerà a parlarne.
I creatori devono ricordare, prima di tutto, gli interessi e le esigenze del cliente, cioè le idee creative proposte non sono creatività fine a se stessa, ma, prima di tutto, una soluzione ai problemi del cliente. L'essenza dell'attività del creatore è trovare un certo punto che sarà percepito dall'acquirente come irritante che evoca determinate emozioni quando lo contatta. Trovare una persona così irritante non è un processo facile, in cui l’esperienza e il talento di una persona sono importanti.
Le agenzie pubblicitarie che acquistano spazi pubblicitari all'ingrosso e li vendono al dettaglio sono chiamate agenzie di media o agenzie di acquisto di media. Guadagnano vendendo spazi pubblicitari a sovrapprezzo. L'acquisto dei media non si limita alla sola pubblicità televisiva, ma comprende anche l'acquisto di spazi pubblicitari su giornali e riviste, passaggi radiofonici, spazi pubblicitari esterni, nonché l'acquisto sempre più rilevante di spazi pubblicitari su Internet.
Il vantaggio di lavorare con le agenzie di acquisto di media è il loro alto livello di professionalità in questo campo ristretto e, di conseguenza, garantire una selezione di media di alta qualità e il volume di pubblicità per una specifica campagna pubblicitaria. I servizi di mediabuying possono essere forniti sia insieme al servizio di elaborazione del piano media sia separatamente, e il servizio complesso costerà molto probabilmente meno che in altre agenzie, anche perché le agenzie di mediabuyer ricevono un buon sconto per grandi volumi di media pubblicità inserita.
Le agenzie pubblicitarie fungono da intermediari tra i produttori di beni e l'industria del commercio al dettaglio, avendo la capacità di regolare le offerte in arrivo, rifiutando quelle intempestive e agendo nell'interesse dell'intero mercato e in particolare nell'interesse dei consumatori escludono anche la possibilità di dipendenza dalla pubblicità Il prerequisito principale per la creazione di agenzie pubblicitarie è l'implementazione di campagne pubblicitarie ad un livello elevato e professionale e la creazione di messaggi pubblicitari di alta qualità.
Ai sensi dello stesso articolo della legge, un distributore di pubblicità è “una persona fisica o giuridica che colloca e “o” distribuisce informazioni pubblicitarie fornendo e “o” utilizzando beni, compresi i mezzi tecnici di radiodiffusione e televisione, nonché canali di comunicazione del tempo di trasmissione e in altri modi."
Ci sono cinque fasi nel ciclo di vita di un'organizzazione.
1. origine (prendere la decisione di creare, sviluppare e approvare i documenti necessari, creare le condizioni per l'attività).
2. crescita e occupazione di un determinato posto nel settore pertinente.
3. ricerca di nuove direzioni e forme di attività contemporaneamente allo sviluppo e al miglioramento di quelle esistenti.
4. maturità, quando l'organizzazione è saldamente in piedi e spesso non tende né all'espansione né al miglioramento.
5. completamento dell'attività.
Secondo il concetto del ciclo di vita, in assenza di cambiamenti nel sistema di gestione aziendale, tenendo conto dell'influenza di vari fattori di natura economica, sociale, politica, scientifica e di altro tipo, il ciclo di vita di un'impresa non supera i 30-40 anni e tende ad accorciarsi. Ciò accade perché l'ambiente esterno dell'azienda stabilisce requisiti che devono essere soddisfatti e, se ciò non viene fatto, la stabilità del lavoro viene interrotta. “L’ambiente esterno di un’impresa è un insieme di fattori interconnessi che influenzano tutto ciò che accade all’interno dell’organizzazione.” Ne consegue che l’azienda deve cambiare o cessare l’attività.
Le ricerche di mercato saranno utili per creare un piano strategico nella seconda fase, adattandolo alla terza e alla quinta fase del ciclo di vita dell'azienda.
1. All'inizio dell'esistenza dell'organizzazione, i rapporti tra i dipendenti sono caratterizzati dall'informalità e dalla partecipazione diretta del manager in tutte le questioni. Gli obiettivi non sono ancora del tutto definiti. La struttura dell'organizzazione è estremamente semplice, poiché il personale è ancora ridotto. In questa fase, l'azienda cerca la sua nicchia, impegnata nell'autodeterminazione, e sceglie una posizione per sé rispetto ai concorrenti: specializzazione dell'attività adattiva, forzata o di nicchia. È in questa fase che la ricerca di mercato viene utilizzata per la prima volta per selezionare una direzione di attività. Conducendo sondaggi d'opinione e ricerche sull'opinione pubblica, viene determinata l'area che sarà richiesta dai consumatori.
2. Nella fase di crescita, la struttura dell'organizzazione diventa più complessa e il numero dei dipendenti aumenta. Appaiono prospettive di sviluppo, l'organizzazione interagisce attivamente con l'ambiente esterno e sviluppa il mercato. L’organizzazione ha una missione e sviluppa una strategia di sviluppo. “Definire una missione è strettamente legato al marketing e implica rispondere alla domanda: “Come può un’azienda avvantaggiare i consumatori ottenendo allo stesso tempo un maggiore successo sul mercato?” Lo sviluppo di una strategia si basa su varie ricerche di mercato: vengono studiati i concorrenti, viene rivelata la dinamica dello sviluppo della sua nicchia di produzione, viene rivelato l'atteggiamento della società nei confronti dell'organizzazione.
3. La terza fase è la metà del ciclo di vita, quando l'azienda ha già una missione, scopi e obiettivi e può iniziare a cercare nuove aree di attività, o sviluppare quelle esistenti, che amplieranno o approfondiranno la portata dei suoi lavoro. Per trovare possibili opzioni, la ricerca di mercato sarà uno strumento indispensabile.
4. Nella fase di maturità, la struttura dell’azienda è già consolidata, il processo di lavoro è caratterizzato da stabilità e ordine, l’azienda è tra i leader nel suo settore. Nella fase di maturità, l’organizzazione ha una vasta esperienza e conoscenza, che si riflette nella sua missione e nei suoi obiettivi.
L'agenzia è stata aperta nell'estate del 2007 e nel corso degli anni della sua esistenza si è affermata come fornitore leader ed esperto di servizi BTL della più ampia gamma.
Oggi Adequat è specializzata nei seguenti servizi:
Promozione dei consumatori;
Promozione Commerciale (Stimolazione della rete distributiva commerciale);
Merchandising;
Mystery shopper e audit al dettaglio;
POSM (Strumenti di progettazione del punto vendita);
Produzione di souvenir, prodotti stampati, moduli promozionali;
Nel febbraio 2008 è stato lanciato il primo sito web dell'azienda, che si differenziava dai siti web delle agenzie concorrenti per la grande quantità di informazioni utili ai clienti, come i dati sui progetti completati accompagnati da reportage fotografici. Una caratteristica distintiva del sito è stata la presenza di un ampio database di artisti le cui esibizioni possono essere ordinate per qualsiasi evento, nonché di un catalogo di attrezzature sceniche a noleggio. Tutti questi materiali aiutano il consumatore a comprendere meglio le specificità delle attività dell'agenzia, l'intero settore BTL nel suo insieme, a navigare nella gamma dei servizi dell'agenzia e a scegliere quelli giusti per se stessi.
Nella primavera del 2013, Adequat continua a sviluppare nuove aree di attività: la gamma di servizi di stampa si sta espandendo, si stanno concludendo accordi per la rappresentanza esclusiva di diversi gruppi creativi di Ekaterinburg. Allo stesso tempo, l'agenzia aggiorna completamente il design del suo sito web.
Il personale dell'agenzia è aumentato in modo significativo; ora impiega 11 persone. Il controllo sul lavoro dei dipartimenti è esercitato dal vicedirettore. Le sue responsabilità includono: monitorare il lavoro dei dipendenti, svolgere tutti i compiti del direttore durante la sua assenza.
Direttore amministrativo - d'agenzia, gestione diretta dell'agenzia pubblicitaria. Le sue responsabilità includono: pianificazione strategica delle attività dell'azienda, approvazione dei piani di marketing, monitoraggio del lavoro di tutti i dipartimenti, decisione sull'acquisto di nuove attrezzature e sviluppo di nuove direzioni
Dipartimento clienti: il responsabile e i manager clienti coinvolti nella ricerca dei clienti, nel lavorare con loro, nel fornire supporto per gli ordini, nell'elaborazione dei preventivi e nel mantenimento del flusso di documenti.
Il dipartimento progetti è composto dal suo manager e coordinatori che sono coinvolti nell'attuazione diretta degli ordini, compresi quelli responsabili della collaborazione con gli appaltatori, della preparazione delle stime interne e della rendicontazione sui progetti.
Il dipartimento del personale è composto da due persone: il capo e il responsabile del personale. Il suo compito è trovare e formare personale promozionale, condurre corsi di formazione e mantenere rapporti.
Il dipartimento Marketing e pubblicità, guidato da un direttore artistico, assicura la promozione dell'agenzia, lavora con il sito web, i media, promuove l'agenzia su Internet e sui social network, è responsabile della creatività, dei prezzi e direttamente della pubblicità e del marketing.
La contabilità, rappresentata da un dipendente, è responsabile della conduzione di tutte le transazioni con denaro: tasse, pagamenti.
Attualmente l'azienda impiega circa 90 dipendenti freelance: designer, scenografi, ingegneri del suono, designer, promotori e supervisori. Entro il 2013, la quota di mercato è aumentata del 10-11%. L'agenzia ha acquisito clienti abituali e un'ampia base di clienti.
La caratteristica distintiva dell'agenzia pubblicitaria "Adequat" è la presenza di una propria base di promotori e di un team di professionisti. La copertura del pubblico dell'agenzia è ampia grazie all'interazione con una varietà di organizzazioni e clienti provenienti da varie aree del commercio e dei servizi. A seconda del progetto, la pubblicità può essere rivolta sia a un gruppo sociale ristretto (studenti, pensionati) sia a un gruppo abbastanza ampio di popolazione. In alcuni progetti esiste una specializzazione territoriale (residenti in una determinata zona, periferia, ecc.), Ciò diventa particolarmente rilevante nel contesto dell'ingresso nel mercato russo, o un orientamento più ristretto, ad esempio, per i potenziali consumatori di un prodotto specifico. Per promuovere l'agenzia vengono utilizzati direct mailing, pubblicità online e banner pubblicitari in occasione di eventi in corso. Il sito web dell'agenzia è un potente strumento di promozione, regolarmente aggiornato e arricchito di contenuti. Per conoscere le proprie attività, l'agenzia carica reportage fotografici e descrizioni degli eventi e delle promozioni presenti nel portfolio. Sempre sul sito è possibile consultare il catalogo completo dei servizi forniti dall'agenzia e l'elenco dei partner dell'agenzia pubblicitaria “Adequat”.
Nel corso degli anni, i dipendenti dell'agenzia hanno acquisito una preziosa esperienza lavorando con un'ampia varietà di clienti e aziende, che sicuramente aiuta nella realizzazione dei progetti al momento.
La gamma dei servizi forniti dalle agenzie BTL è pressoché identica, è difficile differenziarli, per questo ogni azienda cerca di distinguersi attraverso un servizio che i suoi concorrenti non hanno.
Nell'arsenale di servizi forniti dall'agenzia pubblicitaria Adequat, le ricerche di mercato vengono presentate sotto forma di mystery shopping e servizi di audit al dettaglio. La specializzazione principale dell'agenzia sono gli eventi BTL, quindi la gamma di servizi legati al marketing è ridotta.
La missione di “Adequate” è la seguente: “Creare una connessione emotiva e positiva inestricabile tra i nostri clienti e i loro consumatori attraverso l'organizzazione impeccabile di promozioni BTL ed eventi non standard. Ogni dettaglio è importante per noi, per questo miglioriamo costantemente la qualità dei servizi che forniamo ed espandiamo la loro gamma, il che ci consente di conquistare sempre più nuovi mercati. Ci impegniamo a guadagnare la fiducia non solo di clienti e partner, ma anche della società nel suo complesso, in modo da poter diventare la scelta inevitabile di tutti”.
Caratteristiche della conduzione di ricerche di mercato nelle attività pubblicitarie
Condurre ricerche di mercato nella pubblicità è lo sviluppo principale del mercato pubblicitario. Molte agenzie e inserzionisti comprendono la necessità di studiare il mercato prima, durante e dopo una campagna pubblicitaria per valutarne l'efficacia.
Nota 1
- analisi dell'efficacia di alcune tipologie di comunicazioni di marketing;
- studio e selezione delle principali caratteristiche del pubblico target dei mezzi pubblicitari;
- testare uno scenario (idea, concetto) per le attività pubblicitarie dei prodotti;
- pianificare le attività del personale delle organizzazioni commerciali.
- Metodi di ricerca quantitativa: studio delle caratteristiche demografiche, psicografiche e personali del pubblico target
- Metodi di ricerca qualitativa: ricerca di motivazioni per messaggi pubblicitari, modelli di comportamento dell'acquirente.
Di norma, sia la ricerca quantitativa che quella qualitativa vengono eseguite contemporaneamente per ottenere informazioni pertinenti e affidabili sull'oggetto di studio.
Le principali aree di ricerca di mercato nella pubblicità sono:
- studiare le caratteristiche del pubblico target;
- analisi del prodotto;
- ricerca di mercato;
- valutazione dei canali media;
- monitorare l’efficacia delle soluzioni pubblicitarie.
Il processo di conduzione di ricerche di mercato nella pubblicità, come tutti gli altri tipi di ricerca, consiste in diverse fasi:
- Definire il problema e formare gli scopi e gli obiettivi dello studio
- Studio delle informazioni secondarie (dati interni ed esterni)
- Scelta del metodo di ricerca (metodi qualitativi e quantitativi)
- Sviluppare un questionario o un modulo di raccolta dati e testarlo
- Raccolta di informazioni primarie
- Generalizzazione e analisi dei dati ottenuti
- Redigere un rapporto e prendere decisioni sulla base dei risultati delle ricerche di mercato
Tipi di ricerche di mercato nella pubblicità
A seconda delle informazioni raccolte durante le ricerche di mercato, esistono due tipi di ricerche pubblicitarie:
- La ricerca documentale è lo studio di informazioni secondarie interne ed esterne precedentemente ottenute per scopi specifici. I dati interni dell'organizzazione includono rapporti di ricerche di mercato già condotte, rapporti finanziari e contabili e altri documenti. Lo studio delle informazioni esterne si basa sulle seguenti fonti: letteratura di riferimento e specializzata, periodici, database, materiali provenienti da mostre, pubblicazioni di varie associazioni di marketing e pubblicità, ecc.
- La ricerca sul campo è la raccolta diretta di informazioni primarie sul problema oggetto di studio per raggiungere gli obiettivi prefissati. Questi dati possono essere ottenuti autonomamente dall'organizzazione o con l'ausilio di agenzie specializzate.
In base all'orientamento al target, si distinguono i seguenti tipi di ricerche di mercato nella pubblicità:
- La ricerca esplorativa o esplorativa è un tipo di ricerca di marketing che si concentra sulla generazione di idee e sulla raccolta di informazioni per aiutare a comprendere meglio un problema. Si tratta della raccolta di informazioni secondarie che consente di scomporre un'affermazione ampia e vaga del problema in sottoproblemi piccoli e specifici. Questo tipo di ricerca include metodi come il lavoro bibliografico e i focus group.
- La ricerca descrittiva o descrittiva è una ricerca di mercato volta a descrivere problemi, situazioni, mercati e atteggiamenti dei consumatori nei confronti della pubblicità dei prodotti. L'obiettivo principale è studiare e valutare le caratteristiche demografiche, psico-emotive e di altro tipo dei consumatori. Ciò avviene attraverso l'organizzazione di rilievi e osservazioni.
- La ricerca causale o causa-effetto è un progetto di ricerca in cui l'obiettivo principale è stabilire una relazione di causa-effetto, ovvero modellare le relazioni tra un'impresa e l'ambiente esterno, identificando i principali fattori di questa interazione. Metodo di base Questa ricerca prevede la conduzione di esperimenti.
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