Il risultato di un marketing efficace sono servizi di qualità. Enciclopedia del marketing. ROI di marketing: focus sul prodotto

In ogni ricerca, la fase iniziale della sua attuazione è la formulazione dei compiti. Alcuni compiti ti consentono di fare la scelta giusta dei metodi di ricerca. Quindi, per sviluppare una metodologia per valutare l'efficacia del marketing, è necessario sviluppare un sistema per monitorare il successo delle attività di marketing.

Lo sviluppo di sistemi di controllo per valutare il successo delle attività di marketing a livello di prodotto e posizioni di mercato e singoli eventi comporta l'ottenimento dei seguenti risultati:

1. la necessità di informazioni;

2. tempi di raccolta delle informazioni;

3. frequenza di raccolta delle informazioni;

4. metodo, formato, livello di aggregazione delle informazioni.

I sistemi di misurazione delle prestazioni di marketing sono progettati per garantire che un'azienda raggiunga un determinato livello di vendite, profitti e altri obiettivi stabiliti nei suoi piani di marketing e strategici. Nel loro insieme, questi piani riflettono i risultati delle attività di pianificazione dell'azienda, che indicano come allocare le risorse tra i mercati, i prodotti e le attività del marketing mix. Questi piani includono budget per voci di riga e di solito descrivono in dettaglio le azioni attese da ciascuna unità organizzativa - all'interno o all'esterno del dipartimento o divisione marketing - e ritenute necessarie per raggiungere la competitività e gli obiettivi finanziari dell'azienda. Il primo e più importante obiettivo per il marketing è il livello di vendita che un'azienda o una posizione separata "prodotto/mercato" raggiunge. Voevodin E.N. Sviluppo di sistemi per valutare l'efficacia del marketing.

L'analisi delle vendite comporta la scomposizione dei dati aggregati sulle vendite in categorie quali prodotti, clienti finali, rivenditori, territori di vendita e dimensioni dell'ordine. Lo scopo dell'analisi è identificare i punti di forza e di debolezza; ad esempio, i prodotti con i volumi di vendita più alti e più bassi, i clienti che rappresentano le maggiori entrate e gli agenti di vendita e i territori con la qualità del lavoro più alta e più bassa.

Ovviamente, i dati aggregati sulle vendite e sui costi spesso mascherano la situazione reale. L'analisi delle vendite non solo aiuta a valutare e controllare le attività di marketing, ma aiuta anche la direzione a formulare meglio obiettivi e strategie e a gestire le attività non di marketing come la pianificazione della produzione, la gestione dell'inventario e la pianificazione della capacità.

Una decisione importante nello sviluppo del sistema di analisi delle vendite di un'azienda è la scelta degli oggetti di analisi. La maggior parte delle aziende raggruppa i dati nei seguenti gruppi:

Aree geografiche - regioni, distretti e territori di vendita;

Prodotto, dimensioni e qualità della confezione;

Acquirenti - per tipo e dimensione;

Intermediari di distribuzione - ad esempio per tipologia e/o dimensione del rivenditore;

Metodo di vendita: posta, telefono, canale di vendita, Internet, vendita diretta;

Dimensioni dell'ordine: meno di $ 10, $ 10-25, ecc.

Gli analisti utilizzano procedure simili a quelle descritte in precedenza per analizzare la distribuzione delle loro vendite ai clienti. Tale analisi di solito mostra che una percentuale relativamente piccola di clienti rappresenta una percentuale elevata delle vendite.

Fattori di volume delle vendite/quota di mercato. Il volume delle vendite e la quota di mercato sono funzioni di una serie di determinanti primari. Per i prodotti di consumo, questi fattori includono la distribuzione efficiente, il prezzo relativo, il mantenimento o la modifica della percezione di una o più caratteristiche essenziali del prodotto rispetto ai prodotti della concorrenza e il posizionamento del prodotto sugli scaffali dei negozi. Questi determinanti, a loro volta, sono funzioni di fattori secondari come il numero e la frequenza delle visite di vendita, le transazioni di vendita, l'efficacia della pubblicità con un piano di copertura specifico e la frequenza delle impressioni. Un'analisi dei fattori della quota di mercato dovrebbe fornire una comprensione della relazione attesa tra input e performance dell'impresa: ad esempio, il numero e la frequenza delle visite di vendita e la distribuzione efficiente. Questo, a sua volta, porta a una comprensione più chiara del successo delle attività di marketing dell'azienda.

Di solito sono necessarie ricerche di mercato per rivelare i livelli dei fattori chiave di vendita. Ad esempio, mantenere un prezzo più basso per un prodotto simile rispetto ai principali concorrenti è un importante determinante del volume delle vendite.

I dati sulle vendite non sono, ovviamente, le uniche informazioni necessarie per il successo di un'attività di marketing. È necessario tenere traccia dei valori del margine lordo e dell'utile marginale, nonché misurare l'efficacia e l'efficienza di tutte le voci di spese di marketing. I progettisti di sistemi di misurazione delle prestazioni di marketing devono sviluppare metriche adeguate per tenere traccia degli indicatori di prestazione critici in termini di profitti e spese, in modo che gli adeguamenti intermedi possano essere effettuati in modo tempestivo.

Poiché i budget sono costituiti da previsioni di entrate e uscite in un determinato periodo di tempo, sono una parte essenziale delle attività di pianificazione e controllo di un'azienda. Forniscono la base per la valutazione continua e il confronto delle prestazioni pianificate ed effettive. In questo senso, i ricavi e i profitti preventivati ​​servono come obiettivi rispetto ai quali misurare le prestazioni in termini di vendite, profitti e costi effettivi.

L'analisi del budget richiede ai manager di tenere costantemente d'occhio le spese di marketing per assicurarsi che l'azienda non stia spendendo troppi soldi nel tentativo di raggiungere i propri obiettivi. Inoltre, i manager valutano l'entità e la struttura delle loro deviazioni dai livelli target. I manager di diversi dipartimenti di marketing hanno i propri benchmark. Ad esempio, i gestori della pubblicità tengono traccia della spesa pubblicitaria per 1.000 destinatari, degli acquirenti per mezzo, dei lettori della stampa, delle dimensioni e della composizione del pubblico televisivo e del cambiamento degli atteggiamenti dei consumatori. I responsabili delle vendite in genere tengono traccia delle visite per venditore, del costo per visita, delle vendite per visita e dei nuovi clienti acquisiti. Le principali spese di marketing sono quelle relative alle ricerche di mercato, al branding, agli stipendi del personale di vendita, alle spese di vendita, alla pubblicità sui media, alle promozioni di vendita rivolte agli utenti finali e agli intermediari e alle pubbliche relazioni. Prima di intraprendere azioni correttive su qualsiasi spesa eccessiva, i gestori dovrebbero approfondire i dati aggregati per identificare il problema. Ad esempio, se i pagamenti delle commissioni totali come percentuale delle vendite deviano dal valore normativo, gli analisti dovrebbero esaminarli per ciascun territorio di vendita e prodotto per determinare esattamente dove si trova il problema.

La tempestività è un criterio chiave nello sviluppo di un sistema di valutazione dell'efficacia delle attività di marketing. È più probabile che i manager tengano traccia delle informazioni sulle prestazioni, indipendentemente dal fatto che si riferiscano a vendite, profitti o spese, a intervalli regolari perché non hanno il tempo o non hanno bisogno di valutare le prestazioni per ogni posizione ogni minuto. I responsabili degli acquisti e i merchandiser nei rivenditori in genere valutano le prestazioni di un articolo o di una categoria su base settimanale. Per alcune categorie di moda, come l'abbigliamento femminile, dove la tempestività è particolarmente importante, avere informazioni sulle vendite giorni o addirittura ore prima della concorrenza può essere importante in termini di acquisto di articoli più richiesti. La spesa in negozio per gli stipendi dei dipendenti è un altro indicatore chiave di prestazione per i rivenditori che influisce sia sul servizio clienti che sulla redditività.

Di solito viene misurato settimanalmente, ma i gestori dei negozi possono essere incoraggiati a mandare a casa i dipendenti se le vendite sono insolitamente lente in un dato giorno o a chiamare un aiuto extra quando sono necessari più venditori. La performance della forza vendita nelle aziende industriali, misurata da visite di vendita, vendite, spesa e altri parametri, viene generalmente valutata su base mensile, sebbene alcune aziende possano farlo più o meno frequentemente. È probabile che indicatori di controllo strategico, come il cambiamento della quota di mercato, la dinamica dei fattori macroambientali, ecc., vengano riportati intenzionalmente e meno frequentemente perché questo tipo di aspetti a lungo termine, esaminati a intervalli frequenti, potrebbero non essere così evidenti o può creare falsi allarmi.

I progressi nello sviluppo della tecnologia dell'informazione hanno permesso di misurare e comunicare informazioni sull'efficacia del marketing con una facilità e una velocità mai viste prima, anche senza stampare i dati. Avere le informazioni giuste e tempestive e presentarle in un modo che possa essere utilizzato facilmente e rapidamente sono due cose diverse. Il calcolo manuale degli indicatori di performance di vendita deve fornire un certo grado di aggregazione, quindi è necessario determinare quale tipo di aggregazione è più utile per ciascun consumatore di informazioni.

Anche il formato o il modo in cui vengono presentate le informazioni sulla performance può fare una grande differenza per il manager che utilizza i dati. I rapporti sulle vendite settimanali che includono la metrica "settimane in stock", che sono molto importanti per rivenditori e merchandiser, sono particolarmente utili quando i modelli sono presentati in ordine decrescente delle loro tariffe di vendita piuttosto che in ordine alfabetico o in un altro ordine. . I modelli in cima al report (con poco stock disponibile, misurato dal loro tasso di vendita in termini di "settimane in stock") sono "candidati" per il riordino. Le modelle in fondo al report (ad esempio il brutto maglione con 25 settimane di stock a metà novembre) sono candidate al ribasso. I modelli che si trovano nel mezzo possono essere lasciati incustoditi. Alla fine della stagione, potresti trovare un altro rapporto che aggrega i modelli per fornitore e misura le prestazioni dei fornitori nella gamma di modelli forniti. Una grande attenzione al formato in cui vengono presentate le informazioni sull'efficacia delle attività di marketing, al livello della loro aggregazione per i vari tipi di compiti decisionali e per i vari utenti, può fornire a un'azienda un vantaggio competitivo significativo.

Poiché tutte le strategie ei programmi d'azione sviluppati per la loro attuazione si basano su ipotesi sul futuro, sono soggetti a rischi significativi. Troppo spesso, le ipotesi sono prese come fatti e si presta poca attenzione alla definizione di azioni specifiche da intraprendere se una o tutte le ipotesi si rivelano errate.

Pertanto, i manager seguono spesso un processo di pianificazione delle emergenze che include i seguenti elementi: identificazione delle ipotesi critiche; determinare la probabilità che le ipotesi siano corrette; classificare l'importanza delle ipotesi; monitoraggio e controllo del piano d'azione; impostare dei "trigger" che attiveranno il piano di emergenza; e dettagli sulle opzioni di risposta alternative. Successivamente, discutiamo brevemente questi passaggi.

Determinazione delle ipotesi più importanti. Dal momento che ci sono troppe ipotesi, i piani di emergenza dovrebbero coprire solo quelli più importanti. Particolarmente importanti sono le ipotesi su eventi che sfuggono al controllo delle singole imprese, ma che influenzano fortemente gli obiettivi strategici di fronte a un determinato prodotto. Ad esempio, le ipotesi di crescita del mercato che influiscono sulla quota di mercato di un particolare prodotto influenzeranno notevolmente il raggiungimento degli obiettivi di profitto di quel prodotto. L'impatto di un'ipotesi errata in questo caso può essere sia positivo che negativo e deve essere preparato un piano di emergenza per rispondere efficacemente a entrambi.

Un altro tipo di evento incontrollabile che può influire notevolmente sulle vendite e sui margini di profitto sono le azioni dei concorrenti. Ciò è particolarmente vero nel caso di un nuovo prodotto che viene introdotto sul mercato (quando la risposta del concorrente è di lanciare il proprio nuovo prodotto), sebbene possa applicarsi a prodotti nei mercati maturi (ad esempio, l'attività promozionale del concorrente è intensificata) . Le ipotesi sui prezzi del settore devono essere esaminate attentamente perché qualsiasi variazione di prezzo può portare rapidamente a profitti inferiori.

È inoltre necessario considerare attentamente le ipotesi circa l'impatto di alcune azioni intraprese dall'impresa sul raggiungimento dei propri obiettivi strategici. Ad esempio, questo si riferisce agli obiettivi pubblicitari di un'azienda che si basano su presupposti di miglioramento o mantenimento degli atteggiamenti dei consumatori riguardo alle prestazioni dei prodotti rispetto ai marchi concorrenti, o agli importi assegnati al merchandising per aumentare la disponibilità dei prodotti. Inoltre, una volta raggiunti i livelli target delle varie priorità, è necessario formulare ipotesi su cosa accadrà al volume delle vendite e alla quota di mercato.

Il passo successivo è dettagliare quali informazioni (o criteri) sono necessarie per determinare se il piano d'azione è sulla buona strada e, in caso negativo, perché. Pertanto, il piano di emergenza è un sistema di allerta precoce e uno strumento diagnostico.

In effetti, il termine "piano di emergenza" è alquanto fuorviante. Implica che un'impresa può sapere in anticipo esattamente come reagirà se una o più delle sue ipotesi si rivelano sbagliate. Questa premessa non è realistica perché ci sono un numero enorme di situazioni in cui le ipotesi più importanti si rivelano errate. Ad aggravare ulteriormente il problema c'è il fatto che l'attuazione delle specifiche risposte pianificate dall'azienda può essere difficile, a seconda della situazione e del modo in cui si sviluppa. Questo può portare a una serie di azioni intraprese in fretta. Pertanto, la maggior parte delle aziende sviluppa una serie di opzioni di risposta alternative non molto dettagliate, con l'obiettivo di fornire flessibilità e garantire ulteriori indagini sui fattori che sollevano determinate preoccupazioni.

Questi compiti, come notato sopra, consentono una valutazione più dettagliata dell'efficacia del marketing in base alle esigenze di una particolare impresa.

Esistono molti approcci diversi per risolvere questo problema, il che ci consente di distinguere la seguente classificazione dei metodi per valutare l'efficacia del marketing.

I metodi qualitativi implicano l'uso di un audit di marketing, durante il quale viene eseguita un'analisi completa dell'ambiente esterno dell'organizzazione, nonché di tutte le minacce e le opportunità. Allo stesso tempo, si possono distinguere due aree del controllo del marketing: controllo del marketing orientato ai risultati e audit del marketing, ad es. analisi degli aspetti qualitativi dell'attività dell'organizzazione.

I metodi quantitativi per valutare l'efficacia del marketing richiedono il confronto dei costi di marketing con l'utile lordo e i costi pubblicitari con le vendite; caratterizzano i risultati finanziari finali dell'organizzazione. In generale, l'efficacia delle attività di marketing (indice di redditività) è definita come il rapporto tra l'utile attualizzato totale ricevuto dall'attuazione delle attività di marketing in ciascun anno del periodo di fatturazione e il totale dei costi scontati di tali attività. Allo stesso tempo, l'attività di marketing è efficace se l'indice di redditività è maggiore del tasso di capitale, e inefficace se è inferiore. Anche la conduzione dell'analisi della redditività e dell'analisi dei costi può essere una delle opzioni per un metodo quantitativo per valutare l'efficacia del marketing. Quando si valutano le attività di marketing, è necessario presentare i parametri che caratterizzano le attività di una particolare unità aziendale: volumi di vendita, quota di mercato dell'organizzazione, utile marginale e netto. Allo stesso tempo, il volume delle vendite (fatturato lordo) è un indicatore complesso e riflette non solo e non tanto il successo degli sforzi per vendere il prodotto, ma anche la correttezza del prezzo scelto e, soprattutto, come il prodotto "colpire" il gruppo target di consumatori. La dinamica del volume delle vendite è un indicatore della posizione dell'organizzazione nel mercato, della sua quota e delle tendenze. Va inoltre notato che un posto indipendente nell'analisi della struttura dei costi e nella valutazione del potenziale di sviluppo dell'organizzazione è occupato dall'analisi del punto di pareggio: il volume di pareggio mostra quanta merce deve essere venduta per essere perché il profitto marginale risultante copra tutti i costi fissi. Questo volume è un indicatore della capacità dell'organizzazione di manovrare nel mercato.

I metodi sociologici per valutare l'efficacia del marketing mirano all'utilizzo degli strumenti della sociologia applicata: lo sviluppo di un programma di ricerca sociologica e, in conformità con esso, lo svolgimento dello studio stesso. La valutazione dell'efficacia delle comunicazioni di marketing (l'efficacia della pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, vendite personali, marketing diretto) è focalizzata anche sull'uso degli strumenti di sociologia applicata.

Le modalità di punteggio per valutare l'efficacia del marketing "isolano" la sua efficacia affinché ogni evento rispetti l'elenco dei criteri per abbinare le strutture ei processi del concetto di marketing con l'assegnazione di determinati punti per ciascun criterio.

Attualmente, esiste un numero crescente di metodi di informazione per valutare l'efficacia del marketing, che sono più ampiamente considerati su Internet. L'essenza di questi metodi risiede nel fatto che per valutare l'efficacia del marketing vengono utilizzati i programmi Sales Expert 2, Success, ecc.. È inoltre possibile analizzare campagne ed eventi di marketing - mailing list, pubblicazioni, pubblicità, seminari e qualsiasi altro altro impatto sui clienti.

Pertanto, la compilazione di una metodologia per valutare l'efficacia delle attività di marketing di un'impresa si riduce alla fissazione di obiettivi di ricerca in cui verranno utilizzati questi metodi, per i quali è necessario determinare gli obiettivi dello studio, che restringeranno la gamma di oggetti di ricerca e, di conseguenza, ridurre i costi di conduzione della ricerca.

Riassumendo questo capitolo, notiamo che la pratica dello sviluppo del marketing presso le imprese nazionali mostra che nella fase iniziale è percepita principalmente come un'attività commerciale e di marketing o addirittura pubblicitaria.

Con lo sviluppo delle relazioni di mercato, il marketing sarà sempre più integrato nel sistema generale di gestione dell'impresa, quando la base per prendere quasi tutte le decisioni relative alla produzione, al marketing, alla finanza, all'amministrazione e ad altre decisioni saranno le informazioni provenienti dal mercato.

Pertanto, il marketing nel nostro tempo sta diventando un'area molto promettente. I manager devono capire che non ha senso produrre qualcosa che nessuno comprerà mai, il che significa che è necessario avere nel proprio staff persone che conoscano e comprendano i bisogni della popolazione. Questo è l'unico modo per garantire una crescita stabile dei profitti dell'azienda e occupare un posto degno nella sfera internazionale delle relazioni economiche.

Facendo una conclusione sulla fondatezza teorica della rilevanza di un argomento come il miglioramento delle attività di marketing, notiamo che il marketing è parte integrante della vita della società. È il processo attraverso il quale le attività vengono analizzate, pianificate, implementate e controllate per stabilire, migliorare e mantenere scambi vantaggiosi con i clienti target al fine di raggiungere specifici obiettivi organizzativi. Uno specialista di marketing dovrebbe essere in grado di influenzare il livello, il tempo, la natura della domanda, poiché la domanda esistente potrebbe non coincidere con quella che l'azienda desidera per se stessa. Pertanto, l'interesse per questa attività è in aumento poiché un numero crescente di organizzazioni nel campo dell'imprenditorialità, nella sfera internazionale, è consapevole di come il marketing contribuisca esattamente al loro successo nel mercato.

Purtroppo, le attività di marketing richiedono grandi somme di denaro, cosa praticamente impossibile nella nostra situazione economica ancora instabile. Tuttavia, esaminando vari aspetti del funzionamento delle imprese e delle organizzazioni nazionali, possiamo concludere che l'approccio di marketing alle imprese aiuterà presto le nostre imprese a superare la crisi ea prendere il posto che le spetta nel campo delle relazioni economiche internazionali.

Yasheva Galina Artemovna k. e. in Economia, Professore Associato del Dipartimento di Attività Commerciali, Università Tecnologica Statale di Vitebsk, Dottorando dell'Università Statale di Economia della Bielorussia.
E-mail: [email protetta]

Per migliorare le attività di marketing e aumentare la competitività, le imprese devono valutare regolarmente l'efficacia del marketing.

Come l'analisi ha mostrato, i marketer non hanno unità su questo tema. Quindi, un certo numero di scienziati - V.V. Živetin, V.L. Samokhvalov, NP Chernov, IA Feraponova - ritiene che l'efficacia della politica di marketing in relazione a una particolare impresa (industria, gruppo di industrie) consista nei risultati del miglioramento delle attività di produzione e commercializzazione nelle seguenti aree principali: uso ottimale del potenziale di mercato, anche per un nuovo prodotto ; aumentare l'affidabilità delle stime predittive; trovare un segmento di mercato per questo prodotto; migliorare l'accuratezza dell'analisi del bilancio di mercato, ecc. Ci sembra difficile fornire una valutazione quantitativa esauriente in questi settori.

M. Tugan-Baranovsky, LV Balabanov suggerisce di valutare l'efficacia del marketing nelle seguenti aree: acquirenti, integrazioni di marketing, adeguatezza delle informazioni, orientamento strategico, efficienza operativa. Allo stesso tempo, non definiscono un sistema di indicatori per la valutazione di queste aree e un algoritmo per il calcolo dell'efficienza.

NK Moiseeva, MV Konysheva fornisce indicatori dell'attività di marketing per funzioni (ricerche di mercato, politica di assortimento, attività di vendita, attività di comunicazione) e indicatori generali (redditività, attività strategica). Questi scienziati si sono avvicinati allo sviluppo di un algoritmo per calcolare l'indicatore stimato dell'efficacia del marketing, tuttavia non lo hanno portato all'applicazione pratica (le scale per la valutazione qualitativa del marketing e il modello per il calcolo dell'indicatore sintetico di efficacia non hanno stato sviluppato).

La maggior parte dei professionisti, come mostrato da un sondaggio tra le aziende americane, sostiene che l'effetto delle attività di marketing è aumentare le vendite e i profitti. A nostro avviso, oltre al marketing, altre componenti del potenziale dell'impresa influiscono sui risultati finali: gestione, personale, capacità di produzione (attrezzature, tecnologia), finanza, quindi questa valutazione è troppo semplificata.

G. Assel propone di valutare l'efficacia delle attività di marketing come l'efficacia dei costi di marketing. Allo stesso tempo, con l'aiuto di metodi economici e statistici, viene studiata la relazione tra i costi di marketing e il risultato: volume delle vendite o profitto. Ci sembra che un tale metodo di valutazione sia una valutazione dell'efficacia dei costi e non dell'attività di marketing in sé.

M. McDonald sostiene che un approccio empirico è preferibile a uno quantitativo basato su test statistici di ipotesi deduttive ristrette. Cita i risultati di uno studio dei primi anni '90, condotto in Inghilterra, in alcuni paesi europei e negli Stati Uniti. L'analisi dell'efficacia del marketing è stata condotta nelle seguenti aree: l'atteggiamento interno del management aziendale nei confronti del marketing (la sua definizione, ruolo e funzioni); organizzazione di tale attività (coinvolgimento nel processo di pianificazione strategica, livello di coordinamento e scambio di informazioni tra le funzioni di marketing); attuazione pratica delle funzioni di marketing (utilizzo di ricerche di mercato, pianificazione, partecipazione allo sviluppo di nuovi prodotti, ecc.). McDonald nello studio sopra menzionato osserva che per ottenere un marketing impeccabile nel Regno Unito, sono necessarie solo tre cose: un miglioramento del sistema informativo; misurare e monitorare l'efficacia delle attività di marketing; investimenti in formazione e sviluppo del personale.

Molti ricercatori stranieri hanno mostrato interesse per e in relazione ai cambiamenti di marketing (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller -Heumann , 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Tuttavia, alle parti interessate (alti dirigenti delle imprese) e al pubblico in generale, sono stati comunicati solo i risultati della ricerca e non la metodologia per la loro conduzione (poiché si tratta di un segreto commerciale).

Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), un'organizzazione internazionale fondata nel 1990, è un esame indipendente della qualità del marketing, le cui attività e struttura sono supportate in conformità alla norma europea EN 45012. MQA fornisce servizi di certificazione di marketing per le aziende per la conformità con standard internazionali della serie ISO 9000. Gli approcci, implementati negli standard BS 5750, ISO 9000, ES 29000, sono stati criticati per il fatto che, nonostante il loro impatto positivo sulla qualità dei prodotti, hanno ottenuto scarsi risultati in relazione al consumatore. Ad esempio, McDonald sostiene che nessuno degli standard esistenti influisce sulle esigenze del consumatore.

La valutazione della qualità del marketing MQA viene effettuata secondo 35 standard, suddivisi in tre aree: orientamento al consumatore; piani commerciali, di marketing e di vendita; responsabilità di gestione. Sembra che il sistema di valutazione dell'efficacia del marketing, sancito da questi standard, consenta sicuramente di dare una valutazione accurata, obiettiva e versatile del marketing delle imprese, ma anche questa tecnica non viene divulgata a causa di segreti commerciali, poiché tale il servizio di certificazione è a pagamento. Inoltre, richiede molto tempo e non può essere utilizzato nella pratica delle imprese nazionali in modo indipendente.

Pertanto, lo studio ha mostrato che la scienza non ha sviluppato le basi metodologiche per una valutazione completa dell'efficacia del marketing, disponibile per l'uso pratico nel lavoro analitico delle imprese e dei servizi di consulenza. La base dell'approccio metodologico per valutare l'efficacia del marketing, a nostro avviso, dovrebbe essere la risposta a 3 domande: per quali scopi si sta sviluppando la metodologia, come possono essere utilizzati i risultati e per chi è necessario. La metodologia di valutazione proposta in questo articolo soddisfa le seguenti condizioni:

1. Scopo della valutazione- per l'audit operativo del marketing, il monitoraggio dell'efficacia del marketing, l'analisi comparativa del marketing da parte delle imprese, nonché per la valutazione della competitività delle imprese (una valutazione completa del marketing come fattore di vantaggi competitivi).
2. Scopo dei risultati. I risultati della valutazione possono essere utilizzati dai dipendenti delle imprese per pianificare il marketing e la competitività, migliorare l'organizzazione del marketing nell'impresa, prendere decisioni per migliorare le competenze degli specialisti dei servizi di marketing.
3. Per chi è destinato. Questa tecnica è destinata a esperti indipendenti: specialisti di servizi di consulenza, centri di marketing, ricercatori nel campo del marketing e della competitività.

La logica dell'autore sulla questione della valutazione dell'efficacia del marketing è la seguente. Le attività di marketing sono implementate in pratica svolgendo funzioni di marketing: ricerche di mercato, segmentazione del mercato e selezione dei segmenti di mercato target, posizionamento del prodotto, sviluppo di una gamma di prodotti efficace, introduzione di nuovi prodotti sul mercato, attuazione di una politica dei prezzi flessibile, selezione di efficaci canali di distribuzione e organizzazione delle attività di marketing, attuazione di efficaci attività di comunicazione. Le principali funzioni del management sono la pianificazione e l'organizzazione, quindi il successo di tutte le attività di marketing dipende dall'elevata qualità e obiettività dei piani di marketing e dall'efficace costruzione del servizio di marketing.

Per valutare le prestazioni di queste funzioni di marketing e le funzioni di gestione del marketing può, a nostro avviso, solo con l'aiuto della revisione tra pari. Gli esperti del servizio di marketing dell'impresa dovrebbero agire come esperti.

Al fine di valutare l'efficacia della gestione del marketing è stato sviluppato un questionario (Appendice 1) contenente 15 domande che valutano le prestazioni delle funzioni di marketing nelle seguenti aree: ricerche di mercato, segmentazione del mercato e posizionamento dei prodotti, analisi dell'organizzazione di marketing, pianificazione del marketing , sviluppo di un marketing mix. Ogni domanda ha 3 possibili risposte, che hanno un punteggio da 0 a 2. Il numero massimo di punti per ciascuna domanda è 2. Il numero di punti per ciascuna domanda del questionario è determinato secondo la tabella seguente (Tabella 1).

Tabella 1
Sistema di valutazione dell'efficacia del marketing

Il punteggio massimo per l'efficacia del marketing è di 30 punti. Per valutare il livello di efficienza è stata elaborata una scala di valutazione basata sul principio del passo progressivo (Tabella 2). Il valore del passaggio è di 4 punti e per i valori "molto buono" ed "efficace" - 5 punti (perché i voti più alti sono più difficili da raggiungere).

Tavolo 2
Scala di efficacia del marketing

L'approccio sviluppato è stato utilizzato per analizzare l'efficacia del marketing presso le imprese dell'industria leggera della Repubblica di Bielorussia. Le imprese associate alla preoccupazione "Bellegprom" sono state sottoposte al sondaggio. Il gruppo comprende 94 imprese manifatturiere. La selezione delle imprese per lo studio è stata effettuata sulla base del libro di riferimento della società Bellegprom. Sono stati inviati questionari (Appendice 1) a 65 imprese. 48 risposte ricevute.

Gli esperti erano dipendenti di servizi di marketing, dipartimenti vendite, dipartimenti commerciali che svolgevano funzioni di marketing, con i quali era stato precedentemente ottenuto un accordo per condurre uno studio di esperti. I risultati della valutazione dell'efficacia delle attività di marketing sono presentati nella Tabella 3.

Tabella 3
Valutazione dell'efficacia delle attività di marketing delle imprese dell'industria leggera della Repubblica di Bielorussia

Come si evince dalla tabella, quasi l'80% delle imprese studiate non svolge attività di marketing in modo efficace o soddisfacente. Nessuna impresa ha ricevuto il massimo grado di efficienza. Il punteggio più alto è stato "molto buono". È stato ricevuto da 3 imprese note anche ai consumatori di beni dell'industria leggera in Russia. Queste sono imprese di cucito: JV CJSC "Milavitsa", OJSC "Elema", azienda di scarpe "Marko" LLC.

Le direzioni più deboli sono “Segmentazione del mercato”, “Pianificazione del marketing”. Quindi, nessuna delle imprese analizzate sviluppa un piano di marketing, non determina la strategia generale dell'impresa e la strategia di marketing. Di conseguenza, il marketing mix non è perfetto, le funzioni di marketing non vengono svolte completamente. La maggior parte delle imprese non segmenta il mercato e non sviluppa prodotti per segmenti target. Vendono i loro prodotti a chiunque acquisti, ovvero utilizzano una strategia di marketing indifferenziata, estremamente pericolosa in un ambiente altamente competitivo. La conseguenza di ciò è che i produttori non posizionano il loro prodotto sul mercato. Dei 30 specialisti dei servizi di marketing e vendita di queste imprese intervistati, 15 specialisti non sono stati in grado di determinare l'essenza dei concetti di "segmentazione del mercato", "posizionamento del prodotto". A causa del basso livello di formazione professionale del personale, viene perseguita una politica di marketing inefficiente. I dipendenti del marketing non comprendono i vantaggi della scelta di segmenti di mercato promettenti e del posizionamento corretto del prodotto, mentre ciò consente all'azienda di trovare "nicchie" di mercato e promuovere con successo i propri prodotti sul mercato.

Anche altre funzioni di marketing nelle imprese analizzate non sono efficaci. Le strategie di prezzo non sono determinate, il metodo di prezzo principale è costoso, la maggior parte delle imprese non utilizza un sistema flessibile di sconti. La campagna pubblicitaria viene svolta in modo irregolare, il palinsesto non viene sviluppato, l'efficacia della campagna pubblicitaria non viene valutata. Le misure di promozione delle vendite non sono ampiamente utilizzate nelle imprese bielorusse per la produzione di abbigliamento e calzature, sebbene, come ha dimostrato lo studio, la domanda di molti tipi di beni (ad esempio scarpe, calzetteria) sia elastica e l'uso di misure di incentivazione come poiché coupon, regali, bonus cumulativi, sconti per le vacanze, carte sconto aumenterebbero notevolmente le vendite.

La politica delle merci non corrisponde al principio del marketing: "produrre ciò che può essere venduto e non vendere ciò che può essere prodotto". Molte imprese pianificano il loro programma di produzione in base alla capacità produttiva disponibile e alle materie prime acquistate. Le esigenze degli acquirenti sono studiate in modo superficiale, irregolare. Le risorse umane dei servizi di marketing non consentono di condurre ricerche sociologiche regolari ed è costoso per le imprese ordinare tali ricerche da organizzazioni di terze parti, poiché sono costose e i costi inclusi nel prezzo di costo sono limitati all'1,5% del volume di vendita, IVA inclusa. Di conseguenza, vengono prodotti prodotti che non soddisfano del tutto le esigenze dei clienti, che sono difficili da vendere.

Come l'analisi ha mostrato, le possibilità di Internet non vengono utilizzate per promuovere i beni sui mercati (ricerche di mercato, pubblicità, vendita su Internet). Solo il 25% delle imprese della società Bellegprom ha i propri siti web, che vengono regolarmente aggiornati.

Per verificare l'equità della valutazione dell'efficacia del marketing, i risultati ottenuti dalle imprese (valutazione in punti) sono stati confrontati con l'indicatore “stock di prodotti finiti in stock”. Si è scoperto che le imprese con una bassa valutazione dell'efficacia del marketing, le scorte di prodotti finiti nel magazzino hanno superato gli standard di 1,5-2 volte.

Le conclusioni generali dell'analisi dell'efficacia delle imprese di marketing possono essere formulate come segue.

1. Basso livello professionale di manager e marketer.
2. Assenza o scarsa considerazione degli interessi dei consumatori.
3. Bassi costi di marketing.
4. Mancanza di un sistema di motivazione per il personale di marketing.
5. Sistema informativo inefficiente.
6. Mancanza di pianificazione e controllo del marketing.

Pertanto, l'attività di marketing delle imprese dell'industria leggera della Repubblica di Bielorussia può essere definita inefficiente. Sembra che tale valutazione dell'efficacia del marketing dovrebbe essere effettuata presso le imprese ogni anno al fine di migliorare le attività di marketing delle imprese, nonché per certificare specialisti nel servizio di marketing e, di conseguenza, per prendere decisioni sul miglioramento delle loro qualifiche.

ALLEGATO 1

QUESTIONARIO
"L'EFFICIENZA DEL TUO MARKETING"

Il questionario sull'efficacia del marketing è progettato per aiutarti a valutare quanto è incentrata sul cliente la tua attività. Ti dirà cosa devi fare per migliorare il tuo marketing e aumentare l'efficienza della tua attività.

Basa le tue risposte sulla tua valutazione dell'efficacia del tuo marketing, non sulla valutazione che speri che il tuo cliente darebbe. Spunta la risposta che meglio si adatta alla tua attività.

RICERCA DI MARKETING

Domanda 1. Quando è stata l'ultima volta che hai condotto una ricerca di mercato, i clienti, la loro attività di acquisto, i tuoi concorrenti?

R. Qualche anno fa (fino a 5 anni) o mai più.
B. Un paio di anni fa.
B. Recentemente (negli ultimi mesi).

Domanda 2. Quanto conosci il potenziale di vendita e profitto di vari segmenti di mercato, clienti, canali di distribuzione, prodotti, ecc.?

R. Molto bene - stiamo facendo analisi e ricerche dettagliate.
B. Pochi - ci sono informazioni su determinate questioni.
B. Non lo sappiamo affatto.

Domanda 3: Quanto è efficace il tuo sistema informativo di marketing nel fornire dati di alta qualità per aiutarti a prendere decisioni di marketing rapide?

A. Sistema informativo molto efficiente, costantemente aggiornato ed utilizzato. È stata creata una banca dati elettronica.
B. Sistema abbastanza efficiente, ma a volte non abbastanza veloce, accurato e completo per prendere decisioni. Le informazioni si trovano principalmente su carta.
B. Non abbiamo un sistema: raccogliamo informazioni in modo irregolare e intuitivo. Non esiste una banca dati elettronica.

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO

Domanda 4. Sviluppi diversi prodotti e piani di marketing per diversi segmenti di mercato?

R. Vendiamo prodotti a chiunque acquisti. I segmenti non sono chiaramente definiti.
B. Distinguiamo i prodotti per diversi segmenti di mercato.
C. Creiamo prodotti per segmenti di mercato target e sviluppiamo un marketing mix per questi segmenti.

Domanda 5. Definisci una strategia per posizionare i tuoi prodotti sul mercato?

R. Non sappiamo affatto cosa sia.
B. Pianifichiamo i vantaggi posizionali e li comunichiamo agli acquirenti target nella pubblicità, nella vendita personale, ecc.
D. Conosciamo i nostri vantaggi posizionali.

ORGANIZZAZIONE DI MARKETING

Domanda 6. Quanto è efficace il tuo marketing rispetto al marketing dei tuoi concorrenti?

R. Le nostre attività di marketing sono molto più attive di quelle dei nostri concorrenti.
B. Quasi come i nostri concorrenti.
D. Il nostro marketing è più debole dei nostri concorrenti.

Domanda 7. Come è organizzata l'attività di marketing nella tua azienda?

R. Abbiamo un reparto marketing che si occupa delle vendite.
B. Non abbiamo un reparto marketing, abbiamo un reparto vendite.
C. Esiste un dipartimento marketing, che comprende unità strutturali (ufficio, settore o esecutori per ricerche di mercato, pubblicità, mostre, ecc.).

Domanda 8. In che misura viene utilizzato il marketing su Internet nella tua azienda?

R. Non utilizziamo alcuna risorsa Internet nelle nostre attività di marketing.
B. Utilizziamo Internet per ricerche di mercato e scopi pubblicitari. Abbiamo creato il nostro sito web.
C. Conduciamo ricerche di mercato online, campagne pubblicitarie utilizzando varie risorse online (pubblicità sul nostro sito Web, directory, banner, servizi di scambio banner, ecc.) ed e-commerce.

PIANIFICAZIONE DI MARKETING

Domanda 9. Quanto viene utilizzata la pianificazione strategica nella tua azienda?

R. Sviluppiamo un piano di marketing strategico (per prodotto - mercati, per segmenti target), nonché un piano di marketing annuale.
B. Sviluppiamo un piano di marketing annuale.
D. Facciamo poca o nessuna pianificazione di marketing.

Domanda 10. Qual è la qualità della tua strategia di marketing?

R. La strategia di marketing non è chiaramente definita.
B. La strategia integra semplicemente la nostra strategia passata.
B. La strategia è chiaramente definita e ben argomentata, con nuove idee.

Domanda 11. Quali sono gli obiettivi principali del marketing?

R. Ottieni profitti a breve termine e mantieni la nostra posizione attuale.
B. Dominare il mercato attraverso aumenti significativi della nostra quota di mercato e una crescita aggressiva.
B. Nessun vero obiettivo strategico a lungo termine: solo sopravvivenza.

COMMERCIALIZZAZIONE COMPLESSA

Domanda 12. Qual è la tua politica dei prezzi e quanto è efficace?

R. Addebitiamo i prezzi in base ai nostri costi e al profitto medio.
b. Fissiamo i prezzi in base ai costi, ci concentriamo sui prezzi della concorrenza, ma non utilizziamo un sistema flessibile di sconti.
C. Definiamo una strategia di prezzo e applichiamo un sistema di prezzo flessibile utilizzando un sistema di sconti, livelli di prezzo per il segmento in questione, prodotti complementari, ecc.

R. Molto efficace: dopo la campagna pubblicitaria, le vendite aumentano.
B. C'è qualche progresso, ma non abbastanza.
B. Non efficace. Nessuno valuta l'efficacia della pubblicità.

Domanda 14. Quanto sono esperti ed efficienti i tuoi venditori?

R. Molto esperto, padroneggia nuovi mercati.
B. Con sufficiente esperienza, lavoro con clienti esistenti, ma non interessato a trovarne di nuovi.
B. Inesperto, non funzionante in modo efficace.

Domanda 15. Qual è la tua politica sui prodotti e quanto è efficace?

R. Formiamo una gamma di prodotti basata sullo studio delle esigenze del cliente, sulla valutazione delle risorse interne e dei fattori esterni (concorrenti, fornitori).
B. Pianifichiamo il programma di produzione in base alla capacità produttiva disponibile e alle materie prime acquistate.
D. Cerchiamo di aggiornare l'assortimento introducendo nuovi prodotti.

GRAZIE PER LA PARTECIPAZIONE!

Fonte. proprio sviluppo.

Letteratura

1. Assel Henry. Marketing: principi e strategia: un libro di testo per le università. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 pag.
2. McDonald M. Pianificazione strategica del marketing - San Pietroburgo: Peter, 2000. - 320 p.
3. Gestione del marketing. Pubblicazione scientifica / Ed. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2001. - 594 pag.
4. Markushina E. Marketing per teiere con fischietto / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva NK, Konysheva MV Gestione del marketing: teoria, pratica, informatica: Proc. indennità / Ed. NK Moiseeva. - M.: Finanza e statistica, 2002. - 304 p.
6. Questioni generali dell'industria leggera / Informazioni di indagine. Problema. 12. - Esperienza nell'uso dell'industria tessile e leggera nelle nuove condizioni economiche. M.: Ministero dell'industria leggera dell'URSS, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 p.
7. Decreto del Consiglio dei ministri della Repubblica di Bielorussia n. 831 del 1 giugno 2001 “Sull'apportare integrazioni e modifiche al decreto del Consiglio dei ministri della Repubblica di Bielorussia del 10 giugno 1994 n. 429 // Documenti normativi su finanza e contabilità. - 2001.- N. 25, S. 75-77.
8. Randall Richard C. L'annuario della qualità. Pubblicato da McGraw-Hill, Inc.

CommTech, un'azienda da 454 milioni di dollari, produce un'ampia gamma di apparecchiature per i mercati medico, industriale e business-to-business. Cinque anni fa, dopo un lungo periodo di attività infruttuosa, l'azienda era guidata da un nuovo team. Ha riorganizzato le operazioni e sviluppato programmi per ridurre i costi unitari, gestire le spese generali e promuovere una migliore gestione degli asset. Inoltre, il nuovo team dirigenziale ha lanciato un programma completo di formazione alle vendite che ha consentito al personale di vendita di aumentare l'efficienza delle vendite da $ 1,4 milioni a $ 2,2 milioni per venditore.

I risultati sono stati sensazionali. In 5 anni, il nuovo team di gestione ha quasi raddoppiato le vendite e più che triplicato l'utile netto. Come visto su Riso. 2-1, il ritorno sulle vendite di CommTech è aumentato dal 6,3% al 12,1% e il ritorno sulle attività è aumentato dall'11,3% al 26,7%. Sulla base di queste informazioni:

• Come valuteresti le prestazioni di CommTech negli ultimi 5 anni?
• Quali sono gli aspetti più impressionanti delle operazioni di CommTech?
• CommTech dovrebbe continuare con questa strategia per i prossimi 5 anni?

Riso. 2-1. Risultati finanziari di CommTech per 5 anni

Efficacia di marketing rispetto ai risultati finanziari

La maggior parte di noi ha immediatamente concluso che le prestazioni di CommTech negli ultimi 5 anni sono state eccellenti. A chi non piacerebbe essere in un'azienda in cui le vendite sono quasi raddoppiate e i ricavi sono più che triplicati in 5 anni?

Nonostante questa crescita impressionante, riteniamo che sia un errore valutare le prestazioni di CommTech in modo così positivo, perché i criteri che ci portano a giungere a una conclusione così rosea sono solo finanziario indicatori di prestazione. I ricavi, l'utile netto, il ritorno sulle vendite, la quota del valore degli asset nelle vendite e il ritorno sugli asset sono ottimi indicatori della performance finanziaria interna. Tuttavia, queste cifre non lo fanno esterno, o mercato, percezione dell'efficacia dell'impresa. Di conseguenza, non sappiamo come si sia comportato rispetto a criteri esterni come crescita del mercato, prezzi competitivi, qualità di prodotti e servizi competitivi e soddisfazione e fidelizzazione dei clienti. Pertanto, l'utilizzo della stessa strategia nei prossimi 5 anni può essere o meno l'opzione migliore per ottenere una crescita dei profitti.

Utilizzando la tradizionale metodologia di valutazione delle prestazioni, la maggior parte di noi concluderebbe che CommTech è una vera storia di successo. Tuttavia, possiamo dimostrare che nella vita reale, nonostante tutti gli sforzi profusi, la perdita totale della società e dei suoi azionisti in un periodo di 5 anni potrebbe essere di 122 milioni di dollari in termini di reddito netto e flusso di cassa. Tale conclusione inaspettata si basa principalmente sulla mancanza da parte dell'azienda di indicatori che valutino il suo posto nel mercato, nonché sull'eccessiva fiducia nella scelta della direzione del pensiero strategico e nella valutazione della performance negli indicatori finanziari tradizionali.

Efficacia di marketing

Oltre agli indicatori interni di performance finanziaria, qualsiasi impresa necessita di una serie di indicatori esterni per valutare l'attività di mercato. Sebbene non rendano più elegante la rendicontazione finanziaria, forniscono, collettivamente e individualmente, una visione diversa e più strategica delle prestazioni aziendali. Sul Riso. 2-2 vengono presentati indicatori di prestazione che mostrano un quadro completamente diverso delle prestazioni di CommTech negli ultimi 5 anni.

Riso. 2-2. Prestazioni CommTech in 5 anni

* Indice comparativo, dove 100 è uguale alla concorrenza, più di 100 è in vantaggio rispetto alla concorrenza, meno di 100 è in ritardo rispetto alla concorrenza.

È facile vedere diversi difetti strategici nella posizione di mercato di CommTech. In primo luogo, la crescita delle vendite di CommTech è stata impressionante, ma meno intensa del tasso di crescita del mercato. L'analisi mostra che CommTech ha effettivamente perso quote di mercato negli ultimi 5 anni. Vendita di nuovi prodotti, qualità dei prodotti e servizi rispetto ai concorrentiè peggiorato. Il calo della qualità relativa di prodotti e servizi non significa necessariamente che siano davvero peggiorati in CommTech. In molti casi, i concorrenti sono semplicemente balzati in avanti e sono stati in grado di fornire prodotti e servizi superiori. In un senso relativo, il progresso più rapido nelle attività dei concorrenti ha indotto CommTech a concedere loro in queste aree.

Il deterioramento della qualità, insieme al calo delle vendite di nuovi prodotti, ha reso più difficile mantenere i clienti poiché la soddisfazione dei clienti è diminuita e i tassi di insoddisfazione sono aumentati. Di conseguenza, l'azienda ha registrato una diminuzione dell'efficienza dell'attività di mercato, un elevato livello di turnover tra i clienti e una costante diminuzione della quota di mercato.

Strategia di mercato

In che modo questa o quella strategia potrebbe influenzare la conservazione della quota di mercato? Per mantenere una quota di mercato del 20% in un mercato in crescita, CommTech deve mantenere il budget di marketing e ricerca e sviluppo in linea con la domanda del mercato e i costi della concorrenza. A questo livello di investimento e con una quota di mercato del 20%, i risultati presentati in Riso. 2-3, sarebbe considerato abbastanza convincente.

Mentre una strategia per mantenere la quota di mercato fornirebbe all'incirca lo stesso ritorno sulle attività di una strategia interna, genererebbe un reddito netto aggiuntivo di $ 122 milioni (al lordo delle imposte). Pertanto, per 5 anni la società ha perso 122 milioni di dollari di utile netto. Inoltre, anche se la diluizione della quota di mercato viene interrotta e la crescita del mercato si arresta completamente, le perdite di CommTech nei prossimi 5 anni aumenteranno. Se il mercato continua a crescere e la quota dell'azienda diminuisce, è probabile che la perdita di profitti di CommTech nei prossimi 5 anni si avvicinerà a $ 500 milioni.

Riso. 2-3. Strategia di mercato volta a mantenere una quota di mercato del 20%.

* La differenza nei volumi di utile netto in fig. 2-3 e 2-1 per il rispettivo anno.

Nella situazione di CommTech, è chiaro che la gestione orientata al mercato ha il potenziale per aumentare significativamente i ricavi. Il fondamento dell'efficacia del mercato è un impegno per le metriche che tengono traccia dell'efficacia e della redditività del marketing.

La situazione di CommTech dimostra l'importanza delle metriche di performance del mercato. La maggior parte dei sistemi in un'azienda sono progettati per tenere traccia di entrate, spese, spese generali di produzione, crediti, costi di esercizio e profitti. Tuttavia, i clienti di un'azienda sono la sua risorsa più importante e la sua unica fonte significativa di flusso di cassa positivo. La loro partenza durante la crescita significa che l'azienda deve lavorare di più e aumentare i costi per sostituire ogni cliente perso con uno nuovo.

Metriche delle prestazioni di marketing

Le misure di performance di marketing forniscono un potente complemento alle tradizionali misure di performance finanziaria. Consentono ai responsabili marketing di comprendere, monitorare e gestire le prestazioni del mercato attraverso una strategia di marketing. Sul Riso. 2-4 vengono mostrate tre categorie di indicatori di performance di marketing:

1. Indicatori di efficienza del mercato. Questi indicatori valutano le condizioni del mercato esterno e l'attrattiva dei mercati. Questi includono il tasso di crescita, la quota di mercato, l'attrattiva del mercato, l'attrattiva del settore e il potenziale della domanda di mercato.

2. Indicatori di efficienza competitiva. Questi indicatori esterni dimostrano la competitività dei prodotti dell'azienda. Questi includono le prestazioni dell'azienda in relazione all'offerta di un prezzo competitivo, la qualità del prodotto e del servizio, il marchio e il costo.

3. Indicatori dell'attività del cliente. Questi indicatori esterni caratterizzano l'efficacia della cooperazione con i consumatori. Questi includono la valutazione della soddisfazione, della fidelizzazione, della fedeltà, della consapevolezza del cliente e del valore percepito del cliente.

Ciascuno di questi indicatori svolge un ruolo importante nella transizione dell'azienda verso un livello più elevato di efficienza e redditività del marketing. Nei capitoli seguenti li presenteremo e li descriveremo in termini di applicazione pratica. Nel Capitolo 1 abbiamo già calcolato e operato su indicatori di soddisfazione, fidelizzazione e fidelizzazione dei clienti, nonché profitto totale per l'intero periodo di collaborazione con il consumatore. Nel corso della presentazione, riceveremo indicatori di performance di marketing, dimostreremo come questi indicatori possono essere utilizzati per controllarlo e come influiscono sulla redditività dell'azienda.

Misure di performance interne ed esterne

Ogni azienda ha bisogno di metriche di performance sia interne che esterne per avere successo. Secondo Riso. 2-4 gli indicatori interni sono importanti per controllare i costi unitari, le spese, il turnover degli asset, la produttività dei dipendenti, la produttività del capitale e il calcolo complessivo della redditività. Gli indicatori dell'attività di mercato sono ugualmente significativi per fornire una valutazione esterna dell'efficacia di questo business. Sebbene le società di revisione abbiano svolto un ottimo lavoro nello sviluppo di metodi per calcolare la performance interna di qualsiasi impresa, la prossima frontiera per loro e per le società di ricerche di mercato sarà lo sviluppo di una metodologia standardizzata per valutare la performance esterna dell'attività di mercato. Con entrambi i set di metriche di performance, i manager, così come gli analisti finanziari e gli azionisti, saranno in una posizione molto migliore per valutare l'efficacia del marketing e dell'azienda nel suo insieme.

Riso. 2-4. Metriche delle prestazioni finanziarie e di marketing

Indicatori attuali e di fine prestazione

Lo scopo principale dell'utilizzo degli indicatori di marketing è la valutazione attuale della sua efficacia. E poiché molti dei suoi indicatori anticipano il risultato finanziario, sono importanti per l'attuazione della strategia e il raggiungimento diretto di questo risultato. Tuttavia, non tutte le metriche di marketing sono indicatori principali delle prestazioni aziendali. Esistere attuale e metriche di marketing finale. Entrambi sono importanti, ma soprattutto il primo, poiché sono anche indicatori anticipatori della performance finanziaria. Le cifre finali riflettono abbastanza accuratamente il risultato finanziario.

La consapevolezza del prodotto, l'intenzione di acquisto, le prove del prodotto e la soddisfazione e insoddisfazione del cliente, insieme alle percezioni dei consumatori sulla qualità del prodotto comparabile, la qualità del servizio e il valore del cliente, sono tutte metriche di marketing attuali. I cambiamenti in ciascuna categoria, positivi o negativi, di solito precedono i cambiamenti effettivi nel comportamento di acquisto dei consumatori. Di conseguenza, queste metriche attuali della mentalità e degli atteggiamenti dei clienti sono indicatori critici del comportamento di acquisto futuro, e quindi delle entrate e dei profitti.

Ad esempio, i clienti sono soddisfatti, ma la loro percezione del valore del tuo prodotto rispetto alle opzioni della concorrenza è in costante diminuzione. Forse questo processo non è guidato dalle tue azioni, ma semplicemente dalla combinazione dei loro vantaggi percepiti rispetto ai costi, il valore per il cliente offerto dai concorrenti è aumentato. Tuttavia, hai il risultato finale: la percezione del valore del tuo prodotto da parte dei clienti è diminuita. Questo cambiamento di percezione, a sua volta, apre le porte ai prodotti della concorrenza. Con il preavviso, un'impresa di mercato può correggere le proprie azioni prima che i suoi clienti diventino acquirenti di qualsiasi concorrente. Senza prendere in considerazione le attuali prestazioni di marketing, i problemi possono passare inosservati e irrisolti fino a quando non diventa chiaro, dopo un calo dei risultati finanziari, che qualcosa sta andando storto.

Come mostrato in Riso. 2-5, le metriche di marketing finale esterno includono la quota di mercato, la fidelizzazione dei clienti, i ricavi per cliente e altro ancora. Queste metriche sono derivate alla fine di un determinato periodo di attività finanziaria, ognuna di esse fornisce un insieme diverso di strumenti per la diagnosi e l'analisi di ciò che sta accadendo .

Assumiamo che le vendite aumentino e superino le previsioni e anche il risultato finanziario si riveli migliore del previsto. La maggior parte delle aziende sarebbe felice di questa situazione. Tuttavia, se la conclusione del marketing è che l'azienda sta perdendo quote di mercato in un mercato in crescita e la scarsa fidelizzazione dei clienti è mascherata da un aumento di nuovi clienti, c'è motivo di preoccupazione. Un'azienda che non dispone di indicatori esterni di marketing finale ha un'idea limitata delle prospettive di efficacia delle proprie attività.

Riso. 2-5. Interno vs. Esterno vs. Corrente vs. Risultato

ROI di marketing

Gli indicatori di mercato sono necessari per comprendere l'efficacia delle attività esterne, ma il successo in generale è influenzato oltre che da altri fattori importanti: la gestione dell'impresa, la sua crescita, l'aumento degli utili e del capitale sociale. Si consideri, ad esempio, Santa Fe Sportswear, un produttore di abbigliamento sportivo. I suoi 125 milioni di dollari di vendite si basavano su cinque linee di prodotti. La compagnia era generalmente redditizia, ma due linee vendevano male; e poi l'alta dirigenza di Santa Fe Sportswear si è incontrata per rivedere le prestazioni. Il Direttore finanziario ha preparato per la discussione una sintesi della redditività della linea di prodotti, presentata su Riso. 2-6.

Riso. 2-6. Redditività delle linee di prodotti di abbigliamento sportivo Santa Fe

Sulla base di queste informazioni, il gestore finanziario ha affermato quanto segue:

“Stiamo sprecando le nostre risorse in pantaloncini e linee di maglioni lavorati a maglia. Uno di loro non genera reddito e l'altro non è redditizio. Propongo di chiuderli e concentrare i nostri sforzi su linee di prodotti convenienti”.

Quanto successo avrebbe questa soluzione? In che modo il responsabile marketing dovrebbe presentare al pubblico la sua opinione sulla redditività delle linee di pantaloncini e maglioni lavorati a maglia? Per valutare in che misura una strategia di marketing contribuisce ai profitti di un'impresa, è necessario misurare la redditività del marketing. Che cos'è il ROI di marketing? Come misurarlo? Come gestirlo? Può far luce sulla redditività della linea corta?

Misurare la redditività del marketing

Per valutare il ROI di marketing, dobbiamo esaminare più da vicino i suoi elementi e determinare quali sono interessati dalla funzione di marketing. Per fare ciò, dobbiamo separare metodicamente gli elementi della redditività e della strategia di marketing e studiare la loro reciproca influenza. È meglio iniziare con una definizione ampia di profitto netto, quindi sviluppare l'equazione del profitto in una formulazione che mette in relazione il livello di redditività con lo stato del mercato. Nella sua forma più generale, l'utile netto di un'azienda è semplicemente il reddito meno le spese:

Risultato netto (ante imposte) = reddito - spese

Il volume delle vendite della linea short come sopra è di $ 10 milioni. Il costo della merce venduta è di $ 8 milioni. I costi vari che compongono il costo della merce venduta sono sommati Riso. 2-7. Dopo aver dedotto le spese operative di $ 3 milioni, l'utile netto prima delle tasse è di $ 1 milione. Dal punto di vista del gestore finanziario, l'eliminazione di questa linea di prodotti, che è indubbiamente non redditizia, aumenterebbe l'utile totale di $ 1 milione.

Riso. 2-7. Costo del venduto, costi di marketing e spese operative

* I costi di marketing e di vendita nella maggior parte dei rapporti annuali sono tradizionalmente considerati parte delle spese di vendita, generali e amministrative (SG&A - spese di vendita, generali e amministrative).

Profitto dalla vendita di short = volume delle vendite - costo delle merci vendute - spese operative = 10 milioni di dollari - 8 milioni di dollari - 3 milioni di dollari = -1 milione di dollari

Tuttavia, per comprendere il ROI di marketing e il suo impatto sui profitti di un'azienda, dobbiamo calcolare senza costi di marketing e vendita. In questo modo (vedi sotto), possiamo vedere che il ROI/ROI di marketing netto generato dalla linea di prodotti short è in realtà di $ 1 milione.

Utile delle vendite allo scoperto = volume delle vendite - costo delle merci vendute - costi di marketing e di vendita - altre spese operative - $ 1 milione = $ 10 milioni - $ 8 milioni - $ 1 milione - $ 2 milioni = $ 1 milione (ricavi netti di marketing) - $ 2 milioni (spese correnti)

L'utile netto delle attività di marketing per la linea di prodotti short è di 1 milione di dollari ed è una misura della redditività del marketing. Se la linea fosse eliminata, i profitti totali di Santa Fe Sportswear sarebbero ridotti di $ 1 milione a causa delle entrate di marketing generate dalla linea. Poiché i costi di marketing e vendita ad esso associati non sono più necessari, sono pari a zero. Tuttavia, per questo sono stati stanziati $ 2 milioni di spese operative. Se la linea dovesse essere liquidata, quei $ 2 milioni dovrebbero essere riassegnati ad altre linee di prodotti, rendendole meno redditizie. Per prendere decisioni di mercato efficaci, dobbiamo separare i costi di marketing e di vendita dai costi operativi fissi totali. Questo è ciò che rende l'indicatore dell'utile netto dei fondi investiti nel marketing. Stabilisce la redditività effettiva di qualsiasi linea di prodotti senza tener conto di eventuali spese generali aziendali non direttamente correlate alla linea stessa.

Il ritorno netto sull'investimento nel marketing è focalizzato sul prodotto.

Utilizzando il ritorno netto sull'investimento in marketing come indicatore, possiamo capire meglio (vedi fig. Riso. 2-8) come le strategie di marketing contribuiscono al profitto complessivo dell'azienda.

Profitto (al lordo delle imposte) = NMC su tutti i prodotti - spese operative = - spese operative = [$ 15,5 + $ 6,0 + $ 5,5 + $ 1,0 + $ 2,0] - $ 20,0 = $ 10 milioni

Riso. 2-8. Linea di prodotti: utile netto di marketing

NMC è il nostro valore del ROI di marketing. Queste componenti di redditività sono in gran parte sotto il controllo della funzione marketing, mentre i costi operativi sono gestiti dalla direzione generale. Pertanto, l'utile netto di una società come di seguito può essere interpretato dato che il marketing controlla la sua componente NMC:

Utile netto (al lordo delle imposte) = NMC - spese correnti

Da questo punto di vista, qualsiasi strategia di marketing è coinvolta nella produzione di qualche utile netto sui fondi in essa investiti. Affinché un'azienda realizzi un profitto, il valore di NMC deve superare le spese operative dell'azienda.

Utilizzando l'utile netto del marketing come mezzo per valutarne la redditività, il marketing manager può determinare più facilmente l'impatto di una strategia di marketing sulla generazione di profitti. Ogni mercato o produzione di un prodotto dovrebbe essere gestito in modo tale da ottenere valore positivo NMC. Pertanto, le decisioni di marketing possono essere valutate non solo in termini di entrate e aumento della quota di mercato, ma anche in termini di come il loro livello di NMC influisca sui profitti.

Se suddividiamo il profitto di marketing in profitto lordo e costi di marketing, otteniamo un certo livello di redditività. Il profitto lordo può quindi essere suddiviso in volume e margine e il volume a sua volta può essere suddiviso in domanda di mercato e quota di mercato. Se poi dividiamo il margine per il prezzo meno i costi variabili, possiamo vedere come i prezzi influiscono sulle entrate di marketing. Infine, dopo aver dedotto i costi di marketing necessari, possiamo vedere come l'adeguamento dei vari elementi da parte del responsabile marketing può influire sulla redditività.

NMC = Margine lordo - Costi di marketing = (Unità di volume) × (Margine unitario) - Costi di marketing = Domanda di mercato × Quota di mercato × Prezzo (unità) × Costi variabili (per unità) - Costi di marketing

Utilizzando questa ripartizione dell'utile netto di marketing per studiare la redditività del marketing, saremo in grado di esaminare la redditività delle linee di prodotti di Santa Fe Sportswear. Sul Riso. 2-8 afferma che NMC attualmente ammonta a $ 15,5 milioni come risultato della strategia di marketing di Santa Fe Sportswear per i pantaloni. Il prezzo è di $ 40 per unità, i costi variabili sono di $ 25 per unità e i costi di marketing sono di $ 7 milioni.

NMC (pantaloni) = (12 milioni × 0,125) × ($ 40 - $ 25) - $ 7 milioni = 1,5 milioni × $ 15 - $ 7 milioni = $ 22,5 milioni - $ 7 milioni = $ 15,5 milioni

Per dimostrare l'impatto sulla redditività di una strategia di marketing, supponiamo che per aumentare la quota dal 12,5% al ​​15%, il responsabile marketing della linea di pantaloni di Santa Fe Sportswear abbia offerto una riduzione del prezzo del 10%. Questa strategia di marketing comporterebbe un aumento delle vendite di 300.000, ma con un margine inferiore ($ 15 contro $ 11). Il risultato finale di questa strategia sarebbe ridurre NMC da $ 15,5 milioni a $ 12,8 milioni e quindi ridurre l'utile netto dello stesso importo.

NMC (pantaloni) = - $ 7 milioni = - $ 7 milioni = $ 19,8 milioni - $ 7 milioni = $ 12,8 milioni

Utile netto da marketing e redditività dell'unità organizzativa

Un'azienda con più linee di prodotti ha più fonti di reddito netto dal suo investimento di marketing. La somma dell'NMC di tutte queste linee è l'unica fonte di flusso di cassa dell'impresa; come mostrato di seguito, tutto il resto è un costo:

E ora torniamo alla domanda posta in precedenza: “È giustificata la decisione di interrompere la produzione di una linea di pantaloncini e maglie in maglia? Migliorerà i profitti di Santa Fe Sportswear?"

Sul Riso. 2-9 fornisce una panoramica della redditività di mercato della linea di prodotti Santa Fe Sportswear e dell'utile netto totale dell'azienda (al lordo delle imposte). Ogni linea ha un utile netto di marketing positivo, il che significa che ciascuna di esse fornisce un contributo positivo in relazione alle spese operative e all'utile netto (ante imposte). Se assumiamo che le spese operative dell'azienda non cambino dopo l'interruzione delle linee di pantaloncini e maglioni, l'utile netto prima delle tasse diminuirà effettivamente dell'importo di NMC generato dalle due linee. A causa della loro liquidazione, le vendite diminuiranno di $ 25 milioni e l'utile netto diminuirà da $ 10 a $ 7 milioni.

Riso. 2-9. Abbigliamento sportivo Santa Fe: il ROI del marketing incentrato sul prodotto

Viene mostrato un altro modo in cui un responsabile marketing può dimostrare visivamente il contributo di ciascuna linea di prodotti all'utile netto totale Riso. 2-10. Come mostrato, ogni righello produce un NMC positivo. Di conseguenza, ciascuno di essi contribuisce a coprire le spese correnti e ad ottenere l'utile netto. L'eliminazione di uno qualsiasi di questi prodotti senza una proporzionata riduzione dei costi operativi comporterà una diminuzione dell'utile netto.

Marketing ROI - orientamento al cliente

I sistemi di contabilità sono generalmente costruiti attorno alla produzione. Entrate e spese sono direttamente correlate alla produzione di beni o servizi. I costi che non sono direttamente correlati alla produzione sono, secondo alcune regole contabili concordate, attribuiti a prodotti o servizi, ma questo metodo non ha nulla a che fare con la soddisfazione del cliente o con il guadagno. Al fine di sviluppare strategie di marketing in grado di soddisfare i clienti e aumentare i profitti, e per assistere meglio i team di marketing nel controllo della redditività del mercato, dobbiamo trascendere gli orizzonti di una stretta visione contabile. Utilizziamo per questo un modo alternativo per controllare il reddito dell'azienda, i costi variabili e fissi e l'utile netto.
Riso. 2-10. Abbigliamento sportivo Santa Fe: ROI del marketing della linea

È conveniente rendicontare l'attività dei singoli prodotti, ma è necessario tracciare l'andamento dell'azienda anche dai mercati e dai consumatori. Non importa quanto siano buoni i prodotti oi servizi dell'azienda, il flusso di cassa si verifica solo quando un cliente effettua un acquisto. Un'impresa può produrre un numero infinito di beni e servizi, ma il numero di clienti effettivi e potenziali in qualsiasi mercato è limitato. L'obiettivo di una strategia di marketing è attrarre, soddisfare e trattenere i clienti target al fine di aumentare il margine di profitto dell'azienda.

Utilizzando clienti e segmenti di mercato come unità di conto, possiamo sviluppare una comprensione più profonda della redditività del mercato e di come aumentarla. Tuttavia, vediamo prima come potrebbe essere un rapporto sul ROI di marketing.

Riso. 2-11 riflette le attività di Santa Fe Sportswear nei tre mercati che serve. Come puoi vedere, utilizzando un approccio basato sul prodotto o sul mercato, otteniamo gli stessi valori per le entrate totali, il margine lordo, l'utile netto di marketing e l'utile netto per l'azienda nel suo insieme. Tuttavia, ciascuno degli approcci rappresenta una diversa comprensione della governance guidata dal mercato. Entrambi sono importanti e hanno il loro significato. Bilancio basato sul prodotto ( Riso. 2-9), contribuisce alla comprensione di categorie quali il volume di produzione, il prezzo delle merci, nonché il margine per unità di produzione. Un report in cui il focus è sul cliente ( Riso. 2-11) ci aiuta a comprendere la domanda dei consumatori, la quota e il numero di acquirenti, le entrate e i costi variabili per cliente. In questo caso, tutti e tre i segmenti di mercato generano un utile netto positivo. Sul Riso. 2-9 la produzione di pantaloncini e maglie in maglia non contribuisce ad un utile netto positivo, ma Riso. 2-11 si può vedere che ogni segmento porta NMC significativo. L'eliminazione di uno qualsiasi di questi prodotti comporterebbe una riduzione dei profitti del segmento di mercato e una riduzione dei profitti complessivi per Santa Fe Sportswear.

Riso. 2-11. Abbigliamento sportivo Santa Fe: ROI di marketing incentrato sull'acquirente

Strategie di marketing e aumento della redditività

Utilizzando il prodotto o il cliente come unità di analisi, possiamo valutare diversi aspetti del ritorno netto sull'investimento nel marketing per formare una comprensione più profonda durante lo sviluppo di strategie di marketing create per aumentare la redditività 8 . Come mostrato in Riso. 2-12, ogni elemento dell'equazione NMC offre l'opportunità di creare una strategia di marketing che avrà un impatto sui profitti. In ogni caso, l'NMC della strategia proposta deve superare il valore attuale di NMC al fine di garantire la crescita dell'utile netto di questa attività. Questa condizione limita la gamma di strategie di marketing di base che un'azienda può prendere in considerazione allo scopo di aumentare l'NMC.

Riso. 2-12. Strategie di marketing chiave e crescita degli utili

Diamo un'occhiata alla performance di Santa Fe Sportswear tra gli acquirenti tradizionali, mostrata su Riso. 2-11. Come puoi vedere, il loro valore NMC è attualmente di $ 15,4 milioni basato su una quota del 9% della domanda di mercato da parte di 6,8 milioni di clienti, $ 90 di entrate per cliente, $ 55 di costo variabile per cliente e costi di marketing pari a $ 6 milioni

acquirente tradizionale NMC = - $ 6 milioni = - $ 6 milioni = $ 21,4 milioni - $ 6 milioni = $ 15,4 milioni

Le strategie di marketing per aumentare la redditività di questo segmento potrebbero includere studi sulla domanda di mercato, sulla quota di mercato, sui ricavi o sui costi variabili per cliente o sui costi di marketing. Nel resto di questa sezione del libro, discuteremo le strategie di mercato proposte in Riso. 2-12 e valutare il loro possibile impatto sui profitti di Santa Fe Sportswear per ciascuna delle metriche menzionate.

Strategie per aumentare la domanda di mercato

In molti mercati, la sfida e il problema principale per il marketing è attirare ancora più consumatori. È chiaro, ad esempio, che gran parte della crescita della redditività delle aziende di lettori musicali, telefoni cellulari e personal computer è dovuta ai nuovi clienti. Pertanto, le strategie di marketing per attirare più consumatori e aumentare la domanda del mercato sono modi per aumentare i profitti dell'azienda. Il potenziale per questo esiste se l'azienda è in grado di mantenere o aumentare la propria quota di mercato attirando nuovi acquirenti. Tuttavia, il profitto aumenterà solo se l'NMC ottenuto attraverso la strategia di marketing proposta supera l'NMC della fase attuale.

Ad esempio, il tradizionale shopper marketing manager di Santa Fe Sportswear ritiene che la domanda per questo segmento potrebbe aumentare da 6,8 milioni a 8 milioni con un aumento del 50% dell'attività di marketing. Se ciò fosse possibile, mantenendo la quota del 9% di Santa Fe Sportswear, il numero di acquirenti aumenterebbe di 108.000 persone. Tuttavia, in che misura la strategia proposta aumenterebbe la redditività del marketing per il segmento degli acquirenti tradizionali e aumenterebbe la redditività complessiva dell'azienda?

Sulla base dei calcoli presentati di seguito, questa strategia di marketing può essere giustamente definita efficace. NMC aumenterebbe di $ 0,8 milioni (da $ 15,4 milioni a $ 16,2 milioni). Un afflusso di 108.000 nuovi clienti consentirebbe all'azienda di coprire facilmente i 3 milioni di dollari aggiuntivi in ​​costi di marketing necessari per guidare questa crescita.

acquirente tradizionale NMC = - $ 9 milioni = - $ 9 milioni = $ 25,2 milioni - $ 9 milioni = $ 16,2 milioni

A volte, per creare domanda e profitti futuri, l'impresa può abbassare brevemente il NMC reale. Tuttavia, il flusso di cassa scontato della strategia a lungo termine deve superare il flusso di cassa della strategia attuale affinché questo approccio sia giustificato.

Strategie per aumentare la quota di mercato

Forse la strategia di marketing più comune per aumentare le entrate e i profitti è aumentare la quota di mercato. Per quasi tutti i mercati, viene sviluppata una strategia per aumentare la quota dell'azienda in esso. Si applicano le stesse regole, poiché qualsiasi strategia di ingresso nel mercato richiede variazioni di denaro e/o margini. Pertanto, al fine di aumentare la redditività dell'azienda, è necessario che l'indicatore NMC nella strategia di penetrazione superi il suo attuale valore NMC. Ad esempio, nel segmento dei mattoni e malta, Santa Fe Sportswear potrebbe implementare una strategia per aumentare la propria quota di mercato dal 9% all'11% tagliando i prezzi del 10%. Di seguito si afferma che 136.000 acquirenti aggiuntivi non sono stati sufficienti per compensare il markup inferiore a causa della riduzione del prezzo del 10%. Di conseguenza, la prevista diminuzione dell'utile netto del marketing da $ 15,4 a $ 13,45 milioni.

Acquirente tradizionale NMC = - $ 6 milioni = - $ 6 milioni = $ 19,45 - $ 6 milioni = $ 13,45 milioni

Strategie per aumentare i ricavi per cliente

Un'impresa con una posizione forte in un mercato consolidato può concludere che l'aumento della domanda o della quota di mercato è irrealistico o non redditizio. Tuttavia, i suoi clienti sono ancora il miglior asset strategico e lo studio delle loro esigenze può indicare la necessità di creare nuovi prodotti e servizi. Per stimare l'impatto sul profitto totale di una tale strategia di marketing, un'azienda dovrà prevedere i possibili prezzi massimi e l'aumento richiesto dei costi medi (per unità).

Occorre inoltre considerare i probabili costi di marketing aggiuntivi, come i costi pubblicitari aggiuntivi, che sarebbero necessari per informare i clienti esistenti di un prodotto o servizio migliorato. Come esempio dell'impatto di una strategia sui ricavi per cliente sui profitti, si consideri il segmento degli acquirenti tradizionali. Un miglioramento significativo nell'assortimento della linea di prodotti potrebbe aumentare il ricavo medio per cliente da $ 90 a $ 100. Tuttavia, ciò aumenterebbe anche il costo variabile unitario per cliente di $ 5 a causa dell'aumento dei costi di produzione. Inoltre, saranno necessari ulteriori 2 milioni di dollari in spese di marketing per informare i consumatori sulla linea di prodotti migliorata e comunicarne i vantaggi. Come indicato di seguito, una tale strategia comporterebbe un aumento di NMC di $ 1,1 milioni dall'attuale NMC di $ 15,4 milioni.

Acquirente tradizionale NMC = - $ 8 milioni = - $ 8 milioni = $ 24,5 milioni - $ 8 milioni = $ 16,5 milioni

Strategie di riduzione dei costi variabili

Un altro modo per aumentare l'utile netto è ridurre i costi variabili (costi unitari). Ad esempio, una nuova strategia di distribuzione per un determinato mercato o segmento di mercato può ridurre i costi di spedizione e le commissioni di vendita. Tale strategia abbasserebbe i costi variabili per unità e aumenterebbe il margine per unità, ma l'azienda dovrebbe preoccuparsi del livello di soddisfazione del cliente a cui porterebbe questo sistema di distribuzione alternativo. Se i tassi di soddisfazione continuano a diminuire, ciò influirà anche sulla fidelizzazione dei clienti. Alla fine, l'utile netto diminuirà gradualmente, anche se l'azienda riesce a ottenere costi variabili inferiori e margini per unità più elevati. Pertanto, una strategia di marketing di successo deve mantenere o migliorare la soddisfazione del cliente e generare una crescita dell'utile netto attraverso una maggiore NMC.

Continuiamo con l'esempio di Santa Fe Sportswear. Un responsabile marketing responsabile del segmento degli acquirenti tradizionali sta valutando un nuovo sistema di registrazione degli ordini e fatturazione in grado di migliorare la soddisfazione dei clienti e ridurre il costo variabile per cliente di $ 5. Tuttavia, questo nuovo sistema aggiungerà un altro milione di dollari all'anno in costi di marketing fissi. Il sistema serve ad aumentare la soddisfazione del cliente ea ridurre i costi variabili, ma andrà a vantaggio della redditività? Quanto segue mostra che il sistema di registrazione degli ordini e fatturazione proposto aumenterà le entrate nette di marketing di $ 2,1 milioni, migliorando sia la soddisfazione dei clienti che la redditività dell'azienda.

acquirente tradizionale NMC = - $ 7 milioni = - $ 7 milioni = $ 24,5 milioni - $ 7 milioni = $ 17,5 milioni

Strategie di performance di marketing

Un altro modo per aumentare la redditività di una strategia di marketing è ridurre i costi fissi del marketing, ovvero utilizzarli in modo più efficiente per raggiungere un obiettivo specifico. Più un'azienda si concentra sui consumatori target, meno dovrà spendere e meno dovrà spendere per raggiungere gli obiettivi di marketing desiderati. Inoltre, forme alternative di distribuzione possono influire sull'importo dei costi fissi di marketing richiesti. Ad esempio, un'azienda con risorse finanziarie limitate, invece di sostenere costi fissi di vendita e distribuzione diretta, può scegliere un grossista/distributore. Santa Fe Sportswear attualmente utilizza i propri rappresentanti di vendita per servire i suoi clienti tradizionali e, come abbiamo visto, spende 6 milioni di dollari in costi di marketing per raggiungere una quota di mercato del 9%. L'azienda vede il passaggio all'utilizzo dei rappresentanti di vendita dei produttori come un modo per ridurre i costi di marketing. È disposta a pagare loro una commissione del 10% sulla vendita per ridurre i propri costi di $ 2 milioni.Tuttavia, come mostrano i calcoli seguenti, la commissione del 10% è troppo in termini di margine. Pertanto, l'azienda è più redditizia utilizzare la sua strategia attuale, perché l'attuale NMC ($ 15,4 milioni) è più dell'NMC che può essere raggiunto con questa strategia di marketing.

acquirente tradizionale NMC = - $ 4 milioni = - $ 4 milioni = $ 15,9 milioni - $ 4 milioni = $ 11,9 milioni

ROI di marketing

Sebbene la metrica del rendimento netto di marketing ci consenta di misurare l'impatto di una strategia di marketing sui margini di profitto, non ci aiuta a ottenere informazioni dettagliate sull'efficacia di marketing relativa dei diversi NMC. Ad esempio, come indicato di seguito, Frito-Lay ha ricevuto $ 4 miliardi in NMC l'anno scorso, mentre Nokia ha ricevuto $ 6,9 miliardi in NMC:

Profitto netto di marketing (Frito-Lay) = Vendite × Margine di profitto lordo - Costi di marketing e vendita = $ 14,2 miliardi × 46% - $ 2,5 miliardi = $ 4,03 miliardi

Reddito netto di marketing (Nokia) = Vendite × Margine di profitto lordo - Costi di marketing e vendita = $ 22,6 miliardi × 39% - $ 1,9 miliardi = $ 6,9 miliardi

Poiché queste aziende hanno volumi di vendita molto diversi ($ 14,2 contro $ 22,6 miliardi), è difficile giudicare quale sia stata più efficace nel generare entrate di marketing. Per esplorare questo problema, analizzeremo due misure di redditività del marketing che misurano sia la redditività del marketing di ciascuna azienda che l'efficacia delle loro strategie. Queste metriche ci aiuteranno anche a capire meglio in che modo il ROI del marketing influisce sulla performance finanziaria complessiva.

ROI di marketing

Come prima misura della redditività del marketing, esaminiamo la redditività del marketing delle vendite. Dividendo il valore NMC per il volume delle vendite, possiamo scoprire l'importo del reddito delle vendite. Sebbene Frito-Lay e Nokia avessero tariffe molto diverse, entrambe le società hanno ricevuto circa il 30% di ROS di marketing.

ROS marketing = profitto netto del marketing/volume delle vendite × 100%

Marketing ROS (Frito-Lay) = $ 4,0 miliardi / 14,2 miliardi × 100% = 28,2%

ROS marketing (Nokia) = $ 6,9 miliardi / $ 22,6 miliardi × 100% = 30,5%

Quale livello di marketing ROS indica prestazioni elevate? Per valutare e differenziare meglio tra ROS buono, medio e cattivo, esaminiamoli insieme alla performance finanziaria di quattro aziende concorrenti. Sul Riso. 2-13 presenta il volume delle vendite, l'utile lordo e la redditività di marketing di quattro società che competono nel mercato delle attrezzature sportive. Rossignol, sebbene non sia il più grande per vendite, ha avuto il ROS di marketing più alto del 44%. Alla fine della fila con il punteggio più basso, Hell è del 14%. Tra loro ci sono Salomon (ROS di marketing = 21%) e K2 (ROS di marketing = 15%). Confrontando i rispettivi profitti di marketing di queste quattro note società, possiamo facilmente vedere che la redditività complessiva è strettamente correlata al marketing ROS. In ogni caso, maggiore è il ROS di marketing, maggiore è la performance finanziaria, misurata in termini di ritorno sul fatturato complessivo, ritorno sul capitale (equity) e ritorno sul capitale investito.

Riso. 2-13. ROS di marketing e ROI complessivo

* Calcolo basato sui costi generali, amministrativi e di vendita (SG&A).

ROI di marketing

La seconda misura della redditività del marketing misura il ritorno sull'investimento. Riconoscendo NMC come mezzo di marketing del ROI, possiamo standardizzarlo dividendo NMC per investimento di capitale, che è il marketing e i costi di vendita come discusso di seguito. Il risultato è una misura del ritorno sull'investimento nel marketing, che consente al manager di valutare l'efficacia dei costi di marketing utilizzati per raggiungere questo livello di redditività.

Il ROI di marketing consente inoltre di confrontare le prestazioni di marketing di diverse strategie o di un'azienda con un'altra.

Il rapporto tra NMC e costi di marketing e vendita mostra quanto sia efficace questo budget nel generare entrate di marketing. Ad esempio, l'NMC totale di Frito-Lay è di $ 4 miliardi con un budget di marketing di $ 2,5 miliardi.La performance di marketing è del 160%, il che significa che ogni dollaro di budget di marketing genera NMC = $ 1,60. Tuttavia, le prestazioni di Nokia sono ancora più elevate: le sue prestazioni di marketing, come indicato di seguito, sono del 363%.

Sebbene ciascuna di queste società abbia ottenuto ottimi ROS di marketing, Nokia è riuscita a raggiungere questo livello di redditività con il doppio dell'efficienza. In altre parole, Nokia è in grado di ottenere gli stessi ROS con meno risorse di marketing.

Tornando alla nostra analisi dei quattro produttori di attrezzature sportive, Riso. 2-14 possiamo vedere come le prestazioni di marketing siano correlate a vari indicatori della performance finanziaria complessiva.

Riso. 2-14. Marketing ROI e redditività complessiva

In termini di marketing ROS, le aziende con livelli più elevati di performance di marketing hanno un maggiore ritorno sulle vendite, sul capitale proprio e sul capitale investito. Si può vedere che Rossignol è leader sia nella redditività del marketing che in tutti gli altri indicatori finanziari complessivi. Head è indietro nel marketing ROI e in ogni altra misura della performance finanziaria complessiva.

Impatto degli indicatori di redditività del marketing sul profitto

Per illustrare l'impatto sui profitti del marketing ROS sull'esempio di queste aziende, abbiamo creato i grafici mostrati in Riso. 2-15. Nella maggior parte dei casi, non disponevamo di dati sui costi di marketing e di vendita. Abbiamo dovuto utilizzare le spese di vendita, generali e amministrative (SGA), che rappresentano la maggior parte dei costi di marketing e vendita. Utilizzando questi dati, abbiamo ottenuto i seguenti risultati. Il ROS di marketing della barra in fondo al grafico ha raggiunto meno del 15% e il ROI medio è stato del -9%. La barra centrale del marketing ROS ha un ROIC medio del 4%. Tuttavia, il ROS di marketing della terza barra più alto ha raggiunto un ROIC medio del 28%, con un corrispondente ROS di marketing medio di oltre il 35%.

Riso. 2-15. Indicatori di performance finanziaria e redditività di marketing

Il ROIC può anche cambiare con diversi livelli di ROI di marketing. Il ROI di marketing (meno del 100%) aveva un ROIC negativo, mentre la terza barra più alta (oltre il 250%) aveva un valore ROIC del 24%.

Riepilogo

L'azienda orientata al mercato opera in tre aree principali:

1. Tiene traccia delle prestazioni di mercato del marketing.

2. Misura il profitto di marketing in relazione al prodotto e/o al mercato.

3. Organizza le sue attività intorno ai mercati, non ai prodotti.

Senza una serie di misure esterne della performance di mercato, un'impresa non conoscerà mai la propria performance. In CommTech, l'eccessivo affidamento sulle misure tradizionali delle prestazioni interne è costato all'azienda e ai suoi azionisti 122 milioni di dollari di utile netto. Pertanto, un passo importante nello sviluppo di un'attività di mercato è lo sviluppo di una serie di base di indicatori di performance del marketing esterno. Questi possono includere la performance attuale, che di solito precede la valutazione della performance finanziaria, e la performance del mercato finale, che probabilmente sarà più in linea con la sua linea di fondo.

Per sviluppare e implementare strategie di marketing volte a migliorare la soddisfazione del cliente e ad aumentare i profitti, un'azienda deve essere in grado di valutare la redditività di una soluzione di marketing. Ciò significa che l'azienda deve essere chiara su quali saranno le entrate derivanti dal servire il mercato di consumo target e tutti i costi correlati. Nella maggior parte dei sistemi contabili si pone il problema dell'allocazione delle spese generali. Ciò può distorcere in modo significativo la percezione della redditività da parte dell'azienda e, a sua volta, portare a decisioni errate che di fatto riducono la redditività. Per aumentare la redditività, l'azienda deve aumentare l'utile netto del marketing. L'allocazione dei costi generali distorcerà il quadro della redditività. Se i contabili insistono su questa distribuzione, chiedi loro di farlo non prima ma dopo il conteggio NMC, in modo da avere un'idea chiara di quanto sia conveniente il marketing.

Le strategie progettate per aumentare l'utile netto di marketing sono associate alla crescente domanda di mercato, all'aumento della quota di mercato, alla riduzione dei costi variabili o all'aumento della redditività del marketing. Passando all'efficacia delle strategie di marketing, abbiamo presentato due indicatori della sua redditività. Il marketing ROS (valore NMC diviso per il volume delle vendite) aiuta a valutare la redditività di strategie di marketing alternative o aziende diverse quando c'è una grande differenza nei loro volumi di vendita. Il Marketing ROI (valore NMC diviso per l'importo dei costi di marketing e di vendita) consente di valutare l'efficacia di diverse strategie di marketing in relazione al profitto e all'investimento. Abbiamo dimostrato che entrambi i ROI di marketing sono strettamente correlati alla performance finanziaria, come evidenziato dal ROI.

Logica di mercato e pensiero strategico

1. Perché gli indicatori di performance di mercato sono importanti per raggiungere la crescita della redditività?

2. In che modo le misure di performance di mercato differiscono dalle misure di performance interne? Perché sono necessari entrambi?

3. Perché un'azienda ha bisogno di indicatori di performance sia interni (finanziari) che esterni (di mercato)?

4. Che ruolo svolgono le misure di performance di marketing nel raggiungimento della crescita della redditività?

5. Perché gli indicatori di performance sono importanti?

6. Qual è la differenza fondamentale tra l'indicatore di performance di marketing e l'indicatore di performance finanziaria?

7. Perché le prestazioni attuali sono una parte importante di una strategia di marketing di successo? Qual è la relazione tra indicatori attuali e finali?

8. Quali sono le principali differenze tra la contabilità basata sui dati di prodotto e la contabilità basata sulle informazioni sui clienti?

9. In che modo l'utile netto del marketing aiuta un'azienda a comprendere meglio l'impatto di una strategia di marketing sulla realizzazione di un profitto?

10. Qual è la differenza tra costi variabili e fissi?

11. Perché i costi di marketing sono considerati un costo misto e il costo delle merci vendute è un costo variabile?

12. In che modo l'interpretazione dei costi correnti può falsare la comprensione del livello di redditività?

13. Come puoi valutare l'impatto di una particolare strategia di marketing sul profitto?

14. In quali condizioni possiamo aspettarci cambiamenti nei costi operativi dovuti a cambiamenti nelle strategie di marketing?

15. Quali sono le principali strategie di marketing che possono portare un'azienda ad aumentare i profitti di marketing?

16. Spiega come una qualsiasi strategia di marketing scelta può influenzare le diverse componenti dell'utile netto di marketing?

17. Perché ha senso per un'azienda valutare la propria redditività per i singoli segmenti di mercato?

18. In che modo il marketing ROS come misura della redditività aiuta a confrontare i profitti di marketing tra due concorrenti?

19. Cosa significa marketing ROS pari al 20%?

20. Se il ROI di marketing di un'azienda è il doppio di quello del suo concorrente, nonostante i volumi di vendita siano approssimativamente gli stessi, cosa significa?

21. Usare i disegni 2-12 e 2-13, Spiega in che modo i ROS di marketing e il ROI di marketing sono correlati alla performance finanziaria.

Strumenti di marketing: valutazione delle prestazioni

È possibile accedere a ciascuno di questi strumenti di efficacia del marketing all'indirizzo www.rogerjbest.com o www.prenhall.com/best . Le celle ombreggiate sono sezioni di immissione dati. Le celle non ombreggiate rappresentano le informazioni elaborate in base ai dati inseriti.

ROI di marketing: focus sul prodotto

Questo strumento permette di valutare le dinamiche di redditività del marketing in termini di volume di produzione. Le modifiche nelle celle ombreggiate consentono di valutare l'impatto di tali modifiche sulle prestazioni o sulla scelta di una strategia alternativa. Per esercitarti, puoi quindi eseguire l'esercizio utilizzando i dati nella tabella.

Un esercizio. Come cambierà la redditività se i costi di marketing e vendita saliranno al 12% a causa del tentativo di aumentare la quota di mercato dal 2% al 3%? È ragionevole ridurre il prezzo del 10% (a $ 22,5) per aumentare la quota di mercato al 3%?

Valutazione della redditività del marketing: attenzione al cliente

Questo strumento permette di valutare le dinamiche di redditività del marketing dal punto di vista del cliente. Le modifiche nelle celle ombreggiate consentono di valutarne l'impatto sulle prestazioni o su una strategia alternativa. Puoi esercitarti a utilizzare questo strumento di efficacia del marketing completando un esercizio utilizzando i dati evidenziati nella tabella.

Un esercizio. In che modo il profitto di marketing sarà influenzato da una strategia che aumenti i costi di marketing e vendita al 12%, il cui obiettivo è aumentare la quota di mercato dal 6% al 7%? Non sarebbe meglio ridurre il prezzo del 10% (e quindi il ricavo per cliente) per aumentare la quota di mercato al 7%?

Appunti

1. Bradley Gale, "Tracciare la posizione competitiva guida il valore per gli azionisti" Gestione globale (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox e Z. John Zhang, "Utili contabili rispetto ai profitti del marketing: una metrica rilevante per la gestione delle categorie", Scienza del marketing, 18, n. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan e David Norton, "The Balanced Scorecard - Misure che guidano le prestazioni", Harvard Business Review(gennaio-febbraio 1992): 71-79; e Robert Eccles, "Il Manifesto della misurazione delle prestazioni", Harvard Business Review(gennaio-febbraio 1991): 131-137.

4. George Cressman, "Scelta della metrica giusta", Promuovi l'eccellenza nel marketing(Novembre 1994), New York: Institute for International Research.

5. John Shank e Vijay Govindarajan, analisi strategica dei costi(New York: Irwin, 1989): 99-112.

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7. michael morris e gene morris, Prezzi orientati al mercato(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; e Don Schultz, Spreadsheet Approach to Measuring ROI for MCI, notizie di marketing 28 (febbraio 1994): 12.

8. William Christopher, Reporting sui risultati di marketing: un approccio alla redditività, Gestione del marketing industriale(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne e Harry Wolk, "Analisi dei costi di marketing: un contributo modulare", Giornale di marketing(luglio 1977): 83-94; Stanley Shapiro e V.H. Kirpalardo, Efficienza di marketing: Approfondimenti da Contabilità e Finanza(Needham Heights, MA: Allyn e Bacon, 1984): 377-424; e Jean-Claude Larreche e Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - contributo di marketing netto.

2 ROS - ritorno sulle vendite.

3 ROI - ritorno sull'investimento.

4 ROIC - ritorno sul capitale investito.

Guida pratica

I tuoi KPI sono i tuoi risultati. Penso che sarai d'accordo sul fatto che non puoi andare avanti se non sai dove sei ora. Sfortunatamente, molti imprenditori se ne rendono conto troppo tardi...

Non consideri gli indicatori chiave? Aspettati guai!

Nei 10 anni della mia attività imprenditoriale, ho partecipato alla creazione di 10 diverse aziende:

• vendita di immobili commerciali;
• vendita di laminati in metallo;
• vendita di case da un bar;
• odontoiatria;
• portale automobilistico (casa editrice);
• agenzia di marketing;
• vendita di sistemi di videosorveglianza;
• organizzazione di eventi;
• mediatore pensionistico;
• centro per lo sviluppo di progetti educativi.

Solo 3 aziende su 10 sono sopravvissute fino ad oggi e si stanno sviluppando con successo. Le ragioni principali del fallimento di altri progetti sono le carenze di cassa, la mancanza di fondi per lo sviluppo, l'aumento dei crediti, ecc.

Ora posso dire con sicurezza che i problemi principali sono stati causati dalla mancanza di pianificazione finanziaria. Cioè, una tale pianificazione, in cui tutto è soggetto a numeri e analisi.

Ad oggi, la nostra agenzia serve più di 130 progetti. E ho avuto la possibilità di conoscere molto attentamente ciascuna di queste attività. Con grande dispiacere posso dire che solo il 10% capisce perché è necessario calcolare indicatori chiave e applicare la pianificazione finanziaria.

Cosa e come contare

So che un imprenditore spesso non ha abbastanza tempo per questo lavoro. Ma scopriamo insieme perché è necessario sapere quali indicatori chiave è necessario contare e su quali basi prendere decisioni.

Consideriamo l'esempio più semplice.

Dati in ingresso

Immagina di avere una scuola di lingua inglese.

Il costo di 1 mese di formazione è di 10.000 rubli.

• pubblicità contestuale in Yandex;
• pubblicità mirata nei social network;
• pubblicità esterna (lightbox nella metropolitana).

Il profitto è inferiore a 100.000 perché le tasse, l'affitto e il salario devono essere pagati.

Immagina di avere 30.000 rubli rimasti per esigenze personali.

Da un lato, hai un profitto, il che significa che sei sulla strada giusta. L'unico problema è che non c'è spazio di manovra.

Soluzione

La prima cosa da fare è misurare separatamente l'efficacia di ciascun canale pubblicitario.

Se hai domande su come misurare correttamente l'efficacia dei canali pubblicitari, scrivimi al mio indirizzo personale [email protetta] Farò un video speciale su questo argomento.

La cosa più semplice è installare un telefono separato con la possibilità di registrare tutte le chiamate in arrivo per ciascun canale pubblicitario. Per risolvere questo problema, puoi utilizzare servizi speciali, ad esempio zadarma.com.

In questo modo puoi determinare quanti nuovi clienti provengono da ciascuno dei 3 canali pubblicitari. Ti assicuro che molti nuovi clienti arrivano da consigli, cioè senza la partecipazione della pubblicità a pagamento.

Hai calcolato quanti nuovi clienti provengono da questo o quel canale pubblicitario? Quindi, devi solo capire come ridistribuire il budget pubblicitario a seconda del ritorno.

Pertanto, il primo indicatore che devi considerare è il ritorno sull'investimento di marketing.

ROMI (Return on Marketing Investment) è il tasso di rendimento ricevuto come risultato del costo dell'attività di marketing.

Formula: ROMI = (ricavi - spese) / spese * 100%

Esempio: consideriamo l'efficacia di un canale pubblicitario (Yandex.Direct), con l'aiuto del quale abbiamo attirato 10 clienti. Questi clienti hanno acquistato corsi da noi per 100.000 rubli. Allo stesso tempo, il budget pubblicitario della campagna ammontava a 110.000 rubli.

Quindi ROMI = (100.000 - 110.000) / 110.000 = 0,9 * 100% = 90%

Si scopre che siamo andati a meno il 10% del denaro investito. Poiché non abbiamo bisogno di perdite, interrompiamo la pubblicità su Yandex.

Ma non tutto è così semplice come potrebbe sembrare a prima vista. Entra in scena il secondo indicatore finanziario più importante. Questo è il profitto che il cliente porterà per tutto il tempo della collaborazione.

LTV (Lifetime Value) - il profitto totale dell'azienda ricevuto da un cliente per tutto il tempo di collaborazione con lui.

Formula: LTV = fatturato del cliente - il costo per attirare e fidelizzare un cliente

Lo scopo di questo indicatore è chiarire il vero valore del canale pubblicitario, tenendo conto di quanti soldi ci porterà ogni nuovo cliente per tutto il tempo di collaborazione con lui.

Quanti studenti pensi che continueranno dopo il primo mese? Se hai un'istruzione di qualità, più della metà degli studenti si trasferirà al mese successivo. E ora calcoliamo come questo influenzerà il quadro generale dei nostri progressi.

Esempio: abbiamo investito 110.000 rubli per attirare 10 nuovi studenti attraverso Yandex.

Nel primo mese abbiamo guadagnato 100.000 da 10 vendite. E nel secondo mese - altri 50.000 da coloro che hanno continuato a studiare. Cioè, in totale abbiamo guadagnato 150.000 rubli.

In totale, abbiamo LTV + 40.000 rubli. Di conseguenza, ha senso continuare a pubblicizzare i tuoi corsi utilizzando Yandex.

Se qualcosa non può essere misurato,

allora non può essere controllato.

e se non può essere controllato,

allora non si può migliorare

Bill Hewlett

Se misuriamo i nostri indicatori chiave, possiamo influenzarli. Quindi, possiamo solo migliorarli.

Spero che questo articolo ti sia stato utile e abbia chiarito un po' perché è necessario misurare l'efficacia di ciascun canale pubblicitario e il valore del cliente nell'intera fase dell'interazione con lui. Nella prossima parte di questo materiale, ti parlerò di indicatori come:

• costo per attirare un nuovo cliente CAC (Customer Acquisition Cost);
• tasso di conversione CR (Tasso di conversione).

Se hai ancora domande sull'argomento di questo materiale ... O hai desideri per il contenuto della seconda parte dell'articolo ... Lasciali nei commenti, risponderò sicuramente!

introduzione

Non c'è dubbio sulla rilevanza del tema scelto, poiché di recente l'economia è cambiata radicalmente. Il sistema di comando e amministrazione è stato distrutto e si sta costruendo un nuovo sistema economico. Può essere definita come un'economia multistrutturale con rapporti di produzione di tipo prevalentemente di mercato.

Attualmente, nessuna impresa nel sistema delle relazioni di mercato non può funzionare normalmente senza un servizio di marketing nell'impresa. E l'utilità del marketing aumenta ogni momento. Questo perché i bisogni delle persone, come sapete, sono illimitati e le risorse dell'impresa sono limitate. Ogni soggetto ha i suoi bisogni, che non sempre sono ben soddisfatti. Ognuno ha bisogno del proprio approccio individuale. Pertanto, nelle nuove condizioni, sopravvive l'impresa che può identificare e catturare più accuratamente una varietà di gusti. Questo è ciò che fa il marketing.

Non tutti i leader ora hanno un'idea chiara del mercato e delle difficoltà che potrebbero incontrare. In condizioni di pianificazione centralizzata, quando fornivano i manufatti, i manager non pensavano al marketing: la rete di distribuzione, il commercio erano obbligati ad accettarlo. Il budget copriva i costi della produzione inefficiente, finanziava la costruzione di capitali. Il compito principale dei capi delle imprese era la rigorosa attuazione dei piani, al cui sviluppo praticamente non hanno preso parte.

In condizioni di mercato, una rete commerciale può rifiutarsi di produrre, lo stato non copre le perdite, le banche dettano le loro condizioni quando emettono prestiti e c'è concorrenza inerente al mercato. Un'impresa che non si adatta alle relazioni di mercato può così rapidamente fallire. Per evitare ciò, gli specialisti nel campo dell'attività economica devono padroneggiare i metodi e le tecniche di gestione in un'economia di mercato.

Il concetto moderno di marketing è che tutte le attività dell'impresa si basano sulla conoscenza della domanda dei consumatori e dei suoi cambiamenti futuri. Inoltre, uno degli obiettivi del marketing è identificare le richieste dei clienti insoddisfatte al fine di orientare la produzione per soddisfare queste richieste. Il sistema del marketing pone la produzione di beni in una dipendenza funzionale dalle richieste e richiede la produzione di beni nell'assortimento e nella quantità richiesta dal consumatore. Ecco perché il marketing, come insieme di metodi consolidati per studiare i mercati, oltre a tutto il resto, dirige i suoi sforzi per creare canali di distribuzione efficaci e condurre campagne pubblicitarie integrate.

Come già notato, nelle condizioni dei rapporti di mercato e soprattutto nel periodo di transizione al mercato, il marketing è una delle discipline economiche più importanti. L'efficace funzionamento dell'intera impresa dipende da quanto bene è costruito il sistema di marketing.

Lo scopo della tesi è analizzare le attività del dipartimento marketing dell'impresa degli Urali e sviluppare raccomandazioni per il suo miglioramento.

L'oggetto della ricerca è la gestione del marketing presso l'impresa.

L'oggetto del lavoro è la valutazione dell'efficacia delle attività di marketing presso l'impresa "Ural", Bakal.

Ipotesi: se conduciamo un'analisi teorica della ricerca di mercato presso un'impresa e confermiamo sperimentalmente la fattibilità dell'applicazione della ricerca di mercato, allora possiamo migliorare il sistema di marketing presso l'impresa oggetto di studio per il suo funzionamento efficace.

Lo scopo e l'ipotesi di questo studio determina i seguenti compiti:

Considerare i fondamenti teorici dell'esperienza domestica nello sviluppo del marketing;

Studiare metodi per valutare l'efficacia delle attività di marketing;

Definire indicatori di performance di marketing;

Identificare la valutazione dello stato delle attività di marketing presso l'impresa "Ural";

Nel lavoro di tesi sono stati utilizzati materiali provenienti da libri di testo occidentali sulla gestione del marketing, giornali professionali e materiali dell'impresa degli Urali.

La novità scientifica del lavoro è presentata nella considerazione del sistema di gestione del marketing. L'analisi del lavoro di marketing dell'impresa è stata effettuata.

La base teorica del lavoro sono state le opere dei seguenti autori:

Metodi di ricerca utilizzati nel lavoro: analisi, sintesi, metodo comparativo, analisi documentale.

Il significato pratico del lavoro sta nel fatto che i risultati dello studio possono essere utilizzati nelle attuali attività dell'impresa degli Urali.

Il lavoro consiste in un'introduzione, due capitoli, una conclusione, un elenco di riferimenti e applicazioni.

Nel primo capitolo, intitolato "Metodi per valutare l'efficacia del marketing in un'impresa", descrive i fondamenti teorici dell'efficacia del marketing in un'impresa. Nel secondo capitolo, intitolato "Analisi e valutazione dell'efficacia del marketing nell'impresa degli Urali", vengono considerati i processi di marketing aziendale, vengono identificati i problemi reali nelle attività di marketing, vengono formulate raccomandazioni pratiche per la formazione e il miglioramento del marketing. In conclusione, vengono fornite conclusioni e ulteriori indicazioni di lavoro per migliorare il marketing nell'impresa.

1.1 Esperienza domestica nello sviluppo del marketing

Non imbrogliare - non vendere

(morale dei mercanti di Mosca, 1885)

Il marketing implica raggiungere un consenso e unire gli interessi di produttori e consumatori nel quadro di promettenti benefici per la natura e la società [p. 43-46].

La Russia ha anche contribuito al tesoro della teoria e della pratica del marketing mondiale. Possedendo un'esperienza secolare nello sviluppo del commercio e nella formazione di case commerciali, ha portato la sua identità nazionale, la sua mentalità a queste attività, il che rende gli affari russi ancora oscuri ai "saggi stranieri". Per diversi secoli, la Russia ha attraversato le fasi della formazione del mercato e delle relazioni di mercato.

La memoria genetica delle persone conserva l'esperienza ei risultati di comportamenti economici, funzioni di ruolo, che stanno ora risvegliando l'attuale situazione socio-politica e la necessità di una riforma economica. La storia economica dell'imprenditoria russa non è solo interessante, ma anche istruttiva. Consente agli imprenditori e ai responsabili marketing russi di capire molto nelle loro azioni e comportamenti, di utilizzare in condizioni moderne i metodi una volta trovati e testati dai nostri antenati e, se possibile, di non ripetere i propri errori.

M. Tugan-Baranovsky nella sua opera "La fabbrica russa nel passato e nel presente" ha scritto che gli artigiani russi "non prendono nulla per ordinare, ma fanno tutto in vendita: scarpe, scarpe, stivali, caftani e altri capi di abbigliamento, pellicce, letti, coperte, tavoli, sedie, insomma ogni tipo di oggetto. Gli artigiani fornivano tutte queste cose ai mercanti a pagamento e le vendevano nei loro negozi. Con una rarità della popolazione e un numero insignificante di città nella Russia moscovita, il commerciante era un intermediario necessario tra il produttore e il consumatore. Pertanto, come conclude M. Tugan-Baranovsky, "il mercante non poteva che essere una figura di spicco nella vita sociale ed economica del vecchio tempo" [, p. 2].

In effetti, nel XV-XVI secolo, i mercanti russi occupavano una posizione elevata in Russia. Furono persino incaricati di riscuotere "yasak" o tassa sul tributo per conto del re, che andò al tesoro. Dopo il censimento, iniziarono a prelevare una tassa di voto da ogni abitante del paese, che a metà del XIX secolo fu sostituita dall'imposta sul reddito. Fu istituito un monopolio statale sul commercio di pane, canapa, caviale, potassio, rabarbaro, vodka, sale e altri beni, il cui profitto andò direttamente al tesoro dello stato. Ciò ha portato ad un aumento del costo di questo tipo di merci e il sale è diventato così costoso che le persone sono morte per la sua mancanza nel corpo. C'era un registro rigoroso di tutti i punti vendita che commerciavano tipi di merci "monopolistiche". Nei libri degli scribi della provincia di Tula si possono anche leggere le voci: “Nel villaggio di Lopashino, nel distretto di Mikulinsky, ci sono 32 negozi, 21 negozi, oltre a un luogo vuoto recintato con un recinto di canniccio per i mercanti nuovi arrivati ​​. .. Nel villaggio di Dunilovo, distretto di Tula, ci sono 7 fienili, 2 taverne, 4 fucine, 3 malterie e 37 negozi di varie dimensioni. Luoghi di scambio - "torzhok" - gradualmente, con l'ampliamento del range di scambio, è stato trasformato in panchine, banconi, cassapanche. Quindi iniziarono a costruire negozi di tronchi e in una delle pareti sistemarono una controfinestra. Secondo gli ospiti stranieri in visita a Mosca, i negozi russi erano così piccoli che un negozio veneziano conteneva più merci di un'intera fila di negozi di Mosca.

I mercanti russi erano inizialmente divisi in tre categorie: "ospite", "cento soggiorno" e "cento stoffa" a seconda del livello di benessere e della cultura del commercio. La categoria "ospite", ad esempio, aveva il diritto di controllare il resto e persino di controllare la qualità dei beni che vendeva. Con l'accumulo del numero di negozi e sportelli, quando è diventato difficile per gli acquirenti navigare nell'abbondanza di merci loro offerte, sono state stabilite speciali file commerciali per decreto reale: ferramenta, kalash, carne, ecc. Il collo di bottiglia del commercio russo ha sempre stata cultura. E già nel 1626, con regio decreto, si ordinava che in quei luoghi e con quelle merci si svolga il commercio, come e dove era indicato: “non camminare lungo i filari con il pesce bianco, ... non camminare con aringhe, ... non camminare con gli involtini”. Tuttavia, fino alla fine del XIX secolo, a Mosca e nei centri commerciali provinciali si registravano terribili condizioni igieniche. Quindi, nel libro "Storia di Mosca" c'è un'immagine così colorata "Durante un'indagine nel 1885 su 130 macellerie e negozi, in 72 di loro le pareti erano dipinte con vernice rossa, nascondendo macchie di sangue; solo quattro negozi avevano scaffali in marmo per esporre la carne. I vestiti dei venditori erano intrisi di fango, gli attrezzi non venivano puliti, i locali non venivano puliti”.

I grandi negozi a Mosca, San Pietroburgo e in altre città di provincia sono nati dal desiderio di aggirare le rigide normative governative che vietano il commercio interno, che era persino punibile ... con la morte. Gli stranieri sono stati i primi a Mosca sul Kuznetsky Most ad aprire negozi nei loro edifici residenziali con grandi finestre, enormi centri commerciali, magazzini, che si trovavano accanto agli alloggi, in modo che non si possa determinare immediatamente dove finiscono gli alloggi e il inizia il negozio. Fondamentalmente, i primi negozi della casa sono stati musica, gioielli e specchi. Nelle province russe, i mercanti erano costruiti in questo modo: in cima al palazzo - le stanze del maestro, in fondo - un negozio. Fino ad ora, tali case sono ancora conservate in alcuni luoghi.

La contabilità commerciale era molto rigida. Diverse tasse venivano costantemente riscosse sui mercanti, perché mantenevano lo stato. Il dizionario di Brockhaus ed Efron dice che “le tasse sono la principale fonte di reddito per lo stato. L'esistenza di un sistema armonico di tasse è segno di un alto livello di sviluppo dello Stato. Nel 1653 fu introdotta in Russia la Carta doganale, che abolì tutti i tipi di vecchi dazi e introdusse un unico dazio sul prezzo di vendita delle merci per un importo del cinque percento del fatturato.

Alla fine del 19° secolo, ci fu un rapido sviluppo del commercio in Russia. Secondo l'accademico S. G. Strumilin, il tasso di rendimento del capitale era: per il commercio di tende e bancarelle - 261%, per il negozio - 108%, per il negozio - 45,5%. Questo accadeva perché nella tenda-banco e soprattutto nel commercio mobile non erano richiesti quasi investimenti materiali ed era possibile cavarsela con un capitale minimo. I campeggiatori consideravano una perdita diretta investire un rublo in più nello sviluppo di attrezzature commerciali. Ecco perché le tende e le stalle erano estremamente primitive e completamente sconvolte. Così sono rinati un secolo dopo, quando nel paese è stato consentito il libero scambio. Tuttavia, il vero flagello per i mercanti - negozianti, e per i negozianti, e per lo stato erano i venditori ambulanti, o venditori ambulanti - che era il loro vecchio nome storico. Hanno intercettato il cliente perché erano molto mobili. Tutti i tipi di piccole merci venivano vendute ambulanti: matite, penne, carta, nastri, fili, aghi, spille, sciarpe, cappelli, giocattoli, tabacco, prodotti alimentari. I venditori ambulanti non hanno sostenuto alcun costo di circolazione, sono riusciti a nascondere i loro fatturati. Se nel 1885 più di 170.000 persone erano venditori ambulanti e consegne e non erano soggette a tassazione, nel 1913 il loro numero salì a 346.000. Ciò ha costretto il governo a introdurre i numeri di pettorale, o "badge" per i venditori ambulanti, sui quali si registravano e pagavano la tassa allo stato. Tuttavia, le corazze non hanno aiutato: i venditori ambulanti hanno nascosto così abilmente il loro reddito che la loro taglia rimane ancora un segreto storico. Lo sviluppo del commercio in Russia fu particolarmente incoraggiato da Pietro 1. Nei suoi decreti proclamava con insistenza che impegnarsi nel commercio e nell'artigianato non poteva essere vergognoso o disonorevole per nessuno. Si raccomandava che i cadetti, che non erano stati portati nell'esercito o che gli ufficiali ne fossero stati licenziati, assumessero l'organizzazione degli affari commerciali. Ecco perché l'attività commerciale è stata condotta fino alla rivoluzione stessa non solo da mercanti, ma anche da persone di nobile origine, ex funzionari e ufficiali.

Così, i mercanti iniziarono ad avere forti concorrenti da parte dei nobili e del clero, che trattavano i mercanti ordinari con disprezzo come una "nazione vile", incline all'inganno, alla misura e al sottopeso. In effetti, l'inganno dei mercanti di Mosca si basava su una regola diventata mondana: se non inganni, non vendi. Questo era il risultato, come osserva lo storico V. O. Klyuchevsky, di una doppia moralità, che è stata a lungo impiantata nella persona russa dalla Chiesa e dallo Stato: pubblica per i concittadini e privata per se stessi [p. 102]. La prima metà della moralità esigeva il rispetto dell'onore e della dignità del mercante, mentre la seconda permetteva tutto e chiedeva solo una periodica relazione al clero. In generale, c'erano diversi tipi di onore mercantile.

L '"onore della Chiesa" è sorto perché i mercanti più ricchi e influenti erano solitamente eletti come anziani della chiesa. Osservando il suo "onore di mercante", il neoeletto capo ha aggiornato l'iconostasi, il lampadario e i paramenti sacri della chiesa. Era il modo più ovvio per esprimersi. L'apice della "parte della chiesa" del mercante era la ricevuta di una medaglia portata al collo, con la scritta "Per diligenza", dalla quale il mercante non si separava mai e con essa si recava persino allo stabilimento balneare.

L'"onore di servizio" in relazione ai mercanti sembrava molto specifico, poiché il mercante prestava servizio solo per le elezioni, nelle istituzioni cittadine e di beneficenza. Lo scopo del servizio mercantile era quello di ottenere il titolo di cittadino onorario o di "consigliere commerciale", nonché il titolo di nobiltà o effettivo consigliere privato - civile generale. Tali titoli sono stati assegnati a molti grandi mecenati.

"L'onore della famiglia" esigeva la supremazia del capofamiglia sulla moglie ei figli. In caso di sua morte continuava la subordinazione gerarchica degli anziani ai più giovani, poiché le famiglie in Russia avevano molti figli. Dopo la morte del padre, il fratello maggiore (fratello) era considerato più importante dei fratelli (fratelli minori) e divenne l'unico manager nel commercio anche quando i fratelli minori raggiunsero la maggiore età. Lui solo apparteneva alla rappresentanza e alla protezione dell'"onore di famiglia" davanti alla società.

Il concetto di "onore commerciale" è stato formato dai principi generali del commercio, che presto divennero parte dei proverbi e dei detti del folklore russo: "fai affari in modo pulito, in modo che non ci siano intoppi", "diffondi più ampio, catturerai di più ", "non aver paura dello sporco, nello sporco -oro", "perso un rublo - taglia il resto in due" [p. 79]. Organizzando varie frodi, il mercante si considerava sinceramente una persona onesta, agendo secondo il proverbio - "non catturato - non un ladro". Se un mercante era considerato una persona onesta, allora osservava ogni sorta di onore mercantile [p. 103].

Inoltre, i mercanti russi dovettero condurre una feroce concorrenza con gli stranieri, che, sotto Pietro 1, iniziarono ad operare attivamente sul mercato russo, influenzando abilmente e unitamente le autorità cittadine. Come ha scritto Pososhkov, gli stranieri, una volta arrivati, "spingono un regalo a persone forti per cento e più, quindi per cento rubli loro, stranieri, realizzeranno mezzo milione di profitti per se stessi ...".

Anche prima di Pietro 1, che contribuì notevolmente allo sviluppo del capitale commerciale e industriale in Russia, la Russia aveva sviluppato diverse forme di combinazione di forze industriali e commerciali. La forma usuale di tale connessione era una casa commerciale. Questa è un'unione economica di parenti indivisi: padre, fratelli, nipoti. Non c'era né l'accumulazione di capitale, né la conduzione congiunta delle operazioni commerciali: tutti gli affari erano gestiti dal Bolshak, il padre o il fratello, che aveva la piena responsabilità nei confronti del governo per tutti gli affari dei consanguinei e degli impiegati. Alla fine del XVI secolo, la casa commerciale dei fratelli Stroganov, che guadagnava 300 mila rubli dal commercio del sale, era famosa per le sue attività commerciali.

Il capitale mercantile in Russia, come in altri paesi occidentali, ha preceduto il capitale industriale. Ciò si manifestò inizialmente sotto forma di "magazzino", quando un mercante che si recava per le fiere prendeva la merce dai produttori e la vendeva insieme alla propria, condividendone il ricavato con fiducia e di comune accordo.

Un'altra forma di fusione di capitale industriale e commerciale è la creazione di artel che combinano lavoro e capitale.

Dopo la riforma del 1861 iniziò un esodo di massa dell'intraprendente contadino dalle campagne alle città, dove iniziò a formarsi una nuova potente classe commerciale e industriale. Queste sono le origini di molte case commerciali e industriali in Russia, che hanno dato un contributo significativo al potere economico del Paese. Le grandi dinastie imprenditoriali della Russia hanno percorso una lunga strada di sviluppo, molte di loro hanno agito in essa per diverse generazioni e ognuna aveva il suo volto.

Una caratteristica della prima generazione di imprenditori russi è un irrefrenabile desiderio di rompere le catene della schiavitù dei contadini servi a tutti i costi e salire almeno di un gradino più in alto. La seconda generazione è caratterizzata da una persistente sete di arricchimento, dispotismo e autocontrollo, insieme alla quale nasce il desiderio di servizio pubblico e carità, patronato. L'apparizione della terza generazione di grandi imprenditori russi è determinata dalle conquiste culturali negli affari e dalla crescita dell'autocoscienza politica [p. 87-88].

Le più grandi dinastie imprenditoriali hanno innalzato la cellula dei collettivisti familiari degli affari russi a livelli ancora maggiori: la casa commerciale e industriale. V.P. Ryabushinsky nota la natura ancestrale e dinastica familiare delle imprese: "La fabbrica ancestrale era per noi la stessa dei castelli ancestrali per i cavalieri medievali". Ciò è confermato anche dall'attività imprenditoriale non solo delle dinastie Ryabushinsky, ma anche dei Morozov, Prokhorov, Maltsev e altri, che vivevano letteralmente la propria attività, si preoccupavano della crescita e dell'elevata competitività. La competitività delle merci russe si basava sull'unicità, la bellezza e la disponibilità dei manufatti. I mercanti russi, anche quelli di origine straniera, hanno sempre cercato di impressionare con le loro merci o con i metodi per pubblicizzarle. Così, nel 1882, all'Esposizione d'arte e industriale tutta russa a Mosca, una fontana di colonia floreale all'improvviso ... si riempì e tutti potevano usare acqua aromatica gratuita. È stato aperto ai visitatori dal proprietario della fabbrica, Heinrich Brokar (ora la fabbrica di profumi New Dawn). E anche prima, Brocard and Co, all'apertura del suo nuovo negozio a Mosca, ha messo in vendita "scatole esemplari", che contenevano dieci articoli: profumo, colonia, sapone, cipria, rossetto, bustina (cuscino profumato per la biancheria). Tutto questo, insieme a una confezione elegante, costa solo ... un rublo. Fino ad ora, cento anni dopo, colpiscono i colori e la densità dei rasi di Morozov, la luminosità del chintz di Prokhorov, l'eleganza delle porcellane di Kuznetsov. Le scarpe realizzate presso la "Associazione più approvata della produzione di calzature meccaniche di San Pietroburgo", i famosi "camminatori": scarpe basse e stivali bassi da donna da cento anni non hanno perso la loro stabilità dimensionale e la loro genuina eleganza.

Ogni caso aveva i suoi segreti, accuratamente custoditi dai concorrenti. Ad esempio, i produttori tessili hanno ottenuto campioni di coloranti durevoli da coloranti vegetali usati dagli antichi egizi per dipingere i loro affreschi. Il segreto dell'elevata stabilità dimensionale e della forza, la speciale "gentilezza", cioè la qualità delle scarpe Skorokhodov - risiede nei segreti della concia della pelle nel collagene naturale - proteine ​​​​dell'uovo di gallina. Tutto ciò ha reso le merci russe le più competitive d'Europa, come dimostrano le numerose medaglie d'oro e d'argento ricevute dalle merci russe alle fiere europee e mondiali. Tutto ciò permette di concludere che in Russia alla fine del XIX-XX secolo nacque il concetto merceologico del marketing, così come si sviluppò contemporaneamente in America il concetto di produzione.

Il marketing del prodotto ha reso l'imprenditoria russa socialmente orientata, perché mirava a soddisfare meglio e in modo più efficace le esigenze emergenti di prodotti di massa.

Un altro aspetto dell'orientamento sociale dell'imprenditoria russa era la filantropia, che ha assunto forme originali ed è stata di grande importanza per lo sviluppo spirituale della società. Come ha scritto F.I. Chaliapin, i "mercanti" russi -" tiranni "accumularono lentamente meravigliosi tesori d'arte, crearono gallerie, meravigliosi teatri, allestirono ospedali e rifugi in tutta Mosca.

L'atteggiamento degli imprenditori russi nei confronti dei loro affari e della loro ricchezza era alquanto diverso che in Occidente e in America. I mercanti e gli industriali russi consideravano le loro attività non solo come una fonte di profitto, ma anche come l'adempimento di un compito più ampio, una sorta di missione o, come si diceva in Russia, come la propria croce posta da Dio o dal destino . Dicevano della ricchezza che Dio l'aveva data in uso e avrebbe richiesto un resoconto per essa. Questo spiega lo sviluppo diffuso della carità e del mecenatismo, il collezionismo. Nella Russia pre-rivoluzionaria non esisteva un tale culto dei ricchi e della ricchezza come nell'Occidente cattolico e protestante. L'intellighenzia urbana, la raznochintsy, aveva un atteggiamento ostile nei confronti dei ricchi, che ebbe un ruolo negli eventi rivoluzionari. Nei circoli mercantili e in borsa anche la ricchezza non giocava un ruolo determinante, e quando il proprietario veniva promosso a posizioni elevate, si interessava sempre alla sua origine. A loro non piacevano e non rispettavano non solo gli usurai, ma anche i tassatori che prendevano i soldi per il commercio della vodka, così come quelli che facevano fortuna "sfornando una pelliccia" - cioè con i mancati pagamenti .

Questa è stata una conseguenza della storica "intimidazione" del capitale, che risale a un passato profondo. V. O. Klyuchevsky ne ha scritto in questo modo: “Con la generale mancanza di diritti al di sotto e l'arbitrarietà al vertice, le persone timide non hanno messo in circolazione i loro risparmi: i contadini e gli industriali ordinari li hanno nascosti nel terreno ai proprietari terrieri, agli esattori delle tasse e delle dogane , e nobili ... chiudevano il loro oro in casse, o, chi era più intelligente, lo inviavano alle banche londinesi, veneziane e Amsterdam. Quindi, testimoniano i contemporanei di Peter, lo stesso principe Menshikov teneva in deposito più di un milione a Londra.

Nella Russia pre-rivoluzionaria iniziò un sequestro attivo dell'industria e del commercio da parte di banchieri fruttiferi di interessi, sorse l'antagonismo tra banchieri e imprenditori industriali e commerciali e sorse una lotta per l'egemonia. Il carattere familiare delle case commerciali e industriali ha giocato il suo ruolo. All'inizio del 1914, quasi tutta l'industria su larga scala era corporativizzata. Tuttavia, le imprese commerciali e industriali erano "partenariati su azioni" solo legalmente. Tutte le azioni, senza lasciare traccia, rimasero di proprietà della famiglia e lo statuto conteneva un paragrafo che vietava di venderle a lato. Il consiglio della società, cioè lo stesso capofamiglia, ei suoi assistenti appartenenti alla stessa numerosa famiglia, conservavano il diritto di riscattare una quota se qualcuno dei soci avesse voluto lasciare l'azienda di famiglia. Ad esempio, il capitale fisso della casa commerciale, trasformata nella "Partnership of Manufactorys di P. M. Ryabushinsky con i suoi figli" ammontava a 2 milioni di rubli. Era diviso in 1.000 azioni nominali, di cui 787 appartenevano allo stesso P. M. Ryabushinsky, 208 a sua moglie e solo 5 ad altri figli e dipendenti. Inoltre, la "Partnership" comprendeva anche un'istituzione per la vendita di manufatti, filati e ovatta, a Mosca, in piazza Birzhevaya, nella propria casa. [ Insieme a. 116-117]. Avendo accumulato considerevoli fondi nel commercio e nell'industria, i Ryabushinsky si sono quindi rivolti a un nuovo tipo di imprenditorialità che li ha affascinati: il settore bancario, che ha creato grande fama e potere finanziario per la casa Ryabushinsky.

Lo stato attuale della rinascente imprenditorialità russa è, per così dire, un'immagine speculare della sua storia. Le sue radici si sono rivelate contorte. L'accumulazione del capitale bancario precede quella commerciale e quella industriale. Cosa dà l'estrazione di radici storiche per lo sviluppo dell'imprenditorialità russa moderna e la sua filosofia e metodologia di marketing?

Innanzitutto - la sensazione di una presenza viva in tutte le fasi dello sviluppo dell'imprenditorialità russa della personalità dell'imprenditore - chiunque esso sia - un venditore ambulante, un commerciante "onesto" o il fondatore della più grande dinastia di imprenditori russi e mecenati delle arti. In ogni momento non hanno vissuto e agito figure impersonali, svolgendo i loro ruoli economici funzionali, ma persone viventi con determinati caratteri, abitudini, bisogni e bisogni nazionali, con i loro destini strettamente intrecciati con il loro business. Di conseguenza, l'imprenditorialità, e in particolare il marketing e la gestione, non hanno a che fare con clienti, produttori e consumatori condizionati, ma con persone viventi che agiscono in determinate condizioni. Le ultime tecnologie di marketing dovrebbero studiare e fare affidamento su una persona in tutte le manifestazioni della sua vita, psicologia e spiritualità. Di conseguenza, la spiritualità dell'attività economica è una delle caratteristiche principali del modello di marketing nazionale russo.

I rapporti tra imprenditori e governo, con la vita spirituale e morale della società, hanno potenti radici storiche. Sono sempre stati complessi, dando origine alla "doppia moralità", e quindi alla dualità dell'anima e delle azioni. In larga misura, determinano la "misteriosità" dell'anima russa, che è così difficile da affrontare nelle trattative, nelle vendite competitive, ecc.

Tradizione per i produttori russi è l'amore per il proprio lavoro e soprattutto per il prodotto, da cui dipende il benessere dell'imprenditore. È anche impossibile immaginare un marketer che rimproveri o disprezzi i prodotti della sua impresa. Dopotutto, non per niente nei vecchi dizionari mercantili russi, invece della parola "qualità", "gentilezza", "gentilezza" è elencata, e ora è necessario metterla in servizio per vincere in un difficile lotta competitiva.

Dopo aver superato le principali difficoltà nell'organizzazione o nella ristrutturazione della produzione, l'imprenditore russo si distingue per un rapido apprendimento di tutto ciò che è nuovo. Tuttavia, di norma, la formazione completa piuttosto che iniziare a superare i compiti complessi che sempre si presentano davanti agli imprenditori.

Le radici storiche del marketing russo si manifestano nel fatto che la trasformazione e l'implementazione del marketing deve iniziare non a livello macro, ma a livello micro, all'interno dell'impresa. Dopo l'organizzazione di una società per azioni o di una società per azioni chiusa, è necessario organizzare le proprie attività, come è stato a lungo in Russia, sulla base di una casa industriale e commerciale. Ciò è necessario affinché l'impresa possa letteralmente "sentire" l'intera catena di produzione e portare il proprio prodotto a un determinato consumatore, per fare della sua valutazione del consumatore un criterio per gestire la qualità del proprio lavoro. E la vita stessa lo richiede. I leader del business dell'abbigliamento - Moscow Paninter e St. Petersburg Pervomayskaya Zarya - stanno facendo la cosa giusta, violando il "postulato" del modello di marketing classico: un'impresa manifatturiera non dovrebbe impegnarsi nel commercio al dettaglio. Questi sono già i primi passi verso la creazione di una casa industriale e commerciale, un modello di marketing microeconomico ad essa adeguato.

Il marketing regionale dovrebbe mirare alla creazione di mercati regionali e interregionali in grado di soddisfare le esigenze sia della regione che del paese nel suo insieme sulla base di uno scambio equivalente gratuito, creare infrastrutture, facilitare la circolazione delle risorse finanziarie all'interno della regione, sostenere la formazione dell'ambiente tecnologico delle imprese.

Non esiste una linea di demarcazione tra micro e macroeconomia. Pertanto, gli organi statali devono garantire la regolazione delle proporzioni tra produzione e fabbisogno e, su questa base, determinare le aree prioritarie della politica sociale, il sostegno alle piccole e medie imprese, creare un ambiente esterno e di mercato stabile, che è una condizione per il buon funzionamento e la distribuzione del marketing in Russia.

1.2. Metodi per valutare l'efficacia delle attività di marketing

Valutare l'efficacia delle attività di marketing è un compito molto difficile e non sempre è possibile esprimere l'effetto quantitativo ottenuto attraverso le attività di marketing. Tuttavia, ci sono molti approcci diversi per risolvere questo problema, che ci permette di distinguere la seguente classificazione dei metodi per valutare l'efficacia del marketing [C. 304].

I metodi qualitativi implicano l'uso di un audit di marketing, durante il quale viene eseguita un'analisi completa dell'ambiente esterno dell'organizzazione, nonché di tutte le minacce e le opportunità. Allo stesso tempo, si possono distinguere due aree del controllo del marketing: controllo del marketing orientato ai risultati e audit del marketing, ad es. analisi degli aspetti qualitativi delle attività dell'organizzazione.

I metodi quantitativi per valutare l'efficacia del marketing richiedono il confronto dei costi di marketing con l'utile lordo e i costi pubblicitari con le vendite; caratterizzano i risultati finanziari finali dell'organizzazione. Anche la conduzione dell'analisi della redditività e dell'analisi dei costi può essere una delle opzioni per un metodo quantitativo per valutare l'efficacia del marketing. Quando si valutano le attività di marketing, è necessario presentare i parametri che caratterizzano le attività di una particolare unità aziendale: volumi di vendita, quota di mercato dell'organizzazione, utile marginale e netto. Allo stesso tempo, il volume delle vendite (fatturato lordo) è un indicatore complesso e riflette non solo e non tanto il successo degli sforzi per vendere il prodotto, ma anche la correttezza del prezzo scelto e, soprattutto, come il prodotto "ha colpito" il gruppo target di consumatori. La dinamica del volume delle vendite è un indicatore della posizione dell'organizzazione nel mercato, della sua quota e delle tendenze. Va inoltre notato che un posto indipendente nell'analisi della struttura dei costi e nella valutazione del potenziale di sviluppo dell'organizzazione è occupato dall'analisi del punto di pareggio: il volume di pareggio mostra quanta merce deve essere venduta per essere perché il profitto marginale risultante copra tutti i costi fissi. Questo volume è un indicatore della capacità dell'organizzazione di manovrare nel mercato.

I metodi sociologici per valutare l'efficacia del marketing mirano all'utilizzo degli strumenti della sociologia applicata: lo sviluppo di un programma di ricerca sociologica e, in conformità con esso, lo svolgimento dello studio stesso. La valutazione dell'efficacia delle comunicazioni di marketing (l'efficacia della pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, vendite personali, marketing diretto) è focalizzata anche sull'uso degli strumenti di sociologia applicata.

Le modalità di punteggio per valutare l'efficacia del marketing "isolano" la sua efficacia affinché ogni evento rispetti l'elenco dei criteri per abbinare le strutture ei processi del concetto di marketing con l'assegnazione di determinati punti per ciascun criterio.

Attualmente, esiste un numero crescente di metodi di informazione per valutare l'efficacia del marketing, che sono più ampiamente considerati su Internet. L'essenza di questi metodi sta nel fatto che Sales Expert 2, Success e altri programmi, che sono software per sistemi informativi di marketing, vengono utilizzati per valutare l'efficacia del marketing. Infatti, la valutazione dell'efficacia delle attività di marketing è una delle funzioni del sistema informativo di marketing. Tutti gli indicatori necessari per valutare l'efficacia delle attività di marketing devono essere inclusi nel sistema informativo di marketing. Un marketer, un utente del sistema, deve solo decidere l'algoritmo e il metodo per valutare l'efficacia.

Valutazione dell'efficacia del piano di marketing. I marketer moderni hanno tutte le metriche necessarie per valutare i piani di marketing. Utilizzano quattro strumenti per monitorare l'attuazione del piano di marketing:

1) analisi delle vendite;

2) analisi delle quote di mercato;

3) analisi dettagliata di utili e spese;

4) analisi del rapporto tra costi di marketing e volumi di vendita.

Analisi delle vendite. L'analisi delle vendite suddivide i dati aggregati sulle vendite in categorie quali prodotti, clienti finali, rivenditori, territori di vendita e dimensioni dell'ordine.

Lo scopo dell'analisi è identificare le aree di forza e di debolezza; ad esempio, i prodotti con i volumi di vendita più alti e più bassi, i clienti che rappresentano le maggiori entrate e gli agenti di vendita e i territori con le prestazioni più alte e più basse.

Ovviamente, i dati aggregati sulle vendite e sui costi spesso mascherano la situazione reale. L'analisi delle vendite non solo aiuta a valutare e controllare le attività di marketing, ma aiuta anche la direzione a formulare meglio obiettivi e strategie e a gestire le attività non di marketing come la pianificazione della produzione, la gestione dell'inventario e la pianificazione della capacità.

Analisi delle quote di mercato. Il volume delle vendite e la quota di mercato sono funzioni di una serie di determinanti primari. Per i prodotti di consumo, questi fattori includono la distribuzione efficiente, il prezzo relativo, il mantenimento o la modifica della percezione di una o più caratteristiche essenziali del prodotto rispetto ai prodotti della concorrenza e il posizionamento del prodotto sugli scaffali dei negozi. Questi determinanti, a loro volta, sono funzioni di fattori secondari come il numero e la frequenza delle visite di vendita, le transazioni di vendita, l'efficacia della pubblicità con un piano di copertura specifico e la frequenza delle impressioni. Un'analisi dei fattori della quota di mercato dovrebbe fornire una comprensione della relazione attesa tra input e performance dell'impresa: ad esempio, il numero e la frequenza delle visite di vendita e la distribuzione efficiente. Questo, a sua volta, porta a una comprensione più chiara del successo delle attività di marketing dell'azienda. I venditori effettuano il numero pianificato di visite al giorno per indirizzare i clienti a raggiungere un determinato livello di distribuzione?

Di solito sono necessarie ricerche di mercato per rivelare i livelli dei fattori chiave di vendita. Ad esempio, mantenere un prezzo più basso per un prodotto simile rispetto ai principali concorrenti è un importante determinante del volume delle vendite. Nel caso di Wal-Mart, gli intervistatori dovrebbero recarsi nei negozi di destinazione per ottenere le giuste informazioni sui prezzi.

Analisi articolo per articolo di profitti e spese. I dati sulle vendite non sono, ovviamente, le uniche informazioni necessarie per il successo di un'attività di marketing. È necessario tenere traccia dei valori del margine lordo e dell'utile marginale, nonché misurare l'efficacia e l'efficienza di tutte le voci di spese di marketing. I progettisti di sistemi di misurazione delle prestazioni di marketing devono sviluppare metriche adeguate per tenere traccia degli indicatori di prestazione critici in termini di profitti e spese, in modo che gli adeguamenti intermedi possano essere effettuati in modo tempestivo. Ad esempio, la metrica "settimane in stock", che misura il tasso di vendita in "Gap" di ciascun modello di maglione, suggerisce di acquistare più maglioni di un certo stile se vendono bene o di abbassare il prezzo se non trovano acquirenti . Il processo decisionale tempestivo può avere un enorme impatto sui profitti. Un maglione non così carino potrebbe essere più richiesto con uno sconto del 25% prima di Natale rispetto a uno sconto del 60% il 26 dicembre.

Analisi del rapporto tra costi di marketing e volumi di vendita. L'analisi dei piani annuali richiede il monitoraggio delle spese effettuate per raggiungere gli obiettivi prefissati. Il principale indicatore di gestione è il rapporto tra costi di marketing e volumi di vendita. La variazione di questo indicatore può essere monitorata utilizzando la carta di controllo [C. 310].

Le linee tratteggiate superiore e inferiore rappresentano rispettivamente il limite di controllo superiore e il limite di controllo inferiore. La linea continua tra loro è il livello desiderato. Il grafico mostra che nell'ultimo quindicesimo periodo lo scostamento ha superato il valore massimo consentito. Questa deviazione può essere spiegata da una delle seguenti ipotesi:

1) l'azienda ha ancora il controllo dei propri costi e questa situazione è un evento casuale;

2) l'azienda ha perso il controllo sui costi, deve stabilire le ragioni di tale situazione; Concettualmente i motivi sono due:

a) la società ha realizzato un evento di marketing il cui rendimento è stato relativamente basso;

b) la società non ha svolto attività di marketing, tuttavia, per qualche motivo, le vendite sono diminuite.

È consigliabile costruire un programma simile almeno alla fine di ogni mese e, in alcuni casi, alla fine della settimana. Più i punti saranno vicini al limite inferiore del controllo, maggiore sarà l'efficacia delle attività di marketing svolte dall'azienda.

1.3 Indicatori di performance di marketing

Le misure di performance di marketing forniscono un potente complemento alle tradizionali misure di performance finanziaria. Consentono ai responsabili marketing di comprendere, monitorare e gestire le prestazioni del mercato attraverso una strategia di marketing. Sul Riso. 2–4 vengono mostrate tre categorie di indicatori di performance di marketing:

1. Indicatori di efficienza del mercato. Questi indicatori valutano le condizioni del mercato esterno e l'attrattiva dei mercati. Questi includono il tasso di crescita, la quota di mercato, l'attrattiva del mercato, l'attrattiva del settore e il potenziale della domanda di mercato.

2. Indicatori di efficienza competitiva. Questi indicatori esterni dimostrano la competitività dei prodotti dell'azienda. Questi includono le prestazioni dell'azienda in relazione all'offerta di un prezzo competitivo, la qualità del prodotto e del servizio, il marchio e il costo.

3. Indicatori dell'attività del cliente. Questi indicatori esterni caratterizzano l'efficacia della cooperazione con i consumatori. Questi includono la valutazione della soddisfazione, della fidelizzazione, della fedeltà, della consapevolezza del cliente e del valore percepito del cliente.

Ciascuno di questi indicatori svolge un ruolo importante nella transizione dell'azienda verso un livello più elevato di efficienza e redditività del marketing. Nei capitoli seguenti li presenteremo e li descriveremo in termini di applicazione pratica. Nel Capitolo 1 abbiamo già calcolato e operato su indicatori di soddisfazione, fidelizzazione e fidelizzazione dei clienti, nonché profitto totale per l'intero periodo di collaborazione con il consumatore. Nel corso della presentazione, riceveremo indicatori di performance di marketing, dimostreremo come questi indicatori possono essere utilizzati per controllarlo e come influiscono sulla redditività dell'azienda.

Misure di performance interne ed esterne

Ogni azienda ha bisogno di metriche di performance sia interne che esterne per avere successo. Secondo Riso. uno gli indicatori interni sono importanti per controllare i costi unitari, le spese, il turnover degli asset, la produttività dei dipendenti, la produttività del capitale e il calcolo complessivo della redditività. Gli indicatori dell'attività di mercato sono ugualmente significativi per fornire una valutazione esterna dell'efficacia di questo business. Sebbene le società di revisione abbiano svolto un ottimo lavoro nello sviluppo di metodi per calcolare la performance interna di qualsiasi impresa, la prossima frontiera per loro e per le società di ricerche di mercato sarà lo sviluppo di una metodologia standardizzata per valutare la performance esterna dell'attività di mercato. Con entrambi i set di metriche di performance, i manager, così come gli analisti finanziari e gli azionisti, saranno in una posizione molto migliore per valutare l'efficacia del marketing e dell'azienda nel suo insieme.

Riso. 1. Performance finanziarie e di marketing

Indicatori attuali e di fine prestazione

Lo scopo principale dell'utilizzo degli indicatori di marketing è la valutazione attuale della sua efficacia. E poiché molti dei suoi indicatori anticipano il risultato finanziario, sono importanti per l'attuazione della strategia e il raggiungimento diretto di questo risultato. Tuttavia, non tutte le metriche di marketing sono indicatori principali delle prestazioni aziendali. Esistere attuale e metriche di marketing finale. Entrambi sono importanti, ma soprattutto il primo, poiché sono anche indicatori anticipatori della performance finanziaria. Le cifre finali riflettono abbastanza accuratamente il risultato finanziario.

La consapevolezza del prodotto, l'intenzione di acquisto, le prove del prodotto e la soddisfazione e insoddisfazione del cliente, insieme alle percezioni dei consumatori sulla qualità del prodotto comparabile, la qualità del servizio e il valore del cliente, sono tutte metriche di marketing attuali. I cambiamenti in ciascuna categoria, positivi o negativi, di solito precedono i cambiamenti effettivi nel comportamento di acquisto dei consumatori. Di conseguenza, queste metriche attuali della mentalità e degli atteggiamenti dei clienti sono indicatori critici del comportamento di acquisto futuro, e quindi delle entrate e dei profitti.

Ad esempio, i clienti sono soddisfatti, ma la loro percezione del valore del tuo prodotto rispetto alle opzioni della concorrenza è in costante diminuzione. Forse questo processo non è guidato dalle tue azioni, ma semplicemente dalla combinazione dei loro vantaggi percepiti rispetto ai costi, il valore per il cliente offerto dai concorrenti è aumentato. Tuttavia, hai il risultato finale: la percezione del valore del tuo prodotto da parte dei clienti è diminuita. Questo cambiamento di percezione, a sua volta, apre le porte ai prodotti della concorrenza. Con il preavviso, un'impresa di mercato può correggere le proprie azioni prima che i suoi clienti diventino acquirenti di qualsiasi concorrente. Senza prendere in considerazione le attuali prestazioni di marketing, i problemi possono passare inosservati e irrisolti fino a quando non diventa chiaro, dopo un calo dei risultati finanziari, che qualcosa sta andando storto.

Come mostrato in Riso. 2, le metriche di marketing finale esterno includono la quota di mercato, la fidelizzazione dei clienti, i ricavi per cliente e altro ancora. Queste metriche sono derivate alla fine di un determinato periodo di attività finanziaria, ognuna di esse fornisce un insieme diverso di strumenti per la diagnosi e l'analisi di ciò che sta accadendo .

Assumiamo che le vendite aumentino e superino le previsioni e anche il risultato finanziario si riveli migliore del previsto. La maggior parte delle aziende sarebbe felice di questa situazione. Tuttavia, se la conclusione del marketing è che l'azienda sta perdendo quote di mercato in un mercato in crescita e la scarsa fidelizzazione dei clienti è mascherata da un aumento di nuovi clienti, c'è motivo di preoccupazione. Un'azienda che non dispone di indicatori esterni di marketing finale ha un'idea limitata delle prospettive di efficacia delle proprie attività.

Riso. 2. Interno contro esterno e corrente contro finale

Conclusione al primo capitolo.

Le misure di performance di marketing sono i criteri con cui le aziende quantificano, confrontano e interpretano i risultati delle loro attività di marketing.

Gli indicatori di performance di marketing possono essere interni, ad es. riguardano l'ambiente interno dell'azienda, ed esterno, cioè relazionarsi con l'ambiente esterno dell'azienda. A loro volta, gli indicatori interni ed esterni sono suddivisi in indicatori attuali - in continua evoluzione, il cui monitoraggio continuo è necessario e molto spesso effettuato utilizzando un sistema informativo di marketing, e indicatori finali - che vengono utilizzati come obiettivi di marketing dell'azienda e sono solitamente valutati in base ai risultati trimestre, semestre, anno.

Esistono i seguenti metodi per valutare l'efficacia delle attività di marketing.

I metodi qualitativi implicano l'uso di un audit di marketing, durante il quale viene eseguita un'analisi completa dell'ambiente esterno dell'organizzazione, nonché di tutte le minacce e le opportunità.

I metodi quantitativi per valutare l'efficacia del marketing richiedono il confronto dei costi di marketing con i margini lordi e i costi pubblicitari con le vendite.

I metodi sociologici per valutare l'efficacia del marketing mirano all'utilizzo degli strumenti della sociologia applicata: lo sviluppo di un programma di ricerca sociologica e, in conformità con esso, lo svolgimento dello studio stesso.

Le modalità di punteggio per valutare l'efficacia del marketing "isolano" la sua efficacia affinché ogni evento rispetti l'elenco dei criteri per abbinare le strutture ei processi del concetto di marketing con l'assegnazione di determinati punti per ciascun criterio.

L'essenza dei metodi di informazione sta nel fatto che per valutare l'efficacia del marketing vengono utilizzati i programmi Sales Expert 2, Success, ecc., che sono software per i sistemi informativi di marketing.

Ci sono quattro strumenti per monitorare l'attuazione del piano di marketing.

L'analisi delle vendite suddivide i dati aggregati sulle vendite in categorie quali prodotti, clienti finali, rivenditori, territori di vendita e dimensioni dell'ordine. Lo scopo dell'analisi è identificare le aree di forza e di debolezza; ad esempio, i prodotti con i volumi di vendita più alti e più bassi, i clienti che rappresentano le entrate maggiori e gli agenti di vendita e i territori con le prestazioni più alte e più basse.

Analisi delle quote di mercato. Il volume delle vendite e la quota di mercato sono funzioni di una serie di determinanti primari. Per i prodotti di consumo, questi fattori includono la distribuzione efficiente, il prezzo relativo, il mantenimento o la modifica della percezione di una o più caratteristiche essenziali del prodotto rispetto ai prodotti della concorrenza e il posizionamento del prodotto sugli scaffali dei negozi.

Analisi articolo per articolo di profitti e spese. I dati sulle vendite non sono, ovviamente, le uniche informazioni necessarie per il successo di un'attività di marketing. È necessario tenere traccia dei valori del margine lordo e dell'utile marginale, nonché misurare l'efficacia e l'efficienza di tutte le voci di spese di marketing.

Analisi del rapporto tra costi di marketing e volumi di vendita. L'analisi dei piani annuali richiede il monitoraggio delle spese effettuate per raggiungere gli obiettivi prefissati. Il principale indicatore di gestione è il rapporto tra costi di marketing e volumi di vendita.

Determinazione del budget ottimo Metodo Dorfman-Stayman

Secondo la regola di Dorfman-Stayman, il rapporto tra il budget pubblicitario e le vendite totali è uguale al rapporto tra l'elasticità della domanda pubblicitaria e l'elasticità della domanda al prezzo. Pertanto, questo metodo si basa su tre indicatori: le vendite totali dell'impresa, l'elasticità della domanda al prezzo e l'elasticità della domanda per la pubblicità. Con questi indicatori puoi calcolare il valore del budget pubblicitario:

R / P \u003d E r / E c,

P- vendite totali dell'azienda;

Ec- elasticità di prezzo della domanda.

P = P X E r / E c.

P \u003d 42,5 mila rubli * 0,2 / 1,42 \u003d 5,98 mila rubli.

Modello di ottimizzazione della distribuzione del budget. La scelta del mezzo di distribuzione della pubblicità è una delle fasi più importanti nella pianificazione di una campagna pubblicitaria.

Mer \u003d Zr / Totale \u003d 1740/100 \u003d 17,4

Determinazione del costo, tenendo conto del pubblico inutile:

Cp \u003d Zr / Agen. – Absp. =1740/100-10=19.3

Nell'ultima fase, viene determinata l'efficacia della campagna pubblicitaria. Il costo totale della campagna pubblicitaria sarà:

Z totale \u003d ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) \u003d 5060 mila rubli.

2.3. Valutazione dell'efficacia delle attività di marketing dell'impresa "Ural"

Al fine di valutare l'efficacia della gestione del marketing è stato sviluppato un questionario (Appendice 1) contenente 15 domande che valutano le prestazioni delle funzioni di marketing nelle seguenti aree: ricerche di mercato, segmentazione del mercato e posizionamento dei prodotti, analisi dell'organizzazione di marketing, pianificazione del marketing , sviluppo di un marketing mix. Ogni domanda ha 3 possibili risposte, che hanno un punteggio da 0 a 2. Il numero massimo di punti per ciascuna domanda è 2. Il numero di punti per ciascuna domanda del questionario è determinato secondo la tabella seguente (Tabella 1).

Tabella 1.

Sistema di valutazione dell'efficacia del marketing

Tabella 2. Scala di valutazione dell'efficacia del marketing

Gli esperti erano dipendenti dell'ufficio vendite, dipartimenti commerciali che svolgevano funzioni di marketing, con i quali era stato precedentemente ottenuto un accordo per condurre uno studio di esperti. I risultati della valutazione dell'efficacia delle attività di marketing sono presentati nella Tabella 3.

Tabella 3. Risposte alle domande del questionario

Le aree più deboli sono la "Pianificazione marketing". Quindi, l'azienda non sviluppa un piano di marketing, non determina la strategia generale dell'impresa e la strategia di marketing. Di conseguenza, il marketing mix non è perfetto, le funzioni di marketing non vengono svolte completamente.

Ma l'impresa segmenta il mercato e sviluppa prodotti per segmenti target. Vendono i loro prodotti a chiunque acquisti. La conseguenza di ciò è che i produttori non posizionano completamente il prodotto sul mercato.

Lo specialista intervistato responsabile del servizio di marketing e vendita di questa impresa non è stato in grado di determinare l'essenza dei concetti di "segmentazione del mercato", "posizionamento del prodotto". A causa del basso livello di formazione professionale del personale, viene perseguita una politica di marketing inefficiente. I dipendenti dell'impresa non comprendono i vantaggi della scelta di segmenti (segmenti) promettenti del mercato e il corretto posizionamento del prodotto, mentre ciò consente all'impresa di trovare "nicchie" di mercato e promuovere con successo i propri prodotti sul mercato.

Anche altre funzioni di marketing nell'impresa analizzata non sono sufficientemente efficaci. Le strategie di prezzo sono determinate, il metodo di prezzo principale è costoso, l'azienda applica un sistema flessibile di sconti. La campagna pubblicitaria viene eseguita in modo relativamente regolare, viene sviluppato il programma, viene valutata l'efficacia della campagna pubblicitaria. Le misure di promozione delle vendite sono ampiamente utilizzate nell'impresa, come ha dimostrato lo studio, la domanda di molti tipi di beni (servizi) è elastica e l'uso di misure di incentivazione come coupon, regali, bonus cumulativi, sconti per vacanze, carte sconto è notevolmente aumento delle vendite.

La politica delle merci corrisponde al principio del marketing: "vendere ciò che può essere venduto". Le esigenze degli acquirenti sono studiate, ma in modo irregolare. Le capacità di personale dei servizi di marketing non consentono di condurre ricerche sociologiche regolari ed è costoso per un'impresa ordinare tali ricerche da organizzazioni di terze parti, poiché sono costose.

Pertanto, l'attività di marketing dell'impresa degli Urali può essere definita piuttosto inefficace. Sembra che una tale valutazione dell'efficacia del marketing non dovrebbe essere effettuata presso le imprese. Vale la pena prestare attenzione ai punti deboli delle attività di marketing dell'impresa.

2.4. Proposte per il miglioramento delle attività di marketing presso l'impresa degli Urali

Le attività di marketing sono attività strategiche legate allo sviluppo dell'azienda e alla vendita di beni.

Poiché l'oggetto Ural che stiamo studiando è un'impresa di vendita al dettaglio, quando si sviluppa un'efficace strategia di marketing, è necessario prestare particolare attenzione a compiti strategici come:

Formazione della gamma ottimale di merci;

Promozione delle vendite e dei prezzi;

Valutazione e gestione del rischio.

Nelle condizioni moderne, il lavoro sulla formazione dell'assortimento nei negozi al dettaglio è molto più complicato. Ciò è dovuto al fatto che le esigenze dei consumatori sono in continua evoluzione. Se prima il mercato dei prodotti cosmetici era rappresentato solo da prodotti di produttori nazionali, rappresentati da aziende famose come "Ural Gems" a Ekaterinburg, "Nevskaya Kosmetika" a San Pietroburgo, "Novaya Zarya" a Mosca. E i consumatori russi erano limitati nella loro scelta. Attualmente, aziende cosmetiche straniere come L'Oreal Paris France, Maybelline New York, America, Nivea Germany e molte altre hanno iniziato ad occupare una posizione di leadership nel nostro mercato. Ora il nostro consumatore si trova ad affrontare un difficile problema di scelta, e i rivenditori si trovano ad affrontare il problema di creare la gamma ottimale di prodotti cosmetici che soddisfi tutte le richieste e le esigenze. Si tratta di un processo molto complesso, poiché la formazione dell'assortimento delle merci nelle imprese del commercio al dettaglio è fortemente influenzata dalla composizione sociale della popolazione servita e dalla natura della sua attività lavorativa, dal livello di sviluppo culturale, dalla sicurezza sociale e dal livello di reddito della popolazione. Un fattore significativo è il livello dei prezzi dei beni, per molti consumatori è ancora il più importante.

Le merci possono essere classificate in base a caratteristiche quali la frequenza della domanda delle merci:

Beni di consumo;

Beni a richiesta periodica;

Merci di rara richiesta.

I prodotti cosmetici conformi a queste caratteristiche possono essere attribuiti ai beni di richiesta periodica.

Quando si forma l'assortimento ottimale di merci, si possono distinguere le seguenti fasi [... p. 165]:

Fase 1. È necessario determinare il profilo di assortimento del reparto. Allo stesso tempo, l'assortimento universale di prodotti non alimentari a domanda periodica dovrebbe essere concentrato nel supermercato.

Fase 2. Determinazione del rapporto quantitativo dei singoli gruppi di merci.

Fase 3. Definizione di assortimento infragruppo. In questa fase, è necessario effettuare la selezione di una specifica varietà di beni di ciascun gruppo secondo vari criteri. Quindi, al supermercato, si consiglia di costruire l'assortimento di merci secondo i complessi dei consumatori. Nel nostro caso si tratta di "Cosmetici e prodotti per l'igiene".

Il dipartimento dei prodotti cosmetici dovrebbe essere diviso in due sezioni, una delle quali presenta cosmetici e profumi di aziende straniere e l'altra - produttori nazionali.

Per avere un quadro completo della gamma di prodotti cosmetici disponibili nel reparto supermercato è necessario darne una breve descrizione.

Nella sezione dei cosmetici importati, presenti aziende leader come:

L'Oreal Parigi.

Oggi L'Oreal Paris è il leader mondiale nel mercato dei cosmetici decorativi e delle tinture per capelli.

In una vasta gamma di prodotti, introduci l'azienda tedesca Nivea, specializzata nella produzione di prodotti per la cura della pelle e dei capelli. Va notato che i prodotti di questa azienda sono destinati sia agli adulti che ai bambini, sia alle donne che agli uomini.

I prodotti per uomo sono presentati da un'azienda così nota come Gillette. La gamma comprende rasatura, dopobarba e un'ampia selezione di deodoranti antitraspiranti.

I prodotti per la cura dei denti sono presentati da note aziende come "Peach" Johnson e Johnson, l'azienda tedesca "Putzi" specializzata in prodotti per bambini. Va notato un'ampia selezione di profumi per uomini e donne.

Nella sezione dei cosmetici di un produttore nazionale, presenti anche aziende famose come:

- "Gemme degli Urali", Ekaterinburg. L'azienda offre in vendita un gran numero di prodotti per la cura della pelle, dei capelli e dei denti. Va notato l'alta qualità di questi cosmetici, in particolare la direzione "Clean Line" e prezzi relativamente bassi.

- Nevskaya Kosmetika San Pietroburgo è rappresentata da una vasta gamma di dentifrici. Ad esempio, la "Perla" per bambini ha tre gusti diversi: arancia, banana, gomma da masticare.

L'azienda relativamente giovane, ma già nota, "Green Mama" è rappresentata da una serie di cosmetici "Formula Taiga" (corso medico e di miglioramento della salute). Questi cosmetici sono stati sviluppati per il clima russo, il nostro sole, le nostre escursioni termiche stagionali, la nostra acqua. Va notato che l'imballaggio per cosmetici è realizzato a livello di analoghi stranieri.

I profumi sono rappresentati dall'azienda Novaya Zarya a Mosca.

Stimolare, come dicono i dizionari, significa "mettere in moto". Questo è il compito che è stato sempre impostato prima della promozione delle vendite. Negli Stati Uniti, la promozione delle vendite come parte integrante della struttura produttiva e commerciale esiste da più di 50 anni. Allo stesso tempo, la promozione delle vendite non è considerata un mezzo universale per aumentare le vendite come pubblicità, poiché il suo utilizzo è episodico o rappresenta la componente finale della pubblicità stessa. Pertanto, i costi esistenti sono inclusi nel budget pubblicitario.

Gli incentivi influenzano il comportamento del consumatore, trasformandolo da potenziale acquirente a reale acquirente.

Ci sono operazioni di promozione delle vendite di tipo hard: una significativa riduzione dei prezzi, la vendita di una quantità aggiuntiva di merci a prezzi costanti. Questo è efficace quando si tratta di un breve periodo di tempo, ma è costoso per il produttore.

Attualmente, queste operazioni di promozione delle vendite sono di natura più soft (giochi, buyer contest, ecc.). sono più efficaci nel creare un'immagine positiva del prodotto.

La combinazione di metodi di promozione hard e soft incoraggia l'acquirente a effettuare immediatamente un acquisto e, se la promozione soddisfa le aspettative dell'acquirente ed è coerente con le specifiche del prodotto, ispira la simpatia, l'interesse e la fedeltà del consumatore a un costo inferiore rispetto alla pubblicità.

La promozione delle vendite consiste nell'uso di una serie di incentivi progettati per accelerare e/o migliorare la risposta del mercato. Le attività nello sviluppo della promozione delle vendite consistono in diverse fasi.

Il primo passo è fissare obiettivi di incentivazione. La promozione delle vendite ha un focus multiuso. La scelta del bersaglio dipende dall'oggetto del prossimo impatto. Esistono diversi tipi di pubblico di destinazione:

Consumatore: lui, ovviamente, ha la massima importanza e l'intera politica di marketing si riduce all'impatto sul consumatore. Un'ampia gamma di tecniche di promozione delle vendite è stata creata con l'unico scopo di attrarre il consumatore nel modo più efficace e soddisfare le sue esigenze. Il consumatore ha la priorità, poiché tutti gli altri oggetti sono solo intermediari e l'impatto su di essi è di aumentare l'impatto sul consumatore. Gli obiettivi degli incentivi rivolti ai consumatori sono i seguenti:

Aumentare il numero di acquirenti;

Aumentare la quantità di un prodotto acquistato dallo stesso cliente.

Venditore: la capacità e la capacità del venditore di vendere il prodotto non devono essere lasciate incustodite dal produttore. È nell'interesse dell'azienda stimolare, incoraggiare e accrescere queste qualità. La finalità dell'incentivo rivolto al venditore:

Trasforma un venditore indifferente in un entusiasta altamente motivato.

Rivenditore: essendo un legame naturale tra il produttore e il consumatore, è un oggetto specifico di stimolazione, che in questo caso svolge funzioni di regolazione. In questo caso, gli obiettivi degli incentivi possono essere i seguenti:

Dai al prodotto una certa immagine per renderlo facilmente riconoscibile;

Aumentare la quantità di merce che entra nella rete commerciale;

Aumentare l'interesse dell'intermediario nella vendita attiva di un determinato marchio, ecc.

Gli obiettivi di incentivazione possono anche essere classificati in strategici, specifici e ad hoc, a seconda della scala (cfr. tabella 4).

Tabella 4. Obiettivi di incentivazione

In questa fase di sviluppo del programma, dovrebbero essere selezionati gli incentivi. La scelta di questi o quegli incentivi dipende dagli obiettivi. Diversi mezzi di stimolazione vengono utilizzati per diversi oggetti di influenza. Possono essere combinati in tre grandi gruppi [C.259].

All'interno del primo gruppo, tutti i tipi di promozione delle vendite possono essere suddivisi in tre gruppi: riduzione diretta del prezzo, distribuzione di coupon che danno diritto all'acquisto scontato e riduzione del prezzo con ritardo nell'ottenimento dello sconto.

Un incentivo in natura può essere definito come l'offerta a un consumatore di una quantità extra di un prodotto senza essere direttamente collegata a un prezzo. Gli incentivi in ​​natura hanno due scopi:

Dare al consumatore una quantità aggiuntiva di beni, che è fondamentalmente diversa dall'abbassare i prezzi, il cui scopo è risparmiare denaro;

Per dare un carattere più versatile e sostanziale ai contatti tra produttore e consumatore.

Esistono due tipi di incentivi in ​​natura: bonus ed esemplari.

Un'offerta attiva è tutti i tipi di incentivi che richiedono la partecipazione selettiva attiva del consumatore. Esistono due operazioni generali di promozione dei consumatori basate su questo principio:

1. Concorsi che richiedono al consumatore di essere attento, arguto e ingegnoso, ma che non si basano in alcun modo su un gioco d'azzardo.

2. Lotterie e giochi a cui puoi partecipare senza effettuare un acquisto e che sono basati in tutto o in parte sul gioco d'azzardo.

L'obiettivo principale della promozione è influenzare il consumatore e semplificare il processo di vendita. Ma prima di raggiungere il destinatario previsto, deve essere accettato e ben rappresentato dalla rete commerciale. Da qui nasce la necessità del costante svolgimento di operazioni speciali per motivare e stimolare la rete commerciale. I ricevimenti di operazioni "stimolazione - rivenditore" possono essere suddivisi in due gruppi: benefici finanziari e benefici in natura.

Per una commercializzazione di maggior successo dei propri prodotti, il produttore deve anche stimolare la propria forza vendita.

Quando si sviluppa un programma di incentivi completo, è anche necessario decidere quanto incentivo applicare, quanto durerà, quando inizierà e quali fondi dovrebbero essere stanziati per la sua attuazione.

Ove possibile, tutte le promozioni di vendita utilizzate dovrebbero essere testate in anticipo per garantire che siano appropriate e forniscano gli incentivi necessari.

Gli incentivi devono essere monitorati prima, durante e dopo la loro erogazione.

Quando si valutano i risultati di un programma di promozione delle vendite, si dovrebbero confrontare fattori stabili e costanti e idealmente sarebbe un confronto con un gruppo di negozi situati in una zona esente da promozioni. Dovrebbe anche tenere conto delle azioni dei concorrenti durante la promozione [C. 28].

La pubblicità è il motore del commercio: questo slogan era ben noto anche in epoca pre-perestrojka. Ma poi suonava con una certa ironia, dettata dall'attività stessa, quanto al significato reale, solo oggi nelle condizioni di mercato il ruolo della pubblicità è diventato così evidente che il suo scopo nello sviluppo di qualsiasi attività è quasi impossibile sopravvalutare. Gli obiettivi principali della pubblicità sono creare consapevolezza, fornire informazioni, convincere, ricordare, persuadere ad acquistare. Questi obiettivi sono strettamente correlati al modello di comportamento dell'acquirente. Questo modello presuppone che i consumatori attraversino varie fasi, da “consapevolezza” (della presenza di un bisogno), “conoscenza” (di un prodotto che soddisferà un bisogno), “piacere” e “preferenza” (per alcuni marchi) a convinzione (che questo prodotto è migliore) e "acquisti". Successivamente, sperimentano "soddisfazione", che l'inserzionista cerca di "rafforzare", o "insoddisfazione", che l'inserzionista cerca di superare. Pertanto, l'inserzionista deve determinare quale stato i suoi consumatori target hanno raggiunto attraverso ricerche di mercato e impostare gli obiettivi pubblicitari di conseguenza, ad es. nel caso di un nuovo prodotto, è necessario massimizzare la "consapevolezza" e la "conoscenza" di ciò che può fare e, nel caso di un prodotto affermato, è necessario rafforzare la "preferenza di marca" e "ricordare" ai consumatori abituali di esso. Dopo aver chiarito lo scopo della pubblicità, è più facile pianificarne e valutarne l'efficacia.

Informazioni affidabili e complete sul prodotto sono la condizione più importante per la sua promozione di successo sul mercato. Certo, se parliamo di prodotti di qualità, e non di falsi e di matrimonio. La pubblicità, come sapete, è progettata per attirare l'attenzione dei potenziali acquirenti e conferisce al prodotto un appeal emotivo. Ma per mantenere il cliente e renderlo un fan di questo o quel marchio, chiaramente non basta.

Informazioni tempestive e complete sulle effettive proprietà dei prodotti offerti, sul loro assortimento, sulle novità, ecc. sono qui di grande importanza. Un'azienda che apprezza la propria reputazione cerca di fornire tali informazioni ai propri clienti. Questo, da un lato, aumenta la credibilità dell'azienda e, dall'altro, la salva in futuro da rimproveri indesiderati da parte dei consumatori.

Dovresti cercare di rispondere alle domande con la parola No il più spesso possibile. Esiste un tale assioma della psicologia delle vendite: più spesso l'acquirente sente sì e meno spesso no, più è probabile che risponda "sì" alla domanda principale: acquistare o "no". Ma se il venditore è ancora costretto a rispondere No, non dimenticare di aggiungere la magia "purtroppo". E ancora di più, non dovresti mai dire "Non lo so". Questo pone fine all'impressione del cliente sulla competenza del venditore. Deve sapere tutto, e se la situazione è disperata, è meglio dire "difficile dirlo". Questa frase non è percepita così male come "Non lo so" a orecchio.

Ricorda il seguente postulato: "Non un cliente per te, ma tu per un cliente". Se imbevi adeguatamente questa semplice filosofia, ogni apparizione di un cliente nel tuo negozio si trasformerà in una vera vacanza per te e, di conseguenza, le vendite aumenteranno.

Va ricordato che, essendo una parte importante del marketing, il distributore automatico è estremamente efficace nel risolvere determinate attività di marketing e svolgere determinati tipi di attività, come identificare potenziali clienti, stabilire comunicazioni, implementare vendite, organizzare servizi, raccogliere informazioni e distribuire risorse. In accordo con il concetto di marketing - oltre alle tradizionali competenze commerciali - il personale di vendita deve possedere le capacità di analisi e pianificazione del marketing.

I compiti della pubblicità intra-aziendale sono ispirare i dipendenti con fiducia nella propria impresa, per generare in loro un sentimento di stretto legame con il suo destino. Solo a condizione che ogni partecipante all'impresa possa prendere le decisioni necessarie per le proprie attività, ne sarà responsabile, i dipendenti inizieranno a provare un senso di soddisfazione per il proprio lavoro e, quindi, saranno portatori di propaganda attiva e pubblicità di questa azienda nella società.

Contatti con la stampa. "Ural" utilizza attivamente questo strumento. È praticato invitare i giornalisti del quotidiano Satkinsky Rabochiy a visitare il negozio e mettere in luce il suo lavoro in una luce favorevole sulla stampa.

Nel nostro caso, l'area principale della pubblicità è la pubblicità per espandere le vendite di prodotti. Le condizioni di mercato sono soggette a continue fluttuazioni ed è impossibile prevederle con precisione. Tutte le attività pubblicitarie si basano su uno studio approfondito del mercato.

La psicologia dell'acquirente è tale che è pronto a pagare un prezzo maggiorato per la merce solo se il produttore gli è noto e gode di una buona reputazione. Le persone acquistano beni per soddisfare molti bisogni psicologici. Pertanto, la pubblicità è strettamente correlata allo studio della psicologia del consumatore, alle sue motivazioni nella scelta di un acquisto. Ad esempio: le persone spesso comprano cose di cui non hanno affatto bisogno, il motivo è il desiderio di autoaffermazione. I motivi di acquisto sono strutture psicologiche complesse, i cui legami individuali spesso non sono chiari nemmeno al consumatore stesso. Lo studio dei possibili motivi che influenzano il processo decisionale dei consumatori è uno dei compiti più importanti della ricerca di mercato.

Poiché il pubblico di destinazione del reparto cosmetico è composto principalmente da donne, l'enfasi principale deve essere posta sulla giovinezza, sulla bellezza e sulla salute della pelle e dei capelli, ecc. Ed è anche necessario non dimenticare l'aggiunta obbligatoria all'immagine di ogni donna: questa è la profumeria, che le dà buon umore e le dà fiducia in se stessa.

Il problema della gestione del rischio è un compito importante per i marketer. In un'economia di mercato, è quasi impossibile per gli imprenditori e le imprese evitare i rischi. Il rischio imprenditoriale può aumentare o peggiorare i profitti derivanti dall'uso di fattori di produzione. Visto che non tutti gli imprenditori corrono rischi, maledizione, il risultato di questo tipo di attività va premiato. L'uso razionale delle risorse è premiato con il profitto, il loro uso irrazionale è punito con perdite [... p.69].

Il rischio è l'ipotetica possibilità che si verifichi un danno. Il rischio è un fenomeno oggettivo e pratico in qualsiasi campo dell'attività umana e si manifesta come un insieme di rischi isolati individuali. Esistono due tipi di rischi:

Speculativo - include tutti i rischi finanziari (valuta, credito, interessi, diminuzione del reddito, ecc.);

Rischi puri, che a loro volta si dividono in: naturali (forze naturali della natura: tempeste, incendi), ambientali, politici (guerre, divieto di importazione e nazionalizzazioni), sociali, commerciali (pericolo di perdite nel processo di attività finanziaria ed economica) .

La fase iniziale della valutazione del rischio è la costruzione di una curva di probabilità. Per cominciare, individueremo alcune aree o zone di rischio, a seconda dell'entità delle perdite (figura 1).

Figura 1. Schema delle zone a rischio

1. Zona di rischio accettabile - l'area entro la quale questo tipo di attività imprenditoriale conserva la sua fattibilità economica, ovverosia ci sono perdite, ma sono inferiori al profitto atteso. Il limite corrisponde al livello delle perdite pari al profitto stimato dell'attività imprenditoriale.

2. La zona di rischio critico è caratterizzata dalla possibilità di perdite eccedenti l'utile atteso.

3. Zona di rischio catastrofico: l'area delle perdite, che nella loro entità superano il livello critico e al massimo possono raggiungere un valore pari allo stato patrimoniale dell'impresa. Il rischio catastrofico può portare al fallimento dell'impresa.

Il quadro più completo del rischio è dato dalla curva di distribuzione della probabilità di perdita o da una rappresentazione grafica della dipendenza della probabilità di perdita dal loro livello, che mostra quanto sia probabile il verificarsi di determinate perdite.

La conoscenza degli indicatori di rischio consente di sviluppare proposte e prendere una decisione sull'attuazione di determinate attività. Ma per una tale decisione non basta determinare la probabilità di rischio accettabile, critico e catastrofico, è necessario stabilire i valori limite di questi indicatori, al di sopra dei quali non dovrebbero salire per non cadere in la zona di rischio eccessivo.

I valori di questi indicatori dovrebbero essere stabiliti dalla teoria applicata del rischio imprenditoriale. Ma l'imprenditore stesso ha il diritto di fissare i livelli massimi di rischio, che non deve superare.

Nel nostro caso, nel calcolo e nella valutazione dei rischi, è possibile utilizzare il metodo esperto. Dal momento che non abbiamo la capacità di tracciare la distribuzione di probabilità delle perdite a causa di una piccola serie di valutazioni di esperti, è possibile valutare i rischi e avere un'idea su di essi.

Per la nostra azienda, gli esperti hanno valutato i possibili rischi utilizzando un sistema a 100 punti. È stata elaborata la seguente scala di valutazione:

0 - il rischio è insignificante, cioè il suo verificarsi è improbabile

30 - molto probabilmente il rischio non è realizzato,

50 - nulla si può dire sul verificarsi dell'evento,

80 - è probabile che il rischio si manifesti,

100 - è più probabile che si verifichi il rischio.

La tabella 5 mostra la probabilità che si verifichi un rischio.

Tabella 5. Probabilità di insorgenza del rischio

La valutazione esperta dei rischi e il loro calcolo si trovano nella tabella 6.

Tabella 6. - Valutazione del rischio da parte di esperti

Per i rischi semplici, il cui punteggio è W i *V i > 9, è necessario sviluppare misure per eliminarli. Per la nostra impresa sono stati identificati tre rischi più probabili:

1. Aumento dei prezzi delle materie prime, dei materiali, dei trasporti - per eliminare questo rischio è necessario concludere contratti con i partner più affidabili.

2. Costi imprevisti, incl. a causa dell'inflazione - per questo è necessario ridurre il numero di prestiti e, se ciò è indispensabile, prendere in prestito denaro deve essere preso in prestito solo in valuta forte.

3. Ritardo nella consegna - per evitare questo rischio, dovresti concludere contratti di fornitura solo con aziende grandi e conosciute ed evitare quelle poco conosciute.

Di conseguenza, se si tiene conto dei rischi esistenti e si prendono misure per eliminarli, è possibile ridurli al minimo.

Conclusione

In conclusione di questo lavoro, proponiamo di esaminare tutti i principi del marketing, dalla ricerca alla politica di promozione dei beni, e di trarre una serie di conclusioni che riassumono il materiale presentato, analizzeremo la politica di marketing commerciale di Ural LLC e svilupperemo proposte per migliorare il lavoro di marketing presso l'impresa utilizzando come esempio prodotti cosmetici.

In un'economia di mercato sviluppata esistono molti tipi di imprese, ma nessuna può fare a meno di un servizio di marketing. Sebbene gli economisti identifichino vari modi per migliorare l'efficienza dell'azienda, ci concentriamo sul servizio di marketing, su come gli specialisti di questo dipartimento aiutano l'imprenditore ad aumentare l'efficienza e, di conseguenza, la redditività dell'azienda.

Innanzitutto, i marketer sono impegnati in un lavoro di ricerca: ricerca del mercato, dei consumatori, delle merci, dei concorrenti. Alcuni direttori d'impresa sottovalutano e addirittura ignorano le ricerche di mercato, che di conseguenza influiscono direttamente sul benessere finanziario dell'azienda. Sebbene la ricerca sia costosa, il suo ruolo non può essere sottovalutato, perché in futuro porterà solo profitto: un'impresa, soprattutto giovane, si sentirà più sicura sul nuovo terreno di un mercato poco sviluppato. Con l'aiuto della ricerca, puoi scegliere il mercato più ottimale e redditizio, i consumatori, il metodo pubblicitario, ecc., E quindi le ricerche di mercato aumentano la redditività dell'impresa.

La politica di marketing dell'impresa è una logica continuazione della ricerca. Il marketing accompagna il prodotto durante tutto il processo di creazione, prezzo, strategia di marketing e promozione.

La politica di marketing del prodotto determina gli strumenti ottimali per influenzare un nuovo prodotto, il ciclo di vita del prodotto, prevede l'obsolescenza, il che contribuisce a ridurre i costi e aumentare l'efficienza.

La politica dei prezzi aiuta a determinare il prezzo reale di un prodotto, identificare i fattori che influenzano le variazioni di prezzo e sviluppare una strategia per modificare i prezzi. Questa tattica impedisce all'imprenditore di calcolare male il prezzo, oltre a sopravvalutarlo, che in entrambi i casi potrebbe portare al fallimento.

La strategia di marketing di un prodotto riguarda la definizione del canale di distribuzione ottimale, la sua larghezza e lunghezza, la scelta di un intermediario e fornitore, la scelta di un metodo di marketing, la possibilità di creare la propria rete di distribuzione, che ha il miglior effetto su risparmio sui costi, in condizioni di mercato, quando anche il minimo errore è punito da un concorrente.

In questo lavoro di tesi, è stata effettuata un'analisi del lavoro delle attività di marketing presso l'impresa degli Urali.

Nella prima fase del lavoro, c'è stata una conoscenza della struttura organizzativa del servizio di marketing, dove si è scoperto che questa impresa non è la migliore da prendere in considerazione, poiché la direzione dell'azienda non può permettersi di creare un intero reparto marketing, quindi uno dipendente è impegnato nel marketing in azienda. È responsabile della pubblicazione di annunci pubblicitari in televisione, sui giornali e su Internet.

Nella fase successiva, la valutazione dell'efficienza è stata calcolata presso l'impresa degli Urali, dove è stato rivelato:

Le aree più deboli sono la "Pianificazione marketing".

Lo specialista intervistato responsabile del servizio di marketing e vendita di questa impresa non è stato in grado di determinare l'essenza dei concetti di "segmentazione del mercato", "posizionamento del prodotto". A causa del basso livello di formazione professionale del personale, viene perseguita una politica di marketing inefficiente. I dipendenti dell'impresa non comprendono i vantaggi della scelta di segmenti (segmenti) promettenti del mercato e il corretto posizionamento del prodotto, mentre ciò consente all'impresa di trovare "nicchie" di mercato e promuovere con successo i propri prodotti sul mercato.

Anche altre funzioni di marketing nell'impresa analizzata non sono sufficientemente efficaci, le esigenze dei clienti vengono studiate, ma non regolarmente.

Non ci sono casi studio regolari nella domanda di beni.

Le conclusioni generali dell'analisi dell'efficacia del marketing aziendale possono essere formulate come segue.

Basso livello professionale dei manager e mancanza di un professionista del marketing.

Considerazione non stabile e non sostenibile degli interessi dei consumatori.

Sistema informativo inefficiente.

Mancanza di pianificazione e controllo del marketing.

Pertanto, l'attività di marketing dell'impresa degli Urali può essere definita piuttosto inefficace. Vale la pena prestare attenzione ai punti deboli delle attività di marketing dell'impresa.

Quindi, l'azienda non sviluppa un piano di marketing, non determina la strategia generale dell'impresa e la strategia di marketing. Di conseguenza, il marketing mix non è perfetto, le funzioni di marketing non vengono svolte completamente.

vendite di pareggio in termini fisici e monetari del dipartimento di prodotti cosmetici in due modi. Utilizzando il metodo analitico, abbiamo determinato il punto del volume critico delle vendite per un mese, prima in termini monetari (7059 rubli), poi in unità naturali (52 unità) e come percentuale del volume massimo (7,8%).

Sulla base del metodo grafico per determinare il volume delle vendite di pareggio, puoi vedere chiaramente fino a che punto c'è una zona di perdita e da dove inizia la zona di profitto.

A seguito delle ricerche di mercato effettuate, è possibile sviluppare una strategia di marketing volta ad aumentare i profitti del reparto prodotti cosmetici. In primo luogo, è la selezione della struttura di assortimento ottimale, volta a soddisfare la domanda di consumatori che hanno gusti e redditi diversi. Nel nostro caso, l'assortimento del reparto cosmetico è scelto correttamente e può soddisfare vari gruppi di popolazione: donne, uomini, bambini. Il dipartimento di cosmetici ha sia prodotti importati costosi che cosmetici economici di un produttore nazionale, che non sono di qualità inferiore agli analoghi stranieri.

La promozione delle vendite per la nostra azienda dovrebbe essere diretta principalmente al consumatore. Si rivolge alle fasce più ampie della popolazione e mira a vendere beni, a creare un flusso di consumatori direttamente nel luogo in cui i beni vengono venduti. Per raggiungere questi obiettivi, è necessario utilizzare mezzi quali:

Fornire sconti per un grande volume di beni acquistati;

Utilizzo di coupon in varie pubblicazioni stampate;

Quando acquisti più di un certo numero di merci, puoi fornire piccoli regali dall'azienda.

Congiunzione del mercato dei prodotti cosmetici;

La cosa più importante per noi è la psicologia del consumatore. Per fare ciò, è necessario individuare possibili motivazioni che spingano il consumatore all'acquisto.

Nella fase finale, è stata effettuata una valutazione dei rischi esistenti presso l'impresa di commercio al dettaglio degli Urali, a seguito della quale sono stati identificati i tre rischi più significativi:

Prezzi in aumento per materie prime, materiali, trasporti.

Spese impreviste, incl. a causa dell'inflazione.

Consegna in ritardo.

Ma se si prendono in considerazione i rischi esistenti e si prendono misure per eliminarli, è possibile evitare perdite nelle attività finanziarie dell'impresa.

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ALLEGATO 1

QUESTIONARIO "L'EFFICIENZA DEL TUO MARKETING"

Il questionario sull'efficacia del marketing è progettato per aiutarti a valutare quanto è incentrata sul cliente la tua attività. Ti dirà cosa devi fare per migliorare il tuo marketing e aumentare l'efficienza della tua attività.

Basa le tue risposte sulla tua valutazione dell'efficacia del tuo marketing, non sulla valutazione che speri che il tuo cliente darebbe. Spunta la risposta che meglio si adatta alla tua attività.

RICERCA DI MARKETING

Domanda 1. Quando è stata l'ultima volta che hai condotto una ricerca di mercato, i clienti, la loro attività di acquisto, i tuoi concorrenti?

R. Qualche anno fa (fino a 5 anni) o mai più.

B. Un paio di anni fa.

B. Recentemente (negli ultimi mesi).

Domanda 2. Quanto conosci il potenziale di vendita e profitto di vari segmenti di mercato, clienti, canali di distribuzione, prodotti, ecc.?

R. Molto bene - stiamo facendo analisi e ricerche dettagliate.

B. Pochi - ci sono informazioni su determinate questioni.

B. Non lo sappiamo affatto.

Domanda 3: Quanto è efficace il tuo sistema informativo di marketing nel fornire dati di alta qualità per aiutarti a prendere decisioni di marketing rapide?

A. Sistema informativo molto efficiente, costantemente aggiornato ed utilizzato. È stata creata una banca dati elettronica.

B. Sistema abbastanza efficiente, ma a volte non abbastanza veloce, accurato e completo per prendere decisioni. Le informazioni si trovano principalmente su carta.
B. Non abbiamo un sistema: raccogliamo informazioni in modo irregolare e intuitivo. Non esiste una banca dati elettronica.

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO

Domanda 4. Sviluppi diversi prodotti e piani di marketing per diversi segmenti di mercato?

R. Vendiamo prodotti a chiunque acquisti. I segmenti non sono chiaramente definiti.

B. Distinguiamo i prodotti per diversi segmenti di mercato.

C. Creiamo prodotti per segmenti di mercato target e sviluppiamo un marketing mix per questi segmenti.

Domanda 5. Definisci una strategia per posizionare i tuoi prodotti sul mercato?

R. Non sappiamo affatto cosa sia.

B. Pianifichiamo i vantaggi posizionali e li comunichiamo agli acquirenti target nella pubblicità, nella vendita personale, ecc.

D. Conosciamo i nostri vantaggi posizionali.

ORGANIZZAZIONE DI MARKETING

Domanda 6. Quanto è efficace il tuo marketing rispetto al marketing dei tuoi concorrenti?

R. Le nostre attività di marketing sono molto più attive di quelle dei nostri concorrenti.

B. Quasi come i nostri concorrenti.

D. Il nostro marketing è più debole dei nostri concorrenti.

Domanda 7. Come è organizzata l'attività di marketing nella tua azienda?

R. Abbiamo un reparto marketing che si occupa delle vendite.

B. Non abbiamo un reparto marketing, abbiamo un reparto vendite.

C. Esiste un dipartimento marketing, che comprende unità strutturali (ufficio, settore o esecutori per ricerche di mercato, pubblicità, mostre, ecc.).

Domanda 8. In che misura viene utilizzato il marketing su Internet nella tua azienda?

R. Non utilizziamo alcuna risorsa Internet nelle nostre attività di marketing.

B. Utilizziamo Internet per ricerche di mercato e scopi pubblicitari. Abbiamo creato il nostro sito web.

C. Conduciamo ricerche di mercato online, campagne pubblicitarie utilizzando varie risorse online (pubblicità sul nostro sito Web, directory, banner, servizi di scambio banner, ecc.) ed e-commerce.

PIANIFICAZIONE DI MARKETING

Domanda 9. Quanto viene utilizzata la pianificazione strategica nella tua azienda?

R. Sviluppiamo un piano di marketing strategico (per prodotto - mercati, per segmenti target), nonché un piano di marketing annuale.

B. Sviluppiamo un piano di marketing annuale.

D. Facciamo poca o nessuna pianificazione di marketing.

Domanda 10. Qual è la qualità della tua strategia di marketing?

R. La strategia di marketing non è chiaramente definita.
B. La strategia integra semplicemente la nostra strategia passata.
B. La strategia è chiaramente definita e ben argomentata, con nuove idee.

Domanda 11. Quali sono gli obiettivi principali del marketing?

R. Ottieni profitti a breve termine e mantieni la nostra posizione attuale.

B. Dominare il mercato attraverso aumenti significativi della nostra quota di mercato e una crescita aggressiva.

B. Nessun vero obiettivo strategico a lungo termine: solo sopravvivenza.

COMMERCIALIZZAZIONE COMPLESSA

Domanda 12. Qual è la tua politica dei prezzi e quanto è efficace?

R. Addebitiamo i prezzi in base ai nostri costi e al profitto medio.

b. Fissiamo i prezzi in base ai costi, ci concentriamo sui prezzi della concorrenza, ma non utilizziamo un sistema flessibile di sconti.

C. Definiamo una strategia di prezzo e applichiamo un sistema di prezzo flessibile utilizzando un sistema di sconti, livelli di prezzo per il segmento in questione, prodotti complementari, ecc.

B. C'è qualche progresso, ma non abbastanza.

Domanda 14. Quanto sono esperti ed efficienti i tuoi venditori?

R. Molto esperto, padroneggia nuovi mercati.

B. Con sufficiente esperienza, lavoro con clienti esistenti, ma non interessato a trovarne di nuovi.

B. Inesperto, non funzionante in modo efficace.

Domanda 15. Qual è la tua politica sui prodotti e quanto è efficace?

R. Formiamo una gamma di prodotti basata sullo studio delle esigenze del cliente, sulla valutazione delle risorse interne e dei fattori esterni (concorrenti, fornitori).

B. Pianifichiamo il programma di produzione in base alla capacità produttiva disponibile e alle materie prime acquistate.

D. Cerchiamo di aggiornare l'assortimento introducendo nuovi prodotti.

GRAZIE PER LA PARTECIPAZIONE!

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