Enciclopedia del marketing. Tipi e tipi di ricerche di mercato Tipi di ricerche di mercato

Ricerca di mercato è la destinazione più comune ricerca di marketing... Come notano molti esperti, senza ricerche di mercato, è impossibile raccogliere, analizzare e confrontare sistematicamente la serie di informazioni necessarie per decisioni importanti associate al funzionamento del mercato, alla scelta di un mercato, alla definizione delle vendite, alla pianificazione e alla previsione delle attività di mercato.

Gli oggetti della ricerca di mercato sono tendenze e processi di sviluppo del mercato, che includono un'analisi della modifica dei fattori economici, demografici, scientifici e tecnici, legislativi, ambientali e di altro tipo. Inoltre, la ricerca di mercato è progettata per studiare la struttura e la geografia del mercato, le sue dinamiche, capacità, barriere di mercato, stato della concorrenza, condizioni di mercato, rischi e opportunità.

I principali risultati delle ricerche di mercato possono essere:

Previsioni di sviluppo del mercato, valutazione delle tendenze di mercato, identificazione dei principali fattori di successo;

Stabilire le modalità più efficaci per l'attuazione della politica di concorrenza nel mercato;

Potenziale per conquistare nuovi mercati;

Segmentazione del mercato. In altre parole, è la scelta dei mercati di riferimento e/o delle nicchie di mercato.

Analisi del macrosistema progettato per studiare i cambiamenti nelle condizioni ambientali. Quest'ultimo, sebbene non abbia un collegamento diretto con il mercato in cui opera l'impresa, ha un impatto paritario su tutte le imprese che operano in questo mercato.

Ricerca dell'ambiente interno dell'azienda ha l'obiettivo di stabilire il reale livello di competitività dell'impresa a seguito dell'analisi e del confronto dei fattori rilevanti dell'ambiente interno ed esterno. Studio dei punti di forza e debolezze mira ad identificare i punti di forza e di debolezza rispetto ai suoi principali concorrenti. Ciò consente di rispondere alle domande su ciò che deve essere fatto affinché il funzionamento dell'azienda sia completamente adattato ai fattori in evoluzione dinamica dell'ambiente esterno.

Analisi del potenziale dell'impresa ha l'obiettivo di verificare le risorse dell'impresa, nonché la loro idoneità all'attuazione degli indirizzi strategici di attività.

Ricerca sui consumatori consente di stabilire e studiare l'intero insieme di fattori motivanti che influenzano i consumatori nella scelta dei prodotti (ad esempio: stato sociale, reddito, istruzione, genere ed età).

Gli oggetti della ricerca possono essere consumatori privati, famiglie, famiglie, organizzazioni.

L'oggetto della ricerca di mercato è:

Motivazione del comportamento del consumatore in condizioni di mercato, nonché i suoi fattori determinanti;

Viene analizzata e studiata attentamente la struttura dei consumi, dell'offerta di merci, dell'andamento della domanda di beni;

Viene effettuata l'analisi dei processi e delle condizioni per soddisfare le richieste dei consumatori.

Lo scopo di questo studio è la segmentazione dei consumatori, così come la scelta dei segmenti di mercato target.

Ricerca concorrenti si chiama ottenere le informazioni necessarie che fornirebbe vantaggio competitivo sul mercato e aiuterebbe anche a trovare modalità di cooperazione efficace con potenziali concorrenti. A tal fine, viene eseguita un'analisi dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti, viene effettuato uno studio della loro quota di mercato, nonché la reazione dei consumatori alle attività di marketing dei concorrenti (come il miglioramento delle proprietà di consumo dei beni, le caratteristiche dei prezzi , marchi, caratteristiche di una campagna pubblicitaria, modalità di sviluppo del servizio). Oltre a quanto sopra, viene effettuata un'analisi approfondita del potenziale materiale, finanziario e lavorativo dei concorrenti.

Il risultato di questi studi è la scelta dei mezzi e delle modalità per raggiungere la posizione più vantaggiosa nel mercato rispetto ai concorrenti, trovando strategie attive e passive per assicurarsi un vantaggio di prezzo da parte loro, o il vantaggio fornito da più alta qualità beni offerti.

Indagine su possibili intermediari con cui l'impresa sarà in grado di "essere presente" nei mercati preferiti, di norma, viene effettuato un esame approfondito della struttura aziendale del mercato. Oltre agli intermediari commerciali, commerciali o di altro tipo, l'azienda deve anche avere un'idea corretta dei suoi altri "assistenti": pubblicità, spedizionieri, legali, assicurative, finanziarie, di consulenza e altre società e organizzazioni, che insieme creano un'infrastruttura di mercato del marketing .

Indagine sulle merci si chiama trovare la conformità della qualità dei beni e dei loro indicatori tecnici ed economici alle richieste e alle esigenze degli acquirenti presenti in questo mercato, nonché l'analisi della loro competitività. La ricerca di prodotto consente di acquisire i dati più completi e preziosi dal punto di vista del consumatore sulle proprietà di consumo di un prodotto (affidabilità, design, ergonomia, prezzo, servizio, funzionalità), nonché alcuni dati per la formazione di condizioni ottimali argomenti per una campagna pubblicitaria, selezione dei rivenditori più idonei.

Pertanto, gli oggetti della ricerca sono le qualità del consumatore di beni concorrenti e analoghi, la reazione degli acquirenti di questi nuovi beni, la gamma, il livello di servizio, l'imballaggio, la conformità dei prodotti alle norme e alle regole legali e i potenziali requisiti di consumatori.

Grazie ai risultati della ricerca ottenuti, l'azienda ha l'opportunità di formare una propria gamma di prodotti che meglio soddisfino le esigenze degli acquirenti. Le ricerche di mercato consentono di:

Aumentare la competitività dell'offerta di prodotti;

Stabilire direzioni strategiche di attività, a seconda della fase attuale " ciclo vitale"Merce;

Sviluppare nuovi prodotti;

Modificare beni già fabbricati;

Sviluppa un'esperienza unica stile di forma, migliorare la marcatura, stabilire modalità di protezione dei brevetti.

Ricerca dei prezzi consente di determinare tale rapporto e livello di prezzo, che potrebbe consentire di massimizzare il livello di profitto a costi minimi.

Gli oggetti di ricerca in questo contesto sono:

Spese per lo sviluppo, la fabbricazione e la commercializzazione di beni;

Studio del livello di influenza della concorrenza (confronto di consumo e parametri tecnici ed economici e di beni simili prodotti da altre imprese);

La reazione dei consumatori a una variazione del prezzo di un prodotto (ovvero l'elasticità della domanda).

I risultati della ricerca condotta consentono di scegliere il rapporto più efficace tra "prezzo-profitto" (le cosiddette condizioni esterne) e "costi-prezzi" (costi di produzione o condizioni interne).

Ricerca della circolazione e delle vendite delle merci mira a determinare i modi, i mezzi e le modalità più efficaci per portare la merce al consumatore finale nel minor tempo possibile.

Qui i principali oggetti di studio sono canali e intermediari commerciali, venditori, modalità e forme di vendita, costi di distribuzione. Questi studi includono anche un'analisi delle funzioni e delle caratteristiche del funzionamento di vari tipi di grossisti e Al dettaglio, identificazione dei loro punti di forza e di debolezza e le caratteristiche della natura della loro interazione con i produttori. Queste informazioni consentono di determinare il potenziale per aumentare il fatturato dell'azienda, ottimizzare il più possibile l'inventario, sviluppare criteri chiari per la scelta di canali efficaci per la promozione delle merci, sviluppare metodi efficaci e tecniche per vendere beni a consumatori mirati.

Ricerca del sistema di incentivazione pubblicitaria e marketingè anche uno dei punti più importanti della ricerca di marketing. Questo studio mira a identificare come è possibile stimolare in modo ottimale la vendita di beni, aumentare l'autorità del produttore di beni sul mercato e condurre con successo campagne pubblicitarie e promozioni.

Gli oggetti di questo studio sono: il comportamento di fornitori, acquirenti, intermediari, l'efficacia delle attività promozionali, i contatti con gli acquirenti.

I risultati degli studi effettuati consentono di:

Sviluppare un'efficace politica di pubbliche relazioni;

Formare un atteggiamento favorevole nei confronti dell'azienda e dei suoi prodotti;

Stabilire metodi per la formazione della domanda dei consumatori;

Massimizzare l'efficacia delle comunicazioni, in particolare della pubblicità.

Confronto tra risultati attesi ed effettivi delle attività pubblicitarie svolte;

Oltre a quanto sopra, questo studio consente di prendere decisioni sull'attivazione di attività pubblicitarie, alla ricerca di nuovi mezzi per influenzare il pubblico target di consumatori.

Vale la pena notare che le misure per migliorare la promozione delle merci sul mercato includono non solo la pubblicità, ma anche altri aspetti della politica di vendita. Possono essere, in particolare, ricerche sull'efficacia di concorsi pianificati, premi, sconti, premi e altro, ecc.

Forme di ricerca di mercato possono essere suddivisi anche in primari e secondari.

La ricerca di marketing primaria include:

Colloquio. I sondaggi possono essere orali, scritti o telefonici;

Osservazione (studio sistematico delle circostanze senza intaccare l'oggetto della ricerca). Suddiviso in campo, laboratorio e personale.

Sperimentare. Ci sono campo e laboratorio.

- panel (raccolta ripetuta di dati da un gruppo a intervalli di tempo uguali specificati). Ci sono pannelli per il consumatore, il commercio e il servizio.

La ricerca di marketing secondaria è un'analisi di un problema di marketing reale in base a informazioni raccolte o già pubblicate. Questo tipo di ricerca viene utilizzato per la pianificazione strategica del marketing.

Il primo compito della scelta dei metodi di ricerca di marketing è familiarizzare con i metodi individuali che possono essere utilizzati nella raccolta e nell'analisi delle informazioni di marketing. Quindi, tenendo conto delle possibilità delle risorse, viene selezionato l'insieme più appropriato di questi metodi. Prima di tutto, diamo caratteristiche generali metodi di ricerca di mercato. I metodi più utilizzati per condurre ricerche di mercato sono i metodi di analisi dei documenti, i metodi di indagine sui consumatori (l'intero insieme dei quali, con un certo grado di convenzione, può essere chiamato metodi di ricerca sociologica, poiché sono stati sviluppati e utilizzati per la prima volta dai sociologi), valutazioni di esperti, metodi sperimentali e metodi economici e matematici Golubkov E.P. Ricerche di mercato: teoria, metodologia e pratica. - M.: Finpress, 2010 .-- P.321.

La principale differenza tra i metodi di ricerca sociologica e le valutazioni degli esperti è che i primi sono rivolti a intervistati di massa con competenze e qualifiche molto diverse, mentre le valutazioni degli esperti sono rivolte a un numero limitato di specialisti professionali. Ciò che accomuna questi due gruppi di metodi, innanzitutto, è che in entrambi i casi vengono utilizzati gli stessi metodi di statistica matematica per elaborare i dati raccolti. Ci sono diversi gruppi di economici metodi matematici utilizzato nelle ricerche di mercato:

1) Metodi statistici di elaborazione delle informazioni (determinazione delle stime medie, tassi di errore, grado di coerenza delle opinioni degli intervistati, ecc.)

2) Metodi multivariati (principalmente analisi fattoriale e cluster). Sono utilizzati per informare le decisioni di marketing. Si basano su un'analisi di numerose variabili correlate. Ad esempio, determinare il volume delle vendite di un nuovo prodotto in base al suo livello tecnico, prezzo, competitività, costi pubblicitari, ecc.

3) Metodi di regressione e correlazione. Sono utilizzati per stabilire relazioni tra gruppi di variabili che descrivono statisticamente le attività di marketing.

4) Metodi di simulazione. Vengono utilizzati quando le variabili che influenzano la situazione di marketing (ad esempio, la descrizione della concorrenza) non possono essere determinate utilizzando metodi analitici.

5) I metodi della teoria statistica delle decisioni (teoria dei giochi, teoria delle code, programmazione stocastica) sono utilizzati per descrivere stocasticamente la reazione dei consumatori a un cambiamento della situazione di mercato. Si possono distinguere due principali aree di applicazione di questi metodi: per la verifica statistica di ipotesi sulla struttura del mercato e assunzioni sullo stato del mercato, ad esempio, lo studio del grado di fedeltà a marchio, previsione quota di mercato.

6) Metodi deterministici della ricerca operativa (principalmente programmazione lineare e non lineare). Questi metodi vengono utilizzati quando ci sono molte variabili interconnesse ed è necessario trovare la soluzione ottimale, ad esempio l'opzione di consegnare il prodotto al consumatore, che fornisce il massimo profitto, attraverso uno dei possibili canali di distribuzione.

7) Metodi ibridi che combinano caratteristiche deterministiche e probabilistiche (stocastiche) (ad esempio, programmazione dinamica ed euristica) vengono utilizzati, prima di tutto, per studiare i problemi della circolazione delle merci E.F. McQuerry. Metodi di ricerca di mercato, San Pietroburgo: Peter, 2007 - pp. 100-115.

Questi sette gruppi di metodi quantitativi non esauriscono certamente la loro intera varietà. La modellazione matematica nelle ricerche di mercato è molto difficile. Questo è dovuto a:

La complessità dell'oggetto di studio, la non linearità processi di marketing, la presenza di effetti soglia, ad esempio il livello minimo di incentivi alle vendite, i time lag (in particolare, ad esempio, la reazione dei consumatori alla pubblicità spesso non è immediata);

L'effetto dell'interazione delle variabili di marketing, che per la maggior parte sono interdipendenti e correlate, ad esempio prezzo, assortimento, qualità, output;

La difficoltà di misurare le variabili di marketing. È difficile misurare la risposta dei consumatori a determinati incentivi, come la pubblicità. Pertanto, vengono spesso utilizzati metodi indiretti, ad esempio la registrazione dei casi di reso di prodotti per determinare la veridicità della pubblicità;

L'instabilità dei rapporti di marketing dovuta a cambiamenti di gusti, abitudini, valutazioni, ecc. Management e marketing / Ed. Zhichkina A.M. - M .: Centro Europeo per la qualità, 2002. - p.167

Quanto sopra è in gran parte dovuto al fatto che il marketing si occupa del comportamento umano e non dei fenomeni tecnici. Nel marketing è raro che si ripeta, tutto in esso è diverso per diverse situazioni... Il marketing è rivolto a consumatori specifici e i consumatori sono tutti diversi.

A seconda della natura degli obiettivi della ricerca di marketing, ci sono tre aree rilevanti, il tipo di ricerca di marketing: esplorativa, descrittiva e casuale. Ciascuna di queste direzioni include nella sua composizione determinati metodi di raccolta e analisi delle informazioni di marketing. La ricerca esplorativa è una ricerca di mercato condotta con l'obiettivo di raccogliere informazioni preliminari necessarie per identificare meglio i problemi e avanzare ipotesi (ipotesi) all'interno delle quali è prevista l'implementazione. attività di marketing e per chiarire la terminologia e dare priorità agli obiettivi di ricerca. Ad esempio, è stato suggerito che le scarse vendite siano dovute a una scarsa pubblicità, ma una ricerca esplorativa ha dimostrato che la causa principale delle vendite insufficienti è la scarsa prestazione del sistema di distribuzione, che dovrebbe essere esplorata più dettagliatamente in seguito nel processo di ricerca di marketing. Inoltre, diciamo, dovrebbe condurre uno studio per determinare l'immagine di una banca. Si pone subito il compito di definire il concetto di “immagine banca”. La ricerca esplorativa ha identificato componenti come l'importo del credito possibile, l'affidabilità, la cordialità del personale, ecc., e ha anche determinato come misurare tali componenti. Per condurre una ricerca esplorativa, può essere sufficiente leggere solo i dati secondari pubblicati o condurre un'indagine a campione di alcuni esperti in materia. Se invece la ricerca esplorativa è finalizzata alla verifica di ipotesi o alla misurazione di relazioni tra variabili, allora dovrebbe basarsi sull'utilizzo di metodi speciali. Tra i metodi di conduzione della ricerca esplorativa, si possono distinguere: analisi di dati secondari, studio di esperienze precedenti, analisi di situazioni specifiche, lavoro di focus group, metodo di proiezione. (Va notato che alcuni di questi metodi, che verranno discussi di seguito, possono essere applicati anche quando si utilizzano altri tipi di ricerca). Ricerca descrittiva - ricerca di marketing volta a descrivere problemi di marketing, situazioni, mercati, ad esempio situazione demografica, atteggiamenti dei consumatori nei confronti dei prodotti dell'azienda. Quando si conduce questo tipo di ricerca, di solito si cercano risposte a domande che iniziano con le parole: "Chi, cosa, dove, quando e come". Di norma, tali informazioni sono contenute in dati secondari o vengono raccolte conducendo osservazioni e interviste, impostando esperimenti. Ad esempio, si indaga chi è il consumatore dei prodotti dell'azienda? Quali sono considerati i prodotti forniti dall'azienda al mercato. Dove è visto come un luogo in cui i consumatori acquistano questi prodotti. Quando caratterizza il momento in cui i consumatori acquistano più attivamente questi prodotti. Descrive come viene utilizzato il prodotto acquistato. Si noti che questi studi non forniscono una risposta alle domande che iniziano con la parola "perché". (Perché le vendite sono aumentate dopo la campagna pubblicitaria? ). Le risposte a tali domande vengono ricevute durante lo svolgimento di ricerche casuali. La ricerca casuale è una ricerca di mercato condotta per testare ipotesi sulla causalità. Questa ricerca si basa sul desiderio di comprendere alcuni fenomeni basati sull'uso della logica come: "Se X, allora Y". Un marketer cerca sempre di determinare, ad esempio, le ragioni dei cambiamenti nelle relazioni con i consumatori, dei cambiamenti nella quota di mercato, ecc. Come altro esempio, viene testata un'ipotesi: una riduzione del 10% delle tasse universitarie dei college privati comporterà un aumento delle iscrizioni sufficiente a compensare la perdita di una riduzione delle tasse scolastiche? La ricerca casuale può essere condotta sulla base di un metodo di modellazione logico-semantica adattato allo scopo di questa ricerca utilizzando una serie di metodi matematici, ad esempio, analisi fattoriale... Ci sono metodi di previsione nelle attività di marketing.

La previsione serve a chiarire le tendenze di sviluppo di un'impresa di fronte ai continui cambiamenti dei fattori dell'ambiente esterno ed interno ea ricercare misure di marketing razionali per supportare la sostenibilità del suo comportamento economico. L'ambito di applicazione dei metodi di previsione nei sistemi di marketing è piuttosto ampio. Sono utilizzati per analizzare e sviluppare concetti per lo sviluppo di tutti i soggetti del sistema di marketing, ad esempio per ricerche di mercato, nel sistema di previsione dei prezzi, nuovi prodotti e tecnologie e comportamento dei consumatori nel mercato. La direzione più importante è la previsione delle vendite e dei mercati, la loro dinamica, struttura, congiuntura, opportunità di mercato per riprodurre domanda e offerta. Come strumento di previsione, viene utilizzato un sistema di metodi che analizza i parametri causa-effetto delle tendenze passate in le attività dell'azienda e, sulla base dei risultati dell'analisi, si formano i cambiamenti nella prospettiva dello sviluppo socio-economico dell'azienda Krylov I.V. Marketing: Sociologia delle comunicazioni di marketing. - M.: CENTRO, 2008 .-- S. 134.

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La ricerca di mercato è la ricerca, raccolta, sistematizzazione e analisi di informazioni sulla situazione del mercato da adottare nella produzione e vendita di prodotti. Dovrebbe essere chiaro che senza questi eventi è impossibile lavoro efficace... In un ambiente commerciale non si può agire per caso, ma è necessario farsi guidare da informazioni verificate e accurate.

L'essenza della ricerca di mercato

La ricerca di mercato è un'attività che comporta l'analisi della situazione del mercato basata su metodi scientifici. Sono rilevanti solo quei fattori che possono influenzare i prodotti o la prestazione di servizi. Queste attività hanno i seguenti obiettivi principali:

ricerca - consiste nella raccolta preliminare delle informazioni, nonché nel loro filtraggio e ordinamento per ulteriori ricerche;
descrittivo: viene determinata l'essenza del problema, la sua strutturazione e l'identificazione dei fattori di azione;
casuale: viene verificata la presenza di una connessione tra il problema selezionato e i fattori precedentemente determinati;
test: viene eseguito un test preliminare dei meccanismi trovati o dei modi per risolvere un particolare problema di marketing;
predittivo - presuppongono l'anticipazione della situazione futura nel contesto di mercato.

Le ricerche di mercato sono attività che hanno un obiettivo specifico, ovvero risolvere un particolare problema. Allo stesso tempo, non ci sono schemi e standard chiari che un'organizzazione dovrebbe seguire quando risolve tali problemi. Questi momenti sono determinati in modo indipendente, in base alle esigenze e alle capacità dell'impresa.

Tipi di ricerche di mercato

Si possono distinguere le seguenti principali ricerche di mercato:

ricerche di mercato (implica determinarne la scala, le caratteristiche geografiche, la struttura della domanda e dell'offerta, nonché i fattori che influenzano la situazione interna);
studio delle vendite (vengono determinati modi e canali di vendita dei prodotti, cambiamenti negli indicatori in base alle caratteristiche geografiche, nonché ai principali fattori di influenza);
ricerche di mercato di un prodotto (studiando le proprietà dei prodotti sia separatamente che rispetto a prodotti simili di organizzazioni concorrenti, oltre a determinare la reazione dei consumatori a determinate caratteristiche);
studio della politica pubblicitaria (analisi delle proprie attività pubblicitarie, nonché confronto con le principali azioni dei concorrenti, individuazione delle più recenti modalità di posizionamento delle merci sul mercato);
analisi degli indicatori economici (studiando la dinamica dei volumi di vendita e dell'utile netto, nonché determinando la loro interdipendenza e trovando modi per migliorare gli indicatori);
ricerche di mercato dei consumatori - implicano la loro composizione quantitativa e qualitativa (sesso, età, professione, stato civile e altre caratteristiche).

Come organizzare le ricerche di mercato

L'organizzazione delle ricerche di mercato è un momento piuttosto cruciale da cui può dipendere il successo dell'intera impresa. Molte aziende preferiscono affrontare questo problema da sole. In questo caso, praticamente non sono richiesti costi aggiuntivi. Inoltre, non vi è alcun rischio di fuga di dati riservati. Tuttavia, ci sono aspetti negativi in questo approccio. Non sempre ci sono dipendenti nello staff che hanno esperienza e conoscenza sufficienti per condurre ricerche di mercato di alta qualità. Inoltre, il personale dell'organizzazione non può sempre affrontare questo problema in modo obiettivo.

Date le carenze dell'opzione precedente, è legittimo dichiarare che è meglio coinvolgere specialisti esterni nell'organizzazione delle ricerche di mercato. Di solito hanno una vasta esperienza nel campo e le qualifiche appropriate. Inoltre, non essendo associati a questa organizzazione, sono assolutamente obiettivi sulla situazione. Tuttavia, quando assumi esperti esterni, devi essere preparato al fatto che una ricerca di alta qualità è piuttosto costosa. Inoltre, il venditore non è sempre ben consapevole delle specificità del settore in cui opera il produttore. Il rischio maggiore è che le informazioni riservate possano essere divulgate e rivendute ai concorrenti.

Principi della ricerca di marketing

Una ricerca di marketing di alta qualità è una garanzia di successo e lavoro redditizio qualsiasi impresa. Sono effettuati sulla base dei seguenti principi:

regolarità (ricerche di mercato dovrebbero essere fatte in ogni periodo di riferimento, nonché nel caso in cui sia imminente un'importante decisione gestionale relativa alle attività di produzione o commercializzazione dell'organizzazione);
consistenza (prima di iniziare lavori di ricercaè necessario suddividere l'intero processo in componenti che verranno eseguiti in una sequenza chiara e in un'interazione inestricabile tra loro);
complessità (una ricerca di marketing di alta qualità dovrebbe fornire risposte all'intera vasta gamma di domande che riguardano un particolare problema oggetto di analisi);
economicità (è necessario pianificare le attività di ricerca in modo tale che i costi della loro attuazione siano minimi);
efficienza (le misure per condurre la ricerca dovrebbero essere prese in modo tempestivo, immediatamente dopo che è sorta una questione controversa);
completezza (poiché le attività di ricerca di mercato sono piuttosto laboriose e dispendiose in termini di tempo, dovrebbero essere svolte con molta scrupolosità e attenzione in modo che non sia necessario ripeterle dopo aver individuato imprecisioni e carenze);
accuratezza (tutti i calcoli e le conclusioni devono essere effettuati sulla base di informazioni affidabili utilizzando metodi comprovati);
obiettività (se un'organizzazione conduce ricerche di mercato per conto proprio, allora dovrebbe cercare di farlo in modo imparziale, ammettendo onestamente tutte le sue carenze, sviste e carenze).

Fasi della ricerca di mercato

Studiare la situazione del mercato è un processo piuttosto complicato e lungo. Le fasi della ricerca di marketing possono essere descritte come segue:

formulazione del problema (formulazione di una domanda che deve essere risolta nel corso di queste attività);
progettazione preliminare (indicante le fasi dello studio, nonché i termini preliminari per la presentazione delle relazioni per ciascuna delle singole voci);
approvazione (tutti i capi dipartimento, nonché direttore generale devono familiarizzare con il piano, apportare le proprie modifiche, se necessario, e quindi approvare il documento con una decisione generale);
raccolta di informazioni (studio e ricerca di dati che riguardano sia l'ambiente interno che esterno dell'impresa);
analisi delle informazioni (attento studio dei dati ricevuti, loro strutturazione ed elaborazione in conformità con le esigenze dell'organizzazione e;
calcoli economici(stimato indicatori finanziari sia in tempo reale che in futuro);
sintesi (formulazione delle risposte alle domande poste, nonché redazione di una relazione e trasmissione della stessa all'alta direzione).

Il ruolo del dipartimento di ricerche di mercato nell'impresa

Il successo dell'impresa è in gran parte determinato dall'efficacia e dalla tempestività delle ricerche di marketing. Le grandi aziende spesso istituiscono reparti speciali per questo scopo. La decisione sull'opportunità di creare una tale unità strutturale è presa dalla direzione in base alle esigenze dell'impresa.

Vale la pena notare che il dipartimento di ricerche di mercato richiede molte informazioni per le sue attività. Ma non sarebbe economicamente fattibile creare una struttura troppo grande all'interno di un'impresa. Ecco perché è estremamente importante stabilire collegamenti tra i diversi dipartimenti per il trasferimento di informazioni complete e affidabili. Allo stesso tempo, l'ufficio marketing dovrebbe essere completamente esentato da qualsiasi tipo di segnalazione, ad eccezione di quella che riguarda direttamente la ricerca. Altrimenti, troppo tempo e sforzi saranno spesi per il lavoro secondario a scapito dello scopo principale.

Il dipartimento di ricerche di mercato si riferisce più spesso ai vertici del management dell'azienda. È necessario garantire una comunicazione diretta con la direzione generale. Ma altrettanto importante è l'interazione con le suddivisioni di livello inferiore, poiché è necessario ricevere informazioni tempestive e affidabili sulle loro attività.

Parlando della persona che guiderà questo dipartimento, vale la pena notare che deve avere una conoscenza fondamentale di un argomento come la ricerca di mercato delle attività dell'organizzazione. Inoltre, lo specialista deve conoscere a fondo struttura organizzativa e le peculiarità dell'impresa. Secondo il suo status, il capo del dipartimento marketing dovrebbe essere equiparato al top management, perché il successo complessivo dipende in gran parte dall'efficienza del suo dipartimento.

Oggetti di ricerche di mercato

Il sistema delle ricerche di mercato è finalizzato ai seguenti obiettivi principali:

consumatori di beni e servizi (il loro comportamento, l'atteggiamento nei confronti delle offerte sul mercato, nonché la loro reazione alle misure adottate dai produttori);
ricerche di mercato di servizi e beni per la loro rispondenza alle esigenze degli acquirenti, nonché individuazione di somiglianze e differenze con prodotti simili di aziende concorrenti;
concorrenza (questo implica lo studio della composizione numerica, nonché della diffusione geografica di organizzazioni con aree produttive simili).

Vale la pena notare che non è affatto necessario condurre ricerche separate su ciascun argomento. Nell'ambito di un'analisi, più domande possono essere combinate contemporaneamente.

Dati di ricerca

I dati delle ricerche di mercato sono divisi in due tipi principali: primari e secondari. Parlando della prima categoria, vale la pena notare che stiamo parlando delle informazioni che verranno utilizzate direttamente nel corso del lavoro analitico. Inoltre, vale la pena notare che in alcuni casi le ricerche di mercato si limitano alla semplice raccolta di dati primari, che possono essere:

quantitativo - cifre che riflettono i risultati delle attività;
qualitativo - spiegare i meccanismi e le cause del verificarsi di determinati fenomeni nell'attività economica.

I dati secondari non sono direttamente correlati all'oggetto della ricerca di mercato. Molto spesso, queste informazioni sono già state raccolte ed elaborate per altri scopi, ma nel corso della ricerca attuale possono anche rivelarsi molto utili. Il vantaggio principale di questo tipo di informazioni è la sua economicità, perché non è necessario fare sforzi e investire per ottenere questi fatti. I manager famosi raccomandano che la prima cosa da fare sia fare riferimento a informazioni secondarie. E solo dopo aver identificato una carenza in determinati dati, puoi iniziare a raccogliere informazioni primarie.

Per iniziare a lavorare con le informazioni secondarie, devono essere soddisfatte le seguenti condizioni:

Il primo passo è identificare le fonti di dati che possono essere localizzate sia all'interno dell'organizzazione che al di fuori di essa;
viene effettuata un'ulteriore analisi e ordinamento delle informazioni al fine di selezionare le informazioni rilevanti;
nell'ultima fase, viene preparato un rapporto, che indica le conclusioni tratte durante l'analisi delle informazioni.

Ricerche di mercato: un esempio

Per lavorare con successo e resistere alla concorrenza, qualsiasi impresa deve condurre un'analisi di mercato. È importante che non solo nel processo di funzionamento, ma anche prima di avviare un'impresa, sia necessario condurre ricerche di mercato. Un esempio è aprire una pizzeria.

Diciamo che decidi di iniziare il tuo propria attività... Per cominciare, devi decidere gli obiettivi dello studio. Questo può essere uno studio così come un'analisi dell'ambiente competitivo. Inoltre, gli obiettivi dovrebbero essere dettagliati, durante i quali vengono determinati un numero di attività (ad esempio, raccolta e analisi dei dati, selezione, ecc.). Va notato che nella fase iniziale, lo studio può essere puramente descrittivo. Ma, se lo ritieni opportuno, puoi effettuare ulteriori calcoli economici.

Ora devi avanzare un'ipotesi che sarà confermata o confutata durante l'analisi delle informazioni primarie e secondarie. Ad esempio, pensi che nel tuo località questa istituzione sarà molto popolare, poiché gli altri hanno già esaurito la loro utilità. La dicitura può essere qualsiasi, in base alla situazione attuale, ma dovrebbe descrivere tutti i fattori (sia esterni che interni) che attireranno le persone nella tua pizzeria.

Il piano di ricerca sarà simile a questo:

determinazione della situazione problematica (in questo caso risiede nel fatto che esiste una certa incertezza sull'opportunità di aprire una pizzeria);
inoltre, il ricercatore deve identificare chiaramente il pubblico di destinazione, che sarà costituito da potenziali clienti dell'istituzione;
uno dei metodi più popolari di ricerca di mercato è un sondaggio, e quindi è necessario creare un campione che rifletta chiaramente il pubblico di destinazione;
condurre ulteriori ricerche matematiche, che includono il confronto dei costi di avviamento di un'impresa con il reddito determinato sulla base di un'indagine preliminare.

I risultati delle ricerche di mercato dovrebbero rappresentare una risposta chiara alla domanda se valga la pena aprire una nuova pizzeria in una determinata località. Se non è stato possibile ottenere un giudizio univoco, vale la pena ricorrere all'uso di altri metodi noti di analisi delle informazioni.

conclusioni

La ricerca di mercato è uno studio completo della situazione del mercato al fine di determinare la fattibilità di prendere una decisione particolare o di adeguare il proprio lavoro alle condizioni di mercato prevalenti. Durante questo processo, è necessario raccogliere e analizzare le informazioni e quindi trarre determinate conclusioni.

Gli argomenti delle ricerche di mercato possono essere molto diversi. Questo è un prodotto o servizio stesso, il mercato, il settore dei consumatori, la situazione competitiva e altri fattori. Inoltre, nell'ambito di un'analisi, possono essere sollevate diverse questioni.

Quando inizi una ricerca di marketing, devi formulare chiaramente il problema che dovrebbe essere risolto in base ai suoi risultati. Successivamente, viene redatto un piano d'azione con un'indicazione approssimativa del lasso di tempo assegnato per la sua attuazione. Dopo che il documento è stato approvato, puoi iniziare a raccogliere e analizzare le informazioni. Sulla base degli esiti delle misure adottate, la documentazione di rendicontazione viene presentata all'Alta Direzione.

Il punto principale della ricerca è la raccolta e l'analisi delle informazioni. Gli esperti raccomandano di iniziare il lavoro esaminando i dati disponibili in fonti secondarie. Solo se mancano alcuni fatti, è consigliabile svolgere un lavoro sulla propria ricerca. Ciò consentirà un notevole risparmio di tempo e costi.

La ricerca di marketing svolge un ruolo importante nel processo di creazione e promozione di un marchio sul mercato. Senza condurre ricerche in una fase o nell'altra, non è possibile costruire un marchio competente. La ricerca di marketing è una sorta di collegamento tra il cliente, il consumatore e lo sviluppatore. È la ricerca di marketing che aiuta il cliente e l'agenzia a comprendere e ascoltare meglio sia il consumatore finale che l'altro.

Molti fattori influenzano il processo di costruzione del marchio. Questa è, prima di tutto, l'esperienza del futuro proprietario e sviluppatore del marchio. Inoltre, i concorrenti e le informazioni provenienti da fonti aperte hanno un impatto. Ma tutti questi dati, sebbene siano molto preziosi, sono comunque dati secondari: l'opinione dei consumatori finali reali viene presa in considerazione separatamente, attraverso il prisma degli operatori di mercato professionali. Mentre la ricerca di mercato condotta con competenza ti consente di ascoltare un'opinione imparziale della finale pubblico di destinazione, identificare i suoi desideri, bisogni, barriere percettive, avere una visione del quadro reale del mercato. La ricerca è un efficace strumento di marketing nelle mani di un professionista, aiuta a determinare le costanti in base alle quali si realizzerà lo sviluppo, può seguire le tendenze del mercato, o andare contro l'opinione generalmente accettata, quindi la ricerca funge da una sorta di sistema di navigazione che permette di trovare un punto di partenza per tutti gli sviluppi successivi.

Ci sono diverse fasi nel processo di creazione e promozione di un marchio sul mercato quando tenere conto dell'opinione del consumatore è di fondamentale importanza:

Tipi di ricerche di mercato

Nel marketing vengono utilizzati principalmente due tipi di ricerca: ricerca quantitativa e qualitativa. A seconda degli obiettivi specifici della ricerca, i metodi standard possono essere adattati in un modo o nell'altro, tenendo conto delle caratteristiche del pubblico di destinazione, delle specificità dei materiali di ricerca, ecc.

Ricerca quantitativa

La ricerca quantitativa è sempre principalmente finalizzata all'ottenimento di informazioni statistiche accurate. Una caratteristica di questo tipo di ricerca è il fatto che i valori e i rapporti ottenuti corrispondono agli stessi parametri per tutti i consumatori. Questo, a sua volta, consente di pianificare i volumi di vendita, descrivere chiaramente il pubblico di destinazione del marchio e altri parametri di sviluppo del marchio. Studi simili richiedono la partecipazione di un numero relativamente elevato di consumatori (intervistati), questo obbliga a svolgere tutte le indagini secondo uno schema semplice e formalizzato (questionario). Le opzioni di risposta, nella maggior parte dei casi, sono in un formato predeterminato o in numeri.

I tipi più comunemente usati di indagini quantitative sono:

Questionari sondaggi... Via o telefono. Consentono di ottenere informazioni relativamente rapidamente su una certa gamma di problemi (specificati nel questionario). Sono efficaci per la determinazione preliminare delle dimensioni e dei parametri del pubblico di destinazione, la selezione esplicita di una delle opzioni per una soluzione creativa, ecc.
Prove di sala... Condotto in una stanza pre-preparata, in cui all'intervistato vengono mostrati materiali pre-preparati. Sono utilizzati per l'analisi dettagliata e la selezione della migliore soluzione creativa, studiando i gusti organolettici dei consumatori, ecc.
Sondaggi del panel... Si tratta di sondaggi su larga scala condotti regolarmente, di regola, tra gli stessi consumatori, utilizzando gli stessi questionari. Consentono di: stimare in modo molto accurato il numero di consumatori di determinati marchi e tipi di prodotti, tenere traccia delle dinamiche del numero di consumatori, del numero e del volume degli acquisti, ecc. Condotto da società di ricerca specializzate che successivamente vendono dati simili a clienti e agenzie. Uno svantaggio significativo degli studi panel è la loro natura generalizzata, quindi, di regola, possono servire solo per una comprensione generale del quadro del mercato.

Ricerca qualitativa

La ricerca qualitativa è quella in cui viene condotta una conversazione relativamente libera con i rappresentanti del pubblico di destinazione su argomenti predeterminati. Una forma casuale di discussione consente di rivelare informazioni che potrebbero essere sfuggite nel questionario (non c'erano domande e/o opzioni di risposta pertinenti), nonché ragionamenti logici complessi o emozioni del consumatore. Questi metodi consentono di rivelare pensieri e stereotipi originali e inaspettati dei consumatori, sulla base dei quali vengono sviluppate le proprietà del prodotto, il posizionamento e le idee creative.

I principali tipi di ricerca qualitativa:

Focus group... Discussione alla quale partecipano 8 consumatori e un moderatore (focus group leader). La discussione si svolge nell'ambito della guida (piano di discussione). Il metodo consente agli intervistati di esprimersi liberamente sugli argomenti discussi, di condurre una discussione interpersonale, che consente loro di comprendere meglio la logica del consumo.
Interviste personali... La struttura del lavoro ricorda i focus group, ma l'intervista è condotta non con il gruppo, ma di persona (l'intervistatore è l'intervistato). Il metodo è più costoso e richiede tempo, tuttavia, in alcuni casi, è molto più efficace. In particolare, consente una conversazione più schietta, soprattutto su argomenti delicati (medicinali, prodotti per l'igiene, ecc.), per comprendere meglio l'opinione di ogni singolo consumatore (all'interno dei focus group, vengono spesso evidenziati leader informali che spingono le proprie idee e valutazioni).
Un sottotipo separato di dati di ricerca sono le interviste agli esperti, quando viene condotta una discussione con un consumatore o uno specialista che dispone di una grande quantità di dati su un argomento di interesse. La specificità di questo metodo è la necessità di utilizzare un vocabolario specializzato che può aumentare significativamente l'efficacia dell'intervista e, dimostrando competenza nel vocabolario professionale, ottenere risposte più dettagliate e dettagliate.

Scelta dei metodi di ricerca

Esiste una regola generale su come e in quali situazioni vale la pena applicare determinati tipi di ricerche di mercato, ad esempio, quando la ricerca viene effettuata per ottenere informazioni sul comportamento dei consumatori e ha lo scopo di sviluppare soluzioni di posizionamento e/o creative, la preferenza dovrebbe essere data a metodi qualitativi che consentono di ascoltare opinioni non formalizzate, originali e fresche. Allo stesso tempo, se è necessario scegliere l'una o l'altra variante di una soluzione creativa e / o stimare il numero di consumatori per pianificare i parametri finanziari ed economici dello sviluppo del marchio, vale la pena utilizzare metodi quantitativi. Tuttavia, vale sicuramente la pena prendere la decisione sulla scelta dei metodi e sullo sviluppo di schemi per condurre ricerche di mercato insieme agli sviluppatori del marchio. L'esperienza dei professionisti aiuterà a determinare quale tipo di ricerca sarà utile in una particolare fase del lavoro, che alla fine farà risparmiare il budget e allo stesso tempo otterrà i migliori risultati.