Ein neues Produkt auf den Markt bringen. Ein neues Produkt auf den Markt bringen: Die größten Schwierigkeiten, auf die Sie stoßen können. Eclipce® – Kaugummi in Pads

In der aktuellen Marktsituation ist es ein ebenso wichtiges Element, ein neues Produkt bekannt zu machen und bei potenziellen Zielgruppen eine positive Einstellung dazu zu schaffen erfolgreiche Aktivitäten Unternehmen sowie eine richtig entwickelte Marketingstrategie, die darauf abzielt, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen.

Trotz des wachsenden Interesses von Unternehmen an der Verwendung relativ kostengünstiger Formulare Innovationstätigkeit(Produktmodifikation, Neupositionierung, Eintritt in neue Märkte) entstehen bei der Entwicklung und Einführung völlig neuer und modernisierter Produkte die größten Kosten und Zeitaufwand. Dies erklärt sich aus dem Wunsch der Unternehmen, einzigartige Produkte zu entwickeln, die aufgrund der vorübergehenden Monopolisierung des Marktes Supergewinne bringen. Die ordnungsgemäße Markteinführung eines neuen Produkts ist einer der Schlüsselaspekte des Marketings. Erfolgreicher Start Neue Artikel sind in der Lage, das Produkt bereitzustellen hohe Rentabilität und eine starke Position. Die Erforschung der innovativen Aktivitäten von Unternehmen ermöglicht es uns, die wichtigsten zu identifizieren strategische Ziele Einführung neuer Produkte auf den Markt (Tabelle 1).

Tabelle 1 – Wichtige strategische Ziele für die Markteinführung neuer Produkte

Betrachten wir die wichtigsten Phasen der Markteinführung eines neuen Produkts:

1. Forschung.

In dieser Phase werden verschiedene Informationen gesammelt, die als Grundlage für die folgenden Aktivitäten dienen. Es wird eine sogenannte Situationsanalyse durchgeführt, die Folgendes umfasst:

Einschätzung des neuen Produkts und des Umfelds, das sich darum herum entwickelt hat (Verbrauchereinstellung, Beliebtheit usw.);

Ermittlung der Wettbewerbsvorteile des beworbenen Produkts;

Analyse des Wettbewerbsumfelds;

konkrete Ziele setzen.

Diese Informationen bilden die Grundlage für die Entwicklung eines Konzepts zur Vermarktung eines neuen Produkts.

2. Ziele und Ziele setzen.

Die in der ersten Phase gewonnenen Informationen dienen als Grundlage für die Zielentwicklung. Am besten ist es, Aufgaben für einen bestimmten Zweck zu entwickeln Zielgruppe. In diesem Fall kann es mehrere Gruppen geben. Die häufigsten Ziele für die Popularisierung eines neuen Produkts sind:

Steigerung der Produktbekanntheit;

Bildung eines positiven Bildes, assoziative Wahrnehmung als zuverlässig;

ein wettbewerbsfähiges Publikum gewinnen;

Umsatzsteigerung.

Das Ergebnis des Gebauten Marketing-Kommunikation baut eine Zusammenarbeit mit auf Partnerunternehmen, die Loyalität des potenziellen Verbraucherpublikums steigt, die Verkaufsmengen steigen.

3. Bestimmung des Verbraucherpublikums.

Das Hauptziel der entwickelten Veranstaltungen besteht darin, die notwendige Wirkung auf das potenzielle Publikum zu erzielen. Für maximale Effektivität erfolgt die Einteilung in Gruppen, in denen bereits persönliche Arbeiten durchgeführt werden.

Die folgenden Kategorien sind beim Aufbau von Marketingkommunikationslinks von größerem Interesse:

Firmenangestellte;

Partnerunternehmen,

Zulieferunternehmen,

Käufer, Kunden und andere.

Getrennt für jede Gruppe wird unter Berücksichtigung der Besonderheiten und Besonderheiten ein individueller Aktivitätenplan entwickelt persönliche Eigenschaften Zielgruppe.

4. Entwicklung einer Werbestrategie.

Nachdem die notwendigen Informationen gesammelt und die potenzielle Zielgruppe identifiziert wurden, ist der Moment gekommen, in dem Sie mit der Entwicklung einer Werbestrategie beginnen können. Dabei sind die wichtigsten Einflussfaktoren auf den gesamten Komplex:

Art des Marktes;

an wen sich die Strategie richtet;

das Stadium, in dem sich das Produkt befindet.

Derzeit werden am häufigsten zwei Strategien zur Produktwerbung eingesetzt: Push (Schieben) und Pull (Ziehen).

Die Wahl hängt vom Ergebnis einer analytischen Marktanalyse ab. Die Push-Strategie wird von Unternehmen, die sich auf Industriegüter spezialisiert haben, für ein neues Produkt eingesetzt. Wobei Pull am besten geeignet ist Verbrauchermärkte. Dies ist eine beliebte Strategie von Wiederverkäufern, die das Produkt sozusagen zu potenziellen Käufern „ziehen“.

Wenn Sie sich für eine Pull-Strategie entscheiden, müssen Sie eine analytische Untersuchung der Marktsituation durchführen.

Es ist notwendig, die Hauptbedürfnisse der potenziellen Zielgruppe zu ermitteln, damit das neu eingeführte Produkt eine hohe Nachfrage erhält. Der Hauptkostenposten umfasst die Kosten, die mit der Durchführung von Tiefenarbeiten verbunden sind Marketinganalyse. Diese Strategieoption zeichnet sich dadurch aus, dass ein neues Produkt mithilfe verschiedener Marketinginstrumente vorangetrieben wird: ATL und BTL

5. Auswahl von Marketinginstrumenten zur Beeinflussung des Kundenpublikums.

Um mit der Werbung für ein neues Produkt zu beginnen, sollten Sie sorgfältig darüber nachdenken, einen strategischen Aktionsplan zu entwickeln, der seine Eigenschaften, die Eigenschaften seines potenziellen Publikums, seine Vorlieben und andere Nuancen berücksichtigt. Aber Entwicklung strategische Planung beinhaltet den Einsatz vieler Arten von Marketinginstrumenten sowie die direkte und indirekte Einwirkung von Werbung.

extern;

an Fahrzeugen angebracht;

Diese Werbetechnologie ist eine Kombination Marketing Aktivitäten, die auf eine spezifischere Wirkung abzielt als Direktwerbung. BTL ermöglicht es, eine Werbebotschaft an einen einzelnen Verbraucher zu übermitteln.

Absatzförderung;

Direktmarketing;

Persönlicher Verkauf;

Ausstellungen;

Fachveranstaltungen;

Kundenbindungsprogramme;

Sponsoring;

Handelsmarketing.

Dank dieser engen Fokussierung erfreut sich BTL-Werbung immer größerer Beliebtheit. Durch den richtigen Einsatz dieses Marketinginstruments können die für die Werbung erforderlichen Kosten erheblich gesenkt werden. Darüber hinaus erhält der Endverbraucher umfassende Informationen über das beworbene Produkt.

6. Die Wahl der Mittel, mit denen die ausgewählten Marketingaktivitäten den Verbrauchern vermittelt werden sollen.

An in diesem Stadium Die Positionierungsrichtung des neuen Produkts wird ausgewählt. Die Produktpositionierung zielt in erster Linie darauf ab, den Verbraucher mit einem neuen Produkt „vertraut“ zu machen. Es können die wichtigsten Strategien zur Positionierung neuer Produkte betrachtet werden hohe Qualität, anders als die Produkte der Konkurrenz. Dabei stehen Faktoren wie besondere Nutzungsmethoden, Rentabilität der Anschaffung im Fokus bestimmter Typ Verbraucher und andere Eigenschaften, die neue Produkte von traditionellen Produkten unterscheiden. Die Auswahl eines Zielsegments ist notwendig, um eine klare Richtung bei der Markteinführung eines neuen Produkts festzulegen.

Um die Position eines neuen Produkts auf dem Markt zu untersuchen, ist es notwendig, eine Einschätzung seiner Positionierung auf dem Markt zu ermitteln. Dazu müssen Sie eine „Positionierungskarte“ erstellen, die beiden auffälligsten Eigenschaften des Produkts auswählen und das Produkt weiterhin bewerben, indem Sie sich aktiv auf diese Eigenschaften konzentrieren. Eine falsch ausgewählte Karte kann zu einer geringen Wettbewerbsfähigkeit des Produkts führen und erfordert daher eine Änderung.

7. Budget.

Es wird ein Kostenvoranschlag erstellt.

8. Strategie zum Leben erwecken.

Dieser Schritt ist ausschließlich der Umsetzung des entwickelten Plans gewidmet, der darauf abzielt, das neue Produkt auf den Markt zu bringen.

9. Bewertung der Wirksamkeit der durchgeführten Arbeiten

Im letzten Schritt erfolgt eine eingehende Analyse des erzielten Ergebnisses, eine Beurteilung der Wirksamkeit der geleisteten Arbeit und eine Beurteilung der Qualität der Erreichung der ausgewählten Ziele.

Marketing kann als die Verbindung bezeichnet werden, die das Unternehmen mit dem Verbraucher verbindet. Daher besteht die Hauptaufgabe des Unternehmens darin, eine Strategie zur Förderung neuer Produkte zu entwickeln, um Unsicherheiten und Krisensituationen zu minimieren. Zunächst ist es notwendig, die Marktbedingungen zu studieren, über verlässliche und verlässliche Informationen zu verfügen und sich vorzubereiten strategischer Plan. Bei der Marktforschung geht es um die Ermittlung des Potenzials, der Kaufkraft in verschiedenen Bereichen, die Identifizierung von Käuferkategorien, Nachfrageschwankungen je nach Saison usw. Informationen über Wettbewerber, Untersuchung der Vor- und Nachteile wettbewerbsfähige Produkte, die Kenntnis des Bildes und der Preise hilft Ihnen auch bei der Auswahl der richtigen Taktik.

Eine wesentliche Rolle spielt das Programm zur Förderung innovativer Produkte. Es handelt sich um gut konzipierte Veranstaltungen, die darauf abzielen, neue Produkte einem breiten Publikum vorzustellen. verschiedene Wege und soll drei Ziele verfolgen:

Informationen (wo kann man es kaufen, wie viel kostet es);

Überzeugung (Kaufbedürfnis);

Motivation (je besser als andere).

Richtig ausgewählte Aktionsskala sowie Auswahl optimales Programm Maßnahmen und der gewünschte Fokus werden hervorragende Ergebnisse bei der Werbung für das Produkt bringen.

Die Planung von Veranstaltungen zur Werbung für ein neues Produkt oder die Mediaplanung erfordert bestimmte Berechnungen. Die Grundlage bilden Kriterien wie Zuschauerreichweite, Anzahl und Häufigkeit der Kontakte mit dem Publikum. Berücksichtigt werden auch die optimale Sendezeit und die Hauptsendezeit (der Zeitraum, in dem das Publikum möglichst groß ist). So können Sie optimal auswählen passendes Programm zur Werbeplatzierung.

Die Instabilität der Wirtschaft und die Krise haben es notwendig gemacht, Maßnahmen zur Markteinführung eines neuen Produkts vorherzusagen. Dadurch können Sie Versäumnisse und Fehler vermeiden, die zu Gewinneinbußen und sogar zum Ruin führen können.

Es gibt zwei Prognosemethoden – heuristische (intuitive) und ökonomisch-mathematische (statistische). Trotz der Unterschiede sind beide Methoden effektiv und führen zu Ergebnissen. Sie werden sowohl einzeln als auch zusammen verwendet. Es wird ein sogenanntes Szenario zur Untersuchung der Wirtschaftslage erstellt. Es spiegelt alle möglichen Faktoren wider, die die geplanten Maßnahmen beeinflussen können. Alle Alternativen müssen in Betracht gezogen und die mögliche Bedrohung identifiziert werden.

Mithilfe von Prognosen können Sie die Situation besser analysieren und gezieltere Maßnahmen ergreifen.

Also, in moderne Welt Aufgrund der Marktbeziehungen und des harten Wettbewerbs besteht die Aufgabe eines jeden Unternehmens darin, dem Markt ein neues Produkt anzubieten. In diesem Fall ist der Hauptfaktor die Effizienz. Allerdings muss ein innovatives oder modifiziertes Produkt den Ansprüchen der Verwöhnten gerecht werden große Auswahl Verbraucher.

Die Werbung für ein neues Produkt ist ein ziemlich riskantes Unterfangen und mit Gewinnverlusten behaftet. Daher jeder Neues Produkt müssen hinsichtlich ihrer Erfolgsaussichten hinreichend beurteilt werden. Es ist notwendig, eine spezifische Marketingbegründung für die Einführung dieses Produkts zu entwickeln. Ein gut ausgewähltes Programm kann die Bedürfnisse und Interessenten der Kunden ermitteln und die richtige Strategie finden, um ein neues Produkt zu bewerben, es wettbewerbsfähig zu machen und das Unternehmen an eine führende Position zu bringen.

Der Erfolg moderner Unternehmensorganisationen hängt maßgeblich von der Qualität der strategischen Planung und des Managements ab. Die Fähigkeit, das Produktportfolio rechtzeitig und effektiv zu planen und zu aktualisieren, ist die Grundlage für die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens und der von ihm auf den Markt gebrachten Produkte. Kein Unternehmen, das Produkte für Verbrauchermärkte herstellt, wird über einen langen Zeitraum erfolgreich sein, ohne Schritte zur Weiterentwicklung und Verbesserung seiner Produkte zu unternehmen. Dieses Bedürfnis ist sowohl auf die Anwesenheit zurückzuführen Lebenszyklus jedes einzelne Produkt, das je nach Bedarf und Möglichkeit überwacht und angepasst werden muss, und die sich ständig ändernden Bedürfnisse der Warenkonsumenten. Darüber hinaus können verschiedene externe Umweltfaktoren zu Veränderungen in der Marktaktivität und Produktpolitik des Unternehmens führen.

Neue Produkte können in Art und Herkunft variieren. Die in der Weltpraxis anerkannte Klassifizierung ist in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung 1. Klassifizierung neuer Produktsorten

Kürzere Fristen (aufgrund einer instabilen, sich zu schnell ändernden Wirtschaftslage und der Schwäche der strategischen Planung von Organisationen);

Treffen von Entscheidungen zur Schaffung eines neuen Produkts nach dem Willen und der Anweisung des Managements und nicht auf der Grundlage der Ergebnisse einer Bewertung der Bedingungen und der Notwendigkeit;

Priorität des Produkts gegenüber dem Verbraucher während der Entwicklung (meist wird die Zielgruppe später für das fertige Produkt ausgewählt);

Konzentrieren Sie sich auf westliche Vorbilder und kopieren Sie diese;

- „pseudoneue“ Produkte (Herstellung billigerer Produkte durch Senkung der Produktionskosten, Verringerung der Anzahl der Inhaltsstoffe oder Ersatz durch billigere Analoga);

Unter Berücksichtigung der Wahrung staatlicher Regulierung und gesellschaftspolitischer Interessen in einer Reihe von Sektoren der Volkswirtschaft, der Durchführung nationaler Wirtschaftsentwicklungsprogramme;

Massive Importsubstitution von Produkten auf dem Markt.

Die Strategie zur Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts umfasst neun Hauptphasen, die in Abbildung 2 dargestellt sind.

Abbildung 2. Phasen einer neuen Produktentwicklungs- und Einführungsstrategie

Die Relevanz eines neuen Produkts und sein Markterfolg hängen zunächst von der richtigen Wahl der Suchrichtung ab. Die Wahl eines Reiseziels dient vier Hauptzwecken:

1. Definiert den Bereich, in dem die Entwicklung durchgeführt werden soll,

2. Hilft bei der Steuerung der Suchbemühungen aller Unternehmensstrukturen,

3. Fokussiert die Aufmerksamkeit der Entwickler auf die zugewiesenen Aufgaben,

4. Die Notwendigkeit, für alle Mitglieder des Managements akzeptable Richtungen zu entwickeln, trägt zu ihrem vorausschauenden Denken bei.

Die Ideengenerierung erfolgt systematisch organisierter Prozess Suche und Generierung von Ideen für neue Produkte. Im Jahr 2014 führten Experten der wissenschaftlichen und gesellschaftspolitischen Zeitschrift der Russischen Akademie der Wissenschaften „SotsIs“ eine Umfrage unter Leitern von Forschungsabteilungen durch, bei der die Häufigkeit neuer Ideen ermittelt wurde, die weitere Entwicklungsstadien durchlaufen. Die Umfrageergebnisse sind in Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung 3. Prozentsatz neuer Ideen, die weitere Entwicklungsstadien erreichen

Zu den gebräuchlichsten Methoden zur Ideengenerierung und zum Einsatz in Unternehmen gehören: die Methode der Merkmalsauflistung, Zwangskombination, morphologische Analyse, Ermittlung der Bedürfnisse und Probleme der Verbraucher, Brainstorming (Storming), Synektik.

Ziel der Ideenauswahl ist es, geeignete Vorschläge zu identifizieren und ungeeignete Vorschläge abzulehnen. Bei der ersten Bewertung vorgeschlagener neuer Produktprojekte müssen Fragen zu den Vorteilen beantwortet werden, die Verbraucher und die Gesellschaft darin sehen, zum Nutzen für das Unternehmen, zur Vereinbarkeit des Projekts mit den Zielen und der Strategie des Unternehmens sowie zur Komplexität seiner Entwicklung, Werbung und Verbreitung.

Die nächste Stufe der Entwicklung und Erprobung des Konzepts eines neuen Produkts beinhaltet die Erstellung eines Systems grundlegender Leitideen des Herstellers über das zu erstellende Produkt, seine Marktchancen und Eigenschaften sowie die Prüfung der Wirkung des Konzepts auf die Zielgruppen der Verbraucher.

Die Entwicklung einer Marketingstrategie basiert auf der Schaffung eines Systems von Marketingaktivitäten, mit denen das Unternehmen geplante Umsätze und Gewinne erzielen will. Der Aufbau der Strategiepräsentation ist in Tabelle 1 dargestellt.

Tabelle 1 – Struktur der Präsentation der Marketingstrategie für ein neues Produkt

Nachdem das Konzept und die Marketingstrategie des Produkts formuliert sind, stellen sich spezifischere Fragen zur Wahrscheinlichkeit der tatsächlichen Verkaufsmengen, Marktanteile und Gewinne aus dem Verkauf des neuen Produkts, die im Projekt geplant sind. Diese Wahrscheinlichkeit kann durch eine wirtschaftliche oder geschäftliche Analyse beurteilt werden.

Bei der Geschäftsanalyse handelt es sich um eine detailliertere Bewertung einer neuen Produktidee im Hinblick auf erforderliche Investitionen, erwartete Verkaufsmengen, Preise, Kosten, Gewinnspannen und prognostizierte Kapitalrendite.

Die wirtschaftliche Analyse einer Idee umfasst die Prognose der mit der Produktentwicklung, dem Markteintritt und dem Verkauf verbundenen Kosten, die Bewertung des Wettbewerbs und des Verkaufsvolumens, die Rentabilitätsanalyse sowie die Berücksichtigung von Unsicherheiten und Risiken.

Wenn ein neues Produkt die Phase der Geschäftsanalyse erfolgreich besteht, gelangt es in die Prototypenphase, in der es zu einem echten Produkt wird. In dieser Phase wird festgestellt, ob sich das Produktkonzept in ein sowohl technologisch als auch kommerziell rentables Produkt umsetzen lässt und ob die darin enthaltenen Ideen in der Praxis umsetzbar sind. Fertige Prototypen werden getestet. Prototypen, die den Qualitäts- und Zuverlässigkeitstest erfolgreich bestehen, gelangen in die Testvermarktungsphase, wo sie unter marktnahen Bedingungen getestet werden.

Als Teil einer neuen Produktentwicklungs- und Markteinführungsstrategie ist die Testmarketingphase eine der wichtigsten Komponenten und sollte nicht außer Acht gelassen werden. Es handelt sich um eine Übergangsverbindung, also den Abschluss der Entwicklung und die Vorbereitung der Markteinführung des Produkts. Unternehmen, die dem Testmarketing zu wenig Aufmerksamkeit schenken oder dadurch Zeit und Geld sparen wollen, indem sie es vernachlässigen, verlieren dadurch überproportional große Mengen nach der vollständigen Markteinführung eines noch nicht getesteten Produkts, wenn Änderungen nicht mehr möglich sind oder mit enormem Aufwand verbunden sind. Zusätzlich zur Möglichkeit, die Reaktionen der Verbraucher darauf einzuschätzen Neues Produkt und die notwendigen Änderungen vorzunehmen, ermöglicht Ihnen das Testmarketing, das am besten geeignete und effektivste auszuwählen Marketing Werkzeuge und Vertriebskanäle für den Einsatz in der Kommerzialisierungsphase, nachdem zuvor ihre Wirksamkeit überprüft wurde. Beim Einsatz von Testmarketing entscheiden sich Konsumgüterhersteller in der Regel für eine von drei Methoden: Standard-, kontrolliertes oder simuliertes Testmarketing.

Im Falle einer positiven Entscheidung aufgrund der Ergebnisse der Testvermarktung tritt das Projekt in die Kommerzialisierungsphase ein. Die Kommerzialisierungsphase bedeutet die Entwicklung der Massenproduktion und die Markteinführung eines neuen Produkts erhebliche Kosten. Bei der Markteinführung eines neuen Produkts ist es notwendig, klare Entscheidungen zu den vier in Abbildung 4 dargestellten Themen zu treffen.

Abbildung 4. Inhalt der Probleme, die bei der Markteinführung eines Produkts berücksichtigt werden müssen

Gegen Ende des Produktentwicklungsprozesses, in dem die Umsätze bei null liegen und die Kosten mit zunehmender Endphase des Prozesses steigen, tritt das Produkt in eine neue Phase des Produktlebenszyklus ein – die Markteinführung, die in der Regel mit einer allmählichen Steigerung einhergeht im Verkaufsvolumen. Der Beginn der Phase ist das erste Erscheinen neuer Produkte im Angebot. Auch wenn ein neues Produkt sehr erfolgreich ist, braucht es Zeit, um den Markt zu erobern. Es sind erhebliche Mittel erforderlich, um Händler anzulocken und Lagerbestände aufzubauen.

Bei der Markteinführung eines neuen Produkts kann ein Unternehmen eine von mehreren Strategien verfolgen. Das Unternehmen kann das Niveau für jede der Variablen anpassen – Preis, Werbung, Vertrieb und Qualität des Produkts. Empfohlene Strategien zur Markteinführung neuer Produkte sind in Tabelle 2 dargestellt.

Das Unternehmen wählt eine Strategie zur Markteinführung eines Produkts entsprechend der beabsichtigten Positionierung des Produkts. Die Wahl einer Strategie für die Produkteinführungsphase ist der Ausgangspunkt des gesamten Produktlebenszyklusplans. Das Unternehmen konzentriert seinen Vertrieb auf die kauffreudigsten Kunden und veranstaltet Veranstaltungen, die es diesen ermöglichen, ein neues Produkt auszuprobieren oder Verbraucher dafür zu interessieren.

Wie die weltweite Praxis zeigt, ist ein relativ kleiner Teil der neuen Produkte kommerziell erfolgreich. Laut einigen Experten sind nur 20 % der Innovationen am Markt erfolgreich.

Die Gründe für das Scheitern neuer Produkte sind in der Regel:

Fehlen eines klaren und angemessenen Konzepts des neuen Produkts;

Das Produkt löst technische und technologische Probleme, ohne die Grundbedürfnisse des Verbrauchers zu befriedigen;

Schlechte Koordination der Bemühungen zwischen Mitarbeitern und Abteilungen bei der Einführung eines neuen Produkts;

Die unmittelbare Erwartung des Managements finanzieller Effekt neu, unvorbereitet für langfristige Investitionen und Förderung;

Geringe Qualität der Ware;

Falsche Preispolitik;

Verspätete Markteinführung des Produkts;

Schwacher Vertrieb und fehlende Marketingunterstützungsmaßnahmen für den Vertrieb.

Zu den Faktoren, die die Entwicklung neuer Produkte erschweren, gehören:

Kurzer Lebenszyklus von Gütern und Technologien;

Bestehende staatliche Regulierung Innovationsprozesse;

Erheblicher Betrag der erforderlichen Kapitalinvestition;

Relative Ähnlichkeit der Basistechnologien für Unternehmen in bestimmten Branchen;

Hohe Kosten für Produktentwicklung und -implementierung.

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für neue Produkte sind:

Überlegenheit des Produkts (das Vorhandensein einzigartiger Eigenschaften, die dem Käufer zusätzliche Vorteile bringen und eine bessere Wahrnehmung und ein besseres Interesse fördern);

Marketing-Know-how (besseres Verständnis des Marktes, Fokus der Entwicklung auf den Markt und den Kunden);

Technologisches Know-how.

Zu den Erfolgsfaktoren zählen außerdem: intensive Primäranalyse, präzise Formulierung des Konzepts, Entwicklungsplan, Kontrolle aller Phasen der Markteinführung eines Produkts, Zugang zu Ressourcen, Zeitfaktor sowie eine korrekte Einschätzung des Risikogrades .

Daher ist es bei der Ausarbeitung einer Strategie für die Entwicklung und Einführung eines neuen Produkts notwendig, alle oben diskutierten Erfolgsfaktoren und Gründe für das Scheitern zu berücksichtigen sowie eine gründliche Untersuchung der Phasen der Produktentwicklung und -auswahl durchzuführen Taktiken für die Markteinführung, entsprechend seiner Positionierung und dem etablierten Niveau der Preis- und Verkaufsförderung. Die Kombination dieser Maßnahmen und eine strategische Herangehensweise an die Prozesse zur Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts tragen dazu bei:

Http://socis.isras.ru (Zugriffsdatum: 31.03.2016)

Mit beneidenswerter Regelmäßigkeit erscheinen neue Produkte auf dem Markt – von Gadgets aller Art bis hin zu Wundermitteln zur Gewichtsreduktion. Wie erfahren die Leute von der Veröffentlichung des nächsten neuen Produkts? Was trägt dazu bei, ein Produkt im Verkauf an die Spitze zu bringen?

Das Geheimnis, neue Produkte schnell auf den Markt zu bringen, liegt in einer speziellen Strategie, die aus folgenden Punkten besteht:

• „Werbung“ für das Produkt durch die Medien;
• Sammeln von Informationen über Wettbewerber;
• Verbesserung der Eigenschaften und Qualitäten eines neuen Produkts;
• Kompetente Produkt-PR.

Schritt-für-Schritt-Aktionsplan

1. 1. Wir identifizieren unsere Konkurrenten. Zunächst müssen Sie die Hauptkonkurrenten Ihres Produkts identifizieren. Dabei kann es sich sowohl um Unternehmen handeln, die ein Produkt mit ähnlichen Eigenschaften herstellen, als auch um Unternehmen, die die gleiche Marktnische besetzen. Ein Beispiel ist der jahrhundertealte Kampf zwischen den Herstellern kohlensäurehaltiger Getränke – Coca-Cola und Pepsi.
2. 2. Wir suchen nach Schwachstellen im Produkt eines Wettbewerbers. Nachdem Sie den Hauptkonkurrenten identifiziert haben, sollten Sie die Eigenschaften des Konkurrenzprodukts sorgfältig untersuchen und dann eine Werbestrategie entwickeln, die auf den gegensätzlichen Eigenschaften basiert.

   So identifizierte das Unternehmen Procter & Gamble, nachdem es ein neues Produkt auf den Markt gebracht hatte – Mundwasser – seinen Hauptkonkurrenten in der Person der Marke Listerine und ihres neuen Produkts. Listerine-Mundwasser hatte einen unangenehmen Geschmack und Procter & Gamble vertraute auf die erfrischenden Eigenschaften seines Produkts und sein attraktives Aroma. Dadurch wurde die Marke in kurzer Zeit beworben und weitaus beliebter als Listerine-Mundwasser.

3. 3. Wir arbeiten klug mit den Medien zusammen. Eine gute Wirkung wird durch ein bewusstes „Informationsleck“ erzielt, das eigentlich Teil einer Werbekampagne für ein exklusives Produkt ist. Verbraucher fallen gerne auf verschiedene interessante Geschichten (die nicht unbedingt wahr sind) herein, die mit einem neuen Produkt verbunden sind.

   Wenn Sie sich auf diese Methode zur Werbung für ein neues Produkt konzentrieren, Microsoft-Unternehmen habe meine Xbox „beworben“. 18 Monate vor Markteinführung Spielkonsole Den Medien wurden zahlreiche Materialien vorgelegt, in denen die Eigenschaften und Funktionen des neuen Produkts sowie die Aussichten für einen möglichen Wettbewerb zwischen Xbox und dem derzeitigen Marktführer von Sony, PlayStation, beschrieben wurden.

   Je mehr Informationslärm rund um ein auf den Markt kommendes Produkt, desto besser.
   Werbekampagne Was mit einer kleinen Meldung begann, sollte sich nach und nach zu einer wirkungsvollen, groß angelegten PR-Kampagne zur Förderung einer neuen Marke entwickeln.

4. 4. Wir verbessern unser Produkt ständig und jede Verbesserung bekannt machen. Denken Sie einfach daran:

   Das Produkt muss wirklich alle in der Anzeige genannten Eigenschaften aufweisen.
   Das Vertrauen der Verbraucher spielt eine Schlüsselrolle beim Wachstum Ihres Unternehmens. Deshalb:

   Sie können es sich leisten, alles zu verlieren, aber nicht das Vertrauen der Kunden.

5. 5. Wir setzen die Akzente richtig. Kompetente PR konzentriert sich auf die für den Verbraucher wichtigen Eigenschaften eines Produkts, die sich übrigens im Laufe der Zeit ändern können. Daher werden Volvo-Autos seit vielen Jahren als die langlebigsten und langlebigsten präsentiert. Die Verkäufe stiegen jedoch in die Spitzenpositionen, nachdem Werbung für mehr Sicherheit im Auto angekündigt wurde (spezielle Dreipunktgurte, eine zuverlässige Lenksäule, Knautschzonen vorn und hinten). Später begann das Unternehmen, sich auf die Sicherheit zu konzentrieren, was ihm half, seine Marktführerschaft zu behaupten.

Durch durchdachte strategische Schritte kann ein neues Produkt schnell auf den Markt kommen und die Gunst des Verbrauchers gewinnen. Dadurch wird Ihr Unternehmen erfolgreich und erfolgreich. Das Projektteam von temabiz.com wünscht allen Ihren neuen Produkten schnelle Popularität. Bleib bei uns!

Phasen der Markteinführung eines neuen Produkts

Der Prozess der Markteinführung eines neuen Produkts erfordert einen erheblichen Vorarbeitsaufwand. Die Vorbereitung der Markteinführung eines Produkts kann in fünf Phasen unterteilt werden:

Stufe 1. Entwicklung einer Marketingstrategie

Der Zweck dieser Phase besteht darin, die vielversprechendsten Marktsegmente zu identifizieren oder die Zielgruppe durch Analyse der Marktsituation auszuwählen.

Um das Unternehmensziel zu erreichen, ist es notwendig, verschiedene Studien über Verbraucher, ihr Verhalten und ihre Einstellung zum Produkt durchzuführen; sowie Verkaufs- und Werbemethoden, die in verwendet werden Zielmarkt. Der Besitz solcher Informationen ermöglicht es dem Unternehmen, die aus Sicht des beworbenen Produkts vielversprechendsten Marktsegmente zu identifizieren. Als Ergebnis der Analyse dieser Informationen entwickelt das Unternehmen eine oder mehrere geeignete Marketingstrategien.

Stufe 2. Definition des Konzepts

In dieser Phase der Entwicklung neuer Produkte ist die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen besonders wichtig potenzielle Verbraucher. Ihre Meinung sollte bei der Entwicklung des Konzepts eines neuen Produkts entscheidend sein. Zur Generierung konzeptioneller Ideen werden Instrumente der Marktforschung wie Brainstorming mit Experten, kreative Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews eingesetzt.

Anmerkung 1

Die Analyse des entwickelten Konzepts erfolgt nach dem SWOT-Schema – stark und schwache Seiten Produkt, Marktchancen und Marktbedrohungen.

Stufe 3. Erstellen Sie eine Produktformel

In dieser Phase werden verschiedene Eigenschaften des Produkts getestet: von Geschmack, Farbe, geplanter und möglicher Funktionalität usw. bis hin zur Einstellung der Verbraucher gegenüber dem Produkt. Mithilfe von Fokusgruppen und quantitativer Forschung werden Verbrauchertests durchgeführt, die dabei helfen, die optimale Formel für ein neues Produkt zu ermitteln.

Anmerkung 2

Mit Hilfe von Fokusgruppen werden Hypothesen aufgestellt, die einer Überprüfung mit quantitativen Forschungsmethoden bedürfen.

Stufe 4: Verstärken des fertigen Produkts

Das fertige Produkt wird durch Branding, Verpackung und andere Elemente des Marketing-Mix gestärkt. In dieser Phase des Markteintritts wird der Name getestet Warenzeichen, Verpackung und andere Elemente der Kommunikationspolitik des Unternehmens sowie die Bestimmung der Preissensibilität der Kunden.

Stufe 5. Umfassende Markentests

Bevor das Produkt direkt auf den Markt kommt, werden abschließende Tests durchgeführt, die dem Unternehmen die Möglichkeit geben, eine endgültige Entscheidung darüber zu treffen, ob das Produkt eingeführt werden soll oder nicht.

Mögliche Gründe für das Scheitern

• „Unzureichende Vorstellung“ des Managements – manchmal überschätzt der Leiter einer Organisation seine Marktkenntnisse und die Mitarbeiter machen ihn nicht auf negative Faktoren und mögliche Probleme aufmerksam;
• Das Produkt entspricht nicht den Bedürfnissen der Verbraucher – eine typische Situation für technisch komplexe Produkte: technische Spezialisten alle Anstrengungen lenken, um das Produkt mithilfe neuer Technologien zu verbessern, ohne die Bedürfnisse der Zielgruppe zu berücksichtigen;
• Fehlende Vorforschung – Markteintritt ohne Marktforschung oder deren geringe Qualität führt dazu, dass das Unternehmen irrelevante Informationen und dementsprechend fehlerhafte Managemententscheidungen erhält;
• Mangel an Kontrolle oder unzureichende Kontrolle;
• Erwartung einer sofortigen Wirkung durch die Markteinführung eines neuen Produkts;
• Falsche Auswahl oder Umsetzung von Elementen des Marketing-Mix;
• Verzögerung beim Markteintritt

Merkmale der Markteinführung eines Produkts in Russland

Der Prozess der Markteinführung eines neuen Produkts in Russland ist spezifisch und wird im Folgenden ausgedrückt:

• Enge Fristen sind auf Wirtschafts- und Marktinstabilität sowie ein geringes Maß an strategischer Planung zurückzuführen. Wenn Sie ein Produkt schnell auf den Markt bringen, können Sie Ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus sein, erhöhen jedoch das Risiko eines Misserfolgs.
• Freiwilligkeit – die Entwicklung eines neuen Produkts wird vom Management initiiert und nicht durch Marktnotwendigkeiten;
• Vorrang des Produkts vor dem Verbraucher – bei der Entwicklung eines Produkts wird dem potenziellen Verbraucher nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt;
• Orientierung an westlichen Vorbildern – Erfahrungen werden bei der Entwicklung neuer Produkte genutzt Westliche Unternehmen, ausländische Technologien, importierte Rohstoffe usw.
• „Pseudo“-Produkte – Produkte, die aus anderen, günstigeren analogen Inhaltsstoffen oder Komponenten hergestellt werden, werden unter einer bekannten Marke verkauft, wodurch die Produktionskosten gesenkt werden können.

Neue Produkteinführung Bauorganisation Markteinführung ist ein komplexer, mehrdimensionaler und sequenzieller Prozess. In diesem Fall gilt es, die optimale Lösung zu finden, die sowohl den Marktanforderungen als auch den Fähigkeiten der Organisation gerecht wird.

Die Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt ermöglicht es einem Unternehmen, sich in einem bestimmten Segment zu etablieren, seine Wettbewerbsfähigkeit aufrechtzuerhalten und den Umsatz zu steigern. Um das Risiko eines Marktversagens bei der Veröffentlichung eines neuen Produkts zu verringern, ist es notwendig, den Entscheidungsprozess zu modellieren, der Wahlmöglichkeiten bietet optimale Option neues Produkt, Strategie und Taktik für den Verkauf.

Bei jeder Arbeit, insbesondere bei kreativer Arbeit, besteht immer das Problem, die Balance zwischen Theorie und praktischer Erfahrung zu wahren. Bei der Markteinführung eines neuen Produkts versuchen viele Unternehmen, fortgeschrittenen theoretischen Entwicklungen zu folgen, während jeder Unternehmer seine eigenen Erfahrungen mit der Arbeit auf dem Markt hat – sowohl erfolgreiche als auch weniger erfolgreiche. Inwieweit sollte man sich bei der Einführung eines neuen Produkts auf die Methodik und inwieweit auf die eigenen Erfahrungen verlassen? Welche Tools sind empfehlenswert?

Wir werden versuchen, die Antwort auf diese Frage zu finden, indem wir mehrere Methoden in Betracht ziehen.

Zunächst eine kleine Theorie. Um sich in der Marktsituation richtig zurechtzufinden, muss eine Organisation die folgenden Fragen richtig beantworten:

1) bestimmen, welches Produkt hergestellt werden soll;

2) Wählen Sie eine Verkaufsstrategie;

3) Ermittlung des Bedarfs an zusätzlicher Forschung, um die Zuverlässigkeit der verfügbaren Informationen zu erhöhen.

Um diese Probleme zu lösen, wird vorgeschlagen, einen Entscheidungsmechanismus zu verwenden, dessen Multifaktorsystem in Abb. dargestellt ist. 2.3.

Zunächst muss das Hauptziel formuliert werden, das das Unternehmen mit der Veröffentlichung eines neuen Produkts erreichen möchte.

Anschließend werden Informationen gesammelt, auf deren Grundlage Entscheidungen getroffen werden. Beim Sammeln von Informationen müssen Sie auf folgende Nuancen achten: Es muss alles berücksichtigt werden Möglichkeiten neue Produkte, interne Fähigkeiten des Unternehmens und Marktbedingungen.

Das Multifaktorsystem umfasst die folgenden Hauptphasen der Einführung Managemententscheidungen. Es umfasst die Auswahl der optimalen Option für ein neues Produkt (eine neue Dienstleistung) unter Berücksichtigung der potenziellen Fähigkeiten des Unternehmens und des Risikos jeder Option in Abhängigkeit von den Marktbedingungen, berücksichtigt das interne Umfeld des Unternehmens und analysiert das externe Umfeld, das darin besteht, das Risiko auf der Grundlage von Informationen über die Situation auf dem Produktmarkt zu bewerten. Das Kriterium für die Wahl der optimalen Option ist der erwartete Gewinn. Zunächst wird die optimale Marketingstrategie für das neue Produkt ausgewählt. Basierend auf Informationen über die Wahrscheinlichkeit des Eintretens einer bestimmten Marktlage, den Möglichkeiten zur Anpassung der Strategie bei Änderungen des äußeren Umfelds wird bei der Einführung einer neuen die Verlässlichkeit der Wahl apriorischer Wahrscheinlichkeiten des Eintretens einer Marktlage überprüft Produkt auf den Markt zu bringen und der erwartete Nutzen aus der Klärung dieser Wahrscheinlichkeiten zu berechnen. Zu diesem Zweck wird ein Entscheidungsbaum erstellt.

Um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, überlegen wir uns unter Berücksichtigung der Fähigkeiten des Unternehmens ein Organisationsschema zur Auswahl von Optionen für ein neues Produkt. In diesem Fall wird die Systemanalyse in der folgenden Reihenfolge durchgeführt:

Erstellung eines Strukturmodells des Systems;

Aufbau einer Matrix relativer Bewertungen;

Berechnung der spezifischen Gewichte jeder Option und Festlegung der Prioritäten.

Um ein Multifaktorsystem zu erstellen, müssen die konstituierenden Elemente und ihre Beziehungen untersucht, diese Elemente nach ähnlichen Eigenschaften gruppiert und je nach ihrer Unterordnung untereinander auf Ebenen verteilt werden. Elemente einer Ebene fungieren als Ziele für Elemente einer niedrigeren Ebene und sind gleichzeitig Elementen einer höheren Ebene untergeordnet. Es empfiehlt sich, die Verteilung nach Ebenen durchzuführen, bis ein Vergleich der ausgewählten Elemente sinnvoll ist. Auf höchster Ebene wird ein globales Ziel formuliert, das bei der Markteinführung eines neuen Produkts erreicht werden soll (Abb. 2.4.).

Auf der zweiten Ebene werden wesentliche Faktoren des externen Umfelds aufgelistet: die Position der Organisation auf dem Markt; Bereitstellung aller notwendigen Ressourcen für das Unternehmen; technische Fähigkeiten der Organisation usw.

Auf der dritten Ebene gibt es detailliertere Faktoren, die unterstützende Elemente der Faktoren der zweiten Ebene sind: die Möglichkeiten der Produktvertriebskanäle; Verfügbarkeit einer bestimmten Art von Ressource; Grad der technologischen Automatisierung, Herstellungsprozesse usw. Auf der unteren Ebene werden wählbare Optionen für neue Bauprodukte vorgestellt.

So entsteht es Organigramm Auswahl von Produktoptionen basierend auf den potenziellen Ressourcenkapazitäten der Bauorganisation.

Die Matrix der relativen Bewertungen basiert auf einer Analyse des internen Umfelds des Unternehmens. Durch Vergleich wird die relative Bedeutung von Elementen auf derselben Ebene im Vergleich zu Elementen auf einer höheren Ebene ermittelt.

Wenn alle Werte von relativer Wichtigkeit bestimmte Eigenschaften haben, ist es durch Berechnung der spezifischen Gewichte möglich, die Prioritäten der Optionen zu bestimmen. Für das in Abb. 2.4. haben wir die folgende Abfolge von Aktionen und Berechnungen.

Vergleich der Elemente der zweiten Ebene relativ zum Hauptziel.

1. Vergleich von Elementen der dritten Ebene relativ zur zweiten Ebene.

2. Vergleich neuer Produktoptionen relativ zur dritten Ebene.

3. Um die Priorität neuer Produktoptionen zu bestimmen, muss das relative Gewicht jeder Option im Verhältnis zum Hauptziel berechnet werden.

Unter allen Optionen wird diejenige ausgewählt, die das maximale spezifische Gewicht aufweist, d. h. der maximale Wert des spezifischen Gewichts bestimmt die aus Sicht der Ressourcenkapazitäten des Unternehmens erfolgversprechendste Option. Durch die Sortierung der erhaltenen spezifischen Gewichtswerte in absteigender Reihenfolge wird die Reihenfolge der verbleibenden Optionen für die Entwicklung neuer Produkte festgelegt.

Auf diese Weise wurde eine Reihe vorrangiger Optionen gebildet. Folglich wurde die vielversprechendste Version des neuen Produkts ausgewählt, die den tatsächlichen Bedingungen der Organisation entspricht.

Bei der Markteinführung neuer Produkte gibt es viele unvorhersehbare Momente und Faktoren, die unabhängig vom Willen der Unternehmensmanager berücksichtigt werden müssen. Zu diesen Faktoren gehört auch das Risiko, für das gleichzeitig Minderungsstrategien entwickelt werden. Die Aufgabe besteht darin, aus einer Vielzahl möglicher Optionen eine Managemententscheidung mit minimalem Risiko auszuwählen. Dazu wird eine Tabelle mit Wahrscheinlichkeiten von Marktzuständen und Nutzen erstellt, in der für jede ausgewählte Option die Wahrscheinlichkeit und der Nutzen für einen bestimmten Marktzustand angegeben sind.

Unter objektive Marktlage bezieht sich auf Marktbedingungen, die sich auf einen bestimmten Zeitpunkt beziehen, eine Situation, die durch das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage, die Dynamik von Preisen und Lagerbeständen, die Anwesenheit von Wettbewerbern und deren Position usw. gekennzeichnet ist.

Unter Nützlichkeit Sie können verstehen, welches Ergebnis das Unternehmen nach dem Verkauf neuer Produkte erzielen wird, und das Ergebnis muss quantitativ ausgedrückt werden. Nachdem die Unternehmensleitung die bestmögliche Option für die Markteinführung neuer Produkte ausgewählt hat, muss sie eine Managemententscheidung treffen und eine Verkaufspolitik, Marktverhaltenstaktiken und eine Strategie zur Steigerung des Marktanteils und des Gewinnwachstums entwickeln.

Gleichzeitig ist es wichtig, verlässliche Informationen zu erhalten, um eine objektive Entscheidung treffen zu können. Um die Unsicherheit des Endergebnisses zu verringern, können Sie die Perspektive der Unternehmensaktivitäten mithilfe der Theorie der Markov-Ketten und der Bayes'schen Entscheidungstheorie betrachten und analysieren.

Um quantitative Analysemethoden nutzen zu können, sollten Sie eine Nutzenmatrix erstellen, auf deren Basis die optimale Vertriebsstrategie ausgewählt werden kann. Es listet alle möglichen und sich gegenseitig ausschließenden, also unabhängigen Marktzustände sowie die gewählten Strategien und möglichen Nutzen auf.

Zunächst werden die erwarteten Nutzen aller Strategien berechnet und dann der maximale ausgewählt.

Aufgrund der ständigen Volatilität des Marktes steht das Unternehmen vor der Frage: Wie kann man seine Strategie ändern, um nicht in eine Krisensituation zu geraten? Im Rahmen der quantitativen Prognose der Marktsituation empfiehlt sich die Verwendung des Markov-Kettenapparats. Der Einsatz dieses Geräts ermöglicht es Ihnen, im Voraus eine Entscheidung zu treffen, wenn sich die Marktlage ändert. Der Prognoseprozess nutzt die Übergangswahrscheinlichkeit von einem Zustand in einen anderen.

Jede Änderung einer Marktlage wird mit ziemlicher Sicherheit zu einer Änderung des Nutzens führen, das heißt, sie bringt zusätzlichen Gewinn oder Verlust. Diese Versorgungsleistungen werden in der folgenden Matrix erfasst, die als Übergangsversorgungsmatrix bezeichnet wird.

Basierend auf der Übund der Übergangsnutzenmatrix wird eine Entscheidungsmatrix erstellt, wenn sich die Marktbedingungen ändern.

Anhand der Informationen aus dieser Matrix können Sie herausfinden, welche Strategie in einem bestimmten Zeitraum und in einer ausgewählten Marktlage angewendet werden sollte.

Im Marketing praktische Tätigkeiten Um bessere Managemententscheidungen treffen zu können, müssen Unternehmen häufig die Kosten für die Beschaffung unvollständiger (unvollständiger) Informationen mit den Kosten für die Suche nach zusätzlichen neuen Informationen vergleichen.

Der Manager muss bewerten, inwieweit der Nutzen aus zusätzlichen Informationen die Kosten für deren Beschaffung abdeckt. In diesem Fall kann die Bayes'sche Entscheidungstheorie angewendet werden.

Wenn neue Informationen eingehen, werden die erwarteten Nutzen jeder Strategie berechnet und dann die Strategie mit dem maximalen erwarteten Nutzen ausgewählt. Mit Hilfe neuer Informationen kann der Entscheidungsträger A-priori-Wahrscheinlichkeiten korrigieren , und das ist sehr wichtig, wenn man Entscheidungen trifft.

Die Ergebnisse der Marktforschung können nicht absolut zuverlässig sein, das heißt, sie können nicht genau mit der tatsächlichen Bedarfslage für ein bestimmtes Produkt übereinstimmen. Daher verwenden Entscheidungsträger hypothetisch unterschiedliche Wahrscheinlichkeiten für die Übereinstimmung der erhaltenen Marktforschungsergebnisse mit der tatsächlichen Marktnachfrage.

Interessant erscheint die Methodik zur Entscheidungsfindung des Managements bei der Einführung eines neuen Produkts (Abb. 2.5). Beschreiben wir das Modell des Managemententscheidungsprozesses zur schrittweisen Markteinführung eines neuen Produkts.

Block 1. In dieser Phase wird die Idee eines neuen Produkts formalisiert.

Es wird eine Beschreibung des Produkts, seiner Besonderheiten, technologischen Nuancen, Wettbewerbsvorteile– alles, was es ihm ermöglicht, seine Nische auf dem Markt zu finden.

Eine solche Beschreibung ist normalerweise enthält keine genauen Merkmale, wie Gewicht, Größe, Farbe usw. Vielmehr werden bei der Formalisierung der Idee Bereiche entsprechend den spezifizierten Merkmalen angegeben und Verbraucherqualitäten werden formuliert, zum Beispiel Geschmack, Geruch, Nützlichkeit, Bequemlichkeit usw.

Hier beschreiben wir in erster Näherung Unterschiede zwischen dem neuen Produkt und seinen Analoga oder direkten Konkurrenten.

Nach der Zusammenstellung einer Produktbeschreibung ist es notwendig, diese zu analysieren Plätze im aktuellen Sortiment des Unternehmens: welche Produkte das neue Produkt ersetzen wird, welche es ergänzen wird. Diese Analyse führt häufig dazu, dass die Veröffentlichung eines neuen Produkts rechtzeitig abgelehnt wird, beispielsweise weil es das profitabelste oder am erfolgreichsten verkaufte Produkt verdrängt.

In dieser Phase kann die Entscheidung getroffen werden, eine Idee in Form eines separaten Unternehmens umzusetzen.

Es ist sehr wichtig, bereits vor Beginn einer umfassenden Produktforschung zu verstehen, welchen Platz es im Sortiment des Unternehmens einnehmen wird. In dieser Phase findet die erste nennenswerte Überprüfung der Ideen statt: Von 10–20 sind noch 2–3 übrig.

Formalisierung (Beschreibung gemäß Diagramm) – vorläufige Anforderungen (Wünsche) für Verkauf, Produktion;

Verbrauchereigenschaften des Produkts;

Geplante Unterschiede zu Wettbewerbern etc.;

Vergleichende Vertriebsmodellierung.

Block 2. Erststudie

Dieser Block wird gebildet Anfrage für Marktforschung und Technologische Entwicklung eines neuen Produkts. In diesem Fall kann und sollte die Forschung klein und mit geringem Budget sein, aber präzise Antworten liefern Fragen gestellt: Wie werden Käufer auf das neue Produkt reagieren, wie viel sind sie bereit, dafür zu zahlen, welche Analoga bieten Wettbewerber an?

Gleichzeitig ist es notwendig, mögliche Optionen für die verwendeten Technologien zu ermitteln sowie die Einschränkungen und Möglichkeiten der bestehenden Produktion, die Notwendigkeit der Anschaffung neuer Ausrüstung, der Einstellung neuen qualifizierten Personals usw. zu untersuchen.

Die kombinierten Ergebnisse dieser beiden Studien werden ergeben Beurteilung der Aussichten, mit einem neuen Produkt zu arbeiten Auf dem Markt. Es kommt häufig vor, dass die bestehende Produktion kein neues Produkt zu akzeptablen Marktpreisen herstellen kann und eine Umrüstung zu teuer ist.

Die Analyse wird es möglich machen die tatsächlichen Fähigkeiten des Unternehmens beurteilen – Sowohl intern als auch extern – über die Rücknahme dieses bestimmten Produkts und die rechtzeitige Entsorgung, wodurch viel Geld gespart wird. In diesem Fall ist es besser, Zehntausende Rubel für die Forschung auszugeben, als Millionen Rubel für die Ausstattung einer neuen Produktionsanlage zu verlieren und sich dabei auf intuitive Vorschläge zu verlassen.

Reis. 2.5. – Modell für Managemententscheidungen bei der Markteinführung eines Produkts

Darüber hinaus kann in dieser Phase die Entscheidung getroffen werden, ein neues Produkt in einer der bestehenden Produktionsanlagen zu platzieren, die Fähigkeiten eines potenziellen Lieferanten zu finden und zu analysieren, mögliche alternative Kanäle zu vermarkten usw.

Verwendete Methoden/Tools:

Anfrage zur Marktforschung ( technische Aufgabe) – Parameter, Kriterien, Vollständigkeit und Tiefe, Ressourcen, Timing;

Marktforschung – Methoden werden je nach konkreter Anfrage und Produkt ausgewählt: Open Source, Stichprobenumfragen etc.;

Produktionsdiagnostik – Modellierung von Fähigkeiten.

Wenn die Entscheidung getroffen wird, ein Produkt im Freien zu produzieren Eigenproduktion Es ist notwendig, Prototypen des zukünftigen Produkts zu erhalten , nach technischen Spezifikationen hergestellt und nicht nach „Mustermustern“ des Herstellers. In diesem Stadium zweckmäßig Entsenden Sie Ingenieure oder Technologen in die zukünftige Produktion, damit sie nicht nur die Qualität des resultierenden Produkts analysieren können, sondern auch Qualität der Organisation seiner Produktion.

In dieser Phase werden reale Produktionsmöglichkeiten analysiert, die Kosten eines neuen Produkts modelliert und seine wirtschaftliche Machbarkeit für das Unternehmen ermittelt.

Nach Abschluss dieser Phase wird auch entschieden, ob es sinnvoll ist, ein neues Produkt in die Massenproduktion zu bringen.

Verwendete Methoden/Tools:

Technische Spezifikationen (TU) für das Produkt – technische und technologische Eigenschaften, Anforderungen an Rohstoffe, Materialien und Ausrüstung, Einschränkungen usw.;

Untersuchung von Proben – Gutachten, „Fokusgruppen“, „Qualitätszirkel“ usw.;

Kostenberechnung – gemäß anerkannten Rechnungslegungsstandards und -regeln; Berücksichtigung von Gemeinkosten, variablen Kosten usw.

Zusätzlich: „Probeverkäufe“. Manchmal ist es bei völlig neuen Produkten auf dem Markt sinnvoll, sogenannte „Testverkäufe“ vorzubereiten und durchzuführen.

Diese Methode wird sehr oft verwendet Handelsunternehmen– Sie haben diesen Ausdruck „Nehmen wir es mal zum Testen.“

Bei der Organisation von „Probeverkäufen“ ist es notwendig, ein genaues Verkaufsprogramm zu erstellen: Was genau wollen wir mit dieser Aktion testen? Auf keinen Fall sollten Sie sich zum Ziel setzen, eine Probecharge eines Produkts mit geplantem Gewinn zu verkaufen – viel wichtiger ist es, die Richtigkeit der Wahl der Verpackung, des Preises, der Werbemethoden und der Vertriebskanäle zu überprüfen.

Verwendete Methoden/Tools:

Programm „Testverkäufe“ – Aufgaben, Bedingungen, Methoden, Fristen;

Organisation von „Probeverkäufen“ – Logistik, Einweisung der Verkäufer, Sammlung von Informationen;

Analyse der Ergebnisse – es ist möglich, die SWOT-Analyse in einem reduzierten Umfang zu verwenden.

Block 3. Klärende Forschung.

Die Aufgaben dieses Arbeitsblocks: Entwicklung genauer technischer Spezifikationen (und technische Spezifikationen– TU) über die Parameter und das äußere Design des Produkts unter Angabe der erforderlichen Angaben technische Eigenschaften(Farbe, Größe, Gewicht usw.), Bestimmung der effektivsten Vertriebskanäle und Werbemethoden, Klärung der Preisspanne und Einholung weiterer Informationen, die für die Erstellung eines Geschäftsprogramms (Geschäftsplans) für die Einführung und Werbung eines neuen Produkts erforderlich sind .

In dieser Phase erfolgt eine regelmäßige Überwachung der Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden des Unternehmens sowie der Wettbewerbssituation auf dem Markt. Darüber hinaus kann die Forschung in diesem Block kostengünstiger sein, wenn die vorherigen Schritte der Methode sorgfältig und erfolgreich ausgearbeitet wurden.

In dieser Phase wird Folgendes festgelegt: der Produktname, die wichtigsten Positionierungsparameter sowie die wichtigsten Aspekte der Werbestrategie. Es ist zu berücksichtigen, dass die Arbeit dieses Blocks eng mit der nächsten Phase der Markteinführung des Produkts zusammenhängt.

Verwendete Methoden/Tools:

Anfrage für Marktforschung (technische Spezifikationen) – Parameter, Kriterien, Vollständigkeit und Tiefe, Ressourcen, Fristen;

Marktforschungsprogramm – Entwicklung, Umsetzung:

Marktforschung – Methoden werden je nach konkreter Anfrage und Produkt ausgewählt: Open Source, Stichprobenumfragen etc.;

Analyse der Ergebnisse.

Block 4. Probeproduktion.

Eine sehr wichtige Phase, an deren Ende klar wird, inwieweit die Berechnungen mit der Realität übereinstimmen. In der Produktion wird dieser Schritt auch als „Prototyp“ bezeichnet.

Es werden Produktmuster angefertigt und einer umfassenden technischen und technologischen Prüfung unterzogen. Verpackungsmöglichkeiten werden geprüft.

Es wird hier angegeben profitierenRentabilität (Rentabilität) des zukünftigen Produkts.

Nach Abschluss dieser Phase werden die Produktionstechnologie des Produkts, seine Schwächen und mögliche Risiken geklärt.

Block 5. Produkteinführungsprogramm (Werbeprogramm).

Die Ergebnisse des dritten und vierten Arbeitsblocks (und manchmal auch „Probeverkäufe“) bilden die Grundlage für die Entwicklung eines Geschäftsprogramms (Businessplans) zur Einführung und Förderung eines neuen Produkts. Die Einzelheiten und Ausarbeitung dieses Programms hängen von der jeweiligen Situation ab: Produkt, Marktsegment, Sättigungsgrad usw.

Das Programm kann beispielsweise aus folgenden Abschnitten bestehen:

Beschreibung des Produkts (einschließlich seiner Stärken und Schwächen);

Produktplatzierung;

Absatzmärkte und Zielgruppe;

Verkaufspolitik (einschließlich einer Beschreibung des „idealen“ Käufers);

Vertriebskanäle (bestehend, neu);

Verkaufsförderung (eingesetzte Tools);

Separate Spezial Projekte Marketing und deren Umsetzung (spezielle Projekte zur Förderung eines neuen Produkts, z. B. Teilnahme an einer Ausstellung, „Promotions“ usw.);

Handelsbedingungen (Kundenbeziehungen) und Preispolitik;

Werbehaushalt, Werbebudget.

Bei der Entwicklung des Programms werden alle verfügbaren Informationen aus Markt und Produktion noch einmal überprüft und Berechnungen geklärt. Idealerweise sollte das Programm einer Prüfung unterzogen werden.

Es ist durchaus möglich, dass Experten darin erhebliche Mängel finden, die sie dazu zwingen, entweder zum vorherigen Niveau zurückzukehren oder sogar die Veröffentlichung eines neuen Produkts abzubrechen.

In dieser Phase können die treuesten Kunden, unabhängige Marktspezialisten, Partner, Management- und Marketingspezialisten sowie Berater als Experten in diese Phase einbezogen werden.

Verwendete Methoden/Tools:

Die Struktur des Förderprogramms – erforderlicher Umfang, Detaillierungsgrad;

Programmprüfung – Expertenbewertungen, Ergebnisse von „Probeverkäufen“, Kundenbefragungen usw.;

SWOT-Analyse – das Vorhandensein und der Inhalt erfolgreicher Werbestrategien.

Block 6. Das Produkt auf den Markt bringen.

Basierend auf dem in Block 5 erhaltenen Programm, a Detaillierter Plan entsprechend mit einem neuen Produkt für die Marketing- und Vertriebsabteilungen arbeiten Der Produktionsplan wird angepasst.

Experten zufolge sollte ein neues Produkt für einen Zeitraum von ein bis zwei Jahren erhältlich sein im Bereich der Aufmerksamkeit aller Top-Manager. Durch die ständige Überwachung der Situation können Fehler und Ungenauigkeiten rechtzeitig erkannt und korrigiert werden. Dies minimiert das Risiko eines Ausfalls bei einem neuen Produkt. Aber Fehler und Patzer wird es immer geben, denn selbst die umfangreichste und teuerste Forschung bietet keine hundertprozentige Erfolgsgarantie.

Die Methode gilt als wirksam Bereitstellung eines eigenen „Produktmanagers“, einem neuen Produkt zugeordnet. Die gesamte „Kette“ sollte in seinem Aufmerksamkeits- und Kontrollbereich liegen – vom Einkauf der Rohstoffe bis zum Endverkauf. Die Aufgabe des „Produktmanagers“ besteht darin, das Management zeitnah über alle Fälle zu informieren Fälle, wenn die tatsächliche Entwicklung der Situation von den geplanten Plänen und Indikatoren abweicht. Es wäre logisch, sein Gehalt an die Ergebnisse des Serienverkaufs dieses Produkts zu knüpfen.

Verwendete Methoden/Tools:

Die Struktur des Förderprogramms – erforderlicher Umfang, Detaillierungsgrad;

Der Produktionsplan ist dynamisch, einschließlich eines Anpassungsmechanismus;

Kostenanpassungsprogramm – basierend auf den tatsächlichen Arbeitskosten;

Algorithmus und Plan für die Produkteinführung;

Verteilung der Kontrollfunktionen – für den Zeitraum der Markteinführung und Auslieferung an die „Designkapazität“ eines neuen Produkts.

Durch die Berücksichtigung von Methoden können Sie das gesamte Projekt zur Einführung eines neuen Produkts in einzelne Phasen unterteilen, nach denen jeweils entschieden wird, ob das Projekt fortgesetzt oder beendet werden soll.

Jede Phase hat bestimmte Kosten und ein bestimmtes Ergebnis. Je nach Situation im Unternehmen und am Markt kann die eine oder andere Phase des Produkts deutlich reduziert oder ganz weggelassen werden.

Das hier skizzierte Konzept, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, erfordert einen gewissen Einfallsreichtum bei der Umsetzung und der Erzielung echter Verbesserungen bei der Arbeit des Unternehmens an neuen Produkten. Antworten auf wichtige Fragen „Wie?“, „Auf welche Weise?“, „Auf welche Weise?“ lässt sich nicht so einfach verallgemeinern. Ein neues Produkteinführungsprogramm, das in einem Fall erfolgreich ist, kann in einem anderen Fall ungeeignet und oft gefährlich sein. Deshalb haben wir uns auf die grundlegenden Schritte konzentriert – die Phasen des Projekts, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Das dargestellte Diagramm ist ein allgemeiner Algorithmus für die Arbeit an einem neuen Produkt. Es berücksichtigt die meisten „Gebote“ und ermöglicht es Ihnen, sich diese zu merken. Für schwierige Situationen (innovatives Produkt, gesättigter Markt usw.) kann das Diagramm detailliert dargestellt und um weitere notwendige Blöcke ergänzt werden.

Prostova, N., Renard, A. Einführung eines neuen Produkts auf den Markt // Zeitschrift für Unternehmensführung. – 2005. – Nr. 10 (53).