Auswahl und Positionierung des Zielmarktes. Marktsegmentierung, Auswahl der Zielsegmente und Produktpositionierung. Produktwettbewerbsfähigkeit: Konzept

Die Produkte eines bestimmten Unternehmens sprechen möglicherweise nicht alle Kunden an. Käufer unterscheiden sich in ihren Bedürfnissen und Gewohnheiten. Für einige Unternehmen ist es am besten, wenn sie sich auf die Bedienung bestimmter Teile oder Segmente des Marktes konzentrieren. Es empfiehlt sich, die attraktivsten Marktsegmente zu identifizieren, die das Unternehmen effektiv bedienen kann. Die Entwicklung von Marketingkonzepten durchlief drei Phasen.

Massenweise Vermarktung. Beim Massenmarketing beschäftigt sich ein Unternehmen mit der Massenproduktion, dem Vertrieb und der gleichzeitigen Werbung für das gleiche Produkt bei allen Kunden. Einst stellte Coca-Cola ein Getränk für den gesamten Markt her, in der Hoffnung, dass es allen gefallen würde. Der mögliche Vorteil des Massenmarketings ist die maximale Reduzierung der Produktionskosten, Preise und der größte potenzielle Markt.

Produktdifferenziertes Marketing. In diesem Fall stellt der Verkäufer zwei oder mehr Waren mit unterschiedlichen Eigenschaften, unterschiedlichem Design, unterschiedlicher Qualität und unterschiedlicher Verpackung her. Das Unternehmen Coca-Cola produziert mehrere Erfrischungsgetränke in verschiedenen Verpackungen mit unterschiedlichem Fassungsvermögen. Diese Produkte schaffen Abwechslung für den Kunden. Leider bauen die meisten russischen Unternehmen und Organisationen ihre Strategie immer noch auf dieser Grundlage auf.

Gezieltes Marketing. In den 70er und 80er Jahren verbreitete sich das Konzept des gezielten Marketings. Gemäß diesem Konzept unterscheidet das Unternehmen zwischen Marktsegmenten und wählt daraus ein oder mehrere Segmente aus. Für jedes ausgewählte Segment werden Produkte und Marketing-Mixe separat entwickelt.

Überall auf der Welt gehen Unternehmen und Organisationen von massen- und produktdifferenzierten Marketingmethoden zu gezielten Marketingtechniken über. Für jeden Zielmarkt kann ein Unternehmen ein Produkt entwickeln, das dieser Markt benötigt. Um eine umfassendere und effektivere Marktabdeckung zu gewährleisten, können Preise, Vertriebskanäle und Werbemaßnahmen variiert werden. Anstatt die Anstrengungen zu verstreuen, sollten sie sich auf die Kunden konzentrieren, die am meisten an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens interessiert sind. Gezieltes Marketing erfordert drei Hauptaktivitäten:

1) Marktsegmentierung- Aufteilung des Marktes in klare Käufergruppen, die jeweils unterschiedliche Produkte oder Marketing-Mixe erfordern können. Sie nutzen unterschiedliche Methoden, um den Markt zu segmentieren.

2) Auswahl der Zielmarktsegmente– Bewertung und Auswahl eines oder mehrerer Marktsegmente, die Sie mit Ihren Produkten erschließen möchten;

3) Produktpositionierung am Markt– Sicherstellung der Wettbewerbsposition des Produkts auf dem Markt und Entwicklung eines Marketing-Mix.

Marktsegmentierung

Märkte bestehen aus Käufern, die sich in vielerlei Hinsicht unterscheiden. Bedürfnisse, Ressourcen, geografischer Standort, Einkaufsbeziehungen und Gewohnheiten können variieren. Jede dieser Variablen kann zur Segmentierung eines Marktes verwendet werden.

Allgemeiner Ansatz zur Marktsegmentierung. Stellen wir uns einen Markt mit sechs Käufern vor. Da seine individuellen Bedürfnisse und Wünsche einzigartig sind, repräsentiert jeder Kunde möglicherweise ein anderes Marktsegment. Im Idealfall würde ein Verkäufer sechs Marketingprogramme entwickeln. Beispielsweise haben Hersteller von Kernreaktoren für Kernkraftwerke nur sehr wenige Abnehmer, und die Unternehmen betrachten jeden von ihnen als separaten Markt. Dies ist der ultimative Grad der Marktsegmentierung.

Viele Hersteller sehen keinen Sinn darin, ihre Produkte an die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden anzupassen. Stattdessen identifiziert sich der Verkäufer Käufergruppen, sich in ihren Produktanforderungen und Marketingreaktionen voneinander unterscheiden. Ein Verkäufer kann beispielsweise feststellen, dass die Bedürfnisse je nach Einkommensniveau der Käufer variieren. Käufer, die derselben Einkommensgruppe angehören, können von anderen getrennt werden. Wenn Sie nach Einkommensniveau segmentieren, können Sie beispielsweise aus sechs Kunden drei Segmente erhalten.

Andererseits kann der Verkäufer einen erheblichen Unterschied zwischen jüngeren und älteren Käufern wahrnehmen. Stellen wir uns vor, dass die Alterssegmentierung zwei Segmente mit jeweils drei Kunden hervorbringt. Schließlich kann die Einstellung des Käufers zu einem Produkt gleichzeitig vom Einkommensniveau und vom Alter beeinflusst werden. Nehmen wir an, dass der Markt in diesem Fall in fünf Segmente unterteilt ist. Durch die Segmentierung des Marktes anhand einer größeren Anzahl von Parametern können Sie die Bedürfnisse jedes einzelnen Segments genauer einschätzen.

Segmentierung der Verbrauchermärkte. Es gibt keine einheitliche Methode zur Marktsegmentierung. Das Unternehmen muss Segmentierungsoptionen basierend auf verschiedenen Parametern (einem oder mehreren gleichzeitig) testen und versuchen, den effektivsten Ansatz zu finden.

Segmentierung nach Geografie. Der Markt kann in verschiedene geografische Einheiten unterteilt werden: Staaten, Regionen, Städte, Territorien und Mikrobezirke. Ein Unternehmen kann beschließen, in einem oder mehreren geografischen Gebieten oder in allen Gebieten tätig zu sein, muss dabei jedoch auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Präferenzen achten, die durch die örtlichen Gegebenheiten bedingt sind. Einige amerikanische Unternehmen teilen große Städte in kleine Gebiete auf. In einigen Gegenden werden Marken von Zigaretten mit niedrigem Teergehalt angeboten, da die Bewohner dieser Gegenden gebildeter und gesundheitsbewusster sind. In anderen Gegenden, in denen Arbeiter leben, wird mit starken oder aromatisierten Zigaretten geworben.

Segmentierung nach Demografie. Es ist möglich, den Markt anhand demografischer Variablen wie Geschlecht, Alter, Familiengröße, Phase des Familienlebenszyklus, Einkommensniveau, Beruf, Bildung, Religionszugehörigkeit und Nationalität in Gruppen zu segmentieren. Demografische Variablen sind die beliebtesten Faktoren, die als Grundlage für die Identifizierung von Verbrauchergruppen dienen. Ein Grund für diese Beliebtheit ist, dass Bedürfnisse und Vorlieben sowie die Intensität des Produktkonsums oft eng mit demografischen Merkmalen zusammenhängen. Ein weiterer Grund besteht darin, dass demografische Merkmale einfacher zu messen sind als die meisten anderen Arten von Variablen.

Welche demografischen Variablen werden für die Segmentierung verwendet?

1. Alter und Stadium des Familienlebenszyklus. Mit zunehmendem Alter ändern sich die Bedürfnisse und Fähigkeiten der Käufer. Schon ein 6 Monate altes Kind unterscheidet sich in seinem Konsumpotenzial von beispielsweise einem 3 Monate alten Kind. Aus diesem Grund entwickeln Spielzeughersteller unterschiedliche Spielzeuge, die ihre Kinder in jedem Monat des ersten Lebensjahres nacheinander verwenden können. Die Fokussierung auf ein bestimmtes Alter und eine bestimmte Phase des Familienlebenszyklus ist nicht immer richtig. Beispielsweise nutzte Ford Motors Altersmerkmale der Käufer, um eine Zielgruppe für sein Mustang-Modell zu erstellen. Das Auto wurde für junge Leute konzipiert, die einen preiswerten Sportwagen bevorzugen. Doch schnell wurde klar, dass Mustangs von Vertretern aller Altersgruppen gekauft wurden. Die Zielgruppe des Mustang war jeder, der im Herzen jung geblieben ist.

2. Geschlecht Die Segmentierung nach Geschlecht wird seit langem auf Kleidung, Haarpflegeprodukte, Kosmetika und Zeitschriften angewendet. Von Zeit zu Zeit wird in anderen Märkten die Möglichkeit einer Geschlechtersegmentierung entdeckt. Die meisten Zigarettenmarken werden sowohl von Männern als auch von Frauen ohne Unterschied verwendet. Allerdings kamen immer häufiger „weibliche“ Zigaretten mit entsprechendem Aroma und in entsprechender Verpackung auf den Markt, deren Werbung sich auf das Image der Weiblichkeit des Produkts konzentriert.

Das Potenzial für eine Geschlechtersegmentierung besteht auch in der Automobilindustrie. Da immer mehr Frauen ein eigenes Auto besitzen, steigern einige Automobilhersteller die Produktion reiner Frauenautos.

3. Einkommensniveau. Eine alte Technik zur Aufteilung des Marktes für Waren und Dienstleistungen wie Autos, Kleidung, Kosmetik, Bildung und Reisen ist die Segmentierung nach Einkommensniveau. Manchmal werden die Möglichkeiten einer solchen Segmentierung auch in anderen Branchen realisiert, beispielsweise bei der Herstellung alkoholischer Getränke.

Gleichzeitig ist es nicht immer möglich, die Verbraucher eines bestimmten Produkts anhand des Einkommensniveaus zu bestimmen. In den Vereinigten Staaten glaubte man lange Zeit, dass Arbeiter Chevrolet-Autos und Manager Cadillacs kaufen. Aber in der Praxis kauften viele Manager Chevrolets und einige Arbeiter kauften Cadillacs.

4. Segmentierung nach mehreren demografischen Parametern. Die meisten Unternehmen segmentieren ihre Märkte, indem sie verschiedene demografische Variablen kombinieren. Beispielsweise kann eine Multifaktor-Segmentierung nach Alter, Geschlecht und Einkommensniveau durchgeführt werden.

Segmentierung nach psychografischen Prinzipien. Bei der psychografischen Segmentierung werden Käufer anhand ihrer sozialen Klasse, ihres Lebensstils oder ihrer Persönlichkeitsmerkmale in Gruppen eingeteilt. Mitglieder derselben demografischen Gruppe können völlig unterschiedliche psychografische Profile haben.

1. Soziale Klasse. Die Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht hat großen Einfluss auf die Vorlieben einer Person in Bezug auf Autos, Kleidung, Haushaltsgegenstände, Freizeitaktivitäten, Lesegewohnheiten und die Wahl von Einzelhandelsgeschäften. Viele Firmen entwerfen ihre Produkte und Dienstleistungen im Hinblick auf Angehörige einer bestimmten sozialen Klasse und bieten Merkmale und Eigenschaften, die speziell diese Klasse ansprechen. Leider gibt es nur wenige Studien zur Bildung der Klassenstruktur der russischen Gesellschaft während der Übergangszeit.

2. Lebensstil. Beeinflusst das Interesse an bestimmten Produkten und den Lebensstil der Verbraucher. Auf dieser Grundlage greifen Verkäufer zunehmend auf eine Marktsegmentierung zurück. Geplant ist beispielsweise, Jeans für folgende Männergruppen zu kreieren: Vergnügungssüchtige, „traditionelle“ Stubenhocker, zappelige Arbeiter, „Wirtschaftsführer“ oder erfolgreiche „Traditionalisten“. Jede Gruppe benötigt Jeans mit einem bestimmten Schnitt, zu einem anderen Preis, die über unterschiedliche Werbetexte und über unterschiedliche Einzelhändler angeboten werden. Wenn ein Unternehmen den Lebensstil, für den das Produkt gedacht ist, nicht bekannt gibt, kann es sein, dass seine Jeans kein Interesse wecken.

3. Persönlichkeitstyp. Persönlichkeitsmerkmale werden von Verkäufern auch als Grundlage für die Marktsegmentierung verwendet. Hersteller geben ihren Produkten Eigenschaften, die den persönlichen Merkmalen der Verbraucher entsprechen. Beispielsweise wurde beobachtet, dass die Persönlichkeitstypen amerikanischer Cabrio- und Hardtop-Autobesitzer unterschiedlich sind. Erstere sind aktiver, impulsiver und geselliger.

Es gibt bekannte Techniken zur erfolgreichen Segmentierung eines Marktes auf der Grundlage von Persönlichkeitsmerkmalen für Produkte und Dienstleistungen wie Damenkosmetik, Zigaretten, Versicherungen und alkoholische Getränke.

Segmentierung basierend auf Verhaltensprinzipien. Bei der verhaltensbasierten Marktsegmentierung können Käufer anhand ihres Wissens, ihrer Einstellungen, ihres Nutzungsverhaltens und ihrer Reaktionen auf das Produkt in Gruppen eingeteilt werden. Verhaltensvariablen gelten als die am besten geeignete Grundlage für die Bildung von Marktsegmenten.

1. Gründe für den Kauf. Käufer können je nach dem Grund für die Idee, ein Produkt zu kaufen oder zu verwenden, unterschieden werden. Der Grund für eine Flugreise können beispielsweise geschäftliche, Urlaubs- oder familiäre Probleme sein. Eine Fluggesellschaft kann sich auf die Betreuung von Personen spezialisieren, bei denen einer dieser Hauptgründe vorliegt.

Eine Segmentierung auf dieser Basis kann einem Unternehmen dabei helfen, die Produktauslastung zu steigern. Zum Frühstück trinkt man zum Beispiel Orangensaft. Der Hersteller versucht möglicherweise, es als zum Mittagessen geeignetes Getränk zu bewerben. Einige Feiertage können rechtzeitig beworben werden, um den Verkauf von Süßigkeiten und Blumen zu steigern.

2. Angestrebte Vorteile. Eine wirksame Form der Segmentierung besteht darin, Käufer anhand der von ihnen gewünschten Vorteile zu klassifizieren. Es wurde festgestellt, dass in den Vereinigten Staaten etwa 23 % der Käufer Uhren zu den niedrigsten Preisen kauften, 46 % sich beim Kauf von den Faktoren Haltbarkeit und Qualität des Produkts leiten ließen und 31 % Uhren als symbolische Erinnerung an etwas Wichtiges kauften Ereignis. In jenen Jahren richteten die bekanntesten Uhrenfirmen ihre Aufmerksamkeit fast vollständig auf das dritte Segment, produzierten teure, prestigeträchtige Uhren und verkauften sie über Juweliergeschäfte. Das kleine Unternehmen beschloss, sich auf die ersten beiden Segmente zu konzentrieren, gründete Timex-Uhren und begann mit dem Verkauf. Dank der angenommenen Segmentierungsstrategie hat sich das Unternehmen zum größten Uhrenunternehmen der Welt entwickelt.

Um auf dieser Grundlage zu segmentieren, ist es notwendig, die Vorteile zu ermitteln, die die Menschen von einer bestimmten Produktklasse erwarten, die Arten von Verbrauchern, die jeden dieser Hauptvorteile suchen, und die Hauptmarken, die einen gewissen Grad dieser Vorteile bieten. Das Unternehmen sucht möglicherweise auch nach einem neuen Vorteil und bringt ein Produkt auf den Markt, das diesen Vorteil bietet.

3. Benutzerstatus. Viele Märkte lassen sich in die folgenden Segmente unterteilen: Nichtnutzer, ehemalige Nutzer, potenzielle Nutzer, neue Nutzer und reguläre Nutzer. Große Unternehmen, die größere Marktanteile gewinnen wollen, sind besonders daran interessiert, potenzielle Nutzer zu gewinnen, während kleinere Unternehmen an der Gewinnung regelmäßiger Nutzer interessiert sind. Potenzielle und regelmäßige Nutzer benötigen unterschiedliche Marketingansätze.

4. Intensität des Konsums. Märkte können auch in Gruppen schwacher, moderater und aktiver Konsumenten des Produkts eingeteilt werden. Starke Nutzer machen in der Regel nur einen kleinen Teil des Marktes aus, aber sie machen einen großen Prozentsatz des gesamten Produktverbrauchs aus. Am Beispiel des Bierkonsums in den USA können wir sehen, dass 68 % der Befragten kein Bier trinken. Die restlichen 32 % setzen sich aus zwei Gruppen von jeweils 16 % zusammen: schwache Konsumenten (12 % des gesamten Bierkonsums) und aktive (88 %). Die meisten Brauereiunternehmen konzentrieren sich auf aktive Verbraucher.

Aktive Konsumenten eines Produkts haben gemeinsame demografische und psychografische Merkmale sowie gemeinsame Werbepräferenzen. Es ist bekannt, dass es unter aktiven Bierkonsumenten mehr Arbeitnehmer gibt als unter schwachen Konsumenten, und dass ihr Alter zwischen 25 und 50 Jahren liegt und nicht unter 25 und über 50 Jahren, wie es bei schwachen Konsumenten beobachtet wird. Sie schauen in der Regel mehr als dreieinhalb Stunden pro Tag fern, als schwache Konsumenten weniger als zwei Stunden, und bevorzugen immer noch Sportsendungen.

Gemeinnützige Organisationen stehen bei ihrer Arbeit oft vor dem Problem des „aktiven Verbrauchers“, wenn sie versuchen, die Gesellschaft zu verbessern oder Verstöße gegen die bestehende Ordnung zu bekämpfen. Diese Organisationen müssen oft entscheiden, ob sie ihre Bemühungen auf eine kleine Anzahl weniger anfälliger hartnäckiger Straftäter oder eine große Gruppe anfälligerer geringfügiger Straftäter konzentrieren.

5. Grad des Engagements. Die Marktsegmentierung kann auch nach dem Grad der Bindung des Verbrauchers an das Produkt erfolgen. Verbraucher können Marken, Geschäften und anderen unterschiedlichen Unternehmen gegenüber loyal sein. Je nach Grad des Engagements lassen sich Käufer in vier Gruppen einteilen: bedingungslose Anhänger, tolerante und wankelmütige Anhänger sowie „Wanderer“.

Bedingungslose Anhänger- Das sind Verbraucher, die immer die gleiche Produktmarke kaufen. Tolerante Anhänger- Das sind Verbraucher, die sich auf zwei oder drei Produktmarken festlegen. Unbeständige Follower- Dies sind Verbraucher, die ihre Vorlieben von einer Produktmarke auf eine andere übertragen. Das Muster ihres Kaufverhaltens zeigt, dass Verbraucher ihre Präferenzen nach und nach von einer Marke auf eine andere verlagern. „Wanderer“- Dabei handelt es sich um Verbraucher, die keinem der Markenartikel treu bleiben. Der unverbindliche Verbraucher kauft entweder jede derzeit verfügbare Marke oder möchte etwas anderes als das bestehende Sortiment kaufen.

Jeder Markt wird durch eine unterschiedliche Kombination von Käufern dieser vier Typen repräsentiert. Ein Markentreuemarkt ist ein Markt, auf dem ein großer Prozentsatz der Käufer einer der dort erhältlichen Warenmarken bedingungslose Treue zeigt.

Ein Unternehmen kann viel lernen, indem es die Verteilung des Engagements in seinem Markt analysiert. Es ist notwendig, die Eigenschaften bedingungsloser Anhänger des eigenen Markenprodukts zu untersuchen. Colgate hat herausgefunden, dass seine bedingungslosen Unterstützer in den Vereinigten Staaten hauptsächlich aus der Mittelschicht mit kinderreichen Familien und erhöhter Sorge um ihre eigene Gesundheit bestehen.

Kaufverhalten, das scheinbar durch Markentreue erklärt wird, kann tatsächlich eine Folge von Gewohnheit oder Gleichgültigkeit oder eine Reaktion auf niedrige Preise oder die Nichtverfügbarkeit anderer Marken sein. Der Begriff „Engagement“ wird nicht immer eindeutig interpretiert.

6. Der Grad der Bereitschaft des Käufers, das Produkt wahrzunehmen. Zu jedem Zeitpunkt sind Menschen in unterschiedlichem Maße bereit, ein Produkt zu kaufen. Manche kennen das Produkt überhaupt nicht, andere kennen es, wieder andere sind darüber informiert, wieder andere interessieren sich dafür, wieder andere wollen es und wieder andere haben die Absicht, es zu kaufen. Das Verhältnis der Verbraucher verschiedener Gruppen muss im Marketingprogramm berücksichtigt werden.

Nehmen wir an, das Ziel einer Gesundheitsorganisation besteht darin, Frauen zu ermutigen, sich einer jährlichen Krebsvorsorgeuntersuchung zu unterziehen. Es ist wahrscheinlich, dass sich viele Frauen zunächst nicht darüber im Klaren sind, dass die notwendigen Techniken vorhanden sind. Daher sollten die Marketingbemühungen darauf ausgerichtet sein, durch Werbung einen hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen. Die Werbebotschaft sollte einfach und verständlich sein. Bei erfolgreicher wiederholter Werbung ist es notwendig, den Nutzen der Methoden darzustellen und auf die gesundheitlichen Risiken aufmerksam zu machen, die eine Umgehung der Untersuchung mit sich bringen kann. Gleichzeitig muss im Vorfeld eine materielle Basis geschaffen werden, die den Zustrom von Frauen bewältigen kann, bei denen Werbung möglicherweise eine entsprechende Motivation geschaffen hat. Generell sollte das Marketingprogramm so aufgebaut sein, dass es die Umverteilung in der zahlenmäßigen Zusammensetzung von Personengruppen mit unterschiedlicher Kaufbereitschaft widerspiegelt.

7. Einstellung zum Produkt. Das Marktpublikum kann dem Produkt gegenüber begeistert, positiv, gleichgültig, negativ oder feindlich eingestellt sein. Erfahrene Wahlkämpfer politischer Parteien, die Wahlkampagnen von Tür zu Tür durchführen, orientieren sich bei der Entscheidung, wie viel Zeit sie für die Zusammenarbeit mit ihm aufwenden, an der Einstellung des Wählers. Sie danken Wählern, die sich für die Partei begeistern, und erinnern sie an die Notwendigkeit, wählen zu gehen. Sie verschwenden keine Zeit damit, die Einstellung negativer oder feindseliger Wähler zu ändern, sondern bemühen sich, die Meinung derjenigen zu stärken, die positiv eingestellt sind, und gleichgültige Wähler für sich zu gewinnen.

Je klarer der Zusammenhang zwischen der Einstellung zu einem Produkt und demografischen Variablen identifiziert wird, desto effektiver sind die Bemühungen des Unternehmens, die vielversprechendsten potenziellen Kunden zu erreichen.

Segmentierung des Industriegütermarktes. Viele der gleichen Variablen können als Grundlage für die Segmentierung von Industriemärkten wie für die Segmentierung von Verbrauchermärkten verwendet werden. Käufer von Industrieprodukten können geografisch und anhand einer Reihe von Verhaltensvariablen segmentiert werden, z. B. nach angestrebten Vorteilen, Benutzerstatus, Konsumintensität, Grad des Engagements, Akzeptanzbereitschaft und Einstellung gegenüber dem Produkt.

Am häufigsten wird eine Segmentierung des Marktes für Industriegüter durchgeführt nach Art der Endverbraucher des Produkts. Unterschiedliche Endverbraucher suchen häufig nach unterschiedlichen Vorteilen eines Produkts. Das bedeutet, dass auf sie unterschiedliche Marketing-Mixe angewendet werden können.

Eine weitere Variable, die zur Segmentierung des Industriegütermarktes genutzt werden kann, ist Gewicht des Kunden. Viele Unternehmen richten separate Systeme für die Betreuung großer und kleiner Kunden ein.

Kunden wie General Motors Corporation und IBM werden von separaten Unternehmensbereichen betreut. Kleinere Kunden werden durch Vertriebspersonal von Unternehmen direkt in den Vertriebsgebieten betreut. Verkäufer arbeiten eng mit Händlern zusammen, die die Produkte des Unternehmens verkaufen.

Auswahl der Zielmarktsegmente

Die Marketingsegmentierung zeigt die Möglichkeiten verschiedener Marktsegmente auf, in denen der Verkäufer agieren wird. Das Unternehmen muss dann entscheiden, wie viele Segmente es abdecken möchte und wie es die profitabelsten Segmente dafür identifizieren kann.

Drei Optionen zur Marktabdeckung. Ein Unternehmen kann drei Strategien anwenden, um einen Markt zu erreichen: undifferenziertes Marketing, differenziertes Marketing und konzentriertes Marketing.

Undifferenziertes Marketing. Vielleicht beschließt das Unternehmen, die Unterschiede in den Segmenten zu ignorieren und mit dem gleichen Angebot den gesamten Markt auf einmal anzusprechen. In diesem Fall konzentriert sie ihre Bemühungen nicht darauf, wie sich die Bedürfnisse der Kunden voneinander unterscheiden, sondern auf die Gemeinsamkeiten dieser Bedürfnisse. Es entwickelt ein Produkt- und Marketingprogramm, das möglichst viele Käufer anspricht. Es setzt auf Massenverbreitung und Massenwerbemethoden. Das Unternehmen ist bestrebt, dem Produkt in den Köpfen der Menschen ein Bild der Überlegenheit zu vermitteln. Ein Beispiel für undifferenziertes Marketing ist das Vorgehen der Firma Hershey, die vor einigen Jahren eine Schokoladenmarke für alle anbot.

Undifferenziertes Marketing ist wirtschaftlich. Die Kosten für die Herstellung, den Vertrieb und die Werbung eines Produkts sind gering. Unternehmen, die undifferenziertes Marketing nutzen, entwickeln typischerweise Produkte, die die größten Märkte ansprechen.

Differenziertes Marketing. In diesem Fall entscheidet sich das Unternehmen dafür, die meisten oder sogar alle Segmente anzusprechen und entwickelt für jedes davon ein eigenes Angebot. Wir möchten Sie daran erinnern, dass die General Motors Corporation bestrebt ist, Autos „für jeden Geldbeutel, für jeden Zweck und für jede Person“ zu produzieren. Durch das Angebot geeigneter Produkte für jedes Segment hofft das Unternehmen, höhere Umsätze und eine tiefere Durchdringung jedes Marktsegments zu erreichen. Sie erwartet, dass sie durch die Stärkung ihrer Position in mehreren Marktsegmenten ein Unternehmen mit einer bestimmten Produktkategorie im Gedächtnis des Verbrauchers identifizieren kann und hofft auf eine Steigerung der Wiederholungskäufe.

Konzentriertes Marketing. Viele Firmen sehen eine dritte Marketingchance, die besonders für Organisationen mit begrenzten Ressourcen attraktiv ist. Diese Unternehmen konzentrieren ihre Bemühungen auf ein oder mehrere Marktsegmente.

Es gibt mehrere Beispiele für solch konzentriertes Marketing. Der Volkswagen-Konzern konzentrierte seine Bemühungen zeitweise auf den Markt der Kleinwagen, der Hewlett-Packard-Konzern auf den Markt der teuren Taschenrechner. Das Unternehmen kennt in seinem Segment die Bedürfnisse der Kunden besser als andere und genießt einen gewissen Ruf. Durch die Spezialisierung auf Produktion, Vertrieb und Verkaufsförderung erzielt das Unternehmen Ressourceneinsparungen.

Konzentriertes Marketing ist mit einem erhöhten Risiko verbunden. Es kann sein, dass ein ausgewähltes Marktsegment nicht den Erwartungen entspricht, z. B. dass Verbraucher aufhören, ein Produkt der angebotenen Art zu kaufen. Infolgedessen wird das Unternehmen große Verluste erleiden.

Auswahl einer Marktabdeckungsstrategie. Bei der Auswahl einer Marktabdeckungsstrategie müssen Sie die folgenden Faktoren berücksichtigen:

1) Unternehmensressourcen. Wenn die Ressourcen begrenzt sind, ist konzentriertes Marketing die rationalste Strategie;

2) Grad der Produkthomogenität. Für einheitliche Produkte wie Weizen oder Stahl eignet sich eine undifferenzierte Marketingstrategie. Für Produkte, die sich im Design unterscheiden können, wie etwa Kameras und Autos, sind differenzierte oder konzentrierte Marketingstrategien angemessener;

3) Phase des Produktlebenszyklus. Wenn ein Unternehmen mit einem neuen Produkt auf den Markt kommt, empfiehlt es sich, nur eine Version des neuen Produkts anzubieten. Gleichzeitig sind undifferenzierte oder konzentrierte Marketingstrategien am effektivsten;

4) Grad der Markthomogenität. Wenn Käufer den gleichen Geschmack haben, zur gleichen Zeit die gleichen Warenmengen kaufen und auf die gleichen Marketingreize in der gleichen Weise reagieren, ist es angebracht, eine undifferenzierte Marketingstrategie zu verwenden;

5) Marketingstrategien der Wettbewerber. Wenn Wettbewerber Marktsegmentierung betreiben, kann eine undifferenzierte Marketingstrategie katastrophale Folgen haben. Wenn Wettbewerber undifferenziertes Marketing nutzen, kann das Unternehmen von der Verwendung konzentrierter oder differenzierter Marketingmaßnahmen profitieren.

Identifizierung der attraktivsten Marktsegmente. Angenommen, ein Unternehmen entscheidet sich für die konzentrierte Marketingmethode. Jetzt sollten Sie das Marktsegment identifizieren, das für Sie am attraktivsten ist. Betrachten Sie die folgende Situation.

Ein Hersteller von Schneeräumgeräten möchte ein neues Produkt entwickeln. Die Unternehmensleitung prüft mehrere Möglichkeiten und beschließt, die Produktion eines Schneemobils zu organisieren. Das Unternehmen ist in der Lage, die Produktion von drei Arten von Schneemobilen zu beherrschen: mit Benzin-, Diesel- oder Elektromotor. Das Unternehmen kann ein Schneemobildesign für jeden von drei Märkten entwickeln: Verbraucher, Industrie und Militär. Dies sind neun Optionen für Produkt-Markt-Kombinationen. Da das Unternehmen seine Anstrengungen auf ein einziges Segment konzentrieren möchte, muss das Management entscheiden, welches.

Das Unternehmen muss Informationen zu allen neun Marktsegmenten sammeln. Dazu sollten Informationen über Verkaufsmengen in Geldbeträgen, erwartete Umsatzwachstumsraten, prognostizierte Gewinnmargen, Wettbewerbsintensität und Anforderungen an Marketingkanäle gehören. Das profitabelste Segment sollte ein hohes Umsatzniveau, hohe Wachstumsraten, hohe Gewinnmargen, schwachen Wettbewerb und einfache Marketingkanalanforderungen aufweisen. In der Regel erfüllt kein Segment alle diese Eigenschaften im gewünschten Maße, so dass Kompromisse eingegangen werden müssen.

Nachdem das Unternehmen die Segmente identifiziert hat, muss es bewerten, welches davon am besten zu seinen Geschäftsstärken passt. Beispielsweise mag der Militärmarkt äußerst attraktiv erscheinen, das Unternehmen verfügt jedoch möglicherweise nicht über Erfahrung darin. Sie verfügt möglicherweise über umfangreiche Erfahrung im Verbrauchermarkt. Sie sollten ein Segment wählen, das nicht nur an sich attraktiv ist, sondern auch für die Tätigkeit, in der das Unternehmen über die notwendigen Geschäftsvoraussetzungen verfügt.

Produktpositionierung am Markt

Bevor das Unternehmen über seine eigene Positionierung entscheidet, muss es die Positionen der Wettbewerber ermitteln.

Angenommen, das Unternehmen erfährt, dass Käufer im Zielsegment vor allem an zwei Parametern von Schneemobilen interessiert sind: Größe und Geschwindigkeit. Potenzielle Kunden und Händler können gefragt werden, wie sie die Schneemobile der Wettbewerber im Hinblick auf diese Parameter wahrnehmen. Möglicherweise ein Konkurrent A gilt als Hersteller kleiner Hochgeschwindigkeits-Schneemobile, als Konkurrent B- Hersteller von mittelgroßen und mittelschnellen Schneemobilen, ein Konkurrent IN– Hersteller von langsamen Schneemobilen kleiner und mittlerer Größe, Konkurrent G– Hersteller großer langsamer Schneemobile.

Welche Position kann das Unternehmen unter Berücksichtigung der von Wettbewerbern besetzten Positionen beanspruchen? Sie hat zwei mögliche Wege. Die erste besteht darin, ein Produkt auf den Markt zu bringen, das dem Produkt eines Mitbewerbers ähnelt, und mit dem Kampf um Marktanteile zu beginnen. Sie können dies unter folgenden Bedingungen tun: 1) Das Unternehmen ist in der Lage, ein Schneemobil zu bauen, das dem Auto des Konkurrenten überlegen ist. 2) Der Markt ist groß genug, um zwei Konkurrenten aufzunehmen. 3) Das Unternehmen verfügt über größere Ressourcen als der Wettbewerber. 4) Die gewählte Position entspricht den Merkmalen der Organisation.

Der zweite, verlockendste Weg besteht darin, ein Schneemobil zu entwickeln, das noch nicht auf dem Markt ist – ein großes Hochgeschwindigkeitsmodell. Das Unternehmen wird alle Verbraucher überzeugen, die ein solches Schneemobil benötigen. Vor einer Entscheidung muss sich die Unternehmensleitung vergewissern, dass es technisch und wirtschaftlich möglich ist, ein großes Hochgeschwindigkeits-Schneemobil zu den geplanten Preisen zu bauen. Es erfordert auch eine ausreichende Anzahl von Käufern, die große, schnelle Schneemobile bevorzugen. Wenn alle Antworten positiv ausfallen, bedeutet das, dass das Unternehmen seine „Nische“ im Markt gefunden hat und diese füllen muss.

Nehmen wir an, dass nach Meinung des Managements der Gewinn höher und das Risiko geringer ist, wenn das Unternehmen kleine Hochgeschwindigkeitsmaschinen produziert, die mit den Produkten des Herstellers konkurrieren A. In diesem Fall muss das Schneemobil des Teilnehmers untersucht werden A und finden Sie eine Möglichkeit, Ihr Modell in den Augen potenzieller Käufer hervorzuheben. Eine Wettbewerbspositionierung kann anhand der Eigenschaften des Produkts, seines Designs, seiner Qualität, seines Preises und anderer Merkmale erreicht werden.

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Am Markt tätige Unternehmen sind sich bewusst, dass ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht die Bedürfnisse und Wünsche aller Verbraucher vollständig befriedigen können. Im Idealfall wird das Unternehmen versuchen, alle Marktnischen (Segmente) zu besetzen, um den Gewinn zu maximieren. In der Praxis betreibt es Marktforschung und richtet dadurch seine Aufmerksamkeit auf bestimmte Marktsegmente, in denen sein Produkt maximale Einnahmen bringt – schließlich ist es ganz offensichtlich, dass unterschiedliche Verbraucher unterschiedliche Produkte kaufen möchten.

Eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen eines Unternehmens muss die Identifizierung des Zielmarktes sein, auf dem es konkurrieren möchte. Diese Wahl beinhaltet die Aufteilung des Marktes in Teile, die aus Verbrauchern mit ähnlichen Bedürfnissen und Verhaltens- oder Motivationsmerkmalen bestehen, und die Schaffung günstiger Marketingmöglichkeiten für das Unternehmen.

Marktsegment ist eine Gruppe von Verbrauchern, die über besondere Eigenschaften verfügen, die für die Entwicklung einer Marketingstrategie unerlässlich sind. Üblicherweise wird der Prozess der Aufteilung einer Verbraucherpopulation in Gruppen genannt, die hinsichtlich ihrer Kaufbedürfnisse und -gewohnheiten homogen sind Marktsegmentierung.

Die Hauptargumente für die Segmentierung sind folgende:

1. Es entsteht ein besseres Verständnis nicht nur für die Bedürfnisse der Verbraucher, sondern auch dafür, was sie sind (ihre persönlichen Merkmale, die Art ihres Verhaltens auf dem Markt usw.);
2. Bietet ein besseres Verständnis der Art des Wettbewerbs in bestimmten Märkten. Basierend auf der Kenntnis dieser Umstände ist es einfacher, Marktsegmente für ihre Entwicklung auszuwählen und zu bestimmen, welche Eigenschaften Produkte haben sollten, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen;
3. Es wird möglich, begrenzte Ressourcen auf die profitabelsten Einsatzbereiche zu konzentrieren;
4. Bei der Entwicklung von Plänen für Marketingaktivitäten werden die Besonderheiten einzelner Marktsegmente berücksichtigt, was zu einem hohen Grad an Ausrichtung der Marketingaktivitätsinstrumente auf die Anforderungen bestimmter Marktsegmente führt.

Das Hauptproblem, das bei der Durchführung der Segmentierung auftritt, ist die richtige Wahl des Kriteriums (der Kriterien), nach dem die Segmentierung durchgeführt wird. Typischerweise werden die Bedürfnisse (Bedürfnisse) und Eigenschaften der Verbraucher als Segmentierungskriterien verwendet. Das Unternehmen möchte ein Segment identifizieren, das aus Verbrauchern besteht, die ähnliche Bedürfnisse haben, d. h. auf der Suche nach ähnlichen Vorteilen und nehmen daher das Marketingangebot und die Unternehmensstrategie gleichermaßen wahr. Verbrauchermerkmale beziehen sich auf sie betreffende Merkmale, die Vermarkter beschreiben oder quantifizieren können (z. B. Branche, geografischer Standort, Nationalität, Alter oder Einkommen).

Um die Bedürfnisse der Verbraucher zu ermitteln, ist es notwendig, Marktforschung durchzuführen. In der ersten Phase umfassen sie in der Regel eine informelle Befragung potenzieller Käufer und Diskussionen in Gruppen, um den Befragten die Vorteile, Bedürfnisse und Unterschiede in den geäußerten Wünschen zu verdeutlichen. Wer legt zum Beispiel Wert auf niedrige Preise und für wen geht es vor allem um das Image und die Qualität des Produkts?

In der zweiten Phase wird ein formeller Fragebogen entworfen und von einer großen Gruppe von Befragten ausgefüllt, um die Unterschiede zu quantifizieren.

Die Aufgabe der letzten Stufe besteht darin, den Zusammenhang zwischen Bedarfsunterschieden und den Merkmalen bzw. Merkmalen der Verbraucher zu ermitteln.

Betrachten wir die Hauptkriterien und den Algorithmus zur Auswahl der Zielmärkte.

Die Auswahl sinnvoller Segmentierungskriterien ist der erste Schritt vor der Durchführung des Segmentierungsverfahrens. Gleichzeitig ist es notwendig, zwischen Segmentierungskriterien in verschiedenen Marktsektoren zu unterscheiden: dem Konsumgütermarkt, dem Industriemarkt usw.

Bei der Segmentierung des Verbrauchermarktes werden verwendet: Hauptkriteriengruppen: geografische, demografische und Lebensstilkriterien der Verbraucher.

Geografische Kriterien stellen die Hauptmerkmale der Wohngebiete potenzieller Verbraucher dar (Städte, Regionen, Regionen). Zu dieser Kriteriengruppe gehören: Größe der Region, Bevölkerungsdichte und -größe, klimatische Bedingungen, Verwaltungsgliederung (Stadt, Dorf), Entfernung zum produzierenden Unternehmen. Dieses Kriterium wurde in der Praxis früher als andere verwendet, was auf die Notwendigkeit zurückzuführen war, den Tätigkeitsbereich des Unternehmens zu bestimmen. Sein Einsatz ist insbesondere dann erforderlich, wenn klimatische Unterschiede zwischen Regionen oder Besonderheiten kultureller, nationaler und historischer Traditionen auf dem Markt bestehen.

Demografische Kriterien repräsentieren die Hauptmerkmale von Einzelpersonen oder Personengruppen. Zu den demografischen Kriterien gehören in der Regel Merkmale wie Alter, Geschlecht, Familiengröße, Phase des Familienlebenszyklus, Einkommensniveau, Beruf, Bildung, religiöse Überzeugungen und Nationalität. Demografische Variablen sind die beliebtesten Faktoren, die als Grundlage für die Identifizierung von Verbrauchergruppen dienen. Ein Grund für diese Beliebtheit ist, dass Bedürfnisse und Vorlieben sowie die Intensität des Produktkonsums oft eng mit demografischen Merkmalen zusammenhängen. Ein weiterer Grund besteht darin, dass demografische Merkmale einfacher zu messen sind als die meisten anderen Arten von Variablen. Die meisten Unternehmen segmentieren ihre Märkte, indem sie verschiedene demografische Variablen kombinieren. Beispielsweise kann eine Multifaktor-Segmentierung nach Alter, Geschlecht und Einkommensniveau durchgeführt werden.

Verbraucherlebensstil bestimmt, wie Menschen leben und ihre Zeit und ihr Geld ausgeben. Durch die Entwicklung von Lifestyle-Profilen können Unternehmen unterschiedliche Marktsegmente ansprechen. Zu den Hauptkriterien für den Lebensstil der Verbraucher gehören:

- Grad der Produktnutzung - bezieht sich auf die Menge an Waren oder Dienstleistungen, die der Verbraucher kauft. Der Verbraucher kann nur wenig, wenig oder viel verwenden;
- Unter Nutzungserfahrung versteht man die bisherige Erfahrung des Verbrauchers mit einem Produkt oder einer Dienstleistung. Das Verhalten unerfahrener Verbraucher unterscheidet sich deutlich vom Verhalten von Verbrauchern mit erheblicher Erfahrung. Darüber hinaus muss das Unternehmen zwischen Nichtnutzern, potenziellen Nutzern und regulären Nutzern unterscheiden. Jedes dieser Segmente hat unterschiedliche Bedürfnisse;
- Bindung an eine Marke(n) kann drei Formen annehmen: nicht vorhanden, definitiv und vollständig. Fehlt es, dann bevorzugt der Verbraucher nichts, er wird vom Verkauf angezogen, er wechselt oft die Marke und ist bereit, neue Produkte und Dienstleistungen auszuprobieren. Liegt eine gewisse Loyalität vor, dann bevorzugt der Konsument mehrere Marken, er wird von Rabatten auf diese angezogen, er wechselt sie selten und versucht in der Regel auch nicht, neue auszuprobieren. Bei vollem Einsatz besteht der Verbraucher auf einer Marke, er lässt sich nicht von Preisnachlässen bei anderen anlocken, er wechselt nie die Marke und wird keine neue ausprobieren;
- Persönlichkeitstypen – ein Kriterium für die Segmentierung des Marktes, beispielsweise in Introvertierte und Extrovertierte, leicht zu überzeugende und schwer zu überzeugende Menschen. Introvertierte Verbraucher sind in ihrem Einkaufsverhalten konservativer und systematischer als extrovertierte. Schwer zu überzeugende Menschen reagieren negativ auf intensiven persönlichen Verkauf und stehen Werbeinformationen skeptisch gegenüber. Leicht zu überredende Menschen können mit Hilfe intensiver Marketingmethoden zum Kauf überredet werden; sie sind auf Werbeinformationen aufmerksam;
- Einkaufsmotive können den Markt in Vorteilssegmente unterteilen. Grundlage einer solchen Segmentierung ist die Idee, dass die Vorteile, die Menschen beim Konsum eines bestimmten Produkts suchen, die Hauptgründe für die Existenz echter Marktsegmente sind.

Das Verfahren zur Auswahl der Zielmärkte umfasst Folgendes Stufen:

1. Marktanalyse und Segmentierung.
2. Auswahl der Zielmarktsegmente.
3. Positionierung des Produkts auf dem Markt.

Marktsegmentierung. In dieser Phase analysiert das Unternehmen den gesamten Markt, um Unterschiede in den Präferenzen der Verbraucher für dasselbe Produkt zu ermitteln. Anschließend wird der Markt anhand der oben genannten Segmentierungskriterien in klare Verbrauchersegmente unterteilt. Eine notwendige Voraussetzung für die Segmentierung ist die Heterogenität der Kundenerwartungen und Kaufzustände. Um die Segmentierung erfolgreich umzusetzen, reicht es aus, die folgenden Bedingungen zu erfüllen:

- die Fähigkeit des Unternehmens, die Preismarketingstruktur, Methoden der Verkaufsförderung, Verkaufsort und Produkte zu differenzieren;
- Verfügbarkeit von Stabilität, Kapazität und Wachstumsaussichten des ausgewählten Segments;
- Verfügbarkeit der Möglichkeit, Daten über das ausgewählte Segment zu erhalten und zu messen;
- Verfügbarkeit des ausgewählten Segments für das Unternehmen, d.h. Verfügbarkeit geeigneter Verkaufs- und Vertriebskanäle für Produkte;
- Schutz des Unternehmens vor der Konkurrenz im ausgewählten Segment.

Auswahl der Zielmarktsegmente. Nach der Identifizierung von Marktsegmenten bewertet das Unternehmen die Attraktivität jedes Segments und wählt auf der Grundlage dieser Daten ein oder mehrere Segmente für die Entwicklung aus. Bei der Beurteilung des Attraktivitätsgrades verschiedener Marktsegmente, um die Voraussetzungen für deren erfolgreiche Segmentierung zu erfüllen, müssen folgende Hauptfaktoren berücksichtigt werden:

- die Größe des Segments und die Geschwindigkeit seiner Veränderung (Wachstum, Abnahme);
- strukturelle Attraktivität des Segments;
- Ziele und Ressourcen des Unternehmens, das das Segment entwickelt.

Die strukturelle Attraktivität eines Marktsegments wird bestimmt durch: das Wettbewerbsniveau; die Möglichkeit, ein Produkt durch ein grundlegend neues Produkt zu ersetzen, das die gleichen Bedürfnisse erfüllt; Wettbewerbsfähigkeit der betreffenden Produkte in diesen Segmenten.

Auch wenn ein Marktsegment die richtige Größe und Wachstumsrate aufweist und über eine ausreichende strukturelle Attraktivität verfügt, ist es notwendig, die Ziele und Ressourcen des Unternehmens zu berücksichtigen. Es kann eine Diskrepanz zwischen den langfristigen Entwicklungszielen eines Unternehmens und den aktuellen Zielen seiner Aktivitäten in einem bestimmten Marktsegment bestehen. Möglicherweise fehlen Ressourcen, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Produktpositionierung am Markt. Unter Produktpositionierung versteht man die optimale Platzierung von Waren im Marktraum. Bei der Positionierung eines bestimmten Produkts geht es darum, ein Image des Produkts so zu entwickeln und zu schaffen, dass es im Gedächtnis des Käufers einen würdigen Platz einnimmt, der sich von der Positionierung der Produkte der Konkurrenz unterscheidet.

Folgendes kann unterschieden werden Hauptstrategien zur Produktpositionierung im Zielsegment:

- Positionierung basierend auf der besonderen Qualität des Produkts;
- Positionierung basierend auf den Vorteilen des Kaufs eines Produkts oder Lösungen für ein bestimmtes Problem;
- Positionierung basierend auf einer bestimmten Art der Produktnutzung;
- Positionierung, die auf eine bestimmte Verbraucherkategorie ausgerichtet ist;
- Positionierung gegenüber Konkurrenzprodukten;
- Positionierung basierend auf einer Lücke zu einer bestimmten Produktkategorie.

Die Positionierung eines Produkts im Zielsegment ist somit mit der Hervorhebung der besonderen Vorteile des Produkts, der Befriedigung spezifischer Bedürfnisse oder einer bestimmten Kundenkategorie sowie mit der Bildung eines charakteristischen Images des Produkts und/oder des Unternehmens verbunden .

Die Umsetzung der Produktpositionierung steht in direktem Zusammenhang mit der Entwicklung eines Marketingplans, der Marktforschung, Produktentwicklung, Preispolitik, Vertriebsmethoden und Werbung für das Produkt umfassen sollte.

Es ist auch wichtig, über Methoden zur Auswahl der Zielmärkte und Strategien zu deren Erreichung nachzudenken.

Die Marketingsegmentierung offenbart die Fähigkeiten verschiedener Marktsegmente, in denen das Unternehmen tätig sein wird. Danach muss sie entscheiden, wie viele Segmente sie abdecken möchte und wie das geht. Dazu muss das Unternehmen eine Methodik zur Auswahl profitabler Marktsegmente und eine Strategie zur Erreichung dieser Segmente festlegen.

In ausgewählten Zielmärkten können eingesetzt werden: Arten von Strategien: undifferenziertes Marketing, differenziertes Marketing und konzentriertes Marketing.

Undifferenziertes Marketing. Beim undifferenzierten Marketing ignoriert ein Unternehmen die Unterschiede in den Segmenten und spricht mit dem gleichen Angebot den gesamten Markt auf einmal an. In diesem Fall konzentriert das Unternehmen seine Bemühungen nicht darauf, wie sich die Bedürfnisse der Kunden voneinander unterscheiden, sondern auf die Gemeinsamkeiten dieser Bedürfnisse. Es entwickelt ein Produkt- und Marketingprogramm, das möglichst viele Käufer anspricht, und setzt dabei auf Massenvertrieb und Massenwerbemethoden. Ein Unternehmen, das undifferenziertes Marketing nutzt, entwickelt in der Regel Produkte, die die größten Marktsegmente ansprechen. In der Regel streben solche Unternehmen danach, ihrem Produkt in den Köpfen der Menschen ein Bild der Überlegenheit zu vermitteln.

Ein weiterer Vorteil dieser Strategie besteht darin, dass undifferenziertes Marketing kostengünstig ist. Die Kosten für die Herstellung eines Produkts, die Lagerhaltung und den Transport sind in diesem Fall gering. Auch die Werbekosten für undifferenziertes Marketing werden niedrig gehalten. Das Fehlen der Notwendigkeit, Marktforschung für Marktsegmente durchzuführen und eine Planung durch Aufteilung in diese Segmente durchzuführen, trägt dazu bei, die Kosten für Marktforschung und Produktproduktionsmanagement zu senken.

Dennoch gibt es Faktoren, die dazu führen, dass die Wirksamkeit einer undifferenzierten Marketingstrategie abnimmt. Erstens ist in Fällen, in denen mehrere Unternehmen gleichzeitig auf ähnliche Praktiken zurückgreifen, ein intensiver Wettbewerb unvermeidlich. Darüber hinaus gibt es in einer entwickelten Marktwirtschaft einen hohen Grad an Differenzierung der Kundenbedürfnisse. In Industriegesellschaften sind Käufer nicht mehr bereit, sich mit Produkten zufrieden zu geben, die für den „Durchschnittskäufer“ konzipiert sind. Sie suchen nach Lösungen, die auf ihre spezifischen Probleme zugeschnitten sind. Angesichts dieser Erwartungen sind Unternehmen gezwungen, die undifferenzierte Marketingstrategie zugunsten alternativer Strategien aufzugeben.

Differenziertes Marketing. In diesem Fall entscheidet sich das Unternehmen, in mehreren Marktsegmenten zu agieren und entwickelt für jedes davon ein eigenes Angebot und ein entsprechendes Marketingprogramm. Die Präsenz einer Vielzahl von Produkten ermöglicht uns ein Umsatzwachstum und eine tiefere Durchdringung jedes der entwickelten Marktsegmente.

Ein Unternehmen, das eine differenzierte Marketingstrategie umsetzt, erwartet, dass es durch die Stärkung seiner Position in mehreren Marktsegmenten in der Lage ist, ein Unternehmen mit einer bestimmten Produktkategorie im Gedächtnis des Verbrauchers zu identifizieren. Darüber hinaus rechnet sie mit einer Zunahme der Wiederholungskäufe.

Da durch differenziertes Marketing eine hohe Befriedigung der Bedürfnisse einzelner Verbraucher erreicht werden kann, verkauft das Unternehmen Waren an diese in der Regel zu hohen Preisen und in großen Mengen. Diese Strategie ist jedoch auch mit ebenso hohen Kosten verbunden, die mit Produktions-, Marketing-, Werbe-, Verkaufsförderungs- und Verwaltungsaktivitäten verbunden sind. Daher muss die Unternehmensleitung einen Grad der Segmentierung finden, der das optimale Gleichgewicht zwischen steigenden Umsätzen und steigenden Kosten herstellt.

Konzentriertes Marketing. Ein Unternehmen, das eine konzentrierte Marketingstrategie verfolgt, strebt nicht danach, sich einen Wettbewerbsvorteil auf dem Gesamtmarkt zu verschaffen, sondern spezialisiert sich auf ein oder mehrere Marktsegmente. Durch die Konzentration der Bemühungen auf einen begrenzten Teil des Marktes kann das Unternehmen den Käufern die attraktivsten Angebote unterbreiten. Dadurch sichert sich das Unternehmen eine starke Marktposition in den von ihm bedienten Segmenten, da es die Bedürfnisse dieser Segmente besser kennt als andere und einen gewissen Ruf genießt.

Typischerweise sind Unternehmen, die nicht über ausreichende Ressourcen verfügen, um auf dem Gesamtmarkt zu konkurrieren, gezwungen, auf konzentrierte Marketingtechniken zurückzugreifen. Durch die Spezialisierung auf Produktion, Vertrieb und Verkaufsförderung kann ein Unternehmen in vielen Bereichen seiner Tätigkeit Einsparungen erzielen.

Eine gut entwickelte, konzentrierte Marketingstrategie ermöglicht es einem Unternehmen, niedrige Kosten und hohe Preise zu erzielen. Langfristig birgt diese Strategie jedoch viele Gefahren und Einschränkungen. Erstens ist die Konzentration auf ein Segment mit einem hohen Risiko verbunden. Das ausgewählte Marktsegment entspricht möglicherweise nicht den Erwartungen und erweist sich als unrentabel. Zweitens zieht die Ausweitung der Aktivitäten eines Unternehmens in einem ausgewählten Segment die Aufmerksamkeit großer Wettbewerber auf sich, was im Zusammenhang mit der Entwicklung neuer Produkte und einer Verkürzung des Produktlebenszyklus besonders gefährlich ist. Große Konzerne leisten sich Investitionen, die kleine und mittlere Unternehmen nicht leisten können, und haben die Möglichkeit, neue Technologien kostengünstig auf andere Marktsegmente zu verteilen.

Bei der Auswahl einer Marktabdeckungsstrategie müssen Sie die folgenden Faktoren berücksichtigen:

- Unternehmensressourcen. Wenn die Ressourcen begrenzt sind, ist konzentriertes Marketing die rationalste Strategie;
- Grad der Produkthomogenität. Für homogene Produkte (zum Beispiel Holz) eignet sich eine undifferenzierte Marketingstrategie. Für Produkte, die sich im Design unterscheiden können (z. B. Computer und Autos), sind differenzierte oder konzentrierte Marketingstrategien angemessener.
- Phase des Produktlebenszyklus. Wenn ein Unternehmen mit einem neuen Produkt auf den Markt kommt, empfiehlt es sich, nur eine Version des neuen Produkts anzubieten. In diesem Fall ist es am sinnvollsten, undifferenzierte oder konzentrierte Marketingstrategien einzusetzen;
- Grad der Markthomogenität. Wenn Kunden einen ähnlichen Geschmack haben und ähnlich auf die gleichen Marketingreize reagieren, ist eine undifferenzierte Marketingstrategie angebracht.
- Marketingstrategien der Wettbewerber. Wenn Wettbewerber Marktsegmentierung betreiben, kann eine undifferenzierte Marketingstrategie katastrophale Folgen haben. Umgekehrt kann das Unternehmen von der Verwendung differenzierter oder konzentrierter Marketingstrategien profitieren, wenn Wettbewerber undifferenziertes Marketing betreiben.

Wir sehen also, dass die Marktsegmentierung der Schlüssel zum Erfolg von Marketingaktivitäten ist, da sie es einem Unternehmen ermöglicht, die Bedürfnisse der Verbraucher effektiver zu befriedigen und höhere Umsätze und Gewinne zu erzielen. Das heißt, die Wahl der Zielsegmente verschafft dem Unternehmen einen entscheidenden Vorteil.

Die entwickelten Positionierungsstrategien ermöglichen, sofern sie auf den gewünschten Stand gebracht werden (Veröffentlichung von Werbevideos, Postern usw.), dem Unternehmen, eine höhere Ebene in den Köpfen der Verbraucher zu erreichen.

Marktsegmentierung- Aufteilung des Marktes in klare Käufergruppen, die jeweils unterschiedliche Produkte oder Marketing-Mixe erfordern können. Sie nutzen unterschiedliche Methoden, um den Markt zu segmentieren.
Auswahl der Zielmarktsegmente- Bewertung und Auswahl eines oder mehrerer Marktsegmente, die Sie mit Ihren Produkten erschließen möchten;
Produktpositionierung am Markt- Sicherstellung der Wettbewerbsposition des Produkts auf dem Markt und Entwicklung eines Marketing-Mix.

Marktsegmentierung

Auswahl der Zielmarktsegmente

Drei Optionen zur Marktabdeckung. Ein Unternehmen kann drei Strategien anwenden, um einen Markt zu erreichen: undifferenziertes Marketing, differenziertes Marketing und konzentriertes Marketing.

Auswahl einer Marktabdeckungsstrategie. Bei der Auswahl einer Marktabdeckungsstrategie müssen Sie die folgenden Faktoren berücksichtigen:

Unternehmensressourcen. Wenn die Ressourcen begrenzt sind, ist konzentriertes Marketing die rationalste Strategie;
Grad der Produkthomogenität. Für einheitliche Produkte wie Weizen oder Stahl eignet sich eine undifferenzierte Marketingstrategie. Für Produkte, die sich im Design unterscheiden können, wie etwa Kameras und Autos, sind differenzierte oder konzentrierte Marketingstrategien angemessener;
Phase des Produktlebenszyklus. Wenn ein Unternehmen mit einem neuen Produkt auf den Markt kommt, empfiehlt es sich, nur eine Version des neuen Produkts anzubieten. Gleichzeitig sind undifferenzierte oder konzentrierte Marketingstrategien am effektivsten;
Grad der Markthomogenität. Wenn Käufer den gleichen Geschmack haben, zur gleichen Zeit die gleichen Warenmengen kaufen und auf die gleichen Marketingreize in der gleichen Weise reagieren, ist es angebracht, eine undifferenzierte Marketingstrategie zu verwenden;
Marketingstrategien der Wettbewerber. Wenn Wettbewerber Marktsegmentierung betreiben, kann eine undifferenzierte Marketingstrategie katastrophale Folgen haben. Wenn Wettbewerber undifferenziertes Marketing nutzen, kann das Unternehmen von der Verwendung konzentrierter oder differenzierter Marketingmaßnahmen profitieren.

Produktpositionierung am Markt

Bevor das Unternehmen über seine eigene Positionierung entscheidet, muss es die Positionen der Wettbewerber ermitteln.

Angenommen, das Unternehmen erfährt, dass Käufer im Zielsegment vor allem an zwei Parametern von Schneemobilen interessiert sind: Größe und Geschwindigkeit. Potenzielle Kunden und Händler können gefragt werden, wie sie die Schneemobile der Wettbewerber im Hinblick auf diese Parameter wahrnehmen. Möglicherweise ein Konkurrent A gilt als Hersteller kleiner Hochgeschwindigkeits-Schneemobile, als Konkurrent B- Hersteller von mittelgroßen und mittelschnellen Schneemobilen, ein Konkurrent IN- Hersteller von langsamen Schneemobilen kleiner und mittlerer Größe, Konkurrent G- Hersteller großer langsamer Schneemobile.

Das Unternehmen ist in der Lage, ein Schneemobil zu bauen, das dem Auto seines Konkurrenten überlegen ist.
der Markt groß genug ist, um zwei Wettbewerber aufzunehmen,
Das Unternehmen verfügt über größere Ressourcen als seine Konkurrenten.
Die gewählte Position passt am besten zu den Merkmalen der Organisation.