Marketing eines Bauunternehmens. Merkmale des Marketingmanagements im Bauwesen Analyse von Marktchancen

Fedotov Viktor Michailowitsch, [email protected] Kaufmännischer Leiter der Unternehmensgruppe „CityInvestStroy“

Die Organisation des Marketings in einem Vertragsbauunternehmen weist eine Reihe von Merkmalen auf, die durch die Besonderheiten der Aktivitäten dieses Unternehmenstyps bestimmt werden. Da es sich im Kern um eine Produktionsorganisation handelt, ist das Endergebnis seines Produktionsprozesses ein fertiges Bauobjekt; es wird nicht als Produkt betrachtet, sondern dient hauptsächlich als Image- und Werbeelement. In Form eines Produkts bietet ein Lohnbauunternehmen dem Käufer (Kunden) ein bestimmtes Spektrum an Produktionsleistungen an und agiert in einem bestimmten Segment des Baumarktes als Dienstleistungsunternehmen.

Somit vereint ein Lohnbauunternehmen gleichzeitig die charakteristischen Merkmale eines Industrieunternehmens und eines Dienstleistungsunternehmens. Die Folge davon ist der Grenzcharakter des Marketings, der einen integrierten Ansatz seiner Organisation erfordert und ihm spezifische Merkmale verleiht, die für die meisten produzierenden Unternehmen nicht typisch sind.

Hauptziel Unter Marketingdienstleistungen in einem Auftragsbauunternehmen versteht man die Schaffung eines permanenten Systems zur Sammlung, Verarbeitung und zum Austausch objektiver Informationen zwischen allen Strukturbereichen des Unternehmens, um einen nachhaltigen, vorhersehbaren und überschaubaren Verkaufsprozess für eine Reihe von Bauleistungen sicherzustellen.

Die Wirksamkeit des Marketingmanagements hängt vollständig von der Fähigkeit des Managementteams ab, das Verständnis für Trends in wirtschaftlichen Prozessen in allen Abteilungen des Unternehmens zu bündeln.

Nach dem klassischen Schema der Organisation des Marketings in einem Unternehmen empfiehlt es sich, dieses in internes und externes zu unterteilen. Bezogen auf eine Auftragsbauorganisation lassen sich folgende Strukturelemente des Marketings unterscheiden:

Externes Marketing:

Allgemeines Marketing der externen Umgebung- durchgeführt mit dem Ziel, Faktoren zu identifizieren, die die wirtschaftliche Tätigkeit eines Unternehmens beeinflussen können (politische, wirtschaftliche, soziale, rechtliche Situation).
Baumarktmarketing– Identifizierung von Schwerpunktbereichen, Dynamik, Struktur und allgemeinen Entwicklungstrends, Auswahl von Zielmärkten.
Vermarktung von Bauprojekten– Segmentierung, Analyse realer und potenzieller Verbraucher von Baudienstleistungen, Untersuchung der Kundenanforderungen und -bedingungen.
Vermarktung von Bautechnologien, Materialien und Geräten (Marketing von Innovationen)- umfasst die Untersuchung, Analyse und Feststellung der wirtschaftlichen Machbarkeit der Entwicklung, Entwicklung und Nutzung neuer Bautechnologien und -materialien an aktuellen und zukünftigen Standorten.
Konkurrenzmarketing– Analyse des Standes der Vertragsbeziehungen, der Preispolitik, der verwendeten Technologien, der Finanzierungsmethoden, der Organisationsmethoden, der Qualität, der Garantien und des Arbeitstermins.
Marketing von Subunternehmern im Bauwesen(durchgeführt anhand der gleichen Indikatoren wie die Wettbewerbsanalyse).
Lieferantenmarketing– Analyse des Sortiments, der Preise, der Qualität, der Lieferbedingungen von Baumaterialien und -geräten.
Personalmarketing Studie, Analyse von Arbeitsangebot und -nachfrage, Überwachung des Lohnniveaus, das bestehende System materieller Anreize für das Personal.
Marketinginformationskommunikation– Analyse bestehender und Suche nach neuen Quellen zur Beschaffung kommerzieller Informationen, Untersuchung des Werbemarktes, Beschaffung erster Daten für die Entwicklung einer Werbestrategie und -taktik für das Unternehmen.
Vermarktung von Bank- und Versicherungsdienstleistungen– Analyse der Bedingungen für die Gewährung von Bankdarlehen, Garantien, Investitionspolitik der Banken, Bedingungen und Verfahren für die Versicherung von Baurisiken.

Internes Marketing:

Marketing-Management– Analyse der Übereinstimmung des bestehenden Managementsystems, der Planungs- und Organisationsstruktur des Unternehmens mit dem Niveau der aktuellen und zukünftigen Aufgaben.
Sales & Marketing - Untersuchung und Analyse des Prozesses der Organisation des Verkaufs von Bauleistungen, Werbewirksamkeit, quantitative und qualitative Verkaufsindikatoren, Fortschritte bei der Umsetzung von Bauverträgen.
Vermarktung des Produktionsprozesses– Beurteilung des Standes des technischen und technologischen Niveaus, Effizienz der Arbeitsorganisation, Untersuchung und Analyse des Zusammenspiels der Strukturbereiche des Unternehmens.
Personalmarketing– Bewertung quantitativer und qualitativer Indikatoren des Personals (Bildung, Berufsniveau, Qualifikationen), psychologisches Klima, Gehaltsniveau, Motivationssystem, Sozialleistungen.
Finanzmarketing – Analyse und Entwicklung der Preispolitik, Ermittlung des Rentabilitätsniveaus jeder Strukturabteilung und des gesamten Unternehmens.
Marketingkontrolle (Audit) – umfassende Analyse der Umsetzung des Marketingkonzepts des Unternehmens sowie taktischer und strategischer Entwicklungspläne.

Eine klare Strukturierung des Marketings ermöglicht es, die Arbeit richtig zu verstehen und zu priorisieren, funktionale Verantwortlichkeiten im Hinblick auf das Marketing rational auf die Abteilungen des Unternehmens zu verteilen und die Kontrolle über deren Umsetzung auszuüben.

Bei der Organisation der Marketingaktivitäten eines Lohnbauunternehmens müssen eine Reihe von Besonderheiten berücksichtigt werden. Die wichtigsten sind:

Unvollkommenheit und Instabilität des rechtlichen Rahmens im Bausektor
Wirtschaft, wodurch staatliche und regionale „Spielregeln“ recht frei interpretiert werden und sich ständig ändern;
Mangel an verlässlichen Informationen über die Lage des Baumarktes, da das bestehende Steuersystem Bauunternehmen dazu zwingt, die tatsächlichen Produktionsmengen und tatsächlichen finanziellen (statistischen) Indikatoren zu verbergen;
die große (entscheidende) Rolle des subjektiven Faktors bei der Wahl eines Bauauftraggebers durch den Kunden, wenn der entscheidende Faktor der Grad der persönlichen Beziehungen der Unternehmensleiter, frühere Erfahrungen in der Zusammenarbeit, Empfehlungen gemeinsamer Bekannter, finanzielle Interessen der bevollmächtigten Personen ist Entscheidungen über die Wahl des Auftragnehmers zu treffen;
Die bestehenden Regelungen zur Durchführung von Wettbewerben zwischen auftraggebenden Bauunternehmen sind überwiegend formaler Natur und in der Regel zweitrangiger Natur; 90 % der Ausschreibungen zur Auswahl von auftraggebenden Bauunternehmen werden zu folgenden Zwecken durchgeführt:
hohe finanzielle und Imagerisiken: Bei der Durchführung von Bauarbeiten auf einer Baustelle, deren geschätzte Kosten mit dem Jahresumsatz des Unternehmens vergleichbar sind, unter Berücksichtigung der im Bauvertrag vorgesehenen Strafen, jeder erhebliche Verstoß gegen die Bestimmungen, Garantien oder schlechte Arbeitsqualität bringen das Unternehmen an den Rand des Bankrotts und führen zum unwiederbringlichen Verlust eines positiven Images, sowohl für das Unternehmen selbst als auch für sein Management;
geringe Mobilität einer Bauorganisation (die Vorbereitung einer zusätzlichen Art von Dienstleistung als Produkt, einschließlich neuer Bautechnologien und verwendeter Materialien, erfordert einen langen Zeitraum, der für deren Untersuchung, Auswahl, Entwicklung, Schulung des Personals und vorläufige praktische Tests an sekundären Standorten erforderlich ist );
ein klar zum Ausdruck gebrachter kollektiver Charakter der Arbeit (in einer Auftragsbauorganisation ist es unmöglich, eine einzelne strukturelle Verbindung zu identifizieren, die das Endergebnis der Unternehmenstätigkeit nicht beeinflusst);
die Notwendigkeit einer differenzierten, möglichst korrekten Herangehensweise an konkurrierende Unternehmen, die durch die enge Verflechtung der Unternehmen auf dem Baumarkt entsteht, wo Ihr heutiger Subunternehmer morgen an einem anderen Standort als Generalunternehmer fungiert und umgekehrt;

Um die zuverlässigsten Daten zu erhalten:

Beim Sammeln erster Informationen für die spätere Analyse ist es notwendig, die größtmögliche Anzahl unabhängiger Quellen zu nutzen;
Bedenken Sie, dass amtliche Statistiken für den Bausektor dazu tendieren:

Um eine Effizienz beim Sammeln von Informationen und eine qualitativ hochwertige Vorbereitung eines kommerziellen Vorschlags (Angebots) zu erreichen:

Es empfiehlt sich, möglichst frühzeitig in der Projektumsetzung Informationen über potenzielle Bauvorhaben einzuholen. Dabei handelt es sich um die Beschlussfassung der Investitions- und Ausschreibungskommission und den Erlass einer Anordnung des Gouverneurs über die Planung und den Bau (Umbau) einer Immobilie. Dies erlaubt:

vorab die Möglichkeit und Durchführbarkeit der Beteiligung eines Bauunternehmers an der Umsetzung des Projekts beurteilen;
Nehmen Sie persönlichen Kontakt mit dem Kunden oder seinem Vertreter auf, um detaillierte Informationen über die Anforderungen an Technologie, Organisation, Qualität und Zeitplan der Arbeiten, Umfang und Bedingungen der Finanzierung zu erhalten.
Auf der Grundlage der vorliegenden Entwurfsdokumentation (Vorprojektdokumentation) eine Reihe organisatorischer und technischer Probleme bei der Durchführung von Bauarbeiten aufzeigen und dem Kunden wirtschaftlich sinnvolle Lösungsmöglichkeiten anbieten, bis hin zu Änderungen an der architektonischen und planerischen Aufgabe und sogar bis zur fertigen Designdokumentation;
in der Entwurfsphase Vorbereitung, Begründung und Unterbreitung von Vorschlägen für den Einsatz ihrer (vorzugsweise exklusiven) Technologien und Materialien im Bauprozess, die bei Annahme den Erhalt eines Bauauftrags garantieren;

Der kommerzielle Vorschlag (Angebot) muss die tatsächlichen Fähigkeiten des Bauunternehmens widerspiegeln und gleichzeitig maximal auf die Vorteile ausgerichtet sein, die der Kunde durch die Wahl Ihres Auftragnehmers erhält.

Die Form des Vorschlags für die zur Verwendung vorgeschlagenen Materialien, Technologien und Komplexe von Bauleistungen sollte offen und vergleichend sein, so dass der Kunde eine scheinbar unabhängige Entscheidung zugunsten Ihres Vorschlags treffen kann; (Vorzugsweise ist eine Vergleichstabelle der technischen, betrieblichen und Kostenmerkmale der von Ihnen verwendeten Technologien, Materialien und Dienstleistungen sowie ähnlicher Technologien, Materialien und Dienstleistungen, aus der die Vorteile Ihrer Option klar ersichtlich sind.)

Die im Westen bestehende Regel, nicht an einer Ausschreibung teilzunehmen, wenn man nicht fest davon überzeugt ist, dass man sie gewinnen wird, hat sich auf russischem Boden nicht durchgesetzt. Angesichts des formalen Charakters der Ausschreibungen ist das Verhältnis der Anzahl der abgegebenen und gewonnenen Angebote kein Indikator für die hohe Qualifikation und Zuverlässigkeit des ausführenden Bauunternehmens. Darüber hinaus bietet die Teilnahme an einer Auktion, bei der der Kunde ein seriöses Unternehmen ist, das unabhängig von deren Ausgang keine potenziellen Bauprojekte hat, dem Bieter die Möglichkeit:

Sammeln Sie Erfahrung in der Teilnahme an Ausschreibungen und der Erstellung von Wettbewerbsangeboten.
Zeigen und dokumentieren Sie im persönlichen Kontakt mit dem Kunden Ihre Qualifikationen, Visionen und Möglichkeiten zur Lösung organisatorischer, technologischer und anderer Probleme bei der Organisation des Bauprozesses, um ein positives Image mit der Aussicht auf eine weitere Zusammenarbeit zu schaffen.
Informieren Sie sich über die Gewinner des Wettbewerbs, führen Sie eine vergleichende Analyse durch und zeigen Sie die Schwächen Ihres Vorschlags auf, um ihn anschließend anzupassen und zu verfeinern.
Persönlichen Kontakt mit den erfolgreichen Bietern aufnehmen, um die Möglichkeit ihrer Beteiligung an diesem und anderen Projekten als Subunternehmer im Bauwesen zu prüfen;
Erhalten Sie zusätzliche Informationen über konkurrierende Unternehmen.

Werbemaßnahmen sollten selektiv, möglichst konsistent, unaufdringlich und sachlich (eher informativ als Werbung) sein und den guten Ruf, die Erfahrung und die Fähigkeiten des Auftragnehmers zum Ausdruck bringen und durch eine bestimmte, zweifelsfreie oder leicht überprüfbare Tatsache oder Zahl bestätigt werden (Link zur Website für detailliertere Informationen ist herzlich willkommen.)
Form der Veröffentlichung: Werbemodul (der Inhalt des Moduls sollte nicht zweimal wiederholt werden, lediglich der Unternehmensstil des Unternehmens sollte unverändert bleiben) oder ein Informations- und Werbeartikel (Broschüre) analytischer Art, der die Erfahrungen des Unternehmens zusammenfasst auf Baustellen, die eingesetzten Technologien, Methoden der Arbeitsorganisation usw. .d.;
Erscheinungsorte: seriöse Fachpublikationen für das Management von Unternehmen und Organisationen;
Häufigkeit: einmal alle 2-3 Monate;
Die Veröffentlichung in Fach- und Stadtverzeichnissen ist optional und dient ausschließlich Bildzwecken.

4. Marketing in der Personalpolitik eines Bauunternehmens

Eines der Hauptthemen der Personalpolitik eines auftraggebenden Bauunternehmens ist neben der professionellen Personalauswahl die Sicherstellung der Personalstabilität, die Minimierung der Fluktuation und der häufigen Fluktuation. Der Grund liegt nicht nur darin, dass die Stabilität des Personals einer der Indikatoren für die Stabilität des Unternehmens selbst ist. Angesichts des rein kollektiven Charakters der Arbeit eines Bauunternehmens und des hohen Sensibilisierungsgrads seiner Mitarbeiter führt die Ersetzung eines Beamten unweigerlich zu einer vorübergehenden Unterbrechung des Produktionsprozesses und zum Verlust von Produktions- und Geschäftsinformationen.

Darüber hinaus tragen sein Weggang und die anschließende Suche nach einem neuen Arbeitgeber (in der Regel in der gleichen Baubranche), unabhängig von den Gründen, die den Arbeitnehmer zu einem Arbeitsplatzwechsel veranlasst haben, selbst bei richtigster Motivation direkt oder indirekt zur Verbreitung negativer Informationen bei über den bisherigen Arbeitsplatz. Dies liegt auf der Ebene der menschlichen Psychologie.

Die Lösung dieses Problems ist nicht das ausschließliche Vorrecht der Personalbehörde. Die Stabilität wird durch den gesamten Verlauf des bestehenden Produktionsprozesses, das Personalmotivationssystem, den Zustand des psychologischen Klimas des gesamten Unternehmensteams und jeder seiner Struktureinheiten im Besonderen gewährleistet. Die ständige Analyse und Kontrolle des Standes der Arbeit mit dem Personal des Unternehmens, Prognosen und zeitnahe Entscheidungen sowie die Entwicklung von Vorschlägen und Empfehlungen sind die grundlegenden Marketingfunktionen des Personalgremiums.

5. Struktur der Marketingdienstleistung

Es ist nicht ratsam, in einem Vertragsbauunternehmen eine Vollzeit-Marketingabteilung einzurichten. Der rationalste Ansatz besteht darin, dass jeder Strukturbereich des Unternehmens im Rahmen seiner direkten Funktionsverantwortung spezifische Marketingfunktionen wahrnimmt. Alle Unternehmensbereiche sind bis zu einem gewissen Grad in das Marketing involviert, manchmal ohne es zu merken. Umfang, Häufigkeit und Form der Informationsbereitstellung werden vom kaufmännischen Leiter (Marketingleiter oder hauptberuflicher Vermarkter) festgelegt, zu dessen Aufgaben das Sammeln, Analysieren, Entwickeln von Entscheidungen und Empfehlungen zur Organisation und Koordination der Produktions- und Vertriebsaktivitäten des Unternehmens gehört. Die Aufgabe des Managers besteht darin, ein einheitliches Konzept für die Organisation der Marketingaktivitäten des Unternehmens zu entwickeln und Bedingungen für seine Umsetzung zu schaffen.

Dieser Artikel erhebt nicht den Anspruch, alle Fragen im Zusammenhang mit der Organisation des Marketings in einem Vertragsbauunternehmen vollständig und umfassend abzudecken. Wie jeder kreative Prozess duldet auch Marketingaktivität keine Dogmen und Klischees. Nachdem ich einige Probleme aufgezeigt habe, die bei Lohnbauunternehmen häufig auftreten, und meine Möglichkeiten und Empfehlungen zu deren Lösung dargelegt habe, hoffe ich, dass diese von Kollegen kreativ verfeinert und in der Praxis erfolgreich eingesetzt werden.

Marketing-Management-Prozess besteht aus: 1) Analyse der Marktchancen, 2) Auswahl der Zielmärkte, 3) Entwicklung eines Marketing-Mix, 4) Umsetzung von Marketingaktivitäten.

Marktchancenanalyse

Erste Gruppe Funktionen werden ausgeschaltet Marktforschung des Marktes für Waren und Dienstleistungen, einschließlich der wichtigsten:

1) umfassende Untersuchung und Prognose der Marktanforderungen;

2) Bewertung des zukünftigen Umsatzes der Produkte des Unternehmens auf der Grundlage der Ermittlung von Indikatoren der gegenwärtigen und potenziellen Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen;

3) eine tatsächliche Einschätzung der Produktions-, Vertriebs- und sonstigen Fähigkeiten des Unternehmens;

4) Untersuchung des Einflusses verschiedener Faktoren auf die Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen des Unternehmens, Prognose der zukünftigen Nachfrage.

Zweite Gruppe Funktionen zur Vermarktung von Waren und Dienstleistungen sind eine Gruppe Spezialfunktionen in einem Marketing-Management-System.

Informationen im Marketingsystem Unternehmen ist von zentraler Bedeutung, da jede Marketingaktivität auf der Kenntnis der spezifischen Situation basiert, die sich auf dem Markt für die Produktion von Gütern entwickelt hat. Die meisten Marktforschungen und -aktivitäten dienen selbst der Information.

Das Fehlen notwendiger Marketinginformationen sowie die Verwendung ungenauer oder irrelevanter Daten können zu schwerwiegenden wirtschaftlichen Fehleinschätzungen führen. Der Zweck der Verwendung von Marketinginformationen besteht darin, die Unsicherheit im Entscheidungsprozess des Managements zu verringern. Dies erfordert die Erhebung, Übermittlung, Speicherung, Verarbeitung und Ausgabe erheblicher Mengen an Informationen unterschiedlicher Art. Daher ist es ratsam, zu erstellen spezielles Informationssystem, Diese sollten umfassender Natur sein, moderne Computer- und Informationstechnologie nutzen und in Bezug auf das Bauwesen die folgenden integrierten Informationen umfassen Blöcke:

1) wissenschaftliche und technische Informationen, bestehend aus internen
und externe Informationen über Bauprodukte, Technologien,
im Bauwesen verwendete Geräte und Maschinen, einschließlich deren Kosten und Preise für Dienstleistungen;

2) Wirtschaftsinformationen über die Einheiten des Baukomplexes, einschließlich Potenzial, Produktionsvolumen, Wirtschaftsindikatoren für Einkommen, Umsatz und Gewinn, Verfügbarkeit von Personal usw.;

3) Wirtschaftsinformationen über Wettbewerber und potenzielle Verbraucher, deren Zahlungsfähigkeit und Entwicklungstempo;

4) rechtliche Informationen, bestehend aus Rechtsakten, Normen, Regeln usw., die die Durchführung von Geschäftsaktivitäten im ganzen Land und in den Regionen sowie in den Nachbarländern gewährleisten;

5) Informationen über den Stand und die Aussichten der Aus- und Weiterbildung von Führungskräften, Ingenieuren und Arbeitern für den Baukomplex.

Informationsprodukte, Auf technischen Medien verbreitet werden Datenbanken, Programme, Anleitungen zu deren Nutzung etc. Informationsdienste, die darin bestehen, den Zugriff auf diese Datenbanken zu organisieren, werden mithilfe spezieller Programme bereitgestellt, die zusammen mit den Daten selbst bereitgestellt werden. Wenn nur Daten verteilt werden, geben die Anweisungen Standardsoftwaretools für deren Verarbeitung an, über die der Benutzer vermutlich verfügt.

Die Marketingumgebung besteht aus Mikro- und Makroumgebungen. Mikroumgebung Das Baumarketing wird durch Faktoren repräsentiert, die Organisationen haben, nämlich: Kunden, Lieferanten, Subunternehmer, Wettbewerber, Handelsvermittler.

Faktoren Makroumwelt Baumarketing kann in die folgenden Gruppen eingeteilt werden: demografisch, wirtschaftlich, politisch, ökologisch, technisch, natürlich.

Der Einfluss demografischer Faktoren auf das Baumarketing ist vielfältig: Bevölkerungswachstum unter günstigen wirtschaftlichen Bedingungen stimuliert eine steigende Nachfrage nach Wohnungsbau; Veränderungen in der Altersstruktur der Bevölkerung haben erheblichen Einfluss auf Veränderungen im Bau sozialer und kultureller Einrichtungen; Eine Verringerung der Zahl der Mitglieder einer Durchschnittsfamilie kann unter sonst gleichen Bedingungen zu Verzerrungen in der Nachfrage nach Bauprodukten führen.

Den vielleicht radikalsten Einfluss auf das Baumarketing hat das wirtschaftliche Umfeld, zu dem Folgendes gehört: der allgemeine Zustand der Wirtschaftslage; das Ausmaß der Geschäftstätigkeit im Allgemeinen und im Investmentsektor im Besonderen; der Grad der wirtschaftlichen Liberalisierung und der staatlichen Eingriffe in die Aktivitäten von Wirtschaftssubjekten, einschließlich Bauorganisationen; Offenheit der Wirtschaft für ausländische Investoren; Anstellung.

Das politische Umfeld des Baumarketings unterscheidet sich nicht wesentlich vom politischen Umfeld des Unternehmertums im Allgemeinen. Folgende besondere Elemente dieses Umfelds können identifiziert werden: gesetzliche Unterstützung von Marketingaktivitäten; der Grad des politischen Pluralismus und der Grad der politischen und wirtschaftlichen Offenheit der Gesellschaft; Freiheit öffentlicher Vereinigungen usw. In jeder Hinsicht ist politische Stabilität für das Bauwesen besonders wichtig, da unternehmerische Investitionen meist langfristiger Natur sind.

Der Einfluss von Umweltfaktoren auf das Baumarketing ist kaum zu überschätzen. Ohne eine umfassende Umweltprüfung wird heute kein noch so großes Investitionsvorhaben mehr realisiert. Andererseits stellt der Aufbau umweltschädlicher Industrien gewissermaßen eine Zeitbombe dar, da die Folgen solcher Aktionen in der Regel von den Nachkommen geerntet werden. In diesem Sinne ist es durchaus angebracht festzustellen, dass die Ökologisierung des Baumarketings der erste Schritt zur Schaffung eines sozialen und ethischen Marketings ist.

Auswahl der Zielmärkte

Auswahl der Zielmärkte, z.B. Der Prozess der Identifizierung und Bewertung von Marktchancen beginnt in der Regel mit der Messung und Prognose der Nachfrage, einem Gegenstand der Marktforschung.

Die Besonderheit der Marktforschung des Bauproduktmarktes erklärt sich aus den Eigenschaften des Produkts, d.h. Bauprodukte, die Zusammensetzung der Themen dieses Marktes und vor allem die spezifischen Bedürfnisse der Verbraucher. Insbesondere der überwiegend individuelle Charakter der Kapitalkonstruktion schließt den Einsatz von Methoden der Wahrscheinlichkeitstheorie und der mathematischen Statistik nahezu aus. Der geringe Einfluss kommerzieller Vermittler auf den Bauproduktmarkt macht ihre Beteiligung an der Beurteilung der Bedingungen dieses Marktes häufig zunichte. Die weit verbreitete Verwendung direkter Verbraucheraufträge im Baugewerbe macht die weit verbreiteten Marketingmethoden der Analyse der Marktkapazität durch Umfragen im Wesentlichen überflüssig.

erfolgt nach folgenden Kriterien: Zielorientierung; der Grad der Abdeckung der untersuchten Prozesse; Frequenz; Forschungsmethoden; Organisation der Forschung. Generell lässt sich die Marktforschung im Bauwesen auf drei Bereiche reduzieren: 1) Marktforschung; 2) Forschung zu Bauprodukten und -dienstleistungen; 3) Verbraucher- und Wettbewerbsforschung. Am wichtigsten ist die erste Richtung. Eine bestimmte Bauorganisation muss die gesamte Marktkapazität nicht kennen; sie ist für sie viel wichtiger Schätzen Sie Ihren tatsächlichen Platz auf diesem Markt ein. Zu diesem Zweck werden gezielte Marketingaktivitäten durchgeführt. Das Ergebnis des Segmentierungsprozesses ist Marktsegmentdefinition(Dies könnte beispielsweise eine Gruppe von Verbrauchern sein, die sich für ein Landhaus vor allem aufgrund seiner Billigkeit entscheiden.)

Bei der Auswahl eines Zielmarktsegments für ein Bauunternehmen müssen Sie sich an Folgendem orientieren: Kriterien:

1. Bewertung der quantitativen Parameter des Marktsegments entsprechend dem Profil des Bauunternehmens und seinen Wettbewerbsvorteilen. Basierend auf diesen Parametern muss die Bauorganisation bestimmen, welche Produktionskapazitäten auf ein bestimmtes Marktsegment ausgerichtet werden sollen und welche Vertriebs- und Vertriebskanäle vorhanden sein sollen.

2. Bewertung der Zugänglichkeit des Segments für ein Bauunternehmen und insbesondere der Möglichkeit, Bauprodukte effektiv bei Verbrauchern zu bewerben.

3. Beurteilung der Realität des ausgewählten Segments für eine bestimmte Bauorganisation. Besonders hervorgehoben werden die Verbrauchervorteile der Produkte sowie die Fähigkeit, die spezifischen Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen.

4. Beurteilung der Rentabilität eines Marktsegments. Um die Rentabilität (Rentabilität) von Verkäufen zu beurteilen, werden in der Regel Standardmethoden zur Berechnung der Gewinnrate, der Höhe des Gesamtgewinns, der Rentabilitätshöhe usw. verwendet.

5. Beurteilung des Kompatibilitätsgrads des Segments mit dem Markt seiner Hauptkonkurrenten. Es empfiehlt sich, eine Antwort auf die Frage zu erhalten, inwieweit die Hauptkonkurrenten bereit sind, das gewählte Marktsegment zu opfern, und inwieweit die Förderung der Produkte eines bestimmten Bauunternehmens ihre Interessen beeinträchtigt.

6. Beurteilung der Wirksamkeit der Arbeit im ausgewählten Marktsegment. Dabei wird zunächst geprüft, ob die Bauorganisation über Erfahrung im ausgewählten Marktsegment verfügt und wie professionell das Personal der Organisation bei der Zusammenarbeit mit Kunden ist, die das entsprechende Marktsegment bilden.

7. Beurteilung des Schutzgrades des ausgewählten Segments vor Wettbewerb. Gleichzeitig ist es wichtig zu ermitteln, wer in Zukunft ein Wettbewerber werden könnte, welche Stärken und Schwächen sie haben, ihre komparativen Vorteile zu identifizieren und ihre Marketingbemühungen auf deren Entwicklung auszurichten.

Die Marktsegmentierungskriterien für Bauprodukte müssen Folgendes erfüllen Anforderungen:

1. Im Prozess der Marktforschung messbar sein;

2. die Differenzierung der Verbraucher von Bauprodukten nach den Hauptmerkmalen der Marktsegmentierung widerspiegeln;

3. Identifizieren Sie Unterschiede in den Marktstrukturen, die es ermöglichen, die Grenzen von Marktsegmenten klar zu definieren und ein besseres Marktverständnis eines Bauunternehmens auf der Grundlage einer quantitativen und qualitativen Beschreibung des Segments zu fördern.

Bei der Bildung von Kriterien für die Marktsegmentierung muss besonderes Augenmerk auf die Bewertung der Verbraucherpräferenzen gelegt werden. Die Menge aller möglichen Kriterien ist meist unbeschreiblich. Darauf aufbauend sollten Kriterien ausgewählt werden, die sich an den oben genannten Grundsätzen orientieren.

Bei der Beurteilung von Marktsegmenten ist dies sehr wichtig richtige Wahl der Segmentierungsmethode, was im Wesentlichen auf die Wahl der Klassifikationsprinzipien ankommt. Am gebräuchlichsten ist die Gruppierung nach einem oder mehreren Merkmalen. Nicht alle erzielten Ergebnisse können als ausreichend und korrekt angesehen werden. Daher empfiehlt es sich, die Ergebnisse aufzubereiten und zu sortieren.

Die Positionierung von Bauprodukten im Zielmarktsegment ist der Prozess, diesen Produkten und dem Bauunternehmen die größten Verbraucherpräferenzen zu bieten. Basierend auf den Erfahrungen im Baumarketing können wir über eine tatsächliche und geschätzte Positionierung sprechen. Dies ist der Fall, wenn eine retrospektive Analyse der Verkäufe und Marktanteile von Marktsegmenten es einem Bauunternehmen ermöglicht, die Position seines Produkts auf dem Markt in der Vergangenheit festzustellen. Von bewertender Bedeutung ist es, wenn eine Prognose über die mögliche Stellung des Produkts auf dem Markt in der Zukunft erstellt wird, d. h. wenn Marketingpläne entwickelt werden. Je näher die geschätzte Positionierung an der tatsächlichen liegt, desto zuverlässiger ist die Umsatzprognose.

Die Faktoren, die die Position von Bauprodukten auf dem Markt bestimmen, sind Preis, Qualität, Image des Produkts und des Unternehmens, Ästhetik und andere das Produkt und das Unternehmen charakterisierende Indikatoren. Marktposition des Unternehmens gekennzeichnet durch folgende Komponenten:

1. Ressourcen im Eigentum des Unternehmens. Unter sonst gleichen Bedingungen gilt: Je größer die Auswahl an Ressourcen und je fortschrittlicher sie sind, desto einfacher ist es für ein Unternehmen möglicherweise, eine vorteilhafte Position auf dem Markt einzunehmen und erfolgreich in Bezug auf Qualität, Preis und andere Parameter des Produkts zu konkurrieren.

2. Die Beziehung des Unternehmens zu anderen Teilnehmern des Marktsegments. Sie entwickeln sich vertikal und horizontal, entwickeln sich in Breite und Tiefe, treten in Form von Konkurrenz oder Kooperation usw. auf. Für eine erfolgreiche Positionierung eines Produkts ist ein günstiges äußeres Umfeld erforderlich, das durch eine Reihe der aufgeführten Beziehungen gebildet wird;

3. Die Kenntnis des Unternehmens über das Marktsegment und die Wettbewerber. Je tiefer und umfassender das Wissen über die Bedürfnisse der Zielgruppen und die tatsächlichen Fähigkeiten der Wettbewerber eines Unternehmens ist, desto genauer kann eine Position auf dem Markt gewählt und ein effektiveres Marketingprogramm umgesetzt werden.

4. Berücksichtigung des Zeitpunkts der Marktpositionierung. Sowohl ein vorzeitiger Markteintritt als auch eine verspätete Marktpositionierung sind mit Verlusten behaftet. Die Berechnung der zeitlichen Parameter der Marktpositionierung von Bauprodukten ist aufgrund der relativ langen Dauer des Investitionszyklus, in dem sich die Verbraucherpräferenzen erheblich ändern können, schwierig.

Logischerweise kann der Prozess der Marktpositionierung als Übergang von der Bewertung der Marktchancen eines Bauunternehmens über die Analyse der Position seiner Produkte auf dem Markt bis hin zur Identifizierung und Besetzung einer Marktnische dargestellt werden.

Die Schätzung des Verkaufsvolumens liefert ein quantitatives Verständnis der Marktposition; die Beurteilung des Wettbewerbs charakterisiert den Grad der Nachhaltigkeit der eingenommenen Position; und die Beurteilung des Preisniveaus ermöglicht eine Analyse der Wirksamkeit der Positionierung. Eine umfassende Analyse der Marktposition ermöglicht es Ihnen, eine einigermaßen realistische Marktstrategie für das Unternehmen zu entwickeln. Von allen möglichen Strategien haben wir drei ausgewählt: 1) eine Retention-Strategie, deren Kern darin besteht, die zuvor gewonnene Marktposition zu behaupten; 2) eine Entwicklungsstrategie, die dann empfohlen wird, wenn das Unternehmen über die notwendigen Voraussetzungen verfügt, um die Marktposition seiner Produkte zu stärken und auszubauen; 3) eine Penetrationsstrategie, die eingesetzt werden kann, wenn ein Unternehmen ein Produkt auf den Markt bringt und versucht, eine profitable Marktposition einzunehmen. Die praktische Umsetzung der angenommenen Strategie ist die Besetzung (Entwicklung) eines Bauunternehmens in seiner Marktnische.

Mögliche Taktiken zur Marktpositionierung umfassen:

a) Positionierung basierend auf den Verbrauchervorteilen des Produkts (z. B. komfortableres Wohnen, prestigeträchtige Entwicklungsgebiete usw.);

b) Positionierung durch Erweiterung des Kreises potenzieller Käufer dieser Art von Bauprodukten (z. B. Bereitstellung von Wohnraum mit Ratenzahlung, Ausstellung von Wohnraumbescheinigungen usw.);

c) Positionierung durch Steigerung des Prestiges des Produkts (z. B. Einsatz neuester architektonischer Lösungen im Wohnungsbau, Auswahl umweltfreundlicher Wohnräume).

Bauunternehmen, die ihre Produkte erfolgreich am Markt positionieren, orientieren sich in der Regel an folgenden Regeln:

1) eine ständige Suche nach den besonderen Eigenschaften (Merkmale) des eigenen Produkts und der Wunsch, ein Markenprodukt zu schaffen. Eine ständige Anerkennung des Unternehmens und seines Produkts unter vielen ähnlichen Unternehmen ist erforderlich;

2) eine Kombination aus wissenschaftlichen und technischen Errungenschaften mit wirtschaftlichem Nutzen für das Unternehmen und seine Kunden. Die Besonderheit eines Anlageprodukts erfordert, dass Bauherren in die Zukunft blicken können, um die Verbraucherwünsche „von morgen“ befriedigen zu können;

3) Versuchen Sie nicht, um jeden Preis in einer Marktnische zu bleiben. Der rechtzeitige Rückzug aus einem für ein Unternehmen aussichtslosen Markt spart oft mehr Geld, als Einnahmen zu erzielen und gleichzeitig eine Marktposition zu behaupten, bis die Rentabilität des entsprechenden Produkts vollständig erschöpft ist.

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Grüße, liebe Marketingspezialisten. Heute werde ich ein paar Fragen zum Marketing eines Bauunternehmens beantworten, die auf VKontakte von unserem geschätzten Kollegen gestellt wurden, der kürzlich einen Job in diesem Unternehmen bekommen hat und versucht, sich und die Marketingmöglichkeiten in diesem Unternehmen zu bewerben.

Ich werde den langen Brief meines Kollegen nicht noch einmal erzählen und der Einfachheit halber die Notiz in Form eines Interviews formulieren: Frage und Antwort. Mal sehen, was passiert, vielleicht sind ein paar Fragen und Antworten darauf zu Marketingproblemen in der Baubranche für jemand anderen nützlich.

Gehen...

Gibt es einen Platz für eine Marketingstrategie in einem Bauunternehmen – dem Entwickler?

Ich gehe davon aus, dass Sie über Marketingziele und den Weg zu diesen Zielen sprechen?! Aber gehen wir noch einen Schritt weiter... Marketing „steht“ auf den Säulen. Einer davon ist der „Marketing-Mix“. Auch wenn der Marketingkomplex für die Waren und Dienstleistungen des Bauträgers in keiner Weise beschrieben oder formalisiert wird, bedeutet dies nicht, dass beispielsweise ein Unternehmen, das seit zehn Jahren Wohnungen baut und verkauft, nicht versteht, wohin es auf dem Markt geht , kennt weder sein Produkt noch seinen Preis. Höchstwahrscheinlich gibt es in einem Unternehmen, das Marktaktivitäten durchführt, ein Verständnis für diese 2 Pis des Marketings, was bedeutet, dass es Marktmarketingziele und ein Verständnis dafür gibt, wie man diese erreichen kann. Ein Vermarkter sollte mit dem Eigentümer und den Verkäufern sprechen und zunächst selbst verstehen:
1. Was ist gut und was schlecht an dem Produkt, das der Hersteller herstellt und verkauft?
2. Was ist gut und was schlecht an der Preisstrategie des Entwicklers?

Sie müssen lediglich zunächst ein formales Porträt des Käufers erstellen, für den das Unternehmen vorzugsweise arbeitet. Als nächstes sollten Sie auf den Markt achten und versuchen zu verstehen, inwieweit das vom Unternehmen gezeichnete Porträt des Käufers mit dem Käufer übereinstimmt oder nicht, der:

Kauft Wohnungen von der Firma
Wer KEINE Wohnungen kauft, sondern sich an die Firma wendet
(und das ist das Schwierigste) Ein potenzieller Käufer, der das Unternehmen nicht einmal kontaktiert, aber Wohnungen zu den Preisen des Unternehmens und in seinen Häusern kaufen möchte.

Die Diskrepanz zwischen dem gezeichneten Bild und der Realität führt Sie zu einem der folgenden Gedanken:

Hier gibt es nichts zu fangen. Das Unternehmen mit seinen Produkten, Dienstleistungen und Preisen ist wild und verrückt. Selbst der Versuch, durch Gespräche und Überzeugungsarbeit etwas zu ändern, ist einfach sinnlos.
Es gibt viele Probleme mit der Qualität und dem Preis des Produkts. Etwas kann nicht geändert werden (naja, das Haus wurde bereits gebaut und es ist so, wie es ist), aber etwas kann geändert werden.
Sie können es ändern, aber eine Änderung der Positionen der Begriffe ändert nichts an der Summe. Lassen Sie mich einfach versuchen, dem Produkt und dem Angebot etwas hinzuzufügen, um den Umsatz zu steigern, und mich dann auf die Werbung konzentrieren.
Mit dem Produkt und dem Preis ist alles in Ordnung und es lohnt sich, sich auf die verbleibenden 2 „P“ des Marketings zu konzentrieren.

Das Unternehmen ist sehr konservativ und fühlt sich nicht bereit für Veränderungen ...

Der Punkt ist, dass es nicht die Aufgabe eines Vermarkters ist, Veränderungen herbeizuführen. Ziel des Marketings ist es, Vertriebsanstrengungen überflüssig zu machen. Wenn sich herausstellt, dass das von ihnen gebaute Haus schlecht ist und die Preise für Wohnungen nicht dem Markt entsprechen, wird niemand auch nur daran denken, das von ihnen gebaute Haus abzureißen und ein neues zu bauen, das den Anforderungen des Marketingspezialisten entspricht. zieht.“

Die Aufgabe des Vermarkters besteht darin, so viel Aufwand zu betreiben und so viel Kosten zu verursachen, wie nötig ist, um die geringen Marketingeigenschaften des Produkts auszugleichen und so den Verkauf sicherzustellen. Stellt sich heraus, dass die geforderten Kosten zu hoch sind, dann ist das kein Problem mehr für den Vermarkter, sondern ein Problem für die Wirtschaft und das Geschäft des Unternehmens – der Vermarkter ist verpflichtet, dem Unternehmer dieses nicht rosige Bild zu vermitteln ihn,

Alles ist richtig! Alle oben beschriebenen Manipulationen führen Sie selbst durch. Ihr Arbeitgeber braucht von Ihnen nur eines: Verkauf. Wenn etwas geändert werden muss, ändern Sie es. Wenn etwas getan werden muss, tun Sie es, aber der Verkauf ist das Ziel!

Ich frage, was ist die Strategie des Unternehmens? Um zu verstehen, in welche Richtung man sich bewegen muss ... mein wunderbarer Manager sagt: „Ich weiß es nicht, ich bin kein Vermarkter))“

Ich verstehe, dass Sie nach der Unternehmens- und Geschäftsstrategie fragen. Warum brauchen Sie es? Wenn Sie beispielsweise hören, dass das Ziel des Eigentümers darin besteht, das Unternehmen in fünf Jahren zu verkaufen, wie hilft Ihnen das dann, „mehr Wohnungen zu verkaufen“? Ihr Marketingziel ist mehr Umsatz. Das Lächeln Ihres Managers ist klar und berechtigt – er beantwortet nicht die von Ihnen gestellte Frage, sondern weist Sie in Ihre Lage, denn die Strategie, die ein Vermarkter kontrollieren kann, ist eine Marketingstrategie. Ein formuliertes Marketingziel, eine Beschreibung seiner Erreichung, die Form des Verhaltens des Unternehmens auf dem Markt (Positionierung, Differenzierung, Kommunikationsstil), gemalt in Form einer sequentiellen Reihe von Arbeiten – ein Marketingplan, Marketingtaktiken – das ist das Arbeit eines Vermarkters.

Und noch etwas ... sie haben mir die Funktionalität beschrieben ... und es bringt mich um

Wenn sie Ihren Zweck, Ihren Arbeitsumfang und die effektivsten Werkzeuge gut verstehen, haben sie Recht. Wenn sie falsch liegen, versuchen Sie, eine Marketingstrategie zu schreiben, die auf dem basiert, was Sie verstehen: „Produkt“ und „Preis“ aus dem Marketing-Mix. Wenn Sie Ihre Funktionalität nicht vernünftig durch den Zweck des Marketings und den Komplex der Marketingarbeit erklären können, sind Sie tot oder hören auf Ihren Vorgesetzten, führen das aus, was er geplant hat, finden es heraus und sammeln Erfahrungen.

Also sagt mir der Manager: „Schreiben Sie Ziele für die SEO-Förderung auf.“

Wenn das Ziel einer Marketingmaßnahme eines Bauträgers darin besteht, Wohnungen zu verkaufen, sollte SEO-Werbung zum Verkaufsziel führen. Wenn Sie den direkten Zusammenhang: SEO - Wohnungsverkäufe nicht selbst nachvollziehen können, dann ist es entweder ein Fehler, dies zu tun, oder Sie suchen die Meinung erfahrener Kameraden, Praktiker, die Ihnen helfen, zu verstehen, wie die SEO der Website eines Entwicklers oder der Website seiner Immobilie ist wirkt sich auf Wohnungsverkäufe aus. Suchen Sie nach Freiberuflern und Auftragnehmern, die in diesem Markt tätig sind. Sie werden Ihnen nicht alles beibringen, aber sie werden Ihnen ein Bild davon vermitteln, welche Rolle der CEO bei der Vermarktung seiner Immobilie und beim Verkauf von Wohnungen spielt.

Aber Sie müssen nicht beim CEO beginnen. Wenn Sie bei der Analyse der Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit von Käufern zu erregen, herausfinden, dass das Internet der effektivste und wirtschaftlichste und marketingtechnisch sinnvollste Kommunikationskanal mit dem Käufer einer Wohnung ist, dann lohnt es sich weiter zu verstehen, was das effektivste bedeutet und Methoden der Kommunikation mit Käufern über das Internet sind. Aber wenn SEO ein gutes Werkzeug ist, dann machen Sie es!

Aber wir müssen mit der zweiten der Säulen des Marketings beginnen – dem „Promotion-Mix“ und mit dem Verständnis, dass eine der Promotion-Methoden die andere ergänzt. Werbung ist eine komplexe Aufgabe. Sehen... Mit Hilfe von SEO haben Sie einen potenziellen Käufer angezogen. Wohin soll er gehen, zu welcher Seite? Welche Maßnahmen wird er als Nächstes ergreifen, wenn er etwas auf der Website liest, und welche Informationen sollten ihm gegeben werden? Wann möchte er mit Ihnen persönlich sprechen, welcher Spezialist, wo und mit welchen Werbematerialien soll ihn treffen?

Nur hier muss die Marketingstrategie und Kommunikationsstrategie umfassend sein und alle effektiven Kommunikationskanäle, Kommunikationsmethoden, Kommunikationsmittel und Kommunikationsinstrumente berücksichtigen – Marketing muss umfassend, ganzheitlich, beeindruckend und ... zum Wohnungsverkauf führen.

Ich habe das Gefühl, ich bin noch nicht bereit, selbst VK ist stressig für sie ...

Sicherlich. Ich denke, dass der Gedanke daran, womit Konto 30 in der Bilanz verbunden ist, für Sie stressig sein wird, genauso wie die Praxis, ein Bauwerkzeug namens „Fugenmörtel“ zu verwenden, Sie schockieren wird.

Sprechen Sie nicht mit ihnen über Marketingtools: VK, Landingpages, Medien, Banner und CTR. Der Fahrer spricht über den Transport von Gütern, nicht jedoch über die Anzahl der Kurven und Schwierigkeiten auf dem Weg. Der Koch kocht Borschtsch, belastet den Kunden jedoch nie mit der Kohlmenge oder dem Messer, mit dem er ihn am effektivsten zerkleinern kann.

Sprechen Sie mit ihnen über den Verkauf von Wohnungen, auch wenn sie sich für Marketingmethoden und Marketinginstrumente interessieren. Geben Sie ihnen zur Unterschrift einen Marketingplan und ein Marketingbudget, in denen alles verifiziert ist, alles für Sie verständlich ist. Wann immer sie ruhig und maßgebend ihren Finger in das „Blatt“ des Marketingbudgets stecken ... sprechen Sie über Wohnungsverkäufe und darüber, wie sie ihnen dabei helfen, das zu verkaufen, was ihnen auf der Welt am wertvollsten ist.

Das ist eigentlich alles für den Moment ... Es ist bequemer, sehr spezifische und private Themen im Vermarkterforum zu diskutieren. Wenn diese Fragen und diese Antworten für irgendjemanden interessant und nützlich waren, freue ich mich sehr. Viel Glück.