Formel für die Wirksamkeit von Werbekampagnen. Methoden zur Beurteilung der Wirksamkeit einer Werbekampagne. Warum die Wirksamkeit kontextbezogener Werbung berücksichtigen?

Werbung in Yandex.Direct oder Google AdWords muss spezifische Geschäftsprobleme lösen. Um festzustellen, ob Sie sich in die richtige Richtung bewegen, müssen Sie jede Werbekampagne überwachen, ihre Einstellungen optimieren und den gezielten Traffic-Fluss schrittweise erhöhen. Indem Sie die Werbung an Ihre Zielgruppe und Ihr Budget anpassen, werten Sie die Ergebnisse nach einer gewissen Zeit nach der Einführung aus und steigern Sie den ROI durch vergleichende Analyse mehrerer Kampagnen.

3 Fragen, bevor Sie beginnen

Was sind die Ziele Ihrer Werbekampagne?

Alle Ziele müssen in messbaren Indikatoren ausgedrückt werden:

• Anzahl der Zielaktionen;
• CPA – Aktionskosten in Rubel;
• Kampagnen-Conversion in Prozent.

Nehmen wir an, Sie laden zu einem Webinar ein, dann besteht Ihr Optimierungsziel möglicherweise darin, 200 Anmeldungen zu erhalten. Verkaufen Sie Blumenarrangements – erhöhen Sie die Anzahl der Bestellungen auf der Website um das 4- bis 5-fache. Der Erfolg bei der Erzielung von Ergebnissen wird durch KPIs bestimmt. Dies ist genau der Indikator, der das Ganze bestimmt. Sie müssen Vergleiche anstellen, bevor Sie alle Einstellungen vornehmen.

Welche Tools eignen sich für die Analyse?

Sie eignen sich am besten zur Lösung solcher Probleme.

• Google Analytics.
• Yandex.Metrica.
• LiveInternet.

Warum die Wirksamkeit kontextbezogener Werbung berücksichtigen?

Ohne die Bewertung der Conversion-Raten können Sie den Verlauf der Werbekampagne nicht anpassen. Letztendlich können die Ergebnisse äußerst unerwartet und möglicherweise sogar unangenehm sein. Ohne die Messung der Conversion ist es unmöglich, den ROI zu bestimmen – einen Indikator für die Effizienz Ihrer Investition. Darüber hinaus ist es wichtig, die Conversion für einzelne Werbekampagnen zu berechnen. Nur so können Sie verstehen, was das gewünschte Ergebnis bringt, die maximale Liste ausschließender Keywords erstellen, die erforderlichen Erweiterungen einrichten und dann ein effektives Retargeting starten.

Conversion-Analyse und -Berechnung

Zunächst erfassen wir die anfänglichen Conversion-Raten. Anschließend ermitteln wir das Kampagnenbudget und den durchschnittlichen Cost-per-Click. Basierend auf Yandex.Metrica-Daten, die während des vorherigen Optimierungszeitraums erfasst wurden. Sie können Informationen für die gesamte Zeit und für die letzte Woche abrufen. Auf diese Weise wird Ihre Prüfung tiefergehender und Ihre Erwartungen werden gerechtfertigter.

Sobald Sie sich für den Zeitrahmen entschieden haben, bereinigen Sie Ihre Kampagne von nicht zielgerichteten Klicks. Was sollten Sie zuerst entfernen?

• Ineffektive Keywords (alles, was nicht mehr als 3 Klicks brachte).
• Müllwörter (was in Wordstat übersehen wurde).
• Ineffektive Anzeigebereiche (gekennzeichnet durch geringe Konvertierung).
• Ineffektive Websites in YAN.

Für die Reinigung benötigen Sie Statistiken:

• nach Schlüsselwörtern für den interessierenden Zeitraum;
• nach YAN-Sätzen;
• GEO für Kampagnen in mehreren Regionen oder ganz Russland.

Wir fassen die Berichte in einer Excel-Tabelle zusammen. Jetzt besteht Ihre Aufgabe darin, alles Unwirksame zu beseitigen. Nach der Reinigung gehen wir zur Analyse über. Sie wird 1-2 Wochen nach der Optimierung durchgeführt. Dabei werden Anzahl der Klicks, CTR, Cost-per-Click und Conversion-Raten verglichen – vor und nach der Optimierung.

Nach Abschluss der Ermittlung der Conversion-Werte zeigen wir den KPI an. Hierzu nutzen wir die nach der Reinigung gewonnenen Umrechnungsindikatoren. Ihre Conversion-Rate beträgt beispielsweise 5 %. Das bedeutet, dass von 20 angelockten Besuchern nur einer eine Bewerbung hinterlässt. Nehmen wir an, der durchschnittliche Scheck beträgt 2000 Rubel, und der Gewinn aus dem Verkauf mit dieser Besucherzahl beträgt 400 Rubel. Dementsprechend können Sie maximal 400 Rubel ausgeben, um 1 Kunden (oder 20 Besucher auf der aktuellen Conversion-Ebene) zu gewinnen.

Nehmen wir an, dass die maximalen Kosten pro Klick 20 Rubel (400/20) betragen. Wenn ein Klick 20 Rubel kostet, kostet das Anlocken von 20 Besuchern 400 Rubel (20 x 20) und der Umsatz am Ende der Werbekampagne beträgt 1600 Rubel (2000–400).

Fazit: Die maximalen Kosten pro Klick hängen von der Höhe des Nettogewinns pro Kunde, der Conversion und davon ab, wie oft Sie Ihre Investition erhöhen möchten. Bei einem Klickpreis von 20 Rubel können Sie das für die Werbung ausgegebene Geld zurückerhalten, mehr jedoch nicht. Eine Steigerung des Investitionsgewinns um das Zweifache ist möglich, wenn die maximalen Kosten pro Klick 10 Rubel nicht überschreiten.

ROI-Messung

Nach der Messung des KPI können wir den wichtigsten Parameter jeder Werbekampagne bestimmen – den ROI. Auf diese Weise erfahren wir die wahre Wirksamkeit unserer Investitionen. Zur Ermittlung des ROI wird folgende Formel verwendet:

Die Berechnung sieht folgendermaßen aus:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Die Werbekampagne war nicht erfolgreich, da der ROI bei Null lag. Die Investition hat sich gelohnt, ein Gewinn war jedoch nicht möglich. Um ein positives Ergebnis zu erzielen, sollten die Kosten für einen Klick 10 Rubel nicht überschreiten. Nur dann beträgt der ROI 100 % und Sie verdienen doppelt so viel, wie Sie investieren:

((2000-1600)- 200)/200 = 1 oder 100 %.

Bei der Berechnung der Wirksamkeit kontextbezogener Werbung sind folgende Regeln zu beachten:

1. Ihre Investition soll sich auszahlen. Und Werbung soll Gewinn bringen und nicht nur Investitionen decken.
2. Sie müssen bei Ihren Messungen genau und konsistent sein. Zuerst Reinigungs- und Leistungsanalyse, nicht KPI-Ermittlung.
3. Indikatoren müssen in tatsächliche Umsätze umgerechnet werden. Andernfalls macht es keinen Sinn, mit den Berechnungen zu beginnen.
4. Analysieren Sie sowohl Ihre Erfolge als auch Ihre Misserfolge. Betrachten Sie die schlechtesten und besten Kampagnen und vergleichen Sie sie in jeder Hinsicht.
5. Jede Analyse muss ehrlich und objektiv sein. Beschönigen Sie die Ergebnisse nicht. Nur so können Sie wirklich hervorragende Ergebnisse erzielen.

Die Spezialisten von INTERNEVAMETALL LLC sind bestrebt, nicht nur eine Analyse der psychologischen Wirksamkeit, sondern auch der wirtschaftlichen Effizienz durchzuführen. Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass die wirtschaftliche Effizienz von der psychologischen Wirkung abhängt. Durch die Bewertung der kommunikativen Wirkung ist es daher möglich, die wirtschaftliche Effizienz vorherzusagen. Dazu ist eine Steuerung erforderlich, die es ermöglicht, nicht nur zu berechnen, wie viele Menschen anrufen oder kommen, sondern auch, wie viele und über welche Werbung sie tatsächlich kaufen.

Die wichtigsten Faktoren, die einen Anstieg oder Rückgang des Umsatzes eines Produkts bestimmen, sind in erster Linie die Qualität der Ware, ihr Preis, die allgemeine Marktsituation, das Verhalten der Wettbewerber usw. Aus diesem Grund kann die Beurteilung der Wirksamkeit von Werbekampagnen anhand der Verkaufsergebnisse der beworbenen Produkte zu sehr schwerwiegenden Fehlern führen.

In den meisten Fällen ist es nicht möglich, die wirtschaftliche Wirkung von Werbung vollständig vorherzusagen. Näherungsrechnungen sind jedoch durchaus berechtigt, da sie Rückschlüsse auf die Zweckmäßigkeit von Werbung zulassen.

• · eine Methode zur Bewertung des Anstiegs der erwarteten Verkaufsmengen nach einer Werbekampagne; Analysemethode basierend auf der Korrelation von Werbekosten und erwarteten Verkaufsmengen;
• · experimentelle Methode unter Verwendung von Testmärkten (mit Werbung) und Kontrollmärkten (ohne Werbung).

Die Effizienzparameter sind:

• · Anzahl neuer Käufer;
• · Gesamtzahl der Käufer;
• · Verkaufs- und Einkaufsvolumen;
• · Anzahl der Anfragen.

Um den geschätzten wirtschaftlichen Effekt zu berechnen, können Sie die folgende Formel verwenden:

E = Td Nt / 100 – (Ir + Id),

wobei E der geschätzte wirtschaftliche Effekt der Werbung (Rubel) ist,

Тд – geschätzter zusätzlicher Umsatz unter Werbeeinfluss (Rubel),

НТ – Handelsaufschlag auf Waren auf den Verkaufspreis (%),

ID - geschätzte zusätzliche Kosten für die Steigerung des Handelsumsatzes (Rubel).

Die Ergebnisse können auf drei Arten ausgedrückt werden:

• 1. Die Wirkung einer Werbeveranstaltung entspricht den Kosten ihrer Durchführung.
• 2. Die Wirkung der Werbeveranstaltung ist größer als die Kosten (profitabel).
• 3. Die Wirkung der Werbeveranstaltung ist geringer als die Kosten.

Unter Berücksichtigung der Daten, die als Ergebnis der Bewertung der kommunikativen (psychologischen) Wirksamkeit der vorgeschlagenen Werbekampagne für das Unternehmen LLC INTERNEVAMETALL gewonnen wurden, kann deren wirtschaftliche Wirksamkeit vorhergesagt werden.

Nehmen wir an, dass von 786 Anrufern innerhalb von drei Monaten 384 dem Abschluss eines Vertrags zum Kauf der von diesem Unternehmen angebotenen Produkte zugestimmt haben. Unter Berücksichtigung der Warenkosten und möglicher Einkaufsmengen (unter Berücksichtigung der Saisonalität) können wir davon ausgehen, dass der Erlös aus dem Warenverkauf für 3 Monate 134.480.640 betrug. Da die Prämie ca. 11 % beträgt, beträgt der Bruttogewinn 13.326.911 .

Folglich könnte der geschätzte Mehrumsatz 10.189.088 betragen. Anhand dieser Daten ist es möglich, die wirtschaftliche Wirkung von Werbung vorherzusagen.

E = 10189088 11 / 100 - 275733 = 845066

Allerdings reichen die gewonnenen Daten noch nicht aus, um die Wirtschaftlichkeit verschiedener Werbemaßnahmen zu vergleichen. Genauer gesagt charakterisiert die Wirksamkeit der Werbekosten ihre Rentabilität.

P = P 100 / I,

Die Rentabilität (für 3 Monate) beträgt:

P = 1332691 · 100 / 275799 = 4832

Werbung im Internet ist immer eine Geldverschwendung, um noch mehr Geld zu verdienen. Ja, große Marken können es sich leisten, Sensibilisierungskampagnen durchzuführen. Doch letztendlich ist es ihr Ziel, den Umsatz zu steigern. Schauen wir uns an, wie Sie die Wirksamkeit einer Online-Werbekampagne bewerten, welche Kriterien Sie verwenden, auf welche Indikatoren Sie achten sollten und was Sie dagegen tun können.

So bewerten Sie die Wirksamkeit einer Werbekampagne

Nehmen wir an, Sie verkaufen ein Produkt mit einer Marge von 30 $ (Kosten 20 $, Verkaufspreis 50 $). Um mehr Produkte zu verkaufen, starten Sie kontextbezogene Werbung. Damit Werbung profitabel bleibt, müssen die Kosten pro Verkauf unter der Marge liegen.

Wenn Sie für jeweils 30 US-Dollar Werbebudget 10 Verkäufe erzielen, kann Ihre Werbung als effektiv angesehen werden. In diesem Fall zahlen Sie 3 US-Dollar für einen Kunden und erzielen einen Nettogewinn von 27 US-Dollar (wenn Sie die Betriebskosten und die Zeit der Manager nicht berücksichtigen).

Auch wenn Sie für 30 $ Ihres Budgets drei Verkäufe erzielen, ist die Werbung immer noch wirksam. Ein Kunde kostet Sie 10 $, der Nettogewinn beträgt 20 $.

Wenn Sie für die 30 $, die Sie ausgegeben haben, einen Kunden gewonnen haben, ist Werbung wirkungslos. Wenn Sie die Betriebskosten berücksichtigen, verlieren Sie Geld. In diesem Fall müssen Sie die Kampagne anpassen oder andere Kanäle ausprobieren.

Leistungsindikatoren für Werbekampagnen

Die Wirksamkeit von Online-Werbekampagnen zu bewerten ist ganz einfach. Kontextbezogene und zielgerichtete Werbesysteme (Google AdWords, Yandex.Direct, Facebook) bieten eine Vielzahl unterschiedlicher Metriken. Betrachten wir die wichtigsten Indikatoren, die zur Bewertung der Effizienz erforderlich sind.

Abdeckung

Die Anzahl der Nutzer, die Ihre Anzeige gesehen haben.

CTR

Klickrate. Das Verhältnis der Klicks auf eine Anzeige zur Gesamtzahl der Nutzer, die die Anzeige angesehen haben.

Ihre Anzeige wurde beispielsweise von 6.000 Personen gesehen und 120 von ihnen haben darauf geklickt. CTR = (120 / 6.000) * 100 % = 2 %.

CPC

Kosten pro Klick. Zeigt an, wie viel Sie jeder Anzeigenklick kostet. Es wird wie folgt berechnet:

Ausgegebenes Budget / Anzahl der Klicks = CPC.

CPA

Kosten pro Aktion. Indikator für die Kosten der Zielaktion.

• eine Bestellung in einem Online-Shop aufgeben;
• Abonnement des Newsletters;
• Eingabe Ihrer Kontaktinformationen;
• einen Rückruf bestellen.

CPA zeigt, wie viel eine gezielte Aktion Sie kostet.

Beispiel.Bei einer Werbekampagne ist die Zielaktion ein Antrag auf Bestellung eines Produkts. Der Kunde hinterlässt seinen Namen und seine Telefonnummer; um den Antrag zu bestätigen, muss Ihr Vorgesetzter den Kunden zurückrufen. 50 $ wurden für Werbung ausgegeben, es blieben 10 Bewerbungen übrig.

CPA = 50 $ / 10 = 5 $.

Wenn die Marge Ihres Produkts mehr als 5 US-Dollar beträgt, kann Werbung als profitabel angesehen werden. Es gibt jedoch noch eine weitere wichtige Nuance: Von 10 Bewerbungen werden 3 möglicherweise nicht bestätigt (Kunden haben ihre Meinung geändert). Daher betragen die tatsächlichen Kosten pro Verkauf 50 $ / 7 = 7,14 $.

Wechselkurs

Das Verhältnis der Anzahl der gezielten Aktionen zur Anzahl der Klicks (Übergänge) auf eine Anzeige. Wenn 100 Personen auf die Anzeige geklickt haben und 4 Anfragen hinterlassen haben, beträgt die Conversion: (4 / 100) * 100 % = 4 %.

Verfolgung von Werbequellen

Ohne Tests ist wirksame Werbung nicht möglich. Es werden unterschiedliche Werbekanäle, unterschiedliche Werbemöglichkeiten, unterschiedliche Zielgruppen getestet. Nur so lässt sich verstehen, was besser funktioniert und mehr Gewinn bringt und welche Werbekampagnen wegen geringer Rentabilität oder Unrentabilität geschlossen werden sollten.

Um genau zu verfolgen, über welchen Werbekanal Sie Verweise auf Ihre Website und Conversions erhalten, müssen Sie UTM-Tags verwenden.

UTM-Tags sind spezielle Parameter, die dem Link zu Ihrer Landingpage hinzugefügt werden können. In den Parametern können Sie den Kampagnentyp und die Werbequelle angeben. In der Anzeige muss ein Link mit einem utm-Tag platziert werden. Sobald Sie Klicks auf Ihre Anzeige erhalten, können Sie mit Ihrem Analysesystem sehen, von welcher Traffic-Quelle Ihre Nutzer kommen.

Analyse der Wirksamkeit einer Werbekampagne anhand von Beispielen

Betrachten wir eine der Methoden zur Effizienzbewertung. Nehmen wir als Beispiel drei Werbekampagnen und rechnen wir durch.

Ausgangsdaten

Alle Berechnungen sind Näherungswerte. Der Einfachheit halber sind die Eingabedaten in allen drei Beispielen gleich.

kontextbezogene Werbung

Abdeckung: 120.000

Anzahl der Klicks: 1300

Anzahl gezielter Maßnahmen: 15

Klickrate: 1,08 %

CPC: 0,07 $

CPA: 6,6 $

Conversion-Rate: 1,15 %

Anzahl bestätigter Bewerbungen: 10

Umsatz: 500 $

Nettogewinn: 500 $ – 300 $ – 100 $ = 200 $

Werbung im E-Mail-Newsletter

Abdeckung: 10.000

Anzahl der Klicks: 420

Anzahl gezielter Maßnahmen: 25

Klickrate: 4,2 %

CPC: 0,23 $

CPA: 4$

Conversion-Rate: 5,95 %

Anzahl bestätigter Bewerbungen: 22.

Umsatz: 1.100 $

Nettogewinn: 1.100 $ – 660 $ – 100 $ = 340 $.

Bezahlte Vermittlung bei einem Blogger

Abdeckung: 12.000

Anzahl der Klicks: 100

Anzahl gezielter Aktionen: 9

Klickrate: 0,8 %

CPC: 1 $

CPA: 11,1 $

Conversion-Rate: 9 %

Anzahl bestätigter Bewerbungen: 5.

Umsatz: 250 $

Nettogewinn: 250 $ – 150 $ – 100 $ = 0 $.

Was tun mit all dem?

Aus den obigen Beispielen sehen wir:

• kontextbezogene Werbung und Werbung in E-Mail-Newslettern erwiesen sich als effektiv und brachten Gewinn;
• Die Werbung des Bloggers brachte keine guten Ergebnisse.

Der Vergleich der Wirksamkeit von Werbekampagnen hilft, vielversprechende Bereiche zu identifizieren. In den obigen Beispielen führt E-Mail-Marketing zu günstigeren Conversions als kontextbezogene Werbung. Darüber hinaus wird ein höherer Prozentsatz der verbleibenden Bewerbungen bestätigt. Dies kann darauf hindeuten, dass die Werbung im Newsletter ein größeres Publikum erreicht, das sich für den Dienst interessiert.

Möchten Sie lernen, wie Sie das Budget und die Wirksamkeit jeglicher Art von Werbung genau vorhersagen können? Sie möchten Key Performance Indicators (KPIs) für Online-Werbekampagnen entwickeln?

Dann sind Sie herzlich willkommen.

In jedem Wissensgebiet kann man Beispiele finden, bei denen ein bestimmter Prozess aufgrund seiner Komplexität nicht vorhersehbar ist. Der Bereich Marketing und Werbung bildet da keine Ausnahme: Die Aufgabe jeder Werbekampagne besteht beispielsweise darin, sie endlos zu machen Komplex Gegenstände – Menschen – mit anders Stereotypen und Werte, die in sind verschieden Situationen, unter dem Einfluss einzigartiger Kombinationen externer Faktoren, mach das selbe- kaufen. Die Aufgabe ist auf den ersten Blick nahezu unmöglich.

Einerseits zielt Marketing als Wissenschaft von allgemeinen Stereotypen des Verbraucherverhaltens darauf ab, individuelle Unterschiede zu überwinden und in den Menschen das Gemeinsame zu finden, das sie dazu bringt, gleich zu handeln, also zu kaufen. Daher sind Marketinginstrumente zur Berechnung der Kosten eines Kontakts und zur Vorhersage zukünftiger Bekanntheit recht gut entwickelt. Allerdings gibt es auch qualitative Indikatoren, die nicht vorhersehbar sind, etwa die Loyalität der Verbraucher oder die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbundenen Assoziationen.

Wir haben also einerseits kalkulierte und vorhersehbare Prozesse und andererseits unvorhersehbare Prozesse, die mit der Komplexität menschlicher Wahrnehmung und Einstellungen verbunden sind.

Ein weiterer Umstand, der es schwierig macht, die Wirksamkeit einer Werbekampagne vorherzusagen, ist die hohe Informationsdynamik in diesem Bereich – es gibt viele allgemeine Regeln in der Werbung, aber noch spezifischere Lösungen. Gleichzeitig bereitet die Beurteilung der Werbewirksamkeit über vergangene Zeiträume keine Schwierigkeiten: Eigentlich lässt sich alles berechnen – Beliebtheit messen, Loyalität beurteilen. Sie können messen und bewerten, was GESTERN passiert ist. Wie wäre es mit der Vorhersage der Wirksamkeit? Ist es möglich, die Republik Kasachstan auf der Grundlage erwarteter Wirtschaftsindikatoren zu planen?

Jede Prognose basiert immer auf aktuellen Analogien in der Vergangenheit oder Gegenwart (es werden Trend- bzw. Faktormodelle verwendet). Eine gute Werbekampagne sollte jedoch immer lebendig sein: Medienkombinationen ändern sich, der Text von Aufrufen variiert und wie bereits erwähnt, ändert sich das umgebende Informationsumfeld schnell. Die einzigen Ausnahmen sind Standard-BTL-Aktionen, die in verschiedenen Supermärkten wiederholt werden können. In allen anderen Fällen kann die eigene Geschichte kaum weiterhelfen – Werbung mag keine Wiederholungen. Das Kopieren einer Werbekampagne nach dem Original bei derselben Zielgruppe hat offensichtlich eine schwächere Wirkung. Die einzig mögliche Option besteht darin, bestimmte Werbelösungen, die in einigen Regionen getestet wurden, in andere zu übertragen, nur ähnliche und an lokale Besonderheiten, lokale Medien usw. angepasste Werbelösungen.

Ist es also möglich, die Wirksamkeit einer Werbekampagne vorherzusagen? Ja, du kannst!

Die Leitung einer Werbekampagne ist vergleichbar mit einem Autorennen. Vor der Saison bereiten die Teams ihre Autos entsprechend ihren eigenen Zielen und den ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen vor. In der Startphase werden die Werbehistorie des Unternehmens, das Porträt und die Loyalität der Zielgruppe, verfügbare Ressourcen, verfügbare Kommunikationskanäle und Einschränkungen (maximales Budget) berücksichtigt. Der RK-Plan wird nach dem Prinzip „Beste, aber nicht endgültig“ erstellt und basiert nicht auf der erwarteten Wirksamkeit, sondern auf Zielen, Umgebung, Ressourcen und Einschränkungen.

Ein wichtiger Schritt ist das wiederholte Testen der „Maschine“: Alle grundlegenden Werbelösungen müssen getestet werden. Es muss jedoch beachtet werden, dass der Motor während des Rennens immer noch in Brand geraten und sich der Flügel lösen kann; Dasselbe kann auch bei den Konkurrenten passieren, aber jeder wird einen Boxenstopp einlegen und von einem Mechanikerteam unterstützt werden.

Das grüne Licht geht an und die Prognose beginnt – nicht langfristig statisch, sondern kurzfristig dynamisch. Zu Beginn eines Rennens kann man seinen Ausgang nie vorhersagen. Beim Autofahren erfolgt jedoch jede Sekunde eine Prognose – im Horizont des Bremswegs, basierend auf der kurzen Historie und den Flugbahnen der Konkurrenten.

Die Wirksamkeit einer Werbekampagne wird durch die Steigerung der Verkaufszahlen bestimmt. Was braucht es, damit ein Zielgruppenvertreter einen Kauf tätigt? Erstens muss das Produkt der Zielgruppe gut bekannt sein: Unter Bekanntheit versteht man die Identifikation des Werbebildes mit dem Produkt, den Grad seiner Wiedererkennung. Zweitens sollte auch die Loyalität gegenüber diesem Produkt hoch sein – der Käufer kauft das Produkt, mit dem positive Emotionen verbunden sind. Schließlich sind die durch das Produkt hervorgerufenen Verbraucherassoziationen wichtig, d. h. die Qualität des Produkts einer bestimmten Marke, wie es von einem Vertreter der Zielgruppe wahrgenommen wird. Alle drei Indikatoren sind quantifizierbar, was es ermöglicht, die Dynamik ihrer Veränderungen zu überwachen.

Daher lässt sich das einfachste, aber effektivste Werkzeug zur kurzfristigen Prognose und Steuerung einer Werbekampagne als folgendes Drei-Koordinaten-Modell darstellen:

Mit diesem Modell können Sie die Wirksamkeit der Republik Kasachstan (auch im Vergleich zu Wettbewerbern) bewerten und ihre kurzfristigen Veränderungen vorhersagen, sodass Sie das Lenkrad rechtzeitig drehen und die Flugbahn korrigieren können.

Wenn alle drei Indikatoren wachsen, kann die Werbekampagne als effektiv angesehen werden – die Wahrscheinlichkeit, dass ein Vertreter der Zielgruppe einen Kauf tätigt, nähert sich 100 %. Wenn einer der Indikatoren stabil ist oder sinkt, sollten Sie analysieren, was in der Republik Kasachstan geändert werden muss. Wenn also beispielsweise der Bekanntheitsgrad zunimmt und die Loyalität gegenüber dem Produkt gleich hoch ist, bedeutet dies, dass die Kommunikationskanäle richtig gewählt wurden, die Botschaft jedoch geändert werden muss.

Während des Werbe-„Rennens in Echtzeit“ müssen Sie Ihre Hand nicht nur am eigenen Puls halten, sondern auch am Puls Ihrer Konkurrenten: Auch für diese wird eine Bewegungsbahn erstellt, die oben genannten Parameter gemessen und die Wirksamkeit ermittelt Ihre Werbekampagne wird bewertet – um immer einen Schritt voraus zu sein.

Die Regelmäßigkeit der Messung von Schlüsselindikatoren hängt von der „Bewegungsgeschwindigkeit“ ab, also von der Variabilität des Informationsumfelds, die wiederum maßgeblich vom Grad des Wettbewerbs bestimmt wird.

Es ist notwendig, die Flugbahn unserer Bewegung in einem bestimmten Raum mit den Werbekosten und den tatsächlichen Verkäufen zu vergleichen (oder, genauer gesagt, mit den Anfragen der Zielgruppe für Märkte, in denen eine solche Messung möglich ist). Sinnvoll ist auch die gemeinsame Analyse von Kennzahlen wie Kundenanzahl, durchschnittliche Kaufhäufigkeit und durchschnittlicher Scheck.

Bei der Untersuchung der Auswirkungen von Werbung auf den Umsatz funktioniert dieses Modell wie folgt. Zu Beginn des Jahres wird unter Berücksichtigung der Saisonalität eine möglichst realistische Umsatzprognose erstellt. In relativ großen Märkten funktionieren Verkaufsprognosemethoden (im Gegensatz zur Werbung) gut, da der Konsum eine sich langsam verändernde Funktion ist. Als nächstes wird ein realistischer Plan festgelegt (z. B. eine Steigerung um +20 %) und in 1-Monats-Schritten über die Prognose gelegt. Anhand historischer Daten können Sie den durchschnittlichen Einfluss von Werbung auf das Umsatzwachstum ermitteln (z. B. 30 %) – das ist der Richtwert. Als nächstes wird Werbung gestartet und die Verfolgung des Verkaufsverlaufs beginnt. Dieser Überwachungsprozess hat auch pädagogischen Charakter. Jeder Monat ist wichtig und die Monate summieren sich unmerklich zum Geschäftsjahr.

Während eines Rennens gibt es keine unwichtigen Episoden. Werbung heute wirkt sich auf den Umsatz von morgen aus – das heißt, „morgen“ hat bereits begonnen. Behalten Sie die Straße im Auge und der Sieg ist garantiert!

Sowohl Managern von Schönheitssalons als auch Vermarktern geht es um einen wichtigen Punkt – Indikatoren zur Beurteilung der Wirksamkeit von Werbung, mit deren Hilfe Sie überwachen können, wie Geld ausgegeben wurde und ob damit Einnahmen erzielt wurden.

Starten Sie eine Werbeaktion

Es gibt keine genaue Antwort darauf, welche Auswirkungen eine Werbekampagne auf Verbraucher hat. Es gibt mehr als fünfzig Modelle der Werbewahrnehmung und mehr als ein Dutzend Methoden zur Beurteilung der Wirksamkeit. Und das ist nicht das Ende. Jedes Mal taucht eine neue Theorie auf, und keine davon wird als die einzige und endgültige akzeptiert.

Aber nicht alle Unternehmen wissen davon und nutzen ein solches Tool nicht in ihrem Unternehmen. Sie verstehen nicht, wie nützlich Werbeleistungskennzahlen sein können. Versuchen wir, diese Frage zu beantworten. Das Wichtigste ist, sich darüber im Klaren zu sein, dass Sie ausreichend Geld benötigen. Um zu verhindern, dass sie den Bach runtergehen, ist es wichtig, jeden Schritt zu planen.

Nützliche Datei

Die Überwachung der Marktlage muss in drei Phasen erfolgen: vor, während und nach der Werbekampagne. Vermarkter müssen das Ergebnis in jedem Intervall recherchieren und berechnen.

1. Bevor Sie Werbung starten, sollten Sie Ihre Ziele klar definieren und eine Strategie entwickeln. Dazu gehört eine explorative Studie, die den Ausgangspunkt in Bezug auf Umsatzvolumen, Loyalität zum Unternehmen und Anzahl der Kunden ermittelt, sowie spätere Ergebnisse im Vergleich zu den ersten Indikatoren und eine Bewertung der Qualität der für die Kampagne hergestellten Produkte.
2. Durchführung von Zwischenkontrollen während des Anzeigenzeitraums.
3. Bewertung der Werbewirksamkeit anhand der Kampagnenergebnisse.

In einer Situation, in der alles in Ordnung ist, der Markt stabil ist und der Umsatz aufgrund der Ausweitung des Einflussgebiets wächst, wird es effektiver sein, diese Ziele zu erreichen. Die Werbeauswertung erfordert keinen großen finanziellen und zeitlichen Aufwand; sie kann ungefähr durchgeführt werden.

Wenn jedoch der Gesamtumsatz sinkt, sollten Sie ernsthaft über die Möglichkeit nachdenken, erhebliche Mittel in Werbung zu investieren, um die Gesamtleistung des gesamten Unternehmens zu steigern.

Bewertung der Werbewirksamkeit

Das Grundgesetz besteht darin, Aufzeichnungen über die gewonnenen Daten zu führen und Statistiken über die Wirksamkeit verschiedener Methoden zu sammeln. Es ist wichtig, eine Regel zu entwickeln, die beim Start einer Werbekampagne immer befolgt werden sollte. Es entwickelt eine Strategie basierend auf den Zahlen, Zielen und Prioritäten der Organisation. Sie müssen sich an Marketingprofis wenden, die es gewohnt sind, Dinge zu erledigen und nicht nur kreative Ansätze zu verwenden.

Tatsache
Eine klare Planung und Auswertung der Ergebnisse sind die Hauptbestandteile einer ordnungsgemäßen Steuerung einer Werbekampagne.

Es gibt sieben Hauptgründe, warum eine Werbekampagne für einen Schönheitssalon nicht die erwartete Wirkung brachte.

1. Es gibt kein klares Ziel, das Sie mit Werbung erreichen möchten.
2. Eine separate Kampagne hebt sich vom Gesamtentwicklungsplan des Unternehmens ab und entspricht nicht den wesentlichen Marketingzielen.
3. Falsche Definition der Zielgruppe.
4. Machen Sie einen Fehler bei der Auswahl der Informationskanäle, über die das Publikum etwas über ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung erfährt.
5. Vermarkter haben kein Feedback mit Kunden etabliert.
6. Während der Werbekampagne zeigten die für die Veranstaltungen verantwortlichen Mitarbeiter und Agenturen keine angemessene Professionalität, was ein Indikator für ihre geringe Qualifikation ist.
7. Management und Vermarkter entwickelten keinen genauen Aktionsplan und kein Kontrollschema für die laufende Werbekampagne.

Ziele bei der Beurteilung der Werbewirksamkeit

• Bestimmung des Einflussgrades der Werbebotschaft auf Verbraucher;
• Forschung zur Gesamtwirksamkeit von Werbung;
• Untersuchung der Beziehung zwischen einer Werbeaktion und dem anschließenden Kauf einer Dienstleistung oder eines Produkts.

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Nun lohnt es sich zu verstehen, welche Aufgaben sich ein solches Assessment stellt:

• Daten zu den Waren sammeln, die im Rahmen der Aktion gekauft wurden;
• Finden Sie heraus, wie stark die Loyalität der Verbraucher zum Unternehmen nach dem Ende der Werbekampagne gestiegen ist.
• Verstehen Sie, ob die Aktion die Bekanntheit Ihrer Marke beeinträchtigt hat.
• Studienstatistiken zur Umsetzung der für die Werbekampagne gestellten Aufgaben.

Beurteilung der kommunikativen Wirksamkeit von Werbung

Es gibt zwei Möglichkeiten, die Wirksamkeit von Werbung zu bewerten: kommunikativ und kommerziell. Zur Beurteilung der kommunikativen Wirksamkeit von Werbung werden bewertende und analytische Methoden unterschieden.

Die Ziele einer solchen Bewertung sind wie folgt definiert:

• Wunsch, die Bekanntheit eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts zu steigern;
• ein Versuch, eine loyale Haltung gegenüber einem Unternehmen, Produkt oder einer Dienstleistung zu entwickeln.

Wie viel Wirkung hat Werbung auf das Publikum? Diese Frage wird von Spezialisten auf dem Gebiet der Bewertung der Kommunikationswirksamkeit beantwortet. Sie sammeln Statistiken und ziehen Rückschlüsse darauf, wie effektiv eine bestimmte Werbebotschaft potenziellen Verbrauchern die notwendigen Informationen vermittelt und die Bindung an ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke erhöht.

Vermarkter führen diese Recherche zweimal durch: bevor sie eine Werbebotschaft veröffentlichen und nachdem sie veröffentlicht und einem potenziellen Publikum zugänglich gemacht wird. Sie können die Daten aber auch dreimal erfassen: vor, während und nach der Veröffentlichung der Anzeige.

Experten nutzen verschiedene Techniken, um die kommunikative Wirksamkeit von Werbung zu bewerten. Dies können Methoden der Beobachtung, des Experimentierens, der Befragung und der Bewertung der Einprägsamkeit sein. Im Folgenden geben wir Beispiele für die häufigsten davon.

Methoden zur Beurteilung der Werbewirksamkeit vor Beginn einer Werbekampagne

Methode zur Beurteilung der psychologischen Wahrnehmung. Der Kern dieser Methode besteht darin, dass eine Kontrollgruppe von Käufern ausgewählt wird, die sich mehrere verschiedene Anzeigen ansehen und eine psychologische Bewertung der Wirksamkeit der Werbung vornehmen. Für jeden von ihnen gibt es eine Punktzahl, die von allen Teilnehmern des Experiments vergeben wird. Diejenige Anzeige, die auf einer Zehn-Punkte-Skala die höchste Zahl erhält, ist am effektivsten.

Methode zur Beurteilung der Einprägsamkeit. Für den Kauf ist es wichtig, dass die Marke gehört wird. Von Vorteil ist es auch, wenn sich der Käufer an die Hauptaussage der Werbebotschaft erinnert. An der Studie nehmen typische Vertreter der Zielgruppe teil, die aus einfachen Leuten ausgewählt und ins Büro eingeladen werden. Sie hören oder schauen sich verschiedene Video- und Audiowerbung an. Sie lesen auch die Textanzeige. Dann sagen sie Ihnen, woran sie sich am meisten erinnern (welches Produkt oder welche Marke des Herstellers).

Die Methode zur Beurteilung der Einprägsamkeit basiert auf dem Prinzip, dass sich eine Person an die Werbung erinnert und dieses bestimmte Produkt kauft. Vermarkter wählen das Video oder die Botschaft aus, die am einfachsten im Gedächtnis bleibt.

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Am Ende dieser Methode zur Messung der Werbewirksamkeit wird eine Kontrollgruppe befragt, um ein breiteres Spektrum an Informationen aufzudecken. Die Teilnehmer werden zunächst gebeten, den Fragebogen zu beantworten und anschließend in der Diskussion ihre Meinung zu äußern. Sie äußern ihre Gefühle zu der Werbung, die sie gesehen haben, was ihnen gefallen hat und was nicht, ob die Informationen klar vermittelt wurden, ob sie glaubwürdig waren und so weiter.

Methode der Expertenbewertung. Es gibt mehrere Parameter, anhand derer Sie die optimale Option für eine Werbebotschaft auswählen können. Diese Methode soll die Meinung einer Expertenkommission berücksichtigen, die die Wirksamkeit einer bestimmten Werbung bewertet. Den Teilnehmern werden spezielle Fragebögen ausgehändigt, in denen sie Punkte angeben müssen.

Um den Umfang der Werbebotschaft einzuschätzen, beantworten die Kommissionsmitglieder Fragen wie: Erweckt die Werbung Vertrauen, erregt sie Aufmerksamkeit, lässt sich das Gehörte und Gesehene leicht merken usw. Anschließend werden alle von jeder Anzeige erzielten Punkte addiert, um den Gewinner zu ermitteln.

Forschung durch Experimente. Ein Experiment ist ein Experiment, das in einem unvollständigen, verkürzten Maßstab durchgeführt wird. Dies bietet die Möglichkeit, die Wirksamkeit der geplanten Werbekampagne zu überprüfen. In der Entwicklungsphase wird ein Experiment durchgeführt, das als Pilotierung bezeichnet wird. Seine Aufgabe besteht darin, Unvollkommenheiten zu finden und zu korrigieren, bevor er eine groß angelegte Werbekampagne startet. Zu diesem Zweck werden nur zehn Prozent der künftigen Gesamtmenge produziert. Mit Hilfe von Pilotstudien können Sie überprüfen, wie einprägsam eine Werbung ist, welche Wirkung sie hat und welche Ergebnisse die gewählten Werbemittel bringen.

Während des Experiments dürfen Sie einige Faktoren ändern und dann die Änderungen im Ergebnis betrachten. Nach der Recherche im Rahmen des Pilotprojekts wird entschieden, Werbeprodukte in der geplanten Form auf den Markt zu bringen oder das Projekt zur Verfeinerung der während des Experiments festgestellten Mängel einzusenden.

Fokusgruppenmethode. Es wird eine Fokusgruppe ermittelt und mit deren Hilfe die Qualität der wahrgenommenen Botschaft und die Kaufmotive ermittelt.