Enzyklopädie des Marketings. Arten und Arten der Marktforschung Arten der Marktforschung

Marktforschung ist das häufigste Ziel Marktforschung... Wie viele Experten anmerken, ist es ohne Marktforschung unmöglich, die für wichtige Entscheidungen, die mit dem Funktionieren auf dem Markt, der Marktwahl, der Absatzfindung, der Planung und der Prognose von Marktaktivitäten verbunden sind, notwendigen Informationen systematisch zu sammeln, zu analysieren und zu vergleichen.

Gegenstand der Marktforschung sind Trends und Prozesse der Marktentwicklung, die eine Analyse der Veränderung wirtschaftlicher, demografischer, wissenschaftlicher und technischer, gesetzgeberischer, umweltbezogener und anderer Faktoren beinhalten. Darüber hinaus soll die Marktforschung die Struktur und Geographie des Marktes, seine Dynamik, Kapazität, Marktbarrieren, die Wettbewerbslage, Marktbedingungen, Risiken und Chancen untersuchen.

Die wichtigsten Ergebnisse der Marktforschung können sein:

Prognosen zur Marktentwicklung, Einschätzung von Markttrends, Identifizierung der wichtigsten Erfolgsfaktoren;

Etablierung der wirksamsten Methoden zur Umsetzung der Wettbewerbspolitik auf dem Markt;

Potenzial zur Eroberung neuer Märkte;

Marktsegmentierung. Mit anderen Worten, es ist die Wahl von Zielmärkten und/oder Marktnischen.

Makrosystemanalyse entwickelt, um Veränderungen der Umweltbedingungen zu untersuchen. Letzteres hat zwar keinen direkten Bezug zum Markt, auf dem das Unternehmen tätig ist, wirkt sich aber gleichermaßen auf alle Unternehmen aus, die auf diesem Markt tätig sind.

Recherche des internen Umfelds des Unternehmens hat das Ziel, das tatsächliche Niveau der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens als Ergebnis der Analyse und des Vergleichs der relevanten Faktoren des internen und externen Umfelds zu ermitteln. Studium der Stärken und Schwächen Ziel ist es, Stärken und Schwächen im Vergleich zu seinen Hauptkonkurrenten zu identifizieren. Dies ermöglicht es, die Fragen zu beantworten, was getan werden muss, damit das Funktionieren des Unternehmens vollständig an die sich dynamisch ändernden Faktoren des externen Umfelds angepasst werden kann.

Analyse des Potenzials des Unternehmens hat das Ziel, die Ressourcen des Unternehmens sowie deren Eignung für die Umsetzung strategischer Handlungsrichtungen zu prüfen.

Konsumentenforschung ermöglicht es Ihnen, alle Motivationsfaktoren, die Verbraucher bei der Produktauswahl beeinflussen, zu ermitteln und zu untersuchen (z. B.: sozialer Status, Einkommen, Bildung, Geschlecht und Altersmerkmale).

Forschungsobjekte können private Verbraucher, Haushalte, Familien, Organisationen sein.

Gegenstand der Marktforschung ist:

Motivation des Verbraucherverhaltens unter Marktbedingungen sowie deren Bestimmungsfaktoren;

Die Konsumstruktur, das Warenangebot, die Entwicklung der Güternachfrage wird analysiert und sorgfältig untersucht;

Die Analyse von Prozessen und Bedingungen zur Befriedigung von Verbraucheranforderungen wird durchgeführt.

Der Zweck dieser Studie ist die Verbrauchersegmentierung sowie die Wahl der Zielmarktsegmente.

Wettbewerber recherchieren heißt, die notwendigen Informationen zu erhalten, die liefern würden Wettbewerbsvorteil auf dem Markt und würde auch dazu beitragen, Wege für eine effektive Zusammenarbeit mit potenziellen Wettbewerbern zu finden. Dazu wird eine Stärken-Schwächen-Analyse der Wettbewerber durchgeführt, deren Marktanteil untersucht sowie die Reaktion der Verbraucher auf Marketingaktivitäten der Wettbewerber (z. B. Verbesserung der Konsumeigenschaften von Waren, Preismerkmale) , Marken, Merkmale einer Werbekampagne, Wege der Serviceentwicklung). Darüber hinaus wird eine gründliche Analyse des materiellen, finanziellen und arbeitsbezogenen Potenzials der Wettbewerber durchgeführt.

Das Ergebnis dieser Studien ist die Wahl der Mittel und Wege, um die vorteilhafteste Position auf dem Markt gegenüber den Mitbewerbern zu erreichen, aktive und passive Strategien zu finden, um sich einen Preisvorteil durch diese oder den Vorteil durch mehr . zu sichern hohe Qualität angebotene Ware.

Untersuchung möglicher Vermittler durch die das Unternehmen in den bevorzugten Märkten "präsent sein" kann, erfolgt in der Regel eine gründliche Untersuchung der Firmenstruktur des Marktes. Neben Handels-, Handels- oder sonstigen Vermittlern muss die Firma auch eine richtige Vorstellung von ihren anderen "Assistenten" haben: Werbung, Spedition, Rechts-, Versicherungs-, Finanz-, Beratungs- und andere Firmen und Organisationen, die zusammen eine Marketing-Marktinfrastruktur bilden .

Untersuchung von Waren es heißt, die Übereinstimmung der Warenqualität und ihrer technischen und wirtschaftlichen Indikatoren mit den Anforderungen und Anforderungen der Käufer auf diesem Markt zu ermitteln und ihre Wettbewerbsfähigkeit zu analysieren. Die Produktforschung ermöglicht es, die aus Verbrauchersicht umfassendsten und wertvollsten Daten zu den Verbrauchereigenschaften eines Produkts (Zuverlässigkeit, Design, Ergonomie, Preis, Service, Funktionalität) sowie einige Daten zur Bildung optimaler Argumente für eine Werbekampagne, Auswahl der am besten geeigneten Wiederverkäufer.

Gegenstand der Untersuchung sind daher die Konsumeigenschaften konkurrierender und analoger Waren, die Reaktion der Käufer dieser neuen Waren, das Sortiment, das Serviceniveau, die Verpackung, die Übereinstimmung der Produkte mit gesetzlichen Normen und Vorschriften sowie die voraussichtlichen Anforderungen der Verbraucher.

Dank der gewonnenen Forschungsergebnisse hat das Unternehmen die Möglichkeit, eine eigene Produktpalette zu bilden, die den Anforderungen der Käufer am besten entspricht. Die Marktforschung ermöglicht:

Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Produktangebots;

Legen Sie strategische Handlungsrichtungen fest, abhängig von der aktuellen Phase " Lebenszyklus"Waren;

Entwicklung neuer Produkte;

Ändern Sie bereits hergestellte Waren;

Entwickle ein einzigartiges Formularstil, Kennzeichnung verbessern, Wege des Patentschutzes etablieren.

Preisrecherche ermöglicht es Ihnen, ein solches Verhältnis und ein solches Preisniveau zu bestimmen, das es ermöglichen könnte, das Gewinnniveau bei minimalen Kosten zu maximieren.

Die Forschungsgegenstände in diesem Zusammenhang sind:

Aufwendungen für die Entwicklung, Herstellung und Vermarktung von Waren;

Untersuchung des Einflusses des Wettbewerbs (Vergleich von Verbraucher- und technischen und wirtschaftlichen und Parametern ähnlicher Waren, die von anderen Unternehmen hergestellt werden);

Die Reaktion der Verbraucher auf eine Preisänderung eines Produkts (d. h. die Nachfrageelastizität).

Die Ergebnisse der durchgeführten Untersuchungen ermöglichen es, das effektivste Verhältnis von "Preis-Gewinn" (die sogenannten externen Bedingungen) und "Kosten-Preise" (Produktionskosten oder interne Bedingungen) zu wählen.

Untersuchung der Warenzirkulation und des Absatzes zielt darauf ab, die effektivsten Wege, Mittel und Methoden zu ermitteln, um die Waren so schnell wie möglich zum Endverbraucher zu bringen.

Studienschwerpunkte sind hier Handelswege und Zwischenhändler, Verkäufer, Vertriebsmethoden und -formen, Vertriebskosten. Diese Studien beinhalten auch eine Analyse der Funktionen und Merkmale der Funktionsweise verschiedener Arten von Großhändlern und Einzelhandel, Identifizierung ihrer Stärken und Schwächen und der Merkmale der Art ihrer Interaktion mit den Herstellern. Diese Informationen ermöglichen es, das Umsatzsteigerungspotenzial des Unternehmens zu ermitteln, den Bestand so weit wie möglich zu optimieren, klare Kriterien für die Auswahl effektiver Kanäle für die Warenwerbung zu entwickeln, effektive Methoden und Techniken für den Verkauf von Waren an die Zielgruppe.

Erforschung des Werbeanreizsystems und Marketing ist auch einer der wichtigsten Punkte der Marktforschung. Ziel dieser Studie ist es herauszufinden, wie Sie den Warenverkauf optimal anregen, die Autorität des Warenherstellers am Markt erhöhen und erfolgreich durchführen können Werbekampagne und Werbeaktionen.

Gegenstand dieser Studie sind: das Verhalten von Lieferanten, Einkäufern, Vermittlern, die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen, Kontakte mit Einkäufern.

Die Ergebnisse der durchgeführten Forschung ermöglichen:

Entwicklung einer wirksamen PR-Politik;

Bilden Sie eine positive Einstellung zum Unternehmen und seinen Produkten;

Methoden zur Bildung der Verbrauchernachfrage etablieren;

Maximieren Sie die Effektivität der Kommunikation, insbesondere der Werbung.

Vergleich erwarteter und tatsächlicher Ergebnisse durchgeführter Werbemaßnahmen;

Darüber hinaus ermöglicht diese Studie, Entscheidungen über die Aktivierung von Werbeaktivitäten zu treffen und nach neuen Wegen zur Beeinflussung der Zielgruppe des Verbrauchers zu suchen.

Es ist erwähnenswert, dass Maßnahmen zur Förderung der Absatzförderung von Waren nicht nur die Werbung, sondern auch andere Aspekte der Verkaufspolitik umfassen. Dies können insbesondere Untersuchungen zur Wirksamkeit von vorgesehenen Wettbewerben, Auszeichnungen, Rabatten, Auszeichnungen usw. sein.

Formen der Marktforschung kann auch in primär und sekundär unterteilt werden.

Die primäre Marktforschung umfasst:

Umfrage. Umfragen können mündlich, schriftlich und telefonisch erfolgen;

Beobachtung (systematische Untersuchung von Sachverhalten ohne Beeinträchtigung des Forschungsgegenstandes). Unterteilt in Feld, Labor und Personal.

Experiment. Es gibt Feld und Labor.

- Panel (wiederholte Sammlung von Daten aus einer Gruppe in festgelegten gleichen Zeitintervallen). Es gibt Panels für Verbraucher, Handel und Dienstleistung.

Sekundäre Marketingforschung ist eine Analyse eines tatsächlichen Marketingproblems anhand gesammelter oder bereits veröffentlichter Informationen. Diese Art der Forschung wird für die strategische Marketingplanung verwendet.

Die erste Aufgabe bei der Auswahl von Marketingforschungsmethoden besteht darin, sich mit den einzelnen Methoden vertraut zu machen, die zur Sammlung und Analyse von Marketinginformationen verwendet werden können. Dann wird unter Berücksichtigung der Ressourcenmöglichkeiten der am besten geeignete Satz dieser Methoden ausgewählt. Zuerst geben wir allgemeine Eigenschaften Methoden der Marktforschung. Die am weitesten verbreiteten Methoden der Marktforschung sind Dokumentenanalysemethoden, Verbraucherbefragungsmethoden (deren gesamtes Set mit einer gewissen Konvention als Methoden der soziologischen Forschung bezeichnet werden kann, da sie zuerst von Soziologen entwickelt und verwendet wurden), Gutachten, experimentelle Methoden und wirtschaftliche und mathematische Methoden Golubkov E.P. Marktforschung: Theorie, Methodik und Praxis. - M.: Finpress, 2010.-- S.321.

Der wesentliche Unterschied zwischen soziologischen Forschungsmethoden und Experten-Assessments besteht darin, dass sich erstere an Massenbefragte mit sehr unterschiedlichen Kompetenzen und Qualifikationen richten, während sich Experten-Assessments an eine begrenzte Anzahl von professionellen Fachleuten richten. Was diese beiden Methodengruppen eint, ist zum einen, dass in beiden Fällen die gleichen Methoden der mathematischen Statistik zur Verarbeitung der erhobenen Daten verwendet werden. Es gibt mehrere Wirtschaftsgruppen mathematische Methoden in der Marktforschung verwendet:

1) Statistische Methoden der Informationsverarbeitung (Bestimmung von Durchschnittsschätzungen, Fehlerquoten, Konsistenz der Meinungen der Befragten usw.

2) Multivariate Methoden (hauptsächlich faktorielle und Clusteranalysen). Sie werden verwendet, um Marketingentscheidungen zu unterstützen. Sie basieren auf einer Analyse zahlreicher miteinander verbundener Variablen. Zum Beispiel die Bestimmung des Verkaufsvolumens eines neuen Produkts in Abhängigkeit von seinem technischen Niveau, Preis, Wettbewerbsfähigkeit, Werbekosten usw.

3) Regressions- und Korrelationsmethoden. Sie werden verwendet, um Beziehungen zwischen Gruppen von Variablen herzustellen, die Marketingaktivitäten statistisch beschreiben.

4) Simulationsmethoden. Sie kommen zum Einsatz, wenn die die Marketingsituation beeinflussenden Variablen (zB Wettbewerbsbeschreibung) nicht mit analytischen Methoden ermittelt werden können.

5) Methoden der statistischen Entscheidungstheorie (Spieltheorie, Warteschlangentheorie, stochastische Programmierung) werden verwendet, um die Reaktion von Konsumenten auf eine Veränderung der Marktsituation stochastisch zu beschreiben. Zwei Hauptanwendungsgebiete dieser Methoden lassen sich unterscheiden: Zur statistischen Überprüfung von Hypothesen über die Marktstruktur und Annahmen über die Marktlage, zum Beispiel die Untersuchung des Loyalitätsgrades gegenüber Marke, Prognose Marktanteil.

6) Deterministische Methoden des Operations Research (vor allem lineare und nichtlineare Programmierung). Diese Methoden werden verwendet, wenn es viele miteinander zusammenhängende Variablen gibt und es notwendig ist, die optimale Lösung zu finden, beispielsweise die Möglichkeit, das Produkt mit dem maximalen Gewinn über einen der möglichen Vertriebskanäle an den Verbraucher zu liefern.

7) Hybride Methoden, die deterministische und probabilistische (stochastische) Eigenschaften kombinieren (zum Beispiel dynamische und heuristische Programmierung) werden hauptsächlich verwendet, um die Probleme der Warenzirkulation E. F. McQuerry zu untersuchen. Methoden der Marktforschung, St. Petersburg: Peter, 2007 - S. 100-115.

Diese sieben Gruppen quantitativer Methoden schöpfen sicherlich nicht ihre ganze Vielfalt aus. Die mathematische Modellierung in der Marktforschung ist sehr schwierig. Das ist wegen:

Komplexität des Untersuchungsgegenstandes, Nichtlinearität Marketingprozesse, das Vorhandensein von Schwelleneffekten, zum Beispiel das Mindestniveau von Verkaufsanreizen, Zeitverzögerungen (insbesondere wird zum Beispiel die Reaktion der Verbraucher auf Werbung oft nicht sofort ausgeführt);

Die Wirkung des Zusammenwirkens von Marketingvariablen, die größtenteils voneinander abhängig sind und aufeinander bezogen sind, z. B. Preis, Sortiment, Qualität, Leistung;

Die Schwierigkeit, Marketingvariablen zu messen. Es ist schwierig, die Reaktion der Verbraucher auf bestimmte Anreize wie Werbung zu messen. Daher werden häufig indirekte Methoden verwendet, z. B. die Registrierung von Fällen von Produktrücksendungen, um den Wahrheitsgehalt der Werbung zu ermitteln;

Die Instabilität von Marketingbeziehungen aufgrund von Veränderungen des Geschmacks, der Gewohnheiten, Bewertungen usw. Management und Marketing / Ed. Zhichkina A. M. - M .: Europäisches Zentrum für Qualität, 2002. - S. 167

Das liegt vor allem daran, dass sich das Marketing mit menschlichem Verhalten und nicht mit technischen Phänomenen beschäftigt. Im Marketing kommt es selten vor, dass es sich wiederholt, alles darin ist anders für verschiedene Situationen... Marketing richtet sich an bestimmte Verbraucher, und Verbraucher sind alle unterschiedlich.

Je nach Art der Zielsetzungen der Marktforschung gibt es drei relevante Bereiche, die Art der Marktforschung: explorativ, deskriptiv und lässig. Jede dieser Richtungen umfasst in ihrer Zusammensetzung bestimmte Methoden zum Sammeln und Analysieren von Marketinginformationen. Explorative Forschung ist eine Marktforschung, die mit dem Ziel durchgeführt wird, vorläufige Informationen zu sammeln, die erforderlich sind, um Probleme besser zu identifizieren und Annahmen (Hypothesen) aufzustellen, innerhalb derer eine Umsetzung erwartet wird. Marketing Aktivitäten und die Terminologie zu klären und die Forschungsziele zu priorisieren. Zum Beispiel wurde vermutet, dass schlechte Verkäufe auf schlechte Werbung zurückzuführen sind, aber explorative Untersuchungen haben gezeigt, dass die Hauptursache für Unterverkäufe eine schlechte Leistung des Vertriebssystems ist, die später im Marktforschungsprozess genauer untersucht werden sollte. Außerdem soll sie, sagen wir, eine Studie durchführen, um das Image einer Bank zu bestimmen. Es stellt sich sofort die Aufgabe, den Begriff „Bankenimage“ zu definieren. Die explorative Forschung hat solche Komponenten wie die Höhe der möglichen Kreditwürdigkeit, die Zuverlässigkeit, die Freundlichkeit des Personals usw. identifiziert und auch festgelegt, wie diese Komponenten zu messen sind. Für eine explorative Forschung kann es ausreichen, lediglich die veröffentlichten Sekundärdaten zu lesen oder eine Stichprobe bei mehreren Experten zu diesem Thema durchzuführen. Wenn dagegen explorative Forschung darauf abzielt, Hypothesen zu testen oder Beziehungen zwischen Variablen zu messen, sollte sie auf dem Einsatz spezieller Methoden basieren. Unter den Methoden der explorativen Forschung können unterschieden werden: Analyse von Sekundärdaten, Untersuchung von Vorerfahrungen, Analyse spezifischer Situationen, Fokusgruppenarbeit, Projektionsmethode. (Es sollte beachtet werden, dass einige dieser Methoden, die im Folgenden erörtert werden, auch bei der Verwendung anderer Arten von Forschung angewendet werden können). Deskriptive Forschung - Marktforschung zur Beschreibung von Marketingproblemen, Situationen, Märkten, zum Beispiel demografische Situation, Verbrauchereinstellungen zu den Produkten des Unternehmens. Bei dieser Art von Forschung werden in der Regel Antworten auf Fragen gesucht, die mit den Worten beginnen: "Wer, Was, Wo, Wann und Wie". Solche Informationen sind in der Regel in Sekundärdaten enthalten oder werden durch Beobachtungen und Interviews, Versuchsaufbauten erhoben. Beispielsweise wird untersucht, wer der Verbraucher der Produkte des Unternehmens ist? Was gilt als Produkte, die das Unternehmen auf den Markt bringt. Wo wird als ein Ort angesehen, an dem Verbraucher diese Produkte kaufen. Wann kennzeichnet die Zeit, in der Verbraucher diese Produkte am aktivsten kaufen. Beschreibt, wie das gekaufte Produkt verwendet wird. Beachten Sie, dass diese Studien keine Antworten auf Fragen geben, die mit dem Wort „Warum“ beginnen. (Warum ist der Umsatz nach der Werbekampagne gestiegen? ). Antworten auf solche Fragen erhält man bei der Gelegenheitsforschung. Casual Research ist eine Marktforschung, die durchgeführt wird, um Hypothesen über die Kausalität zu testen. Diese Forschung basiert auf dem Wunsch, ein Phänomen zu verstehen, das auf der Verwendung von Logik basiert, wie zum Beispiel: "Wenn X, dann Y". Der Vermarkter versucht immer, beispielsweise die Gründe für Veränderungen in den Verbraucherbeziehungen, Veränderungen des Marktanteils usw. zu ermitteln. Als weiteres Beispiel wird eine Hypothese getestet: Wird eine Senkung der Studiengebühren für Privathochschulen um 10 % zu einer Erhöhung der Immatrikulationszahlen führen, die ausreicht, um den Verlust einer Studiengebührenkürzung zu kompensieren? Gelegenheitsforschung kann auf der Grundlage einer logisch-semantischen Modellierungsmethode durchgeführt werden, die für die Zwecke dieser Forschung angepasst ist, indem eine Reihe mathematischer Methoden verwendet wird, zum Beispiel: Faktorenanalyse... Es gibt Methoden der Prognose in Marketingaktivitäten.

Prognosen dienen dazu, die Tendenzen der Unternehmensentwicklung angesichts ständiger Veränderungen der Faktoren des externen und internen Umfelds zu verdeutlichen und nach rationalen Marketingmaßnahmen zur Unterstützung der Nachhaltigkeit des wirtschaftlichen Handelns zu suchen. Der Anwendungsbereich von Prognosemethoden in Marketingsystemen ist recht breit. Sie dienen der Analyse und Entwicklung von Konzepten für die Entwicklung aller Themen des Marketingsystems, beispielsweise für die Marktforschung, das System der Preisprognose, neue Produkte und Technologien sowie das Konsumverhalten im Markt. Der wichtigste Bereich stellt die Absatz- und Marktprognose, deren Dynamik, Struktur, Konjunktur, Marktchancen zur Abbildung von Angebot und Nachfrage dar. Als Werkzeug zur Prognose wird ein Methodensystem eingesetzt, das die Ursache-Wirkungs-Parameter vergangener Trends analysiert die Aktivitäten eines Unternehmens und basierend auf den Ergebnissen der Analyse werden Veränderungen im Hinblick auf die sozioökonomische Entwicklung des Unternehmens Krylov I.V. Marketing: Soziologie der Marketingkommunikation. - M.: MITTE, 2008.-- S. 134.

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Das Wesen der Marktforschung

Marktforschung ist eine Tätigkeit, bei der die Marktsituation auf der Grundlage wissenschaftlicher Methoden analysiert wird. Relevant sind nur die Faktoren, die die Ware oder die Erbringung von Dienstleistungen beeinflussen können. Diese Aktivitäten haben folgende Hauptziele:

Suche - besteht in der vorläufigen Sammlung von Informationen sowie deren Filterung und Sortierung für weitere Recherchen;
deskriptiv - das Wesen des Problems wird bestimmt, seine Strukturierung sowie die Identifizierung der wirkenden Faktoren;
beiläufig - das Vorhandensein eines Zusammenhangs zwischen dem ausgewählten Problem und zuvor bestimmten Faktoren wird überprüft;
test - Es wird eine vorläufige Prüfung der gefundenen Mechanismen oder Wege zur Lösung eines bestimmten Marketingproblems durchgeführt;
prädiktiv - setzen die Antizipation der zukünftigen Situation im Marktumfeld voraus.

Marktforschung sind Aktivitäten, die ein bestimmtes Ziel haben, nämlich ein bestimmtes Problem zu lösen. Gleichzeitig gibt es keine klaren Schemata und Standards, denen eine Organisation bei der Lösung solcher Probleme folgen sollte. Diese Momente werden unabhängig von den Bedürfnissen und Fähigkeiten des Unternehmens bestimmt.

Arten der Marktforschung

Folgende Hauptmarketingforschungen lassen sich unterscheiden:

Marktforschung (beinhaltet die Bestimmung des Umfangs, der geografischen Merkmale, der Angebots- und Nachfragestruktur sowie der Faktoren, die die interne Situation beeinflussen);
Untersuchung des Verkaufs (die Wege und Kanäle des Produktverkaufs werden bestimmt, die Änderung der Indikatoren in Abhängigkeit von der geografischen Besonderheit sowie die wichtigsten Einflussfaktoren);
Marktforschung eines Produkts (Untersuchung der Eigenschaften von Produkten sowohl einzeln als auch im Vergleich mit ähnlichen Produkten konkurrierender Organisationen sowie Ermittlung der Reaktion der Verbraucher auf bestimmte Merkmale);
Studium der Werbepolitik (Analyse der eigenen Werbeaktivitäten sowie Vergleich mit den Hauptaktionen der Wettbewerber, Ermittlung der neuesten Mittel zur Positionierung von Waren auf dem Markt);
Analyse von Wirtschaftsindikatoren (Untersuchung der Dynamik von Verkaufsvolumen und Nettogewinn sowie Bestimmung ihrer gegenseitigen Abhängigkeit und Suche nach Wegen zur Verbesserung der Indikatoren);
Marktforschung der Verbraucher - implizieren ihre quantitative und qualitative Zusammensetzung (Geschlecht, Alter, Beruf, Familienstand und andere Merkmale).

Wie organisiert man Marktforschung

Die Organisation der Marktforschung ist ein ziemlich entscheidender Moment, von dem der Erfolg des gesamten Unternehmens abhängen kann. Viele Firmen ziehen es vor, dieses Problem alleine zu lösen. In diesem Fall fallen praktisch keine zusätzlichen Kosten an. Darüber hinaus besteht kein Risiko des Verlusts vertraulicher Daten. Dieser Ansatz hat jedoch auch negative Aspekte. Es gibt nicht immer Mitarbeiter, die über ausreichende Erfahrungen und Kenntnisse verfügen, um eine qualitativ hochwertige Marktforschung durchzuführen. Darüber hinaus können die Mitarbeiter der Organisation dieses Thema nicht immer objektiv angehen.

Angesichts der Mängel der vorherigen Option ist es legitim zu erklären, dass es besser ist, externe Spezialisten in die Organisation der Marktforschung einzubeziehen. Sie verfügen in der Regel über umfangreiche Erfahrungen in diesem Bereich und die entsprechenden Qualifikationen. Da sie nicht mit dieser Organisation in Verbindung stehen, sind sie außerdem absolut objektiv in Bezug auf die Situation. Dennoch müssen Sie bei der Beauftragung externer Experten damit rechnen, dass qualitativ hochwertige Recherche recht teuer ist. Darüber hinaus sind dem Vermarkter die Besonderheiten der Branche, in der der Hersteller tätig ist, nicht immer gut bekannt. Das größte Risiko besteht darin, dass vertrauliche Informationen durchgesickert und an Wettbewerber weiterverkauft werden könnten.

Grundsätze der Marktforschung

Qualitativ hochwertige Marktforschung ist ein Garant für erfolgreiche und gewinnbringende Arbeit irgendein Unternehmen. Sie werden nach folgenden Grundsätzen durchgeführt:

Regelmäßigkeit (Marktforschung sollte in jedem Berichtszeitraum, sowie für den Fall, dass eine wichtige Managemententscheidung bezüglich der Produktions- oder Marketingaktivitäten der Organisation bevorsteht);
Konsistenz (vor dem Start Forschungsarbeiten Sie müssen den gesamten Prozess in Komponenten aufteilen, die in einer klaren Reihenfolge und in untrennbarer Interaktion miteinander ausgeführt werden);
Komplexität (eine qualitativ hochwertige Marktforschung sollte Antworten auf das gesamte breite Spektrum von Fragen geben, die sich auf ein bestimmtes Problem beziehen, das Gegenstand der Analyse ist);
Kosteneffizienz (Forschungsaktivitäten müssen so geplant werden, dass die Kosten für ihre Durchführung minimal sind);
Effizienz (Maßnahmen zur Durchführung von Forschungsarbeiten sollten zeitnah, unmittelbar nachdem ein kontroverses Thema aufgetreten ist, ergriffen werden);
Gründlichkeit (da Marktforschungsaktivitäten sehr mühsam und zeitaufwendig sind, sollten sie sehr gewissenhaft und sorgfältig durchgeführt werden, damit sie nach der Feststellung von Ungenauigkeiten und Mängeln nicht wiederholt werden müssen);
Genauigkeit (alle Berechnungen und Schlussfolgerungen müssen auf der Grundlage zuverlässiger Informationen mit bewährten Methoden erfolgen);
Objektivität (wenn eine Organisation selbst Marketingforschung durchführt, sollte sie versuchen, dies unparteiisch zu tun und alle ihre Mängel, Versehen und Mängel ehrlich zuzugeben).

Phasen der Marktforschung

Das Studium der Marktsituation ist ein ziemlich komplizierter und langwieriger Prozess. Die Phasen der Marktforschung lassen sich wie folgt beschreiben:

Formulierung des Problems (Formulierung einer Frage, die im Zuge dieser Aktivitäten gelöst werden muss);
Vorplanung (mit Angabe der Studienabschnitte sowie vorläufiger Fristen für die Einreichung von Berichten zu den einzelnen Punkten);
Genehmigung (alle Abteilungsleiter, sowie Generaldirektor muss sich mit dem Plan vertraut machen, gegebenenfalls eigene Anpassungen vornehmen und dann das Dokument durch einen allgemeinen Beschluss genehmigen);
Sammlung von Informationen (Untersuchung und Suche nach Daten, die sich sowohl auf die interne als auch auf die externe Umgebung des Unternehmens beziehen);
Analyse von Informationen (sorgfältige Untersuchung der erhaltenen Daten, deren Strukturierung und Verarbeitung gemäß den Bedürfnissen der Organisation und;
wirtschaftliche Berechnungen(geschätzt Finanzkennzahlen sowohl in Echtzeit als auch in Zukunft);
zusammenfassen (Antworten auf die gestellten Fragen formulieren sowie einen Bericht erstellen und an die Geschäftsleitung übermitteln).

Die Rolle der Marketingforschungsabteilung im Unternehmen

Der Erfolg des Unternehmens wird maßgeblich von der Qualität und termingerechten Durchführung der Marktforschung bestimmt. Große Unternehmen richten dafür oft spezielle Abteilungen ein. Die Entscheidung über die Zweckmäßigkeit der Schaffung einer solchen Struktureinheit wird von der Geschäftsführung nach den Bedürfnissen des Unternehmens getroffen.

Zu beachten ist, dass die Marketingforschungsabteilung für ihre Tätigkeit viele Informationen benötigt. Aber es wäre wirtschaftlich nicht vertretbar, eine zu große Struktur innerhalb eines Unternehmens zu schaffen. Aus diesem Grund ist es äußerst wichtig, Verbindungen zwischen verschiedenen Abteilungen herzustellen, um vollständige und zuverlässige Informationen zu übertragen. Gleichzeitig sollte die Marketingabteilung komplett von jeglicher Berichterstattung ausgenommen sein, die sich direkt auf die Forschung bezieht. Andernfalls wird zu viel Zeit und Mühe für Nebenarbeiten auf Kosten des Hauptzwecks aufgewendet.

Die Marketingforschungsabteilung bezieht sich am häufigsten auf die oberste Führungsebene des Unternehmens. Es ist notwendig, eine direkte Kommunikation mit der Geschäftsführung sicherzustellen. Ebenso wichtig ist jedoch die Interaktion mit Unterabteilungen einer niedrigeren Ebene, da es erforderlich ist, rechtzeitig und zuverlässig Informationen über deren Aktivitäten zu erhalten.

In Bezug auf die Person, die diese Abteilung leiten wird, ist anzumerken, dass sie über grundlegende Kenntnisse zu einem Thema wie der Marktforschung der Aktivitäten der Organisation verfügen muss. Außerdem muss der Spezialist genau wissen organisatorische Struktur und die Besonderheiten des Unternehmens. Der Leiter der Marketingabteilung ist nach seinem Status dem Top-Management gleichzusetzen, denn der Gesamterfolg hängt maßgeblich von der Leistungsfähigkeit seiner Abteilung ab.

Ziele der Marktforschung

Das Marktforschungssystem zielt auf folgende Hauptziele ab:

Konsumenten von Waren und Dienstleistungen (deren Verhalten, Einstellung zu den Angeboten auf dem Markt sowie ihre Reaktion auf Maßnahmen der Hersteller);
Marktforschung von Dienstleistungen und Waren hinsichtlich ihrer Übereinstimmung mit den Bedürfnissen der Käufer sowie Identifizierung von Ähnlichkeiten und Unterschieden mit ähnlichen Produkten konkurrierender Unternehmen;
Wettbewerb (dies impliziert die Untersuchung der numerischen Zusammensetzung sowie der geografischen Verteilung von Organisationen mit ähnlichen Produktionsgebieten).

Es ist erwähnenswert, dass es überhaupt nicht notwendig ist, zu jedem Thema separate Forschungen durchzuführen. Im Rahmen einer Analyse können mehrere Fragen gleichzeitig kombiniert werden.

Forschungsdaten

Marktforschungsdaten werden in zwei Haupttypen unterteilt - primäre und sekundäre. In Bezug auf die erste Kategorie ist anzumerken, dass es sich um Informationen handelt, die im Rahmen der analytischen Arbeit direkt verwendet werden. Darüber hinaus ist es erwähnenswert, dass sich die Marktforschung in einigen Fällen auf die Erhebung von Primärdaten beschränkt, die Folgendes sein können:

quantitativ - Zahlen, die die Ergebnisse der Aktivitäten widerspiegeln;
qualitativ - erklären Sie die Mechanismen und Ursachen des Auftretens bestimmter Phänomene in der Wirtschaftstätigkeit.

Sekundärdaten haben keinen direkten Bezug zum Gegenstand der Marktforschung. Meistens wurden diese Informationen bereits für einen anderen Zweck gesammelt und verarbeitet, können sich aber im Zuge der aktuellen Forschung auch als sehr nützlich erweisen. Der Hauptvorteil dieser Art von Informationen ist ihre Billigkeit, da Sie keine Anstrengungen unternehmen und investieren müssen, um diese Fakten zu erhalten. Namhafte Manager empfehlen, sich zunächst auf Sekundärinformationen zu beziehen. Und erst nachdem Sie einen Mangel an bestimmten Daten festgestellt haben, können Sie mit der Erfassung von Primärinformationen beginnen.

Um mit Sekundärinformationen arbeiten zu können, müssen folgende Bedingungen erfüllt sein:

Der erste Schritt besteht darin, die Datenquellen zu identifizieren, die sich sowohl innerhalb der Organisation als auch außerhalb befinden können;
eine weitere Analyse und Sortierung von Informationen wird durchgeführt, um relevante Informationen auszuwählen;
In der letzten Phase wird ein Bericht erstellt, der die Schlussfolgerungen aus der Analyse der Informationen enthält.

Marktforschung: ein Beispiel

Um erfolgreich zu arbeiten und im Wettbewerb zu bestehen, muss jedes Unternehmen eine Marktanalyse durchführen. Es ist wichtig, dass nicht nur während des Funktionierens, sondern auch vor der Gründung eines Unternehmens eine Marktforschung durchgeführt werden muss. Ein Beispiel ist die Eröffnung einer Pizzeria.

Nehmen wir an, du entscheidest dich, deine zu beginnen eigenes Geschäft... Zunächst müssen Sie die Ziele der Studie festlegen. Dies kann sowohl eine Studie als auch eine Analyse des Wettbewerbsumfelds sein. Darüber hinaus sollten die Ziele detailliert werden, in denen eine Reihe von Aufgaben festgelegt werden (z. B. Datenerhebung und -analyse, Auswahl usw.). Es ist zu beachten, dass die Studie in der Anfangsphase rein deskriptiv sein kann. Wenn Sie es jedoch für angemessen halten, können Sie zusätzliche wirtschaftliche Berechnungen durchführen.

Nun müssen Sie eine Hypothese aufstellen, die bei der Analyse von Primär- und Sekundärinformationen bestätigt oder widerlegt wird. Du denkst zum Beispiel, dass in deinem Lokalität diese Institution wird sehr beliebt sein, da der Rest ihre Nützlichkeit bereits überlebt hat. Der Wortlaut kann je nach der aktuellen Situation beliebig sein, sollte jedoch alle Faktoren (sowohl externe als auch interne) beschreiben, die die Leute für Ihre Pizzeria anziehen.

Der Forschungsplan sieht wie folgt aus:

Feststellung der Problemlage (in diesem Fall liegt es darin, dass eine gewisse Unsicherheit hinsichtlich der Zweckmäßigkeit der Eröffnung einer Pizzeria besteht);
ferner muss der Forscher die Zielgruppe, die aus potenziellen Kunden der Institution besteht, eindeutig identifizieren;
eine der beliebtesten Methoden der Marktforschung ist eine Umfrage, und daher ist es notwendig, eine Stichprobe zu erstellen, die die Zielgruppe eindeutig widerspiegelt.
Durchführung zusätzlicher mathematischer Recherchen, einschließlich des Vergleichs der Kosten einer Unternehmensgründung mit den auf der Grundlage einer Vorerhebung ermittelten Einnahmen.

Die Ergebnisse der Marktforschung sollen eine klare Antwort auf die Frage geben, ob es sich lohnt, in einem bestimmten Ort eine neue Pizzeria zu eröffnen. War keine eindeutige Beurteilung möglich, lohnt es sich, auf andere bekannte Methoden der Informationsanalyse zurückzugreifen.

Schlussfolgerungen

Marktforschung ist eine umfassende Untersuchung der Marktsituation, um die Angemessenheit einer bestimmten Entscheidung zu ermitteln oder Ihre Arbeit an die aktuellen Marktbedingungen anzupassen. Während dieses Prozesses ist es notwendig, Informationen zu sammeln und zu analysieren und dann bestimmte Schlussfolgerungen zu ziehen.

Die Themen der Marktforschung können sehr unterschiedlich sein. Dies ist ein Produkt oder eine Dienstleistung selbst, der Markt und der Verbrauchersektor, die Wettbewerbssituation und andere Faktoren. Auch im Rahmen einer Analyse können mehrere Fragen aufgeworfen werden.

Wenn Sie mit der Marktforschung beginnen, müssen Sie das Problem klar formulieren, das basierend auf den Ergebnissen gelöst werden soll. Anschließend wird ein Aktionsplan mit ungefährer Angabe des für die Umsetzung vorgesehenen Zeitrahmens erstellt. Nachdem das Dokument genehmigt wurde, können Sie mit dem Sammeln und Analysieren von Informationen beginnen. Basierend auf den Ergebnissen der getroffenen Maßnahmen wird eine Berichtsdokumentation an das Top-Management übermittelt.

Der Schwerpunkt der Forschung liegt in der Sammlung und Analyse von Informationen. Experten empfehlen, die Arbeit mit der Untersuchung der in Sekundärquellen verfügbaren Daten zu beginnen. Nur wenn einige Fakten fehlen, ist es ratsam, eigene Recherchen durchzuführen. Dies wird zu erheblichen Zeit- und Kosteneinsparungen führen.

Die Marktforschung spielt eine wichtige Rolle im Prozess der Schaffung und Förderung einer Marke auf dem Markt. Ohne Recherche in der einen oder anderen Phase ist ein kompetenter Markenaufbau nicht möglich. Die Marktforschung ist eine Art Bindeglied zwischen Kunde, Verbraucher und Entwickler. Es ist die Marktforschung, die dem Kunden und der Agentur hilft, sowohl den Endverbraucher als auch einander besser zu verstehen und zu hören.

Viele Faktoren beeinflussen den Markenbildungsprozess. Dies ist in erster Linie die Erfahrung des zukünftigen Eigentümers und Entwicklers der Marke. Darüber hinaus wirken sich Wettbewerber und Informationen aus offenen Quellen aus. Aber all diese Daten sind zwar sehr wertvoll, aber dennoch Sekundärdaten: Die Meinung der echten Endverbraucher wird durch die Perspektive professioneller Marktteilnehmer gesondert berücksichtigt. Während kompetent durchgeführte Marktforschung es Ihnen ermöglicht, eine unvoreingenommene Meinung über das Finale zu hören Zielgruppe, ihre Wünsche, Bedürfnisse, Wahrnehmungsbarrieren zu identifizieren, eine Vorstellung vom realen Bild des Marktes zu bekommen. Forschung ist ein wirksames Marketinginstrument in den Händen eines Profis, sie hilft, die Konstanten zu bestimmen, auf deren Grundlage die Entwicklung durchgeführt wird, sie kann Markttrends folgen oder gegen die allgemein anerkannte Meinung verstoßen, daher dient die Forschung als eine Art Navigationssystem, das es ermöglicht, einen Ausgangspunkt für alle weiteren Entwicklungen zu finden.

Es gibt mehrere Phasen im Prozess der Schaffung und Förderung einer Marke auf dem Markt, wenn die Berücksichtigung der Meinung des Verbrauchers von entscheidender Bedeutung ist:

Arten der Marktforschung

Im Marketing werden hauptsächlich zwei Arten von Forschung verwendet: quantitative und qualitative Forschung. Abhängig von den spezifischen Zielen der Forschung können Standardmethoden in gewissem Maße angepasst werden, wobei die Eigenschaften der Zielgruppe, die Besonderheiten der Forschungsmaterialien usw. berücksichtigt werden.

Quantitative Forschung

Quantitative Forschung zielt immer in erster Linie darauf ab, genaue statistische Informationen zu erhalten. Ein Merkmal dieser Art von Forschung ist die Tatsache, dass die erhaltenen Werte und Verhältnisse für alle Verbraucher den gleichen Parametern entsprechen. Dies wiederum ermöglicht es Ihnen, Absatzmengen zu planen, die Zielgruppe der Marke und andere Parameter der Markenentwicklung klar zu beschreiben. Ähnliche Studien die Beteiligung einer relativ großen Zahl von Verbrauchern (Befragten) erfordern, erzwingt dies, dass alle Erhebungen nach einem einfachen, formalisierten Schema (Fragebogen) durchgeführt werden. Antwortoptionen liegen in den meisten Fällen entweder in einem vorgegebenen Format oder in Zahlen vor.

Die am häufigsten verwendeten Arten von quantitativen Erhebungen sind:

Fragebogenumfragen... Straße oder Telefon. Sie ermöglichen es Ihnen, relativ schnell Informationen zu einem bestimmten Themenbereich (angegeben im Fragebogen) zu erhalten. Sie sind effektiv für die vorläufige Bestimmung der Größe und Parameter der Zielgruppe, die ausdrückliche Auswahl einer der Optionen für eine kreative Lösung usw.
Hallentests... Durchgeführt in einem vorbereiteten Raum, in dem dem Interviewpartner vorbereitete Materialien gezeigt werden. Sie dienen der detaillierten Analyse und Auswahl der besten kreativen Lösung, der Untersuchung des organoleptischen Geschmacks der Verbraucher usw.
Panel-Umfragen... Dabei handelt es sich regelmäßig um groß angelegte Befragungen, in der Regel bei denselben Verbrauchern mit denselben Fragebögen. Sie ermöglichen Ihnen: die Anzahl der Verbraucher bestimmter Marken und Produkttypen sehr genau abzuschätzen, die Dynamik der Anzahl der Verbraucher, die Anzahl und das Volumen der Einkäufe zu verfolgen usw. Durchgeführt von spezialisierten Forschungsunternehmen, die anschließend ähnliche Daten an Kunden und Agenturen verkaufen. Ein wesentlicher Nachteil von Panelstudien ist ihre Verallgemeinerung, daher können sie in der Regel nur dem allgemeinen Verständnis des Marktbildes dienen.

Qualitative Forschung

Qualitative Forschung ist eine, bei der relativ freie Gespräche mit Vertretern der Zielgruppe zu vorgegebenen Themen geführt werden. Eine lockere Diskussionsform ermöglicht es, Informationen zu enthüllen, die im Fragebogen hätten übersehen werden können (es gab keine relevanten Fragen und / oder Antwortmöglichkeiten), sowie komplexe logische Argumentationen oder Verbraucheremotionen. Diese Methoden ermöglichen es, originelle und unerwartete Gedanken und Stereotypen von Verbrauchern aufzudecken, auf deren Grundlage die Produkteigenschaften des Produkts, Positionierung und kreative Ideen entwickelt werden.

Die wichtigsten Arten der qualitativen Forschung:

Schwerpunktgruppen... Diskussion, an der 8 Konsumenten und ein Moderator (Fokusgruppenleiter) teilnehmen. Die Diskussion wird im Rahmen des Leitfadens (Diskussionsplan) geführt. Die Methode ermöglicht es den Befragten, sich frei zu den besprochenen Themen zu äußern, zwischenmenschliche Gespräche zu führen, wodurch sie die Verbraucherlogik besser verstehen können.
Persönliche Gespräche... Der Aufbau der Arbeit ähnelt Fokusgruppen, jedoch wird das Interview nicht mit der Gruppe, sondern persönlich geführt (der Interviewer ist der Interviewte). Die Methode ist kostspieliger und zeitaufwändiger, in einigen Fällen jedoch viel effektiver. Insbesondere ermöglicht es ein offeneres Gespräch, insbesondere zu sensiblen Themen (Medikamente, Hygieneprodukte etc.), um die Meinung jedes einzelnen Verbrauchers besser zu verstehen (in Fokusgruppen werden oft informelle Führungskräfte hervorgehoben, die ihre eigenen Ideen vorantreiben und Gutachten).
Ein separater Subtyp von Forschungsdaten sind Experteninterviews, wenn ein Gespräch mit einem Verbraucher oder einem Spezialisten geführt wird, der über eine sehr große Datenmenge zu einem interessierenden Thema verfügt. Die Besonderheit dieser Methode besteht in der Notwendigkeit, Fachvokabular zu verwenden, das die Effektivität des Interviews erheblich steigern kann, und durch den Nachweis von Kompetenz im Fachvokabular, um detailliertere und detailliertere Antworten zu erhalten.

Wahl der Forschungsmethoden

Generell gilt, wie und in welchen Situationen es sinnvoll ist, bestimmte Arten der Marktforschung anzuwenden, beispielsweise wenn die Recherche durchgeführt wird, um Informationen über das Konsumverhalten zu gewinnen und Positionierungs- und/oder kreative Lösungen zu entwickeln, Es sollten qualitative Methoden bevorzugt werden, die es Ihnen ermöglichen, nicht formalisierte, originelle und frische Meinungen zu hören. Wenn es gleichzeitig erforderlich ist, die eine oder andere Variante einer kreativen Lösung zu wählen und / oder die Anzahl der Verbraucher zu schätzen, um die finanziellen und wirtschaftlichen Parameter der Markenentwicklung zu planen, lohnt es sich, quantitative Methoden einzusetzen. Die Entscheidung über die Methodenwahl und die Entwicklung von Konzepten zur Durchführung von Marktforschung lohnt sich jedoch auf jeden Fall gemeinsam mit den Markenentwicklern. Die Erfahrung von Fachleuten wird dazu beitragen, festzustellen, welche Art von Forschung in der einen oder anderen Phase nützlich ist, die letztendlich das Budget spart und gleichzeitig die besten Ergebnisse erzielt.