Представете нов продукт на пазара. Представяне на нов продукт на пазара: основните трудности, които може да срещнете. Eclipce® - дъвка в подложки

В настоящата пазарна ситуация популяризирането на нов продукт и създаването на положително отношение към него сред потенциалната аудитория е също толкова важен елемент успешни дейностикомпания, както и правилно разработена маркетингова стратегия, насочена към въвеждане на нов продукт на пазара.

Въпреки нарастващия интерес на компаниите към използването на сравнително евтини форми иновационна дейност(модифициране на продукта, препозициониране, навлизане на нови пазари), най-големи разходи и време се правят при разработването и пускането на изцяло нови и модернизирани продукти. Това се обяснява с желанието на фирмите да създават уникални продукти, които носят свръхпечалби поради временната монополизация на пазара. Правилното въвеждане на нов продукт на пазара е един от ключовите аспекти на маркетинга. Успешно стартираненови елементи са в състояние да предоставят продукта висока доходности силна позиция. Изследването на иновативните дейности на компаниите ни позволява да идентифицираме основните стратегически целипускане на нови продукти на пазара (Таблица 1).

Таблица 1 - Основни стратегически цели за въвеждане на нови продукти на пазара

Нека разгледаме основните етапи на промотирането на нов продукт на пазара:

1. Проучване.

На този етап се събира различна информация, която ще послужи като основа за следващите дейности. Извършва се така нареченият ситуационен анализ, който включва:

оценка на новия продукт и средата, която се е развила около него (нагласа на потребителите, популярност и др.);

определяне на конкурентните предимства на рекламирания продукт;

анализ на конкурентната среда;

поставяне на конкретни цели.

Тази информация ще се превърне в основна основа при разработването на концепция за промоция на нов продукт.

2. Поставяне на цели и задачи.

Информацията, получена по време на първия етап, се взема като основа за разработване на цели. Най-подходящо е да се разработят задачи за конкретен целева аудитория. В този случай може да има няколко групи. Най-често срещаните цели за популяризиране на нов продукт са:

повишаване на осведомеността за продукта;

формиране на положителен образ, асоциативно възприятие като надеждно;

спечелване на конкурентна публика;

повишаване на продажбите.

Резултатът от изграденото маркетингови комуникацииустановява сътрудничество с фирми партньори, увеличава се лоялността на потенциалната потребителска аудитория, увеличават се обемите на продажбите.

3. Определяне на потребителската аудитория.

Основната цел на разработваните събития е да имат необходимото въздействие върху потенциалната аудитория. За максимална ефективност се разделя на групи, където вече се извършва персонална работа.

Следните категории са от по-голям интерес при изграждането на маркетингови комуникационни връзки:

служители на компанията;

партньорски компании,

фирми доставчици,

купувачи, клиенти и др.

Отделно за всяка група се разработва индивидуален план на дейностите, съобразен със спецификата и личностни характеристикицелева аудитория.

4. Разработване на стратегия за промоция.

След като е събрана необходимата информация и е идентифицирана потенциалната аудитория, веднага идва моментът, в който можете да започнете да разработвате стратегия за промоция. Тук основните фактори, влияещи върху целия комплекс са:

тип пазар;

към кого е насочена стратегията;

етапа, на който се намира продуктът.

В момента най-често се използват две стратегии за промоция на продукти: Push (бутане) и Pull (дърпане).

Изборът зависи от резултата, получен след аналитичен преглед на пазара. Стратегията Push се използва за нов продукт от предприятия, специализирани в индустриални стоки. Докато Pull е най-подходящ за потребителски пазари. Това е любима стратегия на дистрибуторите, които, така да се каже, „издърпват“ продукта на потенциални купувачи.

Ако изберете Pull стратегия, тогава трябва да проведете аналитично проучване на пазарната ситуация.

Необходимо е да се определят основните нужди на потенциалната целева група, така че новолансираният продукт да има голямо търсене. Основният разходен елемент включва разходите, свързани с провеждането на дълбоко маркетингов анализ. Тази стратегия се характеризира с прокарване на нов продукт с помощта на различни маркетингови инструменти: ATL и BTL

5. Избор на маркетингови инструменти, използвани за въздействие върху клиентската аудитория.

За да започнете процеса на популяризиране на нов продукт, трябва внимателно да обмислите разработването на стратегически план за действие, който може да вземе предвид неговите характеристики, свойствата на потенциалната му аудитория, нейните предпочитания и други нюанси. Но развитие стратегическо планираневключва използването на много видове маркетингови инструменти, пряко и непряко излагане на реклама.

външен;

разположени на превозни средства;

Тази рекламна технология е комбинация маркетингови дейности, насочени към по-специфично въздействие от директната реклама. BTL дава възможност да се предаде рекламно послание на отделен потребител.

насърчаване на продажбите;

директен маркетинг;

лични продажби;

Изложби;

специализирани събития;

програми за лоялни клиенти;

спонсорство;

търговски маркетинг.

Благодарение на такъв тесен фокус, BTL рекламата става все по-популярна. Правилното използване на този маркетингов инструмент може значително да намали разходите, необходими за промоция. Освен това крайният потребител получава пълна информация за рекламирания продукт.

6. Избор на средства, чрез които се планира да се предадат избраните маркетингови дейности на потребителите.

На на този етапизбира се посоката на позициониране на новия продукт. Позиционирането на продукта е насочено основно към „запознаване“ на потребителя с нов продукт. Могат да се разгледат основните стратегии за позициониране на нови продукти високо качество, различни от продуктите на конкурентите. Фактори като специални методи на използване, рентабилност на придобиването, фокус върху определен типпотребители и други качества, които отличават новите продукти от традиционните продукти. Изборът на целеви сегмент е необходим за ясна насока в процеса на въвеждане на нов продукт на пазара.

За да се проучи позицията на нов продукт на пазара, е необходимо да се определи оценката на неговото позициониране на пазара. За да направите това, трябва да съставите „карта за позициониране“, като изберете двете най-забележителни качества на продукта и да продължите да популяризирате продукта, като активно се фокусирате върху тези характеристики. Неправилно избраната карта може да доведе до ниска конкурентоспособност на продукта и следователно е необходимо да се промени.

7. Бюджет.

Изготвя се разчет.

8. Оживяване на стратегията.

Тази стъпка е изцяло посветена на изпълнението на разработения план, насочен към популяризиране на новия продукт на пазара.

9. Оценка на ефективността на извършената работа

Последният етап, когато се извършва задълбочен анализ на получения резултат, се прави оценка на ефективността на извършената работа и се оценява качеството на постигане на избраните цели.

Маркетингът може да се нарече връзката, която свързва предприятието с потребителя. Ето защо основната задача на компанията е да изгради стратегия за популяризиране на нови продукти по такъв начин, че да минимизира несигурността и кризисните ситуации. Първо е необходимо да проучите пазарните условия, да притежавате надеждна, достоверна информация и да се подготвите стратегически план. Проучването на пазара включва определяне на потенциала, покупателната способност в различни области, идентифициране на категории купувачи, колебания в търсенето в зависимост от сезона и др. Информация за конкурентите, проучване на предимствата и недостатъците конкурентни продукти, запознаването с изображението и цените също ще ви помогне да изберете правилната тактика.

Съществена роля играе програмата за насърчаване на иновативни продукти. Състои се от добре проектирани събития, насочени към представяне на нови продукти пред широка публика. различни начини, и трябва да преследва три цели:

информация (къде можете да го закупите, колко струва);

убеждение (необходимост от покупка);

мотивация (по-добре от другите).

Правилно избран мащаб на действие, както и избор оптимална програмадействия и желаният фокус ще донесат отлични резултати в популяризирането на продукта.

Планирането на събития за популяризиране на нов продукт или медийното планиране изисква определени изчисления. Основата се основава на критерии като обхват на аудиторията, брой и честота на контакти с публиката. Оптималното време и най-гледаното време (периодът от време, когато публиката е възможно най-голяма) също се вземат предвид. Така можете да изберете оптимално подходяща програмаза поставяне на реклама.

Нестабилността на икономиката и кризата наложиха да се предвидят мерки за популяризиране на нов продукт на пазара. Това ви позволява да избегнете пропуски и грешки, които могат да доведат до загуба на печалба и дори разруха.

Съществуват два метода за прогнозиране – евристичен (интуитивен) и икономико-математически (статистически). Въпреки разликите и двата метода са ефективни и дават резултати. Използват се както поотделно, така и заедно. Изготвя се т. нар. сценарий за изследване на икономическата ситуация. Той отразява всички видове фактори, които могат да повлияят на планираните действия. Трябва да се разгледат всички алтернативи и да се идентифицира възможната заплаха.

Прогнозирането ви позволява да анализирате по-добре ситуацията и да предприемате по-целенасочени действия.

По този начин, в модерен святпазарни отношения и ожесточена конкуренция, задачата на всяка компания е да предостави на пазара нов продукт. В този случай основният фактор е ефективността. Иновативен или модифициран продукт обаче трябва да отговаря на търсенето на разглезените широк обхватконсуматор.

Популяризирането на нов продукт е доста рисковано начинание, то е изпълнено със загуба на печалба. Следователно всякакви Нов продукттрябва да бъдат адекватно оценени по отношение на перспективите за успешно съществуване. Необходимо е да се разработи конкретна маркетингова обосновка за пускането на пазара на този продукт. Една добре подбрана програма може да определи нуждите на клиентите, перспективите и да намери правилната стратегия за популяризиране на нов продукт, да го направи конкурентен и да изведе компанията на водеща позиция.

Успехът на съвременните бизнес организации до голяма степен зависи от качеството на стратегическото планиране и управление. Способността за своевременно и ефективно планиране и актуализиране на продуктовото портфолио служи като основа за конкурентоспособността на предприятието и продуктите, които пуска на пазара. Никоя компания, произвеждаща продукти за потребителските пазари, няма да бъде успешна за дълъг период от време, без да предприеме стъпки за развитие и подобряване на своите продукти. Тази необходимост се дължи както на наличието жизнен цикълвсеки отделен продукт, който трябва да бъде наблюдаван и коригиран според необходимостта и възможността и според постоянно променящите се нужди на потребителите на стоки. В допълнение, различни фактори на външната среда могат да предизвикат промени в пазарната активност и продуктовата политика на предприятието.

Новите продукти могат да се различават по естество и произход. Признатата в световната практика класификация е представена на фигура 1.

Фигура 1. Класификация на нови продуктови разновидности

По-кратки срокове (поради нестабилната, твърде бързо променяща се икономическа ситуация и слабостта на стратегическото планиране на организациите);

Вземане на решения за създаване на нов продукт по желание и поръчка на ръководството, а не въз основа на резултатите от оценка на условията и необходимостта;

Приоритет на продукта пред потребителя по време на разработката (по принцип целевата група се избира по-късно, за крайния продукт);

Фокус върху западните модели и тяхното копиране;

- „псевдо нови“ продукти (производство на по-евтини продукти чрез намаляване на производствените разходи, намаляване на броя на съставките или замяната им с по-евтини аналози);

Като се има предвид запазването на държавното регулиране и обществено-политическите интереси в редица сектори на националната икономика, действието на националните програми за икономическо развитие;

Масово вносно заместване на продуктите на пазара.

Стратегията за разработване и въвеждане на нов продукт на пазара включва девет основни етапа, представени на фигура 2.

Фигура 2. Етапи на разработване на нов продукт и стратегия за стартиране

На първо място, уместността на нов продукт и неговият успех на пазара зависи от правилния избор на посока на търсене. Изборът на дестинация има четири основни цели:

1. Определя областта, в която трябва да се извърши разработка,

2. Помага за насочване на усилията за търсене на всички фирмени структури,

3. Фокусира вниманието на разработчиците върху възложените задачи,

4. Необходимостта от разработване на насоки, приемливи за всички членове на ръководството, допринася за тяхното изпреварващо мислене.

Генерирането на идеи е системно организиран процестърсене и генериране на идеи за нови продукти. През 2014 г. експерти от научното и обществено-политическото списание на Руската академия на науките „Социс“ проведоха проучване сред ръководители на изследователски отдели, по време на което установиха честотата на новите идеи, преминаващи през по-нататъшни етапи на развитие. Резултатите от проучването са представени на фигура 3.

Фигура 3. Процент на новите идеи, които преминават към следващи етапи на развитие

Сред най-разпространените методи за генериране на идеи и използвани в компаниите са: методът на изброяване на характеристики, принудително комбиниране, морфологичен анализ, идентифициране на нуждите и проблемите на потребителите, брейнсторминг (сторминг), синектика.

Етапът на подбор на идеи има за цел да идентифицира подходящи предложения и да отхвърли неподходящите. При първоначалната оценка на предложените проекти за нови продукти е необходимо да се отговори на въпроси относно ползите, които потребителите и обществото ще видят в тях, ползите за компанията, съвместимостта на проекта с целите и стратегията на компанията, сложността на неговото развитие, реклама и разпространение.

Следващият етап от разработването и тестването на концепцията за нов продукт включва създаването на система от основни ръководни идеи на производителя за създавания продукт, неговите пазарни възможностихарактеристики и тестване на въздействието на концепцията върху целевите потребителски групи.

Разработването на маркетингова стратегия се основава на създаването на система от маркетингови дейности, чрез които компанията възнамерява да постигне планираните продажби и печалби. Структурата на представянето на стратегията е представена в таблица 1.

Таблица 1 – Структура на представянето на маркетинговата стратегия за нов продукт

След формулирането на концепцията и маркетинговата стратегия на продукта възникват по-конкретни въпроси относно вероятността реалните обеми на продажби, пазарен дял и печалби от продажбата на новия продукт да бъдат планирани в проекта. Тази вероятност може да бъде оценена чрез икономически или бизнес анализ.

Бизнес анализът е по-подробна оценка на идея за нов продукт по отношение на необходимата инвестиция, очаквани обеми на продажби, цени, разходи, маржове на печалба и прогнозирана възвръщаемост на инвестициите.

Икономическият анализ на една идея включва прогнозиране на разходите, свързани с разработването на продукта, навлизането на пазара и продажбата, оценка на конкуренцията и обема на продажбите, анализ на рентабилността и разглеждане на несигурността и рисковете.

Ако нов продукт успешно премине етапа на бизнес анализ, той преминава в етапа на прототипа, по време на който се превръща в реален продукт. На този етап ще се установи дали продуктовата концепция може да се превърне в продукт, който е печеливш, както от технологична, така и от търговска гледна точка, и дали идеите, съдържащи се в нея, са осъществими на практика. Тестват се готови прототипи. Успешно преминалите теста за качество и надеждност прототипи преминават към етапа на тестовия маркетинг, където се тестват при условия, близки до пазарните.

Като част от стратегията за разработване и стартиране на нов продукт, фазата на тестовия маркетинг е един от най-важните компоненти и не трябва да се пренебрегва. Това е преходно звено, което означава завършване на разработката и подготовка за пускане на пазара на продукта. Компаниите, които обръщат недостатъчно внимание на тестовия маркетинг или искат да спестят време и пари, като го пренебрегват, в резултат губят непропорционално големи количестваслед пълното въвеждане на нетестван продукт на пазара, когато вече не е възможно да се направят промени или това струва огромни усилия и разходи. Освен че можете да оцените реакциите на потребителите към нов продукти като направите необходимите промени, пробният маркетинг ви позволява да изберете най-подходящия и ефективен маркетинг инструментии канали за дистрибуция за използване на етапа на комерсиализация, след като предварително е проверена тяхната ефективност. Когато използват тестов маркетинг, компаниите за потребителски продукти обикновено избират един от трите метода – стандартен, контролиран или симулиран тестов маркетинг.

В случай на положително решение въз основа на резултатите от пробния маркетинг, проектът навлиза във фаза на комерсиализация. Етапът на комерсиализация означава развитие на масово производство и пускане на пазара на нов продукт, изискващ значителни разходи. При въвеждането на нов продукт на пазара е необходимо да имате ясни решения по четирите проблема, представени на фигура 4.

Фигура 4. Съдържание на въпроси, които трябва да бъдат разгледани при въвеждането на продукт на пазара

Към края на процеса на разработване на продукта, по време на който продажбите са нулеви, а разходите нарастват с наближаването на финалните етапи на процеса, продуктът навлиза в нов етап от жизнения цикъл на продукта - въвеждане на пазара, обикновено съпроводено с постепенно нарастване в обема на продажбите. Началото на етапа е първата поява на нови продукти в продажба. Дори ако един нов продукт е много успешен, отнема време, за да завладее пазара. Необходими са значителни средства за привличане на дистрибутори и създаване на складови наличности.

Когато въвежда нов продукт на пазара, една компания може да приеме една от няколко стратегии. Предприятието може да коригира нивото за всяка от променливите - цена, промоция, дистрибуция и качество на продукта. Препоръчителните стратегии за въвеждане на нови продукти на пазара са представени в таблица 2.

Компанията избира стратегия за въвеждане на продукт на пазара в съответствие с планираното позициониране на продукта. Изборът на стратегия за фазата на стартиране на продукта е началната точка на целия план за жизнения цикъл на продукта. Компанията фокусира продажбите си върху онези клиенти, които са най-готови да купуват, и провежда събития, които им позволяват да изпробват нов продукт или да заинтересуват потребителите от него.

Както показва световната практика, сравнително малка част от новите продукти са търговски успешни. Според някои експерти само 20% от иновациите са успешни на пазара.

Причините, поради които новите продукти се провалят, обикновено са:

Липса на ясна и адекватна концепция на новия продукт;

Продуктът решава технически и технологични проблеми, без да задоволява основните потребности на потребителя;

Лоша координация на усилията между служители и отдели при пускане на нов продукт;

Очакванията на ръководството за незабавно финансов ефектнови, неподготвени за дългосрочни инвестиции и промоция;

Ниско качество на стоките;

Неправилна ценова политика;

Късно пускане на продукта на пазара;

Слаба дистрибуция и липса на маркетингови мерки за подкрепа на продажбите.

Факторите, които затрудняват разработването на нови продукти, включват:

Кратък жизнен цикъл на стоките и технологиите;

Съществуващ държавно регулиранеиновационни процеси;

Значителен размер на необходимите капиталови инвестиции;

Относително сходство на основните технологии за предприятията в определени отрасли;

Високи разходи за разработване и внедряване на продукта.

Ключовите фактори за успех на новите продукти са:

Превъзходство на продукта (наличието на уникални свойства, които носят допълнителни ползи за купувача, насърчавайки по-добро възприятие и интерес);

Маркетингово ноу-хау (по-добро разбиране на пазара, фокусиране на развитието върху пазара и клиента);

Технологично ноу-хау.

Освен това факторите за успех включват: интензивен първичен анализ, прецизно формулиране на концепцията, план за развитие, контрол на всички етапи от пускането на продукта на пазара, достъп до ресурси, времеви фактор, както и правилна оценка на степента на риск. .

По този начин, когато се формира стратегия за разработване и пускане на нов продукт, е необходимо да се вземат предвид всички фактори за успех и причини за неуспех, разгледани по-горе, както и задълбочено проучване на етапите на създаване на продукта и избора на тактика за представянето му на пазара, съответстваща на неговото позициониране и установеното ниво на ценово и търговско стимулиране. Комбинацията от тези мерки и стратегическия подход към процесите на разработване и въвеждане на нов продукт на пазара допринасят за:

Http://socis.isras.ru (дата на достъп: 31.03.2016 г.)

Нови продукти се появяват на пазара със завидна редовност - те могат да варират от всякакви джаджи до чудодейни продукти за отслабване. Как ще разберат хората за пускането на следващия нов продукт? Какво помага на даден продукт да достигне челни позиции в продажбите?

Тайната за бързо пускане на нови продукти на пазара се крие в специална стратегия, състояща се от следните точки:

• „популяризиране“ на продукта чрез медиите;
• събиране на информация за конкуренти;
• подобряване на свойствата и качествата на нов продукт;
• компетентен PR на продуктите.

План за действие стъпка по стъпка

1. 1. Ние идентифицираме нашите конкуренти.На първо място, трябва да идентифицирате основните конкуренти на вашия продукт. Това могат да бъдат компании, които произвеждат продукт със сходни свойства, както и компании, които заемат същата пазарна ниша. Пример е вековната борба между производителите на газирани напитки – Кока-Кола и Пепси.
2. 2. Ние търсим слабости в продукта на конкурента.След като идентифицирате основния „съперник“, трябва внимателно да проучите свойствата на конкурентния продукт и след това да разработите стратегия за промоция въз основа на противоположните качества.

   По този начин компанията Procter & Gamble, след като пусна нов продукт на пазара - вода за уста - идентифицира основния си конкурент в лицето на марката Listerine и нейния нов продукт. Водата за уста Listerine има неприятен вкус и Procter & Gamble разчита на освежаващите свойства на своя продукт и привлекателния му аромат. В резултат на това марката беше популяризирана за кратко време и стана много по-популярна от водата за уста Listerine.

3. 3. Ние работим разумно с медиите.Добър ефект се постига чрез съзнателно „изтичане на информация“, което всъщност е част от рекламна кампания за ексклузивен продукт. Потребителите са щастливи да се влюбят в различни интригуващи истории (не непременно верни), свързани с нов продукт.

   Фокусирайки се върху този метод за популяризиране на нов продукт, компания Microsoft„популяризира“ моя Xbox. 18 месеца преди пускането на пазара игрова конзола, Медиите бяха представени с много материали, описващи характеристиките и характеристиките на новия продукт, както и перспективите за възможна конкуренция между Xbox и настоящия лидер от Sony, PlayStation.

   Колкото повече информационен „шум“ около даден продукт излиза на пазара, толкова по-добре.
   Рекламна кампания, която започна с малка новина, трябва постепенно да се развие в мощна, мащабна PR кампания за популяризиране на нова марка.

4. 4. Ние непрекъснато подобряваме нашия продукти рекламирайте всяко подобрение. Само имайте предвид:

   Продуктът трябва наистина да притежава всички свойства, посочени в обявата.
   Доверието на потребителите играе ключова роля в развитието на вашия бизнес. Ето защо:

   Можете да си позволите да загубите всичко, но не и доверието на клиентите.

5. 5. Правилно поставяме акцентите.Компетентният PR се фокусира върху свойствата на продукта, които са важни за потребителя, които между другото могат да се променят с течение на времето. По този начин автомобилите Volvo се представят в продължение на много години като най-издръжливите и издръжливи. Продажбите обаче скочиха до челните позиции след реклама, която обяви повишена безопасност на автомобила (специални триточкови предпазни колани, надеждна кормилна колона, зони на смачкване отпред и отзад). По-късно компанията започва да се фокусира върху безопасността, което й помага да запази лидерството си на пазара.

Обмислените стратегически стъпки ще позволят на нов продукт бързо да навлезе на пазара и да спечели благоволението на потребителя. В резултат на това вашият бизнес ще стане успешен и проспериращ. Екипът на проекта temabiz.com пожелава на всички ваши нови продукти бърза популярност. Остани с нас!

Етапи на извеждане на нов продукт на пазара

Процесът на пускане на нов продукт на пазара изисква значителна предварителна работа. Подготовката за пускане на продукт на пазара може да бъде разделена на пет етапа:

Етап 1. Разработване на маркетингова стратегия

Целта на този етап е да се идентифицират най-обещаващите пазарни сегменти или да се избере целевата аудитория чрез анализ на пазарната ситуация.

За постигане на целта на компанията е необходимо да се проведат различни изследвания на потребителите, тяхното поведение и отношение към продукта; както и методите за продажба и промоция, използвани в целеви пазар. Притежаването на такава информация ще позволи на компанията да идентифицира най-обещаващите пазарни сегменти от гледна точка на рекламирания продукт. В резултат на анализа на тази информация компанията разработва една или повече подходящи маркетингови стратегии.

Етап 2. Дефиниране на концепцията

На този етап от разработването на нов продукт е особено важно компанията да работи потенциални потребители. Именно тяхното мнение трябва да бъде определящо в процеса на разработване на концепцията за нов продукт. За генериране на концептуални идеи се използват инструменти за маркетингово проучване като мозъчна атака с експерти, творчески групови дискусии и задълбочени интервюта.

Бележка 1

Анализът на разработената концепция се извършва по схемата SWOT - силна и слаби странипродукт, пазарни възможности и пазарни заплахи.

Етап 3. Създайте формула на продукта

Този етап се състои от тестване на различни характеристики на продукта: от неговия вкус, цвят, планирана и възможна функционалност и т.н., до отношението на потребителите към продукта. Тестването се провежда сред потребителите с помощта на фокус групи и количествени изследвания и помага да се определи оптималната формула за нов продукт.

Бележка 2

С помощта на фокус групи се излагат хипотези, които изискват тестване с помощта на количествени методи на изследване.

Етап 4: Укрепване на крайния продукт

Крайният продукт се подсилва чрез брандиране, опаковка и други елементи от маркетинговия микс. Този етап от навлизането на пазара включва тестване на името търговска марка, опаковка и други елементи от комуникационната политика на компанията, както и определяне на чувствителността на клиентите към цената.

Етап 5. Цялостно тестване на марката

Преди директното пускане на продукта на пазара се извършва финално тестване, което дава възможност на компанията да вземе окончателно решение дали да пусне продукта или не.

Възможни причини за неуспех

• „Неадекватна представа“ за управление - понякога ръководителят на организацията надценява познанията си за пазара и служителите не обръщат внимание на негативните фактори и възможните проблеми;
• Продуктът не отговаря на нуждите на потребителите - типична ситуация за технически сложни продукти: технически специалистинасочва всички усилия за подобряване на продукта с помощта на нови технологии, без да се вземат предвид нуждите на целевата аудитория;
• Липса на предварителни проучвания - навлизането на пазара без маркетингово проучване или ниското му качество води до получаване на неподходяща информация за компанията и съответно до погрешни управленски решения;
• Липса на контрол или недостатъчен контрол;
• Очакване на незабавен ефект от пускането на нов продукт на пазара;
• Неправилен подбор или внедряване на елементи от маркетинговия микс;
• Забавяне на навлизането на пазара

Характеристики на пускането на продукт на пазара в Русия

Процесът на въвеждане на нов продукт на пазара в Русия е специфичен, което се изразява в следното:

• Тесните срокове се обясняват с икономическа и пазарна нестабилност, както и с ниско ниво на стратегическо планиране. Бързото пускане на продукт на пазара ви позволява да останете пред конкурентите си, но увеличава риска от провал.
• Доброволност - създаването на нов продукт е инициирано от ръководството, а не от пазарна необходимост;
• Приоритет на продукта пред потребителя - при разработването на продукт не се обръща достатъчно внимание на потенциалния потребител;
• Ориентация към западните образци - опитът се използва при разработването на нови продукти западни компании, чужди технологии, вносни суровини и др.
• „Псевдо“ продукти – продукти, произведени от други, по-евтини аналогови съставки или компоненти, се продават под добре позната марка, което им позволява да намалят производствените разходи.

Пускане на нов продукт организация на строителствотокъм пазара е сложен, многоизмерен и последователен процес. В този случай е необходимо да се намери оптималното решение, което отговаря както на изискванията на пазара, така и на възможностите на организацията.

Въвеждането на нов продукт на пазара позволява на компанията да се утвърди в определен сегмент, да поддържа конкурентоспособност и да разшири продажбите. За да се намали рискът от провал на пазара при пускане на нов продукт, е необходимо да се моделира процесът на вземане на решения, който предоставя избор оптимален вариантнов продукт, стратегия и тактика за неговите продажби.

Във всяка работа, особено в творческата, винаги съществува проблемът за поддържане на баланс между теория и практически опит. Когато представят нов продукт на пазара, много компании се опитват да следват напредналите теоретични разработки, докато всеки предприемач има собствен опит в работата на пазара - както успешен, така и не толкова успешен. Когато пускате нов продукт, до каква степен трябва да разчитате на методологията и доколко на собствения си опит. Какви инструменти е препоръчително да използвате?

Ще се опитаме да намерим отговора на този въпрос, като разгледаме няколко метода.

Първо, малко теория. За да се ориентира правилно в пазарната ситуация, една организация трябва правилно да отговори на следните въпроси:

1) да определи какъв продукт да произвежда;

2) изберете стратегия за продажби;

3) определят необходимостта от допълнителни изследвания за повишаване на надеждността на наличната информация.

За решаването на тези проблеми се предлага да се използва механизъм за вземане на решения, чиято многофакторна система е представена на фиг. 2.3.

Първоначално е необходимо да се формулира основната цел, която компанията иска да постигне, като пусне нов продукт.

След това се събира информация, на базата на която ще се вземат решения. Когато събирате информация, трябва да обърнете внимание на следните нюанси: необходимо е да вземете предвид всичко възможни вариантинови продукти, вътрешните възможности на фирмата и пазарните условия.

Многофакторната система съдържа следните основни етапи на осиновяване управленски решения. Включва избор на оптимален вариант за нов продукт (услуга), като отчита потенциалните възможности на компанията и риска на всяка опция в зависимост от пазарните условия, отчита вътрешната среда на компанията и анализира външната среда, която се състои в оценка на риска въз основа на информация за ситуацията на продуктовия пазар. Критерият за избор на оптимален вариант е очакваната печалба. На първо място се избира оптималната маркетингова стратегия за новия продукт. Въз основа на информация за вероятността за възникване на определено състояние на пазара, възможностите за коригиране на стратегията при промени във външната среда се проверява надеждността на избора на априорни вероятности за възникване на пазарни условия при въвеждане на нова продукт на пазара и се изчислява очакваната полезност от изясняването на тези вероятности. За целта се изгражда дърво на решенията.

За да пуснем нов продукт на пазара, ще разгледаме организационната схема за избор на опции за нов продукт, като вземем предвид възможностите на компанията. В този случай системният анализ се извършва в следната последователност:

Създаване на структурен модел на системата;

Изграждане на матрица от относителни оценки;

Изчисляване на специфичните тежести на всеки вариант и определяне на приоритетите.

Създаването на многофакторна система включва изучаване на съставните елементи и техните взаимоотношения, групиране на тези елементи според сходни свойства и разпределянето им между нива в зависимост от тяхната подчиненост един на друг. Елементите от едно ниво действат като цели за елементи от по-ниско ниво и в същото време са подчинени на елементи от по-високо ниво. Препоръчително е да се извърши разпределение по нива, докато стане удобно да се сравняват избраните елементи. На най-високо ниво се формира глобална цел, която искат да постигнат при въвеждането на нов продукт на пазара (фиг. 2.4.).

На второ ниво са изброени значимите фактори на външната среда: позицията на организацията на пазара; осигуряване на компанията с всички необходими ресурси; технически възможности на организацията и др.

На третото ниво има по-подробни фактори, които са поддържащи елементи на факторите от второ ниво: възможностите на каналите за продажба на продукти; наличие на определен вид ресурс; ниво на технологична автоматизация, производствени процесии т.н. На по-ниско ниво са представени избираеми опции за нови строителни продукти.

Така се образува организационна схемаизбор на продуктови опции въз основа на потенциалните ресурсни възможности на строителната организация.

Матрицата на относителните оценки се основава на анализ на вътрешната среда на компанията. Той установява чрез сравнение относителната важност на елементите на същото ниво по отношение на елементите на по-високо ниво.

Ако всички стойности с относителна важност имат определени свойства, тогава чрез изчисляване на специфичните тегла е възможно да се определят приоритетите на опциите. За системата, показана на фиг. 2.4., имаме следната последователност от действия и изчисления.

Сравнение на елементи от второ ниво спрямо основната цел.

1. Сравнение на елементи от трето ниво спрямо второ ниво.

2. Сравнение на нови продуктови опции спрямо третото ниво.

3. За определяне на приоритета на опциите за нови продукти е необходимо да се изчисли относителната тежест на всяка опция спрямо основната цел.

Сред всички опции се избира този, който има максимално специфично тегло, тоест максималната стойност на специфичното тегло определя най-обещаващия вариант от гледна точка на ресурсните възможности на компанията. Сортирането на получените стойности на специфично тегло в низходящ ред установява реда на останалите опции за разработване на нови продукти.

Така се формира набор от приоритетни опции. В резултат на това беше избрана най-обещаващата версия на новия продукт, отговаряща на реалните условия на организацията.

В процеса на въвеждане на нови продукти на пазара има много непредвидими моменти и фактори, независещи от волята на мениджърите на компанията, които трябва да бъдат взети под внимание. Тези фактори включват риск, за който едновременно се разработват стратегии за смекчаване. Задачата е да се избере от множество възможни варианти управленско решение с минимален риск. За целта се създава таблица с вероятности за пазарни състояния и полезност, в която за всяка избрана опция са посочени вероятността и полезността за определено пазарно състояние.

Под обективно състояние на пазарасе отнася до пазарни условия, свързани с определен момент във времето, ситуация, характеризираща се с връзката между търсенето и предлагането, динамиката на цените и материалните запаси, наличието на конкуренти и тяхната позиция и др.

Под полезностможете да разберете какъв резултат ще има компанията след продажбата на нови продукти, като резултатът трябва да бъде изразен количествено. След като избере оптималния възможен вариант за въвеждане на нови продукти на пазара, ръководството на компанията трябва да вземе управленско решение и да разработи политика за продажби, тактика на пазарно поведение, стратегия за увеличаване на пазарния дял и растеж на печалбата.

В същото време е важно да се получи надеждна информация, за да се вземе обективно решение. За да намалите несигурността на крайния резултат, можете да разгледате и анализирате перспективата на дейността на компанията, като използвате теорията на веригите на Марков и байесовската теория за вземане на решения.

За да използвате количествени методи за анализ, трябва да създадете матрица на полезността, въз основа на която да се избере оптималната стратегия за продажби. Той изброява всички възможни и взаимно изключващи се, т.е. независими пазарни състояния, както и избраните стратегии и възможните полезности.

Първо се изчисляват очакваните полезности на всички стратегии и след това се избира максималната.

Поради постоянната нестабилност на пазара, компанията е изправена пред въпроса: как да промени стратегията си, за да не изпадне в кризисна ситуация? В процеса на количествено прогнозиране на пазарната ситуация е препоръчително да се използва апаратът на веригата на Марков. Използването на това устройство ви позволява да вземете решение предварително, когато състоянието на пазара се промени. Процесът на прогнозиране използва вероятността за преход от едно състояние към друго.

Всяка промяна в някакво пазарно състояние почти сигурно ще доведе до промяна в полезността, тоест ще донесе допълнителна печалба или загуба. Тези полезности се записват в следната матрица, която се нарича матрица на полезността на прехода.

Въз основа на матрицата на вероятността на прехода и матрицата на полезността на прехода се изгражда матрица за вземане на решения, когато пазарните условия се променят.

Използвайки информацията от тази матрица, можете да разберете коя стратегия трябва да се използва в определен период и при избрано пазарно състояние.

В маркетинга практически дейностиФирмите често трябва да сравняват разходите за получаване на частична (непълна) информация и разходите за намиране на допълнителна нова информация, за да вземат по-добри управленски решения.

Мениджърът трябва да прецени доколко ползите, получени от допълнителна информация, покриват разходите за нейното получаване. В този случай може да се приложи байесовската теория за вземане на решения.

Когато се получи нова информация, се изчисляват очакваните полезности на всяка стратегия и след това се избира стратегията с максимална очаквана полезност. С помощта на нова информация вземащият решение може да коригира предишни вероятности , а това е много важно при вземането на решения.

Резултатите от маркетинговите проучвания не могат да бъдат абсолютно надеждни, а именно те не могат точно да съвпаднат с истинското състояние на потребностите от даден продукт. Следователно лицата, вземащи решения, използват хипотетични различни вероятности за съвпадение на получените резултати от маркетингови изследвания с истинското състояние на пазарното търсене.

Методологията за вземане на управленски решения за пускането на нов продукт изглежда интересна (фиг. 2.5). Нека опишем модела на процеса на вземане на управленско решение за въвеждане на нов продукт на пазара на етапи.

Блок 1. На този етап идеята за нов продукт е формализирана.

Съставя се описание на продукта, неговите отличителни черти, нюанси на технологията, конкурентни предимства– всичко, което ще му позволи да намери своята ниша на пазара.

Такова описание е обикновено не съдържа точни характеристики,като тегло, размер, цвят и др. По-скоро при формализиране на идеята се посочват диапазони според посочените характеристики и формулират се потребителски качества,например вкус, мирис, полезност, удобство и др.

Тук, в първо приближение, ние описваме разлики между новия продукт и неговите аналози или преки конкуренти.

След като съставите описание на продукта, е необходимо да го анализирате места в актуалния асортимент на фирмата:кои продукти новият продукт ще замени, кои ще допълни. Този анализ често води до своевременен отказ за пускане на нов продукт: например, защото измества най-печелившия или успешно продаден наличен.

На този етап може да се вземе решение за реализиране на идея под формата на отделен бизнес.

Много е важно, дори преди да започнете пълномащабно проучване на продукта, да разберете какво място ще заеме той в асортимента на компанията. На този етап се случва първото значително отсяване на идеи: от 10-20 остават 2-3.

Формализиране (описание по схема) – предварителни изисквания (желания) за продажби, производство;

Потребителски свойства на продукта;

Планирани разлики от конкуренти и др.;

Сравнително моделиране на продажбите.

Блок 2. Първоначално проучване

Този блок е образуван заявка за маркетингово проучванеи технологично развитие на нов продукт.В този случай изследването може и трябва да бъде малко, нискобюджетно, но даващо точни отговори зададени въпроси: как купувачите ще реагират на новия продукт, колко са готови да платят за него, какви аналози предлагат конкурентите?

На същия етап е необходимо да се определят възможните варианти на използваните технологии, както и да се проучат ограниченията и възможностите на съществуващото производство, необходимостта от закупуване на ново оборудване, наемане на нов квалифициран персонал и др.

Комбинираните резултати от тези две проучвания ще дадат оценка на перспективите за работа с нов продуктНа пазара. Често се случва съществуващото производство да не може да произведе нов продукт на приемливи пазарни цени, а преоборудването е твърде скъпо.

Анализът ще го направи възможно оценка на реалните възможности на компанията –вътрешни и външни - при изтеглянето на този конкретен продукт и го изхвърлете своевременно, спестявайки много пари. В този случай е по-добре да похарчите десетки хиляди рубли за проучване, отколкото да загубите милиони рубли за оборудване на ново производствено съоръжение, разчитайки на интуитивни предложения.

Ориз. 2.5. – Модел за вземане на управленски решения за пускане на продукт на пазара

Освен това на този етап може да се вземе решение за пускане на нов продукт в едно от съществуващите производствени мощности, за намиране и анализ на възможностите на потенциален доставчик, за пускане на пазара на възможни алтернативни канали и т.н.

Използвани методи/инструменти:

Заявка за проучване на пазара ( техническо задание) – параметър, критерии, пълнота и дълбочина, ресурси, време;

Маркетингово проучване – методите се избират в зависимост от конкретната заявка и продукт: отворени източници, извадкови проучвания и др.;

Производствена диагностика – моделиране на възможностите.

Ако се вземе решение за производство на продукт навън собствено производствонеобходимо е да се получат прототипи на бъдещия продукт , произведени в съответствие с технически спецификации, а не „модели мостри“ на производителя. На този етап целесъобразноизпращат инженери или технолози в бъдещото производство, за да могат да анализират не само качеството на получения продукт, но и качество на организацията на неговото производство.

На този етап се анализират реалните производствени възможности, моделира се себестойността на нов продукт и се определя неговата икономическа целесъобразност за компанията.

След приключване на този етап се взема решение и за целесъобразността на пускането на нов продукт в масово производство.

Използвани методи/инструменти:

Технически спецификации (ТУ) за продукта – технически и технологични характеристики, изисквания към суровини, материали и оборудване, ограничения и др.;

Изследване на проби – експертни оценки, „фокус групи“, „кръгове по качество“ и др.;

Калкулация на себестойността - съгласно приетите счетоводни стандарти и правила; отчитане на режийни разходи, променливи разходи и др.

Допълнително: „пробни продажби“. Понякога за напълно нови продукти на пазара има смисъл да се подготвят и провеждат така наречените „пробни продажби“.

Този метод се използва много често търговски дружества– те имат този термин „да го вземем за тестване“.

Когато организирате „пробни продажби“, трябва да съставите точна програма за продажби: какво точно искаме да тестваме чрез тази промоция? В никакъв случай не трябва да си поставяте за цел да продадете пробна партида от продукт с планирана печалба - много по-важно е да проверите правилността на избора на опаковка, цена, методи за промоция и канали за продажба.

Използвани методи/инструменти:

Програма “Тестови продажби” – задачи, условия, методи, срокове;

Организиране на „пробни продажби” – логистика, инструктаж на продавачи, събиране на информация;

Анализ на резултатите – възможно е използването на SWOT анализ в намален обем.

Блок 3. Изясняващи изследвания.

Задачите на този блок от работа: разработване на точни технически спецификации (и технически спецификации– TU) относно параметрите и външния дизайн на продукта, като се посочват необходимите техническа характеристика(цвят, размер, тегло и др.), определяне на най-ефективните канали за продажба и методи за промоция, изясняване на ценовия диапазон и получаване на друга информация, необходима за изготвяне на бизнес програма (бизнес план) за пускане и промоция на нов продукт .

На този етап се извършва редовно наблюдение на нуждите и предпочитанията на клиентите на компанията, както и на конкурентната ситуация на пазара. В допълнение, изследването в този блок може да бъде по-евтино, ако предишните стъпки в метода са били разработени внимателно и успешно.

На този етап се определят: името на продукта, основните параметри на позициониране, както и най-важните аспекти на стратегията за промоция. Трябва да се има предвид, че работата на този блок е тясно свързана със следващия етап от извеждането на продукта на пазара.

Използвани методи/инструменти:

Заявка за маркетингово проучване (технически спецификации) – параметри, критерии, пълнота и дълбочина, ресурси, срокове;

Програма за маркетингови проучвания – разработване, внедряване:

Маркетингово проучване – методите се избират в зависимост от конкретната заявка и продукт: отворени източници, извадкови проучвания и др.;

Анализ на резултатите.

Блок 4. Пробно производство.

Много важен етап, в края на който става ясно до каква степен изчисленията съвпадат с реалността. В производството този етап е известен също като „прототип“.

Изработват се мостри на продуктите, които преминават цялостна техническа и технологична проверка. Проверяват се опциите за опаковане.

Тук е уточнено печалбарентабилност (рентабилност) на бъдещия продукт.

След приключване на този етап се изяснява технологията на производство на продукта, неговите слабости и възможните рискове.

Блок 5. Програма за стартиране (промоция) на продукта.

Резултатите от третия и четвъртия блок работа (а понякога и „пробни продажби“) осигуряват основата за разработване на бизнес програма (бизнес план) за стартиране и промоция на нов продукт. Детайлизирането и изработването на тази програма зависи от конкретната ситуация: продукт, пазарен сегмент, степен на насищане и др.

Например, програмата може да се състои от следните раздели:

Описание на продукта (включително неговите силни и слаби страни);

Позициониране на продукта;

Пазари на продажби и целева аудитория;

Политика за продажби (включително описание на „идеалния“ купувач);

Канали за продажба (съществуващи, нови);

Насърчаване на продажбите (използвани инструменти);

Отделно специални проектимаркетинг и тяхното изпълнение (специални проекти, насочени към популяризиране на нов продукт, например участие в изложение, „промоции“ и др.);

Условия на търговия (отношения с клиенти) и ценова политика;

Маркетингов бюджет.

При разработването на програмата отново се проверява цялата налична информация от пазара и производството и се уточняват изчисленията. В идеалния случай програмата трябва да бъде прегледана.

Напълно възможно е експертите да открият значителни недостатъци в него, които ще ги принудят или да се върнат към предишните нива, или дори да се откажат от пускането на нов продукт.

Като експерти на този етап могат да бъдат привлечени най-лоялните клиенти, независими пазарни специалисти, партньори, мениджмънт и маркетинг специалисти и консултанти.

Използвани методи/инструменти:

Структура на промоционалната програма – необходим обем, степен на детайлност;

Проверка на програмата – експертни оценки, резултати от „пробни продажби“, клиентски анкети и др.;

SWOT анализ – наличието и съдържанието на печеливши стратегии за промоция.

Блок 6. Пускане на продукта на пазара.

Въз основа на програмата, получена в блок 5, a подробен планработа с нов продукт за отделите маркетинг и продажби, съответно производственият план се коригира.

Според експерти, за период от една до две години, нов продукт трябва да бъде в зоната на голямо внимание на всички топ мениджъри.Постоянното наблюдение на ситуацията ще позволи своевременно идентифициране и коригиране на грешки и неточности. Това минимизира риска от повреда при нов продукт. Но грешки и гафове винаги ще има, тъй като дори най-мащабните и скъпи изследвания не дават сто процента гаранция за успех.

Методът се счита за ефективен разпределяне на отделен „продуктов мениджър“,присвоени на нов продукт. Цялата „верига“ трябва да бъде в зоната на неговото внимание и контрол - от закупуването на суровини до крайните продажби. Задачата на „продуктовия мениджър“ е своевременно да информира ръководството за всеки случаи,когато реалното развитие на ситуацията се отклонява от планираните планове и показатели. Би било логично да се обвърже заплатата му с резултатите от серийните продажби на този продукт.

Използвани методи/инструменти:

Структура на промоционалната програма – необходим обем, степен на детайлност;

Производственият план е динамичен, включващ механизъм за коригиране;

Програма за коригиране на разходите – на база реални разходи за труд;

Алгоритъм и план за пускане на продукта в производство;

Разпределение на контролните функции - за периода на пускане и довеждане до "проектна мощност" на нов продукт.

Разглеждането на методите ви позволява да разбиете целия проект, за да стартирате нов продукт на отделни етапи, след всеки от които се взема решение да продължите напред с проекта или да излезете от него.

Всеки етап има определена цена и специфичен резултат. В зависимост от ситуацията във фирмата и на пазара, един или друг етап от продукта може да бъде значително намален или напълно пропуснат.

Очертаната тук концепция за пускане на нов продукт на пазара изисква известна изобретателност при прилагането й на практика и извършване на реални подобрения в работата на компанията по нови продукти. Отговори на жизненоважни въпроси "как?", "по какъв начин?", "по какви начини?" не е толкова лесно да се обобщи. Програма за стартиране на нов продукт, която е успешна в един случай, може да бъде неподходяща и често опасна в друг. Затова се фокусирахме върху фундаменталните стъпки – етапите на проекта за извеждане на нов продукт на пазара. Представената диаграма е общ алгоритъм за работа по нов продукт. Той взема предвид повечето от „заповедите“ и ви позволява да ги запомните. За трудни ситуации (иновативен продукт, наситен пазари др.) диаграмата може да бъде детайлизирана и допълнена с други необходими блокове.

Простова, Н., Ренар, А. Пускане на нов продукт на пазара // Journal of company management. – 2005. – № 10 (53).