Как да влезем в строителната търговска мрежа. Казус: Как да убедите търговска верига да продаде нов продукт. Вероятност за успех на най-добрата оферта

Докато проучвах пазара на търговските вериги и техните доставчици, дълго се опитвах да разбера защо за много продавачи влизането в търговска верига е толкова голям проблем.

Какво е това: нежеланието на мрежите да приемат нови партньори за сътрудничество или някакви други причини? Кой е по-виновен тук – доставчикът или търговската верига?

Разбира се, мрежите полагат много „усилия“, за да създадат точно това състояние на нещата: това включва входни такси, ужасни условия на договора и просто забавяне на процеса на преговори. Но понякога това до голяма степен са резултат от грешките на продавача, много често, когато той влезе онлайн, той не разбира защо прави това.

Прост въпрос към мениджъра на мрежата на доставчика: „Защо дойдохте в тази мрежа?“ – най-вероятно ще го обърка. Отговорът, като правило, звучи приблизително еднакво: „За да се продават нашите продукти там“. Следващият въпрос: „Сигурни ли сте, че тази мрежа отговаря на вашата продуктова гама, че ще увеличи продажбите ви и ще допринесе за развитието на вашата компания?“ - почти винаги озадачава не само мрежовите мениджъри, но и техните лидери.

Твърде често компаниите не знаят, нямат ясна представа защо имат нужда от тази или онази търговска верига и как по-нататък ще развиват отношенията си с нея. Дълго време не ми беше ясно защо се получава така, защото всеки път говорим за пари, често много. Вероятно корените на този проблем се крият във факта, че повечето доставчици практически не са ангажирани със своята стратегия за развитие и със сигурност не се интересуват от стратегията за развитие на своите клиенти. Основното мото и в същото време ръководство за действие на повечето компании е постулатът: „Колкото повече, толкова по-добре“. Но, уви, въпреки цялата привлекателност на тази фраза, за съжаление количеството не винаги се превръща в качество. Повече не винаги означава по-добре, понякога е точно обратното. Много компании са научили това от собствения си разочароващ опит.

Нека да разгледаме работата с голяма мрежа, като Auchan. Работейки с тези магазини, допускайки редица грешки дори на етапа на сключване на договор, компанията доставчик стига до извода, че нейните стоки се продават в тази мрежа на загуба и колкото повече продава компанията, толкова по-големи са нейните загуби. Съответно, от това пряко следва, че колкото по-голям е оборотът, толкова по-лошо; Има много такива компании, работещи на червено днес в тази и други мрежи.

Всичко, което трябваше да направите, преди да влезете в мрежата, беше да си зададете въпроса: „Защо се нуждаем от тази мрежа, какво ще ни даде сътрудничеството с нея?“

На конференции и кръгли маси и просто в разговори моите събеседници често отговарят на това: „За да увеличите продажбите, да разширите каналите за дистрибуция, да увеличите известността и да популяризирате вашия продукт.“

Но за изпълнение на коя от горните задачи компанията се нуждае от тази конкретна мрежа? В крайна сметка не всяка търговска верига днес изпълнява всички горепосочени функции едновременно и еднакво добре.

Да вземем две такива големи и известни вериги: Auchan и Perekrestok.

Какво дава Auchan на доставчиците?

„Auchan“ дава обем на продажбите, „Auchan“ дава популярност - всеки ден всеки от магазините му преминава през 20 000 клиенти. Но с всичко това Auchan все още често причинява „срив“ на пазара, спад на цените в цялото пазарно пространство. Ако зададете ниска цена за Auchan, ще трябва да я намалите за всички останали мрежи според договорите. Но с всичко това Auchan не осигурява разпространение, не осигурява представителство, за това има твърде малко магазини в мрежата.

Какво може да предложи Perekrestok?

Колко идентични са неговите възможности с Auchan? Генерира ли същия обем продажби? - Не, не става. Но предлага многократно повече присъствие в повече региони и многократно повече търговски обекти от Auchan. „Кръстопът” е един от първите руски мрежи, което е вид витрина на пазара на дребно, върху който все още се фокусират много компании в регионите, включително Москва, всъщност също.

Значи Auchan и Perekrestok еднакви ли са? Auchan е хипермаркет, който работи с всички групи от населението. “Перекресток” е магазин за тези, които вече имат пари, които са готови да похарчат допълнителни сто рубли за по-качествени продукти на по-високи цени.

Да вземем мрежата Азбука Вкуса, третият член на това неравностойно трио.

Също така се състои от супермаркети като Perekrestok, но ще ви даде ли същите предимства като него? - Не, няма да го направи. Тази верига има много по-малък брой магазини и много високи цени. Той обслужва напълно различен сегмент от населението от Perekrestok или Auchan и предлага на своите клиенти редки и уникални продукти.

Всяка от тези три мрежи е насочена към собствен контингент от купувачи и им предава собствените си идеи и своето позициониране с инструментите, с които разполага.

Съвпадат ли тези инструменти с вашия продукт?

Имате ли нужда от клиенти на тази мрежа?

Заслужават ли си парите?

Това винаги трябва да се отчита и изчислява. Правите ли това сега?

След като започнете да мислите дали имате нужда от тази мрежа, задайте си следния въпрос: „Нуждаем ли се изобщо от тази мрежа в този момент?“ Често компаниите изобщо не трябва да работят с търговските вериги или не са навреме. Това се отнася за доставчици с ограничено производство на интересен продукт, който има добър пазарпродажби, или такива с ограничен производствен или финансов капацитет. Защо им трябват мрежи? Защо им е нужен този проблем? Често продуктите се продават в малки количества, заемат тясна пазарна ниша и имат добър марж и в този случай нищо друго не е необходимо. Всеки път, когато планирате да си сътрудничите с определена мрежа, задайте си един и същ въпрос: „Имаме ли нужда от тази мрежа и ако да, защо?“Компанията трябва да има стратегия за продажби, която ясно да дефинира ролята на всеки формат и съответно на всяка мрежа в развитието на продажбите на нейния продукт. За да разрешите този проблем, мога да препоръчам използването на много полезно упражнение, което помага на компании във всички индустрии.

ПИТАМПет уникални въпроса за себе си.

Въпрос 1:„Защо имаме нужда от тази мрежа?“ След като си отговориш, се питаш въпрос #2:„Защо имаме нужда от това?“ След като си отговорите, се питате следното: Въпроси № 3, 4 и 5:"За какво?" (да, същия въпрос три пъти). И когато отговорът на въпрос № 5 остава толкова важен за вас, колкото и на въпрос № 1, тогава имате всички шансове да започнете да работите с мрежата и да започнете да правите ефективни, добри продажби.

По този начин влизането в мрежата не е основното, основното е да влезете правилно, да сключите споразумения, които съответстват на целите на компанията и отговарят на нейните стратегически планове за развитие. Това е ключовата задача за подписване на споразумение с мрежа, защото в противен случай можете просто да „умрете от победа“, както се случи с много компании, които са попълнили некропола на фалиралите бизнеси.

Трябва сериозно да се подготвите и да го приемете сериозно, когато работите с търговски вериги. След като отговорите на въпроса: „Защо имате нужда от това и какви резултати искате да постигнете?“ – започвате да разбирате какво и как трябва да направите, за да постигнете значителен напредък в преговорите с мрежата и да постигнете успешно сътрудничество с нея.

Какво е сключване на договор с мрежа?

На първо място, това е продажба. Големите, сложни продажби са характеристика на работата с мрежи. Магазините за търговия на дребно принадлежат към B2B сектора, към така наречените комплексни продажби, тъй като те са комплексни големи клиенти и решенията за закупуване на стоки се вземат не от един човек, а от много. Това е важна подробност, защото днешната бизнес общност има малко изкривена представа за купувачите като за всемогъщи супермениджъри. Всъщност купувачът е важно, но далеч не единственото звено във веригата на организацията. Той не определя ценовата и асортиментната политика, той я прилага и, разбира се, има достатъчно правомощия за избор на доставчици. Но е важно да запомните, че мрежата не е само един мениджър по покупките; тя не започва с него, нито свършва с него.

И без значение какъв вид сделка за продажба се прави, B2B или B2C, сложна или проста, има един ключов детайл, от който всичко започва. И тази подробност е нуждите на клиента!

В моята книга „Техники и техники за ефективни продажби“ отделих много време на този аспект, най-важен във всяка продажба - идентифициране на нуждите на клиента.

ЗА ДАофертата ви е приета при най-изгодните за вас условия; тя трябва преди всичко да отговаря на интересите на лицето, към което я адресирате. Тя трябва да бъде разбираема, интересна за вашия партньор и да задоволява неговите нужди.

Как да разберем нуждите на мрежата? Как да ги идентифицираме?

Както при всяка друга продажба, работата трябва да започне с изучаване на структурата на клиента, процесите, протичащи в него и анализ на неговите нужди.

Трябва ясно да разберете как ще направите това, какво трябва да знаете, как ще използвате тази информация. Провеждайки семинари и обучения по този въпрос, често чувам: „Да, ние събираме информация, анализираме я, провеждаме мониторинг, правим анализ на пазара и много, много повече.“ Но, за съжаление, компаниите често забравят, че информацията не е целта на тази работа. Целта е изводите, които ще се направят на базата на анализа на тази информация, но точно с тях възникват проблемите.

Бих искал да отбележа, че функциите на онлайн купувача включват отговорности като изучаване на техните доставчици. Добър мениджъртрябва да знае всичко за своите доставчици, до цената на техните продукти и дори до отделните им операции.

Спомням си, че по време на едни от преговорите, в които бях случайно участник, се опитахме да продадем вино за 5 долара на бутилка в една от търговските вериги. Купувачът поиска от нас 15% отстъпка, но ние казахме, че не можем да я дадем, че максималната възможна отстъпка е само 5%. Тогава той ни каза следното: „Скъпи, цената на вашия продукт е 72 цента, а вие го продавате за 5 долара, правейки прилична печалба, така че или споделете приходите, или се съгласете с моите условия.“ В този момент обаче ние самите не знаехме цената на нашите стоки. Ясно е, че преговорите не успяха този път, някак си ги приключихме и дойдохме да докладваме на нашето ръководство. И едва тогава директорът ни каза: „Да, да, момчета, той, разбира се, сгреши - не 72, а 74 цента.“ При разговора с купувача естествено не бяхме на ниво.

Заради спазването на търговската тайна, една от най-смешните тайни на 21 век, загубихме преговорите. Тази случка се е запечатала в паметта ми и много години по-късно си я спомням. Купувачът успя да ни победи само поради една проста причина: той знаеше повече за нас, отколкото ние знаехме за себе си.

Хората често са доволни от информацията, която имат, опитвайки се да обяснят събитията, случващи се около тях, въз основа на знанията, които имат. В същото време те често са твърде мързеливи, за да получат допълнителна информация, която да им помогне да вземат ново, по-информирано решение. За да не си навлечете проблеми, трябва добре да проучите клиента си, да разберете какво иска, какви са неговите нужди.

Предлагам да изучавате мрежи, както следва: алгоритъм.

първо,какво определя нуждите на компанията - това са нейните цели.

Целите, които си поставя, определят бъдещата му стратегия и тактика на поведение на пазара. Лесно е да разберете за тях; всички големи мрежи са публични компании, те публикуват много информация за себе си в публичното пространство. Особено информация за вашите стремежи и стремежи. Като отидете на уебсайта на голяма мрежа и прочетете всичките му семантични раздели, можете да направите определени изводи за плановете на тази компания за близко бъдеще. Освен това на индустриални конференции и изложения представителите на мрежата предоставят много информация за себе си, достатъчно за тези, които искат да чуят.

Какво могат да ви кажат целите на компанията? Нека да отговорим на този въпрос със следния анализ.

Всяка голяма компания, включително Mosmart, Auchan и METRO, открито демонстрира своите цели, за всяка от тях това е преди всичко регионална експанзия.

Какво може да направи доставчикът, знаейки за тази задача? Какво му дава това?

След кратък анализ, мислене малко отвъд рафта и характеристиките на вашия продукт, можете да разберете, че за да работи в регионите, една голяма търговска верига трябва да има подкрепата на също толкова големи доставчици. Не е тайна, че днес е ерата на мрежите, ерата на безусловното им господство. Те наближават етапа на преход към нов етап, етапа на по-добро сътрудничество с доставчиците, защото конкуренцията между търговците на дребно се засилва и скоро ще започне да се усеща. Търговските вериги ще се преместят още повече в регионите, отваряйки магазини в Далечния изток и Сибир, което по принцип вече се случва днес.

Това състояние на нещата ще засегне преди всичко отношенията между мрежата и доставчика. Ръководството на магазините, представени в повечето региони на страната, ще трябва да направи избор между бързо сменящи се доставчици, доставчици за запълване на бюджета и надеждни доставчици, с които ще трябва да изгради партньорство и без пропуски и презрение към тях .

Какво ще причини това? Нито в Европа, нито в Америка мрежите някога ще имат такъв проблем, защото тази територия е много по-малка от географските пространства на Русия, а транспортната инфраструктура там също е много по-добра от нашата. Вижте сами, от Москва до Владивосток има 10 хиляди километра и всяка верига трябва да осигури логистика за своите магазини на цялата тази територия. И Москва, и регионите днес генерират по-големи обеми на продажби от европейските компании. Доказателство за това е опитът на такива големи вериги като Auchan и OBI - най-големите продажби в света в тези вериги се осигуряват от руски магазини.

А веригите ще се сблъскат с проблема с навременната доставка на необходимите обеми стоки до различни точки на страната. Да направите това сами ще бъде много трудно и скъпо, което означава, че ще трябва да привлечете партньорски доставчици. Но не всеки ще може да направи това.

Но това не е всичко, друг аспект са вземанията. Днес една алкохолна компания, която познавам, доставя само верига като Auchan с продукти на стойност 10 милиона рубли на месец. Знаем, че Auchan сключва договори за двукратно или трикратно отлагане спрямо оборота на продукта. Съответно общите вземания на тази компания от Auchan са около 20-30 милиона рубли. Но този доставчик работи не само с една мрежа, но и с компании като METRO, Mosmart, Pyaterochka и др. Почти всеки от тях има вземания от 5 до 20 милиона рубли. По този начин общите текущи вземания от големи търговски вериги само за тази компания са около 100 милиона рубли, това са пари, извадени от оборота на компанията. И тази сума отразява дълга само за мрежите от първо ниво, а има и второ ниво, на дребно и, разбира се, на едро, което има не по-малко вземания. Не всеки доставчик може да си позволи това, дори да прибягва до помощта на банките.

Но мрежите се разрастват, да не говорим за нарастването на периодите на отлагане в техните договори. Компаниите Auchan и METRO се разширяват, увеличават броя на магазините, отварят все повече и повече нови региони. В зависимост от увеличаването на броя на магазините ще се увеличават и обемите на продажбите, както за тях, така и, разбира се, за техните доставчици. Ще минат две години и за да се осигури правилен оборот на тези разрастващи се мрежи, доставчикът ще трябва да поддържа вземания от порядъка на 300–500 милиона рубли.

Ще може ли всяка компания, работеща с тези мрежи днес, да издържи на такова финансово бреме? На всеки ще бъде ли даден факторинг или други финансови инструменти, за да работи с мрежата?

Вие сами знаете отговора – не, не всички. Общо резултатът: днес мрежата има 40–50 доставчика на място, след 3 години същата мрежа ще трябва да работи с 5–6 доставчика, които ще могат да осигурят насищането на магазините със стоки в цялата страна и да осигурят необходимата сума свободни пари под формата на разсрочено плащане. Тези условия ще се превърнат в своеобразен филтър за редица категории продавачи, който ще отсее най-слабите и най-безинтересните от тях.

Целият горен анализ е необходим само за по-добро разбиране на нуждите на мрежата, нуждите на клиента, въпреки че е много вероятно не всички мрежи ясно да разбират това. Това знание може да помогне за формулирането на оферта, която да задоволи интересите на клиента не само днес, но и утре, а това е основата за формиране на лоялен бъдещ партньор.

По този начин целите на компанията могат да кажат много. Те могат да ви кажат как ще се развива мрежата, каква е нейната стратегия, каква е нейната тактика. Всичко това може да се изчисли, като се знае дългосрочната стратегия на вашия потенциален партньор.

И така, целите на мрежовата компания са първият елемент, който доставчикът трябва да проучи, преди да започне преговори.

Следваща точка,изискващи подробно проучване е структурата на фирмата.

Защо се нуждаем от това знание? Структурата на една компания до голяма степен обяснява поведението на нейните служители, как те ще си взаимодействат в потока от информация. След като сте изучили вътрешната структура на бъдещия си партньор, ще започнете да разбирате как да действате и къде да насочвате ударите си.

Когато се задълбочите в организацията на търговската мрежа като цяло, ставате по-наясно с нуждите на отдела, който работи с вас, тъй като интересите на компанията като цяло са съвкупността от нуждите на всички нейни отдели. И обратното, когато една мрежа определи своята цел, своята обща обща потребност, тя я разделя на отделни задачи за своите структурни звена, пораждайки десетки малки нужди, чак до личните интереси на служителите. И дори тези лични интереси също трябва да знаете. Научаването за структурата на компанията ви дава по-добро разбиране на нуждите на вашите клиенти на различни нива.

Къде мога да получа информация за структурата? Това е просто - тази информация най-често е публично достъпна; Например в същия Auchan структурата на организацията е изложена на щанд в централния офис.

Спомняйки си, че всяка мрежа е обикновена браншова организация, занимаваща се с търговия на дребно, скелетът на структурата може да бъде начертан дори без да се знае почти нищо за самата мрежа. Всички подобни компании имат едни и същи отдели: магазини, маркетингова услуга, служба за персонал, отдел за покупки, ИТ отдел и т.н. Трябва само да го искате и вие сами можете да определите основата на структурата и след това можете да използвате допълнителни източници на информация.

Ориз. 1. Схема на пресичане на потребностите от различни нива в компанията

Нуждите на организацията се състоят от задачите на отделите и общите цели на компанията (фиг. 1). Тук трябва отделно да изчислите нуждите на компанията, нуждите на отделите и нуждите на хората, работещи в тях. Именно в тази тройна пресечна точка на потребностите трябва да търсите нишата, в която да бъдете полезни на търговската верига и нейните служители.

Всяко предложение е интересно само ако е насочено към задоволяване на нечии нужди. Разбирайки общите интереси на потенциален партньор, нуждите на неговите структурни подразделения и служители и разбирайки целите на ключовите контрагенти, ще ви бъде по-лесно да изградите търговското си предложение, тъй като то вече може да вземе предвид нуждите на дребно мрежа.

Трябва също така да разберете кои са клиентите на вашия клиент. Разбирането на това ви дава предимство пред другите доставчици, както и допълнителен лост при преговорите, тъй като, познавайки клиентите на вашия партньор, вие започвате да изграждате офертата си въз основа на нуждите на клиентите на мрежата, с която ще си сътрудничите. И удовлетворяването на техните нужди е ключов елемент за успеха на самата мрежа.

За съжаление днес не всички мрежи работят, като отчитат нуждите на своите клиенти, тъй като досега пазарът позволява развитие, без да се вземат предвид интересите на крайния потребител. В момента за веригата е по-изгодно да отваря нови магазини, отколкото да задоволява нуждите на постоянните си клиенти, защото това бързо води до увеличаване на капитализацията на компанията и увеличаване на потенциалните печалби. Пример за това са повечето вериги: нивото на тяхната работа и качеството на техния асортимент. Но, гледайки историята, можете да видите и разберете, че основата за успеха на компания като Wal-Mart например е, че ръководството е мислило само за интересите на своите клиенти и компанията се е развивала именно в посока на задоволяване техните нужди. Мисля, че въпреки че нямам опит с веригата, ако отидете в Wal-Mart и започнете да представяте предлагането си по отношение на нуждите на крайния потребител, ще ви се говори малко по-различно, отколкото ако просто се опитате да представите своето продукт към веригата. Въпреки че днес, след смъртта на основателя на тази мрежа, мисля, че много може да се промени. Както и да е сега, този гигант расте и се развива именно благодарение на грижата за нуждите на своите губещи.

Следваща точкавашето проучване трябва да стане поведението на вашия клиентнеговата история, прецедентите за неговите решения, историята на взаимоотношенията с вашите конкуренти.

Това не е трудно да се направи. На семинара често ми задават въпроси: къде мога да получа цялата тази информация? Голяма част от необходимата информация се намира на уебсайта на компанията, а още повече е свободно достъпна в интернет в различни форуми и блогове, просто трябва да се опитате да я намерите с помощта на известни търсачки като Yandex, Google и др. може и в самите магазини.

Посещавайки търговски обекти от мрежата, която ви интересува, можете да съберете много байтове информация, която е най-ценна за вас, напълно безплатно, просто като анализирате рафтовете, наблюдавате дейността на персонала, касите и размера на опашките в близост до тях, анализиране на асортимента, установяване какво не е наред с него можете да помогнете, как и по какъв начин можете да задоволите нуждите на тази мрежа с помощта на вашия продукт. Трябва да проучите всичко това задълбочено, преди да започнете да формулирате търговското си предложение.

Мрежите са обществени организации, ако не бяха такива, нямаше да могат да се развиват толкова бързо и бързо. Можем уверено да кажем: „Информация за мрежите не е трудна за получаване, просто трябва да опитате.“ Някои компании, като Pyaterochka и Magnit, стартираха IPO; те публикуват цялата информация за себе си, която не трябва да ви мързи да прочетете. На своите уебсайтове, списания и вестници представители на тези мрежи често дават интервюта, споделяйки информация за плановете на компанията. Доста голямо количество информация за мрежата, която ви интересува, може да бъде предоставена от институции, които вече работят с тях. Всичко, което трябва да направите, е да вдигнете телефона и да попитате събеседника си за това, което ви интересува. Разбира се, може да се случи да не искат да ви отговорят, но вие не губите нищо. Както казват хората: „Не те удрят в носа за търсене“.

Много често компаниите доставчици пренебрегват изучаването на своите клиенти, вярвайки, че вече ги познават добре. Но познаването и разбирането са две различни неща. Почти винаги на семинари, конференции и обучения, където трябва да говоря, когато започна да говоря за партньори в обучението, публиката потрепва с някакъв воал на меланхолия: „Е, да, клиенти, разбира се, това е интересно нещо, но нека поговорим за тях по-късно, но сега е по-добре да обсъдим нас, нашите проблеми." Ясно е, че вашите проблеми са по-болезнени и по-трудни за понасяне, но всички те се раждат от това, че не мислите за клиентите си. Изучаването им трябва да бъде постоянна, непрекъсната дейност.

Какво знаете за вашите клиенти? Какво им продаваш? Често провеждам такива прости тестове в компании: запишете какво продавате на клиентите си, какво продавате на мрежи? И веднага задавам втория въпрос: какво купуват мрежите от вас?

Отговорите не винаги съвпадат, защото много често това, което една фирма продава и това, което се купува от нея, са много различни неща. Нуждите на различните нива в мрежата не винаги съвпадат – има нужди на хората, работещи в мрежата, има нужди на отдели и има нужди на мрежата като цяло. Следователно изучаването на клиентите и техните интереси е основен елемент от работата с мрежата.

ТРЯБВА ДА познавате нуждите на компанията, нейните отдели и отделния служител на работното му място десетки пъти по-добре, отколкото познавате длъжностната си характеристика, защото най-вероятно не я знаете.

Много често доставчиците насочват вниманието си към изучаването на купувача, вярвайки, че той е ключовата връзка. Те се опитват да го срещнат в курорта, в сауната и други традиционни места за преговори. Но какво знаят те за истинските му „служебни“ нужди, а те все пак произтичат в по-голямата си част от неговите служебни задължения. Познаваш ли ги? В следващата глава ще се доближим до намирането на отговора на тези въпроси.

Вече не веднъж съм казвал, че продажбата онлайн е класическа, голяма, комплексна продажба и именно по сложността си тя се отличава от останалите. Решенията за обществени поръчки се вземат онлайн не от един човек, а от няколко. Един мениджър в мрежата не е човекът, който определя асортиментната политика, той е само нейният изпълнител. Да, той има голяма власт да променя изпълнението на тези политики и въпреки това е само част от цялостния механизъм на мрежата.

Познаването на мрежовата политика ще ви помогне да насочите купувача към приемане твоята неговаоферти, а не тези на вашия конкурент. Това ще ви доведе до успех по-бързо, отколкото да изучавате личния живот на този служител и да се опитвате да стигнете до него по традиционните канали, за които споменах у нас: ресторант, фитнес и други културни места. Завършвайки тази тема, искам още веднъж да подчертая, че проучването на клиентите е в основата на успешния бизнес и, разбира се, в основата на успешните продажби.

КАКВО СТАНАматрица за вземане на решения? Това е последователност от обсъждане на входящата информация, анализиране на тази информация и разработване на алгоритъм за вземане на решение въз основа на нея, като се вземат предвид всички влияещи фактори: преки и непреки. Това е разбиране за това как дадена компания взема решения за сътрудничество и други аспекти от живота си.

Във всяка организация за всяка област на дейност има своя собствена матрица за вземане на решения. Както вече казах, всяка търговска верига, независимо дали е малка като Остров, гигант като Магнит или международна тежка категория като Auchan или METRO, е преди всичко организация и като всяка организация има много подразделения.

Вижте дали можете да начертаете общата структура на вашия клиент. Начертайте тази диаграма, както я разбирате, и във всеки отдел отбележете хората, които познавате.

В повечето случаи има учудващо малко такива хора. Малък брой мрежови мениджъри или ръководители са ангажирани в изграждането на взаимоотношения с мрежата или с всеки друг клиент на различни нива.

Но успешните продажби в B2B сектора се градят на възможно най-много нива. По-долу е дадена приблизителна организационна схема на условна търговска мрежа (фиг. 2).

Ориз. 2. Организационна схема на условна търговска мрежа

Тази диаграма е много приблизителна и е дадена тук, за да обясни просто принципа на работа на матрицата за решаване. Във всяка компания има взаимодействие между отделите по продажби и маркетинг, маркетинговия отдел и финансовия отдел и заедно те си сътрудничат с отдела за човешки ресурси, т.е. с персонала. С други думи, всички отдели в компанията са тясно свързани помежду си, за да осигурят постигането на обща цел. Каквото и да се каже, всички структурни единици са свързани помежду си и тези нишки, често невидими отвън, оказват голямо влияние върху решението за сътрудничество с конкретен доставчик. Мениджърът на мрежата трябва, след като начертае организационната структура, да запише контактите и нуждите на всеки отдел.

Защо доставчикът се нуждае от познаване на всички отдели на мрежата, принципите и реда на тяхното взаимодействие? Тази информация помага на мрежовия мениджър по-точно да избере качествата на оферта, която може да заинтересува купувача, и по-добре да изчисли неговия „удар“ срещу „бронята на безразличието“ на този клиент. Това е необходимо, за да можете да сформирате коалиция на влияние в рамките на даден клиент.

КОАЛИЦИЯвлияние са тези хора, които ще ви подкрепят в колективна дискусия, тези служители, които ще гласуват във ваша полза или просто ще говорят добре за вас.

Време, прекарано в компилиране организационна схемаи нейният анализ се отплаща щедро. Компанията печели много от тази инвестиция на време.

¦ Разбира по-добре клиента, неговите процеси и динамика.

¦ Идентифицира нуждите на всички нива: компания, отдел, служител.

¦ Получава подробно досие за своя клиент.

¦ Систематизира работата с този клиент.

След като компанията е свършила работата по разработването на структурата на потенциален партньор, пътят до сключване на споразумение ще бъде значително съкратен. Ще дам няколко примера от моята практика.

По едно време, когато все още работех като търговски директор, ми беше дадена задача да вляза в мрежата на Mercado, или по-скоро да не вляза, а да остана. Нашите продукти не отговаряха на техния формат и площи, в резултат на което имаха минимални продажби, което не ни устройваше нито нас, нито ръководството на мрежата. Във всички търговски обекти продадохме продукти само за 160 хиляди рубли. И ние трябваше да продължим сътрудничеството с тази компания само защото един от собствениците на нашата компания живееше недалеч от един от магазините Mercado и съответно искаше да види техните продукти на рафтовете му.

След дълги преговори със служител на мрежата, отговорен за удължаването на договорите, ми беше казано, че нашата компания има две седмици, за да прекрати дейността си в магазините и обяви, че договорът с нашата компания няма да бъде подновен. Разговорът приключи. Тръгвайки към изхода, в коридора видях врата с надпис „Човешки ресурси”.

Мисля, че няма нужда да обяснявате какво представлява отделът по човешки ресурси. Функциите на този отдел включват не само подбор на персонал, но и неговото развитие. Търговският персонал в търговските вериги е едно от техните болни места, тъй като има доста високо ниво на текучество и почти винаги има проблеми с персонала и обучението.

Реших да разгледам отдела за човешки ресурси на Mercado и започнах разговор с неговия шеф. Разбира се, лайтмотивът на моето обръщение беше значението на ролята на този отдел за оформянето на успеха на компанията. Мислейки за нуждите на този отдел, предложих да помогна на ръководителя на отдела за персонал в обучението на нови кадри за алкохолния отдел; отбелязвайки, че тъй като сме партньори, можем да допринесем за решаването на кадровия проблем. Предлагах безплатна подкрепа, още повече, че нашата компания имаше собствен сомелиер, който често беше безработен. В резултат на това се споразумяхме за поредица от обучителни семинари за нови и съществуващи служители на магазина, определихме график и обсъдихме подробностите.

Когато пристигнах в Mercado две седмици по-късно, договорът с нашата компания беше удължен. И търговският директор активно се интересуваше от това как съм „подкупил“ толкова много ръководителя на отдел „Човешки ресурси“, че той сега беше категорично за продължаване на сътрудничеството с нашата компания. Основният резултат от тази работа беше удължаването на споразумението за сътрудничество до закупуването на мрежата Mercado от Perekrestok, а основата за това беше партньорската програма, която, задоволявайки нуждите на службата за персонал, помогна за привеждането на компанията основната цел по-близо.

На семинари, когато нося този пример, те ми казват: случайно е, че това се случва понякога. Да, това може да е непланирано и непредвидено действие, но е добре обмислено. След тази успешна изненада проведох малко обучение в моята компания, обяснявайки силата на подобни „злополуки“.

Да си спомним книгата на Д. Суифт „Гъливер в страната на лилипутите”. Когато героят се събуди на брега след корабокрушение, той не можеше да помръдне нито ръката, нито главата, нито крака си, беше здраво вързан за земята. Освен това той беше вързан с въжета, всяко от които беше по-тънко от косата му. Те оплитаха тялото му и броят на тези тънки нишки беше толкова голям, че той не можеше да се движи. Така че, когато работите с мрежа по предложената схема, се случва приблизително същото: колкото повече контакти имате с различни подразделения на клиентската мрежа и нейните служители, толкова по-вероятно е да можете да сключите изгодно споразумение с тази компания за търговия на дребно.

И така, случайно ли успях да постигна продължаване на сътрудничеството или не?

Сега ще ви дам още няколко примера, които ще ви дадат храна за размисъл и може би ще ви кажат дали това е инцидент или резултат от определена технология.

В една от компаниите, в които работех, беше необходимо да сключа споразумение с компанията Auchan. Сътрудничеството ни беше учтиво отказано, едно след друго нашите предложения бяха отхвърлени от асортиментната комисия и купувача и не можахме да влезем в мрежата. Сроковете изтичаха и трябваше да преразгледаме концепцията си за преговори, да мислим и действаме малко по-различно.

Първо посетихме всички магазини от веригата Auchan, по това време бяха само шест от тях, срещнахме се с всички мениджъри на отдели с единствената цел да им обясним колко добре би било за тях, ако имат нашите продукти на рафтовете си , и, разбира се, да разбираме спецификата на магазините и техните нужди, а чрез това и нуждите на цялата мрежа.

Разбира се, това не се случи веднага и не беше лесно; когато посещавахме всеки нов магазин, ние се опитвахме да увеличим броя на контактите, да намерим нови хора, с които все още не се познаваме, и в същото време използвахме препоръките на Служители на Auchan, които вече са били в контакт с нас. Цялата тази процедура отне малко повече от три месеца, през което време вече бяхме добре познати във фирмата, особено в магазините, и бяхме проучили подробно фирмата, нейните задачи, нужди и условия на работа с доставчици.

В резултат на това направихме следващото си предложение въз основа на получената информация, използвайки нашите знания на 100%.

И при следващата „синергия“ нашите продукти бяха продадени при изгодни за нас условия, тъй като вече бяхме добре познати и продуктът, който предлагахме, беше очакван. Дори купувачът не се съпротивляваше в тази ситуация, защото нямаше отрицателен опит с нашата компания, но чуваше само добри отзиви за нея от служители на магазина.

Проста технология, но защо все още се използва рядко? Мисля, че поради обикновения мързел. Ръководителите на компании често се обръщат към мен с молба да помогна за установяване на работа с търговски вериги. Една от първите процедури, които правя по време на предпроектната диагностика, е да разбера нивото на активност на мрежовите мениджъри, нивото на това колко внимание обръщат на своите клиенти.

И „Auchan“ в този случай е най-простият и най-илюстративен пример, просто питам служител, работещ с тази верига, за имената на мениджърите на линията на продуктовата група, с която работи във всеки магазин. Отговорът говори много, много често отговор просто няма и то от всеки десет пълен списъкДадени са само две имена.

Този пример е случаят с една верига големи магазини с име, започващо с буквата „М“. Фирмата, в която работех тогава, преговаряше с тях доста дълго, близо година. Това се дължи на факта, че в мрежата на M има голям брой контрагенти на купувач, понякога тази цифра е повече от сто, така че той не може да отговори на писмата на всички бързо и навреме. Освен това, разбира се, това е свързано и с вътрешната култура на компанията, дисциплината, ефективността на процесите и отношението към доставчика. Мнозина, които са работили и работят с тази мрежа, са се сблъскали с подобна ситуация.

Компаниите, които преживяват период на бърз растеж, какъвто в момента изпитва М в Русия, често страдат от комплекс от подобни проблеми, а размерът на компанията само изостря техните прояви. В резултат на това след една година преговори с М беше подписано споразумение за сътрудничество, но не можахме да активираме матрицата.

Не знам какво беше: „злонамереност“ на купувача или катастрофална липса на време. Представете си ситуацията, в която бяхме: платихме пари за вход, но продуктът не е активиран в „картата“, не можем да го изпратим. Съответно нас като служители всяка седмица ни викат в ръководството и ни питат: къде са парите, къде са пратките и т.н. Емоционалното състояние на служителите на нашия отдел остави много да се желае. Трябваше да се направи нещо.

Решихме да седнем отново, за да анализираме структурата на този клиент и открихме, че във всяка мрежа не самият купувач активира картата на клиента, а определена услуга; всъщност, както и в много други, това е така извършва се от ИТ службата. След като обмислихме това, ние се обаждаме на ИТ отдела, ясно е, че те не вземат решения за покупка, но те вземат решение за буквално активиране на картите, просто ги включват. Представителят на тази служба попита дали имаме законово основание за активиране на картите, т.е. има ли договор и след като получи утвърдителен отговор и го провери, активира позициите ни в рамките на няколко дни.

Така един въпрос, който три месеца не можехме да решим, се реши за един ден. Bayer се върна от следващото отваряне на магазина към активираните карти, към вече изпратените стоки. И е ясно, че той вече не можеше да откаже нашия продукт, за това щеше да му трябват твърде убедителни причини, които не лежат на повърхността и вече нямаше смисъл от това. Разбира се, както разбрахме по-късно, не беше лесно за „ИТ хората“ (искрено съжалявам за това), но основното е, че нашата цел беше постигната.

Хората често ми казват за горния инцидент: „И това е инцидент, просто сте имали късмет!“ – може би не споря, но веднъж е случайност, два пъти е тенденция, а три пъти е модел, така че ще говорим за третия случай по-нататък.

Имах късмет в кариерата си: почти всички компании, в които работех, имаха малко известен продукт с високи цени, чиято продажба изискваше максимални усилия и усилия. Това ми даде възможност да развия и усъвършенствам уменията си и да натрупам максимален опит.

Последната компания, в която бях служител, имаше добър продукт, но много лоши отношения с почти всички мрежи, както международни, така и местни, регионални. Това се дължи и на политиката на компанията, нейната финансови аферии много други функции за управление.

Компанията направи грешка при определянето на ролята си; тя се постави над веригите и вярваше, че има моралното право да наруши своите задължения и споразумения, докато се опитваше да диктува условия на търговските вериги: похвален стремеж, но в рамките на днешните реалности, трудни за постигане и малко опасни. А диктатът на условията трябва да бъде подкрепен със спазване на постигнатите договорености и точно това беше проблемът тук. Поради всички горепосочени характеристики, когато пристигнах, компанията имаше нисък обем продажби в сегмента на търговските вериги. Това се дължи както на нежеланието на самите мрежи да развиват продажбите на тези продукти, така и на отношението на компанията към този процес. Такава трудна ситуация, която възникна в този момент, ни принуди да търсим по-сложни ходове и по-елегантни начини за решаване на проблема. С моите служители изпихме повече от един литър кафе, коригирайки ситуацията, разработвайки стратегии и тактически планове за преодоляване на кризата.

Едно от сериозните предизвикателства, с които трябваше да се сблъскаме, беше работата с мрежата на Ramstore. Ramstore е известен със своята финансова дисциплина, която оставя много да се желае - много компании не могат да събират пари за стоките си от тази верига за дълго време. Така че ние, работейки в описаната по-горе компания, се сблъскахме с проблема с неплащането на парите за доставените стоки. Мрежата дължеше на компанията повече от 7 милиона рубли и това беше само за просрочени вземания. Преди това нито аз, нито моите служители сме работили с веригата Ramstore и, естествено, не сме имали лични контакти там. Ръководството на фирмата, в която работех тогава, ни постави задача: да вземем всички пари от Рамстор - дълг, който се трупа от три години. Съгласете се, че тази задача не е лесна, но трудностите заслужават по-голям интерес, защото само най-добрите могат да се справят с тях.

След първите преговори в Рамстор разбрахме, че вече никой няма да ни плати. Ясно е, че тази ситуация не може да ни удовлетвори и ние се заехме с решаването на този проблем. Започнахме нашата работа с изготвянето на организационната структура на цялата търговска мрежа. Няколко дни рисувахме, опитвайки се да разберем как работят определени структури в тази компания, кой за какво отговаря, какво влияние имат и какво имат, от какво се интересува мрежата, какви са нейните нужди. Мениджърът, отговорен за работата с тази мрежа, направи много в тази насока; нейната задача беше да тества всички наши хипотези на практика, събирайки информация от първа ръка. В резултат на това след известно време имахме ярка и ясна картина, за да разберем как работи тази компания, кой отговаря за плащанията в нашата категория. Въз основа на нашите хипотези изготвихме план за по-нататъшни преговори и в рамките на една седмица разговаряхме с няколко отговорни служители относно връщането на цялата сума на дълга.

В резултат на това тригодишен дълг от 7 милиона рубли беше изплатен през следващите четири месеца. Не успяхме да върнем само 500 хиляди рубли, защото, както казаха служителите на Ramstore, тази сума беше гаранция за тях, че ще работим добре в бъдеще. Бих искал да отбележа, че след сключването на тези споразумения Рамстор никога не е нарушавал задълженията си, изпълнявайки плащанията според графика. И за да се предотвратят възможни недоразумения, всички споразумения бяха сключени изключително в рамките на условията, посочени в договора.

Това е още един пример, който може да е инцидент или да е резултат от усърдната работа на служителите на нашата компания. Той е третият в тази книга, потвърждаващ закономерността на ефективността на технологията, която описвам.

Колкото по-задълбочено изучавате клиента си, толкова по-добре разбирате неговите нужди, толкова по-лесно е да работите с този клиент и толкова по-вероятно е да можете да сключите споразумение с него с по-малко усилия и по-малко финансови загуби.

Какво е предимството на този подход?

Начертавайки матрицата, вие започвате да разбирате как работи вашият клиент и започвате да се задълбочавате в това кой за какво отговаря в неговата компания. Анализът на организационната структура и процесите около нея ще ви позволи да разберете по-добре за какви действия в компанията е отговорно дадено подразделение, кой отговаря в това подразделение, как влияе върху другите отдели в организацията, как информацията се прехвърля в компанията, как и от кого се вземат и одобряват решенията.

Още веднъж повтарям: колкото повече знаете за клиента си, толкова по-лесно ви е да работите с него. Колкото повече контакти имате в различни части на мрежата (помислете за Гъливер, свързан със земята), толкова по-силна е връзката ви с този клиент, толкова по-голяма е гаранцията за успех и толкова по-силна е коалицията, която ще ви защитава при вземането на решения. сцена. Хората са по-склонни да приемат познатото и много по-предпазливи към непознатото. И ако много хора в компанията знаят за вас, тогава си представете ситуацията: да кажем, че сте направили някаква грешка и дори ако купувачът на компанията говори против вас, тогава със сигурност някой от другите членове на екипа ще се застъпи за вас и ще даде гласуват във ваша полза.

Така че, колкото по-дълбоко е взаимодействието ви с компанията на вашия клиент на всички нива, толкова по-големи са шансовете ви за ниски входни такси, малки ретро бонуси и други.

По този начин технологията за идентифициране на матрицата за вземане на решения работи на всички нива на компанията, на всички етапи на сътрудничество, като се започне от етапа на влизане в мрежата и се стигне до въпроси за удължаване на договора и увеличение на цените. Колкото по-тесни са връзките ви с компанията, колкото по-голяма е коалицията, която ви подкрепя, толкова по-големи са шансовете ви за успешно сътрудничество.

ЕДНОчовекът отиде в храма и се обърна към Бога: „Господи! Помогни ми да спечеля милион!“ И така той се молеше всеки ден, молейки се с нарастваща ревност. Времето минаваше, победа все нямаше, а той с отчаяние и укор извика към небето: „Е, защо не? Не съм ли достоен или това е невъзможно? И глас от небето му отговори: „Трябва да купите поне един лотарен билет!“

В бизнеса - както в една добре позната притча: за да можете да получите като клиент голяма или всяка търговска верига, трябва да изпратите там поне едно търговско предложение. Съставянето на този документ не е лесна работа, въпреки че, за съжаление, често се извършва небрежно. Имах възможността, общувайки с купувачите като консултант, да се запозная с различни примери за това управленско „креативност“.

В една от големите международни вериги, чийто купувач познавам добре, ми показаха търговски предложения, идващи при тях от фирми доставчици. Докато ги разглеждах, анализирах представените ми проби. Помолих моите приятели купувачи да ми обяснят принципите, по които избират с кои търговски предложения да работят и с кои не. Отправих същите искания към много купувачи в други мрежи, с които имах работа. Отговорите на различни мениджъри от различни мрежи и дори индустрии бяха еднакви. Затова ще цитирам едно от тях: „Петър, виж, имам три купа търговски предложения, в електронен форматтова са три папки. Делят се на три вида“. Затова бих искал да се спра на всеки от тези видове по-подробно.

¦ Първият вид търговско предложение,най-многобройният, описва историята на компанията „от времето на Чингис хан“, как се развива компанията, какви интересни хора работят в нея, на какво живописно място се намира офисът и т.н. В края на изречението - малко за продукта и това, което компанията представлява, може да представлява интерес за мрежата.

¦ Втори вид търговско предложение:Доставчикът, без много напрежение, изпраща ценова листа по пощата, която посочва цената на неговите продукти в зависимост от размера на партидата, а мрежата е помолена да направи избор, който е подходящ за него: 1 кутия - цена 1000 рубли, 100 кутии - цена 900 рубли, 1000 кутии - цена 800 рубли. Ясно е, че с подобно предложение може да се работи само по един начин - избира се най-ниската цена, а обемът на продажбите е какъвто се окаже.

Има екзотични предложения от втора категория, което показва, че авторът на съобщението е уникална фирма. Писателят например заявява: „Ако искате да работите с нас, разгледайте продуктите на нашия уебсайт www..., където ще намерите и координати, на които можете да се свържете с нас, за да се информирате за цени и условия на работа. ” Разбира се, днес има малко такива предложения, но въпреки това те все още съществуват. Квалификацията на служителите, изпращащи такива „бележки“, не може да не предизвика изненада.

Проблемът с офертите от първия и втория тип е, че те са твърде неясни и не изглеждат насочени, така че лесно могат да се изгубят сред подобните си в пощенската кутия на всяка голяма мрежа. И тогава мениджърите на компании, които изпращат предложения от първите два вида, се оплакват от купувачи, на които не отговарят бизнес писма, защото са мързеливи, незаинтересовани и т.н. Нека да видим защо всъщност мениджърът по покупките оставя такива предложения без внимание.

Това е елементарно: търговските предложения от първите два вида не отчитат интересите на търговската мрежа, към която са адресирани, или спецификата на нейната работа. Както бе споменато по-горе, работата в мрежа е голяма продажба и е от сложен тип. Това са продажби, които изискват повече мислене и по-малко говорене. Като всяка друга сделка, те се характеризират с това, че трябва преди всичко да отчитат интересите и нуждите на клиента и да тръгват от тези нужди. Неведнъж трябваше да работя в компании, които, опитвайки се да проникнат в мрежата, използваха метода от 90-те години: кавалерийска атака - ние сме толкова „красиви“, толкова хубави, сега ще проникнем в мрежата, „заблуди купувач” и живейте славен живот. Но като правило не е възможно да се започне сътрудничество с мрежата без загуби, при нормални условия, с този подход такива методи носят все по-малко успех на „дръзките кавалеристи“ през последните пет години. Това води до все по-големи загуби за компаниите, не само парични, но, което е по-лошо, временни. Още веднъж повтарям - целият въпрос е, че много компании не вземат предвид нуждите на своя клиент.

Когато разговарях с мениджъри на такива организации, попитах: „Господа, кажете ми какви нужди на клиентите удовлетворява вашият продукт? Какви нужди имат мрежите, с които работите?“ По правило не чух разбираеми отговори.

ПРОВЕРКАсебе си, докато правите следното упражнение. Като пример, за да опростите експеримента, можете да използвате всяка мрежа, която познавате.

По-долу са въпросите, на които трябва да отговорите.

1. Какви нужди има мрежата?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

2. Какви нужди има купувачът?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

3. Как мрежата прави пари? Избройте тези елементи в низходящ ред.

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

4. Как вашият продукт ви помага да правите пари и какви нужди задоволява?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

Често отговорът на тези въпроси започва в една компания, за да промени и подобри ефективността на работата с мрежи. По някаква причина много хора забравят, че продажбата е преди всичко задоволяване, дори и донякъде завишени, нуждите на купувача.

Днес почти всички компании се стремят да осигурят подкрепата на купувачите, правят им подаръци (или се опитват да го направят), канят ги на командировки в чужбина и се опитват да спечелят благоразположението им по всякакъв начин, измисляйки все повече и повече „награди“ . Но рядко някой се замисля какво прави купувачът, какво прави, какви са неговите интереси като служител на компанията. Нека да разгледаме този въпрос от гледна точка на технологиите.

Отговорете на въпросите: какво знаете за работата на купувача, какви са неговите задължения и за какво отговаря?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

Именно това знание ще ви помогне да разберете как да работите с купувач. След това запишете всичко, което мислите, че служителят прави през работното си време.

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

Попълнени? Колко точки получихте?

Колко време мислите, че купувачът отделя за тези задачи?

Сега проверете списъка си с действителния ежедневен списък със задачи на онлайн купувач. Разгледайте кратък списък на неговите стандартни функции.

ДЕЙНОСТкупувач.

¦ Преговори:

– при влизане в позиции;

– при съгласуване на договори;

– при промени в цените и др. Анализ на търговски оферти.

¦ Мониторинг на пазара, търсене на алтернативни доставчици.

¦ Анализ на асортимента на рафта, неговата ефективност.

¦ Координиране и организиране на промоционални събития.

¦ Наблюдение на дейността на магазините в тяхната категория.

¦ Разрешаване на конфликтни ситуации с доставчици.

¦ Организиране на търгове.

¦ Провеждане на вътрешни срещи.

¦ Отчитане пред ръководството.

¦ Координация на вътрешни въпроси с други отдели.

¦ Лични дела.

Какво казва този списък, какви полезни неща могат да бъдат изтръгнати от него? Какви са нуждите на купувача?

Както всеки друг човек, преди всичко – безопасност и комфорт.

Сигурност е, когато работните задачи се изпълняват в приемлива степен и на такова ниво, което осигурява на купувача кариерно израстване и не причинява финансови или материални загуби. Анализирайки разхода на време на мениджъра, като вземем предвид часовете, прекарани в преговори, одобрения и т.н., стигаме до разбирането, че на мениджъра му липсва точно същото като на другите - време. И е ясно, че четенето на търговски предложения, които се състоят от 5-6 страници текст или не съдържат никаква полезна информация за него или неговата компания, не е част от важните му интереси. И това ни навежда на идеята, че той просто „изпуска“ такива писма.

Представете си себе си на негово място. Какви търговски предложения са Ви необходими, как да бъдат структурирани и какво да съдържат? Имате нужда от информативни документи, които отговарят на възможно най-много въпроси, за предпочитане представени в кратка форма.

Какви въпроси могат да вълнуват мениджъра по покупките? Почти всяка търговска верига се интересува преди всичко от оборота, ликвидността, маржа и общия обем на продажбите. А също и някои други важни въпроси, които имат индивидуално значение за всяка мрежа. Например, за вериги като Auchan или Magnit, това е въпрос на възможност за доставка на голям брой продукти наведнъж; за Magnit също е въпрос на извършване на доставки до всички региони на Русия. За веригата Азбука Вкуса това е ексклузивността на продукта, липсата на тези продукти в други магазини.

След като определихме всички фактори, които са важни за една търговска верига, ще открием и това, което е важно за нейния купувач. След като идентифицирахме критериите за избор, вече можем да създадем таблица, пример за която е даден по-долу (Таблица 1).

маса 1

За търговско предложение

Както можете да видите, таблицата отразява всички основни въпроси, които интересуват купувача, както и предварителния анализ, който вече сме направили за него, като по този начин сме му спестили ценно време. Показахме очаквания обем на продажбите, цената му на рафта, размера на пределната надценка и т.н. Купувачът може само да реши дали да приеме или да не приеме тази оферта.

Разбира се, всичко това не може да служи като 100% гаранция, че ще сте доволни от сключването на споразумение с мрежата. Задачата на купувача е да ви тласка максимално, тъй като той защитава интересите на своята компания по същия начин, както вие защитавате интересите на вашата. Но колкото по-подготвено е вашето търговско предложение, колкото по-пълно отчита интересите на клиента, толкова по-големи са шансовете ви да получите бърз и благоприятен отговор от мениджъра по покупките на мрежата, с която искате да си сътрудничите. Така, предложение от трети типоптималното предложение, което частично анализирахме, трябва да съдържа следните точки.

¦ Кратко описание на фирмата (не повече от 5-10 изречения); същевременно трябва да отчита и интересите на клиента. Малко хора искат да прочетат какъв офис имате, но е важно всеки да знае, че имате опит в работата с подобни клиенти и че добра репутациянадежден доставчик.

¦ Таблица с изчисления, които отчитат важни показатели и нужди на клиента, към когото изпращате вашето търговско предложение. Можете да добавите количествено измерими критерии, за които знаете, че клиентите ви се интересуват.

¦ Описание на вашия продукт, имайте предвид, че продуктът не е продукт, който произвеждате, а продукт плюс набор от услуги, които го придружават. В същото време историята за предимствата на вашия продукт трябва да бъде написана на езика на правилно и точно формулирани предимства на търговската мрежа. Например: „Телевизионната рекламна подкрепа за нашия продукт ще ви позволи да увеличите продажбите с толкова много“ или „качеството на нашия продукт ще ви позволи да нямате проблеми с клиентите в продължение на 50 години след продажбата на продукта.“

¦ Предложение за партньорство в различни сфери на дейност, които допринасят за развитието на мрежата и увеличаване на нейните печалби.

Използването на пакет от партньорски оферти, споменат в последния параграф на списъка, прехвърля компанията, следваща такава политика, към отделна група от доставчици.

Днес мрежите са в края на един от етапите на своето развитие и преминават към качествено различно ниво, което се диктува от условията на Русия като голяма в пространствено отношение страна. Разстоянието между Москва и Владивосток е почти 10 хиляди километра и не е по силите на една малка компания със слаби или никакви партньори да се преодолее. Търговските вериги се развиват активно, добавяйки магазини и нови региони на присъствие. Пазарът предлага съвременни условия за доставчиците: днес те трябва да са големи, а утре трябва да станат още по-големи. За да поддържат едно и също ниво на приходи от квадратен метър площ и постоянен еднакъв интерес на клиентите към техния асортимент, веригите трябва по някакъв начин да привличат и задържат клиенти, а за това се нуждаят от едни и същи динамично развиващи се партньори, тъй като само поради своя капацитет те те няма да могат да го направят. Следователно утрешните мрежи ще се нуждаят от компании доставчици, които предлагат голям пакет от партньорски програми и могат да участват в развитието на самите мрежи и пазара като цяло.

В моя опит от работа с вериги имаше такъв случай: ръководството на компанията ми постави задачата да поставя палети във всички магазини на една международна верига за една седмица през октомври и, естествено, това беше спонтанно действие от наша страна, и, разбира се, това ни никой не чакаше инициатива. Когато се свързахме с централния офис на партньорската компания, съвсем очаквано получихме отказ, тъй като това беше извън договорените процедури, договорените графици за промоции и други споразумения. В този период обаче веригата празнуваше своя рожден ден и трябваше да организира състезания и други шоу програми, за да привлече и забавлява клиентите, както и да създаде празнично настроение в магазините си. И като всяка компания с подобни промоции, тази мрежа имаше проблеми с организацията, тъй като провеждането на всякакви празници и други аматьорски дейности не е основният бизнес на мрежата. Така че, когато се свързах директно с магазините, те отправиха насрещна молба към мен: „Помогнете ни да организираме това събитие и ние ще ви помогнем да разрешите проблема си.“

Моите колеги от компанията и аз открихме пет ансамбъла, с които представителите на мрежата вече са се договорили, и допринесохме максимално за организирането на техните изпълнения на рождения ден на мрежата. Резултатът от подобни действия, подсилен от нашето искрено желание да помогнем, беше, че палетите ни бяха доставени до голяма част от нужните ни търговски обекти на напълно законно основание.

От около година си сътруднича с фирма Empire, една от най-известните компании в организирането на форуми и конференции. Говоря на всички големи индустриални изложения с майсторски класове по теми, свързани с организацията и управлението на продажбите. На всяко такова събитие Empire организира Network Purchasing Center, уникална възможност за сътрудничество за доставчик и изследовател. Първият получава шанса да преговаря с 20-30 купувача от различни търговски вериги в своя сегмент, а вторият, в частност аз, мога да наблюдавам тези преговори масово и да анализирам изразените и проявени нужди на самите компании от веригата.

Участвайки в една от тези конференции, станах свидетел на речта на директори на отдели за покупки на различни мрежи и ръководители на съюзи за закупуване, като МЕТРО, Съюз на независимите мрежи на Русия, Окей, Мосмарт и др. Речта на много от тях съдържаше недвусмислено послание: „Господа! Имаме нужда от партньори, компании, които ще осигурят нашата регионална експанзия и иновативна продуктова гама.“

Всяка от тези компании осъзнава, че е трудно да расте сама; няма достатъчно финансови, интелектуални или организационни ресурси. А доставчикът всъщност е безплатен източник на такива резерви. Ясно е, че не всяка компания ще може да влезе в кохортата от партньори, не всеки има необходимия потенциал за това. Но всяка компания трябва да се стреми да отговори на тези изисквания на времето, ако иска да повиши своята ефективност.

Ясно е, че на етапа на първото търговско предложение едва ли можете да разчитате, че вашият пакет от партньорска програма ще бъде приет. Но си струва да помним, че „на този, който хлопа, ще се отвори вратата“. Нека отново ви дам прост пример от моя опит.

Моите колеги и аз бяхме изправени пред задачата да сключим споразумение с мрежата Mosmart. В същото време по никакъв начин не можахме да ускорим преговорния процес. Тези, които по това време работеха с алкохол с веригата Mosmart, чуха за доста бавното разрешаване на проблемите в тази компания. Това се отнася по-скоро до проблемите на доставките и взаимодействието с доставчици в някои категории, с които съм срещал участници. По това време все още работех като търговски директор и аз и моят отдел бяхме изправени пред познатата задача да сключваме договори с търговски вериги и да увеличаваме продажбите в този сегмент. Искам да подчертая, че това е увеличение на продажбите, а не увеличение на печалбата. Защото още в формулирането на самата задача, тогава в нашата, а днес в десетки други компании, е заложен коренът на много проблеми. Увеличаването на продажбите не винаги води до увеличаване на печалбите и при работа с търговски вериги това правило важи по-често от всякога.

Ние, както обикновено и както много мрежови мениджъри и техните лидери правят днес, почукахме на вратата на много мрежи, опитвайки се да сключим споразумение. Някъде веднага отговориха с „не“, някъде продължиха да водят разговор, но в Мосмарт не казаха нито „да“, нито „не“ и това последно „може би“ вече беше настръхнало на купувача.

В същото време с моя колега бяхме поканени да участваме в презентация на конференция, посветена на работата с търговските вериги, на която говориха и представители на самите вериги, руски и международни. Там чухме реч на директора за развитие на мрежата Mosmart, който говори за плановете за регионално развитие на неговата компания. След като изслушахме речта на представител на Mosmart на конференцията, започнахме да изучаваме по-подробно уебсайта на компанията и нейната организационна структура, опитвайки се да разберем по-добре как се вземат решения там и какво трябва да направим по въпроса.

В резултат на цялата тази аналитична подготовка ние изпратихме следващото си търговско предложение не на купувача, а на същия този директор по развитие. По-голямата част от нашето предложение в този случай беше посветено на партньорствата в светлината на подкрепата за регионалното развитие на мрежата Mosmart. Нашата компания имаше надеждна и широка дистрибуция партньорска мрежав цяла Русия и бихме могли да предоставим на Mosmart подкрепа в онези области, в които те планират да отворят. Нашата компания разполагаше с достатъчно търговски и административни ресурси, за да улесни навлизането на търговската верига на регионалния пазар. Ние съобщихме това в нашето търговско предложение на директора по развитие на Mosmart, като подчертахме, че това партньорство ще бъде полезно и интересно не само за нас от гледна точка на разпространение на нашите стоки, но и за мрежата Mosmart от гледна точка на подпомагайки нейното регионално разширяване.

Отговорът пристигна за изключително кратко време, за наша изненада го получихме в рамките на три часа. Купувачът на фирма Мосмарт ни се обади и изрази съжалението си за забавянето на отговора на предишното ни търговско предложение, както и изненадата си от факта, че сме се свързали директно с директора по развитие, а не с него. Разбира се, той настойчиво препоръча всички по-нататъшни дискусии да водим само с него, но не обеща бързо разглеждане на нашия „казус“. Ето защо бяха проведени допълнителни преговори паралелно както с купувача, така и с директора по развитие, което ни позволи да сключим споразумение с търговската верига Мосмарт в рамките на два месеца, чийто проект събира прах в чекмеджетата на компанията в продължение на шест месеца .

Това отново е отличен пример за това как можете да използвате матрицата за вземане на решения от клиента и как фокусът върху партньорствата с канали може да повлияе на процеса на ускоряване на приемането на вашето предложение.

От какво обикновено се страхуват хората, когато изпращат търговско предложение? Те не се страхуват от отхвърляне. Всъщност несигурността е страшна, тази ситуация, в която не знаете резултата от вашите дейности: дали можете да разчитате на сътрудничество с този клиент или не, дали сте били отказани и защо това се е случило. Добре познатото окончателно „може би“ на купувача е унищожило повече от един бизнес в света, защото единственото нещо, което е по-лошо от несигурността, е повече несигурност.

За да обобщя този раздел, бих искал да кажа следното: във вашето търговско предложение трябва да преминете през всички емоционално и технологично важни точки на вашия клиент,тоест отговаряйте на въпросите му, които може дори да не ви зададе.

¦ Сигурност. Мрежата трябва да бъде конфигурирана така, че да вярва, че работата с вас е гаранция за гладък бизнес (доставки, качество на стоките и услугите). Трябва да покажете, че клиентът е в по-голяма безопасност, когато работи с вашата компания, отколкото когато взаимодейства с някой друг.

¦ Рентабилност. Препоръчително е да отбележите какво получава вашият партньор като материални и нематериални ползи. Като предимства трябва да посочите всичко, което може да изглежда като такова от търговската мрежа - цени, постоянство, качество, стабилен доход. Когато говорим за ползи, вие, разбира се, първо трябва да имате предвид тези, които са приоритетни за клиента. Ако продавате уникален продукт, тогава по-добре разберете предварително кое е най-важното в този продукт за вашия клиент и това е, което му предлагате. Не трябва да разчитате на вашето възприятие и познания за вашия продукт, трябва да го проучите задълбочено: често клиентът го вижда съвсем различно.

¦ Емоционален компонент. Нека купувачът да почувства престиж, гордост от избора на вашия продукт, да се наслади на приятното общуване с вас и т.н. Чувствата почти винаги присъстват при избора, дори и да е в B2B сектора. Продаването на характеристиките на себе си и на вашия продукт, без да се вземат предвид емоционалните нюанси, е скучна и безперспективна дейност.

¦ Комфорт. Осигурете на клиента си най-удобната гама от услуги и приятна комуникация. Комфортът е един от съставните елементи на общия емоционален фон и си струва да се говори отделно, тъй като днес той често е определящият фактор при взаимодействието с партньорите. Това, което имам предвид под удобство тук е технологична поддръжка за сътрудничество, навременност и пълнота на доставките, качество на документацията, срокове за обработка на рекламации и много други. Именно това е в основата на удобната работа с доставчика. Все повече вашите продажби и вашата клиентска база зависят от това дали е удобно да се говори и работи с вас, а не от цената.

Обобщавайки всичко по-горе, бих искал да подчертая основното по отношение на подготовката на търговско предложение.

1. Ваштърговското предложение трябва да вземе предвид:

а)интересите на мрежата, нуждите на звената, върху които може да влияе;

б)професионални интереси на купувача: комфорт, безопасност и удобство при разглеждане на вашето предложение.

2. Документът трябва да бъде изключително кратък и ясен, максимално информативен. В сбита форма трябва да отразите възможно най-ясно и пълно съответствието на Вашето предложение с интересите на търговската мрежа.

а)кратко описание на фирмата – не повече от 5-10 изречения;

б)описание на продукта (продукт + услуги), предлаган на мрежата, на езика на ползите за клиента;

V)таблица за изчисляване, която дава максимално разбиране, че сътрудничеството с вашата компания обещава ползи за вашия клиент;

G)описание на перспективите за партньорство и самите партньорски програми с мрежата, които можете да реализирате.

Кои са вашите конкуренти? Конкурентите са компании, борещи се за вашия пазарен дял, за тези метри рафтове, на които планирате да изложите продуктите си. Това са доставчици, които искат да гарантират, че парите, които печелите днес, постъпват в джоба им възможно най-бързо. Най-вероятно няма да харесате подобни планове на вашите конкуренти; и ако това не е така, тогава сте много хазартни.

Конкурентната борба за метри рафтово пространство в мрежите води до бърза умора на компаниите и загуба на пари от всички воюващи страни. Единствените, които топлят ръце за това, са търговските вериги. Закономерността е очевидна - колкото по-висока е конкуренцията в сегмента, толкова по-високи са залозите за конкурентните страни. Доскоро, преди прословутата алкохолна реформа, която толкова грубо преработи пазара, алкохолните компании се състезаваха със зъби и нокти, плащайки 30-50 хиляди. т.е. само за една SKU, за да поставите продукта си на мястото на продажба. В други сегменти, където конкуренцията не е толкова висока, например в сегмента на детските играчки, има много по-малко подобни примери и толкова скъпи входни такси са нечувани.

Една от най-разпространените техники, които купувачите използват и по която мнозина си падат, е така нареченият суинг. Състои се от това, че купувачът казва на двама основни конкуренти едно и също нещо: че конкурентът е дал по-ниска цена. В резултат на това доставчиците често намаляват цената на стоките много по-ниско от желаното.

Технологично продължение на тази техника са затворените търгове, когато всички участници получават размера на офертата на следващия кръг, а на следващия етап всеки доставчик получава цена, по-висока от тази, която е дал в предишния, понякога разликата е стотици проценти. Случва се, че в вълнението на конкуренцията курсовете летят нагоре като птици, рязко нагоре, изненадвайки самите купувачи. В резултат на това отново има загуба на пари и, като следствие, намаляване на печалбите на компанията.

Но за да устоите по някакъв начин на това, трябва да познавате добре конкурентите си. Много добре да се знае. Освен това говоря за всички опоненти, дори за тези, които вие от „арогантност“ изобщо не смятате за такива. Ще дам пример от макроикономиката, мисля, че ще бъде ясен на всички. Днес Русия е един от най-големите доставчици на петрол в света. Кой е неговият конкурент на този пазар, кой може да намали приходите на страната от тази дейност? Отговорът е очевиден - други страни, произвеждащи петрол. Това е правилен отговор, но не съвсем точен, защото е непълен. Конкурентите на страната ни са също нашия собствен Газпром и други страни производителки на газ, както и развиващи се компании, произвеждащи растителни горива, и, разбира се, компании, които днес работят върху алтернативни източнициенергия: слънчева, вятърна, ядрена и т.н. И ако не ги вземете предвид всички, разчитайки само на петролните си запаси, лесно можете да се окажете в лоша конкурентна позиция. Трябва да вземете предвид движенията и действията на всички играчи на пазара, дори и тези, които не са преки конкуренти, или тези, които според вас изобщо не могат да се считат за конкуренти.

Още един пример от бизнеса. Компанията Polaroid, която произвежда световноизвестни фотоапарати и заложи правото да ги произвежда от много години, пропусна пробива на фотолабораториите Kodak, които развиха цяла индустрия под носа им. И тогава тези два фотогиганта заедно „пропуснаха“ възхода на цифровата фотография.

Такива „пропуски“ на конкуренти се случват през цялото време. Например алкохолните компании следят отблизо дейността на своите преки конкуренти, които произвеждат подобни продукти: водка или вино, но напълно губят от поглед производителите на бира или алкохолни коктейли. И понякога се случват по-„изненадващи“ грешни изчисления, когато компании, които произвеждат същите продукти, но в различен ценови сегмент или просто оперират в различен регион, не се считат за конкуренти.

Можете ли да изброите вашите конкуренти и техните силни и слаби страни? И техните силни страни по отношение на техните слабости? С какво сте по-добри от тях, каква е разликата ви от вашите конкуренти? Какво е вашето предимство пред тях в очите на мрежовите купувачи?

За да разберете ясно как ще работите с определена мрежа, трябва ясно да знаете по какви начини сте по-силни от вашите конкуренти. Доставчиците често са объркани конкурентни предимствасъс собствени отлични характеристики. Ако вашата компания има много бърза логистика или мощно производство, това само по себе си не е конкурентно предимство, а вашето превъзходно отличие. С други думи, това, в което сте обективно силен. Вие започвате да имате конкурентно предимство само когато станете по-добри в нещо, което интересува вашия клиент. Ако той се интересува от доставка в рамките на 24 часа и вие я имате, докато други не, това означава, че това е вашето конкурентно предимство. Ако това не е най-важният критерий за клиента и той е доволен от доставка, която е по-удължена във времето, например 48 или 72 часа, тогава вашата сила в тази част от логистиката е просто вашето превъзходство, но не и превъзходство над вашите състезатели.

Това често се случва при оценка на качеството. Компанията набляга много на този продуктов показател, инвестирайки големи ресурси в него, но днес по-голямата част от потребителските стоки имат приемливокачество и потребителят най-често е доволен от това ниво. Така крайният купувач и особено веригата няма да изтъкне и закупи особено продукта поради изключително високото му качество. За да проверите валидността на това твърдение, погледнете рафтовете на почти всеки магазин, качеството ли е на преден план или всички продукти са приблизително на едно ниво, което не създава проблеми на продавача, когато се консумира от крайния потребител?

Така тук отново се сблъскваме с нуждите на клиента, с това, което за него е критерият за избор на фирма доставчик, фактор, който има особено предимство за него. Важно е да запомните, че когато купувач купува продукт, сключвайки договор, той не е много докоснат от факта, че вашият продукт има невероятно страхотен вкус или има невероятен оригинален дизайн; Като цяло търговската мрежа не се интересува от това, тя се интересува само от нивото на своите продажби, възможната печалба - ползите, които ще получи от това. Търговската верига не консумира закупените стоки, а ги продава!

Анализът на конкурентите и познаването на техните силни и слаби страни са необходими, за да можете да преговаряте по-внимателно и по-ефективно, независимо от това, което целят: удължаване на споразумение, влизане в мрежата или разрешаване на други въпроси на сътрудничество, като например за например, като увеличение на цените, промени в асортимента и др. Без да има полезна информация, рискувате да получите удар именно поради невежеството си.

Бях свидетел как купувачите, когато преговарят с доставчик, му дават за пример възможностите на неговите конкуренти и как мениджърът се губи, осъзнавайки колко слаб е в сравнение с други компании или, напротив, излиза победител, показвайки колко силен той беше, предлагайки допълнителни условия. Не е факт, че примерите, дадени от купувача, са верни. Но ако мрежовият специалист няма пълна информация за конкурентите, той губи преговорите, защото не е в състояние да оспори нито едно от изявленията на купувача относно възможностите и предложенията на неговите търговски опоненти.

Колкото повече знаете за вашите конкуренти, толкова по-прозрачен става пазарът за вас и толкова по-добра търговска оферта можете да направите. Чрез ясното разбиране на вашите силни и слаби страни, можете да позиционирате продукта си по такъв начин, че той напълно да попадне в конкурентните пропуски на вашите бизнес конкуренти. Това ще ви позволи да се развивате ефективно и с по-малко загуби.

За да проучите вашите конкуренти и да разберете вашите конкурентни предимства, трябва да установите постоянна работа в тази посока. Създаването на такива дейности често е част от консултантските проекти, които реализирам с моите клиенти като част от развитието на търговското обслужване на фирмите. По-долу очертавам някои процедури, които можете да използвате, за да се опитате да направите това сами във вашата компания. Това не е лесна и много ценна работа за развитието на една организация; струва си да се прави редовно, не само преди да влезете в мрежата, но и просто за да поддържате добра форма.

Тази процедура се извършва с участието на мрежови мениджъри и ключови служителиуслуги, които осигуряват работа с клиенти: търговци, логистици, счетоводители и др. Групата трябва да бъде не повече от 12 души, ако компанията има повече такива хора, изберете тези, които могат да бъдат най-полезни в тази процедура.

Преди да започнете процеса, трябва да влезете в характера, да говорите за характеристиките на вашите клиенти за 20-30 минути, да обсъдите основните параметри и важни характеристики на тази група клиенти. По време на разговора е важно групата да идентифицира и анализира онези фактори, които помагат на клиента да печели пари, като подчертава тези, от които той печели най-много, без да разбира тези фактори, по-нататъшната работа няма да доведе до възможно най-голям ефект.

След това поканете всички участници да се представят на мястото на купувача, нека всеки избере компания, с която работите или искате да работите, и я опишете в три до четири изречения. Дайте на хората 2-3 минути да влязат в личността на купувача, оставете ги да се почувстват като на мястото на клиента, представете си нуждите и задачите му.

Сега нека се запознаем с методиката за определяне на идеалния доставчик.

1. На всички участници се раздава лист А4 и в рамките на 10 минути те идентифицират 10 идеални качества на доставчик от гледна точка на търговска верига.

2. След това мениджърите се разделят на групи от по 3-4 човека, така че да станат 3-4 групи.

3. От 10-те идентифицирани качества, в рамките на 10 минути всяка от тези групи избира 3-те най-важни и ценни. Запишете ги по една на лист и ги закачете на стената. Общо трябва да има 10–12 такива параметъра, но обикновено се оказва 12–18, тъй като винаги има допълнения.

4. След това на всяка група се дават 2–3 гласа, един по-малко от броя на участниците. Те разпределят тези гласове според всички важни, от тяхна гледна точка, качества на доставчика от тези 12–18, обосновавайки своя избор.

7. Целият този списък се обсъжда отново, за да се хармонизират всички мнения. Принципът на мнозинството не важи тук, важно е да се знае гледната точка на всеки.

8. След това се присъждат всички получени параметри

7 точки е максималната оценка на нивото на доставчика. (Седемстепенната скала, според редица психолози, най-точно отразява мнението на човек: 5 точки е твърде ниско, 10 е неясно, възможно е да дадете 5, без да определите отношението си към въпроса. Ето защо винаги използвайте такава лента за оценка.)

По този начин се изготвя профил на идеалната компания доставчик от гледна точка на купувача. Освен това чрез обсъждане се отбелязва съответствието на качествата на вашата компания с този стандарт; За всеки критерий се изчислява кумулативен резултат, който вашата компания отговаря.

В резултат на това след такъв анализ на вашите възможности ще получите:

¦ нова оценка на вашето предложение за продукт-услуга и съответствието му с това, което според вас интересува вашите клиенти;

¦ посоката, в която трябва да работите, за да подобрите позицията си;

¦ оценка на нивото на познаване на бизнеса на клиента от служителите на вашата компания. И тези знания, както неведнъж съм казвал, са в основата на просперитета на компанията.

За ръководител на търговска служба или директор на фирма тази техника е полезна най-малко по две причини.

първо,Докато обсъждате и работите върху този профил, вие виждате как и какво мислят вашите служители за вашите клиенти, какво предлагат на клиентите и доколко това съответства на това, което вашите клиенти искат да купят, става по-ясно разбирането как тези два елемента съвпадат в съзнанието на вашите служители.

второ,Приятен ефект от тази процедура е анализът на вашата оферта отвън, нейното съответствие с нуждите на клиента. Също така, когато използвате тази техника, можете да видите не само недостатъците в това, което предлагате на търговската мрежа, но и някои недостатъци в организацията на компанията, като ниска скорост на обработка на поръчките, неясен документооборот, лошо следпродажбено обслужване, и т.н.

Ако идентифицирате недостатъците си, преди клиентите да ги забележат, те ще ви струват много по-малко. Такава процедура ще ви струва 3-4 часа работно време, но ще спести стотици хиляди, а може би и милиони рубли.

Методологията, описана по-горе, е насочена към развиване на общо разбиране в компанията за това от какво се нуждаят вашите партньори и колко добре отговаряте на това. Но не забравяйте, че това е проекция на вашите познания за пазара и вашите клиенти, така че не забравяйте да попитате директно какво искат търговците на дребно.

Друг метод за самоанализ и оценка на конкурентната позиция е малко по-сложен, тъй като изисква допълнителна подготовка.

След като завършите първата техника, ще получите приблизителен списък с критерии, по които вашият клиент ще избере партньор, в този случай това също ще бъде много ценен инструмент. За да направите другото, препоръчително е да проучите пазара на вашите конкуренти. По време на този процес вие избирате:

1) онези конкуренти, които срещате директно „на рафта“;

2) тези, които могат да повлияят на борбата ви с първия;

3) тези, които по принцип влияят върху потреблението на вашите продукти - стоки заместители, заместители и др.

Така имате три списъка, с които трябва да работите. За да не претоварваме книгата, тук ще разгледаме работата само с първата група.

След като получите списък с най-опасните преки конкуренти, както и критериите за избор на вашите клиенти, вие ги въвеждате в таблицата (Таблица 2). И едва след това, по 7-степенна скала, сравнете себе си с опонентите си според всеки критерий. Този прост инструмент за сравнителен анализ може да ви спести много пари и време.

таблица 2

Обобщена таблица за оценка на възможностите на компанията и нейните конкуренти

Разбира се, струва си да се спомене: за да работи такъв анализ, трябва да събирате информация за конкурентите с не по-малко внимание, отколкото за самите клиенти. Няма да е излишно да напомним, че в маркетинговия отдел на компанията за всеки конкурент, особено преките, както и за всеки клиент, трябва да има карта, в която се въвежда цялата важна информация за него. В бъдеще такава работа, както вече казах, ще донесе на компанията милиони рубли печалба, не само при работа с търговски вериги.

Това „лирично“ отклонение от основната тема на книгата, при внимателно разглеждане, не е твърде абстрактно. Работата с търговци на дребно е игра с високи залози и наличието на достатъчно информация, за да вземете решение, увеличава шансовете ви за успех.

Нека обобщим всичко казано в трета глава.

Още веднъж повтарям: продажбите днес, особено тези големи и сложни като при снабдяването на търговските вериги, не са същите като продажбите преди, да речем, 5 или 10 години. Ако преди това имахме шанса да работим като продавачи с различни видовеклиенти, спечелвайки сделки и продавайки продуктите си само чрез реклама или ораторско изкуство, днес подобни бизнес методи изчезват, особено при работа с големи клиенти. В 21 век при сключването на голям договор и търговската верига, и доставчикът рискуват много пари и, което е много по-ценно, своята бизнес репутация. Ако споменаването на последния фактор все още кара някого да се усмихва, това е временно, повярвайте ми, днес репутацията струва истински пари, особено когато работите с търговски вериги. Ако имате репутация на иновативна, надеждна и предвидима компания, се движите с ниско съпротивление, защото клиентите ви вярват, но ако е вярно обратното, има много неприятни истории за вас - ще трябва да платите за това и да платите лот за покриване на възможни рискове за вашите клиенти.

Спомням си разговор с един купувач, след като той начисли на доставчик входна такса, която беше безпрецедентна за сектора. Попитах го: „Защо такава цена, откъде изобщо я взе? Каква формула използвахте, за да го изчислите?“ Отговорът му донякъде ме изненада: „Те са непредсказуеми момчета, днес наистина го искат, утре нямат време да се занимават с нас, а тази сума им е достатъчна, за да оценят работата с нас и да се опитат да изпълнят всички условия на договора. . Ако не друго, това е моята застраховка срещу лошото им представяне!“

Днес в мрежовия сегмент репутацията струва пари и грешките също струват пари, всяка стъпка и всяка дума доближава компанията до печалба или загуба, поради което днес всичко се решава не от кавалерийски удар, не от ораторските умения на мениджър продажби, но чрез задълбочен анализ на всички действия и добро планиране на работата си.

Сключването на сделка с мрежа е много подобно на военна операция, ако вземете това сравнение за ярки изображения. В случай, че рота не е решила защо се нуждае от тази или онази мрежа и продължава да ходи там, това е равносилно на факта, че командирът, без да разбира, за Какво,изпраща войниците си да атакуват. Ако действате по този начин, ще получите отрицателни резултати при комуникация с данни. магазинии лош баланс в края на работата.

Когато планирате да влезете в определена мрежа, първо трябва да разберете защо имате нужда от нея и да си поставите цел, която искате да постигнете, като си сътрудничите с тази мрежа. След като намерите отговора на тези въпроси, можете да продължите напред.

Следващата стъпка е да проучите мрежата, да анализирате информацията за нея, да идентифицирате нейните нужди, нуждите на нейните отдели и нуждите на нейните служители, с които ще комуникирате. Голяма част от тази информация може да бъде идентифицирана в резултат на настолен анализ, част трябва да бъде събрана от пазара, а част от нея е най-лесно да попитате самия клиент. Някои могат да бъдат разбрани чрез анализиране на действията на мрежата и кохортата от нейните доставчици. Не е нужно да купувате никакви данни, не е нужно да разберете за собствеността на купувачите, не е нужно да разберете в какви барове релаксират, в какви фитнес клубове тренират - всичко това е просто допълнителна информация за вашите изследвания, но не и основна. Основното трябва да бъде изучаването на търговската мрежа като компания с нейните цели и нужди.

След това, като част от изследването, трябва да начертаете организационната структура на мрежата, да разберете как нуждите на отделите в тази организация са свързани с интересите на тези отдели, с които ще работите директно. Как корелират с нуждите и целите на компанията като единен организъм. Опитайте се да изчислите кои партньорски програми можете да бъдете полезни за мрежата и кои от тях можете да приложите, без да губите бюджета си, а само да подобрите състоянието си.

Когато правите анализи, помнете казаното от Конфуций: „Планирането е много по-важно от плана.“ Така че тук не е нужно да поставяте анализа на преден план, трябва да запомните, че анализът е спомагателен инструмент за вземане на решения и е важно да знаете защо го правите.

След като анализирате всички интереси на вашия клиент, започвате да формулирате търговско предложение, като вземете предвид нуждите на мрежата, които могат да бъдат задоволени чрез вашия продукт.

След като свършите цялата тази работа, вашата задача е да разработите план за навлизане в търговската мрежа. Ако идеята за сключване на договор може да бъде изразена с кратка фраза, като: „влезте бързо, вчера, на всяка цена“, тогава това е откровено лошо. Благодарение на това „великолепно“ намерение за действие компаниите губят милиони рубли, а понякога и милиони долари. Трябва да си направите план, с който ще постигнете целите, за които говорихме по-горе. Когато го компилирате, трябва да следвате определен алгоритъм.

АЛГОРИТЪМизготвяне на план за излизане онлайн

¦ Определете бюджета на проекта. Това включва не само средствата, които сте готови да платите за влизане, промоция и т.н., но и времето, което сте готови да похарчите за преговори с този клиент; времето също е скъпо.

¦ Определете броя на хората, които могат да работят по този проект. Посочете размера на разходите, които сте готови да направите, преди да влезете в „точката, от която няма връщане“, когато всичко вече е възможно на всяка цена.

¦ Отразете писмено всички горепосочени точки, защото дори и най-талантливите търговци не могат да запомнят всичко, за което мислят през работния ден.

¦ След това трябва ясно да очертаете бюджетите: колко време трябва да отделите за изготвяне и обсъждане на търговско предложение, колко за съгласуване на договори и т.н. Планирайте подробно целия процес на преговори и неговата поддръжка, включително възможни варианти за резултата от този диалог.

Например, изпращате предложение, отнема ви около две седмици, за да го анализирате онлайн, през което време трябва да получите отговор: положителен или отрицателен. Разбира се, купувачът може да забави решението, но за да направите това, трябва да сте обмислили действия, свързани с контролни точки във времето, които ще помогнат за ускоряване на този процес. В същото време трябва да планирате друга работа за развитие на този клиент: запознаване с директори на магазини, служители на маркетинга, отдели за развитие и др.

Планирайте действията си по няколко начина: както при положителен, така и при отрицателен отговор; Трябва да имате и план за пълна липса на реакция на вашите предложения. За всеки сценарий трябва да имате план за действие с планиран резултат. Трябва да изработите различни поведенчески тактики за възможно най-много хипотетични ситуации. Ясно е, че всяко планиране е опит на човек да създаде сигурност в морето от хаос, в което живеем, но самият процес вече е предшественик на тази сигурност.

Създавайки план за преговори с мрежата, мениджърът по продажбите започва да разбира как клиентът ще води тези преговори, той размишлявасценарий на вашите действия, техните цели и последователност.

Доста показателен в случая може да бъде примерът на правоприлагащите органи, които имат всички описани стъпки за различни извънредни ситуации. Ясно е, че когато такава ситуация се случи в реалния живот, не всичко върви както е написано в плана: няма значение дали е по-лошо или по-добре, основното е, че върви. При липса на предварително пресметнати действия всичко може да стане още по-непредвидимо.

Ако сте изготвили компетентен план с възможни реакции и отговори на положителни и отрицателни резултати, вие, като продавач, прекарвате много по-малко време за сключване на договор, защото, като планирате графици, виждате напредъка на преговорите си с мрежата, посоката на тяхното движение и може да даде отговор на въпроса: в правилен или в грешен път вървят, в рамките на бюджета ли са или не. Ако не сте съставили такъв план, то и след една година няма да можете сами да определите ясно дали има разместване в преговорите. Това се отнася особено, като правило, за продължителни преговори с големи мрежи.

Завършвайки тази глава, искам да подчертая, че внимателното, многовариантно планиране на сценарии за сключване на договор с клиент повишава ефективността на работата на мениджъра и намалява времето на самия процес на преговори, увеличавайки шансовете за успех на сделката.

Процесът на преговори ще бъде разгледан по-подробно в следващата глава.

От тази статия ще научите:

• Как да предлагаме продукти на магазините
• Как да предлагаме продукти в социалните мрежи и по телефона
• Как правилно да предложите продукт на търговски представител

Родната икономика наскоро тръгна по пътя на пазарните отношения, сега всеки от продавачите си задава фундаментален въпрос: как да предложи продукт или услуга, така че купувачът да се интересува. Нека разгледаме основните аспекти на този въпрос.

Как да предложим продукт, така че хората да го купят

Разбира се, успехът на един бизнес зависи до голяма степен от обема на продажбите; това е може би един от най-важните фактори. Производственият капацитет може да бъде увеличен доста бързо, но пазарният капацитет не винаги дава възможност за реализиране на присъщия потенциал. Рекламните бюджети могат да бъдат 20–50% от производствените разходи и фирмите правят всичко възможно, за да надминат конкурентите.
Всички тези фактори показват, че цялата дистрибуторска верига – маркетинг отдел/отдел продажби/магазин – е важна. Отговорът на въпросите: „Как правилно да предложим продукт“ и „Как да продадем продукт на клиент“ е решението на нуждите на купувача.
Препоръки за маркетолог:

1. Преди да предложите продукт на купувач, внимателно проучете всички въпроси, свързани с него. Колкото по-обширна и задълбочена информация имате за даден продукт (работа, обхват на приложение, наличие на опции и техните различия и т.н.), толкова по-убедително можете да предадете на купувача защо се нуждае от него.
2. Обърнете много внимание на психологията на евентуален клиент. Трябва ясно да разберете кой е пред вас: студент или интелектуалец, млад или стар, мъж или жена. Имайки представа за характера на потенциален клиент, ще ви бъде по-лесно не само да му предложите продукт, но и да изградите продуктивен диалог с него, да установите компетентна стратегия в отношенията купувач-продавач.
3. Когато предлагате продукт, не забравяйте за емоционалния компонент: нека потенциалният купувач се почувства като собственик на продукт, който все още не е закупен. Покажете какъв е продуктът в действие, оставете ги да го докоснат, почувстват, помиришат. Създайте всички условия за извършване на покупка, така че клиентът да иска да закупи точно този продукт точно сега.

Как да предлагаме стоки на едро

Има няколко прости правила за това как да продавате стоки на едро. В този случай трябва да се съсредоточите върху бъдещето, тоест върху постоянното търсене на клиент. Обемът на доставките зависи от мащаба на фирмата клиент (дали ще са големи или малки поръчки). Категории като доставка, цена, срокове са изкушение за купувача и голям плюс за доставчика.
Следователно:

• направи всичко възможно да „нахрани” клиента от самото начало с ниски цени за доставени поръчки и ниски логистични сметки;
• следете за спазването на условията на договора - никога не ги нарушавайте;
• доставят навреме и редовно;
• Не забравяйте, че търговията на едро е продажба на партньори.

Как правилно да предложите продукт на купувач в магазин

Най-важният проблем, пред който са изправени търговските вериги, включително големите, е проблемът с набирането на персонал, тъй като служителите на повечето магазини не са готови за ефективни продажби (остатъчни ефекти от съветското възпитание). Но има и друга страна - самите търговци на дребно често не обръщат достатъчно внимание на обучението и мотивирането на търговците, третирайки ги като треторазредна „работна сила“, която непрекъснато се променя. Това отношение води до липса на необходимото обучение. Продавачът не предлага продукта на купувача много ефективно, защото не знае как да го направи. Но обучените служители с подходяща мотивация могат да бъдат ключът към успеха на всеки търговски обект.
Успешен продавач е някой, който:

• лесно идентифицира проблемите на клиента;
• може да оцени потребителските приоритети в контекста на решаването на тези проблеми;
• може и се стреми да помогне на купувачите да намерят решения на тези проблеми по най-удобния, ефективен, иновативен и навременен начин и на адекватна за купувача цена.

Най-често, ако продавачът е в състояние да идентифицира основните проблеми на клиента, клиентът ще е готов да плати, за да ги разреши.
Ключът към успеха може да бъде познаването на методите за насърчаване на вашите способности за решаване на проблеми пред потенциални купувачи. Това е необходимо, за да са наясно клиентите какво можете да направите за тях и какви ползи ще получат от използването на решенията, които предлагате.
Водещите търговци не се фокусират само върху това как да предложат продукт (или как да го продадат), но те разширяват хоризонтите на това, което клиентите могат да направят. За да станете лидер в продажбите, трябва периодично да отговаряте на следните въпроси:

• Какви проблеми на клиента решавам?
• Каква е гледната точка на купувача относно тези проблеми и предложените от мен решения?
• Как купувачът приоритизира решенията на тези проблеми?
• Какви други проблеми на купувача мога да реша?
• Какви скрити или бъдещи проблеми не знаят купувачите?

Купувачът идва с огромен брой проблеми. Вашата задача е да ги посочите и да ги опишете подробно, но не от ваша гледна точка, а от позицията на клиента. Съсредоточете се върху онези проблеми, които първо трябва да бъдат решени, и за това трябва да формулирате правилните въпроси и да слушате внимателно отговорите на купувача. И след това предложете своите решения (= предложете продукт).

3 съвета как да говорите с купувач, когато предлагате продукт
Експертите споделят полезни съвети с продавачите как да разговарят с клиентите, за да постигнат успех, и как да предложат даден продукт възможно най-ефективно.

1. Познаване на продукта.

Въпреки факта, че вече споменахме този факт, ще го повторим отново: трябва да започнете да се подготвяте за търговия още преди самите продажби, по-специално, говорим за получаване на цялата възможна информация за продукта. Какво може да бъде: преди да предложите продукт, проверете нюансите на различните производители, спецификата на употреба, ценови диапазони на едро/дребно, в различните търговски обекти и на мястото, където точно ще продавате. Психологическият аспект обаче може да се нарече много по-важен.
Задачата на всеки продавач е да предложи продукт, като същевременно дава отговори на всички възникнали въпроси. Такъв продавач вдъхва доверие, купувачът разбира, че е професионалист, а не аматьор. Има и още нещо: ако клиентът получи изчерпателен отговор, той започва да се чувства задължен и в някои случаи това може да повлияе на решението му да закупи продукта тук, от този продавач. Но в обратната ситуация, когато продавачът отговаря без ентусиазъм, дълго, потребителят разбира, че не е професионалист, който работи с него.
Единственото изключение: купувачът, поради определени обстоятелства, има информация за продукта, например той е участвал в производството на подобни стоки. След това трябва да предложите продукта по-внимателно, не трябва да отивате твърде далеч: важно е да покажете своята компетентност по този въпрос и да уважавате знанията на вашия събеседник и може би дори да го попитате нещо, да зададете някои въпроси. Този модел на поведение ще увеличи значимостта на купувача в собствените му очи и в същото време ще повиши оценката на продавача.

1. Добро настроение.

Всъщност настроението на продавача е работен инструмент, тъй като той е актьор, който не може да си позволи произволно настроение. Неговата задача е да "пази лицето си", независимо от това какво е в душата му. В крайна сметка купувачът веднага улавя настроението на продавача и реагира на него: добро настроениепредавани, но и лоши неща. Ако купувачът дойде в магазина в добро настроение и продавачът го развали, тогава купувачът подсъзнателно (а може би и съзнателно) ще иска да отмъсти на продавача, без да купува нищо от него.

1. Уважение към купувача.

Уважението към купувача се проявява в уважение към неговите желания и избор.
Тоест, ако купувачът иска да купи чай, тогава не трябва да се опитвате да му продадете лимонада. Разбира се, допустимо е да се предлага заместващ продукт, но „продажбата“ му е изпълнена с последствия. Купувачът става все по-психологически подготвен и често има и добро разбиране на продукта. Следователно фактът, че вместо продукт-заместител те започват много упорито да му предлагат нещо съвсем различно, дори когато такава замяна изглежда подходяща за продавача, предизвиква раздразнение и негативизъм. Това се счита за манипулация и разкриването й трябва да бъде последвано от наказание: а това вече е загубата на клиента, защото той едва ли някога ще се върне на мястото, където е бил измамен или се е опитал да измами.
Търговията е донякъде подобна на риболова: невъзможно е да принудите рибата да кълве, но можете да я привлечете с висококачествена стръв. Купувачът харесва качествено обслужване, а уважението е важен компонент. И дори в случай, че нямате определен продукт, насочването на купувача към мястото, където го има, също ще има положителен ефект върху оценката ви от купувача и има голяма вероятност той да се върне при вас.
Трябва да уважавате не само проблемите и желанията на купувача, но и неговия отказ. Едва ли ще видите отново в магазина си клиент, който се е държал грубо или грубо след отказ. И дори да не е имало очевидна грубост, рязката промяна в поведението на продавача (от угодно/внимателно към безразлично/отрицателно) също ще шокира купувача и е малко вероятно той да дойде в този магазин.
Още препоръки за продавач в магазин как да предложи продукт:

• при никакви обстоятелства не говорете за отрицателните нюанси на продукта, за да не разваляте положителното;
• Дори и да знаете как да рекламирате продукт правилно, ако не знаете правилата на етиката, ще бъде трудно да успеете. Бъдете очарователни, приятелски настроени, уважителни - това ще помогне за продажбата на продукта, но избягвайте фамилиарниченето и фамилиарниченето, поддържайки необходимата дистанция.

Как да предложим продукт на търговски представител

Начинаещият търговски представител винаги се сблъсква с откази, това се обяснява с факта, че търговските обекти са против работа с нови доставчици или нови продукти - рафтовете в магазина вече са препълнени със стоки. Все пак има добри принципи в продажбите и добри методи, как да предложим продукт на непознати клиенти.

1. Направете илюстрован каталог.

Ако жената е тази, която решава дали да работи с вас или не, тогава има един полезен метод: създаване на каталог с илюстрации. Това е от значение за жените, тъй като жените обикновено са склонни да избират стоки от каталози: тази форма на пазаруване им вдъхва доверие. Предлагането на продукт по този начин е по-изгоден вариант: разглеждането на каталог отнема по-малко време от разглеждането на ценова листа, а разглеждането на снимки е по-приятно от гледането на числа.

1. Посетете всички търговски обекти в определената ви територия.

Бъдете готови да бъдете отхвърлени на повечето места, когато предлагате продукт, но това не трябва да ви притеснява: нормално е психологията на продавача да тества новия човек (ще се появи ли отново и колко е упорит?). Не се разстройвайте, ако ви откажат. Просто им кажете, че ще се върнете друг път, когато изникне нещо интересно. Продавачът едва ли ще откаже това. Съсредоточете се върху намирането на първия си клиент - трудно е, но изпълнимо.

1. Върнете се в магазини, разположени близо до първия ви клиент.

Върнете се след малко със съобщение, че имате новини. В разговора се обърнете към първия клиент и му кажете, че вашият продукт ще бъде представен в неговия магазин. Купувачите забелязват всичко: ако един магазин предлага вашия продукт, но този не, те ще идват в магазина с нови продукти по-често. И това е важен критерий за мнозина.

1. Събирайте статистики и прегледи.

Свържете се с клиентите с въпроси относно това как се справят с вашия продукт на мястото на продажба. Не позволявайте на отговорите им да останат глухи – запишете и обърнете внимание на това.

1. Посетете останалите магазини.

Уведомете ги, че вашият продукт вече е наличен в 15 магазина. Но не лъжи, кажи го както е. Изразете думите на клиентите, които са доволни от вашия продукт. Това може да е импулсът да започнат работа с вас. СЪС успешни хораИскам да работя, по-лесно е да предлагаш стоки на хората, които са по този начин.

Как да предложите вашия продукт на магазините
Този въпрос винаги се задава от новодошлите, тъй като мениджърите на търговски обекти отказват нови продукти с аргумента, че магазините вече са препълнени със стоки. Следователно има една особеност в това как да предложите продукт на магазин: трябва да предложите не само продукта, но и нещо повече, например по-добро обслужване от конкурентите, Най-доброто решениеработни моменти. Вашата задача е да предложите продукт, като същевременно убедите клиента, че няма да си губи времето, ако започне да работи с вас.
За да продадете продукта си успешно, трябва да имате представа за всички етапи от посещението на клиента:

• Подготовка;
• подход към изхода;
• презентация;
• направи сделка;
• мърчандайзинг;
• анализ на посещението.

Има няколко важни съвета как да предложите продукт:

1. Не забравяйте, че мениджърите на магазини възприемат новия доставчик като нови проблеми. Това се дължи например на минал негативен опит от контакти с ненадеждни доставчици. Затова те възприемат всяко ново предложение с повишено внимание. Не забравяйте това: има две части в продажбата на продукт: първо трябва да се „продадете“ като добър бизнес партньор и едва след това да се фокусирате върху това как да предложите продукта и да го продадете. Ако погледнете ситуацията и от тази позиция, тогава ще ви бъде по-лесно да преговаряте и да намирате правилните думи.
2. Когато отидете в магазин, за да предложите продукт, фокусирайте се върху малко по-различна цел: разберете за проблемите на потенциалните си партньори. Кажете им, че планирате да работите на този пазар, но сте дошли днес, за да разберете какви проблеми среща магазинът, когато работи с доставчици. Обърнете внимание на отговорите, които получавате, и им кажете, че ще се върнете, когато можете да предложите решение на тези проблеми.
3. Анализирайте този разговор: идентифицирайте слабостите в работата на конкурентите, създайте план за обслужване на търговски обект, който ще надмине предложенията на конкурентни доставчици. Съсредоточете се върху демонстрирането на тази разлика възможно най-ефективно на мениджърите на магазини, когато започнете да предлагате продукта.
4. Организирайте нови преговори, но отново не говорете за вашите продукти, фокусирайте се върху това колко удобно ще бъде купувачът да работи с вашата компания.
5. Получете първата си поръчка за покупка. Нека да е малък - все пак това е един вид тест, но ясно посочете какъв трябва да бъде минималният обем на поръчката в бъдеще.

Помня:конкурентите веднага ще обърнат внимание на намаляването на продажбите, което е свързано с навлизането ви на пазара. Отговорът на конкурентите може да бъде например подобряване на качеството на услугата. Вашата задача е от време на време да се връщате към изброените по-горе стъпки и да ги повтаряте.

Важен съвет:отидете в търговския център след извършване на доставката и проверете дали всичко е наред. Фактът, че ви е грижа за партньора ви- Това допълнителен бонус, което ще играе в полза на работата с вас.

Как да предложим продукт в социалните мрежи

SMM, или маркетингът в социалните медии, сега все повече набира скорост. Няма нито една компания, която да не разбира важността на промоцията в социалните мрежи. В същото време не всеки знае как да предлага стоки тук правилно и възможно най-продуктивно.
Статистиката казва следното: например специалисти от GfK Украйна направиха анализ какви стоки, къде и колко често украинците купуват чрез интернет. Ето резултатите: през 2016 г. повече от 39% от интернет потребителите са купували стоки или са поръчвали услуги чрез социалните мрежи. И, да речем, през 2013 г. само 12% са правили покупки чрез социалните мрежи.
Повечето популярни стоки: дрехи, аксесоари, подаръци, обувки, козметика и парфюми. Повечето купувачи, разбира се, са жени.
Такава статистика още веднъж подчертава, че наистина можете да продавате в социалните мрежи.
Но как да стане това?
Не е толкова сложно, просто трябва да вземете предвид важни фактори:

• аудиторията на вашата компания съвпада с аудиторията на социалната мрежа;
• няма бариери за закупуване на вашия продукт чрез социална мрежа (няма допълнителни регистрации, заявките се обработват бавно и т.н.);
• наистина развивате общността си: има правилното съдържание, достатъчен брой участници и успяхте да достигнете средно или дори високо ниво на участие;
• потребителите ви вярват (например поради висококачествена обратна връзка);
• Разбирате, че онлайн продажбата отнема време (минимум 3 месеца).

Когато можете да поставите плюс до всеки артикул, тогава вие наистина се движите уверено в правилната посока: можете безопасно да предложите своя продукт.
Ето още няколко насоки, за да сте сигурни, че можете да предлагате и продавате своя продукт възможно най-ефективно.

1. Моля, посочете актуалната цена.

Не създавайте ненужни бариери по пътя на купувача към закупуването на вашия продукт: оставете го да види цената веднага. Не се съмнявайте, че потенциални клиенти, за които цената, която посочите, ще бъде неподходяща, във всеки случай ще откажат да закупят продукта.

1. Опростете максимално процеса на поръчка.

Необходимо е да се предлагат стоки в онлайн магазините по такъв начин, че клиентът да има възможност да закупи продукта, който харесва почти мигновено, без излишни манипулации на влизане в сайта, регистрации и т.н. Колкото по-трудно е да направите поръчка , толкова по-голям е шансът купувачът да промени решението си. Вашата задача е да се уверите, че клиентът разбира схемата за закупуване на продукта и тази схема трябва да е проста.

1. Редовно актуализирайте своя асортимент, така че купувачът да има възможност да избира.

Спомнете си жаждата на жените за пазаруване: часове на разходка из търговските центрове, възможността да избирате, разбирането, че едно от тези неща рано или късно ще стане тяхна собственост. Същият принцип трябва да се прилага за социалните медии: потребителите трябва да имат избор. Това могат да бъдат албуми със стоки, където можете да видите всичко, което е налично, да сравните и след това да закупите. Плюс – колкото по-голям асортимент предлагате, толкова повече клиенти (и техните нужди) ще бъдат удовлетворени.
Не забравяйте и за такъв фактор като уместността на продукта. Нека имате албум „В наличност“, който редовно ще се актуализира и попълва, не забравяйте периодично да предлагате продукти от този албум. Защото често отказът от покупка се провокира от необходимостта от дълго чакане на стоките да пристигнат или изобщо отсъствието им (въпреки факта, че е представено в албума/сайта).

1. Следвайте тенденциите и играйте с тях.

Тенденциите са чудесен начин да печелите пари бързо и много. Обърнете внимание на това, което потребителите говорят в интернет, какво се случва наоколо, какво е интересно за хората. Приложете наученото, за да рекламирате продукта си. Артикулите, които са в тенденция, обикновено са по-популярни от стандартния асортимент.

1. Актуализирайте информацията за вашата общност редовно.

За вас е важно да предадете на клиентите си факта, че вашите продукти непрекъснато се актуализират. Не трябва обаче да правите това твърде ревностно, в противен случай съществува риск от забрана (в новини). Правете това умерено, така че когато потребител има нужда от нещо, което продавате, веднага да се сети за вас.

1. Отговаряйте незабавно на коментарите.

Навременните отговори на коментарите увеличават вероятността за извършване на покупка. Бавността може да доведе до напускане на купувача при конкуренти.

1. Не пренебрегвайте управлението на общността.

Управлението на общността е почти ключовият компонент в работата с вашата общност. Това ви дава възможност да изградите доверие с потребители, които могат да станат ваши клиенти. Давайте публични отговори на негативните коментари, не ги изтривайте и умейте да признавате грешките си.
Не забравяйте значението на обратната връзка и прегледите: тяхното присъствие ще увеличи лоялността на аудиторията, която в бъдеще ще може да препоръча вашия магазин на приятели и познати. Но просто не фалшифицирайте информацията, рецензиите трябва да са честни и истински, а фиктивните рецензии никога няма да работят във ваша полза.

1. Нека рекламираме интересни оферти и отстъпки.

Насочете вниманието на вашите клиенти към различни интересни предложения, промоции и отстъпки в рекламни кампании. Такива съобщения повишават ефективността на рекламата, което води до увеличаване на продажбите.

Режим на готовност

Ако една компания продава популярен продукт на най-ниски цени, тогава рано или късно търговецът ще се заинтересува от него. Основното е да имате запас от финансова сила и търпение.

Съсобственикът на ростовската група компании "Век" Константин Остапкевич произвежда кнедли, кнедли и продава на едро полски гъби и ябълки. През 2012 г. приходите на Vek възлизат на 1,6 милиарда рубли. Според собствените си оценки компанията в южната част на Русия заема 60% от пазара за замразена пица и 20% за кнедли ръчно изваяни. Но дори и като лидер Остапкевич не винаги подписва лесно договори.

Преди две години купувачът на една верига хипермаркети не искаше да въведе гъби Veka в асортимента на магазина в Краснодар без входен бонус. „Продажната цена на стоките за веригите по това време беше 250 рубли за кутия с тегло 3 кг, което включваше нашата надценка от 15 рубли“, спомня си Остапкевич, „Байер започна да се пазари: „Дайте по-евтино, иначе ще го взема от конкурент." След преговори нашата цена вече беше 235 рубли за кутия, но купувачът не се отказа." Освен това купувачът поиска Век да доставя стоки всеки ден в малки количества. Като се вземат предвид логистичните разходи, предприемачът би търгувал на загуба. Остапкевич отказа да сътрудничи. Но той беше измъчван от мисъл: кой би могъл да бъде мистериозният доставчик на насипни гъби за този търговец на дребно? Продажните цени на доставчиците не се различават много. Тайната беше разкрита неочаквано. Един от клиентите на Век, който търгувал на зеленчукова борса, изведнъж започнал да купува по 500 кг гъби на ден вместо обичайните 100 кг. „Чудехме се защо клиентът се нуждае от толкова голям обем и търговецът на едро отговори: „Имам голям магазин, който ги купува, и аз им ги продавам.“

След подробен разпит Остапкевич идентифицира мистериозния купувач. Оказа се, че е същият купувач на хипермаркета. Освен това той купи гъби за 240 рубли в брой. за 3 кг и сам си е доставил стоката. „Търговецът на едро от зеленчуковата борса сам си взе стоката и не плати доставката – обяснява Константин, – затова продажната цена за него беше по-ниска от тази, която предлагахме гъбите на веригите.

Остапкевич осъзна, че купувачът блъфира, преструвайки се, че мрежата съдържа продукт на конкурент. След като разбра простата комбинация, Константин зае изчаквателна позиция. Седмица по-късно, когато купувачът се умори да отиде на пазара, той сам се свърза с компанията и се съгласи да достави продуктите при първоначални условия - 250 рубли всеки. за 3 кг. Като се има предвид, че доставчикът компенсира ДДС плюс доставката, беше по-изгодно от закупуването на пазара.

Таен клиент

Методът „таен клиент“ е добре познат на търговците на дребно - с негова помощ компаниите редовно оценяват качеството на услугата. Но понякога контролерите изпълняват други функции - те допринасят за растежа на продажбите.

Генералният директор на регионалното представителство на производител на строителни материали Александър Василиев (името и фамилията са променени), работи дълго време като мрежов мениджър за кавказки производител алкохолни продукти. Преди шест години той получи задачата да въведе водка от средния ценови сегмент в асортимента на веригата Magnit (струваше 70-80 рубли за 0,5 литра), без да плаща входен бонус. В този момент въвеждането на един продукт в 250 точки от мрежата струва на доставчика 40 хиляди долара, договорени за пробна доставка на стоки в 22 магазина.

„Купувачът искаше да види как клиентите ще купят новия продукт и след това да реши дали да купува продукта постоянно без бонус за влизане“, спомня си Василиев, „250 бутилки на месец от една точка се считат за добри продажби.“

Мениджърите на доставчика разработиха план и отделиха бюджет от 250 хиляди рубли за неговото изпълнение. (малко над $8 хиляди). Идеята беше проста. Компанията нае „тайни клиенти“, които се редуваха да идват в магазините на Магнит, да купуват нейната водка и да връщат стоките в склада. По този начин доставчикът изкуствено увеличи продажбите на своите стоки и загуби пари до минимум. От средствата, отпуснати за популяризиране на водка, 250 хиляди рубли. производителят всъщност похарчи само 70 хиляди рубли - те отидоха да платят за работата на „тайнствените купувачи“. Два месеца по-късно беше подписан договорът с Магнит. Между другото, след като се появи на рафтовете, водката продължи да се продава добре - без участието на "тайни клиенти". Но след година и половина водката на хитрия доставчик изчезна от мрежата: компанията премести бутилирането на алкохол от Южна Русия в една от фабриките в Централния регион. Поради това логистиката е поскъпнала, а заедно с това се е повишила и продажната цена на стоките. Бутилка водка от половин литър струва 20 рубли. по-скъп, търсенето падна и Magnit премахна продукта от гамата си.

Двубой със състезател

Всяка компания смята своя продукт за най-добрия. Ако това убеждение е подкрепено от доброто качество на продукта, тогава дори и с не най-ниската цена можете да получите онлайн безплатно. Да речем, като организираме шоу за купувача - като телевизионното предаване "Пробна покупка".

Петербургската компания "Honey House" - един от най-големите доставчици на мед за търговски вериги - произвежда около 400 тона продукти годишно. Генералният директор на Honey House Антон Георгиев смята, че фалшивите стоки са основният проблем на неговия пазар: „Продавачите често примамват купувачи с необичайни имена, например, продават мед от тайга, мед от женшен, мед от морски зърнастец.“ Въпреки че медът от морски зърнастец го прави не съществува в природата, женшенът е рядко растение;

Мрежовите доставчици използват и други трикове: най-често смесват мед със сироп или продават евтино слънчогледов мед под прикритието на мед от цветя, липа и билки. По времето, когато Honey House тепърва навлизаше в големите магазини, Георгиев отиде на преговори с купувача на веригата Dixie. Антон погледна в един от магазините и купи няколко буркана от меда на своя конкурент. По време на преговорите купувачът обясни на Антон, че цената на „Медената къща“ е по-висока и той е доволен от показателите за оборот и марж на продукта на настоящия доставчик. Освен това смяната на един производител с друг е свързана с бюрокрация и той не вижда убедителни аргументи за смяна. Тогава Антон извади меда, показа касовата бележка от магазин Дикси и започна да обяснява. „На вашия продукт пише „май“, но в ГОСТ няма такова понятие“, каза Георгиев. „Медът може да бъде цветен, липов, така производителят се опитва да скрие истинския произход на своя мед.

След като завърши образователната програма, Антон започна да дегустира. Предприемачът взе буркан от меда от елда на своя конкурент, даде го на купувача да опита и след това даде своя. Разликите в цвета и вкуса бяха очевидни: медът на Георгиев беше тъмнокафяв и горчив, докато този на конкурента му беше сладък и кехлибарен на цвят. „Най-често доставчиците носят избрани мостри на търгове, но след сключване на договора те започват да доставят по-евтини продукти“, обяснява резултатите от теста Антон. В крайна сметка шоуто проработи. Купувачът бил възмутен от факта, че доставчикът го мами. И забравил предишните си аргументи, той реши да вземе продуктите на Honey House без бонуси.

Изключителна марка

Мрежовите купувачи не са лишени от професионална суета. Доставчиците могат да използват това в своя полза.

Заместник-генералният директор на петербургската "Classics Company" Вячеслав Головнин е работил за компанията Avangard преди няколко години и рекламира онлайн основния продукт на производителя - мокри кърпички. „Нашият пазар беше много труден по отношение на навлизането в магазините“, спомня си Головнин, „Конкуренцията беше висока и продуктът не беше основният в асортимента на веригите.“

Един ден мениджърът по продажбите на „Авангард“ изпрати търговско предложение до веригата за хранителни стоки „Черна котка“ във Вологда, която включваше около 100 магазина. Купувачът получи стандартен отговор: „Благодаря, нямаме нужда от нищо“. Упоритият мениджър обаче постигнал среща с търговски директормрежи. Преди пътуването си до Вологда Головнин обмислял как да изненада купувача. Продавачите сметнаха, че ласкателството е мощно оръжие в преговорите и решиха да залепят върху мострите салфетки стикери с логото на веригата и надпис с надпис: „Специална цена само за магазини Черна котка“.

„Нашата продажна цена за салфетки беше по-висока от тази на нашите конкуренти“, спомня си Головнин, „Но акцентът върху специални условияще повиши авторитета на веригата в очите на клиентите."

По време на преговори между представител на "Авангард" и купувач в офиса влезе генералният директор на мрежата. Той разгледа мострите и похвали доставчика за неговата креативност. В резултат на това компанията успя да влезе в мрежата на интересна цена и не плати бонуси. Фирмата направи няколко доставки на стоки до веригата Черна котка със стикери - те бяха отпечатани в печатница и след това залепени от работници в производството. „Стикерите ни струваха една стотинка, но благодарение на тях попаднахме не само във веригата Black Cat, но и в няколко вериги от други региони. Идеята беше същата, само имената на магазините се промениха“, казва Головнин. Няколко месеца по-късно промоцията за продажба на стоки със стикери приключи, но мокрите кърпички Avangard, според Головнин, все още се продават в Черната котка

Търговската мрежа е корав и труден партньор. Въз основа на анализ на резултатите от повече от хиляда преговори, съставих матрица за количествено определяневероятност за успех и въз основа на тази матрица разработи алгоритъм, който ще позволи на доставчика да спечели повече преговори и да сключи изгодни договори с търговците на дребно. Колкото и клиширано да звучи, основата на успешното сътрудничество се полага по време на подготвителната фаза, по време на която доставчикът трябва да отговори на четири въпроса.

Въпрос No1. Защо се нуждаем от мрежи?

Какво „купува” търговската верига? Тя не се нуждае от продукт. Тя се нуждае допълнителна печалбас минимален разход на време и усилия. Търговец на дребно иска да увеличи приходите си или да намали разходите, без да прави нищо повече от замяна на един продукт с друг. Какво иска мрежата да получи от доставчика?

1. Допълнителни приходи от продажби.В този случай се оценява не само прекият ефект от замяната на един доставчик с друг, но и така нареченият „канибализъм“. Дали продукт от нов доставчик ще „изяде“ част от продажбите на други продукти в неговата категория?
2. Допълнителен директен доход.Имам предвид увеличението на премията (по Търговския закон).
3. Косвени приходи и удобства.Увеличени разсрочени плащания, брой доставки на седмица, намалена минимална сума на поръчката и други предимства.
4. Маркетинг и промоция.Разходи, които производителят е готов да направи, за да развие продажбите си и да създаде допълнителен трафик към магазините.
5. Синергичен ефект, увеличаване на пазарния дял. Известна маркаможе да привлече нови клиенти в мрежата; правилният асортимент ви позволява да победите конкурентите и да увеличите пазарния дял.
6. Намалени преки разходи.На първо място имам предвид логистичните разходи. Доставката до търговските обекти е по-изгодна за мрежата от доставката чрез дистрибуторски център (DC). Естествено, с изключение на случаите, когато мрежата начислява „логистичен бонус“ за работа през дистрибуторския център, няколко пъти по-висок от реалната цена на доставката. Намаляване на мрежовите разходи ще настъпи и ако доставчикът осигури свои собствени мърчандайзери, продавач-консултанти и оборудване.
7. Намаляване на риска.Най-големият риск на веригата е липсата на стоки. Ако нов доставчик е по-надежден от конкурент, това е важен аргумент за вземане на решение в негова полза.

Въпрос No2. Защо се нуждаем от мрежа?

Мрежата дава възможност на доставчика да печели или спестява пари. Какви са основните предимства на работата с мрежата?

1. Увеличаване на обема на продажбите.
2. Възможност за получаване на допълнителна печалба.
3. Надеждност на канала за дистрибуция (стабилни поръчки и плащания, ефективни промоции, вземане на решения на едно място).
4. Намаляване на риска от глоби и връщания чрез работа чрез дистрибуторския център и централизирани поръчки.
5. Синергичен ефект. Възможността за увеличаване на продажбите на територията чрез повишаване на познаваемостта на марката, улесняване на навлизането в други магазини и мрежи.
6. Хипотетично намаляване на производствените и логистичните разходи.

Въпрос No3. Готова ли е мрежата да даде нещо на доставчика за сътрудничество?

Обикновено мрежата не дава нищо на доставчика освен място на рафтовете. В същото време, честно казано, дори не ви дава място на рафта. Той просто запълва „дупка в асортимента“ или заменя един продукт с друг. Ако мрежата е готова да даде нещо - работи с доставчик с по-ниска премия, разсрочени плащания, предоставя допълнителни места - това означава, че мрежата се интересува от сътрудничество и доставчикът може да разчита на дълги и взаимноизгодни отношения.

Въпрос No4. Какво плаща доставчикът за сътрудничество?

За да се оцени реалната цена на договор за доставчик, предлагам да се въведе понятието „нулева цена“. Това е цената без отстъпки. Купувачът извършва самостоятелно вземане от фабриката и извършва авансово плащане. Това е максимумът, който може да спечели един доставчик. Всяко действие за организиране на продажби намалява печалбата на доставчика и всъщност е негова сметка.

Какви са мрежовите разходи на доставчика?

Матрица на вероятността за успех

Разработих „Матрица на вероятността за успех“, която позволява, след отговор на въпросите, поставени по-горе, да се прецени какви шансове има даден доставчик за успех в преговорите за започване на доставка на мрежата. Принципът е прост:

• Колкото повече ползи получава мрежата от работата с вас, толкова по-голяма е вероятността за успех.
• Колкото повече отстъпки е готова да направи една мрежа, за да започне да работи с вас, толкова по-голяма е вероятността за успех.

Доставчикът може да предложи на мрежата да реши проблема си, да предостави отличен продукт при отлични условия или да направи оферта „като всички останали“.

Нека изчислим за тези опции.

Вероятност за успех на масова оферта

Тази оферта не се различава от предложенията на конкурентите. Доставчикът често не знае защо мрежата се нуждае от неговия продукт. Матрицата на вероятностите за успех на масова оферта е представена в маса 1.

Вероятност за успех на преговорите

20%

Вероятност за успех на най-добрата оферта

Това предложение решава проблеми, които са постоянно в дневния ред на мрежата. Днес тези проблеми са решени, но новото предложение за някои показатели по-добри офертисъстезатели. Матрица на вероятността за успех най-добра офертапоказано в таблица 2.

Вероятност за успех на преговорите

60%

Вероятност за успех на най-добрата оферта

По повечето показатели това предложение е по-добро от основните си конкуренти, адресирайки мрежовите проблеми и решавайки мрежовите приоритети. Вероятността за успех в този случай е близо до 100%. Давам корекция от 5% при евентуална неадекватност на представителите на доставчика и мрежата. Както знаете, всякакви преговори могат да се провалят, ако желаете. Матрицата на вероятността за успех на най-добрата оферта е представена в таблица 3.

Вероятност за успех на преговорите

95%

Няма да описваме масовия вариант, когато доставчикът практически няма какво да предложи. Но проблемът е, че мениджърите дават на мрежите неоправдани предимства дори в случаите, когато разполагат с наистина достоен продукт. Защо? Как да обърнете хода на преговорите във ваша полза? Какви аргументи трябва да се приведат за това? Нека да разгледаме практически пример.

Уникалният продукт не е предимство!

Неотдавна помогнах в преговорите с търговска верига за един от производителите на сладкарски изделия. Ръководството взе решение да влезе в мрежата на “Х”. Прощалните думи на мениджърите за преговорите от собственика на предприятието звучаха по следния начин:

„Пуснахме уникална линия продукти. В производството на нашите продукти използваме само най-добрите съставки, най-новото немско оборудване, а предприятието се намира в екологично чист район. Веригите трябва да грабнат такъв продукт "с ръцете си" и да се наредят на опашка, за да го купят. Но, както знаете, ние сме инвестирали сериозно в производството. Освен това в страната има криза, производствените разходи са се увеличили. Следователно нашата цена е по-висока от тази на нашите конкуренти. Не можем да дадем голяма отсрочка и да плащаме премия. Все още не е ясна и логистичната схема. Но ще намерим надежден логистична компанияили ще го пренесем към DC мрежата. Накратко, давай! Отивай и преговаряй! Мрежата трябва да започне да купува нашия уникален продукт при нашите условия.“

След като получихме задачата, с мениджъра за работа с тази мрежа (MRS) преценихме какво можем да направим, ако дойдем в мрежата с такова „пеене“. Нашата прогноза се оказа разочароваща: най-вероятно договорът ще бъде сключен на мрежови условия или изобщо няма да бъде подписан. Вероятността да приемете нашите условия е не повече от 20%. И решихме да увеличим вероятността за успех.

Етап 1. Проучване на продуктова категория

Трябва да се отговори на следните въпроси:

• Каква е ролята на категорията?
• Какви са целите на категорията?
• Какви продукти се използват за решаване на проблеми с категории?
• Какви проблеми с купувачите и категориите може да реши нашият продукт?
• Как се решават тези проблеми сега и защо сме по-добри от нашите конкуренти?
• Какви са проблемите в категорията, мрежата и доставчиците?

От анализа на асортимента и ценовата политика стигнахме до заключението, че основните KPI, върху които веригата X се фокусира, са същите като при много други вериги: оборот, приходи от продажби, допълнителни приходи, привличане на промоционални бюджети, продажби на единица. Нашите продукти могат да се конкурират и с двата водещи производителя. Освен това има доставчици на стоки от „второ ниво“, които заемат малък дял от продажбите и асортимента.

Стъпка 2. Разберете структурата на доходите

Приходите на мрежата се състоят от „преден марж“ (приходи от продажби) и „заден марж“ (допълнителен доход под формата на премия). В мрежата на X резервната печалба варира от 5% до 10% от плащанията по договори за услуги. На този етап трябваше да изберем правилните цели за атака и да убедим купувача в една от двете опции:

1. Ние заемаме мястото на неликвидни активи и дори с по-ниско ниво на инвестиция (процент премия), мрежата ще спечели повече от нас поради увеличен оборот;
2. Ние заемаме лидерска позиция и дори при по-малък обем продажби веригата ще спечели повече от нас, тъй като нашият продукт е с по-висока надценка и ние плащаме по-висока премия.

Избрахме второто подразделение - лошо продаваните стоки - като обект за изместване от рафтовете, като решихме да изградим аргумента си върху факта, че 100% от нулата си остава нула. Ние гарантирахме, че ще осигурим висок обем на продажбите, а условията, които предложихме, ще направят мрежата значима повече парив рубли.

И също така сме подготвили отговор на евентуалното възражение на купувача, че основните продажби се формират от върховете:

„Вярваме, че е в наш общ интерес да въведем нашия продукт в гамата и да развием продажбите му. Гарантирана висока надценка ще ни позволи да получаваме по-високи приходи от продажби, отколкото върховете с ниска надценка осигуряват сега.“

Стъпка #3. Разберете стандартните търговски условия

Необходимо е да се проучат условията, при които мрежата работи с основните ни конкуренти. След това, по аналогия с втората стъпка, трябва да убедите купувача, че вашата оферта ще донесе повече кредитни пари в циркулацията на мрежата и вашите Допълнителни услугипо-удобно и изгодно.

Както разбрахме, услугата, предлагана на мрежата „X“ от лидерите в нашата категория, е приблизително същата. Отложените плащания за всички доставчици са близки до максимума, разрешен от Федерален закон № 381 (45 календарни дни). Затова решихме да оставим обсъждането на забавянето и услугата за последната част от преговорите и да говорим за това само ако бъде получено съгласието на купувача по други въпроси.

Стъпка #4. Докажете, че предложеният промоционален план е най-ефективен

Мрежата „X“ се фокусира върху провеждането на промоции с големи отстъпки на челни позиции. Поради факта, че производителите не винаги дават големи отстъпки за тези стоки, веригата трябва да поеме част от разходите. Затова предложихме следния промоционален план:

• На първия етапПровеждаме промоции, за да привлечем вниманието: предлагаме нашите продукти в комплекти, подаръци за покупки и др.
• На втория етапПредлагаме комплекти от нашите продукти, отстъпки при обемни покупки. Тези промоции са много привлекателни за крайния потребител и се различават от предлаганите в момента в мрежата.
• На третия етап, когато купувачът вече възприема нашите продукти като топ, ние ще бъдем готови да проведем определен брой промоции, съгласувайки с мрежата обема и дълбочината на отстъпката и поемайки всички разходи сами.

В резултат на това веригата получава лоялност на клиентите и нов хит в продажбите без разходи за промоция от своя страна.

Стъпка #5. Разберете структурата на загубите и рисковете

Ние трябва да докажем своя професионализъм като доставчик, като винаги изпълняваме поръчките в срок и в пълен обем, спазвайки изискванията за срок на годност, качество на продуктите и предоставяне на съпътстваща документация. Акцентът трябва да бъде върху най-проблемните проблеми, с които мрежата се сблъсква при работа с конкуренти.

След мониторинг на търговските обекти, MRS и аз видяхме, че приблизително 30% от магазините в нашата категория имат „дупки“ на рафтовете. След разговор с персонала на магазина разбрахме, че проблемите възникват по две основни причини:

1. От малките доставчици се изисква да извършват доставки чрез дистрибуторски центрове, което понякога води до прекъсвания.
2. Големите доставчици доставят стоки директно до магазините. Но поради факта, че доставките се извършват само веднъж седмично, а складовата площ в магазините е малка, някои продукти понякога се отмиват.

След извършване на изчисления и среща с потенциален дистрибутор, който доставя стоки до търговските обекти три пъти седмично, предложихме на купувача следната възможност за сътрудничество. Нашата сладкарска компания, както всички големи доставчици, ще доставя продукти до търговските обекти веднъж седмично. Но разбираме, че в този случай са възможни проблеми и има опасност мрежата да загуби приходи. За да предотвратим това, по време на тестовия период на сътрудничество ние гарантирахме доставка на всяко количество стоки веднъж седмично. Това ни позволява да гарантираме постоянната му наличност на рафта и ръст на приходите в категорията.

Много важно предупреждение:доставчикът трябва да може реално да изпълни своите обещания и да го докаже на купувача. Затова събрахме статистика за продажбите на предлаганото продуктово портфолио в други вериги в региона, с които вече работим. Въз основа на него бяха изготвени три сценария за излизане на проекта на рентабилност: оптимистичен, работещ и песимистичен. След това изготвихме търговско предложение, което можеше да бъде разгледано уверено " най-добрият вариант”, обещаващ 60% успех (Таблица 2).

Стъпка #6. Убедете доставчика, че сте „най-добрият“ и имате право на предимства

Досега нашият сценарий включваше едностранна игра, тоест представяхме мрежата с нейните предимства, без да искаме нищо за себе си. Ако купувачът е „хванал стръвта“ и е готов да преговаря, за да обсъди подробностите по договора, без да чака следващата кампания за преговори, време е да поиска нещо за себе си.

1. Убеждаваме мрежата, че приемането на предложението ще й донесе не само преки ползи, но и синергични ефекти.
2. Уверяваме ви, че само ние можем да направим такава оферта.
3. Убеждаваме ви, че нашата оферта е толкова изгодна, че мрежата, ако направи определени отстъпки, ще се възползва още повече от сътрудничеството. В крайна сметка ползите ще ни позволят да работим още по-добре.

След като мрежата се съгласи да намали премията, да забави или да приеме логистичната схема на доставчика, договорът при изгодни условия може да се счита за подписан (Таблица 3).

За да потвърдим синергичния ефект, решихме да представим два аргумента на мрежата „X“:

1. Като много зает специалист, разбира се, ви е по-удобно да работите с доставчици, които не извиват ръцете си. Днес производител №1, според неговите мениджъри, води тежки преговори с мрежите. Като намалите неговия дял от продажбите, можете да отслабите позицията му в преговорите с вас и да получите по-изгодни условия за мрежата.
2. Нашият продукт може да бъде класифициран като екопродукт. Днес този пазарен сегмент не е достатъчно развит и нашият продукт може да привлече нови клиенти в мрежата. По правило екопродуктите се консумират от хора с доходи над средните. Те ще дойдат в магазина не само за нашите продукти! Те ще си купят стандартния комплект хранителни стоки! И това е увеличение на доходите в категорията, оборота на магазина и размера на средния чек.

За себе си, за тестовия период, първата година на работа, решихме да поискаме следното:

1. Premium 8% (мрежата обикновено изисква 10%). В същото време беше направена уговорка, че гарантираме, че в края на годината бонусът не трябва да бъде по-малък от определена сума.
2. Разсрочено плащане от тридесет дни (мрежата изисква 45). В края на краищата ние планираме много голям обем доставки, което ще доведе до повече пари в обращение от неликвидните конкуренти.
3. Доставки директно до магазините, а не чрез дистрибуторски центрове. В крайна сметка нивото на обслужване и степента на изпълнение на поръчката са много важни за проекта.

Преговорите протекоха по сценария, който разработихме. Осем продуктови артикула бяха въведени в мрежата и сега, почти пет месеца по-късно, три артикула са включени в категория „А“ по отношение на приходите. Четирима по-уверено се настаниха в категория „В”. Осмото заглавие май ще трябва да се завърти... Мрежата няма нищо против. Сега купувачът ни се доверява!

Ако конкурентен продукт се намира в посоката на движение, тогава има вероятност потребителят да го закупи, без изобщо да стигне до любимата си марка.

Характеристики на потреблението

Днес много артикули в магазина попадат в категорията на импулсните стоки.

Тази категория стоки включва шоколад, шоколадови бонбони, шоколадови блокчета, всички видове мюсли, ядки, семена, чипс, дъвки, както и кафе, чай, алкохол (непремиум марки) и много други продукти.

Пазарът на импулсни стоки непрекъснато се развива. В същото време кризата, която засегна много аспекти от живота ни, на практика изобщо не засегна този пазар.

Принципът на непланирано потребление на стоки с импулсно търсене се използва много активно от производителя, който въвежда нови марки на пазара.

Голямото разнообразие дава широк обхват на дейност в областта на рекламата. Все пак спецификата поведението на потребителитеа потребителските свойства на стоките с импулсно търсене диктуват строги условия на конкуренция: ако няма любима марка на рафта, потребителят ще вземе друга предпочитана.

Нивото на спонтанност на покупките у нас е 82%, това е най-много процентът на купувачите, които решават какво да купят последен момент(в Европа тази цифра е 64%).

Методи за промоция

Импулсните покупки представляват най-атрактивната група от гледна точка на възможностите за прилагане на мърчандайзинг и BTL технологии.

Особено важно при непланирани (импулсивни) покупки е експозицията (изложба, излагане на артикули от асортимент) на мястото на продажба. Според теорията на психологията 70% от решенията, които човек взема, са повлияни от причини, които почти изключват участието на логическото мислене. Извършването на импулсна покупка е процес на ясно доминиране на желанието над разума, когато решението се взема мигновено, без да се разбират силните и слабите страни на продукта.

VTL технологиите се възприемат от все повече и повече производители на храни и техният брой ще расте с нарастването на конкуренцията. Растежът на BTL се улеснява и от нарастващото ниво на професионализъм на агенциите, предлагащи своите услуги в тази област.

За търговията на дребно импулсивните покупки днес са от голямо значение. Броят на стоките с импулсно търсене във веригите минимаркети може да бъде до 50% от оборота, в супер- и хипермаркетите - до 20%. Следователно търговските вериги трябва да имат интерес да си сътрудничат с производителите на продукти при провеждането на промоционални дейности.

Работа в търговията на дребно

Работата в търговска верига за популяризиране на импулсни стоки започва с мърчандайзинг. Първите, които приложиха мърчандайзинг техники у нас, бяха маркетолозите от големи транснационални корпорации като Wrigley, Coca-Cola, Pepsi, чиито продукти попадат в категорията на стоките на импулсното търсене. Именно тези компании въведоха в употреба идеята, преобладаваща в целия свят, че две трети от потребителите вземат решения за покупка в търговската зона, на гишето. В същото време, ако желаната марка не е налична в магазина, ще бъде закупена алтернатива с по-голяма възможност.

Западните експерти са стигнали до извода, че само един правилно оформлениедава увеличение на търговския оборот с 12-18%.

Оптималното използване на търговското пространство е от голямо значение:

• 80-90% от купувачите заобикалят всички точки за продажба, разположени по периметъра на търговската зона, 40-50% от купувачите заобикалят вътрешните редове;
• Най-„търсените“ от гледна точка на привличане на вниманието на купувачите са входната зона и зоната на касата.

Зониране

Желанието да купите нещо непланирано е особено силно в началото на движението на купувача през магазина. Ако конкурентен продукт се намира по-рано в посоката на движение, тогава има много голяма вероятност потребителят да го купи, без изобщо да стигне до любимата си марка.

Средствата на купувача са ограничени. Колкото повече артикули има в количката, толкова по-малко пари му остават за покупки и ако артикулът е по-далеч, има шанс купувачът да не го купи, защото няма да е сигурен, че ще има достатъчно пари след покупката планираните покупки.

Купувачът прекарва по-голямата част от времето си в близост до касите. Касата е идеално място за стоки, които са закупени под въздействието на импулс. Купувачът, докато е на опашка на касата, не е зает с нищо и е по-изложен на рекламни материали.

Основният критерий за разпределяне на площта на търговския етаж е увеличаването на приходите от единица площ на търговския етаж.

Дисплей

Местоположение на продукта в желаната зона- това не е гаранция за успех. По отношение на стоките с импулсно търсене, златният принцип на мърчандайзинга се усеща много силно: когато продуктът се премества от нивото на пода до нивото на очите, продажбите се увеличават със 78%, от нивото на ръцете до нивото на очите - с 63%.

Освен касата, атрактивно място за спонтанни покупки и реклама служат крайните части на рафтовете, които се виждат добре при движение. Препоръчва се тук да поставите допълнителни точки за продажба, промоционални продукти или информация за продукта.

При излагането на стоки на търговския етаж е важно да се вземе предвид принципът на сезонна ротация, което също позволява оптимално използване на търговската площ.
Например, медът на горния рафт през лятото може да бъде заменен със сокове, сладка газирана вода или квас.

Касов апарат

Касата е вкусна хапка за импулсни стоки, но не всеки продукт е подходящ да бъде поставен тук. Много търговци на дребно, в преследване на свръхпечалби, забравят за това и силно претоварват рафтовете на касата, като по този начин създават неудобство за клиентите.

Идеални продукти за поставяне в тази зона са дъвки, шоколадови блокчета, дребни сладки и цигари. Но често има кутии с шоколадови бонбони, принадлежности за бръснене, книги. Имаше един търговец на дребно, който наистина успя да постави рафт със сок в касата.

Поставянето на компактдискове с филми и музика в тази зона също не е много удобно. Потребителят обича да избира дълго време от предлаганото, създавайки допълнителна тълпа от хора в допълнение към опашката на касата.

Непознаването на спецификата на продукта и убедеността на мърчандайзера, че тук може да се продаде всичко, води до факта, че асортиментът в тази зона е много хаотичен.

Между доставчиците има борба за рафт в касата и търговците активно се възползват от това, като поставят подходящи условия на доставчиците да поставят своите продукти.

Това е почти най-скъпата зона в супермаркета. Тук „таксата за рафт“ е най-високата, която не е задължително да бъде отразена в еквивалент в рубли. За да се намира в касата, доставчикът трябва да предложи на търговеца на дребно най-изгодните условия: бонуси, отстъпки за стоки, бюджети за промоция на продукти и т.н. Окончателното решение се взема от търговеца.

„Всеки формира своя асортимент на касата по свой начин. В идеалния случай той трябва да бъде възможно най-прецизен: оптимален брой продуктови групи, продукти само с импулсно търсене и, най-важното, липса на свръхпредлагане. Ако има пренасищане, ефективността на тази зона е значително намалена. И парите, които производителите са платили за поставяне на стоки близо до касата, губят смисъл“, казва Антон Биченко, мениджър бизнес развитие в Русия в Spectrum Brands.

Сезонността играе важна роля при формирането на касата: сърца за Свети Валентин, шоколадови подаръци за Нова година и др.

Асортиментът трябва постоянно да се актуализира, загрявайки интереса на купувача, но винаги трябва да присъстват най-добрите продавачи.

"Мъртва зона

В ежедневието търговците често могат да чуят термина „студена“ или „мъртва“ зона. Това са рафтовете, които са най-малко видими за клиентите, което означава, че те са много нерентабилни за излагане на стоки. Те включват:

• Входни зони, които остават зад гърба на потребителя;
• Най-отдалечената част на магазина (според статистиката само 40-50% от потребителите влизат в най-отдалечената зона за самообслужване);
• Долен ляв ъгъл на стелажа;
• Началото и краят на рафт или стелаж;
• Ъгли и ъгли;
• Тесни проходи и задънени улици, изолирани от основния клиентски поток.

Оборотът на стоките, разположени в тези зони, е много по-нисък от средния за магазините. Това е лошо както за търговеца на дребно, който губи печалби, така и за производителя, чийто стокооборот е много нисък.

Получава се много интересна ситуация. Всъщност не е изгодно за един магазин да дава „лоши“ рафтове с нисък оборот на потребителски лидери. Това означава, че тези места отиват за стоки, за които търсенето е ниско. Такива продукти са обречени на жалко съществуване или дори да бъдат премахнати от асортиментната матрица на магазина.

За решаването на подобни проблеми има стандартен набор от методи, като поставяне в задната част на магазина и в ъглите на „закотвени“ стоки с масово търсене, които купувачите съзнателно търсят (мляко, хляб, хранителни стоки), или стоки със специално предназначение. търсене (скъп алкохол, бебешка храна, храна за животни и др.).

„Тези „Котви“ определено ще бъдат намерени. За тях купувачът е готов да измине най-дългия път и по пътя ще добави в кошницата стоките на импулсното търсене“, казва Албина Микалова, мърчандайзинг специалист във верига магазини „Магнолия“.

Можете да опитате да се отървете от „мъртвите“ зони на етапа на планиране на магазина. „Местоположението на някои продуктови групи и пренасочването на потока от клиенти на магазина към град Видное направи възможно увеличаването на търговския оборот“, казва Лариса Думанская, Главен специалистотносно организацията на търговията на дребно с хранителни продукти от мрежата „12 месеца“.

Недостатъците на "мъртвата" зона не могат да бъдат напълно премахнати. Някои производители харчат пари за допълнителни средства за комуникация: POS материали, знаци, воблери, табели или промоции.

В Европа, например, търговските вериги разпределят проблемните зони не за рафтове, а като постоянна точка за промоции на различни производители. Това прави мрежата 12 месеца, която успешно е възприела опита на своите чуждестранни колеги.

За правилно организиране на търговското пространство се използват POS материали, които привличат вниманието на потребителите към продуктите. Това са дозатори, воблери, стикери, тави за дребни предмети, светещи кутии.

В условията на пълно претоварване на мястото за продажба с рекламни материали, POS материалите водят принудителна конкурентна борба помежду си, опитвайки се да завоюват място под слънцето, вместо реално да популяризират търговски марки и марки.

Ако се обърнем към мобилните POS стойки (Mobile display systems), можем да отбележим, че те имат редица значителни предимства в сравнение с конвенционалните POS материали: мобилност и преносимост.

Мобилността на щандовете дава възможност за решаване на такива проблеми като подчертаване на маркови продукти в продуктова категория, осигуряване на възможност за прилагане на точкови маркетингови практики и, следователно, увеличаване на честотата на импулсни покупки.

Полезни качества на такива стойки:

• евтиност;
• Бърз монтаж и демонтаж;
• Издръжливост;
• Висока презентабельност;
• Страхотен дизайн;
• Компактност;
• Инвариантност.

Какво можете да постигнете с мобилните стойки?

• Увеличаване на обема на продажбите без превишаване на броя на използваните POS материали и без увеличаване на броя на точките за продажба;
• Повишаване на ефективността на промоциите чрез бързо препозициониране на рекламирани продукти в платформата за търговия;
• Възможности за интегриране в променящите се клиентски потоци чрез промяна на топографията на търговските точки на търговския етаж. Оптимално обездвижване на зоните за импулсни продажби.

Пакет

Когато работим с импулсни стоки, не трябва да забравяме, че мърчандайзингът, както и количеството и качеството на POS материалите, няма да помогнат по никакъв начин, ако опаковката на продукта е напълно непривлекателна за потребителя. Закачливите рекламни опаковки могат да увеличат продажбите средно с 20%.

Продуктът, представен в добра „правилна“ опаковка, е лицето на компанията, повишава нейния имидж и нивото на лоялност към нея.

Мърчандайзинг войни

Колкото по-голям магазин, колкото повече продуктови позиции са представени в него, толкова по-ожесточена е конкурентната война, включително войната на мърчандайзерите.
В тази война много, особено стартиращите компании, не се държат съвсем коректно.

Например, те могат, без знанието на администрацията, да преместят продукт на конкурент от благоприятно място в склад и в замяна да доставят свой собствен. Или преместете продуктите на конкурент на друг рафт, понякога дори в „мъртва“ зона. Още по-лесно е да избутате продукта на конкурент в задната част на рафта и да запълните предния ред (с лице) със собствените си продукти.

Това поведение на мърчандайзерите причинява сериозни загуби на мрежите. Затова предприемат съответните мерки.

Някои изискват от доставчиците да предоставят списък с търговци, които имат достъп до продукта. Записва се времето на тяхното пристигане и напускане на пункта с цел установяване на нарушителите.

Мрежата на Метро не допуска работа на място на мърчандайзери от доставчици, чиито продукти спадат към категорията бързооборотни стоки. Тази продуктова група включва търговци на категории, независими служители на мърчандайзинг агенции, които показват една категория (например „бира, сокове, води“).

Мърчандайзерските битки обаче не се спират толкова лесно.

Ирина Иванова,