Тайните на излагането на продукта. Правилно излагане на стоките в магазина. Управление на продуктови категории

В ерата на изобилие от стоки и услуги, нито една модерна магазин за търговия на дребноне може без удобна и лесна навигация през огромно пространство търговски етаж. Само за удобство на клиентите, стоките трябва да бъдат поставени на рафтове и сортирани в тематични отдели в строг ред. Наблизо трябва да има сирена, извара и други ферментирали млечни продукти, месото трябва да се комбинира с отдела за подправки, бира с чипс, ядки и сухи закуски. Това ще изясни на купувача къде да търси масло и къде да бута количката за битова химия. По този начин правилното представяне на продукта и съпътстващите рекламни материали (брошури, плакати, пробни мостри, промоции и др.) информират клиентите за предлаганите продукти и в крайна сметка влияят на крайното решение за покупка.

Лесната наличност на стоките за потребителите е основната задача на мърчандайзинга.

С помощта на правилния дизайн на търговската площ собственикът на магазина контролира поведението на клиентите. Мърчандайзингът помага да се анализира психологията на купувачите и предлага оптимален набор от мерки за популяризиране и продажба на продукти. С други думи, продажбите и оборотът на магазините пряко зависят от излагането и разположението на стоките на рафтовете, както и от местоположението на отделите. Не е тайна, че отделът за хляб е най-добре разположен в далечния ъгъл на търговския етаж. В този случай, ако купувачът дойде за хляб, най-популярният продукт, той ще трябва да премине през целия магазин. Ако купувачът не се нуждае от хляб, тогава ароматът на пресни печени продукти все още ще го доведе до отдела за хляб. А е известно, че приятните миризми имат много по-ефективен ефект върху импулсивните покупки.

Специалният дизайн на търговската зона изисква допълнителни усилия. Отделите на супермаркета са подредени в строга последователност. Специалистите по мърчандайзинг обмислят организацията на търговските етажи от нулата. В дизайна на пространството са използвани големи и малки хладилни агрегати, открити фризери, отопляеми витрини, стелажи, рекламни витрини за нуждите на марката, атрактивни рекламни стойки, билбордове, балони и други аксесоари. Цветът на стените играе важна роля, музикален съпроводи свързаното с тях оборудване за магазини, осветление и дизайнерски стил, за да се осигури незабравимо визуално въздействие.

Компетентният мърчандайзинг трябва да отговаря на следните цели:

Предоставяне на информация на клиентите за продуктовата гама

Фокусиране на вниманието на клиента върху разположението на стоките на рафтовете

Управление на продажбите на продукти

Управление на поведението на клиентите (формиране на вкуса и търсенето, увеличаване на асортимента от стоки, присъствие на популярни марки, стимулиране на импулсни покупки, привличане на вниманието към марката и разграничаването й от конкурентите, увеличаване на консултантския персонал, внимателност на композиционния дизайн на стоките, създаване на атмосфера и благоприятно емоционално настроение, грижа за клиентите).

Компания, която се фокусира върху успеха, преследва следните цели – подобряване на комуникациите с клиентите, увеличаване на лоялната аудитория и спечелване на благоразположението на нови клиенти. Струва си да се отбележи, че когато мърчандайзинг услугите се поръчват от производител на продукти, тогава при подаване на поръчка основната му цел е да привлече вниманието на потребителите и да популяризира конкретна марка. Собствениците на големи магазини и супермаркети се интересуват от поддържането на търговската площ в ред и всички стоки трябва да изглеждат с високо качество. Ключовият акцент тук е да се увеличат печалбите на компанията и да се изгради лоялност.

Ефективно излагане на стоки

Ключовата концепция на съвременния мърчандайзинг е правилното излагане на стоките. Как точно местоположението на даден продукт може да повлияе на решенията на купувачите? Как да го направим по-добър и удобен за потребителите? Маркетолозите са разработили редица препоръки за излагане на стоки, като вземат предвид психологията и характеристиките на човешкото поведение в голям магазин. Ако само преди няколко десетилетия стоките се поставяха на рафтовете спонтанно, днес този процес се превърна в истинско изкуство.

Правила за поставяне на стоки на витрини:

Всеки продукт и търговска марка трябва да са ясно видими за купувача, а други продукти не трябва да го закриват.

Свежите марки, които не са познати на потребителите, винаги са изложени на видно място на първия ред.

Рафтовете не трябва да изглеждат претоварени. Нов продуктпоказва се постепенно, запълвайки „празнините“ на рафта, за да се избегнат безпорядък и повреда.

Продуктите трябва да са налични. Купувачът трябва да може лесно и бързо да вземе продукта от рафта.

Популярните продукти са изложени на едно и също място.

Използване на техники за художествен дизайн. Рафтовете трябва да изглеждат спретнати и стилни.

Продукти от различни видове не могат да се подреждат един върху един или в стек.

Етикетът е винаги видим за купувача - това е въпрос на разпознаваемост на марката.

При излагането на стоки специалистите винаги вземат предвид наличието на ценови етикети и поддържат чистота и ред. Свързаните продукти, например масло и сирене, трябва да се поставят заедно, а несъвместимите - отделно. Най-популярните потребителски стоки са разположени на нивото на очите; тук важи правилото на една ръка разстояние. Важно е купувачът да може да получи продукта с едно движение на ръката си. Когато за първи път погледне рафт, купувачът сканира артикулите отляво надясно или отгоре надолу, както когато чете книги. По този начин излагането на стоки трябва да се извършва компетентно.

Психология на купувача

Когато отиват в супермаркета, не всички знаят защо отиват там. Мърчандайзингът е в състояние да контролира съдържанието на потребителската кошница. В магазина купувачът прави планирана покупка, импулсна (спонтанна) или полуимпулсна (купувачът определя марката на киселото мляко на място).

На етапа на организиране на търговско пространство специалистите по мърчандайзинг трябва да вземат предвид особеностите на психологията на потребителите при избора на продукт. Това ви позволява правилно да сортирате стоките и да превърнете процеса на избор на покупки в интересно действие за клиентите.

Особености на поведението на клиентите на търговския етаж:

Не трябва да поставяте стоки в зоната на първите 6 стъпала на входа на магазина. Не е тайна, че купувачът предпочита първо да се огледа и да свикне, така че не предприема активни действия.

Искате ли да привлечете клиенти в централната част на магазина? Поставете популярен продукт там!

Най-висока потребителска активност се наблюдава в зоната „златен триъгълник” (вход – каса – популярни стоки). По правило стоките, които трябва да бъдат търсени, се поставят на входа на търговския етаж, а популярните продукти с широко търсене се поставят на изхода по пътя към касата. По този начин показването на популярни продукти трябва да се извършва в рамките на „златния триъгълник“.

Разхождайки се по рафтове със стоки, купувачът обръща 70% от вниманието си на рафтовете отдясно и само 30% от вниманието му отива на рафтовете отляво.

„Златният рафт“ е стелаж на нивото на очите на купувача. Смята се, че жените са по-склонни да гледат „златния рафт“, отколкото мъжете, които обръщат внимание на намаления артикул по-долу. Ако продуктът е на нивото на очите на потребителя, тогава вероятността той да бъде купен е много по-голяма. По този начин продажбите на стоки на „златните рафтове“ се увеличават с 15%.

Често купувачът взема продукта, от който се нуждае, който е първият на рафта в определена категория. Това правило за бързо търсене е уместно, когато клиентът бърза.

Количеството на даден продукт на рафта показва неговата позиция на пазара. Колкото по-популярна е една марка, толкова повече място заема на рафта.

За купувача е неудобно да вдигне очи под ъгъл над 40 градуса.

Продуктът с най-кратко време за доставка трябва да бъде разположен по-близо до купувача. Продуктите не трябва да стоят по рафтовете!

Новите продукти трябва да се поставят до най-продаваните. Това ще помогне да се привлече вниманието на потребителите към новия продукт!

Релаксиращата музика насърчава лесното пазаруване. Клиентите щастливо се разхождат между пътеките, наслаждавайки се на любимите си композиции.

Тайните на визуалния мърчандайзинг

Рекламата в точките на продажба (Point Of Sales или P.O.S) преследва основна цел- напомнят на потребителя за марката или го информират за нови продукти. Рекламните материали, според мърчандайзерите, спомагат за повишаване на познаваемостта на марката и стимулират продажбите на конкретни продукти.

Според маркетингови проучвания, потребителите са по-склонни да усвоят визуалната информация, която получават за даден продукт. Така ефективността и ползите от рекламните материали на P.O.S са очевидни. Визуалното възприятие на потребителите може да увеличи търсенето и съответно оборота на магазина.

Мърчандайзингът използва различни рекламни медии: презентационни структури и щандове, изложбени дисплеи и рафтове, списания, брошури, етикети с цени, печатни материали, гирлянди, графики, воблери (ярки картонени примамки за купувачи), джумби (големи картонени копия на стоки ), подови аксесоари, сувенири и подаръци за клиенти с логото на продукта.

Професионален екип от мърчандайзери познава от първа ръка тънкостите на техния занаят. Задачата на добрия мърчандайзер е да осигури наличието на стоки в магазина и внимателно да следи продажбите. В допълнение, сферата на компетентност на мърчандайзера включва проектиране на рафтове и търговска зона, организиране на продуктови презентации и други рекламни и информационни събития, формиране на клиентска поръчка, предоставяне на продукти и рекламни материали, наблюдение на времето за продажба на продукти, поддържане на връзки с клиенти и много други.

В заключение отбелязваме, че мърчандайзингът помага за успешната продажба на продукт. Професионалният подход към бизнеса, който се състои в пълен контрол върху наличността на асортимента и правилното подреждане на стоки и рафтове в търговската зона, както и фокусиране върху нуждите на потребителите, ви позволява да продавате стоки без участието на продавач. Доволните клиенти ще идват при вас отново и отново - това е умението на мърчандайзинга.

Шестте заповеди на визуалния мърчандайзинг

Често мърчандайзерите в Москва и други големи градове под мърчандайзинг като такъв означават неговото визуално разнообразие. Всъщност това е способността за правилно подреждане на стоките на рафтове и други елементи от обзавеждането на магазина, както и за подреждане на различни табели и плакати, така че всичко това да допринесе за най-нагледната демонстрация на предимствата на продукта и бързата му продажба (както и последващото връщане на купувача в този магазин). Освен това техниките за визуален мърчандайзинг са приложими не само в големите вериги хипермаркети (всъщност работата на специалистите в тази област осигурява на веригите магазини значителен процент от техните приходи). Малките търговски обекти също често прибягват до мърчандайзинг услуги, стимулирайки техните продажби и по-нататъшно развитие.

Въз основа на комбинираните мнения на много експерти в тази област могат да бъдат идентифицирани поне шест: ключови правилаорганизация на мърчандайзинга в търговията на дребно. Нека ги представим в кратка, но достъпна форма:

• Ние правим продукта забележим и значим, подчертавайки го на околния фон.

Можете например просто да увеличите количеството на необходимия продукт, като го поставите на по-широки или по-дълги редове, или да го представите под формата на спретнато сгъната пързалка. Или подчертайте цветовата му палитра с някакъв забележим нюанс (не е за нищо, че професионалните търговци в Москва обикновено правят етикетите с намалени цени и други POS елементи червени, жълти или оранжеви). Не прекалявайте с отровните, напрягащи очите цветя.

Струва си да се обърне внимание и на опаковката на продукта, може да му се придаде допълнителна необичайност или мистерия - купувачът веднага ще поиска да го разгледа и внимателно да проучи съдържанието. Тук ще играе роля и правилно поставеното осветление в търговската зала, което ще фокусира вниманието на човека върху желания продукт.

• Ние поставяме ключови продукти на нивото на очите на обикновения човек.

Разбира се, има хора, чиито очи са някъде в облаците или, напротив, внимателно изучават собствените си обувки, но мрежовите мърчандайзинг специалисти знаят много добре, че най-често купувачите в магазините гледат напред, понякога се оглеждат. И следователно има смисъл да се поставят ключови продукти на височина около 150-160 см - на нивото на очите на човек със среден ръст. Когато организирате мърчандайзинг, малко по-малко подходящи продукти се поставят на горните рафтове, а най-малко важните се поставят по-близо до пода или дори в „мъртвата зона“ на долния ляв ъгъл.

• Дайте на клиентите разнообразие.

Съгласете се, окото се радва, когато вижда промени на рафтовете на магазините. Ако всички магазини в района изглеждат еднакво, продават едни и същи стоки на едни и същи цени, едва се движат с някакви безинтересни промоции и специални оферти, тогава желанието да купите нещо в тези магазини веднага намалява до нула. Тук се намесва мърчандайзингът в търговията на дребно - дори от малък асортимент от стоки, професионалистът ще може да създаде изключително атрактивна картина, която иска да бъде проучена в детайли. Промяната на границите между продуктовите групи, правилното поставяне на различни рекламни материали, използването на ярки етикети с цени и други POS елементи - всички тези детайли ще окажат голямо влияние върху имиджа на целия продаван продукт.

• Обърнете внимание на груповия дисплей.

С други думи, разпределете продуктите в правилните групи, като избягвате дори най-малките грешки. Ако купувач, изучавайки съдържанието на рафтовете на магазина, внезапно открие риза в средата на редовете с хлебни изделия, това може сериозно да наруши настроението му за покупки. И относителната позиция на продуктовите групи помежду си е не по-малко важна - не трябва да поставяте обувки и сладкиши на съседни рафтове. Опитни и професионални майстори по мърчандайзинг в магазините извършват еднакво усърдна работа в рамките на групата, диференцирайки продуктите по цена, размер, тегло и т.н. Основният детайл е принципът на разпространение да бъде забележим за обикновения купувач, а не само за специалист.

• Профилиране.

Пряката отговорност на участващите в работата в мрежа мърчандайзинг на дребно, правейки пазаруването по-лесно и приятно. Ако е голяма работа търговски център, тогава е изключително важно да се създадат всички условия в него, така че всеки купувач - независимо от възраст, пол, професия, социален статус - да може бързо и без допълнителни усилия да намери продукта, от който се нуждае. Опитен професионалист по мърчандайзинг на дребно може да намали вероятността от възникване на тълпи навсякъде в магазина. Приблизително същото важи и за малките магазини - само там е по-добре да се извърши профилиране на етапа на основаването му, като се фокусира върху една конкретна продуктова група.

• Не прекалявайте с броя на артикулите на едно място.

Тук говорим за POS елементи. Прекалявайки с количеството им, когато организирате мърчандайзинг, можете почти да поставите купувача в състояние на паника. Подходете към този въпрос с чувство за мярка и със знанието, че повечето хора почти никога не помнят повече от девет обекта в една среда. И точно девет еднотипни POS елемента са максимално допустимият брой, който може да има само в огромни хипермаркети с колосален асортимент от стоки. Ако магазинът принадлежи към категорията на малки или средни, тогава броят на POS-ите, свързани с един вид продукт по време на мърчандайзинг, трябва да бъде намален до четири или пет.

Разбира се, тези шест точки не се ограничават до това, което един добър и квалифициран мърчандайзер в Москва или друг град трябва да разбере напълно. Но правилата, посочени в този текст, са основните елементи на тази професия. Всичко останало вече в една или друга степен е базирано на тях.

Използване на небето в търговията

SKU се използва за отчитане и контрол на продажбата на стоки; всъщност това е продукт. Съкращението идва от англSKU - складова единица. В превод това означава „търговска единица“.

Магазините използват тази система, за да идентифицират разликите между подобни продукти. Доставчиците го използват, за да проследяват движението на своите продукти. Този подход ви позволява да контролирате баланса на склада, дава възможност да правите прогнози и планиране на бюджета.

Влияние върху покупката

Изследванията показват, че компанията получава по-голямата част от приходите си само от 20% от общия брой продукти. Но останалите 80% играят важна роля при определянето на купувача с мястото на бъдеща покупка. Според психолозите е по-лесно човек да вземе решение за покупка на място, където са представени по-голям брой продуктови единици и това е магазинът, който купувачът ще предпочете.

Призоваваме ви да обърнете внимание на едно важно „но“: когато има свръхпредлагане на различни стоки, непотърсените небеса стават по-изразени. Това води до допълнителни ненужни разходи.

За да се избегне объркване, всяка компания, използваща тази система, трябва да разработи свой собствен прозрачен начин за кодиране на продуктови артикули. Тъй като понякога разликите в артикулите може да са минимални.

Има няколко типа продуктови единици въз основа на потребителското търсене:

• Допълнително е по-малко популярна категория, която има свои потребители, в сравнение с основните и приоритетни. 20% е техният най-добър дял от общия брой стоки.
• Основни - постоянно търсени сред клиентите, имат стабилни продажби
• Приоритет - най-популярните единици сред потребителите

За да се определи към коя категория принадлежи даден продукт, трябва да се извърши ABC или XYZ анализ.

За да поддържа или увеличава приходите, една компания трябва да има купувачи за своите продукти, а не обратното.

Всичко за мърчандайзинга

Мърчандайзингът е изкуството да продаваш. Именно това ви позволява да повлияете на решението на купувача да закупи продукт. Днес вече няма дебат за неговата необходимост, сега всеки се опитва да стане гуру в тази област. Но за това трябва да разберете основите му.

Визуален мърчандайзинг

Първото нещо, на което клиентите обръщат внимание, влизайки в магазина, разбира се, е външният вид на търговската площ. Именно този аспект изучава визуалният мърчандайзинг. В търговията на дребно всеки нюанс е важен, защото всичко влияе на потребителя, често дори несъзнателно. Именно на рафтовете се взема решението за закупуване на стоки. Използвайки тази наука, ще привлечете нови клиенти и ще увеличите продажбите поради правилното поставяне на всяка единица на търговско оборудване.

Мрежов мърчандайзинг

Много търговски вериги използват услугите на агенции, които предоставят услуги за разработване на оформление на асортимента. Това се прави, за да се опрости процесът на избор за купувача. Откъдето и да влезете от мрежата, пред вас се отварят почти едни и същи снимки.

По същество смисълът на тези промоции се свежда до високи продажби без участието на продавача, което води до импулсивно решение за покупка въз основа на възприятието на купувача.

Основни правила

Вероятно най-известният и всеобщо уважаван момент е разделянето на групи. Това създава комфортна среда за пазаруване и отговаря на очакванията на клиентите. тези, които идват за определен продукт, ще го търсят сред подобни.

Навсякъде се използва друг принцип – подборът. Привлича вниманието, вече има много начини като цвят, количество, светлина и много други.

Не бива да забравяме, че повечето хора са десничари. И те извършват действията си точно с тази ръка, така че започват да търсят стоките, от които се нуждаят, обратно на часовниковата стрелка, протягайки „удобната“ си ръка към рафта. Това се случва на подсъзнателно ниво.

Рекламните материали, поставени в магазина или POS материалите играят активна роля в продажбите.

Всичко, което споменахме в тази статия, ни води към една единствена дума – продажби. Това е целта на мърчандайзинга, увеличаване на печалбата на аутлета. Тази наука служи за пускане на пазара на продукти като цяло и на конкретни марки.

Основният стандарт, който влияе върху растежа на печалбата, който мнозина не използват, е създаването на удобство за клиентите.

Инструменти

Целият интериор на магазина и всичко в него може да се счита за инструменти. Тази концепция включва както униформи на персонала, така и рекламни материали. Всичко, което трябва да направите с него, е да го използвате разумно. За да направите това, трябва да подготвите планограма, тоест диаграма на излагането на стоки, като вземете предвид всички нужди на вашите клиенти.

Всъщност всичко, свързано с продукт, който помага за увеличаване на продажбите, ще се счита за инструмент за мърчандайзинг. Обърнете внимание на оформлението на стоките; вече съставен комплект ще ви помогне да вземете решение за допълнителна, непланирана покупка. Погрижете се за приятна атмосфера, тя насърчава вземането на импулсивни решения.

Визуален мърчандайзинг

Изкуството да продаваш не може да има универсални правила за различните търговски единици. Но има 6 основни закона, които могат да бъдат приложени с най-малки промени.

Надзорниците, докато вършат работата си, влияят върху решенията за покупка с помощта на два мощни лоста. Хората се разделят на три групи според възприемането на информацията, като най-голямата група е визуална, останалите възприемат информацията слухово и тактилно. Това е, което се използва в продажбите и рекламата, което привлича вниманието ни. След това влиза в действие също толкова важен фактор – емоционалният. Кани ни да направим покупка, като се поддадем на чувствата си.

1. Вече споменахме важността на канала за информационния поток. Очите се използват най-често за това; чрез тях получаваме повече знания. Изолирането на обекти, т.е. стокови единици, се счита за един от основните методи. За целта те използват различни цветове, осветление и изграждат форми от продукти.

2. Местоположението на височината е важно. Преди да приложите това правило, струва си да попитате за средния ръст на вашите клиенти; той наистина може да варира леко между категориите продукти. Най-нетърсените продукти, които трябва да се продават в близко бъдеще, и често търсените артикули трябва да бъдат поставени на нивото на погледа на човек и 15 градуса по-долу. Хората имат навика да гледат малко надолу, когато се движат, вместо право напред. За златен рафт се счита мястото, което е в полезрението на клиента.

3. Всеки мениджър на търговски обект знае, че за да направи покупка, си струва да се даде на купувача избор. Трудно е да се постигне перфектно изпълнение на това правило поради ограниченото пространство. Но трябва да се стремите към максимално разнообразие в минималната площ.

4. За удобство на клиентите магазините разделят продуктовите категории на отделни групи. Това е много по-трудно да се направи в хранителните супермаркети, отколкото в магазините за дрехи.

В ясно обособено пространство трябва да поставите само една група продукти; не трябва да смесвате плодове с химикали. Условията за съхранение също имат свои собствени характеристики. Но с дрехите нещата са по-прости. Достатъчно е да го разделите според сезона, като по този начин предлагате да допълните изображението с други продукти.

5. Обмислете движението на клиентите около магазина, не създавайте тълпи. Това ще причини неудобство, което може да повлияе негативно на решението за покупка.

6. Етикетите с цените в магазина са много важен детайл. Създава комфортна атмосфера за извършване на покупка и предоставя необходимата информация на клиента. За да направите това, местоположението му на рафта трябва да бъде точно до продуктовата единица, към която принадлежи. Не пренебрегвайте уместността на информацията.

Заключение

Мърчандайзингът е един от необходимите компоненти на всеки търговски обект, служещ за продажба на стоки. За да може наистина да изпълни задачите си, си струва да разберете принципите и да ги приложите правилно на практика. Ако вашият персонал не разполага с такива специалисти, свържете се с агенции за помощ.

Sku и търговски асортимент

Никой търговски обект не може да съществува без определен планснабдяване, което включва изчисляване на броя покупки на всяка търговска единица. Точно в този момент идва на помощ sku; в Съветския съюз тази абревиатура се наричаше product article.

За да реализира печалба, магазинът трябва правилно да изчисли асортимента, като вземе предвид търговската площ и оборудването, но приоритет за собствениците трябва да бъде търсенето на клиентите, защото вие го задоволявате.

За да определите правилно набора от продукти, струва си да вземете предвид две точки:

1. Количество търговско оборудване - стелажи, метраж, осветление

2. Целева аудитория – определете за кого работите. В търговията има икономична класа, среден и премиум сегменти и очакванията на потребителите зависят от това.

Вече писахме, че има три групи стоки: приоритетни, допълнителни и основни, техният брой е около 20%, те носят основния доход на дребно. Но оставащата лихва действа като стръв за купувачите. В историята на търговията е имало опити за създаване на малки аутлети с най-много топ модели. Но скоро те трябваше да бъдат затворени, тъй като донесоха само загуби. Купувачите предпочитаха по-богатите магазини от същата верига.

Как да определите номера на sku

За да изчислите оптималния брой продуктови единици, ви предлагаме отново да се обърнете към квадратурата на търговската площ, количеството оборудване, това ще ви каже максималния възможен брой стоки. Видът на магазина (дискаунтър, супермаркет, хипермаркет и др.) зависи от квадратни метраи ценова политика, това е, което ще помогне да се определи приблизителният обем на покупките за всяка продуктова група. Например в супермаркетите това са 5-7 единици за всяка потребителска заявка. Този обем ни позволява да задоволим нуждите на всички ценови категории.

Не забравяйте за вашите конкуренти, ако има магазини с по-ниски цени близо до вашето местоположение. ценова политика, трябва да планирате асортимента си особено внимателно. Можете да убедите клиентите да изберат вас, като използвате по-широка гама от продукти и продукти с по-високо качество. Може би системата за кумулативни отстъпки ще привлече повече клиенти.

Мърчандайзингът понякога се нарича маркетингова революция в търговията. По-напреднал термин е „поведенческа революция“. В смисъл, че практическото използване на знанията за поведенческата психология се изразява в повишаване на производителността на даден магазин.

Според Международната асоциация за рекламиране на точките на продажба (POPAI), чрез правилно поставяне на продуктови групи в магазин плюс като вземете предвид поведението на клиентите, можете да увеличите продажбите средно с 10%. Правилното показване ще увеличи доходите с още 15%, а техниките за акцентиране (цвят, местоположение) - с още 25%. Като цяло, при равни други условия, продажбите на „правилния“ магазин могат да бъдат с 200-300% по-високи, отколкото в подобен магазин, където стоките са подредени на случаен принцип. Въпрос: как точно да се постигне това? Как да накараш обикновен човек да танцува под звуците на бизнесмен?

Мърчандайзингът днес е най-бързо развиващата се област в насърчаването на продажбите. Може, разбира се, да се определи като маркетингова дейност в точка на продажба с цел оптимално представяне на продукта на купувача. Всичко това е вярно, но най-важното е да приемете това: по същество мърчандайзингът е научна техника, която позволява, познавайки психологията на купувача, значително да увеличи продажбите. Треньор на манипулатори! Това е може би ключовият принцип, който трябва да вземете за отправна точка. И фактите, които го потвърждават, са следните: 80% от стоките се купуват в магазините не защото са по-добри, а защото в определен момент тези стоки са направили най-благоприятно впечатление на купувача.

Разкривайки същността на такова сложно понятие като мърчандайзинг, решихме да следваме концепцията за визуално представяне и да предложим на читателя основните принципи на мърчандайзинга под формата на конкретни примери. Учебниците обикновено дават дълги обяснения. Ние, като вземем предвид, че времето е пари, въз основа на програми за обучение на продавачи и мениджъри, съставихме списък с правила, които са приложими за търговски обект от всякакъв размер. И на първо място те се фокусираха не върху хипермаркети, а върху средни магазини и търговски павилиони (и павилиони)…

На всеки мърчандайзинг семинар или обучение най-голямото любопитство на управителите на магазини са принципите на позициониране на продукта в търговския обект. Традиционно мърчандайзингът се отнася до интериорния дизайн на магазина и оформлението на стоките - избор на цветове и групи. Най-важният елемент обаче е планирането на магазина, а именно клиентските потоци.

"Фокусна точка"- въпреки факта, че офертата се вижда от разстояние, основният продукт трябва да бъде разположен във фокусната точка на магазина - в центъра с изместване вдясно. А при много големи търговски площи пространството трябва да бъде разделено на принципа магазин в магазина, така че хората да не се уморяват от големи, монотонни пространства.

"Движение на очите". Движението на очите на купувача по рафта наподобява четене на страница с епиграф. Първият поглед е в горния десен ъгъл, след това вълнообразно движение отляво надясно и отгоре надолу.

"Обратен часовник". Повечето от купувачите се движат около търговския етаж обратно на часовниковата стрелка, обикаляйки външния му периметър. Следователно основните продукти трябва да бъдат разположени в зоната за движение и вътрешните рафтове трябва да бъдат подредени така, че да имат добър изглед отпред.

"Златен триъгълник" или "3/90". Почти 90% от купувачите изминават една трета от пътя през магазина и са на път да си тръгнат. Ето защо е необходимо основните продукти да бъдат разположени в зоната на видимост на входа, да им се осигури добра презентация и свободен достъп. Самият вход, основният продукт (например месо, мляко или хляб в магазин за хранителни стоки) и касата образуват „златен триъгълник“, върху чиято площ можете да разположите стоките, необходими за бърза продажба (скъпи, нетрайни, нови, свързани). Правилото на “златния триъгълник”: колкото по-голяма е площта, образувана между входа, касата и най-продавания продукт, толкова по-голям е обемът на продажбите. Съответно, най-„желаният“ продукт, за който човек е готов да пътува през целия магазин, е оптимално поставен в задната част на магазина, това ще принуди купувача да пресече залата и да се запознае с целия асортимент. Този принцип на кръгово движение формира основата на пространствения дизайн на супермаркетите. Трябва обаче да се вземе предвид още един важен момент. В търговската зона има така наречената „зона за декомпресия“, в която клиентите разглеждат супермаркета по-отблизо и правят минимум покупки. Те се опитват да не се задържат пред входа от страх да не бъдат бутнати отзад или да не създадат неудобство. Следователно, поставяйки маркова опаковка от газирана вода или сокове на самия вход, производителят може да се окаже в ситуация на „първи по продажби, но втори по продажби“. Освен това е необходима обмислена навигация за клиентите - въртенето около една точка или преминаването през един и същ път два пъти в търсене на продукт действа депресиращо на купувача.

„Принципът на съвместимостта“.Един от най опасни грешкипри излагане поставяйте в непосредствена близост стоки, които не са съвместими като изображение и консумация. В един московски супермаркет продуктите на лидера на пазара на сладки газирани води бяха поставени до тоалетна хартия. Както се оказа по-късно, само три бутилки от напитката бяха продадени за две седмици, въпреки че навън беше горещо.

„Зона на една ръка разстояние“.Известно е, че не се препоръчва да поставяте продукти за деца твърде високо, извън полезрението на детето. Той трябва да ги види и да ги иска. Още по-добре е детето да пипне играчката. Но тази теза работи не само при деца. Докосването е най-старата и една от първите форми на претенции за собственост. Засилва желанието да притежаваш нещо. Ненужното неудобство води до намалени продажби. Ако клиентът не разбира как да премахне продукт от сложна структура, вероятно дори няма да опита.

„Върхът не може, долният не иска.“Ако вземем показателя за продажби (оборот) на средните рафтове като 100%, тогава продажбите на горните рафтове са 62%, а обемът на продажбите от долните рафтове е 48%. Това са обективните данни на POPAI и руската изследователска компания Business Intel. Според изследване на френската верига Carrefour при преместване на стоки от нивото на пода до нивото на очите продажбите се увеличават със 78%. А от нивото на ръцете до нивото на очите - с 63%. Като цяло долните рафтове се считат за най-лошото място. Купувачите обаче инстинктивно са свикнали със следното: колкото по-тежки са стоките и колкото по-голяма е опаковката им, толкова по-добре се продават от долните рафтове и в същото време такова подреждане на стоките на търговския етаж опростява проблема на съхраняването им. Прагматичните германци първи разбраха, че бързооборотният асортимент се състои не само от храни, но и от битова химия, парфюми и стоки за дома. Между другото, днес, според Европейския търговски институт, тези продуктови групи съставляват значителна част от оборота на дребно - около 10%. Смята се, че най-горните рафтове са добри предимно за стоки с високи надценки и нисък оборот. Обикновено това са висококачествени продукти с красив външен вид. На първо място, разбира се, тези правила работят в магазините на самообслужване (хипермаркети, универсални магазини). Но на емоционално и психологическо ниво те са актуални и в търговските обекти, където има гише и продавач. Благодарение на тях можете да създадете определен образ в отдела. Освен това е рационално да се поставят продукти, които се възползват от брандирана рекламна подкрепа, на горните рафтове.
Отговорна позиция

Професията мърчандайзер се появява за първи път през 30-те години на 20 век в САЩ, в компании, занимаващи се с търговия на дребно. Днес има два „подвида“ на тази професия. Първият е мърчандайзър („просто“ мърчандайзър), който се занимава с „продуктовата философия“ на компанията и взема отговорни решения в точките на продажба, инспектира магазините и следи как, колко и кога да се изложи. Въпросниците, които мърчандайзерът попълва, ви позволяват да имате актуална информация за степента на разпространение на дадена марка и да следите интензивността на продажбите. Аналитичният отдел от своя страна доставя агента оперативни препоръкивъз основа на резултатите от мониторинга. Мърчандайзерът отговаря за оптималната наличност от продукти в директната точка на продажба - точката на продажба. Освен това този запас трябва да се съхранява по такъв начин, че продавачът, без сериозна загуба на време и големи физически усилия, да може бързо да изложи и попълни съществуващия асортимент - на щанд, стелаж, рафт, дисплей. Задачата на „визуалния мърчандайзър“ е по-конкретна: ефективността на представянето на продукта в търговското пространство. Въпреки че разликата не е толкова голяма, колкото може да изглежда, защото в крайна сметка целта и средствата са практически еднакви. По-скоро терминът „визуален мърчандайзинг“ се е наложил повече в модната индустрия, а „просто“ мърчандайзингът е станал по-често срещан сред производителите и магазините на потребителски стоки.

„Ефектът винегрет“.Твърде много марки или видове опаковки често могат да доведат до загуба на визуален фокус на продукта. Ето защо е важно да повтаряте опаковките на една и съща марка и дори на дълъг рафт трябва да поставите не повече от 2-3 водещи марки. В това отношение е уместна техниката на „изкуствена празнина“ - правило, извлечено от практически наблюдения. При възстановяване на който и да е дисплей, няколко единици продукт все още трябва да бъдат премахнати, тъй като купувачите се опитват да не разрушат целостта на дисплея.

„Принципът на локомотива“.Следвайки това правило, нова или по-малко популярна марка се излага до водещата марка. Използвайки славата на водещи марки и факта, че те заемат много място и привличат вниманието на купувача, можете значително да увеличите продажбите на външни лица, които ще привлекат с ниска цена. В модната индустрия това се нарича правило за преференциално влияние, когато правилото предполага, че ако в магазин с няколко марки до продукт на разпознаваема марка има продукти с еднакво качество и цена от малко известна компания, тогава аурата на успеха се разпространява и върху двете групи.

Пазаруването е втората най-популярна дейност в света след гледането на телевизионни програми. Точно както щракаме по телевизионните канали, така обикаляме магазините, избирайки каквото ни трябва или което ни е интересно. Безалкохолни напитки, бира, сокове, сладкиши и лакомства, дъвки, цигари, кисели млека, чай, кафе и други стоки често са импулсивни покупки. Оказа се следното: 30% от покупките са твърдо планирани, 6% са покупки, които изобщо са планирани, 4% са алтернативни покупки и 60% от всички покупки са импулсивни, т.е. решението за покупка е взето директно на броячът. Е, какво ви тласка в най-голяма степен към непланирани покупки? Апетитният вид и мирис на самия продукт или съблазнителният му вид върху опаковката, красивото и оригинално оформление? Със сигурност! Но главно, колкото и да е странно, незабележими нюанси, които играят върху собствените ни навици и модели на поведение по предложение на търговци от висока класа.

Корекция на цвета— използвайки техниката „цветен акцент“, ръстът на продажбите може да се увеличи до 90%. Въпреки факта, че обикновено се харчат огромни пари за увеличаване на продажбите - на нови оборудване за магазини на дребно, реконструкция на фасади и зали на магазини, реклама в различни медии, насърчаване на продажбите чрез отстъпки, подаръци и томболи и допълнителни бонуси за служителите. И всичко това в името на 2-5% увеличение. А с помощта на цветови акценти (акцентиращи цветове - червено, оранжево, жълто; привличащи вниманието цветове - зелено, синьо, бяло) увеличението е 20-30%.

Звуков съпровод.Звуковите ефекти са широко използвани. Но не можете да се ограничите само до устни съобщения. Звуковите ефекти могат да създадат подходяща атмосфера в различни отдели на магазина (например, динамична музика в спортния отдел) или определено настроение (например, принуждавайки купувача да се движи по-бързо или, напротив, да се отпусне). И накрая, с помощта на звук можете да контролирате вниманието на децата.

Ароматерапия.За да стимулират настроението на купувача и да провокират покупки, често се използват различни миризми в магазина. Изследователският център Monell във Филаделфия стартира пилотни проекти за изследване на въздействието на определени миризми върху потребителите. Например добре позната, в случая флорално-плодова миризма накара случайните посетители на магазин за бижута да останат там по-дълго. И много ниските нива на някои миризми могат да променят хода на мислите и настроението на индивида (например отпуснатост и доверие). В Обединеното кралство някои търговци на стоки за дома използват миризмата на пекарна/кафене, за да привлекат клиентите да купуват стоки, които нямат нищо общо с храната: дрехи, осветително оборудване и т.н. За да бъдем честни, в супермаркетите миризмата от рибния отдел трябва да отстъпете място на всепроникващия аромат на прясно изпечени хлебчета от хлебния отдел. Всичко това вече е свързано със създаването на уникална атмосфера в търговския етаж. А на Запад се появяват агенции (например Marketing Aromatics), които помагат за отпускане на пациентите в чакалните и ободряване на търговския персонал, използвайки разнообразно оборудване – от централни вентилационни системи до ръчни пръскачки за течности, гранули, гелове и прахове. .

Рационално представяне.Човек се стреми да излезе от мрачна зона в по-осветена, така че слабото осветление, което е подходящо в антикварен магазин, не може да се използва в супермаркет. При емоционални покупки (когато клиентът е изправен пред рационален избор) играта със светлината може да предизвика раздразнение.

Като цяло раздразнението на потребителите често възниква в резултат на прекомерни или по-скоро неадекватни усилия на търговците и организаторите на продажбите. Класически пример, даден на семинари по мърчандайзинг: супермаркет промотира бульони и супи под нова марка. За него е избрана една от основните пътеки на търговския етаж, от гледна точка на движението на клиентите. Представянето се извършва от дългокраки красиви модели в къси поли и тесни топове. Производителят е доволен - оказа се представителен! Освен това беше избрано най-доброто времеи най-доброто място на търговския етаж. Собствениците на магазина са доволни - всичко е много светло и привлекателно. Ето само посетителите... Основните купувачи на бульони и супи в супермаркетите са жени домакини на възраст 35-45 години. Кой наистина не може да понася ярки и прекалено разголени фриволни осемнадесет-двадесетгодишни момичета! В резултат на това нашите клиенти се опитват по всякакъв възможен начин да обиколят мястото на презентацията, без да хващат окото на момичетата-промоутъри. Минава ден или два и собствениците на магазини, анализирайки данните за продажбите, забелязват, че по време на презентационните часове оборотът на една четвърт от търговския етаж е значително намален. Още един пример. Често в магазините на най-печелившите рафтове, разположени на нивото на очите, се поставят най-скъпите бира, коняк и сладкиши (в зависимост от категорията). Е, да речем, бира от известни чуждестранни марки - Heineken, Grolsch, скъп коняк - Hennessy, Courvoisier. Мениджърите вярват, че тези красиви бутилки създават определен образ. Всъщност такова споразумение е нерентабилно. Както в Москва, така и в Русия като цяло, според данни от маркетингови проучвания, потребителите предпочитат домашния алкохол пред вносния (в съотношение 20:1). Ако поставите Baltika или Klinskoe на нивото на очите, ще бъдат продадени 80-100 бутилки; ако Heineken или Tuborg - 4-6.

Така че кой танцува на чиято мелодия - купувачът или продавачът - е много голям въпрос. Във всеки случай е полезно за продавача да се научи да стъпва на гърлото на собствената си песен, за да слуша по-добре гласа на публиката.

На мястото на продажба има не само рекламна и психологическа атака срещу купувача, но, както се оказва, има и битка между марките. Истинска партизанска война! Например, често използвана техника е блокиране на точки за продажба на конкурент с колички, натоварени с различни стоки. Такава количка често може да седи в магазина повече от един час. Служителите и клиентите на магазина го възприемат като необходим атрибут при попълване на витрини или извършване на друга работа. Всъщност не се работи и количката изпълнява единствената функция - да затрудни достъпа до продуктите на конкурента и в резултат на това да намали продажбите. Също така си струва да обърнете внимание на това как някои компании се опитват да подобрят присъствието си на рафтовете. Останалият в миналото варварски метод на мърчандайзерите „дойди, премести, изнеси“ е заменен от практиката на подкупване на продавачи в магазините. Във веригите супермаркети, благодарение на въвеждането на планограми и по-строгия контрол, подкупването на продавачи е много по-рядко, отколкото в независимите супермаркети.

Иван Ордински

Знаете ли, че според статистиката повечето хора избират какво точно ще купят, докато стоят близо до щанда или витрина със стоки?

Понятието „мърчандайзинг“ се появи в нашия език сравнително наскоро. Мърчандайзингът е именно науката, с която се занимава правилно местоположениестоки по рафтовете на магазините. Правилно - въз основа на факта, че стоките трябва да се продават, а не просто да стоят, и следователно купувачът трябва да ги забележи, да им обърне внимание и да вземе решение в полза на покупката им.

Няма значение дали магазинът продава козметика или хранителни стоки, дали е гигантски хипермаркет или много малък магазин: правилата на мърчандайзинга са еднакви за всеки, който иска потенциалният купувач да се превърне в истински купувач, така че да си тръгне с покупка, а не само с впечатления.

Мърчандайзинг задачи

Основните цели на мърчандайзинга са:

• Улесняване на търсенето на търсения продукт. Купувачът не трябва да бърза из магазина, търсейки това, от което се нуждае: ако не го намери в рамките на определено време, той просто ще отиде в друг магазин. Ако успеете да направите процеса на търсене приятен, това само ще привлече повече купувачи към вас.
• Ефективно представяне на стоките на търговския етаж. Това означава много нюанси. Първо, рафтовете трябва да показват всички разновидности на продукта, който имате, и той трябва да бъде видим за купувача. На второ място, стоките трябва да бъдат разположени удобно и логично, купувачът трябва да може лесно и удобно да стигне до отдела, от който се нуждае и т.н.

Но за това ще говорим друг път. Темата на тази статия е как да използвате мърчандайзинга, за да привлечете вниманието на купувача към конкретен продукт, така да се каже, да го „рекламирате“.

Вероятно много пъти сте обръщали внимание на този ефект, използван във филмите: героят на преден план изглежда ясен, а всичко, което е отзад, е някак замъглено. По този начин те ни помагат да се съсредоточим върху събитията, които се случват с героя, да обърнем внимание на изражението на лицето му и т.н.

Същото важи и за стоките. Продуктът, който рекламирате, трябва да изглежда като главния герой (въпреки липсата на мимики), а всичко останало трябва да е фон.

Как да постигнете това? Как да различим един продукт от други подобни?

Ярката или необичайна опаковка привлича вниманието, но по същество това не е въпрос на мърчандайзинг, а на маркетинг, ако производителят е пренебрегнал това изискване (или обратното, всички продукти имат ярка, запомняща се опаковка), не можете да направите нищо; то.

• Количество. Ако на рафта има повече от даден продукт или линията, по която е подреден, е по-дълга, това веднага ще хване окото ви.
• Подсветка. Това, което е подчертано, е видимо по-силно. Ето защо витрините с бижутаса подчертани (в този случай светлината, отразена от ръбовете на камъните за бижута, подчертава тяхната красота). Ако всичко е осветено (както например се случва на рафтовете на хладилниците в супермаркетите), осветете желания продукт в различен цвят.
• Стикери, знамена, воблери и всякакви други POS материали, които могат да привлекат внимание.
• Местоположение. Новите продукти трябва да се поставят на нивото на очите, тъй като това е нивото, на което погледът първо спира. Продукт, който вече е разпознаваем, може безопасно да бъде преместен настрани - феновете му така или иначе ще го намерят. Долният ляв ъгъл, напротив, се счита за „мъртва зона“. Следователно това е мястото за най-търсените марки (тъй като има хора, които не купуват нещо ново, предпочитайки „доказани“ продукти).
• Цвят. Както бе споменато по-горе, пакетите имат свой собствен цвят и не можете да направите нищо по въпроса. Но вие не само можете, но и трябва да подредите стоките така, че да не се сливат в едно цветно петно. При никакви обстоятелства не трябва да поставяте продукти в една линия, така че подобни на цвят продукти да са един до друг.
• Групов дисплей. Продуктите могат да бъдат изброени по вид продукт - или по марка, или по цена. Ако можете да направите групиране по няколко признака едновременно, чест и хвала за вас. Но логиката на това групиране трябва да е ясна не само на вас, но и на клиентите, за да намират по-лесно това, от което се нуждаят.
• Централно местоположение. Не всеки отива в „покрайнините“ на магазина и клиентите, които идват в магазина за нещо конкретно и бързат, могат просто да избягат. Поставете продукта така, че да е невъзможно да преминете покрай него.

Трябва ли да подчертаете няколко продукта? Не забравяйте, че ако изберете повече от 3-5, това ще бъде еквивалентно на факта, че не сте избрали нищо. Въпреки факта, че се смята, че човек може лесно да запомни до 7 „единици информация“, опитът показва, че това не е така в магазинна среда. Следователно 3 е по-добре, но във всеки случай не повече от 5.

Мърчандайзингът обикновено води до осезаемо увеличение на продажбите веднъж - след „внедряване“. Тогава неговите принципи могат само да поддържат продажбите на постигнатото ниво.

Мърчандайзингът не е просто модна дума от речника на напредналите мениджъри, но и доста ефективна технология за управление на излагането на стоки в магазина. Друго нещо е, че не всички търговски обекти, които буквално следват каноните на мърчандайзинга, могат да донесат очаквания резултат. За факта, че мърчандайзингът (англ. „мърчандайзинг“ - „изкуството на продажбите“) в определени условияувеличава продажбите, като стимулира клиентите да купуват стоки, както управителят на всяка компания за търговия на дребно знае днес. Въпреки това, търговците все още не могат да оценят резултатите от използването на тази маркетингова техника в парично изражение.

Наистина бих искал да назова някаква излъскана, красива фигура, за да отговоря накратко на въпроса, но... все още няма адекватни инструменти и технологии, които да обединят статистическата информация за резултатите от мърчандайзинг дейността“, признава Леонид Зезин, директор бизнес развитие в мърчандайзинг агенция Impacto. — Тоест, има огромен брой цифри, които в различна степен отразяват ефективността на събитията, извършени в търговски обект (например ръст на продажбите). Но няма система, която да ни позволи да ги приведем към общ знаменател, изравнявайки много корекционни фактори: категория на продукта, сезонност, тип канал за търговия, опция за дейност и т.н.

Простички истини

Каква е „голямата мисия“ на мърчандайзинга? Според дефиницията това е създаване на специално оформление на магазина, оптимално излагане на стоки, проектиране на места за продажба, включително рекламни материали, организиране на необходимите запаси, контрол върху срока на годност на продуктите и т.н. опростяване на научните изрази, можем да кажем, че с негова помощ - по-специално, компетентното подреждане и представяне на продуктите - човек се мотивира да купи колкото е възможно повече от рекламирания продукт. „В края на краищата, дори ако се планира нещо конкретно, седем от десет купувачи, според статистиката, правят избор в полза на една или друга марка на търговския етаж“, отбелязва Мария Маркова, ръководител на отдела външни отношениятърговска къща "Копейка". „Хората харчат 13% повече пари в магазини с отличен мърчандайзинг на продуктите.“ Тук рекламата вече е безсилна, тя е последен опит да убедите посетителя на търговския обект да закупи нещо.

Ето защо правилата на мърчандайзинга гласят, че продуктът трябва да бъде правилно поставен по пътя на потребителя, както и да бъде представен атрактивно и разбираемо. По този начин се смята, че входът на магазина, който трябва да е просторен, е по-добре разположен от дясната страна: средният потребител предпочита да се разхожда из търговската зона отдясно наляво. Освен това в началото на пътуването си през магазина посетителят е готов да похарчи повече пари, отколкото когато се приближава до касата: той иска да напълни празна количка, но не иска да напълни вече заредена количка. Страхът от надхвърляне на планираната сума също влияе. Следователно продуктите, които купувачът вижда първи, са най-продаваните.

Във всеки магазин за хранителни стоки има пет основни групи продукти: месо, мляко, алкохол, хляб и плодове и зеленчуци. Тези зони трябва да бъдат разположени по периметъра на територията. Между тях е обичайно да се поставят свързани продукти. Например би било по-добре да продавате чипс до бирата, а подправките до месото.

Търговците се опитват да вземат предвид много психологически тънкости. По този начин в магазините за дрехи купувачът не трябва да бъде „претъпкан“ с голям брой стоки (не повече от пет пуловера на един рафт), в противен случай той може да има чувството, че искат да го принудят да купи нещо. И например в автокъщите е препоръчително да показвате възможно най-широк асортимент, защото повечето автомобилни продуктиможе да се класифицира като продукт за предварителна селекция. Те не се купуват често и потребителят отделя известно време и усилия за събиране на информация за тях и сравняване на различни марки по отношение на тяхната пригодност, качество и цена. Въпреки че сред автомобилните продукти е необходимо да се подчертае и група стоки за извънредни ситуации.

В голям супермаркет, според Оксана Аулченкова, главен изпълнителен директор на Nextep, дължината на дисплея в някои случаи може да бъде до 15 метра: броят на облицовките (т.е. лицевите страни на опаковка или продукт, които са напълно видими за купувачът) варира от 5 до 15 броя в една линия и дори повече. Все още обаче няма универсална планограма. „Съставя се абсолютно индивидуално според продуктови линии, всеки от които има своя позиция. Освен това планограмата отчита текущите задачи – да речем, първата позиция се продава най-добре, а ние искаме да рекламираме друга (например същата марка, но в друга денивелация)“, казва Аулченкова.

Между другото, днес на руски пазарСъществува тенденция за създаване на индивидуални стандарти за мърчандайзинг за всяка търговска верига: дисплеят се променя от доставчика не само от верига до верига, но и в зависимост от потребителската аудитория на отделните магазини, местоположението на продуктовите групи и разположението на конкурентите продукти на търговския етаж.

Маркетинг срещу депресия

Историята на мърчандайзинга започва по време на Голямата депресия в Съединените щати, тоест през 1929-1933 г. По това време имаше активно търсене на средства, които да осигурят оцеляването на компаниите и след това да ги изведат на ново ниво, което да гарантира конкурентоспособност. В този момент стана ясно, че дизайнът на търговските обекти трябва да бъде не само красив и удобен, но и функционален и целенасочен, така че всяка единица търговска площ да носи максимална печалба. Първоначално мърчандайзингът се развива доста бавно под формата на отделни методи и техники за популяризиране на стоки и това продължава до 60-те години на миналия век, когато пазарът на продавача постепенно започва да се превръща в пазар на купувача. В началото на 70-те години производителите започват активно да го изучават и прилагат, а инициативата за внедряване идва от най-организираните търговци на дребно, които са веригите супермаркети.

У нас мърчандайзингът в съвременния смисъл започва да се използва в началото на 90-те години на миналия век: теоретичните разработки и ноу-хау в областта на продажбите от световната практика на развитите пазари са въведени от мултинационалните корпорации - производители на потребителски стоки. (FMCG). „Обучен и напълно мотивиран търговски представителиТези компании не ги мързеше да обяснят на мърчандайзерите от старата школа защо кутия кафе, кутия цигари, бутилка вода и т.н. ще се продават по-добре, ако бъдат разменени на рафта, казва Леонид Зезин, директор бизнес развитие в мърчандайзинг агенция Impacto. „Резултатите бяха незабавни: бизнесът се разрастваше и броят на компаниите, които искаха да повлияят на своите маркетингови резултати чрез манипулиране на продукти в търговските площи, се увеличи.“

Първоначално мърчандайзингът в Русия се извършваше директно от търговски представители или мениджъри по продажбите. От време на време компаниите просто мотивираха търговците да го направят. Тогава много дистрибутори започнаха да създават свои собствени екипи от мърчандайзери. Следващата стъпка в оптимизирането на усилията за мърчандайзинг в магазина беше появата на маркетингови и BTL агенции, специализирани в предоставянето на мърчандайзинг услуги за производители и дистрибутори, търсенето на които възникна в началото на 2000-те години. „На пазара започнаха да се появяват компании със знания, умения и технологии, предназначени да поемат работата с продукта в търговията на дребно, спестявайки производителите от необходимостта да инвестират в неосновни области“, отбелязва Леонид Зезин.

Недостижима широчина

Уви, средните и малки търговски вериги често не могат да приложат законите на мърчандайзинга към себе си. Пример за това може да бъде веригата квартални супермаркети Магнолия, разположени в жилищни сгради, с разпределение, което не може да бъде нарушено. Ето защо подредбата на стоковите групи и оформлението на пода в тези магазини често не отговарят на основните правила на мърчандайзинга. „Съгласни сме, че зоната от предна вратаПреди началото на търговския етаж той трябва да е просторен, потокът от клиенти трябва да бъде насочен в определена посока, а пътеките между рафтовете трябва да бъдат най-малко един и половина до два метра. Но тъй като работим в помещения, където входът може да бъде в средата на дълга тясна зала, ние сме принудени да намалим пътеките между редовете до минимума, достатъчен за разделяне на двама души с кошници“, оплаква се Анна Кондратьева, ръководител на рекламен отдел на верига магазини Магнолия. „Именно поради липсата на място на рафтовете излагаме продуктите само в едно или две лица. Но трябва да има достатъчен асортимент!“

Оказва се, че законите на мърчандайзинга като цяло работят само в големи райони? „Можем да завиждаме на широчината на хоризонтите на класическия „супермаркетен мърчандайзинг“ (не знам дали тези думи могат да се съчетаят така), но трябва да измислим свой собствен начин“, съгласява се Анна Кондратьева.

Освен това средните и малките дистрибутори понякога просто нямат пари да закупят услугите на мърчандайзинг агенции. В крайна сметка, в допълнение към заплатимърчандайзери, управленски персонал на различни нива, транспортни и административни разходи, агенцията включва собствена печалба в себестойността им. Според Леонид Зезин цената на програмата за мърчандайзинг като правило се изчислява на принципа на пълна прозрачност: като основа се взема дневната пазарна ставка на мърчандайзера с всички данъци (около $35). „В зависимост от функционалността на програмата, нейната продължителност, географско покритие и т.н., се изчислява броят на работните дни, необходими за завършване на работата“, обяснява Зезин. „Към това се добавя административен и надзорен компонент, разходи за отчитане и т.н., което ни дава цената на програмата без комисионна на агенцията.“ Ценообразуването се влияе и от факта, че обемът на работа на агенциите, предоставящи услуги специално в областта на мърчандайзинга (списъкът с услуги на почти всички BTL агенции включва и мърчандайзинг, както се казва, „за пакета“) все още е малък. Особено в регионите. Това означава, че не всички малки търговски предприятия могат да придобият опит, знания и умения, съчетани с най-новите технологии и обучен персонал, както и да поръчат аутсорсинг маркетингова информация- например кои вериги магазини са ключови по отношение на продажбите, какъв обем работа се изисква във всеки магазин, какви са правилата за правене на поръчки онлайн.

Въпреки това, в много малки търговски обекти интегрираното използване на методи за мърчандайзинг понякога е просто нерентабилно. Това на първо място се отнася за магазини, където всички стоки се намират в малка стая и няма нужда да „вдигате“ останките от склада. Самият продавач е в състояние да се справи с подреждането на продуктите: колбаси, сирена, месни полуфабрикати, прясна риба и др. В крайна сметка най-често се поставя под стъкло. Освен това обикновено зад гишето е много претъпкано и продавачът обикновено не иска никой да влиза и да рови там.

Подробности

Случва се магическата пръчка, наречена „мърчандайзинг“, да не работи в големите вериги. Дори да има достатъчно търговски площи, а работниците в магазините са изключително „спазващи закона“. Причината за това е всеобщият некоректен подход на дистрибуторите.

Ефектът от мърчандайзинга не трябва да се очаква, ако асортиментът от продукти от един и същи вид е твърде широк. Това може да обърка купувача, който в този случай ще се откаже от покупката по-лесно, отколкото да вземе решение. Най-вероятно той ще се нуждае от помощ и съвет от продавача. Това включва и ситуация, в която продуктът е напълно непознат на пазара – мърчандайзингът не може да замени брандирането. Мърчандайзингът също няма да помогне много на една компания, ако продава продуктите си на завишени цени, когато, да речем, същото нещо може да се купи в близкия магазин за много по-малко. Също така не работи добре, когато трябва да демонстрирате продукта в действие. Например, козметиката и парфюмите не се препоръчват да се поставят на рафтове - често клиентите трябва да се консултират с продавача, когато избират аромат на парфюм или цвят на червилото.

Голяма грешка е да започнете процеса без доказан план. Ето защо най-важната препоръка, която специалистите по маркетинг дават на начинаещите в тази област е, че компанията, на първо място, трябва да развие правилния стратегически плани го направете стъпка по стъпка. Както казва Мария Новикова, директор на маркетинговия център Artefact, първо трябва да съберете информация, да разработите стандарти за мърчандайзинг, след това да определите концепцията, процедурата, както и система за оценка на мърчандайзинга и едва след това въз основа на информацията, получена от търговците , можете да вземате управленски решения. „Ако информацията, събрана на първия етап за конкуренти, търговски обекти и потребители, не е точна, тогава стандартите и концепцията за мърчандайзинг ще бъдат неправилни и няма да работят“, казва тя.

Мърчандайзингът едва ли ще доведе до резултати, ако се разглежда само като еднократна промоция. Според Оксана Аулченкова (Nextep) в този случай е по-добре изобщо да не се заемате с него. „Ако сте го държали днес, но не сте дошли тук утре, тогава вашият конкурент просто ще ви „издърпа“. Затова компания, която планира да се занимава с мърчандайзинг, трябва да си направи бюджет за една до три години, съветва тя. „Ако все още няма средства за това, може би си струва просто да започнете с най-високите точки на продажба и след това, когато бюджетът се увеличи, разширете обхвата на действие.“ Между другото, един от начините за оптимизиране на бюджета според нея може да бъде влизането в програма с друга марка, тоест комбиниран мърчандайзинг.

Мърчандайзер „Добре дошъл“.

Какъв трябва да бъде един мърчандайзер? Работодателите, според агенциите за подбор на персонал, обикновено искат да видят като кандидати за тази позиция хора от 21 до 35 години, с поне средно образование. Едно от основните качества на мърчандайзера е мобилността. В големите мрежи такива мениджъри изминават няколко километра на ден. Но лоялността е не по-малко важна. Случаите на подкупване на мърчандайзери, обслужващи няколко клиента едновременно, са доста чести. Въпреки факта, че работата на мърчандайзера се контролира както от супервайзори, така и от търговски представители, е невъзможно да се провери всичко на 100%.

Очевидно тук много зависи от изградената система за управление. „Ние решихме този проблем преди пет години, като формирахме определена структура за самия проект, създадохме работни групи, в които има подчинени и надзорни органи“, казва Оксана Аулченкова. — Освен това има оптимално изчисляване на натоварването. Ако е изчислено правилно, тогава мърчандайзерът не може да не успее да завърши работата си. В противен случай ще бъде глобен или дори уволнен.”

Тъй като мърчандайзерът трябва да общува много с персонала на магазина на различни нива - от продавача до директора, желателно е той да е общителен и да има добри презентационни умения.

И накрая, мърчандайзерът трябва да е... разбирач. В крайна сметка не винаги е възможно да се разработи идеална планограма за всеки търговски обект - схема за поставяне на стоки на рафтове. В този случай той трябва само да приложи правилата за мърчандайзинг „на място“ и независимо да определи най-доброто местоположение на продукта. Така Анна Кондратиева („Магнолия“) казва, че един от проблемите, свързани с професионални качествамърчандайзери, е сляпо придържане към стриктни указания, без адаптиране към специфични възможности на формата (размер, конфигурация на рафтовото пространство).

По принцип мърчандайзинг отделът може сам да организира търговска верига, без да прибягва до помощта на агенции. Но, както при създаването на всеки отдел, за това дистрибуторът ще трябва да разработи цяла организационна система, да установи взаимодействието си с отделите по продажби и маркетинг, да предостави на екипа компетентен управленски персонал, както и да оптимизира системата за планиране и организиране на работата. Последното ще доведе до увеличаване на офис площите и документооборота. Освен това, ако наемете мърчандайзери, това ще увеличи данъчната тежест. И накрая, ще се изисква оценка на работата на целия отдел. И за това ще е необходимо да се създаде единна система за оценка на всеки участник в схемата: мърчандайзер, супервайзър и индивидуални мърчандайзинг промоции.

Мърчандайзингът обикновено дава забележимо увеличение на продажбите веднъж - след „внедряване“. Тогава неговите принципи могат само да поддържат продажбите на постигнатото ниво. Но в крайна сметка, както няма лек за всички болести, така и мърчандайзингът не е единственият инструмент за популяризиране на продукт.

Александър Кузнецов