Мърчандайзингът е златното правило на търговията на дребно. Характеристики на поведението на купувачите в търговската зала. Невидим и полезен

Вземането на решения за организиране на мърчандайзинг в търговската зона на магазина започва с определяне на позициите в асортимента и необходимия склад на дребно, които трябва да съответстват на търговската площ, имиджа на магазина и целевата му аудитория. Тогава се решава въпросът за планиране на търговската площ на магазина.

Оформлението на магазина в съответствие с мерчандайзинг технологиите включва разпределение на търговските площи в отдели, секции, разположението на рафтовете и стоките върху тях, определяне на маршрута на движение на клиентите през зоната за продажби, което позволява да се разпредели познавателният ресурс и физически потенциал на посетителите в съответствие с целите на търговията на дребно търговско предприятиеи други участници във веригата производител-потребител.

Рационалното разпределение на търговската площ и правилното разполагане на оборудване, стоки и изчислителни единици, както и целенасочената организация на движението на клиентски потоци в магазина са сред най -важните и приоритетни задачи на специалистите по мърчандайзинг.

Те започват с избора на помещения, подходящи за организиране на продажба на стоки и обслужване на клиенти. Практиката показва, че най -удобната и оптимална форма на търговската площ е правоъгълник със странично съотношение 2: 3 или 1: 2 и височина най -малко 3,3 m.

В магазина винаги можете да намерите ъглите, които са най -малко посещавани от клиентите, те се наричат ​​„студени зони“, а местата, които се посещават по -често от други, те се наричат ​​„горещи зони“. Предизвикателството за търговеца е да намери начин да превърне „студените зони“ в „горещи“. Например, на фиг. 2.1 показва диаграма на търговски етаж, чиято конфигурация допринася за образуването на "студена зона", ако не предприемете определени мерки, за да предотвратите появата му.

Причината за образуването на "студената зона" в този случай е свързана с факта, че хората по своята същност по правило не искат да променят посоката на движение. В нашия пример, ако потребителският поток е насочен обратно на часовниковата стрелка, малка част от потенциалните купувачи ще посетят далечния ъгъл и повечето от тях ще продължат да се движат, заобикаляйки този раздел.

За да превърне студена зона в гореща зона, търговецът може да използва следните опции:

1) промяна на движението на потребителския поток чрез създаване на бариера от търговско оборудване или поставяне на възел за населено място по пътя му по посока на часовниковата стрелка. В същото време повечето купувачи няма да намерят ъгъла и ще отидат докрай;

2) влияят върху посоката на движение чрез намаляване на осветлението в десния ъгъл и разширяване на проходите от лявата страна на залата;

3) да поставите стоки в десния ъгъл, които са по -привлекателни за купувачите.

В същото време практиката показва, че купувачите предпочитат да вървят обратно на часовниковата стрелка и по ръбовете. Това води до образуването на „студена зона“ в централната част на търговския етаж. Следователно специалистите по мърчандайзинг трябва да привличат клиенти в тази част от зоната за продажби, като използват различни средства, които преразпределят маршрутите за движение и вниманието на посетителите.

Въведете изход

Ориз. 2.2. Промяна на посоката на движение на потребителските потоци, предотвратяване на образуването на "студена зона":

· Купувачите се движат обратно на часовниковата стрелка - основен поток;

· Купувачите се движат обратно на часовниковата стрелка - посетители на "студената зона";

Клиентските потоци са ориентирани по посока на часовниковата стрелка - основен поток

Вероятни характеристики на поведението на клиента на определени етапи от неговото движение през зоната за продажби:

1. Зона на покупка - посетителят е напълно адаптиран към околната среда; страстен за извършване на планирани покупки; стимулите не се възприемат.

2. Зона за връщане - купувачът е достигнал целта и е свободен; чувство на облекчение и нарушено внимание; лесно се въздейства и зависи от външни стимули.

3. Зона на адаптация - купувачът лесно реагира на стимули и може да ги оцени; несъзнателно търсене на отговор на въпроса как да се изразходват спестените пари при постигане на основната цел.

4. Изходна зона - купувачът ускорява преминаването към касата; не се бави.

В зоната за адаптация е желателно да се поставят стоки, които имат:

1. Потребителските характеристики са добре известни на посетителя.

2. Обективността на възприятието не изисква голяма концентрация на внимание.

3. Възможните изкривявания на възприятието не са свързани с потребителските свойства на стоките.

Стоки, известни и необходими за посетителя, трябва да бъдат поставени в зоната за пазаруване.

Избирайки правилните продукти, купувачът е постигнал целта си. Нищо не го задържа и той ускорява преминаването до касата. На този етап от движението на клиента могат да бъдат манипулирани привличащи вниманието фактори като форма, размер, цвят, мирис, позиция и т.н. Този сегмент от маршрута на посетителя и част от търговския етаж условно се нарича "зона за връщане".

Клиентски поток. Примери за оформления. Силни и слаби области

„Първо, движението на клиенти във всички посоки ще ги разпръсне малко навсякъде, ще умножи броя им и непременно ще обърне главите си. Второ, пътуването във всички посоки ще утрои размера на стаята в очите им. Трето, те ще бъдат принудени да преминат през онези отдели, където не биха стъпили, и там ще бъдат привлечени от всякакви изкушения. И сега те са в нашите ръце. " (Е. Зола, роман „Дамско щастие“).

Толкова за мърчандайзинг от първа ръка! Организацията на потока от клиенти е най -важният компонент на мърчандайзинга. Това се разбра още през 19 век. Управлението на потоците от клиенти през 21 век е една от основните теми в мърчандайзинга. Овладявайки това изкуство, винаги можете да насочите посетителите на магазина си на правилния път, да ги привлечете към най -печелившите продукти, да ги задържите в магазина и в резултат на това да увеличите продажбите.

Клиентски поток- Това е посоката, в която повечето клиенти отиват в магазина. Отчитането на основните физиологични характеристики на хората ще помогне за ефективно организиране на този поток.

? Повечето купувачи са десни.Те вземат стоки предимно от дясно и стъпват, като правят стъпка с десния крак. Така основният поток върви обратно на часовниковата стрелка - наляво. Ето защо е оптимално да поставите входа на магазина отдясно, а изхода отляво.

? Спирачният път на купувача. 95% от купувачите, влизащи в търговски обект, бързо „плъзват“ част от магазина и едва след това започват да избират продукт. Магазин с широки пътеки, особено във входната зона, ще има дълъг спирателен път, малък магазинможе изобщо да го няма. Основното е да съкратите максимално този път, тъй като продажбите на стоки във входната зона може да се окажат много ниски.

Намалете спирачния път с врати и турникети на входа на търговската зона, палети, складови артикули, колички и кошници, рекламни материали, островно оборудване, банкомат и др. Внимавайте обаче да не блокирате пътя.

Разчитайки на вашите личен опит, Отбелязвам, че купувачите избягват места в непосредствена близост до входа на офис пространство, до стълби, технически и санитарни помещения, шумни уреди.

Имайте предвид, че в началото на пътуването си купувачът е в разсеяно състояние и най -вече предразположен към импулсивни покупки. И най -важното - парите все още са непокътнати! По този начин в началото на потока е възможно да се повлияе по -силно на купувача (да не се бърка „началото на потока“ и „спирачното разстояние“).

Какво да поставите в първата четвърт на залата:

DVD филми, музикални компактдискове и др .;

Магазини за хранителни стоки - сладкарски изделия, чай и кафе, плодове и зеленчуци, напитки;

Подаръчни комплекти, сезонни артикули;

Скъпи стоки;

Продукти за разглеждане;

Алкохолни напитки.

Съвети от Гузелевич. Търговия на едро на дребно

Създайте „експресни маршрути“. Има категория хора, които бягат за подарък на път за посещение. Организирайте експресен маршрут за тях в първата четвърт на залата с изчерпателна експозиция на сладкарски изделия и сувенири. Тези купувачи са ограничени във времето и ще бъдат по -доволни, като намират продукти бързо и вземат всичко на едно място.

И не забравяйте, че стоките на входа се оценяват в целия магазин! Показвайте продукти, съобразени с нуждите на вашата целева аудитория.

Ако имате магазин за дамски стоки, но има малък асортимент от мъжки стоки (например бельо), тогава този продукт трябва да се вижда точно от входа, да е в прозореца. Мъжете няма да търсят продукти, ако не ги видят веднага.

Помнете тривиалните неща, които всички понякога забравяме: купувачите избягват шумни, мръсни и слабо осветени места.

Сега за музиката... Леката, ненатрапчива музика може да отпусне клиента или да създаде настроение в магазин. Не използвайте радио. Рекламната пауза по радиото извежда човек от състоянието на потребителска еуфория. Музиката за една верига магазини трябва да бъде в същия стил, не допускайте объркване. Ако трябва да ускорите потока в час пик, музиката трябва да е по -ритмична.

Съвети от Гузелевич. Търговия на едро на дребно

Компютърните учени имат такава концепция - интуитивен интерфейс. Това е, когато отидете на сайта - и веднага разбирате всичко: къде е каталогът на стоките, кошницата за пазаруване, начинът на плащане. Използвайте същата концепция във вашия магазин, въведете в него „интуитивен интерфейс“. В края на краищата 90% от купувачите искат да намерят всички продукти, които планират да купят, без да изминават големи разстояния и без да се връщат назад.

Подредете групи продукти в ясна и предвидима последователност, в противен случай клиентите просто забравят, че са дошли да купят хляб, мляко и т.н., и запомнят това доста късно.

Организирайте потока от клиенти, така че да преминат през целия магазин. Например, като в IKEA: невъзможно е да напуснете магазина там, без да преминете през всички отдели. Оформлението е проектирано по такъв начин, че е по -лесно да следвате килима и стрелката и да преминете през всички отдели, отколкото да се скитате между тях, водени от касата.

Силни зони в търговския етаж:

На входа на търговския център;

В близост до касата или наемателите на големи котви;

В близост до ескалатори и траватори;

На кръстовището на потоци;

Първи етажи (всеки етаж отгоре намалява потока с около половината).

Подовете на мазето трябва да се третират с повишено внимание при липса на мощен наемател на „котва“ (супермаркет за храни) или насочен поток (например изход от метрото). За да насочите потока от хора там, трябва да се постараете много. Хората са склонни да пазаруват на приземния етаж, вместо да бягат нагоре или надолу. Това се отнася още повече за мъжете (с изключение на целевите покупки).

Пример за добро местоположение е обсъжданата по -рано верига магазини Metromarket в Москва, по -специално магазин на Ленинградски проспект (метростанция Сокол).

Решението е просто и ефективно. В това търговски центърняма "слаби" зони. И дори третият етаж е доста посетен: около 3000 души на ден.

Горещите точки включват:

Рафтове от дясната страна по посока на движение на купувачите;

Началото на клиентските потоци е пространството след спирачния път: рафтове в първото тримесечие на търговската площ, началото на гондоли и др.;

Периметър на търговски етаж;

Странични рафтове на стелажи (краища на гондоли) и кръстовища на „пътеки на купувачите“;

Рафтове за стелажи;

Места, където купувачът „почива с поглед“;

Зона за плащане.

Най -силната зона е периметърът на търговския етаж. Най -популярните продукти (създатели на трафик) се намират там. 80% от купувачите вървят по периметъра на търговския етаж!

По -малко силни търговски площи (студени точки):

Рафтове от лявата страна по посока на движението на купувачите;

Средни редове;

Тупици на редове, клонове на търговския етаж;

Ъгли на търговската площ;

Районът в непосредствена близост до входа (спирачният път на купувача).

Не поставяйте допълнителни точки за продажба на стоки и места за продажба на стоки с импулсно търсене в „студени“ зони.

Ъглите се наричат ​​„студените зони“ на магазина. Купувачите просто ги избягват. В ъглите препоръчвам да поставите ъглови рафтове с добро осветление. Различни кътчета, тесни проходи, началото и края на рафтовете също не се уважават. Тези места не трябва да се поставят гореща стока, допълнителни точки за продажба на стоки и точки за продажба на стоки с импулсно търсене.

Когато поставяте хранителни и нехранителни продукти, първите се пренасят в задната част на залата. Храните са „парчето сирене“, което ще принуди клиента да премине през нехранителната зона. Направете същото в други случаи. Помолете купувача да премине през всички отдели.

Приоритетните места в търговския етаж се определят в зависимост от местоположението на основната стокова група - стоките, които са целта на посещението. За магазин за хранителни стокитова е мляко, хляб, колбаси, за магазин за стоки за бита това може да е битова химия, крушки, хардуер, за магазин за дрехи - сезонна колекция или колекция в продажба (правилото на "златния триъгълник").

Основните продукти са разположени по периметъра на търговския етаж, на островното оборудване - допълнителен асортимент (ярки продукти, продукти с по -широк диапазон от размери, от минали колекции и др.). Поставянето на островно оборудване служи за насочване на потока от клиенти по целия периметър.

Плътност на разпределението на потока в търговския етаж

Запомнете: имате само 5 секунди, за да създадете впечатление за продуктите! Затова не удряйте лицето си в мръсотията. Възможно е да няма втори шанс. Поставете готови комплекти стоки в краищата на входа на секцията, използвайте принципа на „кръстосана“ търговия, наблюдавайте с представянето на стоки, рекламни материали. Помислете внимателно за реда на продуктовите групи. Нека постепенно да тече от един отдел в друг и стоките ще насърчават продажбата помежду си: например хляб, мъфини, сладкарски изделия, Завършени продукти, готвене на салата, колбаси, полуфабрикати, месни продукти, домашни птици, риба.

Кварталът на отдела с оформлението на сирене е по -предпочитан с поставки за вино и морски деликатеси, отколкото просто с млечни продукти: сиренето от обикновен млечен продукт придобива статут на продукт за ценителите.

Този принцип на представяне на продукта се нарича принцип на „кръстосано опрашване“, който вече споменахме в раздела „Закони на мърчандайзинга“. Подканете купувача готово решение- и той ще ви благодари с покупка!

Пример за местоположението на продуктови групи, като се вземе предвид принципът на „кръстосан“ мърчандайзинг

Понякога стоките и потоците в магазина трябва да бъдат разделени. За тези цели могат да се използват различни интериорни решения за ясно разграничаване на възприемането на стоките по групи. Много магазини за дрехи, продаващи мъжки и дамски дрехи, създават два магазина в един, разделяйки пространството с цвета на плочките на пода и цвета на декора на стените.

Типични грешки:

Оборудването в залата не трябва да пречи на гледката. Високите конструкции се поставят близо до стените, а по -ниските - в центъра на залата. Височината на островните структури трябва да бъде под нивото на очите на посетителите;

Твърде тесните пътеки затрудняват посетителите да се движат из търговската зона и да инспектират асортимента на магазина. Препоръка: минималният размер на пътеките трябва да бъде 1000–1200 мм, минималното пространство за един човек с кош е 87 см, за да могат двама души с колички да се разпръснат в пътеката, са необходими 1,7 м;

Неудобни съблекални в магазини за дрехи, малки и слабо осветени;

Артикулът е поставен много високо или много ниско. Горното ниво на знака на продукта не трябва да е по -високо от 190 см;

Хаотично движение на купувачите.

Организирайте движението си, като имате предвид всичко по -горе. Не забравяйте за особеностите на хората да ходят обратно на часовниковата стрелка. Подчертайте пътуването на купувача с живи POS материали. Поддържайте чистота, помислете за горещите и студените места в магазина.

В „романтика“ с магазин всичко е като в живота: ако мъжът е спретнат, добре облечен, мирише добре и дава всякакви полезни предмети като бижута и цветя („кръстосано опрашване“) - вече го харесвате!

Въпрос 3. Какви са вашите силни страни и слаби страниЕ, със силните е някак разбираемо. Вече няма да демонстрираме ниско самочувствие и ще правим препратки към тези, „които знаят най-добре“. Ние ще определим по структуриран и точен начин кои от вашите функции ще бъдат изключително важни

Силни и слаби страни За предприятието е много важно да разбере всички предимства и недостатъци на своята позиция и продукт от гледна точка на избрания целеви пазар или пазарен сегмент. Силните и слабите страни се идентифицират, когато се сравнява позицията на компанията на пазара с