Маркетингови методи за събиране на информация. Маркетингово разузнаване, пазарно разузнаване. Потребителски знания

Както се казва в речника: „Тактическото разузнаване е предназначено да осигури бойни действия на войските на тактическо ниво“. В маркетинга разузнаването чрез законни средства е наблюдение на дейността на конкурентите, което е необходимо за обща оценка на пазара, пазарната ситуация и конкурентоспособността на нашите марки. Маркетинговата информация помага да се наблюдават и своевременно да се идентифицират пазарните тенденции. Е, това е „галоп на теория“, но какво да кажем за интелигентността в маркетинга на практика? Какви са законите и методите на маркетинговата интелигентност? Ще ви разкажа за собствения си опит в това управление.

Ако, например, конкурент е намалил цените и сте видели това, тогава вашата собствена услуга за покупки е „ни в съня, ни в духа“, тогава нещо в компанията не работи по най-добрия начин - първо, има причина да „попитате“ доставчиците или две и причина да похвалите маркетинга си – три.

Много фирми наблюдават цените тримесечно или месечно, а понякога и по-често, в зависимост от динамиката на пазара. Правилно организираното разузнавателно управление в сегмента на потребителските стоки се основава на редовно и надеждно събиране на информация от точките на продажба. Логично е да се събира информация за цените в търговските обекти - оттук, а също и с разбиране на пазарната карта, се изгражда цялата ценова стратегия в сегмента. Познавайки надценките на търговците на дребно, веригите и дистрибуцията, можем да изчислим „входните цени“. Как се събира информацията: специален служител изготвя план за посещение на търговските обекти. Търговските представители внимателно пренаписват цените точка по точка. След това данните, които събира, се въвеждат в компютърна програма; същата програма генерира отчети, които се изпращат до всички заинтересовани служители. Търговският директор получава общ отчет два пъти месечно.

Трудности при изброяването на асортимента и цените обикновено възникват за търговски представители или търговци, особено ако те са лично познати в търговията на дребно и вие сте доставчикът на стоките. Но дори и да не доставяте стоки, не е забранено от закона да пренаписвате цените, търговският представител винаги може да получи разрешение от мениджъра на ключови клиенти да „разхожда залата“ или в най-лошия случай да се обърне към леля-племенник; от друг град, които планират покупка и поискаха информация за асортимента и цените.

Но това е в TNP, но как да организираме събирането на данни в b2b? Съгласете се с един от дилърите редовно да предоставя ценови листи на конкурентите за определена отстъпка от цената. Ако все още давате отстъпки, тогава поне дайте отстъпка няколко пъти за действителната работа на дилъра по наблюдение на пазара.

Но това е само разузнаване на цените, в допълнение към тях е препоръчително да получите информация за резервите, обемите на капацитета и плановете на компанията. Как да ги получим? Тук всичко е по-сложно и управлението на разузнаването е малко по-сложно и се основава на факта, че служителите на конкурентите често „говорят“ не на място.

Какво да правя?

2. Намерете специален мениджър (един от дилърите може да помогне), който ще присъства на всички състезателни събития. Целта не е да се изслуша официалната версия, а да се отговори на неудобни въпроси и „плуването“ на обикновеното ръководство.

3. Съгласете се с купувача на един от най-лоялните клиенти, че веднъж седмично той изготвя за нашата компания доклад за ценовите нива на конкурентите, системите за отстъпки, продажбите, както и техните планове за развитие (в областта на асортимента, обслужване, логистика и др.). Отново, ако ще му платите „награда“, оставете го да я изработи по този начин.

4. Можете честно да преговаряте с дилъра, оставете нашия човек да работи в неговата служба за покупки. „Скаутът“ ще изпълнява обичайните задължения за посрещане на нуждите на дилъра. Това беше напълно взаимноизгодно сътрудничество: получихме обективни и надеждни данни за конкурентите, а търговецът получи висококвалифициран специалист, който му струваше 50% от заплатата му.

5. Имам практика, когато изпращам новоназначен мениджър, който все още има малко разбиране за същността на бизнеса на компанията, малко познаване на пазара и асортимента, да проведе разузнаване на конкурентите. Целта на такова посещение, освен „събиране на информация“, е и обучение на мениджъра. Нека мениджърът се представи като потенциален клиент, който има малко познания за продукта, но има поръчка от шефа, татко - собственик на нещо.

Представете си, състезател ще обучи мениджър за своя сметка, ще говори за предимствата на своя продукт и за недостатъците на вашия, той ще лъже за вашите проблеми, но въпреки това ще разкрие знанията си за вас. Когато даден продукт или услуга е сложен и цената на даден продукт или услуга е далеч от ценовата листа и зависи от много условия (обем на поръчка, краен срок и т.н.), маркетологът вече не може да го разбере незабелязано. Необходим е служител по маркетингово разузнаване, който трябва да играе ролята на клиент и да влезе в диалог с конкурент.

Между другото, лоялността на търговеца, неговото „Работя само с вас“, наличието на стоки от конкурент, наличието на вашите стоки в неговия склад и коректността на това, което ви каза: „Не съм все още продадох всичко, така че не мога да платя) - лесно се проверява по същия метод (тактика "Тайно пазаруване";).

6. Често вашите клиенти са и клиенти на вашите конкуренти. Когато посещавате клиенти в регионите, не се ограничавайте до преговори в офиса, помолете да ви разведат из територията. Просто поискайте обиколка от обикновен мениджър (за да не разсейвате мениджъра с „глупости“;). По време на обиколката поискайте да изясните обема и наличността на продукта на конкурента, похвалете току-що закупената нова кола от шефа (купена ли е с вашите пари или с пари от приходите от продажби на конкурента?) и т.н.

7. За да съберете информация от пазара в голям мащаб, измислете легенда, според която вие сте международна финансова корпорация и целта ви е да проучите инвестиционната привлекателност на сегмента Русия. Като чуят голямо име и осъзнаят, че не сте конкурент или потенциален клиент, хората се отпускат.

8. Компаниите често практикуват да имат затворен корпоративен раздел на сайта си: „само за търговци“, с достъп с парола и логин (според изискванията), но... не следят влизането в раздела от определени IP адреси. Това позволява, след получаване на парола от лоялен търговец, незабавно да получавате публикувана на уебсайта информация за нови продукти, промоции, промени в цените, успешни маркетингови находки в регионите и др.

9. Висшият пилотаж на маркетинговата интелигентност: съгласете се с чистачката на офиса на вашия конкурент - не изхвърляйте боклука в контейнер, а просто го предайте на вашия служител.

Какво не трябва да прави маркетологът?

2. След пореден разговор в магазина, с цел маркетингово разузнаване, моят търговски представител - с търговския представител на конкурент, той ми написа писмо за напускане и постъпи на работа при конкурент. Дори не знам: дали това е грешка на нашия HR или най-добрата подготовка на щаба на състезателя?!

3. Веднъж получих от една фирма ценова листа в Excel от 2 листа. Първата имаше актуалната ценова листа - с колони с числа и списък с асортимент. На втория има дълга таблица за изчисляване на производствените разходи, от която всъщност е калкулирана ценовата листа. От този момент нататък знаех всичко за тях!

4. Особено харесвам флашки с презентации на доставчици, поставени в компютъра в заседателната зала, защото съдържанието на цялото флаш устройство, не само самата презентация, може лесно да бъде копирано от ИТ специалист, докато презентацията е в ход, и дори информацията, изтрита от флаш устройството, може лесно да бъде възстановена за това време.

5. Не наемам бивши служители на конкуренти за позиции, свързани с изчисления и влияние върху икономиката на продажбите, независимо колко добър е кандидатът. Като цяло предпочитам силни и мислещи хора пред тези, които „познават спецификата на пазара“. Ясно ли е защо?

Маркетинговото разузнаване е дейност, която се извършва постоянно на базата на специални процедури за събиране на текуща информация за промените в маркетинговата среда, необходима за разработване и коригиране на маркетингови планове и решения. Въз основа на представената (виж параграф 2.3) структура на MEC на компанията, можем да заключим, че целите, задачите, методите за получаване на информация, основани на използването, от една страна, на маркетингови изследвания, от друга страна, на маркетингово разузнаване, различават. Същността на тези различия е представена на фиг. 2.

Ориз. 2. в Разлики между маркетингови проучвания и маркетингово разузнаване

Що се отнася до историята на маркетинговото разузнаване, ако разглеждаме търговското разузнаване като негов предшественик (по времето, когато съвременната концепция за маркетинг все още не е съществувала), то има доста дълбоки корени и датира приблизително от 14 век, когато първото разузнаване действията са извършени от флорентински търговци.

Целите и задачите на маркетинговото разузнаване се свеждат до работата, която постоянно присъства в дейностите на компанията за събиране на текуща информация за маркетинговата среда. Маркетинговият отдел и редица други отдели извършват подобна работа в компанията. Най-оптималният подход е този, при който следните бази данни се комбинират в един файл:

Конкуренция - цялата информация за настоящи и потенциални конкуренти;

Пазар - цялата пазарна информация, вкусове и търсения на потребителите, канали за продажба и др.;

Технология - производство и използване на продуктите;

Законодателство - цялата информация от законодателството, свързана с дейността на дружеството, както и информация за дейността на органите, разработващи и приемащи нови нормативни разпоредби;

Ресурси - цялата информация за материално-техническите ресурси, необходими за нормалната дейност на фирмата;

Общи тенденции – политически, икономически, социални, демографски и др.;

Други фактори, влияещи върху дейността на дружеството, които не са взети предвид по-горе.

Що се отнася до каналите и източниците за получаване на информация чрез маркетингово разузнаване, C. Hunt и V. Zartaryan, в рамките на разработената от тях концепция, предлагат за използване методологията „4K + 1“. Това са следните групи използвани информационни канали („К“):

o Канал "Текст", което включва общи и специални публикации и бази данни, от които фирмата може да получи до 40% от своята разузнавателна информация.

o Канал "Фирма", която включва клиенти, доставчици, банкери, дистрибутори и агенти, чрез които също може да се получи до 40% от разузнавателната информация от ZO.

o Канал "Консултант", която включва обществени услуги, консултанти и управление на компанията и чрез която може да се получи 10-15% от информацията за маркетингово разузнаване.

o Канал "Разговор" - панаири, презентации, салони, конференции. Те осигуряват приблизително 5-6% от разузнавателната информация.

o Канал „Жокер“ („+1“) увеличава количеството маркетингова разузнавателна информация до 100%. По правило това е случайна информация за проблем, който попада в информационната банка (до информация от произволно прочетена книга, слухове, донесени от съпруга, съсед и др.)

Характеристиките на всички източници на информация, включени в изброените канали, са доста очевидни. Нека споменем само няколко. По този начин „клиентите“ са склонни да обсъждат своите дела, като подчертават важността им и следователно често „разкриват“ информация, която е интересна за компанията. „Доставчиците“ са склонни да бъдат приказливи, защото изпитват необходимост постоянно да подчертават своята важност в сравнение с други доставчици. „Банкерите“ и служителите на финансовите институции знаят много за финансовото състояние на своите конкуренти. „Обществеността“, включително рекламните агенции, рекламните компании, агенциите за подбор и персонал, изпращачите на пощенски съобщения, като правило, разполагат с доста богата информация за външната бизнес среда.

Използва се и друга класификация на каналите за получаване на маркетингова разузнавателна информация:

o Канал "Медия" - средства за масова информация, чрез които според някои експерти в съвременните условия идва до 90% от цялата информация за маркетинговата среда и конкурентите.

o Банки с данни - различни държавни, обществени и търговски структури, специализирани в събирането и обработката на информация, които предоставят услугите на експерти и консултанти, както и изложби, конференции и други подобни.

o Канал "Персонал" - персонал от всички нива, с които можете да влезете в контакт, за да получите разузнавателна информация: клиенти, доставчици, служители на компанията и др.

o Канал "Х" - непредвидени, случайни източници на разузнавателна информация поради неочаквано стечение на обстоятелствата.

Методите за получаване на информация в процеса на маркетингово разузнаване са различни. С негова помощ всъщност се събират два вида информация: правен, има и информация, предоставена от елементи на външната среда (конкуренти, доставчици и т.н.), която се събира от рекламни източници, чрез одити в магазини на конкуренти и т.н., и поверително (napivconfidentiality), за получаване на което се използват т.нар. икономически шпионаж, тайно наблюдение, слухове и др.

И така, реални и често използвани методи за събиране на информация в процеса на организиране на маркетингово разузнаване могат да бъдат наречени:

Събиране на разнообразна отворена документална информация за маркетинговата среда, конкуренти, клиенти и др., от общи и научни публикации, реклами и др.;

Събиране на необходимата информация при посещения на изложби и презентации;

Събиране на информация на различни конференции;

Посещение на фирми под прикритието на клиенти;

Използване на одит на обекти на конкуренти (в случай на одит на собствени обекти можем да говорим за маркетингово проучване);

Използване на резултатите от маркетингови, социологически и други изследвания на конкуренти, получени чрез различни методи и някои други.

Днес много големи компании имат специални отдели за събиране и обработка на данни от маркетингово разузнаване. Служителите на тези отдели преглеждат публикации, избират важни новини за компанията за пазари, продукти и потребители и въз основа на тях правят специални рецензии, които се изпращат на маркетинг мениджърите. Ясно е, че тези услуги значително подобряват качеството на разузнавателната информация. Интересното е, че в Япония маркетинговата информация е неразделна част от корпоративната култура. Всички в предприятието - от работниците до висшите мениджъри - считат за своя отговорност да предоставят на своите началници информация за конкурентите.

Когато разглеждаме проблема с маркетинговото разузнаване, не трябва да забравяме, че има и маркетингово контраразузнаване, насочено към защита на информацията на компанията от конкуренти (методи за такава защита на информацията се преподават дори в специални университетски курсове). Незаменим атрибут на контраразузнавателната дейност на големите корпорации е поддържането на така наречените „пиратски досиета“, в които се съхранява контраразузнавателна информация, свързана с „заемането“ на технологично, маркетингово и друго „ноу-хау“ на компанията, предимно патентовано или защитено от закона, е записано от конкурентите на компанията. Ясно е колко важна ще бъде такава информация по време на спорове в арбитражни съдилища, защита на собствени разработки и в други ситуации.

Маркетинговата концепция предполага, че основната цел на една организация трябва да бъде удовлетворението на клиентите, а не максимизирането на печалбата.

Организацията трябва да е ориентирана към клиентите, да се стреми да разбира техните нужди и да ги задоволява бързо и ефикасно с полза за клиента и за себе си. Това означава, че целта на маркетинговото разузнаване е да получи информация за нуждите на потребителите, условията за задоволяване на техните потребности по най-ефективен начин.

Информацията, която може да бъде получена от маркетинговото разузнаване, улеснява прилагането на адекватни стратегии за организация, която има за цел да задоволи клиентите в максимална възможна степен. Именно тези организации могат да бъдат класифицирани като вътрешни или външни субекти на IR.

Маркетинговото разузнаване (MR) е дейност за събиране на текуща информация за промените във външната маркетингова среда, необходима за разработване и коригиране на маркетингови планове.

Маркетинговата интелигентност е един от компонентите на единна маркетингова информационна система (MIS), която служи като основа за вземане на управленски решения в организацията.

MIS е набор от процедури и методи, предназначени за редовно, систематично събиране, анализ и разпространение на информация за подготовката и приемането на маркетингови решения. MIS е резултат от събирането на първични и вторични данни, свързани със съществуването и развитието на всяка организация.

Първичните данни включват данни в рамките на организацията: отчети за финансовата, икономическата, персоналната и др. дейност на организацията.

Вторичните данни включват данни за средата на организацията, получени чрез изследване с помощта на специални методи и техники за събиране на информация за влиянието на факторите на околната среда върху развитието на организацията.

Информацията е разделена на два вида:

Маркетинговото разузнаване включва получаване на информация за средата на организацията от различни източници по законен начин.

Препоръчително е да се прави разлика между имплицитна (възстановима) и експлицитна (комуникативна) информация за света около нас. Тези видове информация съответстват на адекватни методи и средства за събиране и анализ на информация.

Трябва също така да се има предвид, че има непредвидени обстоятелства от форсмажорно, политическо или защитно естество, които могат да попречат на получаването на необходимата информация.

Мениджърите, отговорни за маркетинговата информация, си поставят две основни задачи:

• оценете ситуацията;
• видите нови възможности за развитие на вашата организация (бизнес).

За постигане на тези цели и задачи се използват два основни вида разузнаване: пасивно и активно.

Пасивно разузнаване. Осигурява на организацията необходимите знания за извършване на обективна оценка. Пример. Натрупване на информация за дейността на конкурентите.

Настъпление, активно разузнаване. Гарантира, че организацията идентифицира възможности и възможности.

За вземане на правилни стратегически решения са необходими информация и знания, преди всичко за факторите на развитие на външната среда.

Маркетинговата интелигентност не съществува като самостоятелна дейност или като специфична организационна функция. Маркетинговата интелигентност е неразделна част от сложния процес на вземане на управленски решения в отговор на предизвикателствата на околната среда. Трябва да се разглежда като един от етапите в процеса на вземане на решения от ръководството на организацията.

Процесът на събиране на информация за влиянието на факторите на околната среда е свързан с намирането на решение на конкретен проблем пред организацията.

Бързо предоставената информация на ръководството позволява проблемът да бъде разпознат навреме. Навременният разпознат проблем ви позволява да преминете към процеса на търсене на варианти за възможните му решения. Процесът на търсене на решения на проблем е изграждането на модели за решаване на проблема, намиране на възможни решения и оценка на тяхната ефективност.

Изборът на едно от решенията и разбирането на последствията от това решение позволява да се предвидят резултатите и в крайна сметка ви позволява да вземете окончателното управленско решение.

Структурно процесът на търсене и вземане на решение относно всеки проблем, пред който е изправено ръководството на организацията, може да бъде представен като три последователни етапа:

• етап на информационно разузнаване;
• етап на разбиране на проблема, моделиране на решения;
• етапът на избор на едно от решенията.

Ако събирането на информация с цел решаване на конкретен проблем е свързано с неговата пазарна позиция, тогава такова събиране на информация е маркетингово разузнаване.

Нека изясним още един момент, свързан с определянето на мястото и ролята на маркетинговата интелигентност в системата за маркетингови изследвания на организацията.

Маркетинговите изследвания включват идентифициране, събиране, анализ, разпространение и използване на информация.

Маркетинговите проучвания (MR) се провеждат, за да се идентифицира проблем и да се разреши проблем. МИ за решаване на проблем е вторият етап, свързан с изследването на продукт, цена, промоция, дистрибуция, сегментиране. На първия етап МИ се извършва за идентифициране на проблема и е свързано с изследване на позицията на организацията на конкретен пазар: пазарен потенциал; пазарни дялове; изображение; характеристики на пазара; продажби; тенденции; за целите на прогнозирането.

Това е първият етап от МИ, който се отнася и съставлява съдържанието и целите на маркетинговата информация. В този случай MR се извършва, за да се идентифицират проблеми, които са скрити или е вероятно да се появят в бъдеще. Задачата за идентифициране на проблемите, с които организацията ще се сблъска в бъдеще във външната среда, включва диагностициране на елементи на влияние от външната среда, краткосрочно и дългосрочно прогнозиране. Откриването на икономически, социални, технологични, културни или политически тенденции, водещи до промени в потребителското поведение, може да покаже както проблеми, така и възможности за организацията.

Външната среда включва редица елементи, които имат различна степен на релевантност и значимост в зависимост от фокуса на индустрията, обхвата на дейност, мащаба и характера на задачите, които организацията решава.

Маркетинговото разузнаване използва предимно така наречените PEST и SWOT анализи.

Система за стратегическо (маркетингово) разузнаване на университета

Субекти на маркетинговото разузнаване

Всеки университет има лица и структури, отговорни за събирането на информация за външната среда. Основните субекти, участващи в събирането на информация за външната среда, включват:

1. Ректорът и тялото му. Зам.-ректори.
2. Управление на маркетингови и рекламни дейности.
3. Студентска служба.
4. Отдел "Връзки с обществеността и медиите".
5. Управление на аналитична информация.
6. Други отдели, отговарящи за конкретни области от дейността на университета.

Представените структури нямат обратна връзка помежду си. Всяка от тях не разполага с данни за информацията, събирана от други структури.

Те са интегрирани в една строго йерархична, вертикална управленска структура на университета. Те се подчиняват пряко на ректора или заместник-ректора, а за някои позиции и на няколко едновременно.

Процесът на вземане на решения на мениджъра в ежедневната му практика е съобразен с конкретен случай и се основава на лично разбиране на проблема. В този случай информацията винаги е оскъдна.

Скоростта, с която мениджърът трябва да вземе решение, често не се осигурява от наличието на необходимата информация. В този случай дейността на един или друг консултант за намиране на необходимата информация винаги има разузнавателен характер.

Повечето от дейностите, извършвани от мениджърите, се извършват автоматично. Не може да се прехвърля на друго лице за изпълнение, тъй като тези решения се основават на личен избор.

Всеки път, когато мениджърът получи данни, той вече има предварително изградено мнение за ефективността на даден отдел. Следователно той предварително знае коя информация и от коя структура или източник ще му бъде полезна и ценна и коя не. Това е истината за стойността и съдбата на лицето или единицата, на която е делегирана или игнорирана функцията за маркетингово разузнаване.

Обект на маркетингово разузнаване

Обект на маркетинговото разузнаване е външната среда на университета. Правилно избраната стратегия на университета зависи от разбирането (оценката) на влиянието, което много елементи от външната среда оказват върху него. Изследването и оценката на влиянието на външната среда върху развитието на една организация (университет) е предмет на маркетинговото разузнаване.

Основни направления на маркетинговото разузнаване на външната среда на университета

Държавният университет е изцяло зависим от решенията на правителството, тъй като принадлежи изцяло на него. Ето защо информацията за решенията на държавните органи е от основно значение за формирането на университетска стратегия.

Информацията за политиката и държавното регулиране е от стратегическо значение. Най-големият и най-непредсказуем проблем, източникът на най-много драми и неприятности за университетската среда, са решенията на държавните органи.

Например. Преходът към двустепенна система беше болезнен и продължи почти три години. В резултат на това разбрахме, че няма да има бакалавърска степен по маркетинг. Всички опити за запазването му, които бяха направени от РГТЕУ, ГМУ, РЕА, не доведоха до никъде. Маркетингът се разтвори в управлението като профил заедно с международния мениджмънт, логистиката и управлението на информацията. Тази критична стратегическа информация повлия фундаментално на много управленски решения в университета и катедрата във връзка с натоварването, преподавателския състав (преподавателския персонал) и т.н.

Информацията за разкриването на бакалавърска степен по реклама и връзки с обществеността стана критична за университетите. Преди това тези дисциплини бяха разделени на отдели и имаха отделни области на обучение. Пример. Катедра по маркетинг и реклама, Факултет по мениджмънт и Факултет по история, политически науки и право, FIPP.

Знанието, че филиалите ще бъдат съкратени и частните университети ще загубят възможността да учат в магистърска степен, поставиха частните университети в трудна позиция. Имаше предложения за продажба на университети и закриването им.

До известна степен това улесни живота ни, тъй като има намаляване на конкурентите, включително безскрупулни. Тази информация наложи промени в политиката по отношение на някои филиали и представителства от мрежата на университетите.

Например. Информацията за създаването на изследователски университети и в резултат на това промените в държавното финансиране на университетите ще варира. Във връзка с тези фундаментални промени ще бъдат намалени разпределението на бюджетните места за хуманитарните университети. За нас това е сигнал за увеличаване на пазарния дял чрез намаляване на цените. Важно е да знаете за нововъзникващите тенденции на образователния пазар.

Познаване на конкурентите

За нас конкурентната среда е 8-12 университета. Разграничаваме сегменти от университети по образователни програми и направления. социално-икономически, хуманитарен, подобен на нашия университет. Ние също така разделяме университетите на държавни университети и недържавни, частни, търговски. Тук много зависи от решенията на правителството.

Извършени са обиски в отделни университети. Има отчети за работата на приемните комисии. Информацията се събира на изложенията за предучилищно образование и „Образование и кариера”, които се провеждат в отделни периоди от време – пролет и есен. Ние постоянно следим цените в университетите и следим процеса на ценообразуване. Ние сме особено загрижени за отстъпките, които HSE и някои недържавни университети и други успяват да установят.

Значителен интерес представлява информацията за нови продукти, произведени от конкурентни университети. Например информацията за разширяването и увеличаването на областите (обхвата) на магистърските програми в един от конкурентните университети ни позволи да определим по-точно нашата пазарна ниша и съответно да позиционираме нашия ЕП.

Познания за новите технологии и тяхното внедряване

Технологично обновяване на университетите, техните възможности и шансове за получаване на пари и други средства за информатизация на обучението, ремонти, разширяване на материално-техническата база на университета от министерството, асоциации на възпитаници и други източници на допълнително външно финансиране. Близостта до държавни и политически власти, представители на големия бизнес и използването на методи и средства за лобиране увеличават шансовете на университета за получаване на инвестиции и допълнително финансиране. В университетите чрез лобиране в политическите среди се отделят значителни средства за ремонт на университета и разширяване на местата в общежитието. За нас това е повод за размисъл и при липса на свободни места няма да можем да разчитаме на регионални консуматори на ОП с високи цени.

Познаване на потребителите

Това е един от най-важните елементи на външната среда, който може да повлияе на стратегическите решения на университета. Не само от гледна точка на знанията на университета за намеренията на потенциалните и действителните клиенти на университета, естеството на тяхното търсене, но и от гледна точка на идеи, които могат да бъдат чути и събрани от потребителите (клиенти). Тази информация, разбира се, е стратегическа, тъй като е невъзможно да се отговори веднага. Но когато се правят стратегически планове, това е от голямо значение.

Например. Проучване на потребителските настроения и естеството на търсенето на определени области на професионалното образование от страна на кандидатите. Намерения за продължаване на обучението в магистърска степен, аспирантура, получаване на второ висше образование, обучение в MBA, курсове и др. Планиране на обучение в подготвителни курсове за университет, класове в лицей и хуманитарен колеж. Проучване на удовлетвореността от качеството на обучението в университет. Оценка на програмите за лоялност, организирани от специално звено - Службата по студентски въпроси. Работата на приемната комисия. Разбиране на опашките, когато кандидатите подават документи в университета. Получаване на информация по телефона. Процесът на приемане на документи и др.

Познаване на икономическата ситуация

Демографската ситуация в страната и Москва. Намаляване на броя на учениците. Тази година завършилите 11 клас в цялата страна са равни на местата в университета. Но в Москва ситуацията е различна - мегаполисът работи като прахосмукачка.

Брой жени. Включително младите жени - момичета, броят на мъжете в Москва надхвърля два милиона души. Имаме хуманитарен университет и имаме съотношение на прием 80/20, според закона на Парето. За нас тази информация е уместна и положителна.

Събиране на информация за платежоспособността на различни сегменти от образователния пазар. Начини и методи за плащане на образователни услуги.

Информацията за инфлацията, цените на петрола и курса на рублата се счита за стратегически важна, ако изобщо може да бъде предвидена. Тази информация е особено важна, когато крайната цена за ОП е определена през май и юни.

Друг елемент на външната среда е социалната среда

Тук може да се крие много интересна и важна информация за вземане на стратегически решения. Ето примери за конкретни теми за разговор и въпроси за различни аспекти на социалния живот, които са свързани с живота на университета. Разбиране на мястото и ролята на мобилността на младите хора от други страни, републики и региони. Проблемът за толерантността и толерантността към националните малцинства. Проблеми с настаняването при записване в общежитие и спазване на правилата и нормите за пребиваване и поведение. Това е проблем със столовата и бюфетите, закуските в почивките. Големи прозорци между двойки. Достъп до библиотеката.

Пушенето и наркотиците. Кражбата и опазването на младостта е важен аспект за родителите. Постоянно питат: как набирате млади хора от Кавказ – много ли е, малко ли е?!

Източници на информация

Източници на информация в университета са:

• уебсайтове. Най-смисленият източник на информация.
• Справочници. Статистически сборници. Списания. Публикации в пресата, съобщения за събития и др.
• Най-важният източник на информация е правителството. Държавни регулаторни и контролни органи.
• Анкети на студенти и кандидати. Провеждане на фокус групи в ученически групи. Пример. Проучване на удовлетвореността на студентите от качеството на образованието заедно с компанията „Dymshits and Partners“ в онлайн услугата. Годишен отчет за завършилите RSUH CVD от 2004 г. Има един интересен факт. Почти трудно е да събереш абитуриенти и да ги поканиш да участват сами в анкета. И така през 2004 г. предложих да се добави посещение в CVD към работния лист на завършилия. Анкета за безвъзмездни средства. Пример, магистърско изследване. Информацията е събрана от няколко източника.
• Състезатели. Не виждаме подробни отчети и документи. Но има речи и публични изявления на представители на конкурентни университети и техните говорители-ректори. Отдел Маркетинг и реклама упражнява постоянен контрол върху продуктите и услугите на конкурентите и техните ОП. Специалистите, отговорни за събирането на стратегическа информация, се опитват да измерват обемите на продажбите на пазара, обема на пазара на платено обучение, цените и цените, модернизацията и иновациите в образователните програми, рекламната дейност и PR, както и движението на преподавателския състав. Тази сложна работа се извършва на много сайтове, където има важна информация. На изложби, публични изложби и др.
• Филиали на университети. Ценен източник на информация за случващото се в регионите. Особено за университети, които имат над 40 филиала и представителства.
• Клиенти. Те включват тези, които извършват целеви прием на кандидати в университетите. На първо място министерства, общински и областни ведомства. Това са браншови предприятия и организации и накрая родители на кандидати и самите кандидати на всички нива и форми на обучение.
• Професионални асоциации: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, конференции и кръгли маси, срещи, провеждани от тях. Пример: ръководител на 15-та международна конференция. отдел реклама, PR и сродни дисциплини на Русия, който се проведе през април 2011 г. с участието и организацията на катедрата по маркетинг и реклама и катедрата по маркетинг и рекламна дейност на Руския държавен хуманитарен университет. Конференцията, която продължи три дни, даде възможност за обмен на мнения и принципи на работа за преминаване към двустепенна система на обучение: бакалавърска и магистърска степен. Тази конференция се превърна във важен източник за получаване на жизненоважна информация относно организационното, научното и методическото обновяване на работата на университетите.
• Собствен персонал. Това е безценен източник на информация. Методите за получаване на информация включват форми на междуличностна комуникация и взаимодействие: „гълъбова поща“, „тет-а-тет“, „от уста на уста“. Това е чудесен източник за подобряване на организационната работа в университета. Пътуванията в чужбина, в други университети на ректора, заместник-ректорите, деканите и отделни представители на преподавателския състав, при условие че информацията е съобщена на ръководството, служат като условия за актуализиране на учебната програма, организиране на работата на катедри, факултети, и университета като цяло. Пътуванията на висше ръководство често завършват с откриването на нови изследователски области и структури в университета.

Посещението на изложения в чужбина и участието в конференции, стажовете на студенти и преподавателски състав са фактор за обновление и иновации.

• Индустриални медии и взаимодействия с тях. Интернет медии, рейтинги на специализирани агенции. Призиви от Съюза на ректорите, федерални агенции по заетостта и заетостта, други източници. Изброените по-горе източници на информация служат като ориентир не само при вземане на управленски оперативни решения, но, което е особено важно да се подчертае, при формиране на стратегически насоки за развитие на университета.

Методи за събиране на информация

Два начина: проследяване и търсене.

Проследяването има визуални функции и функции за наблюдение. По правило тя има определени задачи и цели.

Например. Университетски цени и отстъпки. Конкурентни подобни бакалавърски програми и профили.

Например. Магистърските програми постепенно излизат на преден план като най-важното конкурентно предимство на университетските образователни програми – предложения за пазара в бъдещето. В този случай търсенето на информация се организира предимно чрез уебсайтове на университети. В зависимост от естеството на събитията, които се организират от самите университети или където университетите присъстват, се използват подходящи форми и методи на маркетингово разузнаване: от модела на „таен клиент“ до наблюдение на участниците и събиране на информация чрез интервюта, наблюдение, фокусиране групи и други методи и методи за събиране на информация.

Анализ на информацията

Натрупан е голям и разнообразен инструментариум за анализ на информация.

Има няколко специални програми за съхранение и анализ на маркетингова информация. Например: „Управление на маркетинга“ е операционна система за събиране и обработка на данни. В нашия университет сме насочили вниманието си към тази програма и постепенно усвояваме този модел. Тук се въвеждат статистически данни, данни от вътрешноуниверситетска информация, потребителски проучвания - студенти, абсолвенти, кандидати, родители, преподавателски състав. За обработка на лични данни се използва популярната програма за анализ и обработка на данни SPSS. Данните, получени по време на търсене и проследяване на информация, се преобразуват в таблици и графики, които се изпращат на ръководството на университета за използване при стратегическо планиране, включително за коригиране на тактически планове, и при оперативното управление на университета.

заключения

Маркетинговата интелигентност е необходим компонент от стратегическото планиране на една организация в конкурентна икономическа среда, в университетска среда. Маркетинговата интелигентност предоставя важни резултати за извеждане на изводи за позицията и перспективите за развитие на университет в конкурентна среда и планиране на бюджетите му.

Авторът се надява, че очертаната практика за внедряване на система за маркетингово разузнаване, използвайки конкретния пример на Руския държавен хуманитарен университет, ще разшири разбирането за стратегическо планиране за развитие на университет в конкурентен пазар.

//www.marketologi.ru/

Задоволяването на нуждите на потребителите и максимизирането на организационните печалби може да послужи като основа за разграничаване между онези организации, които правилно се позиционират като маркетингови организации, и тези, които използват терминология, за да украсят своите цели, като по този начин увреждат имиджа на маркетинговата практика в Русия.

Aaker D., Kumar VDay J. Маркетингови изследвания. - Санкт Петербург: Питър, 2004. - стр. 22-23.

Има вътрешни и външни субекти на маркетинговото разузнаване. Вътрешните субекти на MR включват лица и отдели, отговорни за събирането на информация. Външни - независими компании, агенции, ангажирани от организацията да провеждат маркетингово разузнаване.

Чърчил Г. Маркетингови изследвания. - Санкт Петербург: Питър, 2003. - стр. 40-43.

В чл. 2 от Закон № 24-FZ „За информацията...“ се посочва, че „поверителната информация е документирана информация, достъпът до която е ограничен в съответствие със законодателството на Руската федерация“.

Понятието пазар в маркетинга се свързва със задоволяване на потребностите на потребителите.

Мафотра Н.К. Маркетингово проучване. - М.: Уилямс, 2002. - С. 35-36.

Например, диагностиката на външната среда показва увеличаване на пазарния потенциал (нарастване на търсенето); организацията трябва да предприеме стъпки, за да не загуби своя дял в него.

PEST анализът (понякога наричан STEP) е маркетингов инструмент, предназначен да идентифицира политическите, икономическите, социалните и технологичните аспекти на външната среда, които влияят върху бизнеса на компанията. SWOT анализът е метод за стратегическо планиране, използван за оценка на факторите и явленията, засягащи проект или предприятие. Всички фактори са разделени на четири категории: силни страни, слаби страни, възможности и заплахи. Методът включва дефиниране на целта на проекта и идентифициране на вътрешни и външни фактори, които допринасят или усложняват нейното постигане. Виж: Шевченко Д.А. реклама. Маркетинг. PR - М.: МГОУ, 2009. - С. 16.

Анализът и синтезът на данни се извършват чрез ръчни и компютърни методи за обработка. За обработка се използват както описателни, така и аналитични методи. От аналитичните методи в маркетинга често се използват: анализ на тенденциите, нелинейни регресионни и корекционни методи, дискриминантен анализ, клъстерен анализ, факторен анализ и др.