Курсова работа: мотивационен анализ на поведението на клиентите. Анализ на покупателното поведение Културата като фактор в потребителското поведение

Подобни документи

Обща характеристика на мотивацията в поведението на купувача. Отчитане на физиологични, психологически и социални групи потребности. Изучаване на мотивационния анализ на поведението на купувача на примера на купувачите на Търговска къща SevZapYuvelirprom LLC.

курсова работа, добавена на 07.06.2013 г


Потребителското поведение и процесът на формиране на търсенето на купувачите, които избират стоки, като вземат предвид цените и личния бюджет. Изследване на мотивационен анализ на поведението на купувача. Разработване на маркетингов микс и средства за разпространение на рекламата.

курсова работа, добавена на 18.07.2011 г


Потребителско поведение, принципи и методи за изучаването му. Мотивационни фактори в поведението на купувача (вътрешни и външни). Проблеми при избора и използването на методи за мотивационен анализ на купувачите в условията на руски промишлени предприятия.

курсова работа, добавена на 21.08.2011 г


Модели на поведение на купувача. Фактори, влияещи върху поведението на бизнес купувачите. Анализ на поведението на бизнес купувачите на предприятието OJSC "Mogotex". Анализ на купувачите на платове и облекла. Насоки за подобряване на работата с бизнес купувачи.

курсова работа, добавена на 08.04.2015 г


Същността на потребителския пазар, характеристики на купувачите. Типологии на поведението на купувачите на потребителските пазари. Традиционно подреждане на каналите за продажба. Сегментиране по демографски принцип. Влиянието на рекламата върху потребителското търсене на населението.

курсова работа, добавена на 21.09.2013 г


Модели на покупателно поведение. Психологически характеристики и движещи сили на купувачите. Типология на решенията за покупка. Характеристика на основните икономически фактори на потреблението. Икономически и психологически характеристики на предпочитанията на купувачите.

курсова работа, добавена на 31.10.2016 г


Характеристики на купувачите на потребителския пазар. Фактори, влияещи върху поведението на купувача. Модели на покупателно поведение. Механизмът за вземане на решения за покупка. Пазар на промишлени стоки (на примера на завод за прецизни продукти).

курсова работа, добавена на 22.10.2013 г


Подходи за изучаване на поведението на потребителите, основани на принципа на моделиране на процеса на вземане на решение за покупка, избор на магазин и поведението на клиентите на търговския етаж. Особености на потребителското възприемане на различни марки и реклама.

урок, добавен на 27.03.2011 г


Концепцията за модел на потребителско поведение. Фактори, влияещи върху поведението на потребителите. Вземане на решение за покупка (на примера на пазара на мебели). Макротенденции на потребителското поведение на мебелния пазар и задачите, които те диктуват за привличане на купувачи.

курсова работа, добавена на 06/06/2015


Процесът на генериране на клиентско търсене. Анализ на теориите за мотивацията на потребителското поведение. Специални механизми за манипулиране на потребителя, мотивацията на неговото поведение. Методи за класифициране на потребителите. Социални фактори, влияещи върху потребителите.

В миналото маркет мейкърите се научиха да разбират клиентите си чрез ежедневни търговски взаимодействия с тях. Разрастването на фирмата и пазара обаче лиши много маркетинг ръководители от пряк контакт с клиентите. Мениджърите все повече трябва да прибягват до потребителски проучвания. Те харчат повече от всякога за проучване на потребителите, опитвайки се да разберат кой купува, кога купуват, къде купуват и защо купуват.

Поведението на потребителите се влияе от редица фактори. Тези фактори могат да бъдат разделени на външни и вътрешни. От своя страна външните фактори обикновено се разделят на екологични и маркетингови, а вътрешните на психологически и лични. Нека се спрем по-подробно на избраните групи фактори.

Външни фактори

Външните фактори оказват значително влияние върху поведението на купувачите и потребителите. Тези фактори включват:

• - култура;
• - подкултура;
• - социален клас;
• - референтни групи;
• - семейство;
• - роли и статуси.

Степента на влияние на всеки от тези фактори върху потребителите не е еднаква. Най-широко влияние оказва културата, а най-силно семейството, ролите и статусите. Схематично това може да се представи като обърната пирамида, на върха на която е културата, която най-широко влияе върху потребителите, а на дъното са семейството, ролите и статусите, които оказват най-силно влияние върху потребителското поведение.

култура- широко признати възгледи, норми и ценности, които определят поведението на членовете на дадено общество. Такива възгледи, норми и ценности се възпитават в семейството, училището, религията и други социални институции. Важно влияние върху нивото на култура на всеки човек оказва неговият жизнен опит.

Нивото на културата в обществото оказва пряко влияние върху живота на хората. От маркетингова гледна точка това въздействие се отразява в това какви продукти се купуват и какво значение им се придава в процеса на потребление. С други думи, нивото на културно развитие е пряко свързано с потребителското поведение.

Трябва да се има предвид, че културата се характеризира с определени промени в своето развитие. Тези промени трябва постоянно да се анализират от търговците, за да се вземат предвид по-добре променящите се нужди и изисквания на отделните потребители.

Подкултураили, както понякога се нарича, микрокултурата е неразделна част от културата на дадено общество. То се определя от набор от възгледи, ценности и норми на поведение, трансформирани в определена група хора, обединени на национална, религиозна, расова, регионална или друга основа.

Такива групи хора могат да се разглеждат като отделни пазарни сегменти, които се характеризират със своеобразно покупателно поведение.

Под социален класобикновено се отнася до съвкупност от лица или семейства, които се характеризират със сходни вярвания, начин на живот, интереси и поведение.

Обикновено, когато се идентифицират социалните класи, се вземат предвид характеристики като професия, доход, ценностна ориентация, класово съзнание и богатство.

Що се отнася до бившите социалистически страни, те се характеризират с процеса на формиране на социални класи. В много други страни има сформирани такива класове. Например в САЩ има седем социални класи:

• - висша горна класа (1% от населението);
• - нисък горен клас (2%);
• - средна висша класа (12%);
• - средна класа (32%);
• - работническата класа (38%);
• - горна долна класа (9%);
• - нисък по-нисък клас (7%).

Идентифицираните социални класи се характеризират със собствените си предпочитания в облеклото, автомобилите, заниманията в свободното време и т.н. Така всяка от социалните класи представлява определена група потребители с приблизително еднакво поведение, обусловено от икономическата им позиция на пазара. Това поведение трябва да се изучава от търговците и да се използва в дейността на съответните бизнес структури.

Така нареченият референтни групи. Референтната група обикновено се разбира като определен набор от хора, които могат да повлияят на нагласите и поведението на дадено лице.

Степента на влияние в референтната група зависи от нейната форма. Като се има предвид степента на такова влияние, най-често се разглеждат следните видове референтни групи: първични и вторични; привличащи и отблъскващи; официални и неформални.

Най-високата степен на влияние върху човешкото поведение е характерна за първичните групи. Такива групи се формират от хората, непосредствено обкръжаващи даден човек и преди всичко членове на семейството, съседи, приятели и колеги от работата.

Във вторичните референтни групи влиянието върху мислите и поведението на човека не е толкова значително и има предимно епизодичен характер. Тези групи включват различни обществени организации, синдикати и професионални асоциации.

Привлекателните референтни групи се характеризират с наличието на такива ценности и поведение на техните членове, които са желани за даден човек. Последният е готов да възприеме установените норми, ценности и поведение на съответната група хора и се стреми да се асоциира с такава група.

В реалния живот също може да има групи от хора, с които дадено лице се стреми да избягва асоциации. В този случай говорим за отблъскващи референтни групи.

И накрая, формалните референтни групи се характеризират с факта, че техният качествен състав е ясно определен и нормите и правилата на поведение са определени. За разлика от формалните, неформалните референтни групи нямат ясна организационна структура, те се формират поради наличието на общи интереси за даден набор от хора.

Всяка от референтните групи има определено влияние върху човек. Това влияние се изразява в следното: промяна в начина на живот и поведението на човека; идеите на човек за себе си и отношението му към живота се променят; индивидът развива определено мнение за конкретен продукт и неговата марка.

Най-мощното влияние върху покупателното поведение е семейство и домакинство. Това се дължи на следните причини. Семействата и домакинствата купуват и потребяват голям брой различни стоки. Семейството оказва най-силно влияние върху взаимоотношенията и поведението на хората. Семейството е това, което ни формира като потребители.

В семейството членовете на семейството играят различни роли в процеса на закупуване и потребление на стоки и услуги. В светлината на гореизложеното те обикновено разглеждат:

• - инициатори - членове на семейството, от които идва инициативата за закупуване на този продукт;
• - оказване на съзнателно или подсъзнателно въздействие върху лица – членове на семейството, чрез думи и действия, оказване на влияние върху решението за покупка на продукт или услуга и тяхното потребление;
• - лица, вземащи решения за покупка;
• - купувачи - членове на семейството, извършващи покупки;
• - потребители - членове на семейството, извършващи покупки;
• - потребители - членове на семейството, които пряко използват стоки или услуги.

Посочените роли на отделните членове на семейството в процеса на вземане на решения за закупуване и потребление на стоки и услуги имат значителни разлики за социални класи и държави. Те също така значително зависят от етапа на семейния жизнен цикъл, а в маркетинговата теория обикновено се разглеждат следните етапи от семейния жизнен цикъл:

• - ергени
• - младо семейство без деца;
• - млада семейна двойка с деца до 6 години;
• - семейни двойки с деца (най-малкото дете е на 6 или повече години);
• - зряла семейна двойка с възрастни деца;
• - възрастни двойки, живеещи без деца;
• - възрастни необвързани.

На всеки етап от жизнения цикъл семейството има свои специфични нужди. Докато младите семейни двойки с деца харчат значителни суми пари за закупуване на детски продукти, по-възрастните семейни двойки отдават първостепенно значение на здравето си, като обръщат специално внимание на свободното време и отдиха.

Разликите в поведението на потребителите в зависимост от семейния жизнен цикъл се вземат предвид в дейността си от различни бизнес структури, предимно финансови и банкови организации. Най-новите структури, като вземат предвид възможните промени в наличността на средства и основните насоки на тяхното предназначение, въвеждат различни услуги и ги позиционират в съответните целеви сегменти на избрания пазар.

Когато разглеждаме референтните групи, вече беше подчертано, че всеки от нас принадлежи към няколко от тях. В тези групи изпълняваме определен роляи имаме съответните състояние. Например, ние можем да се държим като деца на родителите си и в същото време да бъдем родители на децата си. Освен това ние играем определена роля в нашата работа, като заемаме съответна позиция. Във всички тези случаи нашата роля е набор от действия, които извършваме по отношение на хората около нас. Такива действия са очаквани и доста предвидими. Нещо повече, в зависимост от ролята, която изпълняваме, се определя и покупателното ни поведение.

Всяка роля съответства на определен статус, който изразява цялостната оценка, дадена на човек от обществото. С други думи, статусът е позицията на човек в обществото.

Притежавайки подходящ статут, човек придобива и потребява тези стоки и услуги, по които може да се прецени неговото положение в обществото.

Лични фактори

Следващата група фактори, влияещи върху поведението на купувача, са така наречените лични фактори. Личните фактори включват фактори, които характеризират постоянни и стабилни форми на поведение. Обикновено сред тях са:

• - възраст;
• - Начин на живот;
• - начин на живот;
• - работа;
• - икономически условия.

Нуждите и изискванията на всеки човек се променят през целия му живот. В съответствие с това настъпват промени в асортимента и асортимента на потребяваните стоки и услуги. Така в училищна възраст се консумират повече спортни облекла, аудио и видео касети и ученически пособия. Младите хора на възраст от 20 до 34 години обръщат повече внимание на автомобилите, жилищата, облеклото, мебелите и оборудването за отдих. Промените в асортимента и асортимента на закупените стоки и услуги настъпват през следващите години, като етапът от семейния жизнен цикъл оказва най-пряко влияние върху това.

Възрасти етапът на жизнения цикъл са началните параметри при сегментиране на пазара на потребителски стоки и услуги. Това беше обсъдено подробно в предишната глава.

Под начин на животОбикновено разбираме установените форми на съществуване на човека в заобикалящия ни свят, които намират своя израз в неговите дейности, интереси и вярвания. В този случай човешката дейност може да бъде свързана с работа, социални събития, отдих, развлечения, фокусирани върху семейството, дома, медиите, модата, храненето. Мненията могат да се определят от социални събития, политика, бизнес, икономика, култура, образование, както и да повлияят на личните постижения.

По-горе са изброени основните параметри, характеризиращи начина на живот. Психографията се занимава с описанието на тези параметри и тяхното измерване. Тя ви позволява да измервате характеристиките на начина на живот и да ги класифицирате.

По този начин, използвайки психографика, маркетологът може да определи какво влияние оказва начинът на живот върху потреблението на отделни стоки и услуги и следователно правилно да моделира поведението на съответните купувачи и потребители.

Една от основните характеристики на начина на живот е начин на живот. Под стил на живот се разбира определен тип поведение на индивид или група хора, възпроизвеждащо предимно едни и същи черти, нрави, навици, вкусове и наклонности. Подобно на начина на живот, начинът на живот може да бъде описан чрез психография и използван от търговците в тяхната практика.

Изборът на стоки и услуги е значително повлиян от професиячовек. Например, фермерът консумира повече работно облекло, служителят обръща повече внимание на модерните дрехи, мениджърът се стреми да има престижна кола. Във всички подобни случаи е препоръчително да се вземат предвид професионалните нужди на купувачите и потребителите и, ако е възможно, да се специализира това предприятие за специфичните нужди и изисквания на съответната група.

Най-прякото влияние върху потребителското поведение е икономически условия.

Както е известно, при благоприятни икономически условия нарастват реалните текущи доходи, нарастват спестяванията на домакинствата, а също така има възможност за получаване на преференциални кредити. Ако икономическата ситуация се влоши, тези фактори са склонни да се променят към по-лошо, т.е. доходите и спестяванията на населението намаляват и възникват проблеми с получаването на заем при приемливи условия. Всичко това се отразява негативно на покупателната способност на населението. Следователно търговците трябва да вземат предвид възможните промени в икономическите условия и своевременно да предлагат стоки и услуги, които най-добре отговарят на нарастващата покупателна способност на населението.

Психологически фактори

Психологическите фактори оказват голямо влияние върху решението за закупуване на стоки и услуги. Тези фактори включват:

• - потребности;
• - мотиви;
• - възприятие;
• - поведение.

Трябваопределя се като потребност, която е приела своята специфична форма в зависимост от нивото на култура и характеристиките на личността на човека. От своя страна нуждата се характеризира като усещане на човек за липса на нещо.

Във всеки един момент всеки човек изпитва голямо разнообразие от нужди. Някои от тях са толкова значими, че мотивират човек да търси начини и средства за тяхното удовлетворяване. С други думи, потребност, достигнала максимално ниво на интензивност, се превръща в мотив. Мотивът насърчава човек да извършва определени действия, предназначени да задоволят възникващите нужди.

Купувайки и консумирайки отделни стоки, хората задоволяват свои специфични желания, които са били мотивирани от наличието на определени потребности. Например, когато си купува дамска рокля, всяка жена иска преди всичко да бъде привлекателна в нея. Привлекателността е един от мотивите за закупуване на рокля. Има и други мотиви. Работата на търговците е да:

• - идентифициране на всички мотиви, които имат пряко влияние върху покупката и потреблението на този продукт;
• - разработване и прилагане на маркетингови стратегии, които отчитат целия набор от поведенчески мотиви на потребителите на целевия пазар;
• - постигане на хармонизиране на включването на отделните мотиви и отстраняване на евентуални конфликти между тях.

Бих искал да добавя към това, което беше обсъдено по-рано, че човешките потребности според А. Маслоу дават желания резултат благодарение на правилното възприятие на действителната ситуация от човека.

Така, възприятиеможе да се дефинира като процес на подбор, организиране и тълкуване на налична информация за създаване на обективна картина на дадена ситуация или обект, като продукт или услуга.

От маркетингова гледна точка потребителите и купувачите на стоки и услуги се характеризират със селективно възприятие. Това означава, че различните потребители възприемат една и съща информация за даден продукт по различен начин. В този случай в процеса на селективно възприятие обикновено се разграничават:

• а) избирателно въздействие - човек не възприема цялата информация, а само тази част от нея, която най-пълно съвпада с неговите възгледи, съществуващи преценки и идеи. Например, купувачът на нов телевизор по-бързо ще възприеме положителна информация за избраната от него марка телевизор и може да игнорира всичко негативно, свързано с избора му;
• б) селективно разбиране - човек не винаги е склонен да интерпретира информацията по начин, който съответства на реалността. Хората са склонни да тълкуват информацията по такъв начин, че да корелира с тяхното психологическо състояние и да съвпада със съществуващите им мнения и вярвания. Например, пушачите често пренебрегват или намаляват значението на различни предупреждения за опасностите от тютюнопушенето. Това невежество им пречи да вярват, че информацията, която имат за пушенето, е достоверна;
• в) селективно запаметяване - всеки човек е склонен да помни не цялата информация, а само част от нея, което потвърждава неговите нагласи и вярвания. По този начин един тежък пушач е в състояние да не обръща необходимото внимание на вредата от тютюнопушенето, но в същото време ще възприема и помни реклама, която олицетворява пълната човешка свобода, включително по отношение на пушенето.

Като се има предвид селективността на излагането, разбирането и запомнянето, е необходимо постоянно и много усилия да се полагат, за да се гарантира, че подходящото послание за стоки и услуги достига до купувачите и потребителите и има необходимото въздействие върху тях. Такова влияние трябва да създаде висок имидж на стоките, техните производители и продавачи.

Всеки от нас създава своя собствена поведениеза дрехи, храна, политика, музика, театър, религия и много други. Тези взаимоотношения се характеризират с установено стабилно благоприятно или неблагоприятно мнение за съществуващи стоки, услуги или идеи. Двата компонента на отношението са вяра за даден продукт и неговата оценка. Убежденията за даден продукт са характеристики, приписвани на даден продукт от дадено лице.

Оценката характеризира положителното или отрицателното мнение на дадено лице за съответния продукт, услуга или идея.

Потребностите, възприятията, нагласите и техните съставни вярвания и оценки тясно взаимодействат, за да влияят върху поведението на купувачите и потребителите. Това влияние трябва постоянно да се взема предвид при формулирането на маркетингови стратегии.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Характеристики на потребителското поведение. Основни фактори, влияещи върху покупателното поведение на потребителите. Основни теории за мотивацията на потребителите. Етапи на процеса на вземане на решение за покупка на потребителя. Анализ на модели на потребителско поведение.

курсова работа, добавена на 16.01.2010 г


Процесът на генериране на клиентско търсене. Анализ на теориите за мотивацията на потребителското поведение. Специални механизми за манипулиране на потребителя, мотивацията на неговото поведение. Методи за класифициране на потребителите. Социални фактори, влияещи върху потребителите.

резюме, добавено на 22.05.2015 г


Поведението на потребителите и икономическата теория, изучаването на поведението на хората, които вземат решения за покупка, продажба, производство, инвестиране. Основни понятия на потребителското поведение, еволюционна последователност от промени в маркетинговите концепции.

резюме, добавено на 08.05.2010 г


Концепцията за модел на потребителско поведение. Фактори, влияещи върху поведението на потребителите. Вземане на решение за покупка (на примера на пазара на мебели). Макротенденции на потребителското поведение на мебелния пазар и задачите, които те диктуват за привличане на купувачи.

курсова работа, добавена на 06/06/2015


Еволюция на възгледите за потребителското поведение. Основните видове потребители, често срещани в Русия. Ефективността на психологическото въздействие на рекламата върху потребителското поведение. Мотивации, които ръководят индивида при избора на продукт или услуга.

курсова работа, добавена на 12.07.2011 г


Теоретични аспекти на изследването на потребителското поведение и класификация на потребителите. Поведение на купувача на пазара и жизнения цикъл на семейството. Процес на вземане на решения от потребителите. Проучване на нуждите на потребителите и процеса на пазаруване.

курсова работа, добавена на 24.02.2009 г


Историята на формирането на идеята за системата на потребителските нужди. Основни теории за мотивацията на потребителите. Видове модели на поведение, процес на вземане на решения. Моделиране поведението на крайния потребител. Правила за вземане на решения за придобиване.

курсова работа, добавена на 30.01.2014 г


Подходи за изучаване на поведението на потребителите, основани на принципа на моделиране на процеса на вземане на решение за покупка, избор на магазин и поведението на клиентите на търговския етаж. Особености на потребителското възприемане на различни марки и реклама.

урок, добавен на 27.03.2011 г

Защо се нуждаем от мотивационен анализ В днешно време има много големи предприятия, които предоставят подобни услуги и подобни продукти. Прогнозите за потребителското търсене са необходими и за разработване на стратегии за развитие на производствени и търговски предприятия, за да се разработи рационална политика за държавно регулиране на стоковата циркулация. Това предприятие е избрано като обект за изследване, тъй като дейността на BK-Market LLP е нерентабилна и има възможност да подобри дейността си към по-добро поради предложеното...

Ако тази работа не ви подхожда, в долната част на страницата има списък с подобни произведения. Можете също да използвате бутона за търсене

Един бизнес не може да успее, ако пренебрегне нуждите на потребителите.

Ето защо неслучайно се провеждат маркетингови проучвания върху поведението на потребителите. В най-широката си дефиниция потребителското поведение се дефинира като дейностите, пряко свързани с получаването, потреблението и разпореждането със стоки и услуги, включително процесите на вземане на решения, които предхождат и следват тези дейности.

Има четири основни принципа за развиване на правилно разбиране на потребителското поведение:

· потребителят е независим;

· потребителската мотивация и поведение се разбират чрез изследване;

· поведението на потребителите може да бъде повлияно;

· потребителското поведение е социално легитимно.

Независимостта на потребителя се проявява в това, че поведението му е насочено към определена цел. Стоки и услуги могат да бъдат приети или отхвърлени до степента, в която отговарят на неговите нужди. Бизнесът успява, когато предоставя на потребителите избор и реална стойност. Разбирането на това и постоянното адаптиране към потребителското поведение са много важни изисквания за оцеляване в конкурентна среда.

Изследванията върху мотивацията и поведението на потребителите се извършват чрез моделиране на тези процеси. Тук е важно да се отбележи, че поведението на различните потребители на пазара се различава по потребности и цели, характер на търсенето, покупки и действия на пазара, мотивация и др., но има и някои прилики. На пазара може да се изрази чрез система от икономически, социални и психологически фактори, които характеризират потребностите и начините за тяхното задоволяване.

Независимостта е предизвикателство, но маркетингът може да повлияе на мотивацията и поведението на потребителите, ако планираният продукт или услуга наистина е средство за задоволяване на техните нужди.

Поведението на потребителите се влияе от различни фактори и преди всичко факторите на околната среда, както и индивидуалните различия: доходи, мотивация, ниво на знания, страсти и хобита, начин на живот, демографски характеристики и др. Особено място във формирането на потребителското поведение на пазара има така нареченият психологически процесът, който характеризира техните реакции.

В същото време свободата на потребителя се основава на редица негови права, спазването на които е най-важната задача не само на обществото като цяло, но и на отделните предприятия. Социалната легитимност на правата на потребителите служи като гаранция за цялостно задоволяване на техните потребности. Измама, лошо качество на стоките, липса на отговор на законни претенции, обиди и други действия не представляват нищо повече от нарушение на законни права и трябва да бъдат наказвани.

Потребителите на пазара са крайните потребители, както и организации (предприятия) - потребители. Първите са индивиди (индивидуални потребители), семейства (малки общности, основани на брак или кръвно родство), домакинства (едно или повече семейства, обединени от общо домакинство); вторите са производствени предприятия, търговски предприятия на едро и дребно, държавни и други нестопански институции.

Крайните потребители купуват стоки и услуги за лична употреба. Промишлени предприятия и различни организации купуват стоки и услуги, за да произвеждат продаваеми продукти и да ги препродават на други потребители. Като посредници търговските предприятия на едро закупуват големи количества промишлени и потребителски стоки за дистрибуция на едро; те се нуждаят от помещения, превозни средства, застрахователни услуги и др. Имат нужда от търговски площи и оборудване, средства за реклама и излагане на стоки. Що се отнася до държавните предприятия, те придобиват много стоки и услуги за дейностите на публичните сектори на икономиката (военни, транспортни, комуникационни, екологични и др.), Както и за формирането на материално-техническата база на министерствата и ведомства, държавни и общински институции.

Поведението на крайните потребители се определя преди всичко от характера и неотложността на самите потребности. Съществува определена система от лични потребности, които могат да се разглеждат на различни нива

Абсолютните потребности (първо ниво) са абстрактни по отношение на конкретни потребителски стойности и изразяват потенциалната потребителска сила на обществото. Нуждите от храна, жилище и духовно развитие са съществували през цялата човешка история и са стимулът за производство.

Действителните потребности (второ ниво) са относителни по своята същност и отразяват нуждите от реални обекти, които обществото има или може да има в обозримо бъдеще. Те винаги имат материално съдържание, реализирано в конкретни продукти на материалното производство и се разглеждат като реалната потребителска сила на обществото.

Платежоспособните нужди (трето ниво) са ограничени не само от наличната маса стоки, но и от нивото на паричния доход и цените на стоките. Следователно те отразяват реално реализираната потребителска сила на обществото, т.е. постигнатото ниво на задоволяване на абсолютни и действителни потребности с тези ползи и възможности, които съществуват в момента в резултат на общественото развитие.

Поведението на крайните потребители постоянно се влияе от следните фактори:

· икономически - размерът и разпределението на националния доход, паричните доходи на населението и тяхното разпределение между потребителските групи, обемът и съставът на продуктовото предлагане, равнището и съотношението на цените на дребно, степента на осигуреност на населението с определени потребителски продукти. , нивото на търговското обслужване;

· социално – разпределителна политика, социална структура на обществото, потребителска култура, мода, естетически вкусове и др.;

· демографски – размерът и съставът на населението, както и семействата, съотношението между градско и селско население, миграционни процеси и др.;

· природно-климатични и национално-исторически – географски условия, традиции, обичаи, условия на живот.

Поведението на крайните потребители се влияе от различни периоди от жизнения цикъл на семейството, като във всеки период семейството има специфични нужди. По този начин семейните двойки с малки деца обръщат основно внимание на първоначалното натрупване на имуществото си, значителна част от разходите се изразходват за закупуване на детски стоки. Възрастните двойки обръщат повече внимание на използването на различни видове потребителски услуги (битови, свързани с отдих).

От особено значение за изучаването на потребителя е група от лични психологически фактори: начин на живот, социален статус, убеждения и нагласи.

Начинът на живот е определен тип поведение на индивид или група хора, който улавя последователно възпроизводими черти, маниери, навици, вкусове и наклонности. Това е една от най-важните характеристики на начина на живот като установена форма на съществуване на човека.

Статусът отразява интегриран показател за позицията на социалната група и нейните представители в обществото, в системата от социални връзки и отношения. Социалната значимост се оценява от гледна точка на такива понятия като, например, престиж и авторитет.

Убежденията и нагласите са съзнателна потребност на индивида, която я насърчава да действа в съответствие със своите ценностни ориентации. Съдържанието на потребностите, явяващи се под формата на вярвания, отразява определен мироглед на индивида. Що се отнася до отношението, то изразява готовността (предразположеността) на субекта, която възниква, когато той възприема определен обект или ситуация и осигурява устойчивия характер на дейността по отношение на тях.

Основната задача на маркетинговия специалист е да идентифицира субектите, които вземат решения за закупуване на стоки. За някои продукти и услуги това е доста просто. Всеки член на семейството или домакинството играе специфична роля:

· инициатор – лице, което определя необходимостта или желанието за закупуване на продукт или услуга;

· инфлуенсър – член на семейството, който съзнателно или подсъзнателно, чрез думи или действия, влияе върху решението за закупуване и използване на продукт или услуга;

· потребител – член или членове на семейството, които директно използват или потребяват закупения продукт или услуга.

Оценката (измерването) на нуждите, потреблението и търсенето се основава на различни теоретични предпоставки. Те могат да бъдат представени чрез теории за мотивацията, икономически теории и теория за рационалното потребление.

Двете най-известни теории за мотивацията са З. Фройд и А. Маслоу. Първият се основава на признаването на действието на определени психологически сили, които формират човешкото поведение и не винаги се осъзнават от него. Това може да бъде представено като вид човешки отговор на действията на различни стимули от вътрешно и външно естество. Например, купувач, който купува продукт, може да каже, че той просто задоволява текущата си нужда. Въпреки това, тази покупка може да бъде причинена от чувство за подражание, престиж и в крайна сметка от желанието да изглеждате като модерен, модерен човек.

Теорията за мотивацията на А. Маслоу обяснява защо хората са водени от различни нужди в различно време. Произлиза от определена йерархия на потребностите. Човек, така да се каже, един по един задоволява най-важните за него нужди, които стават движещ мотив на неговото поведение.

Придобиването на нов продукт означава, че човек вече е задоволил нуждите на по-ниските йерархии (физиологични, самосъхранение, социални). Той е загрижен за необходимостта да постигне определен статус, позиция в обществото, да има определен символ на участие в него.

За маркетинга е важно да разберете как потребителят разбира от какви продукти има нужда и защо той задоволява нуждите му по най-добрия начин. Само в този случай може да се очаква, че такива продукти ще станат стока. Предложеният продукт трябва преди всичко да бъде полезен за потребителя и едва след това да угоди на самия производител.

Опитът в маркетинговите дейности показва, че фокусирането върху полезността на продуктите изисква задълбочено познаване на психологическите и мотивационните фактори, които стават решаващи при закупуването на стоки. Могат да се разграничат следните мотиви:

· ползи - желанието на човек да забогатее, да увеличи имуществото си, да харчи пари ефективно;

· намаляване на риска - необходимостта да се чувствате уверени и надеждни, да имате гаранции за поддържане на стабилност;

· признание - търсене на действия, свързани с формирането на собствен статус, повишаване на престижа и имиджа;

· удобство - желанието да улесните, опростите вашите действия, взаимоотношения с други хора;

· свобода – потребност от самостоятелност, независимост във всички сфери на дейност;

· знания – постоянна насоченост към нови открития и знания;

· помощ, съучастие - желанието да се направи нещо за околната среда, близките, работните партньори;

· самореализация - необходимостта от постигане на собствените житейски цели и нагласи.

Маркетинговата дейност се занимава с цялостна система от лични потребности, чието съдържание и форми на проявление са много разнообразни, тъй като се влияят от различни фактори и процеси от обективен и субективен характер. Задачата е ясно да се идентифицират, проучат и оценят специфичните потребности, за задоволяване на които е насочена дейността на компанията.