Маркетингов анализ на търсенето на продуктите и услугите на предприятието. Маркетингово проучване на търсенето Анализ на маркетинга на търсенето

Здравейте! В тази статия ще ви разкажем за такъв важен компонент маркетингови дейностипредприятия като маркетингов анализ.

Днес ще научите:

• Какво представлява маркетинговият анализ на предприятието;
• Какви са етапите на маркетинговия анализ на организацията;
• Какви са методите и видовете маркетингов анализ на фирмата;
• Как да приложим маркетингов анализ чрез пример.

Какво е маркетингов анализ

Всяка дейност започва с планиране. Планирането от своя страна започва с анализ. Маркетинговата дейност на компанията е изцяло подчинена на тези правила. Маркетингов анализВи позволява да идентифицирате проблемите и да намирате начини за решаването им, предоставя основна информация за вземане на решения относно маркетинговия микс.

Без добре проведен маркетингов анализ рискувате да се сблъскате със следните проблеми:

• Вземете продукт, който няма да бъде търсен;
• Срещайте непреодолими „бариери“ при навлизане на пазара и при продажба на продукти;
• Да се ​​сблъска с поразително за вас;
• Изберете грешен пазарен сегмент и позициониране на продукта;
• Вземете грешни решения за всеки един от елементите.

Това е само малка част от проблемите, които ви очакват в случай на пренебрегване на маркетинговия анализ на предприятието.

Маркетингов анализ на фирмата - анализ на информацията, получена в резултат на различни маркетингови проучвания за вземане на решения относно маркетинговия микс и поведението на фирмата на конкурентен пазар.

Маркетингово проучване - дейности за систематично събиране на информация, необходима за вземане на маркетингови решения.

Маркетинговите изследвания се разделят на „полево” и „бюро”.

Маркетинговото проучване на терен включва събиране на първична информация с помощта на един от следните методи:

• Наблюдение на обекта на изследване... Можете да наблюдавате потребителите в търговските обекти, можете да оцените излагането на стоки и много повече;
• Експериментирайте... Например промяна в цената на продукт само в един точка на продажбас цел анализиране на еластичността на търсенето. Използва се за определяне на влиянието на даден фактор върху покупката.
• Интервюиране... Това включва различни анкети (телефонни, интернет, пощенски).

Научно изследване включва изследване на вече съществуващи данни. Източниците могат да бъдат както вътрешна информация (счетоводни данни, бази данни, отчети, планове), така и външни (данни от статистически органи, данни от маркетингови, промишлени и търговски асоциации, бази данни на независими организации).

Основните етапи на маркетинговия анализ на компанията

Маркетинговите проучвания и маркетинговия анализ са неразривно свързани.

Всяка аналитична маркетингова дейност на предприятието може да бъде представена под формата на четири етапа на маркетингов анализ:

1. Планиране на маркетингови изследвания... Този етап включва определяне на целите на маркетинговото проучване, определяне на вида на изследването, идентифициране на аудиторията или източниците на информация, определяне на местоположението на изследването, подготовка на инструментите за провеждане на изследването, определяне на времето и бюджетиране;
2. Събиране на информация... На този етапима директно събиране на информация;
3. Анализ на събраната информация;
4. Интерпретация на получените данни в отчета.

При извършване на цялостен маркетингов анализ на една компания е необходимо да се получи и обработи информация за вътрешната среда на организацията, външната среда на организацията и мезосредата на организацията. Когато анализира всяка една от среди, специалистът трябва да премине през описаните по-горе етапи на маркетингов анализ.

Нека да разгледаме какви методи и инструменти за маркетингов анализ се използват в маркетинговия анализ на всяка среда.

Видове и методи на маркетингов анализ

Като цяло има четири вида маркетингов анализ:

• Маркетингов анализ на външната среда на организацията;
• Маркетингов анализ на мезо-средата на компанията;
• Анализ на вътрешната маркетингова среда на предприятието;
• Анализ на портфолио.

Ще разгледаме методите на маркетинговия анализ в контекста на вида маркетингов анализ, в който се прилагат. Ще започнем с анализ на външната среда на организацията.

Методи за анализ на външната среда на организацията

Външна среда на организацията - тези реалности, в които функционира организацията.

Една организация не може да промени външната среда (но има изключения, например петролни компании).

Когато се анализира външната среда на организацията, е необходимо да се оцени привлекателността на пазара. За да се оцени привлекателността на пазара, е ефективно да се използва такъв метод за маркетингов анализ като ПЕСТЕЛ-анализ.

Всяка буква от името на анализа PESTEL обозначава фактор на околната среда, който може да окаже силно влияние върху организацията или изобщо да не окаже. Нека да разгледаме всеки фактор.

П- Политически фактор... Влиянието на политическия фактор се оценява чрез отговор на следните въпроси:

• Стабилна ли е политическата ситуация в страната? Как се отразява политическата ситуация?
• Какво влияние оказва данъчното законодателство върху вашия бизнес?
• Как се отразява социална политикасъстояние за вашия бизнес?
• Как се отразява правителствена регулациякъм вашия бизнес?

Е- Икономически факторвъншна среда. Оценката му предполага отговори на следните въпроси:

• Как се отразява нивото на развитие на БВП на една държава на вашия бизнес?
• Как общата икономическа ситуация се отразява на вашия бизнес? (икономически растеж, стагнация, рецесия или икономическа криза)
• Как се отразява инфлацията на вашия бизнес?
• Как валутните курсове влияят на вашия бизнес?
• Как доходът на глава от населението се отразява на вашия бизнес?

С- Социокултурен фактор, изисква отговори на следните въпроси:

• Как демографските данни се отразяват на вашия бизнес?
• Как начинът на живот на гражданите се отразява на вашия бизнес?
• Как се отразява отношението на гражданите към свободното време и работата на вашия бизнес?
• Как социално приетото разпределение на доходите между членовете на семейството се отразява на вашия бизнес?

T - Технологичен фактори въпроси за неговия анализ:

• Какво е въздействието на публичните разходи върху научните изследвания във вашия район?
• Как технологичното развитие на индустрията се отразява на вашия бизнес?

Е- Фактор на околната средаизисква отговори на следните въпроси:

• Как екологичното законодателство се отразява на вашия бизнес?
• Как обемът на добитите природни ресурси влияе на вашия бизнес? (помислете за тези Природни ресурсикоито се използват във вашия бизнес)
• Как качеството на добитите природни ресурси влияе на вашия бизнес? (помислете за онези природни ресурси, които се използват във вашия бизнес)

L - Правен фактори въпроси за анализ на въздействието му върху вашия бизнес:

• Как този или онзи закон се отразява на вашия бизнес? (препоръчително е да идентифицирате онези закони, които регулират дейностите на вашия пазар).

Съветваме ви да отговорите на тези въпроси, като използвате скала от -3 до 3, където -3 има силно отрицателно въздействие върху организацията, "-2" има умерено отрицателно въздействие върху организацията, а "-1" има слабо отрицателно въздействие върху организация, "0" - няма ефект, "1" - има слабо положително въздействие върху организацията, "2" - има средно положително въздействие върху организацията, "3" - има силно положително въздействие върху организацията .

В резултат на това ще получите общото въздействие за всеки фактор. Факторите с положителен резултат имат благоприятен ефект, с отрицателен – отрицателен. Ако някой фактор има много силно отрицателно въздействие, трябва да помислите за осъществимостта на правене на бизнес в тази област.

Методи за анализ на мезо-средата на една организация

Мезосредата на организацията е представена от външни фактори, които оказват пряко влияние върху дейността на организацията. Анализът на мезосредата е насочен към оценка на привлекателността на пазара и нивото на конкуренция на пазара, определяне на общото потребителско търсене.

Инструментът, който най-пълно отразява факторите, влияещи върху мезо-средата, е изобретен от Майк Портър и се нарича „Модел 5 сили на конкуренцията“.

Състезателни сили на Модел 5 на Портър се състои от пет блока. Всеки блок е отделен фактор за влиянието на конкурентния пазар върху вашата организация.

Централният блок е „Конкурентна среда”. Този блок съдържа всички текущи играчи на пазара - вие и вашите преки конкуренти.

Трябва да дефинирате следните параметри на конкурентната среда:

• Основни играчи и техните пазарни дялове;
• Брой играчи;
• Ниво на развитие на пазара;
• Силни и слаби странинай-близките ви конкуренти;
• Информация за разходите на вашите конкуренти за различни разходни позиции (производство, маркетинг и т.н.).

Вторият блок - "Заплахата от появата на нови играчи."

Той се представя от следните параметри:

• Съществуващи бариери за навлизане на пазара (патентни, лицензи, правителствена регулация и т.н.);
• Необходим начален капитал;
• Необходими разходи за продуктова диференциация;
• Достъп до канали за разпространение;
• Опитът на компаниите на пазара (колкото повече опит, толкова по-малка е заплахата от появата на нови играчи);
• Съществуващи бариери за излизане от пазара (загуба, отговорност към доставчици и потребители).

Трети блок - „Продукти заместители“.Такива компании не са ваши преки конкуренти, но с висока еластичност на търсенето, те могат да представляват голяма заплаха.

Параметрите за оценка на този фактор са както следва:

• Степента на лоялност на клиентите към вашия продукт;
• Разликата в цената между вашия продукт и продуктите заместители;
• Нивото на професионализъм на потребителите (колкото по-професионален е потребителят, толкова по-слабо е влиянието на параметъра);
• Цената за преминаване към заместващ артикул.

Четвърти блок - "Силата на купувачите на пазара",което се крие във възможността на купувачите да диктуват своите условия за сътрудничество.

Този фактор се представя от следните параметри:

• Броят на купувачите на пазара (колкото по-малко купувачи, толкова по-голяма е тяхната сила);
• Обем на закупуване на продукти от един потребител (колкото по-голям е обемът на покупката, толкова по-голямо е въздействието);
• Наличието на съюзи на купувачите;
• Широтата на избора на продукти (колкото по-голям е изборът, толкова по-голяма е силата на влияние).

Представен е петият блок силата на доставчиците на пазара.

Параметрите за оценка на този фактор ще бъдат както следва:

• Трудност при преминаване от един доставчик към друг;
• Обем на покупки от един доставчик;
• Наличност на компании за заместване на съществуващи доставчици;
• Степента, до която качеството на суровините влияе на вашия бизнес.

Опишете данните, с които разполагате за всеки параметър, анализирайте информацията и поставете точки от "-3" до "3", в зависимост от степента на влияние на всеки параметър. Екстремните стойности "-3" и "3" показват силна заплаха и положително въздействие на параметъра, съответно "0" - че параметърът няма ефект върху вашия бизнес. Общата стойност на фактора ще ви позволи да видите най-"опасните" фактори, чието влияние трябва да бъде неутрализирано в близко бъдеще.

Анализ на микросредата на организацията

Извършва се анализ на микросредата на организацията, за да се идентифицират най-силните и най-слабите страни на вашия бизнес. За тези цели инструмент за анализ като напр „Верига на стойността“.

Веригата на стойността отразява всички бизнес процеси, които се изпълняват в организацията. Бизнес процесите са разделени на основни (по време на които се извършва производството и разпространението на продукти) и спомагателни (които осигуряват основната дейност с всичко необходимо).

Няма да се спираме подробно на този модел, тъй като е доста прост. Нека го представим под формата на таблица, където обозначаваме всички бизнес процеси, които трябва да бъдат оценени. Редовете показват спомагателни бизнес процеси, в колоните - основните.

Оценете всеки бизнес процес във вашата организация и вижте къде се произвежда ключовата стойност на вашия продукт и какво прави вашия продукт специален. Тези бизнес процеси, които придават на вашия продукт по-голяма стойност, са най-развитите и имат положителен ефект върху конкурентоспособността - силни странивашата организация, останалите са слаби.

Междинен анализ

SWOT -анализ представено от комбинация от фактори на външната среда на организацията (пряко и косвено въздействие). SWOT анализът е матрица, вертикално се показват възможностите и заплахите на външната среда, а хоризонтално силните и слабите страни на самата организация. Нека го нарисуваме за повече комфорт.

Възможностите и заплахите бяха получени в резултат на анализа на PESTEL, а слабите и силните страни - в резултат на използването на моделите "5 сили на конкуренция на Портър" и "Верига на стойността", ние ги изписваме в колони и редове.

В резултат на това на пресечната точка на външни и вътрешни фактори трябва да напишем следните решения:

• Пресичането на силните страни с възможностите: как силните страни могат да бъдат използвани за постигане на възможности;
• Преминаване на силни страни със заплахи: как можем да използваме силни страни, за да неутрализираме заплахите;
• Пресечната точка на слабостите и възможностите: как да преодолеем слабостите, използвайки възможностите;
• Пресечната точка на слабостите и заплахите: как да сведем до минимум въздействието на заплахите.

Анализ на бизнес портфолио

След като сме проучили пазара и компанията, можем да оценим различните области от бизнеса на организацията или, по-просто, продуктите, които тя произвежда.

В момента има доста голям брой различни методи за анализ на портфолио, но най-простият и най-популярният от тях - матрица BCG . Нека визуализираме този инструмент веднага.

Така ние идентифицирахме най-обещаващите продукти в гамата и избрахме стратегия за всеки от тях.

Вторият компонент на анализа на портфолиото е стадийно определяне кръговат на животавсеки продукт от гамата . Този анализви позволява да изберете продуктова маркетингова стратегия и да изключите нерентабилни продукти.

Най-често се разграничават четири етапа:

• Раждане на продукта или навлизане на пазара. Тези продукти са много скорошни на пазара, имат постоянно положителни темпове на растеж на продажбите, но в същото време или нямат печалба, или имат отрицателна печалба. По правило има малко конкуренти за такъв продукт;
• Височина. Продуктите на този етап от жизнения цикъл имат най-високи темпове на растеж на продажбите, но в същото време практически нямат печалба. Конкуренцията на този етап е доста висока;
• Зрелост. Фазата на жизнения цикъл, когато темповете на растеж на продажбите спадат, а печалбата и нивото на конкуренция на пазара достигат максималните си стойности;
• рецесия. Темповете на растеж на продажбите се приближават до нула, печалбите намаляват, практически няма конкуренти.

Маркетингов анализ на предприятие на примера на компанията "Gruzovichkoff"

Нека анализираме дейностите на един от истинските руски компании... На примера на компанията за превоз на товари "Gruzovichkoff". В същото време ще можем да видим как правилно да разбираме и четем маркетинговия анализ на предприятието.

Етап 1.Започваме с PESTEL анализ, тоест описваме само влияещите фактори (за въпроси) и даваме точки. Същевременно намалихме броя на влияещите фактори, с изключение на икономическия, тъй като той не оказва никакво влияние и съчетавайки политическите и правните, тъй като в тази индустрия те са тясно свързани.

Както виждаме, технологичният фактор има най-голямо положително въздействие, а икономическият – отрицателно.

Етап 2.Анализ, използващ модела на 5-те сили на конкуренцията на Портър.

Ние описваме параметрите за всеки фактор и поставяме точки. Като част от отчет е най-добре да направите това в таблица.

Така силата на доставчиците и силата на потребителите имат най-голямо негативно влияние.

Етап 3.Провеждане на анализ чрез използване на модела "Верига на стойността".

За Грузовичков това ще изглежда така:

Етап 4.Провеждане на SWOT анализ, в резултат на който ще получим общи резултати и заключения и за трите извършени анализа.

Изписваме най-силните заплахи и възможности от PEST анализа и подчертаваме силните и слабите страни въз основа на анализа, използвайки 5-те сили на конкуренцията на Портър и моделите на веригата на стойността. Получаваме малка чиния.

Това завършва общия маркетингов анализ на предприятието и може да бъде обобщен.

В резултат на маркетингов анализ получихме:

• Пълна оценка на привлекателността на индустрията (пазара);
• Оценка на позицията на нашата компания на този пазар;
• Разкрита конкурентни предимстванашия продукт (фирма);
• Определете как да използваме нашите конкурентни партии срещу конкуренти;
• Идентифицира основните конкуренти, техните силни и слаби страни;
• Оценява нивото на конкуренция на пазара;
• Има информационна базаза определяне на бъдещата стратегия на организацията (маркетингова стратегия).

Здравейте скъпи колега! Днешната статия ще се фокусира върху маркетинговия анализ. В крайна сметка, такъв анализ определя успеха на абсолютно всяка организация или индивидуален предприемач. Маркетингът определя взаимоотношенията на едно предприятие или индивидуален предприемачс външната среда чрез проучване и провеждане на маркетингов анализ, насочен към идентифициране на конкурентните позиции на предприятието (IP) и неговия потенциал на съответния пазар. Ето защо в тази статия ще разгледаме по-отблизо какво представлява маркетинговият анализ и как се извършва.

7. Избор на най-много ефективни методии форми на продажби на продукти, разработване на маркетинговата стратегия на предприятието

По този начин ние идентифицирахме 7 основни задачи на маркетинговия анализ, след като решим които, ще бъде възможно да се види пълна картина на дейността на компанията, както нейната вътрешна, така и външна страна.

3. Видове маркетингов анализ

Маркетинговият анализ може да бъде няколко вида, да се различават както по методите и формите на провеждане, така и по широчината на анализираната информация.

1. Пазарен анализ на пазара - най-разпространеният вид маркетингов анализ. Проучване на пазарните тенденции и процеси. Анализът на икономически, географски, законодателни, демографски и други пазарни фактори дава възможност да се прогнозира развитието на пазара, да се разработи конкурентна стратегия и да се осъществи пазарна сегментация и да се идентифицира най-приемливата пазарна ниша.

1. Маркетингов анализ на конкурентите ви позволява да идентифицирате силните и слабите страни на предприятието. Разработете компетентна маркетингова стратегия.

1. Анализ на маркетинговата стратегия на предприятието ... Анализът на съществуващите маркетингови дейности на предприятието ви позволява да правите корекции, да насочвате дейността на организацията в печеливша посока. Често неефективната маркетингова стратегия на предприятието е един от факторите за неговата нерентабилност.

1. Изследване на вътрешната среда на предприятието поставя за своя задача съпоставянето на вътрешни и външни процеси, за да приведе работата им в единен добре координиран механизъм.

1. Проучване на целевата аудитория и целевия потребител ... Този тип маркетингов анализ ви позволява да видите ясен и разбираем портрет на потребителя на вашите стоки или услуги и следователно компетентно да обмислите маркетинговата стратегия на предприятието, да изберете възможни бонуси и да обмислите подход. Ако има много видове потребители или групата е достатъчно голяма, тогава те се разделят на сегменти, които обединяват характеристиките.

1. Маркетингов анализ на посредниците ще ви позволи да видите потенциални партньори на вашата компания и да изчислите партньорска програма за по-нататъшно разширяване.

1. Анализ на вътрешната маркетингова среда на предприятието - този тип е насочен към изследване на реалната конкурентоспособност на предприятието.

И така, прегледахме основните видове маркетингов анализ, нека да преминем към методите.

4. Методи на маркетингов анализ

Метод за анализ на маркетинговата дейност на организацията Това е начин за изучаване, измерване и обобщаване на процеси, явления и влияния на външни и вътрешни фактори върху дейността на една организация в условията на пазарна икономика.

Изборът на метода за маркетингов анализ е много сериозен момент, който зависи пряко от целта и задачите на изследването като цяло.

В този параграф на статията ще разгледаме методите за маркетингов анализ въз основа на неговите видове.

И така, разгледахме основните видове маркетингов анализ и методите, свързани с тях.

Тъй като тази статия е по-скоро информативна, отколкото практическа, няма да разглеждаме всеки метод подробно.

5. Заключения

В края на тази тема бих искал да кажа, че такава наука като маркетинг и инструменти за маркетингов анализ играят ключова роля в изграждането на дългосрочен и печеливш бизнес.

Маркетинговият анализ е приложим както на етап бизнес планиране, така и на всеки друг етап от съществуващ такъв.

И накрая, предлагам ви да гледате кратък видеоклип за маркетингово проучване:

Това завършва моята статия. Надявам се, че материалът, представен в него, ви е бил полезен. Пожелавам ви успех и ще се видим в следващите статии.

Проучването на пазара е един от ключовите фактори в развитието на бизнеса. Повечето фирми, фирми и частни компании формулират стратегия за действие въз основа на резултатите от изследванията. Напоследък се наблюдава значително увеличение на търсенето за прогнозиране на текущите пазарни тенденции. В тази връзка започнаха да се разработват различни техники и методи за анализ на данни. Едно от тях се нарича пазарно проучване, което ще бъде предмет на тази статия.

Концепция

Маркетинговото проучване на пазара е процес на постоянно и непрекъснато събиране на информация за поведенчески фактори, търсене, мотивация на субектите на пазарните отношения, които оперират в определен сегмент, както и нейния анализ.

Много хора често бъркат понятията "маркетингово проучване" и "маркетингово проучване на пазара". В първия случай в резултат на проведените експерименти е възможно да се получат обобщени данни, които се отнасят не само до пазара на продукти и услуги, но и до други икономически сегменти. Във втория случай изследванията преследват по-конкретни цели.

Цели

Пазарните проучвания имат важна целева ориентация. Основната им задача е да намерят нови възможности за конкретно предприятие, да определят свободна ниша, да идентифицират конкуренти и да разработят конкретни препоръки за ефективно внедряване на продукт или услуга. Фокусът на изследването е както следва:

• Търсене. Състои се в събиране на информация, която ще помогне да се дадат надеждни оценки и прогнози.
• Описателен. Предварително се избират факторите, които ще бъдат изследвани, и е описано тяхното влияние върху общото състояние на пазара.
• Причинно-следствена. Проверка на причинно-следствените връзки.
• Тест. В резултат на изследването се вземат най-приемливите решения и се тестват в реални условия.
• Предсказващ. Обобщавайки всички резултати, получени в хода на изследването, е възможно да се предвиди по-нататъшното състояние на изследваната единица.

Задачи

Проучването на пазара е дълъг и многопластов процес, чиято основна задача е да определи възможния обем на продажби на стоки, услуги и продукти, както и да оцени нивото на търсене на конкретен продукт или услуга. Тази информация се постига чрез определяне на:

• Целият пазарен капацитет.
• Неговата част от общия капацитет.
• Анализ на търсенето. Необходимо е да се определи нивото на лоялност на клиентите.
• Анализ на предложението, чиято основна цел е да се идентифицират конкурентите.
• Възможности за продажби. Важна задача е да се анализират каналите за разпространение на даден продукт или услуга.

Теория и практика

Най-общо задачите на маркетинговите изследвания са разделени на два вида: методологическо осигуряване на дейностите и проучване на пазара. Методическата подкрепа се състои в определяне на предмета и обекта на изследване, както и събиране на данни и избор на методи на самото изследване. Пазарните условия се основават на дефиницията на динамика, свойства, възможности, перспективи и модели на развитие.

Методи

Методите за проучване на пазара се отнасят до специални техники, операции или кампании, които са предназначени да изследват теоретично и практически маркетинговата среда, в която работи определена организация. Методите за пазарно проучване са фундаментални и приложими. Фундаменталните методи показват общата картина на разглеждания пазар и някои индивидуални характеристики. Приложно изследване на позицията на предприятието в избрания пазарен сегмент. Всеки метод се различава по събирането и обработката на информация. Като цяло, техниките могат да работят с първична или вторична информация. Последното няма нищо общо с изследванията, които се извършват тук и сега. Той е събиран и анализиран от дълго време, но е много подходящ за правене на определени заключения и прогнози.

Първичната информация се събира в хода на текущите изследвания. В зависимост от метода, по който се събират данните, те могат да бъдат разделени на три вида:

• Високо качество. Те се състоят в събиране на практически материал. Тоест изследователският екип наблюдава случващото се, интерпретира и анализира получените данни. Качествените методи включват фокус групи, задълбочени интервюта и анализ на протокола.
• Количествено. Обикновено проучванията се наричат ​​количествени изследвания. Те означават използването на затворени въпроси и тяхната по-нататъшна обработка. Могат да се провеждат анкети различни начини... Най-често използват телефонни анкети, улични, апартаментни, пощенски.
• Смесени. Смесените проучвания включват различни тестове и работата на тайните купувачи. Напоследък, ако има нужда да се въведе на пазара Нов продуктизползвайте местоположения.

За качество

Пазарните проучвания и анализи са невъзможни без количествени и качествени анализи... Качествените методи се използват за определяне на предпочитанията на потребителите и за прогнозиране на модели на поведение при въвеждане на нов продукт или услуга на пазара. За да направите това, приложите:

• Фокус група. Това е аналитично пазарно проучване, проведено сред малка група потенциални потребители. Ръководителят на фокус групата изготвя конкретен сценарий, по който се провежда дискусията. Основното предимство на тази техника е способността да се изучава личното мнение на всеки потребител. А неформалната атмосфера допринася за получаването на по-надеждна информация.

• Анализът на протокола често се използва за изследване на пазара за даден продукт. Същността на този метод е, че изследователите симулират процеса на закупуване на продукт (най-често скъп: недвижими имоти, кола, домакински уреди), а потребителят описва своите мисли и действия.
• Задълбочено интервю се състои от анкета на един от потребителите. Основната разлика от анкетата е, че всички въпроси са отворени, тоест човек не избира вариант за отговор, а говори за отношението си към даден продукт или услуга. В процеса на такова интервю е лесно да се проучи хода на мисълта на потенциален потребител, както и да се определи неговото отношение към аспектите на изучавания материал. Проучването на пазара на услуги често се извършва с помощта на задълбочени интервюта. Единственият недостатък на този метод е необходимостта от висококвалифициран специалист, който не само разбира темата, но е и добър психолог.

За количеството

Проучването на пазара се извършва и с помощта на количествени методи, които изразяват определен проблем в количествени показатели. По този начин се изучава мнението на огромен брой хора, което дава възможност да се приложи статистическа оценка на информацията. По принцип количествените методи се практикуват, когато е необходимо да се определи размерът на пазара, осведомеността за марката, нагласите на потребителите и т.н.

Количествените методи се делят на:

• Масови анкети. Те се състоят в анализ на отговорите на респондентите на въпросите на въпросника. Такива проучвания се различават по мястото на провеждане, метода на комуникация (телефон, интернет, поща), субектите (юридическо лице, FL или експерти) и вида на извадката.
• Лични интервюта. За разлика от масовото проучване, интервюто предоставя по-надеждна информация. Интервюиращият може да задава същите въпроси като във въпросника, но не предлага варианти за отговор.

Одит на дребно

Има и друг ефективен метод за проучване на пазара - одит на дребно. Трудно е да се класифицира този метод като качествен, количествен или смесен, поради което често се определя отделно. Същността на методологията е да се оцени пазарът и неговите продукти чрез събиране на публично достъпна информация. Тоест изследователите анализират ценовата политика, продуктовите единици, рекламни кампании... Накратко, всички аспекти, които отразяват характеристиките на пазара или неговия отделен сегмент, могат да бъдат приписани на одит на дребно. Провеждането на пазарни проучвания по този начин ви позволява бързо да идентифицирате незаета ниша и да идентифицирате основните конкуренти.

Смесени техники

Смесените методи се основават на основните аспекти на количествените и качествените методи на изследване. Те включват следните методи:

• Местоположения. Група от потребители, които не са експерти в областта на изследванията, се набира за изследване. Предлага им се да тестват определен продукт и по пътя да отговорят на въпросите на въпросника. Този метод е много скъп, но ви позволява да оцените адекватно продукта, неговата уместност и качество, което е важно при въвеждането на нов продукт на пазара.

• Домашно тестване. На потребителите се предоставя продукт, който те използват в естествената среда за този продукт, тоест у дома, сред природата, в морето. Използвайки продукта по предназначение, потребителите трябва да записват отговорите в специални въпросници.
• Таен купувач. Маркетинговите проучвания на пазара на услуги отдавна са усвоили този метод. Използва се за определяне на нивото на качество на услугата. Тази техника ви позволява да оцените нивото на спад в продажбите поради субективни фактори на продавачите, които включват грубост и непрофесионализъм.

Етапи на изследване

Изкривяванията на крайните резултати пряко зависят от нарушаването на етапите на изследването. Това може да доведе до приемане на грешна стратегия за управление и линия на развитие, така че си струва да се обмисли последователността на изследванията:

• Проблеми и цели. Необходимо е да се идентифицират основните проблеми на изследването и въз основа на тях да се формулират преследваните цели. Целите са проучвателни, описателни и експериментални. Първите помагат да се намери причината за спада на продажбите и да се изведе компанията на нов етап на развитие. Последните осигуряват основните показатели за пазара или неговия сегмент. Трети показват причинно-следствена връзка между действията на ръководството на компанията и нивото на продажбите.
• Източници на информация. Въз основа на поставените цели трябва да изберете методи на изследване.

• Събиране на информация. Според избраните методи на изследване се събира необходимата информация.
• Анализ. След като получи необходимата информация, изследователят трябва да я анализира, да я преведе в цифри и да направи определени прогнози или да направи заключения.
• Решение. Въз основа на получените данни ръководството на фирмата взема подходящо управленско решение, което ще доведе до развитие и разширяване на компанията.

Анализ на данни

Всички данни, получени в резултат на маркетингово проучване на пазара, трябва да бъдат съответно анализирани. Същността на анализа е да превърне получената информация в значими факти. Тази процедура се състои от два етапа:

• На първия етап всички получени данни се въвеждат в компютър, проверяват се за грешки, кодират се и се показват под формата на матрица.
• Вторият етап е Статистически анализполучените стойности. След получаване на статистически данни изследователите дават своите коментари и препоръки. Въз основа на всички материали се правят изводи и прогнози

Както можете да видите, маркетинговото проучване на пазара е трудоемък и скъп процес, но само благодарение на него компаниите могат да изберат правилния курс на развитие и да зарадват потребителите с необходимите стоки и услуги.

Основната работа на изследването на търсенето трябва да бъде събирането, обработката и анализа на информация. Във фирмения магазин на JLLC "Белвест" в Мозир се използва метод на наблюдение за изследване на клиентското търсене, което се извършва за систематично получаване на информация за това кои групи стоки и техните разновидности се продават и кои не, за кои групи от стоки, търсенето в магазина не е задоволено, с което се образуват излишни запаси.

Както знаете, търсенето на обувки се определя от предпочитанията на потребителите, при които решаващи не са обективните характеристики, а субективното възприемане на свойствата на обувките - покупната стойност, състояща се от редица компоненти. Ето защо е важно да се установи по какви критерии купувачът оценява и купува обувки с желаната комбинация от свойства.

За целта магазин Белвест периодично трябва да провежда анкети под формата на въпросник.

С участието на автора, подобно проучване беше проведено през януари 2011 г. и показа, че значимостта на показателите, влияещи върху избора и покупката на обувки сред потребителски групи от различна възраст, пол и социален статусварира.

Ще изготвим план за маркетингово проучване на купувачи на обувки на Белвест СП. Той отразява: метода на провеждане на маркетингово проучване (на място), източници на информация, методи за събиране на първични данни (въпросник, наблюдение), размер на извадката, методи за обработка и анализ на информацията. Изследователската програма се състои от две части: методическа и методическа и процедурна.

План за маркетингово проучване под формата на проучване на купувачите на обувки на Belvest JV.

Основната цел на изследването е да се отделят хомогенни групи сред множеството потребители, които имат приблизително еднакви изисквания за обслужване и асортимент от стоки, и на тази основа да се разработят стратегии за сегментиране на потребителския пазар на Belwest JVC.

Задачи за маркетингово проучване. За реализиране на изследователската концепция е необходимо да се решат следните задачи:

• 1. Изберете пазарни сегменти въз основа на демографски и социално-икономически характеристики на купувачите на обувки на Белвест СП;
• 2. Оценяване на избраните сегменти от гледна точка на тяхната привлекателност и изисквания към маркетинговия комплекс на предприятието;

Определете целевия пазар на фирмата и разработете стратегии за достигането му в зависимост от резултатите от сегментирането.

3. Формулиране на работна хипотеза. Купувачите на обувки имат различни изисквания към маркетинговия микс и процеса на обслужване. Най-изразителните признаци на сегментиране са социално-демографските характеристики, както и поведенческите критерии, следователно стратегията на концентриран маркетинг съответства преди всичко на целите на маркетинговата дейност на компанията.

Определяне на източниците на информация. Изследването използва първична маркетингова информация - данни от примерно проучване на купувачи на обувки АД "Белвест".

Методи за събиране на първична информация. Методи за събиране на първична информация - наблюдение и проучване, основният работен документ е въпросник (Приложение А). Анкетното проучване се извършва в хода на извадково проучване. Размерът на извадката е 200 души.

Методи за обработка и анализ на получената информация. Данните от въпросника се обработват по разрешен и частично ръчен начин на обработка на данните, като се използват и статистически методи за групиране и типология, многоизмерна класификация.

Програмируем резултат от изследването. В резултат на изследването трябва да се получат достатъчно хомогенни типологични групи (сегменти) на купувачите, характеризиращи се с общи черти и изисквания.

Място и час на терен етап. Проучването и наблюденията бяха извършени в рамките на 5 дни в магазина на марката Belvest JLLC в Мозир.

На първия етап от проучването на демографските и социално-икономическите характеристики на купувачите на обувки Белвест АД разработи въпросник (затворени въпроси) и проведе въпросник, който е един от основните методи за получаване на надеждна информация за потребителите.

Процесът на разработване на въпросник за провеждане на проучване на купувачите на продукти на Belwest се състои от 9 следните етапа:

етап: ясно е дефинирано каква информация трябва да се получи в резултат на проучването;

етап: определен е методът за провеждане на анкетата;

сцена; подчертават се тематичните блокове на въпросника;

етап: определя се съдържанието на конкретни въпроси в блоковете;

етап: определена е формата на отговора на всеки въпрос;

етап: определя се точната формулировка на всеки въпрос;

етап: Определя се последователността на въпросите в блоковете;

етап: определят се физическите характеристики на въпросника;

Етап: След разработването на въпросника той беше тестван в реални условия, т.е. с негова помощ е извършено тестване на малък брой хора, принадлежащи към същата категория, която е обект на изследване.

При провеждане на анкетно проучване на купувачите на обувки Belvest е използван метод на раздаване на анкетно проучване, само този метод на анкетиране гарантира най-пълното връщане на попълнените въпросници.

Анализът на данните, получени в резултат на въпросника, показа, че най-изразените признаци на сегментиране на купувачите на Belvest JVC са техните социално-демографски характеристики на извадката.

Нека анализираме социално-демографските характеристики на купувачите на обувки на Belvest JV.

Първичният анализ на линейното разпределение на социално-демографските характеристики на извадката включва 75% от жените и 25% от мъжете. Това свидетелства за повишеното предпочитание на жените към обувките на JLLC "Белвест".

Според нивото на дохода на глава от населението респондентите се самоопределиха, както следва: 58% от анкетираните имат доход от 450 000 - 850 000 рубли; 21% имат среден месечен доход до 450 000 рубли; 10% от анкетираните имат доход над 850 000 рубли. Купувачите със среден месечен доход под 450 000 рубли представляват 32% от общата извадка.

Нека анализираме възрастта на купувачите на обувки Belvest. Най-голямо внимание към продуктите на компанията проявяват купувачи на възраст 30-40 години, които представляват 26% от посетителите и купувачите на магазина. 24% от анкетираните са купувачи на възраст 40-50 години; 22% са купувачи на обувки на възраст 25-30 години; 17% от анкетираните правят избора си в полза на обувки Belvest на възраст над 50 години. И накрая, най-малкият процент от анкетираните е 11% и се отнася за купувачи на възраст под 25 години. 98% от анкетираните са жители на град Мозир.

Данните, разкрити в резултат на проучването, ни позволяват да формулираме заключение за типичните социално-демографски характеристики на реалните купувачи на обувки Belvest:

• 1. Пол – женски;
• 2. Възраст - 30-50 години;

Професия - служители, предприемачи, домакини.

Нека направим кръстосано групиране и типологичен анализ на резултатите от проучването.

За да се определи подредбата на идентифицираните социално-демографски характеристики и да се намерят стабилни връзки, които идентифицират най-представителните групи потребители, кръстосаното групиране на данните от анкетното проучване позволява. Тяхната типология е първата стъпка в клъстерния анализ. Нека съставим таблица (3.1) на зависимостта на нивото на доходите от други социално-демографски характеристики на купувачите на обувки Белвест.

Таблица 3.1 - Нивото на доходите на купувачите на обувки Белвест

Социално-демографски характеристики на потребителите Дял в общата извадка (%) Дял на потребителите в групи с различни нива на доходи,% от размера на всяка група до 450 000 рубли 450 000 - 650 000 рубли 650 000 - 850 000 рубли 850 000 рубли и още 1. Пол Мъжки 25,032,540,520,015.2 Жените 75,080,084,859,568.02. Възраст до 25 години 11,058,013,412,02,025-30 години 22,04,014,024,218,430-40 години 26,014,031,329,638,540-50 години 24,04,03,032,437,1 повече от 50 години 17,020,028,21,84 професии 0-8.22.0 -Ученик 4.068.02.4 - Домакиня 21.014.028.46.014.0 Социален работник 12.0-17.7 37.5-Служител 37.0-43.353,430.8 Предприемач 23.0-1,155.

Делът на мъжете в извадката е 25%. Според показателите в таблицата може да се заключи, че магазинът на марката Belvest се посещава по-често от мъже със среден месечен доход не повече от 650 000 рубли и жени, чийто доход също е не повече от 650 000 рубли.

Общият анализ на социално-демографските характеристики на извадковата съвкупност показва, че основната извадка може да бъде разделена на четири групи, използвайки такава характеристика на сегментиране като средно ниво на доход на глава от населението. Най-многоброен в извадката е сегментът на потребителите с доходи 450 000 - 650 000. В този сегмент са регистрирани 84,8% от жените на възраст 30-40 години, като основната им професия са офис служители и домакини. Мъжете от тази група са 40,5%.

На второ място по брой са купувачите с доход до 450 000 рубли (32%). В него също преобладават жени (80%), чиято възраст е до 25 години (студенти), както и домакини и пенсионери.

На трето място по брой е сегментът на потребителите с ниво на доходи от 650 000 - 850 000 рубли, в чиято структура преобладават жените на възраст 40 - 50 години (59,5%), чиято професия най-често са служители и работници на социалната сфера. Мъжете са 20,0%.

Най-малкият сегмент в общата извадка е сегментът на потребителите с доход над 850 000 (8,5% от извадката). Тук жените съставляват 68%, възрастта им е предимно 30-50 години, а професията им са предприемачи, служители и домакини. Мъжете, въпреки малкия брой посещения в магазина, също са доста висок процент - 15,2%.

При разработването на въпросника беше повдигнат въпросът за изискванията на купувачите към работата на марков магазин. В резултат на обработката на въпросниците бяха получени следните данни за потребителските приоритети: повече от половината от анкетираните класират качеството на стоките (55%), 22% - богатството на асортимента, 15% от анкетираните отбелязват разумна цена, а около 7% от анкетираните поставиха първо място на качеството на услугата ... По този начин най-същественото изискване, влияещо върху поведението на купувачите при избор на обувки, е тяхното качество. Средно значимите фактори са богатството на асортимента и умереността на цената.

Таблица 3.2 - Степента на важност на различните маркетингови фактори за купувачите на обувки Белвест

Фактори, влияещи върху поведението на потребителите Брой купувачи (%), отбелязали фактора за: 1-во място 2-ро място 3-то място 4-то място Качество на стоките 55,028,0 10,02,0 Наситеност на асортимента 22,030,040,08,0 Качество на услугата 7,020,040,08,0 Качество на услугата 7,020,040,08,0 Качество на услугата 7,020,030,030,309 ,0

За да се идентифицират сегменти въз основа на поведенчески черти, е необходимо да се анализира как социално-демографските характеристики влияят на поведението при покупка, т.е. извършват напречен анализ на социално-демографските и поведенческите характеристики (таблици 3.3 и 3.4).

Таблица 3.3 - Най-значимите маркетингови фактори за потребителите от различни сегменти

Фактори, влияещи върху поведението на потребителите Дял на потребителите, които са отбелязали фактора на 1-во място Дял на потребителите в сегмента, отбелязали фактора на 1-во място 1 сегмент (доход до 450 000 рубли) 2 сегмент (доход от 450 000 -650 000 рубли) 3 сегмент (доход от 650 000 -850 000 рубли) 4 сегмент (доход над 850 000 рубли) 123456 Качество на стоките 55.03,033,030,533.5 Наситеност на асортимента 22.02,032,530,535, 22.02,032,530,535, 502,530,535, 506, 405, 505, 505, 505, 505, 405, 505, 505, 505, 505.

Таблица 3.4 - Най-малко значими маркетингови фактори за потребителя от различни сегменти

Фактори, влияещи върху поведението на потребителите Дял на потребителите, които са отбелязали фактора на 4-то място Дял на потребителите в сегмента, които са отбелязали фактора на 4-то място 1 сегмент (доход до 450 000 рубли) 2 сегмент (доход от 450 000 -650 000 рубли) 3 сегмент (доход от 650 000 -850 000 рубли) 4 сегмент (доход над 850 000 рубли) 123456 Качество на стоките 12,098.02.0 - Наситеност на асортимента 19,046,010,225,019.0 Умерено качество0,5,5,05,05,05,05,05,05,05,05,05,05,05,05

Анализът на данните от напречните сечения на таблици 3.3 и 3.4 даде възможност да се направят няколко основни заключения:

• 1. Качеството на стоките е поставено на първо място от 55% от анкетираните. От тях представители на 4 сегмента съставляват 33,5%. Коефициентът на качество на стоките е не по-малко важен при избора на покупка за представители на 2-ри сегмент (33%) и 3-ти сегмент (30,5). Всички респонденти, които поставят качеството на стоките на последното 4-то място, принадлежат предимно към представителите на 1-ви сегмент (98%).
• 2. Наситеността на асортимента е най-важна и за четвъртия сегмент, този фактор е важен и за втория и третия сегмент (32,5% и 30,5%). Най-малко значим фактор за наситеността на асортимента се счита от купувачите от 1-ви сегмент (46,0%).

Разумна цена беше дадена на първото място от купувачите от 1-ви сегмент (45,5%), за купувачите на втория (24,5%) и третия (20%) сегменти този фактор също е значим. Четвъртото място заеха представителите на 4-ти сегмент (52,5%).

4. Качеството на услугата на първо място е дадено от представителите на 4 сегмента, на последно място по важност на качеството на услугата е поставено от представителите на сегмента с най-ниски доходи. По този начин може да се твърди, че колкото по-високо е нивото на дохода, толкова по-важни за купувачите стават качеството на услугата и качеството на стоките, стойността на цената намалява с нарастването на дохода.

Анализът на потребителското поведение и социално-демографските характеристики ни позволи да разграничим 3 различни сегмента:

• Сегмент 1 "икономичен" - се състои от потребители с доход до 450 000 рубли. При избора на обувки от представители на този сегмент, на първо място, разумната цена беше от значение. Изборът и качеството на стоките за представителите на тази група купувачи нямат никакво значение. Този сегмент се състои основно от жени (80%) под 25 години, домакини и пенсионери. Този сегмент съставлява 32% от общия брой респонденти.
• 2Сегмент "фокусиран върху качеството" - потребители с доход от 450 000 до 850 000 рубли. Комбинирахме сегменти с доход от 450 000 до 650 000 рубли и сегмент с доход от 650 000 до 850 000 рубли, тъй като те имат голяма прилика в своето потребителско поведение: купувачите са фокусирани предимно върху качеството на продукта и богатството на асортимент. Цената и нивото на обслужване също са много важни за този сегмент. Описаният сегмент има най-голям брой реални купувачи на продукти в магазина на марката Белвест (88% от общия брой респонденти). Това са предимно жени на възраст 30-50 години, офис служители, социални работници и домакини.

„Взискателният“ сегмент - потребители с доход над 850 000 рубли. Когато купуват обувки, те на първо място обръщат внимание на нивото на обслужване, качеството на стоките и богатството на асортимента. Цената в този случай е практически без значение при избора на покупка. Този сегмент съставлява само 10% от реалните и потенциални купувачи на продуктите на Belwest JLLC и се състои от жени на възраст 30-40 години, професия - служители и предприемачи (или техните съпруги).

Откроените в резултат на това сегменти позволяват да се продължи сегментирането и да се реализират последващи етапи, като оценка и избор на най-атрактивните сегменти, разработване на стратегии за тяхното покритие и маркетингова програма, която позволява позициониране на стоките и услугите на компанията на пазара.

В съответствие с констатациите от проучването, Белвест АД трябва непрекъснато да подобрява и развива компонентите на комплекса за маркетинг-микс. Избраните направления на диференциация и естеството на позициониране, както и резултатите от маркетинговите проучвания на потребителите, определят съдържанието на елементите на комплекса на маркетинговия микс и насоките за тяхното подобряване.

Съпоставяйки позициите на JLTC „Белвест” на пазара и сегментите, които идентифицирахме, можем да направим еднозначен извод, че най-привлекателни за него са купувачите, които са показателни както за качеството на продукта, така и за разумната цена. Първо, за тях факторите (качество на стоките, богатство на асортимент, разумна цена) бяха от решаващо значение за тях, според които JLLC "Белвест" заема водеща позиция на пазара на обувки в Беларус. Второ, както показват резултатите от проучването, по отношение на размера този сегмент заема 88% от общата извадка и има средно ниво на доходи (от 450 000 до 850 000 рубли). Въз основа на техните нужди на купувачите, при формиране на асортимента от стоки трябва да се осигури строг контрол на качеството, необходимо е да има обувки с различни цветове и видове модели в асортимента. Цените за потребителите в този сегмент трябва да бъдат умерени, като се вземат предвид нивото на доходите на този сегмент и цените на конкурентите за подобни продукти. Тук е възможно и препоръчително да се прилагат различни ценови отстъпки: отстъпки за количеството закупени стоки, отстъпки при плащания в брой, сезонни отстъпкивърху стоки, отстъпки редовни клиентии т.н. Освен това се препоръчва да се използва такава форма на плащане като кредитиране, когато плащането за конкретен продукт се извършва след покупка за определено време. Предимството му е привличане на клиенти и увеличаване на продажбите на продукти.

Взискателните потребители съставляват около 10% от общата извадка. Този сегмент се интересува от висококачествено обслужване, богат асортимент и качество на стоките. За този тип купувач трябва да се прилага стратегията на "престижните цени", което потвърждава високо качествои престижа на продукта.

Като се вземат предвид исканията и нуждите на купувачите, ръководството на Belwest JLLC трябва да обърне специално внимание на стратегията за продажби на предприятието. Организацията на продажбите и обслужването на клиенти трябва да бъде на достатъчно високо ниво. Методът на продажба е само индивидуален, като се предвижда работа с всеки клиент на брандирания раздел, като се вземат предвид неговата психология и искания. Продуктът трябва да бъде поставен рационално търговски етажизползвайки модерни магазинно оборудване; трябва да се спазва групирането на обувките по размер, вид, цвят и други характеристики; имате нужда от визуална демонстрация на продукта и специална атмосфера, благоприятна за покупката на продукта. Резултатът от анкетата показа, че посетителите на бранд магазина се нуждаят от разнообразие допълнителни услугикато: редовни демонстрации на обещаващи колекции, консултации с моден дизайнер, предварителна поръчка на продукти, доставка до дома.

Маркетинговите изследвания са търсене, събиране, систематизиране и анализ на информация за пазарната ситуация, за да бъде възприета при производството и продажбата на продукти. Трябва ясно да се разбере, че без тези събития е невъзможно ефективна работа... В търговска среда не можете да действате случайно, но трябва да се ръководите от проверена и точна информация.

Същността на маркетинговите изследвания

Маркетинговите проучвания са дейност, която включва анализиране на пазарната ситуация въз основа на научни методи. От значение са само онези фактори, които могат да повлияят на стоките или предоставянето на услуги. Тези дейности имат следните основни цели:

• търсене - състои се в предварително събиране на информация, както и нейното филтриране и сортиране за по-нататъшно проучване;
• описателен - определя се същността на проблема, неговото структуриране, както и идентифициране на действащите фактори;
• случайно - проверява се наличието на връзка между избрания проблем и предварително определени фактори;
• тест - извършва се предварително тестване на намерените механизми или начини за решаване на определен маркетингов проблем;
• прогнозни – предполагат предвиждането на бъдещата ситуация в пазарната среда.

Маркетинговите изследвания са дейности, които имат конкретна цел, която е решаването на определен проблем. В същото време няма ясни схеми и стандарти, които една организация трябва да следва при решаването на подобни проблеми. Тези моменти се определят самостоятелно, въз основа на нуждите и възможностите на предприятието.

Видове маркетингови изследвания

Могат да се разграничат следните основни маркетингови проучвания:

• проучване на пазара (предполага определяне на неговия мащаб, географски характеристики, структура на търсенето и предлагането, както и фактори, които влияят на вътрешната ситуация);
• проучване на продажбите (определят се начините и каналите за продажба на продукти, промяната в показателите в зависимост от географската характеристика, както и основните фактори на влияние);
• маркетингово проучване на продукт (изучаване на свойствата на продуктите както поотделно, така и в сравнение с подобни продукти на конкурентни организации, както и определяне на реакцията на потребителите към определени характеристики);
• проучване на рекламната политика (анализ на собствените им рекламни дейности, както и сравняването им с основните действия на конкурентите, идентифициране на най-новите средства за позициониране на стоки на пазара);
• анализ икономически показатели(изучаване на динамиката на обемите на продажбите и нетната печалба, както и определяне на тяхната взаимозависимост и намиране на начини за подобряване на производителността);
• маркетингови проучвания на потребителите - предполагат техния количествен и качествен състав (пол, възраст, професия, семейно положение и други характеристики).

Как да организираме маркетингово проучване

Организацията на маркетингово проучване е доста решаващ момент, от който може да зависи успехът на цялото предприятие. Много фирми предпочитат да се справят сами с този проблем. В този случай практически не са необходими допълнителни разходи. Освен това няма риск от изтичане на поверителни данни. Въпреки това, този подход има отрицателни аспекти. Не винаги в персонала има служители, които имат достатъчно опит и познания за провеждане на висококачествени маркетингови проучвания. Освен това персоналът на организацията не винаги може да подходи обективно към този въпрос.

Като се имат предвид недостатъците на предишния вариант, е законно да се заяви, че е по-добре да се включат външни специалисти в организацията на маркетинговите проучвания. Обикновено те имат богат опит в областта и подходяща квалификация. Освен това, тъй като не са свързани с тази организация, те са абсолютно обективни относно ситуацията. Въпреки това, когато наемате външни експерти, трябва да сте подготвени за факта, че висококачествените изследвания са доста скъпи. Освен това търговецът не винаги е добре наясно със спецификата на индустрията, в която работи производителят. Най-сериозният риск е поверителна информация да бъде изтекла и препродадена на конкуренти.

Принципи на маркетинговите изследвания

Висококачествените маркетингови проучвания са гаранция за успешно и печеливша работавсяко предприятие. Те се извършват въз основа на следните принципи:

• редовност (пазарно проучване трябва да се прави във всеки отчетен период, а също и в случай, че приемането на важен управленско решениепо отношение на производствените или маркетинговите дейности на организацията);
• последователност (преди да започнете изследователска работа, трябва да разделите целия процес на компоненти, които ще се изпълняват в ясна последователност и неразривно взаимодействие помежду си);
• сложност (висококачественото маркетингово проучване трябва да даде отговори на целия широк спектър от въпроси, свързани с конкретен проблем, който е обект на анализ);
• рентабилност (необходимо е да се планират изследователските дейности по такъв начин, че разходите за тяхното изпълнение да са минимални);
• ефективност (мерките за провеждане на изследване трябва да се предприемат своевременно, веднага след възникване на спорен въпрос);
• изчерпателност (тъй като дейностите по проучване на пазара са доста трудоемки и отнемащи време, те трябва да се извършват много стриктно и внимателно, така че да няма нужда да ги повтаряте след идентифициране на неточности и недостатъци);
• точност (всички изчисления и заключения трябва да се правят въз основа на надеждна информация, като се използват доказани методи);
• обективност (ако една организация провежда самостоятелно маркетингово проучване, тогава тя трябва да се опита да го направи безпристрастно, честно признавайки всички свои недостатъци, пропуски и недостатъци).

Етапи на маркетингово проучване

Изучаването на пазарната ситуация е доста сложен и продължителен процес. Етапите на маркетинговото проучване могат да бъдат описани по следния начин:

• формулиране на проблема (формулиране на въпрос, който трябва да бъде разрешен в хода на тези дейности);
• предварително планиране (посочване на етапите на проучването, както и предварителни срокове за подаване на отчети за всяка от отделните позиции);
• одобрение (всички ръководители на отдели, както и управителтрябва да се запознаят с плана, да направят свои собствени корекции, ако е необходимо, и след това да одобрят документа с общо решение);
• събиране на информация (изучаване и търсене на данни, които се отнасят както до вътрешната, така и до външната среда на предприятието);
• анализ на информацията (внимателно проучване на получените данни, тяхното структуриране и обработка в съответствие с нуждите на организацията и;
• икономически изчисления(оценено финансови показателикакто в реално време, така и в бъдеще);
• обобщаване (формулиране на отговори на поставените въпроси, както и изготвяне на доклад и предаването му на висшето ръководство).

Ролята на отдела за маркетингови изследвания в предприятието

Успехът на предприятието до голяма степен се определя от това колко добре и навременно се извършват маркетингови проучвания. Големите компании често създават специални отдели за тази цел. Решението за целесъобразността на създаването на такова структурно звено се взема от ръководството въз основа на нуждите на предприятието.

Струва си да се отбележи, че отделът за маркетингови изследвания изисква много информация за своята дейност. Но не би било икономически изгодно да се създаде твърде голяма структура в рамките на едно предприятие. Ето защо е изключително важно да се установят връзки между различните отдели за предаване на пълна и достоверна информация. В същото време маркетинговият отдел трябва да бъде напълно освободен от всякакъв вид отчитане, с изключение на този, който е пряко свързан с изследвания. В противен случай твърде много време и усилия ще бъдат изразходвани за странична работа в ущърб на основната цел.

Отделът за маркетингови изследвания най-често се отнася до висшия ешелон на управлението на фирмата. Необходимо е да се осигури пряка комуникация с общото ръководство. Но взаимодействието с подразделения на по-ниско ниво е също толкова важно, тъй като е необходимо да се получава навременна и надеждна информация за тяхната дейност.

Говорейки за лицето, което ще управлява този отдел, заслужава да се отбележи, че той трябва да има основни познания по такъв въпрос като маркетингово проучване на дейността на организацията. Освен това специалистът трябва да познава добре организационна структураи особеностите на предприятието. Според статута си ръководителят на маркетинговия отдел трябва да бъде приравнен към висшия мениджмънт, защото цялостният успех до голяма степен зависи от ефективността на неговия отдел.

Обекти на маркетингово проучване

Системата за маркетингови изследвания е насочена към следните основни цели:

• потребители на стоки и услуги (поведението им, отношението към офертите на пазара, както и реакцията им на мерките, предприети от производителите);
• маркетингово проучване на услуги и стоки за тяхното съответствие с нуждите на купувачите, както и идентифициране на прилики и разлики със сходни продукти на конкурентни фирми;
• конкуренция (това предполага изследване на числения състав, както и географското разпространение на организации със сходни производствени области).

Струва си да се отбележи, че изобщо не е необходимо да се провеждат отделни изследвания по всяка тема. В рамките на един анализ могат да се комбинират няколко въпроса наведнъж.

Данни от изследвания

Данните от маркетинговите изследвания се разделят на два основни типа – първични и вторични. Говорейки за първата категория, заслужава да се отбележи, че говорим за информацията, която ще бъде пряко използвана в хода на аналитичната работа. В допълнение, заслужава да се отбележи фактът, че в някои случаи маркетинговите проучвания се ограничават само до събиране на първични данни, които могат да бъдат:

• количествени - цифри, отразяващи резултатите от дейностите;
• качествени – обясняват механизмите и причините за възникване на определени явления в стопанската дейност.

Вторичните данни не са пряко свързани с предмета на маркетингово проучване. Най-често тази информация вече е събирана и обработвана за друга цел, но в хода на текущите изследвания може да се окаже и много полезна. Основното предимство на този тип информация е нейната евтиност, защото не е нужно да полагате усилия и инвестиране, за да получите тези факти. Известни мениджъри препоръчват първото нещо, което трябва да направите, е да се обърнете към вторична информация. И едва след като идентифицирате дефицит в определени данни, можете да започнете да събирате първична информация.

За да започнете работа с вторична информация, трябва да са изпълнени следните условия:

• Първата стъпка е да се идентифицират източниците на данни, които могат да бъдат разположени както в рамките на организацията, така и извън нея;
• извършва се допълнителен анализ и сортиране на информацията, за да се подбере подходяща информация;
• на последния етап се изготвя доклад, в който се посочват направените заключения при анализа на информацията.

Маркетингово проучване: пример

За да работи успешно и да устои на конкуренцията, всяко предприятие трябва да направи пазарен анализ. Важно е не само в процеса на функциониране, но и преди започване на бизнес, да е необходимо да се проведе маркетингово проучване. Пример е отварянето на пицария.

Да кажем, че сте решили да започнете своя собствен бизнес... За начало трябва да вземете решение за целите на изследването. Това може да бъде изследване, както и анализ на конкурентната среда. Освен това целите трябва да бъдат подробни, по време на които се определят редица задачи (например събиране и анализ на данни, подбор и т.н.). Трябва да се отбележи, че в началния етап изследването може да бъде чисто описателно. Но, ако сметнете за подходящо, можете да извършите допълнителни икономически изчисления.

Сега трябва да изложите хипотеза, която ще бъде потвърдена или опровергана по време на анализа на първичната и вторичната информация. Например мислите, че във вашия местносттази институция ще бъде много популярна, тъй като останалите вече са надживяли. Формулировката може да бъде всяка, въз основа на текущата ситуация, но трябва да описва всички фактори (външни и вътрешни), които ще привлекат хората във вашата пицария.

Планът за изследване ще изглежда така:

• определяне на проблемната ситуация (в този случай тя се крие във факта, че има известна несигурност по отношение на целесъобразността на отваряне на пицария);
• освен това изследователят трябва ясно да подчертае целева аудитория, който ще се състои от потенциални клиенти на заведението;
• един от най-популярните методи за маркетингово проучване е проучването и затова е необходимо да се създаде извадка, която ясно да отразява целевата аудитория;
• провеждане на допълнителни математически изследвания, които включват съпоставяне на разходите за стартиране на бизнес с приходите, определени на базата на предварително проучване.

Резултатите от маркетинговите проучвания трябва да представляват ясен отговор на въпроса дали си струва да се открие нова пицария в дадено населено място. Ако не беше възможно да се постигне недвусмислена преценка, си струва да се прибегне до използването на други добре познати методи за анализ на информацията.

заключения

Маркетинговите проучвания са цялостно проучване на пазарната ситуация, за да се определи осъществимостта на вземане на конкретно решение или да се коригира работата ви в съответствие с преобладаващите пазарни условия. По време на този процес е необходимо да се събере и анализира информация и след това да се направят определени заключения.

Темите на маркетинговите изследвания могат да бъдат много различни. Това е самият продукт или услуга, и пазарът, и потребителският сектор, и конкурентната ситуация и други фактори. Освен това в рамките на един анализ могат да бъдат повдигнати няколко въпроса.

Когато започнете маркетингово проучване, трябва ясно да формулирате проблема, който трябва да бъде решен въз основа на неговите резултати. След това се изготвя план за действие с приблизителна индикация за срока, определен за неговото изпълнение. След като документът бъде одобрен, можете да започнете да събирате и анализирате информация. Въз основа на резултатите от предприетите мерки се предоставя отчетна документация на висшето ръководство.

Основната цел на изследването е събирането и анализирането на информация. Експертите препоръчват да започнете работа, като разгледате наличните данни във вторични източници. Само ако някои факти липсват, е препоръчително да се извърши работа по тяхното собствено търсене. Това ще осигури значителни икономии на време и разходи.