Основни инструменти за търговия на дребно. Концепция и инструменти за мърчандайзинг. Дизайн на осветление на магазина

ЛЕКЦИЯ 2.

Оформление и ПРЕДСТАВЯНЕ НА СТОКАТА В ПРОДАЖБИТЕ: МЪРЧАНДАЙЗИНГ ПОДХОД

Основните цели на използване на излагането на стоки в магазина. Планограма.

Показване на стоки- инструмент за постигане на целите на мърчандайзинг, допринасящ за печелившо представяне на продукта пред купувача.

Под оформлениесе разбира:

Поставяне на стоки (марки) върху търговско оборудване в зависимост от вида точка на продажбаи място в търговския зал, вида на самия продукт и в зависимост от степента на популярност на марките.

Поддържане на определен обем и асортимент от стоки.

Ротация на продуктите в зависимост от срока на годност FIFO (FIFO - first in-first out - "first in-first out").

Цели на използването на дисплея на стоки:

А. Създаване на удобство за купувача:Улесняване на разпределението на когнитивните ресурси; Създаване на атрактивна среда за извършване на покупка; Улесняване на търсенето и избора на необходимите стоки.

Б. Създаване на ползи за търговско предприятиеи предприятия производители:

· Създаване на условия за съвместна близост на стоките, позволяващи най-пълно използване на потенциала на стоките.

· Формиране на близки взаимоотношения между стоки и посетители.

· Създаване на предпочитани условия за отделни марки, избрани като обекти на специално внимание и използвани за постигане на определени тактически цели или стратегически цели.

· Постигане на конкурентни предимства.

Начинът на показване на стоките зависи от много фактори: оформление на магазина, естество на стоките, опаковка, ценови диапазон на стоките, имидж на магазина и други фактори. Обикновено планограмите се изготвят в магазините.

Планограма- витрини, по които се подрежда асортиментът марка... Планограмите се изграждат с помощта на специални компютърни програмипосочващи баркодове (номера на модела на продукта), изображения на продукти (цвят, размер на опаковката, форма), посочващи размера на печалбата от продукта.

Принципи на съставяне на планограми:

1. Прилагане на принципа на популярността на заемите: слабите продукти се поставят в средата, а силните започват и завършват реда. Според тази концепция, когато са заобиколени от силни продукти, слабите продукти заемат допълнително внимание от тях.

2. Избиране на типа оформление на продукта. Има шест вида оформления (Таблица 2.1.).

3. Изчертаване на оформлението на стоките върху търговското оборудване (рафтове, като се вземат предвид вида, размера, цвета и формата на стоките).

4. Утвърждаване и утвърждаване на планограмата от ръководството.

5. Възможност за промяна (настройка) на планограмата, като се вземат предвид промените в позициите (на първо място печалба или лекота на поставяне за купувача) и промени в условията - промени в асортимента от стоки, появата на допълнителни търговски оборудване и др.

Мърчандайзинг подходи за излагане и представяне на стоки в търговски обекти

Оформление на дисплея.

Под показване в мърчандайзингозначава устройства, използвани като правило за пускане на стоки със спонтанно търсене (дъвки, сладкиши, малки батерии и др.). Поставят се на места, където купувачът може да вземе импулсивно решение да купи нещо. Най-изгодното място е близо до касата.

Има витрини, дисплеи с фигури и допълнителни дисплеи.

Витрини дисплеи- инструменти за насърчаване на поставянето на закрито, които са големи подови стойки или стойки.

Дисплеи на формата- инструменти за насърчаване на поставянето на закрито под формата на подови или броячни фигури с увеличен размер с изображение на рекламирани марки.

Допълнителни дисплеи) - инструменти за насърчаване на поставяне на закрито, предназначени за избор и показване на стоки на популяризирани марки и позволяващи в най-изгодната част от пространството търговски етажза да се осигури представянето на марката по най-ефективния начин.

При представяне на продукт се използват редица инструменти и техники за мърчандайзинг.

Инструменти за мърчандайзинг.

1. Дизайнът на магазина е специфичен начин за представяне на продукти.

3. Търговското оборудване е специално оборудване, предназначено за правилната организация на пространството на търговската зона. Важни характеристики са здравина, гъвкавост.

Съществуват следните мърчандайзинг техники за представяне на стоки (Таблица 2.2):

· Представителство по видове стоки.

Обемно представяне

· Цветово представяне (ефект на светло петно).

· Фронтален изглед.

· Колекционерност (идейно/стилистично представяне).

· Представителност в баланс (огледален баланс (огледален баланс); неформален баланс);

· Представяне във фокусната точка.

Таблица 2.1 – Традиционни мърчандайзинг подходи за показване на продукти

Таблица 2.2 - Техники за мърчандайзинг за представяне на стоки

Въпроси за самоконтрол

1. Концепцията за "показване на продукта". Цел на използването на дисплея на стоки.
2. Концепция за планограма. Принципи на съставяне на планограми.
3. Оформление на дисплея.
4. Инструменти за представяне на продукти в мърчандайзинга
5. Техники за представяне на стоки в мърчандайзинг.
6. Основните видове излагане на стоки в мърчандайзинга и тяхното кратко описание.

Библиография

а) основна литература (библиотека на SSAU)

1. Дубровин, И.А.... Поведение на потребителите [текст]: урокза stud. университети в направление „Икономика” и икономика. специалист.; реки. УМО / И. А. Дубровин. - 4-то изд. - М .: Дашков и К, 2012 .-- 312 с. - ISBN 978-5-394-01475-8.

Когнитивните (когнитивни) ресурси на потребителя/купувача са умствената (интелектуална) способност за обработка на информация върху опаковки, рекламни материали, върху етикети с цени и др.

Изпратете добрата си работа в базата от знания е лесно. Използвайте формуляра по-долу

Студенти, специализанти, млади учени, които използват базата от знания в своето обучение и работа, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Основни понятия за мърчандайзинг, психология на клиента като негова основа. Ролята на мърчандайзинга в системата на продажбите и основните направления на мърчандайзинг дейността. Мърчандайзинг подход към излагането на стоки на примера на фирма "DMS", неговото усъвършенстване.

курсова работа, добавена на 24.07.2011


Историята на развитието и основните техники на мърчандайзинг, допринасящи за избора на магазин. Основни методи за показване в магазин на самообслужване. Психологически методи за увеличаване на продажбите. Поставяне на рекламни материали, събиране на маркетингова информация.

резюме, добавено на 22.10.2010 г


Разглеждане на концепцията за мърчандайзинг, историята на неговото развитие, инструментите и основните правила на организацията. Примери за използване на пространството в търговската зона. Фактори, влияещи върху покупката. POS материали като неразделна част от мърчандайзинга.

курсова работа е добавена на 26.11.2010 г


Концепция, роля и цел на мърчандайзинга. Най-основните правила за мърчандайзинг. Използване на пространство в търговската зона. Фактори, влияещи върху покупката. Правилна организация на търговията. Оптимална светлинна и цветова разделителна способност на продукта.

тест, добавен на 28.01.2011


Същността на мърчандайзинга и характеристиките на неговите елементи. Правила за организиране на представянето на стоки в на дребно... Анализ на системата за мърчандайзинг на Orimi Trade. Детайлизиране на процеса на възприемане на продукта от потребителя с използваното оформление.

курсовата работа е добавена на 04.02.2013 г


Концепцията за мърчандайзинг като една от областите на маркетинга, нейната същност е продажба без продавач. Еволюцията на идеите за мърчандайзинг, неговите основни правила и функции. Характеристики на работата на мърчандайзера с потребителите, процедурата за организиране на точките за продажба на стоки.

курсова работа, добавена на 11.11.2010 г


Технологично оформление и подреждане на магазин по примера на супермаркет "Фамилия". Дизайн на магазин за търговия на дребно. Правила за работа на везните, подготовката им за работа. Определяне на общата стойност на няколко претеглени стоки.

тест, добавен на 28.03.2013


Същността, видовете и формите на мърчандайзинг, принципите на групиране и излагане на стоки в магазините. Организиране на търговски изложения, витрина и осветление като средство за реклама в пунктовете за продажба. Анализ на организацията на мърчандайзинга в супермаркет.

курсова работа, добавена на 23.09.2011

КУРСОВА РАБОТА

по дисциплина: Маркетинг

по темата:

Студент

Ръководител М. М. Еременко

МИНСК 2014г

ЕСЕ

_________________

(подпис на ученика)

ВЪВЕДЕНИЕ

Инструменти за мърчандайзинг.

1. Наличност.На рафтовете е необходимо да се представят онези продукти, които клиентите очакват да намерят в даден магазин. Производителят определя в своята мърчандайзинг стратегия набор от марки и опаковки, които ще рекламира във всеки търговски обект (точка на продажба е търговец на дребно, който поръчва продукти и ги продава в своя магазин). Производителят може да раздели всички свои клиенти на няколко категории (търговски канали) в зависимост от вида клиентска активност в обекта, както и от това какъв контингент клиенти посещават тези магазини. В различните канали за търговия наборът от рекламирани продукти може да бъде диференциран. Например в супермаркет клиентът очаква да види по-широк избор от скъпо вино, отколкото в малките магазини. На рафтовете винаги трябва да има онези марки и опаковки, които са най-популярни сред клиентите. В този случай стоките трябва да заемат място на рафтовете в съответствие с нивото на продажбите. Невъзможно е да се позволи да възникне ситуация, когато най-популярните продукти отсъстват.

2. Местоположение.Основните и допълнителни точки на продажба (място на продажба или точка на покупка е място в търговския зала на конкретен магазин, където се поставят продукти) трябва да бъдат разположени в съответствие с потока от купувачи в търговския зал.

Допълнителна точка не винаги е необходима, но дава много важно предимство - купувачът може да види продукта отново и да го избере. Особено често допълнителни точки се поставят още при подхода към касовите апарати, но допълнителни точки, разположени по външния периметър на търговския етаж, също са ефективни - 80% от купувачите минават оттам.

Необходимо е да се улесни максимално купувача да намери правилния продукт. За това на рафтовете се създават видими блокове по марка, опаковка и продуктова група. Долните рафтове в магазините, където няма самообслужване, са напълно невидими, но в супермаркетите те представляват едва 5% от продажбите на цялата точка на продажба. Ето защо мнозина се стремят към вертикални блокове на марката.

Слабите продукти са разположени в средата на рафта, докато силните започват и завършват реда. Този ефект се нарича заемане на популярност. Тоест, заобиколени от силни продукти, слабите продукти заемат допълнително внимание от купувачите.

Освен това трябва да се има предвид, че има три вида оформления.

1. Хоризонтално оформление.При хоризонтално оформление определени еднородни стоки се поставят по цялата дължина на оборудването. В същото време най-ниският рафт съдържа стоки с най-големи размери или по-евтини. Продуктът е разположен отляво надясно последователно, в зависимост от намаляването на обема.

2. Вертикално оформление.Този метод предвижда подреждането на хомогенни стоки в няколко реда на всички рафтове на един метър рафтове отгоре надолу. Това е добър дисплей на стоки, удобен за купувачи от всякакъв размер. Разпределението на стоките трябва да бъде строго, от най-малкото до най-голямото. По-малкият се намира на горните рафтове, а по-големият на долните.

3. Оформление на дисплея.Обикновено този метод на показване се използва в допълнителни точки за продажба. Това е свободно стояща марка или стойка, която не е обвързана с основната точка на продажба на този продукт.

3.Представяне на продуктасе извършва след като вече са изпълнени първите две условия - склад и местоположение.

Известно е, че купувачите са по-склонни да избират стоки, за които цената е ясно видима. Следователно етикетите с цени трябва да бъдат разположени точно под продукта, на който отговарят.

За да се избегне погрешно представяне на стоките, доставчиците и производителите често сами доставят на магазина маркови етикети с цени.

Те трябва да бъдат разположени непосредствено близо до мястото на продажба на посочения продукт или в посока към него.

Те трябва да са ясно видими за купувача.

Те трябва да са релевантни, тоест материалите на конкретна рекламна кампаниязададена в началото на кампанията и оттеглена в края на кампанията.

4. Чистота.Отделните продукти и цялото място на продажба трябва винаги да се поддържат чисти. Това е свързано не само с нивото на продажбите, но и с имиджа на компанията.

Търговски канали – маркетинг.

Има три основни причини, поради които компаниите трябва да разделят всички клиенти на дребно в канали за търговия:

1. Подобряване на ефективността на маркетинговите стратегии за популяризиране на марки и опаковки,

2. Необходимостта от различно ниво на обслужване за всеки канал за търговия,

3. Внедряване на различни мърчандайзинг стандарти (наличност, оформление и представяне).

Днес много производители са наясно, че за успешна конкуренция е необходимо да познават своите клиенти, техните нужди, навици и да направят своя продукт по-достъпен за тях. За това само рекламата не е достатъчна, така че трябва да използвате инструменти за мърчандайзинг. Но тъй като средствата за мърчандайзинг са в ръцете на търговеца на дребно при липса на споразумение, има нужда от сътрудничество между производители и търговци на дребно.

Производителите предлагат на магазини, кафенета, ресторанти по-добро обслужване - доставка на стоки, собствен монтаж точки на продажбастоки, мърчандайзърски услуги и др. Тоест понятието „продажба по магазини” постепенно се заменя с „продажба през магазини”. При сътрудничество както производствената компания, така и продавачът получават достатъчно високи печалби, които не могат да бъдат получени без сътрудничество.

Клъстерът потребителска дейност - първото ниво на класификация на клиентите на дребно - е група от търговски обекти, в които дейностите на потенциалните купувачи са еднакви.

Канал за търговия - по-нататъшно разделяне на клъстера - група от търговски обекти, където на клиентите се предлага подобен асортимент и ниво на обслужване, както и един и същ метод на продажба.

Ако една компания се нуждае от по-точна информация за групите клиенти на дребно, с които работи, тогава каналите за търговия могат да бъдат допълнително разделени на подканали.

Основата за разделяне на търговските обекти на търговски канали са:

1. Потребности на купувачите – крайни потребители на продуктите на производителя.

2. Нужди и възможности на аутлета.

3. Дейност на конкуренти в различни търговски обекти.

Естествено, търговските обекти на един и същ търговски канал се различават един от друг в зависимост от местоположението си, както и популярността им сред купувачите. Например кафене в центъра на града е много по-вероятно да привлече случайни клиенти, отколкото кафене в някоя от къщите в квартал в покрайнините на града.

Можете също да направите допълнително разделение, например да въведете категории A, B, C, D, което се основава на обема на продажбите на обекта като цяло и категорията бира в частност, местоположението на обекта и дейността на конкурентите .

Например дискотека категория А може да се намира близо до града, но поради популярността си сред младите хора всяка вечер има много посетители. В същото време дискотека с по-голяма площ в центъра на града, но не в популярност, ще продава по-малко стоки през бара, следователно може да й бъде присвоена категория B или C.

Използване на резултатите от изследването на каналите за търговия.

След като компанията е изградила класификация на клиентите на дребно, е необходимо да се разработи стратегически плановепродажби на различни марки и опаковки в зависимост от търговския канал.

Сега, когато производителят познава целевата група потребители за своята марка и има класификация на търговските канали, е лесно да се разбере кои от тях тази целева група посещава най-често. В тези търговски канали се полагат най-големи усилия.

Използвани получени данни.

Yves-rocher разчита на група клиенти с високи доходи при производството на козметика. Този продукт се позиционира като елитна козметика, произведена само от естествени съставки. Тази линия трябва да бъде представена предимно в магазини, посещавани от хора с високи доходи. За допълнително стимулиране на купувачите е възможно да се организира възможност за пробен грим на тази козметика, различни промоции.

Разделянето на всички клиенти на дребно на търговски канали позволява на компанията да достигне най-точно до целевите групи купувачи на стоки, както и по-конкретно да разработи стратегия за популяризиране на марки и опаковки.

Обикновено компанията определя бюджет, за да популяризира марката. Ефективността на използването му се определя както по време на промоцията, така и след нейното приключване. Ако в същото време анализираме продажбите по търговските канали, тогава можете да видите какво влияние е имало един или друг рекламен носителдо нивото на продажби в различни канали. Ефективността на използването на рекламния бюджет в този случай започва да се проследява много по-ясно.

Обслужване на различни търговски канали и организация на работата на терен персонал.

За да увеличат продажбите през всеки търговски обект, производителите предоставят на търговците на дребно допълнителни услуги. Това може да бъде доставка на продукти до клиента, предоставяне на марково оборудване, мърчандайзър услуги и търговски представителии т.н.

Различните клиенти на дребно изискват различни услуги. Следователно фирмата производител трябва да разпредели ресурсите, с които разполага по оптимален начин, за да получи максимален ефект при по-ниски разходи.

Да работя с търговци на дребнопроизводствената компания наема търговски представители и търговци.

Използвайки информацията, получена по време на разделянето на всички клиенти на дребно в канали за продажба, компанията определя обхвата на задачите на търговския представител за всеки канал за продажби, което ви позволява да поставите ясни цели за персонала на място, да оцените работата и да възнаградите всеки служител.

При използване на териториалния фактор при „прикачване“ на клиенти към служители, не се взема предвид, че за някои клиенти нивото на обслужване трябва да е по-високо, а за други по-ниско, следователно за някои е необходим специалист с по-висока квалификация, за други с по-нисък. Предимството на разделянето на клиентите по канали за търговия позволява на производителя да изпрати специалист с подходящо ниво на знания към всеки конкретен канал.

За да осигури ефективно взаимодействие между своите търговски представители и клиенти, производствената компания трябва:

Определете техническото задание на търговски представител във всеки търговски канал (в зависимост от нуждите и възможностите на клиентите на дребно в него),

Установете стандарти за време за посещение на клиент на дребно във всеки канал за търговия,

Задайте честотата на посещенията на клиенти във всеки канал за търговия,

Маркирайте търговските представители, които могат да обслужват най-важните клиенти и им присвоете този подканал за продажби,

Разпределете останалите клиенти между търговските представители по най-ефективния начин.

По този начин класификацията на клиентите по търговски канали помага да се организира обслужването на компанията, фокусирано върху нуждите на клиента, както и да се разпределят човешките ресурси на компанията по най-ефективния начин.

Западните вериги, които овладяват беларуския пазар, са конкуренти на нашите бързо развиващи се търговски вериги, които вече са започнали да разработват стратегии и тактики за противодействие на извънземните. Някои очакват да продадат магазините си, само ако се предложи добра цена, други ще стоят здраво, а трети ще се обединят. Всички тези стратегии са допустими от гледна точка на икономическия подход: в края на краищата парите текат там и започват да работят там, където условията са най-благоприятни за тях. В крайна сметка купувачът все пак ще избере какво и кого да купи.

Ниска покупателна способност на нашето население в понастоящемв известен смисъл играе в ръцете на местните мрежови хора, тъй като възпира пристигането на западняци, които също не искат да губят печалби от продажбата на стоките си на дъмпингови цени. От друга страна, те са тласкани от желанието да завземат нови пазари. Само ако се запази стабилността в страната и доходите на населението непрекъснато растат, тази стратегия на интернационализация може да даде осезаеми ползи.

Оформление на магазина

Основният проблем при разработването на оформлението на магазина е наличието на голям брой противоречиви фактори. На първо място, купувачите трябва да се движат през магазина и да купуват повече артикули, отколкото са планирали.

При поставянето на стоки на търговския зал се вземат предвид няколко фактора:

Оптимално използване на пространството за търговия,

Оптимално подреждане на продуктови групи,

Местоположението на основните и допълнителни точки за продажба,

Начини за забавяне на потока от купувачи

Разделяне на продуктови групи

В повечето случаи, когато планира покупка, потребителят ясно определя кои продуктови групи иска да закупи (хляб, мляко, тестени изделия, дрехи, обувки, ястия и др.) Следователно целият асортимент на магазина може да бъде разделен на три групи :

· Потребителски стоки. Купуването на тези артикули е целта на почти всеки купувач, който посещава търговски обект. Те се наричат ​​още складообразуващи стокови групи.

· Периодични стоки. Покупката на тези стоки се планира веднъж на няколко посещения.

· Стоки с импулсно търсене. Покупката на тези артикули обикновено не се планира.

Тъй като потребителските стоки са търсени от най-голям брой посетители, в близост до тези точки на продажба се натрупват доста голям брой купувачи. Следователно тези продуктови групи трябва да бъдат разположени по външния периметър на търговската зона, за да бъде покупката по-удобна. Ако купувачите изпитват някакво неудобство, те ще се стремят да напуснат търговския обект възможно най-скоро. Това не само намалява времето, което купувачът прекарва в магазина (и следователно намалява броя на импулсните покупки), но също така може да накара купувача да посети друг магазин следващия път.

Поради факта, че тези групи стоки се използват най-търсени, има изкушение да ги подредите вътре в търговската зона, така че нито една продуктова група да не подмине вниманието на купувача. Но това може да доведе до негативни последици.

1. В стремежа си да накарат купувача да мине през целия магазин, собствениците на магазини погрешно вярват, че купувачът ще търси желания продукт, където и да се намира. Не винаги е така. Ако клиентът не види даден продукт в магазин, той винаги има възможност просто да отиде в друг магазин.

2. Без преувеличение можем да кажем, че популярните продуктови категории често „страдат“, защото се продават добре. Колко още пакета от тези стоки би могъл да продаде собственикът на обекта, като ги постави по външния периметър в началото на потока от купувачи? Колко повече печалба бихте могли да получите? Колко по-удобно би било клиентите да пазаруват?

Обхват.

На допълнителни точки за продажба е необходимо да се намерят най-продаваните артикули от продуктовата група. В този случай вероятността от импулсни покупки се увеличава значително.

Винаги има изкушение да поставите по-малко продадени артикули на допълнителни точки за продажба, за да се отървете от режийните разходи. За съжаление, това ще предотврати продажбата на много допълнителни единици, което от своя страна е неефективно използване на пространството в търговския етаж.

Пример.Едната марка се продава в размер на 100 броя на ден, а другата в размер на 30. Инсталиран допълнително пространствопродажби, което може да доведе до 10% увеличение на продажбите. Това ще доведе до продажбата на 10 допълнителни единици от първата марка и само на продажбата на 3 допълнителни единици от втората. При една и съща надценка за двете марки винаги е по-изгодно да се положат усилия за увеличаване на вниманието на клиентите към първата марка.

Обслужване на клиенти

Време в търговския зал

Средният купувач посещава супермаркет 13-14 пъти месечно. Почти всички купувачи в търговската зона прекарват 20 - 25 минути в избор на продукти. Клиентът прекарва от 5 до 12 минути на опашката на касата.

Единственото изключение е групата от големи купувачи с големи покупки, която се откроява от общия ред. Те прекарват до 30 минути на търговския зал. Те се нуждаят от повече време, за да оформят голямата си кошница.

На 20 - 22 минути от престоя в търговския зал повечето хора започват да се раздразняват, да изпитват чувство на психологически дискомфорт и желание да напуснат магазина възможно най-скоро. Това се дължи преди всичко на голям брой хора в ограничена зона и висока наситеност с информация: стоки, излъчване в магазина, радио и др.

Тоест, изключително трудно е да се задържи клиент в магазин след 25 минути, а след 30 минути е почти невъзможно. Това се дължи на фактори на възбудимост, нарушаване на личните зони на човек и други фактори.

V хранителни магазини, особено в петък-неделя, има много купувачи, дишат си в тила, сблъскват се, стъпват си на крака и т.н. Разбира се, хората имат известна толерантност към тези неща, но 25-ата минута става критична за тях. Прекрачват го само най-големите купувачи, които трябва да купуват повече стоки за семействата си. Но дори и те, след 31 - 32 минути, са склонни рязко да напуснат търговския зал.

Подреждане на стоки, потоци от посетители в магазина, подреждане на стоки на рафтове, реклама, преместване на стоки в залата при зареждане на рафтовете - всичко това трябва да бъде оптимизирано по правилото за 25 минути. Всичко това се прави, за да се повиши комфорта на човек в залата и да се помогне на хората да прекрачат 20-минутния престой в търговския зала на супермаркета, да увеличат времето до 25-минутното и да оставят поне малка част от клиентите за 30-те минути.

Ако говорим за стандартен беларуски магазин с площ от 150 - 200 m 2, тогава времето в търговския етаж е в диапазона от 8 - 15 минути.

Заключение

Маркетингова технологиямърчандайзингът е един от най-бързо развиващите се в момента. Мърчандайзингът предоставя на потребителите огромни възможности при избора и покупката на стоки, а на производителите и продавачите - за получаване на повече печалба при по-ниски разходи. Това е особено важно при значителна динамика на растежа продажбите на дребнои висока конкуренция.

Има три основни закона в теорията на мърчандайзинга. Първият е да се осигури ефективна наличност, да се гарантира наличието на стоки по рафтовете, да се вземе предвид нейната популярност. Вторият предполага правилната организация на мястото на търговия, излагане или местоположение на продуктите. Третият закон осигурява ефективното представяне на продукта пред потребителя, за да се съобрази с него, са необходими POS материали - специален вид реклама, както и средство за мърчандайзинг. Трябва да се отбележи, че законите на мърчандайзинга не са ясни догми; в мърчандайзинга, както и в маркетинга, се насърчават креативността и находчивостта.

Мърчандайзингът отдавна се превърна в необходимо условие за дейността на чуждестранни компании. Както се казва в старата английска поговорка, „успехът е в детайлите“. И това е особено вярно в момента, когато пазарът е наситен със стоки и привличането на купувач се превръща в трудна задача. В тази битка за купувача печели този, който обръща внимание на всички детайли.

Историята на мърчандайзинга в Беларус датира от почти 20 години. През тези 20 години отношението към мърчандайзинга се промени драстично. Сега всички осъзнават важността му за компаниите, които желаят да бъдат успешни. Сред тези компании е веригата магазини СОСЕДИ. Компетентната мърчандайзинг система за веригата магазини се превърна в едно от конкурентните предимства. Въпреки че все още има някои малки пропуски в системата за мърчандайзинг, компанията е на прав път.

Въз основа на обобщаването на различни теоретични знания за мърчандайзинг в предприятието беше извършен анализ на приложението на мърчандайзинг в магазина на съседите, по време на който бяха идентифицирани проблеми и бяха представени решения в търговията на дребно, а именно: като цяло магазинът се нуждае да се разшири използването на POS материали в местата за излагане на стоки. Що се отнася до брандираните POS материали на магазина, те са на прилично ниво. Би било възможно рекламните материали да се появяват за продукти със собствена търговска марка: плакати, излъчвана информация на екрани и по вътрешно радио. Възможно е също да се използват някои нестандартни POS материали, например появата на стикери на пода, указващи посоката към някои отдели.

Имайте предвид, че при поставяне на стоки е желателно да се „разпръснат“ основните продуктови групи една от друга колкото е възможно повече: хляб, мляко, месо, алкохол и плодове, така че купувачът, извършвайки ежедневните си покупки, да инспектира толкова стоки, колкото възможно и купува нещо непланирано.

Трябва значително да се разшири използването на POS материали от доставчици и производители на стоки. Това ще помогне за подобряване на продажбите на стоки, ще стимулира купувачите да правят повече покупки, включително импулсивни. Тук могат да се използват и нестандартни методи: рекламни копия на стоки от краищата на рафтовете, оригинални дисплеи за излагане на стоки. Съвместни проекти между магазина и производителите на стоки, като реклама на гърба на чекове, биха могли да бъдат много успешни.

По този начин, изпълнявайки горните препоръки, ще можем да повишим ефективността на съществуващата търговия, да създадем необходимия акцент върху стоките и да премахнем разглежданите недостатъци.

Както каза Уилям Уелс: „Магазинът е мястото за среща на купувача, продукта и парите. Да можете да осигурите интересите на магазина, купувача и стоките - това е основата на компетентния мърчандайзинг." И това е абсолютно вярно. Безупречният мърчандайзинг в момента е ключът към успеха на всяка компания.

КУРСОВА РАБОТА

по дисциплина: Маркетинг

по темата: Мърчандайзинг и използването му в търговията на дребно

Студент

ФМК, 3-та година, РМП-2 Козлова М.А.

Ръководител М. М. Еременко

МИНСК 2014г

ЕСЕ

Курсова работа: 40 страници, 12 фигури, 7 източника.

Визуален мърчандайзинг, инструменти за мърчандайзинг, златен триъгълник, обслужване, доволен клиент, мърчандайзър.

Обект на курсовата работа е прилагането на мърчандайзинг в търговията на дребно по примера на магазин "Съседи".

Предмет на курсовата работа е важността и необходимостта от използване на мърчандайзинг в търговията на дребно.

Целта на курсовата работа е да разработи начини за подобряване на приложението на мърчандайзинг в търговска мрежа„Съседи“.

Методи на изследване: анализ, сравнение, наблюдение, съпоставяне, разглеждане, обобщаване на теоретичен и практически материал.

Проучване и развитие: на базата на обобщаване на различни теоретични знания за мърчандайзинг в предприятието беше извършен анализ на приложението на мърчандайзинга в магазин „Съседи“, по време на който бяха идентифицирани проблемите и бяха представени начини за решаването им в търговията на дребно.

Обхват на възможно практическо приложение: резултатите, получени в срочна писмена работа, може да се използва при изучаване на курс "Маркетинг".

Авторът на работата потвърждава, че даденият в нея аналитичен материал вярно и обективно отразява състоянието на изследвания процес, а всички теоретични, методически и методически положения и концепции, заимствани от литературни и други източници, са придружени от препратки към техните автори.

_________________

(подпис на ученика)

ВЪВЕДЕНИЕ

Често, заради ежедневните проблеми и проблеми, собствениците на магазини забравят за най-важното търговски бизнес- за клиента. Изглежда, че рафтовете са в пълен ред, доставчиците са "изградени", властите са доволни от вашето предприятие - и има по-малко купувачи, отколкото биха искали. Междувременно причината за това лежи на повърхността: заровена под суетата е целта на съществуването на всяка точка - да задоволи интересите на купувача.

По пътя към закупуването на продукт потребителят преминава през поредица от етапи, които определят окончателния му избор. Почти всеки от тях може да бъде повлиян от потребителя, за да го привлече в редиците на собствените си клиенти, като разполага с достатъчно информация за променливите, които формират вземането на решения.

Доброто оформление помага на потребителите да намират и купуват продукти. Любезният, добре обучен персонал ще направи пазаруването по-приятно. И всички тези фактори заедно ще помогнат да задържите потребителя и да го направите ваш клиент. И както знаете, задържането на клиент е по-евтино от привличането на нов.

Пер последните годиниВ развитието на маркетинга все повече и повече внимание започна да се обръща на такива инструменти, които едва наскоро започнаха да се признават като пълноценни и ефективни начини за влияние върху поведението на потребителите на определени стоки. Тези инструменти включват мърчандайзинг.

Мърчандайзинг (на английски) е изкуството на търговията, набор от мерки, насочени към популяризиране на конкретен продукт, марка, опаковка, произведени директно на мястото на продажба, в търговския зал. Появата на мърчандайзинг предвещава нова ера не само в управлението на поведението на потребителите директно от търговците, но и ера на преоценка на стойностите от производителите на стоки.

Актуалността на темата се крие във факта, че най-мощните конкурентни предимстваполучават компании, които не само се открояват със стандартните си качества (цена, качество), но и такива, които обръщат внимание на такива „малки неща“ като опаковката, външен вид, местоположението на стоките в търговския зала и др., тоест използване на ефективни решения за мърчандайзинг в практиката на организиране на дейността им. Добрият мърчандайзинг ви помага да продавате продуктите си, тъй като създава желание да направите покупка. Добрият мърчандайзинг привлича вниманието към продукта. Повечето купувачи бързат, понякога забравят да направят всички необходими покупки. Правилното показване на продукта и рекламните материали напомнят на купувачите за продукта, който искат. Продавачите често трябва да обслужват няколко купувачи едновременно. Те не могат да помогнат на всички, да изберат правилния продукт. Правилното представяне на продуктите и промоционалните материали напомнят на клиентите за продуктите на вашата фирма и влияят на решенията за покупка. Мърчандайзингът подобрява качеството на услугата и също така прави продукта лесно достъпен за потребителя и продавача. Това помага на търговския обект да работи по-ефективно. Мърчандайзингът подчертава нови продукти и специални оферти, което води до увеличаване на продажбите.

Целта на тази работа е да предложи препоръки за подобряване на прилагането на мърчандайзинг в магазин Neighbours.

Предмет на изследването е важността и необходимостта от използване на мърчандайзинг в търговията на дребно.

Обект на изследването е приложението на мърчандайзинга в търговията на дребно по примера на магазин „Съседи“.

Работата използва учебна литература, както и интернет ресурси.

Оформление на магазина и методи за представяне на продукта. Обслужване на клиенти

Концепция и инструменти за мърчандайзинг

Концепцията за мърчандайзинг идва от английското "merchandising" - изкуството на търговията.

Мърчандайзингът е маркетингова посока, която спомага за стимулиране на продажбите на дребно чрез привличане на вниманието на крайните клиенти към определени марки или групи стоки в точките на продажба без активното участие на специализиран персонал. Повечето купувачи бързат, понякога забравят да направят всички необходими покупки. Продавачите не могат да помогнат на всички купувачи да изберат правилния продукт.

Мърчандайзингът прави продукта лесно достъпен за потребителя и продавача. Правилното излагане на продукта и рекламните материали напомнят на купувача за продуктите на компанията и влияят на решението за покупка.

И така, според речника, мърчандайзингът е съвкупност от дейности, извършвани в търговската зона и насочени към популяризиране на определен продукт, марка, вид или опаковка, резултатът от които винаги е да стимулира желанието на потребителите да избират и купуват продукт.

Основните инструменти за мърчандайзинг са: дизайн на магазина (външен и вътрешен); планиране на магазина (по-точно планиране на потоците от клиентски трафик); рекламни и други инструменти на мястото на продажба; блокиране на цветовете; асортимент от стоки; комплексни мерки.

Възприятието на купувачите за вътрешната среда или атмосферата на магазина зависи от два фактора – привлекателността на средата на магазина и психологическата готовност на потенциалния купувач да направи покупка. В приятна среда за пазаруване намерението за покупка се активира от стимули като цветовата схема на интериора и звука на лека музика. Ако ситуацията е неприятна за клиента, например в зъболекарския кабинет, тогава използването на приглушени цветове и успокояваща музика ще помогне за намаляване на психологическата възбуда. Експерименталните проучвания на супермаркетите показват, че за купувачите привлекателността на дадена среда е сравнително по-привлекателна. важен факторотколкото цената и качеството на стоките.

Дизайн на място за продажба. Успешно изпълнениестоки и подобряване на ефективността търговски дейностипопуляризира интериора на мястото за продажба. Независимо дали става дума за скъп винен бутик или малко кафене, трябва да има някои специфични характеристики, които определят „фирмената идентичност“. Модерният магазин се разглежда не само като място за директна продажба на стоки, но и като цялостно средство за тяхното популяризиране.

Човешкото око е много по-фин инструмент, отколкото мнозина си представят. Информацията за мястото на продажба навлиза в нашето подсъзнание, като до голяма степен заобикаля нашето съзнание, и формира усещания. Това позволява на купувача буквално да идентифицира мястото на продажба, когато прекрачи прага. Трябва да се помни, че видът на мястото на продажба не трябва да противоречи на вътрешното съдържание, т.е. на стоките и нивото на обслужване, тъй като неоправданите очаквания на купувача могат да го отблъснат от желанието да прави покупки в този магазин. Характеристики на дизайна на магазина:

привлече вниманието на купувачите към мястото на продажба;

правят продуктите по-привлекателни;

създават хармония между купувача, мястото на продажба и стоката;

организирайте пространството, като правите стоките лесно достъпни;

да предостави на купувача ново сетивно изживяване.

Има пет основни принципа на дизайна на магазина: баланс, акцент, хармония, пропорция, ритъм.

Предметната семиотика дава възможност за реализиране на функцията за разпознаване (например оформлението на Айфеловата кула в магазин), стимулиране на удоволствието (естетически композиции), психологическа топлина (скулптури на животни и играещи деца).

Осветлението в мърчандайзинга решава проблема с декоративния дизайн, то трябва да бъде хармонично свързано с архитектурата на интериора на магазина. В магазините по правило се използват както естествено, така и изкуствено осветление. Естественото осветление се използва, ако се спазва достатъчен геометричен светлинен фактор (K c), който се определя по специална формула.

Цветът забележимо влияе върху чувствата на хората, тяхното настроение. И така, червеното възбужда, но бързо уморява; портокалът се възприема като горещ, затопля, ободрява; зелен цвятима успокояващ ефект върху човешката нервна система, облекчава дразненето; сивото причинява апатия и скука; черният цвят драстично понижава настроението и т.н.

Присвояването на всеки отдел в собствен цвят, който ще доминира в дизайна му, ще помогне на клиентите бързо да се ориентират и да намерят правилния продукт. Тези цветове трябва да бъдат безпогрешно свързани с вида на продуктите в отдела, те също така подчертават положителните характеристики на продукта.

Миризмата като инструмент за мърчандайзинг е интересна, защото в този канал човек няма онзи филтър за недоверие, който е в слуховите или зрителните канали.

Има и други инструменти за мърчандайзинг:

Производителят в своята мърчандайзинг стратегия със сигурност ще посочи набора от марки и опаковки, които ще популяризира във всеки търговски обект. Очевидно този набор може да се различава в различни канали за търговия. Например в аптеките е по-вероятно купувачите да очакват да намерят по-широк набор от лекарства, отколкото в малките търговски обекти. Марките и опаковките, които са най-популярни сред купувачите, трябва винаги да са на рафтовете, следователно покупките от доставчици трябва да се правят пропорционално на продажбите. Освен това продуктите трябва да се поставят на рафтовете според нивото на продажбите. Това е необходимо, за да се гарантира, че най-продаваните продукти винаги са в достатъчни количества.

Ефективно разположение на точките за продажба в залата и изложение на стоки. Основните (например секцията с лекарства, използвани за респираторни заболявания) и допълнителните (например стелаж или дисплей) точки за продажба в аптеките със свободен достъп до стоки трябва да бъдат разположени в съответствие с потока от клиенти в търговската зона . Допълнителна точка на продажба дава на купувача още един шанс да види и избере продукт. Следователно той се намира отделно от основния и върху него се дублират най-продаваните продукти. Допълнителните точки за продажба са особено ефективни, когато са разположени по външния периметър на търговската зона (където минават 80% от купувачите), както и в близост до каси. Продуктите трябва да бъдат подредени по такъв начин, че търсенето на желания продукт да е възможно най-лесно. За да направите това, трябва да създадете видими блокове на рафтовете по марка, опаковка и продуктова група. Трябва да се помни, че долните рафтове на секциите не се виждат, а в големите аптеки те представляват само 5% от продажбите на целия търговски обект. Следователно, човек трябва да се стреми към вертикални маркови блокове. Дисплеят също трябва да организира заемането на популярност от слабите марки от по-силните. За да направите това, силните марки (позиции на лекарства) започват и завършват ред на рафта. Така слабите (по-малко познати на потребителя) лекарства ще бъдат в рамките на „стените на замъка“, организирани от силни стоки, и ще заемат допълнително внимание на купувачите от тях.