Функциите на психолог при осигуряване на рекламна кампания. Ефективността на психологическото въздействие на рекламните средства върху човек в пряка комуникация с определен

Ефективността на психологическото въздействие на рекламните медии се характеризира с броя на достигащите потребители, яркостта и дълбочината на впечатлението, което тези медии оставят в паметта на човек, степента на привличане на вниманието.
Ефективността на психологическото въздействие на рекламата върху потребителя може да се определи чрез наблюдения, експерименти, анкети.
Методът на наблюдение се използва за изследване на въздействието върху потребителите на отделни рекламни носители. Този метод е пасивен, тъй като наблюдателят не влияе по никакъв начин на купувача, а напротив, провежда незабелязани от него наблюдения. Съгласно предварително разработена схема, наблюдателят регистрира получените данни, които след това се анализират цялостно. Наблюдателят например отбелязва кой щанд на панаир или търговско изложение привлича най -голямо внимание на купувачите, колко време пешеходците стоят на определена витрина, колко хора влизат в магазина, след като са се запознали с витрината, кой продукт на витрината привлича повече интерес и какво търсене е търсено ...
Методът на наблюдение дава възможност да се оцени психологическото въздействие на рекламата в естествени условия, в пряка комуникация на потребителя с определена рекламна среда.
Оценявайки ефективността на отделните рекламни медии, на първо място се определя дали това средство постига целта си. Така че, за да определите степента на привличане на вниманието на купувачите към външна реклама (витрина), можете да използвате следната формула:

където B е степента, до която се привлича вниманието на минувачите; О - броят на хората, обърнали внимание на външната реклама (витрина) през определен период; P е общият брой хора, преминали през прозореца през същия период.
Степента на ефективност на публикуването на рекламни реклами в медиите средства за масова информацияусловно може да се оцени в конкретен магазин по формулата

където D е степента на ефективност на рекламите; K - броят на посетителите, закупили рекламирания продукт; С - общият брой клиенти, направили покупка в магазина.
Такива данни могат да бъдат получени от показанията на проверките, пробити при обобщаването касови апарати, и чрез регистриране на фактите за закупуване на рекламираните стоки от контрольорите-касиери.
Показател за ефективността на средствата, които рекламират самата търговия на дребно търговско предприятие, е съотношението на броя на посетителите на магазина през периода на прилагане на тези средства към средния брой посетители на ден. Тези данни могат да бъдат получени от наблюдатели или с помощта на фотоклетка.
Когато се използва методът на наблюдение във всички случаи, е необходимо да се спазват редица условия: наблюдението трябва да се извършва в делнични дни, което не се характеризира с повишен интензитет на потоците от клиенти (за предпочитане в средата на седмицата); продължителността на наблюдението зависи от естеството на рекламния носител, чиято ефективност предстои да бъде определена.
Наред с метода на наблюдение, експерименталният метод е широко използван. Този метод е активен. Изучаването на психологическото въздействие на рекламата тук се извършва при изкуствено създадени от експериментатора условия. Ако наблюдението фиксира само начина, по който потребителят се отнася, например, към определено изложение на стоки, тогава експериментаторът може да пренареди стоките и след това да наблюдава промяната в реакцията на купувачите.
По същия начин експериментаторът може да създаде голямо разнообразие от комбинации от рекламни носители и чрез сравняване на реакцията на купувачите да избере най -успешната.
Изследването на ефективността на психологическото въздействие на рекламните медии чрез експерименти в чужди страни е особено широко развито. Този метод се използва за определяне на въздействието върху купувачите на витрини, опаковки, реклами в пресата, радио или телевизионни реклами. Така че, ако трябва да оцените психологическото въздействие върху купувача на опаковането на продукт, тогава един и същ продукт (например, прах за пране) се поставят в различни опаковки.
Психологическата ефективност на реклама като реклама във вестник или списание се определя от следния експеримент. Рекламата включва талон с текста на искането за изпращане на проспект, каталог или мостра. Купувачът трябва да отреже този талон и да го изпрати на търговското дружество, чийто адрес е посочен в текста на рекламата. По броя на заявките за билети, получени от читателите, рекламодателят преценява дали рекламата му е била забелязана в периодичните издания и дали текстът на тази реклама се е оказал достатъчно убедителен и интересен. Трябва да се отбележи обаче, че малкият брой получени заявки може да не се дължи на лошото качество на рекламите, а на факта, че самият рекламиран продукт по някаква причина не е бил необходим на купувачите. Ето защо този метод за определяне на психологическата ефективност на рекламите в периодичните издания е приемлив само когато вече е известно предварително, че рекламираният продукт е търсен.
Методът на анкетата също се отнася до активни методи за определяне на психологическото въздействие на рекламата. Този метод е трудоемък, но много по -надежден от другите, тъй като позволява да се разкрие директно от самия купувач неговото отношение не само към рекламния носител като цяло, но и към отделните съставни елементи на този носител. Използвайки метода на проучването, можете да оцените въздействието на рекламния носител върху купувачите и да установите кои елементи от неговия дизайн привличат най -голямо внимание и запомнят най -добре.
За да се определи ефективността на рекламния носител, се изготвят въпросници, които според предварително разработена програма се представят на потребителите писмено, в лични разговори, по радио или телевизия. Анализът на получените отговори позволява да се направят подходящи обобщения и изводи.
Чрез анкетиране е възможно да се установи кой рекламен носител (плакат, рекламен филм, реклама, излагане на стоки) има най -голямо влияние върху купувача, когато той купува определен продукт. Например, можете да използвате следния въпросник, за да определите коя от рекламните медии е привлекла вниманието на клиента към нов продукт:
Как разбрахте за нов продукт:
а) от приятели;
б) от реклама по радиото, във вестник;
в) видяно на витрина;
г) в процеса на проверка на стоки в магазина;
д) от телевизионно предаване.
Провеждането на проучвания изисква значителни разходивреме и привличане на голям брой хора към тази работа. В същото време получените резултати не могат да бъдат достатъчно пълни. Всъщност понякога дори за самия купувач не е ясно дали е купил продукта под влияние на реклама или по съвет на приятел, или се е ръководил от някои други съображения. Освен това понякога словесното разпитване на купувачите може да ги накара да бъдат предпазливи. Поради това е по -препоръчително да ги поканите да попълнят въпросник, като определят целите на проучването, така че купувачът да знае целта му и да се опита да отговори по -точно на въпросите.
В някои случаи проучванията се комбинират с експерименти. И така, изследването на психологическата ефективност на радио и телевизионната реклама се извършва по следния начин. В студиото е поканена група хора, които са поканени да попълнят кратък въпросник, като посочат в него информация за тяхната възраст, професия и т.н. След това групата слуша или гледа реклами и всеки въвежда своите коментари и впечатления в специални листове. Всички коментари са подходящо мотивирани. След това се организира обсъждане на програмата. Понякога ефективността на рекламата се оценява въз основа на данни за гласуване. Такова изслушване и обсъждане на рекламни програми правят възможно повече или по -малко точно установяване на положителни и отрицателни странив тяхната подготовка, както и да идентифицират коя форма на представяне е най -разбираема за определен контингент от радиослушатели или телевизионни зрители.
Ефективността на рекламно събитие или отделен рекламен носител може да се изрази в броя на потребителите, обхванати от рекламата, както и в размера на разходите за зрител, читател и т.н. Така че целесъобразността за публикуване на реклама във вестник в определен печатен орган се установява чрез определяне на общия брой хора, които могат да я прочетат (този брой зависи главно от тиража на вестника), или от размера на цената на рекламата на един читател.
Колкото повече читатели достига рекламата, толкова по -ниска ще бъде цената на човек.
Данните за ефективността на психологическото въздействие на рекламата позволяват да се предвиди нейната ефективност.
За да завърши разглеждането на методи за определяне на ефективността на рекламата може да бъде пример от чуждестранната практика. Така рекламната агенция „Тед Бейтс и компания“ още в началото на 40 -те години за първи път в практиката на рекламата започва да използва научни методи за оценка на ефективността на рекламните кампании. Един от основателите на агенцията Ted Bates & Company е Р. Рийвс, автор на теорията за уникалното предложение за продажба (USP), широко използвана по целия свят.
В книгата си „Реалност в рекламата“ той пише:
"Представете си, че поставяте цялото население на САЩ в две огромни стаи. В една стая има хора, които не знаят текущата ви реклама. Те не помнят за какво става дума, не помнят какво са имали виждали, чели или чували Разберете кой от тях използва вашия продукт.
Да приемем, че пет от всеки сто души, които не са запознати с рекламата Ви, са редовни клиенти (т.е. 5%). Тъй като тези 5 души не са запознати с вашата реклама, няма съмнение, че са избрали продукта по някакъв друг начин. Може би приятели са им казали за вашия продукт. Може сами да сте им предоставили безплатна проба. Може би вашият продукт им е препоръчан от лекар. Ако не друго, те не станаха повторни клиенти заради текущата Ви реклама, за която не знаят.
Сега отидете в друга стая, където има хора, които си спомнят вашата реклама. Те могат да докажат, че го знаят, като правилно възпроизвеждат съдържанието. Да кажем, че двадесет и пет души от всеки сто души, запознати с рекламата Ви, са редовни клиенти (т.е. 25%).
Диапазонът е от 5 до 25%. Имате една от най -вълнуващите статистики в рекламата днес. Той казва, че без да прибягвате до реклама, можете да продавате продукта си на 5% от населението за известно време, докато от всеки сто души, които си спомнят вашата реклама, допълнителни 20 души стават редовни потребители на продукта.
Ето го - съотношението на участващите в консумацията без и с реклама!
Продажбите могат да се увеличат или спаднат по различни причини. Имайте предвид обаче: когато вашата реклама се помни, броят на потребителите се увеличава. И вашата реклама, и само реклама, ги е включила в потреблението.
Съотношението на броя на хората, които са запомнили текущата Ви реклама към броя на хората, които не са я запомнили, ще се нарече инжекция.
От стотиците уроци, извлечени от практиката на приемане на реклама и ангажиране в потреблението, може да се посочи един от най -поучителните: твърде честите промени в рекламна кампания имат пагубен ефект върху нивото на прилагане.
Това е грешка на стойност милиони долари. Последователността е един от най -старите принципи на рекламата. Той обаче е игнориран по -често от другите. "

Контролни въпроси и задачи

1. Дайте определение на рекламна кампания.
2. Опишете факторите, влияещи върху определянето на целите на рекламната кампания.
3. Какви видове рекламни кампании се разграничават?
4. Опишете основните етапи на планиране на рекламна кампания.
5. Разработете рекламна кампания за популяризиране на продукта / услугата на пазара.

За мнозина получаването на съобщения по пощата е един от акцентите на деня.

Оценката на психологическата ефективност на рекламата е една от основните задачи на психологията на рекламата. В социалната реклама неговият социален ефект е от голямо значение и това, като правило, е отношението на обществеността към това социално послание.

Измерването на психологическата ефективност на рекламата показва ефективността на въздействието върху потребителя. Ефективността на психологическото въздействие на рекламата се характеризира с броя на обхвата на потребителите, яркостта и дълбочината на впечатленията, които тези инструменти оставят в паметта на човек, както и степента на привличане на вниманието. Pankratov FG, Bazhenov Yu. К., Сергина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламна дейност: учебник за студенти от висше образование образователни институции- М.: Маркетинг, 2001, - стр. 335

1. предварително тестване (може да покаже приблизителните резултати от рекламна кампания; задължително е да се извърши върху извадка от целева аудитория);

Практически е невъзможно да се определи директната ефективност на рекламно съобщение, тъй като във всяко изследване има известна грешка. Ето защо на практика те използват различни косвени методиза решаване на този проблем. Ефективността на психологическото въздействие върху потребителя може да бъде определена с помощта на метода на наблюдение (пасивно), експерименти (активно), анкети (активно).

Изследователските методи не са безпогрешни. Те имат своите достойнства и недостатъци. Например масовите проучвания, проведени върху големи извадки, отговарят на приемливия критерий за представителност, а получените с тяхна помощ резултати могат да бъдат прехвърлени на други дори по -големи групи хора, а именно на популации... Лебедев -Любимов А Психология на рекламата - СПб.: Петър, 2003 - с.338

Най -простият и най -разпространен метод за изучаване на потребителската психология, по -специално отношението му към рекламата, е методът на разпит. Ако интервюиращият интервюира човек директно по време на разговор, това понякога се нарича анкета.

или задълбочени интервюта.Дмитриева Л. М. Социална реклама - М.: Единство, 2009, - стр. 192

Данните от социологическите изследвания позволяват да се определи какво мислят респондентите по този или онзи повод, но се оценяват само съзнателните мнения на хората и хората, както знаете, могат да грешат. За да се установи истинското отношение на потребителите, на първо място се извършват лабораторни и естествени експерименти, именно тези два метода са най -ефективни.

Експерименталните подходи се различават повишена ефективносттъй като разкриват причините, скрити в подсъзнанието на хората, тези подходи са индивидуализирани, което изяснява резултата; в крайна сметка това, което един човек харесва, може да предизвика негативна реакция от друг.

Използването на експерименталния психологически метод е да се измерват с помощта на специални субективни скали чувствата, които човек изпитва и да се определи кой продукт или реклама на кой продукт е най -привлекателен за потребителя.

Като пример може да се посочи петстепенна скала на психологическата ефективност на рекламата:

1 ранг (потребителят се стреми да се отърве от влиянието на рекламата, изпитва ярки негативни емоции, понякога раздразнение, гняв, може да си спомни рекламното съобщение или може да не помни, потребителят няма желание да използва рекламираната услуга) ;

Ранг 3 (потребителят обръща внимание на рекламата, но помни само самата реклама, а не какво рекламира, може да запомни рекламното съобщение, има желание да използва услугата);

Ранг 4 (рекламата предизвиква силен интерес у потребителя, сюжетът и рекламираното се запомнят; потребителят мисли за реклама, претегля всички плюсове и минуси, с удоволствие ще гледа рекламното съобщение втори път, но потребителят има желание за закупуване на продукта);

5 ранг (потребителят изпитва силни положителни емоции и интерес при вида на рекламата, помни рекламирания продукт и се стреми на всяка цена да използва услугата или да закупи този продукт) Мокшанцев Р. И. Психология на рекламата - М.: Инфра -М, 2001, - с. 214

За да се определи ефективността външна рекламасе използват методи, които се основават главно на методи за проучване и математически изчисления, освен това изчислението на ефективността може да се използва за разработване на най -ефективната ценова политика за отдаване под наем на рекламни повърхности по отношение на съотношението на покритието на превозвача и размер на плащането за отдаването му под наем. Изчисляването на показателите за ефективност за всякакви външни рекламни обекти (повърхности) се извършва на четири общи етапа:

1. Въз основа на измерванията на интензивността на движението на пешеходни потоци, превозни средства и пътнически трафик на спирки се определя размерът на изчислената аудитория за всяка изследвана структура.

2. Обемът на дизайнерската аудитория на структурата за всеки поток се намалява до т. Нар. Ефективна аудитория поради корекционни фактори, които отчитат качеството на прегледа.

3. Данните за всички потоци се обобщават и по този начин се определя общият размер на ефективната аудитория, което служи като основа за определяне на всички показатели за ефективност.

При изчисляване се изчисляват показателите за GRP и CPT, където GRP е общият брой на възможните контакти, без да се вземат предвид възможните контакти със същия представител на аудиторията на рекламния носител, а CPT е цената на хиляда контакта, изчислена като цена наем на ден (наем на месец, разделен на 30), разделен на дневната аудитория на превозвача.

Друг метод за оценка е SESAM, който може да се използва за определяне на ефекта, който рекламна кампанияпредоставен на целевата аудитория, този метод също така ви позволява да определите аудиторията и дела на хората, принадлежащи към целевата група, които са имали контакт с рекламата. Изследването на SESAM се провежда по метода на лично интервю.

Сред съществуващите методи за определяне на психологическата ефективност на мерките за популяризиране на стоки, най -голяма надеждност осигуряват методите, основани на маркетингови изследвания.

Първият от тези методи е Тестване на мнение или информираност. В този случай рекламодателят предоставя алтернативни рекламни възможности за разглеждане от потребителската група и предлага да оцени всяка от предложените опции. Преките резултати показват колко добре рекламата привлича вниманието и как влияе на потребителите. В тестовете за разпознаване изследователят иска например читателите на списанието да посочат какво са видели преди.

Вторият метод е фокус група, когато група от 8-10 потенциални купувачи разглеждат или слушат подбор от рекламни съобщения толкова дълго, колкото искат. По време на тестовете за памет рекламодателят интервюира хора, които са чели списание или са гледали телевизионна програма, и ги моли да си припомнят всичко, което могат да разкажат за производителите и стоките, които са видели. Основната задача на фокус групата е да получи възможно най -пълна и разнообразна информация за това как и защо участниците в груповата дискусия възприемат определени обекти. Мокшанцев Р. И. Психология на рекламата - М.: Инфра -М, 2001, - стр. 216

Нивото на запаметяване демонстрира способността на рекламата да се откроява от тълпата и колко дълго рекламата може да бъде запазена в паметта. Има няколко психологически моделизапаметяване на информация, която понякога не се взема предвид, а понякога се използва успешно в рекламата. Известно е, че информацията, която се намира или в началото на текста, или в края (ефектът от началото и ефектът от края), се помни по -добре. А. Романов. Методи за оценка на психологическата ефективност на рекламата: www.elitarium.ru

Въпреки това, фокус групите, които се използват широко днес, не са толкова ефективни или поне не толкова ефективни, колкото се смята. По правило във фокус групи участват няколко души, обикновено това са хора, които са се срещнали случайно. но маркетингово проучванекоито ще бъдат получени по този метод, не винаги могат да бъдат прехвърлени към групи от потенциални потребители. Освен това по време на фокус групите е необходимо да се вземат предвид психологическите фактори, така наречените бариери, които респондентите могат да имат, не винаги дори най-опитният модератор може да принуди хората да се отворят и да кажат какво мислят.

Третият метод - лабораторни тестове - използва оборудване за измерване на физиологичния отговор на потребителя, който определя сърдечната честота, кръвното налягане, разширяването на зениците и изпотяването.

Тахистоскопът е устройство, което ви позволява да проследявате скоростта на усвояване на рекламния материал.

Галванометър - определя нивото на емоционално въздействие на рекламния материал.

Анализ на мозъчните вълни. С помощта на електроенцефалограф се вземат електрически сигнали от различни точки на главата на субекта. Понякога честотата на такива сигнали може да достигне до 1000 импулса за 1 секунда. Измерването на активността на електрическите импулси, възникващи в различни части на мозъка, позволява на изследователя да определи моментите, когато вниманието на субекта е привлечено от определен външен стимул.

Лабораторните тестове измерват силата на привлекателността на рекламата, но не говорят много за въздействието на цялата рекламна кампания върху вярванията, нагласите или намеренията на потребителя.

Методът също може да се приложи експертни оценки, което не изисква участието на потребителите: когато използват този метод, членовете на експертната комисия оценяват степента на възприемане на рекламното съобщение в точки. Burnet D., Moriarty S. Маркетинговите комуникации като интегриран подход - Санкт Петербург: Петър, 2001 г., - стр. 516

Рекламата е както част от икономическите отношения, така и част от отношенията между хората. Според дефиницията на френския учен Арманд Деян: „Рекламата е платено, еднопосочно и безлично отношение, осъществявано чрез медиите и други видове комуникация, водеща кампания в полза на всеки продукт, марка, компания“.

Основната цел на рекламата е да стимулира търсенето на предлаганите продукти. Задачи на рекламата: стимулиране на търсенето и оформяне на нуждите на населението; овладяване и разширяване на пазара за продажби на стоки; ускоряване на оборота, постигане на баланс между търсене и предлагане; формиране на култура на потребление и развитие на естетически вкусове на населението.

комуникация.

Съществуват следните видове реклама: информативна, увещаваща, сравнителна, напомняща. За потенциални клиенти, които са специализирани в използването на определени видове стоки и услуги, е предназначена специализирана реклама.

Социалната реклама може да се определи като вид комуникация, насочена към привличане на вниманието към най -належащите проблеми на обществото и неговите морални ценности. Социалната реклама актуализира проблемите на обществото. Има четири вида социална реклама: нетърговска публична, държавна и подходяща социална.

Социалната реклама е комуникационен канал, който е концентриран между държавата и обществото, следователно социалната реклама предава определена информация, която разширява възприятието за обхвата на проблемите, помага за излизане от собствените ограничения и дава основа за самоидентификация.

Като правило основната цел на социалната реклама е да информира потребителите. Но основната задачареклама - предизвиква действие.

Всяка дейност започва с мотив. Функции на мотивите: стимулираща функция и смислообразуваща функция. Мотивът може да се разбира като: външен обект на поведение, вътрешно състояние, самите действия.

Той разглежда феномени, които са пряко свързани с психологическото въздействие от гледна точка на няколко фактора: когнитивни, емоционални и поведенчески.

Ефективността на психологическото въздействие на рекламата върху потребителя може да бъде определена с помощта на метода на наблюдение (пасивно), експерименти (активно), анкети (активно). Можете също така да определите въздействието на рекламата, използвайки техники въз основа на маркетингови изследвания (тестване на мнение или информираност, фокус група, лабораторни тестове, метод на партньорска проверка).

Понятието и същността на психологическата ефективност на рекламата

Определение 1

Забележка 1

Комуникативната (психологическа) ефективност на рекламата е определен показател, който ви позволява да оцените степента на въздействие на рекламно съобщение върху целевата аудитория по отношение на предаването на необходимата информация на нейните представители и / или формиране на гледна точка (или поведение) модел) желателно за компанията. Характеризира се с общия брой покрития на потребителите с рекламно послание, степента на привличане на потребителското внимание към рекламата, както и дълбочината и яркостта на онези впечатления, които рекламата оставя в паметта на човек.

количеството на използваните рекламни носители;
интензивността на въздействието на рекламата.

Тези показатели от своя страна се определят от количествените характеристики на рекламните носители, интензивността и широчината на тяхното разпространение, както и от самото качество на рекламните носители. Във втория случай говорим за използваната в рекламното съобщение аргументация, нейната убедителност, технически и художествен дизайн и т.н.

В допълнение, комуникативната ефективност се определя от влиянието на рекламата върху промяната на знанията на целевата аудитория за компанията и нейните продукти, върху формирането на положителна (благоприятна) връзка с производителя, както и от мотивацията на потенциала потребителите да влязат в контакт с компанията и да направят реална покупка на нейните стоки и услуги.

Забележка 2

Методи за оценка на психологическата ефективност на рекламата

Към днешна дата в научната литература по маркетинг са формулирани няколко препоръки относно оценката на психологическата (комуникативна) ефективност на рекламата. Нека разгледаме основните.

Фигура 1. Основни методи за определяне на психологическата ефективност на рекламата. Author24 - онлайн обмен на студентски документи

Наблюдението, като правило, се извършва директно в контекста на изпълнението на рекламни дейности. Така например, може да се използва за определяне на естеството на психологическото въздействие на прозоречните дисплеи върху човек. За да направите това, просто трябва да вземете предвид и да измерите броя на минувачите, които са се спрели на прозореца, за да го огледат, и броя на хората, които са влезли в магазина след разглеждане на витрината, както и какъв вид продукт е изложени на прозореца и какво точно предизвиква по -голям интерес и потенциални купувачи. В повечето случаи ефективността и ефикасността на рекламирането на търговските организации се определя на базата на сравняване на среднодневния брой посетители на магазини през периода на рекламната кампания и преди него. Днес много магазини използват фотоклетки, инсталирани на входа за това, а счетоводството се извършва от специални счетоводители.

Чрез експерименти се определя запомнянето на рекламата към потенциалните купувачи и се изучават получените от нея впечатления. По правило подобни експерименти се извършват в рамките на изкуствено създадена аудитория, която включва хора от различни възрасти и професии, различни по пол и с различно образование. Експериментите дават възможност да се установи как даден рекламен носител предизвиква вниманието на потребителите, какъв ефект има използваният текст върху запомнянето му и т.н. рекламна практика.

Анкетите включват необходимостта от общуване с респондентите и задаване на конкретни въпроси. Проучванията, насочени към оценка на ефективността на рекламните медии, могат да се провеждат устно или чрез изпращане и попълване на въпросници (разрешено е провеждането на проучване в електронна формачрез използването на интернет). Както показва практиката, най -често се използват анкетни проучвания. Успехът на тяхното изпълнение до голяма степен зависи от правилността на разработената методология на изследването. Смята се, че такава методология трябва да включва въпроси относно определянето на целта на провежданото изследване, разработването на въпросници, техниката на провеждане на самото проучване, последващата обработка и анализ на получените данни, както и осигуряване на количествени и качествена представителност. Въз основа на данните, получени по време на проучването, се формират изводи и заключения, които ни позволяват да преценим въздействието, което рекламата има върху потребителите.

Показатели и критерии, характеризиращи психологическата ефективност на рекламата

Основните комуникативни показатели, които позволяват да се оцени психологическата ефективност на рекламата, са:

покритие, определено от броя на контактите с целевата аудитория (процентът на целевата аудитория, която е гледала реклами през определен период от време);
припомняне на реклама;
популярността на марката;
действия на потребителите, изразени в поведенчески реакции към реклама;
намерение (отношение към марката).

Основните критерии за психологическата ефективност на рекламата са нейната убедителност, разпознаваемост и запомняемост, както и естеството на въздействието върху поведението на купувачите.

Запомнянето на реклама се характеризира със способността на лицето, което я е видяло, да си припомни съдържанието на рекламата. Запомнянето се счита за един от основните критерии за комуникативната ефективност на рекламата, което дава възможност да се прецени икономическа ефективностреклама.

1.4.2 Ефективността на психологическото въздействие на рекламата върху потребителя

Ефективността на психологическото въздействие на рекламата върху потребителя може да се определи чрез наблюдения, експерименти, анкети.

Методът на наблюдение се използва за изследване на въздействието върху потребителите на отделни рекламни носители. Този метод е пасивен, тъй като наблюдателят води към купувача.

Методът на наблюдение дава възможност да се оцени психологическото въздействие на рекламата в естествени условия, в пряка комуникация на потребителя с определена рекламна среда.

Наред с метода на наблюдение, експерименталният метод е широко използван. Този метод е активен. Изучаването на психологическото въздействие на рекламата тук се извършва при изкуствено създадени от експериментатора условия.

Експериментаторът може да създаде различни комбинации от купувачи, за да избере най -успешната.

Методът на анкетата също се отнася до активни методи за определяне на психологическото въздействие на рекламата. Този метод е трудоемък, но много по -надежден от други, тъй като ви позволява да идентифицирате директно от самия купувач неговото отношение не само към рекламния носител като цяло, но и към отделните съставни елементи на този инструмент. Използвайки метода на проучването, можете да оцените въздействието на рекламния носител върху купувачите и да установите кои елементи от неговия дизайн привличат най -голямо внимание и запомнят най -добре.

Данните за ефективността на психологическото въздействие на рекламата позволяват да се предвиди нейната ефективност.

По -горе разгледахме някои общи аспекти теоретични основиорганизиране на рекламни дейности. Въпреки това, тъй като темата на нашата работа се фокусира върху рекламата на сложни технически стоки, ние ще се опитаме да анализираме какви специални изисквания се налагат върху нея, какви са нейните отличителни чертикак се изгражда рекламна кампания в тази област.

И така, всеки клон на търговията има свои специфични характеристики и съответно рекламната дейност на всяко търговско предприятие трябва да отчита характеристиките на стоките, при продажбата на които е специализирано. Тук е необходимо да се имат предвид две страни на рекламата: когато рекламирате една от продуктовите групи, трябва едновременно да спазвате всички общи правила и разпоредби на рекламата и задължително да вземете предвид спецификата на определена продуктова група.

За да се осъществи успешна, ефективна реклама на определен продукт, е необходима ясна и точна представа за самия продукт. Затова ние даваме Кратко описаниегрупи сложни технически стоки.

Тази група включва предимно домакински електрически стоки и домакинство електронно оборудване... Важно е да се отбележи, че жизненият цикъл на стоките, принадлежащи към тази група, сега е във фаза на зрялост у нас. Това означава, че тези продукти вече са здраво закрепени на вътрешния пазар и обемът на продажбите в тази област е доста стабилен, въпреки че ръстът му вече не е толкова висок, колкото в предишната фаза. На този етап конкуренцията е много силна, а асортиментът от продукти в тази група непрекъснато се разширява и актуализира.

Последната характеристика е една от най -важните по отношение на групата сложни технически стоки. Тук ясно се проявява връзката между търговията и научно -техническия прогрес: в момента производствените фирми непрекъснато произвеждат все повече и повече усъвършенствани модели на вече съществуващи технологии и оборудване, от една страна; от друга страна, те се стремят да създават фундаментално нови стоки, което в действителност често води до комбинация от свойствата на една или повече сложни технически стоки в една нова. Тук отново става необходимо да се спомене жизненият цикъл на стоките: естествено е, че напълно нови стоки започват своя „живот“ на пазара от етапа на формиране. В областта на сложните технически стоки обаче нещата не са толкова прости. Както вече беше споменато по -горе, през последното десетилетие абсолютно нови продукти, напълно непознати за потребителя, почти не са се появявали, по -скоро става дума за различни нови модификации и комбинация от свойства. Следователно ние все още отнасяме сложните технически стоки към третата фаза. кръговат на живота.

Следващата характеристика на продуктите от тази група е, че всеки модел има свой собствен, обширен и като правило сложен набор техническа характеристика... Задачата на рекламодателя в това отношение е правилно да определи кои от тях могат да бъдат благоприятно разграничени в рекламното съобщение. Тук трябва фино да усетите границата на допустимото: прекалено подробното, подробно представяне на техническите качества на даден продукт може да бъде елементарно неразбираемо за някои групи потенциални потребители или просто досадно. В същото време трябва да се отбележат достатъчно от тези предимства, за да се убеди публиката в предимствата на избора на този конкретен продукт. Умело балансирано описание на рекламирания сложен технически продукт ще направи рекламното съобщение по -ефективно.

Специфичните изисквания за подреждането и дизайна на витрини в магазините също са свързани с техническите характеристики на стоките от тази група. Сложните технически стоки представляват интерес за потребителя, като правило, преди всичко заради техните функции, въпреки че за някои, които не са много добре запознати с технологиите, решаващият избор остава външен вид... От това следва, че сложните технически стоки трябва да бъдат изложени по такъв начин, че потребителят да може да види всички предимства на дизайна и да може да получи най -пълната представа за техническите възможности на продукта. Много сложни технически стоки се тестват директно в действие в търговския и шоурум, така че помещението трябва да бъде оборудвано с електрически контакти и всички необходими устройства за свързване на машина или оборудване към източник на захранване. V търговски етажприсъствието на обучени, квалифицирани търговски консултанти, които са в състояние ясно и разбираемо да дадат информация за функционирането и устройството на продукта, за разликите между един модел и други и т.н., е задължително. За разлика от сравнително кратко рекламно съобщение (изразходвахме изискванията за него по -горе), устното описание на асистента по продажбите трябва да бъде по -подробно. И тук обаче трябва да се избягват ситуации, когато потенциален купувач буквално е бомбардиран с технически подробности. Много зависи от такта на продавача, способността му да се ориентира в ситуация на комуникация.

В предишните параграфи на нашата работа неслучайно обърнахме голям дял на особеностите на рекламната практика у нас и различни видоверекламна медия. Като се вземат предвид националните и регионалните специфики на пазара в различни части на страната, общото ниво на икономическо развитие, социално-политическите фактори трябва да се вземат предвид при работа в областта на търговията със сложни технически стоки. Това изисква високо ниво на осведоменост относно текущото състояние на нещата в определен регион на дейността на фирмата, както и средния доход на населението, естеството на търсенето, а също и извън него. Всичко това ще даде възможност за компетентно формиране на асортимента и провеждане на рекламни дейности в съответствие с реалната ситуация на местния пазар.

Говорейки за ефективността на рекламата на сложни технически стоки, считаме за полезно да отбележим, че ръстът на оборота в тази област се влияе от още една важен фактор, в допълнение към посочените по -рано. Това съответства на действителния експлоатационен живот на оборудването на този, посочен в гаранцията за продукта. Трябва да се помни, че гаранционният срок трябва да бъде строго адекватен на техническите възможности на стоките. Често рекламните съобщения предвиждат гаранционен срок и е естествено, че колкото по -дълго е, толкова по -разумна изглежда покупката на потенциалния купувач. Независимо колко голямо е изкушението, тази минимална цифра никога не трябва да се надценява. Ако оборудването се повреди по -рано, това може значително да намали ефективността на рекламната кампания. Също така, когато определяте задължението на фирмата да извършва гаранционни ремонти за всички видове оборудване, трябва да бъдете внимателни. За съжаление, често има моменти, когато в действителност тези рекламни обещания не се изпълняват и клиентът е оставен в дълбоко разочарование. В крайна сметка сложните технически стоки се различават в още едно свойство - те са скъпи в сравнение с много други групи стоки. Ето защо при рекламирането с тези продукти се изискват специални грижи: ако купувач, който е платил значителна сума за продукта, остане недоволен, неговата антиреклама ще бъде не по-малко ефективна от рекламните дейности на компанията. Това за пореден път доказва валидността на правилото за достоверността на рекламата.

сложни технически стоки в търговско предприятие

В теоретичната глава на нашето изследване ние очертахме основните моменти относно общите основи на организацията на рекламните дейности и нейната оригиналност при продажбата на сложни технически стоки. Само практиката обаче може да потвърди валидността на теоретичните разпоредби, поради което втората глава на работата ще бъде посветена на изучаването и анализа на организацията на рекламирането на сложни технически стоки в реалния живот, като се използва примерът на конкретно търговско предприятие.

Струва ни се съвсем естествено, че като обект за анализ сме избрали предприятието, в което авторът е имал преддипломното си практическо обучение. Работата в предприятието даде възможност да се проучи добре дейността на компанията отвътре, поради което изводите и заключенията по този въпрос имат всички предпоставки да бъдат по -обективни, отколкото ако това беше друго предприятие.

Необходимо е също така да се отбележи, че предложеният анализ на рекламните дейности на компанията ще се отнася предимно до тези стоки, при продажбата на които дадено търговско предприятие е специализирано. Тези продукти са включени в групи като компютри и офис оборудване, комуникации и софтуер, тоест всъщност предметът на анализа е по -тесен и по -конкретен. Според нас такъв ъгъл на разглеждане на темата в практическата част е достатъчен, тъй като на практика повечето търговски предприятия също се занимават с търговия само в една или няколко области в областта на сложните технически стоки и тъй като едно търговско предприятие е избран за анализ, реклама на тези стоки, които са на него водещи.

Когато анализират рекламните дейности на предприятието, изследователите по правило не само констатират фактите, но и дават своята оценка на рекламната политика на компанията, правят свои предложения, посочват съществуващите предимства и недостатъци. Ние от своя страна също се опитахме да изразим мнението си по тези въпроси възможно най -обективно, но смятаме, че си струва да подчертаем, че това все още остава нашата лична гледна точка, която не претендира да бъде неоспорима.

И не привлича вниманието, което означава, че е безполезно. Приемат се сезонни, празнични, изключителни промени в дизайна на витрини. - При одобряването на дизайн на витрина се изисква да се вземе предвид степента на устойчивост на външни влияния на всички използвани материали. Витрините са особено склонни към избледняване. Използването на слънцезащитно стъкло помага за защита на продуктите, изложени във витрината, ...

Бяха въведени подходящи допълнителни споразумения. Разгледайте основните показатели за ефективността на универсалния магазин за 9 месеца на 2005 и 2006 г. в таблица 1 (приложения L1, L2). 2. Анализ на резултатите от търговско -икономическите дейности на търговска организация 2.1 Анализ на оборота и запасите въз основа на данни статистически отчетиоперативно счетоводство и извадково проучване 1. Анализ ...

А. Павлов, М. Портери и др. Освен това за определяне на пазарните условия бяха използвани периодични издания: списанията „Маркетинг“, „Практически маркетинг“, „Маркетинг в Русия и в чужбина“. 1. Разработване на концепцията " Нов продукт»Разработването на нов продукт е една от най -важните области на маркетинговата дейност, тъй като размерът на бъдещата печалба от продажбата зависи от ефективността на този процес ...

Код 128. Структурата на баркода осигурява уникална идентификация на всеки контейнер с консервирана кръв или кръвни компоненти, произведени в определена държава. Маркировката се използва при стоковия анализ на медицински и фармацевтични продукти за анализ на потребителските свойства и техническите показатели на медицинските продукти, за цялостно проучване на качеството на стоките и ...

Психологът не участва пряко в разработването и създаването на рекламни продукти, но може да играе решаваща роля в оценката и повишаването на ефективността на рекламното въздействие.

Основните насоки на работата на психолога при осигуряване на рекламна кампания са следните (Въведение ..., 1997).

1. Консултация, оценка на рекламната кампания като цяло и на рекламния материал, по-специално психологът-консултант посочва какво липсва в рекламния видеоклип или съобщение, кои елементи намаляват неговата ефективност и какво трябва да се промени в него, за да се подобри ефектът. Тези препоръки се основават на опита, натрупан в науката в психологията на възприятието, вниманието, отчитат мотивационните и когнитивни фактори и много други.
2. Практически изследвания. Те се подразделят на количествени и качествени.

Количествени методи - анкети за измерване на рейтинги, техният резултат е индикатор за разпространението на представите за рекламирания продукт или услуга сред населението, както и степента на неговата популярност в сравнение с продуктите на конкуриращите се фирми. Разликата в измерванията на тези показатели преди и след рекламната кампания е свързана с произведения рекламен ефект.

Качествените методи са насочени към установяване на причините за популярността на даден продукт и общия контекст на потребление, като например методите на фокус групи и задълбочени интервюта.

3. Основни изследванияпсихологически механизми в основата на действието на рекламното съобщение. Именно върху техните резултати се основава опитът както на консултантите на рекламните агенции, така и на методолозите на практическите изследвания.
4. Пряко участие в производствен процесподготовка на реклама. В дейността на рекламна агенция за психологическа оптимизация творческият процес на изготвяне на рекламни съобщения е най -достъпен. Технологията на тяхното създаване включва формиране на идеята за обжалване, разработване на различни решения за нейното практическо изпълнение. На този етап мозъчната атака и други методи за групова дискусия са ефективни инструменти. Методът на експертни оценки, мащабиране и семантичен диференциал може да помогне при избора на опции за рекламно обжалване. Организирането на тези процеси от квалифициран психолог ще ги издигне на по -високо професионално ниво.

Цялостната психологическа подкрепа за рекламна кампания предполага предоставянето на всички тези функции, така че рекламна агенция, заинтересована от успеха, се нуждае или от всеки от тези специалисти поотделно, или от услугите на изследователска организация.

оценка на ефективността на психологическото въздействие на рекламата;
оценка на психологическата безопасност на рекламните продукти.
Психологическа ефективнострекламно въздействие- психологическа нагласа, която се проявява в оценката на потребителя на рекламното съобщение като надеждна, интересна, полезна, способна да задоволи нуждите, както и когато информацията, съдържаща се в рекламата, се трансформира в лични познания, става убеждение, става стимул към действие.
Психологически безопасни рекламиЕ реклама, която не нарушава правата на човека, не уврежда личността, физическото и психическото здраве на дадено лице, както и неговото имущество (Пронина, 2002).

Често акцентът в изследванията се поставя именно върху ефективността на въздействието, докато психологическата му безопасност се пренебрегва. Според нас тези две променливи са тясно взаимосвързани и трябва да се изучават заедно.