Маркетингово проучване за изследване на търсенето. Маркетинг и пазарни проучвания. Теоретични основи на маркетинговото изследване на търсенето

Маркетингът е система за регулаторно управление, както и изследователска дейност, която е насочена към ефективно доставяне на разнообразни стоки от производството до крайните потребители. В същото време целта на маркетинга е напълно да задоволи всички нужди на купувачите и да получи печалба от продавача.

Трябва да се отбележи, че маркетинговите дейности започват с:

· Аналитични, информационни изследвания. По правило текущото, стратегическо планиране се извършва въз основа на тях.

· Оформят се канали за движение на продуктите от производителите към потребителите. Това включва прекупвачи.

· Разработва се програма за нов продукт и въвеждането му на пазара.

Маркетинговите проучвания на търсенето са в началото на всеки маркетингов цикъл. Това означава, че е невъзможно да се извършват управленски маркетингови дейности без познаване на ситуацията, която се е развила на пазара. Невъзможно е и без идентифициране на модели и тенденции във функционирането на пазарния механизъм.

Откъде да вземете пари, за да започнете собствен бизнес? Това е проблемът, с който се сблъскват 95% от амбициозните предприемачи! В статията разкрихме най-подходящите начини за получаване на начален капитал за предприемач. Също така ви препоръчваме внимателно да проучите резултатите от нашия експеримент за приходи от обмен:

Целта на маркетинговото проучване на търсенето е да се осигури пълна прозрачност на пазара, тоест да се получи най-надеждна информация относно неговото развитие, общо състояние и да се осигури предвидимост на следващите етапи на развитие.

Маркетинговите проучвания са процес или функция, която обединява потребителите и купувачите, използвайки информацията, която е необходима за:

· Оценка, усъвършенстване, развитие на маркетингови действия;

· Идентифициране на маркетингови проблеми, възможности;

· Осигуряване на реализация на маркетинга като процес;

· Контрол върху изпълнението на маркетинга.

Всъщност маркетинговите изследвания са показване, систематично събиране, анализ на данни за различни видове маркетингови дейности... Всяко маркетингово проучване се извършва от следните позиции: оценка на всякакви маркетингови параметри за конкретен момент от време, както и прогнозиране на стойностите на тези параметри в бъдеще. Най-често такива оценки се използват при разработването на стратегии, цели за развитие на организацията, както и нейните ефективни маркетингови дейности.

Организациите, които поръчват маркетингови проучвания или ги провеждат самостоятелно, трябва задължително да получат информация какво точно да продават и на кого, как да стимулират продажбите, както и какво е от решаващо значение в случай на ожесточена конкуренция. По правило резултатите от изследването предопределят промяната в целите на дейността на съвременните компании.

Основната работа на изследването на търсенето трябва да бъде събирането, обработката и анализа на информация. Във фирмения магазин на JLLC "Белвест" в Мозир се използва метод на наблюдение за изследване на потребителското търсене, което се извършва за систематично получаване на информация за това кои групи стоки и техните разновидности се продават и кои не, за кои групи от стоки, търсенето в магазина не е задоволено, с което се образуват излишни запаси.

Както знаете, търсенето на обувки се определя от предпочитанията на потребителите, при които решаващи не са обективните характеристики, а субективното възприемане на свойствата на обувките - покупната стойност, състояща се от редица компоненти. Ето защо е важно да се установи по какви критерии купувачът оценява и купува обувки с желаната комбинация от свойства.

За целта магазин Белвест периодично трябва да провежда анкети под формата на въпросник.

С участието на автора, подобно проучване беше проведено през януари 2011 г. и показа, че значението на индикаторите, влияещи върху избора и покупката на обувки сред потребителски групи от различна възраст, пол и социален статусварира.

Ще изготвим план за маркетингово проучване на купувачи на обувки на Белвест СП. Той отразява: метода на провеждане на маркетингово проучване (на място), източници на информация, методи за събиране на първични данни (въпросник, наблюдение), размер на извадката, методи за обработка и анализ на информацията. Изследователската програма се състои от две части: методическа и методологична и процедурна.

План за маркетингово проучване под формата на проучване на купувачите на обувки на Belvest JV.

Основната цел на изследването е да се отделят хомогенни групи сред множеството потребители, които имат приблизително еднакви изисквания за обслужване и асортимент от стоки, и на тази основа да се разработят стратегии за сегментиране на потребителския пазар на Belwest JVC.

Задачи за маркетингово проучване. За реализиране на изследователската концепция е необходимо да се решат следните задачи:

• 1. Избиране на пазарни сегменти въз основа на демографски и социално-икономически характеристики на купувачите на обувки на Белвест СП;
• 2. Оценяване на избраните сегменти от гледна точка на тяхната привлекателност и изисквания към маркетинговия комплекс на предприятието;

Определете целевия пазар на фирмата и разработете стратегии за достигането му в зависимост от резултатите от сегментирането.

3. Формулиране на работна хипотеза. Купувачите на обувки имат различни изисквания към маркетинговия микс и процеса на обслужване. Най-изразителните признаци на сегментиране са социално-демографските характеристики, както и поведенческите критерии, следователно стратегията на концентриран маркетинг съответства на целите на маркетинговите дейности на компанията.

Определяне на източниците на информация. Изследването използва първична маркетингова информация - данни от примерно проучване на купувачи на обувки АД "Белвест".

Методи за събиране на първична информация. Методи за събиране на първична информация - наблюдение и проучване, основният работен документ е въпросник (Приложение А). Анкетното проучване се извършва в хода на извадково проучване. Размерът на извадката е 200 души.

Методи за обработка и анализ на получената информация. Данните от въпросника се обработват по разрешен и частично ръчен метод за обработка на данните, като се използват и статистически методи за групиране и типология, многоизмерна класификация.

Програмируем резултат от изследването. В резултат на изследването трябва да се получат достатъчно хомогенни типологични групи (сегменти) на купувачите, характеризиращи се с общи черти и изисквания.

Място и час на терен етап. Проучването и наблюденията бяха извършени в рамките на 5 дни в магазина на марката Belvest JLLC в Мозир.

На първия етап от проучването на демографските и социално-икономическите характеристики на купувачите на обувки Белвест АД разработи въпросник (затворени въпроси) и проведе въпросник, който е един от основните методи за получаване на надеждна информация за потребителите.

Процесът на разработване на въпросник за провеждане на проучване на купувачите на продукти на Belwest се състои от 9 следните етапа:

етап: ясно е дефинирано каква информация трябва да се получи в резултат на проучването;

етап: определен е методът за провеждане на анкетата;

сцена; подчертават се тематичните блокове на въпросника;

етап: определя се съдържанието на конкретни въпроси в блоковете;

етап: определена е формата на отговора на всеки въпрос;

етап: определя се точната формулировка на всеки въпрос;

етап: Определя се последователността на въпросите в блоковете;

етап: определят се физическите характеристики на въпросника;

Етап: След разработването на въпросника той беше тестван в реални условия, т.е. с негова помощ е извършено тестване на малък брой хора, принадлежащи към същата категория, която е обект на изследване.

При провеждане на анкетно проучване на купувачите на обувки Белвест беше използван метод на раздаване на анкетно проучване, само този метод на анкетиране гарантира най-пълното връщане на попълнените въпросници.

Анализът на данните, получени в резултат на въпросника, показа, че най-изразените признаци на сегментиране на купувачите на Belvest JVC са техните социално-демографски характеристики на извадката.

Нека анализираме социално-демографските характеристики на купувачите на обувки на Belvest JV.

Първичният анализ на линейното разпределение на социално-демографските характеристики на извадката включва 75% от жените и 25% от мъжете. Това свидетелства за повишеното предпочитание на жените към обувките на JLLC "Белвест".

Според нивото на доходите на глава от населението респондентите се самоопределиха, както следва: 58% от анкетираните имат доход от 450 000 - 850 000 рубли; 21% имат среден месечен доход до 450 000 рубли; 10% от анкетираните имат доход над 850 000 рубли. Купувачите със среден месечен доход под 450 000 рубли представляват 32% от общата извадка.

Нека анализираме възрастта на купувачите на обувки Belvest. Най-голямо внимание към продуктите на компанията проявяват купувачи на възраст 30-40 години, които представляват 26% от посетителите и купувачите на магазина. 24% от анкетираните са купувачи на възраст 40-50 години; 22% са купувачи на обувки на възраст 25-30 години; 17% от анкетираните правят избора си в полза на обувки Belvest на възраст над 50 години. И накрая, най-малкият процент от анкетираните е 11% и се отнася за купувачи на възраст под 25 години. 98% от анкетираните са жители на град Мозир.

Данните, разкрити в резултат на проучването, ни позволяват да формулираме заключение за типичните социално-демографски характеристики на реалните купувачи на обувки Belvest:

• 1. Пол – женски;
• 2. Възраст - 30-50 години;

Професия - служители, предприемачи, домакини.

Нека направим кръстосано групиране и типологичен анализ на резултатите от проучването.

За да се определи подредбата на идентифицираните социално-демографски характеристики и да се намерят стабилни връзки, които идентифицират най-представителните групи потребители, кръстосаното групиране на данните от анкетното проучване позволява. Тяхната типология е първата стъпка в клъстерния анализ. Нека съставим таблица (3.1) на зависимостта на нивото на дохода от други социално-демографски характеристики на купувачите на обувки Белвест.

Таблица 3.1 - Нивото на доходите на купувачите на обувки Белвест

Социално-демографски характеристики на потребителите Дял в общата извадка (%) Дял на потребителите в групи с различни нива на доходи,% от размера на всяка група до 450 000 рубли 450 000 - 650 000 рубли 650 000 - 850 000 рубли 850 000 рубли и още 1. Пол Мъжки 25,032,540,520,015.2 Жените 75,080,084,859,568.02. Възраст до 25 години 11,058,013,412,02,025-30 години 22,04,014,024,218,430-40 години 26,014,031,329,638,540-50 години 24,04,03,032,437,1 повече от 50 години 17,020,028,21,84 професии 0-8.22.0 -Ученик 4.068.02.4 - Домакиня 21.014.028.46.014.0 Социален работник 12.0-17.7 37.5-Служител 37.0-43.353,430.8 Предприемач 23.0-1,155.

Делът на мъжете в извадката е 25%. Според показателите в таблицата можем да заключим, че магазинът на марката Belvest се посещава по-често от мъже със среден месечен доход не повече от 650 000 рубли и жени, чийто доход също е не повече от 650 000 рубли.

Общият анализ на социално-демографските характеристики на извадката показва, че основната извадка може да бъде разделена на четири групи, използвайки такава характеристика на сегментиране като средно ниво на доход на глава от населението. Най-многоброен в извадката е сегментът на потребителите с ниво на доходи 450 000 - 650 000. В този сегмент са регистрирани 84,8% от жените на възраст 30-40 години, като основната им професия са офис служители и домакини. Мъжете от тази група съставляват 40,5%.

На второ място по брой са купувачите с доход до 450 000 рубли (32%). В него преобладават и жени (80%), чиято възраст е до 25 години (студенти), както и домакини и пенсионери.

На трето място по брой е сегментът на потребителите с доход от 650 000 - 850 000 рубли, в чиято структура преобладават жените на възраст 40 - 50 години (59,5%), чиято професия най-често са служители и работници от социалната сфера. Мъжете са 20,0%.

Най-малкият сегмент в общата извадка е сегментът на потребителите с доход над 850 000 (8,5% от извадката). Тук жените съставляват 68%, възрастта им е предимно 30-50 години, а професията им са предприемачи, служители и домакини. Мъжете, въпреки малкия брой посещения в магазина, също са доста висок процент - 15,2%.

При разработването на въпросника беше повдигнат въпросът за изискванията на купувачите към работата на марков магазин. В резултат на обработката на въпросниците бяха получени следните данни за приоритетите на потребителите: повече от половината от анкетираните класират качеството на стоките (55%) на 1-во място сред представените, 22% - богатството на асортимент, разумна цена е отбелязана от 15% от анкетираните, а около 7% от анкетираните поставят качеството на услугата на първо място. ... По този начин най-същественото изискване, влияещо върху поведението на купувачите при избор на обувки, е тяхното качество. Средно важни фактори са богатството на асортимента и умереността на цената.

Таблица 3.2 - Степента на важност на различните маркетингови фактори за купувачите на обувки Белвест

Фактори, влияещи върху поведението на потребителите Брой купувачи (%), които са отбелязали фактора за: 1-во място 2-ро място 3-то място 4-то място Качество на стоките 55,028,0 10,02,0 Наситеност на асортимента 22,030,040,08,0 Качество на услугата 7,020,040,08,0 Качество на услугата 7,020,030,203,203,203 ,0

За да се идентифицират сегменти въз основа на поведенчески черти, е необходимо да се анализира как социално-демографските характеристики влияят на поведението при покупка, т.е. извършват напречен анализ на социално-демографските и поведенческите характеристики (таблици 3.3 и 3.4).

Таблица 3.3 - Най-значимите маркетингови фактори за потребителите от различни сегменти

Фактори, влияещи върху поведението на потребителите Дял на потребителите, които са отбелязали фактора на 1-во място Дял на потребителите в сегмента, отбелязали фактора на 1-во място 1 сегмент (доход до 450 000 рубли) 2 сегмент (доход от 450 000 -650 000 рубли) 3 сегмент (доход от 650 000 -850 000 рубли) 4 сегмент (доход над 850 000 рубли) 123456 Качество на стоките 55.03,033,030,533.5 Наситеност на асортимента 22.02,032,530,535, 22.02,032,530,535,506,530,535,502,530,535,502,530,535,506,505,505,505,505,505,505.

Таблица 3.4 - Най-малко значими маркетингови фактори за потребителя от различни сегменти

Фактори, влияещи върху поведението на потребителите Дял на потребителите, които са отбелязали фактора на 4-то място Дял на потребителите в сегмента, които са отбелязали фактора на 4-то място 1 сегмент (доход до 450 000 рубли) 2 сегмент (доход от 450 000 -650 000 рубли) 3 сегмент (доход от 650 000 -850 000 рубли) 4 сегмент (доход над 850 000 рубли) 123456 Качество на стоките 12,098.02.0 - Наситеност на асортимента 19,046,010,225,019.0 Умерено качество0,5,5,05,05,05,05,05,05,05,05,05,05,05,05

Анализът на данните от напречните сечения на таблици 3.3 и 3.4 даде възможност да се направят няколко основни заключения:

• 1. Качеството на стоките е поставено на първо място от 55% от анкетираните. От тях представители на 4 сегмента съставляват 33,5%. Коефициентът на качество на стоките е не по-малко важен при избора на покупка за представители на 2-ри сегмент (33%) и 3-ти сегмент (30,5). Всички респонденти, които поставят качеството на стоките на последното 4-то място, принадлежат предимно към представителите на 1-ви сегмент (98%).
• 2. Наситеността на асортимента е най-важна и за четвъртия сегмент, за втория и третия сегмент този фактор също е важен (32,5% и 30,5%). Най-малко значим фактор за наситеността на асортимента се счита от купувачите от 1-ви сегмент (46,0%).

Разумна цена беше дадена на първото място от купувачите от 1-ви сегмент (45,5%), за купувачите на втория (24,5%) и третия (20%) сегменти този фактор също е значим. Четвъртото място заеха представителите на 4-ти сегмент (52,5%).

4. Качеството на услугата е поставено на първо място от представителите на 4 сегмента, последно място по важност на качеството на услугата е дадено от представителите на сегмента с най-ниски доходи. По този начин може да се твърди, че колкото по-високо е нивото на дохода, толкова по-важни за купувачите стават качеството на услугата и качеството на стоките, стойността на цената намалява с нарастването на дохода.

Анализът на потребителското поведение и социално-демографските характеристики ни позволи да разграничим 3 различни сегмента:

• Сегмент 1 "икономичен" - се състои от потребители с доход до 450 000 рубли. При избора на обувки от представители на този сегмент, на първо място, разумната цена беше от значение. Изборът и качеството на стоките за представителите на тази група купувачи нямат никакво значение. Този сегмент се състои основно от жени (80%) под 25 години, домакини и пенсионери. Този сегмент представлява 32% от общия брой респонденти.
• 2Сегмент "фокусиран върху качеството" - потребители с ниво на доходи от 450 000 до 850 000 рубли. Комбинирахме сегменти с доход от 450 000 до 650 000 рубли и сегмент с доход от 650 000 до 850 000 рубли, тъй като те имат голяма прилика в своето потребителско поведение: купувачите са фокусирани главно върху качеството на стоките и богатството на асортимент. Цената и нивото на обслужване също са много важни за този сегмент. Описаният сегмент има най-голям брой реални купувачи на продукти в магазина на марката Белвест (88% от общия брой респонденти). Това са предимно жени на възраст 30-50 години, офис служители, социални работници и домакини.

„Взискателният“ сегмент - потребители с доход над 850 000 рубли. Когато купуват обувки, те на първо място обръщат внимание на нивото на обслужване, качеството на стоките и богатството на асортимента. Цената в този случай е практически без значение при избора на покупка. Този сегмент представлява само 10% от реалните и потенциални купувачи на продуктите на Belwest JLLC и се състои от жени на възраст 30-40 години, професия - служители и предприемачи (или техните съпруги).

Откроените в резултат на това сегменти позволяват да се продължи сегментирането и да се реализират последващи етапи, като оценка и избор на най-атрактивните сегменти, разработване на стратегии за тяхното покритие и маркетингова програма, която позволява позициониране на стоките и услугите на компанията на пазара.

В съответствие с констатациите от проучването, Белвест АД трябва непрекъснато да подобрява и развива компонентите на комплекса за маркетинг-микс. Избраните направления на диференциация и естеството на позициониране, както и резултатите от маркетинговите проучвания на потребителите, определят съдържанието на елементите на комплекса на маркетинговия микс и насоките за тяхното подобряване.

Съпоставяйки позициите на JLTC "Белвест" на пазара и сегментите, които идентифицирахме, можем да направим еднозначен извод, че най-привлекателни за него са купувачите, които са показателни както за качеството на продукта, така и за разумната цена. Първо, за тях факторите (качество на стоките, богатство на асортимент, разумна цена) бяха от решаващо значение за тях, според които JLLC "Белвест" заема водеща позиция на пазара на обувки в Беларус. Второ, според резултатите от проучването този сегмент заема 88% от общия размер на извадката по отношение на размера и има средно ниво на доходи (от 450 000 до 850 000 рубли). Въз основа на техните нужди на купувачите, при формиране на асортимента от стоки трябва да се осигури строг контрол на качеството, необходимо е да има обувки с различни цветове и видове модели в асортимента. Цените за потребителите в този сегмент трябва да бъдат умерени, като се вземат предвид нивото на доходите на този сегмент и цените на конкурентите за подобни продукти. Тук е възможно и препоръчително да се прилагат различни ценови отстъпки: отстъпки за количеството закупени стоки, отстъпки при плащания в брой, сезонни отстъпкивърху стоки, отстъпки редовни клиентии т.н. Освен това се препоръчва да се използва такава форма на плащане като кредитиране, когато плащането за конкретен продукт се извършва след покупка за определено време. Предимството му е привличането на клиенти и увеличаването на продажбите на продукти.

Взискателните потребители съставляват около 10% от общата извадка. Този сегмент се интересува от висококачествено обслужване, богат асортимент и качество на стоките. За този тип купувач трябва да се прилага стратегията на "престижните цени", което потвърждава високо качествои престижа на продукта.

Като се вземат предвид исканията и нуждите на купувачите, ръководството на JLLC "Белвест" трябва да обърне специално внимание на стратегията за продажби на предприятието. Организацията на продажбите и обслужването на клиенти трябва да бъде на достатъчно високо ниво. Методът на продажба е само индивидуален, като се предвижда работа с всеки клиент на брандирания раздел, като се вземат предвид неговата психология и искания. Продуктът трябва да бъде поставен рационално търговски етажизползвайки модерни магазинно оборудване; трябва да се спазва групирането на обувките по размер, вид, цвят и други характеристики; имате нужда от визуална демонстрация на продукта и специална атмосфера, благоприятна за покупката на продукта. Резултатът от анкетата показа, че посетителите на магазина на марката се нуждаят от разнообразие допълнителни услуги, като: редовни демонстрации на обещаващи колекции, консултации с моден дизайнер, предварителна поръчка на продукти, доставка до дома.

1. Проучване търсенето На Пазарътбебешка храна в Красноярск

   Курсова работа >> Маркетинг

   ... Натема: " Проучване търсенето На Пазарът ... ТЪРСЕНЕ V МАРКЕТИНГ ИЗСЛЕДВАНЕ 1.1. Видове и икономическо съдържание търсенето Търсенетоможе да се определи като желанието и способността на потребителя да купи продукт.... - 656 стр. Статистика пазар стокии услуги: учебник / И.К. ...

2. Маркетинг изследваниятърсенето На Пазарътград Зеленогорск услугиСнимка - Театър

   Курсова работа >> Маркетинг

   Индустриален комплекс „КУРСОВА РАБОТА Маркетинг изследвания: търсене На Пазарътград Зеленогорск услугиСнимка - Театър ... представителността на това изчисление се прилага в полето стоки търсенето Накоято е еластична (парфюмерия, козметика, ...

3. Проучване на предпочитанията за пазаруване На Пазарът стоки услуги

   Резюме >> Маркетинг

   ... маркетинг изследвания....... 5 Процес на провеждане маркетинг изследвания…...….…….......6 Проучванеповедение на потребителите …………. ………… ......... 8 ГЛАВА 2. ПРОУЧВАНЕПРЕДПОЧТЕНИЯ ЗА ПАЗАРУВАНЕ НА ПАЗАРПОДВИЖЕН УСЛУГИРЕПУБЛИКА КАЗАХСТАН пазар ...

4. Маркетинганализ на основните оператори пазарреклама услуги Например за рекламни агенции Re

   Резюме >> Маркетинг

5. Маркетинг проучванеи прогнозиране пазаркамери в Тюмен

   Резюме >> Маркетинг

   Нов стоки На пазари маркетинг изследванияпосветен на това. Цел срочна писмена работа- разглеждане стоки v маркетингдейности... стокипотребителските стоки включват: ■ Стокивсеки ден търсенето- това е стокии услугиширок...

Маркетинговите изследвания са търсене, събиране, систематизиране и анализ на информация за пазарната ситуация, за да бъде възприета при производството и продажбата на продукти. Трябва ясно да се разбере, че без тези събития е невъзможно ефективна работа... В търговска среда не можете да действате случайно, но трябва да се ръководите от проверена и точна информация.

Същността на маркетинговите изследвания

Маркетинговите проучвания са дейност, която включва анализиране на пазарната ситуация въз основа на научни методи. От значение са само онези фактори, които могат да повлияят на стоките или предоставянето на услуги. Тези дейности имат следните основни цели:

• търсене - състои се в предварително събиране на информация, както и нейното филтриране и сортиране за по-нататъшно проучване;
• описателен - определя се същността на проблема, неговото структуриране, както и идентифициране на действащите фактори;
• случайно - проверява се наличието на връзка между избрания проблем и предварително определени фактори;
• тест - извършва се предварително тестване на намерените механизми или начини за решаване на определен маркетингов проблем;
• прогнозни – предполагат предвиждането на бъдещата ситуация в пазарната среда.

Маркетинговите изследвания са дейности, които имат конкретна цел, която е решаването на определен проблем. В същото време няма ясни схеми и стандарти, които една организация трябва да следва при решаването на подобни проблеми. Тези моменти се определят самостоятелно, въз основа на нуждите и възможностите на предприятието.

Видове маркетингови изследвания

Могат да се разграничат следните основни маркетингови проучвания:

• проучване на пазара (предполага определяне на неговия мащаб, географски характеристики, структура на търсенето и предлагането, както и фактори, които влияят на вътрешната ситуация);
• проучване на продажбите (определят се начините и каналите за продажба на продукти, промяната в показателите в зависимост от географската характеристика, както и основните фактори на влияние);
• маркетингово проучване на продукт (изучаване на свойствата на продуктите както поотделно, така и в сравнение с подобни продукти на конкурентни организации, както и определяне на реакцията на потребителите към определени характеристики);
• проучване на рекламната политика (анализ на собствените рекламни дейности, както и сравняването им с основните действия на конкурентите, идентифициране на най-новите средства за позициониране на стоки на пазара);
• анализ икономически показатели(изучаване на динамиката на обемите на продажбите и нетната печалба, както и определяне на тяхната взаимозависимост и намиране на начини за подобряване на производителността);
• маркетингови проучвания на потребителите - предполагат техния количествен и качествен състав (пол, възраст, професия, семейно положение и други характеристики).

Как да организираме маркетингово проучване

организация маркетингово проучване- това е доста решаващ момент, от който може да зависи успехът на цялото предприятие. Много фирми предпочитат да се справят с този проблем сами. В този случай практически не са необходими допълнителни разходи. Освен това няма риск от изтичане на поверителни данни. Въпреки това, този подход има отрицателни аспекти. Не винаги в персонала има служители, които имат достатъчно опит и познания за провеждане на висококачествени маркетингови проучвания. Освен това персоналът на организацията не винаги може да подходи обективно към този въпрос.

Като се имат предвид недостатъците на предишния вариант, е законно да се заяви, че е по-добре да се включат външни специалисти в организацията на маркетинговите проучвания. Обикновено те имат богат опит в областта и подходяща квалификация. Освен това, тъй като не са свързани с тази организация, те са абсолютно обективни относно ситуацията. Въпреки това, когато наемате външни експерти, трябва да сте подготвени за факта, че висококачествените изследвания са доста скъпи. Освен това търговецът не винаги е добре наясно със спецификата на индустрията, в която работи производителят. Най-големият риск е поверителна информация да бъде изтекла и препродадена на конкуренти.

Принципи на маркетинговите изследвания

Висококачествените маркетингови проучвания са гаранция за успешно и печеливша работавсяко предприятие. Те се извършват въз основа на следните принципи:

• редовност (пазарно проучване трябва да се прави във всеки отчетен период, както и в случай, че предстои важно управленско решение по отношение на производствената или маркетинговата дейност на организацията);
• консистенция (преди да започнете изследователски работитрябва да разделите целия процес на компоненти, които ще се изпълняват в ясна последователност и неразривно взаимодействие помежду си);
• сложност (качественото маркетингово проучване трябва да даде отговори на целия широк спектър от въпроси, свързани с конкретен проблем, който е обект на анализ);
• рентабилност (необходимо е да се планират изследователските дейности по такъв начин, че разходите за тяхното изпълнение да са минимални);
• ефективност (мерките за провеждане на изследване трябва да се вземат своевременно, веднага след възникване на спорен въпрос);
• изчерпателност (тъй като дейностите по проучване на пазара са доста трудоемки и отнемащи време, те трябва да се извършват много стриктно и внимателно, така че да няма нужда да ги повтаряте след идентифициране на неточности и недостатъци);
• точност (всички изчисления и заключения трябва да се правят въз основа на надеждна информация, като се използват доказани методи);
• обективност (ако една организация провежда самостоятелно маркетингово проучване, тогава тя трябва да се опита да го направи безпристрастно, честно признавайки всички свои недостатъци, пропуски и недостатъци).

Етапи на маркетингово проучване

Изучаването на пазарната ситуация е доста сложен и продължителен процес. Етапите на маркетинговото проучване могат да бъдат описани по следния начин:

• формулиране на проблема (формулиране на въпрос, който трябва да бъде решен в хода на извършването на тези дейности);
• предварително планиране (посочване на етапите на проучването, както и предварителни срокове за подаване на отчети за всяка от отделните позиции);
• одобрение (всички ръководители на отдели, както и управителтрябва да се запознаят с плана, да направят свои собствени корекции, ако е необходимо, и след това да одобрят документа с общо решение);
• събиране на информация (изучаване и търсене на данни, които се отнасят както до вътрешната, така и до външната среда на предприятието);
• анализ на информацията (внимателно проучване на получените данни, тяхното структуриране и обработка в съответствие с нуждите на организацията и;
• икономически изчисления(оценено финансови показателикакто в реално време, така и в бъдеще);
• обобщаване (формулиране на отговори на поставените въпроси, както и изготвяне на доклад и предаването му на висшето ръководство).

Ролята на отдела за маркетингови изследвания в предприятието

Успехът на предприятието до голяма степен се определя от качеството и навременното провеждане на маркетинговите проучвания. Големите компании често създават специални отдели за тази цел. Решението за целесъобразността на създаването на такова структурно звено се взема от ръководството въз основа на нуждите на предприятието.

Струва си да се отбележи, че отделът за маркетингови изследвания изисква много информация за своята дейност. Но не би било икономически изгодно да се създаде твърде голяма структура в рамките на едно предприятие. Ето защо е изключително важно да се установят връзки между различните отдели за предаване на пълна и достоверна информация. В същото време маркетинговият отдел трябва да бъде напълно освободен от всякакъв вид отчитане, с изключение на този, който е пряко свързан с изследвания. В противен случай твърде много време и усилия ще бъдат изразходвани за странична работа в ущърб на основната цел.

Отделът за маркетингови изследвания най-често се отнася до висшия ешелон на управлението на фирмата. Необходимо е да се осигури пряка комуникация с общото ръководство. Но взаимодействието с подразделения на по-ниско ниво е също толкова важно, тъй като е необходимо да се получава навременна и надеждна информация за тяхната дейност.

Говорейки за лицето, което ще управлява този отдел, заслужава да се отбележи, че той трябва да има основни познания по такъв въпрос като маркетингово проучване на дейността на организацията. Освен това специалистът трябва да познава добре организационна структураи особеностите на предприятието. Според статута си ръководителят на маркетинговия отдел трябва да бъде приравнен към висшия мениджмънт, защото цялостният успех до голяма степен зависи от ефективността на неговия отдел.

Обекти на маркетингово проучване

Системата за маркетингови изследвания е насочена към следните основни цели:

• потребители на стоки и услуги (поведението им, отношението към офертите на пазара, както и реакцията им на мерките, предприети от производителите);
• маркетингово проучване на услуги и стоки за съответствието им с нуждите на купувачите, както и идентифициране на прилики и разлики със сходни продукти на конкурентни фирми;
• конкуренция (това предполага изследване на числения състав, както и географското разпространение на организации със сходни производствени области).

Струва си да се отбележи, че изобщо не е необходимо да се провеждат отделни изследвания по всяка тема. В рамките на един анализ могат да се комбинират няколко въпроса наведнъж.

Данни от изследвания

Данните от маркетинговите изследвания се разделят на два основни типа – първични и вторични. Говорейки за първата категория, заслужава да се отбележи, че говорим за информацията, която ще бъде пряко използвана в хода на аналитичната работа. В допълнение, заслужава да се отбележи фактът, че в някои случаи маркетинговите проучвания се ограничават само до събиране на първични данни, които могат да бъдат:

• количествени - цифри, отразяващи резултатите от дейностите;
• качествени - обясняват механизмите и причините за възникването на определени явления в икономическа дейност.

Вторичните данни не са пряко свързани с предмета на маркетингово проучване. Най-често тази информация вече е събирана и обработвана за друга цел, но в хода на текущите изследвания може да се окаже и много полезна. Основното предимство на този тип информация е нейната евтиност, защото не е нужно да полагате усилия и инвестиране, за да получите тези факти. Известни мениджъри препоръчват първото нещо, което трябва да направите, е да се обърнете към вторична информация. И едва след като идентифицирате дефицит в определени данни, можете да започнете да събирате първична информация.

За да започнете работа с вторична информация, трябва да са изпълнени следните условия:

• Първата стъпка е да се идентифицират източниците на данни, които могат да бъдат разположени както в рамките на организацията, така и извън нея;
• извършва се допълнителен анализ и сортиране на информацията, за да се подбере подходяща информация;
• на последния етап се изготвя доклад, в който се посочват направените заключения при анализа на информацията.

Маркетингово проучване: пример

За да работи успешно и да устои на конкуренцията, всяко предприятие трябва да направи пазарен анализ. Важно е, че не само в процеса на функциониране, но и преди започване на бизнес е необходимо да се извърши маркетингово проучване. Пример е отварянето на пицария.

Да кажем, че сте решили да започнете своя собствен бизнес... За начало трябва да вземете решение за целите на изследването. Това може да бъде изследване, както и анализ на конкурентната среда. Освен това целите трябва да бъдат детайлизирани, по време на които се определят редица задачи (например събиране и анализ на данни, подбор и т.н.). Трябва да се отбележи, че в началния етап изследването може да бъде чисто описателно. Но, ако сметнете за подходящо, можете да извършите допълнителни икономически изчисления.

Сега трябва да изложите хипотеза, която ще бъде потвърдена или опровергана по време на анализа на първичната и вторичната информация. Например мислите, че във вашия местносттази институция ще бъде много популярна, тъй като останалите вече са надживяли. Формулировката може да бъде всяка, въз основа на текущата ситуация, но трябва да описва всички фактори (външни и вътрешни), които ще привлекат хората във вашата пицария.

Планът за изследване ще изглежда така:

• определяне на проблемната ситуация (в този случай тя се крие във факта, че има известна несигурност по отношение на целесъобразността на отваряне на пицария);
• освен това изследователят трябва ясно да подчертае целева аудитория, която ще се състои от потенциални клиенти на заведението;
• един от най-популярните методи за маркетингово проучване е проучването и затова е необходимо да се създаде извадка, която ясно да отразява целевата аудитория;
• провеждане на допълнителни математически изследвания, които включват съпоставяне на разходите за стартиране на бизнес с приходите, определени на базата на предварително проучване.

Резултатите от маркетинговите проучвания трябва да представляват ясен отговор на въпроса дали си струва да се открие нова пицария в дадено населено място. Ако не беше възможно да се постигне недвусмислена преценка, си струва да се прибегне до използването на други добре познати методи за анализ на информацията.

заключения

Маркетинговите проучвания са цялостно проучване на пазарната ситуация, за да се определи осъществимостта на вземане на решение или да се коригира работата ви според текущите пазарни условия. По време на този процес е необходимо да се събере и анализира информация и след това да се направят определени заключения.

Темите на маркетинговите изследвания могат да бъдат много различни. Това е самият продукт или услуга, и пазарът, и потребителският сектор, и конкурентната ситуация и други фактори. Освен това в рамките на един анализ могат да бъдат повдигнати няколко въпроса.

Когато започнете маркетингово проучване, трябва ясно да формулирате проблема, който трябва да бъде решен въз основа на неговите резултати. След това се изготвя план за действие с приблизителна индикация за срока, определен за неговото изпълнение. След като документът бъде одобрен, можете да започнете да събирате и анализирате информация. Въз основа на резултатите от предприетите мерки се предоставя отчетна документация на висшето ръководство.

Основната цел на изследването е събирането и анализирането на информация. Експертите препоръчват да започнете работа, като разгледате наличните данни във вторични източници. Само ако някои факти липсват, е препоръчително да се извърши работа по тяхното собствено търсене. Това ще осигури значителни икономии на време и разходи.

Обосновка на маркетингова програма в зависимост от търсенето на продукти и вида на маркетинга

Въведение

2.2. Изграждане и обосноваване на програмата

Раздел 3. Разработване на план за действие за отделни елементи от маркетинговия микс и определяне на необходимите ресурси за всеки от елементите

3.1. Разработване на продукти, включително изследователска и производствена организация

3.2. Донасяне на стоките до потребителя и следпродажбено обслужване

3.3. Производствени разходи и цена

3.4. Програма за промоция

Раздел 4. Планиране на изпълнението на маркетинговата програма

4.1. Счетоводство, анализ и контрол върху изпълнението на програмата

4.2. Персонал, разпределение на отговорността, възнаграждения и стимули

4.3. Необходимо финансиране и източници на покритие

Изводи и предложения

Списък на използваните източници

Приложения

Приложение No1

Приложение No2

Приложение No3

Приложение No4

Приложение No5

Приложение No6

Приложение No7

Въведение

Същността и съдържанието на маркетинговите дейности отразяват обективните условия за развитие на пазара, който днес до известна степен губи своя хаос и е подложен на регулаторно влияние на предварително установени икономически връзки, на които е отредена специална роля. на потребителя. Потребителят поставя своите изисквания към продукта, неговите технически и икономически характеристики, количество, срок на доставка и по този начин създава предпоставки за разпределение на пазара между производителите. В същото време нараства значението на конкуренцията, борбата за потребителя. Всичко това принуждава производителите да проучват внимателно исканията на потенциалните потребители и пазара, което предявява високи изисквания към качеството и конкурентоспособността на произвежданите продукти.

В съвременния си вид маркетингът е тясно свързан с управлението на стоковия пазар и стоковите потоци; управление на пазара на услуги; управление на капиталовия пазар; управление на пазара на труда; управление на пазара на знания; управление на политическия пазар. Тази връзка се осигурява преди всичко чрез изследване на нуждите и възможностите на съответните пазари, както и компетентното използване от икономически (политически) структури на получената банка данни. Маркетингът като пазарно ориентирана система за управление, която включва арсенал от най-нови техники и методи за изследване, може да функционира най-ефективно при такива условия като:

1) дълбоко насищане на пазара със стоки, превишаване на предлагането над търсенето;

2) високо ниво на конкуренция между производителите за вниманието на купувачите;

3) свободни пазарни отношения (в рамките на действащото законодателство), характеризиращи се с възможност за избор на пазари за продажби и доставки, определяне на цени за произведени продукти, поведение търговски дейностидр.;

4) независимостта на предприятията при определяне на целите на тяхната дейност, формиране на вътрешни структури за управление, изразходване на налични и привлечени средства и др.

Първите две условия са императивни, определящи самата възможност и необходимост от маркетинг. Останалите условия осигуряват ефективността на прилагането на маркетинговата политика в предприятието. Без тези условия фирмата няма да може да реагира гъвкаво на днешния силно променлив и динамичен пазар. В същото време трябва да се подчертае, че няма универсална форма за организиране на работа на базата на маркетинг, тъй като няма единна схема за изграждане маркетингова работа... Формите и съдържанието на тези дейности могат да се различават в зависимост от естеството на икономическата дейност на организацията и външните условия, при които се извършва.

Съвсем естествено е, че маркетингът, както и неговата програма, в селскостопанското производство (напоследък на това направление се приписва името „агромаркетинг“) има свои специфични за индустрията характеристики, върху които ще се фокусираме в хода на работата. .

Що се отнася до целите на тази курсова работа, те са формулирани по следния начин: да покаже на примера на земеделска фирма способността да се изгради маркетингова програма и да се организира контрол върху нейното изпълнение.

За постигане на целта, поставена в работата, е необходимо да се решат три основни задачи:

1) Определете целите на програмата;

2) Разработване на самата програма;

3) Планирайте изпълнението му.

Заключенията и предложенията ще бъдат формулирани въз основа на резултатите от пазарните проучвания и мястото на продукта, предложен от земеделската фирма. Анализът на пазара и маркетинговата ситуация се извършва на базата на отворена информацияи разработки на местни и чуждестранни учени в областта на селскостопанския маркетинг.

Според редица местни учени и практици има спешна необходимост от създаване на вертикално интегрирани асоциации в селското стопанство. Най-ефективно според тях е обединяването на селскостопанските предприятия с преработвателни предприятия и търговски организации, т.е. създаване на асоциации, които представляват порочен кръг: производство селско стопанство, неговата обработка и продажба на крайния продукт. Създаването на земеделско стопанство отговаря на тази посока на интеграция. Нашето изследване е посветено на малко по-различна програма, когато на базата на земеделско предприятие с екстензивна търговска мрежапродажби се създава селскостопанско предприятие със затворен или пълен цикъл, включващо отглеждане, хранене на добитък, по-нататъшната му преработка и продажба.

Секция 1. кратко описание напредприятия

Затворен акционерно дружествоАгрофирма "Восход" е създадена през 2003 г. на базата на фалиралото земеделско предприятие "Восход" LLC, което само по себе си възникна от рухналото през 1998 г. държавно стопанство "Восход" в Псковска област. Предприятието е специализирано в отглеждането на едър рогат добитък за производство на месо и млечни продукти за последваща продажба на говеждо месо в Псковския градски месокомбинат и чрез обширна търговска мрежа, обхващаща седем района на региона.

Във фирмата работят 68 души, включително 14 души с висше образование професионално образованиев областта на различни специалности, свързани със селскостопанското производство. Организирано е обучение за среден персонал по най-новите техники и технологии в агробизнеса, свързани с производството на месо, мляко и полуфабрикати от тях. Предприятието има стадо от 1200 крави Холмогори и 400 френски крави. Стопанството притежава 400 хектара обработваема земя и около 50 хектара наводнени ливади.

За сметка на нашите собствени и взети назаем париВ рамките на 5 години се планира разширяване на производството към преработка на говеждо месо и производство на консервирана телешка яхния с подправки, които са търсени сред населението на Псковска област. Извършен през 2007 г. с помощта на новгородското предприятие "Мясной двор", експериментът убеди ръководството на ЗАО "Агрофирма" Восход "в правилността на избрания път. Проучванията, проведени сред купувачите на експериментални продукти, показаха, че купувачите охотно купуват местен продукт от месната индустрия, особено местен, който се отличава както с по-приемлива цена, така и с висок вкус, освен това е по-познат на руснаците от подобни чуждестранни проби.

Раздел 2. Определяне на целите на програмата и обосновка на тяхната ефективност

Маркетингова програма е система от взаимосвързани задачи и целеви мерки, които определят действията на предприятието за даден период от време за всички маркетингови блокове. Програмите позволяват да се определи оптималната структура на производството, фокусирана върху получаването на желаното ниво на печалба, дават възможност да се предвидят алтернативни действия за благоприятни, средни и неблагоприятни пазарни условия и външна среда, както и специфични мерки, насочени към поетапно изпълнение на предвидените цели и стратегии на предприятието, за създаване информационна базаза оперативни управленски решения, наблюдават ефективността на мерките на стратегията и тактиката.

2.1. Резултати от анализа на търсенето на продукти

Според последните данни капацитетът на руския пазар за месни консерви се увеличава средно с 5-10% годишно. Дори всички предприятия в бранша не са в състояние да увеличат производствените си обеми толкова бързо, така че всяка година е необходимо дефицитът на предлагане на този пазар да се замества с внос. Изходът се вижда в ускореното създаване на производство в селскостопански предприятия, специализирани в производството на месо и месни полуфабрикати, които разполагат с достатъчна технологична база за това.

Основен дял на пазара на месни консерви заемат телешки консерви (49%) и свинско месо (25%). По отношение на много качествени показатели, говеждото яхния е най-приемливото и познато на руския потребител. Напоследък асортиментът от месни консерви се разширява поради нови видове.

Обемът на продажбите на месни консерви от говеждо месо е 3%, от свинско месо - 2, месни и зеленчукови консерви - 4-5, група пастети - 10, консерви от птиче месо - 15%. Ръстът на свинските консерви напредва и през следващите години ще бъде 1,5 - 2%.

Според прогнозите на експертите, в близко бъдеще е най-вероятно намаляването на обемите на продажбите на телешка яхния с протеинови добавки.

Пазарът на месни и зеленчукови консерви през следващите години може да расте средно с 3-4% годишно. Този сегмент от пазара, както отбелязват експертите, може да се развие още по-динамично, ако индустрията стартира производството на нови видове консерви, които ще включват нетрадиционни съставки.