Глава 10 Правило за глобално позициониране Twitter Twitter (максимум 140 знака) Става все по -лесно да достигнете до глобална аудитория. Но преди да кандидатствате за тази глобална виза, трябва да сте наясно с съществуването на много

77. Добра стратегия, лоша стратегия (Rumelt) Инструмент „За много хора в бизнеса, образованието или правителството думата„ стратегия “е болезнена. Но всъщност една дума, която може да означава всичко, което искате, вече е престанала да бъде

Компасът на конкурентното позициониране Във високотехнологичния маркетинг има четири критерия за стойността на продукта: технология, продукт, пазар и компания. Докато продуктът преминава през жизнения цикъл на внедряването на технологиите, критериите за най -голяма стойност на клиента се променят.

Процес на позициониране Когато позицията на глагола се използва вместо позициониране на думата, това означава процесът на предаване на съобщение, което се състои от четири ключови компонента. Изявление. Основното тук е да се обобщи същността на позиционирането (изявление

ГЛАВА 7 СТРАТЕГИЯ НА УЧР Процесите на управление на човешките ресурси включват разработването на стратегии (стратегически УЧР), политики и практики в областта на човешките ресурси, които засягат всички аспекти на УЧР. Тази част обсъжда и други процеси, които засягат най -много

Въведение

Глава 1 Поведение маркетингово проучване(модул 1)

Глава 2 Оценка на интензивността на конкуренцията (Модул 4)

Глава 3 Анализ на пазарния дял на конкурентите (Модул 8)

Глава 4: Концепцията на М. Портър за стратегическите групи (модул 9)

Глава 5 Определяне на конкурентоспособността на продуктите (Модул 12)

Глава 6: Анализ на комуникационните политики на конкурентите и разработване на комуникационни политики на предприятията (Модул 17)

Заключение

Библиография

Приложения

Въведение

Маркетингът на макро ниво действа като инструмент за оформяне на пазарната среда. На микро ниво маркетингът действа като инструмент за вграждане на предприятия в нововъзникващата пазарна среда и е средство за привличане на инвестиции. Маркетингът по същество обединява всички аспекти на дейността на едно предприятие на пазара, формира неговата пазарна философия и стратегия за развитие.

Маркетинговата стратегия е процесът на планиране и изпълнение на различни маркетингови дейности, които са подчинени на постигането на целите, поставени пред компанията (фирма, организация, бизнес структура). Маркетинговата стратегия е неразделна част от цялостната стратегия на компанията, определяща основните насоки на дейността на компанията на пазара спрямо потребителите и конкурентите. Маркетинговата стратегия на една компания зависи от текущата й позиция на пазара, оценките на перспективите за промени на пазара и бъдещите действия на конкурентите, поставените цели и съществуващите ограничения на ресурсите.

Целта срочна писмена работае анализът и разработването на маркетинговата стратегия на предприятието "Europe Foods" (ТМ "Gallina Blanca") по примера на продукта "Месна супа с юфка".

За да се постигне тази цел, е необходимо да се решат следните задачи:

Провеждане на маркетингови изследвания;

Оценете интензивността на конкуренцията;

Анализирайте пазарния дял на конкурентите;

Направете карта на стратегически групи;

Определете конкурентоспособността на продуктите;

Разработване на комуникационна политика за предприятието;

Изградете карта на конкурентен пазар;

Оценете избора на маркетингова стратегия.

Глава 1. Провеждане на маркетингови изследвания (модул 1)

Маркетинговата конкурентоспособност на Gallina Blanca

Маркетинговото изследване е търсене, събиране, обработка, анализ на информация за пазарните процеси и явления. В процеса на маркетингови изследвания беше получена информация, която се класифицира на първична и вторична.

Първична информация- данни, специално получени за анализ на специфични аспекти от дейността на конкурентите.

За събиране на информация е използвано проучване. Разработен е следният въпросник.

Въпросник (въпросник)

1) На колко години сте:

2) Вашият пол:

мъжки

б) женски

3) Купувате ли готови супи или супи за готвене?

4) Ако да, колко често?

а) всеки ден

б) няколко пъти седмично

в) няколко пъти месечно

5) Каква марка супи предпочитате?

а) Галина Бланка

г) руски продукт

д) други

6) Доволни ли сте от цената на закупените продукти (разтворими супи)?

б) не, бих искал по -ниска цена

в) Не гледам цената

7) Къде обикновено купувате разтворими супи?

супермаркет

8) Какво е по -важно за вас в мигновените супи?

б) информативност

в) външен вид

г) естественост на продукта

Интервюирани са 20 потребители на готови супи и са получени следните резултати.

Основните потребители на този продукт са мъже и жени под 40 години. Това може да се обясни с факта, че младите хора купуват тези супи поради липсата на време за готвене и ниската им цена. А хората под 40 години - поради липса на време за готвене (работа, деца и т.н.).

Нека представим предпочитанията на марката под формата на диаграма.

Фигура 2. Предпочитания на марката от потребителите

Както се вижда от снимката, 40% от всички анкетирани предпочитат марката Maggi, а 30% - GallinaBlanca.

Повечето от анкетираните са доволни от цената на закупения продукт (14 респонденти от 20).

12 респонденти купуват стоки в супермаркети, а останалите 8 - на пазари.

Най -важното в разтворимите супи е вкусът и естествеността на продукта.

Фигура 3. Параметри на разтворимите супи

Въз основа на резултатите от проучването беше съставен въпросник за проучване на конкурентите и техните маркетингови политики и бяха дадени отговори на тези въпроси.

Анкета за проучване на конкурентите и техните маркетингови политики

1. Колко приоритетни конкуренти има и кои са те?

Основните конкуренти на европейското предприятие по храните (TM Gallina Blanca) са Unilever (TM Knorr) и Nestle (TM Maggi).

2. Какъв е преобладаващият тип конкурентно поведение (независимо, „следване на лидера“, „предизвикателство“, лидер?)

Преобладаващият тип конкурентно поведение е „предизвикателство“. И трите компании заемат високо място на пазара, техните продукти са конкурентни. Те заемат приблизително еднакви пазарни дялове, което означава, че няма лидер на пазара на готови супи.

3. Какъв пазарен дял имат приоритетните конкуренти?

Пазарният дял на конкурентите Unilever (TM Knorr) и Nestle (TM Maggi) е около 30% всеки.

4. Колко силен е имиджът на конкурентите и марките на техните продукти?

Имиджът и марките на конкурентите са силни. Потребителите предпочитат марките GallinaBlanca, Maggi и Knorr пред другите.

5. Какви са цените на продуктите на конкурентите?

Цените на продуктите на конкурентите са приблизително на същото ниво като тези на Europe Foods.

6. Какви са бариерите пред навлизането на нови конкуренти?

Бариерите за навлизане на нови конкуренти са много силни, тъй като този продуктов пазар вече има свои собствени водещи компании, които са на пазара повече от 10 години всяка и имат свои постоянни клиенти, които са ангажирани с марката.

Вторична информацияза конкурент включва данни, които са преминали предварителна аналитична обработка, чиито цели, като правило, не съвпадат с целите на анализа. Поради това тази информацияизисква допълнителни процедури за подбор, класиране и компилиране, като го приведе във формата, необходима за анализа.

За да се систематизира информацията за конкурентите, беше изградена таблица за анализ на конкуренцията и конкурентите, която е адаптирана към възможностите както на количествени, така и на качествени оценки. Той предоставя оценка на действителното състояние и развитието на дейностите на конкурента, както и екстраполационни прогнозни оценки на възможното развитие на дейностите на конкурента в близко бъдеще или в дългосрочен план.

Таблица 1. Анализ на конкуренцията и конкурентите

Глава 2. Оценка на интензивността на конкуренцията (модул 4)

Нивото на интензивност на конкурентната среда е определящ момент в изграждането на маркетинговата политика на предприятието, в избора на средства и методи за провеждане на конкурентна борба.

Има следните обобщени фактори, които определят интензивността на конкуренцията:

1) Разпределение на пазарните дялове между конкурентите и интензивността на конкуренцията

Оценката на интензивността на конкуренцията на даден продуктов пазар се прави чрез измерване на степента на сходство на пазарните дялове на конкурентите, като се използват следните формули:

където Нас- индикатор за интензивността на конкуренцията на разглеждания продуктов пазар, измерен въз основа на оценка на степента на сходство на акциите на конкурентите; - стандартно отклонение на пазарните дялове на конкурентите; Sa- средната аритметична стойност на пазарния дял на конкурент; Si – пазарен дял i-тият състезател, i= 1..n; n е броят на конкурентите на разглеждания продуктов пазар.

Таблица 2. Разпределение на акциите за осведоменост за марката

Делът на информираността за марката беше определен с помощта на проучване, в което участваха 20 души.

Определете средната аритметична част:

Сега изчисляваме стандартното отклонение на акциите:

Тогава индексът на вариация ще бъде равен на:

Според получените данни можем да кажем, че конкуренцията между най-известните производители на готови супи е под средното ниво (0,45).

2) Темпове на растеж на пазара и интензивност на конкуренцията

Интензитетът на конкуренцията може да се изчисли по следната формула:

където Ut- индикатор за интензивността на конкуренцията, отчитащ темповете на растеж на пазара; Gt- годишния темп на растеж на продажбите на разглеждания стоков пазар, с изключение на инфлационния компонент. Освен това годишният темп на растеж трябва да бъде в диапазона от 70-140%.

Таблица 3. Процент на промяна в продажбите на GallinaBlanca "Супа с юфка с месо"

Ръстът на продажбите през 2009 г. ще възлезе на 1,112 или 111,2% (което е повече от 70% и по -малко от 140%). Индикаторът за интензивност на конкуренцията ще бъде равен на:

Интензитетът на конкуренцията, като се вземат предвид темповете на растеж на пазара, е на ниско ниво.

3) Пазарна рентабилност и интензивност на конкуренцията

Коефициент на рентабилност на пазара ( R) е важно икономически факторопределяне на интензивността на конкуренцията.

Колкото по -висока е рентабилността, толкова по -малък е натискът на конкурентната среда и съответно по -нисък е интензитетът на конкуренцията и обратно. Това заключение може да се обобщи под формата на формула:

където Ур- индикатор за интензивността на конкуренцията, като се вземе предвид нивото на пазарна рентабилност.

Този показател може да бъде оценен, като се използва средният търговски марж, приложен на дадения пазар.

Средната търговска надбавка е 38%. Индекс Урпри дадена стойност маржът ще бъде:

Ур =1 - 0,38=0,62

Интензитетът на конкуренцията, като се вземе предвид рентабилността на пазара, е среден.

Придобивам цялостна оценкадейността на конкурентната среда на предприятието е необходимо да се определи обобщен показател за интензивността на конкуренцията, като се използва следната формула:

където U- обобщен показател за интензивността на конкуренцията, 0

Дейността на конкурентната среда на предприятието на този продуктов пазар е под средното.

Глава 3. Анализ на пазарния дял на конкурентите (модул 8)

Един от най -общите изрази за степента на постигане на целите на конкурента е действителният му пазарен дял в общите продажби на дадена гама продукти. Той показва степента на доминиране на дадено предприятие на пазара, способността му да влияе върху обемните и структурни характеристики на предлагането и търсенето за разглежданата група стоки.

За правилното изчисляване и анализ на пазарния дял са от основно значение три обстоятелства:

· Продуктите, за които се определят дяловете на конкурентите, трябва да принадлежат към една и съща класификационна група на общоруския класификатор на продуктите;

· Разгледаната географска граница на пазара трябва да бъде еднаква за всички анализирани предприятия;

· Изчислението трябва да се направи за фиксиран интервал от време.

Индикаторът за пазарен дял отразява резултатите на предприятието и се определя като съотношението на обема на продажбите на стоките на предприятието към общия обем на продажбите на пазара / пазарен сегмент:

където е делът на j-тата фирма в общия размер на продажбите i-ти продукт; - продажба на j-та фирма i-ти продукт; - сумата от всички продажби i-тият елемент е включен й-м пазар (600 милиона рубли); n - число йкомпании, работещи на този пазар.

Нека определим пазарния дял на европейското предприятие по храните (TM Gallina Blanca):

Пазарен дял на предприятието Nestlé (TM Maggi):

Пазарен дял на предприятието "Unilever" (TM "Knorr"):

Най -стабилната позиция принадлежи на предприятието Nestlé (TM Maggi), тъй като тя има най -голям пазарен дял (0,363). Предприятието "Europe Foods" (TM "Gallina Blanca") заема 29% от пазара. Нормата на възвръщаемост за даден пазарен дял на предприятието е 15%. Предприятията на Unilever (TM Knorr) имат пазарен дял от 0,282.

Глава 4. Концепцията за стратегическите групи от М. Портър (модул 9)

Всички съществуващи конкуренти могат да бъдат оценени с помощта на стратегическа групова карта.

Картографирането на стратегически групи се извършва въз основа на следния алгоритъм:

Избор на двете най -важни некорелирани характеристики, по които предприятията в бранша се различават помежду си;

Извършване на позициониране на предприятия на картата на стратегически групи, която представлява система от координати с избрани характеристики, нанесени по осите;

Консолидиране на предприятия в една част от картата в една стратегическа група;

Начертайте кръгове около всяка стратегическа група. Диаметърът на кръговете е пропорционален на пазарния дял на предприятията, които попадат в същата група.

Нека изградим карта на стратегически групи от конкуренти.

Фигура 5. Карта на стратегическите групи

Обхват

Тесен ограничен широк

Три от най -влиятелните компании на пазара за супи могат да бъдат обединени в стратегическа група. Това са Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) и европейското предприятие по храните, което обмисляме (TM Gallina Blanca). Следователно Nestlé и Unilever са най -важните конкуренти на този продуктов пазар.

Глава 5. Определяне на конкурентоспособността на продуктите (Модул 12)

За да определим конкурентоспособността на продуктите, използваме следните методи.

1. Интегрален метод за определяне на конкурентоспособността на даден продукт

Изчислението се извършва по следната формула:

където е интегрален показател за конкурентоспособност, е интегрален индикатор за нормативни параметри, е интегрален индикатор за технически параметри и е интегрален показател за икономически параметри.

Интегралният индикатор за регулаторните параметри показва дали продуктът отговаря на изискванията на регулаторните документи (ГОСТ R 50763-95 Обществено хранене. Кулинарни продукти, продавани на населението.; ГОСТ 19327-84 Концентрати за храна. Първи и втори обяд. Общи технически условия. ТУ 9194- 001-53974989-01 Супа с нудълска юфка.). Супа от месо GallinaBlanca с юфка отговаря на всички изисквания, следователно = 1.

Нека изчислим интегралния индикатор за технически параметри, като използваме следната формула:

къде е теглото i-тият параметър сред целия набор от параметри, n е броят на параметрите, участващи в оценката, е единичен индикатор за i-тият технически параметър на продукта, който се изчислява по формулата:

къде е стойността i-ти параметър на анализирания продукт; - стойност i-тият параметър на сравнения пробен продукт.

Параметрите на супата за готвене са представени в Таблица 5. Резултатите и коефициентът на значимост са определени с помощта на потребителско проучване. Коефициентът на значимост показва колко важен е даден параметър за потребителя.

Таблица 5. Параметри на супи за готвене под търговските марки "GallinaBlanca" и "Maggi"

Резултатите от параметрите означават следното:

· 5 - отлично;

4 - добър;

· 3 - задоволително;

· 2 - лошо;

· 1 - много лошо.

Интегралният показател за икономическите параметри се определя по следната формула:

където Покупка- покупната цена на нашия продукт (14,3 рубли), C 0 покупка- изкупна цена на пробен продукт (Knorr "Пилешки бульон със зеленчуци" 17 рубли), C експлоатация- цената в експлоатация на анализирания продукт (12 рубли), C 0expluat- цената в експлоатация на пробния продукт (13,3 рубли).

Нека изчислим интегралния показател за конкурентоспособност:

2. Метод на конкурентна привлекателност на стоките

Конкурентната привлекателност на даден продукт се определя от набор от качествени характеристики: външен вид, набор от потребителски свойства и др. От това зависи какви ще бъдат приходите му от продажбата. Колкото по -високи са приходите от продажби по отношение на разходите за създаване и преместване на продукта, толкова по -високо е нивото на неговата маркетингова привлекателност.

Като процент разходите за производство и транспортиране на стоки от цената на дребно са около 60%. По този начин общите разходи за производство и транспортиране на стоки (за единица стока) ще бъдат около 8,58 рубли. Нетните приходи от продажбата на стоки поради трудността при изчисляването на този параметър са равни на цената на стоките.

Като се имат предвид резултатите от два метода за определяне на конкурентоспособността на продуктите, може да се заключи, че „супа с юфка с месо“ е конкурентна на този продуктов пазар.

Глава 6. Анализ на комуникационната политика на конкурентите и развитието на комуникационната политика на предприятието (модул 17)

Комуникационна политика - съвкупност от стратегически, дългосрочни цели на компанията в областта на нейните комуникации в рамките на нейната маркетингова политика.

Основните елементи, които съставят комуникационната политика, са реклама, насърчаване на продажбите, лични продажби, PR, панаири, изложби.

Рекламата е платена, неперсонализирана комуникация, осъществявана от определен спонсор и използваща медиите, за да убеди (да направи нещо) или да повлияе (по някакъв начин) на аудитория.

Бульонови кубчета

Подправки

Супи за готвене

Разтворими супи и пюрета

Люти сосове

Сосове за приготвяне на втори ястия

Бульонови кубчета

Подправки

Незабавно картофено пюре

Бульонови кубчета

Разтворими супи

Подправки

Разтворими бульони

Силата на рекламното въздействие и в трите компании е много висока, т.к Телевизионната реклама се използва главно за тези продукти. Телевизията се фокусира върху по -голямата част от предимствата на всички видове реклама. Той обхваща най -голямата аудитория от слушатели.

Използва се и реклама в списания, която има редица предимства: списанията са адресирани до много строго определени групи читатели; никой друг вид реклама (с изключение на пощенската) не може да предаде толкова ефективно информация на определени категории от населението, избрани по демографски, професионален или друг критерий.

2. Определяне на рекламните средства на предприятието и конкурентите, оценка на ефективността на рекламата от гледна точка на психологията на нейното възприемане от потребителите (информационно съдържание, видимост, конкретност, оригиналност, комбинация от цвят, музика, шрифт, търговска марка , илюстрации и др.)

Тази компания и нейните конкуренти използват следните видове реклама:

o отпечатани (плакати, плакати, каталози, реклами и статии във вестници и списания, опаковъчни материали и др.);

o визуални и вкусови (дегустация на храни);

o индивидуални (вложки във вестника, някои видове каталози, брошури и др.).

В хода на проучване на телевизионната реклама за продуктите на Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr) и Europe Foods (TM Gallina Blanca) бяха получени следните резултати: рекламата носи достатъчно информационно съдържание, което помага да се разбере качество и вкус на продукта. Комбинацията от цветове и музика в рекламата е приятна. Много видеоклипове показват щастливи семейства и домовете им, което има положително въздействие върху потребителите. Музиката е ненатрапчива, приятна.

Кампания и изследвания. Рекламна агенция анализира анализа на местния пазар, определя целеви групи потребители за този вид стоки или услуги, разработва първоначални скици на бъдеща реклама (скици на плакати, витрини, телевизионен рекламен сценарий и др.), Планира бюджет.

План. Създава се план, който отразява броя на излъчванията по радиото, телевизията или в съобщения за пресата или рекламни плакати.

Презентация. След това рекламната агенция прави презентация, която представлява предварителна рекламна кампания. На негова основа се разкриват силните и слабите страни на рекламата, мнението на клиента за работата, както и при необходимост се коригират грешки и се правят корекции на купувачи (клиенти).

Обобщена история, която представлява набор от рисунки, които дават представа какво ще последва какво в комерсиална програма;

Анимация, която е основната анимационна версия;

Скрипт, който вероятно ще покаже всички възможности на камерата, тоест игрови ефекти като ECU (увеличаване на камерата); LS (стрелба отдалеч); SFX (звукови ефекти); VO (гласово предаване); MOOZ (сигнал за пренавиване) и други.

Веднага щом най -накрая се споразумеят за рекламен клип и изберат актьорския състав, всичко е готово за заснемане. Процесът на заснемане на материали и сюжети е в ход. Рекламни кадри могат да бъдат заснети в друго студио. Много студия се възползват от това, за да подобрят бюджета си чрез:

Изчисляване колко ще струва тази работа;

Чрез добавяне на 30%;

Чрез включване на вашите собствени печалби;

Удвояване на получения резултат.

Агенцията, като вече е взела тази цифра като основа, ще добави допълнително 40%, преди да я съобщи на клиента. След това полученият материал и парцели се наблюдават.

Освобождаване. И накрая, търговската програма е готова. Той е заснет, редактиран, добавени са всички специални ефекти. На клиента беше показан резултатът. Остава само да оставите програмата да започне да работи.

За разглежданата компания "Europe Foods" (ТМ "Gallina Blanca") може да се заключи, че рекламата е ефективна (104,5%).

където E е икономическата ефективност на рекламата; Т1 - оборот от продажби през рекламния и пострекламния период (31 350 млн. Рубли); Т - оборот в периода преди рекламата (18 570 милиона рубли); H - търговски марж (38%); Р - рекламни разходи (170 милиона рубли).

2. Проблемът с популяризирането на продукта е, че потребителите смятат, че супата съдържа много концентрати и не е здравословна.

Физиологични мотиви (утоляване на глада);

Мотив за здравето (супите не са вредни за здравето);

Мотивът за удобство и добавена стойност (намалено време за готвене);

Семейни традиции (супа, подобна на нашата баба);

Мотивът за свободата;

Отварящ мотив;

Мотивът на любовта;

Мотивът на радостта.

5. Избрани са следните средства за реклама: телевизионна реклама, поставяне в списание, банер.

6. Разработване на пилотажни изображения за всяка рекламна среда.

Банерът вдясно изобразява щастливо семейство (4 души - родители и две деца на възраст 7-12 години) на масата за вечеря. Лозунгът „Вкусна супа за 10 минути!“ Е написан вдясно. По -долу е изображението на „Месна супа GallinaBlanca“ и фирмената марка. Тази реклама се основава на мотива за удобство и допълнителни предимства. Чертежът на банер е представен в Приложение 1.

б) Статия в списанието

Статията ще съдържа следните мотиви: здравен мотив, семейни традиции. Заглавието на статията е „Супа, какво е всъщност“. Текстът на статията ще бъде допълнен с рецепти, снимки. В края на статията ще има име на марката GallinaBlanca, информация за контакт (име на фирма, уебсайт, телефонен номер). Текстът на статията е представен в Приложение 2.

Действието се развива в кухнята. 35-годишна жена се прибира вкъщи. Тя казва следната фраза: „Няма какво да се яде у дома и скоро съпругът ми ще се върне от работа и децата ще се приберат от училище! Какво да правя? Знам, имам супа с юфка с месо от GallinaBlanca! " След 10 минути супата е готова, семейството идва и сяда на масата. Всеки опитва супата. Съпругът казва: "Ммм, колко вкусно!" Деца (с радост): "Точно както нашата баба готви!" Съпруга: "Защото се приготвя с любов!" Картината се променя, името на марката GallinaBlanca е на екрана. Voice -over: "GallinaBlanca - за вас с любов!".

Музикален съпровод. Музиката е приятна, забавна, не поразителна.

7. Тези рекламни средства бяха показани на представители на този сегмент от продуктовия пазар (жени и мъже на възраст 25-50 години, работещи с деца (до 12 години)). 20 души бяха интервюирани, 15 от тях одобриха банера, 14 души одобриха статията в списанието и 17 души одобриха телевизионната реклама. Въз основа на получените резултати е взето решение за повторение на рекламата.

Тази кампания е предназначена за 2 месеца за продукта “GallinaBlanca Meat Noodle Soup”. Разработеният график е показан на фигурата.

Цената за показване на 1 видеоклип за зрители от региона (регион Волга) по водещите канали е 50 хиляди рубли; разходите за производство на реклама са 2 000 хиляди рубли. Необходимо е да актуализирате видеоклипа 3 пъти годишно.

Цената на банер 6 на 3 метра е около 30 хиляди на месец. Приблизително 5 щита ще бъдат поставени в 12 града на Поволжието. Бюджетът за външна реклама ще бъде 1800 хиляди рубли. на месец. 21,6 милиона рубли годишно (40 000 * 5 * 15 = 3 000 хиляди рубли).

Изчисляване на бюджета на статия в списание

Цената за публикуване на статия в списанието е приблизително 50 хиляди рубли. статията ще бъде публикувана в 4 списания. Месечните разходи ще възлизат на 200 хиляди рубли, 2,4 милиона рубли годишно.

Глава 7. Изграждане на карта на конкурентен пазар (модул 18)

За да се изгради карта на конкурентен пазар, е необходимо да се класифицират конкурентите по тяхната позиция по отношение на пазарния дял.

За да направите това, трябва да направите следното:

Разделете целия набор от предприятия на разглеждания пазар на 2 сектора, за които стойностите на акциите са по -големи или по -малки от средната стойност;

Таблица 8. Пазарни дялове на конкурентите през 2008 г.

Всички предприятия са разделени на 2 сектора:

1) Предприятия, за които стойностите на акциите са по -големи от средните. Те включват Nestlé (TM Maggi), Unilever (TM Knorr), Europe Foods (TM Gallina Blanca).

Нека изчислим стандартното отклонение за този сектор:

2) Предприятия, за които стойностите на акциите са по -малки от средните. Те включват ОАО „Руски продукт“ (ТМ „Руски продукт“), LLC „Херкулес“ (ТМ „Кулинар“) и други.

3) Нека изчислим стандартното отклонение за този сектор:

По отношение на пазарния дял, ние разграничаваме четири групи предприятия:

Ι група - лидери на пазара. Пазарен дял от 40% и повече. Няма лидери на този продуктов пазар.

ΙΙ група - предприятия със силна конкурентна позиция. Пазарен дял от 40% до 20% (Nestlé (TM Maggi), Europe Foods (TM Gallina Blanca, Unilever (TM Knorr));

ΙΙΙ група - предприятия със слаба конкурентна позиция. Пазарен дял от 20% до 10% (АД „Руски продукт“ (ТМ „Руски продукт“)).

GroupV група - външни лица на пазара. Пазарният дял е по -малък от 10% (LLC "Hercules" (TM "Kulinar")).

Таблица 9. Оценка на динамиката на пазарните дялове

Според показателя за динамиката на пазарните дялове на дадено предприятие могат да се разграничат четири групи предприятия:

Ι група - предприятия с бързо подобряваща се конкурентна позиция (Nestlé (TM Maggi)).

ΙΙ група - предприятия с подобряваща се конкурентна позиция. („Europe Foods“ (TM „Gallina Blanca“), „Unilever“ (TM „Knorr“));

ΙΙΙ група - предприятия с влошаваща се конкурентна позиция. (АД "Руски продукт" (ТМ "Руски продукт")).

GroupV група - предприятия с бързо влошаваща се конкурентна позиция (LLC "Hercules" (TM "Kulinar")).

Таблицата представя матрица за формиране на конкурентна карта на предприятията, базирана на кръстосана класификация на размера и динамиката на техните пазарни дялове за конкретен вид продукт.

Таблица 10. Матрица за формиране на конкурентна карта на предприятията

Тази матрица ви позволява по -разумно да подходите към разработването на стратегия за конкуренция, която отчита конкурентния статус на предприятието и спецификата на неговата пазарна среда.

Следният състав на маркетинговата политика за европейското предприятие по храните (TM Gallina Blanca) беше избран, като се вземат предвид всички предварително разработени препоръки:

Основният фокус е запазването на пазарната позиция

Пазарен дял - запазете или увеличете лидерството.

Продукт - обърнете внимание на качеството.

Цената е да се запази.

Промоция - да подкрепя избирателно.

Разпределение - Поддържайте широка система за разпространение.

Глава 8. Оценка на избора на маркетингова стратегия (модул 22)

Матричният модел е предназначен да оцени текущото състояние на търговската марка на пазара. Стратегията, избрана по метода на матрицата (привлекателността на пазара е средна, конкурентната позиция е силна). (Таблица 11). За даден пазар и конкурентна позиция е необходимо селективно развитие:

Инвестирайте много в най -атрактивните сегменти;

Развивайте способността да устоявате на конкуренцията;

Увеличете рентабилността чрез увеличаване на производителността.

Конкурентната позиция на пазара на готови супи е силна. Готовите супи са в етап на зрялост. Следователно Europe Foods (TM Gallina Blanca) трябва да задържи позицията си на пазара.

Таблица 11.

За да подкрепим нашето решение, ще използваме характеристиките на поведение в различни маркетингови стратегически позиции.

Таблица 12.

Заключение

Маркетинговата стратегия е основата на маркетинговите дейности на компанията.

Разработването на маркетингова стратегия е необходимо, за да се гарантира ефективността на текущите маркетингови дейности. Разработването и прилагането на маркетингова стратегия изисква гъвкавост от всяка компания, способност да разбира, адаптира и влияе върху действията на пазарните механизми, използвайки специални маркетингови методи.

В хода на тази курсова работа всички задачи бяха изпълнени.

Беше проведено маркетингово проучване, по време на което бяха идентифицирани конкуренти на европейското предприятие по храните (TM Gallina Blanca). Това са Unilever (TM Knorr) и Nestle (TM Maggi).

Беше оценена интензивността на конкуренцията. Активността на конкурентната среда на предприятието на пазара на супи е под средното.

Пазарният дял на конкурентите е приблизително 25-30%. Europe Foods (TM Gallina Blanca), Unilever (TM Knorr) и Nestlé (TM Maggi) са водещите компании в производството на готови супи и основните конкуренти помежду си.

Продуктът, който обмисляме, "Месна супа с юфка" е конкурентен на пазара.

Беше разработена комуникационната политика на предприятието, по време на която бяха отправени препоръки за подобряване на собствената комуникационна политика на компанията, нейните рекламни дейности. Избрани са три средства за реклама (телевизионна реклама, банер и статия в списание) и се изчислява рекламният бюджет (108 милиона рубли).

Изградена е конкурентна карта на пазара и е избран съставът на маркетинговата политика за европейското предприятие по храните (TM "Gallina Blanca"), като се вземат предвид всички предварително разработени препоръки (за запазване на пазарна позиция, запазване или увеличаване на лидерството, заплащане внимание към качеството на стоките, поддържане на цена, поддържане на широка система за разпространение).

Библиография

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Ан Х. Маркетинг: Учебник за университети. 3 -то издание. / Под общо. изд. Г. Л. Багиева. - СПб.: Петър, 2007.- 736 с.: Ил. - (Серия "Учебник за университети")

3. Маркетинг: Речник / Азоев Г.Л. и др. - М., 2000

4. Методически указания за изпълнение на курсова работа по дисциплина „Маркетинг“ / Уфимск. състояние Авиация технология un-t; Съставител: M.A. Бронников, У.Г. Зинуров, Е.В. Кузнецова. - Уфа, 2010.- 103 с.

5. Материали на сайта http://lwww.lesprominform.ru/advertiser.html

6. Материали на сайта http://www.adv-energy.com.ua/infos/v/267

7. Материали на сайта http://www.gallinablanca.ru/

8. Материали на сайта http://www.gorn.ru/archive/2009/3/article9636.html

9. Материали на сайта http://www.impulses.ru/tv.php

10. Материали на сайта http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1403995

11. Материали на сайта http://www.orbitalufa.ru/statii2.html

12. Материали на сайта http://www.ppitania.ru/dnews/article.xml?id=922&page_id=35&lang_id=4

13. Материали на сайта http://www.ukrprod.kiev.ua/news/3745

14. Материали на сайта http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11217.html

Приложение

Супа такава, каквато е наистина

Много хора вярват, че готовите супи или така наречените супи в торбички се правят само с консерванти и не съдържат нищо полезно. Но всъщност не е така. Gallina Blanca използва най -новите технологии, за да поддържа зеленчуците свежи и здрави. Първо, най -добрите съставки за приготвяне на бульона са внимателно подбрани: пресни зеленчуци, месо, подправки и т.н. След това водата се отстранява от избраните съставки. Благодарение на този процес продуктите могат да се съхраняват без да губят вкуса и полезните си свойства за дълго време. След това продуктите се смесват с помощта на миксер и се пакетират в специални торбички, които помагат за предпазване на съдържанието от влага.

Също така супите от Gallina Blanca помагат за бързо и вкусно приготвяне на вечеря за цялото семейство. Например супата за готвене „Супа с месни юфка“ не изисква много време за готвене. Просто трябва да сварите бульона, да излеете съдържанието на плика, да добавите допълнителни восъци на вкус и да готвите за 10 минути. Вкусна и здравословна супа е готова!

Също така, такива супи са незаменими за младите хора - ученето, работата не ви позволява да прекарвате много време на печката, а продуктите на GallinaBlanca са идеално решение за всеки ден. Прекарвайки само 5-10 минути в кухнята, ще получите супи, картофено пюре, основни ястия, каквито майка ви готвеше!

Разработването на маркетингови стратегии в индустрията се извършва, като се вземат предвид:

интензитет на растеж;

интеграционно развитие;

диверсифициран растеж.

Стратегията за интензивен растеж се осъществява в случаите, когато компанията не е използвала напълно своите възможности в бранша. Тази стратегия има три направления:

дълбоко навлизане на пазара;

разширяване на пазарните граници;

подобряване на продукта.

Във вътрешната практика тази стратегия беше използвана от АвтоГАЗ, създавайки нови модели автомобили като "GAZelle" и "Sobol" за пътнически и товарен трафик. Интегрирана стратегия за растеж се използва, когато предприятието може да генерира допълнителна печалба, като се движи в рамките на индустрията. Има регресивна, прогресивна и хоризонтална интеграция.

Регресивна интеграция - опити на предприятие да придобие собственост или да постави под по -строг контрол на своите доставчици, прогресивната интеграция е свързана с подобни действия във връзка с дистрибуторската система, хоризонтална интеграция - по отношение на конкуриращите се предприятия.

Стратегията за интегративен растеж се използва в строителната индустрия, когато строителните фирми придобиват тухлени фабрики, фабрики за производство на метални конструкции и създават свои собствени търговски отдели за внедряване на построения жилищен и нежилищен фонд.

Растежът на диверсификация е оправдан в случаите, когато индустрията не предоставя възможност на предприятието за по -нататъшен растеж. Диверсификацията се предлага в три вкуса:

концентричен;

хоризонтални;

конгломерат.

Концентрична диверсификация - попълване на номенклатурата с продукти, подобни на съществуващите продукти на предприятието, но по -евтини или по -достъпни.

Хоризонталната диверсификация е разширяването на нейния асортимент чрез освобождаване на стоки, които не са типични за даденото предприятие.

Конгломератна диверсификация - попълване на асортимента с изцяло нови продукти.

Този тип стратегия е била и се използва от местните машиностроителни предприятия, произвеждащи потребителски стоки заедно с оборудване и машини. Диверсификацията може да бъде свързана, в този случай диверсифицираното производство има технологична общност и несвързана технологична верига. В Новосибирск FGMP Sibselmash използва несвързана диверсификация. В други големи предприятия се използват и двата вида диверсификация.

Индустрията използва портфолио матрици и модели, както и модели за конкурентен анализ, за ​​да разработи стратегии.

Моделите и матриците на портфолиото определят настоящето и бъдещето на бизнес, предприятие, индустрия по отношение на пазарната привлекателност и конкурентоспособността на предприятието.

Матрицата BCG (Boston Consulting Group) използва два показателя - темп на растеж на търсенето и пазарен дял (\%).

BCG матрицата е показана на фиг. 5.

Пазарен дял, \%

Ориз. 5. Матрична BCG

Матрицата показва четири основни бизнес позиции:

силно конкурентен бизнес на бързо развиващ се пазар - идеална звездна позиция;

силно конкурентен бизнес на зрели, наситени, застояли пазари (доходоносните крави или парични чували са добър източник на пари за фирмата);

нямат добра конкурентна позиция, но действат на обещаващи пазари „диви котки“, чието бъдеще е несигурно;

комбинация от слаби конкурентни позиции с пазари в състояние на стагнация („кучета“).

Опции за стратегия в матрицата BCG:

нарастващ и увеличаващ се пазарен дял - превръщането на диви котки в звезди;

запазване на пазарен дял - стратегия „крава на парите“;

Прибирането на реколтата е стратегия за слаби крави, диви котки и кучета.

Тази матрица може да се използва за анализ на индустриалния пазар и избор на приоритетни области за развитие.

Матрицата Shell използва повече критерии за оценка от матрицата BCG.

Привлекателността на стратегическите икономически зони (Pr) се основава на перспективата за нарастване на търсенето, рентабилността и нивото на нестабилност, а конкурентният статус на предприятието (CSP) се оценява от гледна точка на всички видове инвестиции, потенциала на предприятието (Фиг. 6).

Ориз. 6. Матрицата на черупката

Общите маркетингови стратегии могат да бъдат избрани само във връзка с конкретни пазари на продажби и те са насочени към:

разширяване на съществуващите пазари;

навлизане на нови пазари;

поддържане на нивото на продажби на съществуващите пазари;

концентрация на търговски и маркетингови усилия на по -малък брой пазари с цел ефективно използване на ограниченото количество ресурси, които предприятието може да отдели за маркетингови дейности;

напускане на пазара.

Портфейлните матрици не позволяват пълномащабен анализ на пазара, поради което са разработени интегрирани модели за бизнес анализ, които отчитат повече от 30 променливи, които влияят върху нивото на печалбата. Тези модели са резултат от обобщаване на опита на повече от 30 хиляди предприятия в различни индустрии.

Специална област на стратегически анализ е анализът на конкурентната позиция на организацията. Анализът на конкуренцията се извършва на два етапа:

идентифициране на основните конкурентни сили в индустрията;

формиране на основните възможности за конкурентни стратегии.

Признатият лидер в развитието на конкурентния анализ е професор от Харвардското бизнес училище М. Портър, автор на основни модели за определяне на основните сили на конкуренцията и възможности за конкурентни стратегии.

Пазарният дял, нивото на печалбата на фирмата се определят от това колко ефективно компанията се противопоставя на следните конкурентни сили в индустрията (фиг. 7):

съперничество между конкуриращи се продавачи;

конкуренция от заместващи продукти, които са конкурентни на цената;

заплахата от появата на нови конкуренти;

експозиция на доставчика;

експозиция на купувачите.

Конкурентни сили, нововъзникващи Конкурентни сили, възникващи

поради икономически поради заплахата от

възможности и търговски аспекти на заместващите продукти

възможностите на доставчика