Маркетингов комплекс за Pyaterochka. Анализ на дейността на компанията Pyaterochka и Северозападното отделение на FCS Pyaterochka Маркетинговата стратегия на търговската мрежа Pyaterochka

Маркетингов комплекс за търговската верига Пятерочка

Асортиментът на търговската верига Pyaterochka включва само най -популярните стоки и се променя с потребителското търсене. Мултинационалните корпорации определят еднакви цени за всички участници на пазара. Освен това разходите за реклама представляват до 30% от цената на марковите стоки. Междувременно руските производители имат сравнително малки бюджети за популяризиране на своите продукти, но имат по-добро съотношение цена-качество, по-гъвкава политика на ценообразуване и дистрибуция. Изследванията показват, че търсенето на клиенти от руски марки напоследък нараства значително. Следователно сега около 70% от стоките, продавани чрез търговската мрежа Pyaterochka, са стоки от руско производство. Делът на местно произведените стоки се увеличава, по данни за 2010 г. той възлиза на около 30%.

Асортиментна матрица на магазина през 2010г е претърпял значителни промени: делът на стоките в ниския ценови сегмент се е увеличил; имаше намаляване на асортимента с 15-20% от 2500 - 3500 SKU на 1800 - 2800 SKU (единица от една стокова група, марка, сорт в един вид опаковка от един контейнер) поради стоките, които са в най -малкото търсене. Като магазин за „меки отстъпки“, Pyaterochka се характеризира с преобладаване на хранителни продукти - до 94% от общия асортимент.

Pyaterochka продължава да развива собствена марка (STM).

Специалистите по закупуване разработват спецификация за продукта и след това се свързват с фирмите доставчици и се договарят за тяхното производство. Установяването на по -ниски цени за такива стоки е възможно поради спестявания от закупуването на големи партиди, незначителни разходи за опаковане, промоция, която е пряко отговорна за мрежата, а не за доставчика. Марката на веригата не се използва в частния бранд, което спомага за намаляване на риска от прехвърляне на негативното отношение на потребителите към марката към отношението към търговската мрежа. Примери за частния марка Pyaterochka са Vologda Lace (млечни продукти), Pavlovskaya Ferma (колбаси), Groza (питейна вода), Vinogor (вино) и др. Тъй като мрежите Perekrestok и Pyaterochka са част от X5 Retail Group, повечето от тях собствени марки са представени в други вериги на групата. Например, можете да закупите търговски марки на веригата Pyaterochka в Perekrestok и обратно, в Pyaterochka можете да закупите някои марки Perekrestok. През 2011. се планира да се увеличи делът на частните марки с 40% (през 2010 г. - 10% от общия асортимент). Чрез въвеждането на частни марки в обращение, Pyaterochka дава допълнителен тласък на продажбите и не само увеличава продажбите, но и създава нови стимули за купувачите поради очевидните предимства на такива продукти поради атрактивното съотношение цена-качество.

Pyaterochka практикува ефективна форма на работа с доставчици. Компанията работи с 500 доставчици. Мрежата поема част от разходите за логистика и доставка на продукти, както и за популяризиране на продуктите на пазара, освобождавайки производителя от трудностите, свързани с процеса на маркетинг и реклама. Производителят понижава цените си. В резултат на това търсенето на по -евтини продукти нараства, а обемът на продажбите в магазините се увеличава. Производителят от своя страна увеличава обема на продуктите и съответно получава допълнителна печалба. Ето защо основните изисквания към доставчиците са минималните производствени разходи, високото качество на стоките и опаковките, спазването на графика за доставка и удобната логистика.

Закупуването на стоки и ценообразуването в магазините е централизирано. От декември 2000 г. Pyaterochka обединява своите доставчици в единна информационна мрежа. В интернет има портал за покупки.

Всички области на работа на компанията - от най -сложните логистични операции до най -елементарните - са описани в бизнес процесите. Те са структурирани и са част от системата за информатизация и управление. Pyaterochka счита автоматизирането и внедряването на ИТ технологии за своя стратегическа задача. Магазините са инсталирали единна система за управление на електронни документи "Pyaterochka +". Той е разработен от специалистите на компанията, като се вземат предвид всички специфики на търговската мрежа. Системата автоматизира и опростява логистиката, снабдяването, продажбите и дистрибуцията на стоки в магазините. Това намалява разходите, времето на работа и разходите за труд с повече от 30%. Системата ви позволява да закупувате стоки за цялата мрежа чрез електронна поща и да контролирате целия процес на преминаване на стоки от получаване в склада до продажба в магазина, а също така напълно гарантира поверителността на информацията и свързаните с нея електронни контакти. В същото време времето за подаване на поръчка е значително намалено. Това прави мрежата по -гъвкава и по -удобна за доставчиците.

Целевата аудитория на Pyaterochka е 110 милиона руснаци: 60% жени и 40% мъже; 70% заети и 30% безработни; 40-65 + години, среден и под средния доход, пенсионери, служители, работници.

Ориентацията към бедната част от населението диктува следното условие: цените трябва да са ниски. Основният показател за сравнение са малките пазари на едро. Ако в супермаркетите търговският марж е около 40%, то в Pyaterochka е само 10-12%. В резултат на това храната е с 10-15% по-евтина, отколкото на пазара на дребно и 20-30% по-евтина, отколкото в супермаркетите и хипермаркетите.

Тези категории купувачи са фокусирани върху основния асортимент и ниските цени, поради което ценовата стратегия на Pyaterochka е стратегията на ценовия лидер: „100% от асортимента на най -ниските цени на пазара“. Това е възможно поради ограничаването на покупните цени поради: нарастващия обем на покупките, строга дисциплина на плащанията, намаляване на забавянето на плащанията, Максимално ефективно използване на наличните търговски площи: всеки квадратен метър е зает, независимо дали е продукт или рекламен щанд. Безплатни търговски площи се отдават под наем. Те спестяват от проектирането и оборудването на търговските площи, от броя на услугите за потребителите. Разходите за поддръжка на продукта също се намаляват: логистика, доставка, подготовка преди продажбата и т.н. Тези разходи представляват приблизително 85% от надценката на дребно. В "Пятерочка" те са 5 пъти по -ниски, отколкото в средния регионален супермаркет. Pyaterochka използва свои собствени превозни средства. Компанията дори има свой собствен строителен отдел. Неговата работа е намалила времето за изграждане на магазини до четири месеца.

От гледна точка на ценовата политика, дискаунтърите се делят на меки и твърди. Твърд формат в класическия смисъл означава стая до 1000 кв., Стоки на палети, самообслужване, минимална доплащане и в резултат на това много ниска цена. Pyaterochka използва този формат през първите няколко години след откриването си, но по -късно го изоставя в полза на „мек дискоунтер“ - по -популярен принцип на пазарната стратегия в Русия поради факта, че днес, в допълнение към ценовия фактор, такива фактори оказват голямо влияние върху избора на магазин като комфорт, богат асортимент и комплекс от допълнителни услуги.

Производителността на труда влияе на намаляването на разходите не по -малко от всичко друго. Според таблицата с персонала във всеки магазин работят 17-20 души на смяна, докато в супермаркета има 60-70. Ежедневните действия на всеки служител се проверяват, изчисляват и въвеждат за по -рационално използване на времето. Когато е необходимо, служителите просто се заменят.

Реклама - за популяризирането на търговската верига Pyaterochka е от голямо значение. За нов етап в развитието на веригата Pyaterochka е избран лозунгът „Най-близките ниски цени!“, Който най-точно отразява промяната в известни магазини. През годините компанията вече е променяла рекламния си лозунг два пъти: започвайки през 1999 г. по време на кризата, Pyaterochka се фокусира върху цената на стоките, работейки във формата на „твърд“ дисконт под лозунга „Ниски цени всеки ден!“.

Постепенно, преминавайки във формат за мек дисконтер, веригата предложи на своите клиенти допълнително предимство - гарантирано качество на продукта и „лесен“ обмен или връщане на закупени продукти в случай на оплаквания от продукта. Слоганът „Осигуряване на качество и ниски цени!” Беше посветен на този етап.

През 2009 г. компанията стартира програма за реконструкция на магазини: магазините се оборудват с ново стелажно и хладилно оборудване, касови апарати, вентилационни и климатични системи и осветление.

„За нас са важни не само ниските цени и качеството на стоките, но и външният и вътрешния вид на магазините. "Pyaterochka" трябва да бъде удобен, удобен и модерен; трябва да е приятно да пазарувате тук. Навлизаме в нов етап на развитие: магазините стават все по -добри и по -близки до клиентите. Новият рекламен лозунг отразява тези промени “, казва Олег Висоцки, мрежов мениджър Pyaterochka.

Същият лозунг присъства в телевизионни реклами и реклами на различни радиостанции. Търговската верига Pyaterochka често спонсорира различни радио зали. Например: прогноза за времето, ситуация на трафика и т.н., което също помага за популяризирането на марката.

Важен елемент за стимулиране на продажбите във веригата Pyaterochka са седмичните промоции: Успешна покупка, Продажба с картата Pyaterochka. Действието предвижда продажба, промоция или промоции на нехранителни стоки във всички магазини Pyaterochka.

Изисквания за стоки в промоцията „Успешна покупка“

1. Продуктът трябва да отговаря на определени критерии за този вид продукт.

2. Периодът на продажба на продукта е една седмица, след което се върти.

3. Акцията се провежда в мрежата Pyaterochka в Москва и Санкт Петербург.

4. Излагане на стоки - на отделно оборудване на входа / изхода (в зависимост от оформлението на магазина) към магазина.

5. Ценовата политика за стоките, участващи в промоцията, е под минималното ценово ниво на местния пазар (Санкт Петербург, Москва)

6. Всички непродадени стоки на акция се връщат на доставчика.

От създаването на магазини Pyaterochka, голям брой известни личности и интересни личности са ги посетили. Веригата Pyaterochka периодично е домакин на промоции за популяризиране на определени марки. Рекламните агенции SAC и Bounty Euro RSCG получиха изключителни права да предоставят персонал за подобни действия. Днес компанията Pyaterochka е спонсор на руския национален отбор по футбол.

Аз поех поста главен изпълнителен директор през ноември 2015 г., замествайки Стефан Дюшарме, който служи три години. През този период, с подкрепата на Съвета на директорите, на който бях член, ръководството на компанията осъществи мащабна програма за промяна на позиционирането на X5 Retail Group и търговските вериги, които я съставят. Новата стратегия предвиждаше формирането на гъвкав многоформатен бизнес модел, способен да осигури бърз растеж и адаптация към променящите се нужди на руските купувачи, както и непоколебимо спазване на принципите за ефективна работа и дългосрочно развитие.

С гордост мога да съобщя, че за три години компанията успя успешно да постигне целите си, включително в напрегнатата макроикономическа ситуация през последните година и половина. Въпреки факта, че през 2015 г. X5 успя да постигне рекордни резултати за компанията по редица показатели, за да се оцени ефективността на стратегическите трансформации, е необходимо да се вземат предвид постиженията през последните три години:

• Приходи през 2012–2015 г .: ръст с 64,7% до 808,8 млрд. Рубли.
• Трафикът на магазини за 2012-2015 г .: увеличение с 37,6% до 2,5 милиарда посещения
• Търговски площи през 2012–2015 г .: увеличение от 69,2% до 3 333 хил. М2
• Брой магазини 2012–2015: 84,6% ръст до 7,020
• Магазините X5 са представени в девет руски федерални области, където живеят 88% от населението на страната.

Постигайки наистина значителни резултати, компанията успя да стане лидер по отношение на темповете на растеж, изпреварвайки десетте най -големи компании на руския пазар на дребно с храни и пазара като цяло по този показател.

постигане на стратегически цели

През 2015 г. X5 Retail Group постигна значителни резултати при изпълнението на пет основни стратегически цели:

Многоформатен модел на работа:успяхме да приведем магазините в три основни формата към траекторията на устойчив независим растеж. По този начин нетните приходи от търговия на дребно на веригата Pyaterochka, чиято стойностна стойност отговаря на променящите се нужди на клиентите по -добре от останалите, се увеличават с 34,3%; приходите на веригата „Перекресток“ - с 12,5%, и приходите на веригата „Карусел“ - с 11,6% спрямо 2014 г. По този начин темпът на растеж на приходите на търговските вериги Х5 значително надвишава общите показатели за пазара на фона на ръста на оборота на дребно в Русия само с 8,3%.

През 2015 г. търговските площи на магазини Pyaterochka нараснаха с 668,4 хил. М2 поради отварянето на 1476 нови магазина, което е рекордна цифра не само за X5, но и за руския пазар на дребно като цяло. Веригите Perekrestok и Karusel също продължиха да се разширяват, добавяйки съответно 75 и 8 нови магазина. Нетната търговска площ на веригата "Перекресток" се е увеличила с 68,2 хил. М 2, тази на веригата "Карусел" - с 31,5 хил. М 2.

Подобряване на ценностното предложение:Всеки от форматите X5 е насочен към конкретни групи от руското население и работи активно за адаптиране на своето стойностно предложение към променящите се нужди на клиентите и предизвикателните пазарни условия през отчетната година, което, наред с други неща, ни позволи да увеличим максимално своя дял от потребителските разходи и пазарния дял на компанията.

Дълбокото разбиране на нуждите на клиентите и способността за адаптиране към текущите промени не би било възможно без въвеждането на ИТ системи във всички отдели на компанията, които позволяват да се анализира текущата ситуация на пазара и да се даде по -пълна картина на предпочитанията на клиентите и тенденциите в търсенето .

Балансиран растеж:Предвид относително ниското представяне на съвременните търговски вериги на пазара, за да постигнем тези цели, трябва да се възползваме максимално от потенциала за органичен растеж. Нашите специалисти за развитие на бизнеса от всички формати имат богат опит в индустрията и са едни от най -добрите експерти на пазара по такива въпроси като определяне на оптималното място за магазин, бързо отваряне на нови съоръжения, извършване на ремонтни работи със затваряне на магазин за минимален период.

Използваме най-новите аналитични технологии за избор на нови магазини и в допълнение разполагаме с вътрешни ресурси за извършване на сделки за придобиване на земя и изграждане на търговски обекти. Това ни позволява да вземаме бързи решения, да контролираме разходите и да отваряме нови магазини навреме. Въпреки че компанията е фокусирана върху органичния растеж, X5 също има широки възможности да участва в сливания и придобивания, които могат бързо да навлязат на пазара в нов регион или да засилят позициите си в основните региони на присъствие.

Оперативна ефективност:устойчивият растеж, който компанията е успяла да постигне, е постигнат благодарение на високите стандарти за оперативна ефективност и непрекъсната работа за подобряване на ефективността. X5 Retail Group е един от най-големите потребители на SAP решения в сектора на търговията на дребно: нашата иновативна ИТ платформа позволява анализ в реално време на данни от милиарди покупки. Финансовите специалисти играят важна роля в мониторинга и анализа на ключови показатели за ефективност на нашите формати и мрежи на конкуренти, както и за подобряване на точността на прогнозирането.

В допълнение, ние постигнахме значително увеличение на транспортния и логистичния капацитет чрез подобряване на ефективността на дистрибуторските центрове и значително увеличаване на нашия собствен транспортен парк.

Висококвалифицирано управление:един от най -важните фактори за нашия успех са опитни мениджъри, които ръководят търговските вериги на всеки от форматите и корпоративния център X5. Докато поема като главен изпълнителен директор, съм уверен, че компанията няма да забави темповете си на растеж благодарение на първокласните хора, които заедно с мен ръководят X5 Retail Group. През няколкото месеца, които работих със Стефан Дюшарме по време на прехода му към поста председател на Надзорния съвет, бях изумен от най -високото ниво на професионализъм в X5.

ситуацията в индустрията

Въпреки значително влошаване на повечето от основните икономически показатели в Русия, нашата компания успя да постигне значителен ръст през отчетната година. Според нас трудната икономическа среда ще продължи през 2016 г. и началото на 2017 г.

Цените на продуктите от местно производство ще продължат да растат, докато реалният растеж на заплатите ще се забави или дори ще бъде заменен с спад. Това води до намаляване на дела на разходите за храна в бюджета на купувача и влияе върху поведението на потребителите, които се опитват да направят всяко пътуване по -евтино, търсят най -добрите оферти, избират по -евтини продукти и отлагат големи покупки.

Подобни тенденции усложняват не само работата на компанията, но и ситуацията в сектора на търговията на дребно като цяло. Въпреки това, X5 е готов за такива трудности: нашият многоформатен оперативен модел ни позволява да обхванем различни социални класи на населението на Русия, а постоянната работа по оптимизиране на предлагането на стойност на търговските вериги дава възможност да се отговори на променящите се нужди на клиентите от всеки клас.

X5 се стреми да предостави на всеки руснак възможност да купува хранителни стоки в съвременни магазини, които гарантират достъп до качествени стоки на достъпни цени и това се превръща в основното ни предимство, особено когато работим с потребители, които са били най -силно засегнати от негативните промени в икономиката. Затова увеличаваме броя на промоциите и разширяваме асортимента от стоки в по -ниския ценови сегмент и като част от подкрепата на най -уязвимите групи купувачи, на пенсионерите сега се предлага възможност да купуват социално значими продукти на специални цени, които правят не отменяйте вече предоставените им отстъпки в нашите магазини.

В дългосрочен план ние сме оптимисти за развитието на руския пазар на дребно, тъй като традиционните формати за търговия на дребно и малките регионални вериги постепенно отстъпват място на водещите играчи на пазара.

перспективи

Въпреки предизвикателната икономическа среда, резултатите на X5 за 2015 г. значително надминаха тези на десетте най -големи руски търговци на дребно и пазара като цяло, като същевременно запазиха рентабилността на целевите нива. През четвъртото тримесечие на 2015 г. се класирахме на първо място сред публично търгуваните компании по отношение на ръста на нетните приходи на дребно, създавайки отлична база за укрепване на позицията на компанията през 2016 г.

Настоящата пазарна ситуация за нас е време на нови възможности, които планираме ефективно да използваме в бъдеще за стратегически растеж и по -нататъшно развитие на компанията.

Към днешна дата вече постигнахме значителен успех в трансформирането на нашия бизнес, но не планираме да спираме дотук. Сред нашите стратегически приоритети са подобряването на оперативния модел, допълнителното повишаване на оперативната ефективност, подобряването на предложенията за стойност и, разбира се, запазването на водеща позиция на пазара в контекста на прехода му от традиционен към съвременен формат за търговия.

Една от най -важните задачи за мен лично е развитието на корпоративния център X5, не само от гледна точка на подобряване на ефективността на управлението на нашите марки, но и в контекста на разширяване на неговите възможности за използване на потенциала на настоящата ситуация в сектор с максимална полза за компанията.

Ние модернизирахме ИТ инфраструктурата и ще продължим да внедряваме иновативни технологични решения във всички подразделения на компанията, което би трябвало да повлияе положително както на нашите показатели за ефективност, така и на точността на прогнозиране на предпочитанията и поведението на руските потребители. Ние също така ще продължим да развиваме нашата транспортна и логистична инфраструктура, което ще ни позволи да постигнем допълнително повишаване на ефективността.

Тъй като бизнесът расте и се адаптира към нуждите на нашите клиенти, ние работим в полза на всички заинтересовани страни: купувачите получават най -добрата стойност, доставчиците получават възможност да продават стоки чрез нашите големи търговски вериги, а акционерите се възползват от участието в устойчивото растеж на бизнес с такъв размер.

Искам още веднъж да благодаря на нашите клиенти, чиято лоялност е ключът към нашия успех, както и на доставчици, акционери и членове на надзорния съвет на компанията за подкрепата, която ни оказаха през цялата година.

Освен това бих искал да изразя своята благодарност към ръководството и целия екип на X5 Retail Group за тяхната високопрофесионална работа и отговорно отношение към задачите, поставени през изминалата година. Нашите служители са основата за успеха на X5 Retail Group днес и в бъдеще и съм благодарен за възможността, която ми беше предоставена да работя на нова позиция в такъв екип, за да създам и развия най -големия търговец на дребно на храни в Русия.

Игор Шехтерман

Главен изпълнителен директор

Анализ на дейността на фирма "Пятерочка" и Северозападно поделение на ФКС "Пятерочка"

Първичен анализ на дейността на Пятерочка и Северозападната дивизия

Беше решено да се вземе Северозападната дивизия на Пятерочка като обект за изследване. Като начало нека да дадем основно описание на дейността на компанията като цяло. След това, в този и следващите параграфи, ще преминем директно към описанието на Северозападната дивизия.

Федералната търговска верига Pyaterochka е най -голямата руска верига магазини за хранителни стоки близо до къщата. Pyaterochka е основана през 1999 г. от Андрей Рогачев и Александър Гирда, по същото време първите магазини от търговската верига бяха открити в Санкт Петербург. През 2001 г. Pyaterochka навлезе на пазара в Москва. През 2003 г. Pyaterochka отваря най -големия дистрибуторски център в северозападната част на Русия. През 2004 г. беше открит 100 -ият магазин „Пятерочка“. През 2005 г. Pyaterochka стартира IPO на Лондонската фондова борса и придоби 18 магазина Kopeyka в Санкт Петербург и 25 магазина от същата верига в Москва. През май 2006 г. Пятерочка и Перекресток се обединиха и обединената компания беше преименувана на X5 Retail Group N.V. През 2007 г. X5 обявява откриването на първия си собствен супермаркет от икономична класа "Pyaterochka" в района на Нижни Новгород. През 2009 г. Pyaterochka обяви нова стратегия за най -ниските цени на пазара. През 2010 г. купувачите разпознаха Pyaterochka като марка №1 в Русия и 1000 Pyaterochka бяха открити. През 2013 г. започна ребрандирането, както и промяна в позиционирането и мащабна програма за обновяване на търговската мрежа. През 2014 г. търговската верига Pyaterochka обяви откриването на своя 4000 -и магазин. Към май 2016 г. общият брой на супермаркетите Pyaterochka е 6 631. Нетните приходи от търговия на дребно за 12 месеца на 2015 г. - 585,4 милиона рубли. Делът в нетните приходи на X5 на дребно през 4 -то тримесечие на 2015 г. е 73%. Федералната търговска верига Pyaterochka се управлява от X5 Retail Group. Мрежата на X5 Retail Group включва супермаркети Perekrestok, хипермаркети Karusel и магазини Express, както и дистрибуторски центрове (DC) и камиони. В Русия има 22 дистрибуторски центъра Pyaterochka.

Структурата на управление на Pyaterochka се състои от:

Отделения (клонове, регионално разпространение)

Клъстери

Храсти (група магазини)

Магазините

Организационната структура на Pyaterochka, показана на фигура 5, съдържа:

Фигура 5 - Организационна структура на Pyaterochka

Компанията Pyaterochka е наречена така, защото се придържа към следните пет принципа в своята работа:

• 1. Висококачествени стоки;
• 2. Ниски цени;
• 3. Широк стабилен асортимент;
• 4. Най -добро местоположение на магазина;
• 5. Високо стандартно качество на обслужване.

Компанията декларира следните цели:

1. Съсредоточете се върху потребителя.

Стреми се към лидерство в своя пазарен сегмент, предлагайки популярни продукти на най -добрите цени. За да се запази лоялността на редовните клиенти и да се привлекат нови, инвестициите продължават да увеличават както привлекателността на магазините, така и качеството на обслужване.

2. Подобряване на оперативната ефективност.

Лидерството на компанията става възможно чрез непрекъсната работа за подобряване на ефективността. Стратегията за повишаване на ефективността на оперативните дейности на Компанията предполага въвеждане на най -добрите международни практики, повишаване на производителността на труда, модернизиране на инфраструктурата за продажби и информационните системи с цел оптимизиране на управлението на веригата за доставки и по -добро използване на предимствата на мащаба.

• 3. Поддържане на лидерство на пазара с мотивирани служители.
• 4. Органично развитие в основните и други региони за развитие, подкрепа за местните производители и икономиката.

Мисията на компанията: доволен клиент.

Визията на Pyaterochka е да бъдеш най -добрият в това, което правиш.

Основните ценности на компанията са честност, ефективност, партньорство.

Елементите на корпоративната култура са:

• 1. Култура на работа в офиса и магазините;
• 2. Спазване на правилата за обучение на служители на компанията;
• 3. Корпоративна идентичност;
• 4. Цветове на марката (червено, бяло и зелено);
• 5. Работна среда в съоръженията на търговската верига „Пятерочка“;
• 6. Живот според законите на компанията;
• 7. Символи на компанията: фирмено знаме, химн;
• 8. Спортни състезания;
• 9. Корпоративен вестник "Новини" Пятерочка.

Пятерочка продължава да работи за увеличаване на асортиментната си база. В момента мрежата Pyaterochka съдържа около 5300 елемента.

Pyaterochka продължава активно да подкрепя развитието на местното производство. Например в годишния си отчет Pyaterochka показа, че асортиментът от стоки, доставяни от местни производители, се е увеличил с 15%, докато оборотът от продажби на местни стоки се е увеличил с 45%. Основният асортимент на Pyaterochka е представен в таблица 2:

Таблица 2 - Основният асортимент на Pyaterochka:

Pyaterochka извършва различни промоции и програми за лоялност в подкрепа на групите от населението с ниски доходи. Например във всички Pyaterochka, благодарение на програмата Happy Hours, има 5% отстъпка за пенсионери и притежатели на социални карти, а като част от разнообразни ежедневни, празнични и сезонни промоции отстъпките за различни продукти могат да достигнат до 50%. В рамките на програмата "Аз отговарям за качеството!" Pyaterochka не само ще върне пари за закупения продукт, но и ще предложи за подарък същия пресен продукт с подходящо качество. През 2015 г. стартираха програмите Mystery Shopper и Freshness Director, които помогнаха да се идентифицират проблемните области и да се установи отговорност за качеството на продуктите на Pyaterochka. Следователно рискът за потребителите да купят продукт с изтекъл срок на годност е намалял.

Основните потребители на магазините Pyaterochka са напълно различни слоеве от населението на всяка възраст със средни, високи и ниски доходи. Това се оправдава с факта, че всеки човек може да дойде в Пятерочка и да отговори на сумата, на която разчита.

Pyaterochka се опитва да направи цените възможно най -достъпни, като постоянно прави иновации, за да намали разходите.

Що се отнася до самото Северозападно отделение, неговата организационна структура, показана на фигура 6, в увеличен вид изглежда, както следва:

Фигура 6 - Организационна структура на Северозападното отделение

Продажбите на дребно в Северозападния отдел представляват 15% от общите продажби на дребно. Сравнение по отношение на продажбите на дребно е показано на фигура 7:

Фигура 7 - Обемът на продажбите на дребно по подразделения Pyaterochka

След като разгледахме основните характеристики, които се отнасят както за компанията като цяло, така и за Северозападния отдел, ще преминем към анализа на логистичния компонент на компанията и ще се съсредоточим върху Северозападното отделение.

Дивизиите Пятерочка включват: Централна дивизия, Северозападна дивизия, Централна черноземна дивизия, Волжка дивизия, Южна дивизия, Волго-Вятска дивизия, Уралска дивизия, Волжка дивизия.

На свой ред в Северозападната дивизия има следните клъстери (15 клъстера): Архангелск, Мурманск, Карелия, Вологда, Псков, Новгород, Санкт Петербург-LO-Виборг, Санкт Петербург-LO-Всеволожск, Санкт Петербург -Колпино, ЛО-Волхов-Тихвин, ЛО-Гатчина-Кингисеп, Санкт Петербург център, Твер, Кострома, Ярославъл. Клъстерната карта е показана на фигура 8.

Фигура 8 - Клъстери от Северозападното отделение

Трябва да се отбележи, че почти 50% от продажбите се дължат на клъстери, разположени в Санкт Петербург и Ленинградска област.

Всеки от представените клъстери има своя собствена организационна структура. Всеки отдел, представен в тази структура, е подчинен на съответния отдел в структурата на Отдела. Организационната структура на клъстерите е показана на фигура 9.

Фигура 9 - Организационна структура на клъстерите

В Северозападната дивизия Пятерочка има 4 разпределителни центъра: Уткина завод (1), Пулково (2), ZTL (3) и KRES (4). Карта, показваща приблизителното местоположение на разпределителните центрове на Северозападната дивизия, е показана на фигура 10.

Фигура 10 - Разположение на разпределителните центрове на Северозападното отделение

Всеки дистрибуционен център на Северозападния отдел се характеризира с поддържаните температурни режими и асортимента от стоки, с които се извършва работата: „Уткина Завод“ - СУХО (основен асортимент: сокове / вода, консерви, чипс / крекери, вафли, сладкиши, шоколад, кафе и др.), Пулково - FROV (основен асортимент: плодове / зеленчуци), ZTL - ФРЕШНО + АЛКО + СУХО (основен асортимент: алкохол, месо, риба, яйца, цигари, шоколад и др.) , KRES - ULTRAFRESH (продукти с кратък срок на годност) + ЗАМРАЗЕН (основен асортимент: пресни сокове, пресни тестени изделия и пица, готови ястия и салати, кулинарни продукти с кратък срок на годност, нарязани цветя, дълбоко замразени продукти и др.) ...

Всеки дистрибуторски център има организационна структура, както е показано на фигура 11:

Фигура 11 - Организационна структура на дистрибуторските центрове на Северозападното отделение

Северозападната дивизия разполага с 1017 (в края на март 2016 г.) магазини Pyaterochka. Магазините са основните клиенти на дистрибуторските центрове.

Самата конфигурация на логистичната верига за доставки на Pyaterochka в Северозападното отделение е показана на фигура 12.

Фигура 12 - Конфигурация на логистичната верига за доставки на Pyaterochka в Северозападното поделение

Обозначенията, използвани в диаграмата:

• - поток от стоки и материали
• - обратен поток (брак)
• - поток на информация
• - паричен поток

Логистичната мрежа в Северозападния отдел представлява потока от материални активи (стоки), които идват от производителя до дистрибуторските центрове съгласно посоченото по-горе подразделение. След това продуктът се проверява за качество. Ако проверката от отдела за качество даде положителен резултат, стоките се приемат в дистрибуторския център. В противен случай стоките се връщат на доставчика.

Магазинът прави поръчка за изпращане на необходимото количество стока. Необходимото количество стоки пристига от разпределителния център до магазина. В случай на дефект поради вина на дистрибуторския център (например поради неспазване на правилата за бране или изпращане на стоки), стоките се връщат в разпределителния център, обезличават се и се изхвърлят. От магазините стоките отиват до потребителя. В случай на дефект, причинен от магазина, потребителят може да върне продукта в магазина (например поради срок на годност).

Съществува и информационен поток между всички участници във веригата на доставки. Например, в случай на дефект, пристигащ от дистрибуторски център, магазините съставят актове на несъгласие относно качеството или количеството. Освен това актовете се разглеждат в разпределителния център и на тяхна основа се вземат решения за връщане / връщане на стоки в разпределителния център. Също така, ако се установи дефект поради вина на доставчика, отделът за покупки се свързва с конкретния доставчик и връща стоката. Също така по -горе беше описано действието „Аз съм отговорен за качеството!“, Според което купувачът може да върне дефектен продукт и да получи възстановяване на средства и подарък.

В горната схема е включен и паричният поток, чрез който паричните потоци от потребителите към магазините. Тук си струва да се отбележи, че схемата не включва аутсорсинг компании, които по свой начин са доставчици за дистрибуторски центрове, а именно доставчици на работна ръка. Така според резултатите от дейността на аутстафинг компании, дистрибуторският център плаща за извършените услуги. Ако обаче аутстафинг компаниите не спазват условията на договора, както и в случай на сбиване / повреждане / кражба на стоки, аутстафинг компаниите плащат в размер, равен на размера на причинените щети.

Различни ИТ системи помагат в работата на магазините и дистрибуторските центрове, с помощта на които се постига принципът „точно навреме“ и се намаляват логистичните разходи: GK, NQ, Exceed, SAP, OTD. Нека ги разгледаме по -подробно.

1. Exceed е система за управление на склад WMS.

На входа и изхода има документи, регламентиращи началото и края на процеса. Те са класифицирани в системата за NQ. NQ е система за управление на складови документи.

Дистрибуторските центрове на Pyaterochka в момента използват решението NQ + Exceed.

Exceed WMS автоматизира складовите бизнес процеси: вземане на стоки в склада, поставяне на стоки в склада, попълване на запаси, бране, доставка и товарене за магазини. Съществуват и редица операции, които ви позволяват да виждате актуална информация за акциите на DC.

2. OTD - ORTEC Transport & Distribution (OTD) - софтуер за планиране и оптимизиране на маршрути.

Системата OTD е въведена като част от проекта TMS. Трябва да се отбележи, че тази система не е внедрена във всички дистрибуторски центрове Pyaterochka. В Северозападната дивизия тя работи само в разпределителния център „Уткина завод“. TMS е създаването на интегрирана многомодулна система за управление на доставката за доставка на стоки във веригите за доставки на компанията.

Функциите, изпълнявани от TMS, са показани на фигура 13:

Фигура 13 - Функции, изпълнявани от TMS

Въвеждането на OTD променя схемата на транспортната организация:

• Планирането на маршрута е автоматично
• Процесът на планиране на полета започва преди събирането на поръчки за доставка (PO)

При въвеждането на OTD се създава нова схема за транспортна организация. Тази диаграма е показана на фигура 14:

Фигура 14 - Нова схема на транспортна организация

3. SAP е система за управление на всички вътрешни процеси на компанията. Системата SAP е разделена на три основни компонента: SAP ERP - системата за управление на ресурсите на компанията обхваща всички области на финансово и управленско счетоводство, управление на персонала, оперативни дейности и обслужващи услуги на компанията, осигурява пълна функционалност, необходима за внедряването на самообслужване информационни услуги, анализи; SAP BI е комплекс от аналитични приложения, който осигурява многоизмерен анализ на резултатите от работата за прогнозиране и планиране на бъдещите бизнес резултати; SAP BPC е инструмент, който ви позволява да формирате бюджети, както и да извършвате планиране в контекста на различни бизнес области, сегменти и подразделения.

Изпратете вашата добра работа в базата знания е проста. Използвайте формата по -долу

Студенти, аспиранти, млади учени, които използват базата знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Понятието и ролята на маркетинга в дейността на едно предприятие, неговите методи и техники, принципи на изпълнение и бюджетно планиране, оценка на практическата ефективност. Анализ на маркетинговата дейност на предприятието по примера на супермаркет Авоска и неговата ефективност.

курсова работа, добавена на 11.01.2013 г.


Въвеждане на маркетингова услуга в предприятието, нейната практическа стойност за повишаване ефективността на предприятието. Основни принципи и функции на маркетинга. Анализ на маркетинговата среда на предприятието - социално -икономическата система по примера на LLC "Moroz".

тест, добавен на 12.04.2010 г.


Понятие, видове и функции на маркетинга. Място на маркетинговата услуга в организацията. Организационна структура на предприятието. Анализ на основните икономически показатели. Анализ на маркетинговите дейности и мерки за подобряването им в предприятието.

дипломна работа, добавена на 27.04.2011 г.


Елементи, цели, задачи и нива на изследване на маркетинговата среда на предприятието, процеса и информационно -методическото осигуряване на изследването. Разработване на препоръки за евентуално адаптиране на търговско предприятие към въздействието на факторите на маркетинговата среда.

курсова работа, добавена на 28.03.2019 г.


Развитие на маркетинговите дейности на търговските организации в Русия. Система за управление на маркетинговите дейности и оценка на нейната ефективност по примера на LLC "Grand". Анализ на основните показатели за финансово -стопанската дейност на търговско предприятие.

курсова работа, добавена на 20.02.2013 г.


Контрол върху маркетинга на Apple Inc. Анализ на конкурентната среда на компанията, оценка на ефективността на маркетинговата услуга. Разработване на организационна схема и програма за мониторинг на маркетинговите дейности на Apple Inc, оценка на рентабилността.

курсова работа, добавена на 29.01.2014 г.


Изследване на целите и функциите на маркетинга. Проучване на мястото и ролята на маркетинговата услуга в системата на производствените и функционалните услуги на предприятието. Маркетингов анализ на продукти и производствени фактори на предприятието ОАО "Белсолод". Планиране на продажбите.

курсова работа, добавена на 14.10.2016 г.


дипломна работа, добавена на 31.05.2012 г.

Заключителна квалификационна работа

Характеристики на маркетинговия микс на дребно

Въведение

При пазарни условия организацията на управление на маркетинговите дейности на предприятието придобива особено значение. Икономическата уникалност на всяка индустрия или сфера на дейност води до факта, че маркетинговите проблеми не могат да бъдат правилно решени отделно от характеристиките, които характеризират един или друг клон на националната икономика. Търговският сектор е представен от два отделни блока: търговия на едро и търговия на дребно. Нараства конкуренцията между търговските предприятия на дребно, както помежду си, така и с външнотърговските мрежи, проникващи на руския пазар. Ситуацията се усложнява от факта, че продуктите със същото име се продават в много търговски организации.

Продавачът до голяма степен определя колко желан и конкурентен ще бъде продуктът, чието ниво на продажби се определя от правилно избрания пазарен сегмент, асортимента, ценовата и комуникационната политика, както и качеството на основните и допълнителните услуги. В тази връзка е необходимо да се разработи маркетингов комплекс за предприятие за търговия на дребно, което определя уместността на тази окончателна квалификационна работа.

Целта на окончателната квалификационна работа е да се идентифицират характеристиките на маркетинговия микс в търговията на дребно и да се дадат препоръки за подобряване на маркетинговата стратегия в търговската верига Pyaterochka. Тази цел предопределя формулирането на следните задачи:

.изучаване на теоретичните основи на маркетинговия микс;

.да идентифицира характеристиките на маркетинговия микс в търговията на дребно;

.анализира използването на маркетинговия микс и дава препоръки за подобряване на маркетинговата стратегия в търговската верига Pyaterochka.

Обект на изследването е маркетинговият комплекс.

Предмет на изследването е използването на маркетингов микс в предприятие за търговия на дребно.

В хода на изследването бяха използвани методите на сравнителен анализ, обобщение, класификация, групиране.

При написването на работата, статистически данни и работни материали на търговската мрежа „Пятерочка“ са използвани монографии на руски и чуждестранни автори: Парамонова Т.Н., Сенина Н.А., Брижашева О.В. Kotler F., Levi M., Veyti B., материали от периодични издания и интернет ресурси.

Тази последна квалификационна работа се състои от въведение, три глави и заключение, списък на използваната литература, приложения и включва 7 фигури и 2 таблици.

Първата глава формулира теоретичните основи на маркетинговия комплекс, същността на стоковата, ценовата, дистрибуторската и комуникационната политика. Втората глава анализира характеристиките на маркетинговия микс на дребно. Третата глава описва прилагането на маркетинговия микс, използвайки примера на търговската верига Pyaterochka.

1. Теоретичните основи на маркетинговия микс

Маркетингов микс е набор от контролируеми маркетингови променливи, които фирмата използва, за да предизвика желания отговор от целевия пазар. Компонентите на маркетинговия микс са: продукт, цена, канали за продажби, промоция.

В съответствие с тази концепция, компаниите, като част от своите маркетингови дейности, разработват и прилагат продуктови, ценови, търговски и комуникационни политики, които са отразени в четирите основни раздела на маркетинговия план. Компанията може да променя параметрите на маркетинговия микс, за да въздейства най -ефективно на пазара, потребителите и да постига поставените цели в рамките на наличните възможности и разбирането си за ролята на маркетинга. Структурата на самия маркетингов комплекс обаче не се променя, а се променя само „пълненето“ на отделните му елементи.

1.1 Продукт в маркетинговия микс

маркетинг промоция цена пазаруване

Продуктът е един от елементите на маркетинговия микс, заедно с цената, разпространението и методите за популяризиране. Продукт- всичко, което може да задоволи една потребност или потребност и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, покупка, употреба или потребление. Това могат да бъдат не само физически обекти, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.н.

Всяка отделна стока, предлагана на потребителите, може да се разглежда от гледна точка на три нива: продукт по дизайн, продукт в реално изпълнение и продукт с подсилване.

Основното ниво е продукт по дизайн, който отговаря на въпроса какво всъщност купува клиентът? По дизайн продуктът е в центъра на общата концепция за продукт. Състои се от услуги, които осигуряват решение на проблема, или ползите, които потребителят иска да получи, купувайки този продукт. Например клиентите не купуват свредла с определен диаметър, а отвори със същия диаметър. Следователно задачата на маркетолозите е да идентифицират нуждите, скрити зад всеки продукт и да продадат не свойствата на този продукт, а ползите от него.

След това, въз основа на продукта, по предназначение, a продукт в реално изпълнение... Продукт в истински дизайн има пет характеристики: качество, свойства, външен вид, търговска марка и опаковка. И накрая, създателят на продукта трябва да надгражда продукта според концепцията и продукта в реално изпълнение. стоки с подкреплениякато предлага на потребителя допълнителни услуги и предимства (безплатна доставка, инсталация, следпродажбено обслужване, гаранция).

Стоковата политика изисква приемането на взаимно договорени решения относно отделни стоки, асортимент от продукти и номенклатура на продукта.

На първия етап, т.е. по време на разработването на продукт или услуга, маркетологът определя ползите, които този продукт ще осигури. Такива ползи се предават с материалните свойства на продукта, като качество, характеристики, дизайн. Качеството на продукта е един от най -мощните инструменти, които маркетолозите използват, за да позиционират даден продукт на пазара. Качеството се характеризира с два компонента: ниво и последователност. Нивото на качество е идентично със способността на продукта да изпълнява своите функции. В допълнение към нивото на качество, високото качество може да означава и последователност в предоставянето на потребителите на продукт с определено ниво на качество.

Следващият инструмент за конкуренция, използван за диференциране на продуктите на компанията, са характеристиките на продукта. Изходната точка е скелетен модел от начално ниво без никакви допълнителни подобрения. Компанията може да разшири обхвата на характеристиките, като добави модели от по -високи нива към гамата от продукти, които произвежда.

Създаването на марка има редица предимства за продавачите. Името на марката става основа за по -нататъшното развитие на смислени значения или асоциации, свързани с определена марка. Търговска марка осигурява правна защита за уникалните свойства на даден продукт.

Друга възможност да направите продукта си различен от другите е опаковката. Разрастването на самообслужването доведе до това, че опаковките трябва да изпълняват много от задачите, изпълнявани по-рано от продавачите, от привличане на внимание и описване на продукт до продажба. Последният елемент от продуктовата стратегия е следпродажбената поддръжка.

Повечето решения, взети за продуктова гама, са свързани с нейната широта - общия брой артикули. Систематичното разширяване на асортимента може да се случи в две посоки: поради реалното разширяване и поради насищането. Разширяването на асортимента се случва, когато компанията увеличи броя на произвежданите стоки извън заетия ценови диапазон. Компанията може да разшири продуктовата си гама или нагоре или надолу, или в двете посоки.

Вместо да се разширява в долния или горния сегмент на пазара, една компания може да насити продуктовия си микс, като добави към него нови продукти. Има няколко причини за насищане на продуктите: търсене на допълнителни печалби, опит за удовлетворяване на дилърите, опит за използване на излишния капацитет, опит за превръщане във водеща компания с изчерпателно продуктово портфолио или опит за затваряне на продуктовите пропуски, за да се ограничат конкурентите.

Някои компании могат да предложат не една, а няколко асортиментни групи стоки, които образуват продуктова номенклатура. Продуктовата гама на компанията има четири важни характеристики:

.широчина (броят на асортиментните групи, произведени от компанията),

.насищане (общият брой на отделните продукти, които съставляват асортимента),

.дълбочина (брой версии на всяка марка)

.хармония (степента на сходство между стоки от различни асортиментни групи по отношение на тяхната крайна употреба, производствени условия, канали за дистрибуция или други показатели).

Горепосочените четири характеристики на продуктовата номенклатура служат като отправна точка при разработването на продуктова стратегия. По -конкретно, компанията има четири начина да разшири дейността си. Тя може да създава нови асортиментни групи стоки и по този начин да разширява продуктовата си гама. Компанията може също така да разшири съществуващите асортиментни групи или да увеличи броя на вариантите на всеки от съществуващите продукти. И накрая, една компания може целенасочено да постигне по -голяма (или обратно, по -малка) хармония на продукти от различни асортиментни групи, в зависимост от това дали се стреми да спечели солидна репутация в един пазарен сегмент или в няколко сегмента едновременно.

1.2 Формиране на ценова политика

Цената е съвкупността от всички стойности, които потребителят обменя за възможността да притежава продукт или да използва този продукт. Цената е единственият елемент в маркетинговия микс, който служи като източник на доход; всички останали елементи представляват разходи. Освен това цената е най -гъвкавият компонент на маркетинговия микс: за разлика от свойствата на продукта и задълженията към участниците в канала за разпространение, цената може да се промени доста бързо.

Има два основни подхода към ценообразуването-ценообразуване въз основа на разходите и ценообразуване въз основа на стойността на клиента.

Компанията разработва продукт, обобщава производствените разходи и определя цена, която ви позволява да покриете разходите и да получите планираната печалба. Задачата на маркетинговия отдел в този случай е да убеди купувачите, че продуктът има потребителска стойност и съответства на установената цена.

Ценообразуването на стойността на клиента предполага обратния подход. Компанията определя целевата цена въз основа на прогнозната потребителска стойност на продукта. По този начин ценообразуването започва с нуждите на потребителите и тяхното възприятие за стойност.

Възприятието на потребителя за стойността на стоката определя горната граница на цената, докато цената на стоката определя долната граница на цената. Въпреки това, когато определя цената в рамките на посочените граници, компанията взема предвид редица други вътрешни и външни фактори. Вътрешните фактори, които определят ценообразуването, включват маркетинговите цели на компанията, производствените възможности на компанията, особеностите на организационната й структура и външните фактори - вида на пазара, естеството на търсенето за него, поведението на конкурентите, степента на държавно регулиране, икономическите условия и възможната реакция на посредниците.

Принципът на ценообразуване на даден продукт се променя, когато продуктът преминава от един етап от своя жизнен цикъл към друг. Една компания, пускаща своя продукт на пазара за първи път, може да избере една от двете стратегии: „обезмаслена сметана“ или пробив на пазара.

Скиминг стратегията е да се определи висока начална цена за новия продукт, за да се максимизират печалбите от всички пазарни сегменти, готови да платят необходимата цена. Използването на стратегията „скиминг“ е препоръчително само при определени условия: качеството и имиджа на продукта трябва да оправдаят високата цена и трябва да има достатъчен брой купувачи на пазара, които са готови да закупят продукта на тази цена , конкурентите нямат възможност лесно да влязат на пазара с подобен продукт и рязко да понижат първоначалната висока цена.

Не всички компании започват проникването си на пазара, като определят високи цени. Повечето използват стратегия за пробив на пазара. За да привлекат бързо максимален брой купувачи и да спечелят голям пазарен дял, те определят относително ниска цена за новия продукт, като осигуряват високо ниво на продажби, което води до по -ниски разходи и позволява на компанията да намали цената още повече . За да се установят ниски цени, трябва да бъдат изпълнени и редица условия. Пазарът трябва да бъде силно чувствителен към цената, цената трябва да е достатъчно ниска, за да може компанията да избегне конкуренцията, в противен случай ценовото предимство ще бъде краткотрайно.

В процеса на промяна на жизнения цикъл на даден продукт, компанията обикновено коригира първоначалните си цени. Стратегиите за коригиране на цените са представени в Таблица 1.1.

Таблица 1.1. Стратегии за корекция на цените

Стратегия Описание Ценообразуване с отстъпки и компенсации Намаляване на цената, за да „възнаградите“ купувачите, които бързо плащат пълна цена Диференцирано ценообразуване Корекции на цените въз основа на разликите в потребителя, продукта или местоположението Ценообразуване въз основа на психологията на клиента Корекции на цените за психологическо въздействие на купувачите Цени за стимулиране на продажбите за кратко -срочни продажби Увеличение на продажбите Географско ценообразуване Корекция на цените въз основа на географското местоположение на потребителите Динамично ценообразуване Непрекъснати корекции на цените, за да се съобразят с променящите се характеристики и нужди на отделните клиенти

Понякога компанията е инициатор на ценови промени (проактивно намаляване / увеличаване на цената). Редица обстоятелства могат да доведат компанията до идеята за понижаване на цените, като недостатъчно използване на производствените мощности, което изисква увеличаване на оборота и намаляване на пазарния дял в резултат на острата конкуренция. Дружеството може също да инициира намаляване на цените, ако иска да постигне господстващо положение на пазара с помощта на ниски цени. За да направи това, той или веднага влиза на пазара с цени, които са по -ниски от тези на конкурентите, или е първият, който понижава цените, надявайки се в бъдеще да улови пазарен дял, който ще намали разходите поради увеличените продажби.

Напоследък много компании, напротив, бяха принудени да повишат цените на своите продукти. Основната причина за увеличаването на цените е системно увеличаване на производствените разходи и в резултат на това води до намаляване на нормата на печалба, което принуждава компаниите редовно да повишават цените. Друг фактор, предизвикващ покачването на цените, е превишението на търсенето над предлагането. Когато една компания не е в състояние да задоволи изцяло нуждите на своите клиенти, тя може да повиши цените, да въведе разпределени продажби на стоки или да прибегне до двете едновременно. Има няколко начина за повишаване на цените: цените могат да бъдат повишени почти незабележимо чрез отмяна на отстъпки и попълване на асортиментната група с по -скъпи стоки или направете това открито. Във втория случай компанията трябва да се стреми да поддържа чувството за справедливост при всяко увеличение на цените, за да избегне проблема със загубата на клиенти.

Компанията не винаги е инициатор на ценови промени. Доста често е принуден да реагира само на промените в цените, направени от конкурентите.

1.3 Формиране на дистрибуторска политика

Продажбен канал - набор от независими организации, участващи в процеса на популяризиране на продукт или услуга от производител до потребител. Каналите за разпространение могат да се характеризират с броя на нивата на каналите (посредници, които извършват известна работа, за да доближат продукта и собствеността върху него до крайния клиент).

Могат да се разграничат три типа разпределение: интензивно, селективно, изключително.

Интензивното разпространение е маркетингов метод, при който една организация се стреми да складира стоките си във възможно най -много търговски обекти. Интензивното разпространение е типично за потребителските стоки. Изключителното разпространение е маркетингов метод, основан на продажбата на стоките на производителите чрез ограничен брой посредници, на които е предоставено изключителното право да продават на територията си на продажба. Селективното разпространение е маркетингов метод, основан на продажбата на стоки на производители чрез ограничен брой търговски обекти. Селективното разпределение е междинно между интензивното и изключителното разпределение. Тя позволява на компанията да постигне достатъчно широко покритие на пазара с по -строг контрол върху нея и на по -ниски разходи, отколкото в случай на интензивно разпространение. Производителят може да помогне за обучението на дистрибуторския персонал и да извърши съвместни промоции.

От организационна гледна точка съществуват: обичайните канали за разпространение; вертикални маркетингови системи; хоризонтални маркетингови системи.

Типичен канал за дистрибуция се състои от един или повече независими производители, търговци на едро и търговци на дребно, всеки от които в независим бизнес максимизира печалбите си, без да обмисля възможността за максимизиране на печалбите за канала като цяло. Вертикалната маркетингова система (VMS) е структура на канала за дистрибуция, в която производителите, търговците на едро и търговците на дребно действат като единна система.

Един от членовете на такъв канал или притежава другите, или има договори с тях, или има достатъчно правомощия да осигури пълно сътрудничество. Съществуват 3 вида вертикални маркетингови системи: корпоративни военноморски сили, договорни военноморски сили и административни военноморски сили.

Корпоративният BMC консолидира последователните етапи на производство и дистрибуция под един собственик, който осигурява цялостно управление на канала. Договорният CPA се състои от независими производствени и дистрибуторски организации на различни нива на системата, договорено обвързани за по -големи икономии или по -добри търговски резултати, отколкото биха могли да бъдат постигнати сами.

Хоризонталната маркетингова система е споразумение между няколко организации на едно и също ниво на канала за разпространение за предприемане на съвместни действия, за да се използват новите маркетингови възможности, които възникват. Съгласно такова споразумение организациите могат да обединят капитала, производствените и маркетинговите си ресурси. Страните по такова споразумение могат да бъдат както неконкурентни, така и конкурентни организации.

Изборът на канали за разпространение се осъществява въз основа на икономически критерии - сравняване на обема на продажбите с разходите за създаване и експлоатация на канала, по отношение на възможността да се контролират дейностите на канала за дистрибуция и да се адаптира за продажбата на нови стоки или за работа при нови условия.

1.4 Комуникационна политика

Промоционален пакет е специфична комбинация от реклама, лични продажби, насърчаване на продажбите, връзки с обществеността и инструменти за директен маркетинг.

Насърчаване на продажбите - краткосрочни стимулиращи мерки за насърчаване на покупката или продажбата на продукт или услуга.

Връзки с обществеността - изграждане на взаимоотношения между компанията и различни контактни аудитории чрез създаване на благоприятна репутация за компанията, положителен „корпоративен имидж“ от една страна и премахване или предотвратяване на нежелани слухове и действия от друга.

Личната продажба е устно представяне на продукт по време на разговор с един или повече купувачи с цел продажба.

Директният маркетинг е използването на различни средства за комуникация за директна комуникация с клиентите, предназначени да получат определена реакция.

Във всяка категория маркетингови комуникации има специфични техники. Например, рекламата може да бъде подадена в печат, радио, телевизия, електронна форма. При лични продажби се използват търговски презентации, търговски изложения. Насърчаването на продажбите включва рекламиране на места за продажба, бонуси, отстъпки, купони, конкурси. Инструментите за търговски маркетинг включват каталози, телемаркетинг, интернет и др.

В отговор на въпроса какво е търговски маркетинг, все още няма консенсус. Например, J.-J. Lamben е на мнение, че търговският маркетинг се осъществява на етапа на взаимодействие между производителя на продукти и продавачите (на едро и дребно). Тук търговците на дребно не се разглеждат като конкуренти или партньори в канала за дистрибуция, а като единствени клиенти, като по този начин обхватът на търговския маркетинг е ограничен до контакта „производител на стоки - магазин“.

Р. Морис вярва, че търговският маркетинг е част от цялостната маркетингова структура на производствено предприятие и основната му цел е да осигури силна позиция на марката на пазара, да „прокара“ продукта през дистрибуторската мрежа до потребителя. В този случай сферата на използване на търговския маркетинг се контролира от контакта „производител на стоки - краен потребител“.

В. В. Никишкин се придържа към различна позиция - когато търговският маркетинг се състои в прилагането на маркетингови инструменти към крайните потребители от страна на търговците на дребно, които са обект на търговски маркетинг.

Търговският маркетинг може да се определи като маркетинг на предприятие за търговия на дребно, който включва закупуване на стоки, формиране на асортимент в съответствие с търсенето на клиенти, организиране на търговския процес и обслужване на обществеността, предоставяне на информация на потребителите и предоставянето на допълнителни търговски услуги.

Маркетинговите решения на търговеца на дребно са насочени към привличане на най -голям брой клиенти, увеличаване на размера на покупката и изграждане на лоялност към магазина. Това се постига чрез създаването на „краен търговски продукт“ („формула на магазина“), отразяващ не само асортимента от продукти, предлагани за продажба, но и процеса на предоставяне на търговски услуги. При вземане на стратегически и оперативни решения е необходимо да се използва маркетингов микс, който улеснява формирането на „формулата на магазина“ и структурира областите за вземане на решения.

В търговията се занимаваме с готов продукт, така че основният акцент не е върху продукта, а върху услугите по предлагането и поддържането му. Необходимо е не само да се задоволят нуждите на купувача (да се предложи подходящ продукт), но и да се направи този процес възможно най -лесен. Тази характеристика на търговска услуга като продукт влияе значително върху формирането на маркетингов микс.

Услугата за продажби е специфичен продукт на дребно. Тя

включва много: това е услуга за формиране на продуктова гама, която е възможно най -близка до нуждите на потребителите, както и възможностите, предоставени на купувача, за да се запознае с тази гама, да избере и закупи необходимото, както и като допълнителни услуги.

Ценообразуването не се отнася само до системата за ценообразуване в магазините и

нивото на цените в него, но включва и неценови разходи на потребителите (време за пътуване, опашки, емоционални разходи и т.н.).

Дистрибуцията приема два аспекта: местоположението на магазина и избора на форми и методи на продажби в зависимост от целевата аудитория, търговския асортимент и т.н.

Персоналът по продажбите (предимно контакт) е един от допълнителните елементи на маркетинговия микс на дребно. Тук не само външният вид на служителя, неговата квалификация, но и познаването на психологията на потребителя са важни.

Материалната среда, или атмосферата в търговския етаж, поради своята нематериалност и непостоянство в качеството, предполага условията за процеса на придобиване на търговска услуга (наличието на музика, определено осветление и т.н.), т.е. всичко, което има пряко въздействие върху чувството за удовлетвореност на клиента, неговото настроение.

Основната характеристика на маркетинговия микс е неговата гъвкавост, която се изразява в промяна на инструментите в различни сфери на икономиката, в зависимост от характерните особености на всяка от тях. Такъв е случаят и в търговията на дребно, където контактният персонал и атмосферата в зоната за продажби оказват значително влияние върху процеса на вземане на решения за покупка. Други елементи от комплекса за търговски маркетинг имат свои специфики. Използването на модели на маркетинг микс помага да се разберат по -добре и по -задълбочено нуждите на целевия пазар (потенциални купувачи), да се адаптира по -добре вашата оферта към неговите нужди и желания и следователно да се спечели определено конкурентно предимство и да се почувствате по -уверени в бизнеса.

2.1 Продукт в търговския маркетинг

Спецификата на търговията от гледна точка на маркетинга се крие предимно в продукта, който предлага на пазара. Услугата по продажбите е специална форма на продукт, която е организиране и изпълнение на функциите по продажбите от търговец на дребно. Спецификата на търговската услуга - симбиозата на продукта и услугата, предоставяна за продажбата му (неделима от продукта) - е характерна черта на пазара на търговски услуги на дребно. Обхватът на функциите за търговия на дребно е много разнообразен.

Тя може условно да бъде разделена на следните групи: формиране на асортимент, поемане на риск; продажба на продукт, предоставяне на допълнителни услуги, които не са пряко свързани с продажбата на стоки, информиране на участниците на пазара.

Формирането на асортимента включва изпълнението на такива важни функции като закупуване на стоки, тяхното транспортиране и съхранение, създаване на асортимент, сортиране на стоки и предварителна подготовка на стоки. Резултатът от успешното изпълнение на тази група функции е постоянното наличие на стоките, необходими за потребителя при продажбата в необходимото количество.

Поемането на риск означава, че търговецът на дребно отговаря за асортимента, предлаган за продажба, т.е. следи за спазването на условията за съхранение и условията за продажба, качеството на стоките (при правилна употреба няма да има щети или вреди за здравето на потребителя) и др. Освен това магазинът предоставя определени гаранции на своите клиенти.

Продажбата на продукт означава оборудване на помещенията, заделени за търговски етаж, организиране на излагането и предоставяне на възможност за запознаване с предлагания асортимент, организиране на процеса на покупко -продажба и извършване на финансови транзакции за продажба на стоки. По този начин, в хода на продажбата на търговска услуга, има промяна във формите на стойност (размяна на стоки за пари).

Предоставянето на допълнителни услуги, които не са пряко свързани с продажбата на стоки, включва услуги като безплатен или платен паркинг, възможност за предварителна поръчка, доставка на стоки и др. Освен това тук са възможни определени форми на потребителско кредитиране: разсрочено плащане, връщане на част от сумата, платена след определено време и т.н. Формите могат да бъдат много разнообразни и да се припокриват с дейностите за стимулиране на продажбите на търговеца на дребно.

Групата от функции за информиране на пазарни субекти включва събирането и предоставянето на информация за предлагането на продукта, потребителските качества на продукта, както и за спецификата на търсенето, поведението на потребителите. Търговската услуга на дребно, като всяка услуга, има определени характеристики, които обикновено се наричат ​​„4H“: нематериалност, неотделимост от източника, непоследователност в качеството и непостоянство.

Нематериалността на търговската услуга се изразява в това, че клиентът не може да я „държи в ръцете си“, тя няма форма, цвят, мирис или вкус. За потребителя е трудно да оцени качеството на услугата преди нейното незабавно предоставяне, което определя ситуация с висока степен на несигурност и риск и следователно значително увеличава броя на ирационалните фактори, влияещи върху избора на купувача. В опит да намалят този риск, потенциалните потребители на търговски услуги предварително оценяват външните признаци на неговото качество и ниво, а именно: местоположението на магазина, атмосферата му, поведението на персонала и външния му вид.

Преодоляването на нематериалността позволява:

развитие на марката / магазина;

активно използване на техники за връзки с обществеността;

развитие на „дългосрочни“ отношения с клиента (картови системи,

натрупване на информация);

разработване на унифициран имидж на персонала;

подход към интериора и атмосферата на търговския етаж и магазина като материално (физическо) доказателство за качеството на търговската услуга.

Неотделимост от източника. Персоналът по продажбите е неразделна част от предоставяната услуга, която налага определени изисквания към техните професионални качества, външен вид и комуникативни умения. По този начин отговорността за предоставяне на търговските услуги на магазина се носи изцяло от неговия търговски персонал. За да преодолеете негативните аспекти на тази функция на услугата за търговия на дребно, можете:

ясна мотивация на персонала;

стандартизация на процеса на продажби (разбивка на етапи), постоянно проучване на възможни критични ситуации, обучение на персонала;

създаване на бази за систематизиране на опита на успешни и неуспешни

Контакти.

Несъответствие в качеството. Търговските услуги, предоставяни от продавачите / консултантите на магазина, могат да се различават по качество в зависимост не само от лицето, което го предоставя, но и от настроението на конкретен човек, периода на живота му.

За да преодолеете променливостта на качеството на търговските услуги на дребно, можете:

изграждане на система за контрол на качеството на предоставяната търговска услуга;

проследяване на удовлетвореността на клиентите от качеството на получената услуга.

Неустойчивост. Търговска услуга не може да се съхранява, съхранява или съхранява. Това свойство създава определени проблеми при неравномерно търсене. Например, в пиковите часове персоналът обикновено е в недостиг. Ангажирането на голям брой хора да работят драстично намалява ефективността на бизнес процеса поради прекъсвания в периоди на ниско търсене на услуги в магазина.

Преодоляването на непостоянството позволява:

мобилност, взаимозаменяемост на персонала в пиковите часове (например търговските асистенти през деня могат да седнат на допълнителни каси);

активно въвеждане на самообслужване в процеса на продажби;

регулиране на нивото на търсене чрез промяна на цената на стоките (размера на търговския марж) по време на пика на активност / пасивност на купувачите.

Допълнителен продукт - услуги или стоки, които са необходими за използването на основния продукт. От гледна точка на търговията на дребно, реалната търговска услуга на магазина, включително методът, формата на търговия, процедурата на обслужване и т.н., действа като страничен продукт. По този начин придружаващият продукт на дребно отразява минималния набор от очаквания на потенциален купувач.

Допълнителен продукт, за разлика от свързан продукт, не е необходим в процеса на използване на основния продукт. Относително казано, това е оферта на продавача над това, което потребителят очаква, или в допълнение към това, което му е познато. В рамките на търговията на дребно допълнителните търговски услуги, които клиентът получава при поискване, действат като допълващ продукт. Това може да бъде специално (например подарък) опаковане на стоки, доставка, получаване на потребителски заем и т.н. Това, което е допълващ продукт за един търговски формат, обаче често се появява като придружаващ продукт за друг. Например, качеството на услуга за пазаруване, предоставяна от супермаркет, е несравнима с това, което потребителят получава, когато купува продукт на свободния пазар.

Продуктът в по -широк смисъл отразява всички ползи, които купувачът получава, закупувайки предложения продукт. Той включва не само определен продукт и услуги за неговото придобиване и експлоатация, но и условията за това придобиване. От гледна точка на търговията на дребно, търговска услуга в разширен смисъл включва, в допълнение към горното, показатели за наличността на даден продукт (търговска услуга), атмосферата на закупуването му, характеристики на комуникацията на потенциал купувач с персонал по продажбите (контакт) и взаимодействие на купувачите помежду си.

По този начин вземането на ясни маркетингови решения на всички нива на продукта, предлаган за продажба, е дефиницията на определен набор от атрибути на предоставяната търговска услуга, който често се нарича „формула на магазина“. При стриктно спазване на всички критерии за конкурентоспособност на търговска услуга за даден пазарен сегмент (придържане към „формулата на магазина“), търговецът на дребно има стабилен бизнес.

2.2 Цени на дребно

Инструментът за маркетингов микс „цена“ включва въпроси, свързани не само със стойността на продадените стоки, но и с други разходи на купувача. Това се отнася до времето, разходите за пътуване, емоционалните разходи, които възникват в процеса на покупка. По този начин цената означава не само цената на продукта, но и неговата стойност за потребителя. Ценовата стратегия трябва да е в съответствие с позиционирането на търговеца на дребно, конкурентното поведение и други елементи от маркетинговия микс, а също така да отчита ценовата стратегия на производителя, използвана за постигане на целите му.

Ценообразуването на дребно се основава на два основни метода: ориентиран към разходите, пазарно ориентиран. Ориентирането към цената включва определяне от продавач на продажната цена на даден продукт като сума от покупната му стойност и фиксиран процент към нея. Когато се фокусират върху пазара, цените се определят въз основа на възприемането на желанието на купувачите да платят за даден продукт. Основното предимство на метода на разходите е, че той ви позволява да постигнете целевото ниво на печалба. Той е бърз, механичен и сравнително прост. Предимството на пазарния метод се крие във връзката му с маркетинговата концепция, т.е. отчита както желанията, така и възможностите на купувачите. Практическото прилагане на пазарния метод е изпълнено с трудности, особено в търговските дружества, чийто обхват включва хиляди търговски единици, всяка от които изисква индивидуални решения за ценообразуване. Оптималното решение може да бъде постигнато чрез комбиниране на ценови и пазарни подходи, когато първият става основа на ценовата стратегия, а вторият - начин за привличане на купувачи.

Целта на ценовата стратегия е да намери правилния баланс между интересите на потребителя и интересите на компанията. Освен това цената трябва да отчита положението на конкурентния пазар. На днешния пазар на дребно има две противоположни стратегии за ценообразуване: „дневни ниски цени“ (EPC) и високи / ниски цени.

Търговците на дребно, използващи стратегията ESC, подчертават, че цените им на дребно постоянно са някъде между обичайното ценово ниво и нивото на продажби от конкурентите и не винаги предлагат най -евтините продукти. В определени моменти от времето цената може да е по -висока от покупката при продажба в магазин на конкурент или на пазара на едро.

Предимствата на тази стратегия: заплахата от ценови войни е намалена, т.к купувачите, осъзнавайки, че цените са на приемливо ниво, увеличават обема на еднократната покупка и посещават магазина по-често; нуждата от реклама намалява, т.к ниските цени постоянно привличат купувачи; печалбите могат да се увеличат с магазинът изоставя практиката на значителни отстъпки, възприета в стратегията за високи / ниски цени. Трудността при прилагането на ИСС е, че ниските цени трябва да се поддържат постоянно, т.е. дрехите трябва да се продават по -евтино, отколкото в универсалните магазини, а конвенционалните продукти (брашно, мляко, захар) трябва да са по -евтини, отколкото в супермаркетите.

Продавачите, използващи стратегия за високи / ниски цени, понякога предлагат продукти на по -високи цени от тези на конкурентите, които са привърженици на ESC, но често провеждат продажби и ги рекламират активно. Силните страни на стратегията за високи / ниски цени са следните: един и същ продукт е предназначен за различни сегменти. На етапа на навлизане на пазара се предлага на „супер-иноватори“ и „иноватори“ на високи цени, а в края на сезона на „консерватори“ и „умерени, пестеливи купувачи“, привлечени от евтиността на продукта.

Въпреки че основната стратегия за ценообразуване на дребно най -често е комбинация от ESC и високи / ниски цени, на купувачите често се предлагат различни ценови стимули. Много популярни инструменти за привличане на купувачи чрез ценови стимули са: купони, отстъпки, кредитни карти, ценови лидерства, множество цени, изравняване на цените, нечетни и некръгли цени и т.н. Всички те се определят от основната ценова стратегия.

Купоните са сертификати, които дават право на притежателите им на намалена цена или друга полза при закупуване на продукт или услуга. Те се използват главно за потребителски стоки. Купоните се публикуват във вестници и списания (често след рекламиране на съответния продукт), те се поставят в пощенските кутии на потребителите, изпращат се по пощата, прилагат се директно върху стоките и се раздават на минувачите. Купоните информират потребителите за даден продукт, насърчават ги да правят покупки, насочват вниманието им към определен магазин, повишавайки неговото конкурентно предимство и увеличавайки интензивността на използване на продукта. Най -често те се опитват да привлекат нови клиенти с помощта на купони, привличането на редовен клиент не винаги е препоръчително и дори има отрицателен характер, тъй като общият брой покупки не се увеличава, а печалбата от продажбата на единица стоките намаляват.

Ценовите отстъпки са частта от цената, която се връща на купувача на продукта. Търговецът на дребно изчислява внимателно системата за ценови отстъпки, те са му от полза при работа с доставчици на продукти и при определени условия при изчисляване с крайни потребители за създаване на конкурентни предимства.

Пластмасовите карти се използват в компании, които работят с високи маржове, които позволяват безболезнено по -ниски цени за всеки купувач, или в компании, които провеждат рекламна кампания, където пластмасовата карта се разглежда като елемент на рекламата. Картата ви дава право на отстъпка за определена сума или по -често за определен или плаващ процент при следващата покупка. Плаващият процент може да промени показателите си в зависимост от деня от седмицата, сезона, въвеждането на допълнителни предимства или да се увеличи пропорционално на сумата, с която купувачът е закупил стоките в търговското дружество за дълъг период от време.

Схемата на клубните пластмасови карти се различава от предишния метод за предоставяне на отстъпки за следващата покупка само по това, че организацията на клуба, схемите и разпространението на картите се поемат от специализирана трета компания (например съвместен проект на търговската верига Karusel и Alfa-Bank-картата Magic Visa-Alfa-Bank, която ви позволява да плащате във всякакви магазини, аптеки, ресторанти, козметични салони и други търговски и обслужващи предприятия по целия свят и в същото време натрупват допълнителни точки, които могат да бъдат изразходвани в мрежата Carousel или акумулиращата програма Malina, която ви позволява да трупате точки, като правите покупки в търговските предприятия на тази програма , включително супермаркет Cityistor).

Ценово лидерство (стратегия, основана на закачлив продукт), при което търговецът на дребно определя цени за определени артикули под обичайното ниво, надявайки се, че събитието ще привлече допълнителни купувачи. Това ще увеличи продажбите на други продукти в магазина, тъй като купувачът има впечатлението, че цените в магазина са по -ниски, отколкото в други. Понякога тези продукти се наричат ​​губещи лидери. Въпреки че, за да бъдат нерентабилни, такива стоки трябва да се продават на цена под себестойността, което обикновено не се случва. Потребителските стоки се използват като „поканени“ стоки, чиито цени са добре известни на купувачите. В супермаркетите например яйцата, млякото, слънчогледовото масло обикновено се използват като „покани“. „Канещата“ продуктова стратегия е предназначена за чувствителни към цената купувачи.

Множественото ценообразуване означава, че подобни стоки с различно тегло (обем) се продават на различни цени. Например 100 гр. пакет кафе от всяка марка винаги ще струва повече (по отношение на 100 грама тегло) от същото кафе, но в кутия от 200 грама. Този метод има за цел да увеличи обема на продажбите на стоки. Неговата особеност е, че позволява на купувачите да правят запаси от определени стоки за бъдеща употреба, считат покупката за печеливша и в крайна сметка води до увеличаване на потреблението на стоки от купувача.

Многоизмерното ценообразуване се използва за „изтласкване“ на продукт и има за цел да накара купувача да купи два или повече продукта едновременно. Например по този начин: „три за петстотин рубли“.

В метода за подравняване на ценовата линия магазинът предлага различни нива на предварително дефинирани ценови позиции. Купувачът трябва да избира между евтина, средна цена или скъп продукт. Освен това на рафтовете на магазините стоките са групирани по ценови нива. Когато купуват стоки, търговците на дребно избират тези, които отговарят на избраните ценови нива. За купувача е по -лесно да направи избор, тъй като той не се бърка в голям брой търговски марки. Купуването отнема по -малко време.

Нечетните и некръговите цени са ценова концепция с психологически последици. Такива цени са неефективни за „предварително избрани“ артикули, които изискват известна мисъл за закупуване. (Например, когато купувате кола, всъщност няма значение дали купувачът трябва да плати 5995 долара или 6000 долара за нея). Купувачите свързват изходящите цени с евтини горещи стоки.

За подобряване на визуалното възприемане на цените се използва нейната корекция (например определяне на цена 499 вместо 500).

2.3 Разпределение в търговията

Такъв елемент от маркетинговия микс, като дистрибуция, в сектора на търговията на дребно е от особено значение поради своята значимост и съдържание. От една страна, този маркетингов инструмент засяга проблема с избора на местоположението на конкретен магазин, от друга, определяне на формата на магазина (комбинация от форми и методи за търговия на дребно). С този проблем магазинът се сблъсква само на първия етап от жизнения цикъл. Освен това приоритетният проблем на този елемент от маркетинговия микс се превръща в хоризонтално и вертикално разпределение в зоната за продажби.

Основната задача на този инструмент е да гарантира наличността (достъпността) на търговска услуга за потенциален потребител. Лесният достъп до източника на търговска услуга (магазин) предполага не само нейното местоположение, но и работното време. Например, ако потенциален купувач на даден търговски обект предпочита да прави покупки по пътя от работа, то ако магазинът вече е затворен, той не може да използва услугите му по никакъв начин, без значение колко привлечен е неговият асортимент, ценово ниво или близостта на магазина.

Важността на избора на място за бъдещ магазин е предопределена от няколко причини. Първо, местоположението е важен фактор в привлекателността на търговски обект за потребителите, което влияе върху решението да се направи покупка в този конкретен магазин. Второ, като избере правилното място за магазина, търговецът на дребно печели устойчиво конкурентно предимство.

За разлика от такива маркетингови инструменти като ниво на цените, дейности за насърчаване на продажбите, популяризиране на марка, набор от предоставяни услуги, набор от стоки, с които търговецът може лесно да манипулира, местоположението на магазина не се променя толкова лесно. Често търговските фирми трябва да инвестират много пари в придобиването и подобряването на недвижими имоти или да сключват дългосрочни договори за наем със собствениците на помещения. Следователно предимството в местоположението на магазина не може да бъде повторено от конкурентите. Трето, поради факта, че откриването на търговско предприятие изисква първоначална инвестиция, препоръчително е да се избере място за него, което да върне инвестираните средства възможно най -скоро. Печалбата, която се определя от обема на продажбите, може пряко да зависи от местоположението на магазина. След като вземат решение за местоположението на магазина, той се превръща в неконтролируем външен фактор, към който мениджърите трябва да адаптират своята маркетингова стратегия.

От гледна точка на търговския маркетинг в алгоритъма за вземане на решение за местоположението на магазина могат да се разграничат няколко последователни етапа:

1.На първо място се избират най -атрактивните региони за правене на бизнес (регион се разбира като част от територията на страната или град).

2.След това се определя кой тип местоположение е най -подходящ за стоките и услугите, които компанията предлага на пазара. (Това могат да бъдат централни бизнес райони, търговски центрове или самостоятелни магазини.) Всеки от тези типове има отличителни характеристики, основани на конкурентна структура, възможности за паркиране и други фактори и има редица предимства и недостатъци.

Централният бизнес район (CBD) е търговска зона (често в историческия център на града), където традиционно са концентрирани много търговски предприятия и се пресичат най -важните маршрути за обществен транспорт.

Сред предимствата на CDC трябва да се отбележи: наличието на местоположение, богат избор и разнообразие от предлагани стоки и услуги. Недостатъците на CDR се състоят главно в: неудобство на достъпа за собствениците на автомобили (оформление на района, задръствания, трудности при паркиране); висока цена на наема; високи данъчни и тарифни ставки.

Търговски център (ТЦ) е планирана търговска зона под един контрол или собственост. По правило тя има обособена зона за паркиране. Общата площ под наем се разпределя по такъв начин, че магазините се допълват взаимно по отношение на асортимента от предлагани стоки и услуги. Обикновено търговски център има един или повече големи магазини, които ще привлекат по-голямата част от клиентите (наематели на котва) и голям брой малки и средни търговци на дребно. Често мениджърите на търговски центрове определят общата площ, която може да бъде заета от различни видове магазини, за да осигури баланс и разнообразие от стоки и услуги.

Консолидирането на голям брой магазини под един покрив създава синергичен ефект: търговският център привлича повече клиенти, отколкото същите магазини поотделно. Следователно обемът на продажбите на търговец на дребно, разположен в търговски център, често се увеличава с появата на конкурентния магазин. Ситуация, която на пръв поглед е парадоксална.

Разположението на магазина в търговски център има редица предимства в сравнение с местоположението в Централния демократичен център, основните от които са: голям брой потребители, привлечени от голямо разнообразие от стоки и услуги; удобство на местоположението и близостта до потребителя; съвместно планиране и пропорционално разпределение на общите разходи; близост до магистрали и наличие на място за паркиране.

Недостатъците включват: негъвкаво работно време (магазините на дребно трябва да работят само през работното време на търговския център); високо ниво на наем; контрол от управители на търговски центрове; ограничения на асортимента от собствениците на търговския център;

възможността за твърде тежка конкуренция; значително превъзходство на един или повече големи магазини, което ще привлече по-голямата част от клиентите, над малките и средните магазини.

Самостоятелните магазини са тези, които не са в непосредствена близост до друг търговски обект, като например магазини, които изискват големи площи (клубове на едро и супермаркети) или се намират в жилищни райони.

Предимствата на това местоположение: няма пряка конкуренция; нисък наем; гъвкавост на работния график, без ограничения за дизайна, работното време и асортимента, които са присъщи на търговски център; наличие на паркоместа.

Сред недостатъците трябва да се отбележи: трудности при привличането на нови купувачи; липса на синергия с други търговски обекти; налагането на всички режийни разходи на „едно рамо“; необходимостта в много случаи да се построи нова сграда.

3.Следващата стъпка е да се анализират най -атрактивните търговски зони. Търговска зона се разбира като географски сектор, съдържащ потенциални купувачи на определено търговско дружество или търговско предприятие (част от град, град като цяло, в зависимост от вида на магазина и гъстотата на потенциалните купувачи). Размерът на търговската зона (площ) на магазина може да бъде оценен въз основа на използването на модела за централизация на дребно.

Основната същност на модела за централизация на търговията на дребно е, че с увеличаване на разстоянието от мястото на пребиваване на потребителя до търговския център, транспортните разходи, както и времето, прекарано за закупуване, увеличават следователно търсенето на услугите на този търговски център намаляват. Освен това, колкото по -ежедневен е продуктът, толкова по -кратък е пътят, който купувачът е готов да измине, за да го закупи. Обратно, като правило потребителите са готови да пътуват на дълги разстояния, за да закупят специализирани продукти, тъй като те могат да бъдат предлагани само от големи пазаруващи или специализирани центрове.

4.Последният етап е изборът на най -добрата от избраните опции за конкретно място.

За да се оцени привлекателността на определено местоположение на магазин, могат да се използват различни методи: от прости до сложни, които изискват многостепенни изчисления. Един от наличните методи е да се състави списък с фактори, които влияят пряко върху нивото на привлекателност на определено място за място на магазин (виж таблица 2.1.). След като е разработил набор от определящи критерии, търговецът на дребно трябва да ги оцени по 10-точкова скала (1 = много лошо, 10 = много добро), за да установи колко привлекателни са потенциалните магазини.

Таблица 2.1. Фактори, определящи местоположението на магазина

Купувачи (потенциални, реални) Наличност Конкурентни разходи Количество Ниво на доход Структура на разходите Гъстота на населението Начин на живот Личен транспорт Човешки потоци Препятствия (железници, големи магистрали) Тип терен Транспортна връзка Паркинг Обществен транспорт Ниво на конкуренция Видове конкуриращи се фирми Близостта на основните конкуренти (лидери на пазара, големи фирми) Разходи за строителство Наеми Ниво на заплата Данък Транспортни разходи

След като бъде избрано оптималното местоположение на търговското предприятие и неговият формат е одобрен, е необходимо да се решат въпроси, свързани с това как ще изглежда магазинът, как да се подреди търговската площ и как да се постигне максимално възможен обем на продажбите чрез оформление.

Основният проблем при разработването на оформление на магазин е наличието на голям брой противоречиви фактори. На първо място, купувачите трябва да се движат из магазина и да купуват повече артикули, отколкото са планирали. При поставянето на стоки в зоната за продажби се вземат предвид няколко фактора: оптималното използване на пространството на търговската площ, оптималното местоположение на групи продукти, местоположението на основните и допълнителните точки за продажба и начини за забавяне на потока от клиенти.

Оптимално използване на търговската площ

По правило 40% от площта на търговски обект се заема от търговско оборудване (рафтове, хладилно оборудване, стелажи и др.), Което се намира, в зависимост от формата на помещението, възможно най -изгодно. Приблизително 60% от площта на търговски обект трябва да бъде оставена за движение на купувачите (осигуряване на свободно движение на купувача около магазина, правила за безопасност и т.н.), така че купувачите да се чувстват комфортно.

Местоположение на групите стоки

След като определите вида на местоположението на оборудването в точката на продажба, трябва да определите ефективното местоположение на групи продукти. При локализиране на групи продукти две точки са решаващи: приоритет на пространството в зоната за продажби, разделяне на продуктови групи на категории в зависимост от тяхната популярност сред редовните клиенти.

Приоритетните места в зоната за продажби се определят в зависимост от потока на клиентите, т.е. от пътя, който поемат повечето купувачи. Продукт с най -високо качество, най -широко рекламираният и дори най -популярният продукт няма да се продава, ако позицията му в магазина е лошо съчетана. В магазина има естествена посока на движение на купувачите, която трябва да бъде определена на етапа на проектиране на магазина: местоположението на входа, търговското оборудване в залата и касовите апарати. Движението на потока от купувачи трябва да бъде изчислено предварително и избрано с максимална полза, предоставяйки на купувача възможно най -много стоки за разглеждане. По този начин 80-90% от купувачите заобикалят всички точки за продажба, разположени по периметъра на търговската площ и само 40-50% от купувачите заобикалят вътрешните пътеки. Най -"горещите" места в този случай началото на клиентския поток и зоната за плащане са.

В повечето случаи, когато планират покупка, потребителят ясно определя кои групи продукти иска да закупи. Следователно целият асортимент на магазина може да бъде разделен на три групи:

-Потребителски стоки.

Купуването на тези артикули е целта на почти всяко посещение на купувач в търговски обект. Те се наричат ​​още групиращи магазини стокови групи.

-Периодични стоки.

Покупката на тези стоки се планира веднъж на няколко посещения.

-Импулсни стоки с търсене.

Покупката на тези артикули обикновено не се планира.

Тъй като потребителските стоки се търсят от най -голям брой посетители, доста голям брой купувачи се натрупват в близост до тези места за продажба. Следователно тези групи продукти трябва да бъдат разположени по външния периметър на търговската площ, за да направят покупката по -удобна. Ако купувачите изпитват някакви неудобства, те ще се стремят да напуснат търговската зала възможно най -скоро. Това не само намалява времето, което купувачът прекарва в магазина (и следователно намалява броя на импулсните покупки), но също така може да накара купувача да посети друг магазин следващия път.

Местоположение на основните и допълнителните точки за продажба

Основната точка за продажба е мястото, където са представени всички производители на дадена продуктова група. Допълнителните места за продажба увеличават вероятността от закупуване на стоки. Те са ефективен инструмент за увеличаване на продажбите, т.к ви позволяват да увеличите броя на импулсните покупки. Те са организирани за импулсни стоки и стоки с висок оборот.

Забавяне на движението на купувача.

Твърде широките пътеки и тенденцията да подреждат стелажи и плотове в строг геометричен ред водят до факта, че купувачът няма време да забележи и иска да купи всеки продукт, когато се движи от секция на секция, поради което е необходимо да се забави скоростта на движение на клиента в магазина. В този случай е необходимо да не се намалява проходът, а да се стеснява в средата или на кръстовищата с други проходи. Често се използва за стесняване на прохода: дисплей, декоративна колона, стойка за плакати

По -малко очевиден, но също толкова ефективен начин за забавяне на движението на купувача в магазин е използването на музика. Бавната спокойна музика създава по -релаксираща атмосфера в магазина, насърчавайки купувачите да отделят време и да останат в магазина. Бързата музика има обратен ефект - темпото на ходене става по -бързо, което се използва главно в пиковите часове, за да се ускори движението на купувачите.

2.4 Насърчаване в маркетинговата система на търговско предприятие

Разработването на търговско предложение за много позиции в асортимента води до факта, че потребителят все по -трудно се ориентира в съществуващите марки и марки, което води до промяна в основата за избор на продукт от потребителя. Повечето решения за покупка се вземат в магазина, което означава, че търговецът на дребно получава възможност да влияе активно на клиента. Спецификата на промоцията като елемент от търговския маркетингов микс се крие във факта, че магазините се стремят предимно да популяризират собствената си марка, като по този начин създават определен имидж в очите на клиентите. Най -важната характеристика на търговския маркетинг е, че тук понятията „купувач“ и „потребител“ винаги съвпадат, тъй като купувачът на търговската услуга на магазина е в същото време негов потребител. Това се взема предвид при извършване на конкретни промоционални дейности.

Такъв елемент от маркетинговия микс, като промоция, традиционно има четири компонента: реклама, лични продажби, връзки с обществеността, насърчаване на продажбите. Личните продажби в търговския маркетинг обаче рядко се използват днес.

Реклама. Цялото разнообразие от видове реклама в търговския маркетинг е разделено на три компонента: външна (включително витрини), вътрешна и медийна реклама (виж Приложение Б). Последното е доста традиционно и все повече се използва повече като инструмент за позициониране в магазина. Повечето иновации в методите за популяризиране в руската търговия на дребно са концентрирани в рамките на първите два типа.

Може би най -ефективният начин да привлечете купувачите в магазин е чрез правилната облицовка. Тя може не само да информира потребителя за асортимента, който се предлага за продажба, за нивото на цените за него, но също така може да информира за промоциите, които се извършват в момента и / или за статуса на магазина и неговите клиенти. В същото време е важно да промените дизайна на прозореца навреме, за да избегнете свикване с контактната аудитория.

Експертите разделят всички витрини на няколко вида: предни (традиционни) - класически (с празна стена) или през (залата се вижда); демонстрация - разположена в зоната за продажби за запознаване с продуктите на близко разстояние в условията на индивидуален вид обслужване на клиенти; търговия - действителният брояч със стъклени панели (виж Приложение Д).

Напоследък предните витрини не толкова рекламират магазин, колкото са фокусирани върху продажбата на конкретен продукт. Често магазинът отдава под наем място във витрината или позволява да бъде декориран в фирмения стил на производителя. Но във всеки случай, когато декорирате витрини, е необходимо да вземете предвид на какво разстояние основните потоци от потенциални купувачи ще се преместят от мястото на продажба. Ако това разстояние е поне няколко метра, струва си да използвате цялата площ на витрината. Ако потенциалните потребители преминават в непосредствена близост, долната трета от витрината ще има максимално комуникативно въздействие.

Той има за цел да стимулира избора на потребителите в зоната за продажби и във входната зона. POS материалите, поставени във входната зона, по правило са табели „отворени / затворени“, стикери (стикери за под или стена с ориентировъчен характер) с режима на работа, надписи „сам / върху себе си“ или рекламни плакати. В допълнение, елементите на POS дизайна на входната група включват подови стикери, поставени директно пред или зад входната врата, например с фразата „добре дошли“ или указващи пътя към конкретен отдел продажби. Входната група е особено важна за въздействие върху купувача. Първо, почти всеки може да види POS материалите, публикувани тук. Второ, това е моментът, в който клиентът получава последното напомняне точно преди да влезе в магазина, както и след като го напусне. Всъщност в търговския етаж има плакати, брошури, каталози, големи ярки етикети с цени (те изобразяват продукта от определен тип, неговата опаковка), воблери (малък плътен плакат с фирмено лого или имидж на марка, подвижно прикрепен към брояч), стикери, съобщения на стойка, които обикновено се монтират на ръба на отворен хладилник, светлинни кутии (триизмерно изображение на запазена марка, светеща отвътре и окачена от тавана над зоната на дисплея), броячи на броячът с изображение на асортимента (особено често в сегмента на сладолед), дисплеи (обикновено поставени над касата или над гишето по посока на движението на клиента), запушалки за лед (тапи за очи) са големи окачени и "стоящи" модели на стоки (виж Приложение Б). Рекламата върху количките за храна е много ефективна - изображението се поставя в специални джобове в края на количката отвътре и отвън. Рекламата върху колички за хранителни стоки се различава от другите видове визуална реклама на мястото на продажба с добри показатели по отношение на броя на контактите с купувача (особено в пиковите часове, когато се използва максималният брой колички) и динамичния си характер (колички не стойте неподвижно - изображението мига на различни места и при различно осветление, което увеличава ефективността на взаимодействието му с купувача). Вътрешната повърхност на количката печели по отношение на продължителността на контакта с конкретен клиент, външната повърхност - по отношение на броя на контактите с различни клиенти. Недостатъците включват малкия размер на изображението, което води до трудности при използването на носителя в информационния аспект.

Оценката на ефективността на рекламата в магазина изисква отчитане на спецификата на търговията на дребно. Тази връзка за разпространение е най -близо до купувача, по -лесно е да се проследи реакцията на клиента, да се анализира промяната в потока от купувачи преди реклама, по време на рекламната кампания и след нея. Получавайки информация от сканиращите си устройства на касата, магазинът има обективната способност да реагира бързо и адекватно на реакцията на купувачите към реклама и следователно да коригира промоционалната кампания според нуждите до прекратяване.

За да се отрази влиянието на рекламата върху икономическите показатели за ефективността на рекламната кампания, на разположение на магазините има много специфични показатели. Те включват: средната цена на един чек, средните приходи, броят на купувачите, броят на хората, които са дошли, но не са купили. Всички тези показатели, в допълнение към рекламата и насърчаването на продажбите, могат да бъдат повлияни от други процеси. Те обаче могат да бъдат използвани за проследяване на тенденцията на влияние на рекламата върху поведението на потребителите и финансовите резултати на търговско дружество на дребно. Търговците на дребно най -често определят ефекта от рекламата, като измерват нейното въздействие върху промените в оборота. Освен това в различните търговски предприятия ефектът може да се различава по отношение на времето. В магазините за удобства увеличението на оборота, като правило, се случва веднага след активирането на рекламата. Ако магазинът продава скъпи или дълготрайни стоки, тогава може да мине доста дълъг период от време, преди купувачът да дойде при него. Следователно ефектът от рекламата, т.е. покупка и следователно увеличаване на оборота не се появява веднага.

Все по -често търговският маркетинг се фокусира върху изграждането на устойчиви връзки с обществеността. За магазините е важно потенциалните купувачи да имат благоприятно отношение към тях, затова се опитват да извършват дейности, насочени към създаване у тези хора на впечатлението за сериозност на намеренията и внимателно отношение към тях.

В рамките на търговията на дребно могат да се разграничат следните цели за насърчаване на продажбите:

1.извършване на непланирана покупка;

2.увеличаване на броя на първоначалните покупки;

3.увеличаване на честотата на вторичните покупки;

4.увеличение на обема на еднократна покупка.

В търговията на дребно насърчаването на продажбите обикновено включва незабавен отговор от страна на клиентите. Има много методи за стимулиране. Сред тях няколко основни могат да бъдат разграничени като най -често използваните:

-установяване на специално работно време (по това време има специални условия за закупуване на стоки);

-формиране на система за отстъпки (раздаване на талони, въвеждане на клиентски карти, клубна система и др.);

-организиране на промоции на мястото на продажба (демонстрация на действието или използването на продукта, дегустация, лотария и др.).

Промоцията (насърчаване на продажбите) включва всякакви платени нелични маркетингови комуникационни дейности, различни от реклама, които осигуряват набор от стимули за постигане на желания резултат от потенциални купувачи, дистрибутори или продавачи. Кампаниите за насърчаване на продажбите винаги добавят стойност към продукта, тъй като стимулите обикновено не придружават продукта, а се предлагат чрез директна поща или купони, които да бъдат изрязани от вестници и т.н. Промоционалните кампании обикновено се използват като временна оферта на дребно на клиент, за да се получи незабавен отговор от клиента. Например, безплатни мостри или ваучери и оферти с отстъпка често се използват в кампании за насърчаване на продажбите за компании, които трябва да увеличат търсенето в определени моменти. Тези кампании често са придружени от изложения, състезания, лотарии, купони, чести програми за лоялност на потребители, награди, демонстрации, дисплеи и подаръци, насочени към увеличаване на краткосрочните продажби. Много стимули се планират само в краткосрочен план.

3. Развитие на маркетингов комплекс за търговската верига Пятерочка

.1. Организационни и икономически характеристики на търговската верига Pyaterochka

През 2010 г. потребителският модел на руснаците се промени напълно, те намалиха разходите си за скъпи стоки и удоволствие и започнаха да пестят от храна. Поведението на потребителите стана по -осъзнато, тъй като доходите на руснаците намаляха. Освен това безработицата продължава да расте, особено в индустриалните райони на страната. В резултат на това стоките от нисък ценови сегмент започнаха да се увеличават, което се отрази на асортимента от вериги магазини.

Широкоформатната търговия на дребно загуби водещите си позиции и отстъпи пред такъв формат като дискаунтър. Броят на дискаунтърите в 46 региона на Руската федерация, анкетирани от консултантския отдел на RBC, се е увеличил с 16% в сравнение с 2009 г., което се случи както поради отварянето на нови магазини, така и поради преформатирането на търговските площи, които вече са на разположение на търговците на дребно. Водещите позиции в този формат са заети от търговската верига Pyaterochka X5 Retail Group N.V.

Pyaterochka, най -голямата руска верига супермаркети от икономична класа, е основана през януари 1999 г. от Агроторх LLC. Идеята беше да се създаде верига магазини, подобни на тези, които съществуват на Запад, но адаптирани към руските условия. За пример бяха взети европейските магазини и дисконтъри, като например германската търговска верига Aldi. До началото на 2000 г. компанията има 17 магазина с оборот от 35 милиона долара. През 2000 г. тя утрои годишния си оборот и стана носител на националния рейтинг „Топ-200 руска търговия на дребно“ в номинацията „Най-добра търговска верига на Северозапад“. През юли 2001 г. Pyaterochka откри първия супермаркет от икономична класа в Москва. През 2001 г. компанията отвори повече магазини, отколкото всички подобни руски компании взети заедно. През 2001 г. оборотът на Pyaterochka възлиза на 212 милиона долара, а броят на купувачите надхвърля 100 милиона.

През 2001 г. Пятерочка започва изграждането на най-големия офис и логистичен център в Северозападната част с площ от около 30 000 кв. М. метра, това позволи да се намалят логистичните разходи с повече от 30%и да се намали наполовина обема на използваното пространство.

През 2003 г. Pyaterochka значително увеличи темпа на растеж на веригата си магазини. Ако през 2002 г. бяха открити 62 магазина, то през 2003 г. увеличението беше 118 магазина. През 2003 г. оборотът на Pyaterochka надхвърли 933 милиона долара. Това е най -високият показател сред компаниите за търговия на дребно и на едро с храни и потребителски стоки в Русия. През 2003 г. имаше 300 милиона покупки в супермаркетите Pyaterochka. Това е равносилно на факта, че всеки жител на Русия е купувал два пъти Pyaterochka.

Подобна работа на - Характеристики на маркетинговия микс на дребно