Пазарният дял на една компания - инструмент или мит? Пазарният дял е маркетингов показател: оценка и анализ. Сегментиране на пазара Пазарният дял е на първо място на пазара

Майкъл Р. Луис е бивш корпоративен изпълнителен директор, предприемач и инвестиционен съветник, базиран в Тексас. Работи в сферата на бизнеса и финансите повече от 40 години.

Броят на източниците, използвани в тази статия:. Ще намерите списък с тях в долната част на страницата.

Анализаторите са създали десетки начини за оценка на представянето на една компания (и постоянно се появяват нови начини), така че много често експертите забравят за някои от традиционните инструменти за оценка на представянето на компанията. Пазарният дял е един от тези показатели и, знаейки методите за неговото изчисляване, можете да определите ефективността на компанията и да предвидите нейните перспективи.

Стъпки

Част 1

Определете периода, за който планирате да изчислите своя пазарен дял.За да се изчисли правилно пазарния дял, е необходимо да се вземат предвид определени стойности за определен период от време, например за тримесечие, година или няколко години.

Изчислете общия приход (приход) на компанията.Това може да стане въз основа на данни от тримесечните или годишните финансови отчети на публично дружество. Такива отчети включват информация за общия доход на компанията, както и разбивка на приходите по конкретни стоки и услуги, продавани от компанията.

• Ако компанията, която анализирате, има широка гама от продадени стоки и услуги, не гледайте общия доход на компанията, а намерете разбивката му по конкретни стоки и услуги.

1. Намерете общите продажби за въпросния пазар.Това са общите продажби на разглеждания пазар.

   Разделете общите приходи на анализираната компания на общите пазарни продажби, за да намерите пазарния дял на тази компания. Например, ако приходите на фирмата от продажбата на конкретен продукт са 1 милион долара, а общите пазарни продажби са 15 милиона долара, тогава пазарният дял на тази компания ще бъде 1 000 000 / 15 000 000.

   Определете параметрите на пазара.Компаниите се стремят да разширят пазарния си дял в съответствие със своята стратегия. В нашия пример BMW знае, че не всеки купувач на автомобил е един от потенциалните му клиенти. BMW произвежда автомобили от висок клас, така че по-малко от 10% от купувачите на автомобили са негови клиенти (продажбите на луксозни автомобили представляват малък дял от общо 12,7 милиона продадени коли годишно). BMW продаде 247 907 автомобила през 2011 г., повече от всеки друг производител на луксозни автомобили.

   • Бъдете наясно с конкретния пазарен сегмент, който възнамерявате да проучите. Това може да бъде общ пазар, така че се фокусирайте върху общите продажби или конкретен пазарен сегмент, ограничен до конкретни продукти и услуги (в този случай сравнете стойностите за конкретен продукт/услуга за всяка компания на пазара).

2. Определете годишната промяна в пазарния дял на анализираната компания.Освен това можете да сравните промените в пазарните дялове на всички конкурентни компании. Ако пазарният дял расте, тогава пазарната стратегия на компанията е много ефективна. Например пазарният дял на BMW и броят на продадените превозни средства се увеличават през 2011 г. (в сравнение с 2010 г.). Това означава, че маркетинговите и ценовите стратегии на тази компания са били по-ефективни от тези на конкурентите (Lexus, Mercedes, Acura).

част 3

Разберете каква информация може да предостави пазарният дял.Пазарният дял не е стойността, която ще ви даде изчерпателна информация за анализираната компания. Това количество има предимства и недостатъци.

Помнете ограниченията.Както бе отбелязано по-горе, пазарният дял има своите недостатъци.

1. Помислете как пазарният дял влияе на вашата инвестиционна стратегия.

   • Не трябва да инвестирате в компании, които не са увеличили пазарния си дял няколко години подред.
   • Инвеститорите се насърчават да гледат на фирми с нарастващ пазарен дял. Ако такива компании са добре управлявани и печеливши (както може да се види от финансовите отчети на компаниите), тогава стойността на такива компании вероятно ще нарасне.
   • Фирма с намаляващ пазарен дял може да не се справя добре. Но това не е единственият фактор, който трябва да се вземе предвид, за да се определи дали си струва да се инвестира в такава компания. Вижте също маржовете на печалба и продуктовия микс (разширяващ се или не).

Пазарен дял на компанията

Как да изчислим пазарния дял на компанията на практика? Този въпрос често се задава от начинаещи търговци. Но дори и за маркетинг специалисти, които работят в компанията повече от една година и са запознати с пазара, въпросът за оценка на дела на компанията често остава труден.

Наистина ли е необходимо една компания да знае пазарния си дял или това е просто мит, който се поддържа въпреки своята неуместност. Нека се опитаме да го разберем във връзка с руския маркетинг.

Пазарният дял говори за позицията на компанията на пазара спрямо конкурентите. Колко силна е пазарната му позиция.

Пазарен дял - проста формула

Формулата за изчисляване на пазарния дял като цяло е проста. Пазарният дял на една компания е равен на съотношението на показателите за обем на продажбите към общия обем на продажбите на стоки от същата категория на пазара. В същото време пазарният дял може да се определи както във физическо изражение (т.е. в единици продукти), така и в парично изражение.

където: д-р- пазарен дял, %;
Q n- обемът на продажбите на анализираната компания в парично (рубли) или натурално (единици) изражение;
Q общо- общи продажби на пазара. Може също да се изрази както в рубли, така и в единици продукти.

Изглежда просто - вземаме обема на продажбите на нашата компания, които са известни абсолютно точно, и разделяме на обема на продажбите на всички компании, предлагащи подобни продукти на пазара, на който компанията оперира. И тук маркетологът е изправен пред най-важния проблем за оценка на пазарния дял - откъде да вземе данни за продажбите на конкурентите? За някои пазари тези данни не представляват тайна - вземете отчетите на пазара на производителите на автомобили - за всяка година можете да намерите данни за продажбите на автомобили с точност до парче.

Или данни за продажбите на продукти на определени марки в търговските вериги - такива цифри могат да бъдат намерени в отчетите на големи изследователски компании.

Подобно проучване може да бъде поръчано за вашата компания. Само това ще струва повече от сто хиляди рубли и дали си струва компанията да плати за тази информация или средствата, които може да са необходими за това, можете да намерите по-добро приложение.

За някои пазари (в никакъв случай не всички) изследователските компании провеждат проактивни проучвания, от които е възможно да се установят обемите на производството и продажбите на основните играчи, работещи на пазара. Като пример мога да дам пример за проучване на RBC за пазара на топломери.

Подобно маркетингово проучване, което се предлага на пазара, е много по-евтино от ексклузивното проучване и е доста подходящо за първоначално запознаване с пазара. Просто не очаквайте те да бъдат в пълно съвпадение с реалното състояние на нещата. Дори в най-„правилните“ изследвания може да има данни, които се различават от реалността.

Но какво трябва да направи един маркетолог, ако компанията, в която работи, няма възможност да поръча такова проучване?

Просто започнете да изпълнявате задачата за директен маркетинг – събиране и анализиране на информация. Ще говорим за това как да направим това по-нататък. Сега нека си спомним защо компанията е толкова заинтересована от пазарния дял, който заема.

Пазарен дял на фирмата - предистория

Няколко автори се позовават на статията на Harvard Business Review от 1975 г. „Пазарен дял: ключ към рентабилността“ от професор Бъзел, когато описват концепцията за пазарен дял. Но тази статия е само статистически потвърдена влиянието на пазарния дял върху успеха на компанията... Най-известната стратегия за пазарен дял идва от разработването от Boston Consulting Group (BCG) на нейната добре позната матрица за стратегически растеж/пазарен дял. Но ако изхождаме от факта, че маркетингът започва с икономика, историята на въпроса започва много по-рано.

Още в първите учебници по икономика (микроикономика) беше показано, че печалбата на фирмата се определя от приходите (брутен доход) и производствените разходи от променливи и константи. Съответно предприятията са по-успешни (имат по-високи печалби) или тези, които могат да продават стоки на по-високи цени в сравнение с конкурентите, или имат по-ниски разходи за единица продукция. В същото време общата сума на печалбата в силно опростен вид се определя като разликата между приходите и общите разходи.

Сега нека да разгледаме класическата формула.

печалба = приход - (променливи + постоянни разходи).

Ако го разширим малко, получаваме:

Печалба = количество х (цено-променливи разходи) - постоянни разходи

В краен случай монополистът може да определи всякакви цени, без да намалява продажбите. Еластичността и преминаването към заместващи стоки в този случай ще бъдат оставени извън скобите. Но дори и в случай на лидерство, пазарният лидер може да има по-ниски фиксирани разходи за сметка на кривата на опита.

Като цяло всичко е логично. Но не забравяйте кога стратегията, фокусирана върху пазарния дял на компанията, стана популярна и в кои компании. 70-те години Икономическата криза, която засегна особено големите американски компании. Съответно основното търсене на консултантски услуги беше от диверсифицирани компании, които трябваше да намерят критерии за оптимизиране на бизнеса си. Наистина, до този момент нарастващото търсене на пазарите осигуряваше печалба за повечето компании на пазара, а със забавянето на търсенето кризата се усещаше предимно от диверсифицирани компании с „разпръснати“ активи.

Струва ли си, независимо от мащаба на бизнеса, да възприемаме техния опит.

Пазарен дял на компанията - какво да вземем предвид

Математиката не лъже. При равни други условия една компания с голям пазарен дял има предимство. Но дали условията винаги са равни? Какви имплицитни условия се вземат предвид, когато се говори за желанието за увеличаване на пазарния дял?

– Увеличените продажби водят до по-ниски разходи за единица продукция.

Това по-често важи за променливи разходи... Като цяло обаче разходите се намаляват само ако фиксираните разходи се поддържат на същото ниво, което е далеч от реалността. По-често, отколкото не, увеличаването на обема на продажбите на компанията с течение на времето води до спазматично увеличение на постоянните разходи.

Неща за запомняне- целта за увеличаване на продажбите (при дадена рентабилност) може да се постави при условие, че фиксираните разходи се поддържат на същото ниво. Ако това не е така, е необходимо проучване за осъществимост. Тези. вече е необходимо да се обмисли инвестиционен проект и целта не е увеличаване на пазарния дял, а възвръщаемост на инвестицията.

– Увеличаването на пазарния дял позволява по-високи цени.

Това условие не винаги е изпълнено. Освен това, в преследването на пазарен дял често се използва ценова конкуренция, с очакването, че тогава цените могат да бъдат повишени. Малко вероятно е да се повишат цените - това не е първата половина на 20-ти век, когато купувачите често не са имали алтернативи.

Неща за запомняне- Ако все още не сте компания, чиито цени се ръководят от конкуренти, не разчитайте на възможността да повишите цените в близко бъдеще. 1-2% от обема на пазара, който може да получите, няма да ви направят монополист.

- Увеличаването на печалбата при постигане на желания пазарен дял позволява да се компенсират разходите, които компанията е направила на етапа на активно увеличаване на пазарния си дял.

Това не винаги се случва. Всъщност всички критики към стратегията, насочена към увеличаване на пазарния дял, имат за цел да докажат, че увеличаването на пазарния дял не винаги води до увеличаване на печалбите. Кой би се усъмнил в това...

Неща за запомняне- всяко планиране предполага поставяне на количествени цели и оценка на необходимите инвестиции. Струва си да запомните, че основното в предприемаческа дейностне продажби, а дългосрочна печалба.

Само за да се прецени дали си струва да се насочите към значително увеличение на продажбите - и какво е то, ако не увеличаване на пазарния дял на една компания - е необходима оценка на позицията на компанията на пазара. Разбира се, в рамките на пълния обхват на икономическите изчисления.

Как да оцените размера на пазара, за да изчислите пазарния дял на компанията

Сега да се върна на въпроса, как търговецът може да оцени пазарния дял, ако не са налични точни данни за размера на пазара... На първо място, мога да посъветвам, при липса на пълно разбиране на пазара, например, ако току-що започвате да работите на този пазар, все пак не трябва да спестявате от закупуване на готово проучване, ако е налично на Пазарът. Това по най-добрия начинза бързо опознаване на общата пазарна ситуация, в която работи компанията.

Ако такова изследване не е налично или не е възможно да се купи, струва си да потърсите данни в рецензии, публикувани от индустриални публикации. Дори най-много общи показатели... На първия етап просто трябва да оцените важността на компанията за пазара. Ако прогнозният пазарен дял на дадена компания не надвишава 5-10%, не се притеснявайте, нямате нужда от точни данни.

Прочетете отново условията, от които се нуждаете, за да насочите пазарен дял. Просто с пазарен дял под 20-30% компанията на практика няма влияние върху пазара. Съответно, насочването с фокус върху пазарния дял е неефективно. Фокусирайте се върху други показатели.

Тук си струва да направите резервация. Оценката на размера на пазара е необходима не само за поставяне на цели. На първо място е необходимо да се оценят перспективите на компанията на пазара. В крайна сметка, оценявайки размера на пазара, вие оценявате обема на потенциалното търсене и следователно привлекателността на пазара за компанията. Помнете поне принципите на сегментирането. Сегментът трябва да бъде измерим, достатъчно голям и да продължи достатъчно дълго, за да може инвестицията да генерира съответно увеличение на продажбите. И тъй като сегментът е само част от пазара, тогава всичко по-горе се отнася за пазара. Една компания трябва да разбере размера на пазара, на който работи, за да си постави реалистични цели. Но високата точност тук е напълно незадължителна. За малка компания е достатъчно да разбере, че нейните цели за продажби могат да бъдат постигнати на пазара, на който оперира.

Общ процедура за оценка на пазараможе да бъде както следва:

Първо, ние определяме границите на пазара.

1. Изчисляваме обема на пазара според търсенето.

• Ние оценяваме броя на потребителите.
• Оценява средното потребление на потребител.
• Получаваме оценка за обема на пазара по потребление.

Дори на B2B пазара получаването на тези данни не е толкова трудно.

За да оцените търсенето, можете да приложите формулата:

Търсенето = Брой потребители × Средна единична цена × Брой консумирани единици.

Струва си да се отбележи, че в тази форма формулата може да се приложи към отделни продуктови групи, в които отделните продукти са сравними по цена. В противен случай ще трябва да сравнявате твърде различни продукти на пазара.

За груба оценка на пазара можете да използвате изчислението въз основа на нормите на потребление. В този случай можем да оценим обема на пазара във физическо изражение.

Търсене = брой жители × норма на потребление.

Често този метод помага да се оцени потенциалният пазар, когато компанията планира да навлезе в друг регион. Данните за потреблението на глава от населението понякога се отчитат в аналитични статии. Освен това този показател може да се изчисли на базата на налична информация за отделните пазари, които фирмата познава доста добре.

1. Изчисляваме обема на пазара по предлагане

• Създаваме списък с производители и вносители
• Групираме ги по обем (обикновено 3-4 групи са достатъчни)
• Ние оценяваме броя на производителите и вносителите във всяка група.
• За представител на всяка група оценяваме обема на предложението
• Получаваме оценка за обема на пазара по предлагане.

За да оцените предложението, можете да използвате данни за производството и вноса на продукти. Нека веднага направим резервация, че това има смисъл, когато става въпрос за пазар, за който можете да оцените обема на вноса и износа. В този случай формулата е доста проста:

Доставка = Производство + Внос - Износ +/– Наличности.

Тъй като обемът на запасите е почти невъзможно да се оцени и този фактор не играе роля в условията на потребителските пазари, тази част от формулата може да бъде пренебрегната. Препоръчително е този метод да се използва за оценка на обема на индустриалния пазар в национален мащаб и за оценка на динамиката на пазара.

Оценка по канали за разпространение.

Ако продуктът се доведе до потребителя чрез верига от компании - продавачи, тогава е възможно да се оцени обемът на продажбите чрез каналите за дистрибуция. В крайна сметка всички продукти се продават на крайния потребител чрез мрежа от търговски обекти, чийто брой може да бъде оценен чрез разделянето им на категории.

• Изграждаме структурата на каналите за продажба
• Ние оценяваме обемите на продажбите за всеки от участниците в канала за дистрибуция до крайните потребители.
• Изчисляваме офертата за всяка от групите производители.
• Получаваме оценка за размера на пазара по канали за разпространение.

Разбирайки ситуацията, стойностите на пазарния обем, получени от всеки от методите, ще бъдат приблизително еднакви. Спред от 10-20% може да се счита за доста добра точност. Ако не, значи не сте взели предвид нещо. Ще трябва да прецизираме разбирането ви за пазара.

Това ще ви помогне с отделни индикатори, които се срещат както в отворени източници, така и могат да бъдат получени от експерти, които ще бъдат тези, които работят в контакт с купувачите, тоест вашите продавачи.

По принцип вие създавате своята пазарна карта, която постепенно ще усъвършенствате през целия си мандат в компанията. След три до шест месеца активна работа с пазарна информация идва разбирането за общите закони на пазара.

На практика на маркетолога отнема около една година, за да стане пазарен експерт. Това е, към което трябва да се стремим.

Приложение

Методи за оценка на размера на пазара

Маркетинг координатор
Катедра по електротехника
и телекомуникационни системи,
ZM Русия, Москва

Определянето на обема и пазарния дял е една от основните задачи на маркетолога.

В същото време могат да се разграничат три компонента на тази задача:

Обемът на пазара обикновено се разбира като общата цена на всички стоки от дадена група, продадени на потребителите на изследвания пазар за определен период от време.

Пазарният дял е процентът, отчитан от продукт с конкретна марка. Въз основа на редовно измерване на пазарния дял е възможно да се оцени как се променят пазарните позиции на компанията, доколко ефективни са маркетинговите й усилия.

Пазарният потенциал представлява максималния размер на пазара с най-висока маркетингова активност от всички компании в този индустриален сектор на пазара, като се има предвид състоянието на заобикалящата маркетингова среда. Това е теоретично изчислена стойност, която никога не се достига.

Пазарният потенциал играе важна роля при сравняването му с текущия размер на пазара. Въз основа на това сравнение има яснота относно възможното разширяване на пазара. И тези възможности са един от основните показатели за привлекателността на пазара при вземане на решения за навлизане на този пазар.

Методите за определяне на размера на пазара могат да се различават в зависимост от:

Преди да определите размера на пазара, трябва ясно да разберете какво точно имаме предвид под този пазар – да очертаете границите. Това включва изясняване на следните параметри:

Това може да бъде един град, конкретен регион или няколко региона, цяла Русия и т.н. Освен това, ако пазарът е хетерогенен и е разделен на сегменти, размерът на пазара трябва да се определи за всеки сегмент поотделно. След това получените показатели се сумират.

Например, ако проучваме пазара на кафе, тогава трябва да изясним кои видове кафе разглеждаме – разтворимо кафе, смляно кафе, кафе на зърна, кафе напитки и т.н.

Тази статия ще покаже методите за оценка на размера на пазара, които най-често се използват от руските компании.

Методите за определяне на размера на пазара могат да се разделят на статистически, косвени и преки счетоводни методи.

Статистически методи за определяне на размера на пазара въз основа на първични данни

За измерване на обема на потребителския пазар се използват статистически методи въз основа на:
1) одит на търговията на дребно;
2) проучване на потребителите въз основа на статистическа извадка.

Одит на дребноТова е измерване на потока на стоки от производител към потребител през търговска мрежа. Методът се основава на предположението, че целият обем на консумирания продукт е закупен в магазини, следователно, като фиксираме и сумираме броя на продажбите на всички магазини (както и пазари, павилиони и други видове търговски обекти), ние ще получите пазарния обем на този продукт.

Одитът на дребно ви позволява да определите:

Одитът на дребно е отговорност на големи изследователски агенции с обширни ресурси за събиране и анализ на данни и доказана изследователска технология. Най-популярните агенции в Русия AC Nielsen, MEMRB,„Бизнес анализи“. Такива проучвания струват десетки и дори стотици хиляди долари, така че големите компании, най-често световни производители на храни и потребителски стоки, могат да си ги позволят.

Одитът на дребно е както следва:

1. Агенцията извършва пълно преброяване (сенсус) на търговската мрежа на изследваната област.

Преброяването включва всички търговски обекти, които имат на склад изследваните стоки и са готови за продажба. Преброяването обикновено отчита специфичните характеристики на всеки търговски обект: неговия вид, местоположение, търговска площ, асортимент, брой касови апарати, броят на търговския персонал и др.

За да се вземе предвид динамиката на търговската мрежа, сенсус данните се актуализират постоянно.

В резултат на сенсуса получаваме пълно описание на изследваното общото население- броят на търговските обекти, тяхната класификация и разпространение.

Панелът е магазините, в които ще бъдат записани продажбите на изследвания продукт. Агенцията предварително се съгласява с тях за възможността за присъствие на нейните одитори и събиране на информация.

Панелът запазва всички свойства на общата съвкупност и се съставя, като се вземе предвид пропорционалното значение на отделните канали за търговия или региони за целия пазар. Панелът е разделен на подизвадки, състоящи се от различни видове изходи. Всяка подизвадка има свой собствен коефициент на екстраполация за показване на цялата търговска мрежа. Данните, събрани от панела, се екстраполират към цялата търговска мрежа, за да се покаже ситуацията на целия пазар.

Панелът е постоянен, освен в случаите на големи промени в сетивността на града. Търговските обекти, които по различни причини отпадат от търговската мрежа, се заменят с еквивалентни.

3. Събиране на данни.

Събирането на данни се извършва от маркетингови одитори. Одиторът работи директно в магазина и поддържа описание на всички продукти от изследваната категория, които и двете са в търговски етаж, и на склад. Одитът се извършва циклично. Всеки цикъл на одит отразява продажбите за период от два месеца.

По време на одита, за всяка единица стока, такива данни като наименование на продукта, търговска марка, производител, цена, количество стоки в склада и в търговската зона, основните характеристики на продукта (тегло, вкус, брой на единици в опаковка, вид опаковка и др.) се записват. .P.).

Отговорностите на одитора също включват определяне на броя покупки, извършени от обекта за периода, получени от фактури и друга документация; сравнение на текущи и минали покупки на стоки от този магазин; съпоставяне на фактури с действителното количество стоки в склада.

Данните се въвеждат в специално разработени въпросници, адаптирани за всеки изход на панела.

4. Изчисляване на отчетни показатели.

Всички събрани данни се въвеждат в бази данни и се обработват с помощта на софтуер. За всяка марка стоки и за различни групи стоки (в съответствие с индивидуалните изисквания на клиента) се изчисляват следните показатели:

Брой продажби на конкретна марка (продажби в количествено изражение)= количество стоки на склад в началото на периода - остатъкът на стоките на склад в края на периода + покупки, направени от магазина през периода. Броят на продажбите се измерва в същите единици като продукта (килограми, литри, парчета и т.н.).

Делът на продажбите на определена марка спрямо общите продажби на продукти в тази категория= (брой продажби на определена марка / общ брой продажби на всички други марки на продукта) x 100%.

Паричен обем на продажбите на конкретна марка= броя на продажбите на определена марка x цената на тази марка през периода на изследване.

Паричен дял от продажбите= (парични продажби на определена марка / парични продажби на всички други марки на продукта).

Пазарен дялсе определя с помощта на показатели като претеглено и числово разпределение, индикатор за подбор, среден дял в оборота.

Числово разпределение (PD)Това е съотношението на броя на магазините, в които дадена марка продукт е представен, към общия брой от определен типмагазини, в които потребителят обикновено купува този вид продукт, изразен като процент.

CR = брой търговци на дребно на марка Y на продукт X / общ брой търговци на продукт X, (%).

Претеглено разпределение (BP)Дали пазарният дял на продукт X се държи от търговци на дребно, продаващи марка Y.

BP = общите продажби на продукт X от търговци на дребно, които продават марка Y / общи продажби на продукт X, (%).

Претегленото разпределение взема предвид размера на магазините, където се представя определен продукт. Например, претеглено разпределение от 60% от марката Y за продукт X означава, че марката Y е представена в магазини, които общо 60% от продажбите на продукт X.

Индикатор за избор (IV)= BP / CR = средни продажби на продукт X в магазини, продаващи марка Y / средни продажби на продукт X при всички търговци на дребно.

BP от 60% и CR от 20% означава, че избраните магазини са над средния размер (няма много от тях, но те произвеждат основните продажби на този продукт). Индикаторът за избор в този случай е по-голям от 1, а именно 60/20 = 3.

Среден дял в оборота (SD)показва позицията на определена марка в избраните магазини и може да се разглежда като пазарен дял на марка Y в общия оборот на продукт X в избраните магазини.

SD = оборот на марка Y на продукт X в избрани магазини / общ оборот на продукт X в избрани магазини, (%).

Пазарен дял (DR) = HR x IV x SD = BP x SD.

5. Анализ на получените данни.

Въз основа на този анализ на пазарния дял може да се заключи, че една компания може в процеса на дистрибуция да увеличи наличността на продукт и пазарния дял на този продукт по следните начини:

Ограничения на одита:

Ползите от одита:

Проучване на потребителите въз основа на статистическа извадка

Размерът на пазара може да се определи чрез запитване на купувачите, например, дали са закупили продукт за определен период от време и след това умножаването на броя на утвърдителните отговори по средния обем на покупката.

Проучването може да бъде пълно (свързано с цялото население) или селективно. Пълно проучване се провежда, ако населението е сравнително малко (например високоспециализиран сегмент индустриален пазар) или ако се изисква много подробна информация. Ако се направи извадка, тогава се интервюират само част от представителите на генералната съвкупност и резултатите се апроксимират с определена степен на точност за цялата генерална съвкупност.

Представителността на извадката е задължителна характеристика. Това означава, че всички значими характеристики на съвкупността са представени в извадката в същата пропорция, в която са разпределени в генералната съвкупност.

Значимите характеристики се определят като тези, които могат да повлияят на резултатите от изследването. Пробата може да бъде представителна, ако са изпълнени следните изисквания:

Размерът на извадката значително зависи от това какви граници на точност и надеждност са необходими в дадено изследване. Тоест трябва да зададем такива показатели като доверителния интервал и доверителната вероятност.

Доверителен интервал (Tdov,%) е вашата предварително дефинирана грешка при извадката. Например, ако зададете доверителен интервал от 3% и отговорите на конкретен изследователски въпрос са 48%, това означава, че дори и да изследвате цялото население, реалната стойност ще попадне в интервала между 45 (48-3) и 51% (48+ 3).

Доверителна вероятност ( Рдов,%) показва колко уверени можете да бъдете в получените резултати и че характеристиките на извадката съответстват на характеристиките на цялата изследвана популация. С други думи, с каква вероятност произволният отговор ще попадне в доверителния интервал. В по-голямата част от проучванията 90–95% са достатъчни.

Ако комбинирате нивото на доверие и доверителния интервал, тогава можем да кажем, че отговорите на въпроса с 95% вероятност ще попаднат в интервала между 45 и 51%.

При апроксимиране на резултатите за цялата генерална съвкупност се приема, че изследвания показател има нормално разпределение. За оценка на точността на изследването се използва стандартното отклонение (s), изчислено по формулата:

където стр- очаквания дял на положителните отговори. Тази стойност не е известна предварително, но влияе върху размера на извадката. Ще се изисква най-големият размер на извадката, ако изборите на отговор са разделени 50 на 50%;
q = 1 — стр ;
н- размер на извадката.

Важно свойство на нормалното разпределение е, че 95,4% от всички наблюдения се намират между средната стойност на извадката и 2. Това означава, че при ниво на доверие от 94,5% доверителният интервал ще бъде ± 2 от средната стойност. Останалата част от връзката между доверието и доверителния интервал е показана в таблицата.

Този модел е валиден за всяко нормално разпределение. Извиква се коефициентът, с който умножаваме стандартното отклонение, за да получим границата на интервала z-стойност и таблица като тази също се нарича z- маса.

ПРИМЕР. Компанията продава софтуерен продукт за автоматизиране на работния процес на предприятията. Този продукт е подходящ само за големи и средни предприятия. Продуктът е лицензиран въз основа на броя на работните станции. Знаем данни за средния обем на покупка на този продукт (цената на общия брой автоматизирани работни станции) за големи и средни предприятия. Въз основа на статистическа извадка се изисква да се определи пазарният размер на продукт за определен период в даден регион.

Според условията на проблема общото население е ограничено до предприятия само с голям и среден мащаб. Да дефинираме: големи предприятия - с повече от 1000 служители, средни - от 500 до 1000 души. С помощта на статистически справочници намираме адресите и други подробности за предприятията, както и колко такива предприятия са регистрирани в района на изследване в края на периода на изследване.

Да кажем числото големи предприятия- 1000, средно - 5000.

Ако не можете да намерите справочници с такава информация, можете да се свържете с услугите на местна маркетингова/информационна агенция.

Освен това задачата се свежда до това да се направи произволна извадка от намерените предприятия и да се получи от нейните участници отговор на въпроса: тяхното предприятие закупи ли подобни софтуерни продуктипрез определен период от време?

Тъй като обемът на покупките от големи и средни предприятия е различен, общата съвкупност трябва да бъде разделена на два слоя и всяка страта да се изследва отделно.

Необходимата точност на изследването определяме като Рдов= 90% и Tdov= 5%. Това означава, че за нашата извадка искаме да определим броя на предприятията, закупили продукт в цялата обща съвкупност с надеждност от 90% и максимална грешка от 5%. Според z-таблицата тези параметри ни дават следната информация: стандартното отклонение, умножено по 1,65 (z-стойността, съответстваща на 90% процент на наблюдение) трябва да бъде 5%.

От тук откриваме, че стандартното отклонение в нашата произволна извадка трябва да бъде равно на:

Нека въз основа на нашия опит и познания за пазара приемем, че продуктът може да бъде закупен от около 20% от предприятията във всяка страта, т.е. параметърът стре равно на 20%, съответно q = 80%.

Ние заместваме тези стойности във формулата за стандартно отклонение (1) и намираме необходимия размер на извадката:

където N = 174 предприятия.

Тук има още един нюанс. Току-що намерихме размера на извадката, като приемем, че размерът на популацията е безкрайно голям. В нашия случай това не е така и броят на предприятията е ограничен. Следователно необходимата проба ще бъде по-малка.

Има формула, която ви позволява да коригирате необходимия размер на извадката, ако размерът на общата съвкупност е известен:

Изчисляваме новия размер на извадката.
За средни предприятия: N '= 174 / (1+ 174/5000) = 168 предприятия.
За големи предприятия: N '= 174 / (1+ 174/1000) = 148 предприятия.

Както можете да видите, колкото по-малка е общата съвкупност, толкова по-забележима е разликата в размера на извадката.

И така, ние определяме броя на компаниите, закупили софтуерен продукт, като задаваме на участниците в изследването въпроса: „Купували ли сте подобни софтуерни продукти през периода t?“

Опции за отговор:

Обобщаваме резултатите в таблица. Например, отговорите бяха разпределени, както е показано в табл. един.

маса 1

Резултати от анкетата

Виждаме, че в нашата извадка 67 средни фирми са закупили продукта. Това представлява 40% от общото население. Това означава, че с 90% вероятност може да се очаква, че в цялата обща съвкупност продуктът е закупен от 35 до 45% от предприятията, т.е. от 1750 до 2250 предприятия (съответно 35 и 45% от 5000).

Познавайки средния обем на покупки за всяка група предприятия, ние определяме размера на пазара във всяка страта, като умножим броя на предприятията по техния среден обем на покупки. Средният обем на покупките може да бъде определен от нашите собствени данни за продажбите.

Въвеждаме данните за изчисление в табл. 2.

таблица 2

Изчисляване на размера на пазара

Общият обем на пазара за средни и големи предприятия се получава като се съберат показателите на двата страта.

И така, с 90% вероятност пазарният размер на нашия продукт е в диапазона от 67 500 до 92 500 хиляди долара.

Както можете да видите, общата грешка е доста голяма. Необходимата точност обаче се определя от целта, за която определяме размера на пазара.

Например целта е да определим нашия пазарен дял.

Нека продажбите на нашата компания са 6 милиона долара, от които продадохме продукт за средни предприятия за 3,2 милиона долара, а за големи предприятия - за 2,8 милиона долара.

Това означава, че на пазара на средни предприятия нашият дял е в диапазона от 4,7 до 6%:
(3,2 милиона / 67,5 милиона) x 100% = 4,7%.
(3,2 милиона / 52,5 милиона) x 100% = 6%.

Тази граница на грешка обикновено е приемлива. Ако не, вземете голяма проба.

В реални проучвания най-често е важна не толкова точността на получените стойности, колкото възможността за сравняване на тези стойности през различни периоди от време. Следователно доверителният интервал се избира въз основа на възможността за сравняване на стойности. Тоест, ако следващата година използваме същия метод, тогава грешката ще бъде същата.

Разликите в размера на извадката също не винаги са важни. Например, размерът на извадката е от решаващо значение, ако се определят пазарните дялове и е необходимо да се проучи ситуацията с конкуренти, които заемат дял, сравним с доверителния интервал (да речем, 2-5%), или когато се изследват и анализират няколко продуктови групи се изисква за всяка група поотделно.

При проучването на индустриалния пазар основната трудност е намирането на необходимия брой респонденти. За да заинтересуват респондентите, като правило им се предлага определена награда - подаръци, отстъпки, участие в лотарии.

При проучванията за по-голяма ефективност се поставят няколко цели наведнъж в допълнение към определянето на размера на пазара, например определяне на предпочитания, по-нататъшни намерения на потребителя, създаване на база данни за потенциални клиенти и т.н. Следователно въпросникът не се ограничава до един въпрос.

Индиректни методи

При липса на статистически данни или липса на време и пари за статистически изследвания, кандидатствайте косвени методи... Тези методи оценяват размера на пазара много грубо. Следователно те трябва да се прилагат, като се ръководят от следните правила:

Дробен метод.

Ако имаме данни за размера на пазара на цяла индустрия, тогава можем да преценим какъв дял заема нашият продуктов клас в цялата индустрия.

Например, нека оценим размера на пазара електронно управление на документи... Електронното управление на документи се отнася до пазара на автоматизирани софтуерни системи. Отворен код (доклад на IDC Услуги 2005—2009 Прогнозаи 2004г Акции на доставчици- това са платени проучвания, но някои от техните фрагменти се публикуват открито) известно е, че обемът на пазара на автоматизирани софтуерни системи в Русия през 2004 г. се оценява на 1,9 милиарда долара. Разходите за документооборот възлизат на около 4-5% от всички разходи за внедряване на системи за автоматизация (според експертни оценки на участниците на този пазар). Следователно обемът на пазара на електронно управление на документи през 2004 г. е от 76 до 95 милиона долара Ако сравним тази цифра с данните от специални проучвания, например пазарното проучване на агенция RBC (RosBusinessConsulting, аналитичен доклад „Пазар на електронни системи за управление на документи в Русия”, Москва, 2004), тогава получаваме приблизително същите стойности.

Вероятностен метод.

Например, вие продавате софтуер... Вашите потенциални клиенти са търговски предприятия, определени размери и индустрии, работещи в определена област.

Определянето на размера на пазара изисква отговор на редица въпроси. Препоръчително е да използвате данни в отговорите, като разчитате на възможно най-реални аргументи. От това зависи изцяло точността на вероятностния метод.

Въпрос 1. Колко потенциални потребителски фирми знаят за моята фирма и продукт?

Да кажем около 10%.

Въпрос 2. Колко потенциални клиенти, които знаят за моята компания и за продукта, могат да използват продукта от техническа гледна точка?

Нека отговорът е 70%.

Въпрос 3. Колко потенциални клиенти, които знаят за моята фирма и за продукта, могат да използват продукта от техническа гледна точка, колко са подходящи за моята фирма като доставчик на стоки? Вашата фирма може да не им подхожда заради репутацията си, местоположението на офиса, езика на комуникация.

Например, това е 25%.

Въпрос 4. Колко потенциални клиенти, които знаят за моята фирма и за продукта, могат да използват продукта от техническа гледна точка и колко потенциални клиенти, които са подходящи за моята компания като доставчик на стоки, могат да си позволят да закупят продукта?

Например 10 от 100 компании действително ще плащат за програмата, останалите ще бъдат придобити незаконно. Но ако програмата е защитена с някакъв ключ, това няма да се случи, програмата просто не може да бъде закупена без лиценз.

Да кажем, че отговорът е 10%.

Умножаваме вероятностите: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

Това означава, че нашата програма има пазарен дял от 0,175.

Да приемем, че продажбите на нашата фирма са 200 000 долара годишно.

Следователно размерът на пазара е (200 000 / 0,175) x 100 = $ 114 285 714 = $ 11 милиона.

Размерът на пазара може да бъде оценен въз основа на общия брой клиенти, които са се свързали с нас и средната им сума на покупка.

Например производствена компания магазинно оборудванеиска да оцени пазарния дял на терминалите за продажба за 2004 г. Известно е, че средното време за вземане на решение за покупка, т.е. времевата разлика между датата на контакт на клиента с фирмата и датата на реалната покупка е 2 месеца (показател, характерен за индустриалния пазар). Самата компания продава терминали на място и води записи в CRM системата.

Да кажем, че маркетолог получава следните данни от CRM система:

средна сума на покупка на ПОС - $7,000 ( Sср).

Броят на клиентите (фирмите), които са се свързали с компанията по отношение на терминалите за продажба в периода от 1 ноември 2003 г. до 1 ноември 2004 г., е 200 (). Ние вземаме такива дати, за да вземем предвид часа на решението. Тоест, приемаме, че клиентите, които са се свързали с компанията през този период, ще направят покупка само след 2 месеца, а именно от 1 януари 2004 г. до 1 януари 2005 г.

Размерът на пазара се определя по формулата:

където е обемът на POS пазара през 2004 г. в парично изражение. Числителят на формулата е обемът на пазара, при условие че всички клиенти, закупили терминали през 2004 г. (от нас или от конкуренти), са се обадили преди това в нашата компания;
- корекционен фактор. Това е поправка за клиенти, които по различни причини не са се обадили в нашата компания. Коефициентът се определя от експертни съвети или въз основа на анкети на клиенти. Например, ние знаем, че само 90% от клиентите познават нашата компания и нашите касови апарати. От тях около 70%, преди да направят покупка някъде другаде, определено ще ни се обадят, за да разберат нашите условия (ясно е, че признатите пазарни лидери ще имат по-висок процент от малките компании).

Въз основа на това kpopr е 0,90 x 0,7 = 0,63.

Тоест, броят на хората, които ни се обадиха, е 63% от реалния брой клиенти, закупили касови апарати.

Общо = (7 000 $ x 200 клиенти) / 0,63 = 2,22 млн. $

Експертна анкета.

Размерът на пазара често се определя въз основа на проучване на експерти.

Експертите могат да бъдат специалисти по предприятия, индустриални консултанти или специализирани организации, както и потребители на продукти.

Има няколко метода на експертни интервюта (Таблица 3).

Таблица 3

Експертни методи за изследване

Разходен метод (метод на стандартно потребление).

Този метод се състои в сумиране на нормите на потребление на продукти, умножени по броя на потребителите.

Например, известно е, че всеки жител на Украйна пие 10 литра бира годишно (данни от статистическата служба). В Украйна има 48 милиона души.

Капацитет на украинския пазар на бира във физическо изражение = 48 милиона x 10 литра = 480 милиона литра.

При условие, че средната цена на литър бира = 1,5 гривна, тогава капацитетът на украинския пазар на бира в парично изражение = 480 милиона х 1,5 гривна = 720 милиона гривни.

Този метод може да се основава на това колко пари може да похарчи потребителят, за да закупи предложения продукт. Първо се изчислява общият доход на жителите на изследвания регион. След това резултатът се коригира за неспестения дял от доходите на населението, след това - за дела в разходите на населението, съответстващ на проекта на стоковата група или подгрупа. Данните за тези изчисления могат да бъдат намерени на уебсайтовете на Държавния комитет по статистика и Централната банкаРусия.

Изчисленият по този начин пазарен капацитет обикновено се оказва надценен, така че този метод може да се нарече оптимистичен.

Доходен метод.

Тук изчисленията се основават на годишен оборотедин от пазарните играчи, работещи с подобни продукти. Някои от тях публикуват резултатите от работата си в пресата, посочвайки дори пазарния си дял. За да се намерят данни за размера на местния пазар, резултатът трябва да се коригира чрез определяне на дела на предприятия от този тип в общите продажби на избраната група стоки. Получените по този начин данни за обема на регионалния пазар могат да се използват за развитие в друг регион, но в същото време е необходимо да се вземат предвид данните на Държавния комитет по статистика за съотношението на покупателната способност на региони. Този метод е песимистичен.

Екстраполация.

Историческите данни се екстраполират въз основа на минали темпове на растеж.

Директни счетоводни методи

Мониторинг на пресата.

В случая на индустриалния пазар, когато има малко продавачи, малко купувачи и всяка покупка струва много пари, размерът на пазара може да се изчисли чрез директно добавяне на данни за проекти, обявени от конкуренти.

Предприятия, работещи за подобни пазари, като правило, публикуват информация за своите проекти в пресата и в интернет (тъй като няма много проекти, те се стремят да разкажат за всеки поне на собствения си уебсайт). По този начин, като следите внимателно настъпващата информация, като следите пресата, конкурентните и тематични интернет сайтове, можете да събирате много точна информация за всички проекти в тази индустрия за отчетен период.

Статистика и пълномощия.

Изключителен

Често една компания има достъп до конкретни данни, които могат да се използват за точно определяне на размера на пазара.
Нека се върнем към примера с POS. Известно е, че на всички ПОС терминали при продажба трябва да бъде поставен специален печат, удостоверяващ, че този тип ПОС терминал е одобрен за използване от Държавната данъчна инспекция. Известно е също, че правото на производство и продажба на такива марки принадлежи само на една организация.

Ако успеем да разберем от тази организация колко марки са били продадени годишно, тогава умножавайки броя на марките по средната цена на POS, получаваме размера на пазара и нашия дял в него (въз основа на нашите собствени данни за продажбите).

Друг пример: пазарът на системи за електронно управление на документи на платформата Lotus Notes / Домино.

Всички компании, продаващи софтуер на платформата Lotus Notesкупуват лицензи за лотосот IBM (производителят на тази платформа). Следователно IBM има всички продажби за този регион. Пазарният размер се умножава по броя на продадените лицензи на Lotus по средната цена на софтуера.

Публични данни

Ако продавате продукт, който се внася от чужбина, тогава могат да се използват митнически бази данни.

Някои индустриални асоциации и статистически органи събират и публикуват информация за общите продажби на техните индустрии.

Подобна статистика обаче може да бъде много неточна. Мнозинство руски компанииникога не предоставя точна информация за обема на произведените или продадените услуги (двойно счетоводство, оставен доход и т.н.) и по всякакъв възможен начин се опитва да заобиколи съществуващите правила (без значение за какво става въпрос - митниците, счетоводствоили нещо друго). Следователно в Русия едва ли е възможно да се каже, че имате точна информация за пазара или за която и да е компания (освен ако не говорим за пазар, на който има много ограничен брой продавачи или ограничен брой купувачи).

И така, има много методи за определяне на размера на пазара. И техният брой, разбира се, надвишава този, описан в тази статия. Трябва да се отбележи, че в руската практика компаниите обръщат много повече внимание на популяризирането Завършени продуктивместо изследвания, изискващи висококачествени базови данни. Сериозните количествени изследвания отнемат време и са скъпи и не са оправдани за всяка компания. Ето защо, търговците често оценяват пазара "на ръка", използвайки експертни оценки... Въпреки това, с развитието информационни технологиии с разпространението на CRM системи за количествени изследвания се появяват все повече и повече възможности.

ЛИТЕРАТУРА

1. Материали от курса за обучение по програмата за преквалификация по маркетинг // Държавен университет за управление "РИМА", 2002.
2. Ф.Милениум за управление на маркетинга. 10-то изд. - SPb., M., Харков, Минск: - Издателство "Петър", 2000.
3. Авдеев В.Ю.Прилагане на извадкови методи в одита. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Хейг П., Хейг Н., Морган К. Маркетингово проучванена практика: Основни методи на пазарно проучване. - Balance Business Books, 2005.
5. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е.Маркетингово проучване на потребителския пазар: уникален домашен опит / Урок... - SPb .: Издателство "Питър Принт", 2004.
6. Материали на сайта http://marketing.spb.ru.

Вижте и по тази тема.

Внимание!

Фирма VVS предоставя изключително аналитични услуги и не съветвапо теоретични въпроси на основите на маркетинга(изчисляване на капацитета, методи за ценообразуване и др.)

Тази статия е само за информационни цели!

Можете да се запознаете с пълния списък на нашите услуги.

Във връзка с

съученици

Маркетинговият инструмент, който стана традиционен, е анализът на пазарния дял на компанията. Благодарение на анализа е възможно не само да се оцени текущата или минала дейност на фирмата, но и да се направи дългосрочен планразвитие. Данните, получени в резултат на работата на маркетолозите, ще покажат къде се намира компанията на пазара по отношение на конкурентите.

Цели на анализа на пазарния дял на предприятието

Анализът на пазарния дял на предприятието като маркетингов инструмент се използва като правило за постигане на следните цели:

да се повиши ефективността при работа с конкуренти на пазара;

за получаване на конкурентно предимство.

Данните за обема на собствените продажби няма да покажат цялото състояние на пазара, няма да дадат пълна представа за това какво се случва с компанията и с марките. Обемите на продажбите могат да се увеличат, но спрямо състоянието на нещата на бързо развиващия се пазар тези показатели може да се окажат незначителни, ако не и отрицателни за предприятието. А може и обратното: обемите на продажбите на предприятието намаляват, но анализът показва, че падането на целия пазар върви още по-бързо. Това означава, че компанията е в доста добра позиция.

Подобна ситуация се наблюдава при сравняване на предприятие с основните му конкуренти. За да разберете напълно състоянието на нещата, трябва да сравните представянето си с това на други компании на пазара.

Анализът на пазарния дял на предприятието се извършва на базата на специфична сегментна база, която се определя чрез избор, според определени характеристики, на конкурентни стоки. Базисният пазар може да включва територия, продуктова група или продуктова категория, понякога сегментирането може да бъде по-подробно.

Предположения, на които може да се основава анализът на пазарния дял на предприятието:

Външните фактори могат еднакво да повлияят на продуктите, произведени от различни компании, но свързани с един и същ основен пазар. На първо място, това са продуктите, които са най-търсени от потребителя, сезонността и други външни фактори.

Разширяването на сегмента чрез въвеждане на нов продукт засяга всички участници на този пазар, след което се извършва преразпределение на пазара на дялове по отношение на всички продукти и производители.

Подобен ефект е вероятен, когато даден продукт бъде отстранен от основния пазар.

За правилното изчисляване на пазарния дял е необходимо да имате определени данни. Не забравяйте, че е доста трудно да се събере подробна информация за конкретен пазарен сегмент. Често решението на този проблем включва работа с много източници, които могат да предоставят поне малко полезна информация, те могат да бъдат:

Федерални статистически служби.

Асоциации на производителите на продукти.

Търговски мрежи, които извършват продажби на дребно.

Независимо проучване.

Аналитични агенции.

За да анализирате пазарния дял на едно предприятие и да дадете най-точната оценка на състоянието на самия пазар, е необходимо да сравните всички данни, с които разполагате. Това означава, че е желателно да се работи с информация, взета от различни източницивместо да се спирам на един от тях.

Как е анализът на пазарния дял на предприятието

Възможно е да се получи информация, показваща пазарния дял в количествено изражение, като се сравнят обема на продажбите и общите данни за обема на продажбите на продуктите от тази продуктова група, като се изчисли техния процент.

Пазарният дял показва ефективността на маркетинговия отдел на предприятието. Не забравяйте, че днес няма методология, която да даде най-точния резултат и която да се нарече универсална и общоприета в световната икономика. Анализът на пазарния дял на предприятието може да се извърши както по отношение на целия пазар, така и по отношение на неговата част, отделен сегмент (тоест елемент, по отношение на който различните участници на пазара активно се конкурират).

Ако е невъзможно да се изчислят данни за обема на продажбите в конкретен сегмент, пазарният дял се определя чрез анализиране на следните показатели:

Обем на продажбите на най-близките конкуренти.

Основният конкурент или флагман на пазарния сегмент.

Днес анализът на пазарния дял на едно предприятие може да се извърши с помощта на няколко доста ефективни метода. Например следното:

В натура.Резултатът се представя като процент: число, показващо броя на единиците стоки, продадени от едно конкретно предприятие, е свързано с обема на продажбите на този пазар (изчисляват се идентични единици).

В стойностно изражение.Начинът, по който резултатът отразява стойността на продавания продукт.

По метода на Парфит и Колинс.Техника, която анализира интензивността на използване на марката. В този случай се обработва информация, получена за определен период от време в резултат на работа с физически лица и фирми (панелни проучвания). Данните се събират редовно от реални потребители на продукта.

Анализът на пазарния дял на предприятието се извършва чрез изчисления по формулата, в която всички данни са изразени като процент:

Пазарен дял на марката = Проникване на марката * Повторете покупка марка* Интензитет на потребление на марката

Проникването на марката е броят на потребителите (в%), които веднъж са закупили продукти от дадена марка, от всички потребители на продукта, представен от компанията.

Повторното закупуване на марка е мярка за „лоялност“ към определена марка. Изчислява се като процент от множество покупки на продукти от дадена марка в рамките на определен период от време.

Интензитетът на потребление на марката е средното съотношение на покупките от повтарящи се потребители към средната покупка на всички групи продукти в тази категория.

В резултат на комбинирането на първите два метода се получава доста удобна и неусложнена формула:

Qн- това е обемът на продажбите на конкретна компания;

QtotЕ общият обем на дадения пазар.

Струва си да се отбележи, че изчисленията могат да се извършват по два начина:

в рубли (т.е. в стойностно изражение на печалба);

в натура.

Като правило, когато анализират пазарния дял на предприятието, те дават предпочитание на стойността на индикатора, тъй като цената за единица не винаги е известна и може да бъде много различна от тази, зададена от конкурентите. В резултат на различията данните в натура могат да бъдат много, много неточни.

Пример за анализ на пазарния дял на предприятие

Помислете за елементарен пример за анализиране на пазарния дял на предприятието:

В град N има 4 компании, които произвеждат шивашки продукти: Strizh (с месечен обем на продажбите от 70 хиляди рубли), Chaika (с обем от 80 хиляди рубли), Lastochka (85 хиляди рубли. ) и Ivolga (65 хиляди рубли). Ръководството на фирма "Стриж" реши да определи пазарния дял на тяхното предприятие. Какво е необходимо за това?

Първо, трябва да установите общия пазарен обем. Това може да стане чрез събиране на сумите от обемите на продажбите на всички компании, представени в него (оказва се 300 хиляди рубли). Това е общо Q (знаменателят на горната формула). Остава само да направим изчисленията: 70 000: 300 000 x 100% = 23%

Оказва се, че пазарният дял на фирма Стриж е 23%. Какво означава? Точно каквото имат всички фирми в града N приблизително равни пазарни дялове. Всякакви заключения за дейността на компанията могат да се правят само ако има данни за динамиката на пазарния дял и промените в неговите обеми.

Кои фактори влияят върху резултатите от анализа на пазарния дял на компанията

Промяната на дела зависи от индикатори като:

Сегментиране на пазара.Същността на сегментирането е разпределението на потребителите в категории, които предпочитат да купят един продукт. Този индикатор ще позволи на ръководството да вземе правилното решение за това кой продукт трябва да бъде предложен на потребителя и кой е по-добре да не се излага изобщо. Сегментирането на пазара по някакъв начин влияе върху формирането на продуктовото портфолио на предприятието (можете да използвате матричния метод на Boston Advisory Group). Резултатът беше моделът BCG изследователска работаспециалисти Boston Consulting Group в областтастратегическо планиране ... Матрицата се основава на представянето на един вид "жизнеен" цикъл, който преминава през всеки продукт на пазара. Според специалистите цикълът се състои от 4 етапа: изход (продукт - "въпрос"), растеж (продукт - "лидер"), зрялост (продукт - "дойна крава") и спад (продукт - "куче").

Състезание- повечето важен фактор... Още на етапа на подготовка за работа е необходимо да се извърши. Вероятно анализът на пазарния дял на компанията ще покаже нецелесъобразността от навлизане на конкретен пазар поради недостатъчни ресурси.

Има такова нещо като "перфектна конкуренция". Означава тип индустриален пазар, на който голям брой компании предлагат стандартизиран продукт и нито една от тях не е в състояние да повлияе на формирането на цената му поради недостатъчен контрол върху пазарния дял. При съвършена конкуренция делът на всяка фирма на пазара не надвишава 1%, което е причината за невъзможността да се повлияе върху формирането на пазарната цена чрез увеличаване на обема на продажбите. По този начин, ако пазарът продава стандартизирани, неиндивидуализирани продукти, компанията не е в състояние да повлияе на цената, определена от пазара. Той трябва да го приеме „за даденост“, като цена, формирана от самия пазар (за разлика от монополната конкуренция).

Ако на пазара се е формирала съвършена конкуренция, то никоя от представените на него компании не може да разглежда конкурента като заплаха за своя пазарен дял, което означава, че смята за безсмислено да се интересува от производствените решения на конкурентните фирми и да ги изпълнява. Всяка компания може да получи информация за цените и очакваните маржове на печалба, поради което е възможно да се предприемат спешни мерки при промяна на пазарните условия. Това става чрез инвестиране в едни производствени фактори след внедряването на други. Продавачите са свободни да влизат и излизат от пазара, защото няма бариери за работа. Въпреки това, тъй като нищо не пречи за прекратяване на дружеството.

На пазара може да възникне несъвършена конкуренция, ако е нарушено поне едно от горните изисквания.

Мотивация на персонала... На първо място, това се отнася до мотивационното ниво на мениджърите по продажбите. Анализът на пазарния дял на компанията показва пряка зависимост от ефективността на продавачите (колкото по-добре работят, толкова по-голям е делът).

Помислете за пример за материалните стимули. Тази мотивация се състои в задаване на определено ниво на продажби, зададено от производителя пред магазините, за да се насочат към високи нива на продажби. Програмата се реализира чрез провеждане на състезания между точки за продажба (магазини), като показателите могат да бъдат както относителни, така и абсолютни. Например магазин, който е продал по-голямо количество стоки (като процент) в рамките на определен период от време в сравнение с предишни показатели, може да спечели конкуренция. Или, например, спечелихте магазин, който генерира повече продажби от други търговски обекти(магазини) за определен период от време.

Мотивирането чрез материални стимули е насочено към увеличаване на пазарния дял, тъй като по този начин се насърчават самите продажби като начин за въздействие върху крайния потребител на продукта.

Нека разгледаме няколко примера. Хранителна компания мотивира персонала да увеличи пространството на рафтовете в момент, когато нови продукти излизат от магазина, така че новият продукт да бъде ясно видим за купувача. Друга фирма, чиято дейност е свързана с пазара домакински уреди, увеличи приходите си почти 3 пъти, след като мотивира продажбата на перални машини в една от най-големите търговски вериги... Условията на конкурса съдържаха индикация за отчетния период, през който магазинът трябваше да продаде максимално количество от този продукт. Ако стойностите на продажбите достигнат максималната оценка по отношение на зададения период, печелившият магазин получава материална награда. Естествено, резултатите от продажбите надминаха всички очаквания.

Укрепване на позициите на международния пазар.Този показател е доста противоречив, но ръководството на реномирани компании и корпорации винаги му обръща специално внимание, като прави много големи инвестиции в реклама в чужбина. Работата е там, че компаниите, които са популярни на световния пазар, не се класифицират по националност.

За да се анализира пазарният дял на едно предприятие, е необходимо голямо количество информация, която не е толкова лесна за получаване. Тук е важно базата данни да бъде заредена с информация от доверени източници. Ето защо си струва да се свържете с професионалисти. Информационно-аналитичната компания "VVS" е една от тези, които стояха в началото на бизнеса по обработка и адаптиране на пазарна статистика, събирана от федералните агенции. Компанията има 19 години опит в предоставянето на статистика на продуктовия пазар като информация за стратегически решения, идентифициране Пазарно търсене... Основните категории клиенти са: износители, вносители, производители, участници в продуктовите пазари и B2B бизнес услуги.

търговски превозни средства и специално оборудване;

стъкларска промишленост;

химическа и нефтохимическа промишленост;

Строителни материали;

медицинско оборудване;

хранително-вкусовата промишленост;

производство на фуражи за животни;

електротехника и други.

Качеството в нашия бизнес е преди всичко точността и пълнотата на информацията. Когато вземете решение въз основа на грешни данни, меко казано, колко ще струва загубата ви? При вземането на важни стратегически решения е необходимо да се разчита само на надеждна статистическа информация. Но как да сме сигурни, че тази информация е надеждна? Можете да го проверите! И ние ще ви дадем тази възможност.

Основното конкурентни предимстванашата компания са:

Точност на предоставяне на данни... Предварителен подбор на външнотърговски доставки, чийто анализ е направен в отчета, ясно съвпада с предмета на заявката на клиента. Нищо излишно и нищо пренебрегвано. В резултат на това получаваме точни изчисления на изхода. пазарни индикатории пазарен дял на участниците.

Изготвяне на справки "до ключ" и лекота на работа с тях.Информацията се възприема бързо като таблици и графики са прости и ясни. Обобщените данни за участниците на пазара се обобщават в рейтинги на участниците, изчисляват се пазарните дялове. В резултат на това времето за изучаване на информация се намалява и има възможност незабавно да се пристъпи към вземане на решения, които са „на повърхността“.

Пазарен дялхарактеризира позицията на фирмата на пазара спрямо конкурентите. Количественият показател за пазарния дял се определя от процентното съотношение на показателите за обема на продажбите към общия обем на продажбите на стоки от същата категория на пазара.

Докато пазарният дял е най-важният показател за маркетинговото представяне на компанията, няма общоприет перфектен метод за измерването му. Делът на компанията може да се изчисли както на пазара като цяло, така и в рамките на определен обслужван сегмент. Сервиран сегмент - част от общия обем на пазара, за който има конкуренция. В ситуация, когато обемът на продажбите на пазара като цяло е неизвестен, делът се определя спрямо:

• относно продажбите на редица най-близки конкуренти;
• спрямо лидера на пазара, водещ конкурент.

Пазарният дял може да се определи по два начина:

• в натура;
• в стойностно изражение.

Пазарен дял във физическо изражение (в изражение на парче) -броят на единиците стоки, продадени от конкретна компания като процент от общите продажби на пазара, изразени в същите единици.

Пазарен дял на парче = Продажби на бройка (количество)
продажби (%) Обем на продажбите на парче в целия пазар (количество)

Тази формула, разбира се, може да бъде трансформирана, за да изведе или единични продажби, или пазарни единични продажби в две други променливи, както е показано по-долу:

Продажби на парче = Пазарен дял по продажби на парче (%) * Обем на продажбите на парче в целия пазар

Пазарен дял в стойностно изражение (по отношение на продажбите)... Пазарният дял по обем на продажбите се различава от единичния пазарен дял по това, че отразява цените, на които се продават стоките. Всъщност относително по прост начинизчисляването на относителната цена е разделянето на пазарния дял по обем на продажбите на пазарния дял по продажби на парче.

Пазарен дял по обем =Обем на продажбите (рубли)
продажби (%) Общо пазарни продажби

Пазарен дял чрез интензивност на потребление на маркатапознат като Метод на Парфит и Колинс (P&C техника). За изчислението се използват данни от панелни проучвания (т.е. проучване, проведено върху постоянна извадка от потребители). За изчисленията (в%) се прилага следната формула:

Пазарен дял на марката = Проникване на марката * Повторно придобиване на марка * Интензитет на потребление на марката.

Проникване на маркатана пазара се определя като процентът на купувачите на дадена марка (които са направили покупка поне веднъж) от общия брой купувачи, които купуват стоки за определен период, към който принадлежи тази марка. Повторното придобиване на марка характеризира лоялността на потребителите към тази марка. Определя се като процент I на повторни покупки, направени от клиенти за определен период от сред тези, които вече са закупили дадена марка поне веднъж. Интензитет на потребление на маркатасе изчислява като съотношение на средното потребление на дадена марка повтарящи се купувачи към средното потребление на всички групи в дадена категория стоки.