Маркетингов комплекс за Pyaterochka. Характеристики на маркетинговите дейности на търговско предприятие при разработването на антикризисна програма на примера на супермаркет "pyaterochka"

Така наречените икономични супермаркети обслужват около 60% от населението. Освен това купувачи от пазари на едро могат да станат потенциални клиенти на такива магазини. И това вече представлява значителен дял от купувачите. Отличниците от Pyaterochka смятат, че икономичните супермаркети се изплащат много по-бързо от хипермаркетите, а пазарните дялове са приблизително еднакви.

Ориентацията към бедната част от населението диктува следното условие: цените трябва да са ниски. Основният индикатор за сравнение са малките пазари на едро. Ако в супермаркетите търговският надцен е около 40%, то в Pyaterochka е само 10-12%. В резултат на това продуктите са с 10-15% по-евтини, отколкото на пазара на дребно и с 20-30% по-евтини, отколкото в супермаркетите и хипермаркетите.

Но търговската мрежа не може да функционира без печалба, следователно е необходимо да се намалят разходите толкова много, че щадящата надценка да престане да бъде недостъпен лукс.

Рационалността, надеждността и ефективността се превърнаха в основни принципи на компанията. Най-ефективното използване на наличната търговска площ: всеки квадратен метър е зает, независимо дали става дума за продукти или рекламен щанд. Асортиментът включва само най-много горещи стокии промени с потребителското търсене. Отдава се свободна търговска площ. Те спестяват от дизайна и оборудването на търговските площи, от броя на услугите за потребителите.

Намалете разходите за поддръжка на продукта: логистика, доставка, подготовка за предпродажбаи т.н. Тези разходи представляват приблизително 85% от надценката на дребно. В "Pyaterochka" те са пет пъти по-ниски, отколкото в средния регионален супермаркет. Pyaterochka използва собствени превозни средства. Компанията дори има собствено строително подразделение. Работата му намали времето за изграждане на магазини до четири месеца.

Сега около 75% от стоките, продавани през търговската мрежа на Pyaterochka, са стоки руско производство... Компанията работи с 500 доставчици. Сергей Лепкович обяснява: „Не е тайна, че днес чуждестранните производители, продавайки стоките си през чуждестранни мрежи, определят дъмпингови цени поради договорни отношения и по този начин намаляват интереса на купувачите към руски стоки. Примерът на Pyaterochka като компания, която създаде ефективна структура на формата на дискаунтър като компания, която значително намали веригата от посредници и намали всички разходи до минимум, доказва, че вече стана възможно да се конкурира успешно със западните вериги.

В Pyaterochka се практикува взаимноизгодна форма на работа с доставчици. Мрежата поема част от разходите за логистика и доставка на продукти, както и промоция на продукта на пазара, освобождавайки производителя от сложностите, свързани с маркетинговия и рекламния процес. Производителят намалява цените си. В резултат на това търсенето на по-евтини продукти нараства, а обемът на продажбите в магазините се увеличава. Производителят от своя страна увеличава обема на продуктите и съответно получава допълнителна печалба. Ето защо основните изисквания към доставчиците са минималните производствени разходи, високото качество на стоките и опаковките, спазването на графика за доставка и удобната логистика.

Многонационалните корпорации определят еднакви цени за всички участници на пазара. Освен това разходите за реклама представляват до 30% от цената на маркови стоки. Междувременно руските производители имат сравнително малки бюджети за популяризиране на своите продукти. Но те имат по-добро съотношение цена-качество, по-гъвкави политики за ценообразуване и разпространение. Изследванията показват, че търсенето на руските марки на клиентите е нараснало значително напоследък. Ето защо в близко бъдеще "Pyaterochka" планира да промени асортимента, да изтегли от него някои от транснационалните маркови стоки и да ги замени с местни аналози. "Пятерочка". Философия на икономическия бизнес // Списание "ТопМениджър", № 19,2007.- С.14. ...

Интересното е, че Pyaterochka не инвестира в пазарни проучвания. Мрежата дори няма маркетингов отдел. Просто всички служители редовно интервюират клиенти, за да разберат техните предпочитания. Резултатите от анкетите се обобщават ежеседмично, като с тях се запознават представители на всички служби, отговорни за движението на стоките и счетоводството. Въз основа на тези данни се вземат решения за асортимента.

Скоростта и точността на бизнес процесите в Pyaterochka се считат за един от основните показатели за ефективността на мрежата. Цялостната автоматизация на търговията, стриктното спазване на схемите и постоянният контрол също помагат за намаляване на разходите. В рамките на компанията има подразделение, което редовно проверява логистиката, като оценява качеството, скоростта и цената на процесите и свързания с тях риск.

Закупуването на стоки и ценообразуването в магазините е централизирано. В бизнес процесите са описани всички области на работа на компанията, от най-сложните логистични операции до най-елементарните. Те са структурирани и са част от системата за информатизация и управление.

Pyaterochka смята автоматизацията и внедряването на ИТ технологии за своя стратегическа задача. В магазините е инсталирана унифицирана система за електронно управление на документи "Pyaterochka +". Той е разработен от специалистите на компанията, като се вземат предвид всички специфики търговска мрежа... Системата автоматизира и опростява логистиката, доставките, продажбите и дистрибуцията на стоки в магазините. Това даде възможност да се намалят разходите, времето за работа и разходите за труд с повече от 30%. "Пятерочка". Философия на икономическия бизнес. // Списание "TopManager", № 19,2007.- С.16 ..

От декември 2000 г. Pyaterochka обединява своите доставчици в единна информационна мрежа. В интернет има портал за покупки.

До края на тази година Pyaterochka ще прехвърли управлението на всички стокови потоци към единната автоматизирана компютърна система Avtozakupshchik. Системата ще ви позволи да закупите стоки за цялата мрежа с помощта на електронна поща и да контролирате целия процес на преминаване на стоки от пристигане в склада до продажба в магазина, а също така напълно гарантира поверителността на информацията и свързаните с тях електронни контакти. В същото време времето за подаване на поръчка е значително намалено. Това ще направи мрежата по-гъвкава и по-удобна за доставчиците.

За разлика от много други, Pyaterochka не изисква опит в търговията на дребно от бъдещите си франчайз партньори, а напротив, приветства пълното му отсъствие и го смята за „свобода от бремето на минали грешки“. Компанията не разпространява франчайз за отделни магазини: ръководството на компанията предпочита да продаде правото за отваряне на цели вериги от 20-30 търговски обекта в регионите.

„Покупната цена на нашата технология варира от 500 000 до 750 000 долара, в зависимост от региона, който я купува“, казва Феликс Стетой, вицепрезидент по комуникациите и политиката на марката. - Обем на инвестициите - от 3 до 5 милиона долара за 2 години. И тогава мрежата изгасва сама. В рамките на 3,5 години тя отново се изправя на крака. В класическия вариант веригата се състои от 30 магазина, учебен център и складов комплекс. Авторските възнаграждения се договарят отделно, те са минимални."

Може да се заключи, че Pyaterochka спечели битката за клиенти и търговски площи и придоби стабилни доставчици. След това се разгърна всестранна борба за качество – качеството на стоките и услугите. Това е резултат от променящите се потребителски изисквания. След като се възстановиха от финансовата криза, купувачите отново се замислят за престижа.

Специалистите на компанията са изчислили, че 90% от асортимента й е предназначен за купувачи с доход от 300 долара на семейство. В съответствие с това виждане, нов рекламна стратегия... Сега купувачът може да върне в магазина всеки продукт, който не му харесва, дори и без касова бележка.

Производителността на труда влияе върху намаляването на разходите не по-малко от всичко друго. Според разписанието във всеки магазин работят по 17-20 души на смяна, докато в супермаркета са 60-70. Ежедневните действия на всеки служител се проверяват, изчисляват и набират за по-рационално използване на времето. Когато е необходимо, служителите просто се сменят един друг.

Търговската къща Pyaterochka, която напоследък активно развива своя франчайз бизнес, използва следните концепции. Най-голям брой "Pyaterochek" работят във формат "супермаркет" (както се нарича в компанията). В пресата обаче много често го наричат ​​„мек дискаунтър”. Търговската площ на такъв магазин е около 700 кв. м. Успоредно с него преди две години се появи проект от формата "супер-супермаркет". Вече има четири такива магазина, всеки с площ от над 2000 кв. м. Там групата "нехранителни" е значително разширена - нехранителни и свързани с тях продукти.

2. История икономическа дейност: история на създаването и развитието на предприятието, организационно-правна форма, видове дейности, организационна структура на управление, функции на структурните подразделения, права и задължения на стоков експерт.

Pyaterochka е най-голямата руска мрежасупермаркети икономична класа, основана през януари 1999 г.

На 21 май 2002 г. беше подписан договор за търговска концесия между Agrotorg LLC и CJSC VISANT, Воронеж.

Компанията CJSC "VISANT-bargaining" се ангажира да създаде във Воронеж търговската марка "Pyaterochka", състояща се от 30 магазина с по-широк асортимент, но компанията няма да спре дотук, а ще продължи да се развива. На 10 ноември 2002 г. във Воронеж беше открит първият магазин Pyaterochka.

През юли 2003г. верига магазини "Pyaterochka" във Воронеж е удостоена с почетна грамота на губернатора на региона г-н В. Кулаков за високо икономическо представяне и подобрение търговско обслужваненаселение.

През декември 2004 г. веригата магазини Pyaterochka беше призната за „Най-динамично развиваща се компания“ въз основа на резултатите от годишния регионален конкурс „Човек на годината 2003“.

На 4 юни 2004 г. търговската верига Pyaterochka във Воронеж става лидер в класацията за най-добра концесия Pyaterochka Store Network за 2004 г. в номинацията "Минимални мрежови разходи".

На 24 септември 2004 г. веригата магазини Pyaterochka стана победител в ТОП-200 руския рейтинг за търговия на дребно в номинацията Discount Chain Network.

25 май 2005 г. Веригата от магазини Pyaterochka във Воронеж става лидер в класацията "Най-добрата концесионна верига от магазини Pyaterochka 2005" в номинацията „Комплексен показател за ефективността и темпа на развитие на мрежата (сред разпределителните мрежи, които работят повече от 1,5 години)“.

20 октомври 2006 г. Веригата магазини Pyaterochka във Воронеж стана победител в рейтинга на концесионните разпределителни мрежи през 2006 г. в категорията „Най-висок среден месечен оборот на магазин и най-ниски разходи 2005-2006 г.“.

На 18 декември 2009 г. във Воронеж беше открит 27-ми магазин Pyaterochka. Компанията Pyaterochka е наречена така, защото се придържа към следните пет принципа в своята работа:

1. Висококачествени стоки;

2. Ниски цени;

3. Широк стабилен асортимент;

4. Най-добро местоположение на магазина;

5. Високо стандартно качество на обслужване.

Компанията декларира следните цели:

1. Създаване на нов тип система за търговия;

2. Осигуряване на удовлетвореност на клиентите;

3. Промотиране на местни продукти на пазара.

Мисия на компанията: Позициониране на компанията сред останалите участници на пазара във външната среда.

Основната цел на компанията: Създаване на най-ефективната търговска мрежа във Воронеж.

Има елементи на корпоративната култура:

1. Култура на работа в офиса и магазините;

2. Спазване на правилата за обучение на служители на фирмата;

3. Корпоративна идентичност;

4. Корпоративни цветове (червено и жълто);

5. Работна среда в обектите на търговска верига Пятерочка;

6. Живот според законите на дружеството;

7. Фирмени символи: фирмено знаме, химн;

8. Награди (паспорт на партньор, значка "Пятерочка", благодарствени писма, почетни грамоти);

9. Състезания и церемонии: Най-добър в професията, Най-добрият магазин, Откриване на магазин, Награждаване със значки, Награждаване на победители в състезания;

11. Спортни състезания;

12. Корпоративен вестник "Новини" Pyaterochka.

За магазините във Воронеж е разработена система за номериране: номерата на магазините, разположени на левия бряг, започват с 1, например:

11-Ленински проспект

12-стоп Волгоград

13-ти Переверткина

14-стоп Илич

15-стоп Димитрова

16-стоп Остужево

17-спирка Суворов.

В Югозападния район те започват с 2:

21-ви Комарова,

22-ви Маршак,

23-ти О. Дундич,

24-ти Авеню Патриотс.

На север за 3:

31-ви Вл. Невски,

32-ви Лизюкова,

33-та Северен супермаркет,

35-стоп Диета,

36-ст. Невски, Храм Ост,

38-стоп Училище.

В квартал Ленински те започват с 4:

41 ул. Моисеева,

42-во Ворошилов,

44-ст. Революция от 1905г

В квартал Коминтерновски те започват с 5:

52-Московски проспект. 42-b,

53-та Паметник на славата,

55-ст. бягане,

56-ст. Холзунов.

В Централен район те започват в 6:

61-ва Колцовская, спри. Гара,

62-во Ломоносов, 114е, спирка. Институт по генетика.

Работно време на магазина:

За купувачи от 9 до 22-00ч

За персонал от 8-15 до 23-00

Магазинът работи на две смени: 1) от 8-15 до 22-00; 2) от 10-00 до 24-00 часа.

След работния ден се извършва доставка на персонал.

Предимства от работата във фирма:

Всяко лице, което получава работа, се издава съгласно Кодекса на труда на Руската федерация;

Платена ваканция;

Платен отпуск по болест.

Служител, който е работил 6 месеца, получава месечно увеличение на заплатата от 500 рубли, работник, който е работил 1 година - 1000 рубли, служител, който е работил 1,5 години, получава увеличение на заплатата от 1500 рубли. Възможна е работа извън графика - през почивните дни, за подмяна и т.н.

За празниците (Нова година, 1 юни) се дават подаръци на децата. Присъждат се ваучери за санаториуми, детски лагери.

Провеждат се състезания за титлата най-добър служител, победителят се награждава с билети за кино. Избира се и най-добрият от най-добрите, който също се награждава с парични награди, ваучери.

Провеждат се състезания между магазините, наградите се присъждат с парични награди. Целият живот на компанията е отразен във вестника.

Организационна структурамагазин.

Фигура 1 показва организационната структура на магазина:

Фигура 1 - Организационна структура на магазина.

Всички служители на магазина носят колективна отговорност.

UM - управител на магазин (5 работни дни прави поръчки за стоки).

ЗУМ - заместник управител на магазин (2 ЗУМ). Работят с персонала, правят поръчки за бързоразвалящи се стоки, извършват инкасо.

PT е мърчандайзър. Те извършват приемане на стоките и са заместители на ZUM.

KZP е контролерът на касата. Контролира работата на касиерите. Те пазят списания. Проследяване на плащането.

ОТЗ е оператор на търговския зал.

Продавач - продава стоки в отделите за готвене, гастрономия, зеленчуци и плодове.

Пакер - пакетирани стоки по тегло.

OG - оператор-товарач. Стоката се разтоварва и се доставя до търговския обект.

Зоната на отговорност е група от стоки, възложени на служител, в които той изпълнява своите функционални задължения.

Функционални отговорности, общи за всички служители:

1. познаване на асортимента от стоки;

2. познаване на стоковите характеристики на стоките;

3. контрол на качеството и количеството на стоките;

4. контрол върху сроковете на изпълнение;

5. предпродажна подготовка на стоките;

6. излагане на стоки;

7. поддържане на работното място чисто;

8. съдействие на купувачите при избор на продукт;

9. приятелско обслужване на клиентите;

10. контрол на коректността на цените;

11. визуално проследяване на търговската площ;

12. мерки за предотвратяване на кражби в магазина;

13. участие в инвентаризации.

Допълнителни отговорности на контрольорите на касов апарат:

1. Организация на работата на касиерите в търговския зал;

2. подпомагане на касиерите при решаване на проблеми;

3. познаване на устройството и правилата за работа на касовите машини (ККМ);

4. водене на дневник;

5. контрол на плащането на стоки от купувачи и служители на магазина.

Допълнителни задължения на касиерите:

1. познаване на устройството и правилата за работа на ККМ;

2. познаване и стриктно спазване на правилата за сетълмент и от купувачите;

3. контрол върху платежоспособни парични единици.

Допълнителни отговорности на продавачите и опаковчиците:

1. познания за конструкцията и работата на електрическите везни;

2. познаване и спазване на правилата за обслужване на клиенти;

3. познаване и спазване на правилата и нормите за опаковане на стоките.

Оператори и хамали допълнителни отговорностине.

Правила за вътрешния ред:

В 8-10 в магазина вече трябва да има ЗУМ, мърчандайзър и охрана. В 8-15 трябва да присъстват 2-ма дежурни служители (само когато присъстват, магазинът отваря). Касиерите и ЦЗК трябва да присъстват в 8-20. Целият персонал трябва да присъства в магазина до 8-30 часа. В 8-31 вратите на магазина се затварят и тези, които не пристигнат навреме, се считат за закъснели. В 8-40 на сутрешната среща се проверява присъствието, обсъждат се резултатите от изминалия ден, правят се планове за текущия ден. Общо срещата продължава не повече от 10 минути. В 8-50 персоналът отива в зоните си на отговорност и подготвя магазина за отваряне. В 9-00 вратите на магазина се отварят за клиенти. Забранено е напускането на магазина без разрешение в работно време. Всичко, което служителят носи със себе си, трябва да бъде подписано. Не е позволено да се използват телефони, не се разрешава разговор, освен на работни теми.

За обяд на персонала се дава 1 час, който може да бъде разделен на няколко части, преди да тръгне при връщане от обяд, персоналът също трябва да се регистрира. В трапезарията не трябва да има повече от 3 души.

Магазинът затваря 5 минути по-късно. След като всички купувачи напуснат, служителят може да направи своите покупки, което се заплаща на касата. Той оставя покупката си в складово помещение или на маса, след което се връща в търговския зал, за да подготви зоната за отговорност за следващия ден.

3. Изучаване на търговските и технологичните процеси: основните бизнес процеси (транспорт, приемане, съхранение, подготовка на стоки за продажба, показване в търговския зала, продажба, сетълмент с купувача) и тяхното влияние върху формирането на асортимента и качеството на стоките продадени.

Абитуриентски квалификационна работа

Характеристики на маркетинговия микс на дребно

Въведение

В пазарните условия организацията на управление на маркетинговата дейност на предприятието придобива особено значение. Икономическата уникалност на всяка индустрия или сфера на дейност води до факта, че маркетинговите проблеми не могат да бъдат правилно решени изолирано от характеристиките, които характеризират този или онзи сектор на националната икономика. Търговският сектор е представен от два отделни блока: търговия на едро и търговия на дребно. Наблюдава се засилване на конкуренцията между търговските предприятия на дребно, както помежду си, така и с външнотърговските мрежи, проникващи на руския пазар. Ситуацията се влошава от факта, че продукти със същите имена се продават в много търговски организации.

Продавачът до голяма степен определя колко желан и конкурентоспособен ще бъде продуктът, чието ниво на продажби се определя от правилно избрания пазарен сегмент, асортимент, ценова и комуникационна политика, както и качеството на основните и допълнителни услуги. В тази връзка е необходимо да се разработи маркетингов комплекс за търговско предприятие на дребно, което определя уместността на тази финална квалификационна работа.

Целта на финалната квалификационна работа е да се идентифицират характеристиките на маркетинговия микс в търговията на дребно и да се дадат препоръки за подобряване на маркетинговата стратегия в търговската верига Pyaterochka. Тази целпредопределя поставянето на следните задачи:

.изучаване на теоретичните основи на маркетинговия микс;

.идентифициране на характеристиките на маркетинговия микс в търговията на дребно;

.анализирайте използването на маркетинговия микс и дайте препоръки за подобряване на маркетинговата стратегия в търговската верига Pyaterochka.

Обект на изследването е маркетинговият комплекс.

Предмет на изследването е използването на маркетингов микс в търговско предприятие.

В хода на изследването са използвани методите на сравнителен анализ, обобщение, класификация, групиране.

При написването на работата, статистическите данни и работните материали на търговската мрежа Pyaterochka са използвани монографии от руски и чуждестранни автори: Парамонова T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. Котлър Ф., Леви М., Вейти Б., материали от периодични издания и интернет ресурси.

Тази финална квалификационна работа се състои от въведение, три глави и заключение, списък на използваната литература, приложения и включва 7 фигури и 2 таблици.

В първата глава се формулират теоретичните основи на маркетинговия комплекс, същността на стоковата, ценова, дистрибуторска и комуникационна политика. Втората глава анализира характеристиките на маркетинговия микс на дребно. Третата глава описва приложението на маркетинговия микс на примера на търговската верига Pyaterochka.

1. Теоретична основамаркетингов микс

Маркетингов микс е набор от контролируеми маркетингови променливи, които фирмата използва в опит да предизвика желания отговор от целевия пазар. Компонентите на маркетинговия микс са: продукт, цена, канали за продажба, промоция.

В съответствие с тази концепция компаниите, като част от своите маркетингови дейности, разработват и прилагат продуктова, ценова, продажбена и комуникационна политика, които са отразени в четирите основни раздела на маркетинговия план. Компанията може да променя параметрите на маркетинговия микс, за да въздейства най-ефективно на пазара, потребителите и да постигне поставените цели в рамките на наличните възможности и своето разбиране за ролята на маркетинга. Самата структура на маркетинговия комплекс обаче не се променя, променя се само „запълването“ на отделните му елементи.

1.1 Продукт в маркетинговия микс

маркетинг промоция цена пазаруване

Продуктът е един от елементите на маркетинговия микс, заедно с цената, разпространението и методите за промоция. Продукт- всичко, което може да задоволи нужда или потребност и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, покупка, употреба или потребление. Това могат да бъдат не само физически обекти, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.н.

Всяка отделна стока, предлагана на потребителите, може да се разглежда от гледна точка на три нива: продукт по дизайн, продукт в реално изпълнение и продукт с подсилване.

Основното ниво е продукт по дизайн, който отговаря на въпроса какво всъщност купува клиентът? По дизайн продуктът е в центъра на общата концепция за продукт. Състои се от услуги, които предоставят решение на проблема или ползите, които потребителят иска да получи, купувайки този продукт. Например клиентите не купуват свредла с определен диаметър, а дупки със същия диаметър. Следователно задачата на търговците е да идентифицират нуждите, скрити зад всеки продукт, и да продават не свойствата на този продукт, а ползите от него.

След това, въз основа на продукта, както е предвидено, a продукт в реално изпълнение... Продуктът в реален дизайн има пет характеристики: качество, свойства, външен вид, наименование на марката и опаковка. И накрая, създателят на продукта трябва да надгради продукта според концепцията и продукта в реално изпълнение. стоки с подсилваниякато предлага на потребителя допълнителни услуги и предимства (безплатна доставка, монтаж, следпродажбено обслужване, гаранция).

Стоковата политика изисква приемане на взаимно съгласувани решения по отношение на отделните стокови позиции, продуктовия асортимент и продуктовата номенклатура.

На първия етап, т.е. по време на разработването на продукт или услуга търговецът определя ползите, които този продукт ще предостави. Такива предимства се предават с материалните свойства на продукта, като качество, характеристики, дизайн. Качеството на продукта е един от най-мощните инструменти, които маркетолозите използват, за да позиционират продукт на пазара. Качеството се характеризира с два компонента: ниво и последователност. Нивото на качество е идентично със способността на продукта да изпълнява функциите си. В допълнение към нивото на качество, високото качество може да означава и последователност при предоставянето на потребителите на продукт с дадено ниво на качество.

Следващият конкурентен инструмент, използван за диференциране на продуктите на компанията, са характеристиките на продукта. Отправната точка е скелетен модел от начално ниво без никакви допълнителни подобрения. Компанията може да разшири гамата от характеристики, като добави модели от по-високи нива към гамата от продукти, които произвежда.

Създаването на марка има редица предимства за продавачите. Името на марката става основа за по-нататъшното развитие на смислени значения или асоциации, свързани с определена марка. Търговската марка осигурява правна защита на уникалните свойства на даден продукт.

Друга възможност да направите своя продукт различен от другите е опаковката. Разпространението на самообслужването доведе до необходимостта от опаковане да изпълнява много от задачите, изпълнявани преди от продавачите, от привличане на внимание и описание на продукт до извършване на продажба. Последният елемент на продуктовата стратегия е следпродажбената поддръжка.

Повечето решения, взети за продуктова гама, се отнасят до нейната широчина - общия брой продуктови артикули. Системното разширяване на асортимента може да се случи в две посоки: поради реалното разширяване и поради насищане. Разширяване на асортимента се случва, когато компанията увеличи броя на произвежданите стоки извън заетия ценови диапазон. Компанията може да разшири продуктовата си гама нагоре или надолу, или в двете посоки.

Вместо да се разшири в долния или горния сегмент на пазара, една компания може да насити продуктовия си микс чрез добавяне на нови продукти към него. Има няколко причини за насищане с продукти: търсене на допълнителни печалби, опити да задоволят дилърите, опити да експлоатират излишния капацитет, опити да се превърнат във водеща компания с изчерпателен асортимент или опити да закрият продуктовите пропуски, за да задържат конкуренти.

Някои компании могат да предлагат не една, а няколко асортиментни групи стоки, които формират продуктова номенклатура. Продуктовата гама на компанията има четири важни характеристики:

.широчина (броят на асортиментните групи, произведени от компанията),

.наситеност (общият брой отделни продукти, които съставляват асортимента),

.дълбочина (брой версии на всяка марка)

.хармония (степента на сходство между стоки от различни асортиментни групи по отношение на крайната им употреба, производствени условия, канали за разпространение или други показатели).

Горните четири характеристики на продуктовата номенклатура служат като отправни точки при разработването на продуктова стратегия. По-конкретно, компанията има четири начина за разширяване на дейността си. Тя може да създава нови асортиментни групи от стоки и по този начин да разширява продуктовата си гама. Компанията може също така да разшири съществуващите асортиментни групи или да увеличи броя на вариантите на всеки от съществуващите продукти. И накрая, една компания може целенасочено да постигне по-голяма (или, обратно, по-малка) хармония на продукти от различни асортиментни групи, в зависимост от това дали се стреми да спечели силна репутация в един пазарен сегмент или в няколко сегмента наведнъж.

1.2 Формиране на ценова политика

Цената е съвкупността от всички стойности, които потребителят разменя за възможността да притежава продукт или да използва този продукт. Цената е единственият елемент в маркетинговия микс, който служи като източник на доходи; всички останали елементи представляват разходи. Освен това цената е най-гъвкавият компонент на маркетинговия микс: за разлика от свойствата на продукта и задълженията към участниците в канала за дистрибуция, цената може да се променя доста бързо.

Има два основни подхода за ценообразуване – ценообразуване на базата на разходите и ценообразуване на базата на стойност на клиента.

Компанията разработва продукт, сумира производствените разходи и определя цена, която ви позволява да покриете разходите и да получите планираната печалба. Задачата на маркетинговия отдел в този случай е да убеди купувачите, че продуктът има потребителска стойност и отговаря на установената цена.

Ценообразуването на стойността на клиента предполага обратния подход. Фирмата определя целевата цена въз основа на очакваната потребителска стойност на продукта. По този начин ценообразуването започва с нуждите на потребителите и тяхното възприятие за стойност.

Възприятието на потребителя за стойността на стоката определя горната граница на цената, докато цената на стоката определя долната граница на цената. Въпреки това, при определяне на цената в посочените граници, компанията взема предвид редица други вътрешни и външни фактори. Вътрешните фактори, които определят ценообразуването, включват маркетинговите цели на компанията, производствените възможности на компанията, особеностите на нейната организационна структура и външни фактори - вида на пазара, естеството на търсенето за него, поведението на конкурентите, степента на държавно регулиране, икономически условия и възможната реакция на посредниците.

Принципът на определяне на цената на даден продукт се променя, когато продуктът премине от един етап от своя кръговат на животадруг. Компанията, която пуска своя продукт на пазара за първи път, може да избере една от двете стратегии: „обезмаслете сметаната“ или да пробие на пазара.

Стратегията за скиминг е да се определи висока първоначална цена за нов продуктза максимизиране на печалбите от всички пазарни сегменти, готови да платят необходимата цена. Използването на стратегията за „обезмасляване“ е препоръчително само при определени условия: качеството и имиджа на продукта трябва да оправдават високата цена и пазарът трябва да има достатъчен брой купувачи, готови да закупят продукта на тази цена, конкурентите не трябва имат възможност лесно да навлязат на пазара с подобен продукт и рязко да понижат първоначалната висока цена.

Не всички компании започват своето навлизане на пазара с определяне на високи цени. Повечето използват стратегията за пробив на пазара. За да привлекат бързо максимален брой купувачи и да спечелят голям пазарен дял, те определят относително ниска цена за новия продукт, осигурявайки високо ниво на продажби, което води до по-ниски разходи и позволява на компанията да понижи цената още повече . За да се установят ниски цени, трябва да бъдат изпълнени и редица условия. Пазарът трябва да е силно чувствителен към цените, цената трябва да е достатъчно ниска, за да може компанията да избегне конкуренцията, в противен случай ценовото предимство ще бъде краткотрайно.

В процеса на промяна на жизнения цикъл на даден продукт, компанията обикновено коригира първоначалните си цени. Стратегиите за корекция на цените са представени в Таблица 1.1.

Таблица 1.1. Стратегии за корекция на цените

Описание на стратегията Ценообразуване с отстъпки и компенсации Намалете цената, за да „наградите“ купувачите, които плащат бързо пълна ценаДиференцирано ценообразуване Корекции на цените въз основа на разликите в потребителя, продукта или местоположението. характеристики и нужди на отделните клиенти

Понякога компанията е инициатор на промени в цените (проактивно намаляване/повишаване на цените). Редица обстоятелства могат да доведат компанията до идеята за понижаване на цените, като например недостатъчно използване на производствените мощности, което изисква увеличаване на оборота и намаляване на пазарния дял в резултат на ожесточена конкуренция. Една компания може също да инициира намаляване на цената, ако иска да постигне господстващо положение на пазара с помощта на ниски цени. За да направи това, той или незабавно влиза на пазара с цени, които са по-ниски от тези на конкурентите, или е първият, който понижава цените, надявайки се в бъдеще да завладее пазарен дял, който ще намали разходите поради увеличените продажби.

Напоследък много компании, напротив, бяха принудени да вдигнат цените на своите продукти. Основната причина за повишаването на цените е системното увеличаване на производствените разходи и в резултат на това води до намаляване на нормата на печалба, което принуждава компаниите редовно да повишават цените. Друг фактор, предизвикващ покачването на цените, е превишението на търсенето над предлагането. Когато една компания не е в състояние да отговори изцяло на нуждите на своите клиенти, тя може да повиши цените, да въведе рационирани продажби на стоки или да прибегне до двете едновременно. Има няколко начина за повишаване на цените: цените могат да се повишат почти незабележимо чрез анулиране на отстъпките и попълване на асортиментната група с по-скъпи стоки или да го направите открито. В последния случай компанията трябва да се стреми да поддържа чувство за справедливост при всяко увеличение на цените, за да избегне проблема със загубата на клиенти.

Компанията не винаги е инициатор на промени в цените. Доста често той е принуден да реагира само на промените в цените, направени от конкуренти.

1.3 Формиране на политика за разпространение

Канал за продажби - набор от независими организации, участващи в процеса на популяризиране на продукт или услуга от производител до потребител. Каналите за разпространение могат да се характеризират с броя на нивата на канала (посредници, които вършат някаква работа, за да доближат продукта и собствеността върху него до крайния клиент).

Могат да се разграничат три типа разпространение: интензивно, селективно, изключително.

Интензивната дистрибуция е маркетингов метод, при който организацията се стреми да складира своите стоки във възможно най-много търговски обекти. Интензивното разпространение е характерно за потребителските стоки. Изключителната дистрибуция е маркетингов метод, базиран на продажба на стоки на производители чрез ограничен брой посредници, на които е предоставено изключителното право да продават на тяхна територия. Селективната дистрибуция е маркетингов метод, основан на продажбата на стоки на производителите през ограничен брой търговски обекти. Селективното разпределение е междинно между интензивното и изключителното разпределение. Това позволява на компанията да постигне достатъчно широко покритие на пазара с по-строг контрол върху него и с по-ниски разходи, отколкото при интензивно разпространение. Производителят може да помогне в обучението на персонала на търговците и да проведе съвместни промоции.

От организационна гледна точка съществуват: обичайните канали за разпространение; вертикални маркетингови системи; хоризонтални маркетингови системи.

Типичен канал за дистрибуция се състои от един или повече независими производители, търговци на едро и дребно, всеки от които, в независим бизнес, максимизира печалбите си, без да отчита възможността за максимизиране на печалбите за канала като цяло. Вертикалната маркетингова система (VMS) е структура на дистрибуционния канал, в която производителите, търговците на едро и търговците на дребно действат като единна система.

Един от членовете на такъв канал или притежава останалите, има договори с тях, или има достатъчно правомощия, за да осигури пълно сътрудничество. Има 3 вида вертикални маркетингови системи: корпоративни военноморски сили, договорни военноморски сили и административни военноморски сили.

Корпоративният BMC консолидира последователните етапи на производство и разпространение под един собственик, който осигурява цялостно управление на канала. Договорната CPA се състои от независими производствени и дистрибуторски организации на различни нива на системата, обвързани с договор за по-големи спестявания или по-добри търговски резултати, отколкото биха могли да бъдат постигнати самостоятелно.

Хоризонтална маркетингова система - споразумение между няколко организации на едно и също ниво на канала за дистрибуция за съвместни действия с цел използване на възникващите маркетингови възможности. Съгласно такова споразумение организациите могат да обединяват своите капиталови, производствени и маркетингови ресурси. Страните по такова споразумение могат да бъдат както неконкуриращи се, така и конкуриращи се организации.

Изборът на канали за дистрибуция се извършва въз основа на икономически критерии - сравняване на обема на продажбите с разходите за създаване и експлоатация на канала, от гледна точка на възможността да се контролира дейността на канала за разпространение и да се адаптира за продажба на нови стоки или за работа при нови условия.

1.4 Комуникационна политика

Пакетът за промоция е специфична комбинация от рекламни медии, лични продажби, насърчаване на продажбите, връзки с обществеността и инструменти за директен маркетинг.

Насърчаване на продажбите – краткосрочни стимулиращи мерки за насърчаване на покупката или продажбата на продукт или услуга.

Връзки с обществеността – изграждане на взаимоотношения между компанията и различни контактни аудитории чрез създаване на благоприятна репутация на компанията, положителен „корпоративен имидж“ от една страна и елиминиране или предотвратяване на нежелани слухове и действия от друга.

Личната продажба е устно представяне на продукт по време на разговор с един или повече купувачи с цел извършване на продажба.

Директен маркетинг - използване различни средствакомуникация за директна комуникация с клиенти, изчислена да получи определена реакция.

Във всяка категория маркетингови комуникации има специфични техники. Например реклама може да бъде представена в печат, радио, телевизия, в електронен формат... При лични продажби се използват търговски презентации, търговски изложения. Насърчаването на продажбите включва реклама на места за продажба, бонуси, отстъпки, купони, конкурси. Инструментите за търговски маркетинг включват каталози, телемаркетинг, интернет и др.

В отговор на въпроса какво точно представлява търговският маркетинг, все още няма консенсус. Например, J.-J. Ламбен застъпва гледната точка, че търговският маркетинг се осъществява на етапа на взаимодействие между производителя на продукта и продавачите (търговия на едро и дребно). Тук търговците на дребно не се разглеждат като конкуренти или партньори в канала за дистрибуция, а като единствени клиенти, поради което обхватът на използване на търговския маркетинг е ограничен до контакта „производител на стоки – магазин“.

Р. Морис смята, че търговският маркетинг е част от цялостната маркетингова структура на производственото предприятие и основната му цел е да осигури силна позиция на марката на пазара, да „прокара“ продукта през дистрибуторската мрежа до потребителя. В този случай сферата на използване на търговския маркетинг се контролира от контакта "производител на стоки - краен потребител".

В. В. Никишкин се придържа към различна позиция - когато търговският маркетинг се състои в прилагането на маркетингови инструменти към крайните потребители от страна на търговците на дребно, които са субекти на търговския маркетинг.

Търговският маркетинг може да се определи като маркетинг на предприятие за търговия на дребно, който включва закупуване на стоки, формиране на асортимент в съответствие с търсенето на клиенти, организация на търговския процес и обслужване на обществеността, предоставяне на информация на потребителите и предоставяне на допълнителни търговски услуги.

Маркетинговите решения на търговеца са насочени към привличане на най-голям брой клиенти, увеличаване на размера на покупката и изграждане на лоялност към магазина. Това се постига чрез създаване на „краен търговски продукт” („формула на магазина”), отразяващ не само асортимента от предлагани за продажба продукти, но и процеса на предоставяне на търговски услуги. При вземане на стратегически и оперативни решения е необходимо да се използва маркетингов микс, който улеснява формирането на „формула на магазина“ и структурира областите за вземане на решения.

В търговията се занимаваме с готов продукт, така че основният акцент не е върху продукта, а върху услугите по предлагането и поддържането му. Необходимо е не само да се удовлетвори нуждата на купувача (да се предложи подходящ продукт), но и да се улесни максимално този процес. Тази особеност на търговската услуга като продукт оказва значително влияние върху формирането на маркетингов микс.

Услугата по продажбите е специфичен продукт на дребно. Тя

включва много: това е услуга за формиране на продуктова гама, която е възможно най-близка до нуждите на потребителите и възможностите, предоставени на купувача да се запознае с тази гама, да избере и закупи това, което е необходимо, както и като допълнителни услуги.

Ценообразуването не се отнася само до системата за ценообразуване в магазина и

нивото на цените в него, но включва и неценовите разходи на потребителите (време за пътуване, опашки, емоционални разходи и др.).

Дистрибуцията предполага два аспекта: местоположението на магазина и избора на форми и методи на продажби в зависимост от целевата аудитория, търговския асортимент и др.

Търговският (предимно контактен) персонал е един от допълнителните елементи на маркетинговия микс на дребно. Тук е важен не само външният вид на служителя, неговата квалификация, но и познаването на психологията на потребителя.

Материалната среда, или атмосферата в търговския зал, поради своята неосезаемост и непостоянство на качеството, предполага условията за процеса на придобиване на търговска услуга (наличие на музика, определено осветление и др.), т.е. всичко, което има пряко влияние върху усещането за удовлетвореност на клиента, неговото настроение.

Основната характеристика на маркетинговия микс е неговата гъвкавост, която се изразява в промяна на инструментите в различни сфери на икономиката, в зависимост от характерните особености на всяка от тях. Такъв е случаят и в търговията на дребно, където контактният персонал и атмосферата в търговската зона оказват значително влияние върху процеса на вземане на решение за покупка. Други елементи от комплекса за търговски маркетинг също имат свои специфики. Използването на модели на маркетингов микс помага за по-добро и по-задълбочено разбиране на нуждите на целевия пазар (потенциални купувачи), по-добро адаптиране на вашата оферта към неговите нужди и желания и следователно да спечелите определено конкурентно предимство и да се чувствате по-уверени в бизнеса.

2.1 Продукт в търговския маркетинг

Спецификата на търговията от гледна точка на маркетинга се крие преди всичко в продукта, който предлага на пазара. Услугата по продажбите е специална форма на продукт, която представлява организацията и изпълнението на търговските функции от търговец на дребно. Спецификата на търговската услуга - симбиозата на продукта и услугата, предоставяна за неговата продажба (неотделимост от продукта) - е характерна особеност на пазара на търговски услуги на дребно. Обхватът на функциите за търговия на дребно е много разнообразен.

Условно може да се раздели на следните групи: формиране на асортимент, поемане на риск; продажба на продукт, предоставяне на допълнителни услуги, които не са пряко свързани с продажбата на стоки, информиране на участниците на пазара.

Формирането на асортимента включва изпълнението на такива важни функции като закупуване на стоки, тяхното транспортиране и съхранение, създаване на асортиментен склад, сортиране на стоки и подготовка на стоките преди продажба. Резултатът от успешното изпълнение на тази група функции е постоянната наличност на необходимите за потребителя стоки при продажба в необходимото количество.

Поемането на риск означава, че търговецът на дребно носи отговорност за предлагания за продажба асортимент, т.е. следи за спазването на условията за съхранение и сроковете за продажба, качеството на стоките (при правилна употреба няма да има щети или вреди на здравето на потребителя) и др. Освен това магазинът предоставя определени гаранции на своя клиент.

Продажба на продукт означава оборудване на помещението, отредено за търговски зал, организиране на витрината и предоставяне на възможност за запознаване с предлагания асортимент, организиране на процеса на покупко-продажба и извършване на финансови транзакции за продажба на стоки. Така в хода на продажбата на търговска услуга настъпва промяна във формите на стойност (размяна на стоки срещу пари).

Предоставянето на допълнителни услуги, които не са пряко свързани с продажбата на стоки, включва услуги като безплатен или платен паркинг, възможност за предварителна поръчка, доставка на стоки и др. Освен това тук са възможни определени форми на потребителско кредитиране: разсрочено плащане, връщане на част от платената сума след определено време и др. Формулярите могат да бъдат много разнообразни и да се припокриват с дейностите за насърчаване на продажбите на търговеца на дребно.

Групата функции за информиране на пазарните субекти включва събиране и предоставяне на информация за продуктовото предложение, потребителските качества на продукта, както и за спецификата на търсенето, поведението на потребителите. Услугата за търговия на дребно, като всяка услуга, има определени характеристики, които обикновено се наричат ​​"4H": неосезаемост, неотделимост от източника, непоследователност на качеството и непостоянство.

Неосезаемостта на една търговска услуга се изразява в това, че клиентът не може да я „държи в ръцете си”, тя няма форма, цвят, мирис или вкус. За потребителя е трудно да оцени качеството на услугата преди незабавното й предоставяне, което определя ситуация с висока степен на несигурност и риск и следователно значително увеличава броя на ирационалните фактори, влияещи върху избора на купувача. В стремежа си да намалят този риск, потенциалните потребители на търговски услуги предварително оценяват външните признаци на неговото качество и ниво, а именно: местоположението на магазина, неговата атмосфера, поведението на персонала и външния му вид.

Преодоляването на неосезаемостта е възможно с:

развитие на марката/магазина;

активно използване на техники за връзки с обществеността;

развитие на "дългосрочни" отношения с клиента (картови системи,

натрупване на информация);

развитие на единен имидж на персонала;

подход към интериора и атмосферата на търговския зала и магазина като материално (физическо) доказателство за качеството на търговското обслужване.

Неотделимост от източника. Търговският персонал е неразделна част от предоставяната услуга, което поставя определени изисквания към техните професионални качества, външен вид и комуникативни умения. По този начин отговорността за предоставяне на търговската услуга на магазина се носи изцяло от неговия търговски персонал. За да преодолеете негативните аспекти на тази характеристика на услугата за търговия на дребно, можете:

ясна мотивация на персонала;

стандартизиране на процеса на продажби (разбивка на етапи), постоянно проучване на възможни критични ситуации, обучение на персонала;

създаване на бази за систематизиране на опита на успешни и неуспешни

Контакти.

Несъответствие на качеството. Търговската услуга, предоставяна от продавачите/консултантите на магазина, може да се различава по качество в зависимост не само от лицето, което я предоставя, но и от настроението на конкретно лице, периода от неговия живот.

За да преодолеете променливостта на качеството на услугите за търговия на дребно, можете:

изграждане на система за контрол на качеството на извършената търговска услуга;

проследяване на удовлетвореността на клиентите от качеството на получената услуга.

Непостоянство. Търговска услуга не може да се съхранява, съхранява или съхранява. Този имот създава определени проблеми при неравномерно търсене. Например в пиковите часове персоналът обикновено е в недостиг. Ангажирането на голям брой хора за работа драстично намалява ефективността на бизнес процеса поради престой в периоди на ниско търсене на услуги в магазина.

Преодоляването на непостоянството позволява:

мобилност, взаимозаменяемост на персонала в пиковите часове (например асистентите по продажбите през деня могат да седят на допълнителни каси);

активно въвеждане на самообслужване в процеса на продажба;

регулиране на нивото на търсене чрез промяна на цената на стоките (размерът на търговската маржа) по време на пика на активност / пасивност на купувачите.

Допълнителен продукт - услуги или стоки, които са необходими за използване на основния продукт. От гледна точка на търговията на дребно като страничен продукт действа реалното търговско обслужване на магазина, включващо метода, формата на търговията, процедурата на обслужване и др. По този начин придружаващият продукт на дребно отразява минималния набор от очаквания на потенциалния купувач.

Допълнителен продукт, за разлика от свързан продукт, не е необходим в процеса на използване на основния продукт. Относително казано, това е оферта на продавача над това, което потребителят очаква, или в допълнение към това, което му е познато. В рамките на търговията на дребно допълнителните търговски услуги, които клиентът получава при поискване, действат като допълващ продукт. Това може да бъде специална (например подарък) опаковка на стоки, доставка, получаване на потребителски заем и др. Въпреки това, това, което е допълнителен продукт за един търговски формат, често се появява като съпътстващ продукт за друг. Например, качеството на услугата за пазаруване, предоставяна от супермаркет, е несравнимо с това, което потребителят получава при закупуване на продукт на свободния пазар.

Продуктът в по-широк смисъл отразява всички ползи, които купувачът получава при закупуването на предложения продукт. Той включва не само определен продукт и услуги за неговото придобиване и експлоатация, но и условията за това придобиване. От гледна точка на търговията на дребно, търговската услуга в разширения смисъл включва, в допълнение към горното, показатели за наличността на даден продукт (търговска услуга), атмосферата на покупката му, характеристики на комуникацията на потенциален купувач с търговски (контактен) персонал и взаимодействие на купувачите помежду си.

По този начин вземането на ясни маркетингови решения на всички нива на предлагания за продажба продукт е дефинирането на определен набор от атрибути на предоставяната търговска услуга, която често се нарича „формула на магазина“. При стриктно спазване на всички критерии за конкурентоспособност на търговската услуга за даден пазарен сегмент (придържане към „формулата на магазина“), търговецът има стабилен бизнес.

2.2 Цени на дребно

Инструментът на маркетинговия микс "цена" включва въпроси, свързани не само с цената на продадените стоки, но и с други разходи на купувача. Това се отнася до времето, разходите за пътуване, емоционалните разходи, които възникват в процеса на извършване на покупка. По този начин цената означава не само себестойността на продукта, но и неговата стойност за потребителя. Ценовата стратегия трябва да бъде в съответствие с позиционирането на търговеца на дребно, конкурентното поведение и други елементи на маркетинговия микс, а също така трябва да вземе предвид ценовата стратегия на производителя, използвана за постигане на целите му.

Цени на дребно търговско предприятиесе основава на два основни метода: ориентиран към разходите, пазарно ориентиран. Ориентацията на разходите включва определянето от търговеца на дребно на продажната цена на даден продукт като сума от покупната му стойност и фиксиран процент към нея. Когато се фокусира върху пазара, цените се определят въз основа на възприемането на желанието на купувачите да платят за даден продукт. Основното предимство на метода на разходите е, че ви позволява да постигнете целево ниво на печалба. Той е бърз, механичен и сравнително прост. Предимството на пазарния метод се крие във връзката му с маркетинговата концепция, т.е. отчита както желанията, така и възможностите на купувачите. Въпреки това, практическото прилагане на пазарния метод е изпълнено с трудности, особено в търговските фирми, чийто обхват включва хиляди търговски единици, всяка от които изисква индивидуални ценови решения. Оптималното решение може да се постигне чрез комбиниране на разходен и пазарен подход, когато първият става основа на ценовата стратегия, а вторият - начин за привличане на купувачи.

Целта на ценова стратегия е да намери правилния баланс между интересите на потребителя и интересите на компанията. Освен това цената трябва да отчита ситуацията на един конкурентен пазар. На днешния пазар на дребно има две противоположни ценови стратегии: дневни ниски цени (DLC) и високи/ниски цени.

Търговците на дребно, използващи стратегията ESC, подчертават, че техните цени на дребно са постоянно някъде между нормалните цени и нивото на продажбите на конкурентите и не винаги предлагат най-евтините продукти. В определени моменти от време цената може да бъде по-висока от покупката при разпродажба в магазин на конкурент или на пазара на едро.

Предимствата на тази стратегия: заплахата от ценови войни е намалена, т.к купувачите, осъзнавайки, че цените са на приемливо ниво, увеличават обема на еднократни покупки и посещават магазина по-често; необходимостта от реклама намалява, т.к ниските цени постоянно привличат купувачи; печалбите могат да се увеличат като магазинът се отказва от практиката на значителни отстъпки, възприета в стратегията висока/ниска цена. Трудността при прилагането на ESC е, че трябва постоянно да се поддържат ниски цени, т.е. дрехите трябва да се продават по-евтино, отколкото в универсалните магазини, а конвенционалните продукти (брашно, мляко, захар) трябва да са по-евтини, отколкото в супермаркетите.

Продавачите, използващи стратегия за високи/ниски цени, понякога предлагат продукти на по-високи цени от тези на конкурентите, които са привърженици на ESC, но често провеждат продажби и ги рекламират активно. Силни страниСтратегиите за висока/ниска цена са както следва: един и същ продукт е предназначен за различни сегменти. На етапа на навлизане на пазара се предлага на „супериноватори“ и „иноватори“ на високи цени, а в края на сезона на „консерватори“ и „умерени, пестеливи купувачи“, привлечени от евтиността на продукта.

Докато основната ценова стратегия на дребно най-често е комбинация от ESC и високи/ниски цени, на купувачите често се предлагат различни ценови стимули. Много популярни инструменти за привличане на купувачи чрез ценови стимули са: купони, отстъпки, кредитни карти, ценово лидерство, множествено ценообразуване, ценово изравняване, нечетни и некръгли цени и др. Всички те се определят от основната ценова стратегия.

Купоните са сертификати, които дават право на техните притежатели на намалена цена или други предимства при закупуване на продукт или услуга. Използват се главно за потребителски стоки. Купоните се публикуват във вестници и списания (често след рекламиране на съответния продукт), те се поставят в пощенските кутии на потребителите, изпращат се по пощата, нанасят се директно върху стоките и се раздават на минувачите. Купоните информират потребителите за даден продукт, насърчават ги да правят покупки, привличат вниманието им към конкретен магазин, засилвайки конкурентното му предимство и увеличават интензивността на използване на продукта. Най-често те се опитват да привлекат нови клиенти с помощта на купони, привличането на редовен клиент не винаги е препоръчително и дори има отрицателен характер, тъй като общият брой покупки не се увеличава, а печалбата от продажбата на единица стоките намаляват.

Ценовите отстъпки са частта от цената, която се връща на купувача на продукта. Търговецът на дребно внимателно изчислява системата от ценови отстъпки, те са му от полза при работа с доставчици на продукти и при определени условия при изчисляване с крайни потребители за създаване на конкурентни предимства.

Пластмасовите карти се използват във фирми, които работят с високи надценки, които позволяват безболезнено по-ниски цени за всеки купувач, или във фирми, провеждащи рекламна кампания, където пластмасовата карта се разглежда като елемент от рекламата. Картата ви дава право на отстъпка за определена сума или по-често за определен или плаващ процент при следваща покупка. Плаващият процент може да променя своите показатели в зависимост от деня от седмицата, сезона, въвеждането на допълнителни предимства или да се увеличава пропорционално на сумата, с която купувачът по време на дълъг периодзакупил продукт от търговско дружество.

Схемата на клубните пластмасови карти се различава от предишния метод за предоставяне на отстъпки за следваща покупка само по това, че организацията на клуба, схемите и разпространението на картите се поемат от специализирана трета страна (например съвместен проект на търговска верига Karusel и Alfa-Bank - картата Magic Visa-Alfa-Bank, която ви позволява да плащате във всякакви магазини, аптеки, ресторанти, салони за красота и други търговски и сервизни предприятия по целия свят и в същото време натрупват допълнителни точки, които могат да бъдат изразходвани в мрежата Carousel или натрупващата програма Malina, която ви позволява да натрупвате точки, като правите покупки в търговските предприятия от тази програма , включително супермаркет Cityistor).

Ценово лидерство (стратегия, базирана на атрактивен продукт), при която търговецът на дребно определя цени за определени продукти под обичайното ниво, надявайки се, че събитието ще привлече допълнителни купувачи. Това ще увеличи продажбите на други продукти в магазина, тъй като купувачът остава с впечатлението, че цените в магазина са по-ниски, отколкото в други. Понякога тези продукти се наричат ​​губещи лидери. Въпреки че, за да бъдат нерентабилни, такива стоки трябва да се продават на цена под себестойността, което обикновено не се случва. Като "приканващи" стоки се използват потребителски стоки, чиито цени са добре известни на купувачите. В супермаркетите, например, яйцата, млякото, слънчогледовото масло обикновено се използват като „приканващи“ стоки. Стратегията за „приканващи“ продукти е предназначена за чувствителни към цената купувачи.

Множество цени означава, че подобни стоки с различно тегло (обем) се продават на различни цени. Например 100 гр. опаковка кафе от всяка марка винаги ще струва повече (по отношение на 100 грама тегло) от същото кафе, но в кутия от 200 грама. Този метод е насочен към увеличаване на обема на продажбите на стоки. Неговата особеност е, че позволява на купувачите да правят запаси от определени стоки за бъдеща употреба, да считат покупката за печеливша и в крайна сметка води до увеличаване на потреблението на стоки от купувача.

Многоизмерното ценообразуване се използва за „натискане“ на продукт и има за цел да накара купувача да закупи два или повече продукта едновременно. Например, по този начин: "три за петстотин рубли."

При метода за изравняване на ценовите линии магазинът предлага различни нива на предварително определени ценови позиции. Купувачът трябва да избира между евтина, средна цена или скъп продукт. Освен това на рафтовете на магазините стоките са групирани по нива на цените. При закупуване на стоки търговците на дребно избират тези, които отговарят на избраните ценови нива. За купувача е по-лесно да направи избор, тъй като не се бърка в голям брой търговски марки. Отнема по-малко време за покупка.

Нечетните и некръговите цени са ценова концепция с психологически последици. Такива цени са неефективни за "предварително избрани" артикули, които изискват известно мислене за покупка. (Например, когато купувате кола, всъщност няма значение дали купувачът трябва да плати $ 5995 или $ 6000 за нея). Купувачите свързват извънредните цени с евтини топли стоки.

За да се подобри визуалното възприятие на цените, се използва неговата корекция (например определяне на цена от 499 вместо 500).

2.3 Разпределение в търговията

Такъв елемент от маркетинговия микс, като дистрибуцията, в сектора на търговията на дребно е от особено значение поради своята значимост и съдържание. От една страна, този маркетингов инструмент засяга проблема с избора на местоположение на конкретен магазин, от друга, определянето на формата на магазина (комбинация от форми и методи за търговия на дребно). Този проблем се сблъсква с магазина само на първия етап от жизнения цикъл. Освен това приоритетният проблем на този елемент от маркетинговия микс става хоризонтално и вертикално разпределение в търговската зона.

Основната задача този инструмент- осигуряване на наличност (достъпност) на търговски услуги за потенциален потребител. Лесният достъп до източника на търговска услуга (магазин) предполага не само нейното местоположение, но и работното време. Например, ако потенциален купувач на дадена точка на продажба предпочита да прави покупки на път от работа, то ако магазинът вече е затворен, той не може да използва услугите му по никакъв начин, независимо колко привлича неговият асортимент, ценово ниво или близостта на магазина.

Важността на избора на място за бъдещ магазин се предопределя от няколко причини. Първо, местоположението е важен фактор за привлекателността на търговския обект за потребителите, което влияе върху решението за покупка в този конкретен магазин. Второ, като избере правилното място за магазина, търговецът на дребно печели устойчиво конкурентно предимство.

За разлика от такива маркетингови инструменти като нива на цените, активност за насърчаване на продажбите, популяризиране на марката, набор от предоставяни услуги, набор от стоки, които търговецът може лесно да манипулира, местоположението на магазина не е толкова лесно да се промени. Често търговските фирми трябва да инвестират много пари в придобиването и подобряването на недвижими имоти или да сключват дългосрочни договори за наем със собствениците на помещения. Следователно предимството в местоположението на магазина не може да бъде възпроизведено от конкуренти. На трето място, поради факта, че отварянето на търговско предприятие изисква първоначална инвестиция, препоръчително е да изберете място за него, което ще върне инвестираните средства на възможно най-скоро... Печалбата, която се определя от обема на продажбите, може пряко да зависи от местоположението на магазина. След като се вземе решение за местоположението на магазина, той се превръща в неконтролируем външен фактор, към който мениджърите трябва да приспособят своята маркетингова стратегия.

От гледна точка на търговския маркетинг в алгоритъма за определяне на местоположението на магазина могат да се разграничат няколко последователни етапа:

1.На първо място се избират най-привлекателните региони за правене на бизнес (под регион се разбира част от територията на дадена държава или град).

2.След това се определя кой тип местоположение е най-подходящ за стоките и услугите, които компанията предлага на пазара. (Това могат да бъдат централни бизнес райони, търговски центрове или свободно стоящи магазини.) Всеки от тези типове има отличителни характеристики, базирани на конкурентна структура, възможности за паркиране и други фактори, и има редица предимства и недостатъци.

Централният бизнес район (CBD) е търговска зона (често в историческия център на града), където традиционно са съсредоточени много търговски предприятия и се пресичат най-важните маршрути на обществения транспорт.

Сред предимствата на CDC трябва да се отбележи: наличието на местоположение, богат избор и разнообразие от предлагани стоки и услуги. Недостатъците на CDR се състоят главно в: неудобство за достъп за собствениците на автомобили (оформление на района, задръствания, затруднения при паркиране); висока цена на наема; високи данъчни и тарифни ставки.

Търговският център (ТЦ) е планирана търговска зона под единен контрол или собственост. По правило има специално място за паркиране. Общата площ за отдаване под наем е разпределена по такъв начин, че магазините да се допълват взаимно по отношение на гамата от предлагани стоки и услуги. Обикновено търговският център има един или повече големи магазини, които ще привлекат по-голямата част от клиентите (котвени наематели) и голям брой малки и средни търговци на дребно. Често пъти мениджърите на търговски центрове определят общата площ, която може да бъде заета от различни видове магазини, за да осигурят баланс и разнообразие от стоки и услуги.

Консолидирането на голям брой магазини под един покрив създава синергичен ефект: търговският център привлича повече клиенти, отколкото същите магазини поотделно. Следователно обемът на продажбите на търговец на дребно, разположен в търговски център, често се увеличава с пристигането на конкурентен магазин. Ситуация, която на пръв поглед е парадоксална.

Разположението на магазина в търговски център има редица предимства в сравнение с местоположението в ЦДЦ, основните от които са: голям брой потребители, привлечени от голямо разнообразие от стоки и услуги; удобство на местоположение и близост до потребителя; съвместно планиране и пропорционално разпределение на общите разходи; близост до магистрали и наличие на паркомясто.

Недостатъците включват: негъвкаво работно време (магазините трябва да работят само през работното време на търговския център); високо ниво на наем; контрол от управители на търговски центрове; ограничения върху асортимента от собствениците на търговския център;

възможността за твърде тежка конкуренция; значително превъзходство на един или повече големи магазини, което ще привлече по-голямата част от клиенти, над малките и средни магазини.

Самостоятелни магазини са тези, които не са в съседство с други. търговци на дребнонапример магазини, които изискват големи площи (клубове на едро и супермаркети) или разположени в спални помещения.

Предимствата на това местоположение: няма пряка конкуренция; нисък наем; гъвкавост на работния график, без ограничения за дизайн, работно време и асортимент, които са присъщи на търговски център; наличие на паркоместа.

Сред недостатъците трябва да се отбележи: трудност при привличането на нови купувачи; липса на синергия с други търговски обекти; налагането на всички режийни разходи на „едно рамо“; необходимостта в много случаи да се построи нова сграда.

3.Следващата стъпка е да се анализират най-атрактивните зони за търговия. Търговска зона се разбира като географски сектор, съдържащ потенциални купувачи на конкретна търговска фирма или търговско предприятие (част от град, град като цяло, в зависимост от вида на магазина и гъстотата на потенциалните купувачи). Размерът на търговската зона (площ) на магазина може да бъде оценен въз основа на използването на модела за централизация на дребно.

Основната същност на модела за централизация на търговията на дребно е, че с увеличаване на разстоянието от мястото на пребиваване на потребителя до търговския център, транспортните разходи, както и времето, прекарано за закупуване, следователно увеличават търсенето на услугите на това търговски център намалява. Освен това, колкото по-ежедневен е продуктът, толкова по-кратък е пътят, който купувачът е готов да измине, за да го закупи. Обратно, като правило потребителите са готови да пътуват на дълги разстояния, за да закупят специализирани продукти, тъй като те могат да се предлагат само от големи търговски или специализирани центрове.

4.Последният етап е изборът на най-добрите от избраните опции за конкретно местоположение.

За да се оцени привлекателността на определено местоположение на магазина, могат да се използват различни методи: от прости до сложни, които изискват многостепенни изчисления. Един от наличните методи е съставянето на списък от фактори, които пряко влияят върху нивото на привлекателност на определено място за местоположение на магазин (виж Таблица 2.1.). След като е разработил набор от определящи критерии, търговецът на дребно трябва да ги оцени по 10-степенна скала (1 = много лошо, 10 = много добро), за да разбере колко атрактивни са потенциалните места на магазините.

Таблица 2.1. Фактори, определящи местоположението на магазина

Купувачи (потенциални, реални) Наличност Конкуренция Разходи количество Ниво на доходи Структура на разходите Гъстота на населението Начин на живот Личен транспорт Човешки потоци Препятствия (железопътни линии, главни магистрали) Тип терен Транспортна връзка Паркинг Обществен транспорт Ниво на конкуренция Видове конкурентни фирми Близостта на основните конкуренти (лидери на пазара, големи фирми) Строителни разходи под наем Ниво на заплатата данък Транспортни разходи

След като бъде избрано оптималното местоположение на търговското предприятие и е одобрен неговият формат, е необходимо да се решат въпроси, свързани с това как ще изглежда магазинът, как да се подреди търговската зона и как да се постигне максимален възможен обем на продажби чрез оформление.

Основният проблем при разработването на оформлението на магазина е наличието на голям брой противоречиви фактори. На първо място, купувачите трябва да се движат из магазина и да купуват повече артикули, отколкото са планирали. При поставяне на стоки в търговската зона се вземат предвид няколко фактора: оптималното използване на пространството на търговската зона, оптималното разположение на продуктовите групи, местоположението на основните и допълнителни точки на продажба и начини за забавяне на потока клиенти.

Оптимално използване на търговската площ

По правило 40% от площта на търговския обект е заета от търговско оборудване (рафтове, хладилно оборудване, стелажи и др.), което е разположено, в зависимост от формата на помещението, възможно най-изгодно. Приблизително 60% от площта на търговския обект трябва да бъде оставена за движение на купувачите (осигуряване на свободно движение на купувача около магазина, правила за безопасност и др.), за да се чувстват комфортно купувачите.

Разположение на стоковите групи

След като определите вида на местоположението на оборудването на мястото на продажба, трябва да определите ефективното местоположение на продуктовите групи. При поставянето на продуктови групи решаващи са два фактора: приоритетът на пространството в търговската зона, разделянето на продуктовите групи в категории в зависимост от популярността сред редовните клиенти.

Приоритетните места в търговската зона се определят в зависимост от клиентския поток, т.е. от пътя, който поемат повечето купувачи. Продукт с най-високо качество, най-широко рекламираният и дори най-популярен продукт няма да се продава, ако позицията му в магазина е лошо съчетана. В магазина има естествена посока на движение на купувачите, която трябва да се определи на етапа на проектиране на магазина: местоположението на входа, търговското оборудване в залата и касовите апарати. Движението на потока от купувачи трябва да бъде изчислено предварително и избрано с максимална полза, осигурявайки на купувача възможно най-много стоки за разглеждане. По този начин 80-90% от купувачите заобикалят всички точки на продажба, разположени по периметъра на търговската зона и само 40-50% от купувачите заобикалят вътрешните пътеки. Най-"горещите" места в този случай началото на клиентския поток и касата са.

В повечето случаи, когато планира покупка, потребителят ясно дефинира кои групи продукти иска да закупи. Следователно целият асортимент на магазина може да бъде разделен на три групи:

-Потребителски стоки.

Купуването на тези артикули е целта на почти всеки купувач, който посещава търговски обект. Те се наричат ​​още магазинообразуващи стокови групи.

-Периодични стоки.

Покупката на тези стоки се планира веднъж на няколко посещения.

-Стоки с импулсно търсене.

Покупката на тези артикули обикновено не се планира.

Тъй като потребителските стоки са търсени от най-голям брой посетители, в близост до тези точки на продажба се натрупват доста голям брой купувачи. Следователно тези продуктови групи трябва да бъдат разположени по външния периметър на търговската зона, за да бъде покупката по-удобна. Ако купувачите изпитват някакво неудобство, те ще се стремят да напуснат търговския обект възможно най-скоро. Това не само намалява времето, което купувачът прекарва в магазина (и по този начин намалява броя на импулсните покупки), но също така може да накара купувача да посети друг магазин следващия път.

Местоположение на основни и допълнителни точки за продажба

Основната точка на продажба е мястото, където са представени всички производители на дадена продуктова група. Допълнителните точки на продажба увеличават вероятността от закупуване на стоки. Те са ефективен инструмент за увеличаване на продажбите, т.к ви позволяват да увеличите броя на импулсните покупки. Те са организирани за импулсни стоки и стоки с висок оборот.

Забавяне на движението на купувача.

Твърде широките пътеки и тенденцията да се подреждат стелажи и плотове в строг геометричен ред водят до факта, че купувачът няма време да забележи и иска да купи какъвто и да е продукт, когато се движи от секция в секция, следователно е необходимо да се забави скоростта на движение на клиента в магазина. В този случай е необходимо проходът да не се намалява, а да се стесни в средата или на пресечните точки с други пътеки. Често се използва за стесняване на прохода: дисплей, декоративна колона, стойка за плакати

По-малко очевиден, но също толкова ефективен начин за забавяне на движението на купувача в магазин е използването на музика. Бавната спокойна музика създава по-релаксираща атмосфера в магазина, насърчавайки купувачите да отделят време и да останат в магазина. Бързата музика има обратен ефект – темпото на ходене става по-бързо, което се използва основно в пиковите часове, за да се ускори движението на купувачите.

2.4 Промоция в маркетинговата система на търговско предприятие

Разработването на търговско предложение за много позиции на асортимента води до факта, че за потребителя става все по-трудно да се ориентира в съществуващите марки и марки, което води до промяна в основата за избор на продукт от потребителя. Повечето решения за покупка се вземат в магазина, което означава, че търговецът на дребно получава възможността да влияе активно на клиента. Спецификата на промоцията като елемент от търговския маркетинг микс се състои във факта, че магазините се стремят предимно да популяризират собствената си марка, като по този начин създават определен имидж в очите на клиентите. Най-важната характеристика на търговския маркетинг е, че тук понятията "купувач" и "потребител" винаги съвпадат, тъй като купувачът на търговската услуга на магазина е едновременно и негов потребител. Това се взема предвид при извършване на конкретни промоционални дейности.

Такъв елемент от маркетинговия микс, като промоцията, традиционно има четири компонента: реклама, лични продажби, връзки с обществеността, насърчаване на продажбите. Въпреки това, личните продажби в търговския маркетинг рядко се използват днес.

Реклама. Цялото разнообразие от видове реклама в търговския маркетинг е разделено на три компонента: външна (включително витрини), реклама в магазина и медийна реклама (виж Приложение Б). Последното е доста традиционно и все по-често се използва като инструмент за позициониране на магазина. Повечето от иновациите в методите за промоция в руската търговия на дребно са концентрирани в рамките на първите два вида.

Може би най-ефективният начин да примамите купувачите в магазин е чрез правилната витрина. Тя може не само да информира потребителя за асортиментния списък, който се предлага за продажба, за нивото на цените за него, но и да информира за провежданите в момента промоции и/или за състоянието на магазина и неговите клиенти. В същото време е важно да промените дизайна на прозореца навреме, за да избегнете свикване с контактната аудитория.

Експертите разделят всички витрини на няколко вида: предни (традиционни) - класически (с празна стена) или през (залата се вижда); демонстрационен - ​​разположен в търговската зона за запознаване с продуктите на близко разстояние в условията на индивидуален вид обслужване на клиенти; търговия - действителният брояч със стъклени панели (виж Приложение Д).

Напоследък предните витрини не са толкова реклама на магазин, колкото са фокусирани върху продажбата на конкретен продукт. Често магазинът отдава под наем място във витрината или позволява декорирането му в фирмен стил на производителя. Но във всеки случай, когато декорирате витрини, е необходимо да се вземе предвид на какво разстояние ще се движат основните потоци от потенциални купувачи от мястото на продажба. Ако това разстояние е поне няколко метра, струва си да използвате цялата площ на витрината. Ако бъдещите потребители минават в непосредствена близост, долната трета на витрината ще има максимално комуникативно въздействие.

Той има за цел да стимулира избора на потребителите в търговската зона и във входната зона. POS материали, поставени във входната зона, по правило са табели „отворени/затворени“, стикери (стикери за под или стена с указателен характер) с режим на работа, надписи „само/на себе си“ или рекламни плакати. В допълнение, POS дизайнерските елементи на входната група включват подови стикери, поставени директно пред или зад входната врата, например с фразата „добре дошли“ или указващи пътя към конкретен търговски отдел. Входната група е особено важна за въздействие върху купувача. Първо, почти всеки може да види публикуваните тук POS материали. Второ, това е моментът, в който клиентът получава последното напомняне непосредствено преди да влезе в магазина, както и след напускането му. Всъщност в търговския зала има плакати, брошури, каталози, големи ярки етикети с цени (изобразяват продукт от определен вид, неговата опаковка), воблери (малък плътен плакат с фирмено лого или изображение на марката, прикрепен подвижно към брояч), стикери, обяви на стойка, които обикновено се монтират на ръба на отворен хладилник, светлинни кутии (триизмерно изображение на търговската марка, светещо отвътре и окачено от тавана над зоната на дисплея), гишета на тезгяха с изображение на асортимента (особено често срещано в сегмента на сладолед), дисплеи (обикновено поставени над касата или над гишето в посока на клиента), тапи за лед (очи-стопери) големи окачени и „стоящи " модели на стоки (вж. Приложение Б). Рекламата върху количките за храна е много ефективна – изображението се поставя в специални джобове в края на количката отвътре и отвън. Рекламата на количките за храна се различава от другите видове визуална реклама на мястото на продажба по добри показатели по отношение на броя на контактите с купувача (особено в пиковите часове, когато се използва максимален брой колички) и динамичния си характер (колички не стойте неподвижно - изображението трепти на различни места и при различно осветление, което повишава ефективността на взаимодействието му с купувача). Вътрешната повърхност на количката печели по отношение на продължителността на контакт с конкретен клиент, външната повърхност - по отношение на броя на контактите с различни клиенти. Недостатъците включват малкия размер на изображението, което води до трудността при използването на носителя в информационен аспект.

Оценяването на ефективността на рекламата в магазините изисква отчитане на спецификата на търговията на дребно. Тази връзка за разпространение е най-близо до купувача, по-лесно е да се проследи реакцията на клиента, да се анализира промяната в потока от купувачи преди показването на рекламата, по време на рекламната кампания и след нея. Разполагайки с информация от своите сканиращи устройства на касата, магазинът има обективната способност да реагира бързо и адекватно на реакцията на купувачите на реклама и следователно да коригира промоционалната кампания според нуждите, до прекратяване.

За да се отрази влиянието на рекламата върху икономическите показатели за ефективността на една рекламна кампания, има много специфични показатели, с които разполагат магазините. Те включват: средната цена на един чек, средните приходи, броя на купувачите, броя на хората, които са дошли, но не са купили. Всички тези показатели, освен реклама и насърчаване на продажбите, могат да бъдат повлияни от други процеси. Те обаче могат да се използват за проследяване на тенденцията на влиянието на рекламата върху поведението на потребителите и финансовите резултати на търговско дружество на дребно. Търговците на дребно най-често определят ефекта от рекламата, като измерват нейното въздействие върху промените в оборота. Освен това в различните търговски предприятия ефектът може да се различава във времето. В удобните магазини увеличаването на оборота, като правило, се случва веднага след активирането на рекламата. Ако магазинът продава скъпи стоки или дълготрайни стоки, тогава може да мине доста дълъг период от време, преди купувачът да дойде при него. Следователно ефектът от рекламата, т.е. покупка и следователно увеличение на оборота, не се появява веднага.

Все по-често търговският маркетинг се фокусира върху изграждането на устойчиви връзки с обществеността. За магазините е важно потенциалните купувачи да имат благосклонно отношение към тях, така че те се опитват да извършват дейности, насочени към създаване у тези хора на впечатлението за сериозност на намеренията и внимателно отношение към тях.

В търговията на дребно могат да се разграничат следните цели на насърчаване на продажбите:

1.извършване на непланирана покупка;

2.увеличаване на броя на първоначалните покупки;

3.повишена честота на вторични покупки;

4.увеличаване на обема на еднократна покупка.

В условията на търговия на дребно насърчаването на продажбите обикновено включва незабавен отговор от клиентите. Има много методи за стимулиране. Сред тях могат да се разграничат няколко основни като най-често използваните:

-установяване на специално работно време (понастоящем има специални условия за закупуване на стоки);

-формиране на система от отстъпки (раздаване на купони, въвеждане на клиентски карти, клубна система и др.);

-организиране на промоции на мястото на продажба (демонстрация на действието или използването на продукта, дегустация, лотария и др.).

Промоцията (насърчаването на продажбите) включва всякакви платени нелични маркетингови комуникационни дейности, различни от рекламата, които предоставят набор от стимули за постигане на желания резултат от потенциални купувачи, препродавачи или продавачи. Кампаниите за насърчаване на продажбите винаги добавят стойност към продукта, тъй като стимулите обикновено не са придружаващи продукта, а се предлагат чрез директна поща или купони, за да бъдат изрязани от вестници и т.н. Промоционалните кампании обикновено се използват като временна оферта на дребно към клиента, за да се получи незабавен отговор от клиента. Например безплатни мостри или ваучери и оферти с отстъпка често се използват в кампании за насърчаване на продажбите за компании, които трябва да увеличат търсенето в определени моменти. Тези кампании често са придружени от търговски изложения, състезания, лоялни игри, купони, чести програми за лоялност на потребителите, награди, демонстрации, прожекции и подаръци, насочени към увеличаване на краткосрочните продажби. Много стимули се планират само на краткосрочна основа.

3. Разработване на маркетингов комплекс за търговска верига Pyaterochka

.1. Организационни и икономически характеристики на търговската верига Pyaterochka

През 2010 г. потребителският модел на руснаците се промени напълно, те намалиха разходите си за скъпи стоки и удоволствия и започнаха да пестят от храна. Поведението на потребителите стана по-съзнателно, тъй като доходите на руснаците намаляха. Освен това безработицата продължава да расте, особено в индустриалните райони на страната. В резултат на това стоките от ниския ценови сегмент започнаха да бъдат в повишено търсене, което се отрази на гамата от вериги магазини.

Широкоформатната търговия на дребно загуби водещите си позиции и отстъпи на такъв формат като дискаунтър. Броят на дискаунтърите в 46 региона на Руската федерация, изследвани от Консултантския отдел на RBC, се е увеличил с 16% в сравнение с 2009 г., което се случи както поради отварянето на нови магазини, така и поради преформатирането на търговските площи, които вече са достъпни за търговците на дребно. Водещите позиции в този формат са заети от търговската верига Pyaterochka X5 Група за търговия на дребноН.В.

Pyaterochka, най-голямата руска верига супермаркети от икономична класа, е основана през януари 1999 г. от Agrotorg LLC. Идеята беше да се създаде верига от магазини, подобна на съществуващите на Запад, но адаптирана към руските условия. За пример бяха взети европейски магазини за смесени стоки и дискаунтъри, като например немската търговска верига Aldi. До началото на 2000 г. компанията има 17 магазина с оборот от 35 милиона долара. През 2000 г. се утрои годишен обороти стана победител в националния рейтинг „Топ-200 руска търговия на дребно“ в номинацията „Най-добрата търговска верига на Северозапада“. През юли 2001 г. Pyaterochka откри първия супермаркет в икономична класа в Москва. През 2001 г. компанията отвори повече магазини от всички подобни руски компании взети заедно. През 2001 г. оборотът на Pyaterochka възлиза на 212 милиона долара, а броят на купувачите надхвърля 100 милиона.

През 2001 г. Pyaterochka започва изграждането на най-големия офис и логистичен център в Северозапад с площ от около 30 000 кв. метра, това даде възможност да се намалят логистичните разходи с повече от 30% и да се намали наполовина обема на използваното пространство.

През 2003 г. Pyaterochka значително увеличи темпа на растеж на веригата си от магазини. Ако през 2002 г. са открити 62 магазина, то през 2003 г. увеличението е 118 магазина. През 2003 г. оборотът на Pyaterochka надхвърли 933 милиона долара. Това е най-високият показател както сред търговията на дребно, така и търговия на едрохранителни продукти и ежедневно търсене в Русия. През 2003 г. имаше 300 милиона покупки в супермаркетите Pyaterochka. Това е равносилно на факта, че всеки жител на Русия е бил купувач на Pyaterochka два пъти.

Подобна работа на - Характеристики на маркетинговия микс на дребно

Маркетингов комплекс за търговска верига Pyaterochka

Асортиментът на търговската верига Pyaterochka включва само най-популярните стоки и промени с потребителското търсене. Многонационалните корпорации определят еднакви цени за всички участници на пазара. Освен това разходите за реклама представляват до 30% от цената на маркови стоки. Междувременно руските производители имат сравнително малки бюджети за популяризиране на своите продукти, но имат по-добро съотношение цена-качество, по-гъвкава политика за ценообразуване и разпространение. Изследванията показват, че търсенето на руските марки на клиентите е нараснало значително напоследък. Следователно, сега около 70% от стоките, продавани през търговската мрежа на Pyaterochka, са стоки, произведени в Русия. Увеличава се делът на местно произведените стоки, който по данни за 2010 г. възлиза на около 30%.

Асортиментна матрица на магазина 2010г претърпя значителни промени: делът на стоките в ниския ценови сегмент се е увеличил; имаше намаление на асортимента с 15-20% от 2500 - 3500 SKU на 1800 - 2800 SKU (единица от една стокова група, марка, сорт в един вид опаковка на един контейнер) поради стоките, които са най-малко търсенето. Като магазин за „мек дискаунтър“, Pyaterochka се характеризира с преобладаване на хранителни продукти - до 94% от общия асортимент.

Pyaterochka продължава да развива своя собствена марка (STM).

Специалистите по закупуване разработват спецификация за продукта и след това се свързват с фирмите доставчици и се споразумяват за тяхното производство. Установяването на по-ниски цени за такива стоки е възможно поради спестявания от закупуване на големи партиди, незначителни разходи за опаковане, промоция, която е пряко отговорна за мрежата, а не от доставчика. Марката на веригата не се използва в частната марка, което спомага за намаляване на риска от пренасяне на негативното отношение на потребителите към марката към отношението към търговската мрежа. Примери за частната марка "Pyaterochka" са "Вологодска дантела" (млечни продукти), "Pavlovskaya farm" (колбаси), "Groza" ( пия вода), Vinogor (вино) и др. Тъй като веригите Perekrestok и Pyaterochka са част от X5 Retail Group, повечето от техните собствени търговски маркитези мрежи са представени в други мрежи на групата. Например, в Perekrestok можете да закупите търговски марки на веригата Pyaterochka и, обратно, в Pyaterochka можете да закупите някои марки Perekrestok. През 2011. планира се увеличаване на дела на частните марки с 40% (през 2010 г. - 10% от общия асортимент). Чрез въвеждането на частни марки в обращение, Pyaterochka дава допълнителен тласък на продажбите и не само увеличава продажбите, но и създава нови стимули за купувачите поради очевидните предимства на такива продукти поради атрактивното съотношение цена-качество.

В Pyaterochka се практикува ефективна форма на работа с доставчици. Компанията работи с 500 доставчици. Мрежата поема част от разходите за логистика и доставка на продукти, както и промоция на продукта на пазара, освобождавайки производителя от сложностите, свързани с маркетинговия и рекламния процес. Производителят намалява цените си. В резултат на това търсенето на по-евтини продукти нараства, а обемът на продажбите в магазините се увеличава. Производителят от своя страна увеличава обема на продуктите и съответно получава допълнителна печалба. Ето защо основните изисквания към доставчиците са минималните производствени разходи, високото качество на стоките и опаковките, спазването на графика за доставка и удобната логистика.

Закупуването на стоки и ценообразуването в магазините е централизирано. От декември 2000 г. Pyaterochka обединява своите доставчици в единна информационна мрежа. В интернет има портал за покупки.

Всички области на работа на компанията – от най-сложните логистични операции до най-елементарните – са описани в бизнес процесите. Те са структурирани и са част от системата за информатизация и управление. Pyaterochka смята автоматизацията и внедряването на ИТ технологии за своя стратегическа задача. В магазините е инсталирана унифицирана система за електронно управление на документи "Pyaterochka +". Той е разработен от специалистите на компанията, като се вземат предвид всички специфики на търговската мрежа. Системата автоматизира и опростява логистиката, доставките, продажбите и дистрибуцията на стоки в магазините. Това ви позволява да намалите разходите, времето за работа и разходите за труд с повече от 30%. Системата ви позволява да купувате стоки за цялата мрежа с помощта на електронна поща и да контролирате целия процес на преминаване на стоките от получаването в склада до продажбата в магазина, а също така напълно гарантира поверителността на информацията и свързаните с тях електронни контакти. В същото време времето за подаване на поръчка е значително намалено. Това прави мрежата по-гъвкава и по-удобна за доставчиците.

Целевата аудитория на Pyaterochka е 110 милиона руснаци: 60% жени и 40% мъже; 70% заети и 30% безработни; 40-65+ години, средни и под средните доходи, пенсионери, служители, работници.

Ориентацията към бедната част от населението диктува следното условие: цените трябва да са ниски. Основният индикатор за сравнение са малките пазари на едро. Ако в супермаркетите търговският надцен е около 40%, то в Pyaterochka е само 10-12%. В резултат на това продуктите са с 10-15% по-евтини, отколкото на пазара на дребно и с 20-30% по-евтини, отколкото в супермаркетите и хипермаркетите.

Тези категории купувачи са фокусирани върху основния асортимент и ниските цени, поради което ценовата стратегия на Pyaterochka е стратегията на ценовия лидер: „100% от асортимента на най-ниските цени на пазара“. Това е възможно поради ограничаване на изкупните цени поради: нарастващия обем на покупките, строга дисциплина на плащанията, намаляване на забавянията на плащанията, Максимално ефективно използване на наличната търговска площ: всеки квадратен метър е зает, независимо дали е продукт или рекламен щанд. Отдава се свободна търговска площ. Те спестяват от дизайна и оборудването на търговските площи, от броя на услугите за потребителите. Намаляват се и разходите за поддръжка на продукта: логистика, доставка, предпродажбена подготовка и др. Тези разходи представляват приблизително 85% от надценката на дребно. В "Pyaterochka" те са 5 пъти по-ниски, отколкото в средния регионален супермаркет. Pyaterochka използва собствени превозни средства. Компанията дори има собствено строително подразделение. Работата му намали времето за изграждане на магазини до четири месеца.

От гледна точка на ценовата политика дискаунтърите се делят на меки и твърди. Твърдият формат в класическия смисъл означава помещение с площ до 1000 кв., стоки на палети, самообслужване, минимална надценка и в резултат на това много ниска цена. Pyaterochka използва този формат през първите няколко години след отварянето, но по-късно го изостави в полза на „мек дискаунтър“ - по-популярен принцип на пазарната стратегия в Русия поради факта, че днес, в допълнение към ценовия фактор, такива фактори оказват голямо влияние върху избора на магазин.като комфорт, широка гама и комплекс от допълнителни услуги.

Производителността на труда влияе върху намаляването на разходите не по-малко от всичко друго. Според разписанието във всеки магазин работят по 17-20 души на смяна, докато в супермаркета са 60-70. Ежедневните действия на всеки служител се проверяват, изчисляват и набират за по-рационално използване на времето. Когато е необходимо, служителите просто се сменят един друг.

Рекламата - за популяризирането на търговската верига Pyaterochka е от голямо значение. За нов етап в развитието на веригата Pyaterochka е избран слоганът „Най-близките ниски цени!”, който най-точно отразява промяната в добре познатите магазини. През годините компанията вече сменя рекламния си слоган два пъти: от 1999 г. по време на кризата, Pyaterochka се фокусира върху цената на стоките, работейки във формата на „твърд“ дискаунтър под мотото „Ниски цени всеки ден!“.

Постепенно, преминавайки към мек дискаунтър формат, веригата предложи на клиентите си допълнително предимство - гарантирано качество на продукта и „лесна” размяна или връщане на закупени продукти в случай на рекламации за продукта. На този етап беше посветен лозунгът „Осигуряване на качество и ниски цени!”.

През 2009 г. компанията стартира програма за реконструкция на магазини: магазините се оборудват с нови стелажи и хладилно оборудване, касови апарати, вентилационни и климатични системи, осветление.

„За нас са важни не само ниските цени и качеството на стоките, но и външния и вътрешния облик на магазините. "Pyaterochka" трябва да бъде удобна, удобна и модерна, трябва да е приятно да пазарувате тук. Навлязохме в нов етап на развитие: магазините стават все по-добри и по-близо до клиентите. Новият рекламен слоган отразява тези промени “, казва Олег Висоцки, мениджър на мрежата Pyaterochka.

Същият лозунг присъства в телевизионните реклами и рекламите по различни радиостанции. Търговската верига Pyaterochka често спонсорира различни радиостаи. Например: прогноза за времето, ситуация с трафика и т.н., което също помага за популяризирането на марката.

Важен елемент за стимулиране на продажбите във веригата Pyaterochka са седмичните промоции: Успешна покупка, Продажба с карта Pyaterochka. Акцията предвижда продажба, промоция или промоция на нехранителни продукти във всички магазини на Pyaterochka.

Изисквания към стоките в промоцията "Успешна покупка".

1. Продуктът трябва да отговаря на определени критерии за този вид продукт.

2. Периодът на продажба на продукта е една седмица, след това неговата ротация.

3. Акцията се провежда в мрежата Pyaterochka в Москва и Санкт Петербург.

4. Излагане на стоки - на отделно оборудване на вход/изход (в зависимост от оформлението на магазина) към магазина.

5. Ценовата политика за стоките, участващи в промоцията, е под минималното ценово ниво на местния пазар (Санкт Петербург, Москва)

6. Всички непродадени стоки на акция се връщат на доставчика.

От създаването на магазини Pyaterochka, голям брой известни личности и интересни личности са ги посетили. Веригата Pyaterochka периодично провежда промоции за популяризиране на определени марки. Рекламните агенции SAC и Bounty Euro RSCG получиха изключителни права да предоставят персонал за подобни действия. Днес компанията Pyaterochka е спонсор на руския национален отбор по футбол.

Изпратете вашата добра работа в базата от знания е лесно. Използвайте формуляра по-долу

Студенти, специализанти, млади учени, които използват базата от знания в своето обучение и работа, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Концепцията и ролята на маркетинга в дейността на предприятието, неговите методи и техники, принципи на изпълнение и бюджетно планиране, оценка на практическата ефективност. Анализ на маркетинговата дейност на предприятието на примера на супермаркет Авоска и неговата ефективност.

курсова работа е добавена на 11.01.2013 г


Внедряване на маркетингова услуга в предприятието, нейната практическа стойност за повишаване на ефективността на предприятието. Основни принципи и функции на маркетинга. Анализ на маркетинговата среда на предприятието - социално-икономическата система на примера на LLC "Moroz".

тест, добавен на 12/04/2010


Понятие, видове и функции на маркетинга. Място на маркетинговата служба в организацията. Организационна структура на предприятието. Анализ на основните икономически показатели. Анализ на маркетинговите дейности и мерки за подобряването им в предприятието.

дисертация, добавена на 27.04.2011г


Елементи, цели, задачи и нива на изследване на маркетинговата среда на предприятието, процеса и информационно-методическото осигуряване на изследването. Разработване на препоръки за евентуално адаптиране на търговско предприятие към въздействието на факторите на маркетинговата среда.

курсова работа, добавена на 28.03.2019


Развитие на маркетинговата дейност на търговските организации в Русия. Система за управление на маркетинговите дейности и оценка на нейната ефективност на примера на LLC "Grand". Анализ на основните показатели на финансово-стопанската дейност на търговско предприятие.

курсова работа е добавена на 20.02.2013 г


Контрол на маркетинга на Apple Inc. Анализ на конкурентната среда на фирмата, оценка на ефективността на маркетинговата услуга. Разработване на организационна схема и програма за наблюдение на маркетинговата дейност на Apple Inc, оценка на рентабилността.

курсова работа, добавена на 29.01.2014


Изследване на целите и функциите на маркетинга. Изследване на мястото и ролята на маркетинговата служба в системата на производствените и функционалните услуги на предприятието. Маркетингов анализ на продуктите и производствените фактори на предприятието OJSC "Belsolod". Планиране на продажбите.

курсова работа, добавена на 14.10.2016


дисертация, добавена на 31.05.2012г