Избор и позициониране на целевия пазар. Пазарно сегментиране, избор на целеви сегменти и продуктово позициониране. Конкурентоспособност на продукта: понятие

Продуктите на определена компания може да не се харесат на всички клиенти. Купувачите се различават един от друг по своите нужди и навици. Някои фирми се обслужват най-добре, като се фокусират върху обслужването на определени части или сегменти от пазара. Препоръчително е да се идентифицират най-атрактивните пазарни сегменти, които компанията е в състояние ефективно да обслужва. Развитието на маркетинговите концепции премина през три етапа.

Масов маркетинг.При масовия маркетинг една фирма се занимава с масово производство, дистрибуция и промоция на един и същ продукт до всички клиенти наведнъж. Едно време Coca-Cola произвеждаше една напитка за целия пазар с надеждата, че ще се хареса на всички. Възможното предимство на масовия маркетинг е максималното намаляване на производствените разходи, цените и най-големият потенциален пазар.

Продуктово диференциран маркетинг.В този случай продавачът произвежда две или повече стоки с различни свойства, различен дизайн, различно качество и различна опаковка. Компанията Coca-Cola произвежда няколко безалкохолни напитки в различни опаковки с различна вместимост. Тези продукти създават разнообразие за клиентите. Повечето руски предприятия и организации, за съжаление, все още изграждат своята стратегия на тази основа.

Целеви маркетинг.През 70-80-те години концепцията за целенасочен маркетинг стана широко разпространена. В съответствие с тази концепция предприятието прави разлика между пазарните сегменти и избира един или повече сегменти от тях. Продуктите и маркетинг миксовете се разработват отделно за всеки избран сегмент.

По целия свят предприятията и организациите преминават от масови и продуктово диференцирани маркетингови методи към целенасочени маркетингови техники. За всеки целеви пазар едно предприятие може да разработи продукт, от който се нуждае този пазар. За да се осигури по-пълно и ефективно пазарно покритие, цените, каналите за разпространение и рекламните усилия могат да варират. Вместо да разпиляват усилия, те трябва да бъдат концентрирани върху клиенти, които са най-заинтересовани от продукта или услугата на компанията. Целевият маркетинг изисква три основни дейности:

1) сегментиране на пазара- разделяне на пазара на ясни групи купувачи, всяка от които може да изисква отделни продукти или маркетингови миксове. Те използват различни начини за сегментиране на пазара;

2) избор на целеви пазарни сегменти– оценка и избор на един или повече пазарни сегменти, в които да навлезете с вашите продукти;

3) позициониране на продукта на пазара– осигуряване на конкурентна позиция на продукта на пазара и разработване на маркетингов микс.

Сегментиране на пазара

Пазарите са съставени от купувачи, които се различават по различни начини. Нуждите, ресурсите, географското местоположение, отношенията при покупка и навиците могат да варират. Всяка от тези променливи може да се използва за сегментиране на пазар.

Общ подход към пазарното сегментиране.Нека си представим пазар от шест купувача. Тъй като техните индивидуални нужди и желания са уникални, всеки клиент потенциално представлява различен пазарен сегмент. В идеалния случай един продавач би разработил шест маркетингови програми. Например, производителите на ядрени реактори за атомни електроцентрали имат много малко купувачи и фирмите третират всеки от тях като отделен пазар. Това е крайната степен на сегментиране на пазара.

Много производители не виждат смисъл да адаптират своите продукти към нуждите на всеки конкретен клиент. Вместо това продавачът се идентифицира групи купувачи,различаващи се един от друг по своите продуктови изисквания и маркетингови реакции. Например, продавачът може да установи, че нуждите варират в зависимост от нивото на доходите на купувачите. Купувачите, принадлежащи към една и съща доходна група, могат да бъдат отделени от останалите. Ако сегментирате по ниво на дохода, от шест клиента можете например да получите три сегмента.

От друга страна, продавачът може да долови значителна разлика между по-младите и по-възрастните купувачи. Нека си представим, че сегментирането по възраст създава два сегмента от по трима клиенти всеки. И накрая, отношението на купувача към даден продукт може да бъде повлияно едновременно от нивото на доходите и възрастта. Да приемем, че в този случай пазарът е разделен на пет сегмента. Сегментирането на пазара въз основа на по-голям брой параметри ви позволява по-точно да оцените нуждите на всеки отделен сегмент.

Сегментиране на потребителските пазари.Няма единен метод за сегментиране на пазара. Предприятието трябва да тества опциите за сегментиране въз основа на различни параметри (един или няколко наведнъж) и да се опита да намери най-ефективния подход.

Сегментиране на база география.Пазарът може да бъде разделен на различни географски единици: държави, региони, градове, територии и микрорайони. Една фирма може да реши да работи в една или повече географски области или във всички области, но да бъде чувствителна към разликите в нуждите и предпочитанията, определени от местните условия. Някои американски компании разделят големите градове на малки райони. В някои райони те предлагат марки цигари с ниско съдържание на катран, защото жителите на тези райони са по-образовани и загрижени за здравето. В други, където живеят сини якички, те рекламират силни или ароматизирани цигари.

Сегментиране въз основа на демография.Възможно е пазарът да се сегментира на групи въз основа на демографски променливи като пол, възраст, размер на семейството, етап от семейния жизнен цикъл, ниво на доходи, професия, образование, религиозна вяра и националност. Демографските променливи са най-популярните фактори, които служат като основа за идентифициране на потребителски групи. Една от причините за тази популярност е, че потребностите и предпочитанията, както и интензивността на потреблението на продукта, често са тясно свързани с демографските характеристики. Друга причина е, че демографските характеристики са по-лесни за измерване от повечето други видове променливи.

Какви демографски променливи се използват за сегментиране?

1. Възраст и етап от жизнения цикъл на семейството.Нуждите и възможностите на купувачите се променят с възрастта. Дори едно 6-месечно дете вече е различно в потребителския си потенциал от, да речем, 3-месечно. Осъзнавайки това, компаниите за играчки разработват различни играчки за последователна употреба от техните деца през всеки месец от първата година от живота. Фокусът върху определена възраст и етап от жизнения цикъл на семейството не винаги е правилен. Например, Ford Motors използва възрастовите характеристики на купувачите, когато създава целеви пазар за своя модел Mustang. Автомобилът е предназначен за млади хора, които предпочитат евтин спортен автомобил. Но скоро стана ясно, че Mustang се купуват от представители на всички възрастови групи. Целевият пазар на Mustang бяха всички, които бяха млади по сърце.

2. ПолСегментирането въз основа на пола отдавна се прилага за дрехи, продукти за грижа за косата, козметика и списания. От време на време възможността за сегментиране по пол се открива на други пазари. Повечето марки цигари се използват както от мъже, така и от жени без разлика. Но все по-често на пазара започват да се появяват „женски” цигари с подходящ аромат и в подходяща опаковка, чиято реклама се фокусира върху образа на женствеността на продукта.

Потенциал за сегментиране по пол съществува и в автомобилната индустрия. С нарастващия брой жени, които притежават собствени автомобили, някои автомобилни компании увеличават производството на изцяло женски автомобили.

3. Ниво на доходите.Стара техника за разделяне на пазара на стоки и услуги като автомобили, дрехи, козметика, образование и пътуване е сегментирането въз основа на нивото на доходите. Понякога възможностите за такова сегментиране се реализират в други отрасли, например в производството на алкохолни напитки.

В същото време не винаги е възможно да се определят потребителите на конкретен продукт въз основа на нивото на доходите. В Съединените щати дълго време се смяташе, че работниците купуват автомобили Chevrolet, а мениджърите купуват Cadillac. Но на практика много мениджъри купиха Chevrolet, а някои работници купиха Cadillac.

4. Сегментиране по няколко демографски параметъра.Повечето фирми сегментират своите пазари чрез комбиниране на различни демографски променливи. Например, многофакторното сегментиране може да се извърши въз основа на възраст, пол и ниво на доходите.

Сегментиране на базата на психографски принципи.При психографското сегментиране купувачите се разделят на групи въз основа на социална класа, начин на живот или личностни характеристики. Членовете на една и съща демографска група могат да имат напълно различни психографски профили.

1. Социална класа.Принадлежността към социална класа силно влияе върху предпочитанията на човек за автомобили, облекло, домакински прибори, дейности в свободното време, навици за четене и избор на търговски обекти. Много фирми проектират своите продукти и услуги с оглед на членовете на определена социална класа, предоставяйки функции и характеристики, които се харесват на тази конкретна класа. За съжаление изследванията за формирането на класовата структура на руското общество през преходния период са малко.

2. Начин на живот.Той влияе върху интереса към определени продукти и начина на живот на потребителите. Продавачите все повече прибягват до сегментиране на пазарите на тази основа. Например, планът е да се създадат дънки за следните групи мъже: търсачи на удоволствия, "традиционни" домоседци, нервни работници, "бизнес лидери" или успешни "традиционалисти". Всяка група се нуждае от дънки с определена кройка, на различна цена, предлагани чрез различни рекламни текстове, чрез различни търговци. Ако една компания не обяви начина на живот, за който е предназначен продуктът, нейните дънки може да не предизвикат интерес.

3. Тип личност.Характеристиките на личността също се използват от продавачите като основа за сегментиране на пазара. Производителите дават на своите продукти характеристики, които отговарят на личните характеристики на потребителите. Например, забелязано е, че типовете личност на собствениците на американски кабриолети и автомобили с твърд покрив са различни. Първите са по-активни, импулсивни и общителни.

Има известни техники за успешно сегментиране на пазара въз основа на личностни черти за продукти и услуги като дамска козметика, цигари, застраховки и алкохолни напитки.

Сегментиране на базата на поведенчески принципи.При поведенческото сегментиране на пазара купувачите могат да бъдат разделени на групи въз основа на техните знания, нагласи, модели на употреба и реакции към продукта. Поведенческите променливи се считат за най-подходящата основа за формирането на пазарни сегменти.

1. Причини за извършване на покупка.Купувачите могат да бъдат диференцирани в зависимост от причината за идеята за закупуване или използване на даден продукт. Например причината за пътуване със самолет може да е бизнес, ваканция или семейни проблеми. Една авиокомпания може да се специализира в обслужването на хора, които имат една от тези преобладаващи причини.

Сегментирането на тази основа може да помогне на фирмата да увеличи използването на продукта. Например хората пият портокалов сок за закуска. Производителят може да се опита да го рекламира като напитка, подходяща за обяд. Някои празници могат да бъдат рекламирани своевременно, за да се увеличат продажбите на сладкиши и цветя.

2. Търсени ползи.Една мощна форма на сегментиране е да се класифицират купувачите въз основа на ползите, които търсят. Установено е, че в Съединените щати приблизително 23% от купувачите са закупили часовници на най-ниски цени, 46% са се ръководили от факторите на издръжливостта и качеството на продукта при покупката, а 31% са закупили часовници като символично напомняне за някои важни събитие. През онези години най-известните часовникарски компании почти изцяло насочиха вниманието си към третия сегмент, произвеждайки скъпи часовници, които подчертават престижа и ги продават чрез магазини за бижута. Малката компания решава да се фокусира върху първите два сегмента, създава и започва да продава часовници Timex. Благодарение на възприетата стратегия за сегментиране, компанията се превърна в най-голямата компания за часовници в света.

За да се сегментира на тази основа, е необходимо да се идентифицират ползите, които хората очакват от определен клас продукти, типовете потребители, търсещи всяко от тези основни предимства, и основните марки, които имат известна степен от тези предимства. Компанията може също така да потърси някаква нова полза и да пусне продукт, който предоставя тази полза.

3. Статус на потребителя.Много пазари могат да бъдат разделени на следните сегменти: непотребители, бивши потребители, потенциални потребители, нови потребители и редовни потребители. Големите фирми, които искат да спечелят по-голям пазарен дял, са особено заинтересовани от привличането на потенциални потребители, докато по-малките компании се стремят да спечелят редовни потребители. Потенциалните и редовните потребители изискват различни маркетингови подходи.

4. Интензивност на потреблението.Пазарите също могат да бъдат разделени на групи от слаби, умерени и активни потребители на продукта. Тежките потребители обикновено съставляват малка част от пазара, но представляват голям процент от общото потребление на продукта. Като използваме примера с консумацията на бира в САЩ, можем да видим, че 68% от анкетираните не я пият. Останалите 32% се състоят от две групи от по 16% всяка: слаби потребители (12% от общата консумация на бира) и активни (88%). Повечето пивоварни компании се фокусират върху активните потребители.

Активните потребители на даден продукт споделят общи демографски и психографски характеристики, както и общи рекламни предпочитания. Известно е, че сред активните консуматори на бира има повече работници, отколкото сред слабите консуматори и че тяхната възраст е от 25 до 50 години, а не под 25 и над 50 години, както се наблюдава при слабите консуматори. Те обикновено гледат повече от три часа и половина телевизия на ден, вместо по-малко от два часа като слаби потребители, и все още предпочитат спортни програми.

Организациите с нестопанска цел често се сблъскват с проблема на „активния потребител“ в работата си, когато се опитват да подобрят обществото или да се борят срещу нарушенията на установения ред. Тези организации често трябва да решат дали да съсредоточат усилията си върху малък брой най-малко податливи упорити нарушители или голяма група по-податливи дребни нарушители.

5. Степен на ангажираност.Пазарното сегментиране може да се извърши и според степента на ангажираност на потребителите към продукта. Потребителите може да са лоялни към марки, магазини и други отделни субекти. Според степента на ангажираност купувачите могат да бъдат разделени на четири групи: безусловни привърженици, толерантни и непостоянни привърженици и „скитници“.

Безусловни привърженици- Това са потребители, които винаги купуват една и съща марка продукт. Толерантни последователи- Това са потребители, които са обвързани с две или три продуктови марки. Непостоянни последователи- Това са потребители, които пренасят предпочитанията си от една продуктова марка към друга. Моделът на тяхното покупателно поведение показва, че потребителите постепенно пренасочват предпочитанията си от една марка към друга. "Скитници"- Това са потребители, които не показват лоялност към нито една от марковите стоки. Неангажираният потребител или купува всяка налична в момента марка, или иска да закупи нещо различно от съществуващия асортимент.

Всеки пазар е представен от различна комбинация от купувачи от тези четири типа. Пазарът на лоялност към марката е пазар, на който голям процент от купувачите демонстрират безусловна лоялност към една от марките стоки, предлагани на него.

Една фирма може да научи много, като анализира разпределението на ангажираността на своя пазар. Необходимо е да се проучат характеристиките на безусловните привърженици на собствения марков продукт. Colgate установи, че нейните безусловни поддръжници в Съединените щати са предимно средна класа с големи семейства и повишена загриженост за собственото си здраве.

Поведението при покупка, което изглежда се обяснява с лоялността към марката, може всъщност да е следствие от навик или безразличие, или отговор на ниските цени или липсата на други марки. Понятието „ангажимент“ не винаги се тълкува еднозначно.

6. Степента на готовност на купувача да възприеме продукта.Във всеки един момент хората са в различна степен на готовност да закупят даден продукт. Някои изобщо не знаят за продукта, други знаят, трети са информирани за него, трети се интересуват от него, трети го искат, а трети възнамеряват да го купят. Съотношението на потребителите от различни групи трябва да се вземе предвид в маркетинговата програма.

Да приемем, че целта на една здравна организация е да насърчи жените да правят годишни прегледи за рак. Вероятно в началото много жени може просто да не знаят за съществуването на необходимите техники, така че маркетинговите усилия трябва да бъдат насочени към постигане на високо ниво на информираност чрез реклама. Рекламното послание трябва да е просто и разбираемо. При успех при повторна реклама е необходимо да се представят ползите от методите и да се съсредоточи вниманието върху рисковете за здравето, до които може да доведе избягването на преглед. В същото време трябва предварително да се подготви материална база, която да може да се справи с наплива от жени, за които рекламата може да е създала подходяща мотивация. Като цяло маркетинговата програма трябва да бъде структурирана така, че да отразява преразпределението в числения състав на групи от хора, които са в различна степен на готовност да направят покупка.

7. Отношение към продукта.Пазарната публика може да бъде ентусиазирана, позитивна, безразлична, негативна или враждебна към продукта. Опитните агитатори на политически партии, провеждащи предизборни кампании от врата на врата, се ръководят от нагласата на избирателя, когато решават колко време да отделят за работа с него. Те благодарят на избирателите, които са ентусиазирани за партията и им напомнят за необходимостта да гласуват; не губят време в опити да променят отношението на негативните или враждебните избиратели, а се стремят да затвърдят мнението на тези, които са позитивни, и да спечелят безразличните.

Колкото по-ясно е идентифицирана връзката между отношението към продукта и демографските променливи, толкова по-ефективни са усилията на организацията за достигане до най-обещаващите потенциални клиенти.

Сегментиране на пазара на индустриални стоки.Голяма част от същите променливи могат да се използват като основа за сегментиране на пазари за индустриални продукти, както и за сегментиране на потребителски пазари. Купувачите на индустриални продукти могат да бъдат сегментирани географски и по редица поведенчески променливи, като ползи, които търсят, потребителски статус, интензивност на потреблението, ниво на ангажираност, готовност за приемане и отношение към продукта.

Най-често се извършва сегментиране на пазара на промишлени стоки по видове крайни потребители на продукта.Различните крайни потребители често търсят различни предимства в даден продукт. Това означава, че към тях могат да се прилагат различни маркетингови миксове.

Друга променлива, която може да се използва за сегментиране на пазара на промишлени стоки, е тегло на клиента.Много компании създават отделни системи за обслужване на големи и малки клиенти.

Клиенти като General Motors Corporation и IBM се обслужват от отделни подразделения на компаниите. По-малките клиенти се обслужват от търговския персонал на фирмите директно в търговските зони. Търговците работят в тясно сътрудничество с търговците, които продават продуктите на компанията.

Избор на целеви пазарни сегменти

Маркетинговата сегментация разкрива възможностите на различни пазарни сегменти, в които продавачът ще действа. След това фирмата трябва да реши колко сегмента да покрие и как да идентифицира най-печелившите сегменти за нея.

Три варианта за покритие на пазара.Фирмата може да използва три стратегии за достигане на пазар: недиференциран маркетинг, диференциран маркетинг и концентриран маркетинг.

Недиференциран маркетинг.Може би компанията ще реши да игнорира различията в сегментите и да се хареса на целия пазар наведнъж с една и съща оферта. В този случай тя концентрира усилията си не върху това как нуждите на клиентите се различават една от друга, а върху това какво е общото между тези нужди. Той разработва продукт и маркетингова програма, която ще се хареса на възможно най-много купувачи. Залага се на масово разпространение и методи на масова реклама. Компанията се стреми да даде на продукта образ на превъзходство в съзнанието на хората. Пример за недиференциран маркетинг са действията на компанията Hershey, която преди няколко години предлагаше една марка шоколад за всички.

Недиференцираният маркетинг е икономичен. Разходите за производство, разпространение и реклама на продукт са ниски. Фирмите, които използват недиференциран маркетинг, обикновено създават продукти, които се харесват на най-големите пазари.

Диференциран маркетинг.В този случай компанията решава да се обърне към повечето или дори към всички сегменти и разработва отделна оферта за всеки от тях. И така, нека ви напомним, че General Motors Corporation се стреми да произвежда автомобили „за всеки портфейл, за всякакви цели, за всеки човек“. Като предлага подходящи продукти за всеки сегмент, компанията се надява да постигне увеличени продажби и по-дълбоко проникване във всеки пазарен сегмент. Тя очаква, че като засили позициите си в няколко пазарни сегмента, ще може да идентифицира компания с дадена продуктова категория в съзнанието на потребителя и се надява на увеличаване на повторните покупки.

Концентриран маркетинг.Много фирми виждат трета маркетингова възможност, която е особено привлекателна за организации с ограничени ресурси. Тези фирми концентрират усилията си върху един или повече пазарни сегменти.

Има няколко примера за такъв концентриран маркетинг. В определен период компанията Volkswagen концентрира усилията си върху пазара на малки автомобили, компанията Hewlett-Packard - върху пазара на скъпи калкулатори. В сегмента, който обслужва, компанията познава нуждите на клиентите по-добре от останалите и се ползва с определена репутация. В резултат на специализацията в производството, дистрибуцията и насърчаването на продажбите фирмата постига спестяване на ресурси.

Концентрираният маркетинг е свързан с повишено ниво на риск. Избран пазарен сегмент може да не оправдае очакванията, например потребителите може да спрат да купуват продукт от предлагания тип. В резултат на това компанията ще понесе големи загуби.

Избор на стратегия за пазарно покритие.Когато избирате стратегия за пазарно покритие, трябва да имате предвид следните фактори:

1) ресурси на компанията.Когато ресурсите са ограничени, най-рационалната стратегия е концентрираният маркетинг;

2) степен на хомогенност на продукта.Недиференцираната маркетингова стратегия е подходяща за еднообразни продукти като пшеница или стомана. За продукти, които могат да се различават по дизайн, като камери и автомобили, диференцираните или концентрирани маркетингови стратегии са по-подходящи;

3) етап от жизнения цикъл на продукта.Когато една компания стъпи на пазара с нов продукт, препоръчително е да предлага само една версия на новия продукт. В същото време недиференцираните или концентрираните маркетингови стратегии са най-ефективни;

4) степен на хомогенност на пазара.Ако купувачите имат еднакви вкусове, купуват едни и същи количества стоки по едно и също време и реагират по един и същи начин на едни и същи маркетингови стимули, подходящо е да се използва недиференцирана маркетингова стратегия;

5) маркетингови стратегии на конкурентите.Ако конкурентите се занимават със сегментиране на пазара, една недиференцирана маркетингова стратегия може да бъде катастрофална. Ако конкурентите използват недиференциран маркетинг, фирмата може да се възползва от използването на концентриран или диференциран маркетинг.

Идентифициране на най-атрактивните пазарни сегменти.Да предположим, че една компания избере метода на концентриран маркетинг. Сега трябва да определите пазарния сегмент, който е най-привлекателен за вас. Помислете за следната ситуация.

Производител на оборудване за снегопочистване иска да създаде нов продукт. Ръководството на компанията проучва няколко възможности и решава да организира производството на моторна шейна. Компанията е в състояние да овладее производството на всеки от трите вида моторни шейни: с бензинов, дизелов или електрически двигател. Компанията може да създаде дизайн на снегомобил за всеки от трите пазара: потребителски, индустриален и военен. Това са девет варианта за комбинации продукт-пазар. Тъй като компанията иска да концентрира усилията си върху един сегмент, ръководството ще трябва да реши кой.

Фирмата ще трябва да събере информация за всичките девет пазарни сегмента. Това трябва да включва информация за обемите на продажбите в парично изражение, очакваните темпове на растеж на продажбите, прогнозираните маржове на печалбата, интензивността на конкуренцията и изискванията за маркетингови канали. Най-печелившият сегмент трябва да има високи нива на продажби, високи темпове на растеж, високи маржове на печалба, слаба конкуренция и прости изисквания за маркетингови канали. По правило нито един сегмент не отговаря на всички тези характеристики в желаната степен, така че ще трябва да се правят компромиси.

Компанията, след като е идентифицирала сегментите, трябва да прецени кой от тях отговаря най-добре на силните й бизнес страни. Например, военният пазар може да изглежда изключително привлекателен, но компанията може да няма опит в работата с него. Тя може да има богат опит на потребителския пазар. Трябва да изберете сегмент, който е атрактивен не само сам по себе си, но и за работа, в който компанията има необходимите бизнес предпоставки.

Позициониране на продукта на пазара

Преди да вземе решение за собственото си позициониране, компанията трябва да определи позициите на конкурентите.

Да предположим, че компанията научи, че купувачите в целевия сегмент се интересуват предимно от два параметъра на моторните шейни: размер и скорост. Потенциалните клиенти и търговци могат да бъдат попитани как възприемат моторните шейни на конкурентите по отношение на тези параметри. Вероятно състезател Асчитан за производител на малки високоскоростни моторни шейни, конкурент Б- производител на средно големи и средноскоростни моторни шейни, конкурент IN– производител на нискоскоростни моторни шейни с малки и средни размери, конкурент Ж– производител на големи нискоскоростни моторни шейни.

Като се вземат предвид позициите, заети от конкурентите, за каква позиция може да претендира фирмата? Тя има два възможни пътя. Първият е да пуснете продукт, подобен на продукта на един от конкурентите, и да започнете да се борите за пазарен дял. Можете да направите това при следните условия: 1) компанията е в състояние да построи моторна шейна, която превъзхожда автомобила на конкурента, 2) пазарът е достатъчно голям, за да побере двама конкуренти, 3) компанията има по-големи ресурси от конкурента, 4) избраната позиция е най-подходяща за характеристиките на организацията.

Вторият, най-примамлив начин е да се разработи моторна шейна, която все още не е на пазара - голям, високоскоростен модел. Компанията ще спечели всички потребители, които се нуждаят от моторни шейни от този тип. Преди да вземе решение, ръководството на компанията трябва да се увери, че е технически и икономически възможно да се създаде голяма, високоскоростна моторна шейна в рамките на планираните цени. Освен това изисква достатъчен брой купувачи, които предпочитат големи, бързи моторни шейни. Ако всички отговори се окажат положителни, това означава, че компанията е намерила своята „ниша“ на пазара и трябва да я запълни.

Да предположим, че според ръководството печалбата ще бъде по-висока и рискът по-малък, ако компанията започне производството на малки, високоскоростни машини, които се конкурират с продуктите на производителя А.В този случай ще е необходимо да се проучи моторната шейна на състезателя Аи намерете начин да подчертаете своя модел в очите на потенциалните купувачи. Конкурентно позициониране може да се постигне въз основа на свойствата на продукта, неговия дизайн, качество, цена и други характеристики.

Изпратете добрата си работа в базата от знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Дефиниране на понятията „избор на целеви пазарни сегменти” и „позициониране на продукта”. Основни принципи и видове сегментиране на потребителски пазари и пазари на промишлени стоки. Характеристики на фирменото позициониране на нов продукт на пазара.

резюме, добавено на 01/08/2012

Определение, видове, критерии и характеристики, методи за сегментиране на пазара на стоки. Избор на целеви сегменти и продуктово позициониране, възможности за пазарно покритие, идентифициране на привлекателността на сегментите. Масов, продуктово диференциран и целенасочен маркетинг.

курсова работа, добавена на 04/07/2010

Концепцията за сегментиране на пазара, нейните основни методи и принципи. Признаци на сегментиране и начини за позициониране на стоки, избор на целеви пазарни сегменти. Съществуващи стратегии за пазарно покритие и възможностите за тяхното прилагане, процедурата за сегментиране.

курсова работа, добавена на 12.07.2010 г

Понятие и схема за сегментиране на пазара. Основни принципи на успешно сегментиране. Методи за групиране и многомерен статистически анализ. Критерии за потребителски и индустриални пазари. Избор на целеви сегменти и позициониране на продукта на пазара.

курсова работа, добавена на 13.12.2009 г

Продукт или основна услуга. Сегментиране на пазара. Стратегия за покриване на пазара. Избор на променливи за сегментиране. Съставяне на профили на получените сегменти. Избор на целеви сегменти. Позициониране на въпросния продукт от фирма Комфорт.

курсова работа, добавена на 03/06/2003

Концепцията и съвременното съдържание на процеса на сегментиране на пазара. Ползи от развитието на целевия пазар. Основни принципи, условия, методи и основни критерии за сегментиране на пазара. Позиционирането като оптимално разположение на продукт в пазарното пространство.

тест, добавен на 24.11.2010 г

Социални основи и процес на управление на маркетинга. Потребителски пазари и покупателно поведение на потребителите, пазарна сегментация, избор на целеви сегменти и продуктово позициониране. Разработване на нови продукти и проблеми с жизнения цикъл на продукта.

книга, добавена на 01.02.2010 г

Основните фактори-индикатори, използвани от маркетолозите при анализ на пазара. Общ подход към пазарното сегментиране. Основни принципи на сегментиране на потребителските пазари. Избор на целеви пазарни сегменти. Идентифициране на най-атрактивните пазарни сегменти.

Фирмите, работещи на пазара, са наясно, че техните продукти или услуги не могат напълно да задоволят нуждите и желанията на всички потребители. В идеалния случай компанията ще се опита да заеме всички пазарни ниши (сегменти), за да увеличи максимално печалбите. На практика той провежда маркетингови проучвания и в резултат на това фокусира вниманието си върху определени пазарни сегменти, където продуктът му ще донесе максимален доход - в крайна сметка е съвсем очевидно, че различните потребители искат да закупят различни продукти.

Едно от основните стратегически решения, взети от една компания, трябва да бъде идентифицирането на целевия пазар, на който иска да се конкурира. Този избор включва разделяне на пазара на части, състоящи се от потребители с подобни нужди и поведенчески или мотивационни характеристики и създаване на благоприятни маркетингови възможности за фирмата.

Пазарен сегменте група от потребители, които имат специални характеристики, които са от съществено значение за разработването на маркетингова стратегия. Процесът на разделяне на популация от потребители на групи, които са хомогенни по отношение на покупателните изисквания и навици, обикновено се нарича сегментиране на пазара.

Основните аргументи в полза на сегментирането са следните:

1. Осигурява се по-добро разбиране не само на нуждите на потребителите, но и на това какви са те (личностните им характеристики, поведение на пазара и др.);
2. Осигурява по-добро разбиране на естеството на конкуренцията на конкретни пазари. Въз основа на познаването на тези обстоятелства е по-лесно да се изберат пазарни сегменти за тяхното развитие и да се определи какви характеристики трябва да имат продуктите, за да получат конкурентни предимства;
3. Става възможно да се концентрират ограничени ресурси върху най-печелившите области на тяхното използване;
4. При разработването на планове за маркетингови дейности се вземат предвид характеристиките на отделните пазарни сегменти, което води до висока степен на ориентация на инструментите на маркетинговата дейност към изискванията на конкретни пазарни сегменти.

Основният проблем, който възниква при извършване на сегментиране, е правилният избор на критерий (критерии), по който ще се извърши сегментирането. Обикновено нуждите (нуждите) и характеристиките на потребителите се използват като критерии за сегментиране. Компанията се стреми да идентифицира сегмент, състоящ се от потребители, които имат подобни нужди, т.е. търсят сходни ползи и следователно еднакво възприемат маркетинговата оферта и фирмената стратегия. Характеристиките на потребителите се отнасят до характеристики, които се отнасят до тях и които търговците могат да опишат или количествено изразят (например индустрия, географско местоположение, националност, възраст или доход).

За да се определят нуждите на потребителите, е необходимо да се проведат маркетингови проучвания. На първия етап те обикновено включват неформално проучване на потенциални купувачи и дискусия в групи, за да се изяснят на респондентите ползите, нуждите и разликите в изразените желания. Например кой от тях дава предимство на ниските цени и за кого основното е имиджът и качеството на продукта.

Във втория етап се разработва и попълва формален въпросник от голяма група респонденти, за да се определят количествено разликите.

Задачата на последния етап е да се идентифицира връзката между различията в потребностите и характеристиките или характеристиките на потребителите.

Нека разгледаме основните критерии и алгоритъм за избор на целеви пазари.

Изборът на разумни критерии за сегментиране е първата стъпка преди извършване на процедурата за сегментиране. В същото време е необходимо да се прави разлика между критериите за сегментиране в различни пазарни сектори: пазарът на потребителски стоки, индустриалният пазар и др.

При сегментирането на потребителския пазар се използват: основни групи критерии: географски, демографски, потребителски критерии за начин на живот.

Географски критериипредставляват основните характеристики на районите на пребиваване на потенциалните потребители (градове, региони, региони). Тази група критерии включва: размер на района, гъстота и размер на населението, климатични условия, административно деление (град, село), отдалеченост от производственото предприятие. Този критерий се използва на практика по-рано от други, което се дължи на необходимостта да се определи пространството на дейност на предприятието. Използването му е особено необходимо, когато има климатични различия между регионите или особености на културни, национални, исторически традиции на пазара.

Демографски критериипредставляват основните характеристики на индивиди или групи хора. Демографските критерии обикновено включват характеристики като: възраст, пол, размер на семейството, етап от семейния жизнен цикъл, ниво на доходи, професия, образование, религиозни убеждения и националност. Демографските променливи са най-популярните фактори, които служат като основа за идентифициране на потребителски групи. Една от причините за тази популярност е, че потребностите и предпочитанията, както и интензивността на потреблението на продукта, често са тясно свързани с демографските характеристики. Друга причина е, че демографските характеристики са по-лесни за измерване от повечето други видове променливи. Повечето фирми сегментират своите пазари чрез комбиниране на различни демографски променливи. Например, многофакторното сегментиране може да се извърши въз основа на възраст, пол и ниво на доходите.

Потребителски начин на животопределя как хората живеят и харчат времето и парите си. Чрез разработването на профили на начина на живот фирмите могат да се насочат към различни пазарни сегменти. Основните критерии за потребителски начин на живот включват:

- степен на използване на продукта - отнася се до обема стоки или услуги, които потребителят купува. Потребителят може да използва само малко, малко или много;
- опит от употреба означава предишен опит на потребителя с продукт или услуга. Поведението на неопитните потребители се различава значително от поведението на потребителите със значителен опит. Освен това фирмата трябва да прави разлика между не-потребители, потенциални потребители и редовни потребители. Всеки от тези сегменти има различни нужди;
- обвързаността с марка(и) може да има три форми: липсваща, категорична и пълна. Ако липсва, тогава потребителят не предпочита нищо, той е привлечен от разпродажби, често сменя марки и е готов да опита нови продукти и услуги. Ако има известна лоялност, тогава потребителят предпочита няколко марки, той е привлечен от отстъпките за тях, рядко ги сменя и обикновено не се опитва да пробва нови. При пълен ангажимент потребителят настоява за една марка, не се привлича от намаления на други, никога не сменя марката и няма да пробва нова;
- типове личности - критерий за сегментиране на пазара, например на интроверти и екстроверти, такива, които лесно се убеждават и такива, които се убеждават трудно. Интровертните потребители са по-консервативни и систематични в поведението си при пазаруване от екстровертните. Трудно убедимите хора реагират негативно на интензивните лични продажби и са скептични към рекламната информация. Лесно убеждаваните хора могат да бъдат убедени да купуват с помощта на интензивни маркетингови методи, те са податливи на рекламна информация;
- мотивите за пазаруване могат да разделят пазара на изгодни сегменти. Основата на подобно сегментиране е идеята, че ползите, които хората търсят при потреблението на даден продукт, са основните причини за съществуването на реални пазарни сегменти.

Процедурата за избор на целеви пазари включва следното етапи:

1. Анализ и сегментиране на пазара.
2. Избор на целеви пазарни сегменти.
3. Позициониране на продукта на пазара.

Сегментиране на пазара. На този етап компанията анализира целия пазар, за да определи разликите в предпочитанията между потребителите на един и същ продукт, след което пазарът се разделя на ясни потребителски сегменти въз основа на гореспоменатите критерии за сегментиране. Необходимо условие за сегментиране е разнородността на очакванията на клиентите и състоянията на покупка. За успешно реализиране на сегментирането е достатъчно да бъдат изпълнени следните условия:

- способността на предприятието да диференцира структурата на маркетинговите цени, методите за насърчаване на продажбите, мястото на продажба, продуктите;
- наличие на стабилност, капацитет и перспективи за растеж на избрания сегмент;
- наличие на възможност за получаване и измерване на данни за избрания сегмент;
- наличие на избрания сегмент за предприятието, т.е. наличие на подходящи канали за продажба и дистрибуция на продуктите;
- защита на предприятието от конкуренция в избрания сегмент.

Избор на целеви пазарни сегменти. След идентифициране на пазарни сегменти, фирмата оценява привлекателността на всеки сегмент и въз основа на тези данни избира един или повече сегменти за развитие. При оценката на степента на привлекателност на различните пазарни сегменти, за да отговорят на изискванията за тяхното успешно сегментиране, трябва да се вземат предвид следните основни фактори:

- размера на сегмента и скоростта на неговото изменение (нарастване, намаляване);
- структурна привлекателност на сегмента;
- цели и ресурси на предприятието, развиващо сегмента.

Структурната привлекателност на даден пазарен сегмент се определя от: нивото на конкуренцията; възможността за замяна на продукт с принципно нов продукт, който отговаря на същите нужди; конкурентоспособността на въпросните продукти в тези сегменти.

Дори ако даден пазарен сегмент е с правилния размер и темп на растеж и има достатъчна структурна привлекателност, е необходимо да се вземат предвид целите и ресурсите на предприятието. Възможно е да има несъответствие между дългосрочните цели за развитие на предприятието и текущите цели на дейността му в конкретен пазарен сегмент. Може да има липса на ресурси за осигуряване на конкурентни предимства.

Позициониране на продукта на пазара. Продуктовото позициониране се отнася до оптималното разположение на стоките в пазарното пространство. Позиционирането на конкретен продукт включва разработване и създаване на имидж на продукта по такъв начин, че да заеме достойно място в съзнанието на купувача, различно от позицията на продуктите на конкурентите.

Може да се разграничи следното основни стратегии за позициониране на продукта в целевия сегмент:

- позициониране въз основа на отличителното качество на продукта;
- позициониране въз основа на ползите от закупуване на продукт или решения на конкретен проблем;
- позициониране въз основа на специфичен начин на използване на продукта;
- позициониране, насочено към определена категория потребители;
- позициониране по отношение на конкурентни продукти;
- позициониране въз основа на разминаване с конкретна продуктова категория.

По този начин позиционирането на даден продукт в целевия сегмент е свързано с изтъкване на отличителните предимства на продукта, задоволяване на специфични потребности или определена категория клиенти, както и с формирането на характерен образ на продукта и/или компанията .

Осъществяването на продуктовото позициониране е пряко свързано с разработването на маркетингов план, който трябва да включва маркетингови проучвания, разработване на продукта, ценова политика, методи на разпространение и популяризиране на продукта.

Също така е важно да се обмислят методи за избор на целеви пазари и стратегии за достигането им.

Маркетинговата сегментация разкрива възможностите на различните пазарни сегменти, в които компанията ще работи. След това тя трябва да реши колко сегмента да покрие и как да го направи. За целта компанията трябва да определи методология за избор на печеливши пазарни сегменти и стратегия за достигането им.

Следното може да се използва в избрани целеви пазари: видове стратегии: недиференциран маркетинг, диференциран маркетинг и концентриран маркетинг.

Недиференциран маркетинг. При недиференцирания маркетинг фирмата игнорира различията в сегментите и се обръща към целия пазар наведнъж с една и съща оферта. В този случай компанията концентрира усилията си не върху това как нуждите на клиентите се различават една от друга, а върху това какво е общото между тези нужди. Разработва продуктова и маркетингова програма, която да се хареса на възможно най-много купувачи, разчитайки на масово разпространение и методи на масова реклама. Фирма, която използва недиференциран маркетинг, обикновено създава продукти, които се харесват на най-големите сегменти на пазара. По правило такива компании се стремят да придадат на продукта си образ на превъзходство в съзнанието на хората.

Друго предимство на тази стратегия е, че недиференцираният маркетинг е рентабилен. Разходите за производство на продукт, поддържане на запасите му и транспортирането му са ниски в този случай. Разходите за реклама за недиференциран маркетинг също се поддържат ниски. Липсата на необходимост от провеждане на маркетингови проучвания на пазарни сегменти и планиране чрез разделяне на тези сегменти спомага за намаляване на разходите за маркетингови проучвания и управление на производството на продукти.

Въпреки това има фактори, които причиняват намаляване на ефективността на недиференцираната маркетингова стратегия. Първо, в случаите, когато няколко фирми прибягват до сходни практики едновременно, интензивната конкуренция е неизбежна. Освен това в развитата пазарна икономика има висока степен на диференциация на нуждите на клиентите. В индустриалните общества купувачите вече не желаят да бъдат доволни от продукти, предназначени за „средния“ купувач. Те търсят решения, съобразени с техните специфични проблеми. Изправени пред такива очаквания, фирмите са принудени да се откажат от недиференцираната маркетингова стратегия в полза на алтернативни стратегии.

Диференциран маркетинг. В този случай компанията решава да навлезе в няколко пазарни сегмента и за всеки от тях разработва отделна оферта и съответна маркетингова програма. Наличието на разнообразие от продукти ни позволява да постигнем ръст на продажбите и по-дълбоко проникване във всеки от развиваните пазарни сегменти.

Компания, прилагаща диференцирана маркетингова стратегия, очаква, че чрез укрепване на позицията си в няколко пазарни сегмента, тя ще може да идентифицира компания с дадена продуктова категория в съзнанието на потребителя. Освен това тя очаква повторните покупки да се увеличат.

Тъй като диференцираният маркетинг позволява да се постигне висока степен на задоволяване на нуждите на отделните потребители, компанията продава стоки на тях, като правило, на високи цени и в големи количества. Тази стратегия обаче включва също толкова високи разходи, свързани с производствени, маркетингови, рекламни, промоционални и административни дейности. Следователно ръководството на компанията трябва да намери ниво на сегментиране, което установява оптималния баланс между нарастващите приходи и нарастващите разходи.

Концентриран маркетинг. Компания, която следва концентрирана маркетингова стратегия, не се стреми да получи конкурентно предимство на пазара като цяло, а се специализира в един или повече пазарни сегменти. Концентрирането на усилията върху ограничена част от пазара позволява на компанията да предложи най-атрактивните оферти за купувачите. Така компанията си осигурява силна пазарна позиция в сегментите, които обслужва, тъй като познава нуждите на тези сегменти по-добре от останалите и се ползва с определена репутация.

Обикновено фирмите, които нямат достатъчно ресурси, за да се конкурират на пазара като цяло, са принудени да прибягват до концентрирани маркетингови техники. В резултат на специализация в производството, дистрибуцията и насърчаването на продажбите, една фирма може да постигне спестявания в много области на своята дейност.

Добре разработената концентрирана маркетингова стратегия позволява на компанията да постигне ниски разходи и високи цени. Въпреки това, в дългосрочен план, тази стратегия идва с много опасности и ограничения. Първо, концентрирането върху един сегмент е свързано с висока степен на риск. Избраният пазарен сегмент може да не оправдае очакванията и да се окаже нерентабилен. Второ, разширяването на дейността на компанията в избран сегмент привлича вниманието на големите конкуренти, което е особено опасно в контекста на разработването на нови продукти и съкращаването на жизнения цикъл на продукта. Големите корпорации си позволяват инвестиции, които малките и средните компании не са в състояние да направят, и имат възможност да разпространяват нови технологии в други пазарни сегменти, за да минимизират разходите.

Когато избирате стратегия за пазарно покритие, трябва да имате предвид следните фактори:

- Ресурси на компанията. Когато ресурсите са ограничени, най-рационалната стратегия е концентрираният маркетинг;
- Степен на хомогенност на продукта. Недиференцираната маркетингова стратегия е подходяща за хомогенни продукти (например дърво). За продукти, които могат да се различават по дизайн (като компютри и автомобили), по-подходящи са диференцирани или концентрирани маркетингови стратегии;
- Етап от жизнения цикъл на продукта. Когато една компания стъпи на пазара с нов продукт, препоръчително е да предлага само една версия на новия продукт. В този случай най-разумно е да се използват недиференцирани или концентрирани маркетингови стратегии;
- Степен на хомогенност на пазара. Ако клиентите имат сходни вкусове и реагират по подобен начин на едни и същи маркетингови стимули, подходяща е недиференцирана маркетингова стратегия.
- Маркетингови стратегии на конкурентите. Ако конкурентите се занимават със сегментиране на пазара, една недиференцирана маркетингова стратегия може да бъде катастрофална. Обратно, ако конкурентите използват недиференциран маркетинг, фирмата може да се възползва от използването на диференцирани или концентрирани маркетингови стратегии.

По този начин виждаме, че сегментирането на пазара е ключът към успеха в маркетинговите дейности, защото позволява на фирмата да задоволи по-ефективно нуждите на потребителите и да генерира увеличени продажби и печалби. Тоест изборът на целеви сегменти дава на фирмата отличително предимство.

Разработените стратегии за позициониране, при условие че са финализирани до желаното състояние (пускане на рекламни видеоклипове, плакати и др.), ще позволят на компанията да достигне по-високо ниво в съзнанието на потребителите.

Целеви маркетинг.През 70-те и 80-те години концепцията за целенасочен маркетинг става широко разпространена. В съответствие с тази концепция предприятието прави разлика между пазарните сегменти и избира един или повече сегменти от тях. Продуктите и маркетинг миксовете се разработват отделно за всеки избран сегмент.

сегментиране на пазара- разделяне на пазара на ясни групи купувачи, всяка от които може да изисква отделни продукти или маркетингови миксове. Те използват различни начини за сегментиране на пазара;
избор на целеви пазарни сегменти- оценка и избор на един или повече пазарни сегменти, в които да навлезете с вашите продукти;
позициониране на продукта на пазара- осигуряване на конкурентна позиция на продукта на пазара и разработване на маркетингов микс.

Сегментиране на пазара

Избор на целеви пазарни сегменти

ресурси на компанията.Когато ресурсите са ограничени, най-рационалната стратегия е концентрираният маркетинг;
степен на хомогенност на продукта.Недиференцираната маркетингова стратегия е подходяща за еднообразни продукти като пшеница или стомана. За продукти, които могат да се различават по дизайн, като камери и автомобили, диференцираните или концентрирани маркетингови стратегии са по-подходящи;
етап от жизнения цикъл на продукта.Когато една компания стъпи на пазара с нов продукт, препоръчително е да предлага само една версия на новия продукт. В същото време недиференцираните или концентрираните маркетингови стратегии са най-ефективни;
степен на хомогенност на пазара.Ако купувачите имат еднакви вкусове, купуват едни и същи количества стоки по едно и също време и реагират по един и същи начин на едни и същи маркетингови стимули, подходящо е да се използва недиференцирана маркетингова стратегия;
маркетингови стратегии на конкурентите.Ако конкурентите се занимават със сегментиране на пазара, една недиференцирана маркетингова стратегия може да бъде катастрофална. Ако конкурентите използват недиференциран маркетинг, фирмата може да се възползва от използването на концентриран или диференциран маркетинг.

Позициониране на продукта на пазара

Да предположим, че компанията научи, че купувачите в целевия сегмент се интересуват предимно от два параметъра на моторните шейни: размер и скорост. Потенциалните клиенти и търговци могат да бъдат попитани как възприемат моторните шейни на конкурентите по отношение на тези параметри. Вероятно състезател Асчитан за производител на малки високоскоростни моторни шейни, конкурент Б- производител на средно големи и средноскоростни моторни шейни, конкурент IN- производител на нискоскоростни моторни шейни с малки и средни размери, конкурент Ж- производител на големи нискоскоростни моторни шейни.

компанията е в състояние да построи моторна шейна, която превъзхожда автомобила на своя конкурент,
пазарът е достатъчно голям, за да побере двама конкуренти,
компанията разполага с по-големи ресурси от своите конкуренти,
избраната позиция най-добре отговаря на характеристиките на организацията.