Енциклопедия на маркетинга. Видове и видове маркетингови изследвания Видове маркетингови изследвания

Проучване на пазара е най -често срещаната дестинация маркетингово проучване... Както отбелязват много експерти, без проучване на пазара е невъзможно систематично да се събира, анализира и сравнява масивът от информация, необходим за важни решения, които са свързани с функционирането на пазара, избора на пазар, установяването на обемите на продажбите, планирането и прогнозирането на пазарните дейности.

Обекти на пазарното изследване са тенденциите и процесите на развитие на пазара, които включват анализ на модификацията на икономически, демографски, научно -технически, законодателни, екологични и други фактори. Освен това изследването на пазара е предназначено да изучава структурата и географията на пазара, неговата динамика, капацитет, пазарни бариери, състоянието на конкуренцията, пазарните условия, рисковете и възможностите.

Основните резултати от проучването на пазара могат да бъдат:

Прогнози за развитие на пазара, оценка на пазарните тенденции, идентифициране на основните фактори за успех;

Установяване на най -ефективните методи за прилагане на политиката на конкуренция на пазара;

Потенциал за завладяване на нови пазари;

Сегментиране на пазара. С други думи, това е изборът на целеви пазари и / или пазарни ниши.

Макросистемни анализипредназначени за изследване на промените в условията на околната среда. Последният, въпреки че няма пряка връзка с пазара, на който фирмата оперира, но също така има еднакво въздействие върху всички фирми, които са ангажирани на този пазар.

Изследване на вътрешната среда на компаниятаима за цел да установи реалното ниво на конкурентоспособност на предприятието в резултат на анализ и сравнение на съответните фактори на вътрешната и външната среда. Проучване на силните страни и Слабостиима за цел да идентифицира силните и слабите страни по отношение на основните си конкуренти. Това дава възможност да се отговорят на въпросите какво трябва да се направи, за да може функционирането на компанията да се адаптира изцяло към динамично променящите се фактори на външната среда.

Анализ на потенциала на предприятиетоима за цел да провери ресурсите на предприятието, както и тяхната годност за изпълнение на стратегически направления на дейност.

Потребителски изследванияви позволява да установите и изучите целия набор от мотивиращи фактори, които влияят върху потребителите при избора на продукти (например: социален статус, доходи, образование, пол и възрастови характеристики).

Обектите на изследване могат да бъдат частни потребители, домакинства, семейства, организации.

Предметът на маркетинговите изследвания е:

Мотивация на потребителското поведение в условията на пазара, както и неговите определящи фактори;

Структурата на потреблението, предлагането на стоки, тенденциите в търсенето на стоки се анализират и внимателно проучват;

Извършен е анализ на процесите и условията за задоволяване на потребителските нужди.

Целта на това проучване е сегментирането на потребителите, както и изборът на целеви пазарни сегменти.

Проучване на конкурентитесе нарича получаване на необходимата информация, която би предоставила конкурентно предимствона пазара и също така би помогнало да се намерят начини за ефективно сътрудничество с потенциални конкуренти. За тази цел се извършва анализ на силните и слабите страни на конкурентите, извършва се проучване на техния пазарен дял, както и реакцията на потребителите към маркетинговите дейности на конкурентите (като подобряване на потребителските свойства на стоките, ценообразуване характеристики, търговски марки, характеристики на рекламна кампания, начини за развитие на услугата). В допълнение към горното се извършва задълбочен анализ на материалния, финансовия, трудовия потенциал на конкурентите.

Резултатът от тези проучвания е изборът на средства и начини за постигане на най -изгодна позиция на пазара спрямо конкурентите, намиране на активни и пасивни стратегии за осигуряване на ценово предимство от тях или предимство, осигурено от повече високо качествопредлагани стоки.

Разследване на възможни посредницичрез които фирмата ще може да "присъства" на предпочитаните пазари, като правило се извършва задълбочено проучване на фирмената структура на пазара. В допълнение към търговските, търговските или други посредници, фирмата трябва да има и правилна представа за другите си "помощници": реклама, спедиция, правни, застрахователни, финансови, консултантски и други фирми и организации, които заедно създават пазарна инфраструктура за маркетинг .

Разследване на стокитова се нарича установяване на съответствието на качеството на стоките и техническите и икономически показатели с исканията и изискванията на купувачите, присъстващи на този пазар, както и анализ на тяхната конкурентоспособност. Изследванията на продуктите позволяват да се получат най -пълните и ценни данни от гледна точка на потребителя относно потребителските свойства на даден продукт (надеждност, дизайн, ергономичност, цена, услуга, функционалност), както и някои данни за формирането на оптимални аргументи за рекламна кампания, избор на най -подходящите дистрибутори.

По този начин обектите на изследване са потребителските качества на конкурентни и аналогични стоки, реакцията на купувачите на тези нови стоки, асортимента, нивото на обслужване, опаковката, съответствието на продуктите с правните норми и правила и бъдещите изисквания на потребители.

Благодарение на получените резултати от изследванията, компанията има възможност да формира своя собствена продуктова гама, която да отговаря най -добре на изискванията на купувачите. Маркетинговото проучване дава възможност за:

Повишаване на конкурентоспособността на предлагането на продукти;

Определете стратегически направления на дейност в зависимост от текущия етап " кръговат на живота"Стоки;

Разработване на нови продукти;

Промяна на вече произведени стоки;

Разработете уникален стил на формата, подобряване на маркировката, установяване на начини за патентна защита.

Ценово проучваневи позволява да определите такова съотношение и ниво на цените, което би могло да направи възможно максималното ниво на печалба при минимални разходи.

Обектите на изследване в този контекст са:

Разходи за разработване, производство и маркетинг на стоки;

Проучване на нивото на влияние на конкуренцията (сравнение на потребителските и технико -икономическите и параметрите на подобни стоки, произведени от други фирми);

Реакцията на потребителите към промяна в цената на даден продукт (т.е. еластичността на търсенето).

Резултатите от проведеното изследване дават възможност да се избере най-ефективното съотношение "цена-печалба" (т.нар. Външни условия) и "разходи-цени" (производствени разходи или вътрешни условия).

Изследване на стоковия оборот и продажбитеима за цел да определи най -ефективните начини, средства и методи за доставяне на стоките до крайния потребител възможно най -бързо.

Тук основните обекти на изследване са търговски канали и посредници, продавачи, методи и форми на продажба, разходи за дистрибуция. Тези проучвания включват и анализ на функциите и особеностите на функционирането на различни видове търговци на едро и на дребно, идентифициране на техните силни и слаби страни и характеристиките на характера на взаимодействието им с производителите. Тази информация дава възможност да се определи потенциалът за увеличаване на оборота на компанията, да се оптимизира максимално инвентара, да се разработят ясни критерии за избор на ефективни канали за популяризиране на стоки, да се разработят ефективни методии техники за продажба на стоки на целеви потребители.

Изследване на системата за стимулиране на рекламата и маркетингсъщо е една от най -важните точки на маркетинговите изследвания. Това проучване има за цел да установи как можете оптимално да стимулирате продажбата на стоки, да увеличите авторитета на производителя на стоки на пазара и да проведете успешно рекламни кампаниии промоции.

Обектите на това изследване са: поведението на доставчици, купувачи, посредници, ефективността на промоционалните дейности, контактите с купувачите.

Резултатите от проведеното изследване правят възможно:

Разработване на ефективна политика за връзки с обществеността;

Формирайте благоприятно отношение към компанията и нейните продукти;

Установете методи за формиране на потребителското търсене;

Увеличете максимално ефективността на комуникациите, по -специално на рекламата.

Сравнение на очакваните и действителните резултати от извършените рекламни дейности;

В допълнение към горното, това проучване дава възможност да се вземат решения за активиране на рекламни дейности, търсене на нови средства за въздействие върху целевата потребителска аудитория.

Заслужава да се отбележи, че мерките за подобряване на промоцията на стоки на пазара включват не само реклама, но и други аспекти на политиката на продажби. Те могат да бъдат по -специално проучване на ефективността на планираните конкурси, награди, отстъпки, награди и други и т.н.

Форми на маркетингови изследваниясъщо могат да бъдат разделени на първични и вторични.

Първичните маркетингови изследвания включват:

Интервю. Анкетите могат да бъдат устни, писмени и телефонни;

Наблюдение (системно проучване на обстоятелства, без да се засяга обекта на изследване). Разделени на полеви, лабораторни и лични.

Експериментирайте. Има терен и лаборатория.

- панел (многократно събиране на данни от една група на определени равни интервали от време). Има панели за потребители, търговия и обслужване.

Вторичното маркетингово проучване е анализ на действителен маркетингов проблем според събраната или вече публикувана информация. Този тип изследвания се използват за стратегическо маркетингово планиране.

Първата задача при избора на методи за маркетингови изследвания е да се запознаете с отделни методи, които могат да се използват при събирането и анализа на маркетинговата информация. След това, като се вземат предвид ресурсните възможности, се избира най -подходящият набор от тези методи. Първо, нека да дадем основни характеристикиметоди за маркетингови изследвания. Най -широко използваните методи за провеждане на маркетингови изследвания са методите за анализ на документи, методите за анкетиране на потребителите (целият набор от които, с известна степен на условност, може да се нарече метод на социологическо изследване, тъй като за първи път са разработени и използвани от социолози), експертни оценки, експериментални методи и икономико -математически методи Голубков Е.П. Маркетингови изследвания: теория, методология и практика. - М.: Finpress, 2010.- С.321.

Основната разлика между социологическите методи на изследване и експертните оценки е, че първите са насочени към масови респонденти с много различни компетенции и квалификации, докато експертните оценки са насочени към ограничен брой професионални специалисти. Това, което обединява тези две групи методи на първо място, е, че и в двата случая се използват същите методи за математическа статистика за обработка на събраните данни. Има няколко икономически групи математически методиизползвани в маркетинговите изследвания:

1) Статистически методи за обработка на информация (определяне на средни оценки, процент грешки, степента на съгласие на мненията на респондентите и др.

2) Многовариантни методи (предимно факториални и клъстерни анализи). Те се използват за информиране на маркетинговите решения. Те се основават на анализ на множество взаимосвързани променливи. Например определяне на обема на продажбите на нов продукт в зависимост от неговото техническо ниво, цена, конкурентоспособност, разходи за реклама и т.н.

3) Регресионни и корелационни методи. Те се използват за установяване на връзки между групи променливи, които статистически описват маркетинговите дейности.

4) Симулационни методи. Те се използват, когато променливите, които влияят върху пазарната ситуация (например описващи конкуренцията), не могат да бъдат определени с помощта на аналитични методи.

5) Методите на статистическата теория за вземане на решения (теория на игрите, теория на опашките, стохастично програмиране) се използват за стохастично описание на реакцията на потребителите към промяна в пазарната ситуация. Могат да се разграничат две основни области на приложение на тези методи: за статистическо тестване на хипотези за структурата на пазара и предположения за състоянието на пазара, например изследване на степента на лоялност към търговска марка, прогнозиране пазарен дял.

6) Детерминирани методи за изследване на операциите (предимно линейно и нелинейно програмиране). Тези методи се използват, когато има много взаимосвързани променливи и е необходимо да се намери оптималното решение, например опцията за доставка на продукт до потребителя, който осигурява максимална печалба, по един от възможните канали за разпространение.

7) Хибридни методи, съчетаващи детерминистични и вероятностни (стохастични) характеристики (например динамично и евристично програмиране), се използват преди всичко за изследване на проблемите на стоковия оборот Е. Ф. Маккуери. Методи за маркетингови изследвания, Санкт Петербург: Петър, 2007 г. - стр. 100-115.

Тези седем групи количествени методи със сигурност не изчерпват цялото им разнообразие. Математическото моделиране в маркетинговите изследвания е много трудно. Това се дължи на:

Сложността на обекта на изследване, нелинейността маркетингови процеси, наличието на прагови ефекти, например минималното ниво на стимули за продажби, забавяне във времето (по -специално, например, реакцията на потребителите към рекламата често не се извършва веднага);

Ефектът от взаимодействието на маркетинговите променливи, които в по -голямата си част са взаимозависими и взаимосвързани, например цена, асортимент, качество, продукция;

Трудността при измерване на маркетинговите променливи. Трудно е да се измери реакцията на потребителите към определени стимули, като например реклама. Затова често се използват косвени методи, например регистриране на случаи на възвръщаемост на продукти, за да се определи достоверността на рекламата;

Нестабилността на маркетинговите взаимоотношения, дължаща се на промени във вкусовете, навиците, оценките и пр. Управление и маркетинг / Под ред. Жичкина А.М. - М.: Европейски центърза качество, 2002. - с. 167

Горното до голяма степен се дължи на факта, че маркетингът се занимава с човешко поведение, а не с технически явления. В маркетинга рядко се повтаря, всичко в него е различно за различни ситуации... Маркетингът е насочен към конкретни потребители и всички потребители са различни.

В зависимост от естеството на целите на маркетинговите изследвания, има три съответни области, типа на маркетинговото изследване: проучвателна, описателна и случайна. Всяка такава област включва определени методи за събиране и анализ на маркетингова информация. Проучвателното проучване е маркетингово проучване, проведено с цел събиране на предварителна информация, необходима за по -добро идентифициране на проблемите и излагане на предположения (хипотези), в рамките на които се очаква прилагане. маркетингови дейности и да се изясни терминологията и да се даде приоритет на изследователските цели. Например се предполага, че ниските продажби се дължат на лоша реклама, но проучвателните изследвания показват, че основната причина за недостатъчната продажба е лошата производителност на дистрибуторската система, която трябва да бъде проучена по -подробно по -късно в процеса на маркетинговите изследвания. Освен това, да речем, трябва да се проведе проучване, за да се определи имиджът на банка. Веднага възниква задачата за дефиниране на понятието "имидж на банката". Проучвателните изследвания са идентифицирали такива компоненти като размера на възможния кредит, надеждността, дружелюбността на персонала и т.н., а също така са определили как да се измерват тези компоненти. За да се извършат проучвателни изследвания, може да е достатъчно просто да се прочетат публикуваните вторични данни или да се проведе примерно проучване на редица експерти по въпроса. От друга страна, ако проучвателното изследване е насочено към проверка на хипотези или измерване на връзките между променливите, то то трябва да се основава на използването на специални методи. Сред методите за провеждане на проучвателни изследвания могат да се разграничат следните: анализ на вторични данни, проучване на предишен опит, анализ на конкретни ситуации, работа във фокус група, метод на прогнозиране. (Трябва да се отбележи, че някои от тези методи, които ще бъдат разгледани по -долу, могат да се прилагат и при използване на други видове изследвания). Описателно изследване е маркетингово проучване, насочено към описване на маркетингови проблеми, ситуации, пазари, например демографската ситуация, отношението на потребителите към продуктите на компанията. При провеждането на този тип изследвания обикновено се търсят отговори на въпроси, започващи с думите: „Кой, какво, къде, кога и как“. По правило такава информация се съдържа във вторични данни или се събира чрез провеждане на наблюдения и интервюта, създаване на експерименти. Например, разследва се кой е потребителят на продуктите на фирмата? Това, което се счита за продукти, доставяни от фирмата на пазара. Където се разглежда като място, където потребителите купуват тези продукти. Когато се характеризира времето, когато потребителите купуват най -активно тези продукти. Описва как се използва закупеният продукт. Имайте предвид, че тези проучвания не дават отговор на въпроси, започващи с думата „защо“. (Защо продажбите се увеличиха след рекламната кампания? ). Отговори на такива въпроси се получават при провеждане на случайни изследвания. Случайни изследвания са маркетингови изследвания, провеждани за проверка на хипотези за причинно -следствената връзка. Това проучване се основава на желанието да се разбере някакъв феномен, основан на използването на логика като: „Ако X, тогава Y“. Маркетологът винаги се стреми да определи, да речем, причините за промени в отношенията с потребителите, промени в пазарния дял и т.н. Като друг пример се проверява хипотеза: Ще намали ли 10% таксите за обучение в частни колежи увеличение на записа, достатъчно, за да компенсира загубата на намаление на обучението? Случайните изследвания могат да се извършват въз основа на логико-семантичен метод за моделиране, адаптиран за целите на това изследване, като се използват редица математически методи, например факторния анализ... Има методи за прогнозиране в маркетинговите дейности.

Прогнозирането служи за изясняване на тенденциите в развитието на фирмата в условията на постоянни промени във факторите на външната и вътрешната среда и търсенето на рационални маркетингови мерки в подкрепа на устойчивостта на нейното икономическо поведение. Обхватът на приложение на методите за прогнозиране в маркетинговите системи е доста широк. Те се използват за анализ и разработване на концепции за развитие на всички субекти на маркетинговата система, например за пазарни проучвания, в системата за прогнозиране на цени, нови продукти и технологии и поведение на потребителите на пазара. Най-важната посока е прогнозирането на продажбите и пазарите, тяхната динамика, структура, конюнктура, пазарните възможности за възпроизвеждане на търсенето и предлагането. Като инструмент за прогнозиране се използва система от методи, които анализират причинно-следствените параметри на минали тенденции в дейностите на предприятието и въз основа на резултатите от анализа се формират промени.в перспективата на социално-икономическото развитие на компанията Krylov I.V. Маркетинг: Социология на маркетинговите комуникации. - М.: ЦЕНТЪР, 2008.- С. 134.

Изпратете вашата добра работа в базата знания е проста. Използвайте формата по -долу

Студенти, аспиранти, млади учени, които използват базата знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Същността и методите на маркетинговото изследване на търсенето. Същността и етапите на проектиране на маркетингови изследвания. Програма за маркетингово проучване на пазарните цени за хладилници. Статистическа извадка от цената на различни модели хладилници.

курсова работа, добавена на 07.11.2010 г.


Концепцията и целите на маркетинговите изследвания, техните видове и методи. Разработване и внедряване на маркетингови изследвания по примера на LLC "Stillace". Оценка икономически ефекти начини за подобряване на маркетинговата политика на предприятието.

дипломна работа, добавена на 29.08.2012г


Съвременни теории за комплексни маркетингови изследвания. Понятието и методите на маркетинговите изследвания. Алгоритъм за неговото изпълнение. Резултатите от маркетинговите изследвания и техният анализ. Техники и методи за внедряване на изследователска технология в предприятие.

тест, добавен на 07.06.2010 г.


Концепция за маркетингови изследвания. Необходимостта, видовете и етапите на маркетинговите изследвания в предприятието. Основните източници на информация, анализ на маркетинговите дейности на LLC "Maikop taxi". Начини за подобряване на маркетинга на услуги.

курсова работа, добавена на 02.09.2010 г.


Разглеждане на концепцията и класификацията на маркетинговите изследвания; процеса на тяхната подготовка и провеждане. Характеристики на стоките на пазара на подправки и подправки. Анализ на външната и вътрешната среда на фирма "КАРЕ"; препоръки за популяризиране на продуктите на пазара.

дипломна работа, добавена на 07.07.2011 г.


Етапите на маркетинговите изследвания, технологията на получаване и формата на представяне на резултатите. Предимства и недостатъци на вторичната информация. Идентифициране на проблеми и формулиране на изследователски цели. Процесът на организиране и анализ на събраната информация.

презентация, добавена на 28.02.2017 г.


Маркетингови и комуникационни услуги. Видове и методи на маркетингови изследвания. Интернет и нови възможности на маркетинговата услуга. Информационни ресурси за маркетингови изследвания с цел идентифициране на конкурентната среда. Дейност на ЗАО „Ланк Телеком“.

дипломна работа, добавена на 21.12.2009 г.


Същност, информационна поддръжка маркетингов анализ... Цели и процедура за провеждане на маркетингови изследвания. Процес на стратегическо маркетингово планиране. Методи за анализ на пазара. Прилагане на SWOT анализ за прогнозиране на пазарните тенденции.

тест, добавен на 25.06.2011 г.

Маркетинговото проучване е търсене, събиране, систематизиране и анализ на информация за пазарната ситуация, за да бъде възприета при производството и продажбата на продукти. Трябва ясно да се разбере, че без тези събития е невъзможно ефективна работа... В търговска среда не можете да действате случайно, но трябва да се ръководите от проверена и точна информация.

Същността на маркетинговите изследвания

Маркетинговото изследване е дейност, която включва анализ на пазарната ситуация въз основа на научни методи. Уместни са само тези фактори, които могат да повлияят на стоките или предоставянето на услуги. Тези дейности имат следните основни цели:

• търсене - се състои в предварителното събиране на информация, както и нейното филтриране и сортиране за по -нататъшно проучване;
• описателен - определя се същността на проблема, неговото структуриране, както и идентифициране на действащите фактори;
• случайни - проверява се наличието на връзка между избрания проблем и предварително определени фактори;
• тест - извършва се предварително тестване на откритите механизми или начини за решаване на конкретен маркетингов проблем;
• предсказуем - предполагат предвиждането на бъдещата ситуация в пазарната среда.

Маркетинговите изследвания са дейности, които имат конкретна цел, а именно решаване на определен проблем. В същото време няма ясни схеми и стандарти, които една организация трябва да следва при решаването на такива проблеми. Тези моменти се определят независимо, въз основа на нуждите и възможностите на предприятието.

Видове маркетингови изследвания

Могат да се разграничат следните основни маркетингови изследвания:

• проучване на пазара (предполага определяне на неговия мащаб, географски характеристики, структура на търсенето и предлагането, както и фактори, които влияят върху вътрешното положение);
• проучване на продажбите (определят се начини и канали за продажба на продукти, промени в показателите в зависимост от географските характеристики, както и основните фактори на влияние);
• маркетингово проучване на продукт (изучаване на свойствата на продуктите както поотделно, така и в сравнение с подобни продукти на конкурентни организации, както и определяне на реакцията на потребителите към определени характеристики);
• проучване на рекламната политика (анализ на собствените им рекламни дейности, както и сравняването им с основните действия на конкурентите, идентифициране на най -новите средства за позициониране на стоки на пазара);
• анализ на икономическите показатели (изучаване на динамиката на обемите на продажбите и нетната печалба, както и определяне на тяхната взаимозависимост и намиране на начини за подобряване на показателите);
• маркетингови проучвания на потребителите - предполагат техния количествен и качествен състав (пол, възраст, професия, семейно положение и други характеристики).

Как да организираме маркетингови изследвания

Организацията на маркетинговите изследвания е доста важен момент, от който може да зависи успехът на цялото предприятие. Много фирми предпочитат да се справят сами с този проблем. В този случай на практика не се изискват допълнителни разходи. Освен това няма риск от изтичане на поверителни данни. Въпреки това, този подход има отрицателни страни. Не винаги в персонала има служители, които имат достатъчно опит и знания за провеждане на висококачествени маркетингови проучвания. Освен това персоналът на организацията не винаги може да подходи обективно към този въпрос.

Предвид недостатъците на предишния вариант, е законно да се декларира, че е по -добре да се включат външни специалисти в организацията на маркетинговите изследвания. Обикновено те имат богат опит в областта и съответната квалификация. Освен това, тъй като не са свързани с тази организация, те са абсолютно обективни за ситуацията. Въпреки това, когато наемате външни експерти, трябва да сте подготвени за факта, че висококачествените изследвания са доста скъпи. Освен това маркетологът не винаги е добре запознат със спецификата на индустрията, в която производителят работи. Най -сериозният риск е, че поверителната информация може да бъде изтекла и препродадена на конкурентите.

Принципи на маркетинговите изследвания

Качественото маркетингово проучване е гаранция за успешен и печеливша работавсяко предприятие. Те се извършват въз основа на следните принципи:

• редовност (проучване на пазара трябва да се прави във всеки отчетен период, както и в случай, че предстои важно управленско решение по отношение на производствените или маркетинговите дейности на организацията);
• последователност (преди започване изследователски работитрябва да разделите целия процес на компоненти, които ще се извършват в ясна последователност и неразривно взаимодействие помежду си);
• сложност (качествените маркетингови изследвания трябва да дадат отговори на целия широк кръг въпроси, свързани с конкретен проблем, който е обект на анализ);
• рентабилност (необходимо е изследователските дейности да се планират по такъв начин, че разходите за тяхното изпълнение да са минимални);
• ефективност (мерките за провеждане на изследвания трябва да се вземат своевременно, веднага след възникване на спорен въпрос);
• задълбоченост (тъй като дейностите по проучване на пазара са доста трудоемки и отнемат много време, те трябва да се извършват много скрупулно и внимателно, така че да няма нужда да ги повтаряте след установяване на неточности и недостатъци);
• точност (всички изчисления и заключения трябва да се правят въз основа на надеждна информация, използвайки доказани методи);
• обективност (ако една организация провежда маркетингови проучвания сама по себе си, тогава тя трябва да се опита да го направи безпристрастно, честно признавайки всички свои недостатъци, пропуски и недостатъци).

Етапи на маркетингови изследвания

Изучаването на пазарната ситуация е доста сложен и продължителен процес. Етапите на маркетинговите изследвания могат да бъдат описани по следния начин:

• формулиране на проблема (формулиране на въпрос, който трябва да бъде решен в хода на тези дейности);
• предварително планиране (с посочване на етапите на изследването, както и предварителни срокове за подаване на доклади за всяка от отделните позиции);
• одобрение (всички ръководители на отдели, както и Генералният директортрябва да се запознаят с плана, да направят свои собствени корекции, ако е необходимо, и след това да одобрят документа с общо решение);
• събиране на информация (изучаване и търсене на данни, които са свързани както с вътрешната, така и с външната среда на предприятието);
• анализ на информацията (внимателно проучване на получените данни, тяхното структуриране и обработка в съответствие с нуждите на организацията и;
• икономически изчисления(прогнозно финансови показателикакто в реално време, така и в бъдеще);
• обобщаване (формулиране на отговори на поставените въпроси, както и съставяне на доклад и предаването му на висшето ръководство).

Ролята на отдела за маркетингови изследвания в предприятието

Успехът на предприятието до голяма степен се определя от качеството и навременното провеждане на маркетингови изследвания. Големите компании често създават специални отдели за тази цел. Решението за целесъобразността на създаването на такова структурно звено се взема от ръководството въз основа на нуждите на предприятието.

Заслужава да се отбележи, че отделът за маркетингови изследвания изисква много информация за своята дейност. Но не би било икономически възможно да се създаде твърде голяма структура в рамките на едно предприятие. Ето защо е изключително важно да се установят връзки между различните отдели за предаване на пълна и надеждна информация. В същото време маркетинговият отдел трябва да бъде напълно освободен от всякакъв вид отчитане, с изключение на този, който е пряко свързан с изследванията. В противен случай твърде много време и усилия ще бъдат изразходвани за странична работа в ущърб на основната цел.

Отделът за маркетингови изследвания най -често се отнася до висшия ешалон от ръководството на фирмата. Необходимо е да се осигури директна комуникация с общото ръководство. Но взаимодействието с подразделения от по -ниско ниво е също толкова важно, тъй като се изисква да се получава навременна и надеждна информация за техните дейности.

Говорейки за човека, който ще ръководи този отдел, заслужава да се отбележи, че той трябва да има фундаментални познания по такъв въпрос като маркетинговото проучване на дейността на организацията. Освен това специалистът трябва задълбочено да знае организационна структураи особеностите на предприятието. Според статута си ръководителят на маркетинговия отдел трябва да бъде приравнен с висшето ръководство, защото общият успех до голяма степен зависи от ефективността на неговия отдел.

Обекти на маркетингови изследвания

Системата за маркетингови изследвания е насочена към следните основни обекти:

• потребители на стоки и услуги (тяхното поведение, отношение към офертите на пазара, както и реакцията им към мерките, предприети от производителите);
• маркетингови проучвания на услуги и стоки за тяхното съответствие с нуждите на купувачите, както и идентифициране на прилики и разлики с подобни продукти на конкурентни компании;
• конкуренция (това предполага изучаване на числения състав, както и географското разпространение на организации със сходни производствени области).

Заслужава да се отбележи, че изобщо не е необходимо да се провеждат отделни изследвания по всяка тема. В рамките на един анализ могат да се комбинират няколко въпроса наведнъж.

Данни от изследванията

Данните от маркетинговите изследвания са разделени на два основни типа - първични и вторични. Говорейки за първата категория, заслужава да се отбележи, че говорим за информацията, която ще бъде директно използвана в хода на аналитичната работа. В допълнение, заслужава да се отбележи фактът, че в някои случаи маркетинговите изследвания се ограничават само до събиране на първични данни, които могат да бъдат:

• количествени - цифри, отразяващи резултатите от дейностите;
• качествени - обясняват механизмите и причините за възникването на определени явления в икономическата дейност.

Вторичните данни не са пряко свързани с предмета на маркетинговите изследвания. През повечето време тази информация вече е била събирана и обработвана за някаква друга цел, но в хода на настоящите изследвания тя може да се окаже и много полезна. Основното предимство на този тип информация е нейната евтиност, тъй като не е нужно да полагате усилия и да инвестирате, за да получите тези факти. Известните мениджъри препоръчват първото нещо, което трябва да направите, е да се обърнете към вторична информация. И едва след като установите дефицит в определени данни, можете да започнете да събирате първична информация.

За да започнете работа с вторична информация, трябва да бъдат изпълнени следните условия:

• Първата стъпка е да се идентифицират източниците на данни, които могат да бъдат разположени както в рамките на организацията, така и извън нея;
• се извършва по -нататъшен анализ и сортиране на информация с цел подбор на съответната информация;
• на последния етап се изготвя доклад, който посочва направените заключения по време на анализа на информацията.

Маркетингови изследвания: пример

За да работи успешно и да издържа на конкуренцията, всяко предприятие трябва да извърши анализ на пазара. Важно е, че не само в процеса на функциониране, но и преди започване на бизнес, е необходимо да се проведат маркетингови изследвания. Пример е отварянето на пицария.

Да речем, че сте решили да започнете собствен бизнес... Като начало трябва да вземете решение за целите на изследването. Това може да бъде проучване, както и анализ на конкурентната среда. Освен това целите трябва да бъдат детайлизирани, по време на които се определят редица задачи (например събиране и анализ на данни, подбор и т.н.). Трябва да се отбележи, че в началния етап изследването може да бъде чисто описателно. Но ако сметнете за подходящо, можете да извършите допълнителни икономически изчисления.

Сега трябва да изложите хипотеза, която ще бъде потвърдена или опровергана по време на анализа на първичната и вторичната информация. Например, мислите, че във вашия местносттази институция ще бъде много популярна, тъй като останалите вече са надживели своята полезност. Формулировката може да бъде всяка, въз основа на текущата ситуация, но трябва да описва всички фактори (както външни, така и вътрешни), които ще привлекат хората във вашата пицария.

Планът за изследване ще изглежда така:

• определяне на проблемната ситуация (в този случай се крие във факта, че има известна несигурност по отношение на целесъобразността на отварянето на пицария);
• освен това изследователят трябва ясно да идентифицира целевата аудитория, която ще се състои от потенциални клиенти на институцията;
• един от най -популярните методи за маркетингови изследвания е проучване и затова е необходимо да се създаде извадка, която ясно да отразява целевата аудитория;
• провеждане на допълнителни математически изследвания, които включват сравняване на разходите за започване на бизнес с приходите, определени въз основа на предварително проучване.

Резултатите от маркетинговите изследвания трябва да представляват ясен отговор на въпроса дали си струва да се отвори нова пицария в дадено населено място. Ако не беше възможно да се постигне еднозначна преценка, струва си да се прибегне до използването на други добре известни методи за анализ на информацията.

изводи

Маркетинговото проучване е цялостно проучване на пазарната ситуация, за да се определи възможността за вземане на конкретно решение или да се коригира работата ви в съответствие с преобладаващите пазарни условия. По време на този процес е необходимо да се събира и анализира информация и след това да се правят определени изводи.

Темите на маркетинговите изследвания могат да бъдат много различни. Това е самият продукт или услуга, и пазарът, и потребителският сектор, и конкурентната ситуация, и други фактори. Също така в рамките на един анализ могат да бъдат повдигнати няколко въпроса.

Когато започнете маркетингови изследвания, трябва ясно да формулирате проблема, който трябва да бъде решен въз основа на неговите резултати. След това се изготвя план за действие с приблизително посочване на времевата рамка, определена за неговото изпълнение. След като документът бъде одобрен, можете да започнете да събирате и анализирате информация. Въз основа на резултатите от предприетите мерки, отчетната документация се представя на висшето ръководство.

Основната точка на изследването е събирането и анализа на информация. Експертите препоръчват да започнете работа, като проучите наличните данни във вторични източници. Само ако липсват някои факти, препоръчително е да се извърши работа по тяхното собствено търсене. Това ще осигури значителна икономия на време и разходи.

Маркетинговите изследвания играят важна роля в процеса на създаване и популяризиране на марка на пазара. Без провеждане на изследвания на един или друг етап не е възможно изграждането на компетентна марка. Маркетинговите изследвания са вид връзка между клиента, потребителя и разработчика. Маркетинговите изследвания помагат на клиента и агенцията да разберат и чуят по -добре както крайния потребител, така и помежду си.

Много фактори влияят върху процеса на изграждане на марката. Това е преди всичко опитът на бъдещия собственик и разработчик на марката. Освен това конкурентите и информацията от отворени източници оказват влияние. Но всички тези данни, въпреки че са много ценни, все пак са вторични данни: мнението на реалните крайни потребители се взема предвид отделно, през призмата на професионалните участници на пазара. Докато компетентно проведените маркетингови проучвания ви позволяват да чуете безпристрастно мнение за финала целева аудитория, идентифицират нейните желания, нужди, бариери за възприятие, получават визия за реалната картина на пазара. Изследванията са ефективен маркетингов инструмент в ръцете на професионалист, те помагат да се определят константите, въз основа на които ще се извършва разработката, могат да следват тенденциите на пазара или да противоречат на общоприетото мнение, поради което изследванията служат като един вид навигационна система, която ви позволява да намерите отправна точка за всички последващи разработки.

В процеса на създаване и популяризиране на марка на пазара има няколко етапа, когато отчитането на мнението на потребителя е от изключително значение:

Видове маркетингови изследвания

В маркетинга се използват главно два вида изследвания: количествени и качествени. В зависимост от конкретните цели на изследването, стандартните методи могат да бъдат адаптирани в една или друга степен, като се вземат предвид характеристиките на целевата аудитория, спецификата на изследователските материали и т.н.

Количествени изследвания

Количествените изследвания винаги са насочени главно към получаване на точна статистическа информация. Характерна особеност на този тип изследвания е фактът, че получените стойности и съотношения съответстват на едни и същи параметри за всички потребители. Това от своя страна ви позволява да планирате обеми на продажби, ясно да опишете целевата аудитория на марката и други параметри за развитието на марката. Подобни проучванияизискват участието на относително голям брой потребители (респонденти), това принуждава всички проучвания да се провеждат по проста, формализирана схема (въпросник). Опциите за отговор в повечето случаи са или в предварително определен формат, или в цифри.

Най -често използваните видове количествени проучвания са:

• Анкетни анкети... Улица или телефон. Те ви позволяват сравнително бързо да получите информация за определен кръг въпроси (посочени във въпросника). Те са ефективни за предварително определяне на размера и параметрите на целевата аудитория, експресен избор на една от опциите за творческо решение и др.
• Холни тестове... Провежда се в предварително подготвена стая, в която на интервюирания се показват предварително подготвени материали. Те се използват за подробен анализ и избор на най -доброто творческо решение, изучаване на органолептичните вкусове на потребителите и др.
• Панелни анкети... Това редовно се провеждат мащабни проучвания, като правило, сред едни и същи потребители, като се използват едни и същи въпросници. Те ви позволяват да: много точно оценявате броя на потребителите на определени марки и видове продукти, да проследявате динамиката на броя на потребителите, броя и обема на покупките и т.н. Провежда се от специализирани изследователски компании, които впоследствие продават подобни данни на клиенти и агенции. Значителен недостатък на панелните проучвания е техният обобщен характер, поради което по правило те могат да служат само за общо разбиране на пазарната картина.

Качествени изследвания

Качественото изследване е това, при което се провежда относително свободен разговор с представители на целевата аудитория по предварително определени теми. Една непринудена форма на дискусия дава възможност да се разкрие информация, която би могла да бъде пропусната във въпросника (няма подходящи въпроси и / или възможности за отговор), както и сложни логически разсъждения или емоции на потребителите. Тези методи дават възможност да се разкрият оригинални и неочаквани мисли и стереотипи на потребителите, въз основа на които се развиват свойствата на продукта, позиционирането и творческите идеи.

Основните видове качествени изследвания:

• Фокус групи... Дискусия, в която участват 8 потребители и модератор (ръководител на фокус група). Дискусията се провежда в рамките на ръководството (план за обсъждане). Методът позволява на респондентите свободно да се изразяват по обсъжданите теми, да водят междуличностна дискусия, което им позволява да разберат по -добре потребителската логика.
• Лични интервюта... Структурата на работата прилича на фокус групи, но интервюто се провежда не с групата, а лично (интервюиращият е интервюираният). Методът е по-скъп и отнема много време, но в някои случаи е много по-ефективен. По -специално, той позволява по -откровен разговор, особено по чувствителни теми (лекарства, хигиенни продукти и т.н.), за да се разбере по -добре мнението на всеки отделен потребител (в рамките на фокус групи често се подчертават неформални лидери, които прокарват собствените си идеи и оценки).
• Отделен подтип на данните от изследванията са интервюта на експерти, когато се провежда дискусия с потребител или специалист, който разполага с много голямо количество данни по интересуваща темата. Спецификата на този метод е необходимостта от използване на специализиран речник, който може значително да повиши ефективността на интервюто, и чрез демонстриране на компетентност в професионалния речник - за получаване на по -подробни и подробни отговори.

Избор на методи за изследване

Съществува общо правило за това как и в какви ситуации си струва да се прилагат някои видове маркетингови изследвания, например, когато изследването се извършва с цел получаване на информация за поведението на потребителите и има за цел да разработи позициониращи и / или творчески решения, трябва да се даде предпочитание на качествени методи, които ви позволяват да чуете неформализирани, оригинални и свежи мнения. В същото време, ако е необходимо да се избере един или друг вариант на творческо решение и / или да се прецени броят на потребителите за планиране на финансовите и икономическите параметри на развитието на марката, си струва да се използват количествени методи. Решението за избора на методи и разработването на схеми за маркетингови изследвания обаче определено трябва да се вземе заедно с разработчиците на марката. Опитът на професионалистите ще помогне да се определи кой тип изследване ще бъде полезно на определен етап от работата, което в крайна сметка ще спести бюджета и в същото време ще постигне най -добри резултати.