Видове маркетингови изследвания. Видове методи и процес на маркетингови изследвания Видове и методи на маркетингови изследвания накратко

Традиционно, като се вземе предвид основният план за провеждане на маркетингови изследвания, тоест задачите, решени в него, се разграничават следните видове изследвания:

• интелигентност;
• описателен;
• експериментален;
• иновативни.

Изследване на разузнаването се провежда в случай, че има най -неясна представа за обекта на изследване и изследователят все още не е в състояние да изложи никакви хипотези. Например, необходимо е да се проучи възможността за възникване на пазар за някои особено нови (фундаментално нови или нови за дадена държава) стоки.

Описателното изследване предполага системно качествено и количествено описание на обект. И така, определен вид продукт или услуга има значително разпространение на пазара на определен град. Предприемачът иска да разбере какъв ще бъде обемът на реалния пазар за този продукт в друг град, където ще реализира плановете си за разширяване.

Експерименталното изследване (най-важното условие за провеждането му е наличието на достатъчно сериозни знания и значителна информация по изследвания проблем) е насочено към анализ на причинно-следствените връзки в развитието на определени икономически процеси. И така, предприемачът поставя задачата да установи колко ефективно ще бъде рекламното въздействие върху пазара в определена ситуация. За целта се провежда експеримент, който да разкрие колко е ефектът от контролираната променлива (допълнителен рекламно въздействие) увеличава броя на продажбите.

Често срещан тип маркетингово проучваненесъмнено трябва да се има предвид работата, извършена съгласно иновативния план. Подобно изследване е близко до експерименталния характер. Тя обаче има за цел не просто да идентифицира причинно -следствените връзки в даден обект, а да разработи, въз основа на познаването на такива взаимоотношения, някои нови методи на дейност, маркетинг. С други думи, успоредно с провеждането на самото изследване (откриване на проблеми, диагностика на ситуацията), се търси начини за решаване на идентифицираните проблеми, тоест търсене на форми и методи на най - ефективна организациямаркетинг.

Маркетинговото проучване може да се извърши под формата на:

• анкети на потребителското мнение;
• правилен проблем на маркетинговото проучване.

Що се отнася до проучванията на общественото мнение, тоест проведени въз основа на представителна извадка, използваща техники за интервю или анкетно проучване за проучване на мненията на потребителите на различни стоки и услуги, те са от съществено значение за маркетинга. Всъщност, в процеса на провеждане на маркетингово проучване, един предприемач най -често се интересува не от дълбоките убеждения и настроения на потенциалните купувачи, а от оценките на потребителите за качеството и други характеристики на стоките и услугите, които влияят главно върху решението -устройство за закупуване на продукт или използване на услуга. Такива оценки просто се съдържат в общественото мнение.

Спецификата на едно проучване на общественото мнение като вид маркетингово проучване е, че когато се провежда, не се разработва подробна изследователска програма (въпреки че тук е необходимо да се изяснят основните понятия и да се обоснове представителността на извадката), а са ограничени до кратък бизнес план. Такива маркетингови проучвания се извършват най -често, често резултатите от тях са, че една фирма, компания е ограничена и взема решения за работа на определен пазар.

Маркетинговото проучване само по себе си е дълбока, сложна работа върху изучаването на определени пазари, тяхната сегментация, анализ на типовете потребители или ефективността на рекламното въздействие върху тях. При провеждането на такова изследване се разработва подробна програма, излагат се хипотези, използва се доста сериозен арсенал от методи (анкети, анализ на документи, наблюдение, експерименти, тестване и др.). Изводите от такова проучване, препоръките за неговите резултати, са качествено различни от тези, присъщи на социологическите проучвания.

Дълбокото интервю е полуструктуриран личен разговор между интервюиращия и респондента под форма, която насърчава последния да даде подробни отговори на зададените въпроси.

Отличителни черти

Интервюто се провежда под формата на безплатен разговор по интересуваща изследователя тема, по време на който изследователят получава от респондента много подробна информация за причините за действията си, за отношението му към различни въпроси.

Технология

Подготовка на структурата на разговора... Преди да започне поредица от интервюта, изследователят изготвя план, според който ще се проведе интервюто. За разлика от обикновеното проучване, планът за задълбочено интервю е просто списък с въпроси, по които интервюиращият трябва да получи мнението на респондента.

Подбор на респондентите и провеждане на интервюта... След изготвяне на плана за интервюто се избират респондентите и се провеждат самите интервюта. Продължителността на задълбочено интервю може да бъде от половин час до няколко (2-3) часа, в зависимост от сложността на темата, както и от броя и дълбочината на изследваните проблеми. По правило задълбочено интервю се провежда в специално помещение с неутрална атмосфера и добра звукоизолация, за да се избегнат всякакви външни смущения. Интервюто се записва на аудио и / или видео оборудване, за да се улесни последващото декриптиране и анализ на данните, както и за да не се загуби важна информация.

Обработка на резултатите от интервюто и изготвяне на аналитичен доклад... След приключване на интервюто, неговото аудио и / или видео се обработва, в резултат на което изследователят получава пълния текст на цялото интервю. Въз основа на тези текстове и впечатленията на интервюиращия се съставя аналитичен доклад.

Интервюиращи

Успехът на задълбочено интервю до голяма степен зависи от професионализма и личните качества на интервюиращия. За провеждане на интервю е необходим квалифициран специалист, за предпочитане с психологическо образование. Той трябва да притежава умения за установяване на контакт с хората, добра памет, способност за бързо реагиране на нестандартни отговори, търпение. По време на интервюто не трябва да се упражнява психологически натиск върху респондента, да се спори с него.

Приложение

По правило задълбочените интервюта се използват за решаване на същите проблеми като фокус групите, а именно:

• проучване на поведението на потребителите, връзката им със стоки, компании, марки;
• разработване на нови продукти, оценка на концепцията за нов продукт (опаковка, рекламна кампания и др.);
• получаване на предварителна реакция на потребителите към различни маркетингови програми.

Препоръчително е да се използва задълбочено интервю вместо фокусна група в следните случаи:

• темата на интервюто включва обсъждане на чисто лични теми (лични финанси, болести);
• се провеждат интервюта с представители на конкуриращи се организации, които няма да се съгласят да обсъждат тази темав група;
• обсъжда тема, в която има силни социални норми, а мнението на респондента може да бъде повлияно от реакцията на групата (плащане на данъци и т.н.);
• невъзможно е да се съберат всички респонденти на едно място и едновременно (респондентите са малко на брой, отдалечени един от друг и / или много заети).

Предимства и недостатъци

Основни недостатъциметодите на задълбочено интервю са свързани с трудностите при намирането на интервюиращи. Първо, задълбочените интервюта изискват квалифицирани специалисти, които не са лесни за намиране. Освен това качеството на резултатите от интервюто е силно повлияно от личността и професионализма на интервюиращия. И накрая, сложността на обработката и тълкуването на данните, получени по време на интервюто, като правило изисква участието на психолози за техния анализ.

Предимства... С помощта на задълбочени интервюта можете да получите по-пълна информация за поведението на човек, за причините за това поведение, неговите дълбоки мотиви, което не винаги е възможно във фокус група, където респондентите оказват натиск един върху друг и то е трудно да се определи кой точно е дал този или онзи отговор.

Изпратете вашата добра работа в базата знания е проста. Използвайте формата по -долу

Студенти, аспиранти, млади учени, които използват базата знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Концепцията и целите на маркетинговите изследвания, техните видове и методи. Разработване и внедряване на маркетингови изследвания по примера на LLC "Stillace". Оценка икономически ефекти начини за подобряване на маркетинговата политика на предприятието.

дипломна работа, добавена на 29.08.2012г


Концепцията и същността на маркетинговите изследвания. Връзката между маркетинговите изследвания и рекламата. Практически аспекти на маркетинговите изследвания в рекламата по примера на Slastena. Формиране на маркетинг и рекламен план за стимулиране на продажбите.

курсова работа, добавена на 04.05.2010 г.


Концепция, цели и задачи на маркетинговите изследвания. Типични насоки и използването на техните резултати. Процедура за маркетингови изследвания. Разработване на маркетинг микс. Офис маркетингово проучване. Конкурентоспособност на стоки и фирми.

резюме, добавено на 30.10.2013 г.


Съвременни теории за комплексни маркетингови изследвания. Понятието и методите на маркетинговите изследвания. Алгоритъм за неговото изпълнение. Резултатите от маркетинговите изследвания и техният анализ. Техники и методи за внедряване на изследователска технология в предприятие.

тест, добавен на 07.06.2010 г.


Същност, цели и принципи на маркетинга, маркетингов комплекс. Основните направления на маркетинговите изследвания, организацията и провеждането на маркетинговите изследвания, характеристиките на основните етапи на маркетинговите изследвания, качествените методи за събиране на данни.

шпаргалка, добавена на 26.04.2009г


Характеристики на процеса на маркетингово изследване. Определяне на необходимостта от маркетингови изследвания. Формулиране на цели, разработване на план и избор на методи. Видът на необходимата информация и източниците за нейното получаване. Формуляри за събиране на данни.

резюме, добавено на 12.12.2009 г.


основни характеристикипоследователност от етапи на маркетингови изследвания. Определяне на необходимостта от маркетингово проучване и неговите цели. Указания за идентифициране на причините за проблеми. Изборът на методи за провеждане на маркетингови изследвания.

курсова работа, добавена на 15.11.2010 г.


Принципи, цели и видове маркетингови изследвания, източници на маркетингова информация. Методи за маркетингови изследвания, експериментално развитие. Резултатите от маркетинговите изследвания като информационни ресурси като собственост на клиента.

Томски междууниверситетски център за дистанционно обучение

Томски държавен университет

системи за управление и радио електроника (TUSUR)

Катедра по икономика

Видове и методи на маркетингови изследвания

Курсова работа по дисциплината "Маркетинг"

Изпълнено

Студент на TMTSDO

ръководител

Алферова Л.А.

ОЦЕНКА „_________“

Дата на оценката

"__" "_______" 20010

Г. Мирни

абстрактно

Курсова работа 34s., 1 снимка, 12 източника, 3 приложения

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВИ ИЗСЛЕДВАНИЯ, НАБЛЮДЕНИЕ, ИЗСЛЕДВАНЕ, ЕКСПЕРИМЕНТ, ВЪПРОСНИК, ВЗЕМАНЕ, АНАЛИЗ

Курсовата работа беше извършена в текстов редактор Microsoft Word 2003.

		Въведение
		Същността на маркетинговите изследвания
		Концепция, цели и задачи на маркетинговите изследвания
		Етапи на маркетингови изследвания
		Методи и видове маркетингови изследвания
		2.1 Методи за маркетингови изследвания
		2.2 Видове маркетингови изследвания
		Видове информация и методи за нейното събиране.
		Използване на резултатите от маркетингови изследвания
		Заключение
		Списък на използваната литература
		Приложения

Въведение

Маркетинг- сравнително млада научна и приложна дисциплина. Терминът се появява за първи път в американската икономическа литература през 1902 г. От средата на ХХ век концепцията за маркетинг бързо завладява умовете както на теоретиците, така и на практикуващите - икономисти и мениджъри. Интензивното развитие на теорията и практиката на управление доведе до натрупване на огромен емпиричен материал за бизнес процесите, поведението на потребителите и конкуренцията. Редица учени успяха да систематизират и обобщят наличните факти. Напредъкът в теорията, практическата дейност на пазара даде началото на нова тенденция в науката за мениджмънта - маркетинг.

В самата общ изгледмаркетинг означава проучване на пазара с определена цел. В маркетинга, който е предназначен да отговори на нуждите на хората, изследванията са от съществено значение. При пазарни условия тези фирми и компании, които знаят тези нужди по -добре от други и произвеждат стоки, способни да ги задоволят, печелят предимства. Но пазарът непрекъснато се променя, нуждите на хората също се променят под въздействието на различни фактори, така че фирмите, за да реализират печалба, трябва постоянно да следят пазарните условия.

Чрез маркетингови проучвания фирмите могат да проследят промените в нуждите на клиентите. Маркетингово проучванеВсяка изследователска дейност отговаря на нуждите на маркетинга.

По правило необходимостта от маркетингови изследвания възниква в случаите, когато: 1) компанията не е постигнала своите маркетингови цели; 2) фирмата губи позицията си пред конкурент; 3) компанията ще диверсифицира дейността си; 4) фирмата изготвя нов бизнес план; 5) всички други случаи, когато мениджърите затрудняват избора на действия или включват значителни инвестиции.

Какво дават маркетинговите изследвания?

Те дават възможност на фирмите да повишат знанията си за маркетинговите предизвикателства, с които се сблъскват, тоест да намалят несигурността в своите маркетингови решения. Много често основната цел на маркетинговите изследвания е желанието да се даде адекватно описание на пазарните процеси и явления, да се отразят позицията и възможностите на компанията на пазара. Обикновено пазарното проучване включва пазара, конкурентите, потребителите, стоките, маркетинговата среда, цената на стоките, популяризирането на стоки. Резултатите от маркетинговите изследвания са в разработките, които се използват при избора и прилагането на маркетингови стратегии и тактики.

ГлаваАз... Същността на маркетинговите изследвания

Концепция, цели и задачи на маркетинговите изследвания

Маркетингово проучванеСистематично търсене, събиране, анализ и представяне на данни и информация, свързани със специфичната ситуация на пазара, с която компанията трябваше да се сблъска. Маркетинговите изследвания могат да се определят и като систематично събиране, записване и анализ на данни за маркетингови и маркетингови проблеми с цел подобряване качеството на процедурите за вземане на решения и контрол в маркетинговата среда. Съществуват редица сходни и различни определения на маркетинговите изследвания. 1

Основните цели на маркетинговите изследвания:

Намаляване на несигурността и минимизиране на риска в процеса на вземане на управленски решения;

Наблюдавайте изпълнението на маркетингови задачи.

Глобалните цели на маркетинговите изследвания са маркетингова информационна подкрепа, тоест събиране на необходимата информация и аналитична подкрепа, която се състои в използване на математически модели за анализ на данни и получаване на прогнози с тяхна помощ и възможност за вземане на оптимални решения.

На макро ниво маркетинговото изследване трябва да идентифицира и моделира моделите и тенденциите в развитието на пазара, да оцени пазарната ситуация, да определи капацитета на пазара и да прогнозира търсенето.

На микро ниво се дават оценки, извършват се анализ и прогноза за собствените възможности на фирмата (нейния потенциал и конкурентоспособност), състоянието и перспективите за развитие на пазарния сегмент, в който фирмата оперира.

Задачите на маркетинговите изследвания могат да бъдат много разнообразни и продиктувани от нуждите на разработване на маркетингова стратегия, формиране на цена, продукт, комуникация, политика на продажбите и други аспекти на маркетинговия мениджмънт в предприятието. Най -типичните задачи на маркетинговите изследвания, които трябва да бъдат решени:

Проучване на характеристиките на пазара;

Измерване на потенциалните пазарни възможности;

Анализ на разпределението на пазарните дялове между фирмите;

Анализ на продажбите;

Проучване на тенденциите в бизнес дейността;

Проучване на продуктите на конкурентите;

Краткосрочно прогнозиране;

Изучаване на реакцията към нов продукт и неговия потенциал;

Дългосрочно прогнозиране;

Проучване на ценовата политика.

Маркетинговото проучване е препоръчително в следните случаи:

Недостатъчно количество информация за вземане на решение;

Наличието на вътрешни противоречия относно стратегията, целите, механизмите за тяхното изпълнение;

Влошаване на ситуацията (загуба на пазара, забавяне на оборота и т.н.);

Проучване на причините за неочакван успех;

Формиране на нови стратегически или тактически идеи.

Маркетинговите проучвания се извършват или от собствените маркетингови услуги на фирмите, или на търговска основа от специализирани маркетингови фирми.

Етапи на маркетингови изследвания

Когато започвате маркетингово проучване, трябва да се уверите, че компанията се нуждае от него за подобряване на бизнес резултатите, необходимо е ясно да се дефинират нуждите и изискванията на тези купувачи, да се установи значението на решаването на този проблем при тяхното по -пълно удовлетворение, както и за да се осигури ефективна стопанска дейност. Това може да даде подходящ ефект, ако внимателно планирате целия процес на маркетингови изследвания. Обикновено има пет основни етапа на маркетинговите изследвания:

Идентифициране на проблеми и формулиране на изследователски цели

Избор на източници, събиране и анализ на вторична маркетингова информация

Планиране и организиране на събирането на първична информация

Систематизация и анализ на събраната информация

Представяне на получените резултати от изследванията

Идентифициране на проблеми и формулиране на изследователски цели... На този етап мениджърите по маркетинг и изследователят трябва ясно да дефинират проблема и да се споразумеят за целите на изследването. Ако например мениджър просто каже на изследовател: „Отидете и съберете данни за пазара на нашия продукт“, той вероятно ще бъде разочарован от резултата от работата по -късно. В края на краищата пазарът може да бъде изследван чрез стотици различни параметри. За да бъдат полезни данните от изследванията, те трябва да имат пряко отношение към проблема, с който се сблъсква фирмата и трябва да бъде разгледан. Събирането на информация е скъпо и неясното или неправилно определение на проблема води до загуба.

След като идентифицира горещия проблем, мениджърът трябва да формулира целите на изследването. Тези цели могат да бъдат търсещи, т.е. осигуряват събирането на някои предварителни данни, хвърлящи светлина върху проблема и евентуално помагащи при избора на хипотеза. Те могат да бъдат и описателни, т.е. дават описание на някои явления. Има и крайни цели, т.е. предвиждащи тестване на хипотезата за някаква причинно -следствена връзка, например, че намаляването на цената на даден продукт с 2 хиляди рубли. ще доведе до увеличение на продажбите му с 10%.

Избор на източници на информация... На този етап е необходимо да се определи вида на интересуващата клиента информация и начините за нейното най -ефективно събиране. Изследователят може да събира вторични или първични данни или и двете едновременно.

Изследванията обикновено започват със събиране на вторични данни.

Вторичните данни служат като отправна точка за изследване. Те се сравняват благоприятно с факта, че са по -евтини и по -достъпни.

Информацията, от която се нуждае изследователят, обаче може просто да не е налична или съществуващите данни да се окажат остарели, неточни и непълни. В този случай изследователят ще трябва да събира първични данни на много по -големи разходи и време, което вероятно ще бъде по -уместно и точно.

Вторият от горните етапи на процеса на маркетингово изследване се състои в последователно прилагане на определени процедури, представени в Приложение 1.

Събиране на информация... Планирането и организирането на събирането на първична информация по право се счита за най-отнемащия време етап от процеса на маркетинговото изследване, последователността на основните процедури на който е представена в Приложение 2.

Маркетинговите изследвания играят важна роля в процеса на създаване и популяризиране на марка на пазара. Без провеждане на изследвания на един или друг етап не е възможно изграждането на компетентна марка. Маркетинговите изследвания са вид връзка между клиента, потребителя и разработчика. Маркетинговото проучване помага на клиента и агенцията да разберат и чуят по -добре както крайния потребител, така и един друг.

Много фактори влияят върху процеса на изграждане на марката. Това е преди всичко опитът на бъдещия собственик и разработчик на марката. Освен това конкурентите и информацията от отворени източници оказват влияние. Но всички тези данни, въпреки че са много ценни, все пак са вторични данни: мнението на реалните крайни потребители се взема предвид отделно, през призмата на професионалните участници на пазара. Докато компетентно проведените маркетингови изследвания ви позволяват да чуете безпристрастно мнение за финала целева аудитория, да идентифицират нейните желания, нужди, бариери за възприятие, да получат визия за реалната картина на пазара. Изследванията са ефективен маркетингов инструмент в ръцете на професионалист, те помагат да се определят константите, въз основа на които ще се извършва разработката, могат да следват тенденциите на пазара или да противоречат на общоприетото мнение, поради което изследванията служат като един вид навигационна система, която ви позволява да намерите отправна точка за всички последващи разработки.

В процеса на създаване и популяризиране на марка на пазара има няколко етапа, когато отчитането на мнението на потребителя е от изключително значение:

Видове маркетингови изследвания

В маркетинга се използват предимно два вида изследвания: количествени и качествени. В зависимост от конкретните цели на изследването, стандартните методи могат да бъдат адаптирани в една или друга степен, като се вземат предвид характеристиките на целевата аудитория, спецификата на изследователските материали и т.н.

Количествени изследвания

Количествените изследвания винаги са насочени главно към получаване на точна статистическа информация. Характерна особеност на този тип изследвания е фактът, че получените стойности и съотношения съответстват на едни и същи параметри за всички потребители. Това от своя страна ви позволява да планирате обеми на продажби, ясно да опишете целевата аудитория на марката и други параметри за развитие на марката. Подобни проучванияизискват участието на относително голям брой потребители (респонденти), това принуждава всички проучвания да се провеждат по проста, формализирана схема (въпросник). Опциите за отговор в повечето случаи са или в предварително определен формат, или в цифри.

Най -често използваните видове количествени проучвания са:

• Анкетни анкети... Улица или телефон. Те ви позволяват сравнително бързо да получите информация за определен кръг въпроси (посочени във въпросника). Те са ефективни за предварително определяне на размера и параметрите на целевата аудитория, експресен избор на една от опциите за творческо решение и др.
• Холни тестове... Провежда се в предварително подготвена стая, в която на интервюирания се показват предварително подготвени материали. Те се използват за подробен анализ и избор на най -доброто творческо решение, изучаване на органолептичните вкусове на потребителите и др.
• Панелни анкети... Това редовно се провеждат мащабни проучвания, като правило, сред едни и същи потребители, като се използват едни и същи въпросници. Те ви позволяват да: много точно оценявате броя на потребителите на определени марки и видове продукти, да проследявате динамиката на броя на потребителите, броя и обема на покупките и т.н. Провежда се от специализирани изследователски компании, които впоследствие продават подобни данни на клиенти и агенции. Значителен недостатък на панелните изследвания е техният обобщен характер, така че те, като правило, могат да служат само за общо разбиране на пазарната картина.

Качествени изследвания

Качествени проучвания са тези, при които се провежда относително безплатен разговор с представители на целевата аудитория по предварително определени теми. Една непринудена форма на дискусия дава възможност да се разкрие информация, която би могла да бъде пропусната във въпросника (няма подходящи въпроси и / или възможности за отговор), както и сложни логически разсъждения или емоции на потребителите. Тези методи дават възможност да се разкрият оригинални и неочаквани мисли и стереотипи на потребителите, въз основа на които се развиват свойствата на продукта, позиционирането и творческите идеи.

Основните видове качествени изследвания:

• Фокус групи... Дискусия, в която участват 8 потребители и модератор (ръководител на фокус група). Дискусията се провежда в рамките на ръководството (план за обсъждане). Методът позволява на респондентите свободно да се изразяват по дискутираните теми, да водят междуличностна дискусия, което им позволява да разберат по -добре логиката на потребителите.
• Лични интервюта... Структурата на работата прилича на фокус групи, но интервюто се провежда не с групата, а лично (интервюиращият е интервюираният). Методът е по-скъп и отнема много време, но в някои случаи е много по-ефективен. По -специално, той позволява по -откровен разговор, особено по чувствителни теми (лекарства, хигиенни продукти и т.н.), за да се разбере по -добре мнението на всеки отделен потребител (в рамките на фокус групи често се подчертават неформални лидери, които прокарват собствените си идеи и оценки).
• Отделен подтип на данните от изследванията са интервюта на експерти, когато се провежда дискусия с потребител или специалист, който разполага с много голямо количество данни по интересуваща темата. Спецификата на този метод е необходимостта от използване на специализиран речник, който може значително да повиши ефективността на интервюто, и чрез демонстриране на компетентност в професионалния речник - за получаване на по -подробни и подробни отговори.

Избор на методи за изследване

Съществува общо правило как и в какви ситуации си струва да се прилагат определени видове маркетингови изследвания, например, когато изследването се извършва с цел получаване на информация за поведението на потребителите и е предназначено за разработване на позициониращи и / или творчески решения, трябва да се даде предпочитание на качествени методи, които ви позволяват да чуете неформализирани, оригинални и свежи мнения. В същото време, ако е необходимо да се избере един или друг вариант на творческо решение и / или да се прецени броят на потребителите за планиране на финансовите и икономическите параметри на развитието на марката, си струва да се използват количествени методи. Решението за избора на методи и разработването на схеми за маркетингови изследвания обаче определено трябва да се вземе заедно с разработчиците на марката. Опитът на професионалистите ще помогне да се определи кой тип изследване ще бъде полезно на определен етап от работата, което в крайна сметка ще спести бюджета и в същото време ще постигне най -добри резултати.