Фактори, формиращи търсенето. Проучване на търсенето на стоки и услуги на потребителския пазар (на примера на потребителския пазар в село Новостройка, Кемеровска област) Какво формира търсенето

„Фактори на търсенето“

Студенти 1-ва година задочни

Факултет по финанси и кредит

Еремина Кристина

Пазарното търсене отразява интензивността, с която купувачите желаят и желаят да платят за даден продукт. Количеството стоки и услуги, закупени от потребителите на пазара, се влияе от много фактори.

Повечето потребители у нас, когато купуват стоки, които ги интересуват, дори не осъзнават какво, освен желание и нужда, ги принуждава да правят покупки. Те нямат представа, че има много фактори, които влияят на тяхното търсене; именно тези фактори заедно определят крайните представи на потребителите за стоките, които купуват. Пазарният механизъм ви позволява да задоволявате само онези нужди, които са изразени чрез търсенето. Факторите, влияещи върху потребителското търсене, се делят на ценови и неценови.

ФАКТОРИ НА ТЪРСЕНЕ

Нека разгледаме основните компоненти, върху които потребителите се фокусират, когато правят покупки на пазари и магазини.

Цената на продукта. За търсенето цената на продукт или услуга почти винаги е решаващ фактор. При равни други условия търсеното количество от даден продукт е обратно пропорционално на цената – купувачите желаят и могат да купуват повече на ниски, а не на високи цени. В случаите, когато стоките са намалени или пуснати в продажба, или когато купувачите и продавачите обичайно се пазарят, истинската мярка за цената е действително платената сума, или цена на сделката , но не и исканата цена.

Качество на продукта . Потребителите обикновено се интересуват от качеството на даден продукт, особено в сравнение с качеството на конкурентни модели или заместващи продукти. Ключовите характеристики на даден продукт са неговото качество, спецификации, гаранция, условия за покупка на кредит, удобство, стил и дизайн, следпродажбено обслужване и цялостна полезност. Най-общо казано, търсенето на даден продукт е по-високо, ако продуктът притежава качествата, които потребителят търси. Не може да се каже, че качеството на стоките от една и съща индустрия, произведени от различни компании, е практически еднакво. Тъй като качеството на стоките варира и има забележими разлики в цените за стоки, които на практика изпълняват същите функции. Търсенето на един модел или марка зависи до голяма степен от това как потребителят оценява неговите качества в сравнение с качествата на конкурентни модели и марки. Конкурентите, както обикновено се случва, рекламират качеството на своите продукти под предлог, че информират потребителите, в действителност се опитват да убедят потребителите, че качеството на техните продукти е по-високо.

Вкусове и предпочитания на потребителите. Връзката между потребителските вкусове и търсенето е очевидна. Ако желанието на потребителите да закупят продукт или услуга намалее, тогава търсенето намалява. Увеличаването на желанието на потребителите увеличава готовността им да платят по-висока цена за даден продукт или да го закупят в по-големи количества. Излишно е да казвам, че вкусовете и предпочитанията на потребителите са обект на промяна, понякога постепенна, понякога бърза. Появата на нови и по-добри продукти, промени в начина на живот и ценностите на начина на живот, нова информация за въздействието на продуктите върху здравето и безопасността - всичко това определя дали даден продукт ще излезе от мода или не. Промените в нивото на рекламиране на стоките, промените в една или друга посока в рекламирането на конкурентни модели и свързани продукти, броят и удобството на местоположението на магазините са само малка част от факторите, които могат да доведат до увеличаване или намаляване на търсенето на продукт.

Потребителски доход. Ясно е, че доходите на потребителите влияят на пазарното търсене. Желанието за покупка не е достатъчно. Потребителят трябва да е платежоспособен. Колкото по-висок е доходът на потребителя и колкото по-голяма е покупателната способност, толкова по-голямо ще бъде търсенето на стоки като цяло и на някои стоки в частност. Само в случай на по-ниски стоки, увеличаването на доходите ще бъде придружено от намаляване на търсенето.

Цени за свързани продукти. Тъй като има взаимозависимост между стоките, цените на свързаните стоки са важни променливи на търсенето. В случай на заместващи продукти, сравняването на цената на един продукт с цената на конкурентен продукт може да окаже силно влияние върху потребителския избор. Фактът, че един вид бира е по-евтин от друг, вероятно ще повлияе на потребителския избор на някои потребители. В случай на допълващи се стоки, които се купуват съвместно, е ясно, че цената на всеки продукт играе роля. Ако цената на използването на путинг грийн скочи с 50%, тогава търсенето на топки за голф вероятно ще спадне. Ако цената на електроенергията се увеличи значително, тогава през лятото хората ще се опитат да използват електрическите уреди по-икономично.

Очаквания на потребителите. Обемът на покупките се влияе от очакванията на потребителите относно бъдещите цени, размера на техните доходи и наличността на стоките. Ако купувачите смятат, че цената на желания продукт скоро ще се увеличи, тогава, за да избегнат ненужни разходи в бъдеще, те може да пожелаят да закупят този продукт днес. Същото може да се каже и за очакванията за бъдещи приходи. Някои потребители могат да закупят артикул на кредит днес, за да го платят, когато доходите им се увеличат. Очакването за рецесия или загуба на работа ще доведе до намаляване на търсенето на продукта или дори до отказ за по-нататъшното му закупуване. Ако потребителите очакват, че даден продукт може да изчезне или да стане дефицитен в близко бъдеще, това ще ги накара да увеличат текущото търсено количество.

Брой потребители и честота на покупките. Тъй като пазарното търсене на даден продукт се формира като сума от индивидуалните потребителски търсения, ясно е, че то ще бъде повлияно от броя на потенциалните купувачи, както и от честотата, с която те купуват този продукт.

Търговска марка. Теорията за потребителската полезност винаги разглежда ситуация, в която предпоставката е аргументът, че поведението на потребителитесе състои от постоянен поток от рационални изчисления, чрез които потребителите разглеждат всички възможни комбинации за покупка, оценяват полезността и избират опцията с най-висока полезност. Такива атрибути на потребителското поведение като навик, каприз, импулс, инертност и съпротива срещу промяната практически изчезват от внимание. Въпреки че повечето покупки се правят поради тези последни причини, имам предвид продукти, които се купуват доста често и не заемат значителна част от бюджета на купувача, като цигари или хигиенни продукти. Тук играе голяма роля търговска маркапродукт и реклама.

реклама. Рекламата и насърчаването на продажбите могат да повлияят на избора на потребителите, като предоставят на потребителите вярна или подвеждаща информация, която влияе върху техните предпочитания. Значението на рекламата за изучаване на потребителското поведение е, че тя демонстрира начина, по който продавачите се опитват да променят потребителските вкусове и предпочитания в своя полза. Много купувачи вярват, че купуват стоки и услуги, без да обръщат внимание на рекламата, например, като превключват рекламната пауза, докато гледат телевизия или в някои други случаи, въпреки че почти 40 души от около 50 души, които анкетирах, твърдо вярват, че рекламата на стоки и услугите са необходими и освен това рекламата играе почти решаваща роля при вземането на решения за покупка на определена стока.

Търсенето на отделни стоки може също да зависи от неикономически фактори. Например, търсенето на ботуши и лопати зависи от времето . И накрая, търсенето на стоки зависи от за броя на чужденците способни и желаещи да купуват стоки. Доходите и предпочитанията към определени видове стоки също корелират с възрастта. Ясно е, че колкото по-висока е раждаемостта, колкото повече деца има в населението, толкова по-голямо е търсенето на стоки и услуги, които са насочени към задоволяване на нуждите на децата, като памперси и бебешки дрехи, играчки, ученически пособия, педиатрични услуги и др. От друга страна, търсенето на стоки и услуги за осигуряване на домашен отдих и почивка може да се увеличи с увеличаването на броя на възрастните хора. Тъй като повече възрастни хора се пенсионират, търсенето на стоки и услуги, свързани с свободното време, нараства. Бизнесмените внимателно изучават и анализират промените във възрастовата структура на населението, за да се опитат да предскажат промените в търсенето на населението.

Още едно важен факторпри определяне на търсенето е размер на домакинството , в зависимост от броя на живеещите заедно, броя на децата в семейството, броя на браковете и разводите. Например тенденцията към по-малък размер на семействата ще увеличи търсенето на апартаменти в многофамилни сгради и ще намали търсенето на еднофамилни къщи.

Увеличаването на броя на хората, които живеят сами, може да означава увеличаване на търсенето на готови за консумация храни.

Възрастова структура на населението. Както бе споменато по-горе, пазарното търсене зависи от всички фактори на индивидуалното търсене. Освен това населението и неговата възрастова структура също са критични фактори, влияещи върху пазарното търсене. Желанието и способността на потребителите да купуват отделни стоки също зависи от това как се разпределят доходите между демографските групи. Например, ако доходите на хората над 65 години нарастват спрямо възрастовата група от 25 до 35 години, трябва да очакваме увеличение на търсенето на стоки и услуги, предпочитани от възрастните хора (например здравеопазване) спрямо търсенето на стоки, предпочитани от младите хора.

Търсенето на стока може да бъде извлечено от търсенето на други стоки и такова търсене се нарича получено търсене.Например, търсенето на стомана може да бъде производно на търсенето на стоманени продукти или продукти, които използват стомана в производството си. Търсенето на вестникарска хартия е производно на търсенето на вестници. При производното търсене, какъвто е случаят с търсенето на производствено оборудване, важна информация може да бъде получена чрез изучаване на потребителските навици и други характеристики на полезни потребители.

Ключовият фактор, определящ обема и потенциала за продажби, особено за дълготрайни стоки, е факторът насищане на пазара с този продукт. Например търсенето на хладилници е значително ограничено, тъй като днес повече от 95% от домакинствата имат такива, същото важи и за домакински уреди като газови печки и перални. Пазарният потенциал на видеорекордерите е по-висок, тъй като през 1991 г. около 70% от домакинствата в Русия ги притежаваха, за разлика от тях, можем да кажем, че търсенето на видеокамери беше много по-високо в началото на 90-те години, само 13% от домакинствата ги притежаваха - най-ниско ниво на потребление в категория битова електроника. Ограниченото търсене на силно наситени стоки подтикна производителите на дълготрайни стоки да прилагат политика на „планирано стареене“, при която продуктите периодично се актуализират с нови функции и потребителите се насърчават да увеличат честотата на покупките, за да заменят износените „морално остарели модели“.

ПОЛУЧАВАНЕ НА ИНДИВИДУАЛНА КРИВА НА ТЪРСЕНЕ

За да се получи индивидуалната крива на търсенето на потребителя, е необходимо да се изгради линия на бюджетно ограничение за даден потребител върху карта на кривите на безразличие, които представляват всички възможни набори от две стоки, която се използва за изобразяване на набор от продуктови комплекти достъпни за потребителя. (Вижте Фигура 1.)

Фигурата показва как ще се промени оптимумът на потребителя при постоянна структура на предпочитанията, промяна в цената на продукта X и същия доход. IN в този примерцената на стоката X намалява до нивото P x1, докато бюджетната линия CD се върти около точка C обратно на часовниковата стрелка и заема позицията CD 1. Сега купувачът може да закупи повече от добро X, като в същото време по-високите криви на безразличие стават достъпни за потребителя. Оптимумът на потребителя ще се движи от точка А до точка Б и на базата на това движение се изгражда кривата на индивидуалното търсене (долната част на фигурата). За да се изгради крива на пазарно търсене, е необходимо да се знаят индивидуалните криви на търсене на всички потребители на даден пазар.

Като система от отношения между продавач и купувач по отношение на размяната или покупко-продажбата на стоки се отбелязва, че основните елементи на пазарния механизъм са търсенето, цената и предлагането. Специфичните форми на пазарните отношения се проявяват в количествените и качествените отношения на основните елементи на пазара. Под въздействието на тези елементи се формират пропорциите между производството и потреблението на стоките. Съотношението между търсене и предлагане определя цената на даден продукт на пазара.

Действа като най-важният елемент на пазара, тъй като се основава на. Липсата на потребности определя липсата не само на търсене, но и на предлагане, т.е. изобщо липса на пазарни отношения.

По желаниее общият обем на продажбите на продукт или услуга, които ще бъдат закупени на определена цена за определен период.

Търсенето се изразява в в бройи се определя от потребител, който се съгласява да закупи продукт или услуга на определена цена.

Важен елемент от пазара, взет предвид в търговски дейности, е средата, в която протича процесът на покупка и продажба на стоки. Средата може да бъде: отворена или затворена, конкурентна или регулирана.

Отворена пазарна среда -Това са условия, които осигуряват свободното влизане и излизане на предприятията от пазара. В такава среда практически няма пречки за организиране на търговски дейности от предприятия на определен продуктов пазар (храни, мебели и др.) или на определена територия.

Затворена пазарна средасе определя от различни регламенти, които създават пречки за навлизането на нови предприятия на пазара: съответните закони: квотни и лицензионни системи, митнически бариери и др. В почти всички развити икономики действа механизъм на държавен протекционизъм по отношение на местните производители и търговски структури.

Конкурентна пазарна средапредполага наличието на множество малки и средни предприятия - продавачи и купувачи, осигуряващи свобода на избор на стоки, както и условия за свободна конкуренция. Такава пазарна среда позволява да се изравнят търсенето и предлагането и да се създадат цени, близки до себестойността на стоките. Тази среда е най-благоприятна за търговска дейност.

Контролирана външна среда- това е среда, в която държавата създава твърда система за планиране и разпределение, чрез която се регулират почти всички аспекти на дейността на предприятието. В тази среда само разпределителната и разменната функция на търговската дейност се проявява в реалното отсъствие на търговски риск и търговски успех. Купувачите са конкуренти.

Видове търсене по степен на задоволяване

При организирането на търговски операции се вземат предвид различни форми на търсене, които влияят върху решенията за покупка (продажба) на стоки.

от степен на удовлетворениеразграничете: реално търсене, задоволено и неудовлетворено.

Реално търсенепредставлява сумата на реално реализираните продажби на стоки за определен период, изразена в натурално или стойностно изражение. Определя се от сумата Паринасочени към закупуване на стоки на определено за тях ценово равнище.

Задоволено (или реализирано) търсенесъставлява по-голямата част от нуждите от платежоспособни средства. То е по-малко от реалното търсене с размера на неудовлетвореното търсене на продукта.

Незадоволено търсене -това е търсене на стоки, които не са били удовлетворени по някаква причина: липса на наличност, ниско качество, висока цена и др.

Незадоволеното търсене може да бъде:

изрично - когато купувачът, който има определени финансови възможности, не може да закупи продукта, от който се нуждае по различни причини;
скрит - проявява се при закупуване на продукт или услуга, която не е пълноценен заместител на липсващия продукт или услуга или изобщо не е свързана с нея в реципрочна връзка;
отложено - търсенето е отложено за известно време по различни причини. Например необходимостта от натрупване на определена сума пари за закупуване на конкретни стоки, задължителното закупуване на стоки за конкретно събитие и др.

Въз основа на честотата на възникване считаме:

ежедневно търсене - предлага се почти ежедневно (храна, сапун);
периодични - представени на определени интервали (обувки, дрехи);
епизодично - представя се от време на време, „от случай на случай“ ( бижута, деликатеси).

Освен това има:

Възникващо търсене- това е търсенето на нови и малко известни стоки и услуги, което се развива, когато купувачите изучават потребителските свойства на стоките, тяхното качество, опаковка и т.н., както и под влияние на мерките, предприети от производителите и посредниците за насърчаване на тези стоки.

Потенциално търсене— потенциалния обем на търсене от страна на купувачите на дадено търговско предприятиеза всички стоки, определени групи стоки или за определена марка стоки. Отразява способността на потребителите да похарчат определена сума пари за закупуване на стоки и услуги.

Съвкупното търсене -това е действителният обем стоки, които потребителите, предприятията и правителствата са готови да закупят на дадено ценово ниво. Съвкупното търсене може да се приравни към капацитета на пазара.

Видове търсене в зависимост от намеренията на купувача

В зависимост от намеренията на купувачите има:

търсенето е стабилно (консервативно, твърдо формулирано, трудно) -преднамереното търсене се предлага за определен продукт и не позволява замяната му с друг, дори и хомогенен продукт. Обикновено се инсталира на ежедневни стоки, които постоянно се възпроизвеждат в едни и същи количества и асортимент (хляб, мляко и др.);
алтернативно (неустойчиво, меко, компромисно) търсенесе формира окончателно в магазина в процеса на директно запознаване на клиентите с продукта и неговите характеристики. Алтернативното търсене дава възможност за взаимозаменяемост на стоките в рамките на продуктова група или подгрупа (сладкарски изделия, обувки);
импулсно (спонтанно) търсене- представя се от купувачите без предварително обмисляне, възниква директно на мястото на продажба под въздействието на реклама, излагане на стоки или оферти на продавача. Най-често това е търсене на малко известни или нови продукти.

При отрицателно търсенепо-голямата част от купувачите на този пазар отхвърлят продукта, независимо от неговото качество (керосин за лампи, някои канцеларски материалии т.н.).

При нередовно търсенепродажбите варират на сезонна, дневна и дори почасова база (търсене на чадъри, лекарства и др.).

Повишено търсененадхвърля възможностите на производството и вноса да го задоволят.

Видове търсене в зависимост от влиянието на цената

В зависимост от влиянието на ценатаразличавам:

търсенето е еластичноима тенденция да се променя, когато цената на даден продукт или доходите на населението се променят (търсене на автомобили, електрически стоки за бита и др.);
търсенето е нееластичноима тенденция да остане непроменена независимо от промените в доходите на населението и цената на стоките (търсенето на стоки, които осигуряват човешки живот - стоки в потребителската кошница).

Тези основни форми на търсене, индивидуално или колективно, оформят пазарните условия.

- връзката между търсенето и предлагането на пазара на стоки и услуги. Необходимо е да се вземат предвид социално-психологическите аспекти на проявлението на търсенето и в съответствие с това да се вземе окончателното решение за закупуване и форми на продажба на стоки.

Там се казва: при равни други условия търсенето на стоки в количествено отношение се променя обратно пропорционално на цената. Законът за търсенето не се прилага в три случая:

при бурно търсене, причинено от очаквано увеличение на цените;
за някои редки и скъпи стоки, които се купуват като инвестиция;
когато търсенето се пренасочи към по-качествени и по-скъпи стоки.

Фактори за формиране на търсенето

Търсенето се формира под въздействието на много фактори, които могат да бъдат обединени в следните групи:

икономически сили,нивото на развитие на производството на стоки, паричните доходи на населението, нивото на цените на дребно и тяхното съотношение, степента на постигната наличност на стоки;
социални фактори:социална култура на обществото, професионален състав на населението, ниво на културно развитие и др.;
демографски фактори,численост на населението, съотношение между градско и селско население, полов и възрастов състав, размер и състав на семейството, миграция на населението;
природни и климатични фактори,географски и климатични условия, традиции, условия на живот и др.;
политически фактори, непредвидени извънредни ситуации.

Неценовите фактори също влияят върху промените в търсенето:

изменение на паричните доходи на населението;
промени в цените на стоки заместители;
държавна икономическа политика;
промяна на потребителските предпочитания.

Наред с търсенето важен елемент на пазара е предлагането на стоки. За търговските операции това е най-важният фактор, който определя насищането на пазара, неговите структурни промени и др.

Офертае количеството стока или услуга, което производителите са готови да продадат на определена цена през определен период.

Предложението включва два елемента:

готовността на производителя да отчужди този продукт или услуга;
набор от условия, при които продавачът е готов да продаде продукта.

Закон за предлаганетосъстояние: предлагането, при равни други условия, се променя в пряка зависимост от промените в цената. Предлагането може да се промени не само под въздействието на ценовите фактори, но и поради други причини:

промени в производствените разходи в резултат на технически иновации;
промени в източниците на ресурси, данъчната политика, цената на производствените фактори;
навлизане на нови производители или вносители на пазара, увеличаване на предлагането независимо от цените;
действия на природни и политически фактори и др.

Взаимодействието на търсенето и предлагането в пазарни условия формира цената.

Пазарна цена -резултат от взаимодействието на търсенето и предлагането.

Законите на пазарното ценообразуване:

цената се стреми към ниво, при което търсенето е равно на предлагането;
Когато търсенето се увеличи и предлагането остане постоянно, цената ще се увеличи и обратно.

На нивото на съвпадение на търсенето и предлагането цената съответства на стойността, т.е. обществено необходими разходи.

Ценаима баланс на интересите на купувачи и продавачи, т.е. равновесие на пределната полезност (цена и търсене) и производствените разходи (цена и предлагане).

Ценовото равновесие в пазарната икономика е проектирано да изпълнява три функции:

функция изключения(хигиенизиране), т.е. Продавачите, чиито цени (разходи) за стоките надвишават производствените разходи, са изтласкани от пазара.
функция подравняване,тези. чрез цената се изравняват интересите на продавача и купувача и цената се доближава до стойността на продукта (пазарната цена е мярка за недостига на продукта).
Регулиращата функция, т.е.чрез цената пазарът измества стоки, които не отговарят на изискванията на купувачите по отношение на разходите, качеството и други параметри.

Формирането на цени, приближаващи ги до себестойността, е възможно в условия на чиста (перфектна) пазарна конкуренциякогато на пазара има поне 6-8 свободни продавачи, които осигуряват насищане на пазара и се конкурират помежду си. При това положение ролята на държавата в регулирането на цените е нищожна. В условията на монопол и олигопол държавата чрез антимонополния механизъм оказва влияние върху определянето на монополните цени. Обикновено това е или строга регулация на цените, или косвено - чрез увеличаване на данъците и други принудителни мерки.

Търсенето, предлагането и цената са взаимозависими и се вземат предвид като цяло в търговските дейности.

Степента на изменение на търсенето и предлагането под въздействието на един или друг фактор характеризира тяхната еластичност. Количествена мярка за взаимодействието на тези елементи на пазарните отношения е еластичността.

Еластичност -мярка за реакцията на една величина към промяна в друга. Той показва с какъв процент се променя една променлива, когато друга се променя с 1%.

Ep = Процентна промяна в търсеното количество (Q) / Процентна промяна в цената (P)

Ер-коефициент на ценова еластичност;
Q- количеството стоки, за които има търсене;
Р- пазарна цена на продукта.

Еластично търсене -коефициентът е по-голям от единица, т.е. търсеното количество се променя с по-голям процент от цената или дохода.

Нееластично търсене -коефициентът на еластичност е по-малък от единица.

Търсенето с единична еластичност ецената и търсеното количество се променят със същия процент.

Еластичността е доста постоянна във времето и може да се използва за определяне на стратегията за закупуване и продажба на продукти. Освен това, използвайки този показател, правителството разработва данъчна политика (правилното прилагане на косвените данъци увеличава данъчните приходи в бюджета) и методи държавно регулиранепазар.

За разработването на стратегия за търговски дейности такъв показател като еластичността на предлагането е от голямо значение.

Еластичност на предлаганетопоказва как производството и предлагането на определен продукт реагира на промените в цените:

E = Процентна промяна в S / Процентна промяна в P

Е -коефициент на еластичност на предлагането;
С- оферта;
Р- цена.

При определяне на обема на покупките (продажбите) на продуктите е важна взаимозаменяемостта (допълването) на продукта.

Стоки заместители (заместници) -такива двойки стоки, повишаването на цената на едната от които води до увеличаване на търсенето на другата.

Допълнителни продукти (комплекти)- такива двойки стоки, увеличаването на цената на едната от които води до спад в търсенето на другата (увеличаването на цените на автомобилите води до спад в търсенето на горива и смазочни материали).

Ако коефициентът на еластичност е по-голям от единица, тогава продуктът е взаимозаменяем; ако е по-малък, той е допълващ се.

Когато в обращение има излишно количество пари, съотношението между търсене и предлагане се променя. Връзката между елементите на пазарния механизъм е показана на фиг. 6.1. Тънки стрелки показват директенвръзката между промените в размера на пазарните елементи и по-дебелите линии - обратенпристрастяване.

Законите на търсенето и предлагането са свързани с количеството пари в обръщение.

Ориз. 6.1. Връзка между пазарните елементи

В зависимост от вида на търсенето се използват различни методи за изучаването му:

реализираното търсене се изследва с помощта на оперативния метод (кодът се чете), балансовия метод;
неудовлетворено търсене - чрез регистриране на листове на неудовлетворено търсене, регистриране на факти за липса на стоки, отчитане на броя на дните, когато стоките не са налични, регистриране на поръчки, анализиране на рекламации на клиенти.

Възникващото търсене се изучава на изложения, панаири, дегустации и чрез анкети.

Развитието на потребителското търсене се влияе от много фактори, някои от които действат за неговото намаляване. Класификацията на факторите за формиране и развитие на търсенето позволява на търговските предприятия да изберат най-подходящия вариант на пазарно поведение, който гарантира икономическия и социалния ефект от предприетите мерки.

Общата класификационна схема на факторите, влияещи върху търсенето, е представена на фигурата.

		Икономически

		Социални
По характер на възникване
	Демографски

		Природни и климатични

		Национален исторически

		Общ
По естеството на въздействие върху търсенето

		Специфичен (частен) характер

		Фактори на пряко количествено изменение
Ако е възможно, променете въздействието върху търсенето

	Фактори на непряка промяна

Ориз. . Класификация на факторите за развитие на потребителското търсене

По естеството на тяхното възникване всички фактори за формиране и развитие на търсенето се делят на икономически, социални, демографски, природно-климатични и исторически.

ДА СЕ икономически факториТе включват икономически процеси и явления от национално и регионално значение, които пряко или косвено влияят върху величината и структурата на потребителското търсене. Тези фактори включват:

Състояние на техниката материално производствои степен социално разделениетруд;

Размерът на продуктовото предложение и неговата структура (в разрез на отделните групи потребителски стоки);

Паричните доходи на населението и тяхното разпределение между отделни групинаселение;

Равнище и съотношение на цените на потребителските стоки и услуги;

Степента на задоволяване на потребностите чрез продукти, включени в потреблението от нестоково търсене;

Степента на осигуреност на населението с потребителски стоки и запасите от дълготрайни стоки в домакинствата.

Тъй като търсенето се формира от различни източници(фиг.) неговите носители могат да бъдат разделени на две групи:

Семейства с фиксирани доходи;

Семейства, получаващи променливи доходи (фиг.).

Ориз. . Източници на доходи за населението

Първата група включва хора, чиито доходи не зависят от степента им на заетост (пенсионери, безработни, хора с увреждания, студенти и многодетни семейства). Тази група включва и активната част от населението, работеща в предприятията от публичния сектор. Техният труд се заплаща по фиксирани ставки от фондовете държавен бюджет. На брой бюджетни организациивключва армия, правоохранителни органи, лечебни заведения, образователни институции, комуникации, социални услугии така нататък.

Втората група семейства се състои от заети работници в производството, предприемачи и интелектуалци, заети в частния сектор на икономиката.

Личните и семейните доходи на гражданите и държавната икономика са взаимосвързани и взаимозависими. Структурата на пазарната икономика предопределя държавната намеса в сферата на доходите на населението: семействата от първата група се нуждаят от материална подкрепа, а заплатите на работниците бюджетна сфератрябва да се основава на минималното ниво, установено от държавата. В същото време отнемането на част от паричните доходи от семействата от втора група осигурява преразпределението на доходите между различни социални групии генерира средствата, необходими за задоволяване на общи нужди (отбрана, екология, развитие на производството и инфраструктура). Увеличаването на паричните доходи води до значителни променипотребителско търсене. По този начин, в условията на икономическа стабилност на обществото, с увеличаване на паричните доходи на семействата, като правило, делът на разходите за закупуване нехранителни продуктии съответно намалява делът на разходите за закупуване на хранителни продукти.

Нарастването на паричните доходи на населението води до значителни промени не само в съотношението на разходите за закупуване на хранителни и нехранителни стоки, но и до промени в структурата на хранителните и нехранителни групи стоки. Така с нарастване на дохода на член от семейството нараства делът на разходите за закупуване на месо и месни продукти, яйца, сладкарски изделия, плодове, а в същото време се увеличават разходите за закупуване на картофи, хляб и хлебни изделия. В групата на нехранителните стоки нараства делът на разходите за електротехника, автомобили, мебели и др.

Промените в структурата на търсенето се влияят значително от степента на диференциация на доходите на различните групи от населението. Това се проявява във факта, че групи от семейства с различни нива на доход на глава от населението имат различни модели на закупуване на стоки и потребление. Следователно в търговската дейност на предприятията на пазара на стоки е необходимо да се вземе предвид търсенето не на някакъв съвкупен, абстрактен купувач, въпреки че това е важно, а на добре дефинирани групи купувачи с техните интереси, искания, намерения и мотивации. Всяка от тези групи купувачи формира определен пазарен сегмент, към който трябва да бъде насочена една или друга програма от търговски действия.

Формирането на обема и структурата на потребителското търсене също се влияе значително от нивото на цените на потребителските стоки.

Ако нуждата от определен продукт може да бъде задоволена само чрез плащане за продукта, тогава размерът на това плащане - цената - влияе както върху избора на закупения продукт, така и върху неговото количество. Следователно търсенето е количеството стока, което действително може да бъде закупено на даден пазар при постоянно ценово ниво.

Търсенето е една от страните на многоизмерния процес на пазарно ценообразуване. Характерните за него причинно-следствени зависимости имат формата на устойчиво действащи икономически пазарни закони.

По този начин съществува обратна връзка между цената и количеството покупки на конкретен потребителски продукт , тези. колкото по-ниска е цената на даден продукт, толкова по-голямо количество (при равни други условия) може да бъде закупено и обратно. Тази зависимост в икономическата теория се нарича закон на търсенето, който е формулиран математически през 1838 г. от А. Курно. Той казва: има обратна връзка между ценовото ниво (p) и търсеното количество (D).

Di = b (i/p) – при равни други условия

Промяната в цената, без да се променя общото количество пари, използвани от населението за закупуване на определен продукт, може значително да повлияе на броя на закупените натурални единици от даден продукт, следователно динамиката на търсенето в парично изражение може да не съвпада с динамика на търсенето във физическо изражение.

Законът за търсенето изразява:

Обратна зависимост между цената и закупуваното количество на стоките;

Постепенно намаляване на търсенето на даден продукт или услуга.

Отношението на темпа на растеж на търсенето към темпа на растеж на цената се нарича коефициент на ценова еластичност на търсенето.

Скоростта на промяна в потребителското търсене може да се изрази чрез нейната производна:

(DR)" = R"D + RD"

Когато цените падат, вторият член е с отрицателен знак

(DR) " = DR "R - DR" d DR = d DR - d RD

разделете двете части на dPи от дясната страна ще го извадим от скоби д:

d DP/ d P = D(ŋ - 1)

Така, ако коефициентът на еластичност е по-голям от единица, тогава намаляването на цената води до увеличаване на потребителското търсене.

Ако коефициентът на еластичност е равен на единица, намаляването на цената не води до увеличаване на търсенето, тъй като положителното увеличение на последното в резултат на увеличаване на броя на единиците стоки ще бъде равно на неговото отрицателно увеличение, свързано с намаление на цената.

Ако коефициентът на еластичност е по-малък от единица, тогава намаляването на цената ще доведе до намаляване на потребителското търсене.

Ценовата еластичност на търсенето е характерна предимно за онези групи от населението, чиито доходи не задоволяват напълно нуждата от тези стоки. В онези групи от населението, чийто доход напълно задоволява търсенето на някои стоки на по-високи цени, намаляването на цените за тях не води до увеличаване на търсенето на тези стоки. В същото време парите, спестени при закупуване на стоки на намалени цени, се използват за закупуване на други стоки, чието търсене все още не е задоволено. Следователно реакцията на промените в цената на даден продукт от различните групи от населението е различна. При някои групи тази реакция е по-слабо изразена, при други е по-силна.

Това до голяма степен зависи от това към коя група по степен на необходимост принадлежи стоката, за която се променя цената. Така при повишаване на цените на стоките от първа необходимост търсенето им намалява, но в много по-малка степен, отколкото би било, ако цените на по-малко необходими стоки се повишат. Това се дължи на факта, че част от средствата, предназначени преди това за закупуване на по-малко необходими стоки, първо преминава към закупуване на необходимите стоки.

Значително въздействие върху търсенето се оказва не само от нивото на цените за конкретен продукт, но и от промените в него за други стоки и на първо място от развиващите се ценови съотношения за взаимозаменяеми и допълващи се стоки. Например, ако цените на даден продукт не се променят, но цените на стоките заместители намаляват, тогава потребителското търсене на такъв продукт може да намалее поради увеличаване на търсенето на стоки заместители, чиито цени са намалели. Подобен резултат е възможен при неравномерно намаляване на цените на взаимозаменяемите стоки. В случай на допълващи се стоки, промяна в търсенето на една от тях поради промяна в цената ще доведе до промяна в търсенето на допълващи се стоки, тъй като те се консумират заедно.

Социални факторисвързани основно с социална политикадържава, насочена към подобряване на стандарта на живот на населението, създаване на култура на потребление и естетически вкусове.

Стопанска дейностКрайната цел на човек не е получаването на паричен доход, а създаването на материално богатство и материални условия за подобряване на условията на живот.

Съгласуваните действия за подобряване на условията на живот се наричат социална политика. Социалната политика изразява крайни целии резултатите от икономическия растеж. Социалната политика играе икономическа системадвойна роля.

От една страна, с икономически растеж и натрупване на национално богатство, създаването на благоприятни социални условияза гражданите се превръща в основна цел на икономическата дейност.

От друга страна социалната политика е фактор за икономически растеж. Ако икономическото развитие не е придружено от повишаване на благосъстоянието, тогава хората губят стимул да работят ефективно. И обратното, колкото по-високо е богатството на обществото, толкова по-високи са изискванията към хората, техните знания, квалификация и морал. Това от своя страна изисква по-нататъчно развитиесоциална сфера.

Наред със социалната политика на държавата, потребителското търсене се влияе от други социални фактори, чието изследване е необходимо за ефективна търговия.Те включват:

Форми на собственост, които доминират в производството и продажбата на потребителски стоки и съответните форми на разпределение на ползите;

Социален състав, структура на населението;

Ниво на развитие на културата и образователните дейности в областта на образованието и образованието;

Потребителски навици;

Мода и др.

Всеки фактор влияе на търсенето по свой начин. Влиянието върху търсенето на социалния състав на населението засяга по-специално структурата на разходите за закупуване на стоки в семействата на работниците, служителите и селяните с еднакво ниво на доход на глава от населението. Структурата на стоковите разходи за тези семейства се различава значително. Така в семействата на работниците и служителите делът на разходите за закупуване на храна е много голям. В селските семейства този дял е много по-малък. Обратно, делът на разходите за закупуване на нехранителни стоки в селските семейства е много по-голям, отколкото в семействата на работниците и служителите.

Демографските фактори включват:

Брой и възрастово-полов състав на населението;

Брой, състав и възраст на семействата;

Промени в средния размер, състав, възраст на семействата;

Миграционни процеси и др.

В тази група фактори най-важен е броят на купувачите на пазара (активни и потенциални). Очевидно увеличението на даден териториален пазар за даден продукт е еквивалентно на увеличаване на търсенето, а намаляването означава намаляване на търсенето на даден продукт.

Формиране и съдържание на знания за продукта. Потребителското отношение и неговите основни компоненти.

Фактори, влияещи върху търсенето. Класификация на факторите на търсенето.
Наред със социалната политика на държавата, потребителското търсене се влияе от други социални фактори, чието изследване е необходимо за ефективна търговия. Те включват:

Социален състав, структура на населението;

Ниво на развитие на културата и образователните дейности в областта на образованието и образованието;

Потребителски навици;

Мода и др.

Демографските фактори включват:

Брой и възрастово-полов състав на населението;

Брой, състав и възраст на семействата;

Промени в средния размер, състав, възраст на семействата;

Миграционни процеси и др.

Обратният фактор е броят на безработните, т.к намалява броя на реално активните купувачи поради липсата на постоянен доход. Това ги принуждава да пестят от храна и стоки от първа необходимост.

Природни и климатични фактори:

Географско положение на страната и отделните й региони;

Климат, продължителност на отделните сезони от годината;

Плодородни почви и др.

Национално-историческите фактори са традициите, обичаите, условията на живот и др.

Според естеството на влиянието си върху търсенето факторите се делят на общи и специфични. Общите включват тези, които засягат всички процеси на развитие на търсенето и развитието на търсенето на всеки продуктов пазар (равнище на доходи, население, цели).

Специфичните фактори са фактори, които основно влияят върху развитието на търсенето на отделни стоки или групи стоки в рамките на действието на общи фактори (въвеждане в експлоатация на жилищни съоръжения, компютъризация на ежедневието, специфични изисквания на отделни потребителски сегменти и др.).

Когато е възможно да се измери въздействието, факторите, влияещи върху търсенето, се разделят на:

Количествено съизмерими;

Фактори, които могат или не могат да бъдат повлияни количествено определянеи е много труден за оценка и се оценява индиректно (мода, потребителски предпочитания);

Развитието на всички фактори във формирането на потребителското търсене и всеки поотделно е пряко или косвено свързано с държавната политика, така че държавата има реална възможност да регулира потребителското търсене.

Целенасочените дейности за създаване на потребителско търсене включват съвместните усилия на много сектори на националната икономика в рамките на една социално-икономическа програма. Тази дейност всъщност се проявява в комплекс от пазарни дейности. Те включват:

Балансиране на доходите на домакинствата и цените на стоките;

Активно и диференцирано въздействие върху потребителя и социални и образователни мерки;

Подобряване на асортимента от стоки и повишаване на тяхното качество под въздействието на научно-техническия прогрес, като се вземе предвид търсенето на населението;

По-нататъшно развитие на маркетингови инструменти на търговската политика.

Рационализирането на търсенето е дългосрочен процес; обективно зависи не само от насоките и методите на въздействие върху него от страна на държавата и от общите икономически условия, но и от пазарната дейност на търговията.

ОТНОСНОвзаимоотношенията се формират в резултат на външни и вътрешни влияния върху потребителя, влияят и отразяват стила на живот. Отношението може да бъде един от основните критерии за сегментиране на пазара. Например за избирателния пазар. Сегментирането на пазара често се извършва в зависимост от положителните, отрицателните и неутралните нагласи на потребителите към даден продукт, за да се разработи подходящ маркетингов микс за всеки от тези сегменти. Отношението на потребителите към здравето и физическото съвършенство е важен фактор за работа на пазара на спортно оборудване и спортни дейности, медицински услугии лекарства, цигари, диетични продукти.

Използването на релация предполага нейното описание. Връзките могат да бъдат описани със следните параметри:

фокус на оценката(положителен, отрицателен, неутрален);

интензивност на оценката- потребителите може да имат положително отношение към две марки часовници, но една от марките е по-положителна, т.е. дайте му предпочитание в сравнение;

устойчивост на промяна- т.е. способността да се променя, дори до своята противоположност. Отразява потенциала на потребителската лоялност към марката;

- устойчивост на разрушаванее способността да се запази във времето. Формирането и поддържането на благоприятно отношение към продукта и компанията е една от целите текущи дейностив района маркетингови комуникациии по-специално връзки с обществеността;

- доверието на потребителитев коректността на вашето отношение към продукта. Увереността в правилността на вашето отношение е в основата на увереното поведение при покупка. Потребителите, които се съмняват в правилността на отношението си към даден продукт, не могат да разчитат на отношението си и са склонни да търсят допълнителна информация.

За аналитични цели взаимоотношенията се разглеждат като състоящи се от три взаимосвързани компонента: когнитивен, емоционален и поведенчески

Когнитивният компонент на връзката са вярванията на потребителя относно обекта. Потребителите имат няколко вярвания за повечето обекти в околната среда.

Нека сега видим как останалите горепосочени фактори за неговото формиране влияят върху търсенето.

Доходи и търсене на купувача.С нарастването на доходите купувачите обикновено поставят по-голямо търсене на стоки, които преди са били недостъпни за тях. Увеличаването на количеството на търсенето се дължи и на подобряването на качеството на продукта. Това е обичайната логика на поведение на купувача на пазарите за нормални стоки. Точно това е илюстрирано на фиг. 3.5. Той показва как под влиянието на нарастващите доходи и качеството на стоките кривата на търсенето се измества от предишната позиция „Търсене-1” надясно и нагоре към позиция „Търсене-2”. С други думи, сега, при същите ценови нива, търсените количества са станали по-високи, тоест купувачите са готови да закупят повече количества от този продукт.

Този модел ясно се прояви в Русия през 1992-1993 г., когато след либерализацията на цените спестяванията на населението се обезцениха и доходите паднаха. Резултатът беше рязък спад в търсенето на почти всички стоковите пазари.

Светът на икономиката обаче е много двусмислен и са възможни парадоксални ситуации, когато увеличаването на доходите на купувачите или намаляването на цените на продукта може да доведе не до увеличаване, а до намаляване на търсенето на даден продукт. Разбирането на причините за подобни парадокси е много полезно, за да разберем по-добре реалните процеси, развиващи се на стоковите пазари на всяка страна.

Цени за допълващи или заместващи продукти.Както всички модели, кривата на търсенето е валидна само ако условията, при които е формирана, остават непроменени. какъв вид ние-

Ориз. 3.5.

условията приемат ли се за стабилни при конструирането на кривата на търсенето? Те включват:

постоянство на полезносттатози продукт;
постоянно ниво на доходикупувачи;
постоянни цени за други стоки, продавани по едно и също време и достъпни за същия кръг купувачи.

Това води до много интересно и важно заключение: когато оценяваме промените в търсеното количество при промяна на цената на даден продукт, ние всъщност проверяваме резултатите от промените не само и не толкова в абсолютната, колкото в относителната цена на този продукт. С други думи, реалната висока цена или евтиност на даден продукт е важна не сама по себе си, а в сравнение с други стоки на пазара в същото време. И лошият бизнесмен е този, който не разбира това и не е свикнал да се оглежда: провалът определено ще го очаква.

Факт е, че „животът“ на всеки продукт на пазара винаги протича заобиколен от две групи други стоки, а именно:

1) замяна;
2) допълващи се.

Заместващи продукти- това са стоки, които задоволяват същите нужди и следователно са най-преките конкуренти в борбата за парите на купувача.

Най-очевидните примери са освежителните напитки и алкохолни напитки, сладкарски изделия, автомобили, радио оборудване, персонални компютри. Тъй като целесъобразността от закупуване на взаимозаменяеми стоки се оценява на базата на сравняване на една и съща полезност с цените на различни стоки, ценовите съотношения играят огромна роля тук.

В този случай връзката между цените и търсенето на такива стоки е следната: промяна в цената на едни стоки заместители води до промяна в същата посока в търсенето на други стоки.Например, ако цената на една марка безалкохолни напитки намалее, тогава търсеното количество за нея се увеличава, но търсенето на други марки от същите напитки намалява.

Допълнителни продуктизаедно решават проблема за задоволяване на едни и същи нужди на клиента. И ето защо промяна в цените на някои допълващи се стоки води до промяна в търсенето на всички стоки от тази група в обратна посока.

Например, увеличаването на таксите за наем на тенис кортове може да доведе до намаляване на търсенето на такива наеми и на търсенето на тенис ракети и топки. Причината за такива взаимоотношения е очевидна: консумират се допълващи се стоки в комбинация.Това означава, че повишаването на цената на един от елементите на тази комбинация води до нейното общо поскъпване и намаляване на привлекателността както като цяло, така и за останалите елементи (продукти), включени в нея.

Очаквания относно бъдещи движения на цените.Този фактор е особено изразен в случаите, когато хората се страхуват от значително покачване на цените в бъдеще и купуват повече стоки, отколкото предвижда кривата на търсенето. И въпреки че на пръв поглед има нарушение на стандартната връзка между цена и търсене, всъщност това не е така. В този случай търсенето се формира с някакъв поглед в бъдещето: въпреки че текущата цена изглежда твърде висока за купувачите за продукт с такава полезност, те се страхуват, че утре ще трябва да платят още повече за него. И тогава те купуват повече от този продукт днес, за да купуват по-малко от него утре.

Точно така се държат собствениците на руски автомобили, когато пълнят бензин в туби и съхраняват тези туби с месеци в гаражи или на балкони.

Брой и възраст на купувачите.Това е може би най-простият фактор за формиране на търсенето. Неговият ефект е, че дори при същото средно ниво на дохода, абсолютното увеличение на броя на купувачите води до увеличаване на търсенето (кривата на търсенето се измества надясно и нагоре).

Не е трудно да се проследи влиянието на възрастовата структура на населението върху търсенето. Например застаряването на населението в европейските страни и Русия води не само до намаляване на търсенето поради факта, че все по-голяма част от населението живее със скромни пенсионни доходи, но и до промени стокова структуратърсене (страна с възрастно население не се нуждае от толкова много детски и младежки продукти, но има нужда мощен пазарфармацевтични продукти и медицински услуги).

Навици, вкусове, традиции и предпочитания на купувачите.Този фактор за генериране на търсене е може би най-малко предвидимият и често най-променливият. Именно чрез него търсенето се влияе от такъв мощен механизъм на съвременната икономика като модата. За съжаление, моделите на проявление на този фактор са толкова трудни за изследване с помощта на методите на икономическата наука, че икономистите напълно прехвърлиха този проблем на психолози, етнографи и маркетинг специалисти. Но не можем да забравим този фактор на икономическата наука, тъй като той постоянно оказва мощно влияние върху развитието на стоковите пазари.

Например през последните десетилетия нарастващият интерес на хората към превенцията на заболяванията доведе до огромни пазари за „здравословна храна“ и „фитнес продукти“. А повишеното внимание към проблемите на околната среда доведе до процъфтяване на индустрията за изкуствена кожа.

Икономика в лица

Торстейн Веблен - анализатор на човешките тенденции

Икономиката винаги се е занимавала повече с проблемите на производството и продажбата на стоки, отколкото с икономиката на семейното и лично потребление.

Още по-забележима е следата, оставена от американския икономист Торстейн Веблен (1857-1929), който изследва именно тази страна на социалния живот.

Той поставя реалния човек в центъра на своето изследване и се опитва да разбере какво определя поведението му на пазара, след като икономическият прогрес му позволява да задоволи основните си материални нужди. Веблен зададе въпроса: защо човек купува стоки извън това, което му осигурява оцеляването и нормалните условия за възпроизводство?

Избраната от Веблен тема за изследване не е случайна. Той е роден и израснал в семейството на фермер, емигрирал в Съединените щати от Норвегия и запазил през целия си живот традициите и навиците на семейното земеделие на своите предци. Семейство Веблен живеело много скромно, хранело се само с продуктите на фермата си и дори сами си шиели дрехите. Когато Торщайн отиде в колеж, тези домашни дрехи, липсата на градски маниери и лошият английски го превърнаха в обект на присмех от неговите състуденти. Стигмата, че е „норвежки непознат“, го следва през целия му живот. Дори след получаване академична степенДоктор на науките, той не можа да си намери работа в продължение на седем години и ги прекара безплодно във фермата на баща си. И в бъдеще той няма блестяща научна кариера и завършва живота си в крайна бедност.

Веблен отмъсти брутално на американците.

Веблен стига до извода, че след като хората имат възможност да задоволят основните си материални нужди, поведението им започва да се определя от „закона за очевидното прахосване“. Те започват да купуват, за да покажат на другите своето благополучие и да подчертаят успеха, който са постигнали в живота. Това важи особено за най-богатите слоеве на обществото.

Веблен цитира като доказателство дамска модаи скъпи продукти ръчно правено. Той отбеляза, че тези продукти не са по-добри стокимасово, машинно производство, но те са по-редки и затова задоволяват суетата на богатите граждани, които охотно плащат много пари за тях.

Много от изводите на Веблен, които са напълно валидни за страни с високо ниво на просперитет, все още се използват активно днес в провеждането рекламни кампаниии организиране на продажби на потребителски стоки.

Не съм забравил икономикаи любопитните мисли на Веблен за движещите мотиви на човешкото поведение като цяло. Отхвърляйки мнението, че то се определя само от желанието за получаване на максимално удоволствие от живота, Веблен твърди, че няколко други мощни сили влияят върху действията на хората:

1) инстинкт на господар;
2) родителски чувства;
3) празно любопитство;
4) инстинкт на егоизъм.

Той вярваше, че чувството за родителство, присъщо на животните, придобива ново качество при хората и се превръща в загриженост за просперитета не само на собственото семейство, но и на страната като цяло.

Но човекът е противоречиво същество и в душите на хората родителските чувства се сблъскват с инстинкта на самолюбието, което обикновено се проявява в желанието за придобиване.

Борбата между тези две сили оказва осезаемо влияние върху икономическото поведение на хората. Дори празното любопитство, според учения, играе важна роля в икономически механизмицивилизация.

Това любопитство (което той свързва с инстинкта за игра, присъщ на много живи същества) насърчава хората да се занимават не само с чисто практически проблеми, но и с фундаментални научни изследвания.

Още по-голяма роля, според Веблен, играе инстинктът за господар в развитието на икономиката. Това мистериозно свойство на психиката насърчава човек да се стреми да използва все по-модерни методи за боравене с естествени и изкуствени материали и развитието на технологиите.

Веблен вижда първопричината за формирането на инстинкта за майсторство в желанието на хората да създават все по-голямо количество полезни блага.

Комбинацията от инстинкт за господар и родителско чувство, според американския учен, поражда такива мощни мотиви на човешкото поведение като желанието за увеличаване на материалното благосъстояние на семейството и продължаването на рода - мотиви, които оформят целия облик на икономиката и обществото като цяло.