Формула за ефективност на рекламната кампания. Методи за оценка на ефективността на рекламна кампания. Защо да обмисляме ефективността на контекстната реклама?

Рекламата в Yandex.Direct или Google AdWords трябва да решава конкретни бизнес проблеми. За да определите дали се движите в правилната посока, трябва да наблюдавате всяка рекламна кампания, като оптимизирате нейните настройки и постепенно увеличавате потока от целеви трафик. Като персонализирате рекламата спрямо вашата целева аудитория и бюджет, оценете резултатите след определено време след стартирането й и увеличете възвръщаемостта на инвестициите чрез сравнителен анализ на няколко кампании.

3 въпроса преди да започнете

Какви са целите на вашата рекламна кампания?

Всички цели трябва да бъдат изразени в измерими показатели:

  • брой целеви действия;
  • CPA — цена на действие в рубли;
  • реализация на кампанията като процент.

Да кажем, че ако поканите на уеб семинар, тогава целта ви за оптимизация може да е да получите 200 регистрации. Продайте цветни аранжировки - увеличете броя на поръчките от сайта с 4-5 пъти. Успехът в постигането на резултати се определя от KPI. Точно това е показателят, който определя цялото. Трябва да направите сравнения върху него, преди да направите всички настройки.

Какви инструменти да използвате за анализ?

Те са най-подходящи за решаване на проблеми от този тип.

  • Google Analytics.
  • Yandex.Metrica.
  • LiveInternet.

Защо да обмисляме ефективността на контекстната реклама?

Без оценка на коефициента на реализация не можете да правите корекции в хода на рекламната кампания. В крайна сметка резултатите могат да бъдат изключително неочаквани и много вероятно неприятни. Без измерване на конверсията е невъзможно да се определи ROI - показател за ефективността на вашата инвестиция. Освен това е важно да се изчисли конверсията за отделни рекламни кампании. Това е единственият начин да разберете какво носи желания резултат, да създадете максимален списък с отрицателни ключови думи, да настроите необходимите разширения и след това да стартирате ефективно пренасочване.

Анализ и изчисление на преобразуване

На първо място, записваме първоначалните обменни курсове. След това определяме бюджета на кампанията и средната цена на клик. Въз основа на данни от Yandex.Metrica, получени през предишния период на оптимизация. Можете да вземете информация за цялото време и за последната седмица. Така вашият одит ще бъде по-задълбочен и очакванията ви ще бъдат по-оправдани.

След като сте решили времевата рамка, преминете към почистване на кампанията си от нецелеви кликове. Какво трябва да премахнете първо?

  • Неефективни ключови думи (всичко, което донесе не повече от 3 клика).
  • Глупости (какво е пропуснато от Wordstat).
  • Неефективни области на показване (характеризиращи се с ниска реализация).
  • Неефективни сайтове в YAN.

За почистване ще ви трябва статистика:

  • по ключови думи за интересуващия ни период;
  • според ЯН фрази;
  • GEO за кампании в няколко региона или цяла Русия.

Обобщаваме отчетите в Excel таблица. Сега вашата задача е да премахнете всичко, което е неефективно. След почистването преминаваме към анализ. Провежда се 1-2 седмици след оптимизацията. Сравняват се броя кликове, CTR, цена на клик и коефициент на реализация – преди и след оптимизацията.

След приключване на определянето на стойностите на преобразуването показваме KPI. За тази цел използваме показателите за преобразуване, получени след почистване. Например вашият процент на реализация е 5%. Това означава, че от 20 привлечени посетители само 1 ще остави приложение.Да приемем, че средният чек е 2000 рубли, а печалбата от продажбата с този брой посетители ще бъде равна на 400 рубли. Съответно можете да похарчите максимум 400 рубли, за да привлечете 1 клиент (или 20 посетители при текущото ниво на реализация).

Да приемем, че максималната цена на клик е 20 рубли (400/20). Ако едно кликване струва 20 рубли, привличането на 20 посетители ще струва 400 рубли (20X20), а приходите в края на рекламната кампания ще бъдат 1600 рубли (2000-400).

Заключение: максималната цена на клик зависи от сумата на нетната печалба на клиент, конверсията и колко пъти искате да увеличите инвестицията си. Цена на щракване от 20 рубли ще ви позволи да върнете парите, изразходвани за реклама, но нищо повече. Увеличаване на инвестиционната печалба с 2 пъти е възможно, ако максималната цена на клик не надвишава 10 рубли.

Измерване на ROI

След като измерим KPI, ще можем да определим най-важния параметър на всяка рекламна кампания – ROI. Така ще разберем истинската ефективност на нашите инвестиции. Следната формула се използва за определяне на ROI:

Изчислението ще изглежда така:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Рекламната кампания не беше успешна, тъй като ROI беше нула. Инвестицията се изплати, но не беше възможно да се реализира печалба. За да постигнете положителен резултат, цената на кликване не трябва да надвишава 10 рубли. Само тогава ROI ще бъде равна на 100% и ще спечелите 2 пъти повече, отколкото инвестирате:

((2000-1600)- 200)/200 = 1 или 100%.


Правила, които трябва да следвате при изчисляване на ефективността на контекстната реклама:

  1. Вашата инвестиция трябва да се изплати. А рекламата трябва да носи печалба, а не само да покрива инвестиции.
  2. Трябва да сте точни и последователни в измерванията си. Първо почистване и анализ на ефективността, а не определяне на KPI.
  3. Индикаторите трябва да се преобразуват в реални продажби. В противен случай няма смисъл да започваме изчисления.
  4. Анализирайте своите успехи и неуспехи. Помислете за най-лошите и най-добрите кампании, сравнете ги във всички отношения.
  5. Всеки анализ трябва да бъде честен и обективен. Не захаросвайте резултатите. Само така можете да постигнете наистина отлични резултати.

Специалистите на INTERNEVAMETALL LLC се стремят да провеждат не само анализ на психологическата ефективност, но и икономическата ефективност. По-рано беше отбелязано, че икономическата ефективност зависи от психологическото въздействие, поради което чрез оценка на комуникативния ефект е възможно да се предвиди икономическа ефективност. За целта е необходимо да се установи контрол по такъв начин, че да може да се изчислява не само колко хора се обаждат или идват, но колко и чрез каква реклама всъщност купуват.

Най-важните фактори, определящи увеличаването или намаляването на продажбите на всеки продукт, са преди всичко качеството на стоките, тяхната цена, общата пазарна ситуация, действията на конкурентите и др. Ето защо оценката на ефективността на рекламните кампании въз основа на резултатите от продажбите на рекламирани продукти може да доведе до много сериозни грешки.

В повечето случаи не е възможно напълно да се предвиди икономическият ефект от рекламата. Въпреки това, приблизителните изчисления са напълно оправдани, тъй като ни позволяват да направим заключение за целесъобразността на рекламата.

  • · метод за оценка на нарастването на очакваните обеми на продажби след рекламна кампания; аналитичен метод, базиран на съотношението на разходите за реклама и очакваните обеми на продажбите;
  • · експериментален метод с използване на пробни (с реклама) и контролни (без реклама) пазари.

Параметрите за ефективност са:

  • · брой нови купувачи;
  • · общ брой купувачи;
  • · обем на продажбите и покупките;
  • · брой заявки.

За да изчислите очаквания икономически ефект, можете да използвате следната формула:

E = Td Nt / 100 - (Ir + Id),

където E е очакваният икономически ефект от рекламата (разтривайте),

Тд - прогнозен допълнителен оборот под въздействието на реклама (руб.),

НТ - търговска надценка на стоките към продажната цена (%),

ID - очакваните допълнителни разходи за увеличаване на търговския оборот (разтривайте).

Резултатите могат да бъдат изразени по три начина:

  • 1. Ефектът от промоционалното събитие е равен на разходите за неговото провеждане.
  • 2. Ефектът от рекламното събитие е по-голям от разходите (печеливш).
  • 3. Ефектът от рекламното събитие е по-малък от разходите.

Като се вземат предвид данните, получени в резултат на оценка на комуникативната (психологическа) ефективност на предложената рекламна кампания за предприятието INTERNEVAMETALL LLC, може да се предвиди нейната икономическа ефективност.

Да приемем, че от 786 обаждания за 3 месеца, 384 са се съгласили да сключат сделка за закупуване на продукти, предлагани от тази компания. Като се вземат предвид цената на стоките и възможните обеми на покупки (като се вземе предвид сезонността), можем да приемем, че приходите от продажбата на стоки за 3 месеца възлизат на 134 480 640. Тъй като премията е приблизително 11%, брутната печалба ще бъде 13 326 911 .

Следователно очакваният допълнителен оборот може да бъде 10 189 088. Използвайки тези данни, е възможно да се предвиди икономическият ефект от рекламата.

E = 10189088 11 / 100 - 275733 = 845066

Въпреки това, получените данни все още не са достатъчни, за да се сравни рентабилността на различните промоционални дейности. По-точно, ефективността на разходите за реклама характеризира нейната рентабилност.

P = P 100 / I,

Рентабилността (за 3 месеца) ще бъде:

P = 1332691 100 / 275799 = 4832

Рекламата в интернет винаги е загуба на пари, за да получите още повече пари. Да, големите марки могат да си позволят да провеждат кампании за повишаване на осведомеността. Но в крайна сметка тяхната цел е да увеличат продажбите. Нека да разгледаме как да оценим ефективността на онлайн рекламна кампания, какви критерии да използваме, на какви показатели да обърнем внимание и какво да правим по въпроса.

Как да оценим ефективността на една рекламна кампания

Да приемем, че продавате продукт с марж от $30 (цена $20, продажна цена $50). За да продавате повече продукти, стартирате контекстна реклама. За да остане рекламата печеливша, цената на продажба трябва да бъде по-малка от маржа.

Ако за всеки $30 изразходван рекламен бюджет получавате 10 продажби, вашата реклама може да се счита за ефективна. В този случай плащате $3 за 1 клиент и получавате $27 чиста печалба (ако не вземете предвид оперативните разходи и времето на мениджърите).

Ако получите 3 продажби за $30 от бюджета си, рекламата все още е ефективна. Един клиент ви струва $10, нетната печалба е $20.

Ако имате 1 клиент за $30, които сте похарчили, рекламата е неефективна. Когато вземете предвид оперативните разходи, вие губите пари. В този случай ще трябва да коригирате кампанията или да опитате други канали.

Показатели за ефективност на рекламната кампания

Оценяването на ефективността на онлайн рекламните кампании е доста лесно. Системите за контекстно и целево рекламиране (Google AdWords, Yandex.Direct, Facebook) предлагат голям набор от различни показатели. Нека разгледаме основните показатели, които са необходими за оценка на ефективността.

Покритие

Броят потребители, които са видели вашата реклама.

CTR

Честота на кликване. Съотношението на кликванията върху реклама към общия брой потребители, които са видели рекламата.

Например вашата реклама е видяна от 6000 души и 120 от тях са кликнали върху нея. CTR = (120 / 6000) * 100% = 2%.

CPC

Цена на щракване. Показва колко ви струва всяко кликване върху реклама. Изчислява се така:

Изразходван бюджет / Брой кликвания = CPC.

CPA

Цена на действие. Индикатор за цената на целевото действие.

  • извършване на поръчка в онлайн магазин;
  • абонамент за бюлетин;
  • въвеждане на вашата информация за контакт;
  • поръчайте обратно обаждане.

CPA показва колко ви струва едно целево действие.

Пример.При рекламна кампания целевото действие е приложение за поръчка на продукт. Клиентът оставя своето име и телефонен номер, за да потвърди заявката, вашият мениджър трябва да се обади на клиента обратно. 50 долара бяха похарчени за реклама, останаха 10 приложения.

CPA = 50 $ / 10 = 5 $.

Ако маржът на вашия продукт е повече от $5, рекламата може да се счита за печеливша. Има обаче още един важен нюанс: от 10 приложения 3 може да не бъдат потвърдени (клиентите са променили решението си). Следователно действителната цена на продажба ще бъде $50 / 7 = $7,14.

Коефициент на преобразуване

Съотношението на броя на целевите действия към броя кликвания (преходи) върху реклама. Ако 100 души са кликнали върху рекламата и 4 са оставили заявки, тогава преобразуването е: (4 / 100) * 100% = 4%.

Проследяване на рекламни източници

Ефективната реклама е невъзможна без тестове. Тестват се различни рекламни канали, различни рекламни опции, различни аудитории. Това е единственият начин да разберете какво работи по-добре и носи повече печалба и кои рекламни кампании трябва да бъдат затворени поради ниска рентабилност или нерентабилност.

За да проследите точно от кой рекламен канал получавате реферали към вашия сайт и реализации, трябва да използвате UTM тагове.

UTM таговете са специални параметри, които могат да се добавят към връзката към вашата целева страница. В параметрите можете да посочите тип кампания и източник на реклама. В обявата трябва да има линк с utm таг. След като получите кликвания върху вашата реклама, вашата система за анализ ще ви позволи да видите от какъв източник на трафик идват вашите потребители.

Анализ на ефективността на рекламна кампания с помощта на примери

Нека разгледаме един от методите за оценка на ефективността. Нека вземем три рекламни кампании като пример и направим изчисленията.

Изходни данни

Всички изчисления са приблизителни. За простота, входните данни и в трите примера ще бъдат еднакви.

контекстна реклама

Покритие: 120 000

Брой кликове: 1300

Брой насочени действия: 15

CTR: 1,08%

CPC: $0,07

CPA: $6,6

Процент на реализация: 1,15%

Брой потвърдени заявки: 10

Приходи: $500

Нетна печалба: $500 – $300 – $100 = $200

Реклама в имейл бюлетин

Покритие: 10 000

Брой кликове: 420

Брой насочени действия: 25

CTR: 4,2%

CPC: $0,23

CPA: 4 $

Процент на конвертиране: 5,95%

Брой потвърдени заявки: 22.

Приходи: $1100

Нетна печалба: $1100 – $660 – $100 = $340.

Платено настаняване при блогър

Покритие: 12 000

Брой кликове: 100

Брой насочени действия: 9

CTR: 0,8%

CPC: 1 $

CPA: $11,1

Процент на реализация: 9%

Брой потвърдени заявки: 5.

Приходи: $250

Нетна печалба: $250 – $150 – $100 = $0.

Какво да правим с всичко това?

От горните примери виждаме:

  • контекстната реклама и рекламата в имейл бюлетини се оказаха ефективни и донесоха печалба;
  • Рекламата на блогъра не даде добри резултати.

Сравняването на ефективността на рекламните кампании помага да се идентифицират обещаващи области. В примерите по-горе имейл маркетингът води до по-евтини реализации от контекстното рекламиране. Освен това по-голям процент от останалите заявления са потвърдени. Това може да означава, че рекламата в бюлетина достига до по-топла аудитория, която се интересува от услугата.

Имате ли намерение да се научите как точно да прогнозирате бюджета и ефективността на всеки вид реклама? Искате ли да разработите ключови индикатори за ефективност (KPI) за онлайн рекламни кампании?

Тогава няма за какво.

Във всяка област на знанието могат да се намерят примери, когато даден процес поради своята сложност не може да бъде предвиден. Сферата на маркетинга и рекламата не е изключение: например задачата на всяка рекламна кампания е да направи безкрайна комплекспредмети - хора - с различенстереотипи и ценности, които са в различниситуации, под въздействието на уникални комбинации от външни фактори, направи същото- Купува. Задачата на пръв поглед е почти невъзможна.

От една страна, маркетингът, като наука за общите стереотипи на потребителското поведение, е предназначен да преодолее индивидуалните различия и да намери в хората това, което е общото между тях, което ги кара да действат по същия начин, тоест да купуват. Следователно маркетинговите инструменти за изчисляване на цената на контакт и прогнозиране на бъдеща слава са разработени доста добре. Съществуват обаче и качествени показатели, които не могат да бъдат предвидени, като лоялност на потребителите или асоциации, свързани с продукт или услуга.

Така че имаме, от една страна, изчислени и предвидими процеси, а от друга страна, непредвидими процеси, свързани със сложността на човешкото възприятие и нагласи.

Друго обстоятелство, което затруднява прогнозирането на ефективността на рекламната кампания, е високата информационна динамика на тази област - има много общи правила в рекламата, но още по-конкретни решения. В същото време няма трудности при оценката на ефективността на рекламата през минали периоди: всъщност можете да изчислите всичко - да измерите популярността, да оцените нивото на лоялност. Можете да измерите и оцените случилото се ВЧЕРА. Какво ще кажете за прогнозирането на ефективността? Възможно ли е да се планира Република Казахстан въз основа на очакваните икономически показатели?

Всяка прогноза винаги се основава на текущи аналогии в миналото или настоящето (използват се съответно трендови или факторни модели). Въпреки това, добрата рекламна кампания винаги трябва да е жива: комбинациите от медии се променят, текстовете на призивите варират и, както вече споменахме, заобикалящата информационна среда се движи бързо. Единствените изключения са стандартните BTL промоции, които могат да се повтарят в различни супермаркети. Във всички останали случаи вашата собствена история едва ли може да помогне - рекламата не обича повторенията. Копирането на рекламна кампания след оригинала върху същата целева аудитория очевидно дава по-слаб ефект. Единственият възможен вариант е да се излъчват определени рекламни решения, тествани в едни региони, в други, само подобни и съобразени с местните специфики, местни медии и др.

И така, възможно ли е да се предвиди ефективността на рекламната кампания? Да, можеш!

Управлението на рекламна кампания е сравнимо с автомобилно състезание. Преди сезона отборите подготвят колите си въз основа на собствените си цели и ресурсите, с които разполагат. На началния етап се вземат предвид рекламната история на компанията, портретът и лоялността на целевата аудитория, наличните ресурси, наличните комуникационни канали и ограничения (максимален бюджет). Планът на РК се формира на принципа „Най-добър, но не окончателен“, базиран не на очакваната ефективност, а на цели, среда, ресурси и ограничения.

Важен етап е повторното тестване на „машината“: всички основни рекламни решения трябва да бъдат тествани. Но трябва да се помни, че по време на състезанието двигателят все още може да се запали и крилото може да излезе; същото може да се случи и със състезателите, но всеки ще има спирания в бокса и подкрепата на екип от механици.

Светва зелената лампичка и започва прогнозирането - не дългосрочно статично, а краткосрочно динамично. В началото на състезанието никога не можете да предвидите изхода му. Въпреки това, когато управлявате автомобил, прогнозирането се извършва всяка секунда - в хоризонта на спирачния път, въз основа на кратката история и траекториите на състезателите.

Ефективността на рекламната кампания се определя от увеличаването на броя на продажбите. Какво е необходимо на представител на целевата аудитория, за да направи покупка? Първо, продуктът трябва да е добре познат на целевата аудитория: познаването означава идентифициране на рекламното изображение с продукта, степента на неговото разпознаване. Второ, нивото на лоялност към този продукт също трябва да бъде високо - купувачът купува продукта, с който са свързани положителни емоции. И накрая, важни са потребителските асоциации, породени от продукта, т.е. качеството на продукта на определена марка, както се възприема от представител на целевата аудитория. И трите показателя са количествено измерими, което дава възможност да се проследи динамиката на техните изменения.

Следователно най-простият, но най-ефективен инструмент за краткосрочно прогнозиране и управление на рекламна кампания може да бъде представен като следния трикоординатен модел:

Този модел ви позволява да оцените ефективността на Република Казахстан (включително в сравнение с конкурентите), както и да предвидите нейните промени в краткосрочен план, така че да можете да завъртите волана навреме и да коригирате траекторията.

Ако и трите показателя растат, рекламната кампания може да се счита за ефективна - вероятността представител на целевата аудитория да направи покупка се доближава до 100%. Ако някой от показателите е фиксиран или намалява, трябва да анализирате какво трябва да се промени в Република Казахстан. Така например, ако известността расте и степента на лоялност към продукта е на същото ниво, това означава, че каналите за комуникация са избрани правилно, но съобщението трябва да бъде променено.

По време на рекламното „състезание в реално време“ трябва да държите ръката си не само върху собствения си пулс, но и върху пулса на вашите конкуренти: за тях също се изгражда траектория на движение, измерват се горните параметри и ефективността на рекламната им кампания се оценява - за да бъде винаги една крачка напред.

Редовността на измерванията на ключовите показатели зависи от „скоростта на движение“, т.е. от променливостта на информационната среда, която от своя страна до голяма степен се определя от нивото на конкуренцията.

Необходимо е да съпоставим траекторията на нашето движение в дадено пространство с разходите за реклама и реалните продажби (или по-правилно, със заявките от целевата аудитория, за пазари, където такова измерване е възможно). Също така е полезно да анализирате съвместно показатели като брой клиенти, средна честота на покупки и среден чек.

Когато се изследва влиянието на рекламата върху продажбите, този модел работи по следния начин. В началото на годината се формира най-реалистичната прогноза за продажбите, като се вземе предвид сезонността. На сравнително големи пазари методите за прогнозиране на продажбите (за разлика от рекламата) работят добре, защото потреблението е бавно променяща се функция. След това се задава реалистичен план (например увеличение от +20%) и се наслагва върху прогнозата на стъпки от 1 месец. Въз основа на исторически данни можете да определите средното въздействие на рекламата върху ръста на продажбите (например 30%) - това е насоката. След това се стартира реклама и започва проследяване по траекторията на продажбите. Този процес на наблюдение има и образователен характер. Всеки месец е важен, а месеците неусетно се събират във финансовата година.

По време на състезание няма маловажни епизоди. Рекламата днес влияе върху продажбите утре - което означава, че "утре" вече е започнало. Следете пътя и победата е гарантирана!

И мениджърите на салони за красота, и търговците са загрижени за важен момент - показатели за оценка на ефективността на рекламата, с помощта на които можете да наблюдавате как са изразходвани парите и дали са генерирали приходи.

Пуснете промоция

Няма точен отговор какво въздействие има една рекламна кампания върху потребителите. Има повече от петдесет модела на възприемане на рекламата и повече от дузина методи за оценка на ефективността. И това не е краят. Всеки път се появява нова теория и нито една от тях не се приема за единствена и окончателна.

Но не всички компании знаят за това и не използват такъв инструмент в бизнеса си. Те не разбират как показателите за ефективност на рекламата могат да бъдат полезни. Нека се опитаме да отговорим на този въпрос. Най-важното е да осъзнаете, че ще имате нужда от достатъчна сума пари. За да ги предотвратите да изчезнат, е важно да планирате всяка стъпка.

Полезен файл

Мониторингът на състоянието на пазара трябва да се извършва на три етапа: преди, по време и след рекламната кампания. Маркетолозите трябва да проучват и изчисляват резултата на всеки интервал.

  1. Преди да стартирате реклама, трябва ясно да определите целите си и да разработите стратегия. Това включва проучвателно проучване, което ще определи отправната точка в обема на продажбите, лоялността към компанията и броя на клиентите, както и последващи резултати в сравнение с първите показатели и оценка на качеството на произведените продукти за кампанията.
  2. Извършване на междинни проверки по време на рекламния период.
  3. Оценка на рекламната ефективност въз основа на резултатите от кампанията.

В ситуация, в която всичко е наред, пазарът е стабилен, продажбите растат поради разширяването на територията на влияние, постигането на тези цели ще бъде по-ефективно. Оценката на рекламата няма да изисква големи финансови и времеви разходи, може да се направи приблизително.

Но ако общото ниво на продажби намалее, трябва сериозно да помислите за възможността да инвестирате значителни средства в реклама, за да увеличите цялостната ефективност на целия бизнес.

Оценка на ефективността на рекламата

Основният закон е да се водят записи на получените данни и да се събират статистически данни за ефективността на различните методи. Важно е да се разработи правило, което винаги да се спазва при стартиране на всяка рекламна кампания. Разработва стратегия, базирана на числата, целите и приоритетите на организацията. Трябва да се обърнете към професионалисти по маркетинг, които са свикнали да вършат нещата, а не просто да използват творчески подходи.

Факт
Ясното планиране и оценка на резултатите са основните компоненти на правилното управление на рекламната кампания.

Има седем основни причини рекламната кампания на салон за красота да не доведе до очаквания ефект.

  1. Няма ясна цел, която искате да постигнете с рекламата.
  2. Отделна кампания се откроява от общия план за развитие на предприятието и не отговаря на основните маркетингови цели.
  3. Неправилно определение на целевата аудитория.
  4. Допускане на грешка при избора на онези информационни канали, чрез които аудиторията научава за конкретен продукт или услуга.
  5. Маркетолозите не са установили обратна връзка с клиентите.
  6. По време на рекламната кампания служителите и агенцията, отговорни за събитията, не показаха нужен професионализъм, което е показател за тяхната ниска квалификация.
  7. Ръководството и търговците не разработиха точен план за действие и не разработиха схема за контрол на текущата рекламна кампания.

Цели при оценка на рекламната ефективност

  • определяне на степента на въздействие на рекламното послание върху потребителите;
  • изследване на общата ефективност на рекламата;
  • изучаване на връзката между промоцията и последващата покупка на услуга или продукт.

https://pixabay.com/

Сега си струва да разберем какви задачи си поставя такава оценка:

  • събира данни за тези стоки, които са закупени благодарение на промоцията;
  • разберете колко се е увеличила лоялността на потребителите към компанията след края на рекламната кампания;
  • разберете дали действието е повлияло на разпознаването на вашата марка;
  • проучване на статистика за изпълнението на поставените задачи за рекламната кампания.

Оценка на комуникативната ефективност на рекламата

Има два начина за оценка на ефективността на рекламата: комуникативна и търговска. За оценка на комуникативната ефективност на рекламата се разграничават оценъчни и аналитични методи.

Целите на такава оценка се определят, както следва:

  • желание за повишаване на информираността за компания, марка или продукт;
  • опит за формиране на лоялно отношение към фирма, продукт или услуга.

Колко въздействие има рекламата върху аудиторията? На този въпрос отговарят специалисти в областта на оценката на ефективността на комуникацията. Те събират статистика и правят изводи за това колко ефективно дадено рекламно съобщение предава необходимата информация на потенциалните потребители и повишава лоялността към конкретен продукт или марка.

Маркетолозите провеждат това проучване два пъти: преди да пуснат рекламно съобщение и след като то бъде публикувано и достъпно за потенциална аудитория. Но можете също да събирате данни три пъти: преди, по време и след пускането на рекламата.

Експертите използват няколко вида техники за оценка на комуникативната ефективност на рекламата. Това могат да бъдат методи на наблюдение, експериментиране, проучвания и оценка на запомнянето. По-долу даваме примери за най-често срещаните от тях.

Методи за оценка на рекламната ефективност, използвани преди началото на рекламна кампания

Метод за оценка на психологическото възприятие.Същността на този метод е, че се избира контролна група от купувачи, които гледат няколко различни реклами, като правят психологическа оценка на ефективността на рекламата. За всеки от тях има оценка, която се определя от всички участници в експеримента. Която реклама получи най-висок брой по десетобалната скала, ще бъде най-ефективна.

Метод за оценка на запомняемостта.За да направите покупка е важно марката да се чува. Предимство ще бъде и ако купувачът запомни основното послание на рекламното послание. Проучването включва типични представители на целевата аудитория, които са избрани от обикновени хора и поканени в офиса. Те слушат или гледат различни видео и аудио реклами. Четат и текстовата реклама. След това ви казват какво си спомнят най-много (кой продукт или марка на производителя).

Методът за оценка на запомняемостта се основава на принципа, че човек ще запомни рекламата и ще купи точно този продукт. Маркетолозите избират най-лесно запомнящото се видео или съобщение.

https://pixabay.com

В края на този метод за измерване на ефективността на рекламата се изследва контролна група, за да се разкрие по-широк набор от информация. Участниците първо трябва да отговорят на въпросника и след това да изразят мненията си по време на дискусията. Те споделят чувствата си относно рекламата, която са гледали, какво им е харесало и какво не, ясно ли е предадена информацията, дали е достоверна и т.н.

Метод на експертните оценки.Има няколко параметъра, по които можете да изберете най-оптималния вариант за рекламно съобщение. Този метод е предназначен да вземе предвид мнението на експертна комисия, която оценява ефективността на конкретна реклама. На участниците се дават специални въпросници, в които те трябва да предоставят точки.

За да оценят степента на рекламното послание, членовете на комисията отговарят на въпроси като: вдъхва ли рекламата доверие, привлича ли внимание, лесно ли се запомня чутото и видяното и др. След това всички точки, събрани от всяка реклама, се сумират, за да се определи победителят.

Изследване чрез експерименти. Експериментът е експеримент, проведен в непълна, съкратена скала. Той ще даде възможност за проверка на ефективността на планираната рекламна кампания. На етапа на разработка се провежда експеримент, който се нарича пилотиране. Неговата задача е да открие несъвършенствата и да ги коригира, преди да стартира мащабна рекламна кампания. За тази цел се произвеждат едва десет процента от общия бъдещ обем. С помощта на пилотни проучвания можете да проверите колко запомняща се е рекламата, степента на въздействие и какви резултати носят избраните рекламни средства.

По време на експеримента ви е позволено да промените някои фактори и след това да разгледате промените в резултата. След проучването като част от пилотния проект се взема решение за пускане на рекламни продукти в планираната форма или за изпращане на проекта за усъвършенстване на онези недостатъци, които са идентифицирани по време на експеримента.

Метод на фокус групата.Определя се фокус група, с помощта на която се идентифицира качеството на възприеманото послание и мотивите за покупка.

Свързани публикации