Ефективно брандиране. Енциклопедия на маркетинга. Защо търговското брандиране е необходимо

Ключът към успеха на всяка марка е правилното представяне. Някои измислят иновативен дизайн, докато други вземат дизайна на съветските стоки и, като ги модифицират леко, за да отговарят на съвременните тенденции, използват стил, познат на мнозина в своите стоки. И двата варианта са печеливши, но изпълнението им не винаги отговаря на очакванията. Да приемем, че имате идея как да проектирате вашия продукт - например бира. Изглежда, че би било по-просто: бутилка и стикер. Но не. Погледнете бирените кутии в магазина и ще видите, че всички те са различни, понякога дори по формата на контейнера. Всичко това се прави, така че купувачът да запомни продукта и дори на тъмно, чрез допир, да определи каква марка бира държи в ръцете си.

И това важи за всяка марка. Гиганти като Apple и Microsoft имат цял ​​екип от търговци и бранд мениджъри, които работят неуморно за техния просперитет. Но наскоро открихте собствен бизнес и да имате служители във вашата компания, които ще разработват изключително продуктов дизайн, е скъпо. Така че е по-добре да се обърнете към студия, които са създали десетки концепции и успешно са ги оживили за развитие на марката. И така, представяме ви три работилници, от чиито опитни ръце излизат известни марки.

Антре

Antre е дизайнерско студио, което се занимава с развитие на марки, ребрандиране, рестайлинг, създаване на търговски марки, лога, концептуален дизайн на опаковки, дизайн на асортимент и криейтив за реклама. Но тъй като тази статия е за брандиране, ще се съсредоточим върху този тип услуга. Решават маркетингови проблеми при разработването и концепцията на продукт: нова марка, нова продуктова група или категория, продуктова модернизация, репозициониране.

За корпоративно брандиране те предлагат различни услуги за креативна концепция, ако вече сте измислили сами концепция за марка.

Една от характеристиките на дизайнерско студио Antre е ниската цена. Да, звучи банално, но много московски агенции, които предлагат или същата цена, или по-ниска, често работят с еднократни поръчки и не обмислят дългосрочно сътрудничество. Antres работи дълго време и систематично и си сътрудничи постоянно с много известни компании.

В допълнение, те имат още няколко функции, които са достъпни само в тяхното студио:

1. Модел на систематизиране на целевата аудитория 5w. Анализират какво, кой, кога, къде и защо.
2. Универсален марков платформен модел. Убеждения, бариери, причини за доверие в марката и естеството на марката.
3. Етапи на развитие на марката и бизнес задачи. Цели на марката през периодите на развитие.
4. Карта на поведението чрез възприятие. Променете „настоящо – желано“ или ново поведение.
5. Описание на елементите на платформата на марката, дефинирани от продукта. Функционални и рационални предимства, както и основанието за доверие.
6. Видове причини за доверие в бранд.
7. Описание на елементите на бранд платформата, определени от целевата аудитория.
8. Видове бариери за ползи в низходящ ред на сложност.

В галерията с произведения можете да видите изпълнени поръчки. Те създават опаковки и разработват концепции за много известни марки, включително Faberlic, Letual, Svoboda, Man, Schroeder и други компании. Ако такива големи компании се доверяват на студиото, то това ясно говори за качеството на задачите, възложени на дизайнерското студио.

Валяща преса

Rolling Press е студио за графичен дизайн с богата база от знания в областта на брандирането. Занимава се с разработване на нейминг, система за визуална идентичност на компанията, както и създаване на бранд стратегия и бранд платформа.

Студиото разполага със собствена широкоформатна печатница.

Дизайнерите на Rolling Press предпочитат живата комуникация с клиента, когато обсъждат детайлите на проекта, обхвата на работата и по-нататъшното сътрудничество. Rolling Press винаги се радва да помогне на своите клиенти при изпълнението на проекти.

Процесът на разработване на визуална идентичност на марката се състои от няколко етапа. Първо има брифинг, а след това стенограма на брифинг. След това студиото анализира конкурентите и целевата аудитория. Следва етапът на разработване на концепция за марка: уникална идея ще бъде представена под формата на презентация, която ще покаже как тази идея работи в ключови медии.

И последният етап е разработването на брандбук.

Един от най-важните етапи е проектирането. Добрият дизайн може да се идентифицира с кораб: колкото по-силен и по-надежден е той, толкова по-добре ще плава. Rolling Press ще създаде уникален имидж на марката, който ще бъде разпознаваем от потребителя.

Всички студийни проекти се основават на прости геометрични форми и ясна решетка.

Rolling Press е добър избор за тези, които са готови за ярки и смели идеи, които ще помогнат за решаване на маркетингови проблеми и постигане на целите им.

Брандиране на Левон Григорян

За да развива марките, Levon Grigoryan Branding използва „Интердисциплинарен алгоритъм за дизайн на марка Rainbow Brand Effect“.
Основните компоненти на алгоритъма са комуникационната платформа на марката, метафората на марката и интерфейсът на марката. Развитието на марката протича в 9 етапа:
1. На първия етап се извършва задълбочена диагностика с помощта на модела SCORE за синхронизиране на зрението. Провеждат се интервюта със собственици на фирми, топ мениджмънт и ключови служители, както и с представители на целевата аудитория.
2. Изследванията се провеждат в четири области: продукт/услуга, целева аудитория, конкуренти и пазар. Събира се информация за потребителските характеристики и предимства на продукта. Съставя се портрет на основната целева аудитория, извършва се външен одит на позиционирането на конкурентите и се изучават пазарните тенденции.
3. Правят се общи изводи. Какво предлага компанията за разлика от своите конкуренти, като се вземат предвид нуждите на целевата аудитория и пазарните възможности.
4. Позиционирането се разработва въз основа на направените заключения. Тоест, кой компанията иска да стъпи в съзнанието на потребителя.
5. Въз основа на същите констатации се разработва платформа на марката: визия за бъдещето, ценности на марката, мисия и характер на марката.
6. Разработена е метафора на марката, която свързва комуникационната платформа с фигуративната част на марката, задава насоки за развитие на име, слоган, лого, елементи на марката, ключови визуални, стилистични решения и др. Метафората помага на съобщението да бъде бързо запомнено и вкоренено в съзнанието.
7. С помощта на метафора на марката стратегическата част се отразява вербално. Създават се имена, слоган и дескриптор.
8. Разработва се система за визуална идентификация: лого, цветова палитра, шрифтове, стилообразуващ елемент, фото стил и медии за фирмена идентичност.
9. Създава се брандбук, който описва бранд стратегията, правилата и принципите, управляващи използването на брандираните елементи.

Този подход ви позволява да разработите ефективна марка с точна комуникация, която ще я отличи от тълпата и ще я затвърди в съзнанието на целевата аудитория.
Levon Grigoryan Branding услугите са подходящи за тези, които се нуждаят не само от добър дизайн, но и от истинска марка, която работи и печели пари.

Как да рекламирате марка?

Всяка марка на различни етапи на развитие понякога се нуждае от изкуствено популяризиране. Често се изисква в началния етап на една компания, но не се пренебрегва дори в трудни моменти, когато популярността на марката пада или не се покачва естествено. Всъщност няма нищо лошо в този метод и търговците често прибягват до това решение на проблемите с популярността. Търсенето на такава промоция се крие в структурата на социалните мрежи и услуги, където всички показатели са изразени в числени стойности. Такива данни лесно се подлагат на деформация и значително влияят върху поведението на целевата аудитория, която, както казахме по-рано, привлича обикновените купувачи. За такива услуги можете да се свържете с професионална маркетингова агенция ISMM. Популяризирането в Twitter, Instagram, YouTube, Vkontakte, Google+ и други популярни услуги, получаването на харесвания, повторни публикации и абонаменти е основната дейност на агенцията.

Какво ще ви даде разработването и популяризирането на марка?

Бихте ли купили продукт с опаковка, която би накарала Артемий Лебедев да се прекръсти няколко пъти, когато го види? Красива марка, запомнящо се име и ярка опаковка са това, което ще привлече купувачите. Е, колкото повече потребители, толкова по-голяма е печалбата ви. И когато търсенето се увеличи, цената на продукта може да бъде повишена.

В допълнение, красивата марка е гаранция за доверие. Когато дизайнът на вашите продукти не е по-лош от продуктите на известни марки, тогава това магически влияе върху желанието на инвеститорите да инвестират парите си във вашия бизнес. Освен това марката непрекъснато ще расте в цената, така че ако решите да продадете бизнеса си, цената на транзакцията ще бъде седем или дори осемцифрена.

Така че, ако стартирате собствен бизнес или сте на пазара от дълго време, но искате да актуализирате марката си, тогава поръчайте разработка от професионални агенции за марки и не забравяйте да я популяризирате активно.

За да оцелеете на пазара, е необходимо да се занимавате с изграждане на марка, управление на марката или управление на марката (брандинг). За много производители самото понятие „брандинг“ е идентично с понятието „лоялност на потребителите към марката на компанията“.

Брандиране ( брандиране, брандбилдинг), тъй като науката и изкуството за създаване и популяризиране на марка (търговска марка) с цел създаване на дългосрочно предпочитание към нея става ключова част от маркетинга.

В процеса на брандиране марката се явява като цяло, което се развива във времето - от марка като концепция, състояща се от известни елементи (име на фирмата, име на марката, стил, слоган) до ясно възприеман от купувача набор от функционални, емоционални, семантични елементи, свързани както със самия продукт, така и с начина на представянето му.

Брандирането претендира да се превърне в самостоятелна дейност за производство, доставка на конкурентни марки на специален пазар на търговски марки (марки) и управлението им като инструменти, които играят водеща роля в осигуряването на конкурентоспособността и успеха на всеки бизнес в бъдеще.

Жител на голям руски град получава от 200 до 1000 реклами на ден, европеец – до 3000, а американец – 6000 или повече. Живеем в свят, пренаселен от информация и със скоростта, с която се развиват старите пазари и възникват нови, брандирането става все по-важно. Брандирането помага да се създаде портрет на марка (търговска марка), който е различен от портретите на марките на конкурентите. Познаването на марката става решаващо.

В съвременната икономика брандингът навлиза все по-широко като нов клон на знанието и практическата дейност. Брандиране– това е целият маркетингов процес на създаване на марка, нейната регистрация и управление. Процесът е толкова сложен, че често създаването на марка, особено името и символите на продукт или компания, се поверява на специални организации. В САЩ например има организация, наречена Brand Institute Inc., която се занимава с целия спектър от въпроси, свързани с брандинга.

Брандиране- дейност за създаване на дългосрочно предпочитание към даден продукт, основано на съвместното въздействие върху потребителя на търговска марка, опаковка, рекламни послания, рекламни материали и други маркетингови елементи, обединени от определена идея и фирмен стил, отличаващи продукта от конкуренти и създаване на неговия имидж (имидж на марката). Брандирането може да помогне за поддържане на целевите продажби на конкретен пазар и да увеличи рентабилността чрез разширяване на продуктовите предложения.

Успехът на една марка не може да бъде гарантиран. Има само едно нещо, което може да бъде гарантирано при брандирането – пълна липса на успех, ако не се спазват определени изисквания при създаването на даден продукт.

Процесът на брандиране трябва да бъде стратегически и холистичен; трябва да се фокусира върху създаването на имидж на марката, за което трябва да се комбинират всички маркетингови усилия. В дългосрочен проект правилно изграденият имидж на марката трябва да доведе до увеличаване на силата на марката, което от своя страна ще осигури надеждна и стабилна добавена стойност на продукта в бъдеще. Отдавна не е тайна, че потребителите не винаги избират качествен продукт. Избира продукт, към който, както се казва, има страст. Следователно основното бойно поле е за формиране на най-изгодното възприятие на потребителя по отношение на марката.

Според Пол Темпорал създаването на марка и прилагането на стратегия за марка, базирана само на така наречените рационални ценности, става все по-трудно, тъй като основното решение за закупуване на продукт или услуга се взема на емоционално ниво. Рационалността е склонна да анализира и разубеждава от покупка, докато емоциите провокират спонтанно и импулсивно решение и дават по-голям шанс продуктът да бъде закупен.

В същото време трябва да се отбележи, че въпреки многото примери в историята на световния бизнес, потвърждаващи легитимността на този подход, въпросът все още остава дискусионен. Първо, строго емоционалната реакция, която определя решението за покупка на продукт, се наблюдава при малки деца, жени или възрастни с тежки когнитивни увреждания. Второ, решението на какво да се повлияе повече - сърцето или ума на потребителя - зависи от предпочитанията на ръководството на компанията и най-важното от характеристиките на продукта, въз основа на които се създава всяка марка.

По този начин, когато основната стойност на марката се крие в нейните функционални предимства, например качество, асортимент, трябва да се хареса на съзнанието на купувача, а когато марката се закупува, да речем, за да демонстрира социален статус, емоциите работят изключително.

Според доклада „Силата на марката“ на изследователската агенция Genius Insight средният потребител влиза в Google от лаптоп Sony Vaio, докато яде M&M, бар Hershey или бисквитка Ohio. Проучване, проведено от агенция Genius Insight (6 хиляди интернет потребители на възраст от 13 до 49 години). Лидерите в челната петица бяха съответно M&M's, Sony, Hershey's, Geo и Google. Според експерти успехът на водещите марки се крие в правилното им управление чрез разкриване на силните им позиции. Следователно, купувайки продукт, потребителят не се оплаква, че е обещал едно, а е дал друго.

Компаниите се насърчават да проучат допълнително и да разберат факторите, които управляват избора на купувача. Но има и универсални рецепти. Например, ако една марка изгради връзката си с потребителя върху проявата на загриженост към него, той ще си осигури лоялност за цял живот. Това се потвърждава от множество проучвания, в които самите потребители обясняват отказа си да се върнат към марката с факта, че не усещат вниманието и интереса на производителите.

Брандовете в съвременната икономика са мощен инструмент за повишаване на фирмената ефективност. В потребителски свят, където конкурентните продукти обикновено не се различават много един от друг, марката често е единственият начин една компания да се открои и да демонстрира своята индивидуалност.

• См.: Темпорален P.Ефективно управление на марката / прев. от английски, изд. С. Г. Божук. Санкт Петербург: Нева, 2003.

В процеса на разработване и прилагане на брандинг стратегия възниква необходимостта от оценка на нейната ефективност. Днес проблемът е, че само няколко предприятия използват показатели за ефективност на брандиране на практика (Таблица 2.3)

В общ смисъл ефективността е съотношението между производителността и вложените ресурси. В теорията на маркетинга се разграничават икономическата и комуникационната ефективност.

Определянето на рентабилността е относително лесно поради наличието и точността на данните. Именно поради основата на финансовите показатели изчисляването на икономическата ефективност е приоритет за финансистите. В маркетинга е възможно да се оценят разходите за маркетингови дейности, но е практически невъзможно да се оцени икономическият ефект, поради влиянието на много фактори.

Таблица 2.3. Общи показатели за измерване на ефективността на брандирането

Комуникационната ефективност може да се определи като индикатори за това дали информационното съобщение достига до аудиторията, за която е предназначено, и тяхното възприемане на това съобщение.

Тази информация може да бъде получена чрез проучване и анкети на целевата аудитория, което включва тълкуване на данните и идентифициране на надеждността на получената информация.

И така, ефективността характеризира съотношението на получения ефект към разходите за постигането му и е „вид цена или плащане за постигане на даден резултат. Съответно, за да се установи показател за ефективността на брандирането, е необходимо да се определят разходите за него и произтичащият ефект.

Като цяло брандирането включва създаването и развитието на марка, която поставя основната задача да развие и предаде имиджа на марката на потребителите възможно най-точно. Възприемайки този образ, „потребителят трябва бързо и правилно да идентифицира марката и да възстанови, чрез знания, опит или асоциации, онези значими характеристики на марката, които съставляват нейната идентичност.“

Ако мониторингът разкри разминаване между планирания и възприемания имидж на марката, тогава той трябва да бъде елиминиран чрез използването на маркетингови инструменти.

По този начин разходите за брандиране представляват общите разходи за създаване на марка, нейното развитие и популяризиране. При изчисляване на разходите трябва да се вземат предвид следните условия:

Периодът, за който се изчисляват разходите;

Структурни компоненти на разходите в себестойността;

Проценти на отстъпка при сумиране на разходите.

Полученият брандинг ефект може да се опише като постигната степен на съответствие между идентичността на бранда, в чието създаване компанията инвестира, и имиджа на бранда, който се формира на ниво потребителско възприятие.

Всеки ефект показва степента на постигане на даден резултат, при оценката на който действителните или очакваните показатели се сравняват с предварително определена цел (планирани показатели). Ако резултатът изобщо не се постигне, тогава ефективността губи положителното си икономическо значение. Всички ефекти в брандинга могат да бъдат разделени на перцептивни, поведенчески и икономически ефекти, като първите две групи ефекти са представени както от позицията на потребителя, така и от позицията на вътрешния брандинг. Икономическите (финансови и пазарни) ефекти са свързани с увеличаване на обема на продажбите или пазарния дял на марката, увеличаване на капитала на марката.

По този начин ефективността на брандирането е съотношението на инвестициите в марката и произтичащата от това степен на съответствие на идентичността на марката с имиджа на марката. Оценката на ефективността на брандирането поради многоизмерния му характер и сложния характер на разходите трябва да се извършва въз основа на анализ на основните ефекти, групите от които са подчертани по-горе.

Първите две групи представляват модели, които директно оценяват ефективността на брандинга. А останалите оценяват маркетинговата ефективност, ефективност, производителност, рентабилност; в рамките на тези модели бяха предложени методи за изчисляване на важни показатели и бяха разработени връзките между резултатите от маркетинговите дейности и финансовите показатели.

Първото направление във формирането на методи за оценка на ефективността на брандирането е представено от модели, фокусирани върху анализа на активите на компонентите на капитала на марката. Основните модели в рамките на това направление са представени в трудовете на D. Aaker, L. Chernatony, F.J. Льо Пла. „Десет показателя“ за капитала на марката от Д. Аакер.

Д. Аакер подчертава, че въпреки че ефективното брандиране започва с добри изчисления, не трябва да се разчита само на финансови критерии (обем на продажбите, структура на разходите, надценки, възвръщаемост на инвестициите в марката). Проблемът е, че тези критерии, според D. Aaker, "са склонни да бъдат краткосрочни, така че само онези инвестиционни предложения, които дават незабавни финансови резултати, стават привлекателни." Необходимо е обаче да се разработи надеждна и достатъчно точна система от финансови оценки на силата на марката, която да допълни критериите за оценка на капиталовите активи на марката (говорим за четирите основни актива на капитала на марката: познаваемост на марката, асоциации с марката, неговото възприемано качество и ангажираност към него). Измерването на тези показатели се основава предимно на потребителски проучвания. По този начин в модела на Д. Акер говорим за някаква интегрална оценка на силата на марката, включваща както финансовите пазари, така и потребителските показатели.

При избора на необходимите индикатори за оценка бяха взети за основа четири ключови критерия, според които индикаторите трябва:

1) отразяват обекта на измерване (т.е. капитал на марката);

2) отразяват структурните елементи, които реално управляват пазара;

3) бъдете чувствителни към промените (отразете промените в капитала на марката);

4) да бъдат проектирани така, че да могат да се използват във връзка с марки, продуктови категории и пазари.

D. Aaker въвежда „десет индикатора” за оценка на капитала на марката (фиг. 1). Трябва да се отбележи, че тази „десетка“ не представлява непременно оптималния набор за всички възможни ситуации; освен това, според автора, тя изисква модификация, за да се свърже с конкретна ситуация и изпълняваната задача.

Ориз. 2.5. „Десетте най-добри индикатора“ за капитала на марката

Първите четири групи показатели са потребителски оценки на капиталовите активи на марката, получени в резултат на проучване, петата група е отражение на пазарната ситуация. В същото време основният параметър на капитала на марката остава, според Д. Аакер, лоялността към марката. Основните предимства на разглеждания модел включват отчитане на показатели за пазарно поведение. В същото време този подход не включва цялостен анализ на връзките между набора от показатели, представени в модела, и не решава проблема за получаване на интегрална оценка на ефективността на брандирането.

Марка “здравна” карта L. ChernatoniL. Работата на Chernatony подчертава значението на холистичния подход за оценка на ефективността на брандирането. Той проведе проучване, демонстриращо необходимостта от използване на цял набор от критерии за оценка на успеха на марката, като те трябва да бъдат критерии, базирани както на бизнес показатели, така и получени чрез оценка на потребителските мнения/

Този подход по-късно беше разработен в матрица, състояща се от две колони (вътрешна и външна оценка на марката) и пет реда (визия на марката, организационна култура, цели на марката, същност на марката, внедряване и снабдяване с марка).

На фиг. Фигура 2.6 представя пет категории, представящи „градивните елементи“ (последователни етапи) на създаването и развитието на марката. В рамките на всеки от тях бяха формулирани въпроси за определяне на ефективността на брандирането на конкретни етапи от изграждането. Отговорите на тези въпроси се оценяват по скала от 0 до 5 точки. За всяка категория се изчислява интегрална оценка (средната аритметична стойност на оценките от общия брой въпроси в определена категория).

Моделът, разработен от L. Chernatony, ще ви позволи да получите интегрални показатели, които са удобни за работа от гледна точка на управлението на марката и са доста ясни. В допълнение, безспорното предимство на неговия модел е вниманието не само към външната оценка на марката, но и към вътрешната - отчитането на силата на марката от гледна точка на персонала на компанията е не по-малко важно от резултатите от оценката въз основа на потребителски показатели. В същото време според нас се обръща твърде много внимание на вътрешната оценка: броят на показателите, насочени към идентифициране на отношението на персонала към марката, е почти двойно повече от броя на потребителските показатели в модела. Друг недостатък е липсата на директни финансови индикатори, като основният акцент е върху оценката на марката чрез показатели за нейния капитал. Трябва да се отбележи, че подходът на L. Chernatony се основава на триаспектен модел на капитала на марката (фиг. 2.6), който той заимства от произведенията на P. Feldwick.

Ориз. 2.6. Оценка на ефективността на брандирането на различни етапи от изграждането на марката

Атрибутите на марката, които представляват капиталовите активи на марката, определят силата на марката, което от своя страна влияе върху нейната крайна стойност. П. Фелдвик формулира набор от разпоредби относно оценката на ефективността на марката, по-специално той идентифицира основните показатели, традиционно оценявани от мениджъри или собственици на марки:

Текущо представяне: комбинации от пазарен дял и цена, техники за моделиране за отделяне на основното потребителско търсене от външни фактори;

Диагностика на съществуващи тенденции и „система за ранно предупреждение“:

измерване на нагласите на потребителите, осведомеността и покупателното поведение (отразяващи търговската ефективност);

Способността на марката да осигури бъдещата дългосрочна рентабилност на компанията („Би било хубаво, ако имаше показател за ефективност, който възнаграждава мениджърите на марката за поддържане на жизнеспособността на марката, вместо просто да максимизират нейния пазарен дял или текущите годишни печалби. Въпреки това няма такъв индикатор все още е открит и не е известно дали изобщо може да съществува").

Цялостно представяне, което може да бъде оценено за даден бранд с оглед на покупката, продажбата или оценката му и използването на получените данни за бъдещо стратегическо планиране.

Фигура 2.7. Тристранният модел на капитала на марката на Feldwick

В работата на F.J. Льо Пла и Л. Паркър отбелязаха, че годишният бенчмаркинг е един от най-важните инструменти, подчертавайки необходимостта от провеждане на паралелна проверка на стойността на марката за клиенти и служители.

Модел F.J. Le Pla и L. Parker включва идентифициране на набор от показатели и ежегодното им сравняване с тях. Измерванията, предложени от авторите, включват:

Проучване на предизвикано и спонтанно осъзнаване на марката и нейните специфични елементи, включително индивидуални характеристики и свързани визуални асоциации;

Клиентско оценяване на капитала на марката – на ниво компания, по пазарен сегмент и въз основа на клиентския опит;

Анализ на желанието на клиентите да платят по-висока цена за продукт или услуга като цяло и размера на възможната надценка;

Определяне на броя на опциите за конкурентен продукт или услуга, които клиентът ще проучи, когато иска да замени съществуващ марков продукт или да закупи нов марков продукт или услуга.

Необходимо е тези показатели да се сравняват не само с резултатите от предходни години, но и с показателите на конкурентите. Авторите обръщат внимание и на задължителната оценка на възвращаемостта на инвестицията в марка.

Сред ключовите силни страни на модела е неговият силен фокус върху изследователския процес, който включва телефонни интервюта лице в лице, фокус групи, клиентски панели и количествени проучвания. В допълнение, моделът включва оценка на възвръщаемостта на инвестицията, въпреки че според нас предложеният метод не е достатъчно визуален и прозрачен.

Втората група подходи за оценка на ефективността на брандинга е насочена към анализиране на показатели по групи метрики. Това е доста добре проучена област, но най-интересни в рамките на нашия анализ са подходите на С. Дейвис и М. Дън и Т. Муньос и С. Кумар.

Моделът на С. Дейвис и М. Дън предполага, че за да се оцени ролята на марката за постигане на стратегическите и тактически цели на компанията, е необходимо да се разработят индикатори (метрики) за ефективност на марката - „измерими параметри за оценка ефективността на действията на марка ориентирана компания, т.е. компания, която при вземането на стратегически решения се придържа към правилото за съответствие на тези решения със съществуващата или желана политика на марката.“

За да се разработят индикатори за ефективност на брандирането, С. Дейвис и М. Дън предлагат да се използва концепцията за контактно брандиране. Съдържанието на тази концепция се разкрива във факта, че чрез идентифициране и наблюдение на допирните точки между марката и потребителя може да се оцени ефективността на управлението на марката. В същото време точките на допир се разбират като всички онези начини, по които „съществуващите и потенциалните потребители влизат в контакт с марката и които могат или вече се използват, за да повлияят на настоящи или бъдещи решения, свързани с марката“.

За да се оцени ефективността на брандирането, е необходимо да се анализира формирането на потребителския опит в три групи контактни точки между потребителя и марката: първата група контактни точки е насочена към привличане на нови потребители и формира знания за марката, преди да направи покупка; вторият се формира по време на покупката и е насочен към създаване на положителен контакт между потребителя и марката; третата група е контактът след покупка, той е насочен към поддържане на благоприятен имидж сред потребителите, закупили марков продукт и към постигане на високо ниво на удовлетворение от покупката. В същото време разделянето на точките за контакт в тези три групи е много произволно, тъй като едни и същи точки могат да се появят в повече от една група едновременно и да влияят както на потенциалните, така и на действителните купувачи.

В резултат на това ефективността на контактното брандиране е да гарантира, че потребителят получава положително впечатление на всички нива на контакт с марката. Отрицателното клиентско преживяване на едно ниво на допирна точка ще доведе до неефективно брандиране като цяло.

Има два вида показатели, които трябва да се вземат предвид в една компания – тактически и стратегически (фиг. 2.8). Тактическите показатели осигуряват диагностика на ефективността на брандирането по отношение на оформянето на клиентското изживяване в точките на допир на марката и „помагат да се оценят текущите дейности, свързани със съществуващи или потенциални клиенти в рамките на един от трите квадранта на точките на допир на марката“. Стратегическите показатели от своя страна осигуряват диагностика на влиянието на марката върху бизнес ефективността и „помагат да се оцени въздействието на... дейностите по изграждане на марка върху цялостното представяне на марката и по този начин на компанията като цяло“.

Изборът на определени показатели за оценка на ефективността на брандирането зависи от конкретни цели, без ясното разбиране на които компанията постоянно ще има затруднения да определи кой от показателите е наистина важен за нея.

Основното предимство на този модел е използването на принципите на контактно брандиране, т.е. отчитане на релационния характер на марката при формирането на набор от показатели. В същото време в модела липсват финансови и пазарни показатели, т.е. позволява ви да оцените само непосредствените резултати от комуникациите на марката без пряка връзка с финансовите резултати.

Ориз. 2.8. Тактически и стратегически показатели за брандиране

Подходът на Т. Муньос и С. Кумар

T. Munoz и S. Kumar предлагат да се изгради система за оценка на брандинга, базирана на три групи метрики (перцептивни метрики, поведенчески и финансови метрики), които позволяват да се оцени ефективността на брандинга. В същото време компанията сама определя кои показатели ще бъдат включени в тези групи.

Показателите за възприятие определят степента на информираност на потребителите за марката, разбирането им за предимствата и ползите от закупуването й, възможността за включването й в набора за избор, т.е. оценете поведението на потребителите, преди да закупят марков продукт. Поведенческите показатели и показателите за ефективност отразяват аспекти на поведението на потребителите предимно след покупка, проявяващи се в предпочитания към марката, повторни покупки, лоялност и желание да препоръчат любима марка на другите.

Финансовите показатели отразяват възвръщаемостта на инвестициите в марка, финансова оценка на увеличението на капитала на марката във връзка с успешни събития за брандиране.

Тези видове показатели позволяват да се оцени напълно ефективността на брандирането (Таблица 2.4). Всички горепосочени показатели са взаимосвързани и взаимозависими. Подобряването на целевите показатели на една от групите показатели допринася за увеличаване на ефективността на показателите на друга група показатели.

Предимството на предложения подход е отчитането на финансовите показатели. Основният недостатък на предложения модел е, че той не включва достатъчен набор от пазарни индикатори (например индикатори за разпространение на марка), като се фокусира предимно върху потребителски и финансови показатели.

Третата група модели е оценката, базирана на балансираната карта с показатели (BSS), разработена от Р. Каплан и Д. Нортън. Основната предпоставка на BSC е, че пълна картина на представянето на предприятието не може да бъде получена от нито един ключов показател. В тази връзка има нужда от балансиран модел, който включва редица външни и вътрешни индикатори, фокусирани върху съответните фактори за успех и демонстриращи причинно-следствени връзки между краткосрочните и дългосрочните цели, както и между планирания резултат и факторите, които пряко влияят върху ефективността на дейността му.

Системата за управление на изпълнението се състои от цели, ключови индикатори и стратегически дейности. Ключовият индикатор за ефективност (KPI) е характеристика или параметър, чрез който се измерва постигането на поставена цел.

Таблица 2.4. Ключови показатели за оценка на марката от Т. Муньос и Ш. Кумар

Използването на принципите на BSC ви позволява да интегрирате системата за оценка на маркетинга и марката в цялостната система за оценка на ефективността в рамките на организацията. Въпреки това, основният недостатък на такива модели е тяхната изключителна тромавост, трудност на практическото приложение и възможността за използване само ако BSC се прилага във всички функционални отдели. Освен това в рамките на такива модели брандирането и резултатите от него се разглеждат само като един от показателите за маркетингова ефективност, т.е. брандирането остава тактически инструмент. Според подхода за оценка на ефективността на маркетинга от R. Kaplan и D. Norton, въвеждането на оценка на ефективността на маркетинга с помощта на подхода BSC има смисъл само ако тази система се прилага на по-високи нива (т.е. условието за обща оценка на дейностите на организацията по принципите на BSC трябва да бъдат изпълнени), което е ключово ограничение при прилагането на подхода на ниво маркетингова оценка.

При разработването на такава система е важно да се следи съвпадението на целите на BSC на ниво маркетинг с целите на по-високите нива на оценка.

На ниво маркетинг BSC ключовите перспективи ще бъдат взаимоотношенията с клиентите, маркетинговите резултати, маркетинговите дейности и информацията и иновациите. В процеса на внедряване на маркетинг BSC за всяка перспектива се разработват редица индикатори (индивидуални за всяка организация), които впоследствие ще бъдат използвани като KPI за оценка на ефективността на маркетинговите дейности. Формирането на списък от индикатори трябва да се основава на последователното изпълнение на осем стъпки, като А. Прейснер предоставя не само описание на тези стъпки, но и препоръчителното време за тяхното изпълнение.

В съответствие с предложения алгоритъм процесът на разработване и внедряване на система за маркетингови показатели отнема най-малко шест месеца, а успехът на системата за компанията може да бъде определен не по-рано от две години. Такъв срок е критичен в съвременните икономически условия – в динамична, постоянно променяща се среда. В същото време внедряването на BSC в една компания е изключително трудоемък процес, а предложеният подход за оценка на ефективността на маркетинга (и брандирането) е пряко свързан с необходимостта от използване на тази система на всички нива на управление на организацията.

Независимо от това, моделът, предложен от А. Прайснер, е ефективен от гледна точка на отразяване на взаимозависимостта на показателите на различни нива: причинно-следствената връзка е основният принцип за изграждане на балансирана карта с показатели, т.е. Важно е не само да се създаде набор от определени KPI, но и да се установят ясни връзки между тях.

Четвъртата група модели за оценка на ефективността на брандирането включва подходи, свързани с икономически и иконометрични изчисления. Тези модели представляват предимно набори от индикатори или препоръки за избор на конкретен KPI със сложна методология на изчисление.

Р. Бест твърди, че за обективна оценка на работата на една компания е необходимо да се използват финансови показатели като вътрешен индикатор и маркетингови показатели като външен индикатор - само в тази ситуация системата за оценка ще бъде балансирана.

Той идентифицира три основни групи показатели за маркетингова ефективност:

1. Показатели за ефективност на пазара - оценка на външните пазарни условия и привлекателността на пазара (темпове на растеж, пазарен дял, привлекателност на пазара и индустрията, потенциал за пазарно търсене).

2. Индикатори за конкурентна ефективност - конкурентоспособността на стоките на компанията (конкурентоспособност на цената, качество на продуктите и услугите, марка, ниво на разходите).

3. Показатели за ефективност на клиентите - ефективността на сътрудничеството с потребителите (оценка на удовлетвореността, задържането, лоялността, информираността на клиентите и възприеманата от тях стойност).

Всички индикатори, идентифицирани от автора, са разделени на категории: „вътрешни - външни“ и „текущи - крайни“. Вътрешните индикатори отразяват ситуацията в компанията, външните индикатори отразяват ситуацията на пазара; текущите показатели са водещи показатели за ефективността на финансовите дейности, крайните отразяват финансовия резултат.

В допълнение към показателите за маркетингова ефективност Р. Бест идентифицира показатели за маркетингова рентабилност и предлага формули за тяхното изчисляване.

Моделът на М. Шерингтън включва оценка на ефективността на брандинга въз основа на пазарния дял на марката чрез KPI и сложни многофакторни иконометрични модели, които позволяват оценка на влиянието на факторите върху нивото на KPI. Но вече тук системна грешка се прокрадва в модела:

М. Шерингтън подчертава необходимостта от идентифициране на доминиращи KPI, като твърди, че това е „отличен начин за фокусиране на бизнеса върху правилния модел на растеж и проверка дали целите за растеж се постигат“. От една страна е необходимо опростяване на системата от показатели за практическо използване. От друга страна, има определени граници на опростяването и е неразумно да се свежда толкова сложна и многоизмерна конструкция като марката до един доминиращ индикатор. В същото време такъв подход изисква постоянно наблюдение на силата и жизнеспособността на марката и допълнителна проверка на достатъчността на избрания доминиращ KPI, което може да не опрости, а напротив, да усложни системата за оценка като цяло.

Следователно всеки подход има своите предимства и недостатъци. Повечето се характеризират с предпоставката, че е необходимо да се използват потребителски и финансови пазарни показатели, за да се получи адекватен индикатор за оценка. Авторите споделят тази позиция, но смятат, че нито един от съществуващите модели за оценка не покрива напълно всички необходими показатели. Понастоящем има нужда от интегрален модел за оценка на ефективността на брандирането, който би позволил да се вземат предвид, от една страна, потребителските и финансовите показатели, а от друга, външните и вътрешните ефекти на брандирането.

Съвременните пазарни реалности създават ситуация, в която конкурентните компании са принудени да се борят за купувачи. Днес широка гама от продукти се предлага във всички сектори, с множество марки, които наводняват пазара. Преди да направят голяма покупка, хората разглеждат не само характеристиките на продукта, но и марката, която го притежава. Следователно създаването на маркетингова концепция за промоция на стоки и услуги трябва да заема първо място в дейността на компанията.

Популяризирането на марката на компанията се осъществява чрез няколко често срещани метода.

• Прилагане на рекламни кампании в медиите. В този случай говорим за позициониране на организацията в пресата, по телевизията, по радиото (може да е интересно -).
• Приложение за промоция чрез интернет. Компаниите създават официални уебсайтове, форуми, използват социални мрежи, портали... Тук можете да се запознаете с последните икономически новини, да придобиете нови знания и бизнес умения, да рекламирате продукт, да говорите за компанията, както и да публикувате статия с линк към компанията.
• Формирането на маркетингова политика е друг ефективен начин. Като част от приложението му се взема предвид създаването на рационално ценообразуване и формирането на набор от акции.
• Участие в семинари, изложби, специализирани презентации и др.
• Спонсорство, за да поддържат репутацията на марката, собствениците на големи организации участват в благотворителни събития и стават спонсори.

По този начин популяризирането на марката на компанията не е лесна задача, изискваща от организацията да максимизира усилията си и да вземе определени решения. Изборът на оптималния метод за промоция, съчетан с постоянство и следване на вашите цели, ще ви позволи да постигнете оптимален резултат.

Програмата, свързана с въвеждането на нова марка на пазара, е доста обширна. Той включва няколко ключови етапа.

1. Проучване.На този етап специалистът трябва да събере разнообразна информация, която ще служи като основа за дейности. Този момент включва оценка на марката, нейните предимства и анализ на конкурентите.
2. Поставяне на цели.В този случай като основа се използват данни, взети от предишни етапи. Традиционно популяризирането на ново име включва няколко основни цели - повишаване на познаваемостта на марката, създаване на положителен имидж и завоюване на пазара.
3. Потребителски избор.В този случай е необходимо да се съсредоточите върху задоволяването на нуждите на потенциалната аудитория. Има няколко групи аспекти, които са от най-голям интерес при създаването на маркетингови и PR взаимоотношения. Това са пряко служители, партньори, клиенти.
4. Избор на инструменти за влияние.Това са различни маркетингови техники, включително създаване на сервизни центрове, проектиране на дизайнерската част и създаване на дългосрочни взаимноизгодни отношения с инвеститорите (вижте).
5. Разработка на стратегия.След получаване на необходимата информация и преминаване през други етапи идва момент, в който се определят други параметри. Те включват типа пазар, хората, към които е насочена стратегията, и етапа на развитие на марката.
6. Определяне на бюджета.В този случай всеки детайл от изготвения план за промоция се разглежда индивидуално. Извършват се подробни изчисления, изготвят се оценки и се извършва по-нататъшно ефективно планиране. След това стратегията се прилага на практика.
7. Оценка и анализ на ефективността.Това е последният етап, който включва оценка на ефективността на извършените дейности и определяне на нивото и качеството на постигане на поставените цели.

Популяризирането на марката на компанията се извършва на етапи, за да се приложи правилно всяка важна точка. Има много методи за този вид дейност, но съвременните и прогресивни компании се фокусират върху PR в Интернет.

Популяризиране на марката в Интернет: най-ефективните начини

Интернет действа като рационален начин за поддържане на марка на правилното ниво. Често това е най-добрият вариант за реализиране на маркетингова концепция и спечелване на потребителите. Популяризиране в социалните мрежи, създаване на корпоративни уебсайтове и тяхната оптимизация - всичко това помага на компанията да заеме водеща позиция на пазара и да стане запомняща се. Ето защо този вид промоция има специална роля.

SEO оптимизация (популяризиране в търсачките) и насърчаване на трафика

Това е метод, който ви позволява да изведете рекламирания ресурс на първите позиции в резултатите от търсенето / да увеличите трафика към ресурса. Този метод ви позволява не само да увеличите продажбите, но също така играе няколко други важни роли. Служи за PR, промоция на уебсайтове и подобряване на отношението на потребителите към компанията. Посоката ви позволява да постигнете увеличаване на трафика на компанията, както и нейното разпознаване сред широките маси. По този начин SEO е достъпен начин за насърчаване на всеки бизнес, включително малкия бизнес. Такова популяризиране на марката в Интернет ще позволи на собственика на бизнеса да „убие две птици с един камък“, по-специално, да се насочи към стратегически перспективи и да спечели тактически ползи.

Контекстна реклама и контекстна дисплейна реклама

Ако трябва бързо да постигнете резултати, идеалният начин на действие е да създадете контекстна реклама. Не изисква постоянна проверка на някои показатели, за разлика от главния изпълнителен директор, но възвръщаемостта няма да бъде толкова дългосрочна и обещаваща. Тоест ще видите резултата, докато рекламирате собствения си ресурс. Очевидните предимства на този инструмент са неговият ясен фокус върху целевата аудитория, незабавно стартиране на рекламна кампания, добро прогнозиране, прозрачна статистика и възможност за бързо коригиране на вашата рекламна промоция. Но тази опция се използва по-рядко като ключов метод за промоция - тя е скъпа. Основната му цел е да увеличи продажбите и да повиши информираността.

Интерактивна реклама

В момента този метод на промоция е обект на постоянно усъвършенстване, появяват се все повече и повече нови типове с формати и методите за такова промоциране се актуализират. В момента се търсят листовки, огромни плакати и други ART тенденции, които не само привличат вниманието, но и се запомнят дълго време от представители на целевата аудитория. И това е оптималната помощ при формирането на концепцията на марката.

Модерният магазин е не само място, където човек прави покупки, но и място, където получава нови преживявания и усещания. За да може клиентът да изпита положителни емоции на всички етапи от покупката, в магазините трябва да има специална атмосфера, която създава положително настроение. Това може да се осигури чрез търговско брандиране - набор от мерки, насочени към създаване на оригинална концепция и удобни условия за покупка.

Ще се научиш:

• Какво е търговско брандиране?
• Какви цели си поставя търговското брандиране?
• Кога да правим търговско брандиране.
• Какви инструменти използва търговското брандиране?
• Какви са етапите на създаване на собствена марка?
• Какви грешки не трябва да се допускат при извършване на търговско брандиране.

Търговско брандиране, или брандиране на дребно, е преди всичко уникална, мощна идея, която позволява на търговска верига, магазин или конкретен продукт да се открои сред своите конкуренти. В същото време търговското брандиране не изисква големи инвестиции, а ползите от него за бизнеса са значителни и несъмнени.

Най-добрата статия на месеца

Интервюирахме бизнесмени и разбрахме какви съвременни тактики помагат да се увеличи средната сметка и честотата на покупките от редовни клиенти. В статията публикувахме съвети и практически казуси.

Също така в статията ще намерите три инструмента за определяне на нуждите на клиента и увеличаване на средната сметка. С тези методи служителите винаги изпълняват плана за наддаване.

Какво е търговско брандиране

Конкуренцията между организациите за вниманието и финансите на купувачите в почти всички области е висока. Понякога един и същи продукт се представя на пазара под десетки имена. Създаването, маркетингът и популяризирането на продукти изисква комплексен, обмислен подход към брандирането. Развитието на марката е един от ключовите етапи за една компания, която иска да търгува стабилно и печелившо на пазара в бъдеще.

В местната икономика най-често се използват понятията „марка“ и „търговска марка“, но с пристигането на тези значения от западната икономическа литература, тези дефиниции, които са идентични по значение, започнаха да се тълкуват по различен начин, обърквайки правно различни „търговска марка“ и „търговска марка“.

Нека веднага уточним, че „търговска марка” и „марка” на Запад означават едно и също нещо, докато у нас понятието търговска марка най-често означава търговска марка.

Американската школа по маркетинг определя тълкуването на думата марка по следния начин: име, дума, значение, завършен дизайн, символ или комбинация от всичко изброено по-горе, което заедно образува продукт (услуга), разпознаваем на пазар, предлагани от отделен продавач или негова група. Предпоставка за успех и сама по себе си цел на марката е да предостави на клиентите интуитивна възможност, благодарение на разпознаваем символ, да разграничат продукта от представения от конкурентите.

Понятието „търговска марка“ носи същото значение. Можем да кажем, че марката е търговска марка, последователно разпознавана от клиентите.

Целта на брандирането се счита за разработване на дизайн, име, слоган - цял набор от решения, насочени към създаване на търговска марка, която потребителят свързва с висококачествен набор от характеристики и атрибути на компанията. Правилно разработената марка позволява продуктът да бъде лесно разпознаваем на пазара и да предизвиква положителни асоциации у клиентите. Освен това основната задача на марката е да служи като своеобразен маркер, който отличава продукта от останалите конкуренти на пазара. Освен това брандирането на продукта е косвено насочено към задържане на клиентите и тяхната дългосрочна привързаност.

Защо търговското брандиране е необходимо

Купувачите, сред разнообразието от различни продукти от една и съща категория, най-често търсят една марка, която някога са харесали. Нека помислим по какви критерии избираме „нашия“ продукт.

1. Цена. Несъмнено за повечето основната причина за избор на продукт е неговата цена. Човек, който идва в магазин, обикновено вече се е ограничил предварително до ценови граници, в рамките на които прави избор на стоки.
2. Качество, състав на продукта. Когато сравняваме продукти от една и съща ценова категория, ние предпочитаме най-високото качество. Например, основният критерий за избор на хранителни продукти е техният състав - минимум изкуствени компоненти, максимум ползи.
3. Популярността на марката. Със сигурност, когато дойдем в магазина, интуитивно ще търсим продукти или от марка, която вече сме пробвали, или такива, за които сме чували положителни отзиви от наши приятели. Ако изобщо не намерим известни имена на продукти, тогава най-вероятно ще изберем марката, за която сме чували поне малко информация, дори и да е било много отдавна. Почти винаги избираме марка, която ни е позната.
4. Външен вид, дизайн. Когато избираме продукт, със сигурност обръщаме внимание на външния му вид. Именно по дизайна на опаковката често съдим за качеството на продукта. Ако производител, например, декларира продукта си като екологичен и натурален, то дизайнът трябва да отговаря на тези твърдения. Още на първия етап от опознаването на продукта трябва да разберем неговите свойства и характеристики.

Брандирането на даден продукт и неговият успех на пазара са пряко свързани помежду си. Как марката влияе върху продажбите?

• Цена. Със своя дизайн и ценова политика марката се запомня от купувача като продукт от определена ценова категория и следващия път човекът може дори да не погледне цената, фокусирайки се върху дизайна и знаейки, че това е продукт от цена категория, която му подхожда.
• качество. Веднъж закупили продукт, който ни удовлетворява с качеството си, ние помним неговия дизайн. Следващият път, например, от десетките видове шампоани, представени на витрината, най-вероятно без колебание ще вземем марката, която отговаря на нашето качество.
• слава. Това често се използва от големи концерни, произвеждащи козметика и битова химия. Въпреки широката гама от имена и дизайни на всяка отделна продуктова група, всички те са свързани от една лесно запомняща се и разпознаваема марка. „Шампоан от лайка“ и „сапун от морски зърнастец“ от такива корпорации винаги носят една единствена, разпознаваема марка. Купувайки добър сапун, на опаковката на който има известна марка, най-вероятно без много колебание ще купим шампоан, ако видим същия знак на бутилката му.
• Външен вид, дизайн на опаковката. Повечето купувачи възприемат продуктите по тяхната опаковка. Ако продуктът има компетентен, интересен и ярък дизайн, ако предизвиква определени емоции у човек, тогава това е отличен стимул за покупка. Психологически клиентът първо оценява външния вид на продукта и след това започва да преценява неговите качествени характеристики по него, което означава, че правилният дизайн на опаковката е ключът към успешните продажби на продукта.

Колкото и прагматичен да е човек в покупките си, той все пак, когато избира вече познат продукт или когато купува нещо ново „за пробване“, винаги се фокусира върху неговата марка, дизайн и препоръки на приятели. Ние сме повлияни от марката през цялото време, тя просто идва в различни форми и с различни нива на въздействие върху крайното решение за покупка. Светът около нас е свят на марки, търговски марки, разпознаваеми и малко познати, вече позабравени или тепърва завладяващи пазари.

Експертно мнение

Марката трябва да продава

Иля Балахнин,

Главен изпълнителен директор и управляващ партньор на консултантската агенция Paper Planes

При разработването на марка е необходимо да се помни, че основната й цел е да увеличи продажбите. В същото време марката трябва да бъде визуално красива и лесно разпознаваема. Но все още не си струва да разчитате само на външния вид: на първо място марката трябва да продава.

При формирането му се вземат предвид три основни компонента:

1. Резонанс.Марката трябва да има резонансен ефект. Купувачът, след като се е запознал с новата марка чрез брошури, рекламни компании и е получил информация на уебсайта, трябва да разбере точно какъв вид продукт или услуга му се предлага, какви категории потребители се нуждаят от него и как могат да бъдат използвани. Накратко, марката трябва да даде на купувача разбиране защо се нуждае от този продукт и как той ще му помогне в живота и дейността му.
2. Диференциация.От рекламата трябва да става ясно как марката на компанията се различава от предложенията на конкурентите. На потребителя трябва да се покаже какви характеристики и качество има продуктът спрямо продуктите на конкурентите. В този случай марка може да се формира чрез уникално предложение за продажба, което прави изгодно закупуването на този конкретен продукт.
3. вяра.Марката трябва да спечели доверието на купувача. Производителят трябва ясно да разбере как клиентът ще направи своя избор. Необходимо е не само да се отстояват някои тези за продукта, но и да се докаже на купувача, че този продукт има точно тези свойства, които са декларирани.

Ако клиентът отговори, че не му трябва, тогава резонанс не се създава. Необходимо е да се помисли как най-добре да се каже и демонстрира на клиента предимствата на продукта (услугата), неговите положителни характеристики, от които купувачът се нуждае.

Ако клиентът заяви, че според него цената е твърде висока, тогава диференциацията не е изпълнена напълно. Купувачът не разбира защо трябва да плаща повече, ако конкурентите имат по-ниска цена и продуктът има същите характеристики като вашия. Това означава, че не сте показали или доказали на клиента, че вашият продукт е по-добър, по-полезен, с по-високо качество от тези на конкурентите и дори надплащането за него ще има смисъл за купувача.

Ако потенциалният клиент отговори, че все още не е готов да закупи вашия продукт, тогава сте пропуснали част от вярата: купувачът не вярва, че вашият продукт ще бъде полезен за него и ще бъде по-добър от този на конкурентите. Съмняващите се клиенти трябва да бъдат убедени с примери, че вашият продукт наистина заслужава тяхното доверие.

Какви са целите на търговското брандиране?

Социалните изследвания са установили, че европейците, след като веднъж са избрали определена марка, остават верни на нея за дълго време. Целта на търговското брандиране е да изгради доверие на потребителите в марката, като за това е необходимо постоянно да се интересуват купувачите, поддържайки добро ниво на качество на продукта или услугата.

Брандирането е сложна и отнемаща време процедура, която се основава на създаването и реализирането на концепция за позициониране. В процеса на търговско брандиране се разработва името, дизайна, имиджа, символиката и идеологията на бъдещата марка. Също така е необходимо да се обмислят идеи за по-нататъшни рекламни кампании, които ще създадат цялостен образ на марката, правейки марката запомняща се и обичана от потребителите.

Кога е необходимо и ще бъде извършено търговско брандиране?

Развитието на марката е необходимо, когато нов продукт или услуга навлезе на пазара и при условие, че там вече има конкуренти. Брандирането в този случай се използва за подчертаване на изгодните, но неочевидни характеристики на продукт или услуга.

Например, вашата компания навлиза на регионалния пазар на пакетиран чай. Ако вие сте единственият, който предлага на клиентите специални, редки сортове чай, тогава няма смисъл да инвестирате много пари и да отделяте време за търговско брандиране.

Ако навлезете на пазара с обикновен пакетиран чай, дори ако той се различава по състав (например без използването на изкуствени аромати), тогава развитието на марката за вашия продукт е жизненоважно - не всеки купувач ще прочете състава на вашия чай и неговия особеността ще остане неразпозната. В резултат на това клиентът ще вземе чай от тезгяха от марката, която е срещал преди. Именно в такива случаи трябва да помогне разработването на търговска марка, която може да разграничи вашите продукти от конкурентите.

8 инструмента Използване на търговски марки

Търговските обекти, които не обръщат внимание на брандирането, са склонни да губят в конкуренцията. Използвайки маркетингови инструменти, магазинът трябва да осигури красиво представяне не само на асортимента от стоки, представени на витрините, но и на собствената си марка.

Инструмент 1. Създаване на ново лого или редизайн на съществуващо.

При разработването на лого за търговска мрежа е необходимо да се вземе предвид нейната корпоративна идентичност. Шрифтовете и дизайнът трябва да са ясни за купувача. Самата марка е длъжна интуитивно да разказва на клиентите за търговската мрежа и продуктите, които се представят в нея. Когато разработвате лого, е много важно да разберете за кого е предназначено, какви социални групи ще съставляват по-голямата част от купувачите.

Инструмент 2. Разработване на корпоративна идентичност.

Корпоративният стил включва дизайна на графични и текстови елементи, чиято комбинация се подчинява на определени правила. Той е предназначен да помогне на клиентите да се ориентират и да изберат продукт сред конкурентни марки.

Дизайнът на корпоративната идентичност включва следните елементи:

• търговска марка;
• лого;
• цветова палитра;
• собствен шрифт;
• брандирани опаковки;
• маркови печатни продукти: брошури, календари, бележници и др.;
• подаръчни и сувенирни стоки.

Инструмент 3. Навигационна система в интериора и екстериора.

Добре проектираната навигационна система ви позволява да намалите разстоянието между потребителя и продукта. За да може клиентът да направи покупка, продуктът трябва да му бъде представен красиво. Дизайнът и ориентацията на вашето търговско пространство е важен елемент от брандирането и демонстрира, че ви е грижа за вашите клиенти.

Инструмент 4. Дизайн на интериора и екстериора на магазина.

Интериорният дизайн на магазина, който съдържа елементи от корпоративната идентичност на търговската марка, има положителен ефект върху ефективността на работата му. Правилно поставените дизайнерски акценти правят покупката на стоки възможно най-привлекателна за клиентите. Екстериорният дизайн също е важен за привличането на клиенти в магазините.

Инструмент 5. Брандиране на търговско оборудване.

Имиджът на един магазин се състои от много компоненти. Брандирането на търговско оборудване играе важна роля за стимулиране на потребителите да направят покупка. Дизайнът във фирмен стил и графичният дизайн на търговското оборудване имат рекламна функция, привличайки вниманието на клиентите и предизвиквайки техния интерес към продукта и неговата покупка.

Инструмент 6. Създаване на брандирана униформа.

За търговска верига е много важно да се използват маркови униформи на персонала, които изпълняват редица функции:

• униформите демонстрират уважение и внимание към клиентите;
• повишава нивото на лоялност на потребителите;
• укрепва взаимоотношенията в екипа и компанията като цяло, подобрява нивото на корпоративната култура;
• координира служителите по старшинство;
• Служителите, носещи маркови дрехи, вдъхват повече доверие на клиентите и също така насърчават комуникацията.

Инструмент 7. Брандиране на корпоративен транспорт.

Корпоративният транспорт, декориран в същия корпоративен стил на предприятието, е ефективен и безплатен носител на информация за марката.

Инструмент 8. Бранд книга и насоки.

Бранд книгата е документ, който описва набор от стандарти, приемливи при разработването на марка, както и възможните начини за предаване на информация за нея на крайния потребител.

Насоките са набор от правила, благодарение на които общият фирмен стил и неговата идентичност се поддържат във всички точки на търговската верига. Основната задача на прилагането на ръководството е поддържането на единна идея за марката.

Развитието на марката в търговията на дребно е фокусирано върху емоционалния компонент на потребителското мислене. В същото време акцентът върху качеството на продукта, неговата функционалност и асортимент е на второ място.

5 етапа на създаване на собствена марка

Етап 1. Разработване на стратегия и позициониране на марката.

Най-важният етап от развитието на марката. Необходимо е да се определи целевата аудитория, концепцията и възможностите на марката, да се анализира компанията и пазара и да се намерят начини за комуникация между компанията и клиентите.

Обхват на работа:

• Провеждане на маркетингови проучвания.
• Разработване на концепция за позициониране на марката.
• Изграждане на стратегия за неговото популяризиране.

Етап 2. Разработване на търговска марка.

Първо се измислят няколко концепции за име на марка. След това всеки от тях се тества и се идентифицира най-успешният, който в хода на открито проучване се хареса най-много на потенциалните потребители. Когато клиентът одобри едно от имената, се извършва правна проверка на бъдещата марка.

Обхват на работа:

• Именуване, развитие на името.
• Регистрация на име като търговска марка.
• Разработване на слоган.
• Разработване на легенда на марката.
• Изготвяне на брандбук.

Етап 3. Разработване на визуални идентификатори на марката.

На този етап е важно да се разбере, че марката не е само набор от лога и техническа документация. Необходимо е да се предадат на купувача корпоративните графични характеристики на марката, като същевременно се разчита на нейната индивидуалност. Във всеки конкретен случай трябва да се използват прецизно подбрани персонални идентификатори.

Минимален набор от бранд медии:

• Име.
• Лого.
• Цвят.

Разширен състав на маркови носители:

• Име и слоган.
• Лого.
• Цвят.
• Брандирана бизнес документация (пликове, папки, бланки, брошури, визитки).

Максималният възможен състав на визуални бранд медии:

• Име + слоган + легенда на марката + книга на марката.
• Лого, цвят, корпоративен модел (фон, шаблон), опции за лого блок.
• Персонализиран шрифт.
• Фирмена документация (визитки, пликове, папки, формуляри, презентации, баджове, дневници).
• Рекламен печат, графичен дизайн (рекламна страница, годишен отчет, банери, брошури, каталози, дипляни, флаери, POS материали, икони, илюстрации, фирмен характер).
• Брандирана опаковка.
• Брандирана униформа и дизайн на автомобила.
• Сувенирни продукти (календари, чаши, ключодържатели).
• Екологичен дизайн (използване на корпоративна идентичност в интериор и екстериор, навигация, изложбени и рекламни щандове).
• Цифрови медии (уебсайт, електронна презентация, мобилно приложение, електронни комуникации).
• Мелодия за подпис.

При разработването на индивидуални идентификатори на марката си струва да се има предвид, че във всеки отделен случай съставът и наборът от медии за корпоративна идентичност трябва да бъдат различни, подходящи за конкретна група стоки и услуги.

Етап 4. Разработване на паспорт на стандартите на марката и ръководство за корпоративен стил.

За всички носители на корпоративната идентичност, разработени в предходните етапи, е необходимо да се изготви техническа документация, да се извърши сертификация и да се направят ръководства. В допълнение към общите протоколи е възможно да се разработят отделни технически актове за всеки носител на корпоративна идентичност.

Етап 5. Внедряване, поддръжка, одит.

На последния етап се извършва визуализация на марката. Това е много сложен и дълъг етап, по време на който се внедрява марката - обучават се служители, въвеждат се корпоративния стил и концепция, отпечатват се рекламни продукти, опаковки, провеждат се PR кампании.

Практикуващият разказва

Как ефективно да ребрандирате магазин

Ирина Васютенко,

Маркетинг директор на марката за дамско облекло ZARINA, Melon Fashion Group

Ребрандирането е цялостна промяна в марката, нейното възприемане от целевата аудитория и платформата. В резултат на това потребителят на стоки и услуги променя отношението си към компанията. При ребрандиране настъпват мащабни трансформации, в резултат на които може да се промени целевата аудитория на марката, нейното име, лого, дизайн на опаковката, фирмен уебсайт и корпоративна идентичност.

Днес ребрандирането се превърна в модерна тенденция в света на търговията. Въпреки това, в процеса на неговото прилагане, разбирането на неговата цел не винаги идва, често се правят грешки и грешки. Затова си струва да се изясни в какви случаи магазинът се нуждае от ребрандиране:

• Отрицателен имидж на съществуваща марка.
• Преход към нова целева аудитория на марката, нейното обновяване, необходимост от промяна на възприятието.
• Навлизането на марката на нови пазари, където ще трябва да спечели доверието на потребителите, въпреки факта, че текущият рейтинг на марката не й позволява да се развива успешно. Това направи съветският автомобилен производител, когато навлезе на световния пазар, променяйки марката Жигули, позната на сънародниците му, с нова - ЛАДА.
• Преминаване към различен ценови сегмент на пазара.
• Необходимостта от модернизиране на марката, възникнала в резултат на нейното остаряване, когато марката престана да бъде актуална и модерна за целевата си аудитория.

При прилагането на ребрандиране е необходимо да се вземе предвид, че не е важно толкова неговото развитие, колкото процесът на внедряване. От моя опит това отнема около шест месеца, в зависимост от размера на компанията, която извършва ребрандирането. Важно е то да се осъществи при служители, които напълно разбират идеята, за която се произвежда.

1. Подготвителен етап.

При осъществяване на ребрандиране е важно да се подготвите компетентно – да вземете предвид продуктовите наличности и времето, което ще отнеме продажбата им; разберете кога ще бъде възможно напълно да актуализирате продуктовия дизайн и интериорния дизайн на търговските обекти. Например при продажбите на храни времето за ребрандиране е най-кратко. Ако една компания продава строително оборудване, ще отнеме много време, за да продаде продукти под старата марка и да въведе нов дизайн.

Може да възникне ситуация, когато някои от стоките на рафта ще бъдат представени под старата марка, а някои под новата. Редица прости мерки ще ви помогнат да избегнете това:

• Ако има както стари наличности в склада, така и нови, които са ребрандирани, можете да изпратите старите в един регион на присъствие на компанията, а новите в друг, като по този начин разделите групите стоки.
• Можете да намалите периода от време, през който продуктите под стари и нови марки остават на рафтовете, като разработите стратегия за поръчка на опаковки.

1. Излъчване на концепцията на актуализираната марка към служителите на компанията.

За успешно ребрандиране на една компания в него трябва да участват всички служители. Много важни са срещите с ръководителите на отдели, на които трябва да им се разясни целта и идеята за ребрандиране и как да се реализира. Целият персонал трябва ясно да разбере защо компанията ребрандира и каква цел преследва.

Възможно е обикновените служители на компанията да възприемат отрицателно ребрандирането, тъй като за мнозинството това води до ненужни проблеми, например промяна в обичайния работен процес, което хората наистина не харесват. При ребрандирането е важно да убедите служителите в неговата необходимост, да обясните всички етапи и да покажете какви ползи носи както за служителите, така и за цялата компания като цяло.

В моята практика, когато информирам служителите за предстоящото ребрандиране, винаги съм разделял този процес на три етапа:

• Подготвителен етап, насочен основно към ръководители на отдели. То включва събиране на анализи, показващи необходимостта от ребрандиране. Този етап ви позволява да подготвите хората за промени, така че те да не бъдат неочаквани.
• Гласуване и избор на концепция. Важно е всеки служител да се чувства съпричастен към общата кауза, да има достъп да участва във формирането на концепцията за ребрандиране и да допринесе с идеите си за нея.
• Презентация за ребрандиране. Последният етап, на който новата концепция на марката се представя и съобщава на всички служители на компанията, участващи в ребрандирането.

По този начин, информирайки служителите, ние ще включим хората в проекта за ребрандиране и това няма да е изненада за тях: служителите ще бъдат подготвени за промените и процесът ще бъде възможно най-ефективен.

1. Излъчване на концепцията на обновената марка към преките клиенти на компанията.

По-добре е да кажете на основните клиенти на компанията за ребрандирането 1-3 месеца преди това, за да не бъде изненада за тях. Конференциите са подходящи за информиране на клиентите, на които ще им бъде демонстрирана концепцията за ребрандиране, ще бъдат разяснени причините за нейното прилагане и ще им бъде разказано какви цели преследва и какви качествени показатели трябва да се променят след провеждането му. Също така на този етап е важно да чуете предложения от клиенти и да отговорите на техните въпроси. Някои партньори може да възприемат ребрандирането много оптимистично, докато други ще реагират негативно на промените. Важно е да се обясни на клиентите как ребрандирането може да им повлияе и да увеличи печалбите им.

1. Използване на елементи от новата марка в ежедневната практика.

За успешно ребрандиране е важно да обясните на служителите как ще се промени ежедневният им работен процес и как ребрандирането ще се прояви в него.

На този етап е важно да се следи прилагането на ребрандирането на местно ниво. Това е най-трудният етап, защото е необходимо да се проследят и проверят много подробности, да се съберат всички служители в един екип и да се координират. Можете да контролирате процеса на ребрандиране с помощта на специализирани компютърни програми.

1. Комуникиране на идеята за актуализираната марка до крайния потребител.

На този етап трябва да са готови всички материали, с които клиентите ще се сблъскват всеки ден: актуализиран уебсайт, дизайн на опаковки, брошури, корпоративна идентичност в работата на служителите, материали за отдел продажби, специални формуляри, актуализиран офис, рекламни брошури.

Търговско брандиране: 5 златни правила

Правило 1.Благоприятна атмосфера.

Правило 2.Усещане за единство. Когато избира магазин от позната търговска верига, човек интуитивно очаква, че обслужването там ще отговаря на обичайното ниво. За създаване на атмосфера на общност, универсална за всички магазини от веригата, се разработва стил, който е единен във всичко – от цветовата гама, в която е декориран интериорът, до еднаквата униформа за всички служители на магазина.

Правило 3.Създаване на уникално изображение. Марката носи на първо място идеята за позициониране – уникално предложение, благодарение на което клиентите да предпочитат обектите на веригата. Това трябва да накара магазина да се открои от своите конкуренти.

Правило 4.Ориентация към целевата аудитория. За да привлечете клиенти, брандирането трябва да бъде възможно най-специфично.

Правило 5.Практичност и удобство. Елементите на марката трябва да са прости, разбираеми, ненатрапчиви, но в същото време ефективни.

4 често срещани грешки, които правят търговското брандиране неефективно

Грешка 1. Погрешно възприемане на марката.

Несъмнено за всяка компания наличието на силна, разпознаваема марка винаги е от полза. Една положително възприемана марка може да увеличи продажбите. Но не си мислете, че това е просто красиво лого. Марката е преди всичко емоциите, които човек изпитва, когато купува продукт или получава услуга. Добрата марка винаги ще създаде положително възприемане на вашите продукти сред клиентите, но успешното използване на самите продукти предизвиква най-силните емоции у хората. За да поддържате лоялността на клиентите, е необходимо да организирате работата по такъв начин, че клиентът да остане доволен при всякакви обстоятелства. Всички проблеми и въпроси, които клиентът има, могат да бъдат разрешени чрез уебсайта или чрез отговор на заявки по имейл. Ако след покупка човек се нуждае от подкрепа, не го изоставяйте: уверете се, че е доволен не само от сделката, но и от вашата марка. В този случай доволният клиент ще ви препоръча на приятелите си, а това е най-добрата реклама.

Грешка 2. Липса на професионален дизайнер.

Дори брандът ви да изглежда съвършен, красив и привлекателен за вас, това не означава, че ще бъде успешен. Аматьорският дизайн на марката не винаги дава положителни резултати. Когато го разработвате, по-добре е да се обърнете към професионални дизайнери. Специалист ще ви помогне да създадете ръководство за дизайн, да запишете правилата за прилагане на корпоративен стил при използване на марката и да разберете как да работите с нея най-ефективно. Създаването на ръководство за стил трябва да бъде придружено от решение за това как ще се използва.

Грешка 3: Несъответствие между платформите.

След като създадете ръководство за дизайн, трябва да следвате правилата, записани в него. В същото време тези стандарти трябва да се спазват както в търговските обекти, така и на уебсайта на компанията и в социалните мрежи. Ако не спазвате тези правила, вашата марка ще изглежда непрофесионална за потенциалните купувачи, което ще даде на хората причина да се съмняват във вашия бизнес. Единният стил на вашата марка, нейната последователност и идентичност на всички нива ще повишат доверието на клиентите и ще ги насърчат да закупят продукта.

Грешка 4: Използване на неясно послание, когато описвате вашата марка.

Трябва да създадете марка, която ще може просто и ясно да предаде на клиентите същността на вашата компания. Много привидно страхотни брандове са станали жертва на неясно съдържание, което не успява да опише кратко и стегнато същността на компанията. Съдържанието на една марка е също толкова важно, колкото и нейният графичен дизайн. Съдържанието е това, което трябва да обясни на потенциалните клиенти разликите между вашата марка и тези, представени от конкурентите. Само две прости правила ще позволят на марката да увеличи своята ефективност:

• Избягвайте да повтаряте думи.
• Говорете с клиентите на техния език, използвайте прост разговорен стил.

Как се развива търговският брандинг в Русия

Въпросът за брандинга се разглежда на Запад отдавна. Тук то само набира скорост и не се развива толкова бързо, колкото там. Чуждите марки често се появяват на рафтовете на руските магазини много по-рано от местните. За да могат нашите компании да се конкурират успешно със западните, е необходимо да се инвестират значителни финансови средства в търговско брандиране.

За разлика от западните компании, които са пионери, руските компании могат да избегнат грешки, като възприемат положителния опит от своите чуждестранни конкуренти, което прави търговските марки по-ефективни.

Също така си струва да се вземе предвид текущата пазарна ситуация: конкуренцията между местните компании все още е на ниско ниво, така че успешното промотиране на руски марки изисква по-малко финансови инвестиции.

Друг недостатък на местното търговско брандиране е малкият брой професионални търговци. По правило повечето от тях са хора с икономическо образование. Чудесно е, че икономистите започнаха да се занимават с брандиране, но тази посока предполага не толкова икономически компонент, колкото творчески. Когато разработват марка, компаниите трябва не само да обръщат внимание на икономическите фактори, но и да включват психолози, социолози, дизайнери и специалисти по промоция на марката в интернет за създаването на марката и представянето й на пазара. Само с интегриран подход към формирането на марката резултатът ще бъде успешен.

Развитието на марката днес включва взаимодействието на различни специалисти - професионалисти в областта на промоцията, графичния дизайн и маркетинга. Търговското брандиране трябва да се основава на обща концепция, но индивидуалните програми за рекламна промоция, дизайн на продукта, позициониране и представяне на пазара трябва да се разглеждат като негови съставни елементи.

Информация за експертите

Иля Балахнин, главен изпълнителен директор и управляващ партньор на консултантската агенция Paper Planes, ръководител на образователни програми WinTheMarket и WinTheDigital, ръководител на WebInCo Русия, вицепрезидент на IABC/Русия за иновации, главен редактор на Venture Business News, бизнес треньор и треньор. Работи с компании и клиенти като правителството на Москва, Министерството на правосъдието, Сколково, Microsoft, Rostelecom, Beeline, Megafon, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Comstar, Bud, Kodak и други. Paper Planes Consulting Agency е консултантска агенция с повече от 400 успешни казуса.

Ирина Васютенко, маркетинг директор на марката за дамско облекло ZARINA, Melon Fashion Group. Melon Fashion Group е водещ руски моден търговец на дребно. Компанията управлява марките befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, като извършва целия цикъл на модни бизнес дейности от моделиране до продажби, дистрибуция и промоция. Всеки ден повече от 100 000 души правят покупки в магазините на компанията в Русия и в чужбина. Melon Fashion Group се развива успешно и продължава да разширява географското си присъствие. Всяка от представените марки има своя собствена стратегия за развитие и собствена целева аудитория, което позволява на Melon Fashion Group ефективно да представлява основните сегменти на масовия пазар.