Увеличаване на конкуренцията на пазара. Анализ на конкуренцията, конкурентите и движещите сили в индустрията. Конкуренция извън икономиката

Работейки на пазар, където нивото на конкуренция в различни индустрии до голяма степен зависи от законодателството на страната, компанията е изправена пред голям брой конкуренти, по един или друг начин засягащи дейността и печалбите му. Ето защо в процеса на стратегическо и тактическо планиране е изключително важно да се извърши цялостен анализ на конкуренцията, който предполага проучване на работата на конкурентните компании и конкурентоспособността на продаваните стоки.

Конкуренция, анализ, стратегия и практика

Всъщност конкуренцията, анализът, стратегията и практиките за проучване на пазара съпътстват маркетинговите дейности на всяка фирма. При съставянето на маркетингова програма специалистите определят дали изследваните отрасли работят в условия на перфектна или несъвършена конкуренция, дали имат признаци на абсолютен монопол. Най-често конкуренцията в индустрията е несъвършена в един от следните видове:

• чист монопол;
• монополна конкуренция;
• олигопол.

Конкуренция в бизнеса - смисъл и последствия

Като цяло ефективната конкуренция в съвременния бизнес предполага динамична продажба на точно този продукт, от който купувачите се нуждаят в даден момент и за който са готови да платят. Активната конкуренция в бизнеса и последиците от нея са доста положителни за потребителите - обхватът и качеството на услугите и стоките расте, докато цените падат. За самите фирми интензивната конкуренция в малките предприятия е стимул за навлизане на нови пазари и въвеждане на иновации. Така производствените индустрии в условията на монопол, несъвършена или съвършена конкуренция са принудени да наблюдават конкурентната среда като най-ярката отличителна черта на бизнеса.

Бизнес конкуренция

Изготвянето на всеки бизнес план предполага задължително присъствие на раздел за конкуренти. Анализирана е конкуренцията в бизнес плана

• чрез групиране на конкурентите според използваните от тях конкурентни позиции (за по-добро разбиране на мотивацията им);
• чрез представяне на пазара под формата на рейтинг на фирмите, като се започне от тези, които използват най-агресивните методи за борба „за парите на купувача“.

В процеса на анализ във всеки бизнес план конкуренцията се разглежда от гледна точка на уникалността, силните и слабите страни на продукта/услугата. Също така се взема предвид, че конкуренцията в големия и малкия бизнес се провежда по напълно различни методи.

Нива на конкуренция и тяхната оценка

Маркетинговият анализ на конкуренцията на примера на някоя от фирмите започва със списък на конкурентите. За анализаторите е важно да откроят основните и второстепенните компании, техните предимства и недостатъци. Също така, анализът на конкуренцията трябва да се извърши на примера на пазарна ниша, заета от конкуренти, като се изследват методите за продажба на конкурентни продукти, нейните основни потребители и клиенти. Групирането за анализ на данни на организациите помага да се изпълнят нивата на конкуренция, когато всички фирми са включени в списъка на конкурентите:

• предлагане на подобни продукти;
• предлагане на подобни продукти в същия ценови диапазон;
• решаване на същия потребителски проблем с техния продукт;
• продажба на подобни продукти.

Правен и рекламен анализ на конкуренцията на пазара

От правна гледна точка анализът на конкуренцията на пазара и конкурентоспособността на всеки продукт се извършва чрез оценка дали продуктът отговаря на GOST, TU и други стандарти на страната, в която се доставя. Рекламният анализ на информационната конкуренция на пазара включва оценката на имиджа на продукта, "хайпа" на марката и репутацията на компанията. Те също така анализират начините за информиране на потребителите - текстът на опаковката, информацията от информационния лист и др.

Икономическо и търговско ниво на конкуренция на пазара

За изследвания продукт се определя нивото на качество, неговата себестойност и експлоатационни разходи. Освен това, извършвайки анализ на технологичната конкуренция, те установяват размера на производствените разходи, необходимите инвестиции, техническите характеристики на производството и неговата организация. Те анализират нивото на конкуренция на пазара в зависимост от нивото на търсене и предлагане, географските нюанси на пазара, социалната значимост на продукта, степента на надеждност на доставката и системата за сетълмент. Взети са предвид и примери за нива на конкуренция в развитите дилърски и сервизни мрежи.

Как да оценим нивото на конкуренция?

За да оцените нивото на конкуренция, можете да използвате параметрите от Таблица 1.

маса 1

Анализ на нивото на пазарна конкуренция

Анализ на нивото на конкуренция

При извършване на качествен анализ на нивото на конкуренция между фирмите, като правило, те отчитат идентичността на техните размери и използваните технологии и ресурси. Освен това нивото на пазарна конкуренция зависи от броя на фирмите, които се конкурират помежду си, и от бариерите за излизане на фирмите от този пазар.

Примери за нива на конкуренция

Разглеждайки примери за нивата на конкуренция на различни продукти, маркетолозите оценяват дали една производствена компания има способността да направи своите продукти по-привлекателни от конкурентите. В крайна сметка конкуренцията в производствената индустрия е свързана със стремеж към устойчив растеж и приемане от потребителите.

Модел за анализ на конкуренцията на Портър

Оценяването на индустриалната позиция на компанията в стратегическа перспектива ви позволява да изпълните модела за анализ на конкуренцията на Porter, който включва пет нива:

• оценка на заплахите от появата на нови участващи фирми;
• оценка на пазарната мощ на потребителите;
• оценка на пазарната мощ на фирмите доставчици;
• анализ на нивото на вътрешноотрасловата конкуренция;
• оценка на опасността от появата на стоки-заместители.

Настоящият 5-факторен модел на Портър за стратегически анализ на конкуренцията гарантира дългосрочна рентабилност на произведените продукти. Благодарение на него конкуренцията на фирмата в избрания отрасъл за дълъг период от време се поддържа с висока доходност и конкурентоспособност.

Анализ на конкуренцията на Портър: Фактори, влияещи на бариерите за влизане

Анализът на конкуренцията според Портър започва с дефинирането на бариерите за навлизане в индустрията. Доказано е, че чрез спестяване от мащаба, тоест чрез увеличаване на производствените обеми, фирмата минимизира производствените разходи за единица продукция. Това пречи на новодошлите да постигнат висока рентабилност при навлизане на пазара. Също така, анализът на конкуренцията в индустрията според Майкъл Портър дава оценка за това колко трудно е новите играчи да заемат ниша, в която вече има доста широк диапазон.

Не по-малко важни фактори, влияещи върху нивото на конкуренция в отрасъла, са и размерът на началния капитал и постоянните разходи, необходими за навлизане в производството и заемане на съответната пазарна ниша. В допълнение, високото ниво на конкуренция за разпространение във всяка индустрия не позволява на новите играчи лесно и бързо да достигнат до целевата аудитория и прави цялата индустрия непривлекателна.

Анализ на конкуренцията в индустрията: политически и допълнителни заплахи

Когато анализирате конкуренцията в индустрията, е важно да не забравяме, че нарастването на правителствените ограничения, въвеждането на допълнителни стандарти за качество и продуктови регулации намалява привлекателността на цялата индустрия за нови конкуренти. Също така, подробен анализ на нивото на конкуренция в изследваната индустрия включва решаването на редица допълнителни задачи:

• Готови ли са съществуващите конкуренти да намалят цените, за да запазят пазарната си ниша?
• Имат ли конкурентите допълнителни резервни източници на финансиране и средства за производство, за да се конкурират активно?
• До каква степен избраните от конкурентите стратегии и практики съответстват на техния анализ на конкуренцията в индустрията?
• Има ли възможности за конкурентите да засилят рекламната си конфронтация или бързо да установят други канали за разпространение?
• Колко вероятно е забавяне или спиране на растежа в индустрията?

Индустрията на съвършената конкуренция

В краткосрочен план е удобно да се анализира индустрията и конкуренцията от гледна точка на идеалния модел на конкуренция. Това предполага, че много производители продават голям брой стандартни продукти на много потребители. Специалистите, които изучават индустрията на съвършената конкуренция, вземат предвид, че всяко решение, взето от фирмата да увеличи/намали нивото на цените, няма да повлияе на пазарните цени като цяло. Освен това анализът на индустрията и нейната съвършена конкуренция предполага липса на неценова конкуренция. В микроикономиката идеално конкурентната индустрия е стандартът за максимизиране на печалбите и оценка на представянето на икономиката като цяло.

Руският пазар може да се нарече среден пазар по отношение на нивото на конкуренция. Въпреки това, ако през 2015 г. представката „силен“ беше вярна, то през 2018 г., по-скоро, „умерен“. Делът на предприятията, които чувстват малка или никаква конкуренция, е нараснал от 21 на 27 процента за четири години, а 46 процента от представителите на бизнеса нарекоха висока конкуренция в своите области в сравнение с 53 през 2015 г.

До това заключение стигна Аналитичният център към правителството на Руската федерация, който проведе онлайн проучване сред повече от 1,3 хиляди предприемачи (предимно малки и микробизнеси, на възраст над пет години). Докладът „За оценка на състоянието на конкурентната среда в Русия“ беше изпратен до правителствения апарат в началото на май (документът е на разположение на „Российская газета“).

„Някакъв спад в оценката на респондентите за нивото на конкуренция по-скоро показва промяна в самовъзприятието на бизнеса. Косвените фактори показват, че нивото на конкуренция не се е променило значително за четири години, а някои от тях показват постепенното му нарастване, “, се казва в доклада. По този начин един от най-значимите фактори за конкурентоспособността на руските стоки и услуги остава ниската цена и ако производителят я повиши с повече от 15 процента, тогава е много вероятно той да загуби значителна част от оборота поради загубата на клиента. Това потвърждават 60 процента от анкетираните предприемачи (миналата година бяха 53 процента).

На вътрешния пазар има все по-малко играчи, които наблюдават намаляване на броя на конкурентите: през 2016 г. почти една четвърт от анкетираните говореха за това, сега е 22,5 процента. Сред причините за намаляването на броя на конкурентите бизнесът назовава антиконкурентните действия на властите, промените в регулаторната рамка и действителното изтегляне на играчи от пазара.

Повече от половината предприемачи признават, че бизнесът им от време на време е под натиск от доминиращи участници на пазара. Най-често производителите на електроенергия, газ и вода обръщат внимание на това - това твърдят 3/4 от представителите на бранша. На пазара на строителни материали и във финансовия сектор има по-малко нарушаване на права от страна на големия бизнес (63-64 процента), подобна ситуация в търговията на едро и дребно, както и в химическата индустрия.

Представителите на естествените монополи често са хванати в нарушения, но почти всеки се интересува от развитието на конкуренцията. Само четири процента от предприемачите не прибягват до методи за повишаване на конкурентоспособността на своите продукти, което обаче не се е променило от четири години.

Всеки трети предприемач в Русия е сигурен, че конкуренцията е добра за развитието на бизнеса

Всеки трети предприемач е верен на постулатите на икономическата теория, според която конкуренцията е полезна за развитието на бизнеса. Това се отнася за текстилната и хранително-вкусовата промишленост, производството на строителни материали и IT сектора. Малко по-малък дял - 28 процента - се пада на предприемачи, които не отбелязват положителното въздействие на конкуренцията, която беше призната за справедлива от представители на производствената верига в областта на неметалните продукти и горивно-енергийния комплекс. Въпреки това, както горивно-енергийният комплекс, така и хранително-вкусовата промишленост, заедно с леката промишленост и металурзите, започнаха да се чувстват по-уверени в продажбата на продукти.

Високата данъчна тежест не позволява на бизнеса да се развива с по-сериозни темпове, според 40 процента от анкетираните. „В същото време представители на текстилната и шивашката индустрия, както и производители на строителни материали, проявиха висок интерес към участието на държавата в регулирането на пазара“, се казва в доклада на центъра.

Прави впечатление, че подобни думи като правило крият различни мнения на компаниите за това как точно държавата трябва да регулира пазара. Например в областта на търговията с моторни горива има контрол от Федералната антимонополна служба (FAS) както в търговията на едро (над обема на продажбите на борсата), така и в търговията на дребно (над темповете на растеж на цените на бензиностанциите), но тези, които не са зависими от голям бизнес участници на пазара.

В опит да поддържа текущите продажби бизнесът все по-малко активно разширява обхвата на дейността си, отбелязват експерти на Аналитичния център. През 2017 г. всеки четвърти не искаше да завладява нови страни или да разширява продуктовата линия в хоризонта на следващите три години. Тази година броят на ентусиастите намаля с още четири процента. Състоянието на нещата устройва доста добре финансистите, като сред тях делът на тези, които се противопоставят на разширяването на сферата на дейност, се е удвоил през годината - от 35 на 67 процента. Предприемачите, чийто бизнес е свързан с транспортно инженерство, металургия, строителство и ИТ, напротив, възнамеряват да разширят присъствието и продуктовата си линия.

Предприемаческата липса на инициативност най-често се обяснява с липса на пари за развитие, високи разходи и насищане на пазарите за продажби: например конкуренцията в чужбина понякога е толкова висока, че няма смисъл или нужда да се вписва в нова географска рамка. Това отчасти важи за руския пазар на бижута, който на ниво асоциации провежда кампании за навлизане на местни марки на нови пазари, но на ниво бизнес, на теория, способен да инвестира в развитието на тази посока, никой прави това. В резултат на това, в пасивна борба за своето парче от вътрешния пазар, компаниите се приспособяват към днешния потребител, без да мислят за утрешния ден.

Експертно мнение

Дария Носова, ръководител FinTech практика в O2 Consulting:

Наблюдаваме и ще продължим да наблюдаваме радикално засилване на ролята на държавата на ИТ пазара: одобрена е Програмата за цифрова икономика, създава се Министерство на цифровото развитие, ИТ и финтех областите се разширяват на ниво мощни държавни корпорации.

Какво означава това от гледна точка на състоянието на конкуренцията? Изглежда, че тук ще има сериозни предизвикателства. Основните проблеми могат да бъдат монополизиране в определени IT области, дискриминация на достъпа и изтласкване на средни и малки, макар и обещаващи играчи от пазара. Тук, за съжаление, следствието може да бъде бързото им пренасочване към външни пазари, влошаване на конкуренцията, което в крайна сметка ще засегне крайните потребители. В този смисъл FAS ще има трудности през следващите години да балансира правилното конкурентно състояние на ИТ пазара.

Друг интересен нов аспект е трансформацията на пазара на финансови услуги. През последната година всички наблюдаваха възходите и паденията на курсовете на криптовалута със затаен дъх, а предложенията за инвестиране в ICO или търговия на крипто борси вече не изненадват никого. Всъщност се формира един доста голям – и все още див – пазар, на който работят без правила и където държавата не е изградила позиция, което означава, че всъщност няма контрол.

Засега най-остър според нас е въпросът за рекламата и като цяло за различните форми на нелоялна конкуренция. Това е друго голямо предизвикателство за регулатора, тъй като изисква спешно разширяване на компетентността в тази нова високотехнологична индустрия, за да могат да се разработят адекватни решения.

Елена Ковалева, ръководител на отдела за политика на конкуренция на Аналитичния център към правителството на Руската федерация:

Състоянието на конкуренция се влияе от високия дял на държавната собственост на определени пазари. Националният план за развитие на конкуренцията за 2018-2020 г. предвижда намаляване на дела на публичния сектор в икономиката, включително ограничаване на създаването на унитарни предприятия на конкурентни пазари, което трябва да допринесе за развитието на конкуренцията.

В същото време практиката на прилагане на Стандарта за развитие на конкуренцията в съставните образувания на Руската федерация показва, че приватизацията на унитарни предприятия често се заменя с преобразуването им в други организационни форми при запазване на държавна собственост. Официалното намаляване на броя на SUE и MUPs в този случай не се отразява на състоянието на конкуренцията на пазарите.

Има пет нива на конкуренция. За да определите нивото на конкуренция във вашия град или регион, трябва:

• проучете територията, на която планирате да правите бизнес;
• направете списък на конкурентите;
• разберете стратегията за привличане на клиенти от конкуренти.

Какви са нивата на конкуренция

Високо ниво на конкуренцияхарактеристика на зрял пазар, на който работят развитите предприятия. Стандартът на живот на населението на такъв пазар е висок, така че качеството на предлаганите стоки е най-доброто. Нивото на обслужване има голямо значение. Пазарите с високо ниво на конкуренция предлагат широка гама от продукти - от икономична класа до висок клас. Конкуренцията на този пазар е висока. Маркетингът и промоцията са много разнообразни, компаниите използват интегриран подход. Пазарът с над средното ниво на конкуренция.

Средно нивоконкуренцията е типична за нововъзникващите пазари. Купувачите предпочитат висококачествени стоки и услуги, те ценят доста широка гама, възможността за избор на цени и качество. На пазар със средно ниво на конкуренция има предимно ценови аргументи. Нелоялната конкуренция е доста често срещана. Веднага щом на такъв пазар се появи силен играч под формата на мощна федерална мрежа, ситуацията може да се промени към по-добро.

Нивото на конкуренция е "под средното"също характерно за нововъзникващите пазари. Стандартът на живот на населението за такива пазари е под средния. Населението не може да си позволи никакви ексцесии. За такива купувачи най-доброто съотношение цена-качество е много важно. За да се откроят от конкурентите, компаниите правят дъмпинг, като предлагат всякакви отстъпки, които водят до загуби на партньорите. Възможни са и нелоялни практики.

Пазар с ниско ниво на конкуренциянапълно неразвито от гледна точка на прогреса. По правило бедното население живее в зоната на такива икономически отношения, което не може да предяви никакви изисквания към качеството на продукта и неговия асортимент. Всичко, което е на тезгяха, се разпродава за кратко време, тъй като няма алтернатива. В такава ситуация потребителят не обръща внимание не само на качеството, но и на цената. Има нелоялна конкуренция, висока криминализация на пазара.

Как размерът на населеното място влияе върху нивото на конкуренция?

Мястото, в което ще работите, може да разкаже много за конкуренцията и възможната борба за лидерска позиция на пазара.

Високо ниво на конкуренция и над средното,обикновено характерно за големите градове и региони. Например, това са Москва и Московска област, Санкт Петербург и Ленинградска област, Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург и т. н. В такива населени места живеят повече от милион души, инфраструктурата е силно развита. Всички новости достигат на първо място до такива градове. Заплатите и доходите на населението са доста високи.

Средно ниво на конкуренцияхарактерни за градове със среден размер. Броят на жителите в такива селища е от 150 хиляди до 1 милион души. Основното условие за такъв град е наличието на градообразуващо предприятие, в което работят по-голямата част от населението и има прилични заплати. Доходите на населението в такива градове са по-ниски, отколкото в големите градове, но доходите са достатъчни за създаване на високо търсене. Активните действия на бизнесмените позволяват да се води цивилизована конкурентна борба, подобрявайки методите и методите за PR и промоция.

Конкуренция под среднатахарактерно за малките населени места, в които няма градообразуващо предприятие. Малък град, среден град, селище от градски тип или крайградска зона - тези територии не винаги са интересни за представители на бизнеса, тъй като е много проблематично да се търгува тук. Броят на хората, живеещи в такъв район, е по-малко от 100 хил. души, но повече от 20-25 хил. Не всеки тук може да прави големи покупки, платежоспособността на населението е доста ниска. Но в такива населени места често има висока активност на предприемачи сред местните жители.

Територия с ниско ниво на конкуренция- провинция. Доходите на жителите тук са ниски, като средни и високи доходи получават под 5-6 процента от общото население. Фермерите и собствениците на големи ферми получават много ниски доходи, тъй като постоянно се изискват инвестиции за следващата реколта или животновъден сезон. Тук е невъзможно да се продават скъпи качествени стоки поради ниските доходи на потребителите, а също и защото така се е случило исторически, че населението на селата отива да прави големи покупки в централните градове.

Как да изберем конкуренти за анализ

След като сте избрали територията, на която ще правите бизнес, изберете организации, които предлагат стоки и услуги, подобни на вашите (по характеристики, качество, задоволяване на нуждите) в същите пазарни сегменти. Предприемачите често правят две грешки. В първия случай списъкът с конкуренти е твърде малък или компанията като цяло е сигурна, че няма конкуренти. Такова решение може да доведе до загуба на бдителност и няма да имате време да забележите как конкурентите ще поемат лидерството. Във втория случай списъкът с конкуренти е твърде голям и е просто невъзможно да се проучат всички компании, включени в него. Ето защо си струва да се стремите да гарантирате, че списъкът включва 5-10 основни съперници, в зависимост от спецификата на дейността.

Например, когато избирате конкуренти, можете да се съсредоточите върху компании, които задават тенденции в развитието на сегмента. Такива организации често предвиждат желанията и интересите на потенциалните клиенти и привличат най-добрите хора чрез репутация и имидж.

Как да разберем стратегията за привличане на клиенти на конкурент

Кои са купувачите на конкурента?Необходимо е да се определи целевата аудитория на конкурент - в кой ценови сегмент работи. Така че, ако планирате да влезете на пазара на b2b, тогава можете да намерите тази информация, като използвате разделите, които описват дейностите на конкурент и дават списък с големи и значими клиенти.

Какви са условията за продажба (цени, отстъпки).Разберете какви условия предлага конкурентът на нови и съществуващи клиенти. Оценете риска от загуба на клиенти, ако офертата на конкурент е по-изгодна. Анализирайте дали компанията може да предложи по-атрактивни условия. Разберете дали конкурентът рекламира своите продукти чрез агенти (независими или с дистрибуторски мрежи) и при какви условия си сътрудничи с тях. Можете да оцените това, като проучите конкурентни служители - свържете се с тях като потенциален клиент.

Има ли конкурентът търговска марка?Разберете дали конкурентът има собствена търговска марка (важно конкурентно предимство, тъй като насърчава разпознаването на продукта). Разгледайте гамата от продукти, произведени под търговската марка на конкурент. Можете да разберете за търговска марка чрез регистрите на Rospatent и.

Състезателят има ли лиценз?Фирма, която има лиценз, изглежда надеждна в очите на купувачите (т.е. това е конкурентно предимство).

Какъв вид реклама дава конкурентът?Анализирайте какви видове реклама използва конкурентът, колко активно, върху какви предимства на продуктите (услугите) се фокусира. Разберете дали разпознаваемостта на продукти (услуги) сред специалисти и клиенти се е увеличила след рекламни кампании.

Петфакторен модел на Портър за анализ на нивото на конкуренция

За да оцените нивото на конкуренция, можете да използвате анализа на петте сили на Портър, техника, разработена от Майкъл Портър в Harvard Business School. Петте правомощия включват:

• анализ на заплахата от появата на продукти-заместители;
• анализ на заплахата от появата на нови играчи;
• анализ на пазарната мощ на доставчиците;
• анализ на пазарната мощ на потребителите;
• анализ на нивото на конкуренция.

При отваряне на фирма може да се оцени един фактор - нивото на конкуренция.

Пример за анализ на нивото на конкуренция

За да оцени нивото на конкуренция, ръководителят на Alfa оцени четири параметъра. Резултатите са представени в таблицата.

Таблица. Анализ на нивото на конкуренция

Интерпретация на резултатите:

• 4 точки - ниско ниво на конкуренция;
• 5–8 точки – средно ниво на конкуренция;
• 9–12 точки – високо ниво на конкуренция.

Алфа има общ резултат от 7 точки. По този начин нивото на конкуренция може да се характеризира като средно.

Повечето съвременни пазари се характеризират като конкурентни. Оттук и спешната необходимост от изследване на конкуренцията, нейното ниво и интензивност, в познаване на силите и пазарните фактори, които оказват най-голямо влияние върху конкуренцията и нейните перспективи.

Предварителен, но задължителен етап от изследването на конкуренцията на пазара е събирането и анализът на информация, необходима в крайна сметка за избор на конкурентни стратегии. Пълнотата и качеството на събраната информация до голяма степен определят ефективността на по-нататъшния анализ.

Основният етап в анализа на конкуренцията на пазара е оценката на степента на излагане на пазара на конкурентни процеси въз основа на анализа на основните фактори, които определят интензивността на конкуренцията.

Тъй като конкурентната среда се формира не само под влиянието на борбата на вътрешноотраслови конкуренти, за анализиране на конкуренцията на пазара в съответствие с модела на М. Портър се вземат предвид следните групи фактори:

• съперничество между продавачите, конкуриращи се на този пазар ("централен пръстен") - ситуацията в индустрията;
• конкуренция от стоки, които са заместители - въздействието на стоките заместители;
• заплахата от нови конкуренти - влиянието на потенциални конкуренти;
• позиции на доставчици, техните икономически възможности - влияние на доставчиците;
• позиция на потребителите, техните икономически възможности - влиянието на купувачите.

Всяка от разглежданите сили на конкуренцията може да окаже различно влияние върху ситуацията в отрасъла, както по посока, така и по значимост, като общото им въздействие в крайна сметка определя характеристиките на конкуренцията в отрасъла, рентабилността на отрасъла, мястото на компанията в пазара и неговия успех.

Основните фактори, определящи нивото на конкуренция в отрасъла, обединени в групи, както и признаците на тяхното проявление, са представени в таблица 1.

Таблица 1. Фактори на конкуренция на индустриалния пазар.

По този начин става възможно да се оцени значимостта на факторите по степента на проява на техните характеристики на пазара на разглеждания продукт и да се направи заключение за общото ниво на конкуренция на този пазар.

Нека анализираме характера на влияещите фактори, включени в групата „ситуация в индустрията”.

Броят и силата на фирмите, конкуриращи се на пазара, определят в най-голяма степен нивото на конкуренция. По принцип интензивността на конкуренцията се счита за най-голяма, когато има значителен брой конкуренти с приблизително еднаква сила на пазара и изобщо не е необходимо конкурентните фирми да са особено големи. Това правило обаче не е универсално и винаги е вярно от позицията на фирмата, извършваща пазарни проучвания. Така че, за голяма фирма с мощни ресурси и многобройни предимства, конкуренцията по правило е само фирми с подобен размер със сходни възможности. Напротив, за една средна и особено малка компания присъствието дори на един основен конкурент може да бъде значителна пречка за успешни продажби. Трябва да се отбележи, че броят на фирмите, работещи на пазара, което показва висока степен на конкуренция, може да варира значително в зависимост от отрасъла и дори от сферата на дейност.

Обединяването на услугите за стоки в индустрията отразява способността на фирмите да разширяват обхвата от работи и услуги в тази област на дейност. Наличието на пазара на голям брой конкурентни фирми с висока степен на диверсификация на услугите показва невъзможността за напускане на „нишата“, тоест избягване на конкуренцията чрез специализация в някаква работа или услуги. По този начин високата степен на унифициране на услугите за стоки в индустрията действа в посока на намаляване на конкуренцията на изследвания пазар.

Промяната в ефективното търсене на пазара засилва или отслабва ефекта на първите два фактора. Всъщност увеличаването на обема омекотява, а намаляването, напротив, засилва конкуренцията на пазара.

Степента на стандартизация на предлагания на пазара продукт действа в посока на засилване на конкуренцията. Всъщност, когато всеки производител предлага свой собствен модел на продукта или собствен набор от услуги, предназначени за един пазарен сегмент, конкуренцията е сведена до минимум. И, напротив, когато всички производители произвеждат хомогенни продукти, предназначени еднакво за всички потребители, конкуренцията между тях е висока. Разбира се, това са екстремни случаи. На практика продуктите на всеки пазар се диференцират в една или друга степен, което не премахва конкуренцията, а само леко намалява степента на конкуренция.

Разходите за смяна на клиент от един производител на друг, особено когато има значително количество следпродажбено обслужване, може до известна степен да намали нивото на конкуренция, което заплашва фирмата доставчик. Действително, предварително определените характеристики на доставяния продукт могат да направят нерентабилно или просто невъзможно да се покани трета страна за следпродажбено обслужване.

Бариерите за излизане работят за увеличаване на конкуренцията на пазара. Ако преминаването към друг индустриален пазар или излизането от тази бизнес област е свързано със значителни разходи (ликвидация на дълготрайни активи, загуба на търговска мрежа и т.н.), тогава е естествено да се очаква по-голяма устойчивост на фирмите да бъдат принудени да напуснат пазара в борбата за позициите си.

Бариерите за навлизане на пазара са тясно свързани с предишния фактор и действат в обратна посока, тоест увеличаването на бариерите намалява конкуренцията и обратно. Това се дължи на необходимостта от значителни инвестиции, необходимостта от придобиване на специални знания и квалификация и др. Колкото по-високи са бариерите за проникване, толкова по-голяма е диференциацията по видове технологии, характеристики на производителност и други фактори. В този случай съществуващите фирми имат предимства пред нововъзникващите конкуренти поради фокуса си върху конкретен клиент, престиж и опит.

Ситуацията в съседните продуктови пазари оказва значително влияние върху конкуренцията на този пазар. Високото ниво на конкуренция на съседните стокови пазари, като правило, води до влошаване на борбата на този пазар.

Разглеждат се стратегиите на конкуриращите се фирми, работещи на пазара, за да се идентифицират различията и общото в стратегическите нагласи на конкурентите. Така че, ако повечето фирми се придържат към една и съща стратегия, тогава нивото на конкуренция се увеличава. Напротив, ако по-голямата част от фирмите се придържат към различни стратегии, нивото на конкуренция е относително намалено.

Привлекателността на пазара за даден продукт значително определя нивото на конкуренция. Например рязкото нарастване на търсенето предизвиква бърз приток на конкуренти.

Сега помислете как влиянието на потенциалните конкуренти се отразява на нивото на конкуренция в индустрията.

Сериозността на тази заплаха зависи от размера на бариерите, тоест трудностите и разходите, които „новодошлият“ трябва да преодолее в сравнение с „старите“ на индустрията.

Факторите, които намаляват натиска от новите конкуренти са: необходимостта от начален капитал за навлизане в индустрията; ефективен мащаб на производство, временно недостижим за новодошлия; затруднен достъп до канали за разпространение и др.

Влиянието на доставчиците се проявява по следния начин. Доставчиците взаимодействат с фирмите, упражнявайки пряко влияние върху тях, което се засилва в следните случаи:

• продуктите на доставчиците са силно диференцирани или уникални, поради което за купувача е трудно да смени доставчика;
• фирмите в бранша не са важни клиенти за доставчика;
• разходите за преминаване към друг доставчик.

Натискът на доставките може да бъде намален чрез създаване на алтернативни вериги за доставки.

Купувачите могат до голяма степен да повлияят на силата на конкуренцията в дадена индустрия. Тази мощност се увеличава в следните случаи:

• продуктите са стандартизирани и не диференцирани;
• закупените стоки не заемат важно място в приоритетите на купувача;
• купувачът има добра информация за всички възможни доставчици.

Влиянието на купувачите отслабва с разширяването на границите на индустриалния пазар, продуктовата диференциация и специализация, координацията на усилията на производителите от индустрията и липсата на продукти-заместители.

Научно-техническият прогрес предопределя появата на стоки-заместители – нови стоки и услуги, които могат успешно да изпълняват функциите на традиционните стоки. Натискът на предприятията, които произвеждат стоки-заместители, е, че цените и наличието на заместители създават ценови таван за основни стоки в случаите, когато цените на основните стоки са над този таван.

Конкуренцията от заместители зависи от това дали е лесно или трудно за потребителите да се преориентират към нея, каква е цената на преориентацията. Колкото по-ниска е цената на заместител, толкова по-ниски са разходите за преминаване към заместител и колкото по-високо е качеството на продукта, толкова по-силен е натискът на конкурентните сили от заместителите.

Всеки от факторите, характеризиращи конкуренцията на пазара (виж Таблица 1), се оценява от експерти по точкова скала. Като експерти могат да бъдат привлечени мениджъри и водещи специалисти на предприятието. Например, ако факторът, според експерта, не се появи на пазара или няма признаци за неговото проявление, тогава силата на проявлението на този фактор се оценява на 1 точка; ако факторът е слабо проявен - 2 точки; ако факторът е ясно изразен - 3 точки.

Освен това разглежданите фактори оказват различно въздействие върху конкуренцията на пазара. За да се вземе предвид относителната важност на различните фактори, специфичното "тегло" на всеки от тях се определя директно по време на анализа.

Така получената оценка на степента на влияние на всяка от петте сили на конкуренцията на пазара е среднопретеглена оценка:

където bij е оценката на j-тия експерт от степента на проява на i-тия фактор;

n - брой експерти;

Въз основа на получената среднопретеглена оценка се правят следните изводи (фиг. 1):

умерено ниво на сила на конкуренцията, ако получената среднопретеглена оценка попада в интервала.

Освен това на етапа на анализ на факторите на конкуренцията се извършва прогноза за развитието на конкуренцията на пазара въз основа на прогнозни оценки на промените в действието на всеки от факторите. Прогнозната оценка на промяната в ефекта на фактора съответства например на следните резултати: "+1" - ако ефектът на фактора ще се увеличи, "0" - ще остане стабилен, "-1" - ще отслабвам.

Въз основа на получените експертни оценки на прогнозата за развитието на всеки един от факторите се определя среднопретеглена оценка на прогнозата за развитие на конкурентните сили на пазара:

където Сij е оценката на j-тия експерт от прогнозата за развитието на i-тия фактор;

n - брой експерти;

ki - коефициент на важност на i-тия фактор,

m е броят на разглежданите фактори.

В случай, когато среднопретеглената оценка на прогнозата попада в интервала (0,25; 1), се прави извод за повишаване на нивото на конкуренция на пазара, (-0,25; 0,25) - нивото на сила на конкуренцията ще остане стабилен, (-1; - 0,25) - ще намалее (фиг. 2).

Фактори на конкуренцията

Експертен преглед

Прогноза за промяна на фактора

1. Ситуация в индустрията

Брой и сила на фирмите, конкуриращи се на пазара

слабо проявена

ще остане стабилен

Промяна в ефективното търсене

не се появи

ще остане стабилен

Степента на стандартизация на предлагания на пазара продукт

слабо проявена

ще остане стабилен

Разходите за преминаване на клиент от един производител към друг

ясно проявена

ще остане стабилен

Обединяване на услугите за стоки в индустрията

слабо проявена

ще остане стабилен

Бариери за излизане (твърди разходи за повторно предназначение)

ясно проявена

ще остане стабилен

Бариери за навлизане на пазара

слабо проявена

ще остане стабилен

Ситуация в съседни стокови пазари (пазари на стоки със сходни технологии и области на приложение)

ясно проявена

определено ще се увеличи

Стратегии на конкурентни фирми (поведение)

слабо проявена

ще остане стабилен

Привлекателността на пазара за този продукт

ясно проявена

определено ще се увеличи

2. Влияние на потенциални конкуренти

Трудности при навлизането на пазара на индустрията

слабо проявена

ще остане стабилен

Достъп до канали за разпространение

слабо проявена

ще остане стабилен

Ползи за индустрията

слабо проявена

ще остане стабилен

3. Влияние на доставчиците

Уникалност на веригата за доставки

слабо проявена

ще остане стабилен

Значение на купувача

слабо проявена

ще остане стабилен

Дял на отделен доставчик

слабо проявена

ще остане стабилен

4. Влияние на купувачите

Статус на купувача

слабо проявена

ще остане стабилен

Значението на продукта за клиента

слабо проявена

ще остане стабилен

Стандартизация на продукта

ясно проявена

ще остане стабилен

5. Въздействие на продукти-заместители

ясно проявена

ще остане стабилен

Цената за "превключване"

ясно проявена

ще остане стабилен

Основно качество на продукта

ясно проявена

ще остане стабилен

Ключови думи

анотация научна статия по икономика и бизнес, автор на научна работа - Дерунова Елена Анатолиевна, Волков Андрей Тимофеевич, Стерхова Светлана Александровна

Статията анализира разликите между иновациите в маркетинговите дейности и маркетинга на високотехнологичен продукт. Разгледани въпроси от видове висока технологияпо отношение на тяхната класификация при конкуренция на пазара на високотехнологични продукти. Типовете технологии се класифицират въз основа на производствените характеристики и производителността на продукта. Дадени са силните и слабите страни на всяка класификация. Предложена е общата схема на маркетингов план за високотехнологични продукти в зависимост от вида на иновациите. Маркетингът е разделен на три нива: стратегическо, функционално и тактическо. Систематизирано е разнообразието от потребности на потребителя от високотехнологични продукти, като: променливост на потребителските изисквания и страх на потребителите, безпокойство от непредвидени последствия или странични ефекти, несъвместимост на технологичните стандарти за нови продукти, приемственост на поколенията оборудване, бързи и непредвидимо развитие на технологиите, конкурентоспособност(поява на продукти-заместители, нови конкуренти), ръст или спад в доходите и други смущаващи маркетинга отклонения. Предложени подходи за проникване и разпространение на иновации сред най-голямата, но най-бедната социално-икономическа група от населението, т. нар. маркетинг на „основата на пирамидата“. Разкрива се взаимодействието между структурните подразделения на компанията в хода на въвеждането на високотехнологичен продукт на пазара.

Свързани теми научни трудове по икономика и бизнес, автор на научна работа - Дерунова Елена Анатолиевна, Волков Андрей Тимофеевич, Стерхова Светлана Александровна

• Особености при вземането на потребителски решения за покупка на високотехнологични продукти

  2014 / Андрей Тимофеевич Волков

• Начини за намаляване на разликата в продажбите на високотехнологични продукти между иноватори и по-голямата част от потребителите

  2014 / Светлана А. Стерхова, Андрей Тимофеевич Волков, Елена А. Дерунова

• Трансформация на съдържанието на концепцията за маркетинговия микс, като се вземе предвид развитието на информационните технологии

  2016 / Погорели Марк Юриевич

• Ключови аспекти на иновационния маркетинг

  2016 / Щербинина Мария Юриевна, Крюкова Анастасия Александровна

• Технологичният маркетинг като релевантна концепция за развитието на съвременната икономика

  2017 / Юдина Олга Владимировна

• Екологичен маркетинг: тенденции и перспективи

  2016 / Зайцева Дария С., Краковецкая Инна В.

• Маркетингова концепция на иновативните предприятия

  2015 г. / Чудесова Г.П.

• Опит в японския маркетинг за развитие на производство и продажба на водни продукти с дълбока преработка

  2010 / Кузнецов Юрий Николаевич, Курмазов Александър Анатолиевич
• 2014 / Ермакова Ж.А., Белоцерковская Н.В., Иванченко О.П.

• Механизмът за изграждане на ефективна маркетингова стратегия, базирана на използването на дигитална фуния за продажби

  2019 г. / Колосова Валерия Валериевна

КОНКУРЕНЦИЯ НА ПАЗАРА НА ВИСОКИТЕ ТЕХНОЛОГИИ

Статията разглежда разликата между маркетинговите иновации и маркетинга на високотехнологични продукти, както и класификацията на високотехнологичните видове, конкуриращи се на пазара на високи технологии. Видовете технологии са класифицирани според индекса на производителност и продуктовия индекс, дадени са предимствата и недостатъците на всяка от технологиите. Авторът предлага и общия план за маркетинг на високотехнологичен продукт в съответствие с вида на иновацията, като последният (маркетинг) има три нива: стратегическо, функционално и тактическо ниво. Авторът класифицира разнообразието от потребителски изисквания за високотехнологични продукти като променливостта на потребителското търсене и опасенията на потребителите, загрижеността за непредвидимите последици и странични ефекти, несъвместимостта на техническите стандарти за нови продукти, приемствеността на поколенията оборудване, бумът и непредвидимо развитие на технологиите, конкурентоспособност (пускане на продукти-заместители, нови конкуренти, растеж и спад на печалбата и други смущаващи маркетинга отклонения). Авторът предлага подходи за разпространение на иновациите сред най-голямата, но най-бедната социално-икономическа група от населението, т.нар. маркетинг „база на пирамидата”. Описано е сътрудничеството между отделите на компанията при лансирането на високотехнологичния продукт.