Маркетинг на строителна фирма. Характеристики на управлението на маркетинга в строителството. Анализ на пазарните възможности

Федотов Виктор Михайлович, [имейл защитен] Търговски директор на групата компании "СитиИнвестСтрой"

Организацията на маркетинга в договорна строителна фирма има редица характеристики, обусловени от спецификата на дейността на този тип предприятие. Тъй като в основата си е производствена организация, крайният резултат от нейния производствен процес е завършен строителен обект, той не се разглежда като продукт, а действа главно като имидж и рекламен елемент. Под формата на продукт договорната строителна организация предлага на купувача (клиента) определен набор от производствени услуги, действайки в определен сегмент на строителния пазар като обслужваща компания.

По този начин договорната строителна организация съчетава едновременно характерните черти на промишлено предприятие и предприятие за услуги. Следствието от това е граничният характер на маркетинга, което налага интегриран подход към организацията му и му придава специфични черти, които не са характерни за повечето производствени предприятия.

основна целМаркетинговите услуги в договорна строителна организация са създаването на постоянна система за събиране, обработка и обмен на обективна информация между всички структурни подразделения на компанията, за да се осигури устойчив, предвидим и управляем процес на продажба на редица строителни услуги.

Ефективността на маркетинговия мениджмънт зависи изцяло от способността на управленския екип да комбинира разбиране за тенденциите в икономическите процеси във всички отдели на предприятието.

В съответствие с класическата схема за организиране на маркетинга в предприятието е препоръчително да се раздели на вътрешен и външен. Във връзка с организацията за строителство по договор могат да се разграничат следните структурни елементи на маркетинга:

Външен маркетинг:

1. Общ маркетинг на външната среда- извършва се с цел идентифициране на фактори, които могат да повлияят на икономическата дейност на предприятието (политическа, икономическа, социална, правна ситуация).
2. Маркетинг на строителния пазар– определяне на приоритетни области, динамика, структура и общи тенденции на развитие, избор на целеви пазари.
3. Маркетинг на строителни проекти– сегментиране, анализ на реални и потенциални потребители на строителни услуги, проучване на изискванията и условията на клиентите.
4. Маркетинг на строителни технологии, материали и оборудване (маркетинг на иновации)- включва проучване, анализ и определяне на икономическата целесъобразност на разработването, разработването и използването на нови строителни технологии и материали на настоящи и бъдещи обекти.
5. Конкурентен маркетинг– анализ на състоянието на договорните отношения, ценова политика, използвани технологии, методи на финансиране, методи на организация, качество, гаранции и срокове на работа.
6. Маркетинг на подизпълнителски строителни организации(извършва се с помощта на същите показатели като анализа на конкурентите).
7. Маркетинг на доставчици– анализ на асортимента, цените, качеството, сроковете и условията на доставка на строителни материали и оборудване.
8. Маркетинг на работната силапроучване, анализ на търсенето и предлагането на работна ръка, наблюдение на нивата на заплатите, съществуващата система за материално стимулиране на персонала.
9. Маркетингови информационни комуникации– анализ на съществуващи и търсене на нови източници за получаване на търговска информация, проучване на рекламния пазар, получаване на първоначални данни за разработване на рекламна стратегия и тактика на предприятието.
10. Маркетинг на банкови и застрахователни услуги– анализ на условията за предоставяне на банкови кредити, гаранции, инвестиционни политики на банките, условия и ред за застраховане на строителните рискове.

Вътрешен маркетинг:

1. Управление на маркетинга– анализ на съответствието на съществуващата система за управление, планиране и организационна структура на предприятието с нивото на текущите и бъдещите задачи, които се решават.
2. Продажби и маркетинг -проучване и анализ на процеса на организиране на продажбите на строителни услуги, ефективност на рекламата, количествени и качествени показатели за продажби, напредък в изпълнението на договори за строителство.
3. Маркетинг на производствения процес– оценка на състоянието на техническото и технологичното ниво, ефективността на организацията на труда, проучване и анализ на взаимодействието на структурните подразделения на предприятието.
4. Маркетинг на персонала– оценка на количествени и качествени показатели на персонала (образователно, професионално ниво, квалификация), психологически климат, ниво на заплащане, система на мотивация, социални придобивки.
5. Финансов маркетинг –анализ и разработване на ценова политика, определяне на нивото на рентабилност на всяко структурно подразделение и предприятието като цяло.
6. Маркетингов контрол (одит) –цялостен анализ на изпълнението на маркетинговата концепция на предприятието, тактическите и стратегически планове за развитие.

Ясният структурен дизайн на маркетинга дава възможност за правилно разбиране и приоритизиране на работата, рационално разпределяне на функционалните отговорности между отделите на предприятието по отношение на маркетинга и упражняване на контрол върху тяхното изпълнение.

При организирането на маркетинговата дейност на договорно строително предприятие е необходимо да се вземат предвид редица характеристики. Основните са:

• несъвършенство и нестабилност на нормативната уредба на строителния сектор
• икономика, в резултат на което държавните и регионалните „правила на играта” се тълкуват доста свободно и постоянно се променят;
• липса на надеждна информация за състоянието на строителния пазар, тъй като съществуващата данъчна система принуждава строителните предприятия да крият истинските обеми на производството и реалните финансови (статистически) показатели;
• голямата (решаваща) роля на субективния фактор при избора на клиента на строителна възлагаща организация, когато определящият фактор е нивото на лични отношения на ръководителите на предприятието, предишен опит от съвместна работа, препоръки на общи познати, финансов интерес на упълномощени лица взема решения за избор на изпълнител;
• Съществуващите правила за провеждане на конкурси между възложители на строителни организации са предимно формални и по правило имат второстепенен характер; 90% от търговете за избор на възложители на строителни организации се провеждат с цел:

  а) спазване на задължителната формалност, когато въпросът за изпълнителя е решен преди обявяването на търговете;

  б) получаване на алтернативни оценки, предложения за технология на работа и организация на строителството за последващото им използване при разработването на предпроектно проучване (бизнес план) за строителен проект или извършване на набор от работи самостоятелно;

• висока степен на финансови и имиджови рискове: при извършване на строителни работи на обект, чиято прогнозна стойност е съпоставима с годишния оборот на фирмата, като се вземат предвид неустойките, предвидени в договора за строителство, всяко съществено нарушение на сроковете, гаранции или ниско качество на работа поставя предприятието на ръба на фалита и води до безвъзвратна загуба на положителен имидж, както от самата компания, така и от нейното ръководство;
• ниска мобилност на строителна организация (изготвянето на допълнителен вид услуга като продукт, включително нови строителни технологии и използвани материали, отнема дълъг период от време, необходим за неговото проучване, подбор, развитие, обучение на персонал и предварително практическо изпитване на второстепенни обекти );
• ясно изразен колективен характер на работата (в договорна строителна организация е невъзможно да се идентифицира една структурна връзка, която да не влияе на крайния резултат от дейността на предприятието);
• необходимостта от диференциран, най-правилен подход към конкурентните предприятия, това се дължи на тясната взаимосвързаност на компаниите в рамките на строителния пазар, където днешният ви подизпълнител утре на друг обект действа като главен изпълнител и обратно;

За да получите най-надеждните данни:

• при събиране на първоначална информация за последващ анализ е необходимо да се използва максимален възможен брой несвързани източници;
• Имайте предвид, че официалната статистика за строителния сектор е склонна към:
  а) в бюджетната сфера - до надценяване;
  б) в търговската сфера - до подценяване.

За постигане на ефективност при събиране на информация и качествено изготвяне на търговско предложение (оферта):

Препоръчително е да се събира информация за потенциални строителни проекти на възможно най-ранните етапи от изпълнението на проекта. Това са приемане на решение на инвестиционната и тръжната комисия и издаване на заповед на областния управител за проектиране и изграждане (реконструкция) на недвижим имот. Това позволява:

• преценява предварително възможността и осъществимостта на участието на строителен предприемач в изпълнението на проекта;
• осъществява личен контакт с клиента или негов представител за получаване на подробна информация относно изискванията за технология, организация, качество и срокове на работа, обем и условия на финансиране;
• въз основа на наличната проектна (предпроектна) документация, подчертайте набор от проблеми по отношение на организацията и технологията на извършване на строителните работи и предложете на клиента икономически целесъобразни начини за тяхното решаване, до извършване на промени в архитектурно-планировъчното задание и дори до готовата проектна документация;
• на етапа на проектиране подготвят, обосновават и правят предложения за използване на техните (за предпочитане изключителни) технологии и материали в строителния процес, което, ако бъде прието, гарантира получаването на договор за строителство;

Търговското предложение (оферта) трябва да отразява реалните възможности на строителната организация и в същото време да бъде максимално фокусирано върху ползите, които клиентът получава при избора на вашия изпълнител.

Формата на предложението за предложените за използване материали, технологии и комплекс от строителни услуги трябва да бъде отворена, сравнителна, позволяваща на клиента да направи привидно независим избор в полза на вашето предложение; (за предпочитане е сравнителна таблица на технически, експлоатационни и разходни характеристики на използваните от вас технологии, материали и услуги и подобни технологии, материали и услуги, от които ясно се виждат предимствата на вашия вариант).

Правилото, което съществува на Запад - да не участваш в търг, ако не си твърдо уверен, че ще го спечелиш, не е пуснало корени на руска земя. Предвид формалния характер на офертите, съотношението между подадените и спечелените оферти не е показател за високата квалификация и надеждност на възложителната строителна организация. Освен това участието в търг, при който клиент е сериозна фирма, която няма потенциални строителни проекти, независимо от изхода им, дава възможност на предложителя да:

• придобиване на опит при участие в търгове и подготовка на конкурентни оферти;
• по време на личен контакт с клиента демонстрирайте и документирайте своята квалификация, визия и начини за решаване на организационни, технологични и други проблеми при организиране на строителния процес с цел създаване на положителен имидж с перспектива за по-нататъшно сътрудничество;
• да получите информация за победителите в конкурса, да извършите сравнителен анализ и да подчертаете слабостите на вашето предложение за последващото им коригиране и усъвършенстване;
• осъществява личен контакт със спечелилите участници за разглеждане на възможността за тяхното участие в този и други проекти като подизпълнител на строителна организация;
• получаване на допълнителна информация за конкурентни компании.

• рекламните дейности трябва да бъдат селективни, възможно най-последователни, ненатрапчиви, делови (повече информативни, отколкото рекламни) по характер, деклариращи положителната репутация, опит и възможности на изпълнителя, потвърдени с конкретен, несъмнен или лесно проверим факт или цифра (линк към уебсайт за по-подробна информация е повече от добре дошъл);
• форма на публикация: рекламен модул (съдържанието на модула не трябва да се повтаря два пъти, само фирменият стил на предприятието трябва да остане непроменен) или информационна и рекламна статия (брошура) с аналитичен характер, обобщаваща опита на предприятието на строителните обекти, технологиите, които използва, методите на организация на работата и др.;
• места на публикуване: сериозни специализирани издания, предназначени за управление на предприятия и организации;
• честота: веднъж на 2-3 месеца;
• публикуването в специализирани и общоградски справочници не е задължително и само за имиджови цели.

4. Маркетинг в кадровата политика на строително предприятие

Един от основните въпроси на политиката за персонала на възлагащата строителна организация, в допълнение към професионалния подбор на персонал, е осигуряването на стабилност на персонала, минимизиране на текучеството и честото текучество. Причината не е само в това, че стабилността на персонала е един от показателите за стабилността на самото предприятие. Предвид чисто колективния характер на работата на една строителна фирма и високата степен на информираност на нейните служители, смяната на длъжностно лице неизбежно води до временно прекъсване на производствения процес и изтичане на производствена и търговска информация.

Освен това, независимо от причините, които са подтикнали служителя да смени работата си, неговото напускане и последващо търсене на нов работодател (обикновено в същия строителен сектор), дори и при най-правилната мотивация, пряко или косвено допринасят за разпространението на негативна информация относно предишното място на работа. Това лежи в равнината на човешката психология.

Решаването на този проблем не е изключителна прерогатив на органа по персонала. Стабилността се осигурява от целия ход на съществуващия производствен процес, системата за мотивация на персонала, състоянието на психологическия климат на екипа на предприятието като цяло и на всяка от неговите структурни единици в частност. Провеждането на постоянен анализ и контрол върху състоянието на работата с персонала на предприятието, прогнозирането и бързото вземане на решения, разработването на предложения и препоръки са основните маркетингови функции на персонала.

5. Структура на маркетинговата служба

Създаването на маркетингов отдел на пълен работен ден в строителна организация по договор не е препоръчително. Най-рационалният подход е, при който всяко структурно подразделение на компанията изпълнява специфични маркетингови функции като част от преките си функционални отговорности. В една или друга степен всички отдели на компанията участват в маркетинга, понякога без да го осъзнават. Обемът, честотата и формите на предоставяне на информация се определят от търговския директор (маркетингов директор или маркетолог на пълен работен ден), чиито отговорности включват събиране, анализиране, разработване на решения и препоръки относно организацията и координацията на производствените и търговските дейности на предприятието. Задачата на мениджъра е да разработи единна концепция за организиране на маркетинговата дейност на предприятието и да създаде условия за нейното прилагане.

Тази статия не претендира да бъде пълно и изчерпателно отразяване на всички въпроси, свързани с организацията на маркетинга в договорна строителна организация. Като всеки творчески процес, маркетинговата дейност не търпи догми и клишета. След като подчертах някои проблеми, които са общи за строителните фирми и предложих моите варианти и препоръки за разрешаването им, се надявам, че те ще бъдат творчески прецизирани и успешно използвани от колегите в практиката.

Процес на управление на маркетингасе състои от: 1) анализ на пазарните възможности, 2) избор на целеви пазари, 3) разработване на маркетингов микс, 4) изпълнение на маркетингови дейности.

Анализ на пазарните възможности

Първа групафункциите се изключват маркетингово проучване на пазара на стоки и услуги,включително основните:

1) цялостно проучване и прогнозиране на изискванията на пазара;

2) оценка на бъдещите продажби на продуктите на предприятието въз основа на определяне на показатели за настоящо и потенциално търсене на стоки и услуги;

3) реална оценка от предприятието на неговите производствени, търговски и други възможности;

4) изучаване на влиянието на различни фактори върху търсенето на стоки и услуги на предприятието, прогнозиране на бъдещото търсене.

Втора групафункции за популяризиране на стоки и услуги на пазара е група специални функциив система за управление на маркетинга.

Информация в маркетинговата системапредприятие е от ключово значение, тъй като всяка маркетингова дейност се основава на познаване на конкретната ситуация, която се е развила на пазара за производство на стоки. Повечето маркетингови проучвания и дейности сами по себе си са информационни.

Липсата на необходимата маркетингова информация, използването на неточни или неподходящи данни може да доведе до сериозни икономически грешки. Целта на използването на маркетингова информация е да се намали несигурността в процеса на вземане на управленски решения. Това изисква събиране, предаване, съхраняване, обработка и издаване на значителни количества информация от разнообразен характер. Ето защо е препоръчително да се създаде специална информационна система,които трябва да бъдат изчерпателни по своя характер, да използват съвременни компютърни и информационни технологии и във връзка със строителството да включват следната интегрирана информация блокове:

1) научна и техническа информация, състояща се от вътрешни
и външна информация за строителни продукти, технологии,
оборудване и машини, използвани в строителството, включително тяхната стойност и цени на услугите;

2) икономическа информация за субектите на строителния комплекс, включително потенциал, обем на производството, икономически показатели за приходи, оборот и печалба, наличие на персонал и др.;

3) икономическа информация за конкурентите и потенциалните потребители, тяхната платежоспособност и темп на развитие;

4) правна информация, състояща се от законодателни актове, норми, правила и др., осигуряващи извършването на стопанска дейност в цялата страна и в регионите, както и в съседни страни;

5) информация за състоянието и перспективите за обучение и повишаване на квалификацията на ръководство, инженеринг и работници за строителния комплекс.

Информационни продукти,разпространявани на технически носители са бази данни, програми, инструкции за тяхното използване и др. Информационните услуги, състоящи се в организиране на достъпа до тези бази данни, се предоставят с помощта на специални програми, доставени заедно със самите данни. Ако се разпространяват само данни, тогава инструкциите показват стандартни софтуерни инструменти за тяхната обработка, които се предполага, че потребителят притежава.

Маркетинговата среда се състои от микро и макро среда. МикросредаСтроителният маркетинг е представен от фактори, които имат организации, които са: клиенти, доставчици, подизпълнители, конкуренти, търговски посредници.

Фактори макро средаСтроителният маркетинг може да се групира в следните групи: демографски, икономически, политически, екологичен, технически, природен.

Влиянието на демографските фактори върху строителния маркетинг е многостранно: нарастването на населението при благоприятни икономически условия стимулира увеличаване на търсенето на жилищно строителство; промените във възрастовата структура на населението значително влияят върху промените в строителството на социални и културни обекти; намаляването на броя на членовете на средното семейство може, при равни други условия, да доведе до изкривявания в търсенето на строителни продукти.

Може би най-радикално влияние върху строителния маркетинг оказва икономическата среда, която включва: общото състояние на икономическата ситуация; нивото на бизнес активност като цяло и в частност в инвестиционния сектор; степента на икономическа либерализация и държавна намеса в дейността на стопански субекти, включително строителни организации; отвореност на икономиката към чуждестранни инвеститори; наемане на работа.

Политическата среда на строителния маркетинг не се различава много от политическата среда на предприемачеството като цяло. Могат да бъдат идентифицирани следните специални елементи на тази среда: законодателна подкрепа за маркетинговите дейности; нивото на политически плурализъм и степента на политическа и икономическа отвореност на обществото; свобода на обществените сдружения и др. Във всички отношения политическата стабилност е особено важна за строителството, тъй като предприемаческите инвестиции най-често имат дългосрочен характер.

Влиянието на факторите на околната среда върху строителния маркетинг е трудно да се надцени. Днес нито един инвестиционен проект от какъвто и да е мащаб няма да се осъществи без комплексна екологична оценка. От друга страна, изграждането на вредни за околната среда индустрии залага сякаш бомба със закъснител, тъй като последствията от подобни действия обикновено се жънат от потомците. В този смисъл е съвсем уместно да се каже, че екологизирането на строителния маркетинг е първата стъпка към създаването на социален и етичен маркетинг.

Избор на целеви пазари

Избор на целеви пазари, напр. Процесът на идентифициране и оценка на пазарните възможности обикновено започва с измерване и прогнозиране на търсенето, което е един от обектите на пазарното проучване.

Спецификата на маркетинговите изследвания на пазара на строителни продукти се обяснява с характеристиките на продукта, т.е. строителни продукти, съставът на субектите на този пазар и най-важното, специфичните нужди на потребителите. По-специално, предимно индивидуалният характер на капиталното строителство почти изключва възможността за използване на методи на теорията на вероятностите и математическата статистика. Слабото влияние на търговските посредници на пазара на строителни продукти често отрича тяхното участие в оценката на условията на този пазар. Широкото използване на директни потребителски поръчки в строителството по същество прави ненужни доста често срещаните маркетингови методи за анализиране на пазарния капацитет чрез проучвания.

извършва се по следните критерии: целева насоченост; степента на обхващане на изследваните процеси; честота; изследователски методи; организация на изследванията. Най-общо маркетинговите проучвания в строителството могат да се сведат до три направления: 1) проучване на пазара; 2) проучване на строителни продукти и услуги; 3) проучване на потребителите и конкурентите. Най-важна е първата посока. Конкретна строителна организация не трябва да знае общия пазарен капацитет, за нея това е много по-важно преценете реалното си място на този пазар.За целта се провеждат целеви маркетингови дейности. Резултатът от процеса на сегментиране е определяне на пазарен сегмент(например, това може да е група потребители, които избират селска къща въз основа преди всичко на нейната евтиност).

Когато избирате целеви пазарен сегмент за строителна организация, трябва да се ръководите от следното: критерии:

1. Оценка на количествените параметри на пазарния сегмент, съответстващ на профила на строителната организация и нейните конкурентни предимства. Въз основа на тези параметри строителната организация трябва да определи кои производствени мощности да бъдат насочени към даден пазарен сегмент, какви да бъдат дистрибуцията и каналите за дистрибуция.

2. Оценка на достъпността на сегмента за строителна организация и особено възможността за ефективно популяризиране на строителни продукти пред потребителите.

3. Оценка на реалността на избрания сегмент за дадена строителна организация. Особено подчертани са потребителските предимства на нейните продукти, както и възможността за задоволяване на специфичните нужди на клиентите.

4. Оценка на доходността на пазарен сегмент. Обикновено за оценка на рентабилността (рентабилността) на продажбите се използват стандартни методи за изчисляване на нормата на печалба, размера на общата печалба, нивото на рентабилност и др.

5. Оценка на степента на съвместимост на сегмента с пазара на основните му конкуренти. Препоръчително е да получите отговор на въпроса до каква степен основните конкуренти са готови да пожертват избрания пазарен сегмент и до каква степен промотирането на продуктите на дадена строителна организация засяга техните интереси.

6. Оценка на ефективността на работата в избрания пазарен сегмент. Състои се преди всичко от проверка дали строителната организация има опит в избрания пазарен сегмент и нивото на професионализъм на персонала на организацията при работа с клиенти, които формират съответния пазарен сегмент.

7. Оценка на степента на защита на избрания сегмент от конкуренция. В същото време е важно да се определи кой може да стане конкурент в бъдеще, какви са техните силни и слаби страни, да се идентифицират техните сравнителни предимства и да се насочат маркетинговите им усилия към тяхното развитие.

Критериите за сегментиране на пазара за строителни продукти трябва да отговарят на следното изисквания:

1. Да бъдат измерими в процеса на проучване на пазара;

2. Отразяват диференциацията на потребителите на строителни продукти според основните характеристики на пазарната сегментация;

3. Идентифицирайте разликите в пазарните структури, които правят възможно ясното дефиниране на границите на пазарните сегменти и насърчават по-доброто разбиране на пазара от строителна организация въз основа на количествено и качествено описание на сегмента.

При формирането на критерии за сегментиране на пазара трябва да се обърне специално внимание на начините за оценка на потребителските предпочитания. Наборът от всички възможни критерии обикновено е неописуем. Въз основа на това трябва да се избират критерии, ръководени от горните принципи.

При оценката на пазарните сегменти е много важно правилен избор на метод за сегментиране,което по същество се свежда до избора на класификационни принципи. Най-често срещаният сред тях е методът на групиране по един или повече признаци. Не всички получени резултати могат да се считат за достатъчни и правилни. Затова се препоръчва обработката на резултатите и сортирането им.

Позиционирането на строителни продукти в целевия пазарен сегмент е процесът на осигуряване на тези продукти и строителната организация с най-големи потребителски предпочитания. Въз основа на опита на строителния маркетинг можем да говорим за реално и прогнозно позициониране. Реално е в случай, че ретроспективен анализ на продажбите, пазарните дялове на пазарните сегменти позволява на строителната организация да установи позицията на своя продукт на пазара в миналото. Оценъчно ще бъде, когато се направи прогноза за възможната позиция на продукта на пазара в бъдеще, т.е. когато се разработват маркетингови планове. Колкото по-близо е очакваното позициониране до реалното, толкова по-надеждна е прогнозата за продажбите.

Факторите, които определят позицията на строителните продукти на пазара са цена, качество, имидж на продукта и фирмата, естетика и други показатели, характеризиращи продукта и фирмата. Пазарна позиция на фирматахарактеризиращ се със следните компоненти:

1. Ресурси, собственост на компанията. При равни други условия, колкото по-широк е изборът на ресурси и колкото по-прогресивни са те, толкова по-лесно е за една компания да заеме изгодна позиция на пазара, като успешно се конкурира по качество, цена и други параметри на продукта;

2. Взаимоотношенията на компанията с другите участници в пазарния сегмент. Те се развиват вертикално и хоризонтално, развиват се в ширина и дълбочина, проявяват се под формата на конкуренция или сътрудничество и т.н. За успешното позициониране на даден продукт е необходима благоприятна външна среда, която се формира чрез набор от изброените връзки;

3. Познаване на компанията за пазарния сегмент и конкурентите. Колкото по-задълбочени и изчерпателни познания за нуждите на целевите аудитории и реалните възможности на конкурентите има една компания, толкова по-точно ще бъде избрана позиция на пазара и ще бъде възприета по-ефективна маркетингова програма;

4. Отчитане на времето за заемане на позиция на пазара. Както преждевременното навлизане на пазара, така и забавянето на заемането на пазарна позиция са изпълнени със загуби. Изчисляването на времевите параметри на пазарното позициониране на строителните продукти е сложно поради доста дългата продължителност на инвестиционния цикъл, през който потребителските предпочитания могат да претърпят значителни промени.

Логично процесът на пазарно позициониране може да се представи като преход от оценка на пазарните възможности на строителна организация към анализ на позицията на нейните продукти на пазара и след това към идентифициране и заемане на пазарна ниша.

Оценяването на обема на продажбите осигурява количествено разбиране на пазарната позиция; оценката на конкуренцията характеризира степента на устойчивост на заетата позиция; и оценката на ценовото ниво дава възможност да се анализира ефективността на позиционирането. Цялостният анализ на пазарната позиция ви позволява да разработите доста реалистична пазарна стратегия за компанията. От всички възможни стратегии избрахме три: 1) стратегия за задържане, чиято същност се свежда до запазване на завоюваната преди това пазарна позиция; 2) стратегия за развитие, която се препоръчва, когато фирмата има необходимите предпоставки за укрепване и разширяване на пазарната позиция на своите продукти; 3) стратегия за проникване, която може да се използва, когато една компания въвежда продукт на пазара и се опитва да заеме печеливша пазарна позиция за себе си. Практическата реализация на възприетата стратегия е заемането (развитието) на строителна организация в нейната пазарна ниша.

Възможните тактики за позициониране на пазара включват:

а) позициониране въз основа на ползите за потребителите от продукта (например по-удобни жилища, престижни райони за развитие и др.);

б) позициониране чрез разширяване на кръга от потенциални купувачи на този вид строителен продукт (например предоставяне на жилища с изплащане на вноски, издаване на жилищни сертификати и др.);

в) позициониране чрез повишаване на престижа на продукта (например използване на най-новите архитектурни решения в жилищното строителство, избор на екологично чисти жилищни зони).

Строителните организации, които успешно позиционират продуктите си на пазара, обикновено се ръководят от следните правила:

1) постоянно търсене на отличителните свойства (черти) на продукта и желанието да се създаде марков продукт. Необходимо е постоянно разпознаване на компанията и нейния продукт сред много подобни;

2) комбинация от научно-технически постижения с икономически ползи за компанията и нейните клиенти. Особеността на инвестиционния продукт изисква строителите да могат да гледат в утрешния ден, за да могат да задоволят „утрешните“ потребителски изисквания;

3) не се опитвайте да останете в пазарна ниша на всяка цена. Навременното оттегляне от необещаващ за компанията пазар често спестява повече пари, отколкото получаване на доход, като същевременно поддържа позиция на пазара до пълното изчерпване на доходността на съответния продукт.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Медиен план и характеристики на неговото развитие. Разработване на рекламна кампания за предприятия от строителния бранш. Разработване на рекламна кампания за Kom-Building LLC. Фактори, определящи рекламната кампания на предприятието. Медиен план на Kom-Building LLC.

курсова работа, добавена на 30.08.2012 г


Характеристики на организацията на маркетинговата служба и маркетинговата дейност на предприятието. Обща характеристика на етапите от жизнения цикъл на продукта. Анализ на производствени разходи, конкурентоспособност, ценообразуване, както и SWOT анализ на строителна фирма.

курсова работа, добавена на 26.09.2010 г


Видове и елементи на стратегиите за развитие на предприятието. Същността на концентрираните, интегрирани, диверсифицирани стратегии за растеж. Цели и структура на стратегическото планиране. Анализ на външната и вътрешната среда, маркетинговите дейности на предприятието.

дисертация, добавена на 11/07/2013


Анализ на текущото развитие на жилищния пазар в Руската федерация. Обща характеристика на маркетинговата стратегия на строителна организация. Сравнителни характеристики на OJSC "Doriss", OJSC "Inkost", LLC "Otdelfinstroy", LLC "Строителна компания "Старко" и LLC "Udacha".

курсова работа, добавена на 17.11.2010 г


Анализ на външната и вътрешната бизнес среда на фирмата. Характеристики на ключови доставчици, конкуренти и клиенти. Управление на маркетинга на корпоративно ниво. Избор и обосновка на стратегии за функционалното и инструменталното ниво на развитие на фирмата.

курсова работа, добавена на 13.05.2015 г


Общи характеристики на Gidrotransmash LLC. Анализ на макросредата и непосредствената среда, потребители, доставчици, конкуренти, вътрешна среда на предприятието. Матрица на SWOT анализ и глобална стратегия за развитие в съвременни пазарни условия.

курсова работа, добавена на 16.05.2009 г


Основни показатели на целулозно-хартиената промишленост. Характеристики на потребителите, купувачите и доставчиците. Анализ на конкурентите на ОАО "Светлогорска целулозно-хартиена фабрика". Тенденция в развитието на външната среда. Анализ на маркетинговите дейности в предприятието.

курсова работа, добавена на 11.12.2013 г


Видове маркетингови стратегии в строителната индустрия. Анализ на резултатите и финансовото състояние на LLC MNPP "Rostspetspromstroy". Оценка на пазарните възможности на предприятието. Предложения за повишаване на конкурентоспособността на предприятието от маркетингова гледна точка.

курсова работа, добавена на 18.05.2015 г

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Същността на жизнения цикъл: възникване на идея, развитие на продукта, комерсиализация. Разновидности на модел на жизнения цикъл и маркетингова стратегия на ниво предприятие и пазарно позициониране; маркетингов микс. Анализ на жизнения цикъл на примера на продуктите на компанията АД "Живая вода".

тест, добавен на 23.01.2011 г


курсова работа, добавена на 30.10.2013 г


Концепция и методи за оценка на жизнения цикъл на продукта. Маркетингови стратегии, базирани на жизнения цикъл на продукта. Анализ на етапите от жизнения цикъл на продукта на Portnyazhka LLC. Корпоративни продуктови стратегии, базирани на анализ на жизнения цикъл на продукта.

курсова работа, добавена на 13.05.2010 г


Теоретични основи на концепцията за жизнения цикъл на продукт или услуга. Продължителност на живота на всеки продукт. Обем на продажбите на продукта. Специален подход към стратегията в областта на маркетинга, финансите, производството, продажбите и управлението на персонала. Етапи от жизнения цикъл на продукта.

резюме, добавено на 17.03.2015 г


Теоретични основи за формиране на развитието на маркетинговите дейности. Етапи от жизнения цикъл на продукта. Анализ на пазара на шивашки стоки на примера на Koketka LLC. Разработване на продуктова стратегия за предприятие въз основа на резултатите от анализа на жизнения цикъл на продукта.

курсова работа, добавена на 16.05.2014 г


Моделиране на продуктова структура, определяне на капацитет и оценка на пазарните условия. Оценка на конкурентоспособността и жизнения цикъл на продукта. Моделиране на продуктовия поток, ценообразуване и управление на продажбите на продукти. Проблемно-ориентиран AIT на маркетинга.

резюме, добавено на 03/12/2011


Понятието и същността на продукта като маркетингова категория. Етапи и видове жизнен цикъл на продукта, продуктова и асортиментна политика. Характеристики на продукта, ценова политика на предприятието и политика за промоция на различни етапи от жизнения цикъл на продукта.

курсова работа, добавена на 05/02/2017

Поздрави, колеги маркетинг специалисти. Днес ще отговоря на няколко въпроса относно маркетинга на една строителна фирма, зададени във VKontakte от наш уважаван колега, който наскоро получи работа в тази компания и се опитва да приложи себе си и маркетинговите възможности в тази компания.

Няма да преразказвам дългото писмо на моя колега и за простота ще формулирам бележката под формата на интервю: въпрос и отговор. Да видим какво ще се случи, може би няколко въпроса и отговорите на тях относно маркетинговите проблеми в строителната индустрия ще бъдат полезни на някой друг.

Отивам...

Има ли място за маркетингова стратегия в една строителна фирма - предприемач?

Просто трябва да започнете, като формализирате за себе си портрет на купувача, за когото компанията предпочита да работи. След това трябва да обърнете внимание на пазара и да се опитате да разберете: до каква степен портретът на купувача, начертан от компанията, съответства или не съответства на купувача, който:

1. Купува апартаменти от фирмата
2. Който НЕ купува апартаменти, но се свързва с фирмата
3. (и това е най-трудното нещо) Потенциален купувач, който дори не се свързва с компанията, но би искал да купи апартаменти на цените на компанията и в техните къщи.

Несъответствието между нарисуваната картина и реалността ще ви наведе на една от следните мисли:

1. Тук няма нищо за хващане. Компанията със своите продукти, услуги и цени е дива и луда. Дори да се опитвате да промените нещо чрез разговори и убеждаване на собственика е просто безсмислено.
2. Има много проблеми с качеството и цената на продукта. Нещо не може да се промени (е, къщата вече е построена и е такава, каквато е), но нещо може да се промени.
3. Можете да го промените, но промяната на местата на членовете няма да промени сумата. Нека просто се опитам да добавя нещо към продукта и офертата, за да увелича продажбите и след това да се концентрирам върху промоцията.
4. Всичко е наред с продукта и цената и си струва да се концентрирате върху останалите 2 „П“ на маркетинга.

Компанията е много консервативна и не се чувства готова за промяна...

Въпросът е, че не е работа на маркетолога да внася промяна. Целта на маркетинга е да направи усилията за продажби ненужни. Ако се окаже, че къщата, която са построили, е лоша, а цените на апартаментите не са адекватни на пазара, тогава никой няма да си помисли да разруши къщата, която е построил, и да направи нова, за да отговаря на изискванията на маркетинг специалиста “ равенства.“

Задачата на маркетолога е да положи толкова усилия и да направи толкова разходи, колкото е необходимо, за да компенсира ниските маркетингови характеристики на продукта и по този начин да осигури продажби. Ако се окаже, че необходимите разходи са прекомерни, то това вече не е проблем за маркетолога, а проблем за икономиката и бизнеса на компанията - маркетологът е длъжен да нарисува на бизнесмена тази нерозова картина него,

Всичко е точно! Вие правите всички манипулации, описани по-горе, за себе си. Вашият работодател се нуждае само от едно нещо от вас – продажби. Ако нещо трябва да се промени, променете го; ако нещо трябва да се направи, направете го, но целта са продажбите!

Питам каква е стратегията на компанията? За да разбера в каква посока да се движа ... моят прекрасен мениджър казва, не знам, аз не съм маркетинг))

Разбирам, че питате за компанията и бизнес стратегията. защо ти трябва Ако например чуете, че целта на собственика е да продаде бизнеса след пет години, тогава как това ще ви помогне да „продадете повече апартаменти“? Вашата маркетингова цел е повече продажби. Усмивката на вашия мениджър е ясна и оправдана - той не отговаря на въпроса, който сте задали, а ви поставя на мястото ви, тъй като стратегията, която маркетологът може да контролира, е маркетингова стратегия. Формулирана маркетингова цел, описание на нейното постигане, формата на поведение на компанията на пазара (позициониране, диференциация, стил на комуникация), боядисана под формата на последователен набор от работи - маркетингов план, маркетингова тактика - това е работа на маркетолог.

И още нещо... описаха ми функционалността... и ме убива

Ако разбират добре вашата цел, обхват на работа и най-ефективните инструменти, те са прави. Ако грешат, опитайте да напишете маркетингова стратегия въз основа на това, което разбирате: „продукт“ и „цена“ от маркетинговия микс. Ако не можете разумно да обясните функционалността си чрез целта на маркетинга и комплекса от маркетингова работа, вие сте мъртви или слушайте своя мениджър, изпълнете това, което е планирал, разберете го и натрупайте опит.

Така че мениджърът ми казва: „запишете цели за SEO промоция“

Ако целта на всяко маркетингово действие на предприемача е да продава апартаменти, тогава SEO промоцията трябва да доведе до целта за продажби. Ако не можете сами да проследите пряката връзка: SEO - продажба на апартаменти, тогава или това е грешка, или потърсете мнението на опитни другари, практици, които ще ви помогнат да разберете как SEO на уебсайта на разработчика или уебсайта на неговия имот засяга продажбите на апартаменти. Потърсете фрийлансъри и изпълнители, които работят на този пазар. Те няма да ви научат на всичко, но ще нарисуват картина за вашето разбиране за ролята на главния изпълнителен директор за маркетинговата промоция на тяхната собственост и за продажбата на апартаменти.

Но трябва да започнем с втория от стълбовете на маркетинга – „промоционалния микс“ и с разбирането, че единият от методите за промоция допълва другия. Промоцията е сложна работа. Виж... С помощта на SEO сте привлекли потенциален купувач. Къде да отиде, на кой сайт? Когато прочете нещо в сайта, какво действие ще предприеме след това и каква информация трябва да му бъде дадена? Когато иска да говори лично с вас, кой специалист, къде и с какви рекламни материали трябва да го срещне?

Само тук маркетинговата стратегия и комуникационната стратегия трябва да бъдат цялостни, като се вземат предвид всички ефективни комуникационни канали, комуникационни методи, средства за комуникация и комуникационни инструменти - маркетингът трябва да бъде цялостен, интегрален, впечатляващ и... водещ до продажба на апартаменти.

Имам чувството, че не съм готов, дори VK им е стресиращ...

Със сигурност. Мисля, че за вас мисълта за това с какво е свързана сметка 30 в баланса ще бъде стресираща, точно както практиката да използвате строителен инструмент, наречен „фугираща смес“, ще ви предизвика шок.

Не говорете с тях за маркетингови инструменти: VK, целеви страници, медии, банери и CTR. Шофьорът говори за превоз на товари, но не и за броя на завоите и трудностите по пътя. Готвачът готви борш, но никога не натоварва клиента с количеството зеле или кой нож е най-ефективен за нарязването му.

Говорете с тях за продажба на апартаменти, дори ако се интересуват от маркетингови методи и маркетингови инструменти. За подпис им дайте маркетинг план и маркетинг бюджет, в който всичко е проверено, всичко е разбрано от вас. Когато бръкнат с пръст в „листа” на маркетинговия бюджет, спокойно и авторитетно... говорете за продажба на апартаменти, за това как това им помага да продадат най-ценното за тях на света.

Всъщност това е всичко засега... По-удобно е да обсъждате много специфични и частни въпроси във форума на търговците. Ако тези въпроси и тези отговори са били интересни и полезни за някого, много се радвам. Късмет.